Universidad Cardenal Herrara CEU

CAMPER: posicionamiento y competencia. Caso práctico sobre marketing, posicionamiento, segmentación y competencia

Introducción

Este caso ha sido realizado por los alumnos de la Universidad Cardenal Herrera CEU de las titulaciones de:

Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. Mercadotecnia I 4º curso Licenciatura de Administración y Dirección de Empresas. Dirección comercial I 4º curso Grado de Dirección de Empresas y Marketing. Marketing estratégico 3º curso.

Bajo la dirección del Profesor Paco Suay, coordinador del Máster Universitario en Dirección de Marketing a lo largo de septiembre y octubre de 2011

Índice

1. Imagen Camper. 4

2. Posicionamiento de camper. 12

3. El cliente camper. Grado de lealtad a la marca. 32

4. Competidores, competidores potenciales y de mercado. 38

5. Atractivo del segmento actual y perspectivas de futuro. 61

6. Conclusiones 78

7. Bibliografía y webgrafía 82

8. Anexos 84

3

Imagen de camper

4

La percepción externa de las empresas

Marca

Imagen corporativa

Identidad corporativa

reconociendo tener un mínimo conocimiento de la misma, la evalúan en base a un criterio particular, emocional o racional, que les sirve de referencia para catalogar a una empresa como

Fuente: Cuadernos de Energía;; EnerClub

Reputación corporativa

Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y distinguirlos de la competencia. Permite transmitir al cliente la promesa de determinados beneficios o servicios. Es el resumen de la esencia de la compañía

Es una idea mental a través de la cual el consumidor percibe (de forma más o menos atractiva) a una empresa y a sus productos. Se crea tanto a partir de la comunicación y la publicidad como

Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad, un concepto o un estilo definido y propio. La permite ser fácilmente reconocida y/o recordada por los consumidores, la distinguen de la competencia y permite dar un valor mayor a la marca.

Camper no es un tipo de zapato concreto, sino un estilo, una filosofía de

vida, una forma de pensar y un modo de hacer calzado. Camper pretende ser una empresa diferente muy centrada en la

búsqueda de nuevos diseños, nuevos materiales y nuevas formas que hagan diferente el hábito de comprar zapatos.

El diseño siempre ha sido muy importante en la identidad de la marca. Camper es contradictoria: tiene muy claras sus raíces sin dejar de

aspirar a ser una marca global. Combina tecnología y estética. Tradición y modernidad. Comodidad e imaginación.

IMAGEN 6

IMAGEN Publicidad y materiales gráficos: uno de los pilares de Camper, cuyo objetivo va más allá del comercial, es la transmisión de la propia imagen de marca a través de la imaginación con ironía, humor y reflexión.

Bolsas Cajas Pósters Displays Anuncios Catálogo Web Magalog Cortometrajes Puntos de venta singulares

7

IMAGEN

El espíritu de la marca: Rural Sencillo Irónico Práctico Cómodo Reciclado Urbano

8

Diferenciación:

Calidad

Diseño

Lograr identificar a la persona con la marca (concepto de lifelover)

con grandes dosis de personalidad, que ayuden a cada uno a ser quien quiera ser, a llegar a donde quiera llegar y, sobre todo,

Imagen que trasmite Camper en sus tiendas

Zapatos comodos

Diseño original

Para caminar

Buena calidad

Consenso con el medioambiente

Ser diferente

útil funcional

Precio alto

¿Cuántos pares han comprado a lo largo de sus vidas?

Casi todos los encuestados menores de 25 que han tenido unos zapatos Camper dicen que no los han comprado ellos. Son las personas de entre 25 y 50 años los que más Camper compran. Los encuestados mayores de 50 compran otro tipo de calzado.

Posicionamiento Camper

12

es el producto o el servicio. Es la

es lugar donde se desarrolla la batalla competitiva entre las marcas.

Jack Trout en su libro Diferenciarse o morir

Investigación sobre el posicionamiento de Camper

Mas de 200 alumnos han realizado cerca de 800 cuestionarios para evaluar el posicionamiento de camper a través de las siguientes vías:

Presencial Teléfono E-mail

El trabajo de campo se ha desarrollado entre el 15 de septiembre y el 5 de octubre de 2011 de manera aleatoria.

14

¿Conocen la marca?

De los encuestados únicamente un 10% desconocen la marca. No hay ningún encuestado mayor de 50 años que no conozca la marca. Todos aquellos que la desconocen son hombres.

Mayores de 50

Menores 25

Entre 25 y 50

¿HA COMPRADO ALGUNA VEZ ALGÚN PRODUCTO CAMPER?

16

¿Cómo han conocido la marca?

Los menores de 25 años lo conocen, en su mayoría, por verlo en los comercios Conforme aumenta la edad, aumenta el número de personas que la han conocido por publicidad Cuentan los encuestados que antes Camper se anunciaba mucho más

¿Cómo definirías el estilo de CAMPER?

Los encuestados menores de 25 lo definen como casual. Las personas de entre 25 y 50 hay diversidad de opiniones, pero predomina. Sin embargo, los entrevistados mayores de 50 años opinan casi por igual que se trata de un estilo casual y deportivo.

¿Los recomendarías a un amigo?

A pesar de la diferencia entre el uso que le dan los menores de 25 y los que se encuentran entre 25 y 590, ambos los recomendarían en un 77% aprox. Todos los mayores de 50 los recomendarían, toso ellos dicen que son zapatos muy duros, que duran muchísimo.

¿Dónde ha visto la marca camper?

20

¿Con qué país vinculas a Camper?

Sólo el 55% vincula la marca con España. El salto al mercado internacional o quizá el enfoque estratégico en general dejan descuidado el mercado que les dió hace más de 19 años el empujón para traspasar las fronteras.

10% 3%2%

54%

0%0%

2%

24%

5%

¿Con que país vincula a la marca?

Canadá

Suiza

Alemania

España

Francia

Italia

Portugal

Estados Unidos

Otro (Por favor especifique)

¿Por que los consumidores recurren a otras marcas?

Los encuestados que respondieron que no compraban por otro motivos decían que es por costumbre, que simplemente no los usan porque les gustan otros o que no sabían por qué. El diseño es el motivo predominante por el cual la gente no compra CAMPER.

Valoraciones de Camper

Valor Menores 25 Entre 25 y 50 Mayores 50

Calidad 4,3 4,22 4,4 Precio 3,67 3,30 3,8 Comodidad 4,45 4,50 4,8 Modernidad 3 4,04 4 Diseño 2,5 3,10 3,83 Satisfacción 3 4,22 4,58

Valoración

24

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Diseño Calidad Comodidad Precio Originalidad Innovación

¿Con qué franja de edades identificas CAMPER?

25

0 5

10 15 20 25 30 35 40

16-26 26-36 36-46 46-+

POSICIONAMIENTO ACTUAL

26

El 58% de los encuestados afirma tener o haber tenido unas zapatillas de la marca Camper. De ese porcentaje, hay un 21% que ha tenido más de tres pares, por lo que suele existir bastante lealtad a la marca. Sólo existe un 16% de compradores que no han vuelto a adquirir el producto.

27

Casi un tercio de los usuarios de Camper llevan utilizándolas desde hace más de tres años, lo que implica una fidelidad a la marca. En cambio, nadie se ha iniciado en el uso del producto en los últimos seis meses, lo que tal vez implique que no son una moda actual, sino que viene desde hace tiempo. Estos también se muestran muy satisfechos con la marca, ya que el 71% de los encuestados se encuentran como mínimo bastante satisfechos con el producto. Esto se evidencia en el hecho de que haya mucha gente que compra la marca desde hace tiempo. De hecho, el 72% de los encuestados recomienda la marca.

28

Según los encuestados, a la hora de comprar unas Camper prima sobre todo su calidad (39%) y su comodidad (32%). Esto concuerda con el hecho de que a la hora de definir a la marca con una palabra, las dos más usadas

De estos datos se extrapola que los usuarios de la marca Camper lo son sobre todo por el hecho de que son unas zapatillas cómodas y duraderas.

29

POSICIONAMIENTO OBTENIDO DEL ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS:

30

Calidad

Diseño

Según la encuesta, los dos atributos más reseñables de la marca Camper son su calidad y su diseño, logrando en ambas categorías siete puntos sobre un total de diez. Esto es curioso puesto que aunque calidad es el atributo que más se tiene en cuenta a la hora de la compra según los datos obtenidos. El diseño sólo era tomado en cuanta por un 18% de los encuestados, lo que implica que hay otros motivos (como la comodidad) que tiene un mayor peso en la opción de compra.

31

El cliente Camper. Grado de lealtad a la marca.

32

Lifelovers (OVENES?? ESPAÑOLES???

Aparentemente su concepto de lifelover no ha calado lo suficiente en la juventud española

un Lifelover es tan fácil o tan difícil como coger todo lo que la vida te ofrece y atreverte a pedirle siempre un poco más. Identificar las cosas que de verdad te hacen feliz, grandes y pequeñas, y no desistir hasta . La pregunta: ¿A quien va dirigida esa publicidad tan atractiva y rompedora?

Camper es una empresa rural que fabrica zapatos para

gente urbana. Su público objetivo suelen ser jóvenes entre 20 y 35 años,

cosmopolitas y urbanitas. A pesar de ser una marca para ambos sexos, Camper es

percibida como una marca más dirigida a hombres que a mujeres. Esto puede ser debido a que su principal atractivo es la comodidad y la resistencia, cualidades más valoradas normalmente en los varones.

Se dirige a un tipo de público inquieto culturalmente,

preocupado por el ecosistema, por la autenticidad del mensaje.

34

35

posicionamiento

La mayoría asocian la marca con personas bohemias, alternativas y artísticas, posiciona a Camper como una marca de vanguardia y con diseños originales

¿Con qué tipo de personas la asocias?

36

CAMPER EN EL MERCADO

36

20%

10%

70%

Compradores habituales Comprador no habitual No comprador

Grado de lealtad a la marca en función de los seguidores en

37

Timberland Clarks Camper Geox Panama Jack

460.563 42.305 31.227 17.760 4.107

Competidores, competidores potenciales y de mercado.

38

Análisis de los competidores

39

Esquema de la competencia desde el punto de vista del consumidor.

40

Análisis de los competidores de la marca Camper

1) Competidores directos: Aquellos que ofrecen productos similares o idénticos a los de Camper. Compiten en los mismos segmentos de mercado por consumidores de idénticas características.

2) Competidores por categoría de producto: Aquellos productores de calzado de cualquier categoría.

3) Competencia genérica: Aquellos pertenecientes al mundo de la moda en general.

4) Competencia por presupuesto: Resto de empresas ofertantes de bienes y servicios, a excepción de los bienes de primera necesidad.

41

¿CONOCE ALGUNA DE ESTAS MARCAS?

42

Otros competidores

43

0 20 40 60 80

Nike

Adidas

Camper

El Ganso

Fred Perry

Geox

¿Cual de estas marcas conoces?

Respuestas

¿Qué otras marcas utilizaban los encuestados?

44

0

5

10

15

20

25

30

Adidas Panama jack Snipe Geox Timberland Clarks

45

Competidores directos

En el caso de Camper, se trata de las compañías que compiten directamente con los productos de calzado ofertados por esta:

Clarks Timberland Geox Panama Jack Snipe

Competidores directos de la marca Camper según facturación anual.

Marca País de Origen Año de establecimiento

Facturación millones de

Clarks Reino Unido 1825 1174(2010) Timberland Estados Unidos 1978 1002 (2010)

Geox Italia 1995 865(2008)

Camper España 1975 184(2008) Panama Jack España 1989 22,3(2008)

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Camina seguro. Camina con Clarks.

Empresa de origen inglés, establecida en el año 1825, lo que la convierte en la más antigua dentro del grupo de competidores directos de Camper. Con una facturación anual de 1132 millones de euros en el año 2008 lidera la tabla, siendo una de las empresas mas potentes de calzado a nivel mundial, debido probablemente a la antigüedad de la marca y a los esfuerzos de la misma posicionarse en la mente de los consumidores como una marca innovadora, pero con una gran tradición.

47

Timberland: Make it better Con una facturación de 1002 millones de euros durante el año 2010, y en segundo lugar en nuestra tabla, se encuentra The Timberland Company, propietaria de la marca comercial Timberland. Esta marca se dio a conocer a nivel mundial en el año 1978 con sus famosas botas amarillas, ideadas en un principio para la práctica de deportes de montaña, y que rápidamente inundaron las calles, convirtiéndose en un calzado de uso diario. En la actualidad la marca se identifica con un estilo de vida responsable con el medio ambiente, ideal que ha sabido transmitir a través de su colección earthkeepers, cuyo eslogan es: needs

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GEOX. El zapato que respira.

Con este eslogan la marca italiana GEOX conquistó los mercados en el año 1995. A pesar de ser la marca más joven de entre las competidoras, irrumpió con fuerza en el mundo del calzado gracias a la novedad del producto y del diseño. Basándose en una idea tan simple como la de realizar agujeros de ventilación en los zapatos, desarrolló toda una nueva generación de calzado que, a día de hoy, la sitúan en el tercer lugar de nuestra tabla con una facturación de 865 millones de euros en el año 2008.

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Panama Jack. Creados para caminar.

Marca perteneciente a la empresa ilicitana Grupp Internacional S.A. Creada en el año 1989, se introdujo en el mercado gracias a la comercialización de un modelo de botas que se asemejaban a las de la marca Timberland. Se trata del principal competidor directo de origen español de la marca Camper. Facturó en el año 2008 un total de 22,3 millones de euros. Sus productos se comercializan en más de 20 países, siendo el 70% dedicado a la exportación, mayoritariamente al mercado americano, en el que se comercializan bajo la marca Havana Joe. 50

Snipe: El zapato valenciano

Empresa de origen valenciano dedicada a la fabricación de calzado de todo tipo, adquirió principalmente su fama gracias a la comercialización y uso extendido de sus zapatos de tipo

. En la actualidad atraviesa grandes dificultades financieras debido a una disminución de la demanda de calzado de la compañía, que se ha visto obligada a reducir e incluso detener la producción de determinadas líneas de producto.

51

Competidores por categoría

A este grupo pertenecen todas las empresas productoras de calzado de cualquier tipo. Estas son principalmente:

Nike Adidas Vans Converse Sebago Otras

52

Nike. Just Do It.

Empresa de origen estadounidense fundada en 1968. Comercializa indumentaria deportiva de todo tipo. A principios de los años 80 se popularizó en Estados Unidos el uso del calzado deportivo para el uso diario, esto junto con las estrategias de patrocinio llevadas a cabo por Nike precipitó la llegada a los hogares estadounidenses de forma masiva. Bajo el eslogan Do la marca se abrió paso en el mundo del deporte, siendo a día de hoy una de las marcas mas reconocidas a nivel mundial en el ámbito del deporte.

53

Adidas. Impossible is nothing.

Empresa fundada en 1920, al principio comenzó comercializando calzado sin marca. Hasta 1949 no se le conoció como Adidas. Desde 1970 Adidas es patrocinador y proveedor oficial de la Copa Mundial de Fútbol. Fue la primera marca en utilizar a las grandes estrellas deportivas para publicitar sus productos.

54

Vans. Of the wall.

La marca Vans comenzó en 1970 comercializando zapatillas para profesionales del baloncesto, béisbol y lucha libre. Más tarde entró en crisis porque no podía hacer frente a la amplia gama de productos que ofertaban. No obstante, la década de los años 90 fue muy propicia para la marca gracias al auge del rock como estilo musical, ya que la marca estaba muy vinculada a la música. En esta década Vans patrocinó varios festivales musicales. Hoy en día los jóvenes utilizan las deportivas Vans a diario, dándole un uso tanto deportivo como de uso diario.

55

Converse. All star.

Empresa de origen estadounidense, fundada en el año 1908. Debe su fama a la novedad que supuso la utilización de lona de tela para la fabricación de las zapatillas, material que las hizo muy resistentes y por tanto ideales para la práctica del baloncesto, deporte que las adoptó como calzado oficial. Dentro de este ámbito, se lanzó la línea de calzado All Star, impulsada por la publicidad llevada a cabo por el jugador de baloncesto Chuck Taylor. A día de hoy la línea All Star presenta infinidad de modelos que se adaptan a todos los gustos.

56

Otros competidores

57

Competencia Genérica

Formada por el resto de compañías que integran el sector de la moda:

58

Competencia por presupuesto

59

Resto de empresas ofertantes de bienes y servicios a los que se pueda destinar el presupuesto de nuestros consumidores, a excepción de las ofertantes de bienes de primera necesidad:

Competencia por presupuesto

60

Dentro de la categoría de competencia por presupuesto también incluimos a los llamados competidores potenciales, que son aquellos que en la actualidad no compiten con la marca Camper, pero que podrían llegar a hacerlo a corto/medio plazo.

Atractivo del segmento actual y perspectivas de futuro.

61

¿Qué busca en unos zapatos? Con este estudio hemos podido averiguar que la gente lo que busca en unos zapatos es la comodidad y el diseño.

62

¿Cuánto dinero esta dispuesto a gastarse en unos zapatos?

Como podemos ver, el 73,33 % de la gente esta dispuesta a gastarse entre 20-80 euros.

63

¿Qué valor le da a los productos camper?

La mayoría de los encuestados le da un 7 a la marca Camper. Nadie le da un 10 a Camper mientras que hay 3 personas que le dan un 0.

64

Coyuntura Internacional

1. Realidad del sector compleja: internacionalización / comercio global / estrategias

empresariales 2. Ajuste presupuestario. 3. Crisis de deuda soberana. 4. Aumento del precio de los alimentos y el petróleo. 5. Tensiones geopolíticas: norte de África / mundo

árabe 6. Débil demanda interior.

66

Los españoles están empezando a animarse a consumir tras un periodo de contención en el gasto. Se mueven hacia nuevas tendencias de consumo, por ejemplo: Crecen las compras de productos respetuosos con el medio ambiente. Al consumidor no le importa pagar un poco más si los productos son de este tipo. El precio vuelve a ser el factor que más a la hora de las decisiones de compra. Las grandes superficies son los canales preferidos por la mayoría de consumidores a la hora de realizar sus compras.

¿Hacia dónde se mueven los consumidores?

67

El del calzado es un negocio enorme y muy diversificado, impulsado por una serie de tendencias

demográficas como el estilo de vida y la moda . A raíz de la reciente crisis, en lugar de orientar su

surtido de compra hacia marcas caras o ostentosas como lo han hecho en el pasado, muchos

consumidores se han enfocado en torno a cómo hacer la mejor compra, que le permitiese de

obtener el mejor valor.

Los zapatos han pasado de objetos a conceptos. Por eso, la atención del consumidor a la imagen

de marca, a los valores de esta y el universo de experiencias que ofrece, son un algo que no se

puede pasar por alto, y que añade valor a todas aquellas empresas que desde siempre se han

preocupado por transmitir valores positivos, como Camper.

En esta óptica, teniendo en cuenta el mercado en término de cuotas y el peso que las empresas

ejercen sobre este, vamos a ver una análisis general del entorno competitivo de Camper

mercado

Gráfica de datos globales

Datos industriales

Por tamaño de la empresa en España

Producción

Exportaciones: evolución

Exportaciones: por mercados

Importaciones: evolución

Importaciones: por países proveedores

Evolución del comercio exterior. Valor.

Perspectivas de futuro

Un 87% de los empresarios del sector creen que sus ventas crecerán o se mantendrán respecto al pasado año. Las perspectivas de venta más elevadas se encuentran situadas en nuestros vecinos comunitarios, seguidos muy de cercas del mercado extracomunitario. Un 61,1% de los empresarios considera que los precios de fábrica se mantendrán durante 2011, mientras que un 37,1% estima que aumentarán. Un 90% considera que podrá mantener el mismo número de empleados, mientras que un 3,4% prevé que tendrá que reducir su personal y un 6,5% que podrá aumentarlo. Se espera que un 85% de los empleados disponga de contrato fijo.

La producción nacional ha caído en detrimento de las marcas extranjeras de baja calidad y bajo precio ( Vietnam, china ) Las marcas diferenciadas han preferido huir a otros mercados.

Conclusiones

78

Desde un punto de vista cualitativo una marca debe ser:

Coherente con sus valores y en el caso de camper coincide con la percibido por el consumidor basando su diferenciación en la calidad, el diseño y en lograr identificar a la persona con el concepto de livelover. En Camper nos ilusiona hacer zapatos diferentes, creativos,

con grandes dosis de personalidad, que ayuden a cada uno a ser quien quiera ser, a llegar a donde quiera llegar y, sobre todo,

79

Desde un punto de vista cualitativo una marca debe ser:

Consistente Esto le ayuda a ser entendida de forma uniforme por todos sus públicos. Todas las herramientas de comunicación que utiliza se basan en una misma estrategia e inciden sobre el espíritu mediterráneo de la marca, sencillo, práctico, cómodo, y en ciertos casos contradictorio al ser un calzado rural para gente de ciudad.

80

Se podría decir que CAMPER no cree en la tradicional estrategia de segmentación de mercado segmentando sus públicos entre sexo, edad, nivel económico o características socio demográficas, y opta por dirigir sus campañas hacia una más que hacia un grupo determinado de consumidores. Esto hace difícil el estudio de su posicionamiento y en muchos

casos da resultados contradictorios en función del publico encuestado. Pero siempre se asocia a los valores que trasmite la marca y en todo caso queda algo diluido el concepto de diseño frente a los valores Calidad y comodidad.

Bibliografía y webgrafía

82

http://popmk.com/2005/01/quo-vadis-camper.html http://www.camper.com/es http://fcom.us.es/fcomblogs/OYGES3/2010/03/14/camper-ejemplo-de-buena-estrategia/ http://www.mailxmail.com/curso-investigacion-comercial-marketing-informacion-secundaria/casos-exito-empresarial http://www.estudi53.com/index.php?/cv/angel-at-camper/ http://www.fice.es/ http://joanvich.blogspot.com/2005/01/entrevist-shuba-director-creativo-de.html http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-estrategico/posicionamiento/eduardo-liberos-mapa-de-posicionamiento/ http://winred.com/estrategias/camper-el-diseno-pisa-fuerte/gmx-niv102-con6447.htm

83

Anexos

84

http://pdf.usaid.gov/pdf_docs/PNADF765.pdf http://www.portaldelcomercioclm.com/publicaciones/Comercializaci%F3n%20del%20Calzado%20en%20Espa%F1a%202005.pdf http://www.esmadrid.com/backend/emprende/descargable_inter/MODA%20DISE%C3%91O%20Y%20CONFECCI%C3%93N.pdf http://www.fashionfromspain.com/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDocument/0,,,00.bin?doc=4520544 http://www.fashionfromspain.com/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDocument/0,,,00.bin?doc=4520538 http://catalunya.comercio.es/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDocument/0,,,00.bin?doc=4064631

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