cali tintorerias

Development of a new business model in the clothing laundry sector in Cali

ResumenEste artculo presenta los resultados de un trabajo de investigacin que se realiz en el ao 2008 y que propone un nuevo modelo de negocio en el sector lavanderas de ropa en Cali; sector que est con-formado en su gran mayora por pymes que compiten no slo con empresas similares sino tambin con la informalidad y con una fuerte tradicin de mantenimiento y limpieza de prendas en el hogar. Esta

Desarrollo de un nuevo modelo de negocio

en el sector lavanderas de ropa en Cali*

isabel cRistina QuinteRO seplvedaMSc. Administracin de Empresas. Docente tiempo completo Facultad de Ciencias Econmicas. Universidad de San Buenaventura - Cali

[email protected]

* Nota del autor: Trabajo de grado para optar al ttulo de Magster en Administracin de Empresas en la Universidad del Valle, desarrollado por los candidatos a magster Isabel Cristina Quintero S. y Henry Marn C., titulado Planteamiento de un nuevo modelo de negocio en la lavandera Cleaning Clothes, en el ao 2008.

56Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75Isabel Cristina Quintero Seplveda

investigacin propuso como objetivo general desarrollar un modelo de negocio que permita a una lavandera de Cali, con treinta aos de experiencia en el sector, lograr una posicin competitiva nica o privilegiada en el mercado. Para proteger su identidad la llamaremos Cleaning Clothes.

Palabras clave: Modelo de negocio, estrategia, innovacin, cadena de valor, direccin estratgica, competitividad.

Abstract This article presents the results of a research which was conducted in 2008 and proposes a new business model in the clothing laundry sec-tor in Cali; this sector consists mostly of SMEs that compete not only with similar companies but with the informality and strong tradition of clothes maintenance and cleaning at home. This research proposed as a general objective to develop a business model that enables a 30-year- experience Cali Laundromat, to achieve a unique or privileged competitive position in the market. To protect its identity we will call it Clothes Cleaning.

Keywords: Business model, strategy, innovation, value chain, strategic management, competitiveness.

Fecha de presentacin: Noviembre de 2009 Fecha de aceptacin: Abril de 2010

IntroduccinEn un mundo en constante expansin donde la globalizacin pasa a ser tema imprescindible en cualquier sector, las empresas requieren lograr posiciones estratgicas que les permitan tener una ventaja competitiva frente a sus competidores.

Por tal razn el propsito principal de la investigacin realizada en el sector de las lavanderas fue proponer el desarrollo de un modelo de negocio a partir del anlisis del entorno competitivo en el que opera la lavan-dera analizada, y del planteamiento de una visin, una estrategia y unos objetivos que le posibilitan obtener una posicin competitiva privilegiada en el mercado.

Esta investigacin se fundament en el anlisis de una teora especializada y se llev a la prc-tica a partir de la propuesta de un nuevo modelo de negocio para lograr una posicin competitiva nica en una lavandera de ropa, cuyo sector presenta una tendencia al crecimiento continuo. Dicha propuesta se realiz al utilizar la estrate-gia planteada por Kim y Maurborgne (2005) de establecer una curva basada en los elementos del producto o servicio que generan valor para el cliente y desarrollar as nuevos espacios en el mercado llamados ocanos azules en donde la competencia an no ha llegado.

MetodologaSe parti de un estudio de caso como mtodo de investigacin, y se tom como marco de

Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia

57Volumen 7. No. 1. Enero-Junio de 2010. ISSN 0123-5834

referencia las teoras y postulados sobre es-trategia empresarial propuestos por autores como Alfred Chandler (1962), Kenichi Ohmae (1983), Michael Porter (1985), Henry Mintz-berg (1997), Constantino Markides (2000), Luigi Valds (2004), Treacy y Wiersema (1995), Gary Hamel y C. K. Prahalad (1989), W. Chan Kim y Renee Mauborgne (2005); asmismo, se tuvo en cuenta el modelo propuesto por McKinsey & Company para la elaboracin del plan de negocio.

Para el desarrollo de los objetivos especficos se hicieron entrevistas en profundidad en seis lavanderas seleccionadas de acuerdo con el nivel de importancia en cuanto a la compe-tencia que representa para la lavandera Cle-aning Clothes y en cuanto a la participacin en el mercado.

El anlisis del entorno competitivo interno y externo tuvo como base las cinco fuerzas del mercado segn M. Porter (1987); as como un estudio de mercado para el sector basado en un muestreo con encuestas directas fijas y abiertas, en donde se obtuvo informacin sobre el tamao y crecimiento del sector y del mercado, se hizo un anlisis de las varia-bles de mercadeo utilizadas por la lavandera Cleaning Clothes en su estrategia de posicio-namiento. Tambin se efectu un anlisis del consumidor o cliente en cuanto a valores per-cibidos o esperados.

Con base en la creacin de ocanos azules, propuesta por Kim y Maurborgne (2005), se realiz un anlisis de los elementos del ser-vicio que generan valor para el cliente, y se propuso una nueva curva de valor que siguie-ra el esquema de la matriz eliminar, crear, reducir aumentar que define los elementos que constituirn esta nueva curva.

Una vez establecida la nueva curva de valor, y con base en el anlisis de la operacin actual de la empresa para la prestacin del servicio

se defini un nuevo modelo de negocio para la lavandera Cleaning Clothes y se formul el plan de negocio.

El problemaEn general, en Cali las lavanderas de ropa personal y del hogar son empresas pequeas y medianas establecidas con capital propio de sus fundadores, muchas de ellas han sabido sobrevivir a las crisis econmicas de la ciudad al emplear diversas tcnicas, ms enfocadas a la reduccin de costos operacionales que a la expansin o a la implementacin de una estrategia competitiva u operativa de merca-do. Al ser empresas en su mayora gerencia-das por el mismo propietario, cuentan con un enfoque personalizado de servicio al cliente y una filosofa que combina la intimidad con el cliente, la calidad y el precio; con ello se busca la plena satisfaccin del cliente. Sin embargo, como se encontr en la investiga-cin, esta filosofa no siempre se cumple a cabalidad por mltiples factores tanto inter-nos como externos.

El enfoque de este proyecto fue el anlisis y la formulacin de una propuesta para lograr establecer un nuevo modelo de negocio con base en una empresa tpica del sector, con ms de diez aosm de trayectoria, la cual ha sobrevivido a una fuerte crisis durante la re-cesin econmica de Colombia en la dcada de 1990 y principios del 2000. Se respondi entonces a la pregunta: Cul es el modelo de negocio que debe desarrollar la lavande-ra Cleaning Clothes para lograr una ventaja competitiva en el sector de las lavanderas de ropa en Cali?

Para responder al problema de investigacin se estableci como objetivo general plantear un modelo de negocio que le posibilite a la la-vandera Cleaning Clothes lograr una posicin


nica en el mercado, y como objetivos espec-ficos: a) Realizar un anlisis del entorno com-petitivo sector de las lavanderas de ropa en Cali; b) Realizar un estudio de mercado para el sector de las lavanderas de ropa en Cali; c) Proponer una estrategia competitiva innova-dora que le permita a la empresa lograr una posicin nica en el mercado; y d) Elaborar el plan de negocio para la implementacin de la estrategia de negocio de la empresa.

Los resultadosDe acuerdo con la investigacin1, el sector de las lavanderas de ropa en Santiago de Cali presenta las siguientes caractersticas:

Es un sector que no est organizado ni asociado.

La mayora de las empresas son de carc-ter unipersonal y por lo general la geren-cia est a cargo del mismo propietario del negocio.

No se realizan estudios formales sobre el mercado.

Hay poca innovacin tecnolgica en los procesos de lavado y prestacin de los servicios.

No se tienen establecidas estrategias for-males para diferenciarse de la competen-cia y posicionar el servicio, salvo en una de las ms grandes que tiene establecida una estructura administrativa, productiva y comercial; y en otra de las empresas es-pecializada en alfombras, tapetes y cor-

tinas, tanto en el sector domstico como empresarial.

No se tiene una estrategia formal para la captacin y mantenimiento de clientes.

Hay una coincidencia en la percepcin de algunos de los empresarios en cuanto al alto grado de rivalidad en el sector por la tendencia a competir con bajos precios y por la existencia de empresas informales en la ciudad.

Se observ un esquema de trabajo similar en las empresas en cuanto al tipo de tecnologa y mtodos utilizados para la prestacin del servicio. A excepcin de algunas, en general las empresas cuentan con un sistema propio de domicilio con uno o ms vehculos, otras tienen adems motos para realizar el servi-cio a domicilio. Se observ una organizacin administrativa y operativa similar, a excep-cin de una de las ms grandes que tiene una organizacin ms formal y avanza hacia la estandarizacin de procesos con miras a la certificacin en calidad.

A partir del volumen de ventas se pudo iden-tificar dos lderes dominantes del sector; sin embargo debido a la escasa informacin existente no fue posible determinar si este li-derazgo es percibido por los usuarios y si es o no un factor que influye sobre la decisin de compra. Se pudo verificar tambin que la ubicacin del punto de venta y la facilidad que el usuario tenga para acceder al servicio son factores determinantes en la decisin de compra.

1. El anlisis del sector se realiz a partir de la descripcin del modelo de negocio actual de los cinco principales com-petidores, a travs de entrevistas con algunos propietarios y/o gerentes de lavanderas para conocer el modelo de negocio que estas personas lideran, as como la percepcin que tienen acerca del comportamiento del cliente y los competidores. La seleccin de los principales competidores fue realizada a partir de la participacin en el mercado de las empresas en el ao 2008, de acuerdo con los registros de la Cmara de Comercio de Cali. Nota del autor.



Segmento poblacional atendidoPara el anlisis del segmento poblacional atendido se tuvo en cuenta la percepcin de los gerentes de lavanderas entrevistados y el resultado de las encuestas realizadas con clientes y no clientes del servicio2; quienes contribuyeron a definir quin es el cliente, qu quiere, cunto consume, cundo compra y por qu compra.

El estudio indic que entre los encuestados el 41% s utiliza los servicios de lavandera y el 59% no. El principal motivo por el cual las personas entrevistadas no usan los servi-cios de lavandera es por tener lavadora en la casa (72%), un segundo motivo es por el tipo de prenda (19%), y un tercer motivo es por el costo del servicio (9%), lo cual refleja una fuerte tendencia al lavado en el hogar siempre que sea posible hacerlo.

El estudio permiti definir que los usuarios3 de las lavanderas son personas de estratos socioeconmicos 4, 5 y 6 de todas las edades y algunas empresas que demandan el servi-cio de limpieza y mantenimiento de lencera y uniformes, y la mayora de las personas entrevistadas que afirmaron usar los servi-cios de lavandera residen en el sector sur de la ciudad (73%).

Las personas entrevistadas que afirmaron utilizar una lavandera informaron que el

servicio ms empleado es el lavado en seco (51%), seguido del lavado en agua (30%) y en menor proporcin el de slo planchado (7%). Estos datos, adems de evidenciar que el servicio se usa solo cuando la ropa lo re-quiere, presentan una nueva tendencia hacia el servicio de slo planchado posiblemente por la experticia que requiere esta actividad y su gran contribucin a la presentacin de las prendas.

Un motivo que induce a la utilizacin del servicio es la apariencia personal, el mejor cuidado y la mayor durabilidad de las pren-das, en especial texturas como el lino por la dificultad del planchado, los trajes de hom-bre y trajes de fiesta debido al requerimiento del lavado en seco para su limpieza y con-servacin.

El estudio tambin indag por otros servi-cios que gustaran que prestara la lavande-ra. Aqu se evidenci una preferencia por el servicio de reparaciones, autoservicio y tintorera. El tema de un precio bajo y con promociones es un fuerte motivo para pro-yectar ms los servicios de Lavanderia. As mismo, se encontr que las exigencias la-borales en cuanto a presentacin perso-nal incidiran en la mayor utilizacin de los servicios.

Segn informacin recibida durante las en-trevistas a los gerentes de las lavanderas, los

2. El estudio se realiz utilizando mtodo de muestreo con encuestas directas, fijas y abiertas, de la siguiente manera: a) Poblacin: Personas mayores de 25 aos, pertenecientes a los estratos socioeconmicos 4, 5 y 6; b) Muestra piloto con 13 encuestas aplicadas a estudiantes de la maestra en Administracin de Empresas de la Universidad del Valle; c) Con la informacin inicial recolectada se ajust la encuesta con preguntas cerradas cuyas respuestas en algunos casos fue seleccin nica y otras de seleccin mltiple; se estableci un margen de error del 5% y un nivel de confianza del 95%, y mediante el mtodo de muestreo simple sin reemplazo se ajust la muestra y se realizaron en total 80 encuestas, que arroj informacin sobre los principales motivos por los cuales las personas compran o no los servicios de una lavandera y los factores del servicio que valoran quienes son clientes o usuarios de una lavandera. Las encuestas fueron realizadas en diferentes sitios pblicos de gran afluencia de personas, como centros comerciales e iglesias, entre otros.

3. El trmino usuario fue utilizado para referirse al consumidor final del servicio, por su parte el trmino cliente se utiliz para referirse a quien realiza la compra del servicio (decide la compra), este ltimo puede ser cliente y usuario a la vez; por su parte el usuario no necesariamente es quien compra el servicio, por lo tanto puede no ser quien toma la decisin final de compra.


clientes frecuentes y/o regulares de las lavan-deras gastan mnimo $50.000 por mes en el servicio, y el grueso de los clientes se encuen-tran en un rango de inversin entre $50.000 y $100.000 por mes.

El 70% de las personas que afirmaron usar los servicios informaron que el gasto men-sual por concepto de lavandera es menor a $50.000 por mes, el 24% afirm gastar entre $50.000 y $100.000 por mes y el 6% afirm tener un gasto superior a $100.000 por mes.

Al analizar la frecuencia y motivos de compra se encontr como respuesta que el servicio se usa cuando la prenda lo requiere, por los materiales con que est confeccionada y por el deseo de conservar una mejor apariencia tanto en la prenda como en la imagen perso-nal de quien la usa.

En cuanto al motivo principal por el cual se prefiere determinada empresa, se encontr que los clientes prefieren la que le presta los servicios por la confianza generada al mo-mento de usarla por primera vez; as mismo, muchos usuarios prefieren lavanderas que sean referidas por otras personas que ya las han usado o que tienen un reconocimiento en el mercado. En otros casos, las personas confan en un domiciliario que les presta los servicios independiente de la lavandera a la que est vinculado, otros usan la lavandera ms cerca ya sea de su hogar o de su sitio de trabajo, lo cual les facilita el acceso.

Aspectos diferenciadores entre los competidoresDe acuerdo con las entrevistas y las observa-ciones realizadas tanto a las empresas como a los clientes, se puede afirmar que tanto el producto final como el modelo de negocio generalizado no ofrecen aspectos diferen-ciadores claramente percibidos por el cliente, de tal forma que la mayora de los clientes

buscan los servicios de su proveedor por tra-dicin, confianza y por facilidad de acceso, en especial por cercana; la mayora de es-tas empresas no indagan acerca de cmo el cliente las busca y las encuentra, consideran que los clientes se quedan por la calidad del servicio en cuanto a cumplimiento y cuidado de las prendas, lo cual genera confianza y fi-delidad.

Las empresas analizadas coinciden en la percepcin de los efectos que tuvo la crisis econmica en la dcada del noventa, cuando declin el auge del narcotrfico en la ciudad, situacin que en aos anteriores haba con-tribuido a que las lavanderas se convirtieran en prsperas empresas debido a la gran de-manda de servicios y al continuo cobro de los servicios segn la prenda a lavar y segn el cliente. Pero tambin esta misma situacin contribuy al estancamiento de empresas en trminos de desarrollo de producto y de servi-cio ya que el crecimiento slo fue econmico, y cuando la bonanza econmica declin mu-chas empresas no estaban preparadas para afrontar la crisis, vindose en la obligacin de reducir la planta de personal, competir con precios y en muchos casos salir del mercado.

En cuanto al conocimiento y percepcin de los competidores, las empresas analizadas realizan pocas actividades tendientes a cono-cer los movimientos y acciones de sus com-petidores, consideran que la rivalidad se da en especial por precios y promociones din-micas de algunos competidores, pero cuando estos fueron analizados se encontr que las percepciones no coincidan con la realidad de los precios y las promociones de dichos com-petidores, y que sus estrategias estaban diri-gidas incluso a nichos especficos de mercado como el estrato seis en la zona oeste de la ciudad. As mismo, las empresas entrevista-das coinciden en que la falta de una organi-zacin gremial en el sector facilita la com-



POSIBLES NUEVOS INGRESOS Hasta ahora no se tiene conocimiento

de un posible nuevo ingreso, aunque debido a las bajas barreras de entrada, en cualquier momento se puede presentar un nuevo competidor en el sector.

Un posible nuevo ingreso al sector podra darse por la diversificacin de los servicios que prestan las lavanderas de tipo industrial, las cuales hasta ahora solo atienden el sector institucional de la confeccin.

POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS

El lavado de ropa y prendas no tiene sustitutos hasta ahora.

PRINCIPALES PROVEEDORES

EMPRESAS DE PRODUCTOS DE ASEO: Suministro de todo tipo de jabones y champ para el lavado de prendas.

PERCLORO Y/O Cloro: son productos necesarios para el lavado de ropa en seco; sin embargo su volumen de compra es bajo. BRENTATHG DE COLOMBIA es el principal proveedor.

COMPETIDORES EN EL SECTOR

Cleaning Clothes Premier Lavatex Escorial Columbus 76 lavanderas ms

registradas en Cmara de Comercio de las cuales 3 son autoservicio.

50 agencias de lavandera Lavanderas de hoteles

estrato 5 y 6 22 agencias de alquiler de

lavadoras

PRINCIPALES CLIENTES Poblacin en general de

estratos socioeconmicos 4, 5 y 6.

Empresas que requieren los servicios de lavado de prendas institucionales y no cuentan con lavandera propia.

ALTERNATIVA DE SERVICIO

Lavado y mantenimiento de prendas y accesorios en el hogar.

petencia desleal, adems de la existencia de un gran nmero de empresas no registradas que compiten desde la informalidad y la ile-galidad. Esta situacin evidencia que la falta de un conocimiento claro de los competidores puede llevar incluso a algunas empresas a es-tablecer estrategias con supuestos equivoca-dos, o simplemente al no establecimiento de estrategias por el desconocimiento del sector y el entorno competitivo, condenndolas al estancamiento o al desaprovechamiento de sus fortalezas y habilidades para competir.

Se realiz el anlisis del entorno competiti-vo basado en el modelo de las cinco fuerzas competitivas del mercado propuesto por M.

Porter (1987) que se detalla en la Figura 1 y en la Figura 2, para el cual se defini que el sector de las lavanderas est conformado por empresas que prestan los servicios de limpie-za de prendas y accesorios de tipo personal y lencera.

En el anlisis del entorno competitivo se en-contr que existe un gran nmero de empre-sas que prestan los servicios de lavandera, entre las cuales ms del 90% presentan un modelo de negocio similar; as mismo, se prest especial atencin a los competidores que presentan caractersticas diferentes de las del grueso del sector.

Figura 1. Mapa competitivo del sector lavanderas en Cali.

Fuente: Elaboracin propia del autor.


Se tuvieron en cuenta, adems de los compe-tidores tradicionales, los hoteles que prestan el servicio de lavandera no solo a sus huspedes sino tambin a cualquier persona que llegue a solicitarlo, lo cuales segn la percepcin de al-gunos de los empresarios entrevistados se es-tn convirtiendo en un rival fuerte en la medi-da en que compiten con estrategias de precio basadas en promociones permanentes, y esto lo hacen debido a que su negocio principal no es el lavado de ropa; su funcin principal es atender los requerimientos internos del hotel, lo que tambin conlleva una desventaja en cuanto a la estrategia de mercadeo, en la que los esfuerzos para innovar en servicio y captar clientes externos son limitados.

Las empresas que prestan el servicio de al-quiler de lavadoras a domicilio por lo general abarcan segmentos de estratos 2, 3 y 4, lo cual indica que para una estrategia de desa-rrollo de nuevos mercados hacia estratos so-cioeconmicos inferiores a los que se enfocan actualmente la mayora de las lavanderas es necesario tener en cuenta este competidor, en especial por los bajos precios que cobran estas empresas por el servicio de alquiler de lavadoras.

Las agencias de lavandera pueden ser vis-tas desde dos pticas: competidores o alia-dos estratgicos, en la medida en que tengan una expansin geogrfica y ganen mercado a partir de la fidelizacin de clientes hacia el rutero o domiciliario seguirn siendo fuertes competidores para las lavanderas; sin em-

bargo, estas agencias, al no contar con planta propia para el proceso de prestacin del ser-vicio, pueden convertirse en aliadas estrat-gicas que contribuyan al crecimiento de las ventas a partir de la realizacin de convenios para el proceso de limpieza y mantenimiento de prendas.

El lavado en casa se ha considerado como un competidor fuerte en la medida en que culturalmente el ciudadano caleo y el co-lombiano en general tienen una fuerte in-fluencia de la generacin anterior a la hora de tomar decisiones de consumo4, por lo que el grueso del mercado, en especial de estratos socioeconmicos medios slo utiliza los ser-vicios de las lavanderas en los casos en que no puede lavar las prendas en el hogar debido a la textura de la prenda y/o complejidad del proceso (a pesar de las dificultades por espa-cio y experticia que requieren los procesos de lavado y presentacin de las prendas); ade-ms el factor econmico juega un papel muy importante a la hora de comparar los costos de lavar una prenda en casa vs. el costo de lavarla en lavandera5.

Para los estratos altos el precio no es un ele-mento determinante en la decisin de com-pra ya que stos compradores valoran otros factores que consideran ms importantes como son la comodidad, la calidad del servi-cio, la mayor durabilidad y presentacin de las prendas que estn ligadas a la imagen personal.

4. Nota del autor: Esta afirmacin est explicada y justificada en el anlisis de la cultura y las costumbres del ciudadano caleo incluido en la investigacin.

5. Nota del autor: Se realiz un anlisis del costo de lavar y planchar en el hogar y se hicieron las mediciones y consumo de una carga de ropa de uso personal, teniendo como base el lavado de una carga con 20 prendas en una mquina lava-dora mecnica convencional con capacidad de 18 libras. El clculo del costo de la maquinaria y equipo se realiz sobre la base de una depreciacin a 15 aos para la lavadora y de 5 aos para la plancha. El resultado que arroj el estudio es que el costo de lavar una prenda en casa es de $993 para el ao 2008, mientras que el precio promedio cobrado por una prenda en una lavandera es de $6.843.



Anlisis externo del sector Frente a aspectos polticos y jurdicos se en-contr que a pesar de presentarse factores que generan inestabilidad para la mayora de los sectores de la economa colombiana, in-cluido el sector de las lavanderas, y generar dificultades a las empresas para resolver sus conflictos al no contar con una normativi-dad clara que las proteja y les permita jugar y desarrollarse en un escenario competitivo estable, existe un panorama positivo para las empresas y sectores en cuanto a las perspec-tivas de cambio y mejoramiento a partir de la

cultura de la autorregulacin y el autocontrol que cada da toma ms fuerza en el mbito nacional.

En cuanto a los aspectos culturales, se en-contr que factores como el clima clido de la ciudad (temperatura que oscila entre 22C y 30C) favorecen el uso de prendas de vestir livianas y frescas, tales como el algodn y el lino, de tal forma que el ciudadano caleo, a diferencia de otras ciudades como Bogot y Medelln, tiende a vestir con ropa informal y casual de tipo liviano, y deja para ocasiones consideradas como especiales y para la po-

Fuente: Elaboracin propia.

Figura 2. Variables de las cinco fuerzas competitivas del sector lavanderas en Cali

POSIBLES NUEVOS INGRESOSBAJAS BARRERAS DE

ENTRADA No se generan economas de

escala. No es un producto diferenciado

que limite el acceso de otros competidores.

Bajos requisitos de capital. No hay costos cambiantes. Bajos costos para la salida del

sector. Bajos requerimientos de

actualizacin tecnolgica y larga vida til de los equipos.

No se generan reacciones ante nuevos ingresos.

POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS

El lavado de ropa y prendas no tiene sustitutos hasta ahora.

PODER DE LOS PROVEEDORES

Gran nmero de proveedores de insumos para lavanderas.

Los insumos son elaborados a partir de productos qumicos en su mayora no biodegradables y hasta ahora no se visualiza el ingreso de un nuevo proveedor con productos biodegradables que generen un menor impacto ambiental.

Insumos poco diferenciados entre los diferentes proveedores.

Pocas probabilidades de integracin hacia adelante.

Alto impacto de los insumos de lavado sobre los costos de produccin (16%).

Los proveedores atienden diversos sectores econmicos y dado el gran nmero de proveedores y que las lavanderas son empresas pequeas no organizadas como sector, stas no representan ni individual ni colectivamente un cliente importante para los proveedores.

PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES

Bajo poder negociador por ser en la mayora clientes individuales.

Bajos volmenes de compra.

Los clientes se encuentran dispersos en la ciudad en los estratos socioeconmicos 4, 5 y 6.

Baja probabilidad de integracin hacia atrs por parte de empresas que requieren el servicio ya que la tendencia actual es la utilizacin del outsourcing para actividades que no generan valor en la cadena productiva.

Diversas formas de prestacin del servicio.

PRODUCTOS / SERVICIOS Servicio de limpieza, planchado y mantenimiento para prendas y accesorios de vestir y del hogar.

FACTORES EXTERNOS Gran nmero de

competidores Bajo crecimiento del sector. No diferenciacin del

producto. Alta capacidad disponible. Larga vida de los activos Bajo requerimiento de

innovacin.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

Competencia por precios. No hay presencia de un

competidor nico claramente reconocido que lidere el sector.

Bajo nivel de innovacin. Alta capacidad subutilizada. Alto nmero de competidores

dispersos en la ciudad. Posicionamiento local segn

ubicacin geogrfica en la ciudad.


blacin que ejerce labores y cargos ejecutivos en las empresas la ropa formal de telas ms finas y pesadas (sacos, blazer, vestidos, etc.).

En estudios realizados por la multinacional de la publicidad DDB, que incluye a Colom-bia entre los 34 pases en donde se realizaron encuestas, cinco de los cuales son de Latino-amrica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Mxico, arroja resultados sobre el perfil del consumidor colombiano frente al promedio latinoamericano. Las encuestas brand capi-tal se realizaron en Bogot, Medelln, Ba-rranquilla, Cali, Bucaramanga y Pereira, y en-tre los aspectos que se destacan se encuentra el hecho de que el colombiano en general, incluido el ciudadano caleo, tiene una alta preocupacin por su imagen, la cual refleja a partir de su presentacin personal incluido su vestuario.

As mismo, otros estudios sobre el consumi-dor colombiano6 indican que el colombiano es un consumidor fuertemente influenciado por las marcas, las oportunidades de precio y promociones, y sin lugar a dudas a la moda, pero an tiene un gran peso de la tradicin de consumo de la generacin anterior sus padres.

El estudio Monitor, realizado por Yanhaas7

indica los resultados sobre la tendencia que mantiene un crecimiento continuo desde 2001 en cuanto a la satisfaccin con la apa-riencia personal y su aspecto fsico (75% de la poblacin), y recomienda que las empre-sas se acerquen al consumidor entendiendo su individualidad, haciendo nfasis en sus h-bitos de vida y comprendiendo que las marcas debern hacer mayores esfuerzos para lograr una relacin estrecha con el individuo, de

igual forma el estudio hace nfasis sobre la creciente participacin e influencia de la mu-jer en la planeacin y ejecucin de las com-pras que son de inters para toda la familia.

En cuanto al precio, el estudio Monitor refleja que en la actualidad hay una notable reduc-cin en la sensibilidad al precio, lo que se tra-duce en que el consumidor valora ms otros aspectos, como la marca o la calidad, aunque las promociones siguen siendo una alternativa atractiva para inducir la compra. Adems, el estudio muestra a un consumidor que no es arriesgado y esto se refleja en su actitud ante las innovaciones, ya que no se muestra dis-puesto a ensayar nuevos productos. Aqu toma importancia la estrategia en punto de venta: a ms de la mitad de los consumidores las de-gustaciones, muestras gratis o experiencias de terceros les da tranquilidad y los induce a probar algo nuevo. Hoy el 52% de los consu-midores prefiere una recomendacin.

Para la investigacin, se tomaron en cuenta aspectos que se consideran como importan-tes para entender la cultura del ciudadano caleo en cuanto al consumo de bienes y ser-vicios, como son:

La importancia de la imagen y la aparien-cia personal.

La tendencia hacia la aceptacin de nue-vos cambios.

La influencia de la generacin anterior (padres) para tomar decisiones.

La influencia de la mujer en la toma de decisiones econmicas del hogar.

La importancia de Internet como medio de informacin.

6. Resumen 2006 sobre el consumidor colombiano. Informe publicado por Raddar S.A. con la colaboracin de Mc-Cann Erickson Colombia y Research Services International. Publicado en La Repblica, diciembre 18 de 2006.

7. Medicin del perfil del consumidor 2006 en estratos del 2 al 6. Estudio Monitor realizado por la firma de investigacin Yanhaas S.A. y publicado por revista Dinero en 2006.



Reduccin de la sensibilidad hacia el precio y valoracin de aspectos como la marca y la calidad al momento de adquirir bienes y servicios.

Respecto a la economa, se encontr que se presentan perspectivas positivas en cuanto al crecimiento en el mediano plazo para los diferentes sectores econmicos, incluidos los servicios donde se encuentra el sector de la-vanderas.

El modelo de negocioPara el anlisis del modelo de negocio actual se utiliz el planteado por Cham y Mauborg-ne (2005), basado en la definicin de la curva de valor a partir del cuadro estratgico del sector donde se analizan los factores que el cliente valora en el modelo actual de servi-cio de lavandera y que son decisivos en la compra.

El anlisis del cuadro estratgico empez con la definicin de los competidores, para lo cual se tuvieron en cuenta las empresas que prestan el servicio de lavandera, estas son clasificadas por el volumen de ventas y por la percepcin de la lavandera Cleaning Clothes como competidores directos8. Du-rante la realizacin del estudio de mercado se encontr un alto porcentaje de personas (59%) que no utilizan los servicios de lavan-dera; es posible deducir que realizan el la-vado de prendas y accesorios en el hogar. Es necesario entonces considerar los factores que generan valor para las personas que sa-tisfacen la necesidad de limpieza de prendas y accesorios en el hogar como alternativa principal.

Para determinar los factores del servicio que generan valor para el cliente se tuvieron en cuenta los resultados del estudio de mercado realizado con usuarios y no usuarios del ser-vicio de lavandera, as como la percepcin de los gerentes entrevistados y observaciones directas de los autores. A continuacin se presentan los factores analizados:

Precio: Dado que el precio es el valor en trminos econmicos que el cliente paga por la prestacin del servicio, ste es considerado como un factor clave en la decisin de compra. Este factor ha sido analizado de manera comparativa con los precios del mercado y se ha definido en la curva de valor si ste est por encima o por debajo de lo que cobran los competi-dores por el mismo servicio.

Variedad de tipos de prendas: Este factor es considerado como generador de valor para el cliente, quien posee diversas pren-das y elementos de gran variedad de ma-teriales y texturas que requieren servicio de limpieza, y en la medida en que la em-presa est en capacidad de atender todas las necesidades del cliente ste se sentir ms satisfecho con el servicio.

Prendas sin olor: El olor que dejan los productos de limpieza utilizados por la lavandera puede llegar a ser un factor decisivo en la compra, ya que en algunos de los procesos de limpieza y presenta-cin de las prendas se utilizan productos que dejan aromas que pueden llegar a ser desagradables para el cliente, por lo tanto, en la medida en que los procesos de lim-pieza eviten o disminuyan los olores en las prendas, el servicio tendr ms aceptacin por el usuario.

8. La lavandera Premier es la que mayor participacin en el mercado tiene actualmente; sin embargo no fue posible contactar al gerente/propietario de esta empresa para la realizacin de la entrevista. Al realizar una indagacin con usuarios y personas cercanas a esta empresa, se encontr que en general cuenta con un modelo de negocio similar al de los competidores del sector. Nota del autor.


Facilidad de manipulacin del empa-que: En la actualidad el empaque de las prendas es pensado y diseado para las prendas y su conservacin en cuanto a limpieza y presentacin; sin embargo, para muchos clientes el desempaque de la prenda es considerado molesto por los accesorios que incluye el empaque en be-neficio de la prenda.

Tiempo de entrega: En la medida en que la empresa est en capacidad de optimi-zar los tiempos en la cadena de valor del servicio, el cliente podr tener un servicio ms gil y rpido.

Reparaciones menores sin costo: Cuan-do las prendas son usadas por el cliente, en ocasiones sufren daos menores que son detectados durante el proceso de limpieza y presentacin de las prendas, los cuales pueden ser reparados por la lavandera ya sea incluyendo este servi-cio como un valor agregado o bien como un servicio adicional que el cliente puede comprar.

Facilidad de acceso al servicio: Este factor analiza la facilidad que tiene el usuario para acceder al servicio de acuerdo con la variedad de opciones brindada por la la-vandera.

En la Figura 3 se presenta el cuadro estrat-gico actual del sector lavanderas en Cali con la curva de valor de la lavandera Cleaning Clothes, los principales competidores y el la-vado en casa, elaborado a partir del anlisis de los elementos que generan valor para el cliente. Tambin muestra el valor que genera para el cliente cada variable, en trminos de bajo y alto, y en ella se observa que en gene-ral las empresas del sector compiten con las mismas variables generadoras de valor para el cliente, y en niveles muy similares no se cuenta entonces con un lder del mercado que genere variables de valor diferenciadoras que contribuyan a lograr una posicin nica en el mercado.

Participacin sectorial De acuerdo con informacin suministrada por la Cmara de Comercio (2008), en cuan-

Figura 3. Cuadro estratgico tradicional de las lavanderas de ropa en Cali.

Fuente: Elaboracin propia a partir del estudio de mercado realizado por los autores.

Lavado en casa

Cleaning Clothes

Competidores

ALTO

BAJO

Tiempo de entrega

Precio Variedad de

tipos de prendas

Prendas sin olor Facilidad de

manipulacin del empaque

Reparaciones menores sin

costo

Facilidad de acceso al servicio



to a las empresas registradas en las categoras de a) lavanderas mecnicas y/o manuales, y b) lavado y limpieza de prendas de tela y de piel, incluso la limpieza en seco; el sector se encuentra conformado por 180 empresas, de

las cuales 28 (16%) reportaron en el 2007 sus estados financieros a la Cmara de Comercio de Cali, por lo tanto se hace necesario realizar un anlisis proyectado basado en hiptesis9 para calcular el tamao del mercado.

Fuente: Elaboracin propia a partir de la informacin de ventas de la Cmara de Comercio de Cali, 2008.

Figura 5. Proyeccin de la participacin sectorial en el mercado 2008

175 EMPRESAS 24%

PREMIER 28%

PREMIER 14%

LAVATEX DE OCCIDENTE S.A. 24%


COLUMBUS 13%

CLEANER 10%

CLEANER 5%

COLUMBUS 6%

CLEANING CLOTHES 1,2%


175 EMPRESAS 62%

175 EMPRESAS 24%

PREMIER 28%

PREMIER 14%



COLUMBUS 13%

CLEANER 10%

CLEANER 5%

COLUMBUS 6%



175 EMPRESAS 62%

Figura 4. Participacin sectorial de las lavanderas de ropa en Cali 2008

9. La hiptesis que se desarroll fue la siguiente: El promedio de ventas para las empresas que generaron menos de $100 millones fue de $30 millones cada una, con una utilidad promedio del 20%; si todas las empresas que no reportaron los estados financieros se encuentran en el rango de empresas que tienen ventas inferiores a $100 millones en el ao, entonces el sector gener en el 2007 un promedio de ventas de $8.883 millones y utilidades de $1.257 millones, que da como resultado un margen de utilidad promedio general del 14%. Nota del autor.

Fuente: Elaboracin propia a partir del anlisis de participacin y del estudio de mercado.


Matriz eliminar, reducir, incrementar, crearPara la creacin de la nueva curva de valor, Kim y Maurborgne (2005) proponen realizar esta matriz haciendo cuatro preguntas:

a. Cules variables que la industria da por sentadas se deben eliminar?

b. Cules variables se deben reducir muy por debajo de la norma de industria?

c. Cules variables se deben incremen-tar muy por encima de la norma de la industria?

d. Cules variables se deben crear por que la industria nunca las ha ofrecido?

En el anlisis realizado no se elimin ninguna variable, ni se modific la variable precio, se encontr que el proceso de servicio de lavan-dera debe incluir todas las variables anali-zadas; por lo que se plante la nueva curva de valor a partir del incremento, reduccin y creacin (ver Cuadro 1).

Incrementar la variedad de prendas mane-jadas: Las lavanderas cuentan con una in-fraestructura que les permite atender casi cualquier tipo de prenda o accesorio lavable, por lo que se aprovechar entonces esta ca-pacidad para incursionar en la penetracin

de mercado a partir de una mayor oferta de servicio.

Incrementar prendas sin olor: El cliente tendr la seguridad de que una vez que est usando sus prendas estas no despedirn olores de productos de limpieza que sean incmodos y que compitan con el olor de su locin, as mismo los productos utilizados para el proceso garantizan asepsia en las prendas y brindan seguridad al usuario.

Incrementar reparaciones menores sin costo: Se aprovechar esta capacidad como un factor diferenciador y generador de valor que se ver reflejado en la presentacin de las prendas. Estas reparaciones menores consistirn en el desmanchado de prendas, la restauracin de dobladillos y costuras, y la reposicin de bo-tones y accesorios sin ningn costo adicional para el cliente.

Incrementar la facilidad de acceso al servicio: Dado que la lavandera Cleaning Clothes en la actualidad cuenta con un nico punto de servicio en la ciudad, se incrementar el valor para el cliente a travs de ms frecuencias y rutas de domicilio, y la ampliacin de los horarios de atencin. Generalmente las lavan-deras funcionan con horarios de oficina, de

Eliminar incrementar

Variedad de prendas manejadas

Prendas sin olor

Reparaciones menores sin costo


Facilidad de manipulacin del empaque

reducir CrearTiempo de entrega Uso de tecnologas limpias

Garanta 100% contra prdidas o daos.Fuente: Elaboracin propia.

Tabla 1. Matriz eliminar reducir incrementar crear para la lavandera Cleaning Clothes



tal forma que en muchas ocasiones el cliente no puede contar con el servicio en los horarios que tiene disponibles.

Reducir el tiempo de entrega: Se ha determinado que la lavandera est en capacidad de prestar el servicio en un tiempo que oscila entre 12 y 24 horas y no genera un valor adicional para el cliente; as mismo, si el cliente lo solicita la la-vandera est en capacidad de prestar el servicio en un menor tiempo del establecido sin generar sobrecostos para el cliente (no se cobrarn tarifas adicionales cuando el cliente solicite un tiempo de entrega inferior a 12 horas).

Para lograr la reduccin en el tiempo es necesario establecer un programa de estan-darizacin de tiempos y movimientos en los diferentes procesos del servicio, que incluya la estandarizacin en el suministro de insumos, la creacin de protocolos para el tratamiento especial de prendas como desmanchados y teidos, con base en las normas tcnicas de calidad ISO 9000.

Crear uso de tecnologas limpias: El uso de productos para la limpieza de las prendas y accesorios genera contaminacin ambiental, ya que stos son vertidos a las alcantarillas y stas a los ros sin ningn tratamiento previo. Estas emisiones son nocivas tanto para el medio ambiente como para la economa de las lavanderas en la medida en que el costo de los insumos y en especial del agua y la disposicin de sta en las alcantarillas es cada vez ms costosa, adems de la fuerte tendencia y con-cienciacin de las personas a la conservacin del medio ambiente.

La empresa implementar un sistema de tra-tamiento de agua residual que le permitir la reincorporacin de sta al proceso de lavado y

disminuir as tanto el impacto ambiental como el costo del servicio de acueducto y alcantarilla-do; esta variable generar valor para el cliente en la medida en que acceder a un servicio que le garantiza un mnimo de impacto ambiental, adems del uso de productos de limpieza cuyos componentes son 95% biodegradables y garan-tizan la asepsia en el proceso.

Crear garanta 100% contra prdidas o da-os: Las prdidas o daos que puedan ocurrir durante el proceso son un factor que genera incertidumbre y resistencia en muchas per-sonas y evitan as el uso del servicio, mxime cuando en la actualidad la responsabilidad de las lavanderas por estos hechos est limitada al pago de 10 o 15 veces el valor del servicio como mximo. La empresa crear una garan-ta para el cliente que le permitir tener la seguridad de que la empresa le responder por el 100% del valor reportado de la prenda o accesorio que en hecho fortuito sufra prdidas o daos durante el proceso de servicio10.

Nueva curva de valor para el clienteEn la Figura 6 se presenta la nueva curva de valor que ha sido diseada para la lavandera Cleaning Clothes a partir de la aplicacin de la matriz de los cuatro esquemas eliminar, crear, reducir, aumentar.

Con los atributos propuestos para el servicio, las empresas del sector de las lavanderas conservaran su enfoque hacia los estratos so-cioeconmicos 5 y 6 y ampliaran su cobertura de mercado hacia el estrato 4 con los servicios de slo planchado y lavado por libras, as como con los servicios de lavado de accesorios y artculos diferentes de ropa como lencera, muecos, zapatos, bolsos, maletas, maletines, lienzos y objetos decorativos.

10. A pesar de no estar reglamentado, la Superintendencia de Industria y Comercio ha publicado informes sobre la res-ponsabilidad de las lavanderas de garantizar las condiciones de calidad e idoneidad propias del servicio. Nota del autor.


Nuevo modelo de negocio

Modelo actual nuevo modelo

El cliente busca la lavandera. La lavandera contacta al cliente y acuerda da y hora de recoleccin.

El cliente informa valor de las prendas.

nico servicio a comprar: lavado y plancha-do.

El cliente escoge el tipo de servicio a com-prar.

La lavandera revisa las prendas y evala el costo del servicio.

El recogedor revisa las prendas, evala el costo del servicio y elabora orden de servicio.

Proceso de servicio 2 a 3 das. Hay recargos por menor tiempo de entrega.

Proceso de lavado entre 12 y 24 horas. No hay recargos por menor tiempo de entrega.

Las prendas pueden quedar o no con olor de acuerdo con el proceso.

Las prendas quedan sin olor y aspticas.

Se desecha el agua utilizada en el proceso. Se realiza tratamiento de aguas residuales y se reincorporan al proceso de lavado.

Se cobran recargos por reparaciones. Reparaciones menores sin costo.

Si la prenda se daa o se pierde se negocia el precio de la misma con el cliente o se paga hasta 15 veces el valor del servicio.

Si la prenda se daa o se pierde la empresa paga al cliente el 100% del valor reportado.

El cliente recibe la prenda y paga. El cliente recibe la prenda y paga.


Figura 6. Cuadro estratgico con nueva curva de valor de la lavandera Cleaning Clothes.

Lavado en casa

Nueva curva Cleaning Clothes

Competidores

ALTO

BAJO

Tiempo de entrega

Precio Variedad de

tipos de prendas

Prendas sin olor Facilidad de

manipulacin del empaque

Reparaciones menores sin

costo


c

Uso de tecnologas

limpias

Garanta 100% prdidas o daos



El nuevo modelo de negocio da una utilidad excepcional para el comprador y una ventaja sostenible para la empresa por los siguientes aspectos:

Se reduce el tiempo de prestacin del ser-vicio en ms de un 50% pasando de un promedio de 2 das a un tiempo de entre-ga que oscila entre las 12 y las 24 horas mximo.

Garantiza al cliente responder por el 100% del valor reportado de las prendas y accesorios en caso de daos y/o prdidas durante el proceso.

Incluye en el servicio reparaciones meno-res consistentes en restauracin de do-bladillos y costuras, reposicin y ajuste de botones y accesorios, y desmanchado.

Utiliza productos que no dejan olores y garantizan la asepsia de las prendas y ac-cesorios.

Utiliza tecnologas limpias que reducen los impactos ambientales.

El cliente tiene mayor facilidad para acce-der al servicio ya sea en el punto de servi-cio o mediante el sistema de domicilio con horarios extendidos y los fines de semana.

El cliente tiene la posibilidad de reducir el gasto en limpieza y mantenimiento de prendas a travs de la compra de una parte del servicio (solo planchado) o de la economa que genera el lavado por libras.

La empresa tendr una estrategia de cos-tos que permite mantener el precio por debajo del promedio del mercado median-te el uso de tecnologas limpias.

CostoEl nuevo modelo de negocio permitira a las lavanderas lograr la meta de costos y de rentabilidad, ya que el uso de tecnologas limpias contribuir con la reduccin de cos-tos de combustibles (cambio del sistema de combustible ACPM a gas natural) y de utili-zacin de agua en el proceso de prestacin del servicio.

Con la implementacin del sistema de trata-miento de aguas residuales para la reincor-poracin del agua al proceso de lavado, se estima optimizar el consumo de agua en el proceso de lavado permitiendo tratar el agua utilizada en cada uno de los ciclos de lavado ya sea remojo, lavado a mquina o a mano, para incorporarla nuevamente a los procesos de lavado, logrando un ahorro estimado en el 30% del consumo actual tanto en acueducto como en alcantarillado11.

El sistema de negocioDe acuerdo con los resultados de la investiga-cin, la lavandera Cleaning Clothes est en capacidad de asumir un sistema de negocio con enfoque de agilidad y economa del ser-vicio para el usuario, y centra los esfuerzos de mercadeo en la generacin de un mayor vo-lumen de compra por parte de los usuarios a

11. Nota del autor: El procedimiento para el tratamiento del agua consiste en la recoleccin del lquido de descarga de cada proceso en tanques de aquietamiento, donde con la incorporacin de sulfato de aluminio se produce el asentamiento de los detergentes e insumos utilizados, as como los residuos (mugre y motas) dejados por las prendas durante el proceso. Estos residuos se evacan por el fondo del tanque. Por medio de una bomba se traslada el agua al tanque de clarifica-cin donde esta reposa libremente, y nuevamente se logra la sedimentacin o asentamiento de los detergentes y dems residuos resultantes durante el proceso y se eliminan los residuos de sulfato en el agua. Estos sedimentos son evacuados por el fondo del tanque. Nuevamente, con la ayuda de la bomba el agua es trasladada al tanque de distribucin donde se reparte de acuerdo con las necesidades, ya sea para remojo, lavado a mano o lavado a mquina tambin con ayuda de la bomba.


Concepto Gas Acpm VariacinInversin maquinaria (medidor, tubera de acero, reguladores)

$ 1.900.000 $ 0

Adecuacin quemador $ 1.350.000 $ 0 Consumo ($/mes) $ 150.000 $ 440.000 66%Costo actual promedio prenda $ 4.376 $ 4.533 3%Margen utilidad 27% 24% 11%

Cuadro 2. Beneficio econmico de la conversin del sistema de combustible de la maquinaria de la lavandera Cleaning Clothes (clculos para el ao 2008)

Da

Agua utilizada en cargas lavadora

M3 acueductoM3 planta

tratamiento M3 a tratarM3 tratados disponibles

1 2,4 0 2,4 1,022 1,38 1,02 2,4 2,043 0,36 2,04 1,2 1,024 1,38 1,02 2,4 1,025 1,38 1,02 2,4 2,046 0,36 2,04 0 0

TOTAL M3 7,26 7,14 10,8 7,14

Cuadro 3. Reduccin del consumo de acueducto por da con la implementacin del sistema de trata-miento de aguas residuales para la reincorporacin al proceso de lavado.



travs de servicios poco promovidos, como lo es el slo planchado y lavado por libras. En la Figura 7 se presenta el sistema de negocio para la Lavandera Cleaning Clothes.

ConclusionesLa presente investigacin permiti identificar el potencial de mercado que tiene el sector de

Figura 7. Nuevo sistema de negocio para la lavandera Cleaning Clothes

las lavanderas y cmo las empresas actuales compiten por uno igual y reducido, con una misma oferta de valor que cada vez es ms insuficiente para la poblacin de estratos so-cioeconmicos 5 y 6 en donde se ha enfocado la mayora de los competidores.

El modelo de negocio planteado est diri-gido inicialmente a la poblacin de estrato


Actividades de Marketing y

Preventa

Valoracin de prendas y seleccin

del servicio por el cliente.

Valoracin del servicio.

Proceso del servicio

de 12 a 24 horas.100% garanta

sobre el servicio.

Tratamiento de aguas residuales y reincorporacin al

proceso.

Distribucin y cobro

del servicio



socioeconmico 4, 5 y 6; sin embargo, la em-presa tambin podr enfocarse en el mercado institucional que no cuenta con planta propia para la limpieza y mantenimiento de lencera y uniformes, como lo son hoteles, restauran-tes, laboratorios, centros mdicos y en gene-ral empresas que requieren la prestacin de un servicio que les garantice asepsia y rapidez de respuesta.

El plan de negocio que se propuso tiene pre-visto el crecimiento tanto econmico como social y empresarial a partir de la generacin de excedentes (el margen de utilidad pasar del 15,3% a una meta del 30% que se lograr a partir del tercer ao) que permiten la reali-zacin de inversiones en propiedad, planta y equipo, lo cual contribuye a la dinamizacin econmica del sector y de la ciudad; el in-cremento en el volumen de ventas dinamiza la generacin de nuevos puestos de trabajo; y la implementacin de un sistema de trata-miento de aguas residuales contribuye con la conservacin del medio ambiente porque reduce los impactos ambientales y colocando a la empresa como modelo de gestin empre-sarial en el sector.

Uno de los aspectos ms importantes del mo-delo de negocio propuesto para la empresa es la garanta contra prdidas o daos, la cual, a pesar de estar legislada de manera general en la Constitucin Poltica de Colombia, el Cdi-go de Comercio, en las normas y sentencias de la Superintendencia de Industria y Comer-cio y en el Estatuto del Consumidor (Decre-to 3466 de 1982) no est claramente regla-mentada en las condiciones de servicio de las lavanderas, de tal manera que stas tienen establecido como condicin que en caso de prdida o dao de la prenda solo responde-rn hasta un nmero determinado de veces el valor de la factura (entre 10 y 15 veces) y slo responden con un 100% dependiendo de la frecuencia, volumen de compra y antige-

dad del cliente. La garanta propuesta busca brindar un valor nico al cliente, quien tendr la seguridad de que la empresa har todos los esfuerzos para el cuidado y conservacin de sus prendas y accesorios, y en caso fortuito de prdida o dao le responder por el 100% del valor de la prenda reportado por el cliente.

Con la realizacin de la presente investiga-cin, el propietario de la empresa tuvo un amplio y claro conocimiento de su empresa, de los competidores, de los clientes y del sec-tor en que compite, y se constituye tambin en una contribucin social a un sector poco organizado y conformado en su gran mayora por pequeas empresas de carcter uniper-sonal que luchan por sobrevivir en un medio ambiente cada vez ms competitivo y que se enfrenta a una creciente competencia infor-mal del servicio.

Reflexiones finalesProducto de esta investigacin es posible afirmar que el desarrollo de los modelos de negocio y de gestin empresarial no es ex-clusiva para las grandes corporaciones, de tal forma que tambin a las empresas pequeas y medianas, cualquiera que sea el sector eco-nmico al que pertenezcan, les es factible identificar modelos de negocio y estrategias que les permitan lograr una posicin nica o privilegiada en el mercado y crear un ocano azul a partir de la creacin de una curva de valor atractiva para un nicho de mercado no desarrollado. La cuestin es lograr identificar las capacidades y los elementos que generan valor para las personas; tarea nada fcil en una sociedad cambiante y cada vez ms exi-gente e informada, y para unas empresas que generalmente no se caracterizan por desarro-llar modelos de gestin empresarial que les permitan lograr el xito en el sector, sino por conformar unidades econmicas de genera-


cin de ingresos sin una estrategia claramen-te definida y sin una clara visin de negocio ms all del slo inters monetario, que com-piten plcidamente en mercados existentes y con modelos tradicionales poco flexibles e innovadores.

La investigacin permiti tambin reafirmar que muchos de los problemas que enfrentan en la actualidad las empresas, se deben al desconocimiento tanto de sus propias capa-cidades y las de sus competidores, as como de las necesidades y deseos de sus clientes y de los mercados desconocidos a los que ningn competidor ha llegado; posiblemente esto es producto de la falta de formacin en materia administrativa de los empresarios del sector y del desinters por el crecimien-to y desarrollo organizado de su empresa, ms all de lo que se ha logrado, sin tener en cuenta que cada vez son menos las em-presas que logran sobrevivir en un mercado de competencia dinmica, en donde son los clientes prcticamente quienes determinan quin sobrevive de acuerdo con la propuesta de valor que creen las empresas en beneficio de stos.

Si bien es cierto que una de las caractersti-cas del empresario colombiano es su capaci-dad creativa y la perseverancia para compe-tir exitosamente en los negocios, tambin lo es el hecho de que el empresariado colom-biano, especialmente los sectores poco de-sarrollados, de baja contribucin econmica al PIB de la regin y del pas, se encuentra incipiente en el tema de organizacin em-presarial y aplicacin de estrategias que le permitan desarrollar mercados, innovar y te-ner un xito sostenible en el mercado.

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