capítulo 11 determinação de preços e poder de mercado
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Capítulo 11
Determinação de Preços e Poder
de Mercado
Determinação de Preços e Poder
de Mercado
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Captura do excedente do consumidor
Quantidade
$/Q
D
RMg
Pmáx
CMg Se o preço aumenta além de P*, a empresa perde vendas e lucros.
PC
PC é o preço que prevaleceria nummercado perfeitamente competitivo.
A
P*
Q*
P1
Entre 0 e Q*, os consumidores pagariam mais do que P*
– excedente do consumidor (A).
B
P2
Para níveis de produção acima de Q*, o preço precisaria cair
para que houvesse aumento noexcedente do consumidor (B).
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Captura do excedente do consumidor
•P*Q*: única combinação de P e Q que satisfaz CMg = RMg•A: excedente do consumidor, dado P*•B: P > CMg, e consumidor estaria disposto a comprar por um preço mais baixo
•P1: vendas e lucros menores •P2 : vendas maiores e lucros menores•PC: preço competitivo
Quantidade
$/Q
D
RMg
Pmax
CMgPC
A
P*
Q*
P1
B
P2
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Captura do excedente do consumidor
Quantidade
$/Q
D
RMg
Pmax
CMg
PC
A
P*
Q*
P1
B
P2
Pergunta:Como uma empresa poderia
capturar o excedente do consumidorem A e vender com lucro em B?
Resposta:Discriminação de preço;
tarifa em duas partes;venda em pacotes.
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Discriminação de preço
Discriminação de preço é a prática de cobrar, pelo mesmo produto, preços diferentes de consumidores diferentes.
Discriminação de preço de primeiro grauPrática de cobrar de cada consumidor um
preço diferente, equivalente a seu preço de reserva, ou o máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto.
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P*
Q*
Excedente do consumidor quando um único preço P* é cobrado.
Lucro variável quando um único preço P* é cobrado.
Lucro adicional derivado dadiscriminação de preço perfeita
Quantidade
$/Q Pmax
D = RMe
RMg
CMg
Q**
PC
Sob discriminação perfeita:• Cada consumidor paga seu preço de reserva• Os lucros aumentam
Discriminação de preçoLucro adicional gerado por meio da discriminação de
preço perfeita de primeiro grau
Lucro adicional gerado por meio da discriminação de
preço perfeita de primeiro grau
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PerguntaQuais seriam as dificuldades na prática da
discriminação de preço de primeiro grau?
Resposta
1. Existência de número muito grande de consumidores (que torna inviável a cobrança de preços diferentes de cada um)
2. Dificuldade de estimar o preço de reserva para cada consumidor
Discriminação de preço
Discriminação de preço de primeiro grauDiscriminação de preço de primeiro grau
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Discriminação de preço
Exemplos de discriminação imperfeita de preços surgem em situações onde o produtor é capaz de segmentar o mercado e cobrar preços diferentes pelo mesmo produto.
Profissionais liberaisVendedores de automóveis (que recebem
15% da margem de lucro)Faculdades e universidades
Discriminação de preço de primeiro grauDiscriminação de preço de primeiro grau
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Discriminação de preço
Quantidade
D
RMg
CMg
$/Q
P2
P3
P*4
P5
P6
P1
A cobrança de seis preços diferentes implica maiores lucros. Se apenas um preço P*4, for cobrado, haverá menos consumidores, e aqueles consumidores que
atualmente pagam P5 or P6 obterão um excedente.
Q
Discriminação de preço de primeiro grau na práticaDiscriminação de preço de primeiro grau na prática
Discriminação de preço
Quantidade
$/Q
D
RMg
CMg
CMe
P0
Q0
Na ausência de discriminação: P = P0 e Q = Q0. Sob discriminação de preço
de segundo grau, há trêspreços: P1, P2, e P3.
(ex. Fornecimento de energia elétrica)
P1
Q1
1° faixa
P2
Q2
P3
Q3
2° faixa 3° faixa
A discriminação de preço de segundo grau é a cobrança de preços diferentes por quantidades
diferentes consumidas.
Discriminação de preço de segundo grauDiscriminação de preço de segundo grau
Discriminação de preço
Quantidade
$/Q
D
RMg
CMg
CMe
P0
Q0
P1
Q1
1° faixa
P2
Q2
P3
Q3
2° faixa 3° faixa
Economias de escala permitem:•Aumento do bem-estar do consumidor•Maiores lucros
Discriminação de preço de segundo grauDiscriminação de preço de segundo grau
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Discriminação de preço
Discriminação de preço de terceiro grau
1. O mercado é dividido em dois grupos.
2. Cada grupo tem sua própria função de demanda.
3. Trata-se do tipo mais comum de discriminação de preço. Exemplos: tarifas aéreas, bebidas alcoólicas, descontos
para estudantes e idosos.
4. A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidades de preço da demanda (ex. Pessoas que viajam a negócios versus turistas).
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Discriminação de preço
Objetivos
RMg1 = RMg2
CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2
RMg1 = RMg2 = CMg
P1: preço do primeiro grupo
P2: preço do segundo grupo
C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 + Q2
Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)
Discriminação de preço de terceiro grauDiscriminação de preço de terceiro grau
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Discriminação de preço
Quantidade
D2 = RMe2
RMg2
$/Q
D1 = RMe1RMg1
Os consumidores são divididos em dois grupos, com curvas de demanda
separadas para cada um.
RMgT
RMgT = RMg1 + RMg2
Discriminação de preço de terceiro grauDiscriminação de preço de terceiro grau
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Discriminação de preço
Quantidade
D2 = RMe2
RMg2
$/Q
D1 = RMe1RMg1
RMgT
CMg
Q2
P2
QT
•QT: CMg = RMgT
•Grupo 1: P1Q1 ; mais inelástica•Grupo 2: P2Q2; mais elástica•RMg1 = RMg2 = CMg•CMg depende de QT
Q1
P1
Discriminação de preço de terceiro grauDiscriminação de preço de terceiro grau
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Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau seja factível, nem sempre vale a pena vender
a ambos os grupos de consumidores se o custo marginal é crescente.
Discriminação de preço
Discriminação de preço de terceiro grauDiscriminação de preço de terceiro grau
Criação de grupos de consumidores
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Discriminação de preço
Quantidade
D2
RMg2
$/Q
CMg
D1
RMg1 Q*
P*
O Grupo 1, com demanda D1, não está
disposto a pagar o suficiente para que
seja rentável discriminar preços.
Nenhuma venda no mercado menorNenhuma venda no mercado menor
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Discriminação de preço
Diferenças nas elasticidades da demanda implicam que alguns clientes pagarão tarifas mais caras que outros.
As pessoas que viajam a negócios têm menos opções e sua demanda é menos elástica.
Turistas têm mais opções e são mais sensíveis a alterações nos preços.
Exemplo: Tarifas aéreasExemplo: Tarifas aéreas
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Discriminação de preço
As companhias aéreas segmentam o mercado pela imposição de várias restrições nas passagens.Passagens mais baratas: necessária
compra antecipada, sem reembolso, sujeita a restrições para permanência durante o fim de semana
Passagens mais caras: sem restrições
Tarifas aéreasTarifas aéreas
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Discriminação de preço intertemporal e preço de pico
Discriminação de preço intertemporalLogo após o lançamento de um produto, a
demanda é inelásticaLivroFilmeComputador
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Após beneficiar-se do lucro máximo que o mercado inicial pode proporcionar, as empresas reduzem o preço de modo a atrair outros consumidores mais elásticos
Livros em brochuraReapresentações de filmesComputadores com desconto
Discriminação de preço intertemporalDiscriminação de preço intertemporal
Discriminação de preço intertemporal e preço de pico
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Quantidade
CMe = CMg
$/Q
À medida que o tempo passa, a demanda torna-se mais elástica e o preço é reduzido de modo a
atrair um mercado maior.
Q2
RMg2
D2 = RMe2
P2
D1 = RMe1RMg1
P1
Q1
Os consumidores são divididos em grupos através do tempo.Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P1 .
Discriminação de preço intertemporal e preço de pico
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Preço de pico
A demanda por alguns produtos apresenta picos em determinados momentos.Tráfego no horário de grande movimento
Eletricidade nas tardes de verão
Estações de esqui nos finais de semana
Discriminação de preço intertemporal e preço de pico
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As restrições de capacidade aumentam o CMg.
Níveis mais elevados de RMg e CMg indicam preços mais altos.
A RMg não é igual entre mercados porque não há interrelação entre eles.
Preço de picoPreço de pico
Discriminação de preço intertemporal e preço de pico
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RMg1
D1 = RMe1
CMg
P1
Q1
Preço de pico = P1 .
Quantidade
$/Q
RMg2
D2 = RMe2
Preço fora do pico= P2 .
Q2
P2
Discriminação de preço intertemporal e preço de pico
Preço de picoPreço de pico
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Tarifa em duas partes
A compra de alguns produtos e serviços pode ser separada em duas decisões e, portanto, dois preços.
Exemplos
1. Parque de diversões Taxa de entrada Pagamento por cada brinquedo usado e pela
alimentação dentro do parque
2. Clube de tênis Taxa de adesão Taxa para utilização das quadras
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Tarifa em duas partes
A empresa deve determinar as taxas de entrada (T) e de utilização (P).
A empresa deve optar entre cobrar uma taxa de entrada elevada e uma taxa de utilização baixa ou cobrar preços baixos para a entrada e altos para a utilização.
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A taxa de utilização P* é determinada de modo que CMg = D. A taxa de
entrada T* é igual ao excedente do consumidor.
T*
Tarifa em duas partes
Quantidade
$/Q
CMgP*
D
Tarifa em duas partes com consumidor únicoTarifa em duas partes com consumidor único
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Tarifa em duas partes
Tarifa em duas partes com vários consumidoresNão há uma única forma de determinar P* e T*.É necessário levar em consideração o dilema existente
na determinação das taxas de entrada T* e de uso P*. Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas e lucros
declinantes.
Para encontrar a combinação ótima, é necessário testar várias combinações de P e T.
Escolhe-se, então, a combinação que gera o lucro máximo.
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Tarifa em duas partes
Tarifa em duas partes modificadaA taxa de entrada (T) confere ao comprador o
direito a um determinado número de unidades grátis do produto
Barbeadores da Gillette com várias lâminasParque de diversões com distribuição de
fichas de brinquedos grátisAcesso à internet com horas grátis
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Venda em pacote
Venda em pacotes é a venda conjunta de dois ou mais produtos com o objetivo de obter um ganho em termos de preço.
Condições necessárias para a venda em pacotes:Consumidores heterogêneosDiscriminação de preço não é possívelAs demandas devem ser negativamente
correlacionadas
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Venda em pacotes
Venda em pacotes na prática Pacotes de itens opcionais para automóveis Viagens de férias Televisão a cabo
Utilização de pesquisas de mercado para determinar os preços de reserva
Planejamento de uma estratégia de preços a partir dos resultados da pesquisa
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Venda em pacotes
Venda casadaPrática de requerer que um cliente compre uma mercadoria
para que possa comprar outra.
Exemplos Copiadoras e papel da Xerox Computadores e softwares
Permite ao vendedor medir a demanda e usar a tarifa em duas partes para discriminar preços
Exemplo: McDonald’s A venda casada permite que a marca seja protegida
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Propaganda
PremissasEmpresa determina apenas um preço
Empresa conhece Q(P,A)A forma pela qual a quantidade
demandada depende do preço(P) e da propaganda(A)
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Q0
0
P0
Q1
1
P1
RMe
RMg
RMe e RMg são as receitasmédia e marginal quando a
empresa não faz propaganda.
CMg
Se a empresa faz propaganda, suas curvas de receita média e marginal deslocam-se para a direita – o custo médio eleva-se
mas o custo marginal não.
RMe’
RMg’
CMe’
Propaganda
Quantidade
$/Q
CMe
Efeitos da propagandaEfeitos da propaganda
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Propaganda
Escolha de preço e gasto com propaganda
.propaganda da pleno CMg1
)(),(
Pr
AQ
CMgAQ
PRMg
AQCAPPQ
o
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Propaganda
Regra prática para o gasto em propaganda
vendase prop. entre Razão
1)(
preço de ãodeterminaç para /1/)(
PQA
AQ
QA
PCMgP
AQ
P-CMg
EPCMgPP
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Propaganda
prática Regra)(
1)(
propaganda à demanda da deElasticida ))((
P
PA
A
EEPQA
EPCMgP
EAQQA
Regra prática para o gasto em propagandaRegra prática para o gasto em propaganda
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Propaganda
Para maximizar lucros, a razão entre os gastos em propaganda e as vendas da empresa deverá ser igual ao negativo da razão entre a elasticidade da demanda à propaganda e a elasticidade de preço da demanda.
Regra prática para o gasto em propagandaRegra prática para o gasto em propaganda
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Propaganda
ExemploR(Q) = $1 milhão/ano$10.000 de orçamento para A (propaganda
– 1% da receita)
EA = 0,2 (se o orçamento aumentar para $20.000, vendas crescerão 20%)
EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é elevado)
Regra prática para o gasto em propagandaRegra prática para o gasto em propaganda
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Propaganda
Pergunta
A empresa deveria aumentar seu orçamento de propaganda?
Sim
A/PQ = -(0,2/-4) = 5%
Deveria aumentar o orçamento para $50.000
Regra prática para o gasto em propagandaRegra prática para o gasto em propaganda
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Propaganda
Estimativa do nível de propaganda para cada uma das empresas
Supermercados Lojas de conveniência Jeans de marca Detergentes para roupas
)3,0 a 1,0;10( AP EE
)pequena muito;5( AP EE
)1 a 3,0;4 to3( AP EE
)grande muito
;4 to3(
A
P
E
E
Exemplo: Propaganda na práticaExemplo: Propaganda na prática
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Resumo Empresas com poder de mercado encontram-se em uma posição invejável
pois têm potencial para auferir grandes lucros. Este potencial dependerá fortemente da estratégia de preços da empresa.
Uma estratégia de preços tem por objetivo ampliar a base de clientes para os quais a empresa pode vender e captar o máximo de excedente do consumidor.
De forma ideal, a empresa gostaria de poder praticar uma perfeita discriminação de preço.
Tarifa em duas partes é uma forma de capturar o excedente do consumidor.
Quando as demandas são heterogêneas e negativamente correlacionadas, a venda em pacotes pode aumentar os lucros.
O pacote é um caso especial de venda casada, ou seja, é uma exigência de que produtos sejam adquiridos ou vendidos em uma determinada combinação.