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CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Canales de Comercialización. Tema 6: La gestión del comercio minorista I

LA GESTIÓN DEL COMERCIO MINORISTA I: SURTIDO Y MERCHANDISING

1.- La dirección estratégica y la planificación de marketing en las empresas de distribución

2.- El consumidor y las marcas; La naturaleza y la concepción del surtido

3.- Las estrategias de surtido

4.- El merchandising: definición, contenido y tipos

7

Bibliografía básica: Vázquez y Trespalacios (2006), cap. 7 y 9 y De Juan (2005), cap. 13.

Objetivo general

Objetivos concretos

1. Definir la planificación en el comercio minorista

2. Explicar el marketing mix del punto de venta

3. Conocer la definición del surtido y las estrategias de marca en el punto de venta

4. Analizar las distintas formas de delimitar el merchandising en el contexto minorista.

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Conocer cómo gestionar un negocio minorista

1 La dirección estratégica y la planificación de mark eting en las empresas de distribución


1. Análisis de la situación: ¿dónde estamos?1.1. Análisis del mercado

1.2. Análisis de la distribución1.3. Análisis de la competencia1.4. Análisis del entorno1.5. Análisis interno

2. Diagnóstico de la situación: ¿cómo somos?3. Establecer objetivos: ¿adónde queremos ir?4. Definición estrategias básicas:¿Quiénes serán nuestros clientes?: segmentación-localización¿Cómo queremos ser reconocidos?: posicionamiento

MarketingEstratégico

5. Estrategias y políticas de la empresa detallista: ¿Qué haremos?

5.1. Estrategias y políticas en materia de: surtido, precios,

merchandising, servicios, distribución física

5.2. Actividades concretas necesarias para el desarrollo de estrategias y políticas del detallista5.3. Desarrollo del presupuesto de marketing

Marketingoperativo

6. Implantación y ejecución políticas empresa detallista: ¿cómo lo haremos?

7. Seguimiento y control: ¿cómo van las cosas?

2 El consumidor y las marcas; La naturaleza y la concepción del surtido


Concepto y razones de expansión de la marca del distribuidor

• Marca del distribuidor– Aquella marca que es propiedad de un distribuidor y que es comercializada y

gestionada por él.

• Razones de la expansión de las marcas del distribui dor– Estructurales:

• Concentración de la distribución: mayor poder negociador• Auge de los establecimientos de descuento

– Estratégicas:

• Aumentar el poder en el canal de comercialización: control y seguridad del suministro

• Conseguir mayor rentabilidad: los márgenes son mayores• Satisfacer las necesidades del segmento de consumidores sensibles al

precio

• Conseguir la fidelidad del consumidor: a través de una marca diferenciada del resto de marcas (del fabricante y de los distribuidores)



(+) Protección de la imagen de la enseña si hay errores(+) Mayor variedad en el surtido(+) Segmentación(-) No explota totalmente las ventajas de la marca propia

(+) Sinergia en comunicación(+) Extensión de la marca(+) Garantía para el consumidor(+) Diferenciación y fidelidad(-) Calidad inferior fabricante(-) Variabilidad calidad

MARCAS ESPECÍFICASMARCA UNICA/EMBLEMA

= ENSEÑA= ENSEÑA

Deliplus

BOSQUE VERDE

(+) Mejora el posicionamiento marca del distribuidor(+) Compite con los establecimientos de descuento(-) Puede dañar la imagen de la empresa

CONTRAMARCA

ESTRATEGIA MIXTA

Fuente: Vázquez y Trespalacios (2006)



Marcadistribuidor

Marcafabricante

(1) Esperar sin hacer

nada

(3) Reducir el diferencial de

precios

Incrementar valor

Innovación y mejora

(2) Aumentar la distancia respecto a

la MD

Segunda marca

Fabricar MD de calidad

Fabricar MD

(4) Aproximarse a la marca del

distribuidor

1 / precio

Cal

idad

obj

etiv

a

Fuente: adaptado de Hoch (1996)

Estrategias del fabricante ante las marcas del distribuidor



• SURTIDO: conjunto de referencias o artículos que comercializa un detallista.Determina en gran medida el posicionamiento del detallista



CONSUMIDORES

COMPETIDORESFABRICANTES

• SURTIDO: conjunto de referencias o artículos que comercializa un detallista.Determina en gran medida el posicionamiento del detallista

• El surtido se debe establecer en función de:– las necesidades de los consumidores– la oferta de los fabricantes– los surtidos de los competidores.



FACTORES QUE CONDICIONAN LA DEFINICIÓN DEL SURTIDO

1. Tamaño de la tienda– La superficie y la longitud total del lineal limitan la longitud del surtido– Sólo se puede aumentar la amplitud en detrimento de la profundidad

2. Rentabilidad de la tienda– La rentabilidad aumenta:

• Cuando la rotación de los stocks aumenta• Cuando aumentan los precios

3. Naturaleza de los productos y comportamiento de l os clientes– Nivel de implicación de la compra del producto– Características psicosociológicas y poder adquisitivo

4. Modo de presentación de los productos– La venta en autoservicio frente a la venta con mostrador exige mayor

espacio para el mismo número de referencias– Los distintos medios (góndolas, expositores) empleados condicionan

el número de referencias que puede ofrecer el establecimiento



CUALIDADES QUE DEBE CUMPLIR EL SURTIDO

1. Debe ser coherente– Homogeneidad y complementariedad con respecto a las

necesidades del cliente– Profundidad similar de las diferentes líneas– Que responda a las necesidades del consumidor

2. Debe ser rentable– Rentabilidad directa– Rentabilidad indirecta:

• Productos de primera necesidad• Productos de elevada rotación• Productos que favorecen la imagen• Productos de acuerdos comerciales con proveedores

3. Debe ser dinámico y fiel– Equilibrio entre renovación del surtido y permanencia de productos

que gozan de fidelidad del cliente



CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DEL SURTIDOLa clasificación del surtido puede hacerse en orden ascendente o descendente

– Criterio de semejanza:• Procedimientos de fabricación• Materias primas

– Criterio de origen• Zona geográfica• Fabricante o diseñador

– Criterio de uso• Tipo de consumidor• Usos diferentes

– Criterio de diferencias• Utilizando la partícula “no”• Utilizando el término “otros”

NIVELES EN LOS QUE SE ESTRUCTURA EL SURTIDO– Divisiones– Departamentos– Secciones– Familias– Subfamilias– Referencias



NIVELES EN LOS QUE SE ESTRUCTURA EL SURTIDO

DivisionesDepartamentosSeccionesFamiliasSubfamiliasReferencias

Fuente: Vázquez y Trespalacios (2006)

3 Las estrategias de surtido


1. Amplitud• Número de líneas de producto del surtido, siendo la línea el

conjunto de productos catalogados como homogéneos en función de sus características y/o de las necesidades del consumidor

2. Profundidad• Número de referencias que contiene cada línea de producto

3. Longitud• Número total de referencias del surtido. Equivale a Amplitud x

Profundidad media

Amplitud: 4 líneas

Profundidad

Longitud= 4 líneas x 2,5 referencias por línea = 10 referencias

DIMENSIONES DEL SURTIDO

4. Coherencia : equilibrio entre productos según rotación, margen, necesidades clientela…

3 Las estrategias de surtido


Amplitud

Profundidad

Surtido estrecho/limitado

Surtido amplio

Surtido muy profundo

Surtido poco profundo

ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN

ESTRATEGIA OFENSIVA

ESTRATEGIA DEFENSIVA

ESTRATEGIA DE REPOSICIÓN

ESTRATEGIAS DE SURTIDO SEGÚN COMBINACIONES DE DIMEN SIONES

– Estrategia de atracción : surtido amplio y profundo– Estrategia ofensiva : surtido amplio pero poco profundo– Estrategia defensiva : surtido estrecho/limitado y profundo– Estrategia de reposición : surtido estrecho/limitado y poco profundo

4 El merchandising: definición, contenido y tipos


• Definición– El merchandising integra un conjunto de acciones llevadas a cabo en el

punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente para adaptar el surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad.

• Tipos de merchandising– Merchandising de presentación

– Merchandising de seducción– Merchandising de gestión



Merchandising de presentación : consiste en determinar la disposición interna o trazado de la tienda para optimizar la circulación de la clientela y en establecer el lugar de ubicación y el espacio de los productos en el lineal.

Objetivo: convertir las zonas frías en calientes y rentabilizar las zonas calientes

Objetivo: maximizar la rentabilidad del lineal

DECISIONES DEL MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN – Situación de las diferentes secciones – Trazado de los pasillos– Disposición del mobiliario– Ubicación de los productos en el lineal

Nivel de ubicación

Cantidad de lineal

Góndolas

Fuente: Diez de Castro E; Landa FJ (1996): Merchandising, Teoría y Práctica . Pirámide: Madrid



• Situación de las diferentes secciones en el establec imiento– Ubicación de las cajas de pago y de las puertas de entrada del

establecimiento.– Determinación del emplazamiento de las secciones de

perecederos– Asignación de espacio a otras secciones– Ubicación de artículos de compra por impulso y en promoción

• Trazado de los pasillos– Pasillos de penetración– Pasillos transversales

• Disposición del mobiliario– Disposición libre– Disposición en parrilla– Disposición en espiga– Disposición mixta, en ocasiones “spine” o espina dorsal



Parrilla Espiga Mixto

Disposición del mobiliario



NIVEL CABEZA: 9%

NIVEL OJOS: 52%

NIVEL MANOS: 26%

NIVEL SUELO: 13%

+78%

-33%

UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL:Niveles del lineal y ventas que producen



UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL:

horizontal vertical

• Reparto del lineal , teniendo en cuenta:•umbral de percepción•tamaño de los productos y superficie de venta•capacidad de inventario del lineal

• Forma de colocación de los productos :



DISEÑO EXTERIORFachada: estética urbanística,

imagenRótulo: visibilidad, diferenciaciónEscaparate: abierto o cerrado,

zonas Entrada: tipo, ubicación

Merchandising de seducción : concepción del diseño exterior del establecimiento y la animación del mismo para dar un aspecto atractivo a la tienda, con los objetivos de: promover la imagen del distribuidor, atraer clientes, incrementar las ventas y obtener rentabilidad.

ANIMACIÓN INTERIORMedios físicos: Cabeceras de góndola, islas, expositores...Medios psicológicos: PLVMedios de estímulo: decoración, técnicas audiovisuales...Medios personales: vendedores, animadores...


Establecimiento de Christian Lacroix en Las Vegas

Escaparate interactivo de Polo Ralph Laurenen Madison Avenue, Manhattan


Establecimiento de Chanel en centro comercial en Dubai: la iluminación del techo cambia de color

Fachada de TheContainer Store en Manhattan


Sección de fruta y verdura en WalMart



Merchandising de gestión: a nálisis permanente de la oferta de la empresa detallista con el fin de incrementar la rotación de los productos, la rentabilidad, y la satisfacción del consumidor.

• Se basa en:– La gestión de la información– Las nuevas tecnologías – Las aplicaciones informáticas específicas

• Principales instrumentos:– Análisis de la Cadena de Valor (VCA)– Implantación del ECR– Gestión por categorías– Estimación de la rentabilidad directa del producto (DPP)

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