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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI VERONA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E COMMERCIO
DIPARTIMENTO DI STUDI FINANZIARI, INDUSTRIALI E
TECNOLOGICI
TESI DI LAUREA
LA QUALITÀ DELLA COMUNICAZIONE IN INTERNET:
IL CASO DELLE UNIVERSITÀ
Relatore:Ch.mo Prof. CLAUDIO BACCARANI
Laureando:ALESSANDRO COLBACCHINI
Anno Accademico 2001-2002
Alla mia Famiglia
RINGRAZIAMENTI.
Desidero esprimere tutta la mia gratitudine in primo luogo al Prof. Baccarani, per i suoi
orientamenti nello svolgimento di questa tesi e per la sua disponibilità e pazienza,
costantemente confermate.
Tutta la mia riconoscenza va inoltre, a Silvano Pasquali, che mi ha consentito di poter
visionare i lavori di completamento del nuovo sito dell’Università di Verona, e a tutte le
persone che mi hanno fatto dono del loro tempo e della loro cortesia durante il faticoso
lavoro di stesura di questa tesi.
Un sentito ringraziamento va ai miei genitori, al cui amore e alla cui fiducia devo la
conclusione dei miei studi: è grazie al loro sostegno materiale e umano se posso portare
a termine serenamente una fase della mia vita per iniziarne un’altra, con speranza.
Un grazie di cuore va inoltre, ai miei nonni, per i loro insegnamenti e per modello di
vita da seguire che per me rappresentano.
Un grazie particolare ai miei zii, in special modo a mia zia Gabriella, per il sostegno e il
conforto che ha saputo darmi nel periodo più difficile del mio corso di studi.
A Evi, che con il suo amore, mi stimola sempre a dare il meglio di me stesso e per il suo
preziosissimo aiuto nella fase di correzione della tesi.
Infine, un grazie sincero a tutti gli amici con cui ho condiviso i momenti felici e le
fatiche di questi anni di studi: Marcella, Carlo, Schena, Feo, Francesca e a coloro che
hanno contribuito alla crescita della mia persona, in particolar modo a tutti gli amici del
gruppo Arca.
GRAZIE A TUTTI
INDICE GENERALE
Ringraziamenti
Indice Generale………………………………………………………...………………III
Indice delle figure e delle tabelle………………………………………………….….VIII
Introduzione……………………………………………………………………….……XI
CAPITOLO PRIMO
Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base
1. INTERNET: CENNI STORICI, SVILUPPO E ORGANIZZAZIONE.............3
1.1. INTERNET: CENNI STORICI..................................................................................31.2. ORGANIZZAZIONE DI INTERNET.........................................................................6
2. FATTORI STRATEGICI DI SVILUPPO DI INTERNET.................................9
3. COMPONENTI FONDAMENTALI DI INTERNET.......................................11
4. LE RISORSE DI MAGGIOR UTILIZZO DI INTERNET..............................12
4.1. E-MAIL.............................................................................................................124.2. NEWSGROUP O FORUM.....................................................................................144.3. TELECONFERENZA E CHAT..............................................................................164.4. WORLD WIDE WEB (WWW)...........................................................................17
5. INTERNET PER COMUNICARE......................................................................20
6. L’INTERATTIVITÀ.............................................................................................23
7. STRUMENTI DI RICERCA IN RETE..............................................................25
8. I NUMERI DI INTERNET...................................................................................28
III
CAPITOLO SECONDO
COME SI REALIZZA UN SITO AZIENDALE
1. COSA SPINGE UN’IMPRESA AD ESSERE PRESENTE SU INTERNET. .49
2. UN SITO WEB PROFESSIONALE....................................................................53
3. COME SI COSTRUISCE UN SITO AZIENDALE...........................................56
3.1. INTERNET MARKETING PLAN..........................................................................583.2. IL TARGET........................................................................................................60
3.2.1. Chi usa Internet in Italia.........................................................................623.2.2. Risorse di comunicazione e informazione nelle famiglie italiane...........683.2.3. I cambiamenti per effetto delle nuove tecnologie....................................76
3.3. ANALISI DELLA CONCORRENZA.......................................................................773.4. GLI OBIETTIVI, LE STRATEGIE E LE TATTICHE ONLINE.....................................823.5. IL BUDGET........................................................................................................843.6. PROGETTAZIONE E ORGANIZZAZIONE DI UN SITO WEB...................................88
4. INTERNET NELL’AREA DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA............95
4.2 COMUNICARE L’IMPRESA IN MODO DIFFUSO...................................................974.2. COMUNICARE L’IMPRESA IN MODO FOCALIZZATO................................................98
5. INTERNET DELLE DIVERSE DISCIPLINE DI COMUNICAZIONE..........100
5.1. INTERNET E PUBBLICITÀ.....................................................................................1005.2. INTERNET E RELAZIONI PUBBLICHE....................................................................1025.3. INTERNET E MARKETING DIRETTO......................................................................1045.4. INTERNET E PROMOZIONE...................................................................................1045.5. INTERNET E SPONSORIZZAZIONI..........................................................................1055.6. INTERNET E RELAZIONI INTERNE........................................................................106
6. IL MARKETING PER IL WEB........................................................................107
6.1. ELEMENTI CHIAVE PER IL SUCCESSO SU INTERNET............................................1126.2. DALLA COMUNICAZIONE DI MASSA ALLA COMUNICAZIONE MANY TO MANY....1136.3. LA RIDEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING.............................................1156.4. MARKETING RELAZIONALE.................................................................................1176.5. IL CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE.............................................................1186.6. INTERNET: COMUNICAZIONE PLURICASTING PER IL MARKETING RELAZIONALE.1196.7. NUOVE FILOSOFIE DI MARKETING.......................................................................121
IV
CAPITOLO TERZO
LA QUALITÀ DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE SUL WEB
1. IDENTIKIT DEL DESTINATARIO DELLA COMUNICAZIONE.................131
1.1. ALCUNI ESEMPI DI SCARSA QUALITÀ.............................................................1331.1.1. Primo caso: un indirizzo di troppo........................................................1341.1.2 Secondo caso: l’informazione vuota............................................................1351.1.2. Caso tre: i dati sono errati....................................................................1361.1.3. Caso quattro: dove posso trovare l’informazione?...............................137
1.2. UTENTE FINALE: CHI È E COSA CERCA...........................................................1381.2.1 Profilo demografico, tecnologico e commerciale........................................1411.2.2. Profilo motivazionale: tipologia e contenuti...............................................1421.2.3. Profilo dell’interattività: le modalità di uso del sito...................................143
2. USABILITÀ, TECNOLOGIA, MARKETING E COMUNICAZIONE........145
2.1. TECNOLOGIA, MARKETING, COMUNICAZIONE E USABILITÀ...........................1482.1.1. La tecnologia.........................................................................................1482.1.2. Il marketing...........................................................................................1492.1.3. La comunicazione..................................................................................1502.1.4. L’usabilità..............................................................................................153
2.2. DEFINIZIONE DI USABILITÀ DEI SITI WEB......................................................1541.2.1 Navigabilità...........................................................................................1562.2.2. Utilità attesa................................................................................................1562.2.3. Completezza dei contenuti...........................................................................1572.2.4. Comprensibilità delle informazioni.............................................................1582.2.5. L’efficacia comunicativa.............................................................................1592.2.6. Attrattività grafica.......................................................................................160
2.3. ESISTONO DEGLI STANDARD PER VALUTARE LA QUALITÀ DI UN SITO WEB?161
3. SITI ORIENTATI AL CLIENTE......................................................................163
3.1. IL VALORE DI UN SITO WEB...........................................................................1643.2. TIPOLOGIE DI SITI WEB..................................................................................1663.3. I FATTORI “MISSION CRITICAL”......................................................................1713.4. TECNICHE PER L’IDENTIFICAZIONE DEI FATTORI “MISSION CRITICAL”..........173
3.4.1. I focus group..........................................................................................1733.4.2. Simulazione di scenari...........................................................................1743.4.3. Sondaggi online.....................................................................................1753.4.4. Feedback da prototipi............................................................................1753.4.5. Analisi mirata con utenti finali..............................................................1763.4.6. Workshop con esperti di dominio..........................................................1783.4.7. Analisi di dati di log..............................................................................179
4. ELEMENTI FONDAMENTALI PER IL PROGETTO DI PAGINE WEB DI QUALITÀ....................................................................................................................180
4.1. LO SCHERMO COME UN TERRENO DA “LOTTIZZARE”....................................180
V
4.2. TEMPI DI RISPOSTA........................................................................................1814.3. I LINK.............................................................................................................1834.4. I FOGLI DI STILE.............................................................................................185
5. PROGETTAZIONE DEI CONTENUTI..........................................................185
5.1. I TESTI............................................................................................................1865.2. GRAFICA, IMMAGINI E MULTIMEDIALITÀ.......................................................1895.3. INTERNAZIONALIZZAZIONE E LOCALIZZAZIONE............................................1935.4. LE INTERFACCE GRAFICHE: SEDUZIONE O PERSUASIONE...............................196
5.4.1. Le interfacce grafiche per creare un’esperienza seduttiva...................1965.4.2. Le interfacce grafiche per un’esperienza di persuasione......................1985.4.3. La credibilità.........................................................................................199
6. SEMPLICITÀ DI NAVIGAZIONE..................................................................203
6.1. LA HOME PAGE...............................................................................................2036.2. LA NAVIGAZIONE...........................................................................................2086.5. L’IMPORTANZA DELL’URL (UNIFORM RESOURCE LOCATOR)...........................212
CAPITOLO QUARTO
TEST VALUTATIVO DELLA QUALITÀ DEI SITI WEB
1. COME SI CONDUCE UN TEST PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ DI UN SITO WEB...................................................................................215
1.1. PERCHÉ VALUTARE E MISURARE LA QUALITÀ DI UN SITO WEB....................2151.2. COME E QUANDO MISURARE..........................................................................2171.3. COME VALUTARE LA QUALITÀ.......................................................................2191.4. LA PREPARAZIONE DEL TEST.........................................................................2211.5. LA CONDUZIONE DEL TEST............................................................................2231.6. LA COMUNICAZIONE DEI RISULTATI..............................................................224
2. IL MODELLO PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ DEI SITI WEB..............................................................................................................................225
2.1. IL MODELLO VALUTATIVO DELLA QUALITÀ........................................................2282.1.1. Identità.........................................................................................................2312.1.2. Contenuto....................................................................................................2322.1.3. Servizi..........................................................................................................2322.1.4. Localizzazione.............................................................................................2332.1.5. Gestione.......................................................................................................234
VI
2.1.6. Usabilità......................................................................................................2342.2. APPLICAZIONE DEL MODELLO.............................................................................235
3. APPLICAZIONE DEL MODELLO AI SITI WEB DELLE UNIVERSITÀ236
3.1. MODALITÀ DI SVOLGIMENTO DEL TEST VALUTATIVO........................................2383.2. ANALISI DEL SITO DELL’UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI VERONA.........................2433.3. ANALISI DEL SITO DELL’UNIVERSITÀ DI BOLOGNA...........................................2483.4. ANALISI DEL SITO DELL’UNIVERSITÀ DI TRENTO...............................................2553.5. ANALISI DEL SITO DELL’UNIVERSITÀ DI MODENA E REGGIO EMILIA................2603.6. Confronto qualificativo dei siti analizzati..........................................................264
considerazioni conclusive…………………………………………………………..…XV
bibliografia…………………………………………………………………………....XX
VII
INDICE DELLE FIGURE E DELLE TABELLE
Capitolo I: Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base
Figure:
Figura 1: Sviluppo di ARPANET dal 1969 al 1977..........................................................4
Tabelle:
Tabella 1: Crescita del numero di host dal 1981 al 2000................................................30Tabella 2: Host Internet 1991-2001.................................................................................30Tabella 3: Host Internet 1998-2001.................................................................................31Tabella 4: "Utenti" Internet 1994-2000...........................................................................32Tabella 5: Host Internet nel mondo 1970-2006...............................................................34Tabella 6: Host Internet in Europa 1992-2005................................................................35Tabella 7: Host Internet 1995-2001.................................................................................36Tabella 8: Host Internet italiani come % del totale mondiale.........................................37Tabella 9: Host Internet italiani come % del totale Europeo...........................................37Tabella 10: Host Internet in cinque paesi europei...........................................................37Tabella 11: I 35 Paesi con più di 100000 di host Internet...............................................39Tabella 12: Grandi aree geografiche...............................................................................41Tabella 13: I tredici paesi................................................................................................41Tabella 14: Host Internet per 1000 abitanti nei 36 paesi.................................................42Tabella 15: Host Internet in rapporto al PIL nei 36 paesi...............................................43Tabella 16: Host Internet per 1000 abitanti nel mondo...................................................44Tabella 17: Host Internet per 1000 abitanti in Europa....................................................45
Capitolo II: Come si realizza un sito aziendale
Tabelle:
Tabella 1: Utenti Internet in Italia 1997-2001.................................................................63Tabella 2: Uso di Internet da casa...................................................................................64Tabella 3: Utenti Internet per grandi aree geografiche....................................................65Tabella 4: Utenti Internet per età.....................................................................................65Tabella 5: Utenti Internet per livello scolastico..............................................................66Tabella 6: Utenti Internet in base al reddito....................................................................66Tabella 7: Utenti Internet per tipo di attività...................................................................67Tabella 8: Conoscenza dell'inglese..................................................................................67Tabella 9: Percentuale di donne in Rete..........................................................................68
VIII
Tabella 10: Risorse di informazione e comunicazione disponibili nelle famigli italiane.................................................................................................................................71
Tabellaa 11: Risorse di informazione e comunicazione e uso individuale.....................72Tabella 12: Risorse di informazione e comunicazione di uso abituale...........................73Tabella 13: Televisione...................................................................................................74Tabella 14: Radio............................................................................................................74Tabella 15: Quotidiani.....................................................................................................74Tabella 16: Telefono cellulare.........................................................................................75Tabella 17: Computer e Internet......................................................................................75Tabella 18: Da quando usano Internet usano meno.........................................................77Tabella 19: I principali motori di ricerca.........................................................................80Tabella 20: Siti concorrenti a confronto..........................................................................81Tabella 21: Le risorse intangibili...................................................................................123Tabella 22: La fiducia del consumatore........................................................................124
Capitolo III: La qualità della comunicazione aziendale sul Web
Figure:
Figura 1: Schema per la caratterizzazione dei profili di utenza finale..........................140Figura 2: Sofisticazione tecnologica e facilità d'uso nelle diverse tipologie di siti.......147Figura 3: Mascherina di accesso alle transazioni sicure................................................152Figura 4: Diffusione della banda...................................................................................183Figura 5: Interfaccia multimediale................................................................................192Figura 6: Sito Soutwest airline 1995.............................................................................207Figura 7: Sito Soutwest airline 1999.............................................................................208
Tabelle:
Tabella 1: Gli ingredienti per l’identificazione del valore del sito……………………166Tabella 2: Classificazione delle tipologie di siti Web……………………………...…166
capitolo IV: Test valutativo della qualità dei siti Web selle Università
Figure:
Figura 1: Home page dell'Università degli studi di Verona..........................................244Figura 2: Home page dell'Università degli studi di Bologna........................................251Figura 3: Sito dell'Università degli studi di Bologna sezione ricerca...........................253Figura 4: Home page dell'Università degli studi di Trento...........................................256Figura 5: Home page dell'Università degli studi di Modena e R. Emilia......................261
IX
Figura 6: Sito dell'Università di Harvard......................................................................270Figura 7: sito dell'Università di Oxford.........................................................................271
Tabelle:
Tabella 1: Le variabili del modello……………………………………………………229Tabella 2: Il modello…………………………………………………………………..230Tabella 3: Classifica Censis 2000..................................................................................237Tabella 4: Applicazione del modello.............................................................................240Tabella 5: Compiti da eseguire durante il test...............................................................241Tabella 6: Esempio di rappresentazione grafica............................................................242Tabella 7: Posizionamento del sito dell’Università di Verona nei motori di ricerca....243Tabella 8: Valutazione del sito dell'Università di Verona.............................................247Tabella 9: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Verona...........................248Tabella 10: Posizionamento del sito dell’Università di Bologna nei motori di ricerca.249Tabella 11: Valutazione del sito dell'Università di Bologna.........................................254Tabella 12: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Bologna.......................254Tabella 13: Posizionamento del sito dell’Università di Trento nei motori di ricerca. . .255Tabella 14: Valutazione del sito dell'Università di Trento............................................259Tabella 15: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Trento..........................259Tabella 16: Posizionamento del sito dell’Università di Modena e R. Emilia nei motori di
ricerca....................................................................................................................260Tabella 17: Valutazione del sito dell'Università di Modena e R. Emilia.....................263Tabella 18: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Modena e R. Emilia....264Tabella 19:Punteggio ottenuto da ogni sito per ogni voce del questionario..................266Tabella 20: Confronto tra i siti analizzati......................................................................267
X
INTRODUZIONE
La storia dell’umanità, spiega Toffler, è caratterizzata da tre grandi passaggi evolutivi e
così come si è evoluta l’umanità anche la comunicazione di pari passo ha seguito il suo
percorso evolutivo.
La prima fase da cui ha avuto inizio lo sviluppo sociale ed economico dell’umanità è
l’agricoltura. Una specie fatta di tribù nomadi, dedite alla raccolta e alla caccia, diventa
stanziale: impara a coltivare la terra e ad allevare animali. Non più vagante alla ricerca
del cibo o di un riparo provvisorio, ma capace di modificare l’ambiente, costruisce case
e città, e prepara le risorse per il domani. Contemporaneamente impara a navigare, così
nascono le esplorazioni, i commerci e gli scambi. Si inventano concetti del tutto nuovi,
come la proprietà, il denaro, il commercio, il diritto.
La seconda è l’industria. Nascono le macchine; la produzione e il trasporto non sono più
affidati alle braccia degli schiavi o agli animali da soma, ma alle macchine. Nelle
fabbriche si producono beni in grande quantità e a prezzi sempre più bassi (tutto diventa
omogeneo, più standardizzato). Il destino degli uomini, delle imprese, delle nazioni non
è più determinato dalla proprietà della terra, ma dal controllo delle tecnologie e dei
mezzi di produzione.
La terza è l’informazione. L’epoca in cui viviamo. Ciò che conta non è più il possesso
delle risorse, né delle macchine per trasformarle. È la conoscenza. Il potere è nelle mani
di chi ha maggiori conoscenze, o può controllare il flusso delle informazioni.
L’occupazione, cioè il lavoro, che prima era prevalentemente agricolo, poi fu soprattutto
industriale, oggi è prevalentemente nel “terziario”. Sono sempre meno numerosi gli
XI
agricoltori e gli operai; sempre più numerose le persone che si occupano di rapporti
umani e di scambio di informazioni. Non ha più senso rappresentare il lavoro con un
simbolo come “falce e martello”.
Qualcuno definisce questa terza epoca come “postindustriale”. Il termine mi sembra
improprio, perché l’industria si trasforma ma non scompare. Con l’automazione
potranno esserci sempre meno operai; le esigenze ambientali richiedono cambiamenti
profondi; ma l’industria rimane un elemento portante della società e dell’economia. Le
tre ondate non si annullano, si sovrappongono. Nelle ere successive rimane l’agricoltura
(altrimenti moriremo tutti di fame) e nell’era dell’informazione rimane l’industria (è
necessario continuare a produrre gli oggetti di cui ci serviamo). Ma l’elemento
dominante è cambiato. Il meccanismo accelera i tempi. La prima ondata durò dieci
millenni, la seconda è durata meno di due secoli.
Come detto anche la comunicazione come lo sviluppo economico sociale dell’umanità
ha seguito un suo percorso evolutivo.
Nella comunicazione ci sono state tre “ondate”. Ora siamo all’inizio della quarta.
Il primo grande cambiamento nella comunicazione risale a più di cinquemila anni fa. È
la scrittura. Prima ideografica, poi fonetica. Ciò che era affidato alla tradizione, al
folclore, ai canti e alle leggende, si consolida. Il pensiero può essere trasferito,
conservato, organizzato. Norme, leggi, costumi diventano “incisi nella pietra”, o
arrotolati nei papiri. Si crea una nuova oligarchia, il potere della conoscenza; chi sa
leggere e scrivere è il saggio, il dotto, che anche senza armi né denaro, può influire sulle
scelte dei potenti, regolare gli scambi, definire i modi e contenuti della cultura.
Cinquecento anni fa un veneziano, Aldo Manuzio, fa nascere una nuova attività:
l’editoria. Comincia così la “seconda ondata” della comunicazione. Prima i libri; poi
XII
(già nel Seicento) le riviste periodiche e i quotidiani. La parola può essere riprodotta
meccanicamente all’infinito, l’informazione non è più privilegio di chi può disporre di
un copista; né più affidata all’arbitrio con cui quel copista, per ignoranza o per
intenzione, può modificare il testo originale.
Cento anni fa Gulielmo Marconi scopre come usare le onde hertziane. Dal “telegrafo
senza fili” nascono prima la radio poi la televisione. La “terza ondata” della
comunicazione porta qualcosa che nessuno, prima, poteva immaginare: la
contemporaneità. Ciò che accade in America può essere saputo in Italia pochi istanti
dopo. Il mondo è diventato piccolo. Oggi siamo talmente abituati all’istantanea
onnipresenza dell’informazione che ci è difficile immaginare un mondo diverso.
Qualcosa di profondo e irreversibile è avvenuto. Ma rimane il problema: l’informazione
è a senso unico. Pochi la producono molti la ricevono. Chi ha le leve dell’informazione
controlla la conoscenza. Il resto dell’umanità la subisce.
Da pochi anni, è nato qualcosa di completamente nuovo. È possibile, per ognuno di noi,
cambiare il rapporto. Diventare attivi; collocarci in un sistema in cui scegliamo come e
dove trovare informazioni; e dove non siamo costretti solo ad ascoltare, ma possiamo
anche parlare. Se vogliamo, possiamo far sentire la nostra voce come il più potente dei
“mass media”. Così comincia la “quarta ondata” della comunicazione, dove ci porterà, è
difficile prevedere; ma le possibilità sono affascinanti.
In questo lavoro, dopo aver inquadrato le dimensioni del fenomeno Internet nel mondo,
ed esposto i principi e le strategie per la realizzazione di un sito aziendale costruito per
soddisfare i bisogni dell’utenza, abbiamo concentrato i nostri studi sulla valutazione
della qualità dei siti e sulle principali problematiche in cui incappano quotidianamente i
navigatori della Rete. In particolare siamo arrivati a formulare un modello valutativo
XIII
fondato sui principi della retorica classica, e stabilita la sua validità l’abbiamo
successivamente applicato ai siti Web di alcune università per valutarne la qualità.
XIV
CAPITOLO I
INTERNET: CENNI STORICI, SVILUPPO E
TECNOLOGIA DI BASE
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
1. INTERNET: CENNI STORICI, SVILUPPO E ORGANIZZAZIONE
1.1. Internet: cenni storici
Internet è un sistema di comunicazione che permette a computer geograficamente
dispersi e basati su diverse piattaforme di essere collegati e di comunicare in modo da
condividere economicamente risorse di costo elevato1, infatti il termine Internet deriva
dall’espressione inglese interconnected networks (reti interconnesse). La storia di questa
nuova tecnologia, che oggi coinvolge milioni di utenti in tutto il mondo, è relativamente
recente. Agli inizi degli anni 60, in piena guerra fredda, il dipartimento della difesa
americano istituì l’agenzia ARPA (Advanced Research Projects Agency) con l’obiettivo
di dare vita a un progetto che garantisse la funzionalità delle telecomunicazioni anche in
caso di attacco nucleare. Il risultato di questo progetto fu ARPANET, una rete di
comunicazione impostata in maniera assolutamente nuova, composta da una miriade di
nodi indipendenti e capaci di creare, ricevere e trasmettere messaggi. Ciascun nodo
poteva comunicare ed operare anche nell’eventualità che uno o più nodi della Rete
fossero stati danneggiati, dato che il sistema era privo di un nodo centrale
gerarchicamente superiore. I dati venivano frammentati in pacchetti, i quali
individuavano nell’ambito della Rete percorsi alternativi; ciò garantiva che il messaggio
arrivasse a destinazione. Il primo nodo è attivato nel 1969 presso l’Università della
California, nel 1971 i nodi sono 15, nel 1972 diventano 37 e negli anni successivi la
Rete cresce in maniera esponenziale. Negli anni 80 l’uso della Rete voleva essere
esclusivamente militare o quanto meno di scambio di informazioni tra scienziati di
Istituti di ricerca pubblici e privati, nonché di centri universitari.
1 GUIDOTTI E., Internet e comunicazione per capire come cambia il modo di comunicare dell’impresa con Internet, Franco Angeli, 1997
3
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Figura 1: Sviluppo di ARPANET dal 1969 al 1977
1969 1970
1971 1973
1975 1977
Fonte: http://som.csudh.edu/cis/Ipress/history/arpamaps
Ben presto però, si notò che in questo ambito la Rete non serviva solamente per usi
istituzionali: la maggior parte del traffico, infatti, non era costituito da dati scientifici,
ma da appuntamenti, scherzi e chiacchiere personali. Questo “distorto” utilizzo da parte
dei primi utenti di Internet fece intuire potenzialità e applicazioni inizialmente non
previste, ma certamente interessanti. Nel 1983 ARPA esaurisce il suo scopo, i fondi
pubblici cominciano a diminuire, la sezione militare del progetto si stacca per confluire
4
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
in una struttura denominata MILNET.2 Tutte le innovazioni e le risorse tecnologiche
rimangono di pubblico dominio. Le reti interconnesse, grazie agli investimenti privati e
alla continua evoluzione tecnologica, crescono e si moltiplicano: ARPANET muore e
nasce ufficialmente INTERNET. Nella seconda metà degli anni 80, si registra un evento
fondamentale la nascita di NSFnet, una rete installata da un prestigioso Ente
governativo americano la NSF (National Scientific Foundation). Questa rete si basa
sulla tecnologia sviluppata da ARPANET e si affianca a due reti preesistenti Bitnet e
Csnet. Nel 1992 il Congresso degli USA autorizza ufficialmente la NSF a sviluppare
attività commerciali nell’ambito di NSFnet. Con questa decisione il Governo americano
diventa uno degli attori principali nella creazione della rete Internet. NSFnet grazie a
una linea veloce a 58kbps, diventa la spina dorsale di Internet e per la prima volta
vengono messe a disposizione di istituzioni non commerciali risorse informative
enormi, contenute in cinque centri di calcolo dotati di supercomputer, che costituiscono
il cuore di Internet.3 Nel giro di poco tempo tutte le reti locali esistenti negli Stati Uniti
si collegano a NSFnet, grazie anche al fatto che esse usano lo stesso protocollo di
comunicazione: TCP/IP; ciò consente a qualsiasi computer di raggiungere gli altri
indipendentemente dalla dislocazione geografica, dal modello e dalla rete di
appartenenza. È proprio questa interconnessione multipla che ha trasformato una serie
di reti locali in un’unica grande rete globale. Tutto ciò non sarebbe stato sufficiente e la
diffusione di Internet non avrebbe raggiunto le dimensioni attuali, se non fosse nato il
World Wide Web (WWW). Per arrivare a un tale livello di diffusione, Internet ha
beneficiato dell’opera e della creatività di molti gruppi di lavoro e di numerosi
individui. Tra questi un ruolo fondamentale lo ebbe Tim Berners-Lee, considerato il
2 GUIDOTTI E., Internet perché? Internet nell’impresa moderna e nuovi modelli di business, Franco Angeli, 20003 Consultazione sito Internet: http://www.dia.uniroma3.it/necci/storia_internet.htm
5
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
padre del WWW. Come molte invenzioni di successo, anche l’idea del World Wide
Web parte con finalità molto circoscritte. Berners-Lee, infatti lavorava ad un progetto
del CERN per permettere ai ricercatori del Centro di Ricerche svizzero di accedere alle
informazioni presenti nei diversi calcolatori, senza dover necessariamente conoscere
linguaggi astrusi e sintesi informatiche complicate. Nasce così alla fine degli anni 80 il
WWW, una risorsa destinata a diventare in brevissimo tempo la più popolare
nell’ambito della rete internazionale di Internet e a creare i presupposti per la sua
evoluzione.4
1.2. Organizzazione di Internet
Lo sviluppo e la crescita di Internet sono avvenuti in piena autonomia senza uno
specifico controllo da parte di autorità governative. Lo scenario che si è andato a
delineare è stato sicuramente uno dei fattori di successo di Internet, in quanto ha
consentito la più ampia autonomia di azioni da parte dei suoi utenti, ma al tempo stesso
la carenza normativa ha provocato delle lacune legislative a cui ancora oggi si cerca a
fatica di porre rimedio. Nell’arco di pochi anni le singole reti esistenti nei vari paesi si
sono unite tra loro sfruttando diverse tecnologie: reti telefoniche, cavi, fibre ottiche,
ponti radio, satelliti. Al giorno d’oggi Internet è formato dall’interconnessione di un
numero indefinito di reti telematiche, in continua espansione e ormai presenti
dappertutto, che attraverso l’uso di computer consentono di mettere in contatto persone
ovunque siano nel mondo.5 Nell’ambito di Internet è ormai accessibile liberamente una
4 Consultazione sito Internet: http://teach.cs.unitn.it/Internet/internet2000/online/testo/27_testo.htm5 Consultazione sito internet: http://www.mediamente.rai.it
6
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
massa enorme di dati e informazioni il cui scambio è facilitato dal computer. Internet
non è controllata da un’autorità centrale, ma soltanto da organismi di normalizzazione
che ne gestiscono l’evoluzione tecnologica. Questi organismi sono essenzialmente due:
ISCO e IAB.
ISCO (Internet Society) è un’organizzazione internazionale nata per realizzare la
cooperazione e il coordinamento mondiale delle tecnologie e delle applicazioni Internet.
Come missione si propone di assicurare lo sviluppo, l’evoluzione e l’uso di Internet con
il coinvolgimento di tutti nel mondo. Sulla base di questo obiettivo ISCO ha definito le
sue aree di intervento:
Facilitare lo sviluppo aperto degli standard dei protocolli, della gestione e delle
infrastrutture tecniche di Internet.
Supportare la formazione nei paesi in via di sviluppo dove c’è bisogno.
Fornire informazioni attendibili su Internet.
Diventare sede di discussione di temi che influenzano l’evoluzione, lo sviluppo e
l’uso di Internet.
Promuovere Internet come strumento dal quale poter trarre beneficio.6
Oggi questa società conta 100000 membri tra società private, enti pubblici e fondazioni.
IAB (Internet Architecture Board) è l’organismo responsabile della gestione editoriale e
della pubblicazione dei documenti e, fino al 1998 attraverso IANA (Internet Assigned
Numbers Autority), della assegnazione e gestione dei nomi e dei numeri di Internet. Nel
1999 è nato ICANN (Internet Corporation for Assigned Name and Number), una società
senza fini di lucro che ha la responsabilità della assegnazione dei nomi e degli indirizzi,
della gestione dei domini e di altre funzioni assicurate precedentemente da IANA.
Questo ente è nato da una precisa direttiva dell’amministrazione Clinton il 1° Luglio
6 Consultazione sito Internet: http://www.spin.it/punti/Internet
7
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
1997 con lo scopo di occuparsi dei diversi aspetti tecnici di Internet attraverso due
specifiche task force:
IETF (Internet Engineering Task Force), una comunità internazionale di
ricercatori che si propone di coordinare l’evoluzione tecnica di Internet nel breve
periodo, occupandosi per esempio della raccolta, valutazione e proposte dei
protocolli standard che vengono poi sottoposti a IAB per l’approvazione finale.
IRTF (Internet Research Task Force), che osserva Internet dal punto di vista
teorico e ne valuta l’evoluzione nel lungo periodo. Questo organismo è composto
da un certo numero di piccoli gruppi di ricerca che operano su temi specifici.
Nell’ambito dei gruppi lavorano prevalentemente persone che danno il loro
contributo scientifico a livello individuale piuttosto che in rappresentanza di
organizzazioni.7
Da ciò si deduce che mentre lo sviluppo tecnico è sufficientemente supportato sia
dall’impegno pubblico che privato, quello normativo è ancora lasciato all’autonomia dei
singoli governi, spesso in ritardo con i tempi nel tentativo di colmare le forti lacune
legislative di questo settore.
2. FATTORI STRATEGICI DI SVILUPPO DI INTERNET
7 Consultazione sito internet: http://www.isco.org
8
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
L’affermazione di Internet come realtà in grado di stravolgere le prospettive di sviluppo
e di business a livello globale ha certamente una base tecnologica importante, ma
coinvolge anche aspetti di natura diversa. I fattori che hanno determinato questo
successo sono molteplici: la semplicità d’uso, l’interattività, la multimedialità, i bassi
costi, ma anche i servizi che mette a disposizione degli utenti e i benefici che le imprese
possono trarre dall’utilizzo di nuovi modelli di business. Il processo di sviluppo della
società digitale sta coinvolgendo in tutto il mondo un numero sempre maggiore di
cittadini e imprese pubbliche e private. L’interconnessione delle reti telematiche è in
grado di mettere tutti in contatto con tutti, consentendo di imparare, lavorare, divertirsi,
informarsi, commerciare e comunicare. La diffusione di Internet abbatte molte barriere,
annulla i tempi, riduce le distanze e può diventare uno straordinario moltiplicatore della
crescita e del benessere globale.8 La nascita di Internet, come abbiamo visto, deriva
dalla necessità di creare un sistema di comunicazione capace di resistere a qualsiasi
evento distruttivo e se inquadriamo il periodo storico a cui ci riferiamo, la sua
motivazione strategica appare più che evidente. Esaurite le sue finalità militari, sono la
comunità scientifica e il mondo del lavoro ad intuire l’importanza strategica delle
tecnologie informatiche a supporto del lavoro di equipe, e Internet mostra subito
eccellenti potenzialità nella realizzazione di una cooperazione autentica tra gli utenti che
hanno accesso al sistema. La successiva evoluzione è fortemente legata alle applicazioni
commerciali potenzialmente realizzabili, che hanno indotto abili operatori finanziari a
scommettere strategicamente sul futuro di questa tecnologia. Al momento attuale il
fenomeno Internet ha stravolto completamente le regole del mercato, modificando
conseguentemente le strategie delle imprese. Tutte le aziende che sono potenziali
utilizzatrici di Internet, stanno rivedendo il loro modo di fare business, nella
8 V. nota n. 2
9
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
consapevolezza che questa tecnologia può incidere sul modo di gestire e di comunicare
l’impresa e, attraverso il commercio elettronico, può mutare anche il modo di vendere.
Se esaminiamo il fenomeno Internet in generale, si evidenzia il fatto che questa
rivoluzione tecnologica si è sviluppata senza un piano di sviluppo centralizzato.
Pensiamo alla creazione della rete ferroviaria o della rete elettrica o telefonica. Questi
sono tutti tipici esempi di sviluppo strategico centralizzato di infrastrutture a supporto
delle imprese, mentre Internet è caratterizzata dalla mancanza di questa centralità. Nella
Rete infatti non esistono strutture direttive a livello centrale. Ogni nuovo sistema
collegato ad Internet, dal punto di vista finanziario, amministrativo e strategico, è
responsabile solo delle sue macchine e del suo tratto di Rete. Tutto ciò contribuisce allo
sviluppo libero e veloce di Internet che trae beneficio dalla combinazione di attività
capaci di generare sinergie spontanee, invece di essere l’espressione di un’unica
strategia centralizzata.9
3. COMPONENTI FONDAMENTALI DI INTERNET
Oggi tutti possono accedere ad Internet con estrema facilità. Basta possedere un
computer con una configurazione idonea e dotato di modem, stipulare un contratto con
9 Consultazione sito Internet: http://www.tin.it/internet
10
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
un service provider in grado di fornire l’accesso al Network e disporre dei programmi
software che ne consentono e ne agevolano l’utilizzazione. L’accesso alla Rete è
garantito dall’ISP (Internet Service Provider) che è uno dei milioni di nodi della Rete
connessi a Internet 24 ore su 24. Ogni utente stipula un contratto con un ISP; si possono
anche stipulare più contratti con service provider differenti, che mettono a disposizione
dell’utente: il nome che identifica e fa riconoscere l’utente (user-id) e la relativa
password; il numero di telefono da chiamare per collegarsi ad Internet; i dati tecnici che
consentono al computer dell’utente di riconoscere l’indirizzo del computer (server) a cui
accedere.
Il provider mette quasi sempre a disposizione dell’utente anche una o più caselle di
posta elettronica (E-mail) e la possibilità di ospitare sul suo server pagine Web
personali. Tra gli investimenti di cui si fa carico il provider, c’è l’infrastruttura dei POP
necessari per garantire ai clienti accessi telefonici a basso costo. I POP (Point of
Presence) sono gli impianti che il provider mette a disposizione sul territorio nazionale
per l’accesso dei suoi clienti alla Rete. Poiché l’accesso a Internet avviene tramite linea
telefonica è chiaro che il costo della connessione varierà dalla distanza a cui si trova il
POP al quale noi ci colleghiamo: se è nella stessa città il costo di accesso sarà quello di
una telefonata urbana, se è in un’altra città il costo sarà quello di una interurbana.
4. LE RISORSE DI MAGGIOR UTILIZZO DI INTERNET
11
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Le principali risorse che Internet mette a disposizione dei suoi utenti e delle imprese che
vogliono utilizzare Internet come strumento di comunicazione, sono essenzialmente
quattro:
1. E-mail
2. Newsgroup o forum
3. Teleconferenza o Chat
4. World Wide Web
4.1. E-mail
L’e-mail è il servizio che consente di trasmettere e ricevere i messaggi che passano da
un computer all’altro fino a raggiungere la destinazione finale. L’e-mail permette di
mandare messaggi ovunque nel mondo con velocità e precisione eccezionali e con costi
molto bassi. Per trasmettere un messaggio via posta elettronica in ambito internet,
qualunque sia la destinazione, si ha al costo di una chiamata dalla sede di partenza del
messaggio fino al più vicino POP del fornitore di accesso, che normalmente è collocato
nell’area urbana. La posta elettronica è veloce e tramite appositi software, consente di
gestire con facilità il flusso dei messaggi in uscita e in arrivo. Il messaggio, inoltre, può
essere inviato in maniera automatica a più destinatari contemporaneamente. I messaggi
inviati non sono solo di testo; si può infatti allegare al messaggio qualsiasi tipo di file
presente sul nostro computer, quindi si possono inviare anche immagini, video o suoni.
Per gestire la posta elettronica esistono numerosi programmi con funzioni più o meno
avanzate a seconda dell’uso che se ne intende fare. Chi gestisce grossi volumi di posta
12
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
può utilizzare i software solitamente abbinati ai browser più diffusi (Outlook Express
per Microsoft Explorer o Netscape Mail per Netscape Navigator) che consentono, ad
esempio, la gestione di diversi indirizzi di posta elettronica o il filtro dei messaggi. I
messaggi e-mail sono costituiti da due parti: le righe di intestazione (Headers) che
contengono informazioni relative al mittente, il destinatario, la data, l’argomento,
mentre l’altra è il corpo del messaggio.
Il messaggio composto dal mittente viene trasferito ad un server e passando per altri
server lungo la Rete raggiunge il destinatario. Il mittente e il destinatario sono
identificabili attraverso l’indirizzo e-mail, per esempio [email protected].
“colbacchini” è il nome o una sigla identificativa, distintiva per ogni utente,
propriamente detta user-id. Questo utente si trova “at”, ovvero “presso” (ecco il
significato del termine @ battezzato con il nome chiocciolina), un domino che nel
nostro caso è tin.it ed indica la ragione sociale della società che fornisce il servizio.10
Sicuramente la posta elettronica è uno dei motivi di successo di Internet, poiché
consente di disporre di uno strumento di comunicazione elementare, facile e veloce, che
grazie al basso costo di trasmissione annulla di fatto ogni concetto di distanza. Lo
strumento e-mail trova importanti applicazioni per le aziende e per il singolo utente,
anche attraverso le cosiddette mailing-list. La mailing-list è una lista di indirizzi e-mail
di persone che concordato di scambiarsi regolarmente posta elettronica su determinati
argomenti di loro interesse. La lista è gestita da una persona fisica o da un server che
provvede a spedire i messaggi, in modo che tutti gli iscritti alla mailing-list possano
riceverli. Esistono mailing-list sugli argomenti più disparati. Per iscriversi è sufficiente
10 V. nota n. 2
13
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
spedire una mail di iscrizione, solitamente questi servizi sono legati ad un sito Web in
cui sono contenute tutte le informazioni per l’adesione.11
4.2. Newsgroup o forum
Un newsgroup è un gruppo di discussione; si può paragonare a una conferenza pubblica
a cui è possibile partecipare via Internet da tutto il mondo, o ad un giornale sul quale
chiunque può scrivere un proprio articolo. I newsgroup, detti anche forum, sono dedicati
agli argomenti più disparati. La risorsa newsgroup non nasce con Internet, bensì
nell’ambito di Usenet (User’s Network), una Rete appositamente creata per i gruppi di
discussione. Usenet ebbe il suo boom negli anni 80 quando moltissimi dei suoi utenti si
collegarono ad Internet, i relativi newsgroup entrarono a far parte delle risorse della
Rete. Oggi la mole di newsgroup nell’ambito di Usenet/Internet è enorme. Ogni centro
Usenet è gestito da un news administrator che ne ha la responsabilità. I newsgroup sono
raccolti per categorie, chiamate gerarchie, ed ogni gerarchia ha una sigla identificativa
dell’area di interesse: la sigla “comp” sta per computer, “sci” per scienze, “it” per lingua
italiana, ecc. Queste abbreviazioni agevolano la ricerca. Ogni newsgroup è perciò
identificabile con un nome composto da più parti separate da punti. La prima parte
identifica la gerarchia e quelle successive fanno comprendere in modo sempre più
specifico l’argomento trattato, ad esempio: “it.arti.musicaclassica”.12 Una volta scelto il
newsgroup a cui partecipare, posso lasciare un messaggio che può essere pubblico, se
vuole essere un contributo alla discussione collettiva, oppure indirizzato ad un solo
11 MILLER A., Em@il, Apogeo, 200012 Consultazione sito Internet: http://space.tin.it/internet/roghezzi/faq-news.htm
14
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
utente scelto nell’ambito dei partecipanti al forum. Per attivare un newsgroup occorre
eseguire una procedura particolare, che si basa sul consenso di un certo numero di
persone nel mondo che condividono un interesse. Di norma i newsgroup sono aperti a
tutti; alcuni però per specificità dell’argomento, sono soggetti ad autorizzazione di
accesso da parte di un moderatore. Nei newsgroup moderati, non tutti gli articoli che gli
utenti spediscono vengono immediatamente pubblicati, ma vengono girati per mail al
moderatore del gruppo, che decide se approvarli o no; solo dopo la sua approvazione i
messaggi vengono effettivamente pubblicati. Per la consultazione delle informazioni dei
newsgroup si possono utilizzare particolari programmi detti Newsreader. I moderni
browser (Netscape e Internet Explorer) contengono anche questa funzione e consentono
la facile consultazione dei newsgroup. Per facilitare la ricerca di un forum di
discussione specifico esistono motori di ricerca, come Deyanes. Per alcuni versi i
newsgroup sono molto simili alle mailing-list, ma presentano rispetto a queste ultime
alcuni vantaggi: per partecipare ad un newsgroup non è necessario essere iscritti ad
esso, ed inoltre i contenuti dei newsgroup sono conservati in appositi news server
facilmente accessibili, che quindi non vanno ad occupare spazio nella memoria della
casella postale dell’utente iscritto. Attorno al fenomeno newsgroup sono nate vere e
proprie comunità virtuali che si scambiano continuamente informazioni su argomenti di
loro interesse.13
13 Consultazione sito Internet: http://ftp.unina.it/21005/biblioteca/c/calvo/internet_98/html/testo/08_newsg.htm
15
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
4.3. Teleconferenza e Chat
Gli utenti collegati ad Internet, ovunque siano nel mondo, hanno la possibilità di
conversare in tempo reale tramite la tastiera e il video del computer. Ciò è reso possibile
da IRC, un protocollo di comunicazione che fa in modo che tutto quello che viene
digitato sulla tastiera sia istantaneamente trasmesso agli utenti connessi. IRC (Internet
Reality Chat) altro non è che un protocollo e i relativi programmi, che permettono
appunto il dialogo tra computer collegati in Rete. IRC è nato in Finlandia nel 1998 per
opera di Jarkko Oikarinen ed è diventato in poco tempo una delle risorse più sfruttate e
popolari della Rete. Le conversazioni avvengono utilizzando degli appositi canali
(channel), ciascuno dei quali può essere paragonato ad una sala riunioni. Entrando in un
canale si ottiene un elenco di tutti coloro che stanno conversando al suo interno e si può
partecipare alla discussione. All’interno del canale è possibile parlare in pubblico
oppure dialogare in privato con uno o più utenti. Considerando che tutto ciò avviene al
costo di una telefonata urbana, ci rendiamo conto delle potenzialità di IRC. Se poi si
dispone di computer con scheda audio, altoparlanti, microfono e webcam è possibile
comunicare in videoconferenza senza bisogno di utilizzare la tastiera. Le potenzialità di
questa tecnologia sono quindi eccezionali e nel momento in cui sarà perfezionata e resa
completamente affidabile avrà senza alcun dubbio una rapida affermazione.14
4.4. World Wide Web (WWW)
Il WWW è il meccanismo che consente di mettere a disposizione informazioni e dati
presenti nella enorme rete di calcolatori collegati ad Internet, in maniera facile e
14 V. nota n. 2
16
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
graficamente gradevole. Il WWW è considerato da tutti l’elemento vincente di questa
tecnologia.15 Per capire la sua importanza dobbiamo pensare ad una enorme biblioteca,
che contiene un infinito numero di volumi che illustrano non solo con il testo, ma anche
con immagini e suoni, gli argomenti più disparati. Grazie a questa risorsa è possibile
accedere in maniera quasi istantanea a qualunque dato contenuto nei volumi,
prescindendo dal luogo ove fisicamente si trovano nel mondo.
Il collegamento tra i diversi documenti avviene in maniera ipermediale. L’ipermedialità
o ipertestualità altro non è che una metodologia di organizzazione di dati, pensata per
facilitare la fruizione da parte dell’utilizzatore. Un’ipermedia è un documento che
contiene collegamenti con altre pagine. Attraverso un semplice click sulle parole o sulle
immagini che hanno questi collegamenti (opportunamente evidenziati) l’utilizzatore
vede apparire sullo schermo la pagina di riferimento, che gli consente di approfondire il
significato della parola selezionata o di accedere a un sito che tratta un argomento
correlato. L’ipertesto consente al navigatore di spostarsi virtualmente seguendo il
percorso culturale su cui sta lavorando, prescindendo dall’ubicazione geografica del sito
in cui il contenuto che gli interessa è registrato. L’insieme di queste caratteristiche
funzionali fa del WWW uno dei fattori principali dell’affermazione di Internet nel
mondo. A compimento di questa breve analisi introduttiva sulla centralità del World
Wide Web è opportuno spendere qualche parola su due importanti strumenti: i linguaggi
usati per la registrazione dei documenti e la creazione di siti (Html, Java e Flash) e sui
Web browser, ossia quei software che consentono la lettura dei contenuti registrati nella
Rete. Il linguaggio Html è un modello organizzativo di dati basati su ipertesti che
consentono, come appena visto, di trattare le informazioni non seguendo un percorso
prestabilito lineare, ma adottando una procedura non sequenziale; perciò il navigatore è
15 Consultazione sito Internet: www.mediamente.rai.it
17
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
libero di visualizzare le informazioni nell’ordine da lui voluto, decidendo
autonomamente la successione degli argomenti che desidera approfondire. L’ipertesto
introduce due cambiamenti fondamentali nel modo tradizionale di organizzare le
informazioni e di accedere ad esse. Il primo cambiamento è legato al computer e
riguarda la possibilità di muoversi rapidamente da una parte all’altra del testo rendendo
interattiva la lettura; il secondo è legato allo sviluppo e perfezionamento delle
telecomunicazioni, che consentono un rapido e facile accesso ai dati, a prescindere
dall’ubicazione del computer sul quale sono registrati. Si può facilmente pronosticare
che gli ipertesti sono destinati a svilupparsi con notevole rapidità, e cambieranno
radicalmente il modo non solo di scrivere, ma anche quello di leggere, di tutti coloro
che usano il computer per queste funzioni. L’ipertesto è nato indipendentemente da
Internet e dal WWW; le sue origini risalgono al 1945 con lo scopo di sviluppare la
lettura tecnica dei documenti, ma ha avuto un ruolo importantissimo nella diffusione di
entrambi. Il linguaggio più usato a livello mondiale per la creazione di ipertesti e di siti
Web è l’Html (Hipertext Makeup Language), che ha semplificato in modo determinante
il rapporto tra coloro che accedono ad Internet. L’integrazione tra informatica e Internet,
con il tempo si è saldata sempre più e oggi i programmi che consentono di produrre
normali documenti che vengono automaticamente tradotti nel linguaggio Html, sono
numerosi e sempre più perfezionati. Questi strumenti consentono quindi di realizzare
pagine Web senza conoscere una sola istruzione Html e danno ovviamente un grosso
contributo allo sviluppo della Rete.
Il Java è un linguaggio di programmazione particolarmente adatto alla realizzazione di
pagine Web interattive e multimediali. I programmi scritti con questo linguaggio hanno
la peculiarità che possono funzionare su qualsiasi computer. Il progetto Java è nato nel
18
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
1990, inizialmente era rivolto all’elettronica ma con il progresso della ricerca ci si è resi
conto che il linguaggio era ideale per realizzare applicazioni Web in ambito Internet.
Nel 1995 il browser Netscape ha iniziato a supportare questa nuova tecnologia a cui tutti
oggi pronosticano un grande futuro.
Considerando l’importanza che stanno assumendo la grafica e l’animazione nel mondo
di Internet, la tecnica Macromedia Flash è attualmente la risposta migliore. Macromedia
Flash è un software che permette di creare animazioni interattive con molta semplicità e
ridotto spazio di memoria. Per queste caratteristiche Flash, nato nel 1996, è diventato
uno standard per la creazione di siti Web ricchi di effetti audio, applicazioni interattive e
animazioni compatibili con i browser e le piattaforme più diffuse. Flash è il software
ideale per i designer che vogliono dare vita a siti Web con animazioni e suoni; anche
questo editor di pagine Web è di uso intuitivo e non richiede particolari esperienze
informatiche.
I browser, infine, sono quei programmi che consentono di navigare in Internet e di
visualizzare sui nostri monitor, senza poterli modificare, tutti gli oggetti contenuti nelle
pagine Web. Questi programmi, consentono di accedere a qualsiasi indirizzo (Url).
L’Url infatti racchiude in sè tutte le informazioni necessarie per la sua visualizzazione e
il browser, grazie ad esso, è in grado di individuare all’interno della Rete il computer sul
quale è ospitato il sito Web ovunque si trovi nel mondo. I browser più diffusi sono
Netscape Navigator e Microsoft Internet Explorer, ne esistono tuttavia moltissimi altri
che sono in verità poco utilizzati.16
16 V. nota n.2
19
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
5. INTERNET PER COMUNICARE
Internet è allo stesso tempo uno strumento e un mezzo per comunicare e la sua
affermazione sta generando una metamorfosi, che investe parallelamente il mondo delle
imprese e quello del privato cittadino. A differenza dei media tradizionali Internet è
dotato di multimedialità, il ché consente di accedere alle informazioni in maniera più
facile e completa. Se poi aggiungiamo alla multimedialità l’interattività, la facilità d’uso
e il basso costo, ci rendiamo conto dell’apporto positivo che questa nuova tecnologia
può dare non solo ai paesi ricchi ma anche a quelli in via di sviluppo. La Rete non si
limita ad essere un importante mezzo di comunicazione che incide fortemente sul modo
di porsi delle imprese, ma è anche uno strumento che influenza la vita del singolo e lo
sviluppo del pensiero umano.17
Ecco brevemente quali sono i motivi per cui Internet è lo strumento ideale per
comunicare tra la gente:
Internet consente e facilita la comunicazione tra individui che vivono in paesi
diversi nel mondo, ma consente anche un modo più focalizzato per comunicare
nell’ambito di una organizzazione. Agli enti pubblici permette di interagire con il
cittadino contribuente, all’impresa di comunicare con i suoi interlocutori
istituzionali e commerciali. L’e-mail, i forum, la teleconferenza e il WWW sono
le risorse che rendono agevole questa interazione. Con queste risorse, Internet
porta sul mercato importanti cambiamenti. Nel contesto tradizionale era l’impresa
che pubblicizzava e promuoveva se stessa e i suoi prodotti. Con Internet questo
rapporto è in parte rovesciato; è il cliente a pubblicizzare il proprio bisogno.
17 V. nota n.1
20
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Internet dà la possibilità di entrare in contatto diretto, senza alcuna
intermediazione, col cliente, ricevendo un feedback immediato. Ciò consente
all’azienda di riconoscere individualmente ogni suo cliente, rivolgersi a lui
conoscendone profilo, esigenze, interessi e attraverso il commercio elettronico
raggiungerlo con un’offerta commerciale personalizzata.
Con la sua tecnologia standardizzata a livello mondiale e con la sua facilità
d’uso, Internet è destinato a diventare lo strumento operativo cardine dei sistemi
informatici di gestione aziendale, poiché agevola contemporaneamente i
collegamenti e le interazioni all’interno e all’esterno dell’impresa.
Con Internet la comunicazione istituzionale che tende a migliorare l’immagine
generale dell’impresa emittente dovrà probabilmente cambiare approccio. Nella
comunicazione via Internet il prodotto ha sempre un ruolo centrale. La
comunicazione deve quindi trovare il modo per creare curiosità, per spingere il
consumatore a chiedere informazioni approfondite e la Rete diventa lo strumento
per rispondere in modo tempestivo e preciso a queste richieste.
Internet inoltre è un mezzo che consente di pubblicare. In Rete si può dar vita a
un libro, un giornale, un disco, un film, un programma radio ecc. La possibilità di
fruizione è più ampia e completa rispetto alle pubblicazioni tradizionali. L’utente
infatti può accedere alle pubblicazioni citate beneficiando di tutte le
caratteristiche che sono tipiche di questa tecnologia: multimedialità, interattività,
facilità d’uso e basso costo.
Internet può andare oltre e dare un contributo straordinario allo sviluppo del
pensiero umano consentendo di mettere in contatto frammenti di conoscenza in
punti diversi del mondo, facilitando quindi lo studio e il confronto. Usando
21
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Internet le persone, a prescindere da dove si trovano fisicamente, possono
lavorare e pensare insieme aumentando così le probabilità di risolvere problemi
complessi.18
Il fenomeno Internet oltre alla sua potenzialità positiva, ha fatto emergere nuove
problematiche, che devono essere risolte rapidamente dalle autorità e dagli enti in grado
di affrontarle, per evitare che la carenza e le incertezze delle norme agevolino
l’estensione di attività illecite e dannose. Tra le incognite di maggior rilievo c’è la
necessità di tutela della privacy, di dispositivi tecnologici a tutela dei minori, di
infrastrutture efficaci nel campo delle telecomunicazioni, di una maggior diffusione e
incoraggiamento all’uso di Internet nelle scuole, di regolamentazione e tutela dei
mercati elettronici. Accanto a queste considerazioni, possiamo aspettarci nel futuro da
Internet: più velocità, più multimedialità, più interazione, più servizi e una sempre
maggiore facilità d’uso e quindi una sempre maggiore diffusione. Questo sarà reso
possibile dalla convergenza dei fattori citati ma non potrà prescindere dallo sviluppo
delle nuove tecnologie e da quello che è già stato definito il Free-net, cioè quel
fenomeno che sta stravolgendo le leggi del mercato con la fornitura gratuita non solo
degli accessi, ma anche dell’hardware e del software necessario per navigare.19
6. L’INTERATTIVITÀ
18 CRESPELLANI PORCELLA C. TAGLIAGAMBE S USAI G., La comunicazione nell’era di Internet, ETAS, 200019 DICARLO G., Internet Marketing: strategie di mercato e di comunicazione sul Web, ETAS, 1998
22
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Il successo della Rete modifica le prospettive di sviluppo non solo nei paesi come gli
Stati Uniti o i Paesi Scandinavi dove la penetrazione di Internet è già altissima, ma
anche in Italia, nel resto d’Europa e nei paesi meno sviluppati. Uno degli aspetti
dominanti di questo nuovo fenomeno è, a parere di molti, quello dell’interattività. La
velocità di trasferimento delle informazioni, è oggi innegabilmente uno dei problemi più
sentiti dalla comunità che ruota intorno ad Internet, ed è una delle principali barriere alla
realizzazione di rapporti interattivi tra gli utenti della Rete. Già oggi si sono fatti
notevoli passi avanti con l’introduzione di sistemi di connessione sempre più veloci: via
satellite, a fibre ottiche o con l’allargamento della banda di trasmissione, che tuttavia
presentano ancora costi troppo elevati e rimangono alla portata di pochi. Il problema
della lentezza non va sottovalutato: è innegabile che il navigatore vorrebbe un tempo di
risposta immediato, ma è altrettanto vero che di fronte a tempi di attesa anche piuttosto
lunghi non si scoraggia se si rende conto di avere a che fare con uno strumento
realmente interattivo che, con le sue informazioni, è in grado di rispondere alle sue
aspettative. Gli strumenti di interattività forniti dalla Rete, come abbiamo visto, sono
molteplici e hanno tempi di risposta ristretti rispetto ai canali tradizionali.20 Con la Chat
o con la teleconferenza si realizza un’interattività in tempo reale, con i newsgroup e i
forum ho un’interazione differita, mentre più puntuale e di tipo tradizionale è quella
della posta elettronica. Anche con un sito Web ben strutturato che consente al
navigatore di trovare le risposte alle sue attese, si può realizzare un’interattività di tipo
virtuale. Non c’è dubbio che quando le imprese sapranno sfruttare integralmente le
potenzialità di queste risorse, l’impatto sulla gestione del loro business potrà essere
veramente straordinario. Grazie a questa nuova tecnologia le imprese interagendo con
20 GUIDOTTI E., Internet e comunicazione per capire come cambia il modo di comunicare l’impresa con Internet, Franco Angeli, 1997
23
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
gli utenti potranno espandersi ed entrare in nuovi mercati senza essere fisicamente
presenti. L’avvento del computer nel mondo del lavoro ha consentito un enorme passo
avanti, permettendo di fare molte cose meglio e faticando meno e ha messo a
disposizione dei manager dati e informazioni sempre più complete e precise per
prendere le decisioni; ma ciò non ha cambiato radicalmente la struttura della catena che
va dalla produzione alla distribuzione. Con le possibilità di interazione che la Rete
consente si va ad incidere, invece, sulle possibilità di scelta di ciascun individuo, sulla
sua cultura e quindi, sull’intera società civile.21 Chi si collega per la prima volta ad
Internet ha spesso un’idea molto vaga di quanta e quanto variegata sia l’informazione
raggiungibile. Ai loro occhi Internet non si presenta come, invece credevano, un mezzo
per “telefonare” alla banca dati prescelta, ma la vera rivoluzione di Internet consiste
proprio in questo: nel fatto che chiunque può mettere informazioni in Rete. Questa
pluralità di offerta informativa è l’essenza stessa della Rete. Dietro all’informazione che
circola su Internet ci sono delle persone e ogni scambio informativo, ogni pagina Web,
ogni file reso disponibile alla comunità degli utenti, costituisce una forma di interazione
sociale. Solo considerando il vasto quadro rappresentativo dell’insieme di funzionalità
informative e comunicative della Rete, se ne comprende appieno la portata sociale. E ci
si rende conto di quanto la metafora del “villaggio globale” spesso applicata ad Internet,
sia sempre più appropriata e si dimostri sempre più adeguata man mano che passano gli
anni, e le funzionalità della Rete aumentano di pari passo con la crescita di una vera
cultura di Internet.
21 PULCINI E., Dopo Internet: storia del futuro dei media interattivi, Castelvecchi, 1999
24
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
7. STRUMENTI DI RICERCA IN RETE
Laddove esiste un numero elevato di informazioni esiste il problema di renderle fruibili.
Su Internet questo problema è comparso appena è iniziata la sua esplosiva affermazione
nel mondo. La possibilità di trovare in Rete le informazioni, si basa sull’esistenza di un
elenco di tutti i computer (server) sui quali sono memorizzate le informazioni. A
ciascuno di questi è associato un indirizzo (dominio) che consente di ritrovare la
posizione in Rete. L’elenco contiene per ogni computer pochissime informazioni ed è
talmente grande che è stato suddiviso ed è gestito da un sistema molto complesso, il
DNS (Domain Name System). Si deduce facilmente che se non ci fossero adeguati
strumenti, la ricerca su Internet sarebbe un’operazione complessa, se non impossibile,
che richiederebbe tempi di navigazione enormi. Gli strumenti di ricerca disponibili sono
diversi, i più noti sono i motori di ricerca e gli indici di Rete o directory. I motori di
ricerca (Search Engines) sono strumenti pensati appositamente per assistere chi naviga
in Internet alla ricerca di un’informazione. I motori di ricerca sono moltissimi e ognuno
di essi ha caratteristiche proprie che lo differenziano in base ai documenti indicizzati ed
alle opzioni di ricerca offerte. La validità di un motore di ricerca è legata alla rapidità
con la quale consente al navigatore di ottenere i documenti più interessanti senza
obbligarlo a eseguire un lungo percorso di selezione tra un enorme numero di pagine
con scarsi contenuti. Chi mette a disposizione dei navigatori un motore di ricerca
sviluppa tre tipi di attività:22
1. raccoglie in Rete il maggior numero possibile di informazioni
2. le archivia indicizzandole
22 V. nota n.2
25
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
3. le mette a disposizione del navigatore che le richiede
I programmi che svolgono la prima funzione vengono chiamati Spider. Questi
programmi navigano autonomamente nell’ambito della Rete. Memorizzano gli indirizzi
(URL), le parole chiave e il testo delle pagine che incontrano e copiano l’intero codice
Html delle pagine che hanno catturato in appositi computer, messi a disposizione da chi
gestisce il motore di ricerca. La seconda funzione viene svolta da altri programmi che
provvedono all’indicizzazione. Questi prelevano le pagine, le analizzano, dividono le
diverse parole che le compongono e le catalogano memorizzando l’indirizzo. Quando
l’utente richiede una determinata parola al motore di ricerca, questo gli segnala gli
indirizzi delle pagine che la contengono. Per ogni pagina, oltre al collegamento diretto
con la stessa, vengono fornite una serie di informazioni aggiuntive: come il titolo della
pagina, un breve sommario (solitamente le prime righe) e la dimensione.
Gli indici di Rete sono siti nell’ambito dei quali vengono memorizzati gli indirizzi di un
gran numero di pagine, divisi per categoria proprio come viene fatto nelle pagine gialle
del telefono. Per una ricerca quindi è necessario scegliere la categoria a cui si è
interessati; il risultato della ricerca sarà un elenco di siti con un breve sommario.
Si definiscono portali quei siti che rappresentano un punto di entrata in Internet per un
numero significativo di utilizzatori, in cui si possono trovare servizi e contenuti che
rispondono alle principali esigenze dei navigatori. Attraverso i portali si può infatti:
leggere i giornali, avere le quotazioni di borsa, consultare le previsioni del tempo,
spedire sms, leggere gli orari dei treni, aerei, fare ricerche e acquistare online. I portal
site, per acquistare il maggior numero di utenti, vanno oltre l’offerta di questi servizi
fornendo anche: il servizio di posta elettronica, uno o più canali di chat e spesso anche
spazio gratuito per ospitare siti Web. I gestori dei portali si muovono con l’obiettivo di
26
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
raggiungere il maggior numero possibile di utenti e con questi servizi aumentano la
possibilità di conseguirlo. Gli utenti che frequentano abitualmente un portale navigando
al suo interno, trovano adeguate risposte alle domande su informazioni, contenuti
culturali o prodotti da acquistare; i portali rappresentano, infatti, un vero patrimonio per
la potenzialità di sfruttamento pubblicitario e in termini di commercio elettronico.
Questo è lo scenario che spinge motori di ricerca come Altavista, Lycos e directory
come Yahoo! o Virgilio, a trasformarsi in portali ed è questo il motivo per cui le ragioni
sociali di queste imprese sono da tempo alla ribalta sui mercati finanziari occidentali per
i valori sbalorditivi raggiunti dalle loro quotazioni in borsa. Il fenomeno di crescita dei
portali, che ha avuto il suo boom alla fine degli anni Novanta, non è ancora concluso
che già si sta formando una nuova corrente che porta alla creazione dei “Vortal”. Questo
neologismo sta per “vertical industry portal”; iniziano infatti ad essere attivati portali
specializzati in una specifica area di mercato, in una tematica delimitata o in un
determinato settore merceologico. Gli analisti prevedono che questi andranno via via ad
affiancarsi ai portali tradizionali per arrivare forse a sostituirli, sfruttando in maniera più
focalizzata le potenzialità in termini di comunicazione pubblicitaria, sponsorizzazioni e
commercio elettronico.23
8. I NUMERI DI INTERNET
23 Consultazione sito internet: http://www.mediamente.rai.it
27
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Fare previsioni sullo sviluppo di Internet nel mondo è assai difficile, basti pensare che
nel 1995 in molte autorevoli riviste specializzate del settore si prevedeva, sulla base dei
tassi di crescita di allora, che entro il 2003 ogni abitante della terra avrebbe avuto
accesso alla Rete. Previsioni di questo tipo sono tanto straordinarie e mozzafiato quanto
improbabili e spericolate. Con ciò non significa che non si possono fare previsioni sul
futuro di Internet, ma bisogna essere cauti, anche se è inequivocabile una tendenza alla
crescita. I censimenti fatti sulla diffusione di Internet, secondo autorevoli esperti della
rivista Time, spesso sono stati molto approssimativi. I primi dati pubblicati su base
scientifica sono stati forniti dalla Nielsen Media Research, una società americana che si
occupa di rilevazioni sul pubblico televisivo.24 Queste ricerche si basano sul numero di
computer host (nodi) che fanno fisicamente parte della Rete. Dai dati raccolti si deduce
che ormai l’esplosione di Internet non si può considerare come frutto del caso o della
moda del momento, ma è la conseguenza di una maggiore libertà della creatività
individuale. Se si facesse un paragone in termini economici sarebbe come il trionfo
dell’economia di mercato sulla pianificazione centralizzata o in termini politici la
democrazia che soppianta la dittature. Si può più facilmente capire la portata dello
sviluppo digitale, osservando i dati pubblicati da una serie di centri di ricerca
internazionali. Questo tipo di analisi si basa sul numero di hostcount, cioè sugli
“indirizzi IP”, connessi alla Rete, suddivisi per paese. Anche se non c’è una
correlazione diretta fra il numero di host e il numero di persone collegate alla Rete in
ciascun paese; si può comunque considerare il dato di hostcount come un indice
rilevante del livelli di attività nell’uso di Internet. Nella lettura dei dati riportati in
tabella è opportuno sottolineare che l’appartenenza di un nodo ad un paese dipende da
dove è registrata la proprietà del domain e non dalla collocazione fisica del server.
24 Consultazione sito internet: http://www.isc.org/ds/WWW-200007/index.html
28
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Alcuni operatori, anche in Italia, usano domini americani (classificati come .com; .org o
.net) ma questo fenomeno non ha dimensioni tali da modificare in modo rilevante il
significato dei dati e i termini di confronto tra i diversi paesi. Tuttavia, nell’analisi delle
informazioni sono stati introdotti alcuni correttivi per neutralizzare l’effetto di questo
fattore. Per meglio comprendere la portata dello sviluppo del fenomeno Internet, è
riportata nella tabella sottostante la crescita del numero di host dal 1981 al 2000
secondo la società di rilevazione Network Wizzard.25
È da sottolineare che ci sono discontinuità nella serie numerica per cambiamenti di
metodi di rilevazione nel 1987 e nel 1997. Se analizziamo l’andamento per gli ultimi
dieci anni, in un grafico elaborato sempre da Network Wizzard, sembra prendere forma
una tendenza che somiglia a una “curva logica”o “gaussiana” (tab.2).
Tabella 1: Crescita del numero di host dal 1981 al 2000
Anno Numero di host1981 2131982 2351983 5621984 12041985 19611986 50891987* 281741988 800001989 1300001990 3760001991 7270001992 13130001993 22170001994 48520001995 9472000
25 Consultazione sito internet: http://wwwgandalf.it/dati/dati1.htm
29
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
1996 161460001997* 297600001998 432300001999 723980002000 109574000
Fonte: Network Wizzard
Tabella 2: Host Internet 1991-2001
Fonte: Network Wizzard
Se così fosse, dovremo aspettarci un’accelerazione nei prossimi anni. Ma è troppo
presto, e ci sono ancora troppi fattori diversi che influiscono su questo andamento, per
poter tracciare proiezioni. Infatti se tracciamo un grafico analogo su base mensile
secondo i dati della Nielsen vediamo questo andamento all’inizio del 1998 (tab.3).
Tabella 3: Host Internet 1998-2001
30
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Fonte: Nielsen
La crescita è continua, ma non se ne può tracciare un andamento coerente. Lo sviluppo
è il risultato di molte e diverse oscillanti tendenze, perciò è difficile, almeno per ora
ricondurlo a una curva logica di sviluppo. Non vi è dubbio, però, che la crescita è
veloce: in cinque anni la dimensione complessiva delle attività in Internet è decuplicata;
ed è triplicata negli ultimi tre anni.26 Ci sono ancora molte possibilità di errore e molte
sono le divergenze rilevanti fra i diversi metodi di analisi, per quanto riguarda i dati
sullo sviluppo attuale di Internet e ancor meno attendibili sono le proiezioni su ciò che
avverrà nei prossimi anni. Può essere interessante verificare, alla luce dei dati di oggi,
alcune “previsioni” di qualche anno fa. Il primo esempio riguarda il numero di “utenti”,
cioè di persone collegate ad Internet.
Tabella 4: "Utenti" Internet 1994-2000
26 Consultazione sito Internet: http://www.netsizer.com
31
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/proiez.htm
La linea rossa indica il percorso di una proiezione citata molto spesso, anche da fonti
autorevoli, fra il 1995 e il 1996 e da alcuni ripetuta anche più tardi. Si tratta di quella
“crescita esponenziale” di cui ancora oggi molti parlano senza chiedersi che cosa voglia
dire. Una stima dello Stanford Institute affermava che alla fine del 1994 c’erano 25
milioni di persone collegate alla Rete. Quel dato era probabilmente esagerato; ma
soprattutto erano inesatte le proiezioni che ne derivarono. Una tesi diffusamente
accettata, basata su alcune analisi non molto approfondite su tendenze di breve periodo
e su piccoli numeri, dichiarava che la crescita era del 15 % al mese. Nessuno si era
soffermato ad analizzare le conseguenze di tale affermazione. Se fosse stata vera, si
sarebbe superato il miliardo di utenti nei primi mesi del 1997 e nel 1998 il numero
avrebbe superato il totale della popolazione mondiale. La linea blu indica una
proiezione meno bizzarra, anche questa molto diffusa e da parecchi accettata come
32
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
“certa”, fra il 1996 e il 1997. Si credeva che il numero delle persone connesse alla Rete
avrebbe raggiunto il miliardo entro il 2000. Neppure questa “profezia” è stata
confermata dai fatti. In un libro pubblicato all’inizio del 1997 sulla base di altri dati, si
sono provate a fare nuove previsioni. L’area verde nel grafico mostra la fascia in cui
sembrava ragionevole pensare che potesse collocarsi la reale crescita della Rete. La
zona gialla indica ciò che è realmente avvenuto, secondo una “plausibile”
interpretazione dei dati oggi disponibili.27 La crescita reale sembra accennare la
possibilità di una curva coerente, ma i dati sul numero di persone online sono troppo
incerti e imprecisi per poter consentire un’analisi significativa; ed è troppo presto per
poter pensare a un tracciato logico interpretabile. Se questo esempio dimostra come le
previsioni possono essere esagerate, un altro ci da la prova di come possono essere
troppo prudenti. In questo caso non si tratta di profezie avventate ma di analisi molto
più serie. Fra il 1996 e il 1997 lo studioso tedesco, Mario Hilgemeier, nel quadro di
un’elaborazione abbastanza complessa dei concetti e criteri che governano i sistemi
complessi, era arrivato a definire quelli che chiamava Mario’s Scenarios e a tracciare
alcune proiezioni, che naturalmente seguivano la classica curva logica che caratterizza
gli sviluppi biologici e le tendenze economiche e sociali. Gli scenari affrontavano anche
temi molto più ampi, come la crescita della popolazione mondiale e due di essi si
riferivano a Internet. Il criterio adottato era ragionevole e scientificamente serio, tuttavia
le proiezioni risultanti non sono state confermate dai fatti. Il primo scenario riguardava
la crescita degli host Internet nel mondo. Dopo aver constatato, correttamente, che “le
previsioni sono sempre più alte della realtà”, il professor Hilgemeier aveva dedotto dalle
sue analisi che si sarebbe raggiunto il punto di massima velocità di crescita nel Giugno
27 Consultazione sito Internet: http://www.asm-settimo.it/ricerche/comuni/vai.asp?indirizzo=//http://www.repubblica.it/online/internet/boccon/boccon/boccon.html&ritorno=utenti.htm
33
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
del 1997. La sua proiezione si traduceva in una crescita progressiva rallentata, che
avrebbe condotto a un livellamento intorno a 40 milioni di host Internet su scala
mondiale. Invece nel 2000 siamo arrivati a 90 milioni e la crescita, pur con fasi
discontinue, non sta rallentando. Vediamo nel grafico sottostante la differenza tra la
proiezione del professor Hilgemeiner e la realtà.28
Tabella 5: Host Internet nel mondo 1970-2006
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/proiez.htm
La linea rossa è la proiezione, la linea verde è una semplificazione della tendenza che si
è potuta constatare fino ad oggi. Un analogo scenario era stato elaborato per la crescita
di Internet in Europa. Vediamo (tab. 6) anche in questo caso, il confronto tra proiezione
e realtà.
Tabella 6: Host Internet in Europa 1992-2005
28 Consultazione sito Internet: http://www.gandalf.it/dati/proiez.htm
34
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/proiez.htm
Anche in questo grafico la linea rossa è la proiezione mentre la linea verde riflette la
tendenza dei dati reali in base a ciò che si è potuto constatare fino ad oggi. Non è del
tutto chiaro perché in questo caso la differenza sia meno accentuata; può in parte
dipendere dal fatto che le proiezioni erano state sviluppate in Europa, in base a una più
diretta conoscenza e possibilità di approfondimento della situazione nel nostro
continente, ma la differenza più rilevante non è la dimensione assoluta dei dati; è la
linea di tendenza. Ogni analisi di sviluppo tende logicamente a proiettare una curva, con
una progressiva accelerazione a cui seguirà un inevitabile rallentamento in tempi più
lontani o un assestamento secondo una “curva a S”. Finora nessuno sviluppo di Internet
si è collocato su alcuna curva logica interpretabile. Ci sono oscillazioni poco
prevedibili; ma sulla distanza il percorso tende ad avere uno sviluppo lineare. La
spiegazione più plausibile di un percorso così “irrazionale” è che si tratta
dell’interazione di molti fenomeni diversi, tutti complessi, con una tendenza ancora
“immatura” e quindi difficilmente analizzabile o prevedibile. In un quadro come questo
c’è una sola proiezione o “previsione” credibile. Da tutto ciò che risulta che il fenomeno
Internet è ancora in una fase iniziale e molto lontano da un livello di saturazione, perciò
35
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
è ragionevole pensare che nei prossimi anni continui una fase di crescita, con sbalzi,
oscillazioni e discontinuità; ma comunque con un aumento notevole. Questo fatto,
anche se non si presta a serie analisi matematiche e non consente proiezioni attendibili,
è tuttavia importante. Per quanto riguarda la penetrazione di Internet nel nostro paese, si
è constatata una notevole accelerazione negli ultimi anni. Questo cambiamento risulta
evidente in questo grafico (tab. 7): un confronto fra l’andamento di crescita degli
hostcount italiani e quelli mondiali dal 1995 al 2001.29
Tabella 7: Host Internet 1995-2001
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/proiez.htm
Questi altri grafici mostrano lo stesso andamento come percentuale dell’Italia rispetto al
totale mondiale (tab.8), rispetto al totale europeo (tab.9) e rispetto i principali Stati
europei (tab.10).
Tabella 8: Host Internet italiani come % del totale mondiale
29 Consultazione sito Internet: http://www.gandalf.it/dati/dati2.htm
36
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Fonte: http://www.gandalf.it/dati/proiez.htm
Tabella 9: Host Internet italiani come % del totale Europeo
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati2.htm
Tabella 10: Host Internet in cinque paesi europei
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati2.htm
37
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Per alcuni anni la crescita di Internet in Italia ha avuto uno sviluppo analogo alla media
mondiale. Dopo una leggera crescita nel 1997, rimaneva quasi costante la percentuale
dell’Italia rispetto al totale, fra 0,8% e 0,9%. Nel secondo semestre del 1999 e nell’anno
2000 c’è stato un notevole cambiamento. In seguito a questa crescita l’Italia è arrivata a
un livello che si può collocare fra 1,1% e 1,5%; per avere una presenza adeguata al
ruolo della sua economia nel mondo dovrebbe essere fra il 3% e 4%. Ma è ancora una
fase troppo breve per valutare fenomeni che, l’esperienza insegna, hanno un significato
rilevante in periodi relativamente lunghi. Una verifica degli sviluppi nei prossimi 6 e 12
mesi potrà aiutarci a capire la portata e il significato di questa tendenza. Nella seconda
metà del 2000 diverse fonti hanno cominciato a segnalare un forte aumento degli
hostcount in Italia. In questa analisi i dati sono stati raccolti ed elaborati con prudenza
per evitare un ottimismo eccessivo; ma ormai i riscontri sono sufficientemente chiari per
poter considerare valida questa tendenza. Anche nel resto del mondo ci sono
cambiamenti rilevanti, con una crescita particolarmente veloce in alcuni paesi.30 La
tabella che segue analizza i dati per 35 Paesi su 240 con più di 100000 host Internet.
30 Consultazione sito Internet: http://www.gandalf.it/dati/dati1.htm
38
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Tabella 11: I 35 Paesi con più di 100000 di host Internet
Numero di host dicembre 2001
Variazione % in un anno
% sul totale
Host Internet ogni 1000 abitanti
Stati Uniti 95.385.573 + 29,5 64,7 342,6Giappone 7.188.333 + 54,9 4,2 56,7Canada 2.890.273 + 22,3 2,0 92,9Germania 2.681.325 + 23,9 1,9 32,6Olanda 2.632.803 + 62,2 1,8 166,6Gran Bretagna 2.462.936 + 7,5 1,7 41,9Australia 2.288.584 + 41,6 1,6 123,1Italia 2.284.457 + 40,1 1,6 39,9Taiwan 1.712.539 + 56,3 1,2 78,2Francia 1.670.649 + 21,5 1,1 28,3Brasile 1.644.575 + 87,8 1.1 9,7Spagna 1.497.450 + 125,7 1,0 37,8Svezia 1.141.093 + 49,4 0,8 128,2Finlandia 944.670 + 22,4 0,6 181,7Messico 918.288 + 64,2 0,6 9,3Russia 800.277 + 145,1 0,5 5,5Danimarca 707.141 + 62,4 0,5 133,4Belgio 668.508 + 60,3 0,5 65,5Austria 657.173 + 30,4 0,4 80,1Polonia 654.198 + 75,9 0,4 16,9Norvegia 629.669 + 19,9 0,4 139,9Svizzera 613.918 + 33,0 0,4 83,0Corea del Sud 475.834 n.a. 0,3 10,2Argentina 465.359 + 72,2 0,3 12,6Nuova Zelanda 408.290 + 18,3 0,3 104,7Hong Kong 387.627 + 69,3 0,3 56,2Portogallo 263.821 + 48,4 0,2 26,7Sudafrica 238.462 + 27,1 0,2 5,9Israele 223.012 + 23,7 0,2 36,0Rep. Ceca 215.525 + 33,7 0,1 21,1Ungheria 210.804 + 32,8 0,1 21,1Singapore 197.959 + 12,6 0,1 55,0Grecia 182.812 + 23,1 0,1 17,3Turchia 139.805 + 23,1 0,1 2,1Irlanda 128.092 + 15,2 0,1 34,6Cile 122.727 + 73,9 0,1 8,1Totale 147.344.723 + 34,5 9,0
Fonte: Network Wizards
39
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
In questa fase la crescita su scala mondiale sembra un po’ più veloce che negli Stati
Uniti, ma il predominio Nord americano rimane molto evidente, sottolineato dalla forte
presenza del Canada. Come si è già notato nei semestri precedenti, ci sono progressi
notevoli di alcuni paesi dell’Asia, dell’America Latina e di alcuni Paesi europei, fra cui
l’Italia. Sembrano un po’ sottovalutate in questo periodo le posizioni di alcune nazioni,
come la Gran Bretagna, la Francia e la Spagna. Anche se per ora è bene considerare
questi dati con prudenza, la situazione dell’Italia è molto migliorata rispetto al passato.
Finora solo 13 Paesi nel mondo hanno superato il milione di host Internet. La novità è
che fra questi ora c’è anche l’Italia. Se non si tiene conto dei confini politici, c’è un’altra
realtà culturale con più di un milione di host Internet: è la comunità di lingua spagnola.
La cultura “ispanica” negli Stati Uniti avrebbe probabilmente un’attività online
superiore a quella della Gran Bretagna e della Germania. L’altra grande comunità etnica
è quella cinese. Comprende Taiwan, che da sola ha superato il milione di host, Hong
Kong e diverse aree del sud-est asiatico. Nei due più popolosi paesi del mondo Cina e
India, l’uso di Internet è ancora molto limitato. Ma vediamo in forma grafica la
situazione per grandi aree geografiche (tab. 12). La situazione non è sostanzialmente
cambiata rispetto al passato. La globalità è molto relativa: una grande parte del mondo è
ancora isolata dalla Rete. Anche all’interno di ciascun blocco continentale ci sono forti
contraddizioni (tab. 13): il 97% della Rete in Nord America è negli Stati Uniti; il 98%
della Rete in Oceania è in due paesi: Australia e Nuova Zelanda; il 60% dell’Internet
dell’Asia è in Giappone, il 90% dell’Africa in Sudafrica; l’80% dell’America centro
meridionale è in Brasile e Argentina. Solo in Europa nessun Paese ha più del 14% del
totale, ma anche nel nostro continente risultano forti squilibri, come risulta dall’analisi
40
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
dei dati europei. Nel mondo rimane dominante la posizione degli Stati Uniti, come è
evidente nel grafico dei Paesi con più di un milione di host Internet.31
Tabella 12: Grandi aree geografiche
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati1.htm
Tabella 13: I tredici paesi
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati1.htm
31 V. nota n. 25
41
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Un altro importante effetto del fenomeno Internet è descritto dal grafico sottostante (tab.
14) che mostra la densità rispetto alla popolazione nei 36 Paesi che hanno superato più
di un milione di host Internet alla fine del 2001.
Tabella 14: Host Internet per 1000 abitanti nei 36 paesi
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati1.htm
Si conferma più il predominio degli Stati Uniti anche come densità rispetto alla
popolazione; dal 1998 hanno superato anche il primato tradizionale della Finlandia. La
42
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
posizione dell’Italia è molto migliorata assieme a quella di altre nazioni come Taiwan,
Hong Kong e Argentina. In forte crescita il Giappone, che ha superato nel giro di un
anno la Gran Bretagna. Vediamo ora un grafico (tab. 15) riguardante l’attività in Rete in
relazione al reddito sempre in base ai dati di fine anno 2001.
Tabella 15: Host Internet in rapporto al PIL nei 36 paesi
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati1.htm
43
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Negli anni precedenti, l’Italia era il fanalino di coda in questa classifica. Ora si trova
vicina alla posizione di paesi come la Gran Bretagna, che tuttavia ha uno sviluppo della
Rete relativamente scarso rispetto al peso della sua economia. L’anno scorso la Francia
sembrava aver superato la Germania ma, per il momento, non si rivela un ulteriore
sviluppo della crescita. Come si è già notato nelle analisi precedenti, è rilevante il livello
delle attività in Rete, rispetto al reddito, in alcuni paesi dell’Asia e dell’Europa
Orientale. Sembra che la Spagna abbia una crescita più debole rispetto agli altri paesi
mediterranei dell’Unione Europea, ma è probabile che la sua situazione sia
sottovalutata. Può essere interessante osservare la densità di uso di Internet anche sotto
forma di rappresentazione cartografica (tab.16).
Tabella 16: Host Internet per 1000 abitanti nel mondo
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati1.htm
44
_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________
Questa mappa è un po’ cambiata rispetto a un anno o due prima, ma il quadro generale è
sempre lo stesso. La “globalità” dell’internet è limitata a una piccola parte del globo.
L’uso della Rete rimane concentrato sulle due sponde dell’Atlantico settentrionale e in
punti isolati dall’Oceania, dell’Asia Orientale e del Medio Oriente. C’è un’evoluzione
veloce nell’America Latina, anche se ancora lontana dai livelli della parte settentrionale
del continente Americano e dell’Europa. Statica, invece, la situazione nel lembo
meridionale dell’Africa. In una “zona grigia” si trovano paesi come la Russia e la
Turchia, con una densità vicina a due host Internet per mille abitanti. Si tratta di livelli
di penetrazione relativamente elevati rispetto alla maggior parte degli altri paesi, ma
molto bassi rispetto alle aree più evolute (compresa una parte dell’Europa orientale). Il
resto del mondo è quasi completamente escluso. Per concludere, con una uguale
rappresentazione nella tab.17 possiamo vedere la situazione di Internet in Europa.
Tabella 17: Host Internet per 1000 abitanti in Europa
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati2.htm
45
CAPITOLO II
COME SI REALIZZA UN SITO AZIENDALE
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
1. COSA SPINGE UN’IMPRESA AD ESSERE PRESENTE SU INTERNET
Le motivazioni che spingono le imprese a costruire una propria presenza su Internet
sono diverse, ma spesso la mancanza di obiettivi ben focalizzati ed eccessive aspettative
sulla probabilità di successo possono costituire una leggerezza molto pericolosa.
L’illusione secondo cui l’apertura di un sito web comporti da sé immediati ma non
meglio definiti “benefici” per l’azienda, genera frustrazione e delusione e ciò che è
ancor più grave un grosso spreco di risorse. Secondo l’opinione di molti autorevoli
analisti, la recente espansione di Internet tra le aziende è da attribuirsi prevalentemente
alla capacità di generare nuove occasioni per il “business to business”, a sua volta
conseguenza della presenza in Rete di cataloghi online dei beni e servizi prodotti dalle
imprese. Il catalogo online interpreta una modalità di presenza in linea “minimale”,
poco rischiosa per l’azienda, tipica di una posizione di attesa, utile a generare contatti
indotti dalla presenza nei motori di ricerca e a comprimere i costi di pubblicità
tradizionali.1
Il conseguimento di economie di scala è un’altra delle opportunità fornite alle aziende
dalla presenza in Internet. La Rete infatti è giustamente reputata un mezzo
particolarmente efficiente per conseguire sostanziali risparmi. Ciò è particolarmente
vero per i grandi gruppi internazionali che avvalendosi di architetture Internet possono
condividere tra le varie filiali risorse e database interni, ma anche promuovere forme di
comunicazione e di circolazione delle informazioni molto più rapide che in passato.
Tuttavia, anche le piccole imprese sono in grado di sfruttare Internet per il medesimo
scopo: basti pensare ai risparmi nelle spese postali per la distribuzione della propria
documentazione e alle riduzioni delle voci di costo telefoniche. In quest’ottica l’impresa
1 DI CARLO G., Internet Marketing, ETAS, 1998
49
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
può realizzare anche economie di natura organizzativa con un miglioramento
nell’allocazione delle risorse in modo più efficiente, originando risparmi latenti indiretti,
magari poco misurabili ma certamente significativi.
Il servizio online ai clienti, in modo alternativo e complementare rispetto al telefono, è
un’altra causa della sempre più massiccia presenza aziendale in Rete. Questa tipologia
di servizio contribuisce a sviluppare una relazione forte con i clienti già acquisiti,
fornendo loro un servizio post-vendita di elevato livello e ricevendo da loro un feedback
prezioso per meglio orientare la propria strategia, anche off-line. Il servizio ai clienti in
linea, oltre che completare rispetto alle forme di assistenza più tradizionali, può
diventare addirittura una alternativa definitiva: è il caso di molte società che operano
nell’Information Tecnology le quali, approfittando del fatto che la loro clientela
appartiene di diritto al target naturale di Internet, riescono a risolvere la maggior parte
dei problemi ricorrendo ad automatismi in linea, dalle semplici FAQ (da tenere
costantemente aggiornate grazie a nuove problematiche manifestate dai clienti via e-
mail e la cui risoluzione è diventata disponibile), alla presenza di file aggiornati e
scaricabili per l’hardware e il software già venduti.2
Internet inoltre, per le sue caratteristiche di interattività, può essere visto dalle imprese
come una fonte di acquisizione di dati, nominativi, indirizzi, modelli e quant’altro utile
a costruire una base di potenziali clienti verso i quali attivare tattiche di marketing
diretto di tipo one to one, oppure può essere utilizzato per attività di branding. In questo
caso, le aziende individuano nella Rete un mezzo particolarmente pervasivo e globale
ma, soprattutto, vi intravedono la possibilità di dare una dimostrazione immediata delle
proprie qualità: decidono pertanto di essere presenti su Internet per incrementare la
2 GUIDOTTI E., Internet e comunicazione per capire come cambia il modo di comunicare dell’impresa con Internet, Franco Angeli, 2000
50
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
propria notorietà ed elevare la qualità della propria immagine. Sotto questo profilo
Internet non sfugge alla logica che caratterizza gli altri media e deve essere sfruttata per
finalità di comunicazione: è importante, però, che nel farlo si aderisca alle consuetudini
che caratterizzano il nuovo mezzo e che si individuino e si creino al suo interno, i canali
più idonei. La catena per la gestione di un marchio in Rete ha origine con la creazione di
un sito aziendale, dove l’impresa distribuisce informazioni dettagliate e aggiornate sui
propri prodotti; continua poi con l’utilizzo della posta elettronica ed eventualmente dei
gruppi di discussione, per rispondere alle sollecitazioni dell’ambiente, acquisendo,
sviluppando e mettendo a disposizione nuove informazioni e si arricchisce, infine, con
campagne pubblicitarie online, veicolate su canali e siti “in target”3. Per concludere
questa breve analisi sulle motivazioni che spingono le imprese a puntare sulla presenza
in Rete, non dobbiamo dimenticare quella legata alla crescita e allo sviluppo futuro del
commercio elettronico. L’aumento delle transazioni commerciali telematiche resta il
motivo di principale attrazione per ogni impresa desiderosa di entrare in Internet. Come
è intuitivo desumere, vendere online comporta una serie di cospicui vantaggi potenziali:
la riduzione dei costi di distribuzione, grazie all’uso del canale diretto; l’acquisizione di
una relazione diretta con i clienti finali; l’ampliamento del proprio mercato geografico
di riferimento; la possibilità di segmentare l’offerta in base alle eterogeneità della
domanda; il conseguente accrescimento del fatturato e della quota di mercato.
Solitamente l’impresa che decide di lanciarsi nel commercio elettronico percorre una
curva di esperienza che la fa passare da tentativi iniziali molto simili alle vendite dirette
tradizionali (semplice acquisizione dell’ordine a mezzo di posta elettronica e consegna
con pagamento in contrassegno) a forme estremamente sofisticate, capaci di integrare
l’acquisizione di ordini, la transazione in linea (con carta di credito o “denaro digitale”),
3 V. nota n. 1
51
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il riconoscimento del cliente a mezzo di “cookie” o la possibilità di concedergli
l’ingresso a zone riservate e ricevere segnalazioni ad hoc basate sui gusti e le preferenze
personali, fino alla consegna del prodotto in linea (software, file audio e video, notizie
ecc,).4 Infine, altra fonte di guadagno per le imprese è data dalla vendita di pubblicità: in
questo caso il sito web dell’azienda si propone come mezzo capace di diffondere,
tramite l’attrattiva esercitata sul pubblico dai propri contenuti di natura editoriale, i
messaggi promozionali di altre aziende veicolandoli con banner e “infomercials”,
oppure concedendo vere e proprie sponsorship sulle pagine del sito. Più che negli altri
casi è il contenuto del sito l’elemento chiave: la sola appartenenza alla categoria
mediatica non è sufficiente a generare vendite pubblicitarie sulle pagine Web. Sono
indispensabili anche la specializzazione, l’abilità di comunicare a un target mirato, il
traffico generato, la capacità di costruire una comunità di individui che costituiscano,
per le loro preferenze, motivo di interesse per le aziende.5
2. UN SITO WEB PROFESSIONALE
4 KORPER S., JUANITA E., Il libro del commercio elettronico, il progetto, le tecnologie, il marketing, la distribuzione: una mappa operativa, Apogeo, 19995 V. nota n. 1
52
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Le considerazioni fin qui fatte relativamente all’uso di Internet nell’impresa, ci portano
necessariamente a parlare delle azioni concrete che il management deve attuare per
iniziare un rapporto proficuo con questa nuova tecnologia. L’impresa partendo con una
applicazione Internet nell’area della comunicazione, contribuisce alla creazione di una
cultura aziendale innovativa. La prima fase di avvicinamento dell’impresa ad Internet
dovrebbe essere mirata e graduale al fine di evitare sprechi di risorse. Alla base di una
buona strategia per il lancio di una impresa in Rete deve esserci una adeguata
formazione con la frequentazione di seminari e incontri con esperti per arrivare a porsi
la domanda più importante: “Perché per l’impresa può essere vantaggioso avere un sito
Web, utilizzare Internet per la comunicazione, per l’EDI (Electronic Document
Interchange) o per il commercio elettronico?”. Non esiste un unico inequivocabile
argomento convincente per usare questa nuova tecnologia; ogni imprenditore o manager
d’impresa deve trovare le sue ragioni da solo con l’appoggio dei suoi collaboratori e in
relazione al contesto specifico in cui opera l’impresa. La creazione di un sito, d’altra
parte, non deve creare l’illusione di vedere decuplicato il fatturato aziendale dall’oggi al
domani. Il motivo più naturale che attualmente spinge molte imprese ad entrare in Rete
è quello di evitare di essere tagliati fuori da uno sviluppo tecnologico che altre imprese,
magari concorrenti, stanno fruttando o contano di sfruttare in un tempo assai breve.6 In
certi casi avere un sito aziendale potrà servire per far conoscere di più l’azienda, in altri
per vendere, in altri per fornire informazioni su prodotti e servizi o per mettere a
disposizione dei navigatori informazioni utili sulla struttura dell’impresa, sui manager,
sugli stabilimenti di produzione, sulla rete di vendita. In ogni caso la motivazione che
sta dietro alla decisione di creare un sito e di usare Internet come strumento utile
6 RICK E. BRUNER LELAND HARDEN, BOB HEYMAN, Web marketing 2.0 dal marketing ai profitti, Apogeo, 2001
53
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
all’impresa, deve essere valutata con attenzione, avendo ben chiaro che la ragione,
anche la più convincente, rappresenta solo un punto di partenza. Il percorso da seguire
per arrivare alla creazione del sito e alla sua reale utilizzazione nell’ambito della
strategia aziendale è ampio e complesso. Il vertice aziendale deve essere coinvolto
direttamente almeno nella fase di concezione e di progettazione: poiché i concetti su cui
basare il sito non sono facilmente delegabili, deve entrare nel meccanismo, fornire gli
spunti essenziali e capire il processo mentale di chi sta studiando tecnicamente la
presenza della sua azienda in Rete. Decidere di attivare il sito Web della propria azienda
non richiede particolare intraprendenza, ma solamente un moderato ottimismo e un po’
di buon senso, ma soprattutto di poter contare per la realizzazione su persone che
affrontino il lavoro con un approccio professionale. Anche se la breve storia di Internet
è ricca di straordinari successi economici nati dall’estro del momento, come Yahoo!, la
strada migliore da percorrere è quella della professionalità che nel caso specifico,
partendo dalla conoscenza dell’azienda, deve essere basata su almeno tre elementi
essenziali: la consapevolezza delle potenzialità delle nuove tecnologie, una buona
dimestichezza con i meccanismi della gestione strategica dell’impresa e nozioni sulle
leggi che reggono l’organizzazione psicologica dell’individuo.7 Preparare un sito per
l’impresa significa quindi: individuare, con il coinvolgimento del top management, i
contenuti che è utile presentare in Internet e ciò comporta la conoscenza approfondita
dell’azienda, del contesto in cui opera, degli obiettivi che si pone, della strategia che sta
sviluppando, del tipo di comunicazione che utilizza e scegliere di applicare ciò che di
più avanzato la tecnologia mette a disposizione per presentare questi contenuti nella
maniera più efficace. Ma ciò non è sufficiente.
7 GUIDOTTI E., Internet perché: Internet nell’impresa moderna e nuovi modelli di business, Franco Angeli, 2000
54
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
L’impresa deve rendersi conto, che decidendo di fare un sito ha deciso di usare questo
mezzo per comunicare e deve essere consapevole che ciò comporta la necessità di
costruire e presentare un messaggio. Questo farà conoscere la realtà dell’azienda ai
pubblici prescelti e, per essere efficace, dovrà agire sull’atteggiamento, sulla
motivazione, sul comportamento influenzando i gusti e le preferenze degli utenti. Tutto
questo non è cosa semplice. In maniera più o meno esplicita si dovranno applicare quei
principi della psicologia che aiutano a stimolare l’attenzione, l’interesse, la
memorizzazione, la suggestione, la rievocazione. Stimolare l’interesse e la curiosità con
un effetto speciale o con uno slogan suggestivo fine a se stesso non sarà sufficiente, sarà
molto più utile invece provocare desideri, emozioni e sentimenti dell’interlocutore per
“convincerlo” che, proseguendo nella navigazione del sito, troverà alla fine qualche
tangibile vantaggio.8
Se l’impresa poi decidesse di operare nell’area dell’EDI o del commercio elettronico,
dovrà attuare scelte precise in termini strutturali che coinvolgeranno responsabili delle
funzioni commerciali, della comunicazione, della logistica, del personale, del settore
finanziario e amministrativo, che dovranno mettere a disposizione le loro esperienze
professionali per garantire una corretta gestione del progetto nella sua globalità.
Infine deve essere data un’attenzione particolare alle collaborazioni esterne, che
dovranno essere dotate di professionalità peculiari. Sono fondamentali le conoscenze
tecniche legate ad un forte senso del business che dovranno essere completate da
creatività, immaginazione, simpatia e penetrante interesse per la gente. Una chiara
percezione dell’idea che sta dietro a un sito dipende tanto dalla composizione materiale
dello stesso, quanto dai concetti che lo sostengono e, in pari misura, dalla facilità con
cui è reso agevolmente accessibile al visitatore. Un’abile attenzione distribuita sulle
8 V. nota n. 1
55
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
varie componenti (contenuto, forma, navigabilità) porterà certamente ad un buon
risultato, con piacevole excursus dell’occhio, facilità di esplorazione e chiara percezione
del messaggio complessivo da parte del navigatore.9
3. COME SI COSTRUISCE UN SITO AZIENDALE
Il piano di marketing online è una delle fasi più importanti e delicate di qualunque
progetto Web o attività di commercio elettronico su Internet. Il piano di marketing
online è simile al piano di marketing tradizionale; ciò che cambia in realtà è il mercato
di riferimento. Internet, infatti, rappresenta un mercato virtuale con caratteristiche
geografiche e temporali ben diverse da quelle del mercato tradizionale; inoltre utilizza
mezzi di comunicazione molto più avanzati e complessi (e-mail, sito Web, database
interattivi, newsgroup, chat, ecc.).
Le variabili in gioco e da analizzare nel piano di marketing online sono moltissime, ma
prima di tutto bisogna porsi e dare risposta a quei quesiti che seppur banali
rappresentano la base per il successo di un’attività il Rete: cosa voglio fare e perché?; a
chi mi rivolgo?; in che modo intendo operare?; con quali tempi?.10
Nel linguaggio del marketing questi interrogativi hanno dei nomi precisi:
Obiettivi
Target
9 PULCINI E:, Scrivere, lineare, comunicare per il Web, Franco Angeli, 200110 Corso di Web Marketing online lezione n.1, http://www.internet-marketing.it/iscriz_ok.htm
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Strategie
Tempi
Risultati
Il primo elemento da analizzare sono gli obiettivi che si intende raggiungere con la
propria presenza o attività in Rete: si può entrare in Rete per vendere un prodotto o un
servizio, oppure per cercare nuovi potenziali clienti o per supportare quelli già acquisiti
attraverso l’assistenza online. Dalla risposta a queste domande dipende tutto il resto.
Il target è il destinatario del nostro messaggio cioè l’insieme di persone o aziende a cui
intendiamo proporre il nostro prodotto/servizio. Se il nostro obiettivo è vendere in Rete,
allora dobbiamo chiederci: chi è il nostro potenziale cliente?, quali sono i suoi bisogni?,
quali sono le sue aspettative? e in che modo possiamo comunicare con lui?.
La precisa identificazione del target è un passo fondamentale per la buona riuscita di
qualunque progetto.
Le strategie sono l’insieme delle modalità con cui intendiamo agire per raggiungere gli
obiettivi prefissati. La definizione delle strategie è senza dubbio una delle fasi più
delicate, perché le variabili in gioco sono moltissime: il mercato in cui operiamo, la
domanda e l’offerta, i concorrenti diretti e indiretti, le tipologie di prodotti e servizi, il
livello dei prezzi, l’organizzazione della distribuzione e della comunicazione, ecc. Una
volta identificati tutti questi elementi sarà più facile capire quali rischi e opportunità
offre il mercato, quanto e come investire, in quale modo e con quali strumenti operare e
quali strategie attuare.
Altro elemento importantissimo è il tempo. Bisogna pianificare con attenzione i tempi
di attuazione delle strategie di marketing online. Il successo delle imprese, soprattutto su
Internet, dipende spesso da questa variabile. Il motto da seguire è: “fai la cosa giusta al
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
momento giusto”. La centralità della variabile tempo dipende dalla rapida evoluzione
tecnologica che si registra in questo settore; si dice infatti, che un anno su Internet
equivale a tre anni sul mercato tradizionale. Perciò quando si decide di implementare
una nuova tecnologia sul Web si deve tenere conto che presto questa potrebbe essere già
superata.
Infine, l’ultima variabile sono i risultati. Bisogna monitorare costantemente i risultati
ottenuti dall’impresa in Rete: quante vendite ha totalizzato il sito aziendale in relazione
al numero di visitatori, quanti contatti ha ricevuto e in quale percentuale rispetto agli
investimenti pubblicitari. Sono tutti fattori da controllare periodicamente perché è sulla
base di questi risultati che si decideranno le tattiche e le strategie da attuare in futuro.
Dopo questa veloce analisi andiamo a vedere come si arriva alla stesura del piano di
marketing online.
3.1. Internet Marketing Plan
L’Internet Marketing Plan è il documento che stabilisce il percorso che si desidera
l’azienda compia nel perseguimento dei propri obiettivi in Rete; il suo principale
requisito è mantenere la massima aderenza con il piano di marketing generale
dell’azienda, ai cui principi deve ispirarsi; esso, inoltre, per la peculiarità del mezzo al
quale vuole applicarsi, sarà in continuo work in progress, esattamente quanto le
caratteristiche in perenne evoluzione di Internet e del World Wide Web.11 Una volta
definite le linee guida da seguire, la revisione, l’aggiornamento e il riposizionamento
degli obiettivi e delle tattiche di marketing online saranno buona testimonianza del
11 MANDELLI A., Internet marketing, McGraw-Hill, 1998
58
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
costante monitoraggio delle azioni intraprese su Internet e del panorama competitivo nel
quale l’impresa si inserisce. L’aderenza dell’Internet Marketing Plan alla strategia
dell’impresa suggerisce che, preventivamente alla sua stesura, venga stilato un
documento riassuntivo riguardante l’azienda stessa, che riesamini e ripercorra alcuni
elementi fondamentali quali: le origini, la storia e l’evoluzione; l’oggetto e la
compagine sociale; la struttura organizzativa; la missione; gli obiettivi e le strategie;
l’eventuale mappa delle partecipazioni e quant’altro in grado di definire al meglio
l’identità e il posizionamento dell’impresa nell’ambito del proprio settore. Assumono,
quindi, particolare importanza l’analisi della concorrenza, tanto online quanto off-line e
l’analisi di prodotto, con la comparazione tra i comportamenti di aziende omologhe sul
mercato, la ricerca della loro esistenza sul Web, l’osservazione attenta dei loro siti e dei
modelli di business ai quali si ispirano. Questo documento sintetico riguardante
l’azienda, rappresenta il primo passo verso l’analisi del proprio mercato e un valido
strumento per decidere sui tempi e sui modi dell’ingresso dell’azienda nel mercato
online, o nel peggiore dei casi per decretare l’inopportunità di investire su una massiccia
presenza in Internet.12 La definizione di un buon piano di marketing richiede il dialogo
con tutti i responsabili aziendali coinvolti nel progetto. Il confronto con i responsabili di
progetto aiuterà a comprendere le principali problematiche organizzative e commerciali
dell’azienda. Proprio per questo la stesura preventiva dell’identikit dell’azienda aiuterà
chi si occupa della progettazione del sito aziendale a capire come organizzare il lavoro e
quali sono gli interlocutori all’interno dell’impresa. Alcune delle voci di questo identikit
dell’azienda potrebbero essere:
Ragione sociale
Sedi principali
12 V nota n. 1
59
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Attività svolta
Target
Mercato geografico
Logistica e trasporto
Fatturato
Servizi clienti
Attività promozionale
Ecc.
Una volta chiaro lo scenario aziendale il fulcro dell’analisi si sposta all’esterno
dell’impresa verso il mercato e il target di riferimento.13
3.2. Il target
Il secondo passo da compiere per arrivare alla stesura di una buona strategia di Internet
marketing è un’accurata analisi statistica riguardante sia aspetti demografici che
macroeconomici relativi al mercato di appartenenza dell’impresa. L’analisi statistica
può essere perseguita con diversi mezzi: con l’ausilio di agenzie e società specializzate
in ricerche di mercato appositamente commissionate, con indagini ad hoc, con il
telemarketing, o fruttando l’enorme quantità di risorse a disposizione gratuitamente su
Internet. Innanzitutto l’impresa deve selezionare preventivamente i propri obiettivi di
ricerca, che sono riconducibili sommariamente a:
Dati sulle dimensioni dell’utenza mondiale e nazionale, per comprendere le
dimensioni del fenomeno e per giustifica la valutazione dell’ingresso in Internet;
13 V. nota n. 10
60
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Dati qualitativi sull’utenza e sul tasso di crescita e di penetrazione di Internet
nella popolazione;
Segmentazione dell’utenza per profili, utile per prevedere con variabile margine
di approssimazione, i tempi di reazione del proprio target di riferimento a
un’eventuale offerta dei prodotti e servizi anche in linea;
Individuazione di eventuali comportamenti di acquisto consolidati in Rete, nel
caso italiano, particolarmente utile per tentare di definire quanto le vendite
dirette, tradizionalmente impopolari e poco diffuse, possono effettivamente subire
un incremento in uno specifico settore merceologico grazie alle peculiarità di
Internet;
Caratteristiche tecnologiche della dotazione del proprio utente tipo, informazioni
in grado di orientare al meglio nella progettazione e realizzazione del sito Web
aziendale;
Dati sulla propria industria di riferimento già presenti in Internet.14
3.2.1. Chi usa Internet in Italia
Secondo una ricerca svolta da Eurisko nel Giugno 2001, il numero totale di persone che
accedono alla Rete in Italia è di 11,4 milioni e si riducono a 6,4 se si considerano le
persone che dicono di collegarsi “almeno una volta alla settimana”. Il numero totale di
“utenti dal lavoro, da casa o da scuola” è in crescita, anche se è da sottolineare che da
più di un anno non aumenta il numero delle persone che si collegano dal lavoro, mentre
14 Consultazione sito internet: http://www.internet-marketing.it
61
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
c’è un incremento dei collegamenti da casa. Secondo uno studio del Censis (Luglio
2001) il 63% delle persone che possiedono un computer da casa dispone di un
collegamento alla Rete, ma solo il 36% lo usa; questo fa prevedere l’esistenza di
ulteriori margini di sviluppo potenziale della Rete, mentre tutte le ricerche smentiscono
le ipotesi, imperversanti qualche anno fa, sull’uso dei telefoni cellulari o di collegamenti
con un televisore come “via di entrata” in Internet. Sono pochissime le persone che si
collegano alla Rete con un cellulare e per nessuno quella è stata la via iniziale o
preferenziale di accesso. Eurisko ritiene che una possibile “soglia di saturazione” si
trovi intorno ai 21 milioni di persone e che quindi l’attuale penetrazione sia circa il 43%
del potenziale. Ma se questa è un’ipotesi ragionevole nelle prospettive attuali di utilizzo
della Rete, la saturazione nei prossimi anni potrebbe essere diversa, in base alle
evoluzioni delle risorse disponibili e dei modi di utilizzo, che è ancora molto difficile da
prevedere.
Tabella 1: Utenti Internet in Italia 1997-2001
62
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Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
Dall’ indagine di Eurisko e del Censis si nota una forte differenza fra l’uso “domestico”
e quello “dal lavoro” di Internet. In passato la Rete in Italia si era sviluppata soprattutto
negli uffici. Da due anni si sta estendendo di più nelle famiglie.
Il rallentamento della crescita non è un indice di saturazione, ma dipende più dal fatto
che molte persone non trovano nella Rete cose interessanti per loro; mentre la stasi dello
sviluppo nell’area “lavoro” si spiega soprattutto con il clima di disagio che deriva dalle
confuse e distorte notizie sui fallimenti di avventure mal concepite e dalle relative
turbolenze in borsa, nonché da molte esperienze di e-business affrettate e male
impostate, con conseguenti insuccessi e delusioni. L’apparente staticità è probabilmente
la “somma algebrica” di tendenze contrastanti: alcuni iniziano o aumentano la loro
presenza online, mentre altri la riducono.15 Altre ricerche confermano andamenti
analoghi, inoltre c’è un ampio spazio potenziale ancora inutilizzato, anche in termini di
risorse tecniche, che le famiglie hanno ma non usano. Il grafico seguente si basa su un
rapporto pubblicato dal Censis nel Luglio 2001.15 Consultazione sito internet: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
63
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Tabella 2: Uso di Internet da casa
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
Se tutte le persone che possono accedere a un collegamento Internet lo usassero
abitualmente, l’attività “domestica” online potrebbe quasi triplicare. E sarebbe
quadruplicata se lo facessero tutte le persone che hanno un computer in casa. Insomma
si riconferma, come già molte volte constatato, che i limiti alla diffusione della Rete
dipendono molto più dal comportamento e dall’interesse delle persone che dalla
disponibilità di risorse tecniche. Un quadro analogo risulta anche da altre fonti che
evidenziano la differente penetrazione di Internet nella popolazione italiana sulla base di
diverse variabili come il luogo di residenza, l’età degli utenti, il livello di istruzione, il
reddito, la professione, la conoscenza dell’inglese, il sesso.
Tabella 3: Utenti Internet per grandi aree geografiche
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Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
Tabella 4: Utenti Internet per età
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
Tabella 5: Utenti Internet per livello scolastico
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Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
Tabella 6: Utenti Internet in base al reddito
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
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Tabella 7: Utenti Internet per tipo di attività
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
Tabella 8: Conoscenza dell'inglese
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
Tabella 9: Percentuale di donne in Rete
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Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
3.2.2. Risorse di comunicazione e informazione nelle famiglie italiane
Nel Luglio 2001 il Censis ha diffuso un documento intitolato: “Primo rapporto annuale
sulla comunicazione in Italia (offerta di informazione e uso dei media nella famiglie
italiane)”. Si tratta di un appuntamento annuale e quindi di uno studio che dovrebbe,
d’ora in poi, essere aggiornato ogni anno. Naturalmente tutte le ricerche demoscopiche
sono imprecise e discutibili, ma l’autorevolezza della fonte, e il fatto che si tratta della
prima analisi estesa e comparativa dei vari strumenti di comunicazione e di
informazione nelle famiglie italiane, costituisce un punto di riferimento non
trascurabile, che merita qualche analisi e commento. Questo studio non riguarda
specificatamente Internet e i nuovi sistemi di comunicazione, ma è utile per collocarli
nella prospettiva delle risorse di cui dispongono le famiglie italiane. Una delle
deduzioni più rilevanti è la constatazione di una distinzione culturale e di
68
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comportamento che divide la popolazione in due metà: quella che usa una varietà di
fonti di informazione e comunicazione e quella che è quasi totalmente asservita alla
televisione. Nella nota introduttiva del rapporto, il Censis osserva: “Prima di tutto
abbiamo potuto constatare, non senza una punta di sorpresa, che nelle case degli
italiani è presente una vera e propria abbondanza di strumenti di comunicazione. Le
abitazioni, infatti, non sono solo piene di televisori (quasi tutti attrezzati per la
ricezione del teletext) e di apparecchi radio ma sono anche arricchite dalla
disponibilità di libri, giornali e riviste, oltre che di telefonini cellulari, computer e
videoregistratori; inoltre la crescente e non più trascurabile attivazione di impianti per
la tv satellitare, di console per videogame e di collegamenti ad Internet contribuisce a
configurare le case degli italiani come dei complessi terminali multimediali, autentiche
porte aperte alla comunicazione con il mondo esterno. I problemi, però, cominciano a
manifestarsi quando si passa a verificare quale è il grado di effettivo utilizzo di questi
strumenti. Se si escludesse la televisione, l’unico strumento con cui praticamente tutti
hanno un contatto quotidiano, per il resto i dati che presenteremo in dettaglio nelle
pagine successive ci dicono che non più della una metà degli italiani sa fare un uso
consapevole di un’ampia gamma di mezzi, impiegandoli per quello che possono dare,
mostrando di aver capito anche come e quando è conveniente usarli. Gli altri utenti,
invece appaiono come disorientati dalla molteplicità di tecnologie, mezzi, linguaggi che
tendono sempre più ad assediarli, fin dentro la propria casa. Inoltre, anche il divario,
che in molti casi si profila tra quanti hanno un rapporto stabile con i diversi mezzi e
quelli che ne fanno un uso saltuario accentua ulteriormente questa impressione,
contribuendo a disegnare il quadro di un paese in cui una metà dei cittadini possiede
gli strumenti (culturali prima ancora che tecnologici) per approfittare delle opportunità
69
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offerte dalla “società dell’informazione”, mentre l’altra metà accusa gravi handicap
che non sono determinati dalla carenza di beni materiali, bensì da un deficit di
competenze linguistiche, abitudini cognitive, motivazioni comportamentali. La cosa più
grave, però, è che non si può attribuire la responsabilità di questa situazione ad un
recente, e per certi versi comprensibile, Internet divide, perché non è sulle tecnologie
che si registra la frattura. È la metà degli italiani che legge libri e giornali – che si
trova più facilmente a suo agio con i computer e con Internet. Gli altri possono avere
anche la casa piena di media, vecchi e nuovi, però non li usano, continuando ad avere
come principale se non unico punto di riferimento la televisione.” E conclude così: “È
un po’ come se, con la nostra ricerca, avessimo colto gli italiani nel momento in cui si
trovano a fare acquisti in un virtuale ipermercato dei media. Alla cassa tutti i carrelli si
presentano carichi di merci, però guardando con più attenzione tra i clienti che si
aggirano tra gli scaffali potremmo chiaramente distinguere quelli che hanno la loro
lista della spesa tra le mani e scelgono ciò che effettivamente gli serve e sanno usare,
da quelli che percorrono gli interminabili corridoi riempiendo ansiosamente il loro
carrello di una grande quantità di merci di cui, una volta a casa, non sapranno cosa
fare. La spesa alla fine la hanno fatta tutti, ma la soddisfazione che gli uni e gli altri
potranno ricavare dai loro acquisti è nettamente diversa.”16 C’è quasi un’ansia del
possedere, un’esigenza imitativa di adeguarsi dotandosi di ciò che i modelli di una
società affluente fanno apparire necessario. C’è poi una profonda diversità nella
capacità di usare gli strumenti, e nel modo in cui ciascuno se ne serve. Un fatto molto
rilevante, come nota il Censis, è che le differenze di comportamento non sono una
conseguenza delle nuove tecnologie. Al contrario, l’uso dei nuovi strumenti si colloca in
16 CENSIS, Primo rapporto sulla comunicazione in Italia, offerta di informazioni e uso dei media nella famiglie italiane, 2001
70
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un sistema preesistente e consolidato nel tempo, di abitudini, atteggiamenti e relazioni.
Per cominciare, vediamo questi tre grafici relativi alla dotazione e all’uso degli
strumenti di informazione e comunicazione.
Tabella 10: Risorse di informazione e comunicazione disponibili nelle famigli italiane
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
Prevedibile, come nota il Censis, è la diffusione della televisione e della radio; anche la
presenza di computer, benché nettamente più bassa rispetto agli strumenti tradizionali, è
tutt’altro che trascurabile. Fino a qualche anno fa era uno strumento usato soprattutto sul
luogo di lavoro; oggi ha una penetrazione notevole anche nelle case. Ma il quadro
comincia a cambiare se osserviamo il secondo grafico, che ci dice quante sono le
persone che usano, sia pure occasionalmente, gli strumenti disponibili.
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Tabella 11: Risorse di informazione e comunicazione e uso individuale
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
Vediamo che la gerarchia è molto cambiata. È prevedibile che il telefono cellulare salga
al secondo posto, e che scendano un po’ i libri. Se il computer è presente nel 43% delle
case, è usato solo dal 31% delle persone. La diminuzione è ancora più forte nel caso di
Internet: la possibilità di accesso è nel 30% delle case, ma solo il 20% delle persone se
ne serve. Questo quadro è ancora troppo generico, perché non ci dà alcuna indicazione
sulla frequenza d’uso. Nel prossimo grafico vediamo i dati riguardanti quelle persone
che il Censis definisce “individui che hanno un rapporto di utenza costante” con i vari
strumenti di informazione e comunicazione. In questo genere di ricerche c’è una
notevole differenza fra il “dire” e il “fare”, cioè la frequenza dichiarata è quasi sempre
al di sopra di quella reale, ma se i dati sono probabilmente “sbagliati per eccesso”, in
cifra assoluta dovrebbero essere ragionevolmente comparabili fra loro.17
17 Consultazione sito Internet: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Tabella 12: Risorse di informazione e comunicazione di uso abituale
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
Come evidenziato nella tab.12, l’incidenza nell’uso del computer e di Internet in
particolare, scende ancora notevolmente. Solo due persone su tre che lo usano lo fanno
in modo costante, e le persone che utilizzano abitualmente Internet sono poco più della
metà di quelle che possiedono un pc.18 Vediamo quali sono, secondo questo studio, le
motivazioni d’uso dei diversi mezzi di comunicazione analizzati.
Tabella 13: Televisione
18 Consultazione sito Internet: http://www.gandalf.it/censis.htm
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Fonte: http://www.gandalf.it/dati/censis.htm
Tabella 14: Radio
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/censis.htm
Tabella 15: Quotidiani
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/censis.htm
Tabella 16: Telefono cellulare
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Fonte: http://www.gandalf.it/dati/censis.htm
Tabella 17: Computer e Internet
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/censis.htm
Il rapporto del Censis qui raggruppa due comportamenti non del tutto omogenei: l’uso
del computer e quello di Internet. Tuttavia, emergono alcune considerazioni interessanti.
Internet, se si esclude il telefono cellulare è l’unica risorsa per cui è prevalente il valore
“necessità”. C’è una componente non irrilevante di svago, ma è metà della somma di
“necessità” e “interesse”, mentre sono bassi i valori di “abitudine” e “compagnia”.
Un’ennesima conferma del fatto che l’uso del computer e della Rete è molto più
ragionevole e funzionale. Sono relativamente poche le persone che usano abitualmente
un computer (20%) o Internet (11%), ma sembra che abbiano idee abbastanza chiare su
perché lo fanno e, come abbiamo visto all’inizio, sono in prevalenza persone che già
75
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
hanno abitudine di servirsi di una varietà di strumenti di informazione e comunicazione
e continuano a farlo.
3.2.3. I cambiamenti per effetto delle nuove tecnologie
Un capitolo del rapporto del Censis è dedicato ai cambiamenti (nell’uso dei media) per
effetto dei nuovi media. Vediamo quale situazione emerge dallo studio del Censis. Se è
vero che la nascita di un nuovo mezzo non determina meccanicamente la scomparsa dei
precedenti, è altrettanto certo che il tempo che ciascuno di noi può dedicare a ciascuno
di essi non si può espandere all’infinito, per cui l’aumento dell’offerta finisce
inevitabilmente per incidere sul loro uso. Lo studio del Censis ha registrato la variazione
nei consumi prodotta dalla diffusione dei nuovi media, in modo da monitorarne
l’incidenza. Premesso che i dati si riferiscono a un numero ancora relativamente esiguo
di utenti e che l’uso minore non significa necessariamente abbandono, anche solo
parziale, la tendenza appare comunque netta. La televisione è il mezzo che risente
maggiormente dell’avvento dei nuovi media. Il fatto non stupisce, perché essendo il più
diffuso è anche quello su cui si riversa con più evidenza ogni variazione. Sembra,
tuttavia, che la tv col tempo riesca a recuperare il colpo subito per effetto della novità,
cosa che spiegherebbe perché, nonostante tutto, la televisione non appare ancora
veramente minacciata dai nuovi media. Come incidono i nuovi strumenti sull’uso di
quelli tradizionali è visibile nel grafico sottostante.
Tabella 18: Da quando usano Internet usano meno
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/censis.htm
Naturalmente “usare meno” non significa “non usare più”, e questo studio non ci dice
quanto del tempo dedicato all’uso di Internet sia sottratto ad altre attività, ma si
conferma l’opinione diffusa, che si dedichi meno tempo soprattutto al mezzo più neutro
e abitudinario: la televisione. Va anche osservato che una delle funzioni del computer è
la gestione delle informazioni, perciò il tempo sottratto a libri, giornali e riviste è in
buona parte dedicato ad attività analoghe con uno strumento diverso. Va ricordato che
gli utenti di Internet sono in prevalenza persone che dedicano più tempo alla lettura, per
cui i loro consumi di libri, giornali e riviste rimane comunque superiore alla media.
3.3. Analisi della concorrenza
Prima di cercare i nostri concorrenti su Internet è necessario chiarire bene le idee su chi
siamo noi, quali sono i nostri obiettivi, qual’è il nostro target e il territorio in cui
intendiamo operare. Solo in questo modo sarà possibile identificare i nostri concorrenti
diretti senza confondersi le idee.
Ora bisogna iniziare la ricerca dei nostri concorrenti online. Succede spesso di navigare
su Internet a caccia di informazioni e vuoi per la difficoltà di utilizzare il mezzo, per il
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
poco tempo a disposizione o per la scarsa conoscenza dei motori di ricerca, che si
perdono ore e ore davanti allo schermo senza trovare nulla di interessante. Spesso
utilizzando un motore di ricerca, i risultati che si ottengono con certe parole chiave sono
talmente tanti che completare la ricerca richiederebbe troppo tempo, oppure i risultati
sono così scarsi e imprecisi da scoraggiare chiunque, senza escludere poi, che la pagina
Web del nostro potenziale concorrente che stiamo cercando, potrebbe non essere stata
ancora registrata sui motori di ricerca. Per questi motivi è meglio cominciare la ricerca
dei concorrenti partendo da un analisi “off-line”, ossia senza l’utilizzo del computer.20 A
volte è più facile trovare le informazioni che ci servono nel mercato tradizionale
piuttosto che su Internet. Alcuni dei canali tradizionali che offrono maggior probabilità
di una ricerca fruttuosa sono:
L’edicola, attraverso la pubblicità sulle riviste italiane e straniere specializzate
nel settore in cui opera l’impresa. Ancor oggi le aziende, soprattutto quelle
italiane, preferiscono scrivere il loro indirizzo Web a caratteri cubitali sulle
pagine dei giornali piuttosto che registrarsi in maniera ottimale sui motori di
ricerca;
Materiale pubblicitario tradizionale, fax, biglietti da visita, gadget e altro
materiale promozionale dei tuoi clienti e concorrenti tradizionali possono fornire
importanti informazioni utili per la ricerca online;
Cataloghi e annuari di fiere, convegni e manifestazioni del settore in cui operi
contengono specialmente nell’indice dei partecipanti informazioni utili: indirizzi
e-mail, siti web, ubicazioni delle sedi, ecc.;
Elenchi e pagine gialle (per facilitare la ricerca si può consultare la versione
online).
20 Corso di web Marketing online lezione n.2 http://www.internet-marketing.it/iscriz_ok.htm
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Completata questa prima ricerca si è finalmente pronti per iniziare la ricerca dei nostri
concorrenti su Internet, utilizzando due degli strumenti più amati e discussi della Rete: i
motori di ricerca e le directory. La differenza fondamentale tra questi due strumenti è
che i primi raccolgono e indicizzano tutti i contenuti e le informazioni presenti nelle
pagine Web dei siti in maniera automatica e senza suddividerli secondo un preciso
criterio logico, mentre le seconde raccolgono le informazioni sui siti Web
organizzandole per categorie di appartenenza ben precise e definite. Le informazioni
contenute nelle directory vengono raccolte quasi sempre da uno staff di persone e non
da software automatizzati come avviene invece per i motori di ricerca. Questa
distinzione diventa molto rilevante ai fini della ricerca dei concorrenti. I motori di
ricerca sono un ottimo strumento per trovare sul Web informazioni molto precise e
dettagliate, poiché i loro database raccolgono il maggior numero di informazioni
possibile sulle pagine Web presenti su Internet. Altavista, per esempio raccoglie il
contenuto di 350 milioni di pagine Web su un totale di circa un miliardo di pagine Web
presenti su Internet secondo una stima effettuata nel Gennaio del 2000. I motori di
ricerca, però, sono degli strumenti di ricerca così potenti da diventare spesso
“pericolosi”. È sufficiente, infatti, scegliere una parola chiave sbagliata per ritrovarsi
con un numero di dati eccessivo o irrilevante ai nostri fini. Per ovviare a questi problemi
è utile conoscere le opzioni di ricerca avanzata offerte dai motori, oltre che a un po’ di
buon senso nella scelta delle parole chiave. La ricerca attraverso l’utilizzo dell’opzione
“ricerca avanzata” porta a risultati molto precisi, ma può anche restringere troppo
l’ambito escludendo così qualche concorrente. Per questo è consigliabile eseguire più
ricerche con parole chiave differenti e su più motori.
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Le directory Web, a differenza dei motori di ricerca, raccolgono i dati e li classificano in
categorie di appartenenza. Questo lavoro viene svolto quasi sempre da persone che
controllano i contenuti di ogni sito prima di inserirlo nel database. Ciò significa che i
siti Web registrati nelle directory sono molto meno di quelli registrati nei motori di
ricerca, ma in cambio la qualità dei contenuti e la correttezza della catalogazione sono
nettamente superiori. Le directory possono essere quindi un ottimo strumento per
cercare velocemente i propri concorrenti su Internet, poiché permettono di restringere in
modo più efficace il campo di ricerca. In ogni caso è opportuno eseguire lo screaning
dei concorrenti utilizzando più fonti di ricerca su Internet, poiché un sito potrebbe essere
registrato su alcuni motori e su altri no. Ecco un breve elenco dei principali motori di
ricerca.
Tabella 19: I principali motori di ricerca
Motori di ricerca internazionali Motori di ricerca italianiYahoo!
AOL SearchAltavista
ExciteGoogleHot Bot
Open DirectoryGoToLycos
MSN SearchNorther LightWeb Crawle
Yahoo! ItaliaVirgilioAriannaCatalogoSuperava
Ragno italianoShinyseek
Il trovatoreAziende italiane
ABC-Tutti i siti d’Italia
Fonte: nostra elaborazione
Una volta individuati i nostri concorrenti su Internet, è giunto il momento di analizzarli
e studiarli in modo approfondito. Questa fase è molto importante perché permette di
capire quali sono i punti di forza e di debolezza del nostro sito rispetto a quelli della
concorrenza, inoltre permette anche di prendere spunto per nuove idee e progetti o
80
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
addirittura, dopo un’attenta analisi dei concorrenti, potremmo decidere di rivedere
completamente il nostro piano di marketing online. È consigliabile stampare sempre i
siti dei concorrenti: il confronto sarà più comodo e immediato. Una volta raccolte e
stampate tutte le pagine Web, il modo migliore per confrontare i dati e le informazioni
raccolte è quello di realizzare uno schema comparativo come riportato nella tabella
n.20.
Tabella 20: Siti concorrenti a confronto
Indirizzo Web Contenuti Grafica Tecnologie Pagamenti Prezzi Serviziwww.rossi.com Poco chiari
difficoltà di navigazione all’interno del sito
Avanzata uso di Flash 4.0 molto lento da caricare
Database con CGI
Carta di credito
Aggressivi Assistenza tecnica via e-mail numero verde
www.bianchi.it Descrizione prodotti molto dettagliata
Semplice e veloce da caricare
Pagine statiche.Catalogo su database ASP
Bonifico vaglia postale (non usa carta di credito)
Medi Salvadanaio virtuale. Sconti elevati per acquirenti fedeli.Gioco interattivo
…… ….. …. …. ….. …. ……Fonte: nostra elaborazione
Solo dopo aver raccolto e analizzato a fondo tutte queste informazioni si può cominciare
a pianificare il nostro sito Web e capire quali siano realmente i nostri punti di forza o di
debolezza rispetto ai concorrenti. A questo punto possiamo decidere: come strutturare la
navigazione e la raccolta o scambio di informazioni all’interno del nostro sito, quali
prodotti o servizi offrire rispetto ai concorrenti, per esempio giochi a premi, sconti,
promozioni, ecc.; quali accorgimenti grafici e tecnologie applicare (Asp, Cgi, Java,
Flash); come organizzare i pagamenti e le spedizioni; qual è il nostro livello medio dei
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
prezzi rispetto ai concorrenti e in quali tipologie di prodotti siamo più concorrenziali;
quali servizi offrire; quali sono gli errori commessi dai concorrenti da evitare. Soltanto
grazie ad una corretta analisi della concorrenza online si possono raccogliere idee e
suggerimenti utili che, uniti all’esperienza della azienda, del grafico e del
programmatore, permetteranno di progettare un sito Web completo, efficace e
tecnologicamente avanzato.21
3.4. Gli obiettivi, le strategie e le tattiche online
Le fasi di studio dell’identità aziendale e di esame delle statistiche riguardanti il proprio
mercato di riferimento relativamente alla situazione di Internet, precedono la vera e
propria formulazione delle strategie di marketing online. Proprio come accade per il
marketing tradizionale, anche in questo caso si tratta di definire gli obiettivi da
raggiungere, le strategie da seguire per conseguirli e le tattiche da adottare per realizzare
operativamente le strategie stesse. La collocazione di Internet all’interno del piano di
marketing aziendale, non può mai prescindere dalle caratteristiche del nuovo mezzo;
Internet pertanto, va inserito tra i media tramite i quali attuare le linee strategiche decise
dal management, con azioni operative ad hoc che ne esaltino le potenzialità uniche e
distintive rispetto ai media tradizionali. I tipici obiettivi del marketing possono essere:
L’incremento delle vendite
L’aumento della quota di mercato
Il potenziamento dell’immagine aziendale
La diffusione e la notorietà del proprio marchio in nuovi mercati
21 Corso di Web Marketing online lezione n.3, http://www.3wm.it
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
La diversificazione in nuovi settori
La pubbliche relazioni
L’internazionalizzazione e la globalizzazione
A queste finalità Internet è in grado di rispondere con apposite linee strategiche:
La costruzione e pubblicazione sul Web di un sito aziendale
La promozione di vendite dirette online
La traduzione simultanea dei contenuti del sito in più lingue
L’incremento della visibilità del sito anche presso pubblici diversi da quello cui
tradizionalmente ci si rivolge, mediante link e inserimento nei motori di ricerca
L’aumento della qualità del servizio clienti
La pubblicità in Rete
La realizzazione di aree riservate a particolari categorie di operatori
A tutte queste impostazioni strategiche, si deve poi dare attuazione sotto il profilo
operativo; in sintesi è necessario:
Progettare, programmare, disegnare e assemblare i materiali e i contenuti che
compongono le pagine Web
Approntare la strumentazione tecnica, hardware e software, per la realizzazione
del progetto
Rendere dinamico il sito
Produrre banner da piazzare in altri siti
Compiere ricerche per individuare siti e newsgroup attinenti alla propria linea di
comunicazione in Internet
Delegare tutto quanto a una società specializzata in outsourcing.
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Nella definizione dei punti sopra riportati, bisogna tenere nella massima considerazione
le caratteristiche principali di Internet che sono: l’interattività e la potenziale
globalizzazione dell’offerta, che permettono al pubblico di dialogare direttamente con
l’azienda, in tempo reale e da qualsiasi punto del mondo. Una volta deciso di essere
presenti in Rete, ci si trova nell’obbligo di dover offrire un servizio al massimo grado di
efficienza e efficacia relativamente agli obiettivi prefissati e di essere pronti a
rispondere in modo completo e rapido alle esigenze dei visitatori. Concretamente ciò si
traduce in una serie di semplici regole da rispettare. Non debuttare in Rete con un sito
incompleto, essere sempre presenti e rispondere tempestivamente ai propri clienti, per
evitare perdite di credibilità del sito e dell’immagine dell’azienda stessa, tenere presente
che essere presenti su Internet significa venire in contatto con pubblici e mercati nuovi,
sono tutte considerazioni da non sottovalutare per avere successo.22
3.5. Il budget
Definiti gli obiettivi e le strategie, giunge il momento di calcolare l’incidenza
economica sui conti dell’azienda: la fase quindi di redazione del budget dell’Internet
Marketing Plan. Nel marketing tradizionale le metodologie più diffuse per la
determinazione di un budget sono le seguenti:
Ammontare stabilito come percentuale del fatturato realizzato
Aggiornamento del budget del precedente esercizio
Ammontare calcolato come percentuale sulle vendite aggiuntive generate dal sito
Determinazione in base all’emulazione del comportamento della concorrenza
22 MANDELLI A., Internet Marketing, McGraw-Hill, 1998
84
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Riallocazione del budget destinato ad altre risorse.
Nessuno dei sistemi di budget di marketing tradizionale, però si adatta alle
caratteristiche della Rete ed è in grado quindi di fornire una risposta generalmente
adeguata. Con riferimento ad Internet, il metodo ideale di budgeting dovrebbe
rispondere direttamente agli obiettivi dell’Internet Marketing Plan: bisogna quindi
stanziare quanto è necessario a rendere operativa l’attività, i mezzi e le tecnologie
necessarie per perseguire le strategie e conseguire gli obiettivi. È banale sottolineare
quanto questo tipo di approccio sia il migliore per qualsiasi tipo di attività, ma nella
prassi aziendale è limitato da vincoli di diversa natura: economici, in primo luogo;
politici, a causa delle rivalità tra le diverse divisioni e aree funzionali; culturali, poiché
Internet, come nuovo territorio ancora tutto da esplorare, può essere oggetto di
perplessità e rimanere in basso nella lista delle priorità aziendali.23 Quale che sia la
metodologia prescelta e adottata, la costruzione di una presenza sul Web non può
prescindere da alcune voci specifiche di costo. La prima di queste è senza dubbio il web
publishing. Con questa definizione accorpiamo tutte le operazioni necessarie alla
pubblicazione delle pagine Web. La grafica solitamente è affidata in outsourcing a
società specializzate; se però l’azienda dispone delle risorse necessarie in quanto già
impegnata in altre attività promozionali, può sfruttare le opportune sinergie. La
realizzazione delle pagine Web, viene oggi affrontata con programmi di editing sempre
più diffusi ed economici, che rendono la costruzione del sito agevole anche per i meno
esperti. La conoscenza del loro funzionamento è indubbiamente utile; tuttavia, può
essere sufficiente a strutturare il sito ma non a sopperire ad eventuali esigenze grafiche.
Per tale ragione, le due operazioni vengono solitamente svolte dai medesimi operatori.
Un’altra importante voce di costo è quella relativa al design e l’ingegnerizzazione. Per
23 V. nota n.1
85
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
quanto il design sia parzialmente relativo alla fase precedente, spesso gli obiettivi di
marketing affidati al sito possono imporre un livello di performance che il solo
linguaggio html non è in grado di garantire. Questo accade nel caso di meccanismi
adatti alle transazioni commerciali in linea, ma soprattutto per quelle applicazioni che
richiedono che la struttura del sito sia interfacciata con un database. Applicazioni di
questo tipo riguardano zone del sito accessibili solo con password, meccanismi di
registrazione a mezzo di moduli elettronici e altro.24 Non tutte le società di Web
publishing sono in grado di fornire anche servizi di ingegnerizzazione, per cui è
opportuno accertarsi in anticipo delle competenze delle società di publishing cui ci si
rivolge per delegare in outsourcing la realizzazione e l’aggiornamento del sito. Abbiamo
poi il problema relativo all’hostin (ospitalità del sito). Una volta pubblicato il sito
questo deve essere accolto all’interno di un server che a sua volta, regolato da un reuter,
è collegato a una linea per l’erogazione dei contenuti nel World Wide Web. È prassi
molto diffusa tra le aziende, quella di rivolgersi a un ISP che accolga il sito su uno dei
propri server collegati a Internet che lo metterà in Rete. I costi di questa soluzione sono
decisamente inferiori rispetto alla soluzioni Housing e sono solitamente calcolati o sulla
base dell’ingombro di memoria del sito, o sul traffico da esso generato sulla linea
dell’ISP, o su una combinazione dei due fattori. La conoscenza di questa voce di costo
in fase di budgeting, è cruciale per operare un’analisi costi-benefici rispetto ad
un’eventuale soluzione Housing, in cui l’azienda cliente consegna all’ISP un proprio
server in modo che esso venga collegato a un reuter di proprietà dell’azienda o affittato
dall’ISP. In questo caso l’azienda si accolla i costi di hardware e software. Se poi
l’azienda è di medie grandi dimensioni ed è dotata di skill affidabili, può costruire al suo
interno un proprio ISP; si tratta di una soluzione completamente integrata e assai
24 V. nota n.7
86
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
complessa. Infine, abbiamo i costi di mantenimento, di aggiornamento e di web
marketing. Le prime due sono voci che, nel caso dell’outsourcing, saranno parte di un
contratto con l’azienda fornitrice; la terza componente, invece, comprende tutte le
azioni promozionali in Rete, la cui incidenza è variabile in base agli obiettivi di
marketing prefissati e al livello di attività ipotizzati in Rete. Per concludere c’è la
registrazione del dominio. L’ottenimento di un dominio di secondo livello
(www.nomeazienda.it) in Italia costa 25 Euro e la pratica è gestita dal Garr. Ci sono poi
un’innumerevole serie di altri domini con suffissi “.com” o “.net”, o con altri suffissi
che è possibile acquistare transitando per apposite organizzazioni operative su Internet.
La registrazione del dominio “.it” rientra nelle normali pratiche affidate agli ISP e,
nell’ambito di un servizio molto più completo fornito al cliente, è solitamente gratuita.25
3.6. Progettazione e organizzazione di un sito Web
Dopo aver analizzato gli obiettivi e il target del nostro sito e aver trovato e studiato la
concorrenza diretta, diventa sicuramente più facile riuscire e progettare correttamente
un sito Web. La progettazione di un sito Web è un’operazione piuttosto complessa che
dovrebbe passare attraverso quattro fasi.
1. Raccolta e realizzazione dei contenuti e delle informazioni da pubblicare.
2. Classificazione e organizzazione delle informazioni all’interno del sito.
3. Progetto grafico e interfaccia di navigazione.
4. Scelta e implementazione delle tecnologie.26
25 V. nota n.126 Corso di Web Marketing online lezione n.4, http://www.3wm.it
87
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
I contenuti sono l’elemento chiave del successo di qualunque sito Web. Perciò
realizzare contenuti di qualità all’interno del sito deve essere il primo vero obiettivo. I
contenuti di un sito per poter essere definiti di qualità, devono prima di tutto rispondere
alle esigenze dei nostri clienti, perciò è importante dire non quello che vorresti dire ma
quello che i navigatori vorrebbero sentirsi dire. Il primo passo da fare per creare un sito
ad alta qualità di contenuto è la selezione delle informazioni da inserire. Si può iniziare
raccogliendo tutto il materiale informativo tradizionale sulla nostra azienda, sui prodotti,
sulla storia, sui servizi, ecc.; a questo punto si può procedere a una selezione per capire
cosa va rivisto e corretto e quanto, invece, possa essere pubblicato sul Web. In questa
fase bisogna inoltre valutare se e quali contenuti debbano essere realizzati ex-novo o
perché mancanti o perché specifici per il sito Web, come ad esempio i testi di benvenuto
di mailing list e newsletter, le informazioni di supporto e assistenza online ai clienti,
ecc. Realizzare contenuti di alta qualità non è un lavoro semplice. Se la mole di lavoro
non è eccessiva e si ritiene di avere buone doti espressive, lo si può fare all’interno
dell’azienda, altrimenti se il budget lo consente è opportuno affidarsi ad un bravo
copywriter o ancor meglio ad una agenzia pubblicitaria. Sicuramente è di cruciale
importanza a livello di contenuto la redazione delle FAQ (Frequent Asked Questions).
Le FAQ sono le domande e le risposte più frequenti che vengono poste dai navigatori.
Inizialmente questo lavoro è molto difficile, poiché non è facile prevedere quali saranno
i quesiti più frequenti dei navigatori, ma con il passare del tempo, grazie all’attività di
feedback degli utenti e ad eventuali questionari e sondaggi online, l’azienda saprà
rispondere con maggior precisione ai quesiti più frequenti dei visitatori.27 Un altro
elemento molto importante per la buona riuscita di qualunque sito Web è la modalità
con cui vengono organizzate e presentate le informazioni all’interno del sito. Queste
27 Consultazione sito Internet: http://www.www.internet-marketing.it
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
devono essere facilmente raggiungibili, in modo immediato e con il minor numero di
click possibile, senza creare troppi intoppi o percorsi obbligati al navigatore; è infatti
buona cosa, lasciare la più ampia libertà di movimento all’interno del sito per evitare di
annoiare l’utente e se non siamo in grado di fornire determinate risposte, meglio
indirizzare il cliente verso altri siti in grado di fornirle. Di questo il cliente ce ne sarà
riconoscente, se invece cerchiamo di trattenerlo a tutti i costi, il navigatore abbandonerà
il nostro sito e sarà un cliente perso: non si deve mai dimenticare che su Internet il
nostro concorrente si trova solo a un click di distanza da noi.28
La linea migliore da seguire in fase di progettazione di un sito per semplificare la
navigazione, è quella di mettersi nei panni del navigatore e di pensare da navigatore,
essere in grado, cioè, di anticipare i bisogni del nostro cliente: trovare un prodotto
specifico, comparare i prezzi e le caratteristiche tecniche dei prodotti, scaricare un
software di prova prima dell’acquisto. Questa è la linea giusta da seguire, perciò queste
informazioni e i link ad esse legate, dovranno essere sempre visibili e presenti in ogni
pagina Web. Per quanto riguarda la struttura di navigazione è preferibile una
configurazione piatta, al massimo 4 o 5 livelli di profondità in modo da ridurre il più
possibile il numero di click del navigatore. Affinché questo obiettivo sia raggiunto,
bisogna evitare di spezzare un argomento in troppe pagine Web; per cui è importante
concentrare tutte le informazioni relative ad uno specifico argomento all’interno di
un’unica pagina. Se il volume di informazioni contenuto nel sito è notevole, è buona
cosa inserire al suo interno un motore di ricerca semplice (per parole chiave) o avanzato
(ad esempi per prodotto o categoria di prodotto), accessibile da ogni pagina; questo
faciliterà notevolmente la navigazione. Infine, per aiutare gli utenti è consigliabile
creare una mappa di navigazione. Ciò permetterà loro di capire come sono organizzati i
28 Mailinglist di http://www.internet-marketing.it
89
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
links e i contenuti al loro interno, inoltre consentirà di arrivare alle informazioni cercate
in maniera più rapida. Ogni sito Web rappresenta un’esperienza a sé per il navigatore.
La modalità di organizzazione dell’informazione, la grafica, la tecnologia applicata,
variano da sito a sito, per cui è facile che il navigatore si trovi disorientato. Ogni sito
Web ha delle peculiarità sue proprie, che devono essere apprese dal navigatore nella
maniera più immediata possibile, onde evitare che questi si irriti per il fatto che non
riesce a trovare ciò che cerca e abbandoni il nostro sito. Per ovviare a questo problema è
utile far testare la navigabilità del sito ad altre persone, possibilmente il meno esperte
possibile (meno esperte sono, migliori valutazioni possono fare). Raccogliere e
analizzare le difficoltà di navigazione incontrate permetteranno di far comprendere ai
progettisti quali sono i punti di debolezza del sito e vi si porrà rimedio in maniera
tempestiva prima di perdere potenziali clienti.29
Un altro dei problemi critici della progettazione Web è senza dubbio la grafica. Da
questa variabile dipende gran parte della velocità di scaricamento delle pagine. Una
delle regole fondamentali in questo settore è: “un sito lento da scaricare è un sito poco
frequentato”. La tendenza preferita dai Web designer è quella di realizzare siti ricchi di
grafica e carichi di animazioni che piacciono al cliente e inorgogliscono l’azienda, ma
che spesso scoraggiano anche i navigatori più pazienti.30 La gente quando naviga su
Internet è prima di tutto a caccia di informazioni, non di immagini. Le scelte relative a
soluzioni grafiche più o meno sofisticate vanno fatte in relazione al target di utenza: se
ho un sito per gli amanti della fotografia o relativo ad una galleria d’arte, allora
probabilmente i navigatori saranno lieti di aspettare alcuni minuti per caricare
un’immagine ad alta risoluzione; ma se i nostri clienti sono rivenditori di auto o di
29 NIELSEN J,. Web Usability, APOGEO, 200030 POSATI S., Siti che funzionano, Hops Libri, Milano, 2001
90
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
computer, allora è inutile inserire immagini e bottoni grafici. Meglio invece concentrare
gli sforzi sulla qualità e la quantità dei contenuti che si vogliono proporre. Una volta
individuato esattamente il target e quindi quali elementi grafici proporre, allora il lavoro
del grafico sarà determinante. La sua abilità sarà quella di creare pagine Web piacevoli
ed accattivanti per il target, ma anche veloci da scaricare e perfettamente integrate con i
contenuti e le informazioni che si vogliono proporre. Per fare questo è sufficiente
seguire delle semplici regole; prima di tutto va mantenuta una certa coerenza nella
progettazione del sito in relazione all’immagine dell’azienda. Il sito Web deve
comunicare i valori e l’identità dell’azienda. È inutile stravolgere l’immagine aziendale
sostituendo i colori istituzionali con colori innovativi e sgargianti soltanto perché siamo
su Internet: cosa direbbero i navigatori se, per esempio, il sito della Coca-cola fosse
tutto giallo e verde? L’immagine e il marchio aziendale sono dei valori costruiti nel
tempo che devono essere conservati e valorizzati anche su un mezzo di comunicazione
innovativo come Internet. È anche vero che un pizzico di originalità è essenziale per
distinguerci dai concorrenti: non guasta quindi lasciare qualche margine di libertà alla
creatività del Web designer.31 L’importante è non esagerare: anche se tante immagini e
animazioni possono far sembrare a prima vista un sito più vivace e coinvolgente, a
lungo andare diventano stancanti e distraggono il navigatore dai contenuti che sono la
cosa più importante. Altro elemento importantissimo è la compatibilità del sito con tutte
le risoluzioni grafiche, comprese le più desuete, anche se la percentuale di utenti che
naviga a risoluzioni elevate sta crescendo di giorno in giorno. Attualmente la
risoluzione grafica più utilizzata è quella 800x600 pixel (utilizzata da circa il 75% dei
navigatori mentre esiste ancora un 5% dell’utenza Internet che naviga ancora a 640x480
pixel). Per quanto riguarda l’accuratezza grafica si può sempre arrivare a un
31 V. nota n.26
91
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
compromesso, dando la possibilità al navigatore di scegliere tra una versione dinamica
del sito realizzata con programmi come Flash e Shockwave, ricca di effetti grafici e
animazioni accattivanti, ma lunghe da scaricare, o una versione statica del sito meno
curata graficamente ma rapida ad aprirsi.
L’ultimo problema relativo alla progettazione del sito riguarda la scelta e
l’implementazione della tecnologia più adatta. Le tecnologie a disposizione per
implementare un sito Web sono davvero moltissime (Html, Cgi, Asp, Xml, Java,
Javascript, Perl, ecc.) e ognuna di esse ha delle caratteristiche ben specifiche. Html è il
linguaggio standard per realizzare pagine Web e i due migliori software sul mercato per
realizzare pagine Web in questo formato, sono sicuramente Frontpage e Dream Weaver;
mentre Flash e Java sono i due linguaggi informatici più utilizzati per gli effetti grafici,
per realizzare, per esempio, menu di navigazione interattivi. Le tre tecnologie più
utilizzate per realizzare dei siti Web di commercio elettronico sono: Asp, Perl e Cold
Fusion. La scelta di qualunque tecnologia presenta dei vantaggi e degli svantaggi e
decidere a priori quale sia quella giusta non è possibile, almeno fino a quando non si
sarà deciso quali servizi e funzionalità offrire sul sito.32 Per questo motivo la
realizzazione delle pagine Web, siano esse semplici, statiche o dinamiche, è sempre
meglio lasciarla agli esperti. Il ruolo del consulente Internet deve essere quello di
decidere le funzionalità e le modalità con cui queste tecnologie debbano interagire con il
navigatore, non di come debbano essere implementate.
Con il passare del tempo il sito Web dovrà continuamente modificare e aggiornare i suoi
contenuti in funzione delle mutate esigenze del target di utenza e delle rapide
innovazioni grafiche e tecnologie in Internet. Se il sito è stato progettato in maniera ben
strutturata sia nella forma che nei contenuti, le modifiche richieste nel tempo saranno
32 V. nota n.28
92
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
poche ed essenziali. Se invece, per problemi di varia natura, il sito aziendale non è stato
progettato correttamente, oppure i risultati ottenuti non sono soddisfacenti, bisogna
valutare attentamente se non convenga modificare il lavoro finora fatto oppure rifare
tutto completamente. A volte costa meno abbattere e ricostruire piuttosto che
ristrutturare. Quello che conta sono le fondamenta, per cui è importante investire su un
sito Web tecnologicamente e graficamente “robusto”, che permetta (almeno in parte) di
effettuare gli aggiornamenti in modo automatico. Ormai quasi tutti i siti di commercio
elettronico permettono tramite semplici moduli e database online, di cercare nuove
pagine Web, oppure di aggiungere e modificare tutti i prodotti senza conoscere nulla di
programmazione. L’errore più frequente commesso dalle aziende è quello di risparmiare
sui costi iniziali di realizzazione, perché non hanno la cultura e l’esperienza per poter
giudicare il valore e la qualità dei servizi offerti e l’unico elemento su cui si basano
diventa unicamente il prezzo. I risultati di queste politiche sbagliate si vedono ovunque
in Rete: siti scadenti e poco aggiornati, contenuti poveri o inesistenti, progetti grafici da
capogiro.33
L’aggiornamento e la manutenzione di un sito Web è un processo lungo e continuo,
fatto di piccoli aggiustamenti e modifiche in funzione dei risultati raggiunti e degli
obiettivi prefissati. Per capire se e quali modifiche sono necessarie al sito aziendale e
soprattutto in quale momento eseguirle, è sufficiente seguire alcune semplici regole.
Innanzitutto è buona cosa analizzare periodicamente le statistiche di accesso al sito
cercando di capire da dove arrivano i visitatori (banner, motori di ricerca, ecc.), come si
muovono all’interno del sito, e quali sono le pagine meno lette. Oltre a controllare il
proprio sito bisogna monitorare anche quelli della concorrenza, quali modifiche sono
state apportate. Fondamentale è la creazione di un feedback con i navigatori abituali del
33 V. nota n.11
93
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
sito, invitandoli a compilare questionari online o a fornire suggerimenti o critiche al
lavoro svolto. Per finire, una volta entrati in Rete bisogna restare sulla cresta dell’onda,
per questo è fondamentale un aggiornamento continuo sulle nuove tecnologie offerte da
Internet.
Per fare in modo che il sito aziendale “sopravviva” alle minacce della Rete, bisogna
semplificare il più possibile la vita dei navigatori; in primo luogo la scelta del domino
deve essere il più semplice possibile, facile da memorizzare visto che il passa parola è
uno dei migliori mezzi per farsi pubblicità sulla Rete. Il sito, inoltre, deve essere rapido
ad aprirsi: tranne in casi rari, il navigatore non è mai disposto ad aspettare più di trenta
secondi per lo scaricamento di una pagina Web, perciò è preferibile creare home page
poco pesanti, sui 50 massimo 100 kb. Infine, non pubblicizzare mai il sito fino a quando
ogni singola pagina di esso non sarà perfettamente integrata e funzionante. È inutile e
irritante vedere scritto sul sito “pagina in costruzione” solo per giustificare le proprie
mancanze: se il navigatore trova “under construction” proprio la pagina che stava
cercando, non esistono scuse valide, il navigatore è perso.34
4. INTERNET NELL’AREA DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA
La comunicazione d’impresa è un processo che ricorrendo a discipline, strumenti e
mezzi diversi, consente all’azienda pubblica o privata di presentarsi e posizionarsi su un
territorio scelto e definito, agendo sugli atteggiamenti, sul comportamento e sulla
34 V. nota n.1
94
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
motivazione degli interlocutori cui si rivolge. La comunicazione d’impresa la si può
definire “integrata”, quando ogni sua azione è concepita come parte di un unico
processo, attivato per perseguire obiettivi esplicitamente dichiarati. La comunicazione,
infatti, non può essere un’estemporanea esternazione dell’impresa, ma deve essere frutto
di un lavoro preparatorio di scelte e di azioni, che partendo dagli obiettivi di
comunicazione dell’impresa, arriva a veicolare un messaggio verso il proprio target di
riferimento. La comunicazione attraverso messaggi diversi, inviati usando strumenti e
mezzi differenti, tra di loro integrati, riesce a farsi recepire più facilmente e riesce a fare
interpretare al fruitore in maniera corretta quanto l’impresa intende esternare. Essa deve
utilizzare gli strumenti e i mezzi che la tecnologia e il mercato mettono a disposizione e
ciò richiede una valutazione accurata delle potenzialità dei nuovi media. Se guardiamo
ad Internet come a uno strumento al servizio della comunicazione d’impresa, ci
accorgiamo che esistono soluzioni tecnologicamente realizzabili ma non ancora
completamente applicate per la mancanza di una cultura di Internet diffusa nell’ambito
dell’azienda o più semplicemente per la mancanza di una struttura , interna o esterna
all’azienda, che si faccia carico di considerare la Rete come uno dei mezzi attraverso il
quale raggiungere il target di riferimento dell’impresa.35 Questa nuova tecnologia va ad
integrarsi con l’ampia gamma di mezzi disponibili nell’ambito delle discipline della
comunicazione d’impresa tradizionale: pubblicità, relazioni pubbliche, promozioni,
marketing diretto, sponsorizzazioni. Se si vogliono realizzare applicazioni interattive e
multimediali efficaci non è sufficiente costruire un sito Web, bisogna attivare un
processo che si basa sugli stessi concetti della comunicazione tradizionale e percorre le
diverse tappe, tenendo presenti le potenzialità espressive dei nuovi mezzi. Il primo
passo da fare è un’indagine che ci consente di avere le necessarie conoscenze
35 V. nota n.2
95
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
dell’impresa e dell’ambiente in cui essa opera. Si passa poi alla fase di identificazione
dei bisogni di comunicazione e si definiscono gli obiettivi da perseguire. Dopo aver
studiato e valutato il target che si intende raggiungere con la comunicazione interattiva
attraverso Internet, si è in grado di fare alcune scelte che possono essere alternative o
integrarsi tra loro. In ogni caso si devono affrontare problematiche che richiedono, da
una parte, un’ottima conoscenza del mondo di Internet e, dall’altra, la perfetta
padronanza dei meccanismi che regolano il processo di comunicazione d’impresa. Il
ventaglio di possibilità strategiche che Internet mette a disposizione sono diverse e le
scelte si renderanno concrete privilegiando un approccio focalizzato o diffuso della
comunicazione, in funzione delle analisi e delle valutazioni che dovranno essere fatte.
Questi due aspetti sono particolarmente importanti perché ciascuno risponde ad
esigenze diverse dell’impresa.36
4.2 Comunicare l’impresa in modo diffuso
La Rete Internet può essere utilizzata per comunicare in modo diffuso attraverso le sue
quattro risorse fondamentali (e-mail, teleconferenza, forum e World Wide Web), che
rendono accessibile l’impresa a tutti i navigatori che nel mondo hanno un accesso alla
Rete. L’utilizzo di Internet con questo indirizzo è oggetto di studio da parte di tutti
coloro che si interessano a questa tecnologia. Si cerca di valorizzare la presenza
dell’impresa su Internet, di agevolarne la visita da parte dei navigatori; si ricercano
nuove vie per lo sfruttamento pubblicitario della Rete e iniziative che facciano diventare
Internet un veicolo di comunicazione diffuso come lo è la televisione. L’uso della
36 PAGANELLA L., La comunicazione al computer, Il Mulino, 2000
96
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
tecnologia di Internet per comunicare in modo diffuso, mira a rendere accessibile
l’impresa da parte di tutti i navigatori e comporta l’esigenza di ipotizzare vere e proprie
campagne di comunicazione.37 Si tratta di:
Entrare nel merito dei contenuti ed affinare i concetti che si intendono sviluppare,
per scegliere quelli più adatti ad essere veicolati attraverso Internet.
Avvalersi dei creativi più adatti, non solamente bravi nella grafica e nella stesura
dei testi, ma capaci di sfruttare al meglio un mezzo multimediale e interattivo
come Internet.
Attivare tutte le iniziative idonee a far conoscere la presenza dell’impresa in
Rete.
Affrontare, infine, il problema della navigabilità del sito. È questo un problema
nuovo per il comunicatore. Un aspetto da affrontare con la consapevolezza che un
sito che non stimola, non coinvolge e non rende agevole il percorso del
navigatore, è destinato ad essere abbandonato subito dal visitatore.
Per raggiungere la massima integrazione tra contenuti, forma e navigabilità del sito,
bisogna andare oltre e avvalersi di specialisti in grado di applicare, in maniera
appropriata, i principi della psicologia della percezione e ottenere così una presenza
dell’impresa ottimizzata e veramente efficace.
Solo in questo modo Internet potrà operare in sinergia con tutti i mezzi tipici delle
diverse discipline: pubblicità, relazioni pubbliche, marketing diretto, promozioni,
sponsorizzazioni e relazioni interne.
37 METITIERI F., La comunicazione interattiva su Internet, Apogeo, 1997
97
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
4.2. Comunicare l’impresa in modo focalizzato
La tecnologia di Internet, con tutte le sue risorse, può essere messa al servizio
dell’impresa per comunicare in modo focalizzato ad un target specifico, organizzato
nell’ambito di una comunità virtuale a gruppo chiuso (Intranet - Extranet). In tal modo
l’impresa può utilizzare Internet per comunicare interattivamente con un proprio target
definito.
Si tratta di creare una Rete che, utilizzando la tecnologia e le infrastrutture di Internet,
colleghi i soggetti che l’impresa intende includere nella comunità virtuale. L’impresa
promotrice ha così la certezza di avere a disposizione il target prescelto (interno o
esterno) e di poterlo raggiungere in tempo reale, usando tutte le risorse che Internet
mette a disposizione. Potrà quindi veicolare su questo mezzo in maniera interattiva e
multimediale i messaggi del più ampio e completo piano di comunicazione: newsletter,
comunicati pubblicitari, promozioni, mailing, dati istituzionali (bilancio, storia,
missione dell’impresa, sedi, strategie, campagne di comunicazione, ecc.), informazioni,
marketing (servizi e prodotti offerti, listini, ecc.), dati di interesse generale (indagini,
studi, archivi di vario tipo, ecc.).
Per ciascuna di queste attività sarà in ogni caso necessario curare i contenuti, gli aspetti
creativi e quelli tecnici. Ciò significa agire sulla sostanza del messaggio che deve
caratterizzare la presenza dell’impresa in Rete, sulla forma grafica delle pagine e sulla
navigabilità del sito. Il tutto tenendo conto dei pubblici diversi ai quali l’impresa si sta
rivolgendo. L’approccio dell’azienda che usa una Rete Intranet, rivolta all’interno, sarà
diverso da quello utilizzato per raggiungere gli interlocutori di un gruppo chiuso
Extranet e differente sarà il modo di porgersi verso il grande pubblico.38
38 V. nota n.2
98
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
La comunicazione focalizzata trova possibilità di impiego molteplici nell’ambito di aree
molto vaste:
Nelle imprese pubbliche o private che intendono utilizzare Internet per la
comunicazione interna (Intranet)
Nelle imprese private che operano nell’area del business to business e si
rivolgono con la loro comunicazione a pubblici esterni noti (Extranet)
In quelle imprese che intrattengono un rapporto frequente con un trade definito
anche se numericamente importante (Extranet)
Nelle imprese pubbliche che hanno la necessità di comunicare con enti
individuali all’interno (Intranet), o all’esterno della loro struttura (Extranet).
Tutte queste aziende hanno interesse a sviluppare un nuovo modo di comunicare e
d’interagire efficacemente con i loro interlocutori.
5. INTERNET DELLE DIVERSE DISCIPLINE DI COMUNICAZIONE
Dopo questa premessa andiamo a vedere l’effettivo utilizzo di Internet in relazione alle
diverse discipline della comunicazione tradizionale.
99
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
5.1. Internet e pubblicità
Le fasi di preparazione e di definizione dei contenuti di una campagna pubblicitaria in
Rete, non sono tanto diverse rispetto a quelle sui media tradizionali, mentre molte
saranno le valutazioni strettamente legate ad Internet come mezzo. Nelle campagne
pubblicitarie online, infatti, si possono diffondere messaggi pubblicitari in maniera
molto simile a ciò che avviene con l’uso dei mezzi tradizionali, ma si potranno anche
creare nuove ed efficaci forme di comunicazione interattive e multimediali.
Il concetto da cui si parte nella pubblicità online è molto semplice: navigando in Internet
l’utente che vuole informazioni e notizie percorre itinerari diversi e alternativi. Alcuni
di questi sono particolarmente interessanti e conseguentemente generano un notevole
traffico di navigatori. Con la creatività tipica della pubblicità è possibile predisporre,
lungo i percorsi più frequentati, annunci generici e messaggi particolari. Questa forma
di pubblicità ha riscosso un notevole successo in Rete, basti pensare a portali e motori di
ricerca come Altavista, Yahoo!, Lycos, Google, che generano milioni di contatti ogni
giorno. Ma non vanno dimenticati molti altri siti di carattere editoriale come il Sole 24
Ore, Repubblica, la Gazzetta dello sport, per citarne solo alcuni di quelli che stanno
affiancando all’edizione cartacea quella online. La pubblicità gestita nell’ambito di
questi siti è molto simile a quella che incontriamo su riviste e quotidiani o sui poster
affissi sui muri delle città e ai bordi delle strade più frequentate; anche nei percorsi del
ciberspazio vengono predisposti messaggi pubblicitari sotto forma di piccoli banner
facilmente visibili da tutti i navigatori che capitano in questi siti.39 Questo tipo di
pubblicità è normalmente venduta non in funzione del tempo di esposizione del
messaggio pubblicitario, ma in relazione al numero (contabilizzato) di navigatori che
passano per quel sito e vedono effettivamente il banner. Un’ulteriore differenza della
39 V. nota n.7
100
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
forma pubblicitaria tradizionale è che i banner, oltre ad una presenza passiva,
consentono un rapporto interattivo con l’utente. Il navigatore infatti, se stimolato e
interessato dal messaggio, ha la possibilità di clickare sull’ipertesto e di interagire
direttamente con l’inserzionista emittente. Dal punto di vista pubblicitario, Internet
diventa un mezzo la cui validità ha eccezionali prospettive. La multimedialità e
l’interattività sono le armi della pubblicità in Rete e su queste solide fondamenta si
potranno sviluppare in futuro soluzioni che porteranno a modificare radicalmente il
flusso stesso della comunicazione d’impresa. Non più solamente una comunicazione da
un soggetto verso tanti, ma tanti dialoghi one to one. Con i nuovi media interattivi e
multimediali, la singola persona, oltre ad essere soggetto passivo della pubblicità
unidirezionale, potrà diventare sempre più attiva nel processo comunicativo,
richiamando essa stessa quando vuole, ciò che gli è utile sapere e approfondire.
In questo modo viene a delinearsi una vera rivoluzione non solo tecnologica ma anche
culturale, in cui i clienti perderanno progressivamente la loro connotazione di
appartenenti ad un sottogruppo statistico, per tornare ad essere individui in grado di fare
le loro scelte in base alle informazioni che loro stessi avranno cercato nella Rete.40
5.2. Internet e relazioni pubbliche
L’interattività è un fattore fondamentale delle relazioni pubbliche e di Internet, tanto che
è verosimile ipotizzare che il ruolo delle public relation, in un ambiente interattivo e
multimediale, potrà essere notevole. Lo scambio di posta elettronica (e-mail), il
funzionamento dei forum (newsgroup), la gestione delle teleconferenza (IRC) e il World
40 STAGLIANÒ R., Comunicazione interattiva. La pubblicità al tempo di Internet, Castelvecchi, 1996
101
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Wide Web tramite il quale si possono mettere a disposizione degli utenti informazioni e
dati per ricerche e consultazioni, diventano strumenti fondamentali per la
comunicazione al pubblico. Con queste risorse gli esperti in relazioni pubbliche stanno
sviluppando applicazioni creative in grado di portare considerevoli vantaggi alle
imprese. I settori di applicazione sono i più disparati e i risultati dipendono
essenzialmente dalla capacità di ottimizzare i contenuti della comunicazione nell’ambito
dei nuovi mezzi. I professionisti delle relazioni pubbliche si trovano quindi, nelle
condizioni ideali per trovare e gestire questi contenuti e attivare con creatività e
professionalità una comunicazione ad alta funzionalità, bassi costi e forte interattività.
Tra le svariate forme di applicazioni basti pensare ai rapporti dell’impresa con la
stampa, con i comunicati gestiti attraverso la posta elettronica o presentazioni di
relazioni in teleconferenza, o ancora con l’utilizzo di newsletter gestite in forma
elettronica, per soddisfare le necessità informative degli azionisti, degli investitori, dei
clienti, dei fornitori, o del personale interno. Si possono ipotizzare facilmente importanti
applicazioni nei rapporti con i clienti, fornendo loro online: cataloghi dei prodotti
offerti; dislocazione dei punti vendita sul territorio; sponsorizzazioni di iniziative
culturali, sportive o sociali che l’impresa sostiene per il ruolo che riveste all’interno del
tessuto sociale della zona ove opera; pubblicazioni in forma elettronica di ricerche,
studi, analisi che possono destare l’interesse.41 Le opportunità che le relazioni pubbliche
possono esplorare in Internet, sono veramente moltissime e questa disciplina può
trovare nella Rete un nuovo mezzo da usare sia per trasmettere messaggi, sia per
ottenere e valutare in tempo reale le reazioni dei pubblici coinvolti.
41 V. nota n.2
102
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
5.3. Internet e marketing diretto
Questa disciplina è chiaramente destinata più di altre a subire le influenze
dell’innovazione tecnologica. I benefici che può trarre il marketing diretto dalle nuove
tecnologie sono facilmente immaginabili e sono strettamente connesse al ritmo di
crescita della Rete Internet. Le agenzie di marketing hanno dedicato molta attenzione ai
nuovi media e si sono organizzate per sfruttare in maniera originale, con fantasia e
creatività le caratteristiche fondamentali di Internet: interattività, multimedialità, facilità
d’uso e bassi costi. Gli esperti di marketing si stanno movendo in questo nuovo
ambiente seguendo due diverse linee di comportamento: da una parte accompagnano la
presenza dell’impresa su Internet con l’uso dei mezzi tradizionali. L’azienda che ha una
sua home page in Rete può utilizzare tutti gli strumenti di marketing diretto (direct mail,
direct responce adversiting, telemarketing) per darne opportuna segnalazione al target,
per stimolare la curiosità e l’interesse verso il Web o per invitare alla partecipazione ai
forum. Dall’altra parte, mettendo a disposizione le tecniche tipiche del marketing
diretto, per creare via Internet un vero e proprio marketing relazionale, capace di
generare e mantenere un solido rapporto dell’impresa con il cliente.
5.4. Internet e promozione
L’impiego di Internet per azioni di promozione può apparire facile, ma richiede fantasia,
creatività e capacità di sfruttamento strategico del nuovo mezzo. Moltissime delle forme
di promozione tradizionale, rivolte sia al trade sia al consumatore finale, possono essere
103
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
gestite o enfatizzate attraverso Internet, con il vantaggio per l’impresa di poter godere
dell’interattività nel rapporto con il target di riferimento. In Internet si possono
sviluppare iniziative che prevedono buoni sconto su prodotti e servizi, omaggi legati a
specifiche azioni promozionali, concorsi a premio da gestire interattivamente con
l’interlocutore dell’impresa. Forme di promozione come queste ed altre collegate per
incentivare l’utilizzo di Internet si possono trovare facilmente navigando in Rete o
leggendo le riviste. Il concetto che l’impresa porta avanti per promuovere la sua
presenza online con un certo prodotto o servizio può essere così sintetizzato: “visitando
il mio sito avrai un premio”, oppure “fornendomi i tuoi dati potrai disporre
gratuitamente di certi servizi”. Questa strategia ha trovato un ampio respiro e i risultati
che sta dando, indipendentemente dall’entità relativamente ridotta del target
raggiungibile, sono straordinari.
5.5. Internet e sponsorizzazioni
Disporre di strumenti interattivi e multimediali che consentono di raggiungere il target
mirato in tempo reale, rappresenta una risorsa che modifica fortemente l’approccio alla
comunicazione d’impresa e, in questo contesto, le tecniche usate per le sponsorizzazioni
tradizionali giocano un ruolo assai importante. La comunità Internet, infatti non
gradisce azioni di comunicazione non autorizzate (spamming) rivolte alla massa di
indirizzi presenti sulla Rete. Il ripristino di questa regola costringe l’emittente della
comunicazione ad una posizione d’attesa passiva. Questa passività può essere rimossa
con il meccanismo delle sponsorizzazioni, che forniscono servizi informativi gratuiti
104
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
grazie allo sponsor, come già avvenuto con le promo-sponsorizzazioni, che hanno
rivoluzionato il modo di utilizzo della televisione nella comunicazione d’impresa,
inventando nuovi approcci e nuovi linguaggi; un fenomeno altrettanto importante sta
verificandosi per le sponsorizzazioni con i mezzi telematici. I motori di ricerca, i portali,
i giornali online sfruttano il notevole traffico generato nei loro siti per vendere
pubblicità, ma su Internet esistono altre interessanti iniziative che consentono di
combinare comunicazioni simili alla pubblicità tradizionale con altre forme assimilabili
alle sponsorizzazioni. Si tratta di strutture che forniscono gratuitamente ai clienti la più
svariata gamma di servizi, come la possibilità di ricevere notizie anche personalizzate,
di inviare sms, di aprire caselle e-mail e tanti altri il cui costo è sostenuto dagli sponsor
con le inserzioni pubblicitarie.
L’impresa sponsorizzatrice mette in Rete, in forma statica o animata, comunicati
commerciali che vengono resi visibili sullo schermo del navigatore nel momento in cui
questi consulta il sito. Il navigatore subisce questa pubblicità, ma trova notizie e
informazioni sugli argomenti che gli interessano in maniera facile, senza inutili perdite
di tempo.42
5.6. Internet e relazioni interne
Il personale dell’impresa è bersagliato da diversi flussi informativi, ma molto meno
frequentemente viene interattivamente coinvolto. Di questa carenza, sebbene non voluta
dalla strategia aziendale, si stanno rendendo conto sia i manager responsabili della
gestione del personale e dell’organizzazione aziendale, sia gli operatori che offrono
42 DETTORI G., GREENWALD D., Fare marketing con Internet, Apogeo, 1998
105
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
servizi nell’ambito delle nuove tecnologie. Domanda e offerta in quest’area sono molto
vivaci, tanto che è stato coniato un termine ad hoc: Intranet, che rappresenta la
creazione di un networking aziendale basato su Internet, che consente lo sfruttamento
all’interno dell’azienda delle risorse di questa tecnologia. La facilità d’uso renderà
agevole e abituale l’impiego della posta elettronica, dei forum, della teleconferenza e
della consultazione di dati e informazioni contenute sul sito aziendale. Queste
potenzialità rendono il progetto di Intranet allettante per molte realtà aziendali e
particolarmente per quelle desiderose di sviluppare il flusso di comunicazione
interattiva nell’ambito dell’impresa, mantenendo i costi contenuti. Applicazioni di
questo tipo, al di là dei risparmi economici, rendono l’impresa meno gerarchica e più
trasparente, favorendo processi operativi decentrati sempre più efficaci. Ciò non
significa che ogni problema di relazioni interne è automaticamente risolto. Tutt’altro, i
problemi di motivazione del personale legati al contenuto delle informazioni che
l’impresa trasmette, continueranno ad esistere e, se mancherà un’adeguata strategia di
gestione del rapporto interattivo, potranno addirittura accentuarsi.43
5. IL MARKETING PER IL WEB
Nonostante le prospettive future di sviluppo di Internet, è opportuno ancora per le
aziende non trascurare i canali di comunicazione tradizionali e attuare una strategia di
43 GUIDOTTI E., Comunicazione integrata per l’impresa un modello per decidere pianificare gestire e valutare la comunicazione aziendale, Franco Angelo, 1994
106
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
comunicazione integrata tra i vecchi e nuovi media. L’impresa per perseguire i propri
obiettivi si avvale di strategie e di politiche di marketing che fondamentalmente fanno
riferimento alle seguenti leve:
Il prodotto
Il prezzo
La distribuzione
La comunicazione
L’uso di tali strumenti deve essere coerente con le esigenze ed il comportamento del
consumatore, inoltre il marketing mix deve essere strutturato in maniera razionale sulla
base degli obiettivi aziendali e deve essere coerente con la strategia di lungo periodo.
Il concetto di “prodotto” nel marketing mix si riferisce a ciò che si può offrire su un
mercato al fine di soddisfare un bisogno. Un prodotto è costituito da un insieme di
attributi tangibili (requisiti fisici che definiscono il prodotto in senso oggettivo) ed
intangibili (servizi connessi tanto all’acquisto quanto, per i beni durevoli, al dopo
acquisto, manutenzione ed assistenza). Indipendentemente dalla classificazione dei beni
che si voglia considerare, va evidenziata l’importanza delle strategie di differenziazione
che hanno come obiettivo la riduzione della competitività dei concorrenti, al fine di
poter conquistare maggiori margini di contribuzione percentuale e ridurre l’elasticità
incrociata della domanda. Le modalità con cui si tenta di perseguire questo obiettivo si
possono ricondurre tanto ad una differenziazione sostanziale del prodotto, quanto ad una
differenziazione formale dello stesso attraverso degli attributi simbolici, quali la
costruzione di una immagine di marca unica e difficilmente imitabile dai concorrenti. In
ogni caso la differenziazione deve cercare di avvicinare il più possibile il prodotto reale
a quello ideale atteso dal consumatore.
107
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Lo strumento “prezzo” è invece per il consumatore il controvalore monetario di ciò che
egli riceva come prestazione (bene o servizio) ed è in funzione non solo degli attributi
del prodotto, ma anche di come viene percepito attraverso la marca e la politica di
comunicazione dell’impresa, confrontata con quella dei concorrenti. Ecco dunque, che
nella politica aziendale va salvaguardata la coerenza tra il prezzo e gli altri strumenti di
marketing mix, tenendo presente che pur essendo lo strumento più facile e più rapido da
variare nel corso del tempo, è anche quello che una volta ribassato risulta essere più
difficile da innalzare.
La variabile “politica distributiva” si riferisce all’insieme di decisioni che l’impresa
deve prendere per far arrivare il prodotto al consumatore finale. Esistono diversi canali
di distribuzione più o meno diretti che si adattano alle diverse tipologie di prodotti. Le
politiche distributive consentono una maggior specializzazione nella produzione da una
parte, e nella commercializzazione dall’altra, il che porta ad una maggiore efficienza ed
efficacia delle due attività con una conseguente ricaduta positiva sul livello reddittuale
dell’impresa. Questa specializzazione, inoltre, consente il perfezionamento delle
funzioni commerciali (di collegamento e intermediazione, assistenza e consulenza,
contatto e negoziazione, ecc.), di quelle economico finanziarie (fissazione del prezzo,
finanziamento, ecc.) e di quelle di comunicazione.44
Va ora considerato l’elemento che più è attinente allo scopo della nostra analisi: la
comunicazione. Per la realizzazione degli obiettivi di marketing mix l’impresa ricorre
infatti ad un complesso di strumenti di comunicazione al fine di fornire informazioni,
persuadere ed influenzare il comportamento dei suoi pubblici, cioè dei destinatari dei
messaggi che essa emette. La comunicazione diventa quindi uno strumento di
fondamentale importanza, perché si venga a creare un rapporto duraturo di
44 KOTLER P., Il marketing secondo Kotler, Sole 24 ore
108
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
fidelizzazione tra marca, mittente e destinatario del messaggio. Fino ad ora la
“comunication and promotion mix” si basava fondamentalmente su adversiting,
pubblicità, promozioni, public relation, sponsorship, direct marketing e packaging. Con
questi strumenti si vuole trasmettere un messaggio ad un potenziale destinatario. Questo
messaggio per lo più è composto da simboli, che sono usati per esprimere dei significati
che vengono veicolati attraverso diversi canali. Al termine del processo di
comunicazione si trova il destinatario del messaggio, il quale una volta decodificata,
analizzata e interpretata l’informazione, dovrebbe reagire secondo le modalità previste
dal mittente. In ogni fase del processo di comunicazione si possono avere dei disturbi:
in fase di trasmissione, in fase di traduzione, in fase di ricezione o di decodifica.
Affinché vi sia comunicazione risulta chiaro quindi, che vi deve essere corrispondenza
tra il significato originariamente formulato e quello recepito. A questi media di
comunicazione è andato ad aggiungersi in questi ultimi anni anche il fenomeno Internet,
che con lo sviluppo esponenziale dimostrato e le peculiari potenzialità, sembra aprire
una nuova strada ed un nuovo modo di intendere la comunicazione d’impresa.45 Tra le
varie teorie e paradigmi semplificatori sviluppati dal Web marketing, merita senza
dubbio menzione il recupero in chiave moderna del concetto base del marketing
tradizionale: le quattro P. È la struttura stessa della Rete, con i suoi processi
destabilizzanti per la domanda e per l’offerta, dovuti alla disintermediazione, alla
globalizzazione, all’interattività, all’intangibilità dei servizi e alla focalizzazione dalla
massa all’individuo, a rendere superato l’uso delle variabili di prezzo, prodotto,
promozione e distribuzione. Le nuove variabili di riferimento per il marketing sul Web
sono: personalizzazione, penetration, permission, profitto.46
45 Consultazione sito Internet: http://www.helios.unive.it/webmarketing/46 V. nota n.1
109
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Personalizzazione significa consegnare ai visitatori proposte commerciali adatte ai loro
gusti e alle loro necessità individuali: è l’abbondanza dell’offerta di siti editoriali e di
prodotti e servizi commerciali a pagamento a richiederlo, e a pretendere che la
competizione su scala globale possa avere luogo soltanto conoscendo il pubblico target
nel dettaglio.
Penetration è il termine con il quale si individua la tendenza per cui il traffico online,
sempre più maturo nelle sue caratteristiche generali, è incline a fluire non più
esclusivamente sui mezzi di massa presenti sul Web, ma a frammentarsi in segmenti e
nicchie. Alcune statistiche suggeriscono che l’80% del traffico online è realizzato dal
20% dei siti; tale proporzione è destinata a invertirsi, certamente con gradualità ma in
maniera irreversibile. Non si tratta di una previsione azzardata, considerando le
principali caratteristiche di Internet e tenendo conto che alla globalità e all’interattività
va affiancandosi una nuova generazione di software e agenti in grado di favorire le
ricerche tematiche e razionalizzare i percorsi e le preferenze individuali.
Il permission marketing è chiamato a sostituire il mass marketing. Per le caratteristiche
del nuovo mezzo bisogna focalizzare l’attenzione sul potere di scelta del singolo utente
e sull’originalità delle sue decisioni e dei suoi percorsi. Il permission marketing con il
tempo è destinato a diventare lo standard con cui misurare quanto un’azienda sia
effettivamente in sintonia con la Rete e, quindi, quanto sia capace di ottenervi successi e
quanto, invece, tenti solo di replicare online modelli inadeguati e desueti.
Infine il profitto. In contrasto con la generosità con cui le imprese della New Economy
sono state premiate e valorizzate sui mercati finanziari prima di produrre effettivi
risultati economici, è attesa nell’immediato futuro una maggiore severità sui parametri e
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
un improbabile richiamo alla profittabilità e alla redditività dei loro modelli di business
online.
6.1. Elementi chiave per il successo su Internet
Come succede nelle fasi di adattamento ad una nuova cultura, le attività online sono
cominciate con molto ottimismo; quando però le attività tradizionali di marketing si
sono scontrate con quelle che fanno riferimento alla cultura di Internet, il business ha
cominciato a ridimensionarsi. È evidente che l’attività online ha bisogno prima di tutto
di studiare questa nuova cultura, di assimilarla, di adattarsi ad essa e quindi creare le
“competenze culturali”, ovvero le abilità che aiuteranno l’azienda ad avere successo.
Uno studio effettuato da Activemedia, una società di ricerca e Web marketing, conclude
che i buoni risultati si ottengono quando le strategie per il marketing del sito, la sua
realizzazione grafica e il pieno supporto aziendale all’iniziativa, si compongono in
armonia. Sempre secondo Activemedia, esistono due fattori fondamentali di successo:
una strategia chiara e focalizzata su obiettivi precisi, e la perseveranza. Altro ingrediente
non trascurabile è partire con una idea forte, che conferisca alle pagine Web
un’impronta personale e originale. L’ultimo fattore chiave, ma non il meno importante,
è la promozione del sito. Gli strumenti non mancano: campagne pubblicitarie
tradizionali oppure online (banner, striscioni pubblicitari animati o meno), segnalazioni
e link nei siti più frequentati della Rete (motori di ricerca, newslist, ecc.), creazione di
comunità virtuali, forum o chat per attrarre visitatori e altro ancora. Chi si occupa di
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
marketing non può non studiare la cultura di quello specifico ambiente e nel fare questo
non può non coinvolgere l’intera organizzazione.47
6.2. Dalla comunicazione di massa alla comunicazione many to many
Il presupposto del modello tradizionale di comunicazione per i mass media è che la
comunicazione avvenga secondo un processo one to many, per cui una fonte trasmette
un messaggio standard, attraverso un mezzo, ad una vasta audience. Il nuovo modello
per la comunicazione in un ambiente multimediale come è il Web, è un modello di
comunicazione many to many, ovvero sia una comunicazione nella quale l’utente
partecipa attraverso forum e publishing diffuso, alla costruzione del messaggio.
L’interattività tipica del Web permette l’uso di informazioni e di servizi “on-demand”,
cioè a partire dalle esigenze specifiche dell’utente, che può decidere sia il momento che
le modalità di fruizione. Nel World Wide Web è l’utente che va al contenuto, non
viceversa, come può avvenire per esempio con la televisione. È l’utente a decidere in
quale sito andare in un momento preciso della giornata e quale contenuto specifico
consultare. Tale modello, definito come modello di comunicazione “pull”, tuttavia
presuppone una visione del pubblico solamente di tipo attivo e funzionale, che è in
contraddizione con ciò che conosciamo sulla psicologia di uso della comunicazione di
massa da parte dell’audience di massa.48 Le convenzionali attività di marketing
subiscono una trasformazione, dal momento che spesso è difficile applicarle
mantenendone la forma attuale. L’azienda non trasmette più una singola comunicazione
47 Consultazione sito Internet: http://www.utenti.tripod.it/emadep/definiz_tipolog_dim.htm48 V. nota n.45
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____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
a molti consumatori, ma in realtà personalizza le proprie comunicazioni sulla base dei
vari interessi e bisogni del consumatore.
La grande forza di Internet risiede proprio nella possibilità di sfruttare una variegata
molteplicità di interessi. Il passaggio dai mass media ai personal media a cui stiamo
assistendo, presuppone una svolta basata innanzitutto sulla conoscenza dei singoli
consumatori da parte delle aziende. Stiamo cioè assistendo al passaggio dalla “società
dell’informazione” che corrisponde all’era postindustriale, a quella della “post
informazione” che corrisponde alla fase attuale, in cui si va imponendo l’informazione
personalizzata. Il mercato di massa diventa mercato individuale, anzi ogni individuo è
un mercato. Il consumatore del terzo millennio è un consumatore ibrido che pensa,
percepisce e gestisce in modo polivalente e non si lascia più inserire in schemi
motivazionali e comportamenti ben definiti, bensì si orienta in base a valori, modelli e
tendenze differenti. Internet imporrà la riconsiderazione dei tradizionali criteri di
segmentazione della domanda e la rinuncia definitiva al tentativo di “catalogare” i
consumatori secondo schemi riduttivi, in favore del riconoscimento delle identità
plurime. I tentativi di mettere a punto profili sempre più precisi degli utenti si
moltiplicano. In Internet è molto diffusa la tecnica in base alla quale vengono chiesti
dati personali, come il tipo di lavoro svolto, la propensione ai consumi, il reddito, la
composizione del nucleo famigliare, ecc. Ai lettori che vogliono ricevere notizie
personalizzate direttamente sulla propria casella di posta elettronica. Il Web, sia come
mezzo che come mercato, avrà probabilmente un successo migliore se libererà i
consumatori dal loro tradizionale ruolo passivo di destinatari di comunicazione di
marketing, se fornirà loro un controllo di gran lunga maggiore sulla ricerca e
l’acquisizione di informazioni rilevanti per il processo decisionale e se permetterà loro
113
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
di diventare partecipanti attivi nella strategia di marketing. Le aziende hanno
l’opportunità di cogliere benefici di questa innovazione interattiva, che permette di
avvicinarsi al cliente più di quanto sia stato possibile in precedenza.49
6.3. La ridefinizione del concetto di marketing
L’orientamento al mercato prevede che le aziende identifichino e soddisfino i bisogni
del consumatore traendone profitto, e si riferisce alla diffusione in tutta l’impresa della
cultura di soddisfazione del cliente. Il ruolo del marketing si sposta da una semplice
soddisfazione dei bisogni del cliente, fino a comprendere l’obiettivo cooperativo di
facilitare lo sviluppo del mercato stesso, coinvolgendo esplicitamente il consumatore. J.
Sterne (1996) definisce il WWW: un sistema interattivo per fare assistenza al cliente. In
effetti è possibile usare un sito Web come una potente base di supporto virtuale
all’utenza. Si possono mettere in linea informazioni di prodotto, soluzioni a problemi
frequentemente riscontrati e consulenze personalizzate, attraverso e-mail o forum
collettivi. Internet può diventare dunque uno strumento molto efficace per raggiungere
obiettivi di costumer satisfaction, che è la condizione primaria per la redditività di
lungo periodo dell’impresa. Il vantaggio di un buon programma di WWW costumer
service proviene dai risparmi nelle attività di comunicazione e di distribuzione dei
servizi, ma anche e soprattutto dall’incremento della fedeltà dei clienti. Attraverso il
costumer service online si ottengono principalmente due vantaggi, considerati
inconciliabili in ambiti di comunicazione tradizionali: incremento del servizio e della
soddisfazione del cliente; diminuzione dei costi di assistenza. Il cliente considera
49 MANDELLI A., Internet marketing, McGraw, 1998
114
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
l’interattività come una possibilità in più per dire la sua e per ottenere un servizio
personalizzato, e quindi è soddisfatto di poterla esercitare; ma allo stesso tempo
l’impresa può usare l’attività del cliente come alternativa ad attività svolte da personale
di assistenza, ossia per l’analisi del fabbisogno del singolo utente. Il principio secondo il
quale è opportuno far partecipare l’utente alla produzione ed al servizio è semplice: la
soddisfazione del cliente è l’obiettivo principale delle attività di marketing, e
coinvolgere il cliente significa assicurarsi l’aiuto del maggiore esperto su come fare a
raggiungerla. C’è una maggiore probabilità che i consumatori raggiungono più elevati
livelli di informazione, dal momento che hanno un controllo più forte sul processo di
ricerca. Tale controllo potrebbe facilitare, ad esempio l’acquisto sulla base della
comparazione dei prezzi. Shopbot, per esempio è un software messo a punto dalla
Università di Washington, capace di mettere a confronto i prezzi di diverse shopping
mall virtuali. L’utente segnala il prodotto che vuole acquistare e l’agente si reca nei
negozi telematici conosciuti per fare un confronto dei prezzi. Andersen Consulting a sua
volta ha sperimentato Bargainfinder, un software che consente di mettere a confronto i
prezzi dei CD venduti da otto diversi negozi telematici: secondo la società di
consulenza, 11200 utenti lo hanno sperimentato con soddisfazione presso lo Smart Store
Virtual, sito commerciale sperimentale di Arthuer Andersen. La società di ricerca lo
descrive come “un esperimento prototipo di un servizio commerciale potenziale che
comincerà a dirci che cosa cercano i clienti nel mondo del commercio elettronico e
come essi reagiscono di fronte all’uso degli agenti intelligenti”. È necessario riflettere,
inoltre, sul fatto che diviene sempre più una necessità per il consumatore poter
selezionare la miriade di dati disponibili. Per quanto riguarda ad esempio il processo
decisionale del consumatore, risulta evidente che in presenza di troppa informazione
115
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l’efficacia nella decisione diminuisce. Chi si occupa di marketing, dunque, dovrà
sviluppare, in collaborazione con i consumatori, dei sistemi basati su regole di
organizzazione del contenuto, e quindi sistemi efficienti che permettono ai consumatori
di selezionare l’incalcolabile quantità di informazioni e dati.50
6.4. Marketing relazionale
Il marketing relazionale è considerato, almeno in Europa, la nuova frontiera di studio e
di applicazione dei principi del marketing; esso viene proposto come un nuovo
paradigma che superando l’impianto tradizionale della filosofia del marketing mix,
focalizza l’attenzione sulla partnership venditore-cliente e sull’ottimizzazione del
network di relazioni di mercato. Il termine “marketing relazionale” definisce quindi un
concetto più ampio di quanto sia espresso dal marketing interattivo, perché pur
basandosi come quest’ultimo sulla necessità di stabilire relazioni il più possibile
personalizzate tra produttori e clienti, ha rispetto ad esso due connotazioni più generali:
infatti, allarga questa necessità all’intero network di relazioni d’impresa (fornitori,
pubblico istituzionale, dipendenti, ecc.), e focalizza l’attenzione più sulla qualità delle
relazioni che sulla loro interattività.51 Gli obiettivi di marketing non sono più il volume
di venduto e la quota di mercato, ma la soddisfazione del cliente e la conquista della sua
fiducia e fedeltà.
50 STERNE J., Costumer service con Internet, Tecniche nuove, 200051 Consultazione sito Internet: http://helios.unive.it/webmarketing/
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6.5. Il controllo della comunicazione
L’ambiente ipermediale di Internet rappresenta dunque una nuova possibilità di
comunicazione, una nuova possibilità di generare comunità, e quindi un cambio di
filosofia di relazione sia all’interno che all’esterno dell’impresa. Internet rende possibile
la comunicazione many to many, che pone nuove regole alla diffusione, reperimento e
selezione dei messaggi. Il controllo della comunicazione d’azienda non appartiene più
solo all’impresa, ma viene condiviso all’interno della Rete (ciò indipendentemente dal
fatto che l’impresa sia presente o meno con un proprio sito) come in un gigantesco
gioco di bocca in bocca, dove il risultato sull’immagine aziendale è assai poco
prevedibile. È necessario riflettere sul fatto che il modello many to many introduce un
cambiamento nella struttura e nelle regole del gioco della comunicazione. I newsgroup,
ad esempio, sono ambienti di comunicazione informale tra gruppi di persone, che per la
loro dimensione e per la facilità di “passa parola” assumono rilevanza pubblica; inoltre,
mentre nella comunicazione pubblica tradizionale i meccanismi di selezione delle
informazioni sono una fonte importante di potere delle istituzioni che li governano,
nella comunicazione sul WWW non ci sono gatekeepers ufficiali e quindi non è più
possibile controllare in modo centralizzato. Ad esempio, se si diffonde in Rete un
messaggio negativo su un prodotto è assai difficile controllare gli effetti o fermarlo.
Nell’inverno del 1996 in un newsgroup di Los Angeles specializzato in argomenti
culinari, un partecipante chiese informazioni sui fornitori di caffè espresso italiano in
zona. Assieme a molte informazioni di carattere pratico, ricevette un messaggio che lo
sconsigliava dal comprare una determinata marca di caffè italiano, perché a confronto
con altre, di prezzo molto inferiore, la qualità era da considerarsi assolutamente più
117
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
bassa. Quanto danno può aver arrecato questo messaggio in un newsgroup letto da
migliaia di persone, abituate a scambiarsi consigli e suggerimenti su come trovare le più
buone leccornie, in un mercato considerato il più importante del mondo per quel
prodotto, e particolarmente strategico per la politica di espansione commerciale
dell’impresa in questione? Questo ci dimostra quanto siano diverse le logiche e le regole
del gioco nella diffusione delle informazioni in Internet rispetto ai mezzi tradizionali.52
Le imprese sono abituate a fare i conti con i propri clienti singolarmente e con
l’opinione pubblica informata dai mezzi ufficiali di informazione (sui quali è possibile
avere influenza attraverso piani ben congegnati di relazioni pubbliche). Il legame di
comunità tra i clienti e la capacità di una impresa di trasformarli in appassionati
sostenitori dei propri prodotti e servizi, è una delle politiche di Internet marketing più
efficaci, proprio perché ha come risultato la fedeltà del cliente, ottenuta come prodotto
sia della soddisfazione funzionale che del senso di identità culturale che ne scaturisce.53
6.6. Internet: comunicazione pluricasting per il marketing relazionale
Ai fini del nostro studio, deve essere evidenziato il fatto che non sia possibile
comprendere al meglio come i nuovi media possono aprire nuove frontiere per il
marketing, se non attraverso una lettura del fenomeno di tipo interdisciplinare. Il
marketing deve cioè incorporare nell’analisi la conoscenza sviluppata nella ricerca sulle
comunicazioni di massa. Internet e i new media sono mezzi di comunicazione di massa
(anche se interattivi), e in quanto tali rispondono a regole culturali e di consumo tipiche
52 Consultazione sito Internet: http://www-mktg.it/articoli.htm53 TREVISANI D., Psicologia di marketing e comunicazione, Franco Angeli, Milano, 2001
118
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di questi mezzi. Le relazioni mediate dai mass media sono interazioni sociali e culturali
complesse, che non possono essere ridotte alla singola dimensione dell’interattività e
non possono essere comprese in una logica funzionale. Pensare che la comunicazione
aziendale e le transazioni commerciali di domani siano rivoluzionate dalla disponibilità
di connessioni di Rete, in grado di minimizzare le barriere di tempo e di spazio, nonché
di costruire un rapporto personalizzato tra cliente e venditore, è solo il primo passo per
capire come queste nuove relazioni di mercato si possono sposare con le logiche della
comunicazione di massa, che comunque continuano a governare almeno parzialmente i
nuovi media. Ciò consente anche di capire come questa nuova tecnologia di
comunicazione possa permettere di raggiungere gli obiettivi indicati dalle nuove
filosofie di marketing (nate come risposta alla crescita di complessità degli ambienti
commerciali) che non siano esclusivamente di relazione one to one. Andrebbe dunque
maggiormente analizzato il rapporto tra marketing relazionale e nuove tecnologie di
comunicazione.
Internet sotto quest’ottica appare come un nuovo ambiente di comunicazione (e non
solo come un mezzo), particolarmente adatto a sviluppare attività di marketing sulla
base della filosofia relazionale, perché permette di interagire, a basso costo. La qualità
della relazione che proviene dalle possibilità offerte dalla comunicazione di massa con
quelle offerte dalla relazione interpersonale, in un sistema di relazioni non gerarchico
agevola l’integrazione dei flussi a tutti i livelli, all’interno dell’impresa e tra l’impresa e
il mercato. Per questo Internet enfatizza la possibilità per tutti i settori di attività, non
solo per quelli industriali e dei servizi, di sfruttare i vantaggi del marketing relazionale.54
54 V. nota n. 51
119
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6.7. Nuove filosofie di marketing
Nella definizione dell’American Marketing Association del 1985: “Marketing is the
process of planning and executing the conception, pricing, promoting and distribution of
ideas, goods and services to create exchange and satisfy individual and organizational
objectives”, il marketing viene inteso soprattutto come un processo di pianificazione ed
esecuzione di decisioni relative al prodotto, al prezzo, alla comunicazione ed alla
distribuzione.55 La critica sostiene invece che questa definizione di marketing è una
definizione production-oriented e non consumer-oriented. Il concetto di marketing
implicito nel paradigma delle “quattro P”, non comprende dentro di sé la variabile
cliente, bensì suggerisce che il cliente sia qualcuno per il quale si fa qualcosa, uno che
cioè che entra nel processo solo marginalmente. Nei mercati postindustriali, il cliente,
invece esprime aspettative sempre più alte di servizio e di flessibilità dell’offerta.
Inoltre, nei mercati dell’ipercompetizione, dove la differenziazione basata sulle risorse
non è più in grado di esprimere vantaggi duraturi, solo l’innovazione, la velocità e la
qualità del servizio possono aiutare a sviluppare strategie di marketing di successo.56
Nello studio del marketing industriale e nel marketing dei servizi, già dal 1960 sono
state sviluppate teorie di marketing alternative all’approccio del marketing mix.
L’approccio interaction/network relativo al marketing industriale, che ha avuto origine
in Svezia durante gli anni Sessanta e si è diffuso in Europa e meno negli Stati Uniti,
parte dalla constatazione che il mercato è un network che coinvolge diversi attori e dove
hanno luogo diverse interazioni. Tali interazioni sono di scambio e di adattamento dei
diversi attori tra loro. Gli scambi sono sia di beni e servizi che finanziari e sociali e tutte
55 Consultazione sito Internet: http://www.ama.org/56 D’AVENI R., Ipercompetizione, Sole 24 ore, 1995
120
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le interazioni hanno impatto sulla posizione degli attori nel network. Le novità più
rilevanti introdotte da questo approccio sono:
1. il riconoscimento che le interazioni non sempre partono dal venditore;
2. la consapevolezza che il marketing presuppone un processo denso di interazioni,
che hanno corso nel lungo periodo e che hanno effetti dirompenti sui risultati
aziendali, più degli effetti di breve periodo;
3. il riconoscimento che nelle attività di relazione con il mercato sono coinvolti
attori interni ed esterni alle imprese che non necessariamente sono specialisti di
marketing.
Nasce così un nuovo approccio al marketing, inteso come il management delle relazioni
di lungo periodo che l’impresa intrattiene con il suo mercato, che permette di conseguire
i massimi benefici per tutti i soggetti coinvolti in modo collaborativo. Sebbene da
parecchi anni ormai l’approccio relazionale abbia assunto almeno in Europa importanza
nella disciplina di marketing, solo ultimamente si sono resi disponibili gli strumenti
concettuali di analisi ed elaborazione teorica di questo nuovo approccio. Se la relazione
con il cliente è al centro del nuovo marketing, risulta importante capire quali siano le
variabili sulle quali il marketing può agire, al fine di modificare la qualità di questa
relazione.
Tabella 21: Le risorse intangibili
121
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
Fonte: http://helios.unive.it/webmarketing
Il marketing dunque si occupa di preferenze, cioè di comprendere e orientare all’azione
la costruzione delle preferenze del consumatore. L’acquisto di un bene o di un servizio è
un processo di valutazione e di scelta. Nella crescente turbolenza dell’economia post-
fordista è stato progressivamente riconosciuto dai ricercatori e dai mercati il ruolo
crescente delle risorse immateriali nel processo di costruzione del valore dell’impresa.
Gli obiettivi di marketing non sono più il volume del venduto e la quota di mercato, ma
la soddisfazione del cliente e la conquista della sua fiducia e fedeltà. I mercati non sono
più di massa, in quanto esprimono una domanda sempre più differenziata e sempre più
basata sulla qualità dei beni e servizi. L’impresa è un sistema cognitivo, poiché basa le
proprie capacità di competere sul proprio patrimonio di conoscenza. “Essa dunque
alimenta i processi di funzionamento aziendali, che a loro volta producono conoscenza,
consentono di selezionare gli orizzonti e i territori competitivi, di percepire l’ambiente,
di sviluppare le relazioni interne ed esterne, in generale di effettuare scelte strategiche e
tattiche coerenti con le finalità di esistenza dell’impresa.57
Due sono le risorse intangibili sulle quali si basa la riproduzione del valore: le risorse di
competenza e le risorse di fiducia. Entrambe sono risorse di informazione, sono schemi
57 V. nota n. 52
122
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
cognitivi utili per l’organizzazione e il funzionamento dell’impresa: le prime sono
quelle capacità basate sul sapere, mentre le seconde sono invece basate su modelli
cognitivi di altri soggetti. Tra le due categorie di risorse esistono strette interrelazioni:
alla crescita di conoscenza è necessaria l’esistenza della fiducia, e la conoscenza a sua
volta alimenta la fiducia. Nella prospettiva dell’impresa, le fondamentali risorse di
fiducia basate sul sistema cognitivo dei consumatori sono rappresentate dall’immagine
di marca o di azienda, dalla fedeltà del cliente (customer loyalty), dalle relazioni con i
segmenti di domanda serviti. Tra i diversi elementi che concorrono al processo
sussistono relazioni causali: dall’immagine scaturisce la fedeltà del cliente, la quale a
sua volta è alimentata dalla capacità di entrare in relazione attraverso la comunicazione
con i clienti.
Tabella 22: La fiducia del consumatore
Fonte: http://helios.unive.it/webmarketing
Un altro studio descrive le caratteristiche misurabili del comportamento di relazione,
che influiscono sulla componente più importante di output delle attività di marketing: la
123
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
soddisfazione del cliente. Le variabili di comportamento relazionale prese in
considerazione sono le seguenti:
1. initiating behavior, che descrive la capacità dell’impresa di acquisire
informazioni proattivamente sui bisogni specifici del cliente;
2. signaling behavior, che descrive la capacità dell’impresa di informare il cliente
sulle proprie capacità d’offerta;
3. disclosing behavior, che descrive la volontà dell’impresa di fornire informazioni
su di sé di natura critica;
4. interaction frequency, che descrive il tempo medio che intercorre tra interazioni
consecutive tra impresa e cliente;
5. interaction richness, definito come la qualità di interazione corrispondente a
soluzioni face to face;
6. lateral involvement, che si riferisce alla capacità di coinvolgere orizzontalmente
diverse funzioni aziendali nel processo di comunicazione;
7. vertical involvement, che si riferisce alla capacità di coinvolgere diversi livelli
gerarchici dell’azienda fornitrice nel processo di comunicazione.58
Il modello proposto è stato testato da molti studiosi, valutando l’impatto delle singole
variabili di input (competenze e attività relazionali) sulla performance di marketing,
misurata in termini di soddisfazione del cliente e fedeltà alla marca. I risultati
supportano la tesi che vi sia un legame tra le variabili relazionali e le performance
dell’impresa. In sintesi, la soddisfazione e la fedeltà del cliente risultano essere diretta
conseguenza della qualità e quantità di occasioni di relazioni generate nei processi
aziendali. Del resto il riconoscimento del fatto che la comunicazione sia la variabile
critica della generazione del valore dell’offerta, è ormai consolidato nella letteratura di
58 V. nota n. 51
124
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
marketing. Gli elementi di informazione/comunicazione sono alla base della
soddisfazione del cliente e quindi sono una precondizione per l’ottimizzazione dei
risultati aziendali. Ma se ciò è vero (la qualità della comunicazione e della relazione
sono alla base del concetto di marketing), è parimenti corretto sostenere che se si
modifica l’ambiente di comunicazione aziendale, è possibile modificare anche
radicalmente il marketing. Il fenomeno Internet come media interattivo, viene
considerato come arte dei nuovi mezzi di comunicazione, quali il videotext interattivo, il
Cd-Rom, i servizi online, la pay-per-view, il video on demand e la televisione
interattiva. Le peculiarità di Internet sono fondamentalmente riconducibili a:
sincronicità temporale, secondo cui l’impresa deve sostituire la cultura di
comunicazione “a una direzione” aprendosi ai consumatori, offrire i servizi al
consumatore in tempo reale, comprendere come la tecnologia dell’informazione cambia
il comportamento del consumatore, le strategie e i ruoli di marketing nell’impresa;
riduzione delle barriere della comunicazione: i costi per stabilire una presenza nella
Rete, confrontati con quelli dei media tradizionali, sono assai ridotti, consentendo
l’accesso ad imprese di piccole dimensioni in un contesto di mercato globale;
personalizzazione della comunicazione: attraverso la selettività raggiungibile sulla base
delle caratteristiche del visitatore o dei percorsi che questi fa durante la visita del sito;
internazionalizzazione: l’accesso alla Rete infatti, è aperto contemporaneamente a
diverse persone o organizzazioni, in ogni parte del mondo, senza problemi di fusi orari,
in una lingua comune, l’inglese; anche se restano evidentemente delle barriere culturali
che vanno affrontate con attenzione; sono i clienti a dover trovare i fornitori e non
viceversa: questo richiede il passaggio da una logica push ad un tipo pull nella
comunicazione, rendendo attraente e utile la visita. A questo punto ci si dovrebbe
125
____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________
chiedere se Internet rappresenti uno strumento potenzialmente rivoluzionario o una
revisione di strumenti tradizionali come l’home shopping o il direct mail. Tutto dipende
dal valore aggiunto contenuto nelle comunicazioni e nelle transazioni in Internet: a
differenza di quanto sta avvenendo, le pagine Web non dovrebbero essere piene di
depliant elettronici (quasi delle ciberbrochures), ma dovrebbero offrire un contenuto più
complesso e continuamente aggiornato che incoraggi i visitatori a ritornare, tentando
un’integrazione tra queste politiche di comunicazione in Rete e le strategie esistenti e
considerando pure il tasso di sostituzione tra i vari mezzi nel tentativo rafforzare i
legami al fine di mantenere un’immagine d’impresa coerente.59
59 Consultazione sito Internet: c
126
CAPITOLO III
LA QUALITÀ DELLA COMUNICAZIONE
AZIENDALE SUL WEB
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
1. IDENTIKIT DEL DESTINATARIO DELLA COMUNICAZIONE
Un progetto Web di qualità nel campo della comunicazione aziendale in Internet deve
partire senza ombra di dubbio dal destinatario del messaggio. Per fare questo bisogna
avere sempre ben chiaro la psicologia e gli atteggiamenti dei nostri potenziali clienti. A
riguardo si sono fatti molti studi per definire i comportamenti e gli schemi mentali
sviluppati da navigatori di Internet, in modo da fornire loro servizi e siti Web strutturati
su misura. Tra le varie teorie sviluppate, ha destato particolare attenzione quella
formulata da un gruppo di ricercatori della Xerox1 e presentata alla conferenza sulle
relazioni uomo-computer di Seattle. La metafora proposta dai ricercatori americani per
spiegare il comportamento dei navigatori è: “informazioni come prede”. Navigare su
Internet è come andare a caccia. I siti Web sono come delle prede che lasciano dietro di
sé delle “tracce”, degli “odori” che consentono al navigatore di scovarli più facilmente.
È questo il modello al quale inconsciamente si ispirano milioni di navigatori alla ricerca
di informazioni su Internet. Come le prede nascoste nella foresta, anche le informazioni
si lasciano dietro delle orme che il nostro istinto animale, aiutato da strumenti di ricerca
quali i motori di ricerca e le directory, ci aiuta a seguire quando saltiamo da
un’ipercollegamento all’altro. L’obiettivo della ricerca di Ed Chi, Peter Pirolli, Stuart
Card e degli altri componenti di User Interface Group del Parc, è quello di misurare
scientificamente il livello di usabilità e navigabilità dei siti Web. Questa teoria parte da
una scienza che nulla ha a che fare con l’informatica o l’economia: l’etologia, che più di
trent’anni fa formulò la teoria dell’approvvigionamento, secondo cui l’animale affamato
tende a favorire i bocconi meno grassi ma più facili da catturare. Traslando questo
1 Xerox: multinazionale americana del settore informatico, è uno dei più grossi gruppi industriali della Silicon Valley
131
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
ragionamento alla Rete, Ed Chi ha spiegato che anche nel corso delle ricerche su
Internet, la tendenza è quella di ottimizzare i vantaggi riducendo al minimo tempo e
fatica. In poche parole si scelgono solo i primi risultati generati da un motore di ricerca;
e se una pagina non soddisfa immediatamente i requisiti, il navigatore preferisce passare
subito a un altro sito piuttosto che approfondire la sua prima, superficiale esplorazione.2
Molti siti commerciali analizzano il comportamento dei loro visitatori per intuire gusti e
preferenze. Amazon, il famoso sito dedicato all’e-commerce di libri, studia la lista dei
titoli ordinati dai clienti e la permanenza sulle pagine dedicate ad altri libri, formulando
poi una serie di consigli e suggerimenti per ulteriori letture. Anche la rivista Economist
ha commentato positivamente i dati della ricerca svolta dal Parc, affermando che le
teorie sviluppate nel campo dell’usabilità e dell’architettura dell’informazione portano a
una riduzione dei costi del complesso lavoro di verifica della qualità informativa e
comunicativa dei siti Web.
Oggi l’importanza dell’ingegneria dell’usabilità, la scienza capace di discriminare tra
siti Internet di buona e cattiva qualità, comincia ad essere capita anche in Italia.
Finalmente da parte degli editori e degli imprenditori del Web, c’è molta più
consapevolezza sugli strumenti, che partendo dall’esperienza dell’utente finale aiutano a
prevedere il ritorno sugli investimenti fatti. Un sito di e-commerce, per esempio, deve
saper ottimizzare, attraverso un’agevole navigazione, il rapporto che esiste tra volumi di
traffico generato in termini di visite e il volume delle transazioni andate in porto, e
applicando i criteri dell’usabilità si registrano miglioramenti sostanziali di questo
rapporto. Questo successo spinge molti siti, in particolare quelli commerciali e di servizi
al cittadino, a chiedere l’intervento dell’ingegnere in usabilità. Finora i costruttori di siti
Web si sono concentrati sugli aspetti della comunicazione e della visibilità per
2 CORRIERE DELLA SERA, Mercoledì 30 Maggio 2001
132
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
promuovere gli accessi ai loro indirizzi Web, ma su un mezzo così interattivo più che la
forza sembra contare il “profumo del contenuto”.
1.1. Alcuni esempi di scarsa qualità
Chiunque navighi in Internet, si è trovato almeno una volta a dover rinunciare
all’intenzione di servirsi della Rete, semplicemente perché il sito selezionato non era
“usabile”.
“Usabile” è il termine utilizzato dagli addetti ai lavori per stabilire se un utente
qualsiasi, non particolarmente interessato a farsi una cultura tecnologica e informatica,
riesca a portare a termine un’azione, una intenzione, avvalendosi dei moderni mezzi di
comunicazione multimediale, disponibili oggi non solo sui computer, ma anche e
sempre più in futuro su telefonini, palmari e tv.3 Per comprendere in modo diretto e
immediato le difficoltà tipiche che si incontrano oggi visitando un sito Web, per la
carenza qualitativa nella comunicazione, non c’è niente di più chiaro che alcune brevi
storie che raccontano di esperienze accadute a persone comuni.
1.1.1. Primo caso: un indirizzo di troppo
Marco e Lucia sono rientrati in Italia dopo una permanenza in California per motivi di
lavoro. Tra gli amici che hanno lasciato negli Stati Uniti c’è una coppia che come loro
ha un figlio in età adolescenziale. Con questa famiglia mantengono buoni rapporti, si
3 VISCOLA M., Usabilità dei siti Web, Apogeo, 2000
133
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
sentono periodicamente via e-mail e per le feste si scambiano regali. Il metodo
convenzionale di inviare per via aerea pacchi regalo, dopo aver fatto fisicamente
l’acquisto nei negozi della propria città, richiede i suoi tempi: scelta del regalo,
impacchettatura e spedizione, coda allo sportello postale, tempi per la traversata
dell’Oceano e di consegna. Tuttavia, il metodo non ha mai dato particolari sorprese o
delusioni. Quest’anno Marco e Lucia hanno deciso di mandare un pallone di cuoio per il
gioco del calcio a Ken. L’acquisto potrebbe avvenire in Rete su qualche sito di e-
commerce. Basterà trovare il sito giusto, magari negli Stati Uniti, pensano Marco e
Lucia, e nel giro di 48 ore il ragazzo avrà il suo regalo, evitando così le lungaggini del
metodo convenzionale. Marco si collega in Internet e consulta un motore di ricerca
(Altavista) con la parola chiave “sporting goods”. In un baleno si apre un infinito
numero di siti; fra i tanti che non corrispondono agli obiettivi ce ne sono alcuni
pertinenti, per cui Marco ne seleziona uno che promette bene. I soliti minuti di attesa
per il caricamento di pagine ricche di figure e animazioni (inutili) e, dopo un certo
numero di click, Marco riesce a trovare il pallone che stava cercando. Bene, pensa, è
fatta! Seleziona l’immagine del pallone e la inserisce nel proprio carrello della spesa
virtuale. Comincia a inserire i dati per fare l’acquisto: nome, indirizzo (e qui Marco
inserisce il nome e l’indirizzo del destinatario del regalo e non il suo, visto che si tratta
di un regalo); i dati di carta di credito (ovviamente i dati della sua carta di credito),
metodo di consegna prescelto e altre informazioni più o meno utili. Dopo di ché, dà
l’invio per la chiusura della transazione. Ma, sorpresa, compare una mascherina che,
senza dare spiegazioni, ripropone la stessa sequenza di inserimento dati. La transazione
non è andata in porto. Marco pensa “Avrò saltato qualche campo nella compilazione o
avrò dato informazioni incomplete”, per cui ricomincia la procedura ponendo la
134
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
massima attenzione nella compilazione del form. Dà l’invio ancora una volta ma
ricompare la solita mascherina di transazione non avvenuta. Nel frattempo è passata
mezz’ora di navigazione e Marco decide di sconnettersi.
Perché non è riuscita la transazione? Semplicemente perché il sito non prevedeva la
distinzione tra acquisto per sé e acquisto per un regalo. Quindi se c’è discrepanza tra i
dati di carta di credito e quelli del destinatario la transazione viene rifiutata. Ma a
peggiorare la situazione non viene data nessuna motivazione del rifiuto. Il sito in
questione ha appena perso un potenziale cliente e probabilmente molti altri con
caratteristiche simili a quelle del nostro Marco.
1.1.2 Secondo caso: l’informazione vuota
Paolo è un libero professionista che periodicamente si concede brevi e intensi
aggiornamenti professionali e culturali. Ha appena appreso dell’organizzazione di un
convegno interessante a Roma che durerà tre giorni (Giovedì, Venerdì e Sabato). Spera
di poter prolungare la permanenza fino a Domenica per concedersi anche una tappa in
alcuni musei che voleva visitare da tempo. Decide di cogliere questa opportunità e, per
la prima volta, si propone di scegliere l’albergo dove pernottare tramite Internet. Magari
riesce anche a prenotare, pensa. Paolo non vuole fare l’errore di un’altra volta quando
scelse un albergo distante dal luogo dell’evento e inoltre fuori dal circuito
dell’intrattenimento serale. Questa volta vorrebbe scegliere un albergo posto in una zona
della città da cui possa facilmente girare e spostarsi anche nel corso della giornata.
Paolo riesce in tempi ragionevoli a trovare un sito di pertinenza e capisce abbastanza
135
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
presto guardando l’home page, che potrà anche prenotare dal sito. Tutto questo induce
Paolo a continuare la navigazione. Il sito è strutturato con i criteri delle brochure
promozionali dotate di particolari fotografici, con foto delle camere migliori e di tavole
imbandite. Ma, delusione, Paolo non ha gli elementi per fare la sua scelta. Nel sito non
ci sono informazioni che permettono di collocare la sede dell’albergo nel contesto del
quartiere, delle sue strade e delle sue caratteristiche. L’esposizione delle foto delle
camere è utile a chi voglia fare la sua scelta esclusivamente in relazione all’arredo e
alle dimensioni delle stanze (posto che siano raffigurate quelle standard). Questo sito
fallisce nei confronti di una fetta del suo potenziale mercato.
1.1.2. Caso tre: i dati sono errati
L’azienda XYZ ha un parco clienti che sta crescendo, così come stanno migliorando i
rapporti con i fornitori. Questa azienda è in grado di comunicare anche tramite Internet
e oltre per la qualità dei suoi prodotti, è considerata ottima per la qualità e tempestività
nell’effettuare gli ordini di pagamento. Poiché l’ufficio contabilità e amministrazione è
oberato di lavoro, si decide di ricorrere a un servizio di Internet Banking per snellire
alcune pratiche, come accedere ai propri conti ed effettuare semplici operazioni come
bonifici e giroconti. L’amministrazione decide di cominciare a effettuare, per prova, i
bonifici dal proprio conto a favore dei fornitori principali e di quelli prioritari (in tutto
una decina). Addetta a questo compito è una segretaria amministrativa. Al primo
accesso la segreteria ha difficoltà a individuare l’area attraverso cui entrare nel servizio.
Finalmente riesce a trovare l’accesso nascosto al conto della sua azienda. Inserisce i dati
136
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
necessari: ragione sociale dei fornitori, numero di conto e banca, sportello, ABI e CAB.
Ed è proprio qui che cominciano i problemi. Secondo la mascherina che compare sul
video dopo aver dato l’invio, i dati ABI e CAB di alcuni fornitori non sono corretti. Ha
inserito i dati di tutti i bonifici da effettuare, ma a questo punto non sa quali siano
corretti e quali siano sbagliati. La segretaria deve iniziare da capo, accertarsi
nuovamente di tutti i dati ed eventualmente riprovare: il suo lavoro è stato sprecato. Nel
sito in questione non esiste alcun automatismo in grado di filtrare i dati buoni e di
selezionare quelli da modificare, inoltre non c’è un aiuto che indichi quali siano i codici
ABI e CAB delle altre banche (gli sportelli bancari distribuiti capillarmente sul territorio
sono tutti attrezzati con queste informazioni: dal più piccolo dotato di sistemi
informativi cartacei, al più grande dotato di tecnologie informatiche).
1.1.3. Caso quattro: dove posso trovare l’informazione?
Anna è una professionista affermata, sposata con un altro professionista. Hanno in casa
un computer dotato di modem e navigano su Internet almeno una volta al giorno. Sono
ben informati sui fatti più importanti che riguardano la loro città e sanno che il Comune
ha investito parecchio nella Rete di infrastrutture per l’accesso ai servizi digitali. Non
hanno mai consultato i siti delle ASL cittadine. Anna deve fare un test medico semplice
ma raro, per verificare una sospetta diagnosi di celiachia fetale del medico curante.
Deve fare un semplice prelievo, ma il suo medico non è in grado di dirle a quale
ospedale rivolgersi. Può però provare alla clinica pediatrica, dove casisticamente
avviene il maggior numero di diagnosi. Anna e il marito parlandone, pensano di cercare
137
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
queste informazioni sul sito delle ASL. Non sanno come arrivarci, ma dopo un po’ di
navigazione nel sito del Comune riescono a raggiungere quelli che trattano di salute.
L’informazione è tanta e strutturata in modo da riprodurre le specialità mediche, ma
purtroppo la parola “celiachia” non compare da nessuna parte. Anna e suo marito non
riescono a ottenere l’informazione che stanno cercando, e dall’esperienza di
navigazione traggono l’impressione che non riuscirebbero comunque a trovare
informazioni utili su terapie e test clinici. Non verrà loro più in mente di cercare
informazioni di questo tipo nei siti della città. L’esperienza di non trovare
l’informazione che si sta cercando è molto frustrante, scoraggiante e demotivante.
Questo dà un grosso colpo alla credibilità del sito; e può far svanire la possibilità che si
crei una percezione corretta delle potenzialità comunicative e informative di Internet. Le
possibilità di recuperare un utente frustrato e di riportarlo a riconsiderare la sua
esperienza negativa sono remote, soprattutto se si tratta di un utente non ancora
“addomesticato” alla difficoltà che presenta la navigazione nei siti Web.
1.2. Utente finale: chi è e cosa cerca
I bisogni dell’utente finale sono soprattutto bisogni informativi e i bisogni informativi
hanno una varietà infinita, perciò è utile fornire ai visitatori un contesto d’uso
confortevole e familiare, che consenta la formazione di aspettative corrette. Secondo
questa prospettiva, l’utente finale è il “principe” da servire, facendo però attenzione alla
molteplicità di contesti e di condizioni in cui i servizi offerti vengono usati. Il motto su
cui le imprese cominciano a basare la propria presenza in Rete è: “Il servizio prima di
138
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
tutto”. Questo trasmette l’idea di mercato, di comunicazione, di scambio e di strategie
centrate sui bisogni del cliente.4 Fino a poco tempo fa, ha invece prevalso l’obiettivo
minimale di essere presenti in Rete, e pertanto non si rendeva necessario da parte delle
imprese, dedicare cure particolari alle strategie perseguibili online. In questa prospettiva
la missione aziendale perseguita su Internet ha dei costi che cominciano ad essere
elevati; esiste perciò un rischio effettivo di spreco di risorse e di nessun ritorno
dell’investimento, se non vengono dedicate risorse adeguate al monitoraggio costante e
continuo della percezione di utilità e delle modalità con cui il sito viene utilizzato.
La “progettazione di siti Web centrata sull’utente” ha posto in atto una sinergia tra
marketing e ingegneria dell’usabilità, per lo sviluppo di un Internet su misura
dell’utente. Utenti di Internet, visitatori di siti e clienti hanno decisamente più potere
che in altre forme di transazione nei confronti dei fornitori di beni e servizi; infatti “un
utente insoddisfatto è presto un cliente di qualcun altro”, recita una delle massime in
vigore nella cultura dell’e-business, perciò il successo di un sito Web dipende in buona
parte dalla capacità di venire incontro ai requisiti dei navigatori.5 L’audience di un sito
solitamente non è composta da un gruppo omogeneo di persone simili e anche nel caso
di un audience ben caratterizzata in base agli scopi che persegue, ci sarà sempre una
variabile relativa a una o più caratteristiche del profilo del proprio target.6 Come mostra
la figura, ci sono almeno tre aspetti del profilo dell’utente finale, per i quali è utile
raccogliere la migliore qualità possibile di informazioni:
Chi è, profilo demografico, tecnologico e commerciale
Cosa cerca, profilo motivazionale, tipologia dei contenuti
Come cerca, profilo dell’interattività, modalità d’uso del sito
4 Consultazione sito Internet: http://www.mediamentei.rai.it5 Consultazione sito internet: http://www.gandalf.it/mercante/marca36.htm#heading026 Consultazione sito internet: http://www.webusabile.it
139
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Figura 1: Schema per la caratterizzazione dei profili di utenza finale
Fonte: Viscola M., Usabilità dei siti Web, Apogeo, 2001
La raccolta di informazioni sui profili di utenza non si esaurisce con la produzione del
sito e la sua collocazione in Rete. Nella figura, infatti è mostrata la ciclicità e la
continuità del processo di analisi dei propri profili di utenza finale. Solo la progettazione
di un sito in base ai profili di usabilità e di qualità dell’informazione è una progettazione
centrata sull’utente finale.
140
UTENTE
FINALE
Chi è Profilo: DemograficoTecnologicoCommerciale
Come cercaProfilo su interattività e modalità d’uso del sito
Cosa cercaProfilo motivazionaleTecnologiaContenuti
Come evolvono Preferenze e Profili
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
1.2.1 Profilo demografico, tecnologico e commerciale
La progettazione centrata sul profilo demografico è la premessa di fondo su cui basarsi
quando si vorrà rispondere alle domande: “Chi è l’utente finale?”, “Che caratteristiche
presenta?”. Tali informazioni come visto in precedenza, sono facilmente reperibili
anche online e sono molto più utili ai fini di testing dell’usabilità.
Le informazioni di tipo commerciale permettono invece di capire che tipo di uso viene
fatto del Web in generale, e dei siti in particolare. In questa tipologia di analisi, è spesso
necessario definire ampie categorie o tipologie di utenza, come “utente-visitatore”,
“utente-cliente”, “utente-speciale”. Per verificare il successo e la qualità di un sito Web,
è bene avere a disposizione informazioni di diverso tipo, come la frequenza con cui
vengono fatti gli acquisti sul sito, oppure i dati riguardanti la frequenza dei contatti con i
call center. In particolare quest’ultimo dato potrebbe rappresentare un indice della
qualità, secondo una equazione in base alla quale il numero di chiamate è inversamente
proporzionale al soddisfacimento dei bisogni dell’utente direttamente online. In
generale i dati riguardanti il profilo demografico e commerciale vanno raccolti e
interpretati in base agli obiettivi di analisi specifici.
Considerazioni a parte vanno fatte sul profilo tecnologico degli utenti finali. Le
informazioni riguardanti la dotazione tecnologica con la quale si accede al sito Web
presentano almeno due aspetti utili per il processo che ne assicura la qualità. In primo
luogo permettono di definire gli ambienti per i quali progettare il sito. In secondo luogo,
individuano gli ambienti di cui tener conto per i testing di usabilità. L’esperienza di
frustrazione è la premessa all’uscita definitiva dal sito. Per assicurare esperienze di
qualità, è necessario centrare la progettazione sui profili demografici, tecnologici e
141
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
commerciali degli utenti finali; infine è utile monitorare gli scostamenti e gli sviluppi
dei profili prescelti per il proprio sito.7
1.2.2. Profilo motivazionale: tipologia e contenuti
Per progettare un sito Web con la consapevolezza dei profili degli utenti finali occorre
imparare dal proprio audience. Non tutti i dati, infatti, sono deducibili empiricamente a
priori. Una delle modalità più concrete per ottenere risultati di un certo rilievo per i
nostri scopi è interrogare gli esperti di dominio e apprendere dalle loro risposte. Questo
processo può essere lungo e richiede numerose interazioni, perciò per arrivare a
conclusioni apprezzabili, conviene partire dalle domande più ovvie come:
Quali sono le categorie principali di utenti finali? Quali sono le categorie più
importanti? Quali sono le categorie che si rischia di escludere?
Qual è la gerarchia di motivazioni che le diverse categorie potrebbero avere nel
visitare il sito? E per ritornarci?
In cosa e come potrebbe migliorare l’interazione con i clienti/utenti ad opera del
sito? E rispetto alle altre forme di relazione?
Queste informazioni vanno raccolte e ordinate in modo da offrire un valido supporto
alla progettazione dei siti e alla misura della loro qualità.
Affinché i contenuti informativi da inserire nel sito abbiano valore, è necessario
pertanto ottenere un feedback dagli utenti, chiedendo in apposite sessioni (che possono
precedere o seguire la pubblicazione in Rete del sito) perché hanno visitato oppure
visiterebbero il sito, cosa vi hanno trovato o cosa vorrebbero trovare, come lo
7 V. nota n. 3
142
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
migliorerebbero e perché ne sono usciti. È quindi molto utile identificare punti di vista e
motivazioni differenti e verificarle in apposite sedute di testing. Il raggruppamento dei
contenuti e delle funzionalità da inserire nel sito è uno degli aspetti più qualificanti della
sua progettazione e validazione; a tale proposito è necessario attrezzarsi con semplici
format per la raccolta di informazioni, da cui ricavare conoscenze utili. Questi strumenti
solitamente di tipo cartaceo, rappresentano una buona base per l’identificazione delle
priorità e per il raggruppamento dei contenuti in strutture gerarchiche. Struttura e
organizzazione dei contenuti rappresentano un modello degli scopi che è possibile
soddisfare visitando il sito, ma costituiscono anche le fondamenta del profilo che
riguarda le modalità d’uso preferenziali dello stesso.8
1.2.3. Profilo dell’interattività: le modalità di uso del sito
In base a questo profilo vengono definite le preferenze degli utenti a proposito delle
modalità di navigazione del sito. Se è presente un motore di ricerca al suo interno, sarà
significativo sapere: quale percentuale di visitatori inizia l’interazione interrogando il
motore di ricerca; quali sono le domande più frequenti che vengono poste al motore di
ricerca; quale percentuale si rivolge al motore di ricerca dopo aver fatto navigazione nel
sito. Queste sono informazioni di cui si può disporre solo se il sito è già attivo. In
generale è però utile ottenere un feedback dagli utenti finali anche prima che il sito
venga pubblicato in Rete.
A tale proposito, si deve aver già identificato una popolazione rappresentativa degli
utenti a cui è rivolto il sito e li si invita poi a identificare il percorso di navigazione che,
8 V. nota n. 3
143
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
presumibilmente, seguirebbero sulla base di un set di scopi e compiti assegnati. Aspetti
che riguardano le prevedibilità dei link e le differenze che li contraddistinguono, sono di
fondamentale importanza per comprendere se l’architettura dell’informazione nel sito
corrisponde alle modalità preferenziali con cui l’utente si aspetta che l’informazione
venga organizzata. Già in fase di progettazione è significativo ridurre la presenza di
termini ambigui o poco familiari, cercando un feedback dagli utenti finali.9
La struttura delle informazioni è uno degli aspetti cruciali e fondamentali per la
creazione di un sito di alta qualità. Gran parte dei problemi, infatti, si verifica perché
l’architettura dell’informazione non rispecchia le modalità con cui gli utenti pensano
che i contenuti debbano essere organizzati e perché i siti non informano chiaramente sul
modo in cui sono strutturati i loro contenuti. Perciò è possibile migliorare in modo
significativo i siti Web tenendo conto dei profili dell’interattività, vale a dire delle
modalità preferenziali attraverso le quali viene cercata l’informazione al loro interno.10
2. USABILITÀ, TECNOLOGIA, MARKETING E COMUNICAZIONE
Se proviamo a dire a una persona normale sopra i 45 anni con abitudini consolidate, che
compra il giornale sotto casa, fa la spesa nel market del quartiere e usa di tanto in tanto
il computer, che Internet gli faciliterà la vita e l’interazione con il suo ambiente, ma che
per farlo deve istruirsi, magari fare un corso di addestramento per imparare a navigare,
non riusciremo neanche a destare la sua curiosità. Se però gli si presentano le stesse
9 V. nota n. 310 Consultazione sito Internet: http://www.webusabile.it/ambiti_disciplinari/architettura_informativa.htm
144
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
meraviglie di Internet, ma dicendogli che non c’è bisogno di alcuna istruzione e che è
facile da usare come la televisione, l’effetto che otterremo sarà, con una certa
probabilità, diverso. Avremo cioè comunicato che non c’è alcuna barriera d’uso.11
Una recente indagine del Censis sul comportamento e l’atteggiamento degli italiani
verso la tecnologia, ha classificato il consumatore italiano in tre categorie:
43% indifferenti verso l’innovazione
31% innovativi
26% esclusi per il reddito
Il messaggio sulla facilità d’uso di Internet è rivolto innanzitutto alla fascia di
consumatori a cui è stata data la definizione di “indifferenti verso la tecnologia e
l’innovazione”. Questa categoria è la fascia più ampia della popolazione, difficile da
smuovere dalle sue abitudini. Per questi utenti la facilità d’uso non rappresenta un vero
fattore motivante, viceversa è la difficoltà d’uso che costituisce un ostacolo alla
percezione di utilità del cambiamento. Perché cambiare, perché ad esempio fare un
acquisto su Internet o cercare un’informazione al di fuori dei canali di ricerca
tradizionali se dovrò penare, avere difficoltà e modificare le mie abitudini, in cambio di
benefici non ben comprensibili immediatamente. Ecco perché la qualità
dell’informazione e la facilità d’uso sono valori imprescindibili di questo mezzo se si
vuol raggiungere la più ampia fascia di popolazione.
L’innovazione deve essere immediatamente tangibile e offrire prove immediate del
vantaggio legato al cambiamento. Per rendere comprensibili i vantaggi, occorre
innanzitutto cercare un contesto in cui si percepisca che le barriere all’uso siano minime
o inesistenti, occorre che si creino automatismi che riducano al minimo la fatica,
l’impegno e i tempi necessari per imparare a controllare una nuova tecnologia. È per
11 LIVRAGHI G., La coltivazione dell’Internet, Il sole 24 ore, 2000
145
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
questo che le interfacce Web che l’utente incontrerà nella sua navigazione dovranno
essere semplici e di uso intuitivo, pena la rinuncia e l’immediato abbandono da parte
dell’utente.12
La facilità d’uso è il mezzo per superare una delle barriere tra Internet e il consumatore
medio, perciò l’usabilità dei siti Web rappresenta la vera barriera all’entrata per
l’Internet del presente e lo sarà in misura anche maggiore per l’Internet del futuro.
La complessità di un dominio può essere elevata o al contrario minima e tuttavia,
almeno in linea di principio, la fruibilità delle informazioni non deve variare. Varierà
presumibilmente il tempo necessario per consultare il sito e per selezionare
l’informazione, ma l’utente dovrà comunque essere sempre messo in condizione di
sapere cosa fare e come procedere per concludere le sue azioni e soddisfare le sue
intenzioni. In alcun modo, la complessità del dominio può giustificare la difficoltà di
navigazione oppure la difficoltà di costruire aspettative coerenti su ciò che avverrà dopo
aver fatto click su un link. Tuttavia, è nei siti caratterizzati da un’alta intensità di
informazione, che vengono messe a dura prova le caratteristiche di usabilità. Man mano
che le dimensioni di un sito crescono, deve aumentare di pari passo il supporto
tecnologico all’utente, per consentirgli di accedere nel modo più semplice e rapido
possibile all’informazione cercata. Queste problematiche si riscontrano soprattutto nei
siti della pubblica amministrazione e in quelli che offrono servizi bancari o di
commercio elettronico. A queste tipologie di servizio online è richiesta una qualità e
quantità di processi e di funzioni superiori alla norma.13 Nella figura sottostante è
mostrata l’interazione tra facilità d’uso e sofisticazione tecnologica nei diversi settori di
business.
12 NIELSEN J., Web usability, Apogeo, 2000 13 V. nota n. 3
146
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Figura 2: Sofisticazione tecnologica e facilità d'uso nelle diverse tipologie di siti
Fonte: Viscola M., Usabilità dei siti Web, Apogeo, 2001
Come mostra la rappresentazione grafica in figura, più si è in alto nella scala di
sofisticazione tecnologica, maggiore è il gap da colmare per giungere a soluzioni di
elevata facilità d’uso.
2.1. Tecnologia, marketing, comunicazione e usabilità
Le quattro variabili che più hanno inciso sullo sviluppo di una Rete Internet centrata
sull’utente finale sono:
La tecnologia
Il marketing
147
Sofisticazione tecnologica
Media
Alta
Bassa
Bassa Media AltaFacilità d’uso
Intrattenimento
Musei, Archivi, Beni culturaliBanche, Finanze
Pubblica amministrazione, Sanità
Commercio, Rateali
Servi informatici, Media
Università, Educazione
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
La comunicazione
L’usabilità
2.1.1. La tecnologia
Cominciamo l’analisi delle quattro variabili partendo dalla tecnologia, visto che siamo
già entrati in argomento. Come abbiamo appena visto, la tecnologia rende attuabili i
servizi in Rete ed è ben apprezzata quando svolge il suo ruolo in silenzio, senza farsi
notare. Quando la tecnologia evolve per migliorare le condizioni d’uso del mezzo, ha un
successo immediato; è il caso per esempio del linguaggio Java, già menzionato in
precedenza, che offre rilevanti vantaggi in termini di comodità d’uso delle interfacce
Web. Le nuove tecnologie informatiche che trovano sempre più applicazioni sul Web
devono essere utilizzate intelligentemente, tenendo sempre presente che il loro obiettivo
è quello di agevolare l’interazione e facilitare la fruibilità dell’informazione. Tuttavia è
molto facile tradire queste prerogative se non si ha sempre presente che la tecnologia
offre solo delle potenzialità che vanno adattate, con un paziente lavoro, alle
caratteristiche dell’utente finale.
2.1.2. Il marketing
In un’indagine sulla demografia e sulle preferenze degli utenti Internet condotta nel
1998 dall’Università della Georgia, vengono segnalate percentuali molto alte di
148
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
insoddisfatti nello shopping elettronico. Più del 60% degli intervistati hanno dichiarato
che i siti visitati erano “confusi e disorganizzati”. Ci sono ragioni per credere che i dati
rilevati non siano cambiati di molto. A testimonianza di ciò vi è un dato significativo: il
rateo di conversione. Solo l’8% delle visite in siti di commercio elettronico si
concretizza in una transazione economica; questo dato si riferisce ai siti di successo,
mentre la percentuale scende all’1% in quelli meno conosciuti. Le percentuali di
insoddisfatti, di coloro cioè che rinunciano a concludere con una transazione la visita
del sito, potrebbe abbassarsi se i siti Web riuscissero a mantenere le aspettative che le
analisi di marketing contribuiscono a creare nell’utenza.14
I ruoli del marketing digitale sono essenzialmente due: orientare l’offerta di beni e
servizi in Rete in funzione delle tendenze e delle preferenze che riesce a cogliere e a
descrivere, e orientare la domanda, perché fa conoscere l’esistenza dei siti Web e
soprattutto perché informa sulla tipologia di servizi che un sito offre o si prepara ad
offrire. Insomma, il ruolo del marketing è fondamentale per dare inizio a una relazione
tra nuovi utenti e nuovi siti e per mantenere viva questa relazione.15
Mentre gli scopi del marketing sono quelli di far incontrare offerta e domanda e dar
luogo a una relazione, lo scopo dell’usabilità è far si che il visitatore del sito, attratto
dalle attenzioni a lui riservate grazie alle indagini di marketing, vi rimanga, diventi un
utente ed eventualmente un cliente. Tuttavia, questo connubio tra marketing e usabilità è
ancora lontano dal trovare una concreta realizzazione, poiché prevalgono ancora scontri
e incomprensioni tra operatori di due settori che hanno percorsi culturali diversi: quello
dell’economia e quello dell’informatica; perciò sono ancora rari i progetti di costruzione
di siti Web in cui i requisiti degli utenti finali discendono chiaramente dalle analisi di
14 Consultazione sito Internet: http://www.sdabocconi.it/oii/15 V. nota n. 3
149
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
marketing. Per lo sviluppo di un Internet facile da usare è indispensabile che si crei una
migliore sinergia tra scopi e metodi del marketing e dell’ingegneria dell’usabilità.16
2.1.3. La comunicazione
Il contributo che la comunicazione può svolgere nell’evoluzione di una Rete Internet
centrata sull’utente finale è sicuramente importante. I messaggi che si presentano
davanti a un navigatore che visita un sito Web, non devono essere invadenti; inoltre per
avere efficacia devono essere compatibili con gli scopi del visitatore e rendere possibile
una azione eventualmente conseguente a quella primaria, che giustifica la visita del sito.
Ci sono due buone ragioni che permettono di spiegare in modo pratico perché Internet è
diverso da tutti gli altri mezzi di comunicazione tradizionali in cui è presente il
messaggio pubblicitario. La prima è che il messaggio, che distragga dagli scopi per i
quali si è nel sito, viene semplicemente ignorato. Ciò può avvenire in diversi modi; il
più semplice è fare click direttamente sul link che ci interessa ignorando gli eventuali
banner apparsi sullo schermo, oppure si può richiedere al browser lo scaricamento solo
della parte del testo della pagina. Comunque senza l’utilizzo di particolari artifizi, si può
affermare che la presenza della pubblicità in Rete è assai minore rispetto a quella dei
media tradizionali, dove si riscontra una passivizzazione dell’utente.17 L’utente di
Internet a differenza di quello di televisione e radio, ha scopi precisi, magari ha fretta,
cerca informazioni e non emozioni, vuole prendere una decisione e se la pubblicità non
lo aiuta, semplicemente la ignora.
16 Consultazione sito Internet: http://www.webusabile.it/ambiri_disciplinari/introduzione.htm17 DI CARLO G., Internet marketing, ETAS, 2000
150
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
La seconda ragione dipende dalla struttura del cervello umano e dalla psicologia
cognitiva dell’attenzione. Questo strano fenomeno verificato sperimentalmente è detto
“fenomeno del cocktail party”. L’utente che è alla ricerca di informazioni specifiche su
un sito Web, è paragonabile ad un individuo che si trovi ad una festa e che conversa con
un capannello di persone. La sua attenzione è rivolta alla conversazione, ciò nonostante
i suoi sensi sono vigili e captano chiaramente se una persona presente in sala pronuncia
il suo nome ad alta voce. A questo punto la sua attenzione si rivolgerà verso la nuova
fonte informativa, perché è del tutto compatibile con il piano di azioni in corso. Se il
messaggio pubblicitario è in grado di superare le barriere dell’attenzione è perché
permette di svolgere una funzione nel piano di azioni e di intenzioni del visitatore del
sito.18 Quando ciò avviene la comunicazione pubblicitaria è anche in grado di rinforzare
il legame tra i marchi. Un banner che rimanda a un sito che richiami a sua volta un
legame con il sito di partenza, rende comprensibile la relazione tra i marchi dei due
domini.
Oltre alla comunicazione pubblicitaria c’è un altro tipo di comunicazione fondamentale
per il successo di un sito Web: la comunicazione strategica, ossia quella legata agli asset
a alle strategie di offerta di beni e servizi. Questo tipo di comunicazione permette di
creare solide relazioni di fiducia che aiutano l’utente a percepire la facilità d’uso, la
convenienza, il valore e la sicurezza del servizio che gli viene offerto.
Basti pensare, ad esempio, al tema della sicurezza in Rete. Quante interfacce di siti di
commercio elettronico o di home banking ispirano all’utente cieca fiducia sulla
sicurezza delle sue transazioni? La questione delle transazioni sicure è una questione
culturale, perché occorre tempo prima che si crei nel mercato una giusta convinzione
che il proprio numero di carta di credito difficilmente andrà nelle mani di un predatore.
18 BASSAT L., LIVRAGHI G:, Il nuovo libro della pubblicità, Il sole 24 ore, 2001
151
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Eppure le interfacce dedicate alle transazioni sicure non riescono ad esprimere questo
senso di fiducia. Se leggiamo il messaggio che appare nella mascherina rappresentata
nella figura sottostante, vediamo chiaramente che si chiede un atto di fede all’utente.
Non si comunica se la possibilità di essere intercettati è bassa o alta. L’utente viene
lasciato in condizioni di smarrimento.
Figura 3: Mascherina di accesso alle transazioni sicure
Nostra elaborazione
La comunicazione in questo caso è del tutto fallimentare, lascia l’utente da solo a
prendere una decisione rischiosa. A questo punto, o si è veterani di Internet e si clicca Sì
senza leggere neanche il messaggio. Oppure è la prima volta, e allora l’OK alla
transazione è molto più incerto.19
Cosa analoga accade nelle interfacce dei servizi di home banking in cui ad ogni
passaggio dell’operazione si deve dare un OK. Tutte queste conferme da dover dare
trasmettono incertezza e titubanza all’utente.
Solitamente l’interfaccia e il marchio dell’azienda ospitante sono fondamentali per
l’utente finale, ma è soprattutto nell’interfaccia il punto in cui viene messa alla prova la
strategia della comunicazione perseguita dall’organizzazione aziendale del sito. La
fiducia concessa può trasformarsi in sfiducia se non si riesce a creare un contesto di
19 V. nota n.3
152
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
utilizzo in cui sia possibile costruire una ragionevole confidenza nell’interazione con il
sito.20
2.1.4. L’usabilità
Le premesse necessarie affinché lo sviluppo e la progettazione di siti Web siano centrati
sui bisogni informativi, di conoscenza e di scambio degli utenti finali, sono le quattro
variabili che stiamo analizzando e cioè nella modalità con cui tecnologia, marketing e
comunicazione vengono adattate per cogliere, descrivere e soddisfare la domanda di
conoscenza e di informazione in Internet. Tuttavia, la facilità d’uso, il comfort nelle
interazioni e la soddisfazione dell’utente, non sono quasi mai il prodotto spontaneo o
dell’intuizione felice con cui viene realizzato un sito Web. Quanto più si sale nella scala
della complessità di un sito, tanto più occorre mettere alla prova, testare e verificare le
soluzioni da adottare. Tramite la misura e il monitoraggio dell’usabilità del sito, diventa
possibile verificare: che la soluzione tecnologica sia stata realizzata nel modo più
confacente; che le strategie di marketing siano adeguate e implementate nel giusto
modo; che le strategie di comunicazione siano idonee e implementate correttamente.21
La misura della qualità di un sito Web viene stabilita dall’utente finale. Esistono diversi
approcci e stili a cui è possibile ispirarsi per la verifica della qualità di un sito, ma ciò
che li accomuna è l’enfasi data ai contenuti e alle funzionalità. Un sito senza contenuti e
senza funzionalità è destinato a vita breve. È facile prevedere che in un futuro i siti Web
avranno sempre più contenuti e offriranno un numero crescente e specializzato di
20 LIVRAGHI G., Le imprese e l’internet, UPA, 200121 V. nota n.12
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servizi. A questo scopo le analisi di marketing, le soluzioni tecnologiche e le strategie di
comunicazione, avranno bisogno di entrare in relazione, di far confluire le proprie
proiezioni e di trovare sinergie molto più di quanto sia stato fatto fino ad ora.22
2.2. Definizione di usabilità dei siti Web
Finché Internet non sarà in grado di assicurare lo stesso livello di qualità per
l’intrattenimento e lo spettacolo che offrono tv e radio, sarà soprattutto un contenitore di
informazione e servizi. Chi naviga in Internet ed entra in un sito Web è alla ricerca di
informazioni che gli permettano di modificare o di aggiornare la propria conoscenza, di
prendere decisioni, di acquistare un bene o di avvalersi di un servizio. Quindi per
risultare usabile, un sito deve essere in grado di rispondere alla richiesta di informazioni
che l’utente pone per soddisfare i suoi scopi.23
La definizione di usabilità formulata dagli studiosi di questa nuova disciplina è: “Un
sito Web è usabile quando soddisfa i bisogni informativi dell’utente finale che lo sta
visitando e interrogando, fornendogli facilità di accesso e di navigazione e consentendo
un adeguato livello di comprensione dei contenuti. Nel caso non sia disponibile
l’informazione, un buon sito demanda ad altre fonti informative.”24 Da questa
definizione si possono estrapolare i sei pilastri fondamentali dell’usabilità:
1. Navigabilità: l’esistenza di un sistema di navigazione che aiuti ad orientarsi nel sito
e a cercare l’informazione.
22 Consultazione sito Internet: http://www.wmtools.com23 BASSAT l., LIVRAGHI G., Il nuovo libro della pubblicità, il sole 24 ore, 200124 V. nota n.3
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2. Utilità attesa: la disponibilità nel sito di informazioni e servizi che corrispondono
alle aspettative degli utenti finali e che consentono il conseguimento di una vasta
gamma di scopi.
3. Competenza dei contenuti: la presenza nel sito di contenuti informativi al livello di
dettaglio desiderabile per gli utenti finali.
4. Comprensibilità delle informazioni: riguarda la forma e la qualità dei contenuti con
cui l’informazione viene presentata nel sito, l’adozione di un linguaggio e di forme
di rappresentazione dell’informazione vicini a quelli in uso fra gli utenti finali.
5. Efficacia comunicativa: come si riflette sull’interfaccia grafica la strategia
comunicativa del sito. Fa parte dell’efficacia comunicativa la rilevanza dei
contenuti rispetto al soggetto su cui è sviluppato il sito.
6. Attrazione grafica: la qualità della grafica e la piacevolezza visiva del sito.
1.2.1 Navigabilità
Cercare informazioni in una struttura ipertestuale può essere molto difficile. Le persone
sono diverse tra loro e le modalità con cui possono formare associazioni sono
praticamente infinite. I link negli ipertesti rappresentano una riduzione di questa
variabile e servono a facilitare la formazione di associazioni tra concetti, parole,
definizioni, categorie. Ovviamente è molto raro che in un ipertesto tutte le possibili
associazioni fra concetti simili vengono realizzate. Di fatto un link serve a creare una
continuità semantica e spaziale tra espressioni, concetti, frasi che sono collocati in spazi
separati da altro testo o da immagini. A causa della forma aperta con cui può avvenire la
navigazione tra aree con link in un sito o in più siti, è facile trovarsi in situazioni di
perdita di orientamento. Un buon sistema di navigazione riduce la probabilità che
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questo accada, da una parte facilitando il recupero della “rotta” e dall’altra facilitando la
formazione di anticipazioni corrette su dove condurrà un link.
2.2.2. Utilità attesa
Il comportamento umano è governato da scopi. Conviene tenere sempre a mente che
l’utente finale coltiva delle aspettative di ritorno per il tempo dedicato alla visita di un
sito. Gli scopi degli utenti di Internet rientrano nella sfera della comunicazione
(mandare e ricevere messaggi, chat, downloading), dell’intrattenimento (trascorrere
tempo informandosi) e della conoscenza (ricercare informazioni). Può inoltre trattarsi di
scopi che sorgono al di fuori del contesto di uso del mezzo di Internet e del sito Web,
oppure di scopi che sorgono come riflesso di stimoli presenti nel sito.
Pur mancando ancora una mappa di tutti i possibili scopi perseguiti dagli utenti, è
tuttavia decisamente indispensabile avere una chiara comprensione degli scopi
molteplici che possono spingere un utente a visitare un sito. Occorre pertanto affidarsi a
metodi empirici di raccolta di dati e attrezzarsi con tecniche utili a raccogliere
l’esperienza, per descrivere un ventaglio di scopi e obiettivi che andranno a definire
l’ultima attesa quando si visita un sito Web. È certamente utile definire una gerarchia di
scopi che il sito rende realizzabili e accrescere l’elenco degli utenti potenziali e dei
possibili obiettivi man mano che il sito, sviluppandosi, si forma una sua definita
identità. Questa gerarchia di scopi costituirà anche una buona base per il testing di
usabilità. Tramite l’osservazione del comportamento degli utenti finali e con altri
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_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
metodi di verifica, si riesce inoltre a colmare una certa vaghezza dovuta a una
conoscenza non esauriente degli obiettivi di interessi dei visitatori del sito.25
2.2.3. Completezza dei contenuti
Un sito Web che soddisfi il 100% degli scopi che i visitatori stanno perseguendo è raro
e forse neppure realizzabile. Un solo sito, infatti, non può soddisfare tutte le tipologie di
visitatori. Il primo passo per realizzare un sito di qualità è rendersi conto di non poter
fare tutto in un solo progetto e occorre avere chiaro che l’identificazione dei contenuti e
delle funzionalità potrebbe richiedere numerose interazioni progettuali. La crescita dei
contenuti deve essere sottoposta ad analisi che puntino a verificare la corrispondenza tra
gli obiettivi strategici del sito e gli “appetiti” degli utenti e dei visitatori. È buona cosa
stabilire un livello di dettaglio dei contenuti del sito al quale avvicinarsi per
approssimazioni successive, e i test sull’usabilità dei siti Web offrono dati ed elementi
idonei a identificare che tipo di ristrutturazione e di evoluzione è consigliabile dare al
sito. Via via che Internet amplierà l’offerta di servizi, questo tipo di monitoraggio e di
feedback sul livello di completezza dei contenuti raggiunti dal sito, rappresenterà un
criterio sempre più indispensabile e utile per misurare la qualità e l’usabilità.26
25 LIVRAGHI G., La strategia: come si imposta un progetto di comunicazione, Gandalf, 199826 TREVISANI D., Psicologia di marketing e comunicazione, Franco Angeli, 2000
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2.2.4. Comprensibilità delle informazioni
Non è raro che un sito presenti un livello di funzionalità e di contenuti adeguato, ma che
non renda fruibile l’informazione a causa di un basso indice di qualità della forma con
cui questa viene presentata. Esistono almeno tre tipologie di problemi: il primo è il
linguaggio usato, che può risultare adeguato per una popolazione di specialisti e
allontanare, invece, altre fasce di utenti. Nel caso che il sito si rivolga a un pubblico
eterogeneo, è bene che la forma di rappresentazione dei linguaggi non sia monolitica.
Ciò vale soprattutto per quei siti che presentano archivi con documentazione accessibile
a utenti di diversa cultura e professionalità. La seconda tipologia di errore riguarda il
cosiddetto “labelling system”, cioè l’insieme di parole link attraverso cui si accede ad
aree o ad altre pagine del sito. È molto difficile indovinare un sistema di labelling che
risulti intuitivo e immediatamente fruibile senza aver fatto delle prove di usabilità, tese a
verificare che i label indirizzano in modo corretto verso le aree informative desiderate.27
Infine, il terzo tipo di problemi, ma non ultimo in ordine di importanza, è
l’organizzazione delle informazioni. Nei siti ad elevata quantità di contenuti dotati di
sotto-siti e di differenti aree di ricerca, un’informazione potrebbe rientrare in più di una
classificazione e potrebbero esserci parziali sovrapposizioni, pertanto il sistema di
classificazione e quello di catalogazione delle informazioni vanno presi in esame alla
luce degli obiettivi e degli scopi perseguibili da differenti profili di utenza del sito.
27 V. nota n.12
158
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
2.2.5. L’efficacia comunicativa
Questo requisito riguarda le modalità con cui si stabilisce la relazione di fiducia con
l’utente finale. L’efficacia comunicativa è una misura della credibilità del sito. Per
trasmettere credibilità dal marchio, dall’organizzazione o dall’istituzione al sito Web, di
solito non è sufficiente confidare sulla credibilità pregressa e già appartenente al
marchio, ma occorre costruirla quasi ex-novo. Si tratta di un processo che, come nel
caso della credibilità nella relazione tra persone, è caratterizzato da fasi non sempre ben
riconosciute e tuttavia, ben distinte. La capacità persuasiva di una strategia di
comunicazione viene di solito affidata alla seduzione, e cioè alla forza con cui si riesce a
creare nell’utente uno stimolo immaginativo, un invito a cominciare una relazione. In
realtà si tratta solo del primo passo; nelle fasi successive avviene il passaggio che serve
a definire la relazione che può o meno dare luogo alla fiducia dell’utente nel sito. Riesce
il sito a mantenere le promesse in base alle quali è iniziata la relazione? Le informazioni
e i contenuti presenti sono pertinenti rispetto al profilo del sito e rispetto alle strategie di
comunicazione stabile? Verificando l’efficacia comunicativa con i metodi dell’usabilità,
in realtà vengono monitorate anche le strategie di comunicazione e gli scostamenti
dovuti all’evoluzione delle relazioni tra il sito e gli utenti.
2.2.6. Attrattività grafica
Quanti siti contano sulla presenza di grafica e animazioni nella home page e nelle
pagine principali per destare curiosità e attrazione? In verità esistono in Internet
differenti livelli di consapevolezza sui diversi ruoli della grafica; c’è chi riesce a farne
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buon uso e c’è chi al contrario, abusa dell’opportunità offerta dalle piattaforme
tecnologiche. C’è chi si pente di un passato tutto orientato all’espressività per immagini,
mentre c’è chi rimprovera il “grigiore” di certi siti in cui c’è tanto testo e poca grafica.
Così come per tutti gli altri requisiti dell’usabilità anche per la grafica non esistono
regole universalmente valide. Il gradiente di piacevolezza e attrattività grafica è per lo
più frutto dell’equilibrio fra emozioni che si vuole suscitare e valutazioni sulla loro
pertinenza rispetto agli scopi perseguibili nel sito e al comfort nell’uso. Pertanto non c’è
solo il valore che si attribuisce alla grafica ma, ai fini dell’usabilità del sito, conta anche
il valore percepito soggettivamente.28
2.3. Esistono degli standard per valutare la qualità di un sito Web?
Chi vuole creare un sito Web di alto valore per la sua azienda e cercasse degli standard
qualitativi da applicare, probabilmente rimarrebbe deluso dal fatto che non sono ancora
disponibili. Gli organismi titolati, primi tra tutti ISO (International Organisation for
Standardization), NIST (Us National Institute of Standards and Tecnology) e ETSI
(European Telecomunications Standard Instutute), non si sono ancora pronunciati a
riguardo. Il motivo di questo vuoto è dato dal fatto che nessuno ha fretta di esprimersi in
questo settore, dove sono ancora in via di sperimentazione le potenzialità della
tecnologia. Difatti, è corretto parlare di standard nel momento in cui ricerca ed
esperienza si sono sedimentate per dar luogo a prodotti e processi di qualità. E come nel
caso dei siti Web siamo ancora solo agli inizi e molto lontani dai livelli di qualità
desiderabili dall’utenza. Ciò nonostante esistono dei punti di riferimento, delle linee
28 METITIERI E., La comunicazione interattiva su Internet, Apogeo, 1997
160
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
guida, di cui tener conto nella progettazione. In attesa di standard specifici per le
interfacce Web, sono di un certo aiuto gli standard per le interfacce uomo-computer, che
per altro sono stati definiti solo a metà degli anni 90. Il merito di questi standard,
soprattutto quelli della serie ISO 13407 (Human-centered Design Processes for
Interactive Systems) è di aver posto l’attenzione sui modelli progettuali di “design
centrato sull’utente”. Oltre alla serie ISO 13407, ha avuto un certo successo la serie ISO
9241 focalizzata sull’usabilità del software. Questa serie è destinata in modo specifico a
definire e misurare l’usabilità dei prodotti software in termini di efficacia, efficienza e
soddisfazione dell’utente. Per misurarla, si raccomanda di descrivere gli obiettivi che
l’utente può perseguire e i contesti d’uso del software, inoltre vengono date indicazioni
su come scegliere e interpretare le misure di usabilità durante un processo di sviluppo di
software, oppure in riferimento a un prodotto o a un sistema esistente.29 L’adattabilità di
queste linee guida a indicatori di qualità nei progetti Web non è semplice né immediata.
Tuttavia, è indubbiamente utile conoscere questi standard, soprattutto se non si ha una
cultura specifica in Human Computer Interaction e Human Factors.
Nella comunità dei professionisti di Human Computer Interaction si sono prodotti degli
standard de facto, frutto del lavoro di piccoli team di esperti. In seguito a pubblicazioni
su riviste specializzate e convegni, questi modelli si diffondono così rapidamente e
capillarmente che diventano presto standard operativi. Alcune delle figure leader della
comunità riescono prima e forse meglio di altre a farne una sintesi utile, tanto da
diventare un punto di riferimento. È il caso di Jacob Nielsen che nel suo testo Usabilità
Engineering del 1993, considerato da molti come la “bibbia dei Webmaster”, ha
presentato un’ottima analisi dei principi e dei metodi dell’ingegneria dell’usabilità:
29 V. nota n.3
161
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
1. Facilità di apprendimento. È un requisito fondamentale per la maggior parte degli
utenti, la ricerca è orientata verso la progettazione di sistemi “zero learning time”,
per i quali operare sulle interfacce non ha alcun costo di apprendimento. Tutta
l’informazione necessaria per agire sui controlli e i comandi è disponibile e non
necessita di alcuna istruzione per l’uso. Le misure per verificare l’usabilità in base a
questo requisito sono basate sulla verifica dei tempi necessari per portare a termine
dei compiti che l’esperto di usabilità assegna alla persona che sta eseguendo il test.
2. Efficienza d’uso. Definisce la capacità di soddisfare pienamente gli scopi per i quali
il sito Web è stato progettato. La misura viene effettuata scegliendo persone esperte
di dominio e vengono prese in considerazione soprattutto le tipologie di errori che
si verificano nel portare a termine i compiti sperimentali della sessione di testing,
oppure gli errori che comunemente vengono fatti in sedute di osservazione simulata
con utenti reali.
3. Facilità di comprensione. Riguarda la capacità di ridurre al minimo i processi di
recupero di informazione in memoria, e cioè di attivare processi automatici di
azione e riconoscimento. Per la misura di questo requisito si valuta la prontezza
d’uso dell’utente a intervalli temporali variabili. Il testing viene effettuato
soprattutto con utenti esperti.
4. Reversibilità degli errori. Si riferisce alla capacità di riduzione di potenziali errori e
il loro impatto sul risultato finale dell’azione. Si verifica se le conseguenze degli
errori sono reversibili. La misura riguarda soprattutto quantità e tipologia di errori.
5. Soddisfazione nell’uso. Si riferisce alla capacità di rendere piacevole e confortevole
l’interazione. Il grado di soddisfazione viene misurato tenendo conto di diverse
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_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
tipologie di utenti a differenti livelli di abilità. La misura della soddisfazione può
essere “relativizzata”, confrontando sistemi e interfacce simili.30
3. SITI ORIENTATI AL CLIENTE
I risultati della ricerca condotta dalla Forrester Research su 20 Reti Internet/Intranet di
grandi aziende americane, sono molto chiari: il 75% dei siti analizzati presenta
sostanziali problemi di usabilità. Inoltre, come visto in precedenza, ben il 50% delle
vendite potenziali online viene perso perché non si riesce ad accedere
all’informazione.31
L’esordio in Rete della gran parte delle aziende è costellato da errori riguardanti la sfera
dei rapporti con l’utenza in generale e l’usabilità in particolare. La mancanza di strategie
per la presenza in Rete o l’assenza di una visione dei bisogni del mercato da una parte, e
il farsi guidare dalla disponibilità tecnologica dall’altra, caratterizzano quasi sempre i
primi passi delle aziende in Rete.32 Inevitabilmente ciò si traduce in siti di bassa qualità.
Dare un’identità al sito e riconoscere quella dei suoi utenti è la vera sfida, che alla prima
entrata in Rete forse si dimentica oppure si trascura di affrontare. Superata la fase in cui
inevitabilmente tutte le aziende hanno messo il loro marchio in Rete, la fase cosiddetta
di presenza o testimonianza, si pone oggi in modo sempre più significativo l’opportunità
per queste aziende di ricollocare la propria organizzazione online, per rispondere ai
30 V.nota n.1231 R. HARLEY et al.1999, “Why Most Web Sites Fail”, Forrester Research Report, Settembre 199932 V. nota n.17
163
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
bisogni del mercato e dell’utente finale. Si è aperta una nuova fase in cui la presenza in
Rete diventa “mission critical”, cioè orientata alla realizzazione di strategie fondate su
“asset” destinati a perdurare solo se aiutano a risolvere i problemi dell’utente e quindi a
far percepire loro il valore del sito.33
3.1. Il valore di un sito Web
Un sito può avere un valore strategico e un valore tattico. Il valore strategico viene
solitamente ereditato dalla storia delle aziende e dalle sue passate relazioni con il
mercato e con gli utenti. Tuttavia, posizioni consolidate nel mercato pre-Internet,
possono subire sbandamenti o vere e proprie cadute nel mercato online. Negli Stati
Uniti, dove si può dire che le esperienze di commercio elettronico hanno superato la
fase embrionale, si contano i primi marchi di aziende leader del settore della vendita al
dettaglio che perdono in Rete il loro valore strategico precedentemente acquisito. Il
valore tattico del sito è dato, invece, più propriamente dalla capacità di collocamento del
sito Web tra gli utenti di Internet. Il design, i contenuti presenti, l’utilità percepita, la
capacità di mostrare rinnovamento, rappresentano i veri motivi di successo. Esistono
anche aziende nate in Internet che si conquistano il proprio valore strategico innovando
il mercato e aggiungendo informazione e valore ai beni e servizi disponibili. Per queste
aziende, per un buon periodo, il valore strategico tende a coincidere con il valore tattico;
se non altro perché il valore del marchio, il valore competitivo e il valore
dell’informazione derivano direttamente dall’affermazione nel mercato tramite il valore
tattico. Per gran parte delle aziende invece, che si rinnovano per cercare un’identità in
33 LIVRAGHI G., L’impresa e la Rete, Il sole 24 ore, 2000
164
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Internet, il vero scoglio è rappresentato dal complesso di azioni e di accorgimenti diretti
al conseguimento della strategia: il valore tattico.34 Si pone quindi in modo alquanto
evidente una condizione favorevole per la crescita di Internet centrata sugli utenti finali.
Il primo obiettivo delle aziende che perseguono delle missioni critiche, come per
esempio l’affermazione del proprio marchio in Rete tramite il proprio sito, è quello di
costruire relazioni con i clienti esistenti e mantenere continuamente il polso della
situazione. È di fondamentale importanza a tale scopo trovare i fattori “mission
critical”; stabilire come gli utenti vorrebbero avere accesso alle informazioni; definire
quali sono le cose più importanti che gli utenti vorrebbero fare tramite il sito Web; e in
caso il sito esista già, stabilire cosa e come migliorare. Il “segreto” è chiedere agli utenti
cosa vogliono e osservare il proprio comportamento.
tabella 1: Gli ingredienti per l'identificazione del valore del sito
Valore strategico Valore del marchio Valore dell’informazione Valore della comunità e del mercato Valore competitivo
Valore tattico Valore del design Valore del contenuto Valore dell’utilità percepita Valore dell’innovazione
Fonte: nostra elaborazione
3.2. Tipologie di siti Web
Nella tabella 2 viene rappresentata una tassonomia per la classificazione dei siti Web
secondo ampie categorie. La Rete è in crescita continua e le future tassonomie dovranno
34 Consultazione sito Internet: http://www.e-conomy.it
165
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
essere in grado, soprattutto, di classificare propriamente i siti in base alle nuove
categorie di classificazione che si andranno a creare.
tabella 2: Classificazione delle tipologie di siti Web
Business to business Commercio e vendita al dettaglio di beni e servizi Periodici, giornali Intrattenimento e divertimento Diffusione di conoscenza e formazione Intranet aziendali Dimostrativi e vetrine Servizi per le comunità Servizi privati Associazioni consumatori, movimenti e gruppi di opinione
Fonte: nostra elaborazione
I siti business to business, ossia quelli del commercio tra aziende, sono quelli che
hanno goduto prima di altri dei vantaggi delle transazioni in Rete. Questi siti sono
soggetti a miglioramenti e ad evoluzione continua dovuta alla spinta di una
sempre maggiore integrazione dei cosiddetti mercati verticali, dei processi e delle
procedure aziendali. Ciò comporta un costante stimolo per la progettazione di
interfacce che producano attriti e frizioni organizzative.
La progettazione di siti di vendita al dettaglio di beni materiali presenta la gran
parte dei problemi di usabilità dei siti ad alta intensità informativa. Tuttavia,
questi siti presentano anche problemi specifici di cui i designer devono essere
consapevoli. Secondo una ricerca effettuata da un team dell’IBM di Austin in
Texas su siti particolarmente rappresentativi di vendita al dettaglio di vestiti e
computer, è risultato che i principali problemi di usabilità sono i seguenti: i siti
non comunicano efficacemente dove e come aggiungere un nuovo articolo alla
166
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
lista della spesa che l’acquirente intende fare; non forniscono un feedback
efficace per capire se gli articoli sono stati inclusi nella lista della spesa o meno;
non comunicano efficacemente se e quando gli utenti hanno bisogno di registrarsi
o di fare un “log-in” per inviare l’ordine; non facilitano la navigazione dalla lista
degli acquisti ad altre parti del sito. I problemi riscontrati dalla ricerca condotta
dai manager dell’IBM si presume che si possano facilmente estendere non solo
alle tipologie merceologiche analizzate, ma che si possano estendere a tutti i siti
di e-commerce. È davvero ancora troppo raro trovare siti di commercio
elettronico che offrano modalità di interazione intuitive ed efficaci o che
presentino le informazioni e gli articoli organizzati così come l’utente li cerca. Al
contrario è molto più facile trovare siti che non offrono all’utente il pieno
controllo delle modalità di interazione con l’interfaccia del negozio virtuale.35
I siti per l’informazione periodica e quotidiana tendono a riprodurre la versione
cartacea della testata giornalistica. I siti delle testate giornalistiche sembrano
sottoposti a una legge non scritta, secondo la quale è molto difficile che abbiano
successo giornali digitali che non abbiano alle spalle un nome già affermato, una
redazione e una organizzazione per la pubblicazione e la diffusione di giornali
cartacei. Inoltre, prevale anche in Internet il modello tradizionale di marketing dei
giornali, che continuano a produrre gran parte dei ricavi dalla vendita di
pubblicità. Tuttavia, stanno emergendo ruoli di marketing nuovi e originali, come
quello di intermediazione per il commercio al dettaglio e di vendita di rassegne
stampa personalizzate e informazioni specialistiche. Per quanto riguarda i siti per
la diffusione dell’informazione, i commenti sono principalmente tre: il primo è
che questi siti tendono a riprodurre la versione cartacea e a sotto utilizzare le
35 V. nota n.3
167
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
potenzialità degli ipertesti, sono cioè poco interattivi e presentano problemi di
navigabilità. In secondo luogo, le potenzialità dei motori di ricerca al loro interno
sono abbastanza rudimentali e non agevolano la ricerca di informazioni. Infine
offrono versioni integrali di articoli e non estratti o versioni più facili da
consultare su video. Di fatto, un testo scritto non viene letto su video così come
viene letto su carta.
I siti per l’intrattenimento e il divertimento erano in netta maggioranza agli esordi
di Internet. Hanno rappresentato per molto tempo una vera palestra per grafici e
designer. Ancora oggi gli esperimenti più avanzati di interattività si hanno per
merito di questi siti. I problemi di usabilità di questi ultimi riguardano
prevalentemente la sfera della gestione del tempo e dei contenuti. La domanda
che l’utente si pone è di solito la seguente: “Vale la pena attendere cinque minuti
per lo scaricamento di formati speciali o di automatismi per un clip di un minuto
o poco più, i cui contenuti sono una sorpresa?”. Se il documento ha contenuti
significativi per l’utente, di solito i tempi di attesa vengono tollerati.
I siti per la diffusione di conoscenze e per la formazione sono i nuovi arrivati in
Internet e sono quelli a più elevato contenuto tecnologico e che presentano la più
vasta gamma di modalità di interazione, soprattutto nelle versioni sperimentali
per il lavoro di gruppo. I principali fruitori saranno le imprese che dovranno
imparare a riconoscere non solo la qualità del servizio di informazione, ma anche
la qualità dell’usabilità e dell’interattività dei servizi.
Le reti aziendali basate su protocollo Intranet stanno ormai dilagando. Tuttavia
soffrono spesso di risorse inadeguate. I budget dedicati sono limitati, inoltre la
gran parte delle Intranet sono prive di politiche e si risolvono in una collezione
168
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
caotica di documenti digitali non trasformati in ipertesto. Non è raro trovare
pagine prive di link e spesso non esiste una home page comune per tutti, dalla
quale cominciare la navigazione. È facile capire che la produttività e l’efficacia di
simili Intranet è molto bassa. Le prime imprese che hanno iniziato a utilizzare le
reti Intranet sono state le grandi major automobilistiche americane per migliorare
la comunicazione interna e con i fornitori; poi si sono accodate le industrie
dell’aeronautica, della grande distribuzione, dell’elettronica e delle
telecomunicazioni che seguirono le orme. L’obiettivo cardine dei progetti di
usabilità per le Intranet è far emergere politiche comuni tra dipartimenti e settori
aziendali che perseguono obiettivi differenti, senza però soffocare la spontaneità
della crescita organica di pagine e di sotto- siti, che tendono invece a riflettere
culture innovative o “periferiche” rispetto alla vita aziendale. Per la progettazione
e il design delle Intranet è frequente che le decisioni vengano affidate a personale
tecnico, che però spesso è il meno titolato a progettare una valida struttura
informativa.
I siti dimostrativi o “vetrine” sono solitamente poco interattivi e svolgono
prevalentemente una funzione pubblicitaria. Limitare la creazione di un sito alla
sola funzione pubblicitaria è riduttivo delle potenzialità di questa tecnologia.
I siti di servizi per la comunità sono quelli delle pubbliche amministrazioni e
degli enti pubblici. Per i siti istituzionali valgono le stesse considerazioni fatte per
le Intranet. In questi siti manca quasi sempre una politica comune e una coerenza
di presentazione dell’informazione; ma nella prospettiva di modernizzazione
degli uffici pubblici un atteggiamento di attenzione agli scopi e alla soddisfazione
degli utenti dovrà diventare la norma da seguire. Il punto critico di questi siti
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Web è l’organizzazione e l’architettura con cui sono strutturati contenuti e
informazioni, che da una parte devono riflettere i comportamenti degli utenti
nella ricerca e, dall’altra, devono permettere un frequente inserimento di nuovi
documenti o lo spostamento e la rimozione di documenti vecchi, senza creare
smarrimento negli utenti.36
Rientrano nella categoria dai siti di servizi privati, quelli tipici dei servizi di
banca, assicurazione, turismo, consegna e trasporto merci e persone. Questi
rappresentano una vera sfida per i progettisti Web e per i marketing manager. Le
analisi di marketing in tutti i settori dei servizi sono cruciali per comprendere
l’uso differente che può essere fatto dei siti Web rispetto alle altre forme di
transazione. Il futuro di questa tipologia di siti è orientata verso una
specializzazione sempre più specifica nell’offerta di servizi; perciò marketing e
ingegneria dell’usabilità dovranno svolgere molto lavoro in comune, soprattutto
per caratterizzare al meglio le popolazioni di utenti, le loro preferenze e i loro
comportamenti.
Infine i siti dei consumatori e i gruppi di interesse speciale. Essi svolgono una
funzione di informazione tematica per comunità che coltivano interessi
particolari. Questi siti sono caratterizzati da problemi specifici di usabilità,
differenti da quelli di altri siti che organizzano e presentano informazioni.
Svolgono al meglio la loro funzione quelli che riescono a creare il senso di
comunità e di rete, indirizzando tramite link i propri utenti verso siti dalle
caratteristiche simili e verso siti forniti di informazioni utili per gruppi di
professionisti e operatori.
36 V. nota n.11
170
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
3.3. I fattori “mission critical”
Progettare siti Web che rispondano ai requisiti e ai bisogni informativi degli utenti finali
è un compito complesso, che richiede tempo e risorse. Una delle regole fondamentali
delle transazioni in Rete è il focus sui bisogni degli utenti del sito e la verifica che i
bisogni dei clienti siano soddisfatti. Per creare un sito che fornisca ai propri utenti ciò
che vogliono e che risponda agli obiettivi di business, bisogna caratterizzare l’audience
del sito e semplificare l’interazione e le procedure. L’utente che sa già cosa vuole,
apprezzerà la semplificazione del compito e valuterà positivamente il fatto di aver
ottenuto l’informazione cercata con uno sforzo minimo. L’utente che al contrario non è
guidato da un obiettivo specifico, ma sta semplicemente esplorando la Rete, apprezzerà
la semplicità con cui gli viene presentata l’informazione e con cui gli viene permesso di
orientarsi.37 Di solito nessuna delle due tipologie di utenti ama essere distratta o colpita
dalla dissonanza tra informazioni presentate e aspettative coltivate. “Una promessa
mancata è un abbandono quasi certo”, recita una delle massime fondamentali degli
esperti di questo settore; per cui caratterizzare l’audience aiuta a definire i fattori critici
dell’identità e della missione del sito. La storia di siti di successo come Amazon, Dell
Computers o eBay, è esemplare per la linearità delle missioni di business e per la
capacità di soddisfare con semplicità una varietà di bisogni di utenti con diverso grado
di sofisticazione tecnologica e culturale.
Questi siti sono rimasti fedeli alla propria impostazione iniziale e per questo
continueranno a mantenere un vantaggio sui propri concorrenti. I punti di forza di questi
siti si possono riassumere in:
37 V. nota n.12
171
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
completamento delle transazioni con un solo click;
elevata reputazione per l’efficienza e le policy a salvaguardia della consegna dei
prodotti;
capacità di fornire suggerimenti di acquisto e rassegne critiche dei prodotti.
L’identificazione dei fattori critici per la missione del sito può essere condotta in modo
interattivo, nel corso del progetto di realizzazione dello stesso; ma è ugualmente sensato
continuare a dedicare risorse a progetti di usabilità che puntino ad un assestamento del
sito già pubblicato. Vengono così identificati fattori critici di missione e viene
pianificata la sequenza per introdurre un valore tattico, utile per il conseguimento degli
obiettivi di business. Questo processo viene comunemente chiamato redesign.38
3.4. Tecniche per l’identificazione dei fattori “mission critical”
Per individuare fattori “mission critical” di un sito Web bisogna arrivare a delineare
sulla base dei propri profili di utenza, una gerarchia di compiti presenti e futuri ai quali
adempire in base alle priorità del sito. Le tecniche per raccogliere informazioni utili a
definire i fattori “mission critical”, possono essere di diverso tipo e per la scelta di quale
adottare conviene tener conto dei vincoli di tempo e di budget.
38 V. nota n.3
172
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
3.4.1. I focus group
I focus group sono una delle tecniche più usate, sia nelle indagini di marketing sia nei
progetti di analisi dei requisiti software convenzionali. Si tratta di uno dei sistemi di
analisi più costoso al quale partecipano responsabili di progetti e utenti. La fase di
preparazione di un focus group è molto delicata, perché la sua riuscita dipenderà dalla
chiarezza degli obiettivi che si vogliono conseguire. Occorre dare un chiaro indirizzo
sui temi da seguire, da discutere e sui tempi a disposizione per ciascuno di essi. La
durata di un focus group non può superare le 2-3 ore, che dovranno essere intense e non
dispersive su troppi temi diversi, e il numero di partecipanti consigliabile è di 8-10
persone. Dall’analisi dei dati raccolti nella sessione di lavoro, si ricava un quadro ricco e
articolato delle aspettative sui servizi del sito, che si formeranno presumibilmente in una
popolazione più ampia di quella invitata a discutere i temi del focus group. Le
estrapolazioni dei risultati vanno quasi sempre verificate periodicamente e corrette, se
necessario, in base ai risultati del monitoraggio sull’uso che viene fatto del sito dagli
utenti reali.39
3.4.2. Simulazione di scenari
È una delle tecniche più utili sia per l’identificazione dei fattori critici di missione del
sito, sia per l’usabilità. Questa tecnica può essere molto utile se affiancata al lavoro di
focus group chiedendo agli utenti di stabilire una gerarchia di motivi per visitare il sito,
di identificare per ogni motivo o scopo, gli obiettivi specifici da soddisfare nella visita
del sito; di specificare una procedura semplice per soddisfare questi obiettivi. Nelle
39 Consultazione siti Internet: http://www.webusabile.it/
173
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
simulazioni di scenari gli utenti vengono intervistati singolarmente a differenza dei
focus group e questo consente di entrare molto di più nei dettagli. L’analisi degli scenari
è un’analisi di tipo qualitativo che permetterà di raccogliere dati che riguardano le
procedure e i compiti selezionati nella simulazione. Una volta che l’intervistato avrà
portato a termine le simulazioni dovrà esprimere un giudizio, dopo di ché i dati saranno
ordinati secondo una scala di valori. Gli stessi scenari individuati potranno essere
utilizzati per effettuare testing e le misure di usabilità del sito.40
3.4.3. Sondaggi online
Questa tecnica, tipica della pubblicità, consiste nel proporre ai navigatori un breve
questionario che fa esplicito riferimento al sito. È preferibile porre domande dirette,
semplici, a risposta libera. Si tratta di una tecnica semplice ed economica, che presenta
però alcune limitazioni. In primo luogo non si può operare una selezione mirata degli
utenti che entreranno nel sito per rispondere al questionario, pertanto occorrerà mettere
link o banner, che richiamino l’attenzione dove è possibile trovare una popolazione
dalle caratteristiche simili a quelle dei nostri potenziali utenti. In alternativa si può
comporre una mailng list a cui inviare un invito a visitare il sito ove troveranno il
questionario. I vantaggi in questo caso consistono nel poter spiegare gli obiettivi del
sondaggio in modo esauriente e nel poter selezionare gli utenti con le caratteristiche di
profilo volute. L’altra limitazione riguarda i tempi necessari per raccogliere i dati. Non
potranno superare la settimana, e non si è comunque certi di ricevere un numero di
visite sufficienti per una elaborazione statistica significativa delle risposte.
40 V. nota n.12
174
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
3.4.4. Feedback da prototipi
È una delle tecniche classiche di progettazione Web centrata sull’utente. Si tratta di
raccogliere giudizi e impressioni già nei primi stadi del ciclo di vita di design di un sito.
Uno degli errori più comuni è l’uso dei prototipi a difesa delle scelte progettuali. I
prototipi vengono invece utilizzati al meglio quando diventano un veicolo per stimolare
il feedback da un campione rappresentativo della popolazione di utenti del sito. Questa
tecnica si basa sulla riproduzione dei layout delle pagine del sito che vengono
aggiornate man mano sulla base degli orientamenti proposti dai test. Tale tecnica è
particolarmente indicata a supporto del redesign di siti complessi, inoltre è molto utile
nei progetti che richiedono soluzioni rapide e scelte tempestive.41
3.4.5. Analisi mirata con utenti finali
È una delle tecniche più dirette per scoprire cosa si aspettano gli utenti del sito. Per la
sua attuazione corretta è necessario un certo lavoro di preparazione e una sorta di
preanalisi di tutte le funzionalità, informazioni e oggetti che presumibilmente verranno
inseriti nel sito. Normalmente ogni partecipante, prescelto per l’elevata rappresentatività
della popolazione di utenti finali, riceve un numero di schede ordinate casualmente;
questa tecnica è nota come “Card sorting”. Su ogni scheda viene segnato il nome di
ciascun oggetto o informazione selezionata in precedenza. All’utente viene assegnato il
compito di mettere in ordine le schede in modo per lui significativo. Non vengono dati
limiti, né sul numero di sottogruppi nei quali l’informazione può essere distribuita, né
sul numero di informazioni per ogni raggruppamento. Inoltre, l’utente può aggiungere
41 V. nota n.3
175
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
su alcune schede vuote tutti gli oggetti che ritiene utili, non presenti, oppure doppioni di
oggetti già identificati e presenti tra quelli avuti in consegna. Una volta ultimato il
compito di organizzare le informazioni secondo raggruppamenti significativi, si chiede
di spiegare in modo esteso le ragioni alla base delle scelte. I risultati vengono poi
analizzati in modo qualitativo, mettendo a confronto le scelte di tutti i partecipanti. Le
fasi successive hanno appunto lo scopo di affinare l’analisi per risolvere conflitti e
disparità. Esistono a tale scopo almeno tre tecniche che si possono usare in modo
integrato e contestuale. La prima è nota con il nome di identificazione di categorie. A
ogni raggruppamento, sottogruppo o categoria, viene assegnato un nome prescelto in
base alla percentuale di consenso ricevuto dai partecipanti all’analisi; ovviamente, è
consigliabile adottare nomi e categorie per i quali si riesce a ottenere un consenso
intorno all’80%. Si chiede quindi ai diversi partecipanti di indicare, per ogni oggetto o
informazione, sotto quale categoria e raggruppamento ritiene che andrebbe inserito.
La seconda tecnica è una descrizione di categorie. Vengono coinvolte persone con le
stesse caratteristiche del gruppo che ha partecipato alla tecnica di identificazione di
categorie. Questo campione viene chiamato a dare una descrizione in poche frasi delle
categorie identificate in precedenza. Inoltre, gli si chiede di indicare cosa si aspetterebbe
di trovare selezionando la categoria appena descritta. Infine, ogni soggetto dovrà dare
un giudizio di confidenza sia sulla descrizione fatta, sia sulle aspettative create dalle
informazioni presenti sotto ogni categoria.
Infine, con la tecnica della denominazione delle categorie, si affrontano gli ultimi
problemi eventualmente rimasti irrisolti con le altre tecniche. A ogni utente partecipante
vengono presentate alcune definizioni e alcuni raggruppamenti di categorie, dopo di ché
gli si chiede di scegliere tra quattro o cinque di queste definizioni quella più idonea per
176
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
rappresentare la particolare categoria. Questa tecnica viene ripetuta finché non si trova
per ogni categoria il consenso nella percentuale prima indicata (70%-80%). Il fine
ultimo di questa analisi è creare una struttura del sito Web che abbia una elevata validità
rappresentativa agli occhi degli utenti finali.42
3.4.6. Workshop con esperti di dominio
Come detto in precedenza sono ancora poche le Intranet che permettono di operare
come se si stesse in un ufficio fisico. Per il design di siti che rendano possibili un ampio
spettro di funzioni sono particolarmente utili le tecniche basate sul consiglio di esperti.
Si invitano tre o quattro esperti a presentare la propria visione per quanto riguarda
l’organizzazione dei differenti servizi che verranno inseriti nel sito. L’esperto di
dominio viene invitato a partecipare con un suo elaborato, preparato sulle tracce di uno
schema redatto dal curatore del Workshop, che ne illustra le finalità e ciò che si aspetta
dalla preparazione dell’esperto. Una traccia valida per consentire all’esperto di dominio
di preparare il proprio elaborato potrebbe essere, ad esempio:
La natura dei clienti e i segmenti di mercato interessati.
I bisogni degli utenti che si intende soddisfare e i valori che si intende trasmettere
tramite il proprio sito Web.
La natura dei contenuti da inserire nel sito.
Gli obiettivi strategici dell’impresa.
Durante il Workshop ogni rappresentante presenterà il suo lavoro e si renderà
disponibile a chiarire ogni domanda o aspetto che susciterà l’attenzione dei partecipanti.
Lo scopo di questa attività è di creare una lista di argomenti che permetteranno analisi
successive finalizzate al design del sito.
42 V. nota n. 12
177
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
3.4.7. Analisi di dati di log
Si possono desumere i dati relativi all’intensità e modalità di interazione con il sito dalle
registrazioni d’accesso presenti sul server, ossia i cosiddetti “dati di traffico”. Questi
dati possono essere analizzati con numerose finalità. Quella più comune riguarda il
monitoraggio della crescita (o diminuzione) del traffico nel sito. La crescita del traffico
non è sempre sinonimo di aumento di popolarità del sito. Al momento attuale, la
crescita è quasi sempre un indice della diffusione dell’uso di Internet. Una misura di
qualche interesse è quindi la valutazione degli scostamenti del traffico del sito in
questione, rispetto a quelli validi per Internet globalmente, nella Nazione o per la lingua
di riferimento. Per la valutazione qualitativa del sito questi dati bisogna sempre porli in
relazione con altri, come ad esempio, la variazione delle transazioni nel tempo. Se si
verifica un aumento di traffico e, contemporaneamente, stabilità o riduzione delle
transazioni, si ha un indizio di caduta della qualità o comunque di un abbassamento. Il
cosiddetto rateo di conversione (il rapporto tra il volume di traffico e il volume di affari
conclusi) è un indice elettivo per definire se il sito riesce a soddisfare gli obiettivi critici
di missione. Tramite questo tipo di analisi però, non si riesce a caratterizzare in modo
soddisfacente il profilo del sito Web. La variazione nel tempo dei dati di traffico offre
pochi indizi diretti che possono avere un significato anche per la definizione dei fattori
critici di missione del Web. Ad esempio, se il sito presenta un incremento del traffico
nell’arco di 3-6 mesi, anche a seguito di campagne pubblicitarie, potrebbe essere una
indicazione di scarsa caratterizzazione. Sono invece certamente rilevanti, i dati che
178
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
descrivono le aree più frequentate e quelle meno frequentate del sito. Queste analisi
aiutano sensibilmente a tracciare l’evoluzione dei comportamenti degli utenti. Inoltre, la
presenza di pattern comportamentali consistenti e stabili nel tempo offre chiare
indicazioni sulla necessità di modificare l’architettura informativa del sito.43 Nella
direzione possono essere presi in esame i cosiddetti “search log file” (le tipologie di
domande fatte ai motori di ricerca) che permettono di identificare, ad esempio, gli
argomenti più ricercati all’interno del sito.
4. ELEMENTI FONDAMENTALI PER IL PROGETTO DI PAGINE WEB DI
QUALITÀ
4.1. Lo schermo come un terreno da “lottizzare”
Le pagine Web dovrebbero essere dominate dal contenuto che interessa l’utente.
Sfortunatamente, vediamo che molti siti Web dedicano più spazio sullo schermo alla
navigazione di quanto ne lascino per i contenuti che, invece, sono la ragione principale
del fatto che l’utente visiti il sito. La navigazione è un “male necessario” ma non un
obiettivo in sé, e dovrebbe quindi essere ridotta al minimo. Se infatti proviamo a
prendere una pagina Web e la suddividiamo nelle sue componenti principali, calcolando
la proporzione fra le aree assegnate ai diversi scopi, vedremo che l’area di
rappresentazione dei contenuti è spesso proporzionalmente inadeguata. Come regola
empirica il contenuto dovrebbe occupare almeno la metà della pagina, preferibilmente
43 Consultazione sito Internet: http://www.internet-marketing.it
179
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
avvicinarsi quanto più possibile all’80% dell’area dello schermo. La parte di
navigazione dovrebbe essere tenuta attorno al 20% dello spazio nelle pagine intermedie,
mentre nella home page può chiaramente avere un risalto maggiore.44
4.2. Tempi di risposta
Gli studi fatti in campo di usabilità sembrano tutti concordi nel fatto che gli utenti
chiedono con insistenza di rendere più veloce il caricamento delle pagine. In particolar
modo una ricerca condotta dall’IBM ha dimostrato che i navigatori per muoversi
agevolmente in uno spazio informativo, hanno bisogno di tempi di risposta inferiori al
secondo quando passano da una pagina all’altra. Purtroppo dovremmo aspettare ancora
a lungo per avere tempi di risposta così veloci nel Web, perciò sappiamo in anticipo che
gli utenti continueranno a sopportare tempi di caricamento lunghi. Con la tecnologia di
oggi i tempi di risposta dovrebbero attestarsi attorno ai 10 secondi. Questo è il limite
risultato dagli studi, entro il quale si riesce a mantenere la concentrazione durante
un’attesa. Robert B. Miller arrivò a stabilire a conclusione della sua ricerca, che un
decimo di secondo è il limite perché l’utente abbia l’impressione che il sistema stia
rispondendo in tempo reale. In questo caso, non è necessario alcun segnale aggiuntivo
oltre la visualizzazione della pagina. Il limite perché il flusso di pensieri dell’utente non
venga interrotto è di circa un secondo, anche se avrà comunque la percezione di un
ritardo. Anche in questo caso non è necessario alcun avviso particolare per la lentezza.
44 Consultazione sito Internet: http://www.html.it/usabilita/
180
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Infine, il limite perché l’utente non distolga l’attenzione, come abbiamo visto, è di 10
secondi. In caso di ritardi maggiori, l’utente si da ad altre occupazioni durante l’attesa.45
Purtroppo i tempi di attesa per il caricamento delle pagine Web con la tecnologia a
disposizione sono molto più lunghi, inoltre vi è una elevata variabilità nei tempi di
attesa; per questo sarebbe buona cosa indicare affianco al link la dimensione del file che
si sta per aprire, in modo da orientare preventivamente l’utente sui tempi di risposta.
L’importanza della rapidità di caricamento di una pagina è quindi fondamentale, come
risulta da una ricerca che poneva a confronto i tempi di caricamento dei 10 siti più
utilizzati di Internet con quelli delle 10 aziende più grandi degli Stati Uniti. Le home
page aziendali arrivavano a passo di lumaca: in media richiedevano 20 secondi per
essere caricate, mentre i siti più usati richiedevano in media 8 secondi. Questa indagine
ha dimostrato che i siti con più traffico sono veloci più del doppio rispetto a quelli delle
grandi aziende.
La velocità stando a queste analisi, dovrebbe essere quindi uno dei criteri prevalenti
nella progettazione delle pagine Web. Per ridurre al massimo la dimensione di una
pagina, la grafica deve essere ridotta al minimo e gli effetti multimediali dovrebbero
essere impiegati solo quando facilitano la comprensione delle informazioni da parte
dell’utente. Questa sembra essere la formula vincente, almeno finché la tecnologia non
consentirà connessioni veloci ad Internet; già oggi esistono connessioni rapide ad
Internet ma la loro diffusione, come si vede dalla figura, è ancora limitata.
45 V. nota n.12
181
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Figura 4: Diffusione della banda
Fonte: Nielsen J., Web Usability
4.3. I link
I link sono la parte più importante dell’ipertesto: connettono tra loro le varie pagine e
permettono agli utenti di spostarsi in nuovi e interessanti luoghi nel Web. Si può dire
che i link hanno una funzione simile a quella dei richiami nella carta stampata, e sono
costruiti in modo da attirare l’attenzione dell’occhio mentre si scorre il testo di un
articolo. Un ipertesto ben fatto deve risaltare rispetto al testo del sito Web e deve
riuscire a fornire all’utente aspettative certe sul suo contenuto. A sostegno di ciò i
browser più recenti possono fare comparire una breve spiegazione di un link prima che
l’utente lo selezioni. Questa spiegazione può anticipare ai navigatori dove il link li
condurrà e migliorare quindi la loro esperienza. In questo modo è meno probabile che si
seguano dei link che non interessano, e gli utenti perderanno meno tempo se sapranno
182
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
cosa aspettarsi. Quando gli utenti decidono di seguire un link dopo aver letto dove
porterà, impiegheranno meno tempo a capire la pagina di arrivo e il loro
disorientamento diminuisce. Le informazioni appropriate da usare per il titolo di un link
possono essere: il nome del sito di destinazione, il nome della sezione di destinazione
(se ci si sposta in un’altra parte dello stesso sito), dettagli aggiuntivi sul tipo di
informazioni che troveremo sulla pagina di destinazione, oppure avvertimenti su
possibili problemi all’altro capo del link (ad esempio se è necessario registrarsi).
Alcuni Web designer evitano nel modo più assoluto i link verso altri siti, nell’idea che si
debbano tenere gli utenti sul proprio sito senza dar loro possibilità di fuga. Questo modo
di fare non è corretto, perché contraddice la natura fondamentale del Web: sono gli
utenti a controllare il proprio destino; basta un semplice click e l’utente è perso. Al
contrario se aiutiamo l’utente a soddisfare i suoi bisogni, magari anche indirizzandolo
verso altri siti con contenuti più completi rispetto al nostro, questi ci sarà riconoscente.
In questo modo i link diventano un motivo in più perché gli utenti apprezzino e usino il
nostro sito.
I link in entrata a un sito possono costituire uno dei modi più validi per generare traffico
verso un sito. Quando qualcuno crea un link verso di noi, oltre a farci pubblicità
gratuita, esprime la sua approvazione e il suo appoggio nei confronti del sito. Il modo
migliore per incoraggiare la creazione di link in ingresso è semplicemente avere
contenuti di un tale livello di qualità che gli altri vogliano collegarvisi. Inoltre, la
creazione di link di ingresso viene favorita da pagine che trattano un argomento in tale
dettaglio da poter essere usate come materiale di riferimento per quel tema specifico. Se
invece una pagina tratta molti argomenti diversi, è meno probabile che qualcuno la usi
183
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
come destinazione di un proprio link; gli utenti non capirebbero il motivo per cui sono
stati indirizzati verso il vostro sito.46
4.4. I fogli di stile
Uno di primi vantaggi dei fogli di stile è di assicurare la continuità visiva di un sito
durante la navigazione. L’editoria tradizionale conosce da molto tempo il valore della
scelta di un solo font per la pubblicazione: in qualsiasi parte di un giornale o di una
rivista, il testo e l’impaginazione sono simili. Quando tutte le pagine fanno riferimento
allo stesso foglio di stile, i siti Web acquisiscono la stessa coesione del marchio di
fabbrica che rappresentano.
5. PROGETTAZIONE DEI CONTENUTI
Il contenuto è al centro dell’attenzione degli utenti ed è il motivo principale per cui
essi navigano in Internet. Il contenuto insieme alla facilità d’uso sono i fattori
determinanti per il successo di qualsiasi tipo di sito Internet. Nel Web, “contenuti di
qualità” ha un significato diverso che nei media tradizionali. La qualità di produzione è
relativamente meno importante: una scrittura molto curata e belle immagini sono
certamente ancora apprezzate, ma non costituiscono più le caratteristiche distintive della
qualità. Al contrario le prime domande dell’utente nei confronti del contenuto sono:
“Cosa mi può dare?” e “Può veramente aiutarmi a risolvere il mio problema?”. Dal
46 Consultazione sito Internet: http://www.tiscali.it/userware/link.htm
184
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
momento che gli utenti sono così impazienti e così determinati nei propri obiettivi, il
contenuto deve essere molto più teso a fornire risposte rapide, precise e utili.
5.1. I testi
Secondo gli studi di usabilità, ciò che spinge gli utenti è la ricerca di contenuti; quando
arrivano su una nuova pagina, gli utenti guardano immediatamente nella parte di
schermo dedicata ai contenuti e le danno una scorsa, alla ricerca di titoli e di altre
indicazioni relative all’argomento della pagina. Solo in un secondo tempo, se decidono
che la pagina non è di loro interesse, guarderanno l’area di navigazione alla ricerca di
altre zone da visitare. Il contenuto viene prima di tutto.
Quando si scrive per il Web in gioco non ci sono solo i contenuti, ma l’esperienza
globale che l’utente avrà del sito, perché gli utenti leggono per prima cosa il testo e i
titoli. È importante essere grammaticalmente corretti, ma è altrettanto importante
strutturare il contenuto in modo da invogliare i lettori. Le principali linee guida per la
scrittura sul Web sono tre: essere concisi; scrivere un testo che si possa capire a colpo
d’occhio e usare gli ipertesti per spezzare grandi quantità di informazione su più pagine.
La ricerca dimostra che la lettura sullo schermo del computer è del 25% più lenta
rispetto alla lettura sulla carta. Gli utenti affermano di sentirsi a disagio a leggere testi
online; di conseguenza non amano leggere grandi quantità di testo sullo schermo. Un
ulteriore tesi a supporto della brevità dei testi è dato dal fatto che il problema non è solo
la velocità di lettura ma è anche una questione di benessere della vista; inoltre dagli
studi di usabilità è risultato che gli utenti non amano scorrere le finestre, motivo in più
per essere concisi.47 Dal momento che leggere su uno schermo è così faticoso e
l’ambiente Internet sembra favorire una certa impazienza, gli utenti tendono a non
47 PULCINI E., Linkare comunicare per il Web, Franco Angeli, 2001
185
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
leggere per intero i brani di testo; danno invece una scorsa veloce al testo e ne traggono
parole chiave, frasi e paragrafi che gli interessano, tralasciando tutte le parti che trovano
meno interessanti. Questo atteggiamento comportamentale da parte dei navigatori trova
riscontro in innumerevoli ricerche e perciò chi scrive per il Web deve saper conformarsi
a questo fatto. Per ovviare a questa situazione ecco alcune soluzioni:
Strutturare i testi con due o anche tre livelli di titoli; questo tipo di struttura
inoltre facilita l’accesso all’informazione agli utenti con handicap visivi, che
utilizzano interfacce a sintesi vocale.
Usare titoli che abbiano significato anziché titoli a effetto. La lettura di un titolo
dovrebbe aiutare l’utente a capire quali contenuti troverà in quella pagina o in
quella sezione.
Per evitare di trovarsi con lunghi blocchi di testo, si dovrebbero usare liste
puntate o analoghi elementi di impaginazione.
Evidenziare ed enfatizzare le parole importanti per far sì che attirino l’attenzione
dell’utente.48
Dal momento che gli utenti non vogliono leggere molto, è importante iniziare ogni
pagina con le conclusioni; secondo il principio della piramide capovolta dei contenuti,
gli utenti vorrebbero sempre essere in grado di capire a colpo d’occhio quali sono le
informazioni di una pagina e come quella pagina può essere loro utile. Dagli studi
condotti in questo campo è risultato che i navigatori solitamente leggono solo le prime
righe di ciascun paragrafo. Questo significa che è importante usare frasi semplici e
definite. Sulla base di questo comportamento consolidato lo stile di esposizione dei
contenuti a piramide capovolta, insegnato nelle scuole di giornalismo, sembra
particolarmente adatto per scrivere sul Web. Secondo questo principio bisogna iniziare
48 V. nota n. 12
186
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
l’esposizione con una breve conclusione che consente all’utente di cogliere l’essenza di
un documento senza leggerlo tutto, poi aggiungere via via sempre più dettagli
informativi ricorrendo all’uso di ipertesti.49 Un’altra regola da seguire è di contenere i
testi in una sola schermata. Gli utenti infatti, non amano le pagine lunghe perché
impediscono loro di cogliere a colpo d’occhi tutte le possibili alternative ipertestuali e li
costringono a far scorrere le finestre. La ricerche dimostrano infatti che, dopo aver
raggiunto una pagina di destinazione, un utente è disposto a far scorrere alcune
schermate, solo se la prima è abbastanza promettente per il suo compito. In ogni modo
gli utenti raramente arrivano in fondo a pagine troppo lunghe. Come detto in precedenza
i testi Web devono essere concisi.
Scrivere per il Web significa spesso scrivere per essere trovati. Per chi usa un motore di
ricerca, un sito esiste solo come una intestazione sulla pagina dei risultati della ricerca.
Per questo è importantissimo usare intestazioni significative che contengano i temi
trattati con maggior enfasi e allo stesso tempo essere brevi. Per esempio un classico
errore consiste nell’usare intestazioni del tipo: “Benvenuti alla Rossi Spa”; sarebbe
meglio usare semplicemente chiamare la pagina “Rossi Spa”. Questo tipo di
intestazione facilità enormemente il colpo d’occhio dell’utente.
Altro elemento fondamentale è la leggibilità del testo. A riguardo, ci sono alcune
semplici regole da seguire. Innanzi tutto bisogna scegliere i colori di sfondo e di testo in
modo che creino un forte contrasto tra di loro. La migliore leggibilità si ottiene con un
testo nero su sfondo bianco o viceversa bianco su sfondo nero, anche se si è visto che la
versione negativa disorienta gli utenti e rallenta lettura Ciò che importa è il contrasto
cromatico onde evitare difficoltà di fruizione; inoltre è importante usare caratteri di
dimensioni sufficientemente grandi da poter essere letti facilmente ed è buona cosa
49 PACCAGNELLA L., La comunicazione al computer, Il Mulino, 2000
187
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
evitare i testi dinamici, in particolare quelli che si muovono o lampeggiano in
continuazione.
5.2. Grafica, immagini e multimedialità
Grazie alle nuove tecnologie, che integrano il tradizionale abbinamento di testo e
immagini con animazioni audio e video, la multimedialità sta avendo una certa
diffusione nel Web. Internet e i nuovi media in generale allargano enormemente il
ventaglio di possibilità a disposizione dei progettisti, ma richiedono anche una certa
disciplina nella loro applicazione. L’utilizzo sregolato o gratuito di effetti multimediali
produce interfacce che confondono gli utenti e rendono difficile la comprensione delle
informazioni. Quindi, non tutte le pagine Web devono bombardare gli utenti di stimoli e
di effetti speciali. Molti elementi multimediali hanno dimensioni considerevoli e
richiedono tempi di caricamento notevoli, dal momento che gli utenti dispongono di
collegamenti a banda ridotta. Ogni volta che un link porta a un documento che richiede
più di 10 secondi per essere scaricato è opportuno indicare fra parentesi, a fianco del
link, il formato e le dimensioni del documento in questione. Proprio per questa lentezza
di connessione la grafica sulle pagine Web dovrebbe essere ridotta al minimo e se il suo
uso è immotivato deve semplicemente sparire, senza discussioni, insieme con tutte le
immagini il cui contenuto è in effetti semplice testo. Le pagine più generali dovrebbero
contenere un numero minimo di immagini, perché l’utente non ha ancora espresso un
interesse specifico su ciò che vuole vedere .Via via che l’utente segue i link verso
pagine sempre più specifiche, si posso aggiungere sempre più immagini. Nel caso di un
188
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
prodotto, la pagina generale dovrebbe per lo più contenere testo e dati tabellari,
mostrandone solo un’immagine in miniatura. Se l’utente è davvero interessato, seguirà i
link dalla pagina iniziale del prodotto verso pagine con foto più dettagliate; la
dimensione e la qualità di dettagli visibili in queste foto dovrebbe essere tale da poter
avvalorare una decisione di acquisto.
Le immagini in movimento hanno un effetto irresistibile sulla visione periferica umana.
Questo è un istinto che risale ai tempi in cui era di primaria importanza accorgersi della
presenza di una tigre dai denti a sciabola prima che ci saltasse addosso. Di questi tempi,
evitare le tigri è una necessità meno presente, ma la nostra percezione è ancora
dominata da qualsiasi cosa si muova nel nostro campo visivo periferico: per esempio è
molto difficile concentrarsi nella lettura di un testo al centro della pagina se c’è un logo
rotante in un angolo. Alcuni utenti sostengono che le animazioni sono un segno che la
realizzazione del sito ha richiesto molto impegno. Le animazioni potrebbero perciò
avere lo stesso scopo delle colonne di marmo nelle banche: dare cioè, una dimostrazione
visibile di status e di opulenza. Da ricerche condotte in campo dell’usabilità su utenti
con una certa esperienza di Internet è risultato che c’è da parte loro un certo fastidio
nell’abuso delle animazioni grafiche e in particolar modo dei testi scorrevoli. Tuttavia
delle animazioni si può fare anche un buon uso e in alcuni casi sono indicate per
soddisfare bisogni specifici:
Dare un senso di continuità alle transizioni. Quando qualcosa ha due o più stati
possibili, le transizioni da uno stato all’altro sono molto più semplici da capire
quando sono animate. Una transizione animata fa sì che l’utente usi il proprio
sistema percettivo anziché usare il proprio sistema cognitivo, per dedurre il
passaggio da uno stato all’altro.
189
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Indicare una direzione nelle transizioni. Un esempio comune a molte interfacce è
lo zoom per indicare che uno oggetto “spunta” da un oggetto precedente; ad
esempio una visione di dettaglio, o una lista di proprietà che si apre al passaggio
del mouse su un’icona.
Illustrare l’evoluzione nel corso del tempo. Un’animazione è una
rappresentazione visiva di cambiamento nel tempo, e come tale ha una
corrispondenza univoca con qualsiasi fenomeno che evolve nel tempo. Ad
esempio la deforestazione della foresta amazzonica può essere illustrata da una
mappa dove l’area della foresta cambia con il passare del tempo.
Mostrare più insiemi di dati in una stessa porzione di schermo. Il tipico esempio
di queste animazioni è rappresentato dalle mappe o menù sensibili dove, man
mano che il muose passa sulle ancore ipertestuali appaiono didascalie differenti.
Arricchire le prestazioni grafiche. Alcuni tipi di informazioni sono più facilmente
visualizzabili come animazioni che come immagini statiche.
Visualizzare strutture tridimensionali.
Attirare l’attenzione. Se l’obiettivo è attirare l’attenzione dell’utente su un
elemento in mezzo a tanti altri, una piccola animazione anche solo testuale è ciò
di più adatto. Tuttavia una volta che l’animazione ha svolto la sua parte, l’utente
dovrebbe essere lasciato in pace a leggere senza ulteriori distrazioni, per cui
l’animazione non deve essere reiterata. Si può pensare che l’obiettivo di attirare
l’attenzione dell’utente possa giustificare razionalmente l’uso di qualsiasi
animazione. La differenza tra quando sia legittimo attirare l’attenzione e quando
sia del tutto gratuito, sta nel valore aggiunto che l’animazione avrebbe per
l’utente medio.50
50 V. nota n.12
190
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Per essere più chiari, ecco un esempio di utilizzo della grafica e dell’animazione in
modo appropriato e rivolta ad un maggior soddisfacimento delle esigenze dell’utente,
che in questo caso vuole acquistare un biglietto per assistere ad una rappresentazione
teatrale all’Opèra de Paris.
Figura 5: Interfaccia multimediale
Fonte: nostra elaborazione
Passando con il mouse sui diversi settori del teatro si evidenziano “costo del biglietto” e
“numero di posti disponibili”.
5.3. Internazionalizzazione e localizzazione
Tradizionalmente nell’ambito di sviluppo di un software o di un sito Web si distingue
tra internazionalizzazione e localizzazione. L’internazionalizzazione mira a sviluppare
un progetto unico che possa essere usato ovunque nel mondo, mentre la localizzazione
si occupa di adattare un progetto a un Paese specifico. L’internazionalizzazione richiede
191
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
l’uso di un linguaggio semplificato che possa essere comprensibile anche a utenti non
madrelingua; la localizzazione, invece, richiede spesso una fase di traduzione. Nel caso
di un sito Web, almeno all’inizio, è difficile che gli utenti provenienti da Paesi diversi
siano abbastanza numerosi da giustificare economicamente una localizzazione; in questi
casi è preferibile internazionalizzare il sito anziché localizzarlo. Per il Web valgono le
stesse linee guida di internazionalizzazione già note nel mondo del software: non usare
icone che risultino offensive nella cultura dell’utente finale; non usare doppi sensi
visivi; evitare le metafore basate sullo sport; ecc. Il modo più comune di localizzare un
sito è quello di tradurlo nelle lingue più diffuse. L’analisi dei dati di accesso può
indicare con sufficiente precisione i Paesi da cui giungono gli utenti. Quelli con le
maggiori sacche di utenza sono i primi a cui pensare quando si valuta se tradurre il sito,
ma la scelta delle lingue in cui tradurre non può basarsi solo sui log. Tanto per fare un
esempio molti utenti non vanno mai sui siti, a meno che quelli non parlino già la loro
lingua. Altri candidati eccellenti per una versione localizzata del sito sono proprio quei
Paesi che nei log sono sottorappresentati rispetto al numero dei loro utenti Internet, o al
numero di clienti dell’azienda in quei Paesi. In un mondo ideale un sito verrebbe
tradotto in tutte le lingue parlate dal proprio pubblico, e ciascuna versione disporrebbe
anche di propri contenuti locali, specifici per il pubblico di ciascun Paese. In ogni caso,
ogni traduzione sarebbe a tutti gli effetti un sito a sé. Solo poche aziende però,
dispongono delle risorse necessarie per una traduzione del sito in più lingue; in genere
ci si deve adattare a un approccio ibrido, traducendo solo alcune pagine e lasciando il
resto nella versione originale. Il risultato produce siti multi lingue nei quali l’utente deve
intraprendere azioni specifiche per passare da una lingua all’altra.
192
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Sotto molti aspetti, l’interfaccia internazionale ideale è quella scritta nella lingua madre
dell’utente, per cui i siti chiedono esplicitamente all’utente di scegliere una lingua.
I tre modi più comuni per proporre la scelta della lingua sono: creare una pagina di
ingresso, proporre un menu di lingue sulla home page, oppure un menu di lingue su
ciascuna pagina. Quando si chiede all’utente di scegliere fra un numero ristretto di
lingue, ciascuna di esse dovrebbe essere indicata con il termine originale: ad esempio,
“English”, “Francais”, “Deutch”. In genere le diverse lingue vengono rappresentate
visivamente con una bandiera. Peccato però che le bandiere rappresentino Stati e non
lingue; non solo, ma alcune lingue sono parlate in più Stati. Ad esempio, l’uso della
bandiera USA per indicare l’inglese irrita, comprensibilmente, gli Inglesi (che dopo
tutto lo hanno inventato). Contrariamente a quanto appena visto, l’uso della bandiera è
utile quando si vuole indicare la collocazione geografica di un servizio o il pubblico a
cui si rivolge.51
Spesso però, il fatto che un sito Web attiri clienti da tutto il mondo è un fatto
problematico per le aziende. Non tutte le aziende, infatti, sono interessate a una clientela
internazionale. Se un’impresa mira solo a un mercato locale, dovrebbe dirlo subito.
Risparmierebbe e farebbe risparmiare un sacco di tempo. Per molte aziende, poi, la
gamma dei prodotti o dei servizi offerti varia e molto da paese a paese. Visitare il sito
della Mercedes-Benz, per esempio, e accorgersi che molti modelli non sono disponibili
oltre i confini della Germania può essere una esperienza frustrante. Un sito dovrebbe
sempre chiaramente indicare quali sono le procedure applicate, i modelli disponibili e i
prezzi vigenti nei diversi Paesi. Alcune aziende applicano tariffe differenti per gli
acquisti dall’estero, e di solito la differenza è verso l’alto. Dal punto di vista del Web
come strumento di business, sarebbe preferibile applicare le stesse condizioni a tutti i
51 DI CARLO G., Internet Marketing: strategie di mercato e di comunicazione sul Web, Etas, 1998
193
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
clienti, indipendentemente dalla loro collocazione geografica. Purtroppo, spesso questo
non è praticabile: per esempio, può essere necessario omologare il prodotto alla diversa
legislazione del paese di destinazione; ancora più spesso, il prezzo di vendita è vincolato
da accordi preesistenti con distributori locali. Alcuni siti cercano di nascondere le
differenze fra i vari mercati nazionali limitando l’accesso degli utenti alle sole
informazioni valide per il loro Paese di provenienza. Un server Web è in grado di
applicare questo filtro basandosi sul dominio di provenienza dell’utente; per esempio,
un utente dal dominio “.de” potrebbe ottenere solo i prezzi per la Germania e non quelli
per gli USA. Questo sistema di accesso limitato all’informazione basato sulle aree
geografiche, è inutile perché potrebbe darsi il caso che l’utente del dominio “.de”
potrebbe cercare proprio le informazioni specifiche per gli USA, perché lavora per una
multinazionale tedesca che vuole sbarcare negli Stati Uniti. E poi, tutti quanti sanno che
i prezzi delle merci variano da uno Stato all’altro; non c’è bisogno di cercare di
nascondere un segreto quanto invece c’è necessità di dare spiegazioni dei diversi
trattamenti.52
5.4. Le interfacce grafiche: seduzione o persuasione
La grafica nei siti Web ha quasi sempre un connotato emotivo ed estetico che, anche
quando è usata in modo malauguratamente disgiunto dal significato funzionale, è in
grado di generare una reazione emotiva nell’utente finale. La grafica può risultare
principalmente seduttiva o persuasiva. A seconda delle due opzioni, la veste grafica del
sito potrà assumere configurazioni e caratteristiche differenti. In questo settore molte
52 V. nota n. 12
194
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
aziende per il loro ingresso in Internet hanno puntato sulla seduzione della grafica;
infatti si è visto che si possono ottenere risultati significativi anche solo puntando sulla
soluzione estetica e sulla seduzione, ma arriverà comunque il momento in cui la
rappresentazione grafica dovrà fare i conti con le attese degli utenti. Sedurre a questo
punto non basterà più, occorrerà anche persuadere, e per persuadere bisogna conoscere
bene il fruitore del servizio: l’utente finale.53
5.4.1. Le interfacce grafiche per creare un’esperienza seduttiva
L’esperienza seduttiva non ha un valore del tutto negativo come potrebbe sembrare.
Sedurre vuol dire portare verso di sé, attrarre, per cui è una componente utile per entrare
in sintonia con l’utente. L’esperienza seduttiva indubbiamente costituisce una premessa
favorevole per l’interazione e la persuasione dei visitatori.
Secondo Khaslavsky e Shedorff, conviene distinguere almeno tre fasi del processo che
preludono alla seduzione dell’utente da parte dell’interfaccia Web. La prima fase è
rappresentata dall’attrazione. Questa fase permette di attirare l’attenzione e di fare delle
promesse, suscitando una risposta emotiva istintiva che è la premessa per la creazione di
una relazione. La seconda fase del processo è la fase più delicata. In essa vengono
annunciati i valori e le connessioni con gli obiettivi dell’utente finale. Questa relazione è
fatta di piccole promesse e di apertura di possibilità di azione per mantenerle; è
interattiva poiché non si esaurisce in una sola interazione e può interrompersi se
sfumano le premesse sulla base delle quali è nata l’attrazione. Se invece le esperienze
che hanno luogo nella fase di relazione conducono alla scoperta di qualcosa di nuovo, di
53 V. nota n.3
195
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
inaspettato o che soddisfa pienamente le aspettative, si entra nella terza e conclusiva
fase, quella dell’adempimento. In questa fase la promessa iniziale viene mantenuta,
dando luogo a una esperienza memorabile, che verrà appunto ricordata e servirà ad
iniziare nuove interazioni e nuove connessioni.54 L’errore comune di molte interfacce
grafiche improntate alla seduzione è che queste non fanno leva sulla seduzione per
conseguire una capacità persuasiva, ma si fermano allo stadio seduttivo. È il caso
dell’utilizzo della grafica per scopi puramente estetici, che a volte avviene a discapito
della funzionalità. Si corrono sempre dei rischi quando la grafica non veicola
l’informazione. Innanzitutto i costi di realizzazione possono essere elevati, senza alcun
beneficio concreto. In secondo luogo, si ottiene l’effetto di appesantire l’interazione e di
aumentare i tempi di attesa per il caricamento delle pagine, senza alcun reale beneficio
in cambio.
5.4.2. Le interfacce grafiche per un’esperienza di persuasione
Le interfacce grafiche possono svolgere diverse funzioni. Quando esse superano il loro
ruolo attrattivo e seduttivo, utile ma riduttivo come si è visto, la loro funzione elettiva è
di creare un contesto interattivo in cui sia possibile trasmettere fiducia e credibilità.55 Il
primo impatto con la grafica è necessariamente istintivo e seduttivo, ma l’esperienza
emotiva deve poter continuare e dare luogo a una relazione basata sulla fiducia.
La fiducia è comunemente descritta come confidenza in un’altra persona che soddisfa
alcune nostre aspettative riguardanti aspetti come l’affidabilità, l’onestà, motivazioni,
54 KHASLAVSKY J. SHEDORFF N., Undestanding the seductive experience, Comunications of the ACM, n.5, Maggio 199955 Consultazione sito Internet: http://www.gandalf.it
196
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
valori e convinzioni. Quando proviamo fiducia, di solito nutriamo anche l’aspettativa
che la promessa orale o scritta che ci è stata fatta, venga mantenuta. Kim J. e Moon Y.
propongono nel loro libro una tassonomia basata su tre livelli di aspettative specifiche,
in base alle quali viene costruita una relazione di fiducia.
Al primo livello vengono costruite delle aspettative di persistenza o continuità. La
persistenza o continuità è data dalla nostra conoscenza comune delle leggi fisiche,
morali e sociali che reggono la nostra vita. Sappiamo che, una volta iniziata una
relazione di scambio, è probabile che duri e non ci aspettiamo sconvolgimenti repentini.
Ci aspettiamo, ad esempio, che questi servizi continueranno a essere erogati nel tempo;
così come l’erogatore di servizi si aspetta che, se continuerà a soddisfare la propria
clientela, riuscirà nel tempo a mantenere il rapporto di fiducia. Il secondo livello di
aspettative è quello della competenza tecnica. L’utente deve cioè percepire
nell’interfaccia grafica del sito un’esperienza e una padronanza del dominio, un
controllo tecnico e una capacità di risposta agli eventi di routine, così come agli eventi
che costituiscono una eccezione.
Infine le aspettative di terzo livello riguardano la responsabilità fiduciaria. L’utente
cerca nel sito dei segnali di assunzione di responsabilità professionale o morale, in base
ai quali è più facile riconoscere e accettare la propria limitatezza e dipendenza
dall’erogatore del servizio. Quindi, se siamo entrati in relazione con un sito che offre
alcuni servizi di cui abbiamo cominciato ad usufruire con soddisfazione, non ci
aspettiamo che utilizzi la nostra fiducia in modo improprio, ad esempio cambiando
senza preavviso le modalità concordate di scambio.56 Per costruire un rapporto di fiducia
56 KIM J. MOON J. Y., Designing emotional usability in customer interfaces, Interacting with computers, 1998
197
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
con l’utente, l’interfaccia grafica deve riuscire a creare e trasmettere la percezione che le
aspettative di persistenza, competenza e responsabilità verranno mantenute.
5.4.3. La credibilità
Oltre alla capacità e alla forza di persuasione costruita sulla seduzione e sul
soddisfacimento delle aspettative, in base alle quali viene stabilita la relazione di
fiducia, è utile considerare il ruolo che giocano la credibilità e la reputazione.
Credibilità e reputazione sono valori che si fatica a conquistare, ma che è molto
semplice perdere. Ci sono molti marchi candidati a perdere nel Web la credibilità e la
reputazione conquistate nel mercato della “old economy”, a causa della “disattenzione”
verso la qualità della propria presenza in Rete. A prescindere difatti dalla missione e dal
profilo adottato, esistono alcuni fattori critici che sono comuni a tutti i servizi e che
devono comunque essere presenti nell’interfaccia grafica del sito Web per dare
credibilità al servizio. Ne esistono almeno sei. Pur ricordando che la ricerca in questo
settore sta movendo i suoi primi passi, le interfacce grafiche devono:
1. fornire contenuti con la grafica
2. facilitare la navigabilità con la grafica
3. fornire feedback con la grafica (interattività)
4. organizzare l’informazione con la grafica
5. facilitare la transazione con la grafica
6. comunicare con la grafica lo stato del sito, della pagina e delle transazioni.57
57 V. nota n.3
198
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
La credibilità di una azienda viene spesso gestita da persone di fiducia, che svolgono
funzioni di responsabilità, oltre che da personale di “sportello”, che viene comunemente
percepito dalla clientela come l’interfaccia che cura il servizio e a cui è possibile
rivolgersi e affidarsi. Esiste una considerevole documentazione e letteratura di
marketing, che mostra l’importanza della relazione che si riesce a stabilire tra clientela e
personale di front office dell’azienda, per il funzionamento della macchina, di procedure
e strumenti finalizzati all’offerta di beni e servizi. Ad esempio, nelle transazioni
economiche e commerciali, la relazione cosiddetta “uno a uno” è il modello privilegiato,
poiché permette di portare a compimento un complesso lavoro teso a trasmettere e far
percepire il valore del bene e del servizio da vendere. Ovviamente su Internet questo
meccanismo viene a mancare poiché l’utente si trova ad interagire con una macchina. In
base agli studi fatti fin ora, si può affermare che le interfacce grafiche svolgono un
importante e delicato ruolo di mediazione della relazione. L’utente finale rivolge cioè
verso l’interfaccia grafica le aspettative di competenza e affidabilità che normalmente
sono rivolte verso l’interlocutore umano.58 Quando queste aspettative vengono disattese
le possibilità sono due: la prima, che si abbassi il giudizio sull’adeguatezza
dell’interfaccia, e quindi del sito, rispetto alle aspettative dell’utente; la seconda, che si
abbassi il giudizio sull’adeguatezza delle aspettative dell’utente rispetto alle
caratteristiche dell’interfaccia grafica.
Quando decade l’affidabilità della relazione, il navigatore molto probabilmente
rinuncerà all’interazione per la perdita di credibilità nella gestione del servizio a lui
offerto. È il caso di affermare che mai nella storia della tecnologia si è avuta così
chiaramente come in Internet una correlazione quasi sproporzionata tra caratteristiche
58 LIVRAGHI G., L’umanità dell’Internet, HOPS, 2001
199
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
dell’interfaccia e credibilità del servizio. Quando si ha una perdita di credibilità e di
reputazione dei servizi in Rete, le responsabilità delle interfacce è piena e totale.
Come comportarsi invece quando il problema di un’azienda che fornisce un servizio in
Internet è quello di creare una sua credibilità? Dagli studi compiuti dall’università di
Stanford da un gruppo di ricercatori è scaturito un modello che individua quattro diversi
tipologie di credibilità dei siti Web.
La credibilità presunta. Si tratta della credibilità attribuita al sito in base ad assunzioni
generali percepite dall’utente finale, dovute a una conoscenza pregressa, ad esempio, del
marchio che offre servizi o beni su Internet. Facciamo il caso dei giornali, già citato in
precedenza: solo le testate giornalistiche che hanno una presenza significativa sulla
carta stampata possono contare in modo decisivo e determinante sulla credibilità
presunta, perché si sono già conquistate la propria credibilità presso un pubblico
consistente di utenti che sanno di poter accedere a servizi aggiuntivi, integrativi e
sostitutivi nell’edizione sul Web. Ovviamente non possono contare su questa credibilità
le nuove testate, che non hanno una versione corrispondente su carta.
La credibilità da impatto. È semplicemente quella che attribuiamo a un sito, in base a
una valutazione rapida del “look and feel” che riesce a trasmetterci l’interfaccia. Non si
tratta quindi di una valutazione approfondita ed è soggetta a tutti i pregiudizi e valori
culturali e percettivi di cui siamo portatori. Se esiste una correlazione possibile tra
credibilità presunta e credibilità da impatto non si può stabilire; tuttavia, è altamente
probabile che una elevata credibilità presunta prepari ad aspettative di una altrettanto
elevata esperienza di impatto.
Credibilità dovuta a reputazione. È dovuta al fatto che altri hanno già espresso un
giudizio favorevole. La credibilità dovuta a reputazione è di tipo pervasivo. Nel caso dei
200
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
siti Web prevalgono due modi per conquistare questo tipo di credibilità. In primo luogo,
vale il passa parola che avviene nella comunità e tra semplici utenti. Su questo
fenomeno poggiano le iniziative di assegnazione di premi ai siti più votati, in gare
sempre più diffuse e anche sempre meno significative. In secondo luogo, vale il link
relazionale tra siti; la presenza di un altro URL su un sito viene spesso percepita come
un’approvazione da parte di terzi, che probabilmente contribuirà ad aumentare la
credibilità percepita del sito stesso.
Infine, abbiamo la credibilità dovuta ad esperienza. È la forma suprema e più duratura di
credibilità, quella dovuta e ricavata dall’esperienza diretta con il sito. Si tratta anche,
ovviamente, della forma di credibilità più difficile da conquistare. Ciò che conta
maggiormente in Internet non è la pubblicità. Con la pubblicità si riesce forse ad attirare
gli utenti, me è l’esperienza che il sito riesce a generare a costituire la base della sua
credibilità. L’utente di Internet sarà sempre più selettivo, privilegiando innanzitutto quei
siti che saranno in grado di soddisfare i bisogni informativi che sta perseguendo. Inoltre
privilegerà decisamente i siti che saranno capaci di assicurare una facile e confortevole
esperienza di interazione.59
6. SEMPLICITÀ DI NAVIGAZIONE
Uno dei problemi di Internet è che l’usabilità del Web è cresciuta meno rapidamente
della complessità dei compiti che gli utenti devono affrontare. Per questo motivo, la
59 LIVRAGHI G., La imprese e l’Internet, UPA, 2001
201
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
progettazione di un sito deve avere come obiettivo la semplicità sopra ogni altra cosa,
offrire meno distrazioni possibili e avere una chiara architettura informativa che si
rifletta negli strumenti di navigazione.
6.1. La home page
La home page è il fiore all’occhiello di ogni sito Web, e perciò dovrebbe essere
progettata in modo diverso dalle altre pagine. È chiaro che la home page e le pagine
interne devono condividere uno stesso stile, ma con alcune differenze. Per esempio sulla
home page ci dovrebbe essere un logo di dimensioni maggiori e il nome dell’azienda o
del sito dovrebbe essere ben in vista. Il primissimo obiettivo di una home page è di
rispondere alle domande: “Dove sono?” e “A cosa serve questo sito?”; a entrambe si
risponde rendendo il nome dell’azienda o del sito molto chiaro e visibile. Per l’utente
alla sua prima visita, l’aspetto più importante della home page è rispondere alla
domanda “A cosa serve questo sito?”; per quasi tutti gli utenti, però l’aspetto più
importante è che costituisca il punto di avvio della struttura di navigazione del sito. Per
esempio chi visita un sito di viaggi spesso vuole prenotare un volo, per cui un buon
punto di avvio da inserire nella pagina principale è un meccanismo per scegliere la
partenza e la destinazione di un volo. La home page è anche il posto su cui annunciare
le novità o le eventuali iniziative promozionali che si vuole portare all’attenzione di tutti
i visitatori. La maggior parte dei navigatori però arriva su un sito avendo già un
obiettivo preciso; perciò solo di rado interessa loro sapere cosa succede all’interno della
vostra azienda, o quali prodotti vi va di mettere in svendita. Questo significa che la parte
202
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
dedicata alle novità deve esserci sì, ma deve essere contenuta, mentre la maggior parte
della home dovrebbe essere destinata alla navigazione. Nei siti ricchi di contenuti
inoltre, la ricerca è il meccanismo fondamentale di accesso all’informazione: sarà bene
mettere un campo di ricerca proprio all’inizio della home page.60 Riassumendo, una
home page dovrebbe offrire tre funzionalità: una directory dei contenuti principali del
sito, un sommario delle novità più importanti e delle iniziative promozionali e una
funzione di ricerca. L’elemento più evidente della home page, in ogni caso, dovrebbe
essere il nome dell’azienda o del sito, che dovrebbe essere ripetuto in tutte le pagine. Gli
utenti che arrivano nel sito da un motore di ricerca o da un link presente su un altro sito
hanno infatti bisogno di un mezzo chiaro e semplice per capire dove si trovano. Allo
stesso tempo, le pagine del sito devono concentrarsi sui contenuti specifici più che su
messaggi di benvenuto o sul voler dare una panoramica del sito: questi due obiettivi
appartengono alla home page. La pagina principale deve essere raggiungibile da ogni
parte del sito, indipendentemente da quale sia stato il punto di ingresso. Obbligare gli
utenti a entrare nel sito attraverso la home page è infatti una strategia errata. I cosiddetti
“collegamenti in profondità” permettono ad altri siti di indirizzare gli utenti verso un
punto esatto di un altro sito, che sia di loro interesse. Un sito Web diventa così come
una casa con migliaia di porte da cui entrare. Se ci fosse solo una porta di accesso tutti
gli utenti verrebbero scaricati sulla vostra home page senza capire che relazione esiste
tra un sito e l’altro, sulla base dell’informazione che stanno cercando. Per evitare che gli
utenti disorientati abbandonino il vostro sito è buona cosa consentire i collegamenti in
profondità, anzi incentivarli.61 Ciò accade con i programmi di affiliazione di commercio
elettronico; un tipico esempio a riguardo è rappresentato dal sito di Giacomelli sport,
60 Consultazione sito Internet: http://people.etnoteam.it/rpolillo/IUM/qualita_siti_web/index.html61 Consultazione sito internet: http://www.wmtc.net/
203
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
un’azienda che si occupa di abbigliamento sportivo, che ha dato avvio ad un programma
che incentiva l’esposizione di propri banner in siti tematici che conducono ad apposite
sezioni di articoli sportivi.
Un altro aspetto che caratterizza la progettazione Web è l’uso delle metafore nelle
interfacce di navigazione. Gli utenti però non vivono nel mondo della metafora, ma
vivono nel mondo reale, perciò di solito è meglio esprimersi in senso letterale e
descrivere ciascun elemento dell’interfaccia per quello che fa, piuttosto che cercare di
far rientrare tutto quanto dentro una metafora. Detto questo, ci sono due motivi per cui
una metafora può essere utile: prima di tutto può servire a fornire una cornice unificante
che induca a percepire il progetto come un tutto unico anziché come una raccolta di
elementi distinti. In secondo luogo una metafora può facilitare l’apprendimento,
permettendo agli utenti di riutilizzare ciò che sanno del sistema reale a cui la metafora si
riferisce.
Per esempio nel caso dell’e-commerce, la metafora del “carrello” permette agli utenti di
capire immediatamente la sua funzionalità: si può mettere un prodotto nel carrello dove
resterà, pronto per essere acquistato, ma senza esserlo ancora definitivamente; nello
stesso carrello si possono mettere più prodotti; fintanto che non sono stati acquistati, i
prodotti possono venire tolti dal carrello; e si può portare il carrello alle casse. Il carrello
mostra però anche i punti deboli della metafora. La competenza riguardo al sistema
reale cui la metafora si riferisce, suggerirebbe che per acquistare cinque articoli di uno
stesso tipo si ripetesse per cinque volte l’azione di metterne uno nel carrello. Inoltre, per
rimuovere un oggetto dal carrello lo si dovrebbe rimettere sul banco. Al contrario quasi
tutti i siti di e-commerce permettono agli utenti di digitare la quantità di articoli di uno
stesso tipo che si desidera acquistare e di toglierli dal carrello indicando zero come
204
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
quantità desiderata. Quest’ultima operazione è un ben noto problema di usabilità ed è
spesso effettuata in modo errato. I carrelli della spesa sono ormai talmente comuni nei
siti di commercio elettronico che da metafora sono diventati uno standard di interfaccia.
Ormai quando gli utenti ne incontrano uno in un sito, non pensano più a un
supermercato, ma a tutti gli altri siti Web in cui si sono già imbattuti in un carrello.
Quando un particolare accorgimento è abbastanza comune, diventa convenzione di
interfaccia, e la gente sa già cosa aspettarsi.62 Al contrario, ci sono molti esempi di siti
Web che abusano delle metafore, uno tra tanti è quello della Southwest Airlines del
1995. Questo sito era altamente metaforico, ed è sopravvissuto fino al 1999, quando è
stato sostituito da un progetto molto più esplicito. Anche se il vecchio progetto cercava
di ricreare l’ambiente di un banco di check-in, il nuovo progetto trasmette meglio l’idea
del sito di una linea aerea. Dal punto di vista comunicativo, poi, intraprendere un’azione
è molto più facile con il nuovo sistema che con il vecchio. Il vecchio sito evidenzia,
infatti i limiti dell’uso della metafora che non può essere estesa a tutte le funzionalità
presenti nel sito. In questo caso i progettisti volevano inserire un messaggio
dell’amministratore delegato e per creare questo link hanno dovuto appendere al “muro”
una sua foto. Un vero design da Repubblica Popolare.
Figura 6: Sito Soutwest airline 1995
62 V. nota n.12
205
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Fonte: Nielse J., Web usability
Figura 7: Sito Soutwest airline 1999
206
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Fonte: Nielse J., Web usability
In effetti Internet è piena di esempi che utilizzano interfacce grafiche strutturate anche
in modo peggiore di quello mostrato in figura.
6.2. La navigazione
Il Web è un sistema di navigazione in cui l’interazione fondamentale dell’utente
consiste nel cliccare link ipertestuali per muoversi in un enorme spazio informativo di
centinaia di milioni di pagine. Dal momento che lo spazio è così vasto, la navigazione è
difficile e diventa necessario fornire agli utenti un aiuto che permetta di capire loro dove
si trovano, dove sono stati e dove possono andare.
207
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Un utente deve essere sempre informato in quale parte del sito si trova, perciò è
opportuno adottare interfaccia di navigazione simili e soprattutto indicare su ogni
pagina il proprio logo aziendale, inoltre ogni pagina deve avere un suo titolo che ne
indichi chiaramente il nome e il contenuto.63 Un altro aspetto da curare è il colore dei
link che deve rimanere evidenziato con colori differenti se è già stato visitato. Questo
permetterà all’utente di riconoscere le pagine già viste senza bisogno di entrarvi
nuovamente, inoltre consente di capire prima come è strutturato il sito.
Per quanto attiene la facilità di navigazione all’interno di un sito, un ruolo fondamentale
lo occupa l’architettura dell’informazione. La maggior parte dei siti ha un’architettura
gerarchica dove le informazioni sono più dettagliate man mano che si scende di livello.
Ci sono due regole principali riguardo alla struttura di un sito: deve esserci una struttura,
e questa deve riflette il modello che l’utente ha del sito, delle informazioni e dei servizi
offerti. Per esempio nel sito delle Olimpiadi le pagine degli eventi erano catalogate per
disciplina, data e luogo in cui si svolgeva l’evento. In questo modo l’utente poteva
vedere tutte le pagine relative agli eventi che si svolgevano in un dato giorno o in una
data città.
Un secondo errore molto frequente è quello di dare al sito una struttura che riproduca
l’organigramma aziendale anziché riflettere il modello che ne ha l’utente. Suddividere le
responsabilità del sito fra i vari reparti e uffici, seguendo catene gerarchiche e voci di
bilancio già consolidate, è certo più semplice, ma il risultato è un sito che si rivolge
all’interno dell’azienda anziché al cliente. La struttura di un sito dovrebbe derivare dalle
operazioni che gli utenti vi vogliono eseguire, anche se ciò significa che in una singola
pagina devono comparire informazioni provenienti da settori aziendali diversi. Come
esempio di struttura gerarchica, possiamo pensare a un sito aziendale suddiviso in
63 LIVRAGHI G., Le imprese e l’Internet, UPA, 2001
208
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
categorie di alto livello, come informazioni sui prodotti, offerte di impiego, e
informazioni per gli investitori.64 Dal momento che la home page costituisce il livello
principale della gerarchia, queste categorie sono il secondo livello. A sua volta le
informazioni sui prodotti potrebbero essere suddivise fra le diverse famiglie di prodotti
(terzo livello della struttura) e ciascuna famiglia sarebbe divisa a sua volta nei singoli
prodotti (quarto livello). Infine, ogni singolo prodotto potrebbe avere pagine specifiche
che ne indichino prezzi e caratteristiche come informazioni sull’uso, assistenza post
vendita, caratteristiche tecniche, ecc.
Al momento lo schema di navigazione più diffuso consiste nell’elencare per esteso le
sezioni dei livelli superiori del sito, spesso in una striscia colorata lungo il lato sinistro
della pagina. Questo schema, che mette in risalto l’ampiezza, ha il vantaggio di
rammentare in ogni momento agli utenti l’intero spettro di scelte disponibili. La striscia
laterale assolve anche alla funzione di marchio del sito; facilitandone il riconoscimento
da parte dei navigatori, diventa quindi una specie di secondo logo, che aiuta a far
percepire la posizione all’interno del Web. Un’alternativa a questo sistema di
navigazione, può essere una struttura che metta in risalto la profondità del sito anziché
l’ampiezza. Alcuni siti Web infatti, mostrano l’intero percorso gerarchico dalla home
page alla pagina attuale, attraverso tutti i livelli intermedi. In questo modo gli utenti
hanno una visione completa della loro posizione rispetto alla struttura del sito. Questo
schema di navigazione viene anche detto a “briciole di pane”, dalla famosa favola di
Hansel e Gretel. Una striscia di navigazione a briciole di pane ha il vantaggio di essere
estremamente semplice e di occupare pochissimo spazio sulla pagina, lasciando molto
più spazio da dedicare ai contenuti.
64 Consultazione sito Internet: http://helios.unive.it/webmarketing/
209
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
Infine ci sono progetti di interfacce di navigazione che combinano ampiezza e
profondità, ossia mostrano i livelli di gerarchia di navigazione (profondità) e per
ciascuno di essi elencano le varie sezioni alternative (ampiezza). Lo svantaggio
principale di questa tecnica è che occupa molto spazio sullo schermo. L’utilizzo di tale
struttura di navigazione è consigliabile solo per siti molto complessi e con contenuti
eterogenei cioè a quei siti che hanno oltre 10000 pagine.65
Non bisogna dimenticarsi che nel Web il controllo della navigazione è in mano
all’utente, il quale può scegliere percorsi alternativi. Per esempio possono arrivare da un
motore di ricerca direttamente nel bel mezzo di una pagina di un sito, saltando a piè pari
la home page, perciò è molto meglio cercare di favorire questa libertà di movimento
piuttosto che vincolarla. Nel Web gli utenti passano da un sito all’altro con una certa
rapidità, e questo rende molto approssimativa la demarcazione tra le differenti strutture
dei siti. È raro che un visitatore in cerca di informazioni spenda più di qualche minuto
per volta su un sito. A causa della rapidità di questi movimenti, la percezione degli
utenti è di usare il Web nella sua incertezza, e non un sito specifico. Essi non vogliono
leggere manuali o pagine di aiuto per usare un sito; al contrario, esigono di usarlo sulla
base di ciò che hanno imparato del Web usando gli altri. Dagli studi di usabilità è
risultato infatti, che gli utenti si irritano parecchio quando un sito funziona in modo
troppo atipico, ossia valutano ogni esperienza su un sito sulla base di canoni
riconosciuti.
6.5. L’importanza dell’URL (Uniform Resource Locator)
La facilità del proprio Url è senza dubbio fondamentale per la diffusione e la
conoscenza di un sito. Se gli utenti infatti, riescono a ricordare il vostro nome di
dominio, possono quanto meno raggiungere la vostra home page; a quel punto si spera
65 V. nota n.12
210
_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________
che la navigazione e le funzionalità di ricerca siano sufficienti a far loro raggiungere la
pagina che desiderano, anche se non dispongono dell’Url completo. Un nome di
dominio astruso costa molto in termini di clienti perduti: si può infatti affermare che i
buoni nomi di dominio, facili da ricordare e da compitare, sono l’equivalente in Internet
di un ufficio o di un negozio sulla Quinta Avenue nel mondo fisico.
211
CAPITOLO IV
TEST VALUTATIVO DELLA QUALITÀ DEI SITI
WEB DELLE UNIVERSITÀ
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
1. COME SI CONDUCE UN TEST PER LA VALUTAZIONE DELLA
QUALITÀ DI UN SITO WEB
1.1. Perché valutare e misurare la qualità di un sito Web
Secondo le stime di Jakob Nielsen, la quasi totalità dei siti esordisce sul Web facendo
errori che rendono l’usabilità e la comunicatività ancora generalmente basse. Alcuni di
questi errori sono indotti da concezioni di stile derivate dalla progettazione di altri
media sostanzialmente differenti da Internet e dall’uso di diversi stadi di tecnologia non
ancora implementati tra la maggior parte dell’utenza del World Wide Web.1 Si pensi ad
esempio alla strutturazione di siti aziendali sui modelli degli spot televisivi: ridurre
l’obiettivo di un sito Internet alla mera funzione pubblicitaria è riduttivo delle
potenzialità di questa tecnologia; oppure si pensi a quei siti che sfruttano effetti
multimediali certo affascinanti, ma fruibili piacevolmente soltanto da quelle fasce di
utenza che dispongono della migliore tecnologia reperibile sul mercato. È indubbio che
misurare la qualità dei siti Web aiuti a non ripetere tali errori, poiché come si è visto,
l’innovazione tecnologica non è sufficiente a determinare la qualità di un sito.
Malgrado aumentino gli utenti della Rete e malgrado che la tecnologia non sia affatto
ferma, è difficile conseguire significativi miglioramenti senza progetti di usabilità che
mettano al centro del servizio un’attenta valutazione dei comportamenti degli utenti del
prodotto Web. Il successo di un sito, infatti va misurato sulla base della capacità di
soddisfare l’utente medio con scarse o nulle competenze e abilità tecnologiche.2 La
competizione tra canali di mediazione nell’erogazione dei servizi segnerà dei punti a
favore del Web, solo quando si riuscirà a rendere pienamente confortevole l’esperienza
1 NIELSEN J., Designing Web Usability, New Riders, 19992 POSTAI S., Siti che funzionano, Hops libri, (Mi), 2001
215
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
di interazione nel sito per la maggioranza dei potenziali fruitori del servizio online. Una
seconda ragione fondamentale, per cui è necessario valutare la qualità dei prodotti Web
rivolti agli utenti, è che gli strumenti e i metodi del marketing e della comunicazione
non sono sufficienti da soli a garantire un’esperienza di qualità nel sito: c’è bisogno di
un controllo più specifico e approfondito. È facile che vengano confuse le attività di
marketing con le attività di ingegneria dell’usabilità. A differenza delle prime,
quest’ultime si focalizzano sui comportamenti reali degli utenti, sulle loro esperienze
nel sito e, quindi, sulle difficoltà e barriere d’uso trovate. È il caso di ribadire che
venendo a mancare una verifica attenta dei “bisogni informativi” che il sito vuole
soddisfare, è certo che verranno commessi molti errori. E alcuni sono irreparabili.
Non ha molto senso infatti giudicare il successo di un sito solo sui dati di traffico in
entrata e non verificare altri parametri come, ad esempio, il tempo di permanenza, le
aree nelle quali l’utente si sofferma, le aree non cliccate, il ricorso all’help e ai call
center, il numero di registrazioni e di operazioni portate a termite. Questi e altri
parametri, se monitorati e interpretati con la giusta regolarità, permettono di apportare le
modifiche necessarie al sito, per assicurare agli utenti una confortevole e gradevole
esperienza di navigazione e di interazione.3 Infine è utile valutare e misurare la qualità
di un prodotto Web, perché con il confronto si migliora. Ci sono almeno due termini di
confronto di cui ha senso tenere conto. Si tratta, in primo luogo, del confronto
competitivo con siti che si rivolgono alle stesse fasce di mercato, per le stesse fasce di
prodotti e servizi. In secondo luogo, si tratta del confronto con siti che, in quanto a
caratteristiche di performance di usabilità, si collocano ai vertici di classifiche stilate
sulla base di analisi specifiche. Tramite il confronto competitivo si riesce a controllare
le caratteristiche dell’interfaccia che hanno un impatto diretto sulla efficacia e sulla
3 Consultazione sito Internet: http://www.webusabile.it
216
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
produttività del sito (ad esempio navigabilità, comprensibilità, efficacia informativa,
ecc.). Il confronto con i siti che mostrano di adeguarsi alle “best practice” in uso,
permette invece di adottare gli standard migliori del momento.4
1.2. Come e quando misurare
Le esperienze di ingegneria dell’usabilità del software risalenti al periodo pre-Web
hanno messo in luce aspetti validi per le metriche in uso per il Web. In primo luogo c’è
una relazione positiva tra il numero di misure effettuate e il numero di problemi
identificati. Inoltre, è altrettanto certo che esiste una relazione positiva tra quantità e
qualità dei problemi identificati e il numero di osservatori che hanno effettuato il
testing. Entrambi questi effetti hanno un significativo impatto anche nella misura della
qualità dei siti Web. Nei metodi di valutazione della qualità è necessario salvaguardare
sia la ripetibilità delle misure (a garanzia dell’attendibilità del metodo), sia la validità
delle prove (a garanzia dell’attendibilità dei risultati).5
Se si vuole trovare nel minor tempo possibile il maggior numero di problemi nell’uso
del sito, conviene trovare un accordo su cosa serve osservare e misurare, e lasciare
invece a differenti team di esperti la libertà di adottare il metodo più adatto e le tecniche
ritenute più idonee.6 Per comodità possiamo distinguere tre condizioni nelle quali ha
senso ed è giustificato collocare una qualche forma di misura e verifica della qualità. I
progetti di usabilità del Web devono essere concepiti in relazione al ciclo di sviluppo
del progetto. La verifica della qualità ha valore difatti se riesce ad essere parte
4 Consultazione sito Internet: http://www.mediamente.rai.it/divenirerete/010302/ricerca.asp5 V. nota n.36 VISCOLA M., Usabilità dei siti Web, Apogeo, 2000
217
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
integrante del progetto di ingegnerizzazione del sito. Ciò richiede, innanzitutto, di
individuare le fasi critiche in cui inserire i metodi dell’usabilità. Inoltre, è necessario
prescegliere le tecniche che facilitino l’inserimento di utenti finali nel ciclo di vita del
progetto. Le tre situazioni centrali nelle quali è utile inserire i test valutativi
corrispondono generalmente al prima, durante e dopo la progettazione del sito.7
Prima che un sito venga riprogettato è molto probabile che l’esperienza che si va a
concludere necessiti di una qualche forma di rivisitazione. Inoltre, quando la
progettazione del nuovo sito viene affidata a un nuovo gruppo di progetto, oppure nei
casi si tratti di un arcipelago di siti cresciuti in modo organico e si vuole dare una veste
omogenea alle diverse espressioni con un nuovo design, allora è opportuno far
precedere il progetto di redesign vero e proprio da una fase di assessment di queste
realtà presenti.
Durante la progettazione del sito si possono prevedere tre momenti critici in cui
eseguire i testing. Si tratta della fase dei primi prototipi, della fase di sviluppo delle
interfacce, e infine della fase di collocamento in Rete. Nel validare i prototipi di
interfaccia si perseguono in realtà due obiettivi differenti. In primo luogo, è possibile
scegliere la soluzione grafica tra ipotesi alternative messe a confronto. In secondo
luogo, si punta ad arricchire la definizione dei requisiti dell’interfaccia, verificando nel
contempo l’analisi dei requisiti degli utenti finali già vista in precedenza.8
Nella fase di sviluppo delle interfacce, il testing permette di completare la raccolta
interattiva di informazioni, di mettere a confronto soluzioni differenti e di prendere
decisioni in merito ad aspetti dell’interfaccia rimasti irrisolti. Infine, nella fase di
collocamento in Rete, le prove di usabilità puntano alla verifica finale delle analisi e
7 NIELSEN J., Web Usabilità, Apogeo, 20008 V. nota n.6
218
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
soluzioni adottate nel corso del progetto su diversi campioni della popolazione di utenti
e, magari, su popolazioni di altre lingue per i siti rivolti a un’audience internazionale.
Una volta che il sito ha ricevuto tutte le attenzioni necessarie per rispondere ai bisogni
degli utenti finali, è opportuno verificare che tutto vada per il meglio e secondo quanto
desiderato. È la fase del “follow-up”, del dopo, durante la quale diventa possibile
monitorare alcuni indicatori di prestazione del sito che hanno rilevanza per le verifiche
qualitative. Alcuni di questi indicatori li abbiamo discussi in precedenza, come ad
esempio il rateo di conversione. Gli indicatori andranno scelti in base alle caratteristiche
del sito, e inoltre in base agli obiettivi che i responsabili del sito si sono posti, anche con
l’ausilio dei test fatti in precedenza. Alcuni indicatori significativi sono: i tempi di
permanenza nel sito, il ricorso ai pulsanti di aiuto, le modalità di navigazione nel sito,
ecc.
1.3. Come valutare la qualità
Come abbiamo visto nel precedente capitolo esistono diversi metodi per valutare
l’efficienza di un sito Web, ognuno dei quali ha caratteristiche e obiettivi differenti. Tra
tutti i metodi il testing è sicuramente quello che conduce a risultati più interessanti e che
consente di verificare se si è lavorato bene nelle diverse fasi progettuali. I vantaggi del
test di un sito Web sono riassumibili nei seguenti tre punti:
si esegue direttamente sull’utente finale che è il reale fruitore del sito ed è colui
che genera valore per l’impresa;
non necessita di eccessive risorse economiche;
219
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
si esegue in tempi brevi.
Inoltre, dai test possono scaturire aspetti inattesi e possono essere evidenziati punti di
debolezza generali o lacune di dettaglio del sito.9 In Italia è ancora difficile abituarsi
all’idea che le proprie soluzioni progettuali, frutto di fatica e compromessi, debbano
essere verificate, se non addirittura realizzate, al vaglio di prove con utenti finali.
Tuttavia, i progetti che danno il giusto spazio alle attività di testing mostrano un indice
di qualità nella conduzione e offrono una garanzia di qualità nei risultati.10 Ormai non
c’è più neanche l’alibi che il testing sia costoso, oppure che duri troppo rispetto ai tempi
di progetto. In realtà è purtroppo frequente che si verifichi esattamente l’opposto. E cioè
che le risorse economiche erogate nel progetto si rivelino sproporzionate in confronto
alla qualità conseguita e, inoltre, che le competenze migliori impegnate nel progetto
vengano frustrate da risultati non soddisfacenti. Infine, è utile un’ultima osservazione a
proposito dei tempi necessari a concludere un progetto per la realizzazione di un sito. I
tempi di consegna richiesti dal mercato sono di gran lunga inferiori a quelli che un
tempo contraddistinguevano i progetti di design di software più seri e impegnativi.
Questo fatto sta cambiando sia le dinamiche del mercato, sia il significato stesso
attribuito al termine “qualità dei processi”. La bontà di un progetto di usabilità è
funzione pertanto della capacità di dare un feedback in tempi brevi. Meglio tanti piccoli
test e valutazioni di usabilità che un unico progetto grandioso.11 Un buon test può essere
preparato e condotto anche in sette giorni se c’è un metodo alla base. Le fasi principali
di un test, da non mancare, sono: la preparazione del test, la conduzione del test e la
comunicazione dei risultati.
9 Consultazione sito Internet http://www.gandalf.it10 V. nota n.611 MAIOCCHI M. e QUINTARELLI S., Internet per l’azienda, Il Sole 24 Ore, 1998
220
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
1.4. La preparazione del test
La preparazione del test è fondamentale per conseguire risultati soddisfacenti.
Innanzitutto l’esperto di dominio deve compiere un’analisi preliminare, nella quale si
evidenziano gli obiettivi e le strategie del sito da testare. Sulla base dei dati scaturiti da
questa prima fase, il curatore del test ha il compito di curare gli aspetti di presentazione
ai partecipanti e si occuperà della selezione di questi ultimi. La preparazione degli
scenari su cui si baserà il test è fondamentale, per cui bisogna avere una buona
padronanza del dominio che si va ad analizzare; perciò i compiti da assegnare nello
scenario vanno prescelti sulla base degli scopi che si intende perseguire. A tale
proposito occorrerà evitare di fornire indizi nascosti, utili magari a rendere più rapida e
precisa l’assegnazione dei compiti assegnati. È bene che gli utenti che parteciperanno al
test, che in gergo vengono chiamati “soggetti”, sappiano bene cosa devono fare, ma
siano lasciati completamente liberi di scegliere come fare.12 È molto importante anche la
selezione dei profili degli utenti, che parteciperanno al test. A questo proposito, se il
progetto prevede una analisi e una definizione dei requisiti degli utenti finali, i risultati
di questa analisi potranno essere usati per scegliere profili con alta priorità nella lista
generale degli utenti. In mancanza di questa lista, o di una analisi specifica dei profili di
utenza, sarà utile fare riferimento alle analisi di marketing oppure alle analisi di strategia
di comunicazione, effettuate a monte del progetto di realizzazione del sito. Una volta
definiti scenario, soggetti e compiti da assegnare, il set per effettuare il test è
praticamente pronto. Un particolare importante da curare riguarda il numero di soggetti
da comprendere nel test. Secondo gli studi effettuati da Tom Landauer e Jakob Nielsen i
migliori risultati provengono da test effettuati su non più di 6 utenti. Come dimostrato
nelle loro ricerche il numero di problemi di usabilità trovati in un test con “n” utenti è:
12 Consultazione sito Internet: http://pro.html.it/articoli/id_147/idcat_37/pro.html
221
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
N[1-(1-L)n]
dove “N” è il numero totale di problemi riscontrati dagli utenti e “L” è la percentuale di
problemi riscontrati nei test svolti su un soggetto. È stato dimostrato che “L” è uguale a
31% (media di un numero elevato di progetti studiati).
Realizzare il test su una singola persona consente di mettere in evidenza circa un terzo
dei problemi di usabilità. Effettuare il test sul secondo soggetto comporta una
ridondanza di informazioni riguardo ad alcuni aspetti ma, considerando che gli individui
sono tra loro differenti, consente di evidenziarne di nuovi. Il terzo soggetto a sua volta
evidenzierà elementi e problemi già individuati dal primo e dal secondo ma ne
aggiungerà ancora di nuovi. Possiamo considerare valido il principio dell’utilità
marginale: aggiungendo il numero dei soggetti, essi apporteranno via via una minor
quantità di informazione utile ciascuno. Non è necessario osservare che gli stessi
elementi vengono evidenziati da più soggetti, quanto il fatto che dopo il quinto soggetto
non emergono più elementi nuovi. Sulla base di questa teoria per arrivare a conoscere
tutti i problemi di usabilità deve essere effettuato un test su 15 persone.13 In realtà gli
esperti consigliano di effettuarlo su un numero minore di utenti. La ragione principale è
data dal fatto che è meglio distribuire il budget su più test che utilizzarlo interamente su
un singolo e complesso studio. È meglio utilizzare il budget per fare tre test su cinque
utenti; realizzare un multi-test consente non solo di trovare gli errori e far emergere i
problemi, ma di tirare fuori le soluzioni. Già dopo aver effettuato il primo test gli utenti
avranno fatto emergere l’85% degli errori e su tale base si potranno effettuare le
modifiche per ridurre gli errori. Dopo aver creato la nuova interfaccia viene riproposto il
13 Consultazione sito Internet: http://pro.html.it/articoli/id_144/idcat_37/pro.html
222
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
test; questo secondo test consente di valutare dove il problema è stato risolto e dove
invece è ancora necessario intervenire. Infatti, quando si effettuano delle modifiche
all’interfaccia si introducono elementi nuovi e solo un secondo test consente di valutare
se i nuovi elementi inseriti sono validi. Il secondo test permette di valutare in profondità
l’usabilità della struttura del sito, gli argomenti trattati, la struttura dell’informazione,
ecc. A volte però è necessario realizzare il test su un campione più vasto di quello
consigliato. Questo si verifica quando un sito ha, per esempio, due o più target di
riferimento con comportamenti differenti: bambini e adulti, oppure fornitori e agenti di
vendita.
Infine, il numero totale dei soggetti per test comparativi, ossia per quei test che
permettono di confrontare siti in concorrenza per l’offerta di beni e servizi simili, non
potrà essere inferiore a venti unità.14
1.5. La conduzione del test
Non occorrono particolari accorgimenti per la buona conduzione del test. Il soggetto
verrà informato su base individuale sui suoi scopi generali. Le informazioni punteranno
a chiarire che il test non serve a verificare particolari abilità dei partecipanti, ma che
piuttosto serve a verificare se e quanto il sito metta un utente tipo in grado di conseguire
i suoi scopi e di portare a termine agevolmente il proprio compito. Andrà quindi
spiegato che il focus dell’attenzione è sull’esperienza che l’utente ricava
nell’interazione con il sito in questione. Di solito, non occorre dire molto di più. È
buona norma chiedere subito una impressione della pagina del sito da cui ha inizio il
14 V. nota n. 6
223
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
test e invitare il soggetto a pensare ad alta voce, così man mano che questi procede con
il suo compito, l’osservatore prenderà qualche appunto. Se poi il tester dà la sua
approvazione, sarebbe certamente utile filmare l’esperienza in modo da non lasciarci
sfuggire certe sfumature. È abbastanza ovvio poi, che bisognerà evitare di prestare
aiuto, anche se richiesto. Inoltre, è bene curare l’assegnazione dei compiti, man mano
che il soggetto del test avrà terminato quello in corso. La scelta dei compiti non deve
apparire astrusa, né tanto meno orientativa e sequenziale. È particolarmente insidiosa
sulla validità del test e sulla buona riuscita la presenza di “indizi” su come portare a
termine un determinato compito. A volte, proprio la scelta dei compiti può rilevare
indizi che possono fornire un aiuto indiretto ai partecipanti. Infine, al termine del test,
ogni soggetto deve compilare un modulo valutativo.15
1.6. La comunicazione dei risultati
La comunicazione dei risultati ottenuti dal test è in fondo qualcosa di più di raccontare
cosa sia emerso di significativo. È in questa fase infatti che vengono “negoziate” le
modifiche da apportare al sito. Pertanto è bene aver presente anche una strategia di
comunicazione dei risultati che, da una parte, faccia emergere il valore aggiunto delle
prove effettuate e, dall’altra, tenga conto della necessità di sensibilizzare o meno gli
interlocutori (di solito gli sviluppatori e responsabili di progetto). Nei casi in cui non è
facile raggiungere un consenso sulle priorità in seguito ai risultati del test, cioè quali
modifiche apportare e con quale gradualità, è consigliabile predisporre un metodo che
permetta di raggiungere il consenso tra i decisori. Ad esempio, si rivela utile un
15 Consultazione sito Internet: http://pro.html.it/articoli/id_144/idcat_37/pro.html
224
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
semplice procedimento di assegnazione di punteggi su scala da 1 a 6. Ogni componente
del team di progetto assegna una priorità a ciascun item elencato che necessita di
modifiche. Quelli che risulteranno più votati verranno modificati prioritariamente. Le
modalità con cui comunicare i risultati vengono scelte in funzione delle caratteristiche
del progetto e della fase in cui si colloca il test.16
2. IL MODELLO PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ DEI SITI WEB
In questa ultima parte del lavoro viene affrontato il problema della valutazione della
qualità di un sito Web e viene descritto un modello introdotto in primo luogo ai fini di
impostare correttamente ricerche di “mercato” per il settore delle università, condotte
attraverso test proposti a utenti potenziali. Tuttavia, come vedremo, la flessibilità di
questo modello è tale da costituire uno strumento generale per la valutazione e la
progettazione di siti Web, tenendo conto sia degli obiettivi dell’azienda o
dell’organizzazione, che dei requisiti degli utenti finali. Come abbiamo visto nel primo
capitolo, le università dopo il settore militare sono stati i primi soggetti a fare la loro
comparsa su Internet per scopi di ricerca e di scambio di informazioni. Con lo sviluppo
dei sistemi informatici e sotto la spinta della pubblica amministrazione si è fatto in
modo di accrescere e sviluppare la presenza in Rete delle università non più solo per il
settore della ricerca, ma anche per fornire servizi agli studenti e per snellire certe
16 V. nota n. 6
225
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
procedure burocratiche. A questo punto la presenza delle università in Internet è
diventata indispensabile, tanto che in una recente indagine del CENSIS che ha portato
alla pubblicazione di una classifica degli atenei italiani, tra i parametri qualitativi presi
in considerazione c’erano: la valutazione tecnica dei siti degli atenei (composta da 8
indicatori) e la valutazione delle funzionalità di tali siti (22 indicatori). È perciò
diventato fondamentale anche per le università valutare e disegnare i loro siti tenendo
conto di tutti gli aspetti che contribuiscono a determinarne la qualità, e questo non solo
per fornire agli studenti servizi sempre più avanzati, ma anche perché Internet è un
importantissimo canale informativo; perciò avere un sito Web ben strutturato e ricco di
informazioni chiare e dettagliate potrebbe diventare anche uno strumento utile alla
promozione dell’ateneo, in un mercato quello dell’istruzione universitaria, che sta
diventando sempre più competitivo.
Le caratteristiche da prendere in considerazione per costruire un sito Web capace di
soddisfare sia i bisogni del proprietario del sito che dell’utente finale sono molte: si
deve fornire un’informazione completa, adeguata ed affidabile, inserire tutte le funzioni
di cui l’utente ha bisogno, garantire una buona accessibilità al sito e la navigabilità al
suo interno, ecc. I modelli individuati in letteratura prevedono tutti un insieme di
attributi fondamentali rispetto ai quali valutare la qualità del sito. Per l’ambito fra i
modelli più rappresentativi ricordiamo quello proposto da Dutta e Segev17 (usato per
un’indagine volta a individuare i 100 migliori siti aziendali del mondo). Esistono poi
modelli usati da organizzazioni che svolgono, dietro richiesta dell’utente, un controllo
di qualità sul sito. Citiamo, ad esempio, gli schemi di valutazione proposti da HTML
Point18, il più importante sito Web dedicato alle risorse per la costruzione di siti Internet
17 DUTTA S., SEGEV A., “The Global Internet 100 Survey”, Special report, Insead, Information Strategy, Novell, 199818 Consultazione sito Internet: http://www.html.it/
226
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in Italia. Tuttavia, dall’analisi dei modelli esistenti è emersa la necessità di introdurre
uno schema teorico di riferimento per orientare la scelta degli attributi da considerare
per la valutazione di un sito Web. A tale scopo abbiamo definito un modello che
costituisce uno strumento generale per la valutazione e il disegno di siti Web. A base
della definizione del modello ci sono alcune importanti considerazioni riguardanti la
qualità dei siti. In particolare, occorre ricordare come, da un lato, lo sviluppo di un sito
Web richiede competenze di tipo molto diverso, che vanno dall’ingegneria del software
alla grafica, al marketing, ecc., dall’altro, gli strumenti disponibili per la loro
realizzazione sono sempre più sofisticati, consentendo a chiunque di creare in poco
tempo il proprio sito. Spesso nel disegno e nell’implementazione di un sito sono
coinvolte persone che non sono esperte di informatica e che lo progettano senza tener
presenti, ad esempio, i vincoli di tipo tecnico che ne determinano l’accessibilità. D’altra
parte un informatico che non conosce la semiotica o i principi della grafica o del
marketing, rischia di creare un sito che non è all’altezza dell’immagine aziendale e che
non consente di realizzare gli obiettivi. Inoltre, per valutare un sito Web, occorre tener
presente che il concetto di qualità è legato a due aspetti importanti: il processo e il
prodotto. Trattandosi di un prodotto software, il processo di sviluppo di un sito Web
può rifarsi ai modelli del ciclo di vita per lo sviluppo di sistemi informativi. In
particolare, sarà opportuno prevedere le classiche fasi di pianificazione, analisi, disegno,
implementazione e manutenzione. Tuttavia, questi modelli vanno opportunamente
adattati ed integrati per tener conto delle peculiarità dei siti. Infatti, la natura
ipermediale di Internet e l’importanza di aspetti legati alle interfacce, alla velocità di
accesso alle informazioni e alla sicurezza delle transazioni, differenziano lo sviluppo di
siti Web da quello di un sistema informativo tradizionale. Per tutte queste ragioni anche
227
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la valutazione della qualità del sito, inteso come prodotto di un processo complesso,
deve basarsi su aspetti di natura diversa. Oltre che dal tipo di sito (aziendale, personale,
commerciale, associativo, universitario, ecc.), la valutazione dipende dall’utente cui è
destinato, dall’hardware e dal software utilizzati e soprattutto dagli obiettivi che l’analisi
vuole perseguire. Il modello da noi presentato fa riferimento ad alcuni principi della
retorica, riguardanti la chiarezza espositiva. In questo modo abbiamo ottenuto un
modello generale, che consente di individuare alcuni elementi che, opportunamente
combinati, permettono di valutare e dare dei suggerimenti per migliorare la qualità di un
sito Web e che simmetricamente forniscono delle linee guida per lo sviluppo dei siti.
L’applicazione del modello è relativamente semplice e non richiede competenze
specifiche in ambito informatico.
2.1. Il modello valutativo della qualità
Per dare una risposta ai problemi di definizione della qualità di un sito Web abbiamo
sviluppato un modello basato su alcuni principi della retorica classica. La funzione della
retorica, infatti è quella di individuare e spiegare le regole della comunicazione.
Secondo il modello retorico di una argomentazione, la verifica della completezza di una
esposizione dipende da una serie di elementi che sono stati introdotti dai grandi oratori
latini, primo tra tutti Cicerone con la sua opera De Inventione (quis, quid, cur, ubi,
quando, quomodo)19. Questi principi sono stati ripresi e ridefiniti dalle scuole di
giornalismo moderne ed hanno trovato espressione in una formula chiamata la regola
19 CICERO M. T., De inventione,Tascabili economici Newton, 1993
228
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
delle “5 wh-questions: who, what, why, when, where”20. Il nostro modello per la
definizione della valutazione dei siti Web, prende spunto da queste variabili:
Tabella 1: Le variabili del modello
Variabili Loci 5 wh-questionsIdentità Quis? Who
Contenuto Quid? WhatServizio Cur? Why
Localizzazione Ubi? WehreManagement Quando? When
Usabilità Quomodo? HowFonte: nostra elaborazione
Il modello completo è riportato nella tabella 2. Si può notare come per ciascuno degli
attributi sono stati individuati un certo numero di sotto-attributi sui quali basare l’analisi
di un sito. Ovviamente, gli attributi e i sotto-attributi possono avere significati e rilievi
diversi a seconda della tipologia di siti ai quali si applica il modello.
Prima della valutazione di un sito si renderà perciò necessaria una personalizzazione del
modello.
Tabella 2: Il modello
Variabili Attributi
IDENTITÀ
(Quis – Who)
Identificazione- Brand- Immagine
Caratterizzazione- Design- Personalizzazione
CONTENUTOTarget
- Scopi degli utenti e del proprietario del sito- Valore dell’informazione e dei link
20 LASSWELL H. D., The structures and the function of communication in Society, 1948
229
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
(Quid – What)Qualità
- Qualità dell’informazione- Risorse e fonti d’informazione
SERVIZIO
(Cur – Why)
Funzionalità- Adeguatezza agli scopi del proprietario del sito- Adeguatezza agli scopi degli utenti
Controlli- Correttezza- Sicurezza, etica e privacy
LOCALIZZAZIONE
(Ubi – Where)
Localizzazione- Intuitività dell’URL- Facilità di accesso al sito
Interattività- Informazioni interattive- Costruzione di una comunità
GESTIONE
(Quando – When)
Attualità- Aggiornamenti- Date
Manutenzione- Controlli- Strumenti
USABILITÀ
(Quonodo – How)
Accessibilità- Requisiti hardware e software- Accorgimenti per i disabili
Navigazione- Architettura dell’informazione- Velocità di caricamento
Comprensibilità- Linguaggio- TerminologiaFonte: nostra elaborazione
Una progettazione che rispetti i principi della retorica sopra citati consente di
organizzare sia il contenuto che gli strumenti necessari ad una corretta ed agevole
fruizione dell’informazione stessa, oltre che per prevedere le scelte dell’utente. Se, ad
esempio, l’utente accede al sito di una compagnia aerea e richiede l’orario dei voli per
New York, molto probabilmente la richiesta successiva è relativa al prezzo dei voli ed
infine, l’utente può volere acquistare il biglietto direttamente online. Le pagine Web
devono in questo caso contenere i link necessari affinché le scelte dell’utente siano
facilitate e soprattutto si devono rendere disponibili gli strumenti adatti al
raggiungimento dell’obiettivo finale. In altri termini, si può individuare già nella fase di
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___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
progettazione il percorso ideale dell’utente e creare documenti ipertestuali collegati tra
loro in modo da facilitarne la consultazione e ridurre i problemi di disorientamento.21
Descriviamo ora brevemente ciascuna dimensione del modello, indicando alcuni
riferimenti utili per un loro approfondimento.
2.1.1. Identità
Un sito con una forte brand identità rimane impresso in chi lo visita ed è all’altezza
dell’immagine della azienda. Si pensi, ad esempio al sito della Ferrari,22 con lo sfondo
quasi completamente rosso, o il sito della rivista Colors Magazine di Benetton.23 Nel
caso di un sito personale, l’identificazione si basa su carisma e autorevolezza. La
caratterizzazione del sito si può valutare in termini di design del sito, inteso come
approccio al design industriale, il cui obiettivo è quello di coniugare aspetti artistici e
grafici con le funzionalità dei prodotti o dei servizi offerti. Per cui si considera sia la
grafica, che l’uso di altri elementi, che rendono il sito attraente per chi lo visita. Un altro
aspetto importante riguarda la capacità del sito di adattare la propria identità all’utente,
personalizzando il linguaggio o le funzioni. L’obiettivo finale è quello di fare in modo
che aumenti la fiducia dell’utente verso il proprietario del sito.
21 MICH L., FRANCH M., Modelli per la valutazione dei siti Web, Dipartimento di informatica e studi aziendali, Università di Trento, 200022 Consultazione sito Internet http://www.ferrari.it23 Consultazione sito Internet http://www.benetton.com/
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2.1.2. Contenuto
Per quanto riguarda il contenuto, si valuta la copertura del dominio oggetto del sito in
funzione degli obiettivi del proprietario del sito e dell’utente. Ad esempio se lo scopo
del sito è quello di offrire un servizio di vendita online, esso deve contenere tutte quelle
informazioni di cui l’utente ha bisogno per concludere l’acquisto, e quindi informazioni
sul prodotto, sulle modalità di pagamento, ecc. occorre poi valutare il valore e
l’originalità dell’informazione. A questo proposito è necessario esaminare anche i link
presenti, che devono rimandare a pagine che trattino argomenti utili per l’utente.
Bisogna inoltre prestare attenzione ai link che conducono il navigatore a risorse esterne
del sito esaminato, in quanto potrebbero portare l’utente ad abbandonare il sito Web.
Poiché il valore dell’informazione è strettamente legato alla sua qualità si deve
esaminare anche la concorrenza, l’accuratezza e l’affidabilità, che a sua volta è legata
alla sorgente dell’informazione stessa.
2.1.3. Servizi
Le funzionalità offerte dal sito devono essere valutate sia dal punto di vista del
proprietario del sito, che dal punto di vista dell’utente. Il proprietario del sito inserirà
quelle funzioni che più aiutano a raggiungere gli obiettivi prefissati. Gli utenti finali
accederanno al sito per visitarlo e, a seconda del tipo di sito al quale si collegano, si
aspetteranno di trovare delle funzionalità che li aiutino a realizzare i loro propositi, ad
esempio per informarsi, divertirsi, ecc. Oltre all’adeguatezza delle funzioni offerte, si
deve valutare la loro correttezza e sicurezza, e un uso corretto dei dati personali. Ad
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___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
esempio la prenotazione di un volo online deve offrire le stesse garanzie dell’acquisto
presso un’agenzia.
2.1.4. Localizzazione
Questa dimensione è legata sia alla reachibility del sito che alla possibilità dell’utente di
interagire con il proprietario del sito o con altri utenti. Un sito è facilmente individuabile
se ha un indirizzo intuitivo, legato ad esempio al nome dell’azienda o
dell’organizzazione, oppure alla sua attività. Oppure, il sito può essere localizzato grazie
ai motori di ricerca, per cui è importante che siano adottati tutti quegli accorgimenti che
consentono di migliorare il ranking del sito. Per quanto riguarda l’interattività del sito,
essa può essere supportata dalla presenza di un indirizzo di e-mail del proprietario del
sito o del webmaster, dell’indirizzo postale, di un numero di telefono o di fax. Ad un
altro livello abbiamo funzioni che consentono di creare attorno al sito delle comunità
virtuali, quali ad esempio, newsletter, mailinglist, membership, guestbook.
2.1.5. Gestione
La gestione del sito comprende l’aggiornamento delle informazioni presenti nel sito. Si
pensi ad esempio ai prezzi o agli orari per un sito come quello delle ferrovie, che per
essere utili devono essere sempre aggiornati. Indicatori utili per valutarla sono anche la
presenza delle date di edizione e di ultima revisione del sito. La manutenzione vera e
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___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
propria riguarda aspetti correttivi, che garantiscono la stabilità del sito in modo che
l’utente non abbia problemi a collegarsi a causa di crash del server, e anche il controllo
del funzionamento del sito, per evitare ad esempio la presenza di broken links. Ci sono
poi necessità di interventi di adattamento e di miglioramento per fare in modo che il sito
sia aggiornato anche per le tecnologie e gli strumenti adottati.
2.1.6. Usabilità
L’ultima dimensione prevista del modello riguarda tutti quegli aspetti che consentono
all’utente di fruire del sito senza comportare per lui uno sforzo eccessivo, né in termini
economici, né temporali, né cognitivi. In primo luogo si valutano i requisiti hardware e
software per poter accedere al sito. È importante, ad esempio, che l’accesso sia possibile
indipendentemente dal browser e che non richieda plugs-in, se non quando
effettivamente necessario. Un’attenzione particolare deve essere posta per fare in modo
che l’accessibilità sia garantita anche a disabili. Un altro problema che può presentarsi
per l’utente è quello del disorientamento, che può essere limitato sia con l’uso di mappe
che di un help online, ma soprattutto con una progettazione adeguata della struttura del
sito, in modo da facilitare la navigazione dell’utente. Non meno importante è la
valutazione dei tempi di scaricamento delle pagine dei siti, che devono essere
ragionevoli anche per chi non disponga di collegamenti molto veloci. Infine, la fruizione
del sito richiede la possibilità di scegliere fra più lingue e l’uso di termini e simboli
facilmente comprensibili.
234
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2.2. Applicazione del modello
Il primo passo dell’applicazione del modello è una personalizzazione che tenga conto
degli obiettivi del proprietario del sito, di quelli degli utenti a cui è destinato e della
categoria a cui appartiene. Infatti, in base a questi elementi è necessario assegnare un
peso ai vari sotto-attributi. A tale scopo il progettista può chiedere la collaborazione
dell’azienda o dell’organizzazione e di interagire con un certo numero di utenti del sito.
È importante inoltre sottolineare come la complessità dei vari attributi sia molto diversa.
Ad esempio, è molto più difficile e delicato valutare l’adeguatezza dei contenuti o la
grafica del sito, piuttosto che il suo corretto funzionamento. Ciò influisce sia sulle
risorse necessarie per la loro progettazione o valutazione, che sul grado di supporto
automatico per il loro esame.
Per alcuni degli attributi, la valutazione può essere automatizzata, almeno parzialmente,
usando strumenti software reperibili in commercio oppure in Rete. Questi strumenti
consentono di costruire una mappa del sito, di avere informazioni relative ai tipi di file e
di link presenti nel sito, di conoscere le date degli aggiornamenti, la pesantezza delle
pagine e di verificare la presenza di accorgimenti costruttivi a favore degli utenti
disabili e di quelli dotati di hardware e software non evoluti. Riferendoci al nostro
modello, l’utilizzo di tali programmi o di servizi offerti da società specializzate,
consentono di supportare gran parte dell’analisi delle ultime tre dimensioni del modello:
localizzazione, gestione e usabilità, le tre dimensioni che sono maggiormente legate ad
aspetti tecnici meno dipendenti dai contenuti.
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3. APPLICAZIONE DEL MODELLO AI SITI WEB DELLE UNIVERSITÀ
Per illustrare l’applicazione del modello, presentiamo i risultati della valutazione dei siti
di alcune università e i dati emersi dal loro confronto. Per la scelta dei siti degli Atenei
da valutare ci siamo basati su una indagine del Censis pubblicata nel 2000, nella quale si
valutava la qualità delle università italiane e si prendeva in considerazione tra i
parametri utilizzati la qualità dei servizi informatici offerti. Nella tabella numero tre
sono rappresentati i risultati di quella indagine e sono evidenziati in rosso le università
prescelte per la nostra analisi. Le Università di Bologna, Trento e Modena e R. Emilia
sono quelle che hanno totalizzato il miglior punteggio per quanto riguarda la
valutazione tecnica dei siti e della loro funzionalità e abbiamo deciso di confrontarli con
il nuovo progetto di redesign del sito del nostro Ateneo. Per le caratteristiche del mezzo
(Internet) e per la sua globalità, abbiamo poi deciso di arricchire l’indagine inserendo
nei siti da confrontare anche quelli di tre importanti Università riconosciute a livello
internazionale: Oxford, Harvard e Stanford, quest’ultima situata nel cuore della Silicon
Valley e particolarmente impegnata nella ricerca nel settore della new economy.
Tabella 3: Classifica Censis 2000
Posizione Università Punteggio in millesimi Stelle1 Bologna 838/1000 52 Trento 805/1000 53 Ancona 763/1000 44 Siena 719/1000 45 Politecnico di Torino 713/1000 46 Padova 704/1000 4
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7 Perugina 701/1000 48 Ferrara 696/1000 49 Pisa 696/1000 410 Firenze 694/1000 411 Trieste 694/1000 412 Tor Vergata 690/1000 413 Parma 683/1000 414 L’Aquila 682/1000 415 Pavia 680/1000 416 Politecnico di Milano 673/1000 417 Udine 664/1000 418 Genova 641/1000 419 Modena e R. Emilia 634/1000 420 Verona 626/1000 421 Torino 622/1000 422 Tuscia Viterbo 616/1000 423 Roma La Sapienza 604/1000 424 Napoli Federico II 602/1000 425 Catania 588/1000 326 Urbino 573/1000 327 Brescia 561/1000 328 Milano 553/1000 329 Calabria Cosenza 539/1000 330 Roma Tre 533/1000 331 Camerino 530/1000 332 Cagliari 527/1000 333 Potenza Basilicata 497/1000 334 Lecce 492/1000 335 Bari 482/1000 336 Chieti 476/1000 337 Campobasso Molise 462/1000 338 Bergamo 461/1000 339 Messina 457/1000 340 Macerata 445/1000 3
Fonte: Ricerca del Censis servizi spa
3.1. Modalità di svolgimento del test valutativo
Per l’illustrazione del modello, presentiamo i risultati della valutazione comparativa dei
siti delle università da noi selezionate, tenendo presente che poiché il sito
dell’Università di Verona non è ancora completato, abbiamo limitato l’analisi alle sole
funzioni attive di possibile comparazione.
237
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
Innanzitutto si procede alla determinazione degli scopi dei proprietari di questa
tipologia di siti. Secondo la nostra analisi gli scopi perseguiti con la presenza online
delle università sono:
Far conoscere l’Ateneo al pubblico
Fornire servizi di certificazione e di supporto allo studio agli studenti
Sviluppare l’attività di ricerca
Favorire l’inserimento nel mondo del lavoro anche attraverso corsi post-laurea
Questi siti quindi dovrebbero contenere informazioni esaurienti sull’università e sulle
facoltà, dovrebbero far conoscere il tessuto sociale in cui è inserito l’ateneo, agevolare
gli studenti nei contatti con la segreteria della loro facoltà, con i docenti e con le
infrastrutture e le varie associazioni universitarie (biblioteche, laboratori, associazioni
studentesche), dovrebbero poi pubblicizzare eventi e convegni e le attività di ricerca,
non chè fornire servizi che permettano di mettere in contatto i neolaureati con il mondo
del lavoro, anche attraverso master, corsi post-laurea, stage, ecc.
Per quanto riguarda le funzioni tipiche di questa tipologia di siti Web, hanno particolare
importanza le funzioni di contatto con i docenti e la segreteria, quali l’iscrizione agli
esami, la certificazione, la mail per contattare i docenti, le informazioni agli studenti
(corsi, orari di ricevimento, biblioteche e laboratori), ecc.
L’analisi di questi siti si può dividere sostanzialmente in due fasi fondamentali. La
prima consiste nella personalizzazione del modello, per assegnare i pesi agli attributi del
modello sulla base degli obiettivi individuali delle diverse tipologie di utenza. Nel
nostro caso la categoria principale di utenti è rappresentata dagli studenti, ma attorno ai
siti delle università ruotano altre tipologie di utenti “marginali”, ma comunque da non
sottovalutare e sono: studenti potenziali in cerca di informazioni riguardanti le facoltà e
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___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
gli Atenei in cui proseguiranno il loro percorso formativo dopo le scuole superiori; i
neolaureati alla ricerca di corsi di postlaurea di specializzazione, dottorati, master o
stage in aziende; i docenti per sviluppare l’attività di ricerca. Nella nostra analisi
focalizzeremo l’attenzione sui servizi a sostegno degli studenti, poiché sono il profilo di
utenza principale di questa tipologia di siti.
Il secondo passo si basa su un’accurata visita del sito da testare, per assegnare un
punteggio alle varie voci, sulla base di una scala che va da 0 a 4: 0 = assente; 1 = scarso;
2 = sufficiente; 3 = buono; 4 = ottimo. Per facilitare questo lavoro si è costruita una
tabella in cui sono indicate le domande fondamentali per ciascuna dimensione del
modello e proposte sulla base dei compiti fatti svolgere al nostro campione di
riferimento (tab. n.4).
Tabella 4: Applicazione del modello
PESO VOTO
Identità Il sito ha un forte identità di brand? 0.25Il sito da un adeguata immagine aziendale? 0.25Il sito ha una buona caratterizzazione grafica e funzionale? 0.25Il sito ha la capacità di adattarsi agli scopi degli utenti? 0.25
Tot
Contenuti L’informazione è completa in relazione agli scopi del sito? 0.25Le informazioni e i link presenti nel sito sono utili? 0.25L’informazione presente nel sito è accurata e facilmente comprensibile?
0.25
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Sono indicate le fonti delle informazioni? 0.25Tot
Servizi Le funzioni del sito sono adeguate agli scopi del proprietario del sito?
0.25
Le funzioni del sito sono adeguate rispetto agli scopi dell’utente finale?
0.25
Le funzioni sono esenti da errori? 0.30È garantita la privacy delle operazioni? 0.20
Tot
Localizzazione L’URL del sito è intuitivo e facile da ricordare? 0.30Il sito è visibile e si trova facilmente nei motori di ricerca? 0.30È possibile comunicare con i fornitori del servizio online? 0.30È possibile interagire con gli altri utenti del sito? 0.10
Tot
Gestione Le informazioni sono aggiornate? 0.50Compare la data dell’ultimo aggiornamento e di creazione? 0.15La manutenzione del sito è buona? 0.20Il sito usa una tecnologia adeguata? 0.15
Tot
Usabilità La fruizione del sito richiede Hardware e Software nella media? 0.20Sono presenti accorgimenti per disabili? 0.10I tempi per scaricare le pagine sono adeguati? 0.20E’ facile navigare nel sito?, esiste una mappa o un help online? 0.20È possibile scegliere tra lingue diverse? 0.10I termini e i simboli usati sono accessibili? 0.20
TotFonte: nostra elaborazione
Il modulo rappresentato nella tabella 4 viene consegnato al soggetto che ha eseguito i
test, per essere compilato una volta conclusa la sua esperienza. Ovviamente i giudizi
devo essere dati in base alle impressioni scaturite dai compiti che gli abbiamo dato da
eseguire. Per garantire l’equità del confronto i compiti assegnati ai soggetti sono i
medesimi per il test di ogni sito analizzato e sono rappresentati nella tabella 5.
Tabella 5: Compiti da eseguire durante il test
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Compiti Tempi1 Collegati al sito dell’università2 Naviga liberamente nel sito per qualche minuto per prendere
confidenza, esprimi le tue impressioni ad alta voce (grafica, navigabilità, struttura dell’informazione e tutto ciò che ti viene in mente liberamente
3 Supponi di essere uno studente che terminati gli studi superiori voglia iscriversi all’università: cerca informazioni a riguardo
4 Contatta via mail: un professore o la segreteria per chiedere informazioni
5 Prova a vedere se è possibile un contatto interattivo con altri studenti o con associazioni studentesche
6 Prova a iscriverti ad un esame o richiedi un certificato7 Cerca informazioni su un corso8 Cerca le date degli appelli, gli orari di ricevimento e l’orario delle
lezioni
9 Cerca un libro in biblioteca10 Cerca informazioni su eventi o convegni promossi dall’università
Fonte: nostra elaborazione
Per meglio comprendere la valutazione del sito da parte di tutti i soggetti che hanno
partecipato al test, i risultati verranno sintetizzati con una rappresentazione grafica
esagonale come mostrato nell’esempio della tabella n.6. L’area dell’esagono
corrisponde al punteggio massimo ottenibile dal sito, mentre l’area risultante dalla
sintesi dei dati delle esperienze rappresenta il giudizio espresso sulla qualità del sito dai
soggetti che lo hanno testato. Perciò minore sarà lo scarto tra le due aree maggiore sarà
la qualità del sito.
Una volta terminata l’analisi del sito Web di ogni singolo Ateneo si procede ad un
confronto tra i risultati ottenuti per stilare una classifica ed evidenziare quali siano i
punti di forza e di debolezza rispetto alla “concorrenza”.
241
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Tabella 6: Esempio di rappresentazione grafica
Fonte: nostra elaborazione
3.2. Analisi del sito dell’Università degli studi di Verona
Prima di andare a vedere i risultati ottenuti dall’analisi dei dati conseguiti, sulla base dei
compiti svolti dai soggetti (tab. n.5), procediamo ad una descrizione dei punti di forza e
ad un commento delle impressioni scaturite durante l’esperienza.
L’accesso al sito come risultato dall’ esperienza con gli studenti è piuttosto agevole:
quasi tutti hanno digitato direttamente l’indirizzo Internet; ciò perché la categoria di
soggetti utilizzati per il test è una categoria che già ha esperienze di navigazione in
242
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questo ambito di siti, il cui indirizzo è composto dal suffisso “uni” seguito dalla sigla
della città dell’Ateneo. In ogni caso abbiamo voluto valutare la visibilità del sito nei
principali motori di ricerca e la presenza di link in domini di carattere culturale e
istituzionale. Nella tabella n. 7 è riportato il posizionamento del sito dell’Ateneo
veronese in alcuni motori di ricerca interrogati utilizzando le parole chiave “università
di Verona”.
Il posizionamento del sito dell’Università di Verona è risultato buono, visto che occupa
sempre le prime posizioni ed è comunque presente nella prima pagina dei risultati.
Inoltre il sito ha una discreta visibilità, è linkato nei principali siti riguardanti
l’istruzione come per esempio www.studenti.it, o nei siti istituzionali, come quelli del
Ministero dell’Istruzione, del Ministero dell’Università e della Ricerca Scientifica, della
Regione Veneto e del Comune di Verona.
Andiamo ora a visitare l’home page dell’Università di Verona (figura 1).
Tabella 7: Posizionamento del sito dell’Università di Verona nei motori di ricerca
Motore di ricerca PosizioneGoogle 1° postoVirgilio 5° postoYahoo! 1° posto
Altavista 1° postoLycos 3° postoMSN 1° posto
Fonte: nostra elaborazione
243
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Figura 1: Home page dell'Università degli studi di Verona
Fonte: nostra elaborazione
I giudizi espressi dai soggetti al loro ingresso nel sito sono stati tutti positivi, molti
hanno fatto apprezzamenti positivi sulla veste grafica, semplice, pulita e accattivante: è
piaciuta particolarmente la scelta del logo, così come la scelta cromatica del testo che
facilita la lettura e non stanca la vista. Anche il messaggio di benvenuto ha riscontrato
approvazione anche se un po’ lento da scaricare, comunque in ogni caso non disturba in
quanto si apre in un’altra finestra.
L’organizzazione dell’informazione e la sua struttura appare fin da subito ben definita.
La navigazione avviene infatti per sezioni che rispondono ad obiettivi e target di utenza
differenti: Informazioni, Ateneo, Offerta formativa, Servizi studenti, Ricerca. I soggetti
hanno infatti svolto i loro compiti rapidamente individuando fin da subito il percorso
244
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
giusto per portarli a termine. Hanno comunque dimostrato qualche difficoltà in alcuni
casi: molti utenti per ritornare alla pagina iniziale hanno utilizzato il tasto “back” del
browser, questo perché l’ancora ipertestuale contenuta nel logo è nascosta e la scritta
“Home” nel menu orizzontale è poco visibile; inoltre alcuni link testuali sono risultati
poco evidenziati.
Tra le osservazioni fatte durante la ricerca di informazioni sull’Ateneo da parte di uno
studente potenziale, è emerso un giudizio positivo sulle notizie strettamente di carattere
informativo, mentre è stata evidenziata una carenza nella presenza di link legati ai
servizi territoriali offerti dalla città di Verona. Il sito offre sì informazioni dettagliate,
ma la carenza di immagini va a scapito dell’attrattività nei confronti di studenti
potenziali. Tra i suggerimenti raccolti e le impressioni scaturite rispetto ad eventuali
funzioni aggiuntive segnaliamo: l’inserimento di una mappa che spieghi deve è
collocata l’Università all’interno del tessuto urbano e come raggiungerla; questa
funzione sarebbe utile visto che le facoltà non sono localizzate in una singola area ma
sono distribuite su tutta l’area cittadina. Altra critica è venuta dal fatto che non esistono
link e informazioni relative ad alloggi e collegi per gli studenti fuori sede. Agli utenti,
inoltre, è sembrata soddisfacente la possibilità di contatto con le segreterie, meno quella
con i docenti. I soggetti infatti per comunicare con un professore sono dovuti entrare nel
sito della singola facoltà; a questo proposito, alla luce di esperienze personali su siti di
altre Università, è stata suggerita la presenza di un motore di ricerca o di un indice
alfabetico che agevoli il contatto con i professori.
Durante il test le maggiori difficoltà sono sorte quando è stato chiesto agli utenti di
vedere se era possibile un contatto interattivo con altri studenti o con associazioni
studentesche. A riguardo le informazioni si sono rivelate scarse: a parte i link di qualche
245
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associazione, non è stato trovato nulla. Servizi come i forum, le chat, le mailinglist o le
newsletter, oggi sempre più apprezzati e utilizzati dagli utenti di Internet, favorirebbero
la nascita di una comunità virtuale di studenti attorno al sito dell’Ateneo veronese; basti
pensare al successo riscontrato da alcuni siti come www.studenti.it25 oppure
www.tesionline.it26, per citarne alcuni menzionati dai soggetti che hanno partecipato ai
test.
Più che positivo è invece il giudizio sui servizi agli studenti, in particolar modo quelli di
iscrizione agli esami, di certificazione e di ricerca bibliografica che utilizzano lo stesso
sistema già in dotazione da qualche anno dal nostro Ateneo e che sembra dare
prestazioni adeguate (a parte in passato qualche periodo di blackout). Alcuni soggetti
(studenti di altre facoltà) hanno suggerito anche l’inserimento di una sezione,
visualizzabile tramite password, che informi circa gli esiti degli esami, come già
avviene nei siti dei loro Atenei.
Per quanto attiene invece gli orari di ricevimento e le informazioni sui singoli corsi, gli
utenti devono entrare nei siti delle facoltà. Questo passaggio secondo alcuni dei tester è
un po’ disorientante, poiché muta completamente la veste grafica e la struttura
dell’informazione; per dare un maggior senso di appartenenza hanno consigliato di dare
più omogeneità ai siti delle singole facoltà; tuttavia i più sono rimasti indifferenti al
cambiamento ed hanno apprezzato l’originalità e la differenziazione. Nella sezione dei
servizi agli studenti, che è il cuore della nostra analisi, ha riscontrato particolare
approvazione la sezione dedicata ai servizi per gli studenti disabili (visibile in home
page). Questa funzione infatti è presente anche in altri siti da noi testati, ma spesso si
trova sepolta all’interno di intricatissimi menu di navigazione.
25 http://www.studenti.it26 http://www.tesionline.it
246
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Tra le altre considerazioni fatte dagli utenti durante lo svolgimento del test è da
sottolineare la scarsa internazionalizzazione del sito, che è fruibile soltanto in lingua
italiana; sarebbe utile una traduzione, anche solo parziale, delle parti essenziali almeno
in inglese, per dare una maggiore fruibilità agli utenti stranieri. Concludiamo la nostra
analisi andando a mostrare i risultati emersi dall’applicazione del modello (tab. n.8).
Questi dati sono frutto della media dei risultati delle singole esperienze.
Tabella 8: Valutazione del sito dell'Università di Verona
Parametri media dei votiIdentità 3.5
Contenuti 2.55Servizi 3.36
Localizzazione 3.12Gestione 2.91Usabilità 2.94
Fonte: nostra elaborazione
Ricordiamo che tali valori sono la media dei voti ottenuti dallo svolgimento del test su
un campione di cinque utenti rappresentati da studenti universitari. Per meglio
comprendere la valutazione del sito dell’Ateneo veronese rispetto alla situazione di
ottimo, abbiamo dato rappresentazione grafica dei risultati ottenuti mediante un modello
a radar.
Tabella 9: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Verona
247
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Fonte: nostra elaborazione
3.3. Analisi del sito dell’Università di Bologna
Questo sito è risultato il migliore in più di una classifica stilata a livello nazionale
(Campus 1999 e 2000, Censis 2000), a dimostrazione che gli investimenti fatti per
portare avanti questo progetto hanno condotto a risultati più che apprezzabili. Il sito
dell’Università di Bologna è, tra i siti degli enti italiani, quello che genera il maggior
flusso di Rete, con 12 miliardi di contatti all’anno e gestisce 20 milioni di pagine.
Avendo a che fare con queste cifre è comprensibile la scelta di commissionare il
progetto di trasformazione del sito, che diventerà prima dell’estate un vero portale, a
una società di comunicazione esterna, la Ernst&Young, per la modica cifra di 185.000
Euro all’anno, che non è poco se pensiamo che la realizzazione di questo progetto ha
comportato un investimento di 15.500.000 Euro
248
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L’indirizzo del sito dell’Università di Bologna è www.unibo.it. Iniziamo la sua analisi
valutandone l’accessibilità mostrata dalla tabella n.10; come fatto per la ricerca
precedente abbiamo utilizzato le parole chiave “università di Bologna”
Tabella 10: Posizionamento del sito dell’Università di Bologna nei motori di ricerca
Motore di ricerca PosizioneGoogle 1° postoVirgilio 3° postoYahoo! 1° posto
Altavista 1° postoLycos 1° postoMSN 1° posto
Fonte: nostra elaborazione
Il sito come si vede ha un ottima visibilità, occupa praticamente sempre la prima
posizione. Già a prima vista appare che il sito dell’Università di Bologna è ricco di
informazioni e offre diversi servizi ai propri utenti (figura n.2); questa abbondanza di
notizie però va a scapito della fruibilità. L’utente infatti è costretto a far scorrere la
finestra dell’home page alla ricerca delle informazioni di cui ha bisogno. La struttura di
questo sito si differenzia molto rispetto alla struttura degli altri che hanno interessato la
nostra analisi; più che un sito universitario sembra un vero e proprio portale Internet:
questo è uno di principali commenti dei soggetti che hanno partecipato al test.
Nonostante la complessità del dominio le informazioni e i servizi sono facilmente
accessibili grazie alla barra di navigazione in testa alla pagina, che consente di
indirizzare l’utente verso l’area di suo interesse (studenti, ricerca, news, organizzazione
e lavoro), oppure attraverso un menu a tendina che riporta le informazioni più richieste.
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Grazie a questa funzione i soggetti sono riusciti a portare a compimento i loro obiettivi
in tempi sorprendentemente brevi rispetto ad altri siti decisamente meno complessi ma
peggio organizzati. Si può affermare che tra i siti analizzati quello dell’Università di
Bologna è decisamente quello che più si avvicina ai modelli delle grandi Università
americane, benchmarking del settore. Esso va decisamente oltre gli scopi legati
all’istruzione universitaria; offre infatti una serie di link relativi ai servizi e alle
attrattive della città di Bologna facendo guadagnare all’Ateneo molti punti per quanto
riguarda la sua immagine e la sua attrattività nei confronti di potenziali studenti. È
possibile persino effettuare una escursione interattiva per le vie della città. La grafica
del sito è essenziale, ciò rende le pagine veloci da scaricare, gli accostamenti cromatici
sono anch’essi semplici e curati e la vista non ne risente eccetto forse per alcune pagine
che utilizzano caratteri un po’ piccoli.
La nostra analisi e i compiti assegnati agli utenti che hanno testato questo sito si sono
concentrati principalmente sui servizi rivolti agli studenti, anche se sono da apprezzare
pure i servizi offerti dal sito ai neo laureati in cerca di occupazione. Oltre ai soliti stage,
master, corsi di specializzazione, borse di studio, ecc., il sito presenta una serie di link
molto interessanti, tra cui citiamo le numerose banche-dati online in cui è possibile
inserire il proprio curriculum.
Figura 2: Home page dell'Università degli studi di Bologna
250
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
Fonte: nostra elaborazione
251
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
Le informazioni relative all’Ateneo sono molte e dettagliate: oltre alla possibilità di
iscriversi all’Università e di pagare le tasse online ci sono una serie di link utili.
Particolarmente apprezzati durante il test sono stati la sezione di orientamento alla scelta
della facoltà e il servizio di tutor online che fornisce sostegno agli studenti in difficoltà,
il link e le informazioni per contattare collegi e residenze e una serie di altri servizi
orientativi e notizie che arricchiscono sicuramente la forza attrattiva dell’Università di
Bologna rispetto agli altri siti da noi analizzati. La sezione dedicata agli studenti è molto
ampia e di facile accesso. Gli utenti che hanno eseguito il test hanno risolto i loro
compiti facilmente e in alcuni casi si sono soffermati a visualizzare aree del sito di
interesse personale. Lo svolgimento dei compiti come la ricerca degli orari di
ricevimento, dell’iscrizione agli esami e le altre operazioni sono state eseguite
correttamente e rapidamente poiché non vi è necessità di entrare nei siti delle singole
facoltà, tutte le operazioni possono essere portate a termine direttamente dal sito
dell’Università. Il giudizio su questo sito è decisamente positivo, poiché focalizza
l’attenzione sui bisogni dell’utente soddisfando le sue aspettative. Nell’area dedicata
agli studenti infatti sono presenti apposite sezioni per specifiche nicchie di utenza; per
esempio molto ricca di informazioni è la sezione dedicata agli studenti stranieri, che può
essere letta in più lingue e fornisce notizie utili non solo sul percorso formativo, ma
anche sull’inserimento dello studente nel tessuto sociale che ruota attorno all’Ateneo.
Il sito inoltre favorisce il contatto interattivo tra gli studenti, con un’apposita area di
confronto dove possono incontrarsi e scambiarsi opinioni su un Forum; sono indicati
inoltre i link di molte associazioni, anche di carattere ricreativo e i principali eventi
della città (mostre, teatro, cinema, concerti, ecc).
252
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
La critica al sito che si è ripetuta durante le esperienze è forse una scarsa
caratterizzazione del brand. Solo in home page appare il logo dell’Ateneo e quando si
entra in una specifica sezione scompare il menu grafico di navigazione orizzontale (vedi
figura 2 e 3 ): questo crea un parziale disorientamento dell’utente al momento di tornare
alla pagina iniziale.
Figura 3: Sito dell'Università degli studi di Bologna sezione ricerca
Fonte: nostra elaborazione
Passiamo ora all’analisi dei risultati dei test eseguiti sempre su cinque studenti
ovviamente non iscritti a tale Università. I voti sono tutti superiori al buono, anche se il
253
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
giudizio potrebbe essere migliore per la qualità e soprattutto la quantità dei servizi
offerti, rispetto agli altri siti analizzati.
Tabella 11: Valutazione del sito dell'Università di Bologna
Parametri media dei votiIdentità 3.2
Contenuti 2.2Servizi 3.23
Localizzazione 3.64Gestione 3.28Usabilità 2.7
Fonte: nostra elaborazione
Tabella 12: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Bologna
Fonte: nostra elaborazione
254
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
3.4. Analisi del sito dell’Università di Trento
Il dominio dell’Università di Trento, situato all’indirizzo www.unitn.it, occupa subito
dopo l’Ateneo bolognese i primi posti delle classifiche nazionali. Come per i precedenti
l’accessibilità al sito è facile e anche questo dominio è indicizzato ai primi posti della
lista dei motori di ricerca da noi interrogati utilizzando le parole chiave “università di
Trento”, eccetto per MSN (occupa l’ultimo posto della prima pagina dei risultati).
Tabella 13: Posizionamento del sito dell’Università di Trento nei motori di ricerca
Motore di ricerca PosizioneGoogle 1° postoVirgilio 1° postoYahoo! 1° posto
Altavista 1° postoLycos 1° postoMSN 10° posto
Fonte: nostra elaborazione
Il giudizio espresso dai cinque utenti che hanno partecipato al test (studenti universitari
non iscritti a questo Ateneo) è stato complessivamente buono: la grafica della home
page è piacevole, buono anche l’accostamento cromatico e i caratteri utilizzati per i testi
sono leggibili e non eccessivamente piccoli, come accade per altri siti. Non si fa un gran
utilizzo di immagini, eccetto per una foto dell’Ateneo, il ché rende la pagina veloce da
scaricare. Il sito di questa Università a differenza degli altri analizzati non ha un
marchio di identificazione: il brand è rappresentato dalla scritta “unitn.it” che compare
in alto alla pagina e che serve a identificare le diverse sezioni di navigazione, a
differenza delle home page degli altri Atenei in cui è presente lo stemma caratteristico.
255
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
La navigazione del sito si sviluppa in due diversi modi: c’è un menu verticale che
contiene sei sezioni (didattica online; internazionale; imprese; laureati; orientamento;
polo Rovereto) dedicate evidentemente a differenti tipologie di utenti; c’è poi un’area
centrale in cui si sviluppano altre quattro aree di navigazione che rappresentano gli
obiettivi perseguiti dal sito e che sono presenti anche nei domini da noi analizzati
(Campus; Didattica; Ricerca scientifica; Ateneo). Durante l’esperienza i soggetti sono
riusciti a svolgere i loro compiti con discreta agilità, anche se sono emersi dei problemi
dovuti ai percorsi obbligati per portare a termine i compiti loro assegnati; ma andiamo
con ordine.
Figura 4: Home page dell'Università degli studi di Trento
Fonte: nostra elaborazione
256
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
Al quesito “cerca informazioni sull’Ateneo in vista di una tua probabile iscrizione”, tutti
hanno iniziato dall’area “Orientamento” appositamente strutturata per fornire servizi e
informazioni agli studenti potenziali. Secondo il giudizio dei nostri soggetti quest’area è
ben struttura a fornisce informazioni dettagliate, oltre che un valido sistema orientativo
che favorisce il contatto interattivo, attraverso mail e numeri di telefono, con strutture e
personale addetto a tale servizio. Dopo aver visitato la sezione “Orientamento” i più
sono entrati nell’area “Campus” cercando informazioni sulla città di Trento. Qui hanno
trovato una serie di link utili relativi alla città e ai suoi eventi; altri invece hanno
preferito cercare informazioni ulteriori nella sezione “Didattica”, trovando notizie utili
per soddisfare il loro scopo. Più complesso invece, è stato portare a termine i compiti
relativi ai servizi offerti agli studenti iscritti (iscrizione agli esami, certificazione,
contatto con i docenti, ecc.). Non essendo accessibili direttamente dalla home page, i
nostri soggetti sono dovuti andare a “caccia” di tali informazioni e servizi, che invece
sono forniti dai siti delle singole facoltà. Per entrare nel sito di una facoltà bisogna
passare prima per quattro pagine diverse. Questo iter ha disorientato un po’ gli
intervistati, anche per il fatto che l’apertura delle pagine ha richiesto tempi di attesa un
po’ più lunghi del normale, forse dovuti a un intasamento del sistema, che hanno
provocato qualche comportamento spazientito. Dal momento però che i soggetti sono
riusciti ad entrare nei siti delle facoltà (economia, giurisprudenza e ingegneria) hanno
completato l’esperienza in tempi sorprendentemente brevi, grazie ad una organizzazione
delle informazioni eccellente per quanto riguarda date degli appelli e dei ricevimenti,
iscrizione agli esami e informazioni sui corsi fruibili, sia in lingua italiana che in
inglese. Negativo in linea di massima è stato il giudizio sul servizio bibliotecario, per
nulla intuitivo e difficile da usare, tanto che due soggetti hanno rinunciato a portare a
257
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
termine la ricerca di un libro nel catalogo, perché non sono riusciti a trovare la pagina
del form per la ricerca dei libri nel database della biblioteca. Tra le altre impressioni
scaturite durante lo svolgimento dei test, sottolineamo una certa lentezza nell’apertura
delle pagine e la mancanza, almeno a prima vista, di una sezione dedicata ai servizi per
disabili; mentre positivi sono stati i giudizi sul grado di internazionalizzazione del sito,
fruibile in più lingue, e il servizio di didattica online, accessibile direttamente dalla
home page, che offre una serie di servizi a supporto degli studenti che frequentano tali
corsi (appunti di lezione, esercitazioni, forum, ecc.). Illustriamo ora il giudizio
complessivo emerso dall’analisi (tab. n.14; tab. n.15). Anche per questa analisi valgono
le stesse considerazioni fatte per i test precedenti, al fine di ricreare le medesime
condizioni di svolgimento dell’esperienza. Durante lo svolgimento dei test come si è
detto prima si è manifestato un rallentamento nella velocità di caricamento delle pagine.
Pensando che ciò potesse dipendere da un malfunzionamento dell’attrezzatura e che
quindi potesse influenzare negativamente i giudizi di alcuni soggetti abbiamo a provato
a misurare i tempi di caricamento delle pagine in un secondo momento. Dal confronto è
emerso che effettivamente le pagine di questo sito richiedono tempi superiori per la loro
visualizzazione, per cui abbiamo mantenuto il giudizio espresso dai nostri tester.
258
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
Tabella 14: Valutazione del sito dell'Università di Trento
Parametri media dei votiIdentità 2,5
Contenuti 2.7Servizi 3.14
Localizzazione 3.42Gestione 3.18Usabilità 2.66
Fonte: nostra elaborazione
Tabella 15: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Trento
Fonte: nostra elaborazione
259
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
3.5. Analisi del sito dell’Università di Modena e Reggio Emilia
Il sito dell’Università di Modena e R. Emilia è visibile all’URL www.unimo.it. La sua
accessibilità, come mostrato nella tabella nnnn è ottima ed è linkato nei principali siti di
carattere istituzionale.
Tabella 16: Posizionamento del sito dell’Università di Modena e R. Emilia nei motori di ricerca
Motore di ricerca PosizioneGoogle 1° postoVirgilio 1° postoYahoo! 1° posto
Altavista 1° postoLycos 2° postoMSN 1° posto
Fonte: nostra elaborazione
A prima vista il sito ha riscosso apprezzamenti per la veste grafica accattivante e ricca
di immagini. Dai commenti emersi a conclusione dell’analisi, questo sito punta molto
sulla seduzione ma a livello di contenuti e servizi riesce a malapena a sfiorare la
sufficienza; i nostri soggetti, che hanno faticato più del solito nel portare a conclusione i
compiti loro assegnati. Per quanto riguarda le informazioni rivolte agli studenti
potenziali il sito offre un discreto servizio anche con l’assistenza attraverso numeri
verdi: è prevista pure una sezione di orientamento e tutorato, che però è risultata poco
curata rispetto a quella trovata nel sito dell’Università di Bologna o di Trento. Più che
fornire un servizio di informazione questo dominio sembra una brochure pubblicitaria,
che mostra le bellissime sale affrescate degli uffici amministrativi ma di aule studio,
260
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
biblioteche e laboratori non c’è traccia; un commento simpatico di un tester è stato:
“Speriamo che anche le aule e luoghi di studio siano così confortevoli e ben attrezzati”.
Figura 5: Home page dell'Università degli studi di Modena e R. Emilia
Fonte: nostra elaborazione
261
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
Ha riscontrato invece un commento positivo la presenza di link sui servizi offerti dalla
città e la possibilità di avere informazioni e contattare residenze, collegi e alloggi per
studenti. Tutto sommato fino a questo punto il sito adempie in maniera discreta ai suoi
obiettivi. Nel momento in cui abbiamo chiesto ai tester di cercare informazioni sui corsi,
iscriversi a un esame o richiedere un certificato sono iniziati i problemi. Queste funzioni
non sono accessibili dalla home page del sito dell’Università ma sono erogati dai siti
delle singole facoltà. Anche in questo caso il percorso per arrivarci è lungo e intricato.
Per entrare nel sito di una facoltà occorre passare per quattro pagine, inoltre i link per
accedervi non sono molto evidenziati, tanto che in un paio di casi abbiamo dovuto
fornire qualche indicazione. I siti delle singole facoltà presentano inoltre vesti grafiche
completamente differenti il ché contribuisce ad accrescere il senso di disorientamento
dell’utente. Alcuni dei siti delle facoltà, tuttavia, sono ben strutturati e offrono servizi
appropriati come quello di Economia, altri invece sono delle vere e proprie selve in cui
è difficilissimo orientarsi.
Tornando al sito dell’Università di Modena durante i test i soggetti sono incappati anche
in qualche errore dovuto alla presenza di alcuni link sbagliati che indirizzavano verso
pagine inesistenti, e come ribadito nei primi capitoli, è ciò che di peggio possa accadere
a un utente alla ricerca di informazioni.
Durante lo svolgimento dei loro compiti gli utenti si sono affidati spesso al motore di
ricerca ma con pessimi risultati. Quella del motore di ricerca è una funzione sicuramente
utile se ben organizzato, cosa che però non si può dire nel nostro caso. Le risposte del
motore interrogato con parole chiave come: “iscrizione agli esami” o “certificati” non
hanno aiutato per nulla gli utenti a portare a compimento i loro scopi. I soggetti infatti
arrivavano a sfogliare le prime 4/5 pagine di risultati, dopo di ché abbandonavano
262
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
questa via poiché le pagine indicizzate nulla avevano a che fare con i loro obiettivi.
Infine non del tutto positivo è il giudizio espresso sul sistema di ricerca bibliotecaria.
L’accesso al sito della biblioteca è semplice e intuitivo mentre più complicato è risultato
trovare il sistema per la ricerca di un libro nel database del catalogo di Ateneo. Secondo
il parere dei soggetti in questa sezione del dominio si utilizza una terminologia e una
rappresentazione iconografica poco chiara che non agevola l’utilizzo di tale servizio. Le
tabelle sottostanti mostrano il giudizio complessivo al termine dell’esperienza.
Ricordiamo che il posizionamento di questo sito sulla base delle classifiche stilate dal
Censis e dalla rivista Campus occupava una posizione prossima a quella del vecchio sito
Web dell’Università di Verona.
Tabella 17: Valutazione del sito dell'Università di Modena e R. Emilia
Parametri media dei votiIdentità 2.1
Contenuti 1.7Servizi 1.21
Localizzazione 3.04Gestione 1.61Usabilità 1.66
Fonte: nostra elaborazione
263
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
Tabella 18: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Modena e R. Emilia
Fonte: nostra elaborazione
3.6. Confronto qualificativo dei siti analizzati
Il modello proposto sinteticamente nella tabella n.2 che ha trovato concretizzazione nel
questionario compilato dai soggetti a fine esperienza, ha portato alla classificazione dei
quattro siti da noi analizzati sulla base delle sei aree qualitative discusse nel paragrafo
2.1. Il campione di siti che abbiamo analizzato è stato scelto per la propria
rappresentatività nella categoria di appartenenza, inoltre per fare in modo che la
composizione grafica e ipertestuale del sito fosse l’unico fattore influente sulla
percezione della velocità di accesso all’informazione, la velocità di caricamento del sito
sul computer è stata messa sotto controllo, dotando tutti i partecipanti all’indagine della
stessa stazione di lavoro e della stessa rete locale di connessione.
264
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
Il metodo adottato per portare a conclusione il lavoro è basato su una fase di testing alla
quale hanno partecipato 20 studenti universitari tra i 19 e i 26 anni, che ovviamente non
erano iscritti all’Ateneo il cui sito dovevano testare e che avevano esperienze di
navigazione in Internet; e su una fase di valutazione. A ogni partecipante è stato chiesto
di portare a termine una serie di compiti, uguali per tutti, indicati nella tab. n.5. Ciò ha
permesso di condurre il test in condizioni molto simili a quelle della realtà di tutti i
giorni. L’esecuzione di ogni test ha richiesto dai 40 ai 60 minuti. Nella fase di
valutazione ogni partecipante veniva invitato a riempire un questionario (vedi tab. n.4).
Al termine del test per ogni sito i risultati dei questionari sono stati raccolti e riportati a
valori medi come mostrato nei paragrafi precedenti.
Nella tab. n.19 vengono riportati i punteggi medi ottenuti da ogni sito per ogni voce del
questionario. La scala di valutazione considerata va da 0 a 4 (0=assente; 1=scarso;
2=sufficiente; 3=buono; 4=ottimo). I punteggi rappresentano la media semplice del
valore assegnato da tutti i partecipanti al test. Per ogni sito vengono evidenziati in
neretto gli item del questionario che si collocano sotto al valore medio 2; in rosso invece
sono indicati i valori inferiori a 1: a fronte di una valutazione così bassa è opportuno
intervenire in tempi brevi. Infine nella tabella 20 vengono sintetizzati i dati presentati
analiticamente in tabella 19 in modo da rendere più immediata l’individuazione di
quelle aree valutative da noi considerate in cui i siti oggetto della nostra indagine
presentano maggiori lacune. Tre siti su quattro hanno retto alla prova dei test basati su
scenari di scopi e compiti realistici. Le aspettative di riuscire a portare a compimento
semplici obiettivi sono state in linea di massima soddisfate, eccetto qualche caso dovuto
più a difficoltà di navigazione che a mancanza di informazioni o a carenze
nell’erogazione dei servizi online.
265
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
Tabella 19:Punteggio ottenuto da ogni sito per ogni voce del questionario
Quesito Università di Verona
Università di Bologna
Università di Trento
Università di Modena
Identità di brand del sito 3.8 1.6 1.8 2.8Il sito da un’adeguata immagine aziendale
3 3.8 2.4 2
Caratterizzazione grafica e funzionale
3.6 3.6 2.8 2
Capacità di adeguarsi agli scopi degli utenti
3.6 3.8 2.4 1.6
Completezza dell’informazione in relazione agli scopi del sito
2.8 3.6 3 1.4
Utilità di link e informazioni 2.6 3.6 2.6 1.6Accuratezza e facilità di comprensione dell’informazione
3.2 3.4 3.2 1.6
Sono indicate le fonti dell’informazione
1.8 2.2 2 2.2
Adeguatezza delle funzioni rispetto agli scopi del proprietario
3.6 3.6 3.4 1.4
Adeguatezza delle funzioni rispetto agli scopi degli utenti
3.6 3.8 3.4 0.8
Errori nel sito 2.8 3.2 3.6 1Privacy 3.6 1.8 1.8 1.8URL è intuitivo e facile da ricordare
3.6 3.8 3.8 4
Visibilità nei motori di ricerca 3.8 3.8 4 4Facilità di contatto con i fornitori del servizio
2.4 3.4 2.8 1.6
Livello di interazione con altri utenti
1 3.4 2.4 1.6
Le informazioni sono aggiornate 3 3.6 3.8 1.2Data dell’ultimo aggiornamento 3.6 3 2 2.2Manutenzione del sito 2.8 2.6 2.4 1.6Livello tecnologico del sito 3.4 3.4 3 2.4Richiede Hw e Sw nella media 3.4 3.6 3.4 2Accorgimenti per disabili 3.6 1.2 0.8 0.2Tempi di attesa 3.4 3.6 1.4 1.6Facilità di navigazione (mappa e help online)
2.4 3.8 3.4 1.6
Internazionalizzazione (lingue) 0.6 3.8 3.4 2.6Accessibilità di termini e simboli 3.4 3.6 3 1.8
266
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
Fonte: nostra elaborazione
Tabella 20: Confronto tra i siti analizzati
Sito Web Identità Contenuti Servizi Localizzazione Gestione Usabilità Voto complessivo
Università di
Verona3.5 2.55 3.36 3.12 2.91 2.94 3.06
Università di
Bologna3.2 3.2 3.23 3.64 3.28 2.7 3.21
Università di
Trento2.5 2.7 3.14 3.42 3.18 2.66 2.93
Università di
Modena e R. Emilia
2.1 1.7 1.21 3.04 1.61 1.66 1.89
Fonte: nostra elaborazione
Dall’esperienza svolta, la qualità dei siti analizzati risulta in linea di massima buona.
Bisogna inoltre ricordare che i siti dell’Università di Bologna e dell’Università di Trento
sono quelli che hanno riscontrato le maggiori approvazioni a livello nazionale e che il
sito dell’Università di Verona, non ancora operativo, è oggetto di ristrutturazione, e per
cui parte già da modelli e spunti in grado di aumentarne l’efficacia. Mentre è indubbio
che il sito dell’Università di Modena e R. Emilia è dei quattro quello che ha ottenuto i
punteggi più bassi; tuttavia risulta essere il più rappresentativo della media nazionale.
Se così stanno le cose è necessario un maggior impegno e investimenti mirati per
migliorare i servizi telematici a supporto dell’istruzione universitaria, anche in un’ottica
di ammodernamento non solo dei sistemi informatici della pubblica amministrazione,
267
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
ma anche di un sempre maggior utilizzo di queste tecnologie all’interno delle scuole
italiane. Di spunti e modelli da seguire ce ne sono tanti a livello internazionale;
l’impressione che si ricava invece da una visita campionaria ai domini in Rete delle
università italiane è che queste siano rimaste ferme nell’aggiornamento dei contenuti e
delle tecnologie e che le loro pagine siano rimaste per lo più ferme allo stadio di vetrina
istituzionale: la storia dell’ateneo, facoltà, corsi di laurea, uffici vari. La multimedialità
resta una merce ancora rara e l’interattività un concetto inespresso. E pensare che gli
atenei erano partiti bene, e malgrado nessuno potesse vantare il record di Yale, che
detiene uno dei primi 70 domini registrati al mondo, anche in Italia il miraggio della
comunicazione globale aveva conquistato in fretta le università. Dagli albori di Internet
a oggi, però, lo sfruttamento delle potenzialità del Web ha cambiato campo di battaglia
e si è spostato dal terreno della comunicazione a quello dell’interazione, della possibilità
cioè di agire sulla realtà direttamente dalla Rete. Questo discorso non può essere
condotto in generale, perché le strutture che sorreggono lo sviluppo su Internet sono
frutto di politiche diverse da un Ateneo all’altro, che vanno dai cospicui investimenti
dell’Università di Bologna, che ha voluto dotarsi di un sito che ricalcasse in qualche
modo i banchmarking dei campus americani, ad altre entità minori, dove la gestione del
sito di Ateneo si basa ancora sul “volontariato”. Per meglio dare un’idea del divario
enorme esistente tra la realtà italiana e quella internazionale, riprendendo una analisi
fatta dalla rivista Campus abbiamo provato a valutare i siti di tre grosse Università. In
generale è possibile affermare che i grossi Atenei stranieri si confrontano meglio di tutti
gli altri con le realtà del lavoro e sono ricchi di informazioni utili alle aziende.
Particolare importanza è data alle notizie che riguardano la ricerca: nella maggior parte
delle situazioni le informazioni si trovano in sottositi autonomi di gruppi di ricerca o
268
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
dipartimenti, ma sono gestite e organizzate con coerenza dal sito centrale
dell’università. Per esempio il famoso ateneo di Harvard27 presenta un sito complesso e
articolato, tutte le informazioni su possibilità di lavoro, attività di ricerca e vita nel
campus sono catalogate sia nel corpo centrale dell’Ateneo, sia nei siti di facoltà. Il
format grafico è costante in tutte le pagine del sito e questo rende ancora più intuitiva la
navigazione. Non ci sono molte immagini nelle pagine dedicate alle informazioni, le
quali risultano così molto veloci da caricare. Il sito è molto interattivo con il resto del
Web e sono possibili collegamenti a database di numerose biblioteche e centri di
ricerca.
Il sito dell’università di Harvard è considerato l’espressione migliore dei servizi online
allo studio universitario. Oltre al sito di Harvard siamo andati ad analizzare quello
dell’Università di Standford;28 anch’esso presenta un’interfaccia grafica molto semplice
e chiara che aiuta la navigazione e l’orientamento. Il motore di ricerca è completo e le
informazioni sono bene indicizzate ed è possibile raggiungere velocemente le più
importanti aree del sito, senza seguire i percorsi dell’indice, ma mediante una serie di
link.
27 Consultazione sito Internet: http://www.harvard.edu28 Consultazione sito Internet: http://www.stanford.edu
269
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
Figura 6: Sito dell'Università di Harvard
Fonte: nostra eòaborazione
270
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
Figura 7: sito dell'Università di Oxford
Fonte: nostra elaborazione
Il sito è equilibrato sotto tutti i punti di vista, privo di errori, ma non è molto interattivo
con il resto della Rete. Sinceramente ci si aspettava di più visto che l’Università di
Standford ha forgiato i migliori esperti della new economy e collabora con molte
aziende della Silicon Valley. Infine siamo andati a curiosare anche all’interno del sito
dell’Università di Oxford29. Questo sito presenta una home page semplice e facile da
utilizzare che introduce a un sito articolato e completo di informazioni; è riconoscibile
fin dalla pagina iniziale la volontà di segmentare il target d’utenza al fine di fornire
29 Consultazione sito Internet: http://www.ox.ac.nk
271
___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________
un’informazione il più possibile precisa. Il motore di ricerca permette di formulare
un’interrogazione molto articolata, complessivamente però la navigazione risulta un po’
carente a causa della mancanza della mappa del sito e dell’indice in ogni pagina, come
dire che anche i migliori non sono privi di errori.
Sicuramente prendere spunto da questi siti per un progetto di redesign, per quanto lo
consentano le esigenze di budget, porterebbe ad un notevole miglioramento della qualità
dei servizi offerti dalle università italiane.
272
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE
Dopo aver constatato l’importanza per le imprese dell’inarrestabile espansione del
fenomeno Internet e delle nuove potenzialità che esso offre al mercato, abbiamo voluto
ripercorrere le fasi fondamentali che permettono alle aziende di costruirsi una propria
presenza in Rete. Superato lo stadio embrionale di crescita di Internet, in cui non si
riusciva ancora a comprendere bene se la Rete fosse la nuova moda del momento o
veramente una tecnologia rivoluzionaria in grado di cambiare radicalmente il modo di
comunicare e di intendere il mercato, le imprese oggi investono notevoli risorse per
garantirsi una finestra visibile nella miriade di siti nati sotto la spinta del boom
finanziario della new economy, cominciato nel recente Agosto del 1995 con la
quotazione in borsa della società Netscape. Sotto la spinta emotiva del mercato le
aziende sono sbarcate in massa su Internet con l’unico obiettivo di poter dire: in Rete ci
sono anch’io. Ma finita l’euforia dei facili guadagni iniziali, molte imprese hanno
scontato a caro prezzo la mancanza di una strategia, che tenesse conto delle esigenze
degli utenti e delle barriere esistenti nell’implementazione di una nuova tecnologia
all’interno della società. Considerare la presenza di un’impresa su Internet come una
vetrina, cercando di affascinare l’utente con effetti speciali degni della filmografia
holliwoodiana, per mostrare quanto siamo bravi, è riduttivo delle potenzialità di questa
tecnologia. Quello dell’immagine è stato uno dei principali obiettivi perseguito dalle
aziende, tanto che ancor oggi molti siti Web di grandi società, per la loro accuratezza
grafica, sono paragonabili alle colonne di marmo delle banche. In realtà l’utente che si
avvicina a questa tecnologia lo fa nella speranza di trovare informazioni e per
XV
soddisfare, magari comodamente da casa, bisogni specifici. Appena ci si è accorti che la
seduzione non era sufficiente ad attrarre e soprattutto trattenere e fidelizzare nuovi
utenti, le imprese hanno cominciato a rivedere le loro impostazioni iniziali, puntando
maggiormente sui contenuti e in particolar modo focalizzando l’attenzione su quelle che
sono le caratteristiche che rendono innovativa questa tecnologia: la multimedialtà e
l’interattività. Il percorso da fare per uno sviluppo di un Web che sappia adattarsi
realmente ai bisogni dell’utente è solo agli inizi, ma già si sta facendo molto; esperti di
marketing, ingegneri dell’usabilità, webmaster, tecnici informatici hanno rivisto il loro
modo di operare per compartimenti stagni, in modo da coniugare le loro diverse
conoscenze per uno sviluppo di siti Web piacevoli, ma soprattutto ad alto valore
aggiunto per gli utenti. Il ventaglio di possibilità di impiego per le imprese offerto da
Internet è molto ampio: pubblicità, relazioni pubbliche, marketing diretto, promozioni,
sponsorizzazioni, relazioni interne, e-commerce, ecc. Nonostante le potenzialità siano
innumerevoli, solo una buona strategia centrata sui bisogni dell’utente è in grado di
coglierle. Da qui nasce la necessità da parte delle aziende di monitorare la qualità della
propria presenza in Rete. Gli studi fatti in questo settore hanno interessato esperti di
marketing e di usabilità ed hanno portato alla realizzazione di modelli valutativi della
qualità dei siti Web, che focalizzano l’attenzione sui comportamenti assunti dall’utente
durante la navigazione in Internet. Tali ricerche hanno permesso di delineare un profilo
dell’utente di Internet che lo paragona ad un cacciatore in cerca di prede; queste prede
sono le informazioni. La tecnologia oggi a disposizione della gran parte degli utenti non
consente di fare ancora di Internet un contenitore mediatico al pari della televisione, ma
al contrario la Rete è risultata essere un importantissimo veicolatore di informazioni; ed
è proprio sulle informazioni, sui contenuti e i vantaggi tangibili dati dalla multimedialità
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e dall’interattività che si deve puntare per avere successo in Rete. Su queste basi
abbiamo poi formulato un modello per valutare la qualità dei siti Web. Per quanto
riguarda il nostro modello sviluppato per il disegno e la valutazione di un sito Internet,
un primo risultato teorico è legato alla validazione dello stesso sulla base dei principi
della retorica classica, ripresi e rielaborati successivamente dalle scuole di giornalismo
moderne. La sua sperimentazione e i risultati ottenuti sono sicuramente positivi. Con la
sua applicazione ai siti delle Università, il modello ha dimostrato infatti di potersi
adattare facilmente all’analisi di uno specifico sito Web e di poter essere usato anche da
persone che non hanno una grande esperienza nel campo dell’informatica e
dell’usabilità. Infine, evidenziando i punti di debolezza del sito testato, si possono dare
indicazioni operative sulle modifiche prioritarie da apportare, per un efficace
miglioramento nella fruizione e nei servizi offerti agli utenti. Per la scelta del campione
di siti a cui applicare il nostro modello ci siamo basati su una serie di ricerche svolte a
livello nazionale da autorevoli fonti. Per la nostra analisi abbiamo scelto così i siti di
quattro atenei: Bologna e Trento, che si collocano in testa alle classifiche; Modena che
occupa una posizione centrale ed è quindi rappresentativo della media nazionale; e il
sito dell’Università di Verona che è oggetto di un processo di ristrutturazione.
Tale ricerca ci ha permesso di misurare la qualità del nuovo sito della nostra Università:
sulla base delle impressioni emerse dallo svolgimento dei test, il nuovo sito è risultato
notevolmente migliorato, sia dal punto di vista grafico che funzionale; tant’è che,
secondo la valutazione dei nostri tester, tale rinnovamento lo ha portato a posizioni
prossime a quelle dei leader del settore. Dall’analisi sono emersi anche alcuni aspetti
meritevoli di una maggior cura soprattutto dal punto di vista dell’interattività. Dalla
“preistoria internettiana” a oggi, lo sfruttamento delle potenzialità del Web ha cambiato
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infatti campo di battaglia e si è spostato dal terreno della comunicazione a quello
dell’interazione, alla possibilità cioè di agire sulla realtà direttamente dalla Rete.
Il sito dell’Università di Bologna rimane sempre al primo posto, per le notevoli risorse
impiegate nello sviluppo del suo progetto Internet, a dimostrazione che una strategia
ben congeniata conduce sempre a importanti risultati.
Deludente, infine, è il punteggio di valutazione ottenuto dal sito dell’Università di
Modena e R. Emilia, la quale considerando il posto che occupa all’interno delle
classifiche stilate sulla qualità dei siti Web delle Università italiane, dovrebbe essere la
più rappresentativa del nostro campione a livello nazionale. Infatti, l’impressione che si
ricava da una visita completa ai domini in Rete delle università italiane è che queste
siano per lo più ferme nell’aggiornamento dei contenuti e delle tecnologie e che le loro
pagine siano rimaste allo stadio di vetrina istituzionale: storia dell’ateneo, facoltà, corsi
di laurea, dipartimenti, uffici vari. La multimedialità resta una merce rara e
l’interattività un concetto sconosciuto, quando invece, a livello internazionale, sono
molti gli esempi di siti Web di grandi università come Harvard, Stanford o Oxford che
hanno saputo dare vita a progetti Internet in grado di soddisfare le esigenze delle diverse
tipologie di utenza di questa categoria di siti (imprese, ricerca, studenti iscritti e
potenziali). Sicuramente gli investimenti fatti per portare avanti questi progetti sono
cospicui e riconosciuti da tutti, ma basterebbe solo una maggior attenzione ai veri
bisogni degli utenti per ottenere già un buon risultato senza voler dimostrare a tutti i
costi quello che non si è nella realtà. Quando navigano nel Web, le persone guardano
solo al risultato. Vogliono fare qualcosa di specifico e non sopportano che si frapponga
altro tra sé e i loro obiettivi. Già prendere questo concetto come punto di riferimento per
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la realizzazione di un progetto Web, basterebbe da sé a far ottenere al sito
l’approvazione e il giudizio positivo dei suoi utenti.
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