canales y estrategias - evaluacion de alternativas
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2. SISTEMAS DE MARKETING CONVENCIONALES
2.2.2. Evaluación de las alternativas de diseño del canal
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Diversas alternativas de canal entre las cuales elegir.
Fuerza de ventas de la empresa. Establecimiento de agencias del fabricante. Distribuidores industriales. Los agentes. Los comerciantes por comisión, etc
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Estas alternativas deben ser evaluadas sobre la base de tres
criterios:1. Ventas y costos
esperados;
2. Control y recursos;
3. Flexibilidad
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“Calza Max”Fabrica de calzados para damas
Para describir este proceso tomemos un ejemplo de una empresa hipotética con sede en la ciudad de Trujillo que desea expandir sus operaciones para su línea botas de mujer en la ciudad de Lima y principales ciudades de la costa sur.
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La empresa está contemplando las siguientes alternativas de distribución: Contratar 10 nuevos
representantes de ventas que operarían desde una oficina ubicada en la ciudad de Lima. Ellos recibirían un sueldo base más comisión.
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Una agencia de ventas del fabricante con sede en la ciudad de Lima, bajo el nombre de “Elegancia”. Los representantes de esta agencia tienen buenos contactos con minoristas de calzado de mujer en Lima y ciudades de la costa sur. Elegancia cuenta con 30 representantes que se remuneran una comisión con base en las ventas.
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1. Criterios de: ventas y costos esperados.
Las dos opciones de distribución de “Calza Max” producirán diferentes niveles de ventas y de costos.
Una primera pregunta que debe responder es:
¿cuál opción de intermediario producirá más ventas?
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La mayoría de los comerciantes consideran que, la fuerza de ventas corporativa vende más.
En razón que los vendedores de la compañía dependen por completo de sus propios productos para tener éxito; pero deberán estar mejor entrenados para venderlos.
Además la fuerza de ventas de la compañía deben estar más orientadas hacia el servicio, por que su éxito, depende el éxito de su empresa.
Finalmente los clientes pueden preferir el trato directo con los fabricantes.
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Sin embargo, la agencia de ventas podría vender mas, “Elegancia” tiene 20 representantes más que Calza Max.
Dependiendo de la estructura de comisiones aplicada, los representantes de Elegancia pueden ser tan agresivos como una fuerza de ventas directa de la compañía.
Además los clientes pueden preferir tratar con los agentes de ventas que representa a varios fabricantes de calzado, y no con los vendedores corporativos que solo representan a uno.
Adicionalmente, se supone que los representantes de Elegancia tienen relaciones amplias de mucho tiempo con el mercado objetivo. Es probable que los vendedores de “Calza Max” tengan que construir estas relaciones desde el principio.
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Hay un tercer factor para considerar: con frecuencia, revendedores como “Elegancia” tienen poco interés en vender productos desconocidos y, en consecuencia, “Calza Max” puede no tener más alternativa que utilizar una fuerza de ventas propia.
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Una vez que han sido estimadas las ventas esperadas de cada intermediario, la siguiente pregunta que se debe responder es:
¿cuáles son los costos relativos de vender diferentes cantidades a través de los dos
intermediarios?
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Podemos observar que los costos de recurrir a una agencia de ventas del fabricante aumenta mas rápidamente que los de mantener una fuerza de ventas propia.
En razón que los agentes de ventas obtienen comisiones más altas que los representantes de la corporación.
Co
sto
s d
e v
en
tas
Nivel de ventas
Agencia de ventas Del fabricante
Fuerza de ventas de la compañía
(V)
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A un nivel de ventas, (V0), los costos de ventas son los mismos para cada alternativa; a ese nivel de ventas, para el fabricante seria indiferente utilizar un tipo de ventas u otro si estuviera actuando estrictamente sobre una base económica .
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Nivel de ventas
Agencia de ventas Del fabricante
Fuerza de ventas de la compañía
(V)
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Por debajo de ese nivel de ventas, la agencia de ventas de un fabricante como Elegancia es una opción preferida.
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Nivel de ventas
Agencia de ventas Del fabricante
Fuerza de ventas de la compañía
(V)
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Por encima de ese nivel, es preferible una fuerza de ventas de la empresa.
Co
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tas
Nivel de ventas
Agencia de ventas Del fabricante
Fuerza de ventas de la compañía
(V)
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2. Criterios de control y de recursos
¿Por qué dos compañías que fabrican productos similares que se venden a los mismos usuarios finales podrían utilizar intermediarios diferentes?
Existen dos razones: Uno, relacionado con el control relativo
buscado, y Otro, con los recursos que poseen las dos
empresas
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Generalmente, las organizaciones no son autosuficientes
Éste es el caso de “Calza Max”, que requiere recursos como “Elegancia” con fin de sobrevivir,
pero desea conservar tanto control sobre su producto y sus recursos como sea posible.
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Cuantos menos intermediarios haya y mayores sean los recursos financieros, mayor control conservará “Calza Max”;
por el contrario, cuanto mas depende de recursos como “Elegancia” y menos utilice los propios, menos control conservará.
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Con frecuencia, la selección del intermediario requiere un compromiso entre el deseo de controlar funciones claves y la necesidad de desarrollar una cobertura de mercado máxima para un determinado nivel de gastos.
Por lo general, el control resulta ser el factor decisivo en esta decisión de selección del intermediario.
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3. Criterios de flexibilidad.
Antes de que se pueda elegir un intermediario, los miembros del canal deben llegar a ciertos compromisos entre ellos. Estos acuerdos se refieren al plazo que tienen ambos para dar por concluido la relación.
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