Capítulo 12 EMPRESAS

El objetivo de este capítulo es proporcionar a los estudiantes un mejor entendimiento de las relaciones públicas el ámbito de las empresas, cuyo trato con clientes, comunidades, gobiernos, accionistas, empleados y el mundo financiero influye de manera decisiva sobre su reputación pública. En este capítulo se incluyen las siguientes temáticas: El papel de la empresa. El factor humano y la reducción de plantilla. la protección al consumidor Las relaciones con la comunidad. Las empresas y el medio ambiente. La información financiera. La sensibilidad hacia grupos étnicos. Las comunicaciones de marketing. La comunicación interna. EL PAPEL DE LA EMPRESA Estamos inmersos es una era de gigantismo tanto en el mundo empresarial americano como a nivel global. Los conglomerados internacionales controlan empresas filiales que a menudo ofrecen, bajo el mismo sello corporativo, un cajón de sastre de productos y servicios que en apariencia no guardan relación entre sí. Estos conglomerados han de tratar con el gobierno a varios nieles. Sus actividades afectan al medio ambiente, influyen en el empleo de miles de personas y tienen un impacto sobre el bienestar social y financiero de millones de ciudadanos. Realmente ejercen una influencia capital en la vida contemporánea. Lo grande es distante. la expresión popular «empresa anónima> puede ser un tópico, pero manifiesta un genuino recelo de la opinión pública, cuya causa ser suele tener más que ver con el desconocimiento que con experiencias negativas. Por ejemplo, cuando a comienzos del verano de 1999 los precios de la gasolina se dispararon en Estados Unidos, se extendió la sospecha de que las compañías petroleras se habían puesto de acuerdo para explotar al público un recelo que éstas no llegaron a disipar. Dado que el impacto social de una empresa se decía sentir a tantos niveles quienes planifican y llevan a cabo sus relaciones públicas se enfrentan a una tarea de gran complejidad. Incluso las empresas relativamente pequeñas necesitan programes de relaciones públicas que muestren que dirigen sus asuntos, ya sean externos o internos, de manera socialmente responsable.

EL FACTOR HUMANO El elemento fundamental e irremplazable de todo negocio es la gente. Una empresa de éxito debe tratar que sus clientes de forma honesta y amigable; de igual modo, debe acometer las relaciones con sus empleados partiendo de criterios responsables, permisos y ecuánimes y debe tener en cuenta los deseos y las actitudes de la gente que pertenece a la comunidad en que opera. LA PERCEPCIÓN DEL PÚBLICO Lo que hacen las empresas no es suficiente. La percepción que le público tiene de su conducta también importa. Una empresa puede actuar de modo completamente legal, correctamente en lo técnico y con buenos rendimientos financieros y sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del público como fría, avariciosa e irrespetuosa para con algunos valores sociales muy preciado. Es tarea del especialista en relaciones públicas conseguir que esto no ocurra. El especialista debe trabajar dentro de la empresa para promover un comportamiento constructivo y basado en la conciencia social y fuera de la empresa para convencer al público de que esta es un ciudadano corporativo respetable y con vocación social. LA REDUCCIÓN DE LA PLANILLA PROVOCARA RESENTIMIENTO La tarea de las relaciones públicas es especialmente complicada cuando una empresa anuncia despidos masivos, tal como ocurrió en muchas compañías en la década de los noventa. Cuando las empresas acometen una reducción de planilla (un despido de miles de empleados a fin de incrementar los beneficios), acentúan la desconfianza del público. La mayor parte de los ciudadanos se sienten un tanto incomodos al contemplar la concentración de un enorme poder económico en las manos de unos pocos cuando una empresa compra otra por más de 10 millones de dólares aunque no comprenden las maniobras financieras que se han visto envueltas en la operación. En cambio, si manifiestan una reacción abiertamente negativa ante noticias tales como que la compañía AT&T planea despedir a 40.000 trabajadores, porque se solidarizan con la precariedad económica de los seres humanos que se van a ver directamente afectados.

AT&T, otra conocida como Ma Bell, una empresa que ofrecía empleo estable de larga duración, fue duramente criticada por su política de despido. La empresa venia obteniendo cuantiosos beneficios y prácticamente al mismo tiempo que se anunciaba el recorte de planilla, salió a la luz que su presidente, Robert E. Allen, había recibido 16 millones de dólares en concepto de salario, primas y stock options. Esta noticia intensifico la crítica del público contra la conducta de la empresa. El reto de las relaciones públicas en situaciones de reducción de planilla es doble: Antes de que salgan a la luz los recortes, debe convencer a la alta dirección que consideren a los empleados como individuos y no como estadísticas, reconozcan la lealtad que la mayoría de ellos han mostrado hacia la empresa, les faciliten tanta protección financiera y de riesgos como sea posible y les ofrezcan un reciclaje y el apoyo en la búsqueda de empleo. Debe hacer comprender al público la razón que justifica los despidos. La era electrónica ha provocado cambios radicales en los procedimientos de producción y marketing, y trabajo que hace veinte años eran esenciales ya no son necesarios. Los cambios en la línea de productos de la empresa, fundamentales para que estas sigan siendo competitivas, han alterado la composición de la plantilla que la empresa requiere. Una empresa que permanezca estática en un mundo encarnizadamente competitivo no sobrevivirá. Las fusiones con otras empresas y la reorganización de los departamentos de la compañía han provocado demasiadas duplicaciones del mismo puesto de trabajo. Si el anuncio del recorte de planilla de una empresa muestra un verdadero respeto por los empleados afectados, el público reconocerá cierta validez a la necesidad de realizar los despidos. Si el anuncio suena frio e implacable, las justificaciones serán en gran medida ignoradas. LO QUE PUEDE OCURRIR SI LA EMPRESA PASA POR ALTO EL FACTOR HUMANO En lagunas ocasiones las empresas no reconocen el factor humano. Están tan enfrascadas en la tecnología informática, el diagrama de flujo de capital y las técnicas de gestión que pasan por alto las sensibilidades personales. Eso es justo lo que le paso, para su pesar al Bank of Washington de Spokane, que cometió un error garrafal de relaciones públicas. Un hombre vestido con ropas raídas estaciono su camioneta en el aparcamiento del banco, cobro un chete y le pidió a la cajera que validara su ticket de aparcamiento, por valor de 60 centavos. Ella se negó, alegando que cobrar un cheque no era una transacción y que no podía validar su ticket. Ante las protestas del hombre, la cajera aviso a su supervisor, quien miro desdeñosamente aquel personaje de aspecto desaliñado y también se negó. ¨bien¨, replico el hombre ¨ustedes no me necesitan y yo no los necesito a Uds¨. Después dio de baja su cuenta y retiro el millón de dólares que tenía en depósito para ingresarlo en un banco de competencia en la misma calle. Taco Bell también cometió un error que le costó muy caro. Despidió a una gerente de uno de sus restaurantes en Portland, porque abandono el local para prestar ayuda a un joven que había resultado herido en una pelea callejera. Al hacerlo, la gerente había vulnerado

una de las normas de la empresa: permanecer en el restaurante y llamar a la policía en caso de situación imprevista. La indignación pública fue tan intensa al contemplar la rigurosa reacción de la empresa

ante un acto humanitario, que Taco Bell se vio obligada a pedir disculpasen un anuncio de una página completa en los diarios. Ofreció su antiguo puesto a al gerente, pero ella lo rechazo y empezó a trabajar para otra empresa. ¨en ocasiones las empresas cometen errores, reconoció Taco Bell¨. Esta vez nos ha ocurrido a nosotros y hemos aprendido de nuestro fallo. La lección está clara: antes que una empresa adopte una decisión que puede afectar al público, su dirección debe tratar de completar la acción desde la perspectiva de un tercero. Facilitar a la dirección esta percepción externa es tarea de los especialistas en relaciones públicas. Sus antenas deben ser sensibles a los cambios de la opinión pública. De igual modo, la dirección de las empresas debería ser receptiva al modo en que sus empleados perciban las acciones emprendidas. Si los empleados consideran que la la dirección les trata de modo injusto, su rendimiento se ve afectado y se desarrollan tensiones internas: el absentismo se dispara.

En ocasiones se produce una alarmante diferencia en la percepción del Clima Laboral por parte de la alta dirección y los empleados, lo que acarrea consecuencias potencialmente peligrosas; situación que tambien puede producirse en las grandes organizaciones no lucrativas. Un estudio realizado por Industry Week y la empresa Wtatt pone de relieve este conflicto en las posturas de unos y otros. Mientras el 69 por ciento de los directivos que respondieron a la encuesta mostraban su convencimiento de que el estilo de la dirección fomentaba el trato respetuoso para con los empleados, solo el 24 por ciento de los encuestados de la alta dirección opinaban que sus respectivas compañías promovían la libertad de expresión, mientras que solo un 29 por ciento de los supervisores de líneas les secundaban en esta opinión. Dado que los supervisores de línea mantienen un contacto personal con la mayor parte de los empleados, sus opiniones deberían considerar más cercanas a las de la planilla que las de la alta dirección. Estas conclusiones definen el reto de los departamentos de relaciones públicas de las empresas, en tanto que estos conjuntamente con los departamentos de recursos humanos, son responsables de la comunicación entre la dirección y los empleados. ORDENADORES VS HUMANOS A medida que las maravillas informáticas se multiplican y cada vez son más los equipos de voz automática que entran en servicio, las empresas se ven tentadas a sustituir el contacto humano con los clientes en favor de esta tecnología. Este paso, no obstante, debe tomarse con suma cautela. Un uso poco adecuado de la tecnología electrónica puede alejar precisamente a quienes la empresa trata de complacer. A un cliente insatisfecho que llama por teléfono para presentar una protesta por un error de facturación o de envió le resulta extremadamente molesto verse contestado por una grabación. Son muchos los consumidores que han tenido experiencias negativas semejantes al siguiente ejemplo; una persona recién llegada a la zona necesita información sobre el alta de una línea telefónica que ha solicitado de modo que llama al servicio de atención al cliente de la compañía en cuestión. Le contesta un mensaje grabado que solicita que marque un determinado número para la opción de servicio que necesita. Esta operación desemboca en un segundo mensaje grabado que ofrece un conjunto de números entre los que elegir la opción deseada. Aparece entonces un tercer mensaje grabado que afirma que todos los agentes de atención al cliente están comunicado, pero que la llamada será atendida en unos instantes; y unos instantes se convierten en casi media hora. Cada minuto un mensaje afirma que esta llamada es importante para la compañía y solicita al cliente que no cuelgue. De pronto la comunicación se corta. El cliente ha de comenzar el proceso de nuevo. Pasan unos cuarenta minutos hasta que consigue hablar con una voz en vivo. El resultado es un cliente furioso, maxime cuando la compañía telefónica en cuestión emite anuncios por televisión en los que se vanagloria de su espléndido servicio. Este es un ejemplo externo, pero ilustra el modo en que una empresa puede alejar al público. De modo parecido, resulta muy molesto encontrarse con una respuesta automatizada cuando se ha presentado una queja por escrito o una explicación del estilo ¨se ha cometido un error informático¨ porque es de todo conocido que los errores

informáticos suelen deberse a un error humano de la persona que maneja el terminal. He aquí un aspecto en el que los especialistas en relaciones públicas deberían incidir, de modo que la dirección de la empresa mantuviera el calor humano. Son demasiadas las empresas que ignoran las oportunidades de mantener a sus clientes mediante pequeños gestos como una carta de agradecimiento. Aunque se sienten ofendidos si creen que se les está tomando el pelo, los clientes se sorprenden gratamente si reciben una nota de reconocimiento de alguien de una empresa en apariencia distante. PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR Ya hace tiempo que paso la época en que los negocios se regían con éxito a partir del precepto latino caveat emptor, que se preocupe el cliente. En la sociedad actual se espera de los vendedores que suministren bienes o servicios de una calidad segura y aceptable en términos honestos, sin vulnerar derechos ni incurrir en prácticas de financiación fraudulentas. Los consumidores tienen ciertos derechos protegidos por el gobierno federal y se benefician de la ayuda de agencias gubernamentales y privadas para su correcto cumplimiento. La protección del consumidor es una fuerza significativa y cada vez más importante que atañe a la conducta empresarial. La manera en que los especialistas en relaciones públicas sirven de guía a la compañía en el manejo de las presiones de la protección al consumidor incide en gran medida en la opinión pública de que disfrutara esta. EL DESARROLLO DEL MOVIMIENTO EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR El movimiento en defensa del consumidor ha tenido un gran desarrollo en las últimas tres décadas porque en demasiadas ocasiones se ha sorprendido a las empresas estafando a sus clientes u ofreciéndoles despreocupadamente productos de calidad inaceptable, y dificultando después cualquier tipo de compensación. Esta situación debilito la confianza del público hacia las empresas. Cuando la firma de Yankelovich, Skelly y Ehite realizo un sondeo de opinión en 1967 para medir la confianza del público hacia el sector empresarial, los resultados arrojaban la cifra de alrededor de un 70 por ciento de personas con un confianza positiva. En un sondeo similar 14 años más tarde, la confianza del público de había desplomado hasta un 19 por ciento. La Opinión Research Corporation extrajo de su encuesta de 1998 la conclusión de que las empresas son culpables hasta que se demuestre lo contrario, lo que sugiere que la desconfianza publica perdurada en este nuevo siglo. El sumo sacerdote del movimiento de defensa al consumidor durante su fase de explosión fue Ralph Nader, un entusiasta abogado de Washington, DC. Su libro unsafe at AnySpeed, publicado en 1965, constituida una virulenta acusación contra los estándares de seguridad de los automóviles. Nader organizo varios grupos de estudio que publicaron informes críticos sobre otras industrias, haciendo hincapié en la cuestión de la responsabilidad de la empresa para con los consumidores. LA PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR HOY

La campaña desatada por el congreso conservador electo en 1994 de «deshacerse de Ia burocracia gubernamental» mediante la eliminación de algunos servicios federales encontró en principio en gran respaldo público. Al mismo tiempo, los ciudadanos americanos en tanto que consumidores, parecen desear que se cumplan las reglas que les-protegen del fraude, de productos alimenticios y medicinas Peligrosas, de los peligros de las carreteras, de los desechos tóxicos, y de otras amenazas su bienestar. Según un estudio de Loris Harris and Associates, el público manifiesta una importante opinión a favor de una regulación continua del gobierno en temas de seguridad, salud y veracidad en la publicidad. Mientras estas posturas conflictivas se debatían en el Congreso estadounidense, unos cuantos ánimos interesados buscaban, con cierto éxito, reducir o eliminar las regulaciones de protección. Su esfuerzo se vio satisfecho en la legislación estatal. EL USO DEL BOICOT El boicot-negarse comprar productos o servicios de una empresa convertida-es una de las armas más extendidas del movimiento en defensa de los consumidores, pudiendo dirigirse contra una empresa por varias razones. Algunos de los boicot más extendidos de los últimos años an sido los ejercidos contra Kraft Foods y Nabisco por supuesta venta de cigarrillos a menores, contra Levid Strauss por trasladar sus plantas al extranjero y contra Burger King por la supuesta incitación al sexo y a Ia violencia en sus anuncios publicitarios de televisión. La Convención de Baptistas del Sur, en representación de 16 millones de feligreses, captó la atención nacional en 1996 por su amenaza de boicotear las películas, juguetes y parques temáticos de Walt Disney como represalia a la supuesta intención de la campaña de promover Ia homosexualidad en detrimento de los valores familiares. La Convención se mostró especialmente molesta con la decisión de Disney de extender la cobertura sanitaria que prestaba a las parejas de sus empleados a aquellas personas con compañeros de su mismo sexo. Aunque, la resolución de la Convención no establecía una fecha precisa para el inicio del cumplimiento del boicot muchos de sus miembros anunciarán que comenzarían a ejercerlo inmediatamente de forma individual. En el sector privado la red nacional de Oficinas de Comercio Correcto (Belter Business) facilita los mecanismos a través de los cuales los consumidores agraviados pueden buscar compensaciones. Las actividades de Nader en Washington continúan dirigiéndose a informar sobre productos y servicios deficientes. Otras organizaciones de consumidores realizan trabajo similar. La publicación Consumer Reports tiene un gran número de lectores. La Society of Consumer Affairs Professionals in Business (SOCAB) facilita una vía de intercambio de información entre especialistas de un mismo campo, así como un método para incrementar la conciencia corporativa acerca de lo que la empresa puede llegar a conseguir al tratar de mostrar su buena voluntad. La SOCAB descubrió como resultado de un sondeo que más de las dos terceras partes de los productores americanos disponen de números gratuitos que los clientes y los críticos pueden utilizar para formalizar sus quejas a la oficina central de la compañía. Estas líneas, siempre que cuenten con el personal

adecuada ofrece a la compañía la posibilidad de explicar sus normas y desarmar las reclamaciones presentando sus disculpas cuando la situación lo requiere. La voluntad de las empresas de aceptar su responsabilidad en casos justificados suaviza el enfado del cliente. Así, la PECO Energy company provocó una reacción favorable al poner en funcionamiento estas medidas. Cuando una explosión causada por un escape de gas que había sido denunciado peto no reparado provocó la muerte de dos personas, el jefe ejecutivo de la empresa pidió disculpa públicamente, afirmando que PECO Energy asumía plena responsabilidad por el incidente. RETIRADA DE PRODUCTOS La retirada de productos defectuosos es la forma más risible, y a menudo un aspecto muy caro, de la relación entre empresas y consumidores. Cada año se dictan cientos de retiradas por causas mayores o relativamente insignificantes En un año normal las camionetas retiradas de General Motor por problemas del asiento y del cinturón de seguridad oscilan entre las 920.000, y hasta 78.000 los casos de retirada de aperitivos salados de Consolidated Biscuit Company por etiquetado incorrecto. Se han retirado millones de automóviles para la corrección de defectos que podría poner en peligro la seguridad de sus ocupantes Algunas de ellas se han relazado de manera voluntaria por parte de los fabricantes, y otra bajo presión gubernamental. Asi diez compañías retiraron 8,8 millones de vehículos para modificar los cinturones de seguridad, la retirada masiva más importante de la historia. Por su parte, Ford recuperó 8,5 millones de vehículos para remplazar sus lleves de contacto que eran defectuosas. Cuando la Dirección de Alimentación y Fármacos estadounidense (FDA) haIIó la bacteria E. coli en una muestra de zumo de manzana Odwalla no pasteurizada el fabricante respondió con una serie de acciones francas y enérgicas Retiró todos los productos que contenían manzanas entre sus ingredientes y formó un consejo de investigación integrado por científicos, ingenieros industriales y especialistas en sanidad para examinar el proceso de producción de estos productos. El fundador de la compañía pidió disculpas por el brote durante una rueda de prensa en Seattle y se ofreció a pagar las facturas médicas de cualquier persona afectada por la bacteria a causa de los productos Odwalla. En un anuncio a toda página publicado en los principales diarios la dirección de la compañía afirmaba que el brote «había afectado a todos los integrantes de Odwalla». Anunciaron la creación de un sitio web y de un número de teléfono gratuito pata facilitar información y respuestas a las preguntas de los consumidores. «Queremos que se dirijan a nosotros>, afirmaban en su carta abierta. Localizar a los propietarios de automóviles defectuosos es relativamente sencillo gracias a las leyes estatales de registro de vehículos pero localizar a los usuarios de un producto que se vende en supermercados puede ser muy complicado. Incluso cuando disponen de información proveniente de anuncios por correo directo o en los medios de comunicación, muchos consumidores lo atienden a la retirada de productos, independientemente de la gravedad del problema. En un artículo sobre retirada de productos publicado en la Public Relations Review, Dirk C. Gibson, docente en la Universidad de Nuevo México calcula la respuesta del público ante una retirada de productos en tan sólo un diez por ciento, «...Existe una relación innegable entre una retirada infructuosa y el perjuicio de los

consumidores», afirma. De modo que los especialistas en relaciones públicas inmersos en una retirada de productos deben acometer denodados esfuerzos para estimular la participación del público. En un ejemplo significativo de la tendencia de los tribunales a imponer severas multas a las grandes empresas en estos casos, un tribunal de Hayleville, Alabama, concedio al propietario de un Chevrolet Blazer, un automóvil de General Motors, 150 millones de dólares. El demandante sostenía que salió despedido del vehículo, accidente por el que quedó paralitico porque el pestillo de la puerta del Blazet no había funcionado. Alegaba que Genetal Motors era consciente desde hacía años de que el pestillo del Blazer era defectuoso y no había retirado el modelo. En su defensa, GM argüia que el conductor había bebido, se había quedado dormido aI volante y no llevaba puesto el cinturón de seguridad. Este veredicto dio lugar a la más importante indemnización por responsabilidad de un producto defectuoso en la historia de la industria automovilística. LOS ASUNTOS PUBLICOS DE LAS EMPRESAS La «ciudadanía corporativa» es un principio básico empresarial e industrial por diversas razones. En primer lugar, muchos ejecutivos se han dado cuenta de que el mejor modo de reducir la regulación gubernamental es tomar la iniciativa y cultivar voluntariamente el sentido de responsabilidad social. Tradicionalmente, las empresas se han visto sometidas a un nivel de regulación directamente proporcional al de sus abusos sociales. Los llamados capitalistas sin escrúpulos del siglo XIX explotaban los recursos y la mano de obra, lo que condujo a una considerable regularización sobre el ferrocarril, el petróleo y

otras compañías. Más recientemente, la desidia de las distintas industrias ante los problemas medioambientales causadas por su producción medioambiental causadas por su producción ha incrementado las voces que pedían una mayor regulación gobernablemente una de las consecuencias de esta demanda fue la creación de la agencia de Protección Medioambiental (EPA) en Estados Unidos.

En segundo lugar, los líderes empresariales e industriales se dan cuenta de que solo pueden sobrevivir y prosperar en una sociedad estable que proporcione seguridad, protección y bienestar económico a sus ciudadanos. Las empresas deben ayudar a encontrar soluciones a toda una serie de problemas sociales. Esta labor de asistencia no solo mejora la calidad de vida, sino que crea una fuente de apoyo público a la empresa. En tercer lugar, la ciudadanía corporativa refuerza la reputación de una empresa y su capacidad de comercializar bienes y servicios. Así, un estudio elevado a acabo por opinión Research Corporation para la revista Fortune revela que el 89% de los adultos afirma que la reputación de la empresa influye en la decisión de que productos comprar California Business, comentando este estudio, afirma que las compañías que se involucran en temas sociales proyectan hacia sus clientes una imagen de mayor sensibilidad. Con esta idea en mente, en los últimos años las empresas han asumido una gran diversidad de proyectos de asuntos públicos y relaciones con la comunidad. He aquí algunos ejemplos. Dayton-Hudson Corporation, un detallista de mineapolis, desarrollo un programa de “atención a los cuidados infantiles” para ayudar en la formación de los padres acerca de la calidad en el cuidado de los niños y donde encontrarla. El programa incluía puesto de información dentro del establecimiento, la distribución de 1,7 millones de folletos, y una línea telefónica gratuita de ámbito nacional. Liz Claiborne, el fabricante de ropa de diseño, encargo a la artista americanas que crearan obras artísticas públicas sobre el tema de la preocupación por la mujer. En San Francisco, por ejemplo, seis artistas desarrollaron una campaña de servicios públicos contra la violencia doméstica. La compañía también creo una línea telefónica de información sobre la violencia doméstica. La cadena de restaurantes Arby’ estableció un programa de “vicios Necesitados” junto a grupos de servicios sociales locales para proporcionar a familias necesitadas dos comidas diarias durante un mes. Con este programa la cadena proporciono es sus franquicias más de 670000 comidas vendidas en países en vías de desarrollo. Con esta iniciativa se recogieron más de 50000 pares de gafas. Los especialistas en asuntos públicos de las empresas se involucran en una serie de actividades diversas que fermentan la corporación y la interacción con el ámbito gobernantes y de las comunidades. Un estudio del Puiblic Affairs Research Group en la escuela de gestión de la universidad de Boston indica que las cuatro actividades más frecuentes son as relaciones con la

comunidad, las relaciones con el gobierno, las contribuciones corporativas y las relaciones con los medios de comunicación.

LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD Uno de los lemas empresariales es “piensa globalmente y actúa localmente. Las relaciones con la comunidad, especialmente en aquellas ciudades y pueblos en los que la compañía tienes oficinas, puntos de venta al detalle o una planta de producción, sirven para llevar acabo ese consejo. Dado que una empresa depende de los gobiernos locales en cuanto a permisos de construcción, cambios en la estructura urbanística e incluso exenciones tributarias, es importante guardar una buena relación con el ayuntamiento o grupos de comunidad. Un programa pajuente también es útil para la contratación de empleados, y proporciona a la compañía una mayor influencia en los asuntos de comunidad. Los especialistas en asuntos públicos a menudo actúan como representantes de sus compañías en los consejos, grupos de trabajo y comisiones de la comunidad. El propósito de desarrollar el dialogo entre la comunidad y la compañía. El personal de asuntos públicos, que asiste a las reuniones para proporcionar el punto de vista de la empresa, escucha y controla distintas cuestiones de interés desde el momento en que aparecen. De este modo puede informar a la dirección de cualquier asunto público o gubernamental que ofrece directa o indirectamente a la empresa. AYUDA CORPORATIVA A LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS Es los últimos años muchas empresas se han lanzado a las instituciones educativas, en gran parte porque sus directores de recursos humanos se quejan del pobre nivel educativo de algunas de las aspirantes a forma parte de la compañía. Algunas empresas” adoptan” centros, aportando el equipo necesario y algunos profesionales. La contribución con equipos informáticos es una de las formas de prestar su ayuda. He aquí dos ejemplos de colaboración: westinghouse patrocina un concurso anual de talentos de científicos, en el que participan alumnos de cerca de doscientos instituciones. El premio al ganador es una dotación de 40000 dólares en concepto con beca es estudios Dow Chemical Comapany y Ketchum Public Relations, en un intento de fomentar el interés de los estudiantes por la química, crearon ChemTv, un espectáculo multimedia con un diseño al estilo de cadena musical MTV que recorrio diversos institutos de 16 grandes ciudades. Más tarde, Dow puso a disposición de otros centros interesados una versión de 45 minutos en video Es necesario realizar aquí un apunte por mera cautela: cualquier empresa que acceda al campo educativo debe dirigir sus esfuerzos a mejorar la educación, no a vender sus productos a los estudiantes; de otra manera, será acusada de prácticas deshonestas. La Asociación Nacional de educación estadunidense (NEA) aconseja a los profesores que no utilicen materiales preparados por las empresas si estiman que estos responden a “mares intenciones de relaciones públicas” CAMPAÑAS EMPRESARIALES JAPONESAS-AMERICANAS Las compañías japonesas afincadas en comunidades americanas también se están volcando más y más en las relaciones con la comunidad corno forma de mostrar su civismo ciudadano. Son conscientes de la persistencia de un sentimiento contra los

japoneses entre algunos americanos, y saben que han disminuido las ventas de automóviles japoneses en Estados Unidos. Ante esta situación Nissan Motors, no de los grandes fabricantes japoneses de automóviles, lanzo una campaña de publicidad y márquetin que evocaba el sentimiento de la américa rural y que enfatizaba la idea de un mejor servicio de atención al cliente. Parte del problema al que se enfrentan las compañías japonesas en Estados Unidos es cultural. En Japón, las empresas consideran que construyen con la comunidad en tanto que crean puestos de trabajo y pagan impuestos. Tsutomu Karino, director ejecutivo de la cámara japonesa de Comercio e Industria, afirmo lo siguiente en una entrevista para O’ Dwyer’s PR Services Report: “Estados Unidos es diferente: una empresa desempeña dos papeles. Produce un producto o servicio con el objetivo de crear dinero, y además se espera de ella que apoye las actividades de la comunidad… los americanos esperan más de la empresas” Una empresa japonesa se vio involucrada en una controversia en 1996 que culmino con un exorbitante acuerdo económico en 1998. La enorme compañía Mitsubishi Motor Manofacturing of América Inc. Fue llevada a juicio por la comisión de igualdad en las oportunidades de empleo (EEOC), por discriminación laboral con cientos de mujeres de su planta en normal, Illinois. La EEOC describió esta acción legal como el mayor juicio de este tipo registrado nunca en sus anales. Mitsubishi negó los cargos y contraataco enviando a Chicago a cerca de 2700 trabajadores en una acabalada de autobuses para formalizar una protesta masiva en una manifestación a las puertas de la oficina de la EEOC. A los participantes se les concedió un día libre remunerado, además de pagarles la comida; y, con sus pancartas y sus consignas, abarrotaron una calle del centro de la ciudad. Los especialistas en relaciones públicas debatieron mucho acerca de lo apropiado de la dura respuesta de Mitsubishi. Tres meses después de la manifestación Mitsubishi medero su propuesta con el anuncio de cambios en la normativa de la planta para mejorar las condiciones laborales de mujeres y grupos étnicos. Entre estas medidas se incluía la puesta en marcha de una gran variedad de programas de formación para miles de trabajadores y la contratación de mujeres para nuevos puestos de dirección de personal y comunicación. Las medidas fueron pocas y llegaron tarde; en últimas instancias, Mitsubishi se vio forzada a pagar la cifra record de 34 millones de dólares por su trato laboral a las mujeres. El mediador del caso, Abner V. Mikva, afirmo que los ejecutivos japoneses de Mitsubishi habían sido incapaces de manejar la compleja comunicación intercultural necesaria para regir una planta en Estados Unidos. Es evidente que una inversión en asesoría de relaciones públicas habría sido conveniente y rentable para crear una cultura de comunicación más saludable y una respuesta más apropiada a las protestas. FILANTROPÍA CORPORATIVA Las contribuciones económicas de una compañía a la comunidad y a instituciones y programas sociales nacionales están estrechamente vinculadas a las relaciones con la comunidad. La compañía de equilibrio del presupuesto federal, de la que se han derivado recortes de las contribuciones gubernamentales a diversos programas, ha presionado a

las empresas a favor de un incremento de su filantropía. El Sector Independiente, una coalición de funciones no lucrativas y organizaciones benéficas, estima que los ingresos de las instituciones de beneficencia de Estados Unidos dependen de un 29 por ciento de las aportaciones gubernamentales. Muchas empresas siguen una política de interés personal ilustrado en sus donaciones. Esto es, las empresas seleccionan las instituciones de beneficencia a las que respaldaran, así como las formas de ofrecer este apoyo que mejor convengan a la consecución de sus metas y objetivos (véase el recuadro de Ética y Relaciones Publicas: la filantropía corporativa no es más que comunicación estratégica. Hewlett – Packard, por ejemplo, es una empresa fabricante de ordenadores, equipos médicos y equipos de análisis. Su filantropía consiste principalmente en la donación de productos propios. La filosofía de la compañía se resume en la siguiente afirmación los donativos de HP a universidades y facultades satisfacen las necesidades de la universidad y, al mismo tiempo, consiguen que futuros trabajadores con un alto nivel de cualificación sientan atraídos por las industrias en las que desarrollamos nuestra actividad. Por su parte Philip Morris utiliza la filantropía para procurarse simpatizantes y generar una percepción favorable entre los líderes de opinión. Recientemente, este conglomerado gigante de cerveza, tabaco y alimentos dono más de 17 millones de dólares en un solo año a escuelas, hospitales, organizaciones culturales y grupos benéficos. Según afirman los activistas críticos con la compañía, mucho de los donativos se dirigían a organizaciones minoritarias que pueden ayudar a cambiar las leyes contra los fumadores y de impuestos especiales. En otras palabras, los donativos de la compañía se localizan allá donde puede conseguirse una ventaja política. Las compañías americanas contribuyen en 1997 con 8.200 millones de dólares a organizaciones filantrópicas, según la American Association of Fund-Raising Counsel (AAFRC). Esta cifra representa el 5.7 por ciento de los 143.460 millones de dólares que suma el total de las contribuciones registradas por la AAFRC. Los donativos de las compañías pueden tomar diversas formas: dinero en efectivo, como en el caso de Philip Morris; productos de la empresa, como hace Hewlett Packard, alimentos y ropa para los necesitados; asistencia de empleados de la compañía en las campañas para recabar fondos y otros métodos. Una técnica utilizada frecuentemente es igualar fondos: la compañía iguala cada suma que uno de sus empleados dona a una organización benéfica. Las empresas también animan a sus empleados a que se presenten para realizar trabajo de voluntariado, tanto en horas laborales como por su cuenta propia. He aquí dos ejemplos de filantropía corporativa creativa: En lugar de comprar sus tarjetas de felicitación navideña en una imprenta, el Banco de Boston adquirió 22.00 tarjetas de comité contra el SIDA de Massachusetts. Su pedido fue considerablemente superior al total de las ventas de estas tarjetas en el año anterior. Ocho compañías de los condados californianos de San Matteo y Santa Rosa compitieron por contribuir con la mayor cantidad posible de alimentos al Segundo Banco de Recaudación de Alimentos en Navidad. El ganador de este curioso concurso fue Cisco Sytems. La dirección de la compañía animo a sus cerca de 5.000 empleados a que

participen en el programa, y estos respondieron aportando 914.525 libras de alimentos para los necesitados. Por una cuestión de comodidad, muchos de ellos aportaron dinero en efectivo que fue utilizado para comprar alimentos. La filantropía corporativa Tiene sus alimentos. Las contribuciones generan su reserva de apoyo público, pero no compensan una posible actuación de la compañía que el público considere insatisfactoria. Las actividades filantrópicas también pueden resultar en ataques de grupos de interés específico, algo que sucede en particular cuando están en juego cuestiones emocionales que pueden despertar susceptibilidad. Las asociaciones pro-vida, por ejemplo, suelen

dirigir sus ataques contra compañías que premian la planificación familiar y piden a sus simpatizantes que boicoteen los productos de la empresa. Pionner Hi-Bred Internacional, una empresa de semillas de cereales afincada en Iowa, cancelo su donativo anual de 25.000 dólares a la asociación de Planificación Familiar de Iowa cuando un grupo pro-vida llamado Salvad a los Condenados comenzó a distribuir panfletos a los granjeros en los que se pedía que boicotearan sus productos.el presidente

de la compañía fue rotundo en sus declaraciones al Wall Street Journal, nos chantajearon, y añadió, no se puede poner en peligro el negocio de los cereales. Los grupos pro-vida forzaron también a Dayton-Hudson Corporation, una cadena de supermercados, a cancelar su contribución a un programa de planificación familiar pero la compañía dio marcha atrás a la cancelación cuando cientos de alimentos airados comenzaron a enviar su tarjeta cortada en señal de protesta. EL Banco de America, centralizado en San Francisco, también se vio entre la espada cuando decidió dejar de financiar a los Boy Scout de America por la negativa de esta asociación de admitir a gay. Aunque los activistas pro-gays mostraron su satisfacción por esta medida, comenzaron a llover protestas por parte de otros clientes del banco que estaban a favor de financiar a los Boy Scout. Muchos de ellos cancelaron sus cuentas e iniciaron una campaña para que otros les secundaran. El banco que se vio en medio de un fuego cruzado, primero trato de explicar que su política no era aportar fondos a ningún grupo que incurra en discriminación, sin embargo, dado el catriz de la protesta, dio marcha atrás y volvió a financiar a los Boy Scout. Patrick Jackson, redactor del PR Reporter, cuestiona lo apropiado de esta estrategia; estas son sus palabras, la cuestión es en primer término ética, y no hay una respuesta sencilla al problema. Es además una cuestión de números: ¿hay más simpatizantes de los Scouts... y homofobos que gay y personas que se oponen a la discriminación? Y lo que es más importante. ¿Cuál de los dos grupos parece más dispuesto a emprender acciones?. LAS EMPRESAS Y EL MEDIO AMBIENTE La demanda publica de una protección del medio ambiente, generaba por una creciente conciencia de que los recursos del planeta son limitados, constituye una pesada carga para las empresas. Buena parte de la polución y a grandes distancias de otros agentes causantes, se debe a los procesos de producción y al uso de los productos que comercializan las empresas. El público quiere estos productos pero protesta por el nivel de polución que generan. En décadas pasadas, las chimeneas humeantes eran reconocidas como un signo de prosperidad; hoy en día son un símbolo de deshonor corporativo, por cuanto la ciencia médica ha dictaminado que la polución perjudica la salud.

La responsabilidad social requiere que las compañías eliminen, empleando todo los recursos necesarios, las fuentes de perjuicio medio ambiental que han creado. Al mismo tiempo, los directivos de la empresa deben proteger los intereses de los accionistas. Las empresas se enfrentan a lo que el escritor Willian H. Miller denomina el muro verde ¨la imponente aunque invisibles barrera que se para las buenas intenciones medio ambientales de la empresa de la realidad del balance final. Los grupos activistas que representan diferentes causas medio ambientales influyen en la actitud del publico dirigiendo campañas contra compañías específicas, en ocasiones de modo ciertamente exalto (el tema de los grupos de defensa del medio ambiente se discute en el Capitulo16. Incluso las empresas con la mejor de las intenciones se ven en dificultades a la hora de eliminar sus infracciones porque los costes pueden llegar a ser exorbitantes. No obstante, la compañía es cada vez más conscientes de que el ahorro derivado de la reducción de residuos, reciclaje y eliminación de los costes de limpieza futura puede ser considerable. La combinación de acciones genuinas para conseguir una producción sostenible y de bajo impacto y de programas de comunicación puede ganarse el beneplácito d la mayoría de los públicos de interés (stakeholders) entre ellos los empleados dirigentes y accionistas. Alice Rivlin, directora de la Oficina de Administración y Presupuesto de la administración Clinton y activista ecológica, resume así el problema al que se enfrentan muchas industrias:

En ocasiones es difícil para las empresas ser todo lo responsables con el medio ambiente como quisieran, porque esto a corto plazo es muy gravoso. Esta cuestión forma parte del problema general del enfoque a corto plazo de las empresas americanas. Sin embargo, creo que si se toma una perspectiva a largo plazo, especialmente dado el creciente interés público por el respeto medioambiental, se hace evidente que la responsabilidad con el medio ambiente contribuirá a la rentabilidad a largo plazo. EL PAPEL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS El personal de relaciones publica que representan a las empresas se concentra en tres áreas relativas al medio ambiente: Presentar al público los logros medioambientales, los planes de limpieza a largo plazo y los problemas con los que se encuentra la compañía para alcanzar sus objetivos. Informar a la alta dirección de la percepción y preocupaciones del público en cuanto a la trayectoria medioambiental de la compañía. Si la dirección se muestra reacia a afrontar los problemas, los expertos en relaciones públicas deberían persuadir a los directivos más veteranos de la conveniencia de proteger la reputación de la compañía. Dirigir campañas de limpieza medioambiental dentro de la propia compañía, instando a los empleados a que atiendan a prácticas ecológicas como el reciclaje tanto dentro como fuera del lugar de trabajo. Los especialistas recomiendan que como primer paso la empresa realice una auditoría medioambiental, que incluye una detallada investigación de cada aspecto del negocio y de su impacto en el medio ambiente. Una auditoría realizada por un agente ajeno a la compañía puede ser más objetiva que un examen propio. A continuación, la dirección debería desarrollar un programa de limpieza a largo plazo. Algunos defectos pueden superarse rápidamente y con un coste económico bajo, pero otros requieren unos costos elevados y cambio de maquinarias. Algunas empresas necesitaran subir los precios de sus productos para continuar siendo rentable. Es a esta voluntad de invertir dinero y de asumir riesgos a lo que se refiere Alice Rivlin. Algunos puestos de trabajo pueden peligrar a causas de estas medidas, lo que constituye un doloroso problema laboral. Como parte de una campaña para fomentar el reciclaje, este anuncio apareció en la revista Fortune una publicación ampliamente leída por los líderes empresariales, urge a los lectores a que compren productos reciclables. Está firmado por al Advertising Council, la Environmental Defense Fund Las malas noticias siempre atraerán más atención que las buenas. Si sale a la luz que una empresa está cometiendo una ofensa medioambiental al hecho se traduce automáticamente en muchos más titulares que si, por ejemplo, tiene éxito con un programa trienal de reducir los desechos de papel en un 25 por ciento. He aquí dos formas de responder a este hecho psicológico:

Investigar sobre todas las acciones ecológicamente positivas que ha realizado la empresa y publicitarlas de forma creativa, como por ejemplo haciendo prestaciones en video a grupos de la comunidad. Esto proyecta una imagen de ¨buena ciudadana¨ Disponer un plan de crisis preparado para el caso de que salga a la luz una metedura de pata medio ambiental de la compañía. El especialista en relaciones publicas debe estar preparado para explicar cómo ocurrió; porque es difícil de reparar, si es que realmente lo es y los planes de la compañía para enmendar el error. Cualquier justificación fracasa, obviamente, si la compañía no toma medidas energéticas para resolver el problema. Los prácticos y productos empresariales que hoy se contemplan como peligrosos eran en buena parte, aceptables en la sociedad en la que se crearon. Así, los pesticidas fueron recibidos como una bendición para la producción agrícola, pero posteriores investigaciones han revelado que representan una amenaza para los seres humanos. El amianto era considerado un excelente material de aislamiento de incendios, y aunque hoy se sabe que provoca cáncer, es complicado y gravoso retirarlo de los edificios. El plomo se usaba abundantemente en la elaboración de productos manufacturados, y hoy la evidencia medica muestra los peligros de la intoxicación por plomo, especialmente para los niños. Al explicar la razón por la que una compañía viola uno de los tabúes actuales, el especialista puede encontrar una justificación en la perspectiva histórica. Las personas más realistas reconocen que se requiere tiempo para implementar soluciones complejas, pero debe convencérseles de que la compañía ha emprendido acciones, y no solo palabras. LA IMAGEN ¨VERDE¨ Verde se ha convertido en la palabra simbólica para denominar lo ecológico. Muchas empresas, por cuestiones de imagen, se cubren con manos verdes y tratan de vender productos ¨verdes. Presentar una imagen de compañía ¨verde¨ es deseable si realmente es así. Algunas empresas que se han presentado bajo esta imagen, por ejemplo afirmando que sus productos son biodegradables o no tóxicos cuando en realidad no lo son, se han visto públicamente humilladas cuando se les ha obligado a retractarse. A otras se les ha sorprendido en actitudes negativas mientras preconizaban la bonanza ecológica de sus actos. Chvron U.S. publico una serie de anuncios en lo que mostraba a sus empleados protegiendo a la fauna y flora, y sin embargo tuvo que pagar una multa de 8 millones de dólares por violar repetidamente las leyes de aguas al verter una excesiva cantidad de petróleo, grasa y residuos tóxicos al Océano Pacifico desde una plataforma combativa. En algunos casos, esta puede ser un camino sensato, puestos que ciertos grupos de protesta son demasiado exaltados e incluso violentos en su táctica, lo que invita a una respuesta dura. Otras compañías encuentran más adecuada una política de conciliación y tratan d trabajar conjuntamente con el grupo ecologista a fin de encontrar la mejor solución.

EL PROGRAMA DE UNA COMPAÑÍA La compañía 3M, que opera en veinte países de todo el mundo, ha ganado numerosos premios por su programa ¨La prevención de la polución es rentable¨ esta empresa estima que el programa ha generado un ahorro de 500 millones de dólares desde su implementación en 1975. La dirección de la compañía decidió concentrarse en reducir la contaminación del aire que generaban los procesos de producción. Para ello hubo de identificar las fuentes de la polución, modificar las operaciones, instalar equipos de control, cambiar productos, reciclar y atender las sugerencias de sus empleados. Ya se ha implementado más de 2.500 proyectos a escala mundial, que han conseguido reducir los agentes contaminantes en 120.000 toneladas. A principios de la década de los noventa, 3M decidió invertir otros 150 millones de dólares en equipos de control d la contaminación, dando al proyecto un nuevo nombre ¨3M Plus¨. El departamento de relaciones públicas es vital para el programa, haciéndose responsable de toda la contaminación sobre medio ambiente: interna, para estimular el conocimiento y reconocimiento del personal, y externa, para informar al público de las distintas actividades. Para los empleados se desarrollan reuniones de motivación, se muestra videos y se difunden publicaciones especiales, para uso externo se distribuyen comunicados de prensa y otros materiales, se mantienen reuniones informativas y se organizan visitas guiadas de los líderes de la comunidad a la planta. LA RELACIÓN ENTRE LA EMPRESA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN La cobertura de los medios de comunicación es una de las principales fuentes de información pública sobre la actuación y objetivos de la empresa. Con demasiada frecuencia se generan malentendidos e irritación entre estos segmentos esenciales de la sociedad, situación de la que ambas partes son parcialmente responsables. El problema se produce con mayor frecuencia en los casos en los que la empresa se ve envuelta en una crisis de comunicación. Muchos ejecutivos de empresas consideran que la información que los medios de comunicación ofrecen sobre su compañía es poco precisa, incompleta y tendenciosa, una opinión que se enfrenta a la de muchos redactores y periodistas empresariales. Este paradigma se pone de manifiesto en la mayoría de los sondeos que se realizan sobre esta relación. Un sondeo de Louis Harris and Associates realizaba la siguiente pregunta: ¨en su opinión, ¿el periodismo empresarial es neutral, ecuánime y riguroso¨. Los resultados muestran una asombrosa discrepancia en el porcentaje de respuestas positivas entre los cuatro grupos encuestados: Ejecutivos empresariales 27% Periodistas y redactores 84% Profesores de gestión empresarial 64% Profesores de periodismo 72%

La mayoría de las personas encuestadas de los cuatro grupos convinieron, no obstante, en que la calidad del periodismo empresarial había mejorado sustancialmente en los últimos 25 años. Las principales protestas de los ejecutivos contra la cobertura de los medios de comunicación se centran en los aspectos de la falta de rigor, información incompleta, inadecuada investigación y preparación para las entrevistas y parcialidad anti empresarial. Por su parte, los redactores y periodistas empresariales responden que a menudo no pueden publicar o emitir historias ecuánimes y minuciosas sobre las empresas a causa de las barreras que les imponen unos ejecutivos desconfiados y poco cooperativos. Los periodistas se quejan de la imposibilidad de acceder directamente a los ejecutivos que toman las decisiones y de la imposición de unos comunicados oficiales redactados por los departamentos de relaciones públicas de la empresa que no contienen la información que necesitan. Afirman además que algunos líderes empresariales no comprenden el concepto de objetividad y asumen que cualquier información negativa que se publique sobre su compañía esta intencionadamente sesgada. Los especialistas en relaciones públicas de las empresas se sitúan en el punto intermedio. Deben representar a sus compañías ante los medios de comunicación a la vez que mostrar a los altos ejecutivos de estas el modo en que unas relaciones francas y amistosas con la prensa pueden servir a sus intereses. Según afirma O Duyer´sPR Services Report, los ejecutivos de relaciones públicas de las empresas deben dedicar más tiempo a tender a los periodistas empresariales: dado que muchos profesionales de las relaciones publicas no mantienen un contacto suficientemente continuado con los periodistas, se sientan aterrorizados por una llamada de la prensa, considerándola como el equivalente de un pelotón de fusilamiento. Las noticias sobre líderes empresariales y compañías que entrañan perjuicio para el público, estafas, fraude al gobierno y desviación de fondos salpican las portadas y los telediarios en suficiente número como para deteriorar la concepción publica del gran capital, de modo que los especialistas en relaciones públicas, además de representar a sus propias compañías, deben fortalecer la confianza del público en el sector empresarial. INFORMACIÓN FINANCIERA En un momento en el que las funciones corporativas, las absorciones y los escándalos financieros llenan las portadas de los periódicos casi a diario, el papel de las relaciones con los inversores es esencial en las operaciones corporativas, asunto que pertenece al dominio de las relaciones públicas. Las personas que gestionan las relaciones con los inversos son especialistas en la materia. En las grandes compañías pueden funcionar como una unidad independiente y en las empresas más pequeñas suelen formar parte del departamento de relaciones públicas, pero sea cual sea el organigrama de la organización, la colaboración entre el servicio de relaciones públicas en general y el de esta área específica debería ser estrechada. Los dos principales objetivos de la información financiera de la compañía son (1) sus accionistas, y (2) los analistas financieros que aconsejan a agentes de bolsa y banqueros sobre la salud financiera actual y futura de la compañía. Dado que a menudo hay grandes

paquetes de acciones en manos de un solo inversor, como por ejemplo un fondo de pensiones, se debe prestar atención especial a estos inversos, así como al cada vez mayor número de accionistas extranjeros (la cuestión de las memorias anuales de las empresas se aborda en el capitulo21). Las reuniones anuales de accionistas suelen ser rutinarias y aburridas, su discurrir suele seguir el curso que la dirección de la compañía ha fijado de antemano. Los votos por poderes concedidos anticipadamente aseguran a la dirección un sólido control de la votación. Se suele presentar en video o en un proyecto de diapositivas o informático una exposición que ilustre los logros de la dirección, se sirve aperitivos y se trata en general de proyectar una imagen de competencia y cordialidad. Entre bastidores se esconden muchas horas de trabajo del departamento de relaciones públicas para preparar estas reuniones. En ciertas ocasiones pueden surgir momentos de profunda controversia si los accionistas cuestionan la política de la dirección, planteándose mociones que han de ser votadas por todos los accionistas. Durante la década de los noventa la mayor parte de estas mociones estaban relacionadas con temas medioambientales, reclamando que la compañía llevara a cabo algunas acciones exigidas por los activistas o que dejara de hacer algo que estos denunciaban. Otros temas que se han abordado recientemente son las primas de los ejecutivos, la explotación laboral de menores y la pérdida de empleos por reducciones de plantilla. Aunque las mociones contra la dirección raramente prosperan, suelen obtener eco informativo y a veces reúnen el suficiente número d votos como para influir en el curso de la dirección. Otras veces la dirección ha de comprometerse a implementar una serie de medidas a cambio de que se retire la moción en su contra. Analistas financieros. Discutir el estado y las perspectivas de la compañía con analistas financieros es importante, porque los consejos que estos proporcionan a los operadores influyen en el precio de las acciones de la compañía. Además de organizar reuniones formales periódicas con grupos de analistas, el personal de relaciones con los inversores les envía información vía correo electrónico, fax y en video. En el trabajo de la relación con los inversores no cabe ni el despliegue publicitario ni los juegos de prestidigitación verbales. De hecho, la información que se suministre debe cumplir con ciertos requisitos legales de fidelidad. Los analistas financieros son expertos y sus preguntas son perspicaces. Cuando el jefe ejecutivo de una empresa va a realizar una presentación, se solicita la asistencia del departamento de relaciones publica para ayudarle a prepararla. Una presentación eficaz que muestre unas pautas de crecimiento etable y financiación firme puede conseguir recomendaciones de compra y lograr que suba el precio de las acciones es particularmente importante para la alta dirección de la empresa, por cuanto sus primas se basan en incrementos significativos. Por tanto, dar con una comunicación eficaz de la información financiera es una cuestión esencial, lo que explica en parte porque los especialistas en relaciones con los inversores están entre los profesionales de las relaciones públicas mejor renumerados. LA SENSIBILIDAD HACIA GRUPOS ÉTNICOS

La rápida expansión de las poblaciones minoristas en Estados Unidos que conlleva una intensificación de los problemas de lengua y diferencias culturales, demanda una extrema sensibilidad por parte d la dirección de las empresas. Tradicionalmente los ejecutivos veteranos han sido hombres blancos, pero hoy en dia la representación de mujeres y minorías en las reuniones de ejecutivos es cada vez más evidente. La información que recogen los departamentos de relaciones públicas sobre las actitudes de los clientes y empleados pertenecientes a minorías ayuda a ampliar los puntos de vista de la dirección. La heterogeneidad racial de una planilla en ocasiones se convierte en un tema importante si un amplio grupo minoritario d una comunidad piensa que una determinada compañía no contrata a sus miembros en suficiente número. La comunicación en el lugar de trabajo también puede constituir un problema si algunos empleados hablan poco o nada el idioma que se usa habitualmente. Estas dificultades pueden superarse si la dirección las maneja con sensibilidad. Cuando no lo hace, el coste en dinero y en respeto público puede ser enorme. Texaco Inc. Es un buen ejemplo de este problema. Después de prolongarse en los tribunales durante dos años, una demanda presentada por 1.377 trabajadores contra la compañía por discriminación racial provoco una gran controversia pública cuando se revelo una cinta grabada en secreto durante una reunión de la alta dirección. En ella se les escuchaba haciendo comentarios racistas sobre los empleados y discutiendo la posibilidad de destruir ciertos documentos que podrían ser utilizados en su contra por los demandantes. Once día después. Texaco acordó pagar 176 millones de dólares para cerrar el caso, el mayor desembolso económico de la historia en un juicio por discriminación racial. Acordó, además, comenzar de inmediato un programa intensivo de sensibilización y el presidente de la compañía pidió disculpas públicamente. Un ejecutivo cesado fue acusado de ocultación de documentos por el gobierno federal. Las represalias contra Texaco fueron realmente duras. Los líderes negros propusieron un boicot, aunque retiraron la propuesta después de que la compañía anunciara planes de diversificación de la planilla. Algunas organizaciones se desprendieron de los activos de Texaco como señal de protesta.

Otras muchas compañías han pagado casos similares con multas y como opinión publico negativa. He aquí algunos ejemplos: la cadena de restaurantes Denny’s acordó pagar 54 millones de dólares a unos clientes negros que les denunciaron por discriminación racial; Circuit City, la cadena de tiendas de productos eléctricos, fue declarada culpable de discriminación contra los negros en dud promociones y, consiguientemente, multa, la imprenta R.R Donnelly and Sons, Co, tuvo q pagar 50 millones de dólares por una demanda de discriminación racial contra empleados negros en un recorte de plantilla; y la

compañía de alquiler de automóviles Avis y una de sus franquicias fueron demandadas por tres mujeres negras que acusaban al franquiciado de negarse a alquilar un coche a clientes negros.

LAS COMUNICACIONES DE MARKETING Muchas empresas usan las herramientas y tácticas de las relaciones públicas para reforzar sus objeticos de marketing y ventas. A esto se le llama comunicaciones de marketing o relaciones públicas de marketing. El personal que trabaja en esta especialidad suele cumplir su cometido en los departamentos de marketing, publicidad o promociones de la empresa, o bien trabaja en estrecho contacto con ellos. Thomas L. Harris, autor del libro A Marketer’s Guide to Poblic Relations, define las relaciones publicas de marketing (RPM) con el proceso de planificación, ejecución y evaluación de programas que mejoran la adquisición de productos y satisfacción del cliente mediante una comunicación verisímil de información e impresiones que identifica a las empresas y a sus productos con las necesidades, deseos, preocupaciones e intereses de los consumidores. En muchas casos, las relaciones publicas de marketing también se coordinan con los mensajes de publicidad, marketing, correo directo y promoción de la compañía, lo que nos conduce al concepto de comunicaciones integrales de marketing (CIM), por medio del cual las compañías manejan todas las fuentes de información disponibles sobre un producto o servicio con objeto de asegurar la máxima penetración del mensaje. En un programa de integral, por ejemplo las actividades de relaciones públicas se orientan a la obtención de una pronta notoriedad y credibilidad del producto. La publicity en forma de noticias en los medios de comunicación genera credibilidad, entusiasmo en el mercado y expectativas en los consumidores. Estos mensajes consiguen una mayor receptividad del público hacia la publicidad y promociones del producto. El Escarabajo de Volkswagen se lanzó precisamente así. Volksgen se3 gano desde un principio el apoyo de la industria del motor y de las publicaciones especializadas invitándolas a participar en las sesiones de preparación de la base de pre-producción. Presentaron el coche emitiendo videos informativos y otros materiales interactivos en televisión, lo que resulto en 800 segmentos televisivos independientes, entre otros en los populares programas TheToday Show y Good Morning América. Tamaña cobertura de los medios de comunicación proporciono una tercera vía promocional que Volkswagen supo encauzar con eslóganes ingeniosos como Menos flores. Más potencia. Los objetivos de las relaciones públicas de marketing se pueden cumplir de diversas formas. Publicity del producto. Los costes y la cantidad de publicidad y de promociones de ventas han aumentado drásticamente, y las compañias se han encontrado con que la publicity es un modo rentable de alcanzar a los potenciales consumidores. Los productos, si se presentan adecuadamente, pueden ser de interés periodístico y captar la atención de periodistas y redactores. Clorox, por ejemplo, genero multitud de artículos de prensa y noticia en los informativos sobre su producto de desinfección de cucarachas gracias a su idea d patrocinar un concurso en el que se buscaban los cinco hogares americanos más infectados por estos insectos. Se pueden encontrar otros muchos ejemplos de publicity en las páginas de alimentación, moto, inmobiliarias, económicas, de viajes y de deportes de periódicos y revistas, bajo la forma de noticias y repostajes. Los Talk Shows y otros programas de consumo de radio y televisión también son fuentes aprovechables para las técnicas de publicity.

Publicity de un producto: los pepinos consiguieron una publicity nacional gracias a esta fotografía en la que aparece un hombre esparciéndose en un tanque de madera de once pies de profundidad de la Hausbank Pickle Company, situada en Saginaw, Michigan. Los especialistas son capaces de llamar la atención del público sobre productos poco llamativos mediante fotografías curiosas como esta. Una compañía también puede generar publicity patrocinando un estudio de interés público. Así, el Clor-Trimeton Allergy Scason Index viene midiendo el índice de concentración de polen en el aire desde 1984. Incluso las encuestas Gallup, que los periódicos publican regularmente, es una técnica publicity para que la empresa promocione sus servicios de encuestas a los sectores empresarial e industrial. Joan Aho Ryan y George H. Lemmond, en un artículo para el Public Relations Journal, defienden las técnicas de la publicity con los siguientes argumentos: los consumidores más cínicos, que hacen zapping durante los anuncios e ignoran la publicidad impresa, son más receptivos al mensaje editorial. La tercera vía promocional permite que los publicistas vendan un producto nuevo envolviendo su mensaje comercial en contexto creíble. Oficinas de información. Algunas empresas disponen de oficinas de información que les ayuda a posicionar sus productos en el mercado ante la prensa. Asi, Quaker´s Gatorade tiene su instituto de Ciencias Deportivas, Reebok cuenta con una oficina de Información sobre el Ejercicio Aeróbico y nutri/System ha puesto en marcha una oficina de Información de Salud y Forma Fisica. Una de las principales funciones de estas oficinas de información es la distribución de noticias informativas y de dossieres de prensa que muestran lso resultado de distintas investigaciones y proporcionan consejos al consumidor para mantenerse sano y en forma. Por supuesto, el promotor de la investigación y la fuente de estos consejos se mencionan en los reportajes a que dan lugar. Promociones en escuelas. Las compañías tratan de influir en el público lealtad a la marca e identidad corporativa desde edades muy tempranas, por lo que patrocinan programas y lecciones en las aulas. AT&T cuenta con un club de Aventura que fomenta una mejor

comprensión de las comunicaciones. Exxon ofrece lecciones de ciencias con títulos como los científicos y el vertido de petróleo en Alaska. Por su parte, Domino´s Pizza distribuye una herramienta didáctica para enseñar a los niños a contar haciendo tablas con rodajas de pepperoni numeradas. Aunque a los padres y a los grupos de consumidores no les agrada que los niños se conviertan en un objetivo de los programas de marketing de las empresas, los profesores de escuelas situadas en distritos desfavorecidos suelen acoger con interés este tipo de iniciativa. Marketing con causa. Aquellas compañías que operan en ámbitos con un enorme nivel de competitividad a menudo luchan por sobre salir daño su apoyo a causas con mucho atractivo para varios segmentos d mercado. La marca de Yogures Dannon, por ejemplo, dona el 1.5% de sus ventas a la Federación Nacional de Flora y Fauna (NWF) este método es útil para cumplir varios objetivos. Puede incrementar las ventas y la lealtad a la marca y es efectiva en la comunicación d los valores y la filosofía de la empresa. Es una forma e gestionar la reputación corporativa. Patrocinios corporativos. Las compañías invierten alrededor de 6.800 millones de dólares anuales en patrocinar actividades que puedan ir desde los juegos Olímpicos, las 500 Millas de Indianápolis o el Kentucky Dervy hasta la gira de los tres Tenores. Los expertos afirman que el patrocinio corporativo es una industria en expansión con un crecimiento anual de entre un 30% y un 40%. La popularidad de los acontecimientos patrocinados se debe a varias razones. Estos acontecimientos (1) refuerzan la reputación y la imagen de la compañía patrocinadora por asociación, (2) proporcionan una gran visibilidad de la marca entre grupos clave de compradores, (3) constituyen un foco de atención para las campañas de Marketing y de ventas, y (4) generan publicity y cobertura de los medios de comunicación. Por ejemplo, según un estudio de The Delahaye Group, solo entre junio de 1995 y abril de 1996 Coca-Cola fue mencionada 1.456 veces en la prensa como patrocinadora de los juegos Olímpicos. Los patrocinios pueden ser mas rentables que la publicidad. Visa Internacional, por ejemplo, se gasta alrededor de 200.000 dolares anuales en patrocinio del equipo de Decathlon USA – Visa, una cantidad semejante al coste de un anuncio televisado en horario de máxima audiencia. No obstante, Visa también desembolso 40 millones de dólares para ser patrocinadora mundial de los juegos Olímpicos de 1996. El prestigio y la audiencia mundial de las Olimpiadas convierten este acontecimiento en la cumbre del patrocinio corporativo, pero las empresas también patrocinan otros muchos acontecimientos a nivel local, regional. El enorme despliegue de actividades y oportunidades que ofrece el patrimonio es de tal calado que el grupo Internacional de Acontecimiento (IEG) publica el IEG Sponsorship Report un boletín quincenal d ocho páginas sobre este tema. Los deportes son una actividad de enorme popularidad. En muchos lugares comienzan a proliferar los nombres corporativos de estadios locales. Una empresa de alta tecnología prácticamente desconocida llamada 3COM consiguió páginas y páginas de publicity

cuando se rebautizo el Candlestick Park de San Francisco como 3COM Park. Por otro lado, el Orang Bowl se llama ahora Federal Express Bowl. Las características demográficas de los clientes potenciales determinan en su mayor parte los acontecimientos que una determinada empresa elegirá para aportar su patrocinio. Los fabricantes de productos caros patrocinan acontecimientos que captan la atención de consumidores acomodados, como por ejemplo Lexus, un coche caro, que sirve de patrocinador de campeonato de polo. La división GMC de General Motors, por su parte, se dedica a vender camionetas, por lo que patrocina la gira de un grupo de música Country. En algunas ocasiones una empresa decide patrocinar un determinado acontecimiento con el único propósito de reforzar su imagen. Así, la compañía Ford Motor, tratando de mejorar su imagen corporativa frente a los consumidores más prósperos y cultos patrocino en una ocasión una exposición de pintores impresionistas en Pittsburgh. Intel Corporation también trata de crearse una imagen corporativa como mecenas patrocinando distintas exposiciones itinerantes en museos de todo el mundo. LA COMUNICACIÓN INTERNA Los departamentos de relaciones públicas consideran a los empleados de la empresa un público sumamente importante. Estos departamentos, a menudo en estrecha colaboración con los recursos humanos, deben concentrarse en la comunicación con los empleados con la misma dedicación con que ofrecen al resto del mundo una determinada imagen de la empresa. Uno de los factores clave del éxito de una compañía es una plantilla que respete a la dirección, se enorgullezca de sus productos y crea que se le trata con la debida deferencia. En estos tiempos de agitación en el mundo empresarial, la incertidumbre y el descontento de los trabajadores generan una necesidad mayor que nunca de su comunicación interna efectiva. Las encuestas indican un desplome de la lealtad de los trabajadores hacia sus compañías, debida en buena parte a la extendida opinión de que los distantes dirigentes no sienten lealtad alguna hacia ellos. Las dos principales preocupaciones de los trabajadores son la seguridad de su empleo y la protección económica en caso de enfermedad. La evidencia de la precariedad laboral de hoy en día justifica estos temores, de modo que la empresa debe tranquilizarles. La revistas, folletos, boletines y manuales de normas de la empresa dirigidos al personal son fundamentales para la comunicación interna. Este tema se aborda en detalle en el capítulo 21. La mayor parte del trabajo de comunicación dirigida a los empleados está relativamente estandarizada, como por ejemplo la distribución de información sobre condiciones laborales, beneficios de la jubilación, nuevos productos de la compañía. Cambios en la dirección y en el personal de supervisores, y planes de expansión o modificaciones en los procedimientos de los procedimientos de la empresa. Cuanto mejor informado estén los empleados, menos posibilidad hay de que divulguen información errónea o incluso perjudicial para la propia empresa. Un vacío de información es el mejor abono para que se extiendan los rumores. Una información precisa proporcionada por la dirección puede

hacer que la sempiterna fuente de rumores que es la empresa se convierta en una fuerza positiva. CUESTIONES SOCIALES Y SANITARIAS La comunicación interna implica muchas más cosas que las cuestiones prácticas hasta aquí descritas. Implica también cuestiones sociales y sanitarias muy importantes, que la empresa debe conducir con suma cautela. Los precios de los seguros médicos de los empleados se han disparado en los últimos tiempos, convirtiéndose en una pesada carga para las empresas. Al margen de cuan altas sean las facturas médicas y hospitalarias, los empleados consideran la cobertura sanitaria para ellos y sus familias como una cuestión de la mayor importancia. Los intentos de las empresas de recortar estos beneficios han topado con una vehemente resistencia. Circle K, empresa estadounidense que regenta supermercados por todo el país, los descubrió cuando de forma precipitada, denegó la cobertura a empleados por enfermedades y accidentes resultantes de la asunción personal de ciertos estilos de vida, lo que venía a significar que no cubriría los gastos sanitarios de los nuevos empleados en caso de que enfermaran de SIDA o tuvieran problemas con el alcohol o las drogas. Circle K fue acusada, entre otras cosas, de hacer un velado ataque a la homosexualidad. Esta controversia se vio reflejada en todas las portadas de los periódicos y en los informativos televisivos nacionales. La reacción fue tan contundente que Circle K decidió cancelar la implantación del plan. He aquí otras cuestiones sociales relacionadas con el lugar de trabajo. El consumo de fármacos durante el trabajo. ¿Cuántos análisis de consumo de medicamentos y fármacos en el trabajo debería - si es que se debe – hacer una empresa? ¿Hasta qué punto tiene derecho una compañía a encontrarse en los derechos individuales de sus empleados para defender su propio derecho de mantener un nivel de producción fiable y pujante? Empleados fumadores. La evidencia de que la exposición al humo provocado por otras personas puede ser perjudicial para los no fumadores ha intensificado la presión de normas anti fumadores en las áreas de trabajo y descanso de las empresas. Sin embargo, algunos fumadores insisten con vehemencia en el hecho de que ellos también tienen derechos. Acoso sexual. Este es un tema que preocupa por igual a empleados y dirigentes, a estos últimos por razones legales además de éticas. El Tribunal Supremo de Estados Unidos sentó jurisprudencia en el caso Monitor Savings Bank contra Vinson (1986), estipulando que una empresa puede ser considerada responsable del acoso sexual ante un tribunal incluso en el caso de que su dirección no sea consciente del incidente particular y tenga una normativa general contraria a la discriminación. Una compañía importante como DuPont se enfrenta al problema del acoso sexual del siguiente modo, según se cita en Public Relations Journal: un seminario de seguridad en los desplazamientos para empleadas, un programa de defensa personal que incluye un taller de prevención de violaciones, un taller para directores para definir su papel como consejeros de los empleados que han sido asaltados, asistencia legal, cobertura de responsabilidad y asistencia de relaciones públicas para gestionar la Publicity derivada de

un juicio por violación. DuPont promociona este programa en sus publicaciones interna, en la línea telefónica directa de novedades de la empresa y en reuniones sobre seguridad que organiza

mensualmente.

Una carta abierta a los clientes y a otros interesados presentada en un anuncio puede ser una forma efectiva de explicar las acciones de una empresa a fin de fortalecer su imagen. En el ejemplo que aquí se muestra Aetna y U.S. Healthcare varias preguntas que suscita su anunciada fusión. Otras cuestiones. Dado el alto número de madres trabajadoras y el alto coste del cuidado diario de los niños, ¿Deberían las empresas facilitar este servicio a los hijos de sus empleadas? Algunas empresas lo hacen. ¿Hasta qué punto debe la empresa ofrecer cursos de formación general más allá de la formación profesional? ¿Existe el peligro de que las empresas, al tratar de mantener contentos a sus empleados, se excedan y asuman un papel de gran hermano que provoque resquemores?

PREGUNTAS PARA LA REVISIÓN Y EL ANÁLISIS 1. ¿Por qué es tan importante para el éxito de una empresa la percepción que de ella

tenga el público? 2. Cuáles fueron las razones del enorme crecimiento del movimiento de defensa del

consumidor entre 1960 y 1980 en Estados Unidos? ¿Quién era su líder más conocido? 3. ¿ha participado usted en algún boicot? Si así es, ¿Cree que el boicot consiguió

objetivo? Si fracaso, ¿Cuáles fueron las razones? 4. Como director de relaciones públicas de una empresa, ¿Qué acciones recomendaría a

la alta dirección de su compañía a fn de establecer una imagen corporativa de responsabilidad social?

5. Cite algunos métodos que utilizan los especialistas en relación con el gobierno a fin de obtener un trato favorable para con sus empresas.

6. ¿Por qué son determinantes los especialistas en relaciones con los inversores para el bienestar financiero de una empresa?

7. ¿Qué errores cometió Mitsubishi al responder a una protesta por discriminación? 8. En qué consisten las relaciones publicas de marketing? 9. ¿Cuál es publico principal al que se dirigen sus acciones? ¿Qué tipo de actividades

desarrolla? 10. Porque son tan populares los patrocinios de los empleados en las que se deben

concentrar los departamentos de relaciones públicas y de recursos humanos?