UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI FIRENZE

FACOLTA’ DI MEDICINA E CHIRURGIA

Corso di Laurea Magistrale in

Management dello Sport e delle Attività Motorie (classe LM-47)

CALCIO PADOVA:

IL VALORE DI UN BRAND CENTENARIO

Relatore Dott.sa Tesi di laurea

ELENA RADICCHI MARCO LORENZI

Correlatore Prof.ssa

PATRIZIA ZAGNOLI

A.A. 2010/2011

A Gildo Fattori

Allo Stadio Appiani, alla gradinata, all’indimenticabile scorcio sul terreno verde

Ai ragazzi della Tribuna Fattori, alla loro passione

Al Calcio Padova, per sempre

5

INDICE

INTRODUZIONE 9

PARTE PRIMA

Capitolo 1. Il brand, un universo multidimensionale

Introduzione 15

1.1 Un brand, molteplici significati 16

1.2 I luoghi del brand 19

1.3 Ruoli e funzioni del brand 23

1.3.1 Le funzioni del brand per il consumatore 25

1.3.2 Le funzioni del brand per il produttore e distributore 29

1.4 Brand identity: identità di marca 31

1.4.1 D.A. Aaker e la brand identity 33

1.4.2 Il prisma di Kapferer 36

1.5 Forme e contenuti del brand 39

1.6 La marca tra percezione e vissuto 43

1.7 Il brand nel marketing sportivo 46

Capitolo 2. Il valore del brand

Introduzione 53

2.1 Misurare il valore del brand 54

2.1.1 Diffusione, affidabilità, differenziazione 60

2.2 La brand equity secondo Aaker 62

2.3 La consumer-based brand equity second la prospettiva di Keller 68

2.3.1 La piramide CBBE 71

2.4 Il modello Brand Asset Valuator di Young & Rubicam 73

2.5 Quali modelli per la valutazione di un brand sportivo? 76

2.5.1 Il modello di Ross: spectator-based brand equity 79

2.6 Gli indicatori per la valutazione del brand Calcio Padova 83

2.6.1 Brand loyalty 86

2.6.2 Brand exposure 87

2.6.3 Sponsoring, merchandising e licensing 88

2.6.4 Arena 89

2.6.5 Brand image 90

2.6.6 Internationality 91

6

PARTE SECONDA

3. Calcio Padova 1910

Introduzione 95

3.1 La storia: dalla fondazione all’era Rocco 96

3.1.1 Anni bui 99

3.1.2 Dall’inferno al paradiso 100

3.1.3 Un posto tra le stelle, per chi non sa volare 103

3.1.4 Il Padova dell’era Cestaro 105

3.2 L’assetto societario e l’oggetto sociale 107

3.3 Il Settore Giovanile 111

3.3.1 La Scuola Calcio 113

3.3.2 I progetti collaterali 115

3.4 Analisi della concorrenza 117

3.4.1 Concorrenza indiretta 118

3.4.2 Concorrenza diretta 120

3.5 Il marketing mix 122

3.5.1 Il prodotto/servizio 122

3.5.2 Il prezzo 128

3.5.3 Distribuzione e comunicazione 132

4. Calcio Padova: il valore di un brand centenario

Introduzione 135

4.1 La brand loyalty 136

4.1.1 Le presenze allo stadio nel periodo 2001-2011 138

4.1.1.1 Una comparazione con i competitor 146

4.1.2 Pay-tv: Sky e digitale terrestre nel biennio 2009-2011 148

4.1.3 Valutazione della brand loyalty 154

4.2 La brand exposure 156

4.2.1 L’esposizione del brand sui media cartacei 158

4.2.2 Il brand in tv e radio su scala locale e nazionale 163

4.2.3 Internet e i new media 168

4.2.4 La comunicazione di Calcio Padova S.p.a. 170

4.2.4.1 L’house organ Padovacalcio 171

4.2.4.2 Il sito Padovacalcio.it, i social network e la web tv 172

4.2.4.3 L’applicazione Padovacalcio 175

4.2.5 Valutazione della brand exposure 176

4.3 Sponsoring, merchandising e licensing 177

4.3.1 Gli sponsor ufficiali 179

4.3.1.1 Gli sponsor dedicati al settore giovanile 181

4.3.2 Lo sponsor tecnico 182

4.3.3 Altri sponsor e fornitori 183

4.3.4 Il merchandising 184

4.3.5 Licensing: Hydrogen e Calcio Padova 187

4.3.6 Valutazione di sponsoring, merchandising e licensing 189

4.4 L’arena 190

7

4.4.1 Lo Stadio Euganeo: struttura, caratteristiche, servizi accessori 192

4.4.1.1 Padova e l’Euganeo, un amore mai sbocciato 199

4.4.2 Il Centro Sportivo Euganeo 202

4.4.3 L’Appiani e altri impianti per l’attività giovanile 204

4.4.4 La sede sociale e il Calcio Padova Museum 206

4.4.5 Valutazione dell’arena 209

4.5 La brand image 211

4.5.1 Storia: piazzamenti, reputazione, trofei vinti, atleti famosi 212

4.5.1.1 Il Centenario di Calcio Padova S.p.a. 1910-2010 218

4.5.2 I simboli: logo e colori sociali, maglia, pseudonimi, identificazione 220

4.5.3 Il marketing per il sociale 229

4.5.3.1 Il bilancio sociale 232

4.5.4 Sostegno: supporto in termini di investimenti di marketing 234

4.5.5 Valutazione della brand image 235

4.6 L’internationality 237

4.6.1 Reputazione e partecipazione a competizioni internazionali 238

4.6.2 Presenza di top player stranieri (passato e presente) 241

4.6.3 Atleti e dirigenti passati a squadre di rango internazionale 244

4.6.4 Valutazione dell’internationality 245

4.7 Il valore del brand Calcio Padova 246

5. Il futuro comincia adesso

Introduzione 249

5.1 Il Presidente di una società centenaria: intervista a Marcello Cestaro 250

5.2 Il management visto dall’interno: intervista a Gianluca Sottovia 253

5.3 Marketing e comunicazione: intervista a Gianni Potti 258

5.4 I media e il Calcio Padova: intervista a Gianluca Di Marzio 263

5.5 I tifosi: intervista a Giorgio Ferretti 270

5.6 Gli ultras, il dodicesimo uomo: intervista a Corrado Fiolini 276

CONCLUSIONI 283

APPENDICE 287

BIBLIOGRAFIA 311

RINGRAZIAMENTI 317

9

INTRODUZIONE

Bonaiuti, Cuicchi, Gabrieli, Coppola, Rosa, Franceschetti, Pellizzaro, Nunziata,

Galderisi, Longhi, Montrone.

Avrei risposto con questi undici cognomi, se qualche tempo fa qualcuno mi

avesse chiesto di descrivere in poche parole il brand della mia squadra del cuore,

il Padova. Lo avrei fatto senza esitazioni, recitando a memoria, con la dizione

tipica dello scioglilingua, la formazione che mercoledì 15 giugno 1994, con la

maglia biancoscudata sconfisse il Cesena approdando in Serie A dopo 32 lunghi

anni.

Era il Padova dell’ultima promozione nella massima serie, un sogno cullato da

migliaia di tifosi. Tra questi, un bambino che del pallone e di quelle maglie

bianche con uno scudo cucito all’altezza del cuore si era innamorato pochi mesi

prima. Sui gradoni di uno stadio, l’Appiani, bello e affascinante perché

incastonato nel cuore della città; con un corollario di immagini, suoni, odori, che

albergano ancora nel cuore e nella mente, intatti. In una parola: emozioni, che

nell’ingenua e disincantata percezione dell’infanzia assumono i contorni di un

bagaglio di valori. Di quelli che irrimediabilmente vanno a costituire le

fondamenta della “vita di tifoso” che, se rafforzata negli anni a venire, crea un

legame indissolubile con la propria squadra. Oltre le sconfitte, oltre le delusioni,

con il solo senso d’appartenenza, identificazione, orgoglio, a fortificare la fedeltà.

Con la percezione della squadra, dei suoi colori e del suo simbolo quali

inseparabili amici.

A pensarci bene, alla domanda “cosa rappresenta per te il brand Calcio

Padova?” risponderei ancora d’istinto, senza timore. Perché più di ogni altra

immagine, quelle di un assolato e caldo pomeriggio di metà giugno hanno

rappresentato e rappresentano oggi l’emblema, il contenitore delle emozioni e,

perché no, delle delusioni vissute in prima persona negli anni successivi.

Ha origine da qui, quasi per paradosso, il pensiero che porterà al nucleo di questa

trattazione, la quale a conclusione di un percorso condotto con entusiasmo e

dedizione, si pone l’obiettivo di individuare un valore per un elemento così

10

complesso ed affascinante nel contempo, quale la “marca” di una società sportiva.

Una società simbolo nel panorama calcistico di una specifica regione, oltre tutto.

Paradosso, dicevamo. Una serie di nomi di calciatori oramai relegati ad una

pagina d’almanacco non può, a rigor di logica, rappresentare la risposta ad un

quesito di tale, ampia portata e di rispettosa rilevanza sul piano teorico e pertanto

accademico.

Quanto vale, allora, il brand di una società sportiva? È oltre modo complesso

fornire una risposta esaustiva senza dovute riflessioni preliminari. In

considerazione, soprattutto, di una difficoltà oggettiva già di per sé esistente nella

definizione del valore di una marca afferente al mercato dei beni di consumo,

terreno di indagine certamente più consono all’applicazione di determinate teorie.

Eppure, l’esperienza più recente in termini di studi su questo tema ha portato

all’identificazione del brand sportivo quale nuovo elemento cardine per le

strategie di società, enti, leghe, atleti e, non ultimo, di eventi sportivi.

Comprendere le dinamiche che caratterizzano la marca nell’universo sportivo non

è semplice né immediato. A maggior ragione nel voler assecondare la massima

che in Kotler e Keller definisce il potere di un brand come “condizione che

risiede nella mente dei consumatori”.

Questo lavoro muove dunque da un’indagine relativa al concetto di brand,

approfondito dal generale al suo nucleo centrale attraverso la sua scomposizione

in una miriade di sfaccettature, sfumature, connotazioni che contribuiscono a

rendere la materia tanto complicata quanto affascinante.

Il Capitolo 1, nelle pagine successive, presenterà un’analisi dei ruoli che

contraddistinguono la marca, le sue funzioni, per sconfinare tra le forme e i

contenuti che la caratterizzano. Fino a giungere al difficile approccio al contesto

sportivo che costituirà base essenziale per un successivo avvicinamento al focus

dell’analisi. L’apporto teorico sarà di fondamentale importanza e permetterà,

successivamente a un doveroso spunto riassuntivo delle principali teorie in tema

di brand management, una decisa incursione nel contesto più specifico (e nel

contempo più delicato) del valore legato alla marca, nella fattispecie considerata

quale elemento identificativo di una società sportiva.

11

Il Capitolo 2, dunque, vedrà l’analisi muovere dai modelli sulla brand equity

sviluppati nel tempo e assimilati quali base teorica per la trattazione, fino a

toccare i punti fondamentali della valutazione della marca sportiva esplicitati

nell’esperienza americana. Nasce da questi presupposti un modello o, per meglio

dire, una chiave di lettura funzionale alla comprensione di un universo

multidimensionale quale il brand nel contesto sportivo. Un ambito di applicazione

in continuo divenire, caratterizzato dall’immediatezza della fruizione di un

servizio che per le società protagoniste dell’offerta assume tuttavia i connotati di

un asset imprevedibile, perché peculiare nell’imponderabilità del risultato in

termini prettamente sportivi.

Il modello proposto non avrà la pretesa di ergersi al rango di teoria definitiva; si

pone piuttosto l’obiettivo di costituire uno spunto di valutazione iniziale attraverso

la sistematica individuazione di una serie di indicatori di valore ricavati

dall’esperienza della letteratura e dell’osservazione personale nel contesto

considerato. Driver ai quali verrà abbinato un range di punteggio entro i cui

confini verrà assegnata una specifica, indicativa valutazione, frutto dell’esperienza

personale e del bagaglio di conoscenze accumulato relativamente alla società. Non

senza un preliminare e ponderato slancio analitico nei confronti della realtà

sportiva Calcio Padova S.p.a., “setacciata” nel Capitolo 3 in ogni sua peculiarità:

dalla componente storica all’assetto del management attuale, per finire con le

determinanti del marketing mix.

Le svariate considerazioni condotte, come detto, si pongono la finalità di fornire

una chiave di osservazione privilegiata del valore del brand Calcio Padova,

prettamente legata al marketing sportivo e alla dimensione consumer-based (o se

vogliamo, spectator-based). Quanto presentato successivamente, in maniera

deduttiva porterà nel Capitolo 4 ad una serie di conclusioni in relazione al

modello di valutazione ipotizzato. Queste poggeranno su una base di conoscenze

personali maturate nel corso del tempo in relazione alla società Calcio Padova

S.p.a., ma non solo. Sono infatti presenti, nella fase conclusiva della trattazione,

una serie di interviste rilasciate da una serie di interlocutori, fondamentali alla

stesura della presente analisi e raccolte all’interno del Capitolo 5. Si va dai

12

dirigenti della società, tra i quali la figura di maggior spicco, ovvero quella del

Presidente Marcello Cestaro, agli stakeholder che più di altri rappresentano figure

incidenti nel processo di formazione della brand equity per la società sportiva,

unitamente alla sua valutazione: i rappresentanti dei vari segmenti della tifoseria,

nonché il mondo dei media, per il quale la figura di riferimento nell’ambiente del

calcio patavino è la prestigiosa firma di Gianluca Di Marzio.

La percezione dei tifosi, veri fruitori del servizio sportivo offerto da Calcio

Padova S.p.a., è l’elemento centrale, se davvero l’assunto mutuato dall’esperienza

teorica di Kotler e Keller può essere accettato quale base fondamentale per un

ragionamento di più ampia portata. Chissà, allora, se una formazione, un insieme

all’apparenza privo di significato, di cognomi di calciatori più o meno conosciuti,

può davvero rappresentare una risposta al nostro quesito in relazione al Calcio

Padova: quanto vale un brand centenario? Quanto vale la passione di una

tifoseria? Quale valore può essere assegnato ad un universo caratterizzato da

molteplici dimensioni, tutte necessarie e indispensabili, ma nessuna sufficiente a

generare un brand di successo se considerata singolarmente?

PARTE PRIMA

15

1. IL BRAND, UN UNIVERSO MULTIDIMENSIONALE

“È complicato pensare al design di un prodotto con un focus group.

Molte volte la gente non sa quel che vuole finché non glielo fai vedere”.

Steve Jobs1

Introduzione

Marchio o marca? È una questione di non poco conto, se si considera che molto

spesso la sostanziale differenza tra questi due termini (talvolta utilizzati senza una

precisa cognizione di significato o quanto meno con una certa confusione) sfugge

al nostro vocabolario.

Ne è la riprova il fatto che queste due espressioni, utilizzate come sinonimi o

considerate per così dire “intercambiabili”, si trovano in posizioni concettuali

attigue, pur descrivendo fenomeni diversi. È la lingua inglese, più di altri idiomi

europei, a sancire una distinzione netta tra i due concetti. Marca è brand, marchio

si traduce con trademark.

Parrebbe chiudersi qui, una questione così spigolosa. Il marchio è un segno

distintivo, un oggetto identificabile, mentre la marca è un soggetto rappresentativo

di svariati valori che trae linfa dal rapporto con il consumatore, ma anche da

mercato e società. Le due espressioni, dunque, vanno a rappresentare categorie

differenti: quello del marchio è gergo tipico di un ambito tecnico-giuridico;

afferisce alla sfera fenomenologica l’espressione brand, o marca, che alla staticità

della prima espressione contrappone una natura dinamica, poiché come detto la

marca è un elemento in continuo divenire, contestualmente alla trasformazione

della società e del mercato.

1 Nato a San Francisco nel 1955, Steve Jobs è passato alla storia dell’economia mondiale, nonché

dell’innovazione tecnologica, quale fondatore di Apple Inc., di cui è stato amministratore delegato

fino all’agosto del 2011, quando si è dimesso dalla poltrona di CEO per diventare presidente del

Consiglio di Amministrazione della Società. E’ stato anche azionista del gruppo Disney, azienda di

caratura mondiale che da Jobs acquisì la Pixar, precedentemente nelle mani dell’informatico e

imprenditore americano. Con Apple, Jobs è salito alla ribalta internazionale per aver prodotto il

primo computer con dispositivo mouse e interfaccia a icone. Nel tempo, inoltre, lo sviluppo di

Apple ha portato alla nascita di autentici gioielli nel campo della tecnologia legata alla musica in

formato mp3 (I-Pod), telefonia mobile e nuova generazione di smartphone, con un prodotto del

tutto simile ad un notebook (I-Phone) e tablet (I-Pad). E’ mancato, dopo una lunga malattia, il 5

ottobre 2011. La citazione di cui sopra è tratta da un’intervista rilasciata da Jobs al periodico

Bloomberg Businessweek, del 25 maggio 1998. Cfr. Steve Jobs, www.wikipedia.org.

16

Esiste comunque un nesso di causalità piuttosto evidente tra il segno ed una

notorietà o fama (sia essa positiva o al contrario negativa) posseduta da chi

imprime o riceve questo segno. Il passaggio concettuale dall’idea di marchio a

quello di marca, pertanto, comporta anche l’apertura ad un più ampio ventaglio di

valori.

1.1 Un brand, molteplici significati

Definire il brand secondo l’accezione puramente teorica utilizzata in letteratura

per parlare di ciò che più comunemente viene definito “marca”, non è operazione

semplice, né tanto meno immediata.

Non lo è, se si desidera spostare il proprio sguardo oltre la comune definizione di

brand fornita nell’ormai lontano 1960 dall’American Marketing Association

(AMA), che lo declinava come “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un

disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un

venditore e che lo differenzia da quello del concorrente”.

Trattasi, nella fattispecie, di una definizione ancora utilizzata in sede accademica,

nonché valida per identificare la funzione distintiva del brand. Tanto più che nel

corso dei decenni passati in molteplici occasioni si è tentato di enucleare un

significato compiuto (e per così dire definitivo) del termine. Occasioni utili,

queste, per provare a comprendere le diverse accezioni assegnate alla marca (o

brand). Potendosi considerare quale “segno distintivo dei prodotti o dei servizi

dell’impresa”2, se ne desume che i concetti di marca (brand) e marchio (simbolo),

possano sovrapporsi in maniera pressoché perfetta.

La definizione sopra riportata e propria dell’AMA (1960), è stata del resto

recepita anche da Philip Kotler e David A. Aaker, i quali hanno definito la marca

come “un nome o un simbolo distintivo (per esempio un logo, un marchio, il

design di una confezione) che serve ad identificare i beni o i servizi di un

2 Cfr. Artt. 2569-2574 Codice Civile, Titolo VIII, Capo III.

17

venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli di altri

concorrenti”3.

È evidente come lo stesso Aaker, pur se con una connotazione per così dire

accrescitiva (lo studioso si spinge a considerare addirittura il design di una

confezione per giungere ad una semplificazione del simbolo distintivo, prendendo

in considerazione quindi elementi non tangibili), condivida una definizione di

brand precisa sotto l’aspetto tecnico, ma non proprio esaustiva sotto l’aspetto del

significato.

Altre definizioni, afferenti ad altrettanti studiosi di questa affascinante materia,

hanno conferito svariate accezioni. Magari meno puntuali sul piano teorico, ma

più “ricche”. Secondo De Chernatony e McDonald, ad esempio, il brand è “un

prodotto, servizio, persona o luogo, aumentato in misura tale che l’acquirente o

l’utilizzatore percepisca elementi unici e rilevanti di valore aggiunto che

incontrino i suoi bisogni e che tale valore sia sostenibile nei confronti dei

concorrenti”4. Definizione probabilmente annebbiata, questa, che ci consente

tuttavia di scorgere una dimensione diversa rispetto a quella della distintività già

considerata. La marca si rivolge, in questo caso, a specifici individui; qualora i

suoi elementi distintivi (“unici”), incontrino i bisogni di questi, il brand conferirà

un valore aggiunto a ciò che identifica. La peculiarità del brand stesso, dunque,

dipenderà dal modo in cui gli individui lo percepiranno. Ruolo fondamentale è

assunto in questo contesto dai destinatari del messaggio, oltre che dai suoi

emittenti.

Questo distaccarsi da una visione di marca quale semplice segno distintivo del

prodotto che identifica (e quindi rappresenta), è un concetto fatto proprio anche

dal pubblicitario Walter Landor, che arriva a definire il brand addirittura come

“una promessa: identificando ed autenticando un prodotto o un servizio,

annuncia un impegno di soddisfazione e qualità”. Il brand diviene qui assunzione

3 Cfr. Aaker, D.A. Brand equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli, Milano, 2002,

p. 26. 4 Cfr. De Chernatony, L.; Mc Donald M. Creating powerfull brands in consumer, service and

industrial markets, Butterworth Heinemann, Oxford, 1998 - citato in Baietti I., “Dalla brand

identity alla site identity: l’influenza della comunicazione off-line sulla site image e sulla brand

image”, Convegno le “Tendenze del Marketing in Europa”, 2000.

18

di responsabilità o addirittura garanzia fornita ai consumatori rispetto ai prodotti

contrassegnati.

Colin Bates, consulente di branding, ha invece definito la marca in maniera tale

da svincolarla del tutto dal prodotto che identifica, riducendola a “un insieme di

percezioni nella mente del consumatore”. Considerazione affascinante,

quest’ultima, che torneremo a prendere in considerazione nel prosieguo della

trattazione, affrontandone il tema centrale. Pur riconducibile ad una dimensione

per lo più astratta, la definizione di Bates accentua il carattere intangibile della

marca, sminuendo quindi l’importanza dei segni distintivi che ne permettono il

riconoscimento. Focalizzandosi, in definitiva, sul destinatario: il fruitore finale del

brand.

Unitamente al citato Bates, anche il francese Jean-Noël Kapferer si allontana

concettualmente dall’assunto “brand uguale marchio”, specificando altresì che il

brand è “l’essenza del prodotto, il suo significato e la sua direzione, ne definisce

l’identità nel tempo e nello spazio”, ovvero che “la marca è un segno la cui

funzione è rilevare le qualità nascoste del prodotto che sono difficili da trovare”5.

Pur tralasciando in questa sede un approfondimento sul celebre modello a prisma

esagonale6 (che sarà oggetto d’analisi nei paragrafi successivi) messo a punto da

Kapferer per elaborare l’identità della marca, è interessante sottolineare come il

brand, entro i sopraccitati confini definitori, si trasformi nel luogo concettuale

dove sedimentano l’evoluzione passata e futura dell’offerta, l’identità dell’impresa

e con essa l’esperienza del consumatore.

Molteplici, ancora, potrebbero essere gli spunti derivanti da ulteriori tentativi di

definizione, più o meno efficaci, ognuno in grado di cogliere le molte

sfaccettature di un concetto, quello di brand, difficile da sintetizzare in maniera

compiuta per la sua multidimensionalità intrinseca.

Infine, la definizione di Claudio Zara, il quale descrive la marca quale “sintesi di

risorse dotate di potenziale generativo, capaci di accrescere nel tempo la fiducia

5 Cfr. Kapferer, J. N. Strategic brand management, Kogan Page, Londra, 1997 e Kapferer, J.N.

The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity, Kogan Page, Londra,

2004. 6 Cfr. Ibidem.

19

e la conoscenza su cui si fonda la marca stessa attraverso la creazione di valore.

Con specifico riferimento alle relazioni con i consumatori, tale capacità deriva

dall’aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito

complesso di valori, di associazioni cognitive, di aspettative e di percezioni, al

quale i segmenti di domanda attivati dall’impresa attribuiscono un valore-utilità

che eccede la performance tecnico-funzionale del prodotto identificato dalla

marca stessa e che pertanto si traduce in un valore differenziale per l’impresa”7.

Pur se scarsamente sintetico, tale assunto ha la peculiarità di anticipare il concetto

di valore di marca, ponendo sul medesimo piano la figura dell’impresa e quella

del consumatore.

Ciascuna definizione, a maggior ragione anche quelle proposte nella nostra

disquisizione, ha il merito di porre in evidenza aspetti salienti del concetto di

brand, pur dimostrandosi per altri motivi incompleta. La marca, vedremo di

seguito, comprende tutto: il suo nome, il suo marchio, i prodotti o servizi che

identifica. Ma è anche portatrice di un bagaglio di significati derivanti dalla sua

storia, dal valore ad essa intrinseco, per giungere agli estremi della relazione,

impresa e consumatore.

Proprio dalla difficoltà di rendere formale, unico ed inattaccabile il concetto di

brand, deriva la diffusa accettazione della definizione fornita dall’American

Marketing Association (1960), perché in grado di inquadrare in maniera

sufficientemente chiara il concetto, senza voler necessariamente inglobarne la

complessità. Descrivendone, in buona sostanza, la manifestazione fisica.

1.2 I luoghi del brand

Dalla presa in analisi di una serie di definizioni in grado di raccogliere in maniera

compiuta il concetto di brand, l’attenzione si sposta ora sulle funzioni di questo,

per la comprensione delle quali è tuttavia necessario indagarne in prima battuta gli

ambiti di applicazione, nonché le categorie attraverso le quali si manifesta o

potrebbe manifestarsi.

7 Cfr. Zara, C. (a cura di) La valutazione della marca. Il contributo del brand alla creazione del

valore dell’impresa, Etas, Milano, 1997.

20

Ciò che va considerato in via preliminare è il fatto che la marca “nasce” nella

mente del consumatore. Tutto può costituire un brand, o divenire tale, se lo si

percepisce in questo contesto e se questo rappresenta l’oggetto privilegiato di una

serie di percezioni.

Così, l’individuazione delle marche può avvenire sulla base di molteplici

categorie8.

Prodotti di consumo: sono ciò che comunemente consideriamo prodotto

in senso stretto. Non è un caso che proprio in questo contesto, più che in

altri, la marca ha avuto ed ha importanza maggiore. Anche il concetto

stesso di prodotto di marca contiene l’emblema di quanto affermato: “ciò

che distingue un prodotto branded da un omologo prodotto unbranded è

la percezione complessiva sviluppata dai consumatori in merito alle sue

caratteristiche, al nome che lo identifica e al suo significato, nonché

all’azienda associata a quella marca”9. Sulla base di tale assunto, pur

dovendolo applicare anche alle successive categorie di prodotto, è

inevitabile fare riferimento in primis a quella dei prodotti di consumo, se

non altro per la diffusione che, in passato, l’utilizzo del brand in questa

categoria ha vissuto. Basti fare riferimento a marche di storica rilevanza su

scala mondiale quali ad esempio Coca-Cola, Marlboro ecc.

Prodotti business to business: l’utilizzo del brand è in espansione anche

nell’ambito dei beni industriali, grazie al riconoscimento del ruolo di

questo stesso nella transazione tra imprese, oltre che tra impresa e

consumatore. Si tratta, nella fattispecie, di un utilizzo prevalente del brand

aziendale, utile a far affiorare l’impresa “b2b” (business to business) dal

novero delle concorrenti, identificandola quale interlocutore e partner

commerciale affidabile.

8 Cfr. Keller, K. L.; Busacca, B.; Ostillo, M. C. La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Egea,

Milano, 2005. 9 Cfr. Achenbaum, A. A. The mismanagement of brand equity, ART 5° Annual Advertising and

Promotion Workshop, New York, 1993.

21

Servizi: un altro degli ambiti in cui la marca ha visto accrescere il proprio

innesto in relazione all’utilizzo in veste di moltiplicatore di valore, è

l’industria dei servizi. L’offerta immateriale e la variabilità dei soggetti

coinvolti trovano oggi nella marca un’importante opportunità di sintesi10

.

Dettaglianti e distributori: anche il canale distributivo, parallelamente al

settore dei servizi, ha visto diffondersi l’utilizzo della marca. Si faccia

riferimento, in questo senso, ad esempio alle marche commerciali (le così

dette private label11

), adottate in misura sempre maggiore dai distributori,

nonché all’evoluzione delle insegne stesse, sempre più posizionate e

pertanto dotate di una propria, specifica immagine.

Prodotti e servizi online: peculiarità dell’ultima dozzina d’anni sono le

aziende nate (e talvolta in breve dissoltesi) nel mare magnum di internet. Il

ruolo della marca, in questo contesto in continuo divenire, è quanto mai

fondamentale, poiché costituisce un riferimento ed un’interfaccia comuni

per soggetti spesso geograficamente dispersi12

.

Individui e organizzazioni: è un dato di fatto che anche le persone fisiche

possano rappresentare un brand. Esempio probabilmente banale è quello

dell’industria dello spettacolo, in cui i nomi sono spesse volte utilizzati per

conferire risalto ad un dato evento o prodotto, nonché per portare un

significato maggiore a progetti che magari li coinvolgono soltanto in

minima parte. Non solo lo spettacolo, in questo contesto si potrebbero

10

Tra gli esempi più calzanti, in questo senso, vi è certamente l’esperienza di Vodafone, brand

afferente al settore della comunicazione mobile. La marca identifica, rendendole nel contempo

riconoscibili, le caratteristiche di un’ampia gamma di servizi (piani tariffari, promozioni ecc.) e

insieme i soggetti che contribuiscono all’erogazione di questi (il portale online, i commessi ecc.).

L’utilizzo del brand, infine, è frequente anche nell’identificazione di singoli, speciali servizi (si

pensi ad esempio a Vodafone Live, pacchetto di opzioni interattive). 11

Le private label sono prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti da società terze (fornitore

di marca industriale o terzista vera e propria) e venduti con il marchio della società che vende/offre

il prodotto/servizio (Distributore). Nel passato erano anche chiamati "white label" (etichette

bianche) in quanto la marca offerta da Sainsbury (catena di supermercati inglese) era appunto

un'etichetta bianca su cui era scritto il semplice nome del prodotto. Cfr. Private label,

www.wikipedia.org. 12

Immediato, nel contesto di prodotti e servizi online, è il riferimento ad autentici “colossi” del

mercato internazionale, quali Google, azienda c.d. pure player con un brand online divenuto in

breve tempo sinonimo di affidabilità, tanto da figurare al quarto posto assoluto nel ranking 2010

delle marche globali stilato da Interbrand, con il 36% in più di fatturato rispetto all’anno

precedente. Cfr. Interbrand 2011, www.bestglobalbrands.com.

22

toccare altre sfere legate ad esempio alla politica, dove figure di caratura

pubblica operano per crearsi un’immagine affidabile ed accattivante.

Infine, lo sport. I campioni sportivi, spesso ingaggiati quali testimonial per

campagne pubblicitarie o di sponsorizzazione, sono un vero e proprio

veicolo di messaggi verso l’esterno. Talvolta, attorno alla figura dell’atleta

di alto livello, infatti, si genera un indotto derivante dallo sfruttamento

dell’immagine che trascende il semplice piano sportivo13

.

In generale, comunque, ogni qualvolta le persone si impegnano a

conquistare con i propri atteggiamenti una forma di credibilità

riconoscibile dall’esterno, queste stanno in qualche modo “costruendo un

proprio brand”.

Sport ed entertainment: è, di fatto, il focus sul quale il presente lavoro

vuole concentrare l’attenzione. I club sportivi, come vedremo nel

prosieguo della trattazione, operano costantemente nell’ottica di

un’implementazione della propria immagine. Ad esempio, questi cedono

in licenza il proprio marchio, con l’obiettivo di aumentarne il prestigio,

anche con attività collaterali nell’ambito sociale o extra sportivo in

generale.

Luoghi geografici: non è un caso che anche luoghi geografici quali città o

monumenti di esse, possano essere assunti ad esempio a city brand, in

questo senso percepiti con precise connotazioni. Talvolta, lo sfruttamento

del prestigio di una data località può portare alla creazione di un

13

Tra gli esempi più interessanti, il volume Sport marketing e nuovi media cita il calciatore inglese

David Beckham, il quale “oltre ad avere notevoli doti tecniche sul campo, è una icona mediatica

globale. Riconosciuto a livello internazionale come personaggio fashion e glamour, con il suo stile

di vita, il modo di vestire, di pettinarsi ecc. è diventato un modello di riferimento in grado di

influenzare le scelte di acquisto dei giovani. Il calciatore inglese, emerso dal vivaio del Manchester

United negli anni Novanta, dopo aver militato per quattro stagioni nel club spagnolo del Real

Madrid, nel 2007 viene acquistato dal team statunitense dei Los Angeles Galaxy appartenente alla

Major League Soccer (MLS) con l’obiettivo di incrementare la popolarità del calcio e aumentare la

visibilità del brand della Lega negli USA. Il contratto con i Los Angeles Galaxy prevede per

Beckham un ingaggio annuale superiore ai 9 milioni di dollari, la cessione del 45% del fatturato

derivante dalla vendita delle maglie e del merchandising della squadra, oltre a una quota di ricavi

legati al botteghino: il Wall Street Journal ha stimato che il profitto annuale dell’atleta oscillerebbe

tra i 20 e i 25 milioni di dollari”. Cfr. Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport marketing e nuovi media,

Franco Angeli, Milano, 2010, pp. 390-391.

23

particolare naming per campagne pubblicitarie, nonché l’ideazione di un

logo che contribuisca a renderne riconoscibile il brand.

Idee e cause: infine, anche nell’ambito del no profit e umanitario la

recente evoluzione ha portato alla nascita di veri e propri brand14

.

La sintetica esposizione di cui sopra ci fa intuire, seppur in termini squisitamente

quantitativi, quanto l’utilizzo della marca stia penetrando il mercato, entrando in

pianta stabile a far parte del vissuto quotidiano di ciascun individuo, oltre che dei

consumatori.

1.3 Ruoli e funzioni del brand

Per rispondere alla domanda a cosa serve la marca, immaginiamo di entrare in un

negozio che esponga solo scatole, flaconi, barattoli e lattine completamente

bianchi, senza etichetta, senza nome e senza logo. Con ogni probabilità ci

sentiremmo persi, smarriti, disorientati. La scena rischia di apparire surreale,

anche se in realtà venne utilizzata da Coca-Cola per uno spot pubblicitario degli

anni Novanta, per fronteggiare il pesante attacco degli unbranded, le non-marche

per lo più provenienti dai discount. Potrebbe essere, questa, l’ambientazione

ideale per una sorta di incubo. Come scegliere un prodotto? Come fidarsi? Sulla

base di quali elementi scegliere il prodotto per noi migliore, in breve tempo?15

L’esempio di cui sopra ci porta a considerare la marca come un aggregatore: di

confezioni colorate, nomi, loghi, etichette, pubblicità. Tutto ciò non rappresenta

certo un lusso, bensì risponde ad un bisogno di riconoscimento proprio del

consumatore.

E’ il brand, la marca, a costituire l’elemento fondamentale: un concentrato di

informazioni, facilmente accessibile, sulle caratteristiche dell’offerta. È, in

definitiva, la memoria del prodotto, in grado di aiutare il processo decisionale del

14

Si pensi, ad esempio, alla celebre raffigurazione di un fiocco rosso esposto a simboleggiare la

lotta mondiale contro l’AIDS. E ancora, si faccia riferimento a brand riconoscibili su scala

internazionale con un’immagine ben strutturata, quali Unicef ed Emergency. 15

Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca. Consumatore cultura società, Fausto Lupetti

Editore, Bologna, 2010, p. 119.

24

consumatore, di guidarci ed orientarci nella scelta. Oltre a divenire una garanzia

ed una sicurezza, il brand accompagna ed indirizza le nostre aspettative in merito

alla qualità di beni e servizi.

La marca offre un supporto nella formulazione della scelta16

. Non solo, essa

facilita i processi decisionali del consumatore perché una delle sue principali

funzioni è l’identificazione, funzione approfondita in maniera capillare da gran

parte della letteratura di brand management.

Di seguito viene presentato uno schema riepilogativo delle principali funzioni

attribuite alla marca.

Figura 1 – Le funzioni della marca

Fonte: Minestroni L., Il Manuale della marca. Consumatore cultura società, Fausto

Lupetti Editore, Bologna, 2010, p. 120.

Dallo schema sopra proposto emergono tutte le sfaccettature in grado di

rappresentare il brand e le sue precipue funzioni. Il brand facilita il

riconoscimento, oltre all’avvistamento dei prodotti. Ma è nel contempo un

16

Cfr. Predovich, D. Brand. Ma quanto vale?, Egea, Milano, 2004.

LE FUNZIONI DELLA

MARCA

Ridurre i costi di ricerca, accelerare e semplificare le scelte

d'acquisto

Offrire garanzie

Orientare le aspettative nei

confronti dell'offerta

Arricchire prodotti e servizi di valenze

simboliche e affettive

Ridurre i rischi legati al prodotto

o al servizio

Facilitare i processi decisionali del consumatore

25

elemento in grado di avvicinare alla nostra mente anche bisogni e desideri;

compresi quelli dei quali non eravamo consci.

Appare evidente, alla luce di quanto già affermato, come la marca non rappresenti

soltanto lo sviluppo di un’identità per un determinato prodotto, dotato di nome,

etichetta ed uno specifico packaging. Spetta alla marca fornire sicurezze, guidare

gli individui nell’organizzazione delle proprie conoscenze, oltre ad orientare i

criteri di scelta. Creare una marca significa anche rendere più chiare e

significative le decisioni d’acquisto, generando valore per l’azienda.

Un concetto, questo, di immediata applicazione se si fa riferimento al contesto dei

prodotti di consumo, ma che trova aderenza anche ad ambiti diversi da

quest’ultimo, quali ad esempio il mondo dello sport nel quale il brand assume

connotazioni più ampie e differenziate rispetto a quanto avviene per un bene

materiale.

Prima di proseguire con la trattazione, tuttavia, ci soffermeremo sulle diverse

angolature dalle quali è possibile osservare una tematica a tal punto variegata.

Ovvero, nei paragrafi seguenti, verranno analizzate le diverse prospettive

attraverso le quali è possibile comprendere l’insieme di funzioni rivestite dalla

marca.

1.3.1 Le funzioni del brand per il consumatore

Da un’analisi per lo più generale su ruoli e funzioni che la marca ricopre, ci

spostiamo a considerare più nello specifico le funzioni che il brand assume nella

prospettiva del consumatore, precisando che con i termini prodotto e consumatore

si farà riferimento, in sostanza, all’oggetto identificato dal brand e al soggetto che

viene con esso a contatto, sia esso un individuo o un’organizzazione.

L’importanza insita nella marca per il consumatore è relativa a un concetto di

rischio. Ogni scelta d’acquisto, di fatto, comporta dei rischi. Alcuni vengono

percepiti, altro no, oppure soltanto in via marginale. È il mondo attuale a farsi

portatore di una serie di molteplici fattori di rischio, minacce in grado di insediarsi

indipendentemente dalla nostra volontà. Diversamente dall’incertezza, la quale si

26

mantiene gioco forza sul piano del non calcolabile, dell’imponderabile, il rischio è

calcolabile e controllabile.

In questo contesto si inserisce a pieno titolo la logica del brand, che in chiave

contemporanea assume il ruolo di autentico riduttore di rischi. Non soltanto quelli

tangibili, ma anche quelli afferenti alla sfera del sociale e del relazionale.

Eccellenza qualitativa e performativa, affidabilità e garanzia che appartengono

alla marca, in definitiva, sono peculiarità di quelli che vengono definiti anche

“estintori di rischio”17

.

L’acquisto di determinati prodotti per i consumatori, dunque, può comportare una

serie di rischi, mutevoli a seconda del diverso livello di coinvolgimento

nell’acquisto, nonché la sensibilità alla marca nel mercato di riferimento.

Il rischio funzionale è relativo ad una performance inferiore alle aspettative; la

grande marca, con l’assunzione di responsabilità che necessariamente la

contraddistingue, è in grado di diminuire le possibilità legate a questi rischi.

Alla categoria del rischio fisico attengono le minacce al benessere o alla salute di

chi utilizza un determinato prodotto o altri soggetti, mentre il rischio finanziario

corrisponde alla presa di coscienza di un valore del bene inferiore rispetto a

quanto pagato. Ancora, il rischio sociale è relativo alla possibilità che il prodotto

crei situazioni ad esempio di imbarazzo nel rapporto con gli altri, mentre

psicologico è il rischio che il prodotto influisca negativamente sul benessere

psichico dell’utente consumatore. Infine, il rischio temporale, da considerare nella

misura in cui l’individuo si vedrà costretto ad investire un’ulteriore parte del

proprio tempo per cercare un prodotto sostitutivo adeguato rispetto ad un altro

giudicato non soddisfacente.

La marca che presenti una sua stabilità ed una reputazione consolidata emerge

dunque come una delle soluzioni a disposizione del consumatore per ridurre al

minimo l’incidenza dei rischi descritti. Al contrario, il ruolo del brand cessa di

esistere nel momento in cui il consumatore non sente di rischiare acquistando una

merce piuttosto che un’altra. In alcuni segmenti di mercato, di fatto, non esistono

17

Cfr. Kapferer, J. N.; Thoenig, J. C. La marque. Moteur de la competitivité des enterprises et de

la croissance de l’economie, Mc Graw Hill, Parigi, 1991.

27

marche; oppure, se esistenti, hanno significati puramente commerciali o una

valenza per lo più segnaletica.

Il rischio percepito, dunque, varia in base ai mercati, in rapporto allo spazio e al

tempo. È il già citato studioso francese Jean-Noël Kapferer a guidarci in una

descrizione sistematica di otto funzioni, individuate come fondamentali per il

consumatore, ciascuna delle quali corrispondenti ad altrettanti pacchetti di

benefici18

. Funzioni che, tuttavia, non sono presenti con la medesima intensità in

tutte le tipologie di marche.

Identificazione: attraverso la marca il consumatore riesce a identificare

rapidamente i prodotti o i servizi ricercati. Trattasi di una funzione

segnaletica, sottolineata anche dalle definizioni di Kotler19

. Gli individui

sono in grado di riconoscere un brand verso cui hanno sviluppato fiducia,

poiché questa è riconducibile ad un insieme di informazioni e prestazioni

coerenti nel tempo.

Praticità: il risparmio di tempo ed energie nell’acquisto assume una

funzione fondamentale in caso di ri-acquisto. In questo caso, il concetto è

strettamente correlato a quello di fedeltà. È la così detta “memoria del

prodotto” a permettere al consumatore di scegliere senza dover provare: un

mix di informazioni e di impressioni di consumo. Così si innescano

meccanismi di fidelizzazione, nonché di attaccamento al brand.

Garanzia: la marca offre al consumatore la sicurezza di qualità costante

nel tempo e nello spazio. È un impegno, una promessa di buone

prestazioni. Il brand garantisce livelli di qualità e performance costanti,

sempre e ovunque, per un medesimo prodotto o servizio. Anche

acquistando la stessa marca in luoghi o momenti differenti, il consumatore

ritroverà le stesse caratteristiche, tali da garantire anche un successivo ri-

acquisto.

18

Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca. Consumatore cultura società, op. cit., p. 136. 19

Kotler definisce il nome ed il marchio quali brand name e brand mark. Cfr. Kotler, P. Marketing

Management, Upper Saddle River, Prentice Hall, 2003.

28

Ottimizzazione: il consumatore assume la sicurezza di acquistare il miglior

prodotto per la categoria di riferimento, ovvero il prodotto più adatto a

soddisfare le proprie esigenze. Ottimizzare significa migliorare (o

perfezionare) un procedimento, che in questo caso è rappresentato dalla

decisione d’acquisto. Gli individui possono così considerare i prodotti che

assicureranno le migliori performance all’interno di un dato comparto,

disposti anche a pagare un prezzo considerevolmente più alto (premium

price).

Personalizzazione: è la funzione esplicativa di un concetto particolarmente

pregnante, concernente il fatto che la marca non vive in astratto, bensì

rapportandosi alla società e ai suoi attori. La marca è uno strumento con

cui il consumatore “può avanzare pretese circa una particolare

immagine” che desidera restituire agli altri20

. Il consumatore, pertanto,

cerca e trova nella marca una sorta di riaffermazione di sé o del sé che

vuole presentare agli altri21

. Questa funzione di caratterizzazione,

unitamente alle precedenti di garanzia ed ottimizzazione superano il ruolo

segnaletico delle prime due, sfociando in un contesto correlato in

particolare alla riduzione del rischio percepito dal consumatore.

Permanenza: è una funzione sintetizzabile nel concetto di “familiarità”,

che si instaura tra il soggetto consumatore ed il brand. L’individuo, infatti

trae appagamento dalla relazione di “intimità” che si instaura con una

marca nel tempo22

.

20

Cfr. Aaker, D.A.; Joachimsthaler, E. Brand Leadership, Franco Angeli, Milano, 2001. 21

Va sottolineato, in questo caso, come rispetto a qualche decennio fa, il contesto socio-

economico di riferimento abbia mutato l’asse culturale di riferimento, portando i prodotti di

consumo a divenire sempre più un fine e non più un mezzo di espressione della personalità. Questo

nuovo approccio del consumatore rispetto ad una particolare marca non ne sminuisce certo il

rilievo nella vita di ciascuno; ne rinnova tuttavia la funzione di personalizzazione, ovvero di

conferma della propria immagine. 22

Studi di stampo anglosassone hanno definito la c.d. consistency della marca, ovvero la sua

coerenza nel tempo, perennità nella complessità. La marca è quindi garanzia di un legame che si

protrae nel tempo e si dipana attraverso la biografia individuale (ciò che il filone di studi

americano ha definito come lifelong relationship). Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca.

Consumatore cultura società, op. cit., p. 138 e §14.2, pp. 318-323.

29

Edonismo: anche la funzione edonistica, corrispondente al piacere, alla

soddisfazione generata dall’esteriorità della marca, è ricompresa nel

quadro generale. Il consumatore è attratto dal nome, dal logo, dalla

presentazione e dal modo con cui la marca si comunica all’esterno.

Etica: di origini relativamente vicine ai nostri giorni, la funzione etica si

pone quale fonte di soddisfazione per il consumatore per l’assunzione di

responsabilità sociale da parte della marca. La progressiva sfiducia, in

particolare a partire dal nuovo millennio, dei consumatori nei confronti

delle istituzioni politiche e civili ha fatto si che questi siano divenuti più

sensibili alle problematiche sociali, attendendosi la medesima attenzione

anche dai brand, relativamente ad aspetti quali l’ecologia, l’occupazione,

lo sviluppo sostenibile. Da qui, il tentativo da parte della marca di

rispondere a tali esigenze mediante temi dell’etica o iniziative sociali di

vario genere.

1.3.2 Le funzioni del brand per il produttore e distributore

Dopo il consumatore, l’analisi delle funzioni del brand si sposta a considerare

l’ambito delle imprese, qui sintetizzate tanto dal lato del produttore, quanto da

quello del distributore, fattispecie talvolta coincidenti.

Questo approfondimento ci consente di entrare ancora un po’ nello specifico della

trattazione, gettando le basi in un’ottica di analisi del brand nel marketing

sportivo che introdurremo nel capitolo successivo.

Va detto che la marca rappresenta una delle risorse più preziose di cui un’impresa

possa disporre, poiché costituisce un asset di grande valore. Non è un caso,

dunque, che investimenti finanziari talvolta ingenti entrino a far parte dei business

plan di medio-lungo periodo delle imprese. Questo in virtù soprattutto delle

specifiche funzioni che la marca riveste nel contesto d’impresa, dal lato del

produttore.

30

1. La marca attiva un canale di comunicazione privilegiato con gli individui,

consolidando la relazione dell’impresa con i consumatori, siglando un

patto basato sulla fiducia.

2. Crea differenziazione all’interno del mercato.

3. Determina la cultura d’impresa.

4. Arricchisce l’azienda in termini di risorse intellettuali.

5. Consente l’aumento della forza contrattuale dell’impresa rispetto alla

distribuzione e, contestualmente, permette una maggiore capillarità

distributiva.

6. Genera maggiori performance finanziarie aziendali23

.

A ben vedere, tuttavia, a fronte di questa serie di potenziali vantaggi insiti nella

marca, questa viene ancora oggi spesso vista quale semplice strumento tattico,

piuttosto che come reale strumento per una strategia di business24

.

Anche per i distributori e rivenditori le marche rivestono un’importante serie di

funzioni, poiché attraggono l’interesse del pubblico, che può così contare sulla

presenza di determinati brand nell’assortimento e generando, contestualmente,

una serie di comportamenti di fedeltà. Le marche vanno inoltre a creare

un’immagine di qualità dell’insegna, definendo un posizionamento distintivo25

.

Ecco, in sintesi, le funzioni espletate dalla marca dal lato dei distributori.

1. La marca attrae l’interesse dei consumatori.

2. Organizza i significati e la base cognitiva per il processo d’acquisto.

3. Genera comportamenti di fedeltà.

4. Crea l’immagine dell’insegna e del punto vendita.

5. Conferisce un senso alle private label.

6. Garantisce margini di guadagno più ampi.

23

Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca. Consumatore cultura società, op. cit., p. 139. 24

Il considerevole potenziale finanziario derivante dalle attività di branding è legato alle

possibilità di massimizzarne l’equity, ovvero il valore della marca stessa. Cfr. Ellwood, L. The

essential Brand Book, Kogan Page, Londra, 2000. 25

Cfr. Keller, K.L.; Busacca, B.; Ostillo, M.C.; La gestione del brand. Strategie e sviluppo, op.cit..

31

7. Garantisce più elevati volumi di vendita26

.

Va evidenziato, dunque, come il ruolo della marca sia essenziale da un punto di

vista economico, tanto più che generando un maggiore interesse nei consumatori e

consolidando quel senso di fedeltà perseguito dalle strategie di branding, è

possibile aumentare i margini di guadagno e generare maggiori volumi di vendita.

Soltanto l’appeal esercitato dalle marche e l’insieme dei prodotti di marca, nello

specifico, possono garantire rotazioni molto alte.

1.4 La brand identity: identità della marca

Concetto non certo inedito, quello dell’identità della marca (brand identity), è un

tema che soltanto in tempi recenti ha guadagnato considerazione in ambito

scientifico. Esplorandone i contenuti in profondità, addirittura, si è giunti a

considerare questo aspetto del brand quale nucleo centrale per superare un

approccio alla marca per lo più riduttivo, perché legato a indicatori quali

immagine, notorietà, visibilità, e ancora fiducia e reputazione.

Già nella seconda metà degli anni Ottanta iniziano ad emergere concetti quali ad

esempio sensibilità alla marca, immagine di marca, percezione di questa da parte

del consumatore27

. Sono gli studi del francese Kapferer, a dare origine ad una

riflessione che negli anni a venire diverrà più profonda e sensibile rispetto al

concetto di identità di marca. In un’epoca, quella dell’ultimo decennio del

Novecento, caratterizzata da un forte processo di mutamento, segnato dalla

moltiplicazione dei prodotti, fenomeni di sistematica imitazione di essi e dei loro

marchi (il così detto me too), nonché nascita di marche private della grande

distribuzione e conseguente saturazione di svariati mercati, con una conseguente

maggiore maturità assunta dal consumatore28

.

Comunicare non significa soltanto erogare messaggi verso l’esterno. Comunicare

significa anche perseguire un’efficacia che tali messaggi devono raggiungere. Il

26

Cfr. Minestroni, L. Il Manuale della marca. Consumatore cultura società, op. cit., p. 141. 27

Cfr. Kapferer, J. N.; Thoenig, J. C. La marque. Moteur de la competitivité des enterprises et de

la croissance de l’economie, op. cit.. 28

Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca. Consumatore cultura società, op. cit., p. 148.

32

che, tradotto, significa giungere ai destinatari con una certa coerenza rispetto ai

significati, nonché rispetto al target di riferimento.

L’identità di marca, in definitiva, è un potenziale nelle mani dell’azienda per

identificare se stessa, nonché il proprio prodotto/servizio. È l’insieme dei

significati e dei significanti che il brand management attribuisce alla marca, al

fine di renderla unica e desiderabile per i consumatore, ma anche per distinguerla

dai competitor e creare valore.

Lo stesso Kapferer, di fatto, afferma che senza un’identità chiara e definita, il

brand rischia di emettere segnali incongrui, di produrre una immagine patchwork,

ovvero di polverizzare gli sforzi comunicativi. Viceversa, soltanto attraverso

un’identità consolidata e ben costruita, la marca può determinarsi, rendersi

riconoscibile, longeva. Il brand può così differenziarsi rispetto agli altri soggetti

del panorama commerciale.

L’identità di marca dovrebbe contribuire a stabilire un rapporto durevole tra marca

e cliente, generando un ammontare di valore che, almeno potenzialmente, implica

benefici di tipo funzionale, emotivo o di auto-espressione, oppure conferendo

credibilità alle marche29

. Lo sostengono Aaker e Joachimsthaler (2001), il cui

ragionamento sfocia in una triplice tipologia di obiettivi che la brand identity deve

porsi.

1. Creare risonanza con il consumatore.

2. Differenziare la marca rispetto ai concorrenti.

3. Rappresentare ciò che l’azienda può fare (vision) e farà nel tempo

(mission).

Proprio il terzo punto rappresenta forse lo scoglio più importante, che si riflette in

un interessante ambito analitico anche nel mondo dello sport marketing al quale

questo lavoro desidera approcciarsi.

29

Cfr. Aaker, D.A.; Joachimsthaler, E. Brand Leadership, op. cit.

33

Anche Kotler e Keller (2007) sono concordi nell’affermare che una precisa brand

identity consenta alla marca di rappresentare una sorta di guida, un contenuto.

L’identità attribuisce al brand un linguaggio, una molteplice serie di funzioni.

1. L’identità definisce il carattere e la proposta di valore del prodotto o del

servizio.

2. Propone il carattere in modo distinto rispetto alla concorrenza.

3. Trasmette “un potere emotivo capace di andare al di là dell’immagine”30

.

L’identità culmina nell’espressione di ciò che la marca è, ciò che vuole essere: è

un microcosmo di idee, pensieri, parole, immagini, segni. È generato da chi ha il

compito di dare vita ad un brand forte, dotato di un senso proprio, di redditività,

di vantaggio competitivo31

.

Definire la brand identity significa dunque configurare un progetto di senso, una

diversità rilevante, una serie di valori e di segni di riconoscimento. L’identità di

marca, insomma, è un concetto necessario32

.

1.4.1 D.A. Aaker e la brand identity

Tra i vari filoni di studi incentrati sull’identità di marca, quello riconducibile a

David Aaker è tra i più diffusi. Secondo l’economista statunitense, la funzione

principale della brand identity è quella di contribuire a stabilire un rapporto

durevole tra marca e cliente, generando un ammontare di valore che, almeno

potenzialmente, implica benefici di tipo funzionale, emotivo, o di auto-

espressione o conferendo credibilità alle marche garantite33

. Di fatto, dunque,

30

Cfr. Kotler, P.; Keller, K. L.; Marketing Management, Pearson Prentice Hall – Paravia, Bruno

Mondadori, Milano, 2007. 31

In quanto miscela di fattori concepiti per essere performanti presso il pubblico, l’identità è la

quintessenza del pensiero strategico. Perché sia davvero efficace deve risultare caratterizzante, e

dovrebbe essere proposta attraverso una sapiente orchestrazione dei mezzi di comunicazione, ogni

forma di contatto tra l’individuo e il brand che rimandi a un unico “mondo possibile”. Cfr.

Minestroni, L. Il manuale della marca. Consumatore cultura società, op. cit., p. 150. 32

Cfr. Kapferer, J.N. Les marques, capital de l’enterprise. Créer et developper de marques fortes,

Les éditions d’Organisation, Parigi, 1991. 33

Cfr. Aaker, D.A.; Joachimsthaler, E. Brand Leadership, op. cit..

34

l’identità della marca è un insieme composito di connotazioni che “chi ha il

compito di curare la strategie dovrebbe cercare di costruire o conservare”34

.

Gli elementi dell’identità della marca sono riconducibili a quattro diverse

prospettive:

1. la marca come prodotto (gamma di prodotti, articoli, attributi dei prodotti,

qualità/valore, esperienze d’uso, utilizzatori e paese d’origine);

2. la marca come organizzazione (connotazioni istituzionali, natura locale o

globale);

3. la marca come persona (personalità della marca, relazione tra consumatore

e marca);

4. la marca come simbolo (metafore, iconografia ed eredità culturale).

Ne emerge un quadro piuttosto significativo, poiché ognuna delle prospettive

analizzate nell’elencazione di cui sopra permette di conferire elementi identitari al

brand. Il valore della marca, in questo caso inteso quale relazione stabile e

significativa di essa con il consumatore, viene a configurarsi mediante la

definizione di chiare associazioni tra la marca come prodotto, come associazione,

come persona, come simbolo. Secondo il pensiero di Aaker (1996), ad ogni modo,

nonostante ciascuna di queste “categorie” sia di grande importanza per alcune

marche, in realtà non esistono brand in grado di presentare valori rilevanti in tutte.

Di seguito, un semplice schema grafico sintetizza il pensiero dello studioso

americano su questo tema.

34

Cfr. Aaker, D.A. Building Strong Brands, Free Press, New York, 1996.

35

Figura 2 – La brand identity secondo Aaker

Fonte: Aaker, D.A. Building strong brands, Free Press, New York, 1996.

Aaker propone una sintesi dei concetti sopra esposti attraverso una

rappresentazione di due cerchi concentrici. Nucleo centrale della marca è la così

detta core identity o identità centrale; a fare da corollario, l’extended identity,

altrimenti detta identità allargata.

Fondamentali sono le connotazioni assunte dalla core identity, che si pone quale

sintesi delle dimensioni in grado di riflettere i valori e la strategia

dell’organizzazione. Di fatto, è dall’identità centrale che si desumono i caratteri di

differenziazione della marca rispetto ad altre, in grado di creare un elemento

attrattivo per il consumatore. Questa dovrebbe rimanere intatta, anche in caso di

penetrazione di nuovi mercati da parte del brand, ad esempio attraverso strategie

di brand extension, co-branding ecc..

In un contesto più “periferico” rispetto all’identità centrale vi è invece la così detta

extended identity, comprendente tutti gli elementi che non rientrano nell’identità

centrale ed hanno la funzione di specificare tutto ciò che la marca si prefigge di

essere per il consumatore. Possiamo ritrovarvi tutto ciò che esplicita la relazione

tra individuo e brand: dalla personalità della marca ai benefici emotivi o di auto-

espressione, nonché l’immagine dell’utilizzatore ideale.

36

Per Aaker, quindi, è nella mente del consumatore che alberga quella serie di

associazioni che il management di una data azienda deve proporsi di creare o

mantenere. Associazioni in grado di creare una connessione tra marca e prodotto,

un organizzazione, una persona o un simbolo. Tutti elementi, questi, in grado di

fondare e definire la brand identity: ognuno legato a una “promessa”35

.

1.4.2 Il prisma di Kapferer

Il “prisme d’identité” è il modello messo a punto dall’economista francese Jean-

Noël Kapferer nella prima metà degli anni Novanta, con l’obiettivo di illustrare

graficamente il concetto di brand identity. Il prisma ideale ha forma esagonale con

rappresentate tutte le facce della marca. Sei lati, composti da altrettante

dimensioni in grado di influenzarsi l’una con l’altra, fino a costituire un unicum

indissolubile.

Queste sei dimensioni sono afferenti, come vedremo nello schema seguente, a

determinate fattispecie: luogo fisico, personalità, cultura, relazione, riflesso,

mentalizzazione.

Figura 3 – Il prisma dell’identità di Kapferer

Fonte: Kapferer, J.N. La marques, capital de l’enterprise. Créer et developper de

marques fortes, Les éditions d’Organisation, Parigi, 1991.

35

Cfr. Aaker, D.A. Building strong brands, op. cit.

LUOGO FISICO PERSONALITA’

RELAZIONE

RIFLESSO MENTALIZZAZIONE

CULTURA

Mar

ca e

ste

rnal

izza

ta

Mar

ca e

ste

rnal

izza

ta

37

Trattasi, in questo contesto, di un insieme piuttosto variegato di elementi riferibili

al simbolico, al reale, al fisico, all’immaginario, al relazionale, al culturale e così

via. Non v’è dubbio, per altro, che si tratti di un territorio complesso, in egual

misura rispetto alla complessità della marca quale concetto da analizzare.

Il primo aspetto del brand qui indagato è il suo luogo fisico, ovvero

l’insieme delle caratteristiche tangibili, oggettive oppure latenti. Sono

elementi, questi, in grado di far riconoscere la marca all’esterno. Può

trattarsi di un prodotto, di un simbolo, un personaggio, una carattteristica

che emerge oppure rimane latente. Il luogo fisico non si riduce ad una

semplice “qualità” estetica, bensì si fa portatore di una fisicità

emblematica. Kapferer definisce la marca quale il fiore, mentre il gambo è

il suo “physique”, il suo luogo fisico, appunto. Condizione necessaria, ma

non sufficiente (se considerata singolarmente), quella dell’aspetto fisico è

il classico posizionamento che poggia su valori di prodotto e attributi vari.

La personalità rappresenta il carattere acquisito dalla marca a partire dal

momento in cui essa inizia a comunicare. Assume quasi le sembianze di

una persona in carne ed ossa, con un proprio aspetto psicologico. Basi

pensare alle innumerevoli occasioni in cui un brand viene avvicinato ad un

personaggio reale, magari afferente allo showbiz televisivo, oppure al

mondo dell’imprenditoria, o ancora ad esempio ai cartoni animati. Tutte

vie piuttosto rapide per conferire una “personalità” alla marca.

Il terzo aspetto indagato da Kapferer è la cultura. Ogni brand, di fatto, è

portatore di un bagaglio di valori, un pacchetto di significati profondi. Non

può non essere sottolineato come il volto culturale della marca rappresenti

quello dei suoi fondamentali principi, delle origini, espressioni e

manifestazioni.

Ancora, la marca è relazione. Come sottolineato anche in fasi precedenti

della trattazione, la marca vive di legami simbolici, scambi di contenuti e

significati tra persone. È un patto con il consumatore, un discorso sociale,

che spesse volte il brand utilizza per conformarsi in maniera più compiuta.

38

Il prisma dell’identità di Kapferer annovera un’ulteriore dimensione,

quella del riflesso. È, in sostanza, l’immagine che la marca restituisce

all’esterno, verso il proprio consumatore ideale. Il brand, infatti, si pone

quale “incarnazione” del consumatore ideale e produce un’immagine della

persona che sceglierà quella determinata marca. Indirettamente, dunque,

essa finirà con il creare una raffigurazione del destinatario ideale e tipico

al quale rivolgersi36

. Kapferer stesso, tuttavia, ammonisce dal confondere

il riflesso con un altro concetto, altresì importante, quello di target.

Quest’ultimo rappresenta infatti la descrizione degli acquirenti e degli

utilizzatori potenziali della marca. È l’immagine esteriore che la marca

fornisce di questo target, nonché “modello di identificazione”37

. È

importante che la marca riesca a gestire il proprio riflesso senza che questo

vada a sovrapporsi al target, finendo per indebolire l’immagine del brand

stesso, puntando a rinviare a un riflesso valorizzante e desiderabile dei

propri consumatori.

Infine, la dimensione della mentalizzazione consiste nella rappresentazione

mentale, specchio per così dire interno del target, ovvero una relazione che

il consumatore consolida con se stesso dal momento in cui inizia a

“consumare” una determinata marca. Si configura in questa fattispecie

analitica il motivo per cui alcune marche rappresentano dei veri e propri

status simbolici: gli individui acquistano un determinato prodotto per

provare (a se stessi, prima ancora che all’esterno) di aver raggiunto

specifici traguardi sociali, economici o professionali38

.

36

Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca. Consumatore cultura società, op. cit., p. 160. 37

Cfr. Kapferer, J. N. Les marques, capital de l’enterprise. Créer et developper de marques forte,

op. cit.. 38

Riflesso e mentalizzazione possono rappresentare territori dai confini molto labili. Si pensi ad

esempio al marchio Porsche, in grado di fornire un esempio di contrapposizione tra queste due

dimensioni analizzate da Kapferer. Il primo (il riflesso) è una dimensione con accezioni negative,

tipiche di chi acquista un auto di lusso per sbruffoneria, esibizione o quant’altro). La seconda

accezione, afferente all’aspetto della mentalizzazione, è invece più positiva, perché relativa ad

aspetti più prettamente sociali, quali la corsa con se stessi, il raggiungimento di obiettivi e

traguardi all’acquisto di un auto di questa gamma. Kapferer sottolinea come l’immagine del

guidatore Porsche, affiorata dalla sedimentazione di modelli e stratificazione di impressioni, è

divenuta quasi penalizzante per il brand in oggetto. Trattasi di un “riflesso marchiante”, qualcosa

39

Dall’analisi qui condotta deriva una considerazione in particolare. La marca si

presenta quale entità complessa, multidimensionale e con una propria natura

polisemica, oltre a un’essenza discorsiva. Con il suo prisma, l’economista

francese è proposto ancora oggi come un esempio efficace e modello vincente per

la letteratura sul brand. Del resto, ogni lato di questo esagono concorre a formare

un tutto unitario e strutturato. Ogni dimensione è indissolubile dall’altra e le fa

eco.

In definitiva, è possibile constatare come il brand sia un’entità vivente, che si

nutre di comunicazione. Ma è anche mentale, interiorizzato e individuale. La

marca, altresì è destinata ad auto-eliminarsi se muta, isolata, inutilizzata.

1.5 Forme e contenuti del brand

Dal concetto di identità della marca, indagato nei precedenti paragrafi, uno

sguardo più approfondito rispetto al concetto di brand ci porta a considerarne le

forme ed i contenuti essenziali. Ovvero, i così detti “significanti”, intesi quali

forme in grado di rinviare ad un contenuto. Sono le rappresentazioni del brand,

componenti intrinseche ad esso, capaci di rimandare ad una identificazione della

marca stessa. Verranno analizzati qui di seguito, distinti tra nome, logo, simbolo,

packaging e pay-off.

Tra gli elementi essenziali della marca, vi è senza dubbio alcuno il suo

nome, definito quale segno verbale che permette la designazione ciò che

appartiene ala realtà concreta o astratta, esseri viventi, fatti, concetti. Il

nome di marca è qualcosa di essenziale, unico e perenne. È la

comunicazione di una proposta commerciale, sia essa rappresentativa di un

prodotto, un servizio o un’azienda.

Considerata l’importanza che tale elemento riveste, appare quasi

pleonastico constatare come il brand name debba necessariamente

resistere all’usura del tempo, consentire estensioni di marca, creare stabili

che ha portato ad una sorta di cattiva reputazione. Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca.

Consumatore cultura società, op. cit., p. 162.

40

relazioni con il consumatore, poiché è questa la dimensione che fonda

l’identità, sulla quale si sedimenta la notorietà. In definitiva, il nome è il

veicolo di significazione, rilevanza e persistenza dal quale la marca non

può prescindere39

.

Le funzioni del brand name sono, in sintesi, le seguenti:

1. identificare la proposta commerciale;

2. differenziare dalla concorrenza;

3. personalizzare in modo specifico;

4. facilitare la comunicazione;

5. proteggere dalla contraffazione;

6. capitalizzare negli anni gli investimenti effettuati40

.

Dall’elencazione proposta emergono chiaramente i criteri strategici, le

peculiarità cui l’attività di brand naming deve rispondere: efficienza,

difendibilità giuridica e unicità. Il nome di marca, infatti, non deve

risultare da un mero esercizio creativo, pur dovendo rispondere alle così

dette leggi della “forma buona”, ovvero che questo sia orecchiabile,

armonioso, evocativo, coerente con la proposta commerciale.

Oltre alle tipologie di brand naming, nonché le strategie correlate, sulle

quali non ci soffermeremo in questa sede, è opportuno infine concentrarsi

sull’approccio giuridico legato al brand management, che permette di

stabilire a livello legale entro quali limiti il nome di marca può essere

utilizzato. Questo consente di proteggere il nome scelto per la specifica

categoria merceologica entro la quale verrà registrato. Quella che viene

definita quale proprietà industriale (o intellettuale) ha, di fatto, un duplice

scopo: da un lato consente di proteggere e difendere il produttore di un

bene o l’erogatore di un servizio rispetto alla concorrenza; dall’altro

39

Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca. Consumatore cultura società, op. cit., pp. 181-184. 40

Cfr. Ferrari, B. “Alla scoperta del brand naming”, in Comunicando, 6 settembre 2006.

41

permette di tutelare il consumatore riguardo la provenienza del prodotto o

servizio che sta acquistando41

.

Unitamente al nome, la principale forma di comunicazione del brand è

rappresentata dal logo42

. Attraverso esso, la marca offre una

rappresentazione di sé, svelandosi all’esterno.

È ciò che può definirsi come “la forma assunta dal nome di marca e

rappresentata visivamente. È il marchio distintivo che lavora nel contesto

del suo ambiente per evocare il brand nella mente del pubblinco,

partecipare all’esperienza visiva del consumatore e rinforzare questa

esperienza in previsione del prossimo incontro”43

. Segno distintivo di

natura grafica, esso deriva da una strategia di così detto visual branding,

ovvero processo volto a generare l’identificazione del bene di consumo e

del suo referente istituzionale.

Il logo può avere un’articolazione significante di tipo complesso (lettering

e simbolo), oppure semplice (solo lettering o solo simbolo). Le funzioni

principali sono le seguenti:

1. Identificazione: è segno di riconoscimento dell’offerta.

2. Differenziazione: esso consente una personalizzazione dell’offerta

e conferisce un surplus d’identità alle aziende, ai prodotti, ai

servizi.

3. Trasmissione di messaggi e valori: il logo riassume i significati,

tangibili e non, della marca.

4. Garanzia: il logo è una promessa di qualità, racchiude in sé un

patto di fiducia ideale tra impresa e consumatore.

41

Diventare proprietari di un marchio e quindi del suo nome, significa diventare proprietari di una

parola, attraverso il versamento di una somma che copre questo diritto per un arco di tempo

decennale. Significa registrare questa parola in una o più categorie merceologiche. Ad oggi,

esistono 34 classi di prodotto e 11 classi di servizi. Cfr. Ferrari, B. “Naming, quale

orientamento?”, in Comunicando, 6 ottobre 2006. 42

Derivante dal greco logos, il termine logo è abbreviazione del termine “logotipo”, termine

desueto ed un tempo utilizzato per indicare una rappresentazione grafica in grado di rimandare ad

un prodotto o marchio di fabbrica. 43

Cfr. Haeley, M. What is branding?, Rotorvision, Sheridan House, 2008.

42

5. Memorizzazione: favorisce la notorietà della marca.

Il logo è generalmente un segno duraturo e stabile. Può essere sottoposto a

forme di restyling, piccoli aggiustamenti, ma in buona sostanza rimane

sempre uguale a se stesso. Esso dovrebbe potersi idealmente applicare a

tutto il portfolio di prodotti ed eventuali estensioni dell’offerta44

.

Anche il simbolo, ricordano Aaker e Joachimsthaler, “può conferire

coesione e struttura a un’identità, rendendola molto più facile da

riconoscere e da ricordare”45

. Svolge un ruolo essenziale nella creazione

e nel mantenimento del valore di uno specifico brand, e talvolta può essere

percepito addirittura quale vera e propria marca. I simboli di marca

possono essere ricondotti a diverse tipologie: una rappresentazione di tipo

figurativo, un segno astratto, un personaggio.

Ulteriore significante della marca è il packaging, che consente di

contenere, proteggere, conservare un prodotto e nel contempo è uno degli

elementi fondativi della brand identity. Riferibile pressochè

esclusivamente ad un prodotto di consumo, il packaging presenta

caratteristiche di chiarezza e distintività, oltre ad essere fonte di

innovazione, esperienza e funzionalità. Trattasi di un oggetto (ad esempio

la confezione) che racconta un altro oggetto (il prodotto, la marca),

contenuto al suo interno e destinato al consumatore.

Infine, tra le molteplici forme attraverso le quali la marca veicola

all’esterno i propri contenuti, troviamo il così detto pay-off. Un tempo

definito slogan, il pay-off rappresenta un mezzo per raccontare il brand,

ovvero una frase, un enunciato strategicamente rivolto al consumatore o

più in generale al pubblico. È un universo composito, contenente

posizionamento, missione, valori fondativi di una marca o di una

corporation46

.

44

Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca. Consumatore cultura società, op. cit., p. 193. 45

Cfr. Aaker, D.A.; Joachimsthaler, E. Brand Leadership, op. cit.. 46

Esempi celebri di pay-off sono forniti dall’industria su scala mondiale: Nike, ad esempio, ha

legato al proprio brand la frase “Just do it”, mentre Apple ha scelto un emblematico “Think

43

1.6 La marca tra percezione e vissuto

Il concetto di immagine di marca, o brand image, consistente nell’insieme di

percezioni su una marca presenti nella memoria dei consumatori. Percezioni che si

riflettono in moteplici associazioni alla marca stessa.

L’immagine di marca si forma attraverso i meccanismi della memoria associativa,

un dispositivo del cervello umano che consente di recuperare informazioni su un

“oggetto” sulla base di una conoscenza parziale del suo contenuto, senza

conocescerne una specifica collocazione nella memoria47

.

Trattasi, dunque, di un concetto di ricezione, poiché dipendente dalle percezioni

dei consumatori, l’insieme delle informazioni sulla marca che questi hanno

ricevuto e successivamente elaborato. Informazioni tratte non solo dal prodotto,

ma anche dall’esperienza di vissuto e di consumo, dalla pubblicità, dal packaging

correlato, dalla comunicazione, dai messaggi filtrati dai mass media, nonché da

fatti di cronaca. Del resto, si sostiene che una marca può generare un universo di

significazione che si autoleggittima, ma ciò non toglie che tale universo possa

essere accettato o rifiutato, in totalità o in parte, dai pubblici ai quali è stato

proposto. Ne emerge il carattere contrattuale della marca, il suo esistere come

risultante solo se una proposizione ed una adesione ad essa sono confluenti48

.

Lo schema seguente metterà in luce i molteplici aspetti che partecipano alla

costruzione dell’immagine di marca.

different”. Non sono soltanto prodotti di consumo i destinatari di un pay-off di successo. Negli

ultimi anni, anche il mondo della politica si è legato a questo significante per tradurre all’esterno

una specifica attività. Il “Yes, we can” coniato ed utilizzato da Barack Obama in occasione delle

elezioni presidenziali americane del 2009 è divenuto emblema della sua campagna elettorale ed

elemento di identificazione su scala mondiale. 47

Cfr. Anderson, J.R. The Architecture of cognition, Harvard University Press, Cambridge, 1983. 48

Cfr. Semprini, A. Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca,

Franco Angeli, Milano, 1993.

44

Figura 4 – Le dimensioni che concorrono a formare l’immagine di marca

Fonte: Minestroni L., Il Manuale della marca. Consumatore cultura società, Fausto

Lupetti Editore, Bologna, 2010, p. 201.

Emergono in questo caso varie dimensioni, tra le quali spiccano senza dubbio

quelle legate all’ambito della comunicazione, d’impresa, di brand e di prodotto, in

grado di intervenire compiutamente nella determinazione dell’immagine di marca.

Ne deriva, dunque, che questo sistema di valori derivanti per lo più dalla

comunicazione, non possa essere disatteso, per evitare di generare confusione o di

opacizzare l’immagine di marca. Questo avviene per lo più quando la

comunicazione è incoerente, debole o sfocata, oppure essa non è distintiva rispetto

ai competitor. Ancora, l’immagine risulterà poco efficace nel caso in cui siano

frequenti cambi di strategia o di linguaggio.

Il testo della marca, quindi, produce senso solo se sussiste una continuità di senso,

una relazione coerente tra gli enunciati che lo compongono, tra le espressioni

testuali e i meccanismi di riconoscimento, identificazione e decodifica che esso è

in grado di attivare49

.

49

Cfr. Minestroni L., Il manuale della marca. Consumatore cultura società, op. cit., p. 200.

IMMAGINE DI MARCA

Soddisfazione del

consumatore Comunicazione

diretta

Comunicazione indiretta

Prezzo

Servizio al cliente

Packaging Identità

visiva

Comportamento dell'azienda

Caratteristiche di prodotto

Esperienza di consumo

45

Alla luce di quanto affermato in apertura al presente paragrafo, dunque, è

opportuno considerare la fragilità che connota la brand image, estremamente

sensibile all’ambiente esterno, intendendo in tal caso non il solo ambiente

commerciale ed economico, ma anche quello culturale, sociale e comunicativo. Di

fatto, la marca è esposta ad una serie di rischi che, se non valutati correttamente,

potrebbero portare a danni di immagine. Trattasi di una serie di situazioni, alcune

direttamente controllabili dall’azienda, altre impreviste e quindi totalmente

esogene.

1. Fatti di cronaca, in cui il nome dell’impresa sia negativamente implicato,

per responsabilità diretta legata a comportamenti non etici, o indiretta se

legata a vicende personali o a cattiva condotta di testimonial o sponsee.

2. Bassa soddisfazione del consumatore.

3. Deficit di prodotto.

4. Deficit di servizio, generata talvolta da una comunicazione con il cliente

troppo debole, o più in generale da un’incapacità dell’impresa di ascoltare

il consumatore.

5. Contraffazione, derivante dallo sfruttamento illecito dei brand

commerciali, in grado di produrre effetti devastanti sull’immagine di

marca e, contestualmente, sull’economia.50

Oltre ai sopraccitati esempi di rischio per l’identità di marca, è opportuno

accennare anche alle così dette fonti parassite, delle quali si conosce la

teorizzazione operata da Kapferer. Per definire quelle strategie di gestione e

comunicazione dell’identità di marca che, se mal condotte, si nutrono

dell’immagine, lo studioso francese ha utilizzato tre concetti fondamentali. In

primis, il mimetismo, inteso come l’imitazione sistematica dei competitor, che

replicano l’aspetto esteriore, i temi chiave della pubblicità, i benefici distintivi e le

innovazioni tecnologiche e di prodotto. Oltre al mimetismo, vi è la corsa alla

50

Per un approfondimento si veda Minestroni L., Il manuale della marca. Consumatore cultura

società, op. cit., pp. 201-203.

46

seduzione, tipica dell’industria della moda e basata sul “cavalcare l’onda” di una

tendenza contingente e non duratura. Infine, l’identità fantasma, pericolosa

derivazione di strategie di comunicazione volte a diffondere un messaggio troppo

poco aderente alla realtà (in letteratura, le così dette over promising)51

. Oltre a

queste, recenti teorizzazioni hanno portato alla luce anche altre possibili forme di

fonte parassitaria, quali ad esempio la presenza di un testimonial “cannibale”,

forme di estensione-flop, brand stretching dissennato, nonché strategie di brand

licensing prive di una reale strategia52

.

1.7 Il brand nel marketing sportivo

Dalla dimensione tipica fin qui descritta, lo spostamento dell’attenzione dal

generale ad un contesto più specifico ci porta a considerare la fattispecie del brand

nel marketing legato allo sport.

Lo sport ha assunto una funzione preminente nell’industria del tempo libero,

divenendo peculiare in un contesto caratterizzato da una forte concorrenza, ma nel

contempo dalla possibilità di applicazione delle strategie di brand management

più tipiche a innumerevoli situazioni collaterali. Il tutto nell’ottica di

un’estensione dell’offerta di tipo multisettoriale che ad oggi caratterizza l’intero

comparto.

È doveroso sottolineare le caratteristiche che connotano il brand sportivo, sia esso

riferito alla “tipica” società sportiva, afferente alla sfera professionistica o

dilettantistica, oppure ad una federazione, lega o associazione, fino a casi emersi

per lo più negli ultimi decenni e relativi ad esempio a eventi, oppure ai campioni

dello sport. Tutte situazioni per le quali specifiche strategie di marketing e di

comunicazione, volte alla creazione di valore aggiunto (oltre che alla generazione

di profitto), hanno preso piede in tempi piuttosto recenti.

La marca nel mondo sportivo non può essere paragonata ad un brand tipico

dell’universo economico, in particolare se riferibile ad un prodotto di consumo. Il

51

Cfr. Kapferer, J. N. Les marques, capital de l’enterprise. Créer et developper de marques fortes,

op. cit.. 52

Per un approfondimento si veda Minestroni L., Il manuale della marca. Consumatore cultura

società, op. cit., pp. 208-213.

47

brand nello sport è strettamente legato a un’idea di servizio, fenomeno complesso

perché identificabile come una “qualsiasi attività che una parte può fornire a

un’altra, la cui natura è essenzialmente intangibile e non implica la proprietà di

alcunchè. La sua produzione può essere legata o meno a un prodotto fisico”53

.

Il servizio, diversamente dal prodotto è intangibile, è un’attività o una serie di esse

e non una cosa. Inoltre, viene prodotto e consumato simultaneamente, almeno in

una certa misura e integra il cliente nel suo processo di produzione. Questa

dimensione intangibile implica che i servizi non possano essere in alcun modo

“toccati con mano” e che la loro valutazione avvenga attraverso indicatori della

qualità potenziale. Quelli che Kotler (2001) riferisce all’atmosfera, poiché un

servizio è inseparabile da chi lo eroga54

.

Il servizio in questione, suggeriscono anche Zagnoli e Radicchi (2010), esiste in

quanto soddisfa uno specifico bisogno e genera un’utilità per un determinato

target di domanda. Esso è collegato alla motivazione di base che spinge le persone

verso lo sport, adottando molteplici atteggiamenti che le portano a ricercare

risposte ai propri bisogni, scegliendo di praticare oppure di assistere come

spettatori, dal vivo o in maniera mediata.

Il prodotto sportivo in quanto servizio, inoltre, presenta caratteristiche di non

standardizzazione e di deperibilità, oltre che (come già affermato) di intangibilità.

La performance sportiva, sia essa vissuta in prima persona dai praticanti oppure

seguita dal pubblico, presenta elementi associati ad aspetti emozionali e

soggettivi, tanto che risulta difficile tradurne i significati in una valutazione

economica. La natura del prodotto sport, come suggerito dallo specchietto

seguente, è atipica e caratterizzata da una certa complessità proprio perché frutto

di un insieme di elementi tangibili e intangibili, interrelati tra loro con modalità

talvolta differenziate.

53

Kotler, P. Marketing management, op. cit.. 54

Cfr. Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport marketing e nuovi media, Franco Angeli, Milano, 2010.

48

Elementi tangibili Elementi intangibili

Atleti Emozione

Squadra Soddisfazione

Tipo di sport Orgoglio

Girone o campionato Agonismo

Risultato Prestazioni

Servizi di ristoro

Abbigliamento sportivo e tecnico

Tabella 1 – Gli elementi tangibili e intangibili del prodotto sport

Fonte: Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport marketing e nuovi media, Franco Angeli, Milano,

2010, p. 21.

Il servizio sportivo può essere rappresentato graficamente nelle sue diverse

componenti, come dalla figura proposta nella pagina seguente.

Il core service, rappresentato nel cerchio centrale, è costituito dal servizio di base,

che dovrà soddisfare l’esigenza principale del cliente. Si risponde in questo caso

alla domanda: quale bisogno soddisfa il servizio offerto? La risposta potrà variare

a seconda che si tratti di un individuo desideroso di praticare attività fisica o

sportiva, oppure di un soggetto alla ricerca della soddisfazione di un proprio

bisogno di intrattenimento o svago.

Se è realistico affermare che una “impresa di servizi non propone un servizio, ma

dei servizi agli utenti”55

, accanto ai servizi di base si sviluppa dunque una serie di

servizi aggiuntivi, inseriti nella figura di cui sopra all’interno del secondo cerchio.

Questi, pur non essendo richiesti a priori sono graditi dagli utenti e, se disponibili,

migliorando la fruizione del servizio stesso56

.

55

Cfr. Eiglier, P.; Langeard, E. Il marketing strategico dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2000. 56

Generalmente, anche se è il servizio di base a soddisfare l’esigenza principale degli utenti, la

scelta di usufruire del servizio offerto da un’organizzazione piuttosto che un’altra, è influenzata da

criteri che includono la valutazione dei servizi aggiuntivi. Gli elementi accessori al servizio di base

sono fondamentali proprio perché rendono “appetibile” il prodotto nei confronti degli utilizzatori.

Cfr. Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport marketing e nuovi media, op. cit., p. 18.

49

Figura 5 – Gli elementi del prodotto sportivo

Fonte: Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport marketing e nuovi media, Franco Angeli, Milano,

2010, p. 17.

Nell’erogazione del prodotto/servizio sportivo, tuttavia, entrano in gioco anche

numerosi altri elementi, in grado di contribuire alla riuscita complessiva dello

stesso, ad esempio le attrezzature fisiche di supporto. Non solo, la figura proposta

identifica nelle risorse umane una ulteriore componente fondamentale, in

particolar modo per quelle figure a diretto contatto con gli tenti. In questo caso,

infatti, l’aspetto relazionale assume notevole rilevanza.

Infine, nell’erogazione del servizio, l’elemento centrale è costituito dall’utente

(identificato nel cerchio della domanda), inteso quale praticante oppure spettatore

o tifoso. Ne emerge un quadro complessivo, sottolineato da Zagnoli e Radicchi

50

(2010), per cui il prodotto sportivo è costuito da diversi sistemi, ciascuno dei quali

in armonia con tutti gli altri.

È naturale constatare come lo sport si connoti quale processo produttivo non

predeterminato, bensì caratterizzato da una natura complessa e atipica, perché

frutto di un insieme di elementi tangibili e non tangibili, interrelati tra loro

secondo svariate modalità, anche differenziate. La non predeterminazione di

questo processo si traduce nel concetto per cui lo sport prende forma

contestualmente agli elementi che lo costituiscono. La combinazione tra questi

diversi aspetti può portare dei risultati imprevedibili. Ed è proprio

l’imprevedibilità, l’imponderabilità del risultato sportivo (sul “campo”, ma di

riflesso quindi anche nel suo contesto socio-economico), a rappresentare la

peculiarità più interessante di questo ambito d’indagine.

Successivamente ad una doverosa premessa sui contenuti del prodotto/servizio

sportivo e la loro articolazione, torniamo a considerare il brand, legato ad una

fattispecie che, come si è visto, porta alla luce una variegata serie di sfumature.

Il brand sportivo identifica un soggetto che fornisce, eroga un servizio, ovvero

“l’organizzazione di una attività posta in essere da una società, da una

associazione sportiva, o da un altro organismo al fine di permettere alle persone

di fare sport, attività motoria oppure soddisfare un bisogno di svago e di

diverimento”57

.

Se in generale il brand può essere definito quale universo multidimensionale

(come detto in precedenza), perché contenitore delle più varie sfaccettature, a

maggior ragione, la marca legata al mondo dello sport assume i tratti di un

elemento difficilmente traducibile in un modello o in una precisa indagine teorica.

La marca è in questo caso la risultante di una serie di aspetti che proveremo ad

approfondire nelle pagine seguenti, tutti indispensabili a configurarne una

struttura, ma nessuno in grado di far parlare di essa se preso in considerazione

singolarmente.

Va da sé, l’universo sportivo è in grado di richiamare in maniera piuttosto decisa

gli aspetti legati ad esempio all’identificazione tra una realtà sportiva e quella

57

Cfr. Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport marketing e nuovi media, op. cit., p. 15.

51

territoriale di riferimento; la tradizione storica; concetti di fedeltà della “clientela”

(i sostenitori, i tifosi) traducibili in un “seguito” dal vivo oppure mediato; e

ancora, di brand image legata ad una percezione decisamente diversa rispetto a

quella che potrebbe sussistere nel legame tra un consumatore ed un normale

prodotto. Fino a giungere alla fattispecie della comunicazione, asset fondamentale

per l’impresa sportiva (in qualunque caso essa venga considerata).

Riprendendo le fila del discorso di stampo puramente teorico condotto nelle

pagine precedenti, dunque, si evince che il brand sportivo assume una propria

fisionomia non solo in relazione alle funzioni, alle molteplici implicazioni che gli

stakeholder hanno su di esso, oppure ai suoi significanti. Bensì, la marca nello

sport, si rivela anche e soprattutto in connessione all’universo di valori simbolici

dei quali è protagonista. Sia essa rappresentativa di un prodotto utile alla pratica di

una data disciplina, oppure una società, organizzazione, un evento, fino al singolo

atleta.

53

2. IL VALORE DEL BRAND

“Il potere di un brand risiede nella mente dei consumatori”.

Kevin Keller, Philip Kotler1

Introduzione

Complemento essenziale al primo capitolo di questo lavoro di approfondimento,

nel quale si è tentato di enucleare il concetto di brand e di definirlo,

scomponendolo nei suoi elementi essenziali, è l’analisi nello specifico del valore

che tale asset aziendale può assumere.

Non è un mistero che nell’ultimo ventennio la letteratura dedicata al brand

management abbia vissuto una fase piuttosto foriera di studi, osservazioni ed

analisi. Il motivo è da ricercare nell’importanza assunta da questo elemento, non

più confinato a mero valore simbolico, bensì a innovativa chiave di volta per

comprendere l’importanza di un investimento in termini di marketing in questo

senso. A fare da contraltare a questa preminenza sul piano strategico del brand vi

è tuttavia una situazione pressoché paradossale, legata ai fondi piuttosto scarsi

(talvolta nulli) messi a disposizione dalle aziende a sostegno del valore della

propria marca. Più semplicemente, se da un lato il brand ha assunto una sempre

maggiore rilevanza non soltanto in relazione al mercato dei beni di consumo,

bensì anche delle commodities, oppure addirittura in relazione a nazioni o

persone, una situazione caratterizzata da risorse scarse e recessione economica ha

significativamente ridotto gli investimenti sul brand e il valore ad esso correlato2.

1 Statunitensi, docenti di Marketing Management, Kevin Lane Keller e Philip Kotler si sono

distinti in particolar modo per gli studi effettuati in tema di brand management. Autori dei più

autorevoli volumi sul marketing internazionale, i due hanno pubblicato a quattro mani anche le

opere Il marketing nel nuovo millennio e Marketing management, da cui è tratta la citazione di cui

sopra. Cfr. Kevin Keller, Philip Kotler, www.wikipedia.org. 2 Una ricerca condotta nel 2011 negli Usa dal Marketing Leadership Council sui CFO (Chief

Financial Officer, l’equivalente del Direttore Amministrazione, Finanza e Controllo per l’Italia) ha

evidenziato come nel 70 per cento dei casi fossero previsti per il 2002 tagli negli investimenti a

supporto del brand, contro tagli del 51 per cento nelle risorse umane, del 47 per cento nell’IT e del

44 per cento nei costi generali. Una ricerca sempre del Marketing Leadership Couinci condotta nel

2003 sui CEO conferma che i budget di marketing sono i primi a subire tagli in situazioni di

rallentamento del business. Cfr. Predovic, D. La valutazione del marchio. Dalla consumer-based

brand equity alla valutazione finanziaria, Egea, Milano, 2004, pp. 5-6.

54

È la riprova di una certa divergenza culturale ancora esistente tra la divisione

marketing e la direzione generale di un’azienda. Il marketing, a differenza della

finanza, di fatto, non è ancora ritenuto disciplina sviluppata su fondamenti teorici

e principi in grado di guidare le decisioni strategiche di un’azienda. Pur

riconoscendo proprio nel brand la fonte prioritaria dell’azienda, i consigli di

amministrazione risultano poco convinti dell’efficacia a medio-lungo termine di

un investimento effettuato per costruire e sostenere la marca stessa.

Non è così ovvio, nel trattare una tematica così complessa e variamente connotata,

affermare che il valore di un brand debba essere inteso quale espressione

monetaria. O meglio, lo è fino a un certo punto. Per il marketing, infatti, valutare

il brand significa sostanzialmente valutare l’efficacia delle politiche intraprese in

termini di consumer-based brand equity (della quale si dirà a breve), valutando

dunque la stabilità della forza della marca nel tempo.

Il marketing indaga in che modo il mercato e quindi il consumatore (suo attore

privilegiato) valutano la marca. Il valore della marca risiede dunque nella mente

del consumatore e non necessariamente si traduce in un valore monetario. È il filo

conduttore che dalla citazione d’apertura ci condurrà nel prosieguo di questo

capitolo. Con una condizione d’obbligo: l’impatto del brand sul comportamento

del consumatore è l’elemento chiave della generazione di un valore monetario ad

esso associato3.

2.1 Misurare il valore del brand

Per chi è utile calcolare il valore di un brand? Soprattutto: perché? Trattasi di due

quesiti di non poco conto, quelli che introducono un primo approccio analitico al

tema della valutazione di una marca.

Sono svariate le motivazioni che potrebbero indurre un’azienda a effettuare una

valutazione del suo brand. La brand evaluation, in particolare può risultare

imprescindibile nei seguenti casi:

3 Cfr. Predovic, D. La valutazione del marchio. Dalla consumer-based brand equity alla

valutazione finanziaria, op. cit., pp. 137-139.

55

nelle acquisizioni e fusioni, per identificare e valutare le opportunità

legate alla singola marca;

nel brand licensing, nel caso in cui il marchio venga venduto o dato in

concessione;

nel fund raising, ovvero nella ricerca di fondi per iniziative no profit o

legate al sociale;

nelle sponsorizzazioni;

per il brand management, quale strumento strategico di gestione, sviluppo

e redditività della marca, di rivitalizzazione e miglioramento delle sue

performance, nonché per ottimizzare la comunicazione e distribuire le

risorse nel lungo periodo;

nei bilanci aziendali, quale asset intangibile4.

Abbiamo definito il brand quale asset intangibile, ovvero l’elemento chiave a

disposizione dell’azienda in grado (se gestito in maniera opportuna) di

manifestare al mercato la stessa essenza di un’impresa, di un prodotto o di un

servizio, di attrarre e mantenere su di sé la scelta del mercato, di generare dunque

maggiori flussi, in grado di trasformarsi nel tempo in un maggior valore della

stessa azienda che lo possiede e di garantire un vantaggio competitivo sostenibile

nel tempo5.

Il patrimonio degli intangibles rappresenta oggi il 50 per cento del valore di

un’azienda. Il brand ne è il valore intangibile chiave, che nel patrimonio

complessivo rappresenta una componente significativa6.

Punto focale di questo ambito d’analisi è la relazione tra brand e performance

finanziaria delle aziende, trattato da numerosi studi di rango accademico, tra i

quali quello condotto da Aaker e Jacobson (1994) rappresenta quello più

4 Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca. Consumatore cultura e società, op. cit., p. 272.

5 Cfr. Predovic, D. La valutazione del marchio. Dalla consumer-based brand equity alla

valutazione finanziaria, op. cit., p. 8. 6 Interbrand afferma che un brand forte può aumentare del 5-7 per cento il valore di una società in

un mercato in crescita, nonché mitigare le perdite in un momento negativo. Cfr. Parhurst, J.

Leveraging brand to generate value, from ideas to asset: investing wisely in intellectual property,

Wiley, New York, 2002, pp. 395-420.

56

significativo. L’analisi, in questo caso, mira a comprendere se e come le

misurazioni della brand equity (ovvero del valore della marca) possano fornire

una spiegazione aggiuntiva a quella del ROI (return on investment) relativamente

al valore di un’azienda7. Ne emerge una relazione positiva e statisticamente

fondata tra le variazioni nella brand equity e il prezzo dell’azione.

Questa relazione tra forza del brand e valore aziendale è stata successivamente

confermata anche da molteplici altri studi, pur con la consapevolezza

dell’impossibilità di stabilire una relazione di tipo matematico, nonché di

dimostrare in maniera assoluta (sulla base di evidenze empiriche) che investire in

brand significa creare valore.

È tuttavia possibile provare a comprendere in che modo e attraverso quali

specifiche leve gli investimenti effettuati possano impattare il valore della marca.

Rilevante, a tale proposito, è lo studio condotto da Frieder e Subrahmanyam

(2002), il quale indaga la relazione tra percezione del brand da parte dei

consumatori e decisioni di investimento. Viene evidenziata una certa propensione

degli investitori a detenere azioni di società con marche note e questa propensione

viene spiegata alla luce di recenti teorie di finanza comportamentale: gli individui

investono in società i cui prodotti sono facilmente riconoscibili8.

In finanza, il valore di una qualsiasi attività è generato dal valore attuale dei flussi

che da essa scaturiranno in futuro:

7 Gli autori utilizzano le indicazioni di EquiTrend quali proxy della misura del valore della brand

equity e il valore di mercato quale indicatore del valore dell’azienda. Total Researcher’s Equitrend

è un sondaggio annuale con 2.000 partecipanti iniziato nei primi anni Novata, che ora copre più di

700 marchi e 100 categorie merceologiche. È un metodo che assegna un punteggio a ciascun

marchio analizzato sulla base di una serie di caratteristiche. Cfr. Aaker, D.A.; Jacobson, R. The

financial information content of perceived quality, Journal of marketing research, n.31, Spring,

1994, pp. 191-201. 8 Cfr. Frieder, L.; Subrahmanyam A., Brand perception and the market of common stock, Working

Paper, The Anderson Graduate School of Management, University of California at Los Angeles,

2002.

57

dove è il flusso di cassa al tempo t; k è il tasso di attualizzazione pari al costo

del capitale.

I responsabili aziendali creano valore se sono in grado di prendere decisioni e

scegliere progetti di investimento il cui valore attuale sia superiore al costo

sostenuto per la loro realizzazione; allo stesso modo, il brand crea valore per

l’azienda se gli investimenti posti in essere a sostegno di esso stesso sono inferiori

al suo valore, ovvero al valore attuale dei flussi da esso generati9.

Possono essere descritte almeno tre modalità in cui l’investimento sul brand porta

a un incremento di valore. In base alla suddetta formula, avremo:

incremento dei flussi al numeratore ( , ad esempio in riferimento a una

politica piuttosto decisa di premium price10

oppure con maggiori volumi di

vendita rispetto a un concorrente con brand più debole;

un’accelerazione della crescita per farla durare più a lungo (impatto su t);

un’azienda con brand forte gode di una posizione privilegiata nel mercato

e l’estensione del periodo di tempo è anch’essa legata alla forza della

marca;

una probabile riduzione del rischio e del tasso di attualizzazione (k).

Sorge spontaneo un quesito, a questo punto: se un’azienda investe x milioni di

Euro in un brand, come può misurare l’effettiva creazione o, al contrario, la

distruzione di valore? L’unica via utile all’ottenimento di una risposta, in questo

senso, è la misurazione del “valore monetario” del brand.

Per giungere ad una conclusione di tale portata sono necessarie metodologie

idonee a misurare correttamente l’evoluzione del valore del brand nel tempo;

strumenti di analisi che necessariamente coniugano le misurazioni tipiche delle

9 Cfr. Predovic, D. La valutazione del marchio. Dalla consumer-based brand equity alla

valutazione finanziaria, op. cit., pp. 10-12. 10

Per premium pricing si intende l’applicazione ad un dato prodotto di una fascia di prezzo

piuttosto alta, in maniera tale da creare percezioni favorevoli nei consumatori. Tali percezioni

positive, riflesso di elevata reputazione della marca, qualità e distinzione, si basano esclusivamente

sul prezzo. Cfr. Premium pricing, www.wikipedia.org.

58

analisi di marketing espresse non in termini monetari, con i modelli della finanza

volti alla misurazione monetaria del valore di un’attività.

Partiamo dal presupposto che il valore di un’azienda, così come quello di

qualsiasi attività, possa essere ricavato a partire dalla formula di cui sopra, in

grado di identificare la sommatoria dei flussi attualizzati che dall’azienda

deriveranno in futuro. Nel caso specifico, il valore di un’azienda non coincide

necessariamente con la mera somma del valore dei beni tangibili, anche se questi

sono espressi a valori correnti. È la presenza di un patrimonio intangibile a

causare questa non coincidenza11

.

Ciò posto, dunque, un metodo immediato per calcolare il valore monetario di un

marchio può essere quello della sottrazione del valore dei beni tangibili di

un’azienda, dal valore complessivo dell’azienda stessa, come rappresentato dal

grafico seguente.

Grafico 1 – Imputazione del brand al valore aziendale

Fonte: Predovic, D. La valutazione del marchio. Dalla consumer-based brand equity alla

valutazione finanziaria, Egea, Milano, 2004.

11

Sono le sinergie prodotte dall’insieme di beni tangibili e intangibili, quali conoscenze, valori e

competenze del management, che determinano un valore dell’azienda superiore al semplice valore

dei beni tangibili da essa posseduti. A questo divario di valore si fa in genere riferimento con il

termine di goodwill o avviamento. Nel caso di un’azienda con un marchio forte è però molto

difficile distinguere tra goodwill e valore del marchio. I driver del valore del marchio risultano

infatti essere gli stessi driver che determinano il valore dell’avviamento. […] Cfr. Predovic, D. La

valutazione del marchio. Dalla consumer-based brand equity alla valutazione finanziaria, op. cit.,

p. 11.

59

Ne risulta l’applicazione della formula seguente, attraverso la quale è possibile

generalizzare il valore del marchio:

= -

Nel precedente capitolo si è cercato di fornire una descrizione capillare degli

aspetti più rilevanti in relazione alla marca, distinguendone le funzioni e le

sfaccettature più tipiche.

Si riprende in questo ambito il concetto per cui il brand è importante per le

funzioni assolte, ma anche e soprattutto per la capacità di produrre valore per

l’azienda che la possiede, per il consumatore e per tutti gli altri soggetti esterni

all’azienda, gli stakeholder, legati alla marca.

Quando avviene l’incontro tra le funzioni svolte dalla marca per l’azienda e le

funzioni che essa svolge per il consumatore nel mercato di riferimento, si ha la

così detta brand equity12

, per cui la marca crea valore. In merito al concetto di

brand equity sono numerose le definizioni presenti in letteratura, tra le quali

quella di Farquhar13

, successivamente ripresa anche da altri studiosi, è quella più

generale: “la brand equity è il valore finanziario incrementale di un prodotto,

dovuto al brand”. È importante sottolineare come nel tempo il concetto abbia

assunto una duplice tipologia di significato. Da un lato, successivamente alle

interpretazioni di Aaker (2002) e Keller (2003), gli studiosi di marketing hanno

continuato a occuparsi di questa tematica ponendo al centro dell’analisi il

consumatore. Si parla dunque di consumer-based brand equity (come definita

da Keller), basata sulla percezione del brand rispetto ai consumatori, oltre che sul

12

Il termine brand equity nasce in occasione delle grandi acquisizioni e spin-off avvenute alla fine

degli anni Ottanta e per tutto il decennio successivo. Fu il periodo della corsa all’acquisto di grosse

società, o divisioni delle stesse con brand noti. In tali operazioni il valore del goodwill, in buona

parte dovuto al brand, raggiunse livelli tali da superare significativamente il valore dei beni

tangibili. Divenne quindi molto importante, sia per i venditori che per gli acquirenti, riuscire a

misurare in termini monetari il valore di un brand. Cfr. Predovic, D. La valutazione del marchio.

Dalla consumer-based brand equity alla valutazione finanziaria, op. cit., p. 17. 13

Cfr. Farquhar, P.; Ham, J.Y.; Hulbert, J.M., Pitt, L.F. Recognizing and measuring brand assets,

Working paper series, Report Number 91-119, Marketing Science Institute, Cambridge, 1991.

60

comportamento di questi ultimi in risposta alle mutazioni del marketing mix con

cui i prodotti vengono lanciati sul mercato.

Dall’altro lato, invece, si parla di valore finanziario della brand equity. La

necessità di stimare in maniera coerente il valore del brand emerge negli anni

Novanta, parallelamente alla crescente consapevolezza dell’importanza via via

assunta dalla marca e dal valore ad essa correlata.

La problematica attuale, alla quale necessariamente si riallaccia anche l’analisi qui

proposta, è legata per lo più all’individuazione di “cosa” debba essere valutato in

termini monetari. Alla luce di quanto già affermato, si ritiene corretto affermare

che sia il marchio l’oggetto della valutazione monetaria, in quanto bene

intangibile alienabile. La valutazione monetaria di un marchio, tuttavia, non può

prescindere dalla valutazione delle dimensioni della marca e della brand equity. È

imprescindibile, dunque, una analisi di marketing di partenza, volta a definire le

fonti e le leve del valore consumer-based della brand equity.

2.1.1 Diffusione, affidabilità, differenziazione

L’individuazione di un modello di valutazione del marchio in grado rappresentare

il primo passo verso una più ampia considerazione del valore del brand, ha

origine dall’identificazione degli indicatori (o driver) di valore del brand stesso.

Una rappresentazione funzionale alla sintesi dei molteplici modelli teorici

sviluppati nel tempo in relazione a quanto affermato poco più sopra, è offerta dal

lavoro di Predovic14

(2004), il quale muove dall’idealizzazione del brand in una

sorta di tempio, basato su due pilastri rappresentativi delle condizioni di

diffusione e affidabilità, con architrave caratterizzante invece la così detta

differenziazione, come da rappresentazione grafica seguente.

14

Dolly Predovic è docente dell’Area Finanza Aziendale ed Immobiliare della SDA Bocconi dove

è responsabile sia dei corsi di Corporate Finance e International Valuation al MBA sia di altri corsi

di Financial Management per Executives, è senior partner della società di consulenza Estia

Partners e membro del Consiglio di Amministrazione di Istituti di credito. Cfr. Predovic, D. La

valutazione del marchio. Dalla consumer-based brand equity alla valutazione finanziaria, op. cit.

61

Figura 6 – Il DAD Framework

Fonte: Predovic, D. La valutazione del marchio. Dalla consumer-based brand equity alla

valutazione finanziaria, Egea, Milano, 2004.

Ne emerge un framework in grado di aggregare in tre macrocomponenti la

terminologia del marketing, che definiamo secondo la letteratura DAD

Framework. Il primo pilastro rappresentato è quello della diffusione, intesa tanto

come conoscenza della marca dal lato dei consumatori, quanto come presenza del

brand nella mente degli stakeholder tipici dell’azienda (diffusione cognitiva).

Ancora, si intende con diffusione anche la disponibilità fisica dei prodotti con il

brand oggetto di analisi nei luoghi in cui è possibile acquistarli (diffusione fisica).

Sono per lo più le strategie di comunicazione e distribuzione a permettere la

diffusione di un brand.

Il secondo pilastro fondante è quello dell’affidabilità, espressione della

corrispondenza tra le “promesse” della marca nei confronti del consumatore e i

risultati che questo ottiene in termini di qualità del prodotto o servizio. Il brand si

fa portavoce di un sistema di qualità e valori coerente e costante nel tempo. Sono

prodotto e prezzo le leve del marketing mix attraverso le quali è possibile

perseguire tali obiettivi.

Ciò che, tuttavia, muove l’acquisto è la così detta differenziazione, non a caso la

base reale sulla quale poggia il peso del brand nella raffigurazione proposta da

Predovic. Trattasi di una peculiarità imprescindibile, sinonimo di brand identity,

62

poiché la marca esiste e si fa portatrice di quella forza in grado di sovrastare i

propri concorrenti soltanto se percepita come diversa, unica.

Un brand ottiene un grado soddisfacente di differenziazione solo dopo aver

implementato corrette politiche di comunicazione e distribuzione (diffusione) e

aver assicurato un sistema coerente e permanente di qualità e valori

(affidabilità)15

.

In assenza di questa caratteristica di fondamentale importanza, di fatto, decade il

valore del brand, anche se in presenza delle condizioni di diffusione e affidabilità

già esposte. È attraverso il mantenimento costante delle caratteristiche di

differenziazione che una marca riesce a mantenere e controllare la fedeltà dei

propri clienti.

2.2 La brand equity in Aaker

Il concetto di brand equity trova una specifica traduzione teorica a partire

dall’inizio degli anni Novanta, ovvero nel momento in cui la ricerca accademica

sul valore della marca conosce una rapida accelerazione e i manager d’azienda si

rendono conto dell’importanza, anche in termini di profitto, di un asset quale il

brand.

David A. Aaker è considerato il “padre” di uno dei primi (e più studiati)

paradigmi di misurazione del valore del brand, con una serie di riflessioni in

grado di condurre ad un modello di brand equity di tipo generativo. Il focus

dell’approccio di Aaker, infatti, è l’analisi delle dimensioni fondanti e del

processo di formazione del suddetto valore.

Secondo l’economista statunitense, la brand equity è “l’insieme delle attività e

passività legate a un brand, al suo nome e simbolo che accrescono o

diminuiscono il valore fornito da un prodotto o servizio a un’azienda o ai suoi

clienti”16

. Attività e passività qui definite influiscono sul valore della marca

soltanto se strettamente associate al nome o al marchio. Esse sono mutevoli a

15

Cfr. Predovic, D. La valutazione del marchio. Dalla consumer-based brand equity alla

valutazione finanziaria, op. cit., p. 21. 16

Cfr. Aaker, D.A. Managing brand equity. Capitalizing on the value of a brand name, Free Press,

New York, 1991.

63

seconda dei differenti contesti, ma sono comunque contenute entro cinque

categorie, come dallo schema seguente, rappresentazione grafica di tale concetto:

1. fedeltà alla marca (brand loyalty);

2. notorietà del nome (brand awareness);

3. qualità percepita;

4. altri valori associati alla marca;

5. altre risorse esclusive della marca17

.

Figura 7 – Brand equity

Fonte: Aaker, D.A. Brand equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli,

Milano, 1997

Le cinque dimensioni simboleggiano le leve fondamentali di un corretto sviluppo

del valore della marca, in un metodo inserito in un contesto puramente consumer

oriented. Ne è la prova il fatto che ognuno di questi elementi si trova in stretta

17

Cfr. Aaker, D.A. Brand equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli, Milano,

1997.

BRAND EQUITY

Notorietà del nome

(brand awarness)

Qualità percepita

Altri valori associati alla marca

Altre risorse esclusive della

marca

Fedeltà di marca

(brand loyalty)

64

correlazione con la natura relazione della marca, espressione del legame con il

pubblico e delle modalità con cui questa viene percepita e vissuta dai

consumatori.

Di seguito, di queste leve si fornirà una descrizione più approfondita, utile a

comprenderne le dinamiche e le relazioni.

1. La fedeltà rappresenta una misura di attaccamento del consumatore nei

confronti del brand: può essere razionale oppure irrazionale.

Secondo Aaker, i consumatori possono essere distinti secondo una

piramide (Figura 8), rappresentazione grafica della brand loyalty, in grado

di identificare varie “categorie” di consumatore.

Figura 8 – La piramide della fedeltà

Fonte: Aaker, D.A. Brand equity. La gestione del valore della marca, Franco

Angeli, Milano, 1997

A partire dal basso, si distinguono i consumatori dalla categoria di

“acquirente infedele”, sensibile al prezzo e, per sua stessa definizione,

estremamente mutevole, per giungere all’apice della piramide,

rappresentativa dell’“acquirente coinvolto”, il quale si trova in una

condizione di totale fiducia rispetto alla marca.

65

La fedeltà nasce in buona sostanza dalle esperienze d’uso con il prodotto,

ma anche dalla familiarità che si ha con il brand, al quale si è affezionati,

anche se non pienamente soddisfatti di un dato prodotto.

Il valore strategico di questa determinante della brand equity è

riassumibile nella riduzione dei costi di marketing, la maggiore attrattiva

sulla distribuzione e verso nuovi consumatori, nonché la possibilità per

l’impresa di adeguarsi allo sviluppo di nuovi prodotti in caso di

innovazione da parte dei concorrenti.

2. Il secondo fattore peculiare è la notorietà, altrimenti definita brand

awareness, ovvero secondo Aaker “la capacità di un acquirente

potenziale di riconoscere o ricordare che la marca è presente in una certa

classe di prodotto, stabilendo così un legame tra classe di prodotto e

marca stessa”18

.

Ancora una volta è una rappresentazione grafica a struttura piramidale ad

identificare i diversi livelli di notorietà.

Figura 9 – La piramide della notorietà

Fonte: Aaker, D.A. Brand equity. La gestione del valore della marca, Franco

Angeli, Milano, 1997

18

Cfr. Aaker, D.A. Brand equity. La gestione del valore della marca, op. cit..

66

Dal livello di marca sconosciuta ci si muove verso un livello minimo di

notorietà (brand recognition), misurato attraverso ricerche di mercato. Il

brand recall rappresenta il ricordo spontaneo e la prima marca citata in un

test sul ricordo spontaneo è la top of mind.

La notorietà crea valore in quanto aumenta la familiarità con il brand per i

consumatori, è fonte di attrattiva per eventuali associazioni di marca,

rappresenta un segnale di coinvolgimento e, soprattutto, è determinante

nell’inserire la marca tra quelle considerate al momento dell’acquisto.

3. Proseguendo nell’analisi, Aaker definisce la qualità percepita come la

“percezione da parte del consumatore della qualità globale o della

superiorità del prodotto o servizio rispetto all’uso cui è destinato, tenendo

conto delle alternative possibili”19

. Essa non è misurabile oggettivamente,

poiché dipendente dal giudizio che i consumatori danno della globalità del

prodotto rispetto a una caratteristica per loro peculiare. La qualità, ciò

nonostante, è determinante nella determinazione del valore della brand

equity in quanto può rappresentare la ragione d’acquisto, creare

differenziazione nelle politiche di posizionamento, creare i presupposti per

un premium price, essere importante per i distributori e, infine, essere

utilizzata come elemento chiave per politiche di estensione di marca.

4. L’insieme dei valori associati alla marca comprende il bagaglio di

elementi, immagini, sensazioni e caratteristiche che il consumatore collega

al brand. Queste associazioni possono presentarsi nelle più svariate forme,

a seconda dell’esperienza dell’individuo con la marca, oppure in relazione

alla differente pressione pubblicitaria effettuata verso potenziali clienti

dall’impresa. Posto che tali associazioni si possono basare su

caratteristiche di prodotto, risorse intangibili, uso del prezzo come

strumento d’informazione ecc., esse creano valore in termini di brand

equity in quanto aiutano il processo informativo del consumatore in sede

19

Cfr. Aaker, D.A. Brand equity. La gestione del valore della marca, op. cit..

67

d’acquisto, differenziano il brand, creano una ragione d’acquisto e

credibilità verso il prodotto, oltre al presupposto per eventuali strategie di

estensione.

5. Ultimo elemento preso in causa da Aaker è l’insieme delle altre risorse

esclusive della marca, identificabili in una sorta di “proprietà

intellettuale”. Ovvero, l’insieme di brevetti, relazioni di canale, copyright

ecc. in grado di valorizzare l’offerta dell’impresa oppure di annichilire la

concorrenza quale barriera all’ingresso.

Il modello customer-based di Aaker, dunque, prende in esame la brand equity in

base alle risorse che l’impresa riesce a costruire, avvalendosi della marca e in

relazione al proprio mercato obiettivo. Nell’analisi dell’economista americano, si

tratta del valore che la marca aggiunge (o sottrae) al valore base del prodotto o

servizio offerto20

.

A questo punto è interessante contestualizzare questo approfondimento sul

modello sviluppato ponendolo in relazione con il modello DAD Framework

descritto nel paragrafo precedente.

Esso permette infatti di classificare in una cornice definita le misurazioni della

brand equity emergenti dagli approcci consumer-based. La diffusione viene

valutata da Aaker in termini di notorietà: un brand noto, infatti, è un brand

diffuso. L’affidabilità fa riferimento in questo caso alla qualità percepita: se

elevata, i consumatori saranno disposti anche a pagare un premium price per

assicurarsi la qualità desiderata e questo si traduce in valore aggiunto per la brand

equity, attraverso una più elevata marginalità.

Infine, la differenziazione è legata a tre fattori: i valori associati alla marca,

ovvero elementi immateriali correlati al brand; le risorse esclusive legate alla

20

Cfr. Predovic, D. La valutazione del marchio. Dalla consumer-based brand equity alla

valutazione finanziaria, op. cit., p. 28.

68

marca, elemento in grado di consolidare la differenziazione; la fedeltà, diretta

conseguenza degli elementi precedenti21

.

2.3 La consumer-based brand equity secondo la prospettiva di Keller

La prospettiva di Keller (2003) è identificata nel modello CBBE (Consumer-

Based Brand Equity) e, sull’onda delle teorie proposte da Aaker, analizza il valore

del brand dal punto di vista del consumatore, partendo dal presupposto che il

successo di una marca è determinato dalla comprensione dei bisogni e desideri del

pubblico e dalla sua capacità di soddisfarli22

.

Anche questo paradigma, come il precedente, è ascrivibile ad una prospettiva

generativa, poiché finalizzato a determinare le modalità secondo cui prende forma

l’equity della marca, in una duplice prospettiva: valore economico e valore

simbolico.

Alla base di questa concettualizzazione vi è l’assunto che abbiamo scelto anche

quale citazione di apertura al capitolo: “il potere del brand risiede nella mente dei

consumatori”. In base a tale assunto, infatti, la forza della marca si baserebbe su

ciò che gli individui hanno appreso, visto, sentito, percepito o sperimentato

personalmente a proposito della marca.

L’approccio di Keller è di tipo cognitivista, in quanto la CBBE “si definisce come

l’effetto differenziale che la conoscenza della marca (brand knowledge) esercita

sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing della marca stessa”23

.

Tre elementi possono essere estrinsecati da questa definizione, alla base della

teorizzazione di Keller:

1. la conoscenza del brand (brand knowledge);

2. l’effetto differenziale;

3. la risposta del consumatore alle attività di marketing.

21

Cfr. Predovic, D. La valutazione del marchio. Dalla consumer-based brand equity alla

valutazione finanziaria, op. cit., p. 31. 22

Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca. Consumatore cultura e società, op. cit., p. 275. 23

Cfr. Keller, K. L.; Busacca, B.; Ostillo, M. C. La gestione del brand. Strategie e sviluppo,

op.cit., p. 52.

69

Risiederebbe nell’esistenza di divergenti reazioni dei consumatori, il valore del

brand. Queste differenze sono risultanti della conoscenza della marca, tanto più

che si riflettono nelle percezioni, preferenze e atteggiamenti verso gli aspetti del

marketing mix e della comunicazione.

È la conoscenza del brand il punto focale, da cui partire per la creazione di valore.

Essa determina l’effetto differenziale, articolandosi in due componenti:

a) consapevolezza del brand (brand awareness), è la forza del brand nella

memoria degli individui; si riflette nella capacità dei consumatori di

identificare la marca in condizioni diverse (brand recognition e brand

recall);

b) immagine del brand (brand image), formata dall’insieme delle

associazioni che richiamano la marca nella mente del consumatore.

La consapevolezza del brand esprime la capacità del consumatore di riconoscere

la marca e richiamarla alla memoria. Essa passa attraverso il riconoscimento, o

brand recognition, ovvero la fase in cui il consumatore conferma una precedente

esposizione alla marca, sentendola nominare e il brand recall, la capacità del

consumatore di richiamare alla memoria il nome del brand, sentendo citare la

categoria di appartenenza, i bisogni che quella soddisfa oppure una particolare

situazione di acquisto o utilizzo24

.

Questa consapevolezza può essere creata attraverso un meccanismo di ripetizione,

di esperienze di consumo, esposizioni alle manifestazioni della marca, al suo

sistema comunicativo. La ripetizione del brand rafforza il nodo di esso associato

nella mente del consumatore e ne accresce la riconoscibilità. Ciò posto, è tuttavia

indispensabile non limitarsi ad una considerazione di rango “quantitativo”. È

altresì indispensabile puntare alla qualità: per poter agire sulla capacità di

richiamo alla memoria, infatti, una marca deve essere in grado di generare

24

Cfr. Keller, K. L.; Busacca, B.; Ostillo, M. C. La gestione del brand. Strategie e sviluppo,

op.cit..

70

associazioni forti e collegamenti appropriati con la categoria di appartenenza o

con determinate situazioni di acquisto/consumo/fruizione.

La creazione di consapevolezza attorno alla marca è un passaggio necessario, ma

di per sé non sufficiente nella costruzione di valore. Entra in gioco, infatti,

l’immagine di marca, concetto già definito nel primo capitolo della trattazione

come insieme delle percezioni su una marca presenti nella memoria dei

consumatori che si riflettono in associazioni di varia natura alla marca stessa.

Un’immagine positiva, dunque, si realizza qualora la marca riesca a sedimentare

nella memoria dei consumatori associazioni forti, positive e uniche25

.

Ne risulta che la brand image è in funzione del volume ma anche della qualità

dell’attività di elaborazione delle informazioni ricevute. La marca crea brand

equity se conosciuta, familiare, con forti associazioni positive espressione della

fiducia del consumatore.

Se ciò accade, si ha creazione di valore attraverso: maggiore fedeltà dei

consumatori; domanda anelastica; maggiore risposta alle politiche di marketing;

opportunità di brand extension.

Come si è visto per il modello di Aaker, anche l’analisi CBBE di Keller può

essere analizzata in relazione al modello DAD Framework. Anche in questo caso,

come a conclusione del paragrafo precedente, la diffusione è riferita alla sua

componente cognitiva ed è espressa in termini di consapevolezza di marca da

parte dei consumatori, misurata attraverso brand recognition e brand recall.

Affidabilità e differenziazione fanno invece riferimento all’immagine di marca.

L’affidabilità fa riferimento agli attributi concreti del prodotto, oltre ai benefici

funzionali ad essi strettamente correlati. La differenziazione, invece, fa

riferimento agli attributi astratti, quelli non relativi al prodotto, oltre che a benefici

simbolici e affettivi, atteggiamenti.

25

La forza di tali associazioni dipenderà dalla qualità dei prodotti/servizi, dall’impatto dei

programmi di marketing e comunicazione, dal comportamento dell’azienda, dall’esperienza diretta

di consumo, dal passaparola, dalle opinioni, dai media e da tutti gli elementi in grado di

influenzare la brand image. Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca. Consumatore cultura e

società, op. cit., p. 278.

71

2.3.1 La piramide CBBE

Il modello CBBE descritto propone un processo che possa condurre alla

generazione di una marca forte attraverso una serie di fasi, così riassumibili:

1. fare in modo che i consumatori identifichino la marca e l’associno con una

specifica categoria merceologica;

2. imprimere nella mente dei consumatori il significato della marca nella sua

totalità, stabilendo così un legame strategico con associazioni tangibili e

intangibili del brand;

3. suscitare una risposta opportuna all’identificazione e alle associazioni

create;

4. trasformare questa risposta in una relazione consumatore-marca26

.

Keller identifica queste quattro fasi consequenziali in altrettanti quesiti che i

consumatori si pongono sistematicamente di fronte a un brand, gestendoli

successivamente in una serie di “blocchi” da inserire in una forma piramidale che

prende il nome di piramide della CBBE, un modello generativo del valore di una

marca. Questa risulterà essere attraversata da quattro stadi, qui di seguito elencati

e successivamente rappresentati graficamente:

1. prominenza;

2. performance/immagine;

3. giudizi/sensazioni;

4. risonanza27

.

26

Cfr. Keller, K.L.; Busacca, B.; Ostillo, M.C. La gestione del brand. Strategie e sviluppo, op.cit., 27

Cfr. Keller, K.L. Building, measuring and managing brand equity, Upper Saddle River, Prentice

Hall, New Jersey, 2003.

72

Figura 10 – Consumer Oriented Brand Equity

Fonte: Keller, K.L. Building, measuring and managing brand equity, Upper Saddle

River, Prentice Hall, New Jersey, 2003.

La generazione di valore rispetto alla marca avviene attraverso un percorso che a

partire da un primo stadio, quello della prominenza (consapevolezza che i

consumatori hanno della marca) conduce verso la punta della piramide attraverso i

vari blocchi. Tra questi: le associazioni relative all’immagine del brand; la

performance, ovvero la modalità con cui il prodotto o servizio soddisfa i bisogni

di natura più funzionale e razione dei consumatori (benefici tangibili); giudizi sul

brand, indicativi delle opinioni e valutazioni personali sulla marca (qualità,

credibilità, considerazione, superiorità); sensazioni sul brand, reazioni emotive

dei consumatori dipendenti in parte dal valore affettivo e sociale evocato. Infine,

la risonanza è l’obiettivo ultimo, raggiungimento di un valore supremo per il

consumatore, che si verifica quando il consumatore è un fan della marca, si

relaziona ad essa, promuove uno scambio informativo con l’impresa, collabora

partecipando attivamente alla brand community.

Risonanza

Giudizi Sensazioni

Performance Immagine

Prominenza

73

C’è risonanza quando sono presenti: fedeltà del comportamento d’acquisto; senso

di attaccamento alla marca; senso della comunità; impegno attivo (detto anche

active engagement, commitment ecc.)28

.

Il CBBE e la sua piramide si configurano quali modelli di stampo prettamente

analitico, poiché permettono di scomporre la marca in una serie di elementi,

collegabili in maniera dinamica e ben congegnata. Il consumatore è al centro, in

un approccio cognitivista che non ha risparmiato anche alcune critiche a Keller,

per l’impronta “epistemologica comportamentale” data alle teorizzazioni di cui

sopra29

. L’autore, in effetti, inserisce brand element e associazioni di marca in

maniera per così dire meccanica, nella mente del consumatore, senza prendere in

considerazione il processo di negoziazione dei significati che nasce sempre

dall’incontro tra identità e immagine di marca.

2.4 Il modello Brand Asset Valuator di Young & Rubicam

Le teorizzazioni sulla brand equity non si riducono agli approcci di Aaker e

Keller. Sono svariate, in letteratura accademica, le interpretazioni sul tema, tra le

quali spicca il modello approntato da Young & Rubicam30

, noto come Brand

Asset Valuator, o BAV™.

Basato su una ricerca condotta su un campione di alcune centinaia di migliaia di

consumatori in 50 paesi, il BAV™ fornisce indicatori comparativi del valore di

migliaia di brand, in molteplici categorie31

. Il modello permette non solo di

conoscere in via preliminare le marche, comprendendone le dimensioni attuali e le

possibilità di sviluppo futuro, ma anche di valutare la marca nell’intero

28

Cfr. Keller, K.L.; Busacca, B.; Ostillo, M.C. La gestione del brand. Strategie e sviluppo, op.cit., 29

Scrive Semprini a tale proposito: “…il consumatore è il bersaglio, una superficie più o meno

vergine sulla quale la marca inciderà le sue tracce. Pochissimo spazio è lasciato alle attività

d’interpretazione, contrattazione, filtro, ricostruzione che sono, a nostro avviso, la caratteristica

propria della relazione con la marca”. Cfr. Semprini, A. La marca postmoderna, Franco Angeli,

Milano, 2006. 30

Young & Rubicam è tra le maggiori agenize di pubblicità su scala mondiale. Fondata nel 1923 a

Philadelphia (U.S.A.), dal 2000 fa parte del WPP Group plc. La società conta oggi diversi marchi

di proprietà, specializzati nei più svariati settori della comunicazione: dalla pubblicità al

marketing, dalla corporate identity al direct e web marketing, fino al media planning. Cfr. Young

& Rubicam, www.wikipedia.org 31

Cfr. Kotler, P.; Keller, K. L.; Marketing management, op. cit.

74

brandscape (ovvero il panorama mentale dei consumatori) e non soltanto nella

categoria d’appartenenza.

Il brand, in questo contesto, viene analizzato nel suo stato di salute e di significati,

verificando il valore delle strategie adottate, individuandone il posizionamento in

relazione ai competitor, esaminandone le opportunità di partnership e fornendo

una direzione strategica alle sue architetture.

Ulteriore obiettivo del BAV™ è la costruzione di un modello in grado di correlare

l’immagine e l’equity della marca con il suo valore di mercato, monitorandone la

crescita finanziaria successiva32

.

Il modello, anch’esso configurabile come modello di tipo generativo, prevede che

la costruzione della marca possa avvenire soltanto in una successione di

percezioni da parte del consumatore: diversità, rilevanza, stima, familiarità.

Non conta, dunque, soltanto la grandezza di ciascuna di queste dimensioni, bensì

soprattutto l’armonia della loro sequenza, nonché dei rapporti che vanno a

instaurarsi tra loro. In particolare, l’attenzione deve essere concentrata nei legami

tra diversità e rilevanza, tra stima e familiarità.

La correlazione tra i primi due pilastri, quelli della diversità e rilevanza, porta

all’identificazione del potenziale di crescita del futuro, ovvero la forza (brand

strenght), indice di vitalità della marca. È indubbio che la sfida per la marca, oggi,

sia la creazione di una “diversità rilevante”33

. Ovvero, essere differente rispetto

alle altre marche, ma nel contempo soddisfare le specifiche esigenze dei

consumatori.

Il legame tra il terzo e quarto pilastro, stima e familiarità, infine, conduce alla

statura del brand, ovvero la misura della grandezza attuale della marca rispetto a

quanto costruito in passato. I brand con stima superiore alla familiarità

generalmente sono i più nuovi, con i crismi della qualità secondo la visione del

consumatore, ma ancora in espansione. Viceversa, marche con familiarità

superiore alla stima sono percepite con bassa qualità.

32

Cfr. Lombardi, M. Un nuovo modello di valutazione del valore della marca: il Brand Asset

Valuator, in Micro e Macro Marketing, VII, 3 dicembre, 1998. 33

Cfr. Ibidem.

75

Il modello BAV™ si completa attraverso l’intersezione delle principali

dimensioni, forza e statura, della marca. Una rappresentazione grafica è offerta dal

così detto Power Grid, una mappa nella quale la forza del brand si identifica

nell’asse verticale, mentre la sua statura è rappresentata dall’asse orizzontale.

Esso offre una chiara rappresentazione dell’intero brandscape, definendo un ciclo

di sviluppo delle marche e riflettendone il movimento nei quattro pilastri, come da

figura seguente.

Figura 11 – Il modello BAV™ di Young & Rubicam

La rappresentazione proposta esemplifica il modello BAV™, permettendo di

comprendere come l’inserimento di una determinata marca in uno degli spazi

definiti dagli assi del Power Grid possa definire forza e statura di questa stessa.

I brand nuovi iniziano il proprio ciclo di vita nel riquadro sud-ovest, che

identifichiamo con “Novità”, dove avviene lo sviluppo dell’identità originale e

viene stabilità una loro ragione d’essere. Le marche che stanno crescendo, quelle

caratterizzate da una fase di impulso e di crescita, seguono l’andamento della

freccia spostandosi nel riquadro più sopra. Ciò avviene attraverso lo sviluppo di

una determinata stima e familiarità per il consumatore. Con lo sviluppo della

diversità di marca, queste entità possono costruire una certa rilevanza. A questo

76

punto, i brand rimangono in quest’area divenendo marche di nicchia, oppure

sviluppando progressivamente la propria statura, possono virare verso il quadrante

posto a nord-est del grafico, assumendo quindi un ruolo di leadership. In questo

quadrante si posizionano le marche più forti, in grado di conservare e consolidare

ciò che in precedenza abbiamo definito come “diversità rilevante”. I brand

configurabili nel quadrante posto a sud-est, infine, sono caratterizzabili per la loro

fase di declino, una situazione in cui una elevata statura (fine a se stessa) è

insufficiente al mantenimento di una posizione dominante.

Negli anni più recenti, le rilevazioni BAV™ hanno messo in evidenza le

dimensioni di diversità, rilevanza, stima e familiarità, in un collegamento coerente

con la capacità di ciascun brand di produrre ricchezza e profitti. Questi quattro

pilastri, infatti, forniscono una griglia operativa utile a studiare l’equity e a

comprendere il valore della marca. Questa, infatti, può essere valutata all’interno

della propria categoria di appartenenza, ma non senza una preliminare

comprensione del suo brandscape, al di fuori della propria, peculiare area

merceologica34

.

2.5 Quali modelli per la valutazione di un brand sportivo?

Molto si è discusso, nei precedenti paragrafi, sulla valutazione del brand e

sull’applicazione di modelli idonei a identificarne un valore concreto. Del resto,

numerosi sono i contributi apportati nell’ambito del brand management per il

ruolo di rilievo assunto dal concetto di brand equity nel corso del tempo.

Obiettivo di questo lavoro, anticipato già nell’introduzione, giunge a definizione

dopo un percorso analitico in chiave teorica e viene a delinearsi ora in maniera

compiuta.

Quale modello può essere utilizzato per la definizione del valore di un brand

sportivo? È un territorio pressoché inesplorato, quello della misurazione della

brand equity applicata allo sport. Sono piuttosto recenti, infatti, le trattazioni

teoriche che si sono poste nell’ottica di individuare una possibile aderenza dei

modelli di valutazione (su tutti quelli già analizzati ad opera di Aaker e Keller, cfr.

34

Cfr. Minestroni, L. Il manuale della marca. Consumatore cultura e società, op. cit., p. 286.

77

§2.2 e §2.3) alla fattispecie sportiva. Entrando quindi in un campo per così dire

“minato”, rispetto ai contesti usuali di applicazione di tale metodologia.

Una rivisitazione storica degli approcci sulla brand equity sportiva è quanto mai

necessaria, a partire dal primo tentativo di applicazione di tale concetto all’ambito

sportivo, ad opera di Boone, Kochunny e Wilkins nel 199535

. Lo studio in

questione affonda salde radici nello sport americano, dominato da concetti di lega

chiusa36

, in questo caso afferenti alla Major League Baseball (MLB). Tale

approccio misura la brand equity delle squadre appartenenti a tale lega sportiva,

comparandola con quella degli ultimi brand entrati a far parte di essa in ordine

cronologico. Un primo risultato porta a considerare la scarsa caratura della brand

equity per le organizzazioni più recenti, a dispetto di un valore molto più elevato

per le società già appartenenti alla MLB.

Successivamente, il lavoro di Gladden, Milne e Sutton (1998) propone un

conceptual framework definito come analisi della brand equity delle squadra di

atletica della prima divisione universitaria americana37

. Modello ricavato a partire

dall’originale interpretazione offerta da Aaker, questo può essere annoverato

come il primo tentativo di concettualizzare il valore del brand adattato allo sport,

considerando tale entità con valenza multidimensionale.

Viene in questo caso operata una suddivisione in tre categorie delle dimensioni

(definite come antecedenti), in grado di accrescere il valore della marca delle

società sportive attraverso una gestione manageriale brand-oriented: team-related,

35

Cfr. Boone, L.E.; Kochunny, C.M.; Wilkins, D. Applying the brand equity concept to Major

League Baseball, Sport Marketing Quarterly, 1995, pp. 33-42. 36

L’origine di un’organizzazione sportiva in lega chiusa nasce nell’America settentrionale dove i

quattro sport principali (basket, baseball, football americano e hockey su ghiaccio) sono

organizzati a livello professionistico con leghe nelle quali le squadre sono rivali tra loro, ma il

successo d’ogni singola compagine dipende dai risultati positivi delle altre e della lega come

istituzione. L’obiettivo è il mantenimento di un comportamento cooperativo tale da massimizzare

la ricchezza complessiva prodotta dalla lega. In linea pratica, se sul campo le squadre sono rivali,

se cercano nelle sessioni di mercato di accaparrarsi gli atleti più forti, fuori del terreno di gioco

sono colleghi con l’obiettivo di maggiori ricavi tramite un controllo dei costi. Il compito di una

lega chiusa, inoltre, è quello di prevedere una limitazione nell’entrata di altre compagini. Non

esistendo il meccanismo di promozioni e retrocessioni, ogni nuova partecipante nel campionato,

oltre a dover soddisfare determinati requisiti economici e sportivi deve ottenere una sorta di

lasciapassare delle altre società, le quali devono dichiararsi disponibili ad accettare una nuova

rivale per la vittoria del campionato e un’altra squadra con cui dividere i ricavi di lega. 37

Cfr. Gladden, J.M.; Milne, G.R.; Sutton, W.A. A conceptual framework for assessing brand

equity in Division I college athletics, Journal of Sport Management, 1998, pp. 1-19.

78

organization-related, market-related. Gli autori, dunque, illustrano anche le

conseguenze generate dalla brand equity, quali sostrato delle percezioni generate

dal prodotto/servizio sportivo nella mente dei consumatori.

Il lavoro citato è oggetto di una successiva implementazione, grazie al contributo

ancora di Gladden e Milne che nel 1999 introducono due nuovi antecedenti (il

logo e lo stadio nel quale si esibisce la squadra), che rappresentano ulteriori

componenti implicate nella formazione della brand equity. Rilevante, in questa

nuova serie di studi è l’approccio non più limitato allo sport universitario, come

nella pubblicazione precedente, bensì in una dimensione di sport professionistico

di più ampio respiro. Si evidenzia, dunque, come la gestione manageriale del

brand richieda una visione strategica a lungo termine, in netta contrapposizione

con l’ottica (diffusa in ambito sportivo) per cui i risultati economici e tutte le

implicazioni sul mercato dipendono esclusivamente dai risultati sportivi della

squadra.

Ne consegue, pertanto, una serie di considerazioni per cui l’abilità

nell’organizzazione del brand licensing può portare a rafforzare il brand name. Si

innesta, in questo contesto, il tema del merchandising marchiato con il logo della

società, elemento tipico di affiliazione per i tifosi a una determinata squadra, in

grado di rafforzare la cosi detta fan identification. La quale è diretta conseguenza

di una forte brand loyalty (fedeltà) nonché delle brand association nella mente dei

consumatori che si identificano con la squadra.

Sulla base di quanto affermato, Gladden, Irwin e Sutton (2001), dunque, sono

autori di un nuovo studio dedicato alla costruzione della brand equity per squadre

professionistiche, evidenziando una duplice tipologia di approccio38

. Da un lato vi

è la previsione di raggiungere gli obiettivi attraverso l’acquisizione di particolari

asset (strategie di alleanza, fusioni ecc.); dall’altro, invece, la brand equity può

essere incrementata attraverso la customer relationship, ovvero la gestione delle

relazioni tra fans/consumatori con la marca della squadra. In questo caso si punta

38

Cfr. Gladden, J.M.; Irwin, R.L.; Sutton, W.A. Managing north american major professional

port teams in the new millenium: a focus on building brand equity, Journal of Sport Management,

2001, pp. 297-317.

79

a una comunicazione integrata in grado di consolidare le percezioni positive nei

confronti del brand e rafforzare la fedeltà dei tifosi.

Ancor più significativo, inoltre, è il contributo fornito da Gladden e Funk, con uno

studio sulle brand association in relazione alle squadra professionistiche. Il così

detto “Team Association Model” è una declinazione del modello CBBE proposto

da Keller, sulla base della suddivisione delle associazioni di marca in tre

macrocategorie: attributi, benefici, attitudini39

. Gli autori sviluppano una serie di

16 dimensioni in grado di chiarire il funzionamento di tali associazioni nello

sport. I limiti di questo modello hanno tuttavia condotto ad una nuova

implementazione dello studio, ad opera di Ross, James e Vargas (2006), i quali

propongono il “Team Brand Association Scale”, ovvero una scala di misurazione

delle brand association nello sport professionistico, con una sintesi in 11

dimensioni in grado di apportare dei miglioramenti allo studio precedente. Il

modello è, inoltre, oggetto di rivalutazione da parte di Ross (2006), il quale

propone in seguito un conceptual framework funzionale alla descrizione del

processo di formazione della brand equity in una chiave spectator-based. È,

questa, una rivisitazione dei modelli di valutazione della forza della marca in

ottica consumer-based, declinata nello specifico per l’ambito dello sport

professionistico.

2.5.1 Il modello di Ross: spectator-based brand equity

Il modello elaborato da Stephen Ross40

riconosce le peculiarità tipiche dello

spettatore sportivo, proponendosi quale concettualizzazione della brand equity

nell’ambito dello sport professionistico. Lo studio sulla spectator-based brand

equity si propone di identificare tre categorie dei già definiti antecedenti, ovvero le

dimensioni tipiche in grado di influenzare il valore della marca:

39

Cfr. Gladden, J.M.; Funk, D.C. Developing an understanding of brand associations in team

sport: empirical evidence from consumers of professional sports, Journal of Sport Management,

2002, pp. 54-81. 40

Stephen Ross è professore di Sport Management presso l’Università del Minnesota, negli Stati

Uniti. Autore di numerosi paper di ricerca in tema di sport marketing con un particolare focus sulla

valutazione della brand equity, ha presentato il modello sulla spectator-based brand equity in un

articolo di approfondimento del 2006. Cfr. Ross, S.D. A conceptual framework for understanding

spectator-based brand equity, Journal of Sport Management, 2006, pp. 22-38.

80

organization-induced, contiene gli elementi caratterizzati dal grado di

controllo esercitabile dal management della società. Trattasi di elementi di

particolare rilevanza, se si considera l’imprevedibilità di un risultato certo

in un servizio sportivo e la conseguente impossibilità per l’organizzazione

di controllare tutte le variabili del core service, trasferendo dunque la

responsabilità sulle dimensioni sulle quali è possibile esercitare un certo

controllo. In questo caso il riferimento è al marketing mix generato dalle

consuete “quattro P” (product, price, place, promotion), oltre a ulteriori

due elementi peculiari in un ottica di servizio, ovvero i partecipanti, la

dimostrazione fisica del servizio e il processo;

market-induced è l’antecedente riferibile al bagaglio di informazioni che i

consumatori fanno proprie riguardo al brand, tuttavia controllate

dall’organizzazione a costo zero. Le fonti di tali informazioni sono il

passaparola e la pubblicità, qui intesa come risorsa non implementata

dall’azienda (la così detta publicity), bensì come la presenza su media,

giornali e le altre fonte informative. Si tratta di una forma di

comunicazione indiretta assolutamente rilevante nello sport, pur

considerando il rischio derivante dall’impossibilità di controllarne i

contenuti da parte della società, così sottoposta a possibili attacchi

dall’esterno;

experience-induced è la dimensione collegata alla esperienza vissuta dal

consumatore contestualmente al servizio offerto. È individuata quale fonte

primaria in grado di influenzare percezioni e scelte. Posta la natura

intangibile del servizio sportivo di cui già si è detto (cfr. §1.7), è quasi

superfluo sottolineare come le percezioni dei clienti sono elemento di

imprescindibile importanza per la customer satisfaction, per la qualità

percepita e per il consolidamento della fedeltà.

L’oggetto sul quale le tre categorie di antecedenti sopra illustrate si concentrano,

esercitando diversi effetti, è dato dalla brand awareness e brand association. La

81

prima fattispecie, coincidente con la notorietà della marca, è indicativa

dell’intensità della presenza di un brand nella mente dei consumatori. Trattasi di

un elemento necessario per l’attivazione delle associazioni di marca. Tutte

peculiarità, queste in grado di rappresentare per il consumatore un bagaglio di

informazioni immagazzinate e utilizzate per prendere decisioni di consumo: le

brand association sono dunque i generatori di diversi atteggiamenti (attitudes) che

condizionano le scelte.

Il modello proposto da Ross (2006) si caratterizza per due punti di forza

fondamentali. Se, come affermato, lo studio ha il pregio di rappresentare una

declinazione in chiave sportiva di precedenti teorizzazioni non specifiche per un

dato settore, dall’altro è nella successiva estensione da modello concettuale a scala

di misurazione empirica che risiede il principale punto di forza.

È opera di Ross, Russel e Bang (2008), uno studio condotto su un campione di

585 tifosi di una squadra americana appartenente alla NBA di basket, in grado di

ampliare la portata di base della spectator-based brand equity attraverso lo

sviluppo di una scala funzionale alla misurazione del suo valore41

. La scala

proposta include 49 item suddivisi in 13 fattori, dei quali 11 rappresentano le

dimensioni utili alla valutazione delle brand association, mentre le restanti due

misurano la seconda componente chiave, ovvero la brand awareness. La stima dei

valori delle associazioni correlate alla marca avviene attraverso la già citata Team

Brand Association Scale42

messa appunto dallo stesso Ross con James e Vargas

(2006), composta da 41 item che consentono la misurazione di 11 associazioni,

così sintetizzabili:

1. successo, ovvero la qualità, le performance della squadra;

2. caratteristiche della squadra sul terreno di gioco;

3. rivalità con gli avversari storici;

4. storia della società;

41

Cfr. Ross, S.D.; Russell, K.C.; Bang, H. An empirical assessment of spectator-based brand

equity, Journal of Sport Management, 2008, pp. 322-337. 42

Cfr. Ross, S.D.; James, J.D.; Vargas, P. Development of a scale to measure team brand

associations in professional sport, Journal of Sport Management, 2006, pp. 260–279.

82

5. staff, ovvero il personale non impegnato nel gioco sul campo, composto

dallo staff intero, esclusi i calciatori;

6. caratteristiche organizzative della società;

7. stadio nel quale si disputano le gare casalinghe;

8. logo, ovvero i simboli identificativi della squadra;

9. servizi di ristorazione, dati da cibi e bevande consumabili allo stadio;

10. socializzazione, ovvero le relazioni con altre persone quali amici o altri

tifosi;

11. commitment, ovvero il senso di appartenenza alla squadra da parte dei

tifosi, valutato a livello individuale.

Queste 11 dimensioni rappresentano la componente relativa alle associazioni di

marca, che contribuisce per buona parte alla formazione della spectator-based

brand equity. Il secondo elemento in grado di generare valore per la marca è la

sua notorietà, la quale si basa per lo più su aspetti legati all’ambito psicologico

della relazione tra tifoso e squadra.

È l’intensità di tale relazione a costituire elemento chiave in questo contesto.

Questa è in buona parte attribuibile al livello di coinvolgimento individuale (il

così detto individual psychological commitment), utilizzato nello sport per la

misurazione della notorietà di marca (la team brand awareness). La logica

sottostante a tale coinvolgimento del tifoso nei confronti della squadra è indicativa

del fatto che quando il commitment individuale assume una certa rilevanza, il

valore associato alle caratteristiche della squadra va a instaurarsi nella memoria in

maniera più radicata rispetto a quanto non avvenga nella mente di un consumatore

più disinteressato43

. La percezione del valore del brand passa attraverso il

coinvolgimento psicologico nei confronti della squadra, che per il consumatore è

in grado di mediare l’abilità nel generare il ricordo e il riconoscimento della marca

stessa.

43

Cfr. Funk, D.C.; James, J. The psychological continuum model: a conceptual framework for

understanding individual’s psychological connection to sport, Sport Management Review, 2001,

pp. 119-150.

83

Pur riconoscendo l’esistenza di una serie di metodi utili a valutare direttamente la

brand awareness, è propria degli autori in questione la scelta di utilizzare il focus

del coinvolgimento psicologico per adattare la dimensione della notorietà di

marca a esigenze in questo caso differenti rispetto a quelle proprie di prodotti o

brand tradizionali, riferibili a beni tangibili.

Dal lato pratico, la misurazione della brand awareness avviene attraverso

l’impiego di otto item utili a indagare una connessione psicologica tra l’individuo

e la squadra. Di questi, quattro sono rivolti alla valutazione del livello di

identificazione con la squadra da parte del consumatore, sulla base del

coinvolgimento personale e dell’esistenza di un legame affettivo

(identificazione). I restanti quattro item, infine, afferiscono alla così detta

internalizzazione, ovvero la profondità con cui l’individuo ha assimilato la

squadra nella propria identità personale.

La scala definitiva, proposta in appendice al presente lavoro, comprende pertanto

un totale di 49 item, dei quali 41 sono rivolti alla misurazione delle associazioni di

marca, otto a quella della sua notorietà. Le varie voci sono riconducibili a una

serie di 13 fattori, i quali conducono alla generazione di un modello per la

misurazione empirica della spectator-based brand equity. Si tratta, nella

fattispecie, del modello più utilizzato allo stato attuale per la valutazione empirica

della brand equity delle società sportive in un’ottica consumer-based.

2.6 Gli indicatori per la valutazione del brand Calcio Padova

L’analisi finora condotta ha messo in luce gli aspetti di maggior interesse in

relazione al tema del brand e alla sua misurazione nell’ottica di individuarne un

valore.

Dall’excursus sui modelli per la valutazione della marca in chiave consumer-

based si è passati dunque alla considerazione, più nello specifico, della brand

equity in chiave sportiva, legata al valore di marca per una società sportiva.

L’ultimo spunto, in termini teorici, preliminare a una fase prettamente pratica di

questo lavoro, riguarda la definizione di un metodo d’indagine in termini di brand

84

valuation, quanto più possibile aderente al focus già esposto in fase introduttiva di

questo lavoro.

Il bagaglio di informazioni derivante dall’approccio teorico esposto nelle pagine

precedenti si traduce in una serie di concettualizzazioni piuttosto corposa in

termini di misurazione del valore di una marca. Tanto dal lato del prodotto inteso

nella sua concezione più generale, ovvero quella di bene tangibile, quanto in una

chiave più indefinita, quella del servizio sportivo caratterizzato da intangibilità e

da una serie di peculiarità che lo rendono unico e nel contempo affascinante per

un’ipotetica indagine.

Il brand sportivo è stato analizzato in letteratura soltanto in tempi relativamente

recenti. Quando, cioè, l’aspetto commerciale ha assunto un ruolo determinante

nella gestione manageriale e nelle strategie delle società sportive

professionistiche. Non è un caso, del resto, che gli Stati Uniti rappresentino il

sostrato ideale per una serie di riflessioni in merito, dal momento che la

dimensione sportiva negli U.S.A. ha assunto nel tempo una fisionomia specifica e

del tutto differente rispetto al mondo sportivo europeo.

La serie di modelli e teorie proposte negli ultimi anni, di fatto, rappresenta un

netto progresso per l’economia applicata allo sport e, nello specifico, per il

marketing ad esso coniugato. Tuttavia, l’applicazione di un modello quale ad

esempio il modello proposto da Ross (2006) (tra i più completi nella misurazione

empirica della brand equity) descritto nel paragrafo 2.5.1, risulta quanto meno

complesso se in relazione ad esempio alla fattispecie di una società calcistica

italiana quale quella cui è dedicato il questo lavoro di approfondimento.

Il nostro orientamento, pertanto, è quello di idealizzare una sorta di modello per la

valutazione del brand sportivo, nel contesto rappresentato da una società di calcio

professionistica. La base fondamentale da cui muovere la ricerca è naturalmente

rappresentata dai fondamenti teorici su cui poggia la serie di studi in termini di

brand management. In particolare, il modello sulla brand equity proposto da

Aaker e la successiva declinazione di Keller in un’ottica consumer-based, non

possono non rappresentare le basi di partenza ideali, a partire dalle quali muovere.

85

Di fatto, dunque, le pagine seguenti illustreranno una serie di sei indicatori

attraverso i quali, sulla base della teoria esposta nei precedenti capitoli, è stato

idealmente sezionato il brand sportivo. Driver, questi, riconducibili in maniera

più o meno immediata ai modelli precedentemente citati:

1. brand loyalty (fedeltà dei tifosi);

2. brand exposure (esposizione del brand);

3. sponsoring e licensing;

4. arena (lo stadio e gli impianti dedicati all’attività sportiva);

5. brand image (immagine di marca);

6. internationality (caratura internazionale).

Per ciascuno di questi indicatori, tutti rappresentativi di una “categoria”

all’interno della quale sono riconducibili molteplici declinazioni44

, viene

ipotizzato un range di valore (per un massimo di 10, 15, 20 oppure 25 punti per la

categoria), frutto di una valutazione soggettiva sulla base della nostra conoscenza

maturata nel tempo relativamente alle dinamiche della società. Nonché a seguito

di interviste condotte con interlocutori tra la proprietà, la dirigenza, il mondo dei

media e delle istituzioni, i rappresentanti dei vari target della tifoseria.

Il valore complessivo assegnato a ciascun indicatore porta ad un risultato finale

espresso in centesimi (*/100), indice ipotetico di una preliminare valutazione del

brand sportivo, in un contesto specifico per il mondo del calcio professionistico.

L’approccio, di tipo consumer-based o, volendo mutuare la dicitura coniata da

Ross (2006), spectator-based, costituisce una chiave di lettura quanto più

possibile approfondita sul tema oggetto di analisi, pur senza la pretesa di

assurgere al rango della ricerca empirica condotta con modalità tipiche, quali la

somministrazione di questionari a campione, oppure indagini specifiche e

dettagliate.

Non si procederà in questa sede, infine, a una traduzione del valore del brand in

termini finanziari. La valutazione monetaria della marca, infatti, affonda le radici

44

Cfr. 2. Indicatori di valutazione del brand di una società sportiva, Appendice, pp. 290-291.

86

nelle “sabbie mobili” degli asset intangibili per i quali la letteratura offre vari

approcci di misurazione per lo più destinati a brand di beni di consumo.

La Figura 12 seguente illustra i sei indicatori attraverso i quali il brand Calcio

Padova verrà analizzato nello specifico, prima di procedere all’anlisi dettagliata

degli stessi, ciascuno con specifiche sottocategorie.

Figura 12 – La brand equity per una società sportiva professionistica

Fonte: nostra elaborazione

2.6.1 Brand loyalty

Il primo indicatore considerato è la brand loyalty, ovvero la fedeltà dei tifosi. Nel

contesto sportivo è pressoché immediata l’associazione ideale tra la figura del

classico soggetto consumatore e quella dello spettatore o tifoso.

Elemento tipico dello schema sulla brand equity proposto da Aaker (1997), la

fedeltà del consumatore è fortemente influenzata dalla qualità percepita, per lo

meno in relazione ad un bene tangibile. Nella trasposizione all’universo sportivo,

legato al contesto di una società di calcio professionistica, la fedeltà alla marca si

traduce in un concetto dai confini labili. Ciò nonostante, la brand loyalty

costituisce l’elemento chiave per la creazione di valore del brand ed è anche il

BRAND EQUITY

Brand loyalty

Brand exposure

Sponsoring, merchandising

e licensing Arena

Brand image

Internationality

87

fattore su cui l’impresa può influire maggiormente attraverso strategie volte a far

vivere all’utilizzatore una vera e propria “esperienza di consumo”45

.

Nello schema proposto, la valutazione della fedeltà al brand sportivo si traduce

nel seguito che un club riesce a maturare nel corso del tempo, consolidando le

presenze agli eventi della stagione sportiva anche se in presenza di risultati

sportivi deludenti per i tifosi.

A questo primo indicatore verranno assegnati 15 punti complessivi, attraverso

un’analisi statistica che analizzerà da un lato le presenze di spettatori allo stadio (8

punti), dall’altro il seguito mediatico attraverso la trasmissione in diretta degli

incontri nei canali televisivi satellitari e digitali (7 punti).

2.6.2 Brand exposure

Tra gli elementi di maggiore interesse per un club sportivo vi è certamente la

diffusione che la squadra riesce a maturare tra gli organi di stampa, siano essi

riferibili alla dimensione mediatica tradizionale (media cartacei, radio e

televisioni) oppure ai nuovi media multimediali caratterizzati da una certa

interattività. Con, infine, una doverosa presa in esame anche della comunicazione

interna alla società sportiva, che permette di veicolare i messaggi insiti nel proprio

brand attraverso forme tradizionali o più innovative.

Maggiore è la caratura del club sportivo, più elevata sarà la risonanza delle notizie

quotidiane ad esso correlate, considerando la diffusione locale, regionale, nonché

quella nazionale di più ampio respiro. Tale aspetto è importante non solo per il

consolidamento della forza intrinseca al brand stesso attraverso una maggiore

diffusione, ma anche e soprattutto per gli interlocutori con i quali la società

sportiva si trova ad interagire. In primis, sponsor e partner, per i quali

l’esposizione del marchio rappresenta il principale driver di valore in termini di

ritorno d’immagine.

All’indicatore legato all’esposizione della marca nelle molteplici realtà mediatiche

verranno assegnati 15 punti complessivi. Nella considerazione del caso specifico

in oggetto, verrà analizzato l’impatto sui media che il brand ha avuto nel corso

45

Cfr. Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport marketing e nuovi media, op. cit., p. 343.

88

dell’ultima stagione sportiva (2010/11), confrontandolo con i campionati

precedenti e mettendo in luce una ipotetica convergenza tra le iniziative di

marketing adottate (oltre, naturalmente, a migliori/peggiori risultati sportivi) e la

presenza del brand e del suo universo di stakeholder tra i media. L’indicatore

risulterà suddiviso tra: media cartacei (3 punti), televisioni locali/nazionali e radio

(5 punti), internet e new media (4 punti), comunicazione interna (3 punti).

2.6.3 Sponsoring, merchandising e licensing

La sponsorizzazione46

rappresenta un’ulteriore indicazione del valore potenziale

espresso da un brand sportivo. Analizzando il contesto economico di una realtà

sportiva (considerandolo in questo caso a 360 gradi, dalle società alle leghe, per

giungere a eventi o singoli atleti), esso risulta influenzato per buona parte dalle

sponsorizzazioni e dalle partnership tecniche.

Non è un caso, pertanto, che gli sponsor rappresentino un importante elemento in

seno alla realtà considerata, in quanto associazioni di marca operate secondo

specifiche strategie e non solo in relazione all’apporto economico, fondamentale

per la società nella gestione dell’attività sportiva in un’ottica manageriale.

La sponsorizzazione, infatti, è un fenomeno complesso che viene fatto rientrare

nel ventaglio del mix di comunicazione strategica utilizzato da un’impresa per

posizionare il proprio prodotto/servizio sul mercato. Nello sport questa è altresì

considerata quale forma penetrante e incisiva di divulgazione e promozione di

marchi e prodotti dello sponsor47

.

Contestualmente alle sponsorizzazioni vengono trattati anche i temi del

merchandising e del licensing, due forme di estensione in grado di conferire

valore aggiunto al prodotto/servizio sportivo, nonché di aumentarne la risonanza

in termini di immagine. Nel caso del merchandising si tratta della

46

Per sponsorizzazione sportiva si intende “qualsiasi accordo in base al quale una delle parti

(sponsor) fornisce attrezzature, benefici finanziari o di altro tipo all’altra (sponsorizzato), in

cambio della propria associazione a uno sport o a un singolo atleta e, in particolare, della

possibilità di usare tale associazione a scopo pubblicitario, specialmente sul mezzo televisivo”.

Definizione formulata dal Consiglio d’Europa della Terza Conferenza dei Ministri Europei dello

Sport di Palma di Maiorca, 1999. 47

Cfr. Cfr. Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport marketing e nuovi media, op. cit., p. 366.

89

commercializzazione di prodotti quali gadget, maglie, sciarpe e varia oggettistica

recanti il logo della società sportiva. In questo caso l’attività è finalizzata non solo

al rafforzamento dell’immagine di marca, bensì anche ad un ritorno economico.

Altra strategia diffusa è quella del licensing, consistente invece nella concessione

dell’utilizzo del marchio ad aziende terze licenziatarie, che in molti casi sono

anche produttrici di gadget, prodotti di abbigliamento ecc, le quali sfruttando i

loro preesistenti canali distributivi riescono a proporre sul mercato i prodotti con il

marchio del club

L’indicatore in questione si riferisce quindi alla valutazione della “forza” del

brand di attrarre a sé gli sponsor, nonché alla considerazione delle realtà

imprenditoriali associate a esso, distinguendo tra sponsor ufficiali (con eventuale

differenziazione per il vivaio) (5 punti), sponsor tecnico (3 punti), altri sponsor e

fornitori (2 punti). Inoltre, una specifica analisi verrà effettuata in termini di

merchandising e licensing (5 punti), con attenzione agli aspetti strategici e di

marketing, nonché alla fattispecie economica derivante. Potranno essere dunque

assegnati 15 punti complessivi.

2.6.4 Arena

Ulteriore elemento al quale il brand value di un club sportivo risulta essere

particolarmente sensibile è il luogo nel quale viene erogato il core service.

L’espressione che identifica l’indicatore è mutuata dall’esperienza americana, pur

tenendo a precisare che nella fattispecie considerata, è marcata la differenza di

cultura e di approccio all’evento sportivo soprattutto se fruito da spettatori o tifosi.

In Italia, del resto, l’elemento dello stadio è fonte di innumerevoli controversie,

vista e considerata la natura pubblica dello stesso. Nonostante la mancanza di una

legge che, allo stato attuale, possa “consegnare” gli impianti sportivi nelle mani

delle società sportive con la possibilità di uno sfruttamento privatistico degli

stessi, l’arena nella quale si svolgono gli eventi sportivi è parte integrante del

brand di una società. Sia esso considerato positivamente o, al contrario, con

un’accezione negativa.

90

L’indicatore in questione, al quale potrà essere assegnato un punteggio

complessivo di 20 punti, non si concentrerà esclusivamente sullo stadio, che in

ogni caso rappresenta l’elemento preponderante (10 punti), analizzato a partire

dalla sua struttura, passando per le caratteristiche, la fruibilità dei servizi accessori

(parcheggi, vie per l’afflusso e deflusso, servizi interni quali i punti ristoro,

strutture per disabili ecc.) e gli aspetti legati alla sicurezza. La distribuzione del

servizio sportivo, infatti, avviene anche attraverso gli impianti dedicati agli

allenamenti delle varie squadre (4 punti), degli impianti dislocati in vari punti

della provincia per l’attività giovanile (2 punti), nonché le altre strutture utili alla

distribuzione del servizio (4 punti).

2.6.5 Brand image

L’immagine generata in relazione al brand è strettamente connessa, come

sottolineato da Keller (2003) ed evidenziato nei precedenti paragrafi, all’aspetto

delle associazioni e percezioni che i consumatori maturano nel tempo rispetto a

una marca.

Nell’ipotesi di modello di misurazione della brand equity qui proposto, la brand

image rappresenta uno snodo fondamentale nella considerazione del suo valore.

L’immagine di una società sportiva, infatti, è soprattutto l’immagine che di essa

hanno le persone nel tempo, assume una valenza storica e anche di appartenenza a

un luogo48

. Essa è fortemente legata alla storia, alle tradizioni, alla simbologia: nel

complesso, un asset immateriale del patrimonio della società sportiva, rilevante

contributo alla generazione di valore materiale e immateriale.

Nel contesto al quale ci riferiamo, l’indicatore legato alla brand image si propone

di far confluire in un’unica entità svariati aspetti “tipici” nella società sportiva.

Considerata la rilevanza dell’aspetto ai fini della determinazione di un valore della

marca dal lato del consumatore, sono 25 i punti complessivi assegnabili. Gli

aspetti considerati sono relativi alla storia (longevità del club, piazzamenti,

reputazione, trofei vinti, atleti e dirigenti famosi, rivalità) (8 punti), nonché al logo

e simboli (maglia, colori sociali, pseudonimi, identificazione territoriale) (6

48

Cfr. Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport marketing e nuovi media, op. cit., p. 337.

91

punti). Ancora, l’aspetto sociale riveste una notevole importanza e l’ambito del

così detto cause related marketing è approfondito in merito alle iniziative solidali

e progetti correlati, all’esistenza di un bilancio sociale ecc. (6 punti). Infine, il

valore della brand image può essere misurato anche con un bilancio delle

iniziative di supporto in termini di investimento da parte della società, sintetizzate

con la voce sostegno (5 punti).

2.6.6 Internationality

L’ultimo aspetto considerato quale driver di valore per il brand sportivo è

l’elemento dell’internazionalità.

A questo indicatore viene associato un range da uno a 10 punti complessivi, in

misura minore rispetto agli altri già considerati se si prende in considerazione una

realtà sportiva di media caratura e comunque non afferente all’universo dei top

club con reputazione extranazionale o addirittura di fama mondiale.

La dimensione internazionale della società è indicativa di valore aggiunto per il

brand, tanto più che questa secondo il presente schema concettuale è aggregatrice

di un serie di peculiarità quali: reputazione internazionale derivante dalla

partecipazione a competizioni internazionali (5 punti), presenza di top player

stranieri nel passato e presente (3 punti), atleti e dirigenti passati a squadre più

titolate e con risonanza a livello internazionale in grado di facilitare il

riconoscimento del club anche fuori dai confini nazionali (2 punti).

PARTE SECONDA

95

3. CALCIO PADOVA 1910

“Se la stampa avesse protetto decentemente il Padova,

il Padova avrebbe vinto di sicuro uno o due scudetti”.

Gianni Brera1

Introduzione

Con l‟analisi sulla società Calcio Padova S.p.a. si apre la seconda parte della

trattazione, incentrata sul caso specifico che verrà analizzato con l‟obiettivo di

identificare il valore del brand sportivo.

L‟approfondimento procede in maniera deduttiva rispetto alla presa in esame, nei

capitoli precedenti, degli aspetti teorici legati al brand, alle sue definizioni e

declinazioni, nonché al suo valore, per il quale sono svariati i modelli proposti in

letteratura e di essi si è fatta una sintesi il più possibile aderente al caso in

questione. Un simile lavoro non può prescindere da una generale presa in esame

degli aspetti più peculiari della società Calcio Padova S.p.a., che nei paragrafi

seguenti verrà presentata in un quadro complessivo quanto più possibile esaustivo,

a partire dalla sua storia ultracentenaria.

Successivamente, dunque, sarà il tema del marketing a rappresentare il filo

conduttore: dalla considerazione dell‟assetto proprietario e della società, la

trattazione procederà ad analizzare gli aspetti della concorrenza, contestualmente

al marketing mix che in questa sede verrà accennato nei suoi aspetti salienti.

Tralasciando, nel contesto, quelle sfaccettature che per coerenza di stesura sono

1 Pavese di San Zenone al Po (dove nacque nel 1919), Gianni Brera è stato giornalista e scrittore

tra i più celebri che il nostro Paese abbia mai conosciuto. Appassionato di sport, ha lavorato nella

redazione de La Gazzetta dello Sport, della cui testata divenne direttore nel 1949 in giovanissima

età, dopo un fortunato reportage sul Tour de France di ciclismo. Brera diede vita a uno stile

giornalistico innovativo e moderno, basato su una feconda vena letteraria e narrativa e su una

cultura classica assai profonda. Introdusse numerosi neologismi (ma anche riadattamenti in ambito

sportivo di stilemi della tradizione linguistica italiana, nazionale e dialettale), tuttora utilizzati in

ambito sportivo e non, come: contropiede, centrocampista, melina, goleador, rifinitura, libero,

cursore, disimpegnare ecc.. Gianni Brera ha legato indissolubilmente il proprio nome alla filosofia

calcistica del "catenaccio" all'italiana, di cui fu il vero teorico, prima che allenatori quali Nereo

Rocco e Gipo Viani ne sperimentassero le definizioni sul campo. Scomparso nel 1992 a causa di

un incidente stradale, rimane ancora oggi uno degli esempi di giornalismo sportivo italiano più

seguiti e ricordati di sempre. Cfr. Gianni Brera, www.wikipedia.org

96

state scelte quali indicatori utili a trarre alcune conclusioni in termini di

definizione del valore del brand Calcio Padova.

Ne emergerà un disegno sintetico, pur nel contempo approfondito, utile a

configurare la realtà sportiva entro la quale muoverà il prosieguo del lavoro di

approfondimento.

3.1 La storia: dalla fondazione all’era Rocco

“È costituita col nome di Associazione del Calcio Padova una società avente lo

scopo di incrementare la pratica e la diffusione del Gioco del Calcio in

particolare e degli altri sports atletici in genere col fine della educazione fisica

della gioventù”.

Recita queste poche parole, il primo dei 23 articoli componenti lo statuto

ufficiale2 con il quale il 29 gennaio 1910, nella sede della Rari Nantes Patavium, il

Barone Giorgio Treves de‟ Bonfili, firmò da Presidente l‟atto di fondazione della

Associazione Calcio Padova.

Il 20 febbraio dello stesso anno la neonata squadra dedita alla pionieristica pratica

del football3 fece il suo esordio per la prima gara amichevole della sua storia

4,

contro l‟Hellas Verona al campo intitolato a Giovan Battista Belzoni, primo

storico impianto sportivo per la pratica del gioco del calcio nella città veneta.

“I colori saranno quelli della Città di Padova: il bianco ed il rosso”, aveva

affermato Treves de‟ Bonfili, in origine anche allenatore e giocatore oltre che

Presidente, alla fondazione del sodalizio associativo. Così è stato per il Padova,

2 L‟atto costitutivo del Padova fu letto ed approvato dall‟Assemblea dei soci, tenutasi nella Sede

della Rari Nantes Patavium (Piazzetta del Teatro Garibaldi, n. 3) la sera del 29 gennaio 1910, alla

presenza del Presidente Barone Dott. Giorgio Treves de‟ Bonfili e del Segretario, Antonio

Ghilioni. Cfr. Cocco, F.; Donà P. Quarto Stadio – Il Calcio Padova giorno dopo giorno, Eurograf,

Padova, 1992, Vol. I, p. 16. 3 Il calcio sbarca a Padova portato dalla Svizzera, ad opera di Tullio Angeli, che a cavallo dei due

secoli provò a diffondere questo strano divertimento inglese. Ma i primi a organizzarsi furono i

gesuiti dell‟Antonianum, anche se l‟affiliazione del Petrarca alla Federcalcio risale solo al 1912.

Cfr. Candotti, M.; Della Mea, C. Biancoscudo – Cent’anni di Calcio Padova, Edit Vallardi,

Milano, 2009, p. 33. 4 Domenica 2 Febbraio 1910, Padova ed Hellas Verona si affrontarono in un match terminato sul

punteggio di 0-0. Questa la formazione patavina nella prima sfida ufficiale della sua storia:

Tessari, Bellavitis, Venturi, Cristofoletti, Pedrina, Treves, Luise., Canè, Terrabujo, Pozzi, Ceresa.

Cfr. Cocco, F.; Donà, P. Quarto Stadio, op. cit., Vol. I, p. 20.

97

sceso in campo fin dalle origine con una divisa bianca, impreziosita negli anni a

venire da uno scudo rappresentativo della società, in un connubio con la storia e la

tradizione cittadina, che conferì alla formazione il soprannome di “biancoscudati”,

con il quale il Padova ed i suoi tifosi sono riconosciuti ancora oggi nel panorama

calcistico nazionale.

I primi anni di attività furono costellati da importanti successi in campionati di

respiro regionale, coincisi per altro con lo scoppio del primo conflitto mondiale5.

Con la riforma dei campionati, nel 1929 il Padova partecipò alla prima edizione

della Serie A a girone unico, cui seguirà un decennio tra la Serie C e B prima della

seconda grande guerra.

Sul finire degli anni ‟40, in un clima ancora funestato dai dolori del secondo

conflitto mondiale, il Padova fece ritorno in Serie A, categoria che mantenne fino

al 1952, quando fece ritorno tra i cadetti a braccetto con il Legnano, aprendo

contestualmente una crisi finanziaria contestata da buona parte di una tifoseria

numerosa che già frequentava gli spalti dello stadio cittadino, organizzando

addirittura viaggi per seguire i biancoscudati nelle gare in trasferta6.

La retrocessione in Serie B rese necessaria una rifondazione dei quadri societari,

nonché del gruppo di calciatori impegnati. In un clima di sostanziale incertezza, la

svolta si registrò nel 1952, con il ritorno sulla poltrona presidenziale del

Commendator Bruno Pollazzi con un ex biancoscudato, Pietro Rava, in panchina.

Il sodalizio non raggiunse, tuttavia, i risultati sperati. Anzi, il Padova non solo

rischiò una clamorosa retrocessione in terza serie, ma dovette anche correre ai

ripari nel bel mezzo del campionato 1953/54, sostituendo l‟allenatore Rava con un

altro ex calciatore biancoscudato, che ben aveva figurato in veste di allenatore

5 Padova ed il Padova persero il giovanissimo Silvio Appiani, soldato volontario caduto sul Carso,

distintosi con la maglia biancoscudata quale forte calciatore negli anni „10. A lui verrà intitolato lo

Stadio Comunale di Via Carducci, inaugurato nel 1924. 6 Già nel marzo del 1930 nasce presso il Bar Missaglia di Padova, il club “La Rumorosa”, che si

propone di incitare la squadra biancoscudata sia sul terreno amico che in trasferta, anche con

l‟ausilio di strumenti musicali e clacson. E‟ l‟unico club riconosciuto ufficialmente dalla società

biancoscudata. Il Bar Missaglia rimarrà per anni, assieme alla “Pilsen” di Piazza Insurrezione

(allora Piazza Spalato), il “covo principale della tifoseria biancoscudata. Cfr. Candotti, M.; Della

Mea, C.; Biancoscudo – Cent’anni di Calcio Padova, op. cit., p. 175.

98

nella vicina Treviso7. Triestino di origini, fisico possente e volto reso maestoso da

un‟espressione sincera, il nuovo allenatore dei biancoscudati era uno sconosciuto

Nereo Rocco8.

Il campionato 1954/55, dopo la salvezza dell‟annata precedente, fu trionfale. Il

Padova chiuse al secondo posto alle spalle dei rivali del Lanerossi Vicenza,

ottenendo la promozione in Serie A. Con Rocco sulla panchina, ebbe inizio la

storica era dei “panzer”, una squadra capace di sette stagioni consecutive in Serie

A, con un sorprendente terzo posto alle spalle di Juventus e Fiorentina nel 19589.

L‟era lucente con il celebre “Paron” sulla panchina balzerà nel tempo agli onori

delle cronache, portando alla luce una realtà di provincia come quella del Padova,

capace di compiere sgarri (sportivi) alle più titolate formazioni dell‟epoca, tra le

quali l‟Inter di Helenio Herrera, la Juventus di Sivori, Charles e Boniperti,

sconfitte a più riprese nella “fossa dei leoni” dello Stadio Appiani10

, nonché a

domicilio. Era il Padova di Hamrin e Brighenti, nonché di Aurelio Scagnellato,

7 Scriveva “Il Gazzettino” del 13 marzo 1954: «L‟allenatore Pietro Rava alla sua seconda

esperienza a Padova, ha ritenuto opportuno rassegnare le sue dimissioni nelle mani della

presidenza che lo ha sostituito con Nereo Rocco, il noto ex giocatore che fu già dopo una brillante

carriera, nella nostra città apprezzato e generoso atleta anche se nella fase discendente della sua

lunga attività. […] Si apre, quindi, un nuovo capitolo nella storia di questo torneo dei bianco-

scudati, un torneo penoso e travagliato. Conosciamo Rocco da lunghi anni e sappiamo pure che

egli – oltre che essere una simpatica figura del mondo sportivo – sa farci, come lo ha dimostrato

nel passato, specialmente quando fu per lungo tempo alla guida del Treviso. Il suo compito si

presenza quanto mai severo; la salvezza, se non costituisce un‟utopia, non è cosa facilmente

raggiungibile. […]». Cfr. Cocco, F.; Donà, P. Quarto Stadio, op. cit., Vol. I, p. 283. 8 Nato a Trieste il 20 maggio 1920, Nereo Rocco è stato un calciatore italiano, nonché allenatore di

successo nel campionato di Serie A. Arrivato al Padova nel 1954, con la squadra relegata sul fondo

della classifica di Serie B, l‟allenatore giuliano portò i biancoscudati in Serie A l‟anno successivo,

costruendo un‟era vincente per la squadra che nel campionato 1957/58 centrò un clamoroso terzo

posto nella massima serie nazionale. Successivamente ha allenato Milan, Torino e Fiorentina,

collezionando successi in campo nazionale ed internazionale. Cfr. Nereo Rocco,

www.wikipedia.org 9 Il torneo 1957/58 fu costellato da una serie di successi mai ripetuti nella storia del Calcio Padova.

Il terzo posto in Serie A di quella stagione è il miglior risultato di sempre, ottenuto da una

formazione rimasta impressa nell‟immaginario collettivo, nonché nella memoria storica del calcio

italiano. Era, quello, il Padova di Pin, Blason, Scagnellato, Pison, Azzini, Moro, Hamrin, Rosa,

Brighenti, Mari, Boscolo. 10

L‟Appiani è stata la casa del Padova per 70 anni. I lavori di costruzione sono iniziati nel 1921,

mentre la sua inaugurazione è datata 1924. L‟ultima apparizione della prima squadra risale a

Padova-Palermo, il 29 maggio 1994. Il terreno misura 100x68 metri. L‟impianto oggi usato per gli

allenamenti e le partite delle squadre giovanili, prende il nome da Silvio Appiani, ex giocatore

biancoscudato, deceduto sul Carso a 21 anni. La capienza iniziale era di 9.800 posti, diventati

24.000 con l‟ultima ristrutturazione. Cfr. Candotti, M.; Della Mea, C. Biancoscudo – Cent’anni di

Calcio Padova, op. cit., pp. 210-215.

99

terzino sinistro che al giorno d‟oggi detiene il record assoluto di presenze con la

maglia biancoscudata, ben 364 tra campionato e Coppa Italia, con una lunga

carriera da dirigente proseguita negli anni.

3.1.1 Anni bui

La favola biancoscudata quale nobile provinciale del massimo torneo nazionale

finì nel 1962, con la retrocessione nel campionato di Serie B. In realtà, l‟ultima

pagina felice del calcio patavino fu scritta il 4 Giugno 1961, con il 2-1 con il quale

il Padova sconfisse il Napoli a domicilio11

. Fu l‟ultima giornata dell‟ennesimo

torneo trionfale per i biancoscudati, classificatisi al sesto posto in graduatoria.

Il campionato 1961/62 segnò una bruciante retrocessione, con il terz‟ultimo posto

finale e la delusione di un pubblico fino ad allora affezionato ad una squadra

imbattibile tra le mura amiche dell‟Appiani. Gli sforzi economici del Presidente

Pollazzi si infransero in un campionato anonimo in Serie B, prima che un nuovo

proprietario, Gino Vescovi, si sedesse sulla poltrona di massimo dirigente.

Nonostante l‟illusione del campionato 1963/64 con la promozione sfumata per un

solo punto in classifica, gli anni ‟60 videro i biancoscudati assestarsi nelle zone

medio-alte della classifica del torneo cadetto, senza però mai poter ambire

seriamente al ritorno nell‟olimpo del calcio nazionale. Dopo un sesto posto nel

1967, anche Vescovi lasciò la presidenza al successore Giovanni Lovato, che

porterà il Padova ad una bruciante retrocessione nel 1969. Con l‟ex “panzer”

Humberto Rosa in panchina, i biancoscudati conobbero l‟umiliazione dell‟ultimo

posto in graduatoria, retrocedendo in Serie C dopo 32 anni e un mese dall‟ultima

apparizione negli inferi del calcio italiano12

.

11

Fu anche l‟ultima gara da allenatore per Nereo Rocco, che di lì a poche settimane avrebbe

salutato la città di Sant‟Antonio per trasferirsi all‟ombra della Madonnina. Con un unico obiettivo:

fare grande il Milan, in Italia e in Europa. 12

Scriveva Carlo Malagoli su “Il Gazzettino” del 17 giugno 1969: «Padova in C dopo 32 anni! Per

l‟esattezza 32 anni ed un mese. Il 17 maggio 1937 al campo Appiani i biancoscudati batterono la

Pro Gorizia per cinque reti a una concludendo con immancabile apoteosi il campionato che li

aveva indicati come i più degni al ritorno in serie B. […] C‟è da ricostruire una squadra dalle

fondamenta. E praticamente senza mezzi finanziari. […] Non si potrà parlare, comunque, di un

Padova deciso a tentare subito il ritorno in Serie B. È triste, ma è così». Cfr. Cocco, F.; Donà, P.

Quarto Stadio, op. cit., Vol. I, p. 377.

100

Il periodo nero, caratterizzato dalle ristrettezze economiche della società

biancoscudata, nella quale si avvicendarono diverse proprietà nel tempo, si

protrasse fino al 1975, quando nella sede sociale fece capolino un nuovo azionista.

Tale Giuseppe Farina, già presidente del Lanerossi Vicenza che tanti successi

riuscì ad inanellare negli anni ‟70, divenne di fatto il nuovo amministratore della

compagine biancoscudata, affidata alla gestione di uomini di fiducia, tra i quali un

giovane Giambattista Pastorello13

nelle vesti di direttore sportivo.

La gestione societaria targata Farina portò il Padova a toccare il fondo della

propria storia calcistica nel campionato 1978/7914

, annata che si concluse con un

terz‟ultimo posto decisivo nel decretare una clamorosa retrocessione nel neonato

campionato di Serie C2.

3.1.2 Dall’inferno al paradiso

La scossa provocata dalla terribile caduta nella quarta serie del calcio nazionale

aprì un nuovo scenario per la realtà calcistica padovana, che riconobbe in Ivo

Pilotto il “salvatore della patria”. Il ritorno della S.p.a. nelle mani di un

imprenditore padovano fu salutato con favore dalla piazza, che tornò ad

appassionarsi alle sorti del calcio affollando gli spalti dell‟Appiani.

Il campionato di C2 datato 1979/80, infatti, fece a suo modo storia, con un

incremento nel numero degli spettatori per sfide non certo di grido.

Il primo campionato sotto la gestione Pilotto ebbe epilogo amaro. Il Padova,

raggiunto il terzo posto in coabitazione con il Trento, dovette disputare uno

spareggio per contendersi la promozione in C1. Il 13 giugno 1980, oltre 20 mila

tifosi patavini bloccarono per diverse ore l‟autostrada A4, in direzione Verona,

13

Nato a Vicenza il 7 novembre 1944, Giambattista Pastorello è stato dirigente del Rovereto, in

una carriera che lo ha visto poi direttore sportivo ed anche presidente nel Padova di Giuseppe

Farina tra il 1977 ed il 1979, lavorando quindi nel Modena e soprattutto nel Parma della Famiglia

Tanzi in veste di direttore sportivo. Nelle recenti annate, dopo una parentesi all‟Hellas Verona, ha

ricoperto il ruolo di Vice Presidente nel Genoa, nonché nella società svizzera del Lugano, incarico

questo, abbandonato nel marzo del 2011. Cfr. Giambattista Pastorello, www.wikipedia.org 14

Oltre alla svendita dei calciatori più rappresentativi, trasferiti al più ambizioso Vicenza (nella

disperazione generale dei tifosi per il torto di vedere i propri beniamini passare a vestire le

casacche degli acerrimi rivali berici), le finanze vennero dissanguate ed i biancoscudati si

trovarono ben presto relegati nelle ultime posizioni del torneo di Serie C.

101

sede designata per la partita di spareggio15

. Nonostante il supporto di un intero

stadio, il Padova fu sconfitto ai calci di rigore16

, dovendo quindi rinviare il ritorno

in terza serie, ma “rifacendosi” pochi giorni più tardi con la conquista all‟Appiani

della Coppa Italia di Serie C, dopo un 4-0 rifilato alla Salernitana.

In una escalation di successi e con un Appiani sempre più popolato, il Padova

vinse il torneo 1980/81, tornando in C1 e gettando le basi per una nuova scalata,

conclusa nel 1983 con la promozione in Serie B.

Il torneo 1982/83 consegnò alla città di Padova una squadra capace di primeggiare

per tutto l‟arco della stagione, arrivando all‟appuntamento decisivo domenica 29

maggio 1983, quando in un Appiani gremito da oltre 22 mila spettatori, lo 0-0

finale contro il Parma garantì la matematica certezza del secondo posto alle spalle

della Triestina. Tradotto: il Padova di Bruno Giorgi fece ritorno in serie cadetta.

Dall‟inferno al paradiso il percorso fu dunque travagliato. Riconquistata la dignità

sportiva perduta, non fu facile per i tifosi biancoscudati dover far fronte ad una

nuova caduta, due anni più tardi. Il Presidente Pilotto, infatti, fu costretto ad

abbandonare dopo il 1985, con due sole stagioni in Serie B all‟attivo, per una

retrocessione in C1 comminata alla società ritenuta colpevole di illecito sportivo

in occasione dell‟ultima gara di campionato in casa del Taranto17

.

L‟estate del 1985 rappresentò una sorta di anno zero per il calcio nella città di

Sant‟Antonio. Una nuova proprietà, rilevate le quote azionarie della Società,

inaugurò di fatto una nuova era che fin dal principio si pose l‟obiettivo di

raggiungere la promozione in Serie B sul piano sportivo, unitamente alla

valorizzazione dell‟immagine e del marchio societario.

15

Un esodo di tali proporzioni non si era mai visto per la squadra biancoscudata, ma del resto si

giocava nel giorno di Sant‟Antonio, festa cittadina e quindi giornata di “vacanza”. 16

Trento-Padova del 13 giugno 1980 di disputò sul campo neutro del Bentegodi di Verona. Dopo

il 2-2 con cui si conclusero i due tempi regolamentari, fu il Trento ad avere la meglio sui

biancoscudati ai calci di rigore. Questa la formazione del Padova schierata dall‟allora tecnico

Mammì: Gennari (119‟ Gandolfi), Montanini, Idini, Berlini, Tubaldo, Berti, Pillon, Romanzini,

Vitale, Perego, Pezzato (64‟ Battilani). Cfr. Cfr. Cocco, F.; Donà, P.; Quarto Stadio, op. cit., Vol.

I, p. 441. 17

Per approfondire si veda Carbone, P. Il pallone truccato – L’illecito nel calcio italiano, Libri di

Sport, 2004.

102

Fu il momento in cui Padova tornò a sognare il grande calcio, riavvicinandosi alla

squadra, ai gradoni del mitico Appiani, con un Presidente intento a costruire prima

una società solida e quindi una squadra forte sul campo.

I risultati non tarderanno ad arrivare: dopo il naturale assestamento in C1, il

campionato 1986/87 regalò alla Padova sportiva un nuovo successo, il ritorno in

Serie B con la guida tecnica di Giorgio Buffoni. L‟approdo tra i cadetti venne

considerato quale nuovo punto di partenza, tanto che il Padova iniziò fin da subito

a programmare il salto in Serie A, con una società forte sul piano finanziario e

protagonista di una politica di “trasparenza”, inaugurata con la volontà di risanare

i bilanci con una gestione oculata. Non senza lo sviluppo di nuove attività

collaterali a quelle “classiche” di vendita dei biglietti ai botteghini.

Nel 1990, infatti, il Presidente Marino Puggina aprì il sipario sulle ambizioni di

crescita della società Calcio Padova, precursore in Veneto e nel panorama

nazionale della Serie B con strategie innovative sul piano della promozione

dell‟immagine e della sua valorizzazione. Nacque nell‟agosto di quell‟anno,

infatti, il mensile “Il Padova”, house organ ufficiale, sotto forma di rivista

patinata, realizzato dalla Società.

Nello stesso anno vennero poste le basi per un restyling dell‟immagine in

un‟ottica più moderna, per altro già avviato con la realizzazione di nuovo e

innovativo logo da apporre sulle divise18

. L‟occasione fu propizia anche per dare

avvio ad una campagna di merchandising del tutto inedita per una compagine di

Serie B e dal ridotto bacino d‟utenza, con una capillare diffusione dei gadget

ufficiali acquistabili in alcuni punti vendita della città e della provincia. Di

importanza non certo minore fu la valorizzazione del vivaio, intrapresa dallo staff

dirigenziale quale obiettivo preminente per raggiungere risultati importanti nel

futuro.

Il nuovo percorso intrapreso dalla Società portò immediatamente frutti importanti,

sul piano dei riconoscimenti a livello nazionale ma soprattutto sul piano sportivo.

18

Lo scudo storico e rappresentativo di quasi 80 anni di storia della squadra, venne sostituito da un

simbolo di dimensioni ridotte, con una diversa conformazione in segno di rinnovamento rispetto al

passato.

103

Il Padova sfiorò la promozione in Serie A nel campionato 1990/9119

, centrando

una difficile salvezza un anno più tardi. Il 1992 fu l‟anno dell‟avvicendamento in

panchina tra Bruno Mazzia ed il vice allenatore Mauro Sandreani, giovanissimo

tecnico che assunse la guida della squadra in una fase delicata della sua rincorsa

alla Serie A. La città sognò il salto di categoria anche nel torneo 1992/93, quando

tuttavia il Padova mancò l‟accesso all‟olimpo del calcio italiano all‟ultimo minuto

dell‟ultima giornata di campionato20

.

Al terzo tentativo, la massima serie venne conquistata nel giugno del 1994, al

termine di un campionato nel quale 38 giornate non furono sufficienti a

determinare quale fosse la quarta squadra, oltre a Fiorentina, Bari e Brescia, a

guadagnarsi un posto in paradiso. Fu necessario uno spareggio mozzafiato, vinto

dal Padova contro il Cesena sul campo neutro di Cremona21

. Era il 15 giugno

1994, una data indelebile nella mente dei tifosi biancoscudati, anche delle

generazioni a venire.

3.1.3 Un posto tra le stelle, per chi non sa volare

Non furono rose e fiori, all‟inizio del primo anno di Serie A, faticosamente

conquistata dopo 32 anni di alterne fortune.

L‟estate del 1994, anzi tutto, coincise con la chiusura dei cancelli dello Stadio

Appiani fino ad allora teatro del calcio biancoscudato, con trasferimento nel

nuovo, più grande (ma esteticamente brutto ed incompleto) Stadio Euganeo.

19

Cominciato con risultati altalenanti, il campionato 1990/91 rappresenta ancora oggi una delle

pagine più belle della storia biancoscudata. All‟ombra della Basilica di Sant‟Antonio “sbocciò” il

talento di un giovanissimo Demetrio Albertini, prelevato dal Milan nel novembre 1990, alla vigilia

di un Padova-Ascoli. Proprio l‟1-0 ai danni dei marchigiani rappresentò il primo, tardivo successo

stagionale. Il primo di una lunga serie, perché il Padova perse sul filo di lana (nell‟ultima giornata

in casa della Lucchese) il treno per la massima serie, nonostante vittorie roboanti anche nel finale

di stagione, quali ad esempio un entusiasmante 4-3 al Barletta in un Appiani gremito in ogni

ordine di posto. 20

Nella penultima giornata di campionato il Padova si trovò a giocare sul terreno della Lucchese

già fatale due stagioni prima. I biancoscudati non andarono oltre il pareggio, dopo essere passati in

vantaggio, raggiunti a tempo oramai scaduto. L‟ultimo turno vide il Padova protagonista in casa

contro l‟Ascoli in un‟epica rimonta per il 3-2 maturato nei secondi finali, vittoria tuttavia inutile

per regalare ai tifosi la gioia della promozione. 21

La vittoria sul Cesena di Bruno Bolchi fu conquistata dal Padova schierato con la seguente

formazione: Bonaiuti, Cuicchi, Gabrieli, Coppola, Rosa, Franceschetti, Pellizzaro, Nunziata,

Galderisi, Longhi, Montrone. Di Cuicchi e Coppola furono le reti biancoscudata, decisive a

ribaltare l‟iniziale vantaggio dei romagnoli, ad opera di Hubner dopo una manciata di minuti.

104

Iniziata con lo shock di quattro sconfitte, 12 gol subiti e nemmeno una rete

segnata, la stagione vide il Padova di Sandreani risalire la china in autunno e

costruire, passo dopo passo, una splendida salvezza. Nonostante il bel gioco e le

vittorie su squadre blasonate quali Milan, Inter, Juventus e Lazio, ancora uno

spareggio servì al Padova per assicurarsi la permanenza in massima serie. Questa

volta, avversario di turno fu il Genoa, in un piovoso sabato 10 giugno 1995 sul

campo dello Stadio Artemio Franchi di Firenze. Teatro, quest‟ultimo, di 120

minuti di emozioni a raffica, culminate con i calci di rigore che regalarono al

Padova una meritata salvezza22

.

La fine dei sogni di gloria si materializzò, tuttavia, poco più tardi. In difficoltà

economiche, la società annunciò la necessità di cedere i calciatori migliori e

acquistare giovani di belle speranze, nel tentativo di raggiungere un‟altra,

miracolosa salvezza.

La retrocessione in Serie B arrivò tuttavia con un bagaglio di delusioni ed

umiliazioni, coincidendo con la conclusione della gestione societaria da parte del

gruppo imprenditoriale che aveva rilevato il Padova nel 1985.

L‟arrivo di una nuova cordata di imprenditori non padovani, bensì lombardi e

friulani, comportò un serio scossone nell‟ambiente, con esiti negativi. Il Padova,

nonostante un‟iniziale pervasiva iniziativa di immagine che coinvolse, tra gli altri

l‟ex campione del mondo Alessandro Altobelli (assunto in veste di team manager)

e l‟ex portiere di Inter e Sampdoria, Walter Zenga, i cattivi risultati portarono ad

un progressivo disinnamoramento della tifoseria. Il campionato di Serie B,

edizione 1996/97, partito con il dichiarato intento di centrare il ritorno in massima

serie, si concluse con una sofferta salvezza. Rovinosa, fu invece la retrocessione

in C1 nel 1998, bissata, in una sorta di record negativo, anche nell‟annata

successiva, il campionato 1998/99.

Nel giugno del 1999, infatti, la tifoseria respirò la tristezza della terza

retrocessione in quattro campionati, la seconda consecutiva, al termine di un

22

Il Padova che affrontò il Genoa nello spareggio del 10 giugno 1995 a Firenze scese in campo

con Bonaiuti, Balleri, . Dopo l‟1-1 nei tempi regolamentari (reti di Vlaovic, per il Padova, e

Skuhravy per i rossoblu genoani), i calci di rigori furono decisivi. Fu l‟olandese Michel Kreek a

siglare la rete decisiva battendo Spagnulo dagli 11 metri e regalando al Padova la salvezza.

105

incredibile spareggio perso tra le mura amiche dell‟Euganeo contro il Lecco. La

realtà, sportivamente tra le più tristi, parlava ora di Serie C2.

Soltanto nell‟estate del 2000, con il Padova malinconicamente estromesso dalla

lotta per la promozione anche nella quarta serie nazionale, si concretizzò un nuovo

passaggio di proprietà. Toccò all‟imprenditore padovano Alberto Mazzocco,

spinto anche dalla giunta comunale presieduta allora dal Sindaco Giustina Destro,

rilevare una Società dissanguata da anni di gestioni definite “scellerate” anche

dalla stampa locale e sportivamente ridotta a terra bruciata. Una realtà in

precedenza fiore all‟occhiello del calcio del Veneto e dell‟Italia settentrionale,

rappresentava ora la “nobile decaduta”, con una tifoseria da ricostruire ed una

difficile risalita da pianificare.

Il ritorno in C1 è datato 2001, al termine di un trionfale cammino nel Girone A

della C2, con vari record battuti dalla squadra allenata da Franco Varrella23

e

trascinata dai gol e dalla personalità di Felice Centofanti, estroso terzino sinistro

con un passato anche tra le fila dell‟Inter.

Dalla C1 riconquistata a fatica, tuttavia, il Padova non si schioderà per diverso

tempo, conoscendo anche un nuovo passaggio di proprietà a seguito di dissesti

finanziari che tra il 2002 ed il 2003 fece parlare addirittura di “fallimento” per la

società.

Il passaggio portò il pacchetto di maggioranza delle azioni nelle mani dell‟attuale

Presidente, Marcello Cestaro, entrato nei ranghi della S.p.a. nel 2002.

3.1.4 Il Padova dell’era Cestaro

Proprio con l‟assetto proprietario che ha visto al timone l‟imprenditore di origini

vicentine, Marcello Cestaro24

, il Calcio Padova ha conosciuto negli anni a venire

una serie quasi incredibile di fallimenti sul piano dei risultati.

23

Il Padova inanellò una serie positiva di otto vittorie consecutive, contro Biellese, Sandonà,

Moncalieri, Montichiari, Meda, Sassuolo, Sudtirol e Triestina, dalla 9a alla 16a giornata del girone

di andata, chiudendo poi in campionato con il punteggio record di 69 punti. 24

Imprenditore del ramo alimentare originario di Schio (VI), Marcello Cestaro Inizia molto

giovane entrando all'inizio degli anni „50 nella piccola attività del padre. Nel 1963 entra

nell'unione volontaria A&O poi Consorzio A&O italiano. Nel 1979 il Consorzio costituisce Selex

Gruppo Commerciale di cui Cestaro fa parte entrando con la sua società Unicomm Srl di Dueville

106

Dopo il campionato 2002/03, concluso con la squadra eliminata nella semifinale

playoff dall‟Albinoleffe, la lotta per il ritorno in Serie B si tramutò nel tempo una

sorta di chimera.

In breve tempo il Padova divenne un “caso” di studio, per l‟antitesi dei risultati

sportivi al termine di ciascun campionato rispetto agli ingenti investimenti posti in

essere dal patron Cestaro. Una lunga serie di direttori sportivi, allenatori,

calciatori si è alternata nel tentativo di riportare i colori biancoscudati nella

categoria cadetta. Gli almanacchi, tuttavia, narrano oggi di un Padova costretto a

posizioni di classifica anonime fino alla stagione 2007/08.

Non meglio andò nel campionato 2008/09, ennesima stagione che lasciava

presagire lo sfumare dei sogni di gloria con il primo sole primaverile. Nel

momento di maggior difficoltà, una sconfitta casalinga patita contro il Ravenna, la

squadra allenata da un allenatore cresciuto a “costruire” giovani atleti nel Settore

Giovanile, il Padova risalì la china vincendo tutte le rimanenti gare a disposizione

e pareggiando l‟ultima, decisiva. Agguantati i playoff, la promozione in Serie B

venne conquistata dopo quattro epiche sfide, il 21 giugno 200925

, facendo

scoppiare nuovamente l‟amore di una tifoseria orgogliosa e passionale, ma

nell‟ultimo decennio ridottasi quasi all‟osso in termini di presenze allo stadio.

Il primo campionato di Serie B dopo 11 anni di assenza, cominciò con i migliori

auspici per il Padova additato quale “rivelazione”. Un brusco calo nel rendimento

durante l‟inverno, tuttavia, costrinse la squadra a giocarsi la salvezza fino

all‟ultimo respiro.

(VI). Nel gruppo Selex ricopre il ruolo di vicepresidente. Con Unicomm gestisce i marchi

Emisfero, Famila, A&O e Cash and Carry (C+C) in tutto il Nord Est, con 148 punti vendita siti in

un'area che va da Vicenza a Imola e da Belluno a Trieste. Dal 1994 è Commendatore, mentre il 1

giugno 2001 è stato nominato Cavaliere del Lavoro dal Presidente della Repubblica Ciampi.

E‟ conosciuto nel mondo dello sport nazionale per i successi con il suo Famila Schio Basket,

squadra della massima serie femminile che guida dal 1978. E‟ Presidente del Calcio Padova dal

2004. Cfr. Marcello Cestaro, www.wikipedia.org 25

Dopo la doppia semifinale contro il Ravenna (1-1 il risultato dell‟andata all‟Euganeo, con

vittoria per 2-1 in trasferta una settimana più tardi), al Padova toccò la Pro Patria, dominatrice per

buona parte della stagione e scivolata al secondo posto a vantaggio del Cesena soltanto negli ultimi

turni di campionato. Dopo lo 0-0 all‟Euganeo nella gara d‟andata, il Padova si impose per 2-1

nella sfida di ritorno, grazie ad una doppietta dell‟attaccante napoletano Antonio Di Nardo, detto

Totò. Inutile sottolineare come il suo nome sia entrato di diritto nella “hall of fame” di ciascun

tifoso biancoscudato.

107

Ancora uno spareggio si rese necessario per mantenere la categoria conquistata

con fatica. A farne le spese, questa volta, fu la Triestina, sconfitta a domicilio, per

3-0, il 12 giugno 2010 al termine di una stagione estenuante ed irta di insidie.

Allo stesso modo è andata anche nell‟ultimo campionato che l‟annuario

biancoscudato annoveri: la stagione 2010/2011. Senza il lieto fine, tuttavia.

Il Padova, partito a fari spenti ma con molti talenti a disposizione del tecnico

Alessandro Calori, riuscì dapprima ad insediarsi in pianta stabile nella zona alta

della classifica. Salvo, tuttavia, perdere terreno tra febbraio e marzo, fino

all‟esonero del tecnico dopo la sconfitta nella gara di Cittadella.

La scelta per la panchina toccò il giovane allenatore della Primavera, Alessandro

Dal Canto, protagonista fin dalla sua prima apparizione ufficiale di una clamorosa

risalita in classifica, con suggello finale determinato dalla conquista dei playoff.

Fino alla finalissima contro il Novara, terza forza del campionato secondo la

classifica.

I playoff hanno regalato alla Padova sportiva la più bella cornice degli ultimi 15

anni, forse anche in misura maggiore rispetto ad una Serie A toccata con mano a

metà anni ‟90 ma mai assaporata davvero complici il momento storico, il

trasferimento nel poco accogliente Euganeo, la cessione societaria all‟orizzonte.

I 18 mila spettatori nell‟andata della semifinale contro il Varese, nonché i 23 mila

dell‟andata della finale sette giorni più tardi, ma anche le migliaia di tifosi in

trasferta, sono l‟immagine viva e luminosa, di una passione ed un orgoglio

finalmente ritrovati per i colori del Calcio Padova.

3.2 L’assetto societario

Calcio Padova S.p.a. è una società oggi strutturata sulla base di un organigramma

ben definito, che in ottica puramente aziendalistica va a ricalcare quello della

struttura plurifunzionale26

. L‟organizzazione, di fatto, va a caratterizzarsi secondo

le diverse unità organizzative sottostanti la direzione generale.

26

Nella struttura plurifunzionale il criterio base di divisione del lavoro a livello direttamente

dipendente dagli organi che detengono i massimi poteri nella conduzione dell‟azienda è la

specializzazione per funzione (amministrazione, marketing, produzione, ricerca e sviluppi ecc.).

Esistono tre livelli organizzativi fondamentali che si articolano nei seguenti organi: la direzione

108

La costruzione dell‟assetto societario così come lo si può analizzare oggi, è frutto

di quasi un decennio di proprietà da parte dell‟attuale Presidente, Marcello

Cestaro, che siede sulla poltrona di massimo dirigente dal 2004, pur essendo

entrato a far parte del Consiglio di Amministrazione in un‟epoca precedente. La

figura presidenziale, in questo contesto, è quella tipica del patron, pur in un

ambito che differisce per un particolare fondamentale dai casi classici. Se, infatti,

normalmente è l‟appartenenza del patron al contesto locale a conferire un valore

aggiunto di sostanziale importanza alle relazioni con chi segue costantemente la

squadra, ovvero i tifosi27

, in questo caso il Presidente Cestaro rappresenta senza

dubbio un caso sui generis. L‟imprenditore, come detto, è di origini vicentine ed il

campanilismo regnante tra i tifosi del Padova ed i rivali del Vicenza è ben radicato

anche nella naturale rivalità calcistica.

Come l‟imprenditore sia entrato, a pieno titolo nel cuore dei tifosi, è presto

spiegato: passione, capacità di spesa, dedizione, un pizzico di testardaggine. Non

senza un progressivo innamoramento verso i colori biancoscudati che rendono il

Presidente Cestaro uno dei dirigenti più “longevi” che la recente storia

biancoscudata abbia conosciuto.

La compagine dirigenziale si compone di dieci soci, tra cui i Vice-Presidenti

Barbara Carron, Alberto Pilotto e Francesco Peghin, oltre ai i consiglieri Alberto

Bertani, Leonardo Cetera, Fabio Cremonese, Gian Aldo De Pieri, Pierluigi

Pittarello, Michele Poletto, Gianluca Sottovia (già amministratore delegato). Di

più recente ingresso nella compagine societaria sono invece Luca Iazzolino e

Giorgio Maschio, protagonisti del tessuto imprenditoriale della provincia

patavina.

Il collegio sindacale, infine, è formato dal Presidente, Maurizio Castelli, oltre ai

sindaci effettivi Pasquale Barbarisi e Luca Bassan.

generale; le direzioni dei dipartimenti funzionali, le unità operative. […] Nella struttura

plurifunzionale si assiste ad una attribunzione dei poteri a favore dei responsabili di area su certi

problemi della gestione d‟impresa, a riguardo si è soliti parlare di decentramento selettivo. Cfr.

Paolone G., D‟Amico L., L’economia aziendale nei suoi principi parametrici e modelli

applicativi, Giappichelli, Torino 2001 pp. 94-96. 27

Cfr. Zagnoli P., Radicchi E., Sport marketing e nuovi media, Franco Angeli, Milano, 2010, p.

53.

109

Il Presidente gestisce Calcio Padova S.p.a. con un controllo diretto per quanto

concerne la supervisione delle risorse interne, demandando ad un Amministratore

Delegato la direzione generale. Tale figura, come anticipato poco più sopra, è

rappresentata da Gianluca Sottovia28

, attualmente in carica anche nella Lega Serie

B in veste di Consigliere.

All‟area organizzativa sono afferenti i ruoli di Segretario Sportivo, l‟Ufficio

Amministrazione e la Segreteria, per i quali sono individuabili rispettivamente le

figure di Simone Marconato, Benedetto Facchinato e Antonella Segala.

La funzione marketing e comunicazione è espletata da un Ufficio Marketing

competente, presieduto dal Direttore della Comunicazione e delle Relazioni

Esterne, Gianni Potti29

, con uno staff composto da Matteo Salvadego e Nicolas

Mantero, con Massimo Candotti nelle vesti di responsabile dell‟Ufficio Stampa e

della gestione del sito web ufficiale.

Di seguito, un diagramma illustra l‟organigramma societario di Calcio Padova

S.p.a. per la stagione sportiva 2010/11.

28

Gianluca Sottovia è nato a Padova. Da sempre tifoso biancoscudato, si è avvicinato alla società

sul finire degli anni ‟80, con incarichi dapprima nel Settore Giovanile, quindi subentrando nella

segreteria organizzativa e infine assumendo il ruolo di Segretario Generale. La sua pluriennale

esperienza nella società biancoscudata lo ha portato ad assumere il ruolo di Direttore Generale

sotto la presidenza Cestaro nella stagione 2008/09. Successivamente è stato nominato anche

Amministratore Delegato della S.p.a., con un incarico presso la Lega Serie B a partire dalla

stagione 2010/11 in veste di Consigliere. 29

Gianni Potti è nato a Padova l‟8/07/1959. Giornalista pubblicista, ha ricoperto la carica di

Assessore alla cultura di Padova dal 1985 al 1992. Imprenditore nel ramo della comunicazione, è

attualmente Vice Presidente della Giunta di Confindustria Padova e Delegato Nazionale per le

PMI di Confindustria. È entrato nell‟organigramma societario di Calcio Padova S.p.a. nel 2002, in

veste di Direttore della Comunicazione e delle Relazioni Esterne, ruolo che nella società

biancoscudata lo identifica a tutt‟oggi. Ha pubblicato nel 1991 “Fare le idee” per Mondadori Arte,

Milano, nel 1996 “Come neve al sole”; nel 2002 “Tennis Club Padova: dal 1912 un set lungo 90

anni” per Panda Edizioni di Padova; nel 2009 il volume “Con Marcello, otto stagioni al Calcio

Padova”.

110

Figura 13 – L’organigramma societario per la stagione 2011/12 Fonte: nostra elaborazione da www.padovacalcio.it

L‟area tecnico-sportiva è affidata alla gestione del Direttore Sportivo Rino

Foschi30

, alla cui figura spettano notoriamente i compiti di costruzione e gestione

30

Nato a Cesena l‟11 luglio 1946, Rino Foschi è uno dei più affermati dirigenti nel panorama

nazionale. La sua carriera di direttore sportivo ha inizio addirittura nel campionato 1979/80 nel

Messina in C2, per poi passare a Teramo, Ravenna, Avellino e Napoli. Dal 1986 al 1991 è al

Trento, da dove si trasferisce poi al Modena. Gli anni ‟90 lo vedono prima artefice di buoni

Presidente

Marcello Cestaro

Vice-Presidenti

Barbara Carron

Francesco Peghin

Alberto Pilotto

Amministratore Delegato

Gianluca Sottovia

Direttore Sportivo

Rino Foschi

AREA COMUNICAZIONE

Resp. Comunicazione e Rel. Esterne

Gianni Potti

Ufficio Marketing

Nicolas Mantero

Matteo Salvadego

Ufficio Stampa e Web

Massimo Candotti

AREA ORGANIZZATIVA

Segretario Sportivo

Simone Marconato

Amministrazione

Benedetto Facchinato

Segreteria

Antonella Segala

AREA TECNICA

PRIMA

SQUADRA

SETTORE

GIOVANILE

111

dell‟organico della Prima Squadra, nonché la supervisione del team di osservatori

e del Settore Giovanile. Del vivaio, sul quale la società punta fortemente per

creare valore dall‟interno, si dirà in una successiva fase della trattazione,

trattandosi di una struttura a sé stante (con uno specifico organigramma interno),

pur se vincolata alla gestione globale della società e, di conseguenza, ad esigenze

di budget definite nella programmazione generale.

L‟oggetto sociale, ovvero la mission aziendale, infine, si evince direttamente dallo

statuto, in base al quale “la società ha per oggetto esclusivo l’esercizio di attività

sportive e in particolare la formazione, la preparazione e la gestione di squadre

di calcio nonché la promozione e l’organizzazione di tornei e ogni altra attività

calcistica in genere nel quadro, con le finalità e con l’osservanza delle norme e

delle direttive della Federazione Italiana Giuoco Calcio e dei suoi Organi”31

.

3.3 Il Settore Giovanile

Fiore all‟occhiello della struttura di Calcio Padova S.p.a. è il Settore Giovanile.

Comparto di fondamentale importanza per le società calcistiche professionistiche

(e non), il vivaio rappresenta un elemento distintivo nella storia del sodalizio

biancoscudato, perché da sempre foriero di giovani talenti, talvolta lanciati nel

grande calcio proprio a partire dalla città veneta32

.

Trattasi, in questo caso, di un ulteriore elemento del prodotto sportivo, in grado di

fungere per la società da veicolo fondamentale per la propria attività, aggregando

sempre più persone e potenziando così la propria domanda reale. Non solo, il

campionati con il Ravenna, quindi nella dirigenza del Verona, con cui ottiene successi importanti

tra i quali il ritorno in Serie A e la scoperta di calciatori di importante caratura. Dal 2002 al 2008 è

direttore sportivo del Palermo, squadra che porterà a calcare il massimo palcoscenico nazionale

con un‟escalation di successi che gli valgono una chiamata prima al Genoa, quindi al Torino. Le

sfortunate parentesi sportive dietro la scrivania di questa importanti società del calcio italiano lo

portano a cercare rilancio in Serie B. La chiamata arriva da Padova, dove il 30 giugno 2010 firma

un contratto con la società biancoscudata, prolungato per altre due stagioni un anno più tardi,

riconoscimento dell‟ottimo lavoro svolto nella città di Sant‟Antonio. Cfr. Rino Foschi,

www.wikipedia.org. 31

Cfr. Statuto della Società Calcio Padova, art. 2. 32

Sono innumerevoli, nel recente passato, i “casi” di giovani atleti cresciuti calcisticamente tra le

fila delle giovanili biancoscudate e passati a vestire le divise più prestigiose del calcio italiano. Tra

tutti spicca senz‟altro il nome di Alessandro Del Piero, arrivato al Padova all‟età di 14 anni e poco

più tardi divenuto stella della Juventus, capace di infrangere ogni record di gol segnati nella storia

della squadra bianconera.

112

Settore Giovanile è la divisione interna a Calcio Padova S.p.a. che si propone di

crescere i giovani atleti in grado in futuro di arrivare a vestire la maglia

biancoscudata della prima squadra, aumentando ancora il senso di identificazione

tra territorio e squadra.

Obiettivo fondamentale della società relativamente al proprio settore giovanile è,

come detto, quello di creare “valore” a partire dalle risorse interne, prezioso

patrimonio che necessariamente va accresciuto con strategie di medio-lungo

periodo, implementate nel quotidiano.

In quanto società calcistica professionistica, la principale finalità nella gestione

del settore giovanile è quella di monitorare la crescita sportiva degli atleti per

portarli a vestire la maglia della prima squadra. È indispensabile, in tale contesto,

una selezione tecnica volta ad assicurare ai calciatori maggiormente dotati da un

punto di vista fisico e tecnico il passaggio alle successive categorie del calcio

giovanile. Alla valorizzazione degli atleti da un punto di vista tecnico, per altro,

Calcio Padova S.p.a. unisce, come vedremo in seguito, la componente

“formativa”, tale da rendere il vivaio un complemento essenziale alle agenzie

educative per eccellenza, ovvero la famiglia e la scuola.

Nella stagione 2011/12 sono 10 le formazioni giovanili allestite dalla società: si va

dalla Primavera agli Allievi Nazionali A e B 1995 e Allievi Nazionali I e II

Divisione 199633

, proseguendo con le categorie Giovanissimi Nazionali 1997 e

Regionali 1998, fino ad arrivare all‟attività di base, con le squadre Giovanissimi

Professionisti 1999, Esordienti (due formazioni per diverse annate, 2000 e 2001) e

Pulcini (due formazioni per diverse annate, 2002 e 2003).

Dieci allenatori, quattro preparatori atletici e tre specifici preparatori per i portieri

sono coordinati dal Responsabile Giorgio Molon.

33

È dell‟estate 2011 la riforma dei campionati Allievi per le squadre professionistiche. Recita il

Comunicato Ufficiale n. 4 del Settore Giovanile Scolastico FIGC: “Il Consiglio Federale della

FIGC ha approvato la proposta della riforma del Campionato Nazionale Allievi Professionisti

avanzata dal Consiglio Direttivo del Settore Giovanile e Scolastico. Resterà inalterato il format del

Campionato Nazionale Giovanissimi, mentre verrà sdoppiato quello della Categoria Allievi: un

campionato rivolto alle Società di Serie A e B ed l'altro destinato alla partecipazione delle Società

della Lega Pro”.

113

Oltre alle figure professionali già identificate l‟organigramma seguente

comprende anche svariate mansioni.

Figura 14 – Organigramma del Settore Giovanile di Calcio Padova S.p.a. 2011/12

Fonte: nostra elaborazione da www.padovacalcio.it

Come dallo schema di cui sopra, la struttura del Settore Giovanile biancoscudato è

presieduta da Giorgio Molon, in veste di Responsabile, con compiti di

coordinamento, programmazione e gestione dell‟intera attività, in accordo con le

linee strategiche impostate dal Direttore Sportivo, Rino Foschi, il quale funge da

punto di riferimento per l‟intera area tecnica. È poi presente un Responsabile

Organizzativo con compiti anche di segreteria, Fabio Pagliani, oltre a un

Responsabile per l‟Attività di Base. Completano l‟organigramma, poi, 11

osservatori, coordinati dal Responsabile Federico Crovari, un‟area medica

composta da tre medici e cinque fisioterapisti e 16 dirigenti accompagnatori

ufficiali che con i magazzinieri e gli autisti completano l‟insieme delle risorse che

compongono il Settore Giovanile di Calcio Padova S.p.a..

3.3.1 La Scuola Calcio

Alla base del vivaio vi è, dal 1992, la Scuola Calcio Padova. Nata grazie alla

lungimiranza dell'attuale Responsabile del Settore Giovanile, Giorgio Molon,

Direttore Sportivo

Rino Foschi

Resp. Settore Giovanile

Giorgio Molon

Resp. Organizzativo / Segretario Fabio Pagliani

Resp. Attività di Base Alberto Piva

Referente Progetto Scuola

Francesco Beltramelli

Referente Clinic Calcio Padova Riccardo Bovo

114

l‟attività di base riservata ai così detti “primi calci” si pone da sempre l‟obiettivo

di creare un punto di riferimento nell'insegnamento della tecnica calcistica. Il tutto

con l'ausilio di tecnici Isef ed altri allenatori di pluriennale esperienza nel

settore34

. Oggi la Scuola Calcio Padova rappresenta un‟importante palestra di

addestramento, oltre che per i piccoli atleti, anche per gli allenatori, ai quali viene

offerta la possibilità di approfondire le proprie conoscenze attraverso

l‟insegnamenti dei direttori. Questo processo di formazione avviene mediante

periodiche riunioni tecniche appositamente convocate, per maturare all‟interno

della società e, successivamente, assumere impegni maggiori all‟interno

dell‟attività di base e di quella agonistica organizzata nel vivaio.

Figura 15 – Il logo della Padova Football School

Fonte: www.padovacalcio.it

L‟organigramma specifico per la Scuola Calcio, presentato qui di seguito, prevede

un ruolo di direzione affidato al Responsabile dell‟Attività di Base, rango del

34

Mentre il Settore Giovanile è allestito e curato con la finalità specifica di trovare gli atleti del

futuro, i giocatori che in prospettiva possono essere inseriti in prima squadra, la Scuola Calcio

nasce con la vocazione al gioco puro, all‟intrattenimento dei bambini e alla diffusione dell‟amore

per il calcio. La filosofia alla base del servizio consiste infatti nell‟unire il divertimento del gioco

allo svolgimento di importanti attività sportive di base, avvicinando al mondo dello sport bambini

dai 6 agli 11 anni e accompagnandoli nello sviluppo armonioso delle loro capacità tecniche e

qualità umane. Agli iscritti, il Calcio Padova offre un‟esperienza annuale con l‟attività organizzata

settimanalmente, impegnandosi a ricercare gli orari per gli allenamenti più comodi per le famiglie

e le esigenze scolastiche e del tempo libero dei bambini. Le diverse squadre della Scuola Calcio

Padova, inoltre, sono attente anche agli orari scolastici e di catechismo del quartiere o paese,

quindi si adeguano alle loro esigenze. Per agevolare la famiglia e rispettarne il tempo libero,

dunque, si cerca di calendarizzare gli impegni del fine settimana un weekend ogni tre settimane.

Cfr. Settore Giovanile, Scuola Calcio, www.padovacalcio.it

115

settore giovanile entro il quale viene annoverata l‟attività sportiva dei bambini di

età compresa tra i sei e i dieci anni, nonché un Responsabile organizzativo ed un

Segretario.

Figura 16 – Organigramma della Scuola Calcio di Calcio Padova S.p.a. 2011/12 Fonte: nostra elaborazione da www.padovacalcio.it

In oltre 15 anni di attività la Scuola Calcio biancoscudata ha “trasferito” parecchi

ragazzi nel Settore Giovanile della Società per la partecipazione a campionati

regionali e nazionali, con massima soddisfazione di responsabili ed allenatori, i

quali ottengono anche in questo contesto un‟importante gratificazione per il

lavoro svolto.

In occasione dell‟inaugurazione della stagione 2011/12, infine, la società ha

presentato il nuovo logo per la Padova Football School, naming scelto per

rinnovare l‟immagine attraverso cui conferire un‟identità all‟attività svolta. Il logo

(riportato poco più sopra), raffigurante un bambino che calcia un pallone, è una

declinazione del simbolo di Calcio Padova S.p.a., arricchito dall‟immagine del

vero protagonista del progetto, sul prato di un campo di calcio.

3.3.2 I progetti collaterali

L‟attività del Settore Giovanile si è arricchita nel tempo da una serie di progetti

collaterali, volti a rappresentare un‟offerta integrata rispetto al core service

offerto.

Responsabile Attività di Base

Alberto Piva

Resp. Segreteria Scuola Calcio Gianni Paccagnella

Responsabile Scuola Calcio

Daniele Bonaldi

116

In primis, il progetto legato alle società gemellate35

è uno dei pilastri sui quali

l‟attività del vivaio si fonda per il raggiungimento degli obiettivi prefissati. La

finalità è quella di promuovere la crescita del movimento giovanile del territorio

attraverso la valorizzazione delle molteplici realtà sportive associate a Calcio

Padova S.p.a.. La ratifica di un accordo di gemellaggio con la società

biancoscudata non rappresenta un mero fatto d‟immagine, bensì consiste in un

appoggio della struttura organizzativa di Calcio Padova S.p.a., la quale mette a

disposizione professionalità ed esperienza dei collaboratori per favorire una

armonizzazione con quelli che sono i principi cardini della pratica calcistica sotto

il profilo educativo, tecnico e organizzativo.

La volontà della società di veicolare un messaggio positivo in chiave formativa si

traduce inoltre nel progetto scuola36

. L‟obiettivo è di duplice tipologia: educativo

e culturale, rivolto agli alunni delle scuole elementari della città e della sua cintura

urbana, presentando il calcio nella sua dimensione più naturale e genuina. Gioco,

iniziativa, libertà espressiva rappresentano le fondamenta da cui partire per

stimolare la passione e la pratica nel rispetto delle diversità dei singoli.

Dal 2005, inoltre, per volontà del Responsabile del Settore Giovanile, Prof.

Giorgio Molon, è attiva l‟Accademia per allenatori prescelti (Football Coach

Academy), i quali hanno l‟opportunità di seguire un ciclo annuale di lezioni

teoriche e pratiche nel contempo, con il tutoring di responsabili tecnici con

esperienza pluriennale all‟interno di società professionistiche.

35

Le società gemellate con Calcio Padova S.p.a. per l‟attività giovanile svolta nella stagione

2010/11 sono state 41 in totale: Altobello Aleardi Barche, U.S. Badia Polesine, Bassanello Guizza

A.C., Brendola Pol., Caminese, Canossa Pol. A.S.D., CArpanedo, Calcio Cavarzere, Casalserugo

Bovolenta, Città di Spinea, Colli Euganei, Due Monti Abano, U.S.D. Gianesini, Gregorense

Trinitas U.S., U.S. Juvenilia, La Rocca Monselice A.C., Lendinarese/Cavazzana, Marghera, Prix

Maserà A.C., Montà, Nova Calcio, Oriago, Pontecorr, Real Padova, Sambruson, San Giuseppe

Abano, S. Marco Calcio A.S.D., San Lorenzo da Brindisi, San Paolo Padova, Santa Lucia di Piave,

Janus Selvazzano, Sovizzo, Pol. Tribano, U. Campo S. Martino A.S.D., Union Ripa la Fenodora,

Unione Rivereel, Valsugana, Union Voltaroncaglia, Usma, Virtus Villafranca. 36

L'iniziativa prevede momenti di conoscenza e informazione attraverso l'interazione con coloro

che vivono il calcio d'elite : i calciatori ed i tecnici della prima squadra accanto ai medici e agli

psicologi, nonché la pratica di gioco-sport nel quale i bambini diventano protagonisti

individualmente ed in collaborazione con i compagni. Cfr. Settore Giovanile, Filosofia –

www.padovacalcio.it

117

Tale servizio è stato progettato ed implementato nel tempo con la volontà di

migliorare la competenza tecnica degli istruttori, nonché per migliorare la struttura

stessa della Scuola Calcio. Oltre alla Football Coach Academy, Calcio Padova

S.p.a. organizza, in collaborazione con l‟Associazione Italiana Allenatori di

Calcio, il Clinic per allenatori del settore giovanile, ciclo annuale di conferenze

a cadenza settimanale, dedicate allo studio di specifici temi di approfondimento

tecnico e motorio per lo sviluppo dell‟attività nelle squadre giovanili. Tali

conferenze sono organizzate con possibilità di iscrizione dei soggetti interessati e

vedono la partecipazione di dirigenti, preparatori ed allenatori delle più importanti

realtà giovanili di rango internazionale.

In un‟ottica di interazione con gli atleti e le famiglie la società organizza anche i

camp estivi, volti all‟addestramento e perfezionamento calcistico ma anche di

divertimento gioco e relax che si può effettuare nella modalità City Camp presso il

centro sportivo Geremia del Pertraca Rugby e che rappresenta l'opportunità di

tenere impegnati i ragazzi per tutta la giornata come fossero in vacanza pur

essendo in città. L'opzione Football Camp rappresenta invece l'opportunità ideale

per chi vuole, o intende offrire una vacanza di perfezionamento calcistico in

ambiente balneare in una struttura dai grandi servizi.

Infine, tornei dedicati all‟attività di base, sono alla base dell‟attività giovanile

nella società biancoscudata. Il Torneo Gildo Fattori ed il Torneo Gattamelata sono

riservati alle formazioni comprese nel network delle società gemellate37

.

3.4 Analisi della concorrenza

Proseguendo nella trattazione è opportuno accennare in via preliminare al

concetto di concorrenza, riconducibile, nel contesto, ai così detti competitor, intesi

quali concorrenti indiretti (nella cui fattispecie rientrano le società sportive la cui

offerta consiste nella pratica di sport diversi dal calcio, comunque localizzati

37

Il Torneo Gildo Fattori, dedicato alla memoria dell‟indimenticata voce biancoscudata,

scomparsa nel 2004, si disputa nel periodo primaverile e le gare vengono giocate sul terreno dello

Stadio Euganeo prima dello svolgimento delle partite interne della prima squadra. Il Torneo

Gattamelata, invece, si disputa nel periodo pasquale, sui campi del Centro Sportivo Euganeo di

Bresseo.

118

nell‟area cittadina), oppure quali concorrenti diretti (nella cui fattispecie, invece,

riscontriamo le società sportive che offrono lo stesso tipo di prodotto core, ovvero

le altre realtà calcistiche presenti nel Triveneto).

3.4.1 Concorrenza indiretta

La tradizione sportiva della città di Padova si è sempre distinta per una serie di

discipline, soprattutto di squadra, collaterali rispetto alla pratica del calcio.

Tale constatazione è enfatizzata dalla proliferazione di impianti per l‟attività

sportiva, edificati nel tempo nell‟area urbana. I competitor locali per Calcio

Padova S.p.a. sono pertanto rappresentati da società impegnate in campionati

nazionali nelle rispettive discipline.

Il rugby rappresenta la pratica di maggior rilievo dopo

il calcio. E‟ il Petrarca Rugby Padova la società

rappresentativa nel Campionato Nazionale di

Eccellenza, massima divisione nazionale, fregiatasi del

titolo di Campione d‟Italia nella stagione sportiva

2010/11 dopo una splendida finale per lo Scudetto

disputata nello storico Stadio Battaglini di Rovigo

contro la locale formazione veneta38

.

La prima squadra gioca le partite del Campionato d'Eccellenza, il maggiore

Campionato Italiano di rugby, alla Stadio Plebiscito. L'impianto è gestito dal

Settore Servizi Sportivi del Comune di Padova ed ha una capienza di 9.600 posti a

sedere divisi su due tribune coperte. Fiore all‟occhiello della società, inoltre, è il

Centro Sportivo intitolato al suo ideatore e fondatore, Memo Geremia. Trattasi di

un complesso di impianti e strutture sportive di dimensioni, organizzazione e

allestimento tali da raggiungere un livello di assoluta eccellenza in Italia. Il centro

38

“Il Petrarca Padova è campione d'Italia di rugby, a 24 anni dall'ultimo scudetto. Ha battuto, sul

campo dello stadio Battaglini, il Femi Cz Rovigo 14-18 dopo una partita emozionante.

Grandissima difesa dei giocatori padovani che hanno tenuto fino all'ultimo, sfiorando in diverse

occasioni anche la meta decisiva. Alla partita hanno assistito 7 mila spettatori […]”. Cfr. Il

Mattino di Padova online del 29/05/2011, www.mattinopadova.it.

119

si sviluppa su una superficie di circa 10 ettari di verde attrezzato ed è arricchito da

svariate strutture adibite anche alla pratica di altre attività sportive39

.

Oltre al rugby, anche la pallavolo può

vantare una tradizione sportiva di un

certo rilievo. La Pallavolo Padova

milita nel massimo torneo nazionale,

dopo aver ottenuto la promozione in A1

nel 2011, a seguito dei playoff nel campionato di Serie A2, categoria nella quale è

retrocessa nel 2009 dopo una presenza ininterrotta nel massimo campionato

nazionale per quasi 20 anni. La squadra disputa le gare interne al PalaFabris40

,

palazzetto dello sport noto con il nome “San Lazzaro”, dal quartiere nel quale

sorge.

Tra gli altri sport di squadra indoor spicca il calcetto,

disciplina che vede attiva la società Petrarca Calcio a

Cinque, fondata nel 1989 ed attualmente impegnata

nel campionato di Serie B, dopo i trascorsi in massima

serie dal 1997 al 2003, con diverse partecipazioni ai

playoff per la conquista dello scudetto nazionale. Le

gare interne vengono disputate presso la Palestra

Gozzano, ubicata in zona Guizza41

.

Diversa, invece, è la storia della tradizione cestistica patavina. Dopo un passato

nel quale il celebre sodalizio Petrarca Padova poteva vantare una tradizione

importante anche per quanto concerne il basket, l‟assenza di imprenditori disposti

ad investimenti importanti, nonché lo spostamento del titolo sportivo fuori dai

39

Cfr, www.petrarcarugby.it. 40

Il Palasport San Lazzaro è stato edificato negli anni ‟80, nella zona di Padova Est. Costruito con

strutture mobili, è stato spesso identificato con il termine “scatolone”, per la struttura rettangolare

ed il senso di incompletezza generato dalla presenza di due sole tribune con strutture scomponibili

all‟interno. La ristrutturazione operata a cavallo tra il 2009 ed il 2010 ha reso l‟impianto più

accogliente, con l‟edificazione di nuove tribune in cemento e la possibilità di sfruttare l‟impianto

non solo per l‟attività sportiva, ma anche e soprattutto per eventi indoor quali spettacoli, concerti,

conferenze. Fino al giugno 2012, il palazzetto assumerà la denominazione ufficiale di PalaFabris,

con un abbinamento al nome dell‟azienda Fabris Edilecologia con sede a Cadoneghe (Pd). Cfr

www.pallavolopadova.com. 41

Cfr. www.petrarcacalcioacinque.it.

120

confini cittadini, hanno determinato la completa sparizione di una squadra in

grado di rappresentare Padova nel panorama nazionale. Risalente all‟ultima

stagione sportiva, di fatto, è l‟ultima esperienza di una squadra di pallacanestro

della città, con la Triveneta Gattamelata Padova (militante nel campionato di Serie

B) fallita a campionato in corso per problematiche legate ad “insanabili difficoltà

di natura economica”42

per la gestione della società a seguito di un insufficiente

apporto da parte dello sponsor, il marchio Tv7 Triveneta Network.

Ad oggi, le sorti del basket cittadino sono affidate a Virtus Basket Padova,

società militante in Serie C Dilettanti, unitamente a Basket Padova 1931. Nella

categoria Serie C Regionale, infine, sono inserite anche la prima squadra della

società Petrarca Patavium Basket, la cui mission è indirizzata all‟attività

giovanile e Pro Pace Mortise Padova.

3.4.2 Concorrenza diretta

La prima squadra del Calcio Padova partecipa dalla stagione 2009/10 al

campionato di Serie B, oggi denominato Serie bwin43

. Sono 22 le formazioni

iscritte al campionato cadetto, delle quali tre possono essere considerate specifici

competitor della Società patavina nella Regione Veneto44

.

La principale Società concorrente è rappresentata dalla A.S. Cittadella45

,

compagine calcistica della Provincia di Padova. Il Comune di Cittadella46

è sito a

42

Cfr. Basket, la Triveneta rischia di fallire: lo sponsor non paga, articolo del 27/12/2010,

www.padovasport.tv 43

A partire dalla stagione 2010/11, il campionato di Serie B ha assunto la denominazione Serie

bwin nell‟ottica di un processo di rinnovamento maturato contestualmente alla scissione della

Lega Calcio (originariamente rivolta alle società di Serie A e B) tra Lega Serie A e Lega Serie B.

La nuova denominazione è nata in relazione all‟accordo di sponsorizzazione concluso dalla Lega

Serie B con bwin, società internazionale leader nel settore del gaming online e in particolare delle

scommesse sportive. Cfr. www.legaserieb.it 44

La Serie bwin annovera per la stagione 2011/12 le seguenti 22 squadre: Albinoleffe, Ascoli,

Bari, Brescia, Cittadella, Crotone, Empoli, Grosseto, Gubbio, Juve Stabia, Livorno, Modena,

Nocerina, Padova, Pescara, Reggina, Sampdoria, Sassuolo, Torino, Varese, Verona, Vicenza. Cfr.

www.legaserieb.it 45

La Società A.S. Cittadella nasce nel 1973 dalla fusione di Olympia Cittadella e Cittadellese. Le

prime, importanti affermazioni sono riconducibili alla fine degli anni ‟80, con la prima promozione

in C2, con una retrocessione in Interregionale dopo poche stagioni. Il Cittadella tornerà a recitare

un ruolo di prim‟ordine a metà anni ‟90, conquistando nuovamente la quarta serie e, sotto la guida

dell‟allenatore Ezio Glerean, centrando una storica promozione in C1 al termine del campionato

1997/98. Due anni dopo, il salto in Serie B, con la permanenza tra i cadetti per due stagioni. Fatto

121

31 km dal capoluogo e rappresenta una realtà dal peculiare ruolo concorrenziale.

tanto dal lato dell‟attività giovanile organizzata, quanto in relazione all‟aspetto

legato allo studio di strategie rivolte alla domanda potenziale di tifosi ed

appassionati.

I buoni risultati della Società cittadellese negli anni „90, proprio nella fase di

declino del Padova, sprofondato dalla Serie A alla C2 in breve tempo, hanno

allontanato parte della tifoseria biancoscudata abituale. Contestualmente, è nato e

nel tempo si è rinforzato il seguito attorno alla formazione granata, capace di

catalizzare l‟attenzione di un numero di tifosi decisamente elevato se relazionato

al bacino d‟utenza, costituito dall‟area urbana del Comune, nonché dai centri

limitrofi.

Altri competitor nel settore per quanto concerne la Serie bwin sono Vicenza

Calcio ed Hellas Verona. Si precisa, comunque, che in entrambe queste

situazioni, l‟aspetto concorrenziale può essere rilevato quasi esclusivamente in

senso sportivo, in relazione ai risultati in campionato oppure all‟acquisto di

calciatori per rinforzare la squadra, nonché con riguardo all‟attività giovanile. In

entrambi i casi, di fatto, le rispettive tradizioni sportive radicate nel tempo e

forgiate non senza una buona dose di campanilismo, rendono pressoché

impossibile anche soltanto ipotizzare qualsiasi ragionamento in termini di

avvicinamento di specifici target di tifosi. La rivalità sportiva, in questo contesto,

è estremamente accesa.

Ulteriore aspetto meritevole di considerazione è rappresentato dall‟attività

sviluppata in relazione ai vivai. Oltre alle realtà afferenti al mondo della Serie

bwin, infatti, non possono essere dimenticate anche: A.C. Chievo Verona (nella

stagione 2011/12 in Serie A), Bassano Virtus 55 Soccer Team e

Portogruarosummaga Calcio (iscritte alla Prima Divisione della Lega Pro) oltre

a Sambonifacese Calcio e Treviso Calcio (Lega Pro, Seconda Divisione).

ritorno in terza serie, la Società ha puntato ad un rafforzamento interno prima di puntare

nuovamente al salto di categoria, con il ritorno in B nel 2009. Cfr. www.ascittadella.it. 46

Cittadella è un Comune della Provincia di Padova con una popolazione di 20.027 abitanti.

Confina con i comuni di: Carmignano di Brenta, Fontaniva, Galliera Veneta, Pozzoleone (VI),

Rossano Veneto (VI), San Giorgio in Bosco, Tezze sul Brenta (VI), Tombolo. Cfr.

www.wikipedia.org .

122

Trattasi, in questo caso, di società interessate alla valorizzazione del proprio

vivaio, con un‟opera di reclutamento di giovani atleti. La quale, per inciso, spazia

in maniera più o meno capillare (a seconda, ad esempio, dell‟organizzazione e del

numero di società affiliate) nel territorio regionale.

Non esulano dal novero delle società sportive concorrenti nel segmento, infine, le

varie realtà calcistiche del mondo dei dilettanti. Tra queste citiamo San Paolo

Padova ed A.C. Este, le compagini più rappresentative della Provincia patavina,

inserite per la stagione 2011/12 nel Girone D della Serie D.

Con queste ultime, nonché con gran parte delle Società dilettantistiche della

Provincia, Calcio Padova S.p.a. ha instaurato nel tempo rapporti di collaborazione

privilegiati, rivolti non solo al monitoraggio dell‟attività giovanile e la

conseguente possibilità di far convogliare verso le strutture biancoscudate i

migliori atleti, ma anche alla formazione di tecnici ed istruttori di base, elemento

dell‟offerta, come avremo modo di osservare nel prosieguo della trattazione.

3.5 Il marketing mix

La strategia di marketing di Calcio Padova S.p.a. si è definita in maniera compiuta

negli anni più recenti, in un processo di costante crescita e miglioramento delle

strutture interne, in grado di riflettere all‟esterno un marketing mix ben

congegnato e articolato in una serie di molteplici aspetti.

L‟analisi del marketing mix permette di dare una forma al prodotto posto in essere

da Calcio Padova S.p.a., valutandone il prezzo, le modalità di distribuzione

nonché le modalità attraverso le quali esso viene comunicato. Tutti aspetti che qui

accenneremo per fornire un quadro completo, prima di addentrarci nella questione

cardine di questo lavoro di approfondimento, entrando nello specifico degli

indicatori scelti per valutare il brand Calcio Padova.

3.5.1 Il prodotto/servizio

Il prodotto del settore sportivo, come affermato nei capitoli precedenti, si

configura quale servizio intangibile, ovvero un‟attività posta in essere da una

organizzazione sportiva con l‟obiettivo di soddisfare bisogni o desideri, e quindi

123

la domanda di praticanti, appassionati, spettatori, tifosi. Il prodotto sportivo

presenta caratteri generali di non standardizzazione, deperibilità e simultaneità tra

produzione e consumo. Proprio questa contemporaneità tra il momento di

erogazione e quello del consumo rende peculiare il prodotto/servizio sportivo, che

richiede una imprescindibile interazione tra produttore ed utilizzatore.

La performance sportiva, inoltre, sia essa vissuta in prima persona da chi pratica

lo sport, oppure seguita dal pubblico, presenta elementi associati ed aspetti

emozionali e soggettivi tali da rendere difficile una valutazione in termini

economici47

.

Nel caso della Società Calcio Padova 1910, il core service (altrimenti definito

servizio di base) è rappresentato dall‟incontro sportivo, elemento rispondente al

bisogno di svago e di intrattenimento espresso da spettatori e tifosi48

.

Anche nello sport, come per i beni di consumo, il prodotto è caratterizzato da un

ciclo di vita, composto da svariate fasi (introduzione, crescita, maturità e declino).

Nel calcio, il ciclo di vita può essere definito “perenne”, in quanto esso a livello

teorico mantiene le proprie caratteristiche fondamentali senza soluzione di

continuità49

.

È utile sottolineare, tuttavia, come nel caso di Calcio Padova S.p.a. il prodotto

sportivo abbia vissuto una nuova fase di crescita a partire dall‟ingresso nel

consiglio di amministrazione dell‟attuale Presidente, Marcello Cestaro. Ad una

fase di generale declino, dovuto agli scarsi risultati, alle continue retrocessioni ed

alla perdita di reputazione nel panorama calcistico nazionale, dopo il ritorno in C1

(2001), la nuova Proprietà ha portato nuovi investimenti. Questi non hanno dato

immediatamente gli esiti sperati: la promozione in Serie B è stata conquistata

47

Cfr. Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport marketing e nuovi media, op. cit., p. 15. 48

E‟ opportuno evidenziare come l‟offerta di un prodotto/servizio da parte di un‟organizzazione

sportiva non possa esaurirsi nel servizio di base; non si propone infatti un unico servizio, ma una

serie di molteplici servizi tra loro correlati. 49

Esso mantiene nel tempo le proprie caratteristiche fondamentali. Successivamente alla fase di

crescita, esso continua a mantenersi costante nella fase di maturità. Trattandosi di uno sport di

massa, infatti, l‟abbinamento dell‟agonismo alla spettacolarità permette di mantenere nel tempo un

alto livello di diffusione, sia come pratica che come spettacolo. Cfr. Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport

marketing e nuovi media, op. cit., p. 232-237.

124

dalla squadra dopo svariati tentativi nel campionato 2008/09. Le strategie attuali

sono finalizzate al ritorno in Serie A.

Il prodotto offerto dalla società biancoscudata è composto oggi da un servizio

base (l‟evento sportivo o la pratica agonistica a seconda del segmento di domanda

cui ci si riferisce), con un‟offerta di servizi incrementata a fare da corollario.

Questa viene sviluppata a partire da una serie di servizi di base, comprendenti

tutte le attività necessarie a soddisfare l‟esigenza primaria che muove i clienti:

a) Servizi essenziali (core): la ragione stessa dell‟offerta sul mercato; ovvero,

in questo caso, la partita della squadra.

b) Servizi (e prodotti) di facilitazione (facilitating): attività addizionali che

rendono possibile la fruizione del servizio essenziale. La società patavina

offre la possibilità di acquistare abbonamenti e biglietti per le partite

casalinghe ed in trasferta attraverso diverse modalità. Oltre alla “classica”

apertura dei botteghini nel giorno della gara, a partire dalla mattinata e fino

all‟inizio del match, la società ha attivato da qualche anno la prevendita

dei biglietti presso i circuiti Ticketone abilitati in Città e Provincia, nonché

nelle filiali della Cassa di Risparmio del Veneto50

.

Simile è il discorso per la vendita degli abbonamenti nel periodo estivo:

oltre alla modalità di sottoscrizione “classica” presso la sede della società,

anche i punti vendita sono abilitati alla vendita dei carnet di tagliandi

validi per una stagione intera.

E‟ inoltre prevista la possibilità di usufruire di parcheggi custoditi in

occasione delle gare interne. In particolare, sono a disposizione dei tifosi

circa 1.000 posti auto, la maggior parte dei quali ubicati nella zona sud

dell‟impianto.

c) Servizi (e prodotti) ausiliari (supporting): vengono aggiunti per accrescere

il valore del servizio essenziale e/o differenziare il servizio dai concorrenti,

pur non facilitando il consumo o la funzione. In questo caso, i servizi

50

I biglietti sono acquistabili in otto punti vendita Ticketone, dei quali quattro siti nell‟area

cittadina, i rimanenti nei Comuni di Albignasego, Abano Terme, Cittadella ed Este.

125

ausiliari riguardano soprattutto la vendita dei biglietti. Oltre alla possibilità

per i tifosi di acquistare i tagliandi per le partite nei punti vendita “fisici”

possibile l‟acquisto online dei biglietti e degli abbonamenti51

.

Tra gli altri servizi di supporting, Calcio Padova S.p.a. propone la

possibilità ai propri tifosi di scegliere personalmente il posto a sedere al

momento della sottoscrizione dell‟abbonamento, con l‟ulteriore previsione

della conferma del proprio posto abituale in caso di esercizio della

prelazione all‟inizio di ogni campagna per la sottoscrizione delle tessere

stagionali.

In ultima analisi, in occasione delle gare interne viene distribuito

gratuitamente l‟house organ ufficiale della società, Padovacalcio, de

quale si dirà anche in seguito.

L‟offerta di servizi proposta da Calcio Padova S.p.a. può definirsi offerta

incrementata, in quanto include il processo del servizio e le interazioni tra impresa

e clienti, dalla fase di erogazione a quella di conclusione o consegna.

Progettata per favorire le interazioni tra cliente e fornitore, l‟offerta di servizi

incrementata si compone di tre momenti fondamentali, a loro volta costitutivi del

processo di erogazione del servizio:

accessibilità del servizio;

interazione con la società che offre il servizio;

partecipazione dell‟utente.

51

L‟acquisto online avviene accedendo al portale www.ticketone.it, attraverso il quale ciascun

utente, previa registrazione dei propri dati, può effettuare transazioni attraverso carta di credito e

munirsi comodamente dal proprio pc del titolo di accesso per la gara. Dalla stagione 2010/11,

infatti, è stato potenziato tale servizio, con la possibilità di usufruire della modalità

“stampa@casa” che permette l‟acquisto online e l‟ingresso allo stadio attraverso l‟esibizione della

semplice stampa del documento pdf generato dalla transazione effettuata. Attraverso questo titolo

attraverso sarà possibile l‟accesso direttamente al tornello. Inoltre, il rapporto di collaborazione

instauratosi tra TicketOne e Calcio Padova 1910 ha portato alla proposta di una serie di

agevolazioni quali riduzioni sul prezzo di abbonamenti e biglietti acquistati tramite internet. Cfr.

www.ticketone.it.

126

Con la finalità di garantire un servizio quanto più possibile orientato alla domanda

di tifosi ed appassionati, il Calcio Padova 1910 ha sviluppato una serie di

iniziative volte a facilitare un contatto diretto tra la società ed i suoi sostenitori.

In tema di accessibilità al servizio, la società si è adoperata nel corso degli ultimi

anni per la valorizzazione dello Stadio Euganeo, sede delle gare interne, in

ottemperanza alle normative emanate in termini di sicurezza degli impianti

sportivi ed in conformità con i dettami europei. Sono stati installati tornelli

funzionali all‟afflusso degli spettatori all‟interno dell‟impianto e, dalla stagione

2007/08, sono presenti le figure degli stewards52

, addetti al controllo interno ed

esterno allo stadio.

All‟interno dell‟impianto sono previsti punti di ristoro in tutti i settori. Per il

settore Poltrone Oro, il servizio bar è gratuito per gli spettatori, che hanno

accesso, in qualsiasi momento della partita, a un buffet predisposto dalla società,

la quale si avvale di alcune collaboratrici per la gestione. In una zona attigua alle

cabine riservate a radio e tv funziona anche una sala hospitality, salotto riservato

alle personalità della Tribuna Autorità, agli abbonati della Tribuna Premium, ai

dirigenti e ai giornalisti accreditati, all‟interno della quale durante l‟intervallo di

ogni gara ha luogo un rinfresco.

Inoltre, sono disponibili parcheggi riservati ai giornalisti accreditati, ai disabili,

nonché a tifosi abbonati al settore Poltrone Oro, i quali, con la sottoscrizione

dell‟abbonamento, possono parcheggiare il proprio mezzo in una zona riservata,

attigua all‟ingresso sugli spalti.

Quanto all‟interazione con la società, il tifoso ha a propria disposizione molteplici

possibilità di contatto, tanto attraverso i così detti contatti diretti, quanto attraverso

quelli mediati.

I tifosi hanno un‟importante occasione di contatto con la prima squadra ed i

massimi vertici della dirigenza in occasione degli allenamenti. La prima squadra

52

Gli stewards sono collaboratori della società che prima di prendere servizio hanno superato una

selezione, seguita da un corso di formazione, hanno superato un esame finale e svolto esercitazioni

di sicurezza negli stadi. La preparazione professionale è curata da alcuni responsabili cittadini

delle forze di Polizia, dei Vigili del Fuoco e della Croce Verde che hanno garantito un livello di

assistenza professionale e qualificato. Cfr. Calcio Padova 1910 e Assessorato alla Cultura e allo

Sport, Uno stadio sicuro, uno stadio per tutti, op. cit.

127

svolge le sedute di preparazione settimanali presso il Centro Sportivo Euganeo a

Bresseo di Teolo. Gli allenamenti sono normalmente aperti al pubblico (fanno

eccezione specifiche sedute a “porte chiuse”, eventualmente predisposte dallo

staff tecnico), che può assistere in modo libero e gratuito. Al termine di ogni

sessione accade di frequente che i giocatori si trattengano con i loro sostenitori.

Inoltre, per uno specifico target di tifosi che acquistano l‟abbonamento nel settore

Tribuna Premium (la Tribuna d‟Onore), è prevista la possibilità di accedere alla

sala hospitality attigua alla sala stampa durante il dopo partita nelle gare interne.

Dal lato dell‟interazione virtuale, invece, è certamente il sito web ufficiale

(www.padovacalcio.it), valorizzato ed implementato nei contenuti in occasione

dei festeggiamenti per il Centenario, a rappresentare la corsia preferenziale per il

contatto con la società da parte dei tifosi.

Inoltre, caratteristica dell‟offerta della società è data anche da iniziative di co-

marketing53

rese possibili nella stagione 2010/11 dall‟interazione con alcuni

sponsor. La collaborazione con Gascom, sponsor del settore giovanile (del quale

si dirà approfonditamente nel capitolo 4), ha portato allo studio ed alla

realizzazione di una promozione dedicata ai nuovi clienti, con lo scopo di

promuovere l‟azienda e di aumentare il proprio parco clienti presso i tifosi del

Calcio Padova. In particolare, nel periodo compreso tra il 3 ed il 10 gennaio 2011,

tutte le persone che hanno sottoscritto un contratto di fornitura gas ed energia

Gascom, a condizioni particolarmente vantaggiose, hanno ricevuto in omaggio il

Kit del Tifoso completo di una serie di prodotti ufficiali di merchandising:

berretto e sciarpa, cuscino da stadio, portachiavi, tazza, cuffiette per I-Pod,

chiavetta usb, dvd “Calcio Padova – Il Film”.

Con il centro La Residence & Idrokinesis di Abano Terme, inoltre, la società ha

stipulato un accordo di collaborazione per creare pacchetti di trattamenti termali

differenziati per i tifosi biancoscudati, a prezzi vantaggiosi, con una

53

Il concetto di co-marketing si definisce come il risultato della collaborazione tra più imprese

attraverso attività specializzate, che concorrono ad arricchire di valore aggiunto un determinato

prodotto e ne favoriscono l‟affermazione e la diffusione sul mercato. Cfr. Zagnoli, P. I rapporti tra

imprese nei settori ad alta tecnologia. Il caso della Silicon Valley, Giappichelli Editore, Torino,

1991.

128

segmentazione dell‟offerta a seconda delle diverse fasce di prezzo, con percorsi

termali e soggiorni di due, tre oppure sette giorni, completi di assistenza medica,

pensione presso l‟Hotel e servizi speciali dedicati alla riabilitazione. Il centro è

punto di riferimento per la riabilitazione ed il recupero degli infortunati tra gli

atleti della prima squadra.

Infine, alcune iniziative di collaborazione hanno riguardato e riguardano ad oggi

Cassa di Risparmio del Veneto, in particolar modo relativamente alle agevolazioni

previste per chi sottoscrive l‟abbonamento, nonché per la prevendita dei biglietti.

Ulteriori aspetti in grado di arricchire l‟offerta di Calcio Padova S.p.a. dal lato del

prodotto verranno analizzati nelle pagine seguenti, al momento di trattare di

merchandising, di gestione dell‟immagine in relazione alla comunicazione,

nonché dell‟aspetto del marketing sociale. Tutte peculiarità che contribuiranno

allo studio sulla definizione di un valore per il brand Calcio Padova.

3.5.2 Il prezzo

Nello studio del prezzo in relazione alla società Calcio Padova S.p.a., si

prenderanno ora in considerazione le diverse tipologie di prezzo praticato in

termini di vendita di abbonamenti per il campionato e di biglietti per le singole

gare interne allo stadio Euganeo, in relazione alla stagione sportiva 2011/12.

La campagna abbonamenti lanciata da Calcio Padova S.p.a. per la stagione

sportiva di Serie bwin 2011/12 è nata sull‟onda delle emozioni generate dalla

conclusione della precedente stagione sportiva, chiusa domenica 12 giugno con la

sconfitta del Padova sul campo del Novara nella gara decisiva per la promozione

in Serie A Tim. Il naming scelto per la campagna abbonamenti è quello di

Padovamania, scelta simbolica ma in questo caso in una sorta di continuità con la

vera e propria “mania” biancoscudata esplosa nella tifoseria e nella nutrita fascia

di supporters così detti occasionali, o altrimenti considerati quali potenziali tifosi,

perché non configurabili come sostenitori in grado di garantire un seguito costante

generato dalla piena fedeltà alla società.

L‟obiettivo principale, dichiarato a più riprese anche dal Presidente Marcello

Cestaro, era quello di incrementare il numero di abbonamenti fatto registrare nella

129

precedente stagione sportiva (3.572); finalità raggiunta grazie ai 4.487 abbonati

dell‟estate 2011. Un numero considerato comunque al di sotto delle aspettative,

complice la posizione refrattaria di molti sostenitori alla Tessera del Tifoso resa

obbligatoria a partire dalla stagione 2010/11.

Il progetto legato alla Tessera del Tifoso adottato da Calcio Padova s.p.a. per la

sottoscrizione degli abbonamenti prende il nome di “Io, Biancoscudato”,

denominazione scelta per la card unica con cui la società ha scelto di munire gli

abbonati di un duplice strumento: da un lato la “classica” tessera con i titoli di

accesso per tutte le partite casalinghe del campionato, dall‟altro lo strumento

necessario per l‟accesso ai settori ospiti degli impianti sportivi nazionali54

.

Per la stagione sportiva 2011/12, la Società ha proposto un‟unica tipologia di

prezzo per gli abbonamenti, senza distinzione tra vecchi e nuovi abbonati.

Una segmentazione dell‟offerta, in termini di prezzo, è stata altresì operata

nell‟ottica di favorire le fasce di età più giovani e relative alla terza età, nonché le

donne, oltre che in relazione ai diversi settori dello stadio.

Sono tre le tipologie di tessera esistenti: bianco55

, blu56

e arancio57

, differenziate

per le diverse fasce di prezzo. Di seguito viene presentato un prospetto

riepilogativo dei prezzi (indicati in Euro) praticati dalla società per la stagione

2011/12.

54

La "tessera del tifoso" è uno strumento di “fidelizzazione” adottato dalla società di calcio. Il

progetto lanciato dall'Osservatorio si pone l‟obiettivo di creare la categoria dei “tifosi ufficiali”.

La tessera, rilasciata dalla società sportiva previo “nulla osta” della Questura competente che

comunica l‟eventuale presenza di motivi ostativi (Daspo in corso e condanne per reati da stadio

negli ultimi 5 anni), fidelizza il rapporto tra tifoso e società stessa. Secondo il progetto originario,

infatti, la card pensata quale strumento obbligatorio per acquistare abbonamenti ed accedere senza

restrizioni ai settori ospiti in trasferta, dovrebbe fungere anche da strumento nelle mani delle

società per fidelizzare i propri sostenitori. Il tutto, attraverso speciali iniziative promozionali e

commerciali. Cfr. Tessera del Tifoso, Linee guida, www.osservatoriosport.interno.it 55

L‟abbonamento bianco è riservato ai nati dal 1/01/1952 al 31/12 1985. Cfr. www.padovacalcio.it 56

L‟abbonamento blu è riservato a: correntisti della Cassa di Risparmio del Veneto; persone nate

fino al 31/12/1951; invalidi (con certificato/documento attestante l‟invalidità); possessori di “Carta

Giovani”; persone nate a partire dal 1/01/1986 al 31/12/1996. Cfr. www.padovacalcio.it 57

L‟abbonamento arancio è riservato a: donne; ragazzi nati dal 1/01/1997 al 31/12/2004, solo se

sottoscritto da un genitore o da chi ne esercita la patria potestà, con la presenza fisica del minore.

130

Settore Bianco € Blu € Arancio €

Tribuna Premium 1.550,00 - -

Poltrone Oro 440,00 330,00 130,00

Tribuna Ovest 270,00 200,00 50,00

Tribuna Ovest Sud 150,00 100,00 30,00

Tribuna Est 180,00 140,00 40,00

Tribuna Fattori 150,00 100,00 30,00

Curva Sud 100,00 80,00 30,00

Tabella 2 – I prezzi per gli abbonamenti per la stagione 2011/12

Fonte: www.padovacalcio.it

I prezzi, in questa unica soluzione prevista senza distinzione tra abbonati con

diritto di prelazione e nuovi abbonati, si presentano per la stagione 2011/12 in

linea con quelli praticati nella precedente annata, emblema tangibile della volontà

della società di avvicinare quanti più tifosi possibile alle sorti della squadra.

Al tradizionale abbonamento sottoscritto presso la sede di Calcio Padova S.p.a.,

novità per la stagione è rappresentata dalla possibilità di abbonarsi attraverso

internet, tramite il servizio offerto da Ticket One.

In questo contesto, i prezzi dei tagliandi, disponibili in due diverse fasce di

prezzo, si presentano ancor più vantaggiosi per l‟utente.

Settore Web intero € Web ridotto €

Poltrone Oro 330,00 130,00

Tribuna Ovest 200,00 50,00

Tribuna Ovest Sud 100,00 30,00

Tribuna Est 140,00 40,00

Tribuna Fattori 100,00 30,00

Curva Sud 80,00 30,00

Tabella 3 – I prezzi per gli abbonamenti acquistabili sul web per la stagione 2011/12

Fonte: www.padovacalcio.it

Tra le novità proposte nella campagna abbonamenti, spicca la Tribuna Premium,

settore già proposto per il campionato 2010/11 quale parte della Tribuna d‟Onore

con 30 seggiolini esclusivi, parcheggio interno allo stadio, accesso alla Sala

Hospitality, a fronte di un investimento importante in termini economici.

131

Ulteriore settore dello stadio inserito in una fascia di prezzo popolare è quello

della Tribuna Ovest Sud, area laterale del settore ovest, proposto per i tifosi

impossibilitati a sottoscrivere un abbonamento in Tribuna Fattori, settore riservato

agli Ultras e limitato nel numero di tessere per favorire l‟acquisto dei singoli

biglietti a quei tifosi che per protesta hanno deciso di non aderire al progetto

Tessera del Tifoso e, quindi, di privarsi dell‟abbonamento.

La politica della società volta ad agevolare con prezzi popolari l‟accesso allo

Stadio Euganeo trova ulteriori conferme nelle fasce di prezzo scelte per i singoli

biglietti durante la stagione, come nella tabella seguente.

Settore Intero Ridotto Web

Poltrone Oro 45,00 20,00 36,00

Tribuna Ovest 30,00 15,00 22,00

Tribuna Ovest Sud 15,00 5,00 10,00

Tribuna Est 20,00 10,00 14,00

Tribuna Fattori 10,00 5,00 6,00

Curva Sud 10,00 5,00 6,00

Curva Nord (ospiti) 15,00 - -

Tabella 4 – I prezzi dei biglietti per la stagione 2011/12

Fonte: www.padovacalcio.it

La previsione di una fascia di prezzo ridotto è relativa ai ragazzi nati

dall‟1/01/1997 al 31/12/2004, mentre i piccoli fino ai sei anni di età possono

accedere gratuitamente nell‟impianto se accompagnati da un adulto in possesso di

biglietto o abbonamento.

A questo punto risulta interessante confrontare i prezzi praticati per gli

abbonamenti da Calcio Padova S.p.a. in relazione alle 21 società concorrenti nel

torneo di Serie bwin. La valutazione avviene sulla base dei prezzi interi per gli

abbonamenti alla stagione 2011/12, con il confronto dei prezzi medi per ciascuna

società iscritta alla categoria58

.

Da un‟analisi sui prezzi degli abbonamenti, considerando la fascia di prezzo

“intero” corrispondente all‟abbonamento bianco, si evince che il prezzo intero

58

Cfr. 4. Prezzi medi degli abbonamenti in Serie bwin 2011/12, Appendice, p. 295.

132

medio è fissato sulla cifra di € 405,71. Se posti a confronto con quello delle altre

società della Serie bwin, quelli praticati da Calcio Padova S.p.a. per la stagione

2011/12 sono prezzi non eccessivamente alti rispetto alle concorrenti. In

particolare, dall‟analisi condotta59

, emerge il prezzo intero medio degli

abbonamenti di A.S. Cittadella a € 456,00, mentre gli altri competitor Vicenza (€

293,33) e Verona (€ 275,00), si distinguono per politiche di prezzo piuttosto

contenute. Di seguito, un grafico riepilogherà i prezzi degli abbonamenti in Serie

bwin per la stagione 2011/1260

.

Grafico 2 – I prezzi medi interi degli abbonamenti nella Serie bwin 2011/12

Fonte: nostra elaborazione dati ufficiali società Serie bwin 2011/12.

3.5.3 Distribuzione e comunicazione

Gli aspetti relativi alle altre due leve “tipiche” del marketing mix, ovvero

distribuzione e comunicazione, verranno analizzati in maniera approfondita nel

capitolo seguente, quando la trattazione si sposterà ad affrontare i temi principali

59

Nella Serie bwin 2011/12 sono due neopromosse ad occupare la vetta e l‟ultima piazza di una

sorta di classifica degli abbonamenti più costosi. Il prezzo intero medio per gli abbonamenti alla

S.S. Juve Stabia, infatti, è fissato a 588,00 Euro, il più alto per la categoria. Al contrario, A.S.

Gubbio si distingue per prezzi piuttosto bassi, con il prezzo intero medio delle tessere stagionali a

“soli” 242,50 Euro). Cfr. Ibidem. 60

Per prezzo intero medio si intende la media matematica dei prezzi interi degli abbonamenti per

ciascun settore, sulla base dei dati raccolti dalla campagna abbonamenti di ciascuna delle 22

società partecipanti al campionato di Serie bwin 2011/12.

Juve

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Gu

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€ -

€ 100,00

€ 200,00

€ 300,00

€ 400,00

€ 500,00

€ 600,00

€ 700,00

133

di questo lavoro. Ovvero, l‟individuazione degli indicatori in grado di fornire una

risposta al quesito iniziale, legato alla possibile valutazione del brand Calcio

Padova.

La gestione della distribuzione dello sport, infatti, assume una valenza strategica

poiché dalla soddisfazione degli spettatori e degli abbonanti dipende gran parte

degli introiti della società sportiva e la valorizzazione della sua immagine di

marca. Nell‟ambito della distribuzione si intendono tanto quella dal vivo, che si

concretizza attraverso l‟impianto sportivo nel quale la squadra partecipa

all‟evento, quanto quella mediatica. In questa seconda fattispecie, la distribuzione

avviene attraverso i canali distributivi di contenuti televisivi e radiofonici, nonché

internet.

La comunicazione, infine, è la leva utilizzata con lo scopo di informare (far

conoscere il prodotto/servizio), persuadere (convincere della sua validità) e

motivare (spingere ad acquistarlo) la domanda in riferimento alle caratteristiche e

all‟opportunità di acquisto di un determinato prodotto/servizio dell‟impresa. Un

aspetto di peculiare importanza, in definitiva, in grado di accrescere (se

correttamente gestito) il valore di un brand quale quello di una società sportiva

come nel caso in questione.

135

4. CALCIO PADOVA:

IL VALORE DI UN BRAND CENTENARIO

“Ci sono anche gli immancabili ragazzi della curva.

Si sono sobbarcati centinaia di chilometri per sostenere la loro squadra.

Li ho visti arrivare, erano tantissimi, tutti vestiti di bianco e rosso”.

Gildo Fattori1

Introduzione

Quanto vale un brand centenario? Quale valore può essere assegnato al brand di

una società sportiva come Calcio Padova S.p.a.? Sono gli assunti di partenza dai

quali è originata la dissertazione che ci porta ora nel vivo della questione.

Si è parlato del Calcio Padova, nel capitolo precedente, come di una società

connotata da elementi di organizzazione, potenziale da sfruttare e possibilmente

sviluppare per una ulteriore crescita futura. Per poter rispondere al quesito

fondamentale rispetto a questo lavoro, tuttavia, è necessario indagare più nello

specifico le varie sfaccettature che caratterizzano questa gloriosa società

calcistica.

È una sorta di modello, la chiave di lettura privilegiata già descritta (cfr. §2.6), a

raccogliere in maniera sistematica e possibilmente esaustiva gli spunti necessari a

comprendere entro quali valori si muove il brand di Calcio Padova S.p.a..

All‟interno di esso sei indicatori ci condurranno al nucleo centrale dell‟attività

1 Nato a Carmignano di Brenta, nella provincia patavina, il 18 luglio 1939, Gildo Fattori è stato

cantautore e giornalista sportivo. La carriera nel mondo della musica ha inizio negli anni ‟50,

quando vince il premio “Microfono d‟oro”, concorso per cantanti non affermati organizzato da

Vittorio Salvetti (“padre” di diversi concorsi musicali tra i quali il celebre Festivalbar). Dopo aver

collaborato con lo stesso Salvetti alla realizzazione di alcune edizioni del Festival di Sanremo, nel

1963 fonda il sestetto Gildo Fattori e i suoi Strangers, con cui incide quattro dischi. Smessi i panni

di cantante, inizia a lavorare nelle prime radio libere degli anni ‟70, affermandosi nel decennio

successivo quale giornalista appassionato di sport per radio e tv. Inizia così le radiocronache delle

partite del Calcio Padova, sua squadra del cuore. Dall‟inizio degli anni Ottanta la sua voce ha

raccontato azioni, gol, curiosità, gioie e delusioni della storia biancoscudata. È entrato nel cuore

dei tifosi quale simbolo e bandiera del tifo più spontaneo e genuino, tanto che la prematura

scomparsa il 2 maggio 2004 ha segnato profondamente dirigenza e tifoseria. La citazione di

apertura a questo capitolo è una tipica frase introduttiva alle radiocronache delle gare giocate dal

Padova in trasferta. Alla sua memoria è intitolato un torneo giovanile organizzato annualmente

dalla società (il Memorial Gildo Fattori), nonché il settore dello stadio occupato dagli ultras della

curva, la Tribuna Fattori.

136

svolta dalla società biancoscudata, a partire dalla fedeltà dei tifosi (cfr. §4.1), in un

driver di valore denominato brand loyalty, che si muoverà tra i dati di presenza

allo stadio degli ultimi dieci anni.

Successivamente sarà la brand exposure (cfr. §4.2) di Calcio Padova S.p.a. negli

organi di informazione a costituire punto di osservazione privilegiato per

identificare un ulteriore indicatore di valore, proseguendo quindi con l‟aspetto

legato agli sponsor, all‟attività di produzione e vendita del merchandising,

unitamente alla cessione del marchio in licenza (il così detto licensing) (cfr. §4.3).

Si giungerà quindi alla valutazione della distribuzione, attraverso l‟analisi

dell‟indicatore arena (cfr. §4.4), il quale muoverà dallo stadio sede delle gare

interne, analizzando quindi gli altri impianti dedicati alla distribuzione del

servizio di Calcio Padova S.p.a.. L‟immagine di marca (brand image, cfr. §4.5) si

rivelerà dunque base portante dell‟analisi utile a una valutazione del brand Calcio

Padova. A partire dall‟aspetto della storia ci si sposterà attraverso le varie

declinazioni dell‟immagine della società: il logo e la maglia, l‟impegno nel

sociale, il sostegno attraverso specifiche iniziative legate al marketing.

Infine, ulteriore riflesso del valore della marca sarà l‟internationality, ovvero la

caratura internazionale eventualmente maturata dalla società nel corso del tempo

(cfr. §4.6).

4.1 La brand loyalty

La fedeltà rappresenta la misura di attaccamento, razionale o irrazionale, che il

consumatore ha verso il brand. Il concetto esposto affiora in maniera compiuta nel

paradigma sulla brand equity teorizzato da Aaker (1997) e analizzato nel secondo

capitolo. In particolare, ne viene messa in luce la peculiarità per cui la fedeltà si

riflette in maniera prioritaria dalle esperienze d‟uso con il prodotto, ma anche

dalla familiarità che si ha con questo stesso, in particolare se lo si usa da parecchio

tempo e gli si è affezionati.

Tradotto nel contesto sportivo di una società calcistica, il tema della brand loyalty

abbraccia una fattispecie di consumatore piuttosto caratteristica: lo spettatore, sia

esso considerato nell‟ambiente dello stadio, quindi fruitore dal vivo dell‟evento;

137

oppure fruitore in maniera mediata della partita, ad esempio attraverso la

televisione quale strumento principale per la trasmissione degli incontri.

Una delle determinanti del valore della brand equity di un club, dunque, è la

partecipazione della propria “clientela”, ovvero la tifoseria. Un universo variegato

e variamente stratificato, costituito da una serie di “categorie” sintetizzabili a

partire dalla piramide della fedeltà elaborata da Aaker (1997), della quale già si è

detto in precedenza (cfr. §2.2, Figura 8). Riprendendo proprio il modello grafico

in questione, ipotizzando una stratificazione dell‟universo degli spettatori sportivi

secondo la seguente classificazione a piramide.

Figura 17 – La piramide della fedeltà nel tifo sportivo

Fonte: nostra elaborazione da Aaker, D.A. Brand equity. La gestione del valore della

marca, Franco Angeli, Milano, 1997.

L‟orientamento è a partire dal basso, con la considerazione della categoria di

semplice spettatore, alla quale afferisce in generale quella tipologia di spettatori

legati al contesto sportivo senza un preciso vincolo affettivo con la squadra2.

È alla categoria del tifoso occasionale che la società calcistica guarda con

maggiore attenzione, trattandosi di una fascia di tifoseria “potenziale” piuttosto

2 Trattasi, nell‟ambito calcistico, di soggetti non propriamente definibili quali tifosi, che si recano

allo stadio in occasione di pochi eventi nel tempo, per lo più sfruttando particolari promozioni di

pricing, oppure per trascorrere un momento di intrattenimento differente rispetto ad altre situazioni

più consone al proprio stile di vita.

138

ampia, sulla quale puntare con strategie specifiche per una successiva

fidelizzazione. Gli stadi successivi sono rappresentati quindi dal tifoso abbonato,

o comunque definito amico della squadra, il cui coinvolgimento è certamente

maggiore (con una presenza pressoché fissa sugli spalti), ma ancora non del tutto

configurabile con quello dell‟apice della piramide, rappresentato dalla categoria di

tifosi che abbiamo voluto denominare dodicesimo uomo. Trattasi del nucleo

fondamentale della tifoseria, una fascia di clientela fedele alla squadra, tanto da

definire quella verso il club una vera e propria fede, da coltivare nel tempo

attraverso una presenza fissa allo stadio, in casa e in trasferta, partecipando alle

iniziative organizzate dalla società, identificandosi nel brand.

Elemento primario in grado di identificare il grado di fedeltà alla squadra

nell‟ambito sportivo è l‟affluenza nell‟impianto sede delle gare, misurabile

attraverso la vendita di singoli biglietti e abbonamenti stagionali in un arco di

tempo considerato in questo caso in dieci anni. Attraverso essa può essere

identificato il nucleo di tifosi più fedeli nel tempo, nonostante un andamento

negativo della squadra in termini di risultati. La brand loyalty, però, è declinabile

anche nel seguito da parte del pubblico “mediatico”, ovvero di coloro che seguono

partite ed eventi sportivi attraverso TV, Internet3 e altri strumenti relativi a nuovi

canali di comunicazione.

L‟analisi seguente, pertanto, metterà in luce gli aspetti preponderanti rispetto al

tema della fedeltà dei tifosi verso il brand Calcio Padova, analizzando l‟aspetto

del seguito dal vivo della squadra negli anni tra il 2001 e il 2011, unitamente alla

fruizione mediata da parte del pubblico che segue le partite attraverso la

televisione, in particolare considerata nelle sue dimensioni legate alla pay-tv

satellitare e delle più recenti tecnologie del digitale terrestre.

4.1.1 Le presenze allo stadio nel periodo 2001 – 2011

L‟arco di tempo considerato nell‟analisi qui proposta si riferisce al periodo

compreso tra il 2001 e il 2011, lungo dieci stagioni sportive disputate dal Calcio

3 Cfr. Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport marketing e nuovi media, op. cit., p. 335.

139

Padova tra la Serie C1 (poi Prima Divisione, tra il 2001 e il 2009), e la Serie B

(dal 2009 al 2011).

La seguente tabella riepiloga in maniera sintetica i dati statistici sulle presenze

all‟Euganeo per ciascuno dei campionati menzionati.

Anno Serie Numero abbonati

Affluenza Gare Media Rank Capienza

stadio Percentuale occupazione

2001/02 C1/A 1.024 49.316 17 2.901 6# 32.336 8,97

2002/03 C1/A 1.039 62.381 17 3.669 5# 32.336 11,3

2003/04 C1/A 1.452 48.170 17 2.834 8# 32.336 8,76

2004/05 C1/B 1.697 62.381 17 3.669 7# 32.336 11,3

2005/06 C1/A 2.095 66.517 17 3.913 4# 32.336 12,1

2006/07 C1/A 2.411 72.778 17 4.281 3# 9.981 42,89

2007/08 C1/A 2.713 77.762 17 4.574 3# 7.492 61,05

2008/09 Prima Div./A

2.930 71.866 17 4.227 3# 17.500 24,16

2009/10 B 4.169 146.737 21 6.987 5# 18.060 38,7

2010/11 B 3.572 133.592 21 6.362 5# 18.060 35,2

Tabella 5 – Riepilogo presenze allo Stadio Euganeo dal 2001 al 2011

Fonte: nostra elaborazione dati www.stadiapostcards.com.

Prima di addentrarci nello specifico di ciascuna delle stagioni prese in esame, è

bene contestualizzare i dati presentati, precisando alcune peculiarità delle

statistiche legate ai dati di affluenza negli impianti sportivi in generale, nonché

nello specifico dello Stadio Euganeo per Calcio Padova S.p.a..

Va detto anzi tutto che il decennio considerato per la società biancoscudata è

susseguente, nella cronologia della sua storia, all‟era più travagliata dell‟intero

Centenario. Un‟epoca, quella relativa al quadriennio tra il 1996 e il 2000,

contraddistinta da una caduta verticale dalla Serie A alla C2. Quello che

certamente rappresentò un duro colpo per la tifoseria, che dopo aver toccato il

cielo con un dito nel giorno della promozione in Serie A, si è trovata ad assistere

impotente al declino della squadra fino agli inferi della C2, si è tradotto in un calo

generalizzato delle presenze allo stadio a causa dello scarso entusiasmo attorno

alla squadra. Padova, per altro, era città abituata al calore di una piazza

profondamente legata alla propria squadra, tanto che negli anni ‟80 soprattutto, la

140

tifoseria biancoscudata fu protagonista di un autentico boom in termini di

spettatori, arrivando a sfondare il muro delle 14 mila presenze in Serie B.

È quanto suggerisce la tabella proposta in appendice a questa trattazione, sintesi

dei dati di presenza alle gare casalinghe del Calcio Padova nei campionati di Serie

B disputati dalla squadra dal 1962 al 20114. Dopo il seguito al di sotto della media

generale in campionato negli anni successivi alla lucente era Rocco, sono i primi

anni ‟80 a portare alla ribalta il pubblico dell‟Appiani, con la promozione del

Padova a seguito di più di un decennio tra i campi della terza serie nazionale5.

La tendenza positiva rispetto all‟occupazione dello stadio si conferma anche nelle

successive stagioni di Serie B, in particolare all‟inizio degli anni ‟90, con la

squadra in lotta per la promozione in massima serie. Questa tendenza si rompe, di

fatto, con il trasferimento nel nuovo impianto, l‟Euganeo (del quale si dirà

nell‟analisi dell‟indicatore arena, cfr. §4.4), dopo l‟approdo in A nel 1994. Il

nuovo stadio (contestualmente alla concomitanza di un declino della squadra in

termini di risultati) rappresenta una sorta di freno all‟affluenza dei tifosi in

occasione delle gare interne. Nel biennio in massima serie tra il 1994 e il 1996,

infatti, la media spettatori si attesta sui 14.778 (campionato 1994/95) e 14.696

(campionato 1995/96). Il dato rileva un incremento del 36% rispetto alla stagione

tra i cadetti che aveva regalato al Padova la promozione in A.

Il grafico seguente mette in luce l‟andamento del valore medio indicativo

dell‟affluenza per Calcio Padova S.p.a. in raffronto con la media generale della

categoria.

4 Cfr. 6. Riepilogo presenze nei campionati di Serie B dal 1962 al 2011, Appendice, p. 306.

5 Uno dei record di pubblico per una gara casalinga del Calcio Padova nell‟era moderna è relativa

alla gara Padova-Parma, penultima giornata del campionato 1982/83 in Serie C1. I biancoscudati,

grazie allo 0-0 di quella domenica, conquistarono la promozione in Serie B di fronte a oltre 22.000

spettatori, assiepati sulle gradinate di un Appiani stracolmo.

141

Grafico 3 – Valori medi a confronto 1962-2011

Fonte: nostra elaborazione dati www.stadiapostcards.com

Ben peggiore, come è possibile notare, è il riscontro offerto in occasione non solo

del ritorno in B nel torneo 1996/97, con una media spettatori al di sotto di quella

generale del torneo, ma soprattutto del successivo campionato, che decreta una

nuova retrocessione della squadra6.

Riprendendo quanto affermato in apertura al presente paragrafo, da questa analisi

è possibile comprendere come la seconda metà degli anni ‟90 abbia rappresentato

un ostacolo difficile da superare per la società biancoscudata in termini di fedeltà

dei suoi tifosi. La disaffezione provocata dalle rovinose cadute della squadra sul

piano sportivo si traduce in un Euganeo pressoché deserto dopo il mesto ritorno in

terza serie. Se per la stagione 1998/99 le presenze allo stadio si sono attestate sulle

poche migliaia, avvilente è lo scenario del torneo successivo, con il Padova

inserito nel Girone B della C2, in una stagione caratterizzata dall‟assenza di una

campagna abbonamenti, con i tifosi così costretti ad acquistare singolarmente i

tagliandi per le gare interne. Dopo un avvio con qualche buon risultato e la

tifoseria timidamente riavvicinatasi alla squadra (sono quasi 5.000 gli spettatori

6 Il dato medio di 5.731 spettatori è tra i peggiori risultati dal 1962 a oggi. Soltanto la stagione

1968/69, con 5.610 spettatori medi all‟Appiani, può essere annoverata come annata meno positiva.

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

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/97

19

97

/98

20

09

/10

20

10

/11

Media spettatori Media campionato

142

per la gara Padova-Triestina, big match del girone di andata), le delusioni della

seconda parte di stagione provocano una nuova emorragia di pubblico, con

l‟Euganeo desolatamente vuoto per buona parte del campionato.

È questo il contesto ambientale che conduce alla stagione della “rinascita”, ovvero

l‟annata che porterà Calcio Padova S.p.a. nuovamente in C1 nel 2001. Un

campionato contraddistinto da un moderato riavvicinamento della tifoseria (con

circa 500 abbonati e presenze talvolta superiori alle 3.000 unità per le gare di

cartello).

Ci addentriamo così nell‟analisi delle dieci stagioni prese in esame e “raccontate”

nel dettaglio dai numeri di riepilogo statistico in Appendice7, sui quali seguiranno

alcune riflessioni,.

Il campionato 2001/02 è la prima annata presa in esame nella nostra analisi

e muove dalle considerazioni sul dato degli abbonati, salito a 1.024

rispetto alle poche centinaia di tessere stagionali vendute nel precedente

campionato di C2. Gli altalenanti risultati della squadra, tuttavia, non

attirano nuovi tifosi sugli spalti dell‟Euganeo, popolato al termine della

stagione da 49.316 spettatori complessivi. La media è di 2.901 per partita,

mentre è curioso constatare come due delle tre gare con il maggior numero

di spettatori sugli spalti siano riconducibili ad altrettante partite giocate in

posticipo, con la concomitante diretta televisiva sui canali satellitari di Rai

Sport: Padova-Treviso (5.806) e Padova-Livorno (5.346)8.

La stagione successiva, datata 2002/03, vede il Padova lottare per la

promozione in Serie B, con un piazzamento finale nei playoff.

L‟incremento in termini di affluenza sugli spalti è importante: le presenze

complessive faranno segnare quota 62.381 spettatori all‟Euganeo in 17

gare, con una media di 3.669 tifosi. Questo aumento del 26,5% circa

rispetto alla stagione precedente viene rilevato anche in virtù

dell‟inconsistente crescita nel numero degli abbonati, passati da 1.024 a

7 Cfr. 5. Analisi presenze allo Stadio Euganeo, 2001-2011, Appendice, pp. 296-305.

8 Cfr. Campionato 2001/02, Serie C1/A, Appendice, p. 296.

143

1.039, con sole 15 tessere stagionali in più. Un ulteriore dato significativo,

non inserito nel conteggio, è quello dell‟affluenza di pubblico in occasione

dell‟andata della semifinale playoff tra Padova e Albinoleffe del 25

maggio 2003, con 10.195 tifosi sugli spalti.

L‟entusiasmo ritrovato, pur nella delusione della sconfitta durante i playoff

nel 2003, porta nell‟estate successiva un surplus considerevole nel numero

di abbonati al seguito della squadra. Per la stagione 2003/04 sono 1.452.

Rispetto alle annate precedenti l‟incremento è del 40% circa, segno di una

rinnovata fiducia nei confronti della squadra9. Le delusioni in termini di

risultati, dopo un avvio lusinghiero, tuttavia, provocano l‟effetto contrario,

con un netto calo di presenze (complessivamente sono 48.170) con il picco

di 5.085 spettatori in occasione della gara Padova-Pisa nel girone di andata

e il minimo stagionale fissato a 1.859 (con soli 407 paganti) nella

terzultima gara di campionato giocata all‟Euganeo contro il Pavia.

Il campionato 2004/05, nonostante il clima di scontento e un‟estate

caratterizzata da vicissitudini societarie, fa registrare un altro incremento

per gli abbonamenti venduti, 1.697. Il torneo si contraddistingue per una

nuova conformazione dei gironi di C1, divisi in verticale, con il Padova

chiamato ad affrontare diverse squadre del meridione, tra le quali il

Napoli, nobile decaduta. Proprio la gara casalinga con i partenopei fa

registrare 7.894 spettatori. Nel finale di campionato, la rincorsa ai playoff

porta a un buon numero di presenze in occasione della sfida decisiva

Padova-Reggiana (6.972 presenze, in concomitanza della diretta tv su Rai

Sport Sat), nonché l‟ultima giornata per Padova-Sambenedettese (con

circa 2.000 tifosi ospiti tra i 6.503 complessivi). La media stagionale è di

3.669 spettatori.

9 L‟estate del 2003 è caratterizzata da una serie di eventi che cambiano i connotati a Calcio Padova

S.p.a.. Dopo la delusione per l‟eliminazione ai playoff, l‟allora socio di maggioranza, Marcello

Cestaro, sceglie di investire in maniera decisa sulla costruzione di una squadra in grado di

raggiungere la Serie B, assumendo un allenatore con un curriculum importante (Ezio Glerean) e

acquistando giocatori provenienti da categorie superiori (tra i quali l‟argentino Christian La

Grotteria, arrivato dal Palermo). È la prima stagione in cui il futuro Presidente assume le redini

della S.p.a. con un cospicuo esborso in termini economici.

144

Si riparte nella stagione 2005/06 con un dato positivo: gli abbonati si

attestano a quota 2.095, con un incremento ulteriore del 23%. È segno che

la Padova sportiva si sta risvegliando, pronta a sostenere i colori

biancoscudati a fronte di aspettative di un campionato di vertice. Al

termine del torneo saranno 66.517 i tifosi complessivamente presenti

all‟Euganeo. Ancora una gara trasmessa in posticipo e diretta tv (Padova-

Genoa) fa registrare un numero considerevole di spettatori, 6.40110

.

Nonostante i risultati ancora deludenti e i sogni non coronati, sono 2.411 i

tifosi che scelgono di sottoscrivere un abbonamento per il campionato

2006/07, dato motivato dalla convenienza dei prezzi impostati dalla

società, nonché dal legame consolidatosi con la realtà calcistica della città.

Saranno 72.778 i tifosi totali all‟Euganeo al termine della stagione, con

record di presenze fatto registrare in gennaio nel derby contro i rivali del

Venezia (6.641), pur con diversi supporters lagunari presenti nel settore

loro riservato all‟Euganeo. La media stagionale si attesta in questo caso su

4.281 presenze.

Il campionato 2007/08 si apre con una campagna acquisti roboante per la

squadra, dopo le delusioni per i playoff sfumati nei campionati precedenti.

Il clima di attesa per un campionato di vertice porta 2.713 tifosi a

sottoscrivere l‟abbonamento, con un altro incremento del 12,5% rispetto ai

numeri del campionato precedente. È la stagione che fa registrare la più

alta percentuale di occupazione dei posti disponibili all‟Euganeo, con il

61,05%, anche se il dato è dovuto alla riduzione della capienza dello stadio

a 7.492 posti per esigenze di sicurezza. Aumentano ancora, alla fine del

torneo, gli spettatori complessivi (77.762)11

.

Si giunge così alla stagione 2008/09, che riporta il Padova in Serie B dopo

11 anni di attesa. Il campionato comincia con le aspettative di 2.930

abbonati, un dato in ulteriore crescita rispetto al passato, ma con le

10

Non fa testo il record stagionale di 7.348 presenze in occasione di Padova-Spezia del 1 maggio

2006, quando si registrò la presenza di oltre 4.000 supporters ospiti per festeggiare la promozione

in Serie B della formazione ligure. 11

Campionato 2007/08, Serie C1/A, Appendice, p. 302.

145

delusioni di una squadra ancora non in grado di recitare un ruolo di vertice

(gli spettatori complessivi finali saranno 71.866, in calo rispetto all‟annata

2007/08). Soltanto l‟exploit nel finale fa scoppiare la passione e un nuovo

innamoramento per i colori biancoscudati: nelle giornate conclusive il

Padova vince senza sosta, facendo riempire l‟Euganeo di 10.538 spettatori

in occasione dell‟ultima di campionato, Padova-Pro Patria12

. Nei playoff

per la promozione i numeri sono già da categoria superiore, con 8.179

tifosi nella semifinale contro il Ravenna e 12.683 per la finale di andata

ancora contro la Pro Patria.

Il nuovo entusiasmo, dovuto al ritorno tra i cadetti per il campionato

2009/10, si respira già nella campagna abbonamenti: sono 4.038 quelli

venduti in estate, cifra arrotondata a 4.169 con la mini-campagna

abbonamenti per il solo girone di ritorno. L‟incremento è del 42% rispetto

all‟ultima stagione in terza serie e anche il numero dei paganti è in netta

crescita rispetto al trend del passato. Nelle prime giornate la media si

assesta sulle 6.000 presenze circa, per raggiungere al termine della

stagione quota 6.987 spettatori per partita. Il record stagionale è dato dai

13.733 presenti per Padova-Brescia dell‟ultima giornata, con il destino dei

biancoscudati appeso a un filo. Nel complesso sono 146.737 gli spettatori

presenti all‟Euganeo durante il campionato. Estrinsecati dal totale

stagionale vi sono inoltre i 13.553 spettatori dell‟andata dei playout

salvezza disputata contro la Triestina.

L‟ultima stagione presa in esame da questo lavoro è la 2010/11,

caratterizzata da un Padova in versione “sorpresa”, con un andamento tale

da centrare i playoff grazie alla splendida cavalcata finale. Significativo è

il dato sugli abbonati, scesi a quota 3.572 (dato comprensivo delle tessere

vendute in estate e quelle relative alla campagna per il solo girone di

ritorno). Non si tratta di un dato riconducibile a disaffezione del pubblico,

quanto piuttosto a una tendenza generale del calcio italiano, dovuto

12

Nei campionati di Serie C disputati dal Padova dal 1998 al 2009 è il record di presenze

casalinghe in una gara casalinga (playoff e playout esclusi).

146

all‟introduzione della Tessera del Tifoso quale strumento imprescindibile

per la sottoscrizione di un abbonamento13

. I tifosi di curva patavini non

hanno aderito a questo progetto, preferendo la soluzione dei singoli

tagliandi comprati per le varie partite casalinghe, con conseguente

aumento nel numero dei paganti in termini statistici. Sono 133.592 le

presenze complessive (in lieve calo rispetto al primo torneo in B dopo 11

anni), con media di 6.362 unità. La copertina della stagione, tuttavia, è

rappresentata dai playoff per la promozione, nuova esplosione d‟amore da

parte della città per i colori biancoscudati. Le 17.541 presenze (sold out)

per la semifinale Padova-Varese, ma soprattutto i 21.540 tifosi sugli spalti

per la finale di andata, Padova-Novara, sono un dato più che significativo

di una nuova “mania” per il Calcio Padova.

4.1.1.1 Una comparazione con i competitor

I dati sull‟affluenza all‟Euganeo di cui si è detto conducono a una serie di

riflessioni sull‟andamento generale in correlazione al caso specifico di Calcio

Padova S.p.a..

Un‟ipotetica linea di tendenza in merito alla presenza di tifosi sugli spalti dello

stadio cittadino, come evidenziato dal seguente grafico relativo alla vendita degli

abbonamenti, può essere configurata con andamento crescente. La difficile opera

di ricostruzione del tifo calcistico al seguito della squadra ha infatti portato a un

sensibile incremento di presenze da parte dei tifosi, tanto dal lato degli

abbonamenti venduti, quanto in relazione alla più significativa crescita nel

numero di biglietti per le singole gare.

13

Durante la stagione 2010/11 gli abbonati totali in Serie A sono circa 290.000, con un calo di

39.000 tessere rispetto alla stagione precedente. Il decremento del 12% è dovuto all‟introduzione

della Tessera del Tifoso quale strumento obbligatorio per la sottoscrizione del season ticket. Cfr.

Fulvio Bianchi, Spy Calcio, Abbonati in calo del 12%, Viminale e problema trasferte del 12

febbraio 2011, www.repubblica.it.

147

Grafico 4 – Andamento abbonati 2001-2011

Fonte: nostra elaborazione

Ne è la riprova un fatto evidenziato anche dal grafico seguente, volto a mettere in

luce l‟andamento dei valori medi di presenza all‟Euganeo nel decennio tra il 2001

e il 2011, rispetto alla media generale del campionato di appartenenza.

La media di spettatori presenti all‟Euganeo per le gare interne del Calcio Padova è

sempre superiore alla media generale della categoria (e del girone) di

appartenenza.

L‟affermazione è smentita soltanto nella stagione 2004/05, quando i biancoscudati

si sono trovati ad affrontare la Serie C1 con diverse società del sud Italia,

ambiente per tradizione con un seguito maggiore in termini di pubblico. Del resto,

la posizione nello speciale ranking per quella stagione ha visto Calcio Padova

S.p.a. al settimo posto. I primi tre erano occupati da Napoli, Avellino e Foggia,

tutte società con un seguito allo stadio ben maggiore rispetto alle squadre

settentrionali.

1.024 1.039

1.452 1.697

2.095 2.411

2.713 2.930

4.169

3.572

4.487

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

Serie C1 Serie C1 Serie C1 Serie C1 Serie C1 Serie C1 Serie C1 Prima Div.

Serie B Serie bwin

Serie bwin

2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12

148

Grafico 5 – Valori medi a confronto 2001-2011

Fonte: nostra elaborazione dati www.stadiapostcards.com

Il confronto con i competitor è interessante soprattutto per quanto concerne le

ultime due stagioni disputate dalla squadra in Serie B, con Calcio Padova S.p.a. in

entrambi i casi al quinto posto della particolare graduatoria per presenze. In

particolare, il torneo 2010/11 ha permesso a Calcio Padova S.p.a. di ritagliarsi un

ruolo elitario in termini di presenze casalinghe per la categoria. Pur alle spalle di

Atalanta, Torino, Pescara e Siena, il pubblico di fede biancoscudata è stato

superiore in termini di presenze a quello dei rivali di Vicenza Calcio, realtà

sempre distintasi per il grande attaccamento e fedeltà dei suoi tifosi, oltre alle ai

casi delle venete A.S. Cittadella e Portogruarosummaga Calcio14

.

4.1.2 Pay-tv: Sky e digitale terrestre nel biennio 2009-2011

L‟avvento della tv satellitare a partire dalla metà degli anni ‟90 è uno degli aspetti

salienti dello sviluppo del “prodotto” calcio negli ultimi 15 anni.

Proprio una gara giocata dal Calcio Padova è passata alla storia per essere stata la

prima partita ufficiale di un campionato professionistico trasmessa in diretta e in

anticipo serale rispetto al cartello della giornata. Si tratta della partita Monza-

Padova, valida per la prima giornata del campionato di Serie B 1993/94, la prima

14

Cfr. Campionato 2010/11, Serie bwin, Appendice, p.305.

-

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

Media Media campionato

149

stagione che per il calcio italiano vide concretizzarsi l‟avvento delle tv digitali a

pagamento (allora l‟emittente prendeva il nome di Tele+, poi confluita con la

successiva Stream Tv in Sky).

La presenza sempre più invasiva delle pay-tv nel sistema calcio ha portato a una

serie di modifiche strutturali ai campionati, con i calendari al giorno d‟oggi

“spalmati” nell‟intero arco della settimana con anticipi, posticipi e turni

infrasettimanali appannaggio dei telespettatori che possono così godere di uno

spettacolo continuo in prima serata.

Coinvolte nel sistema di trasmissione in diretta a pagamento degli incontri sono

Serie A e B, nell‟orbita satellitare di Sky Tv, oltre a quella del digitale terrestre,

attualmente rappresentato da Mediaset Premium, dopo il duopolio con Dahlia Tv

(ex La 7 Cartapiù), della quale è stato dichiarato fallimento nei primi mesi del

2011. Anche la Lega Pro, tuttavia, gode di una certa visibilità nel satellite, con Rai

Sport a rappresentare (dal 1999) l‟emittente esclusivista per la trasmissione degli

incontri di cartello giocati in anticipo o posticipo.

Nei dieci campionati considerati, il Calcio Padova è stato impegnato in diverse

occasioni in gare trasmesse in diretta televisiva, almeno per quanto concerne il

campionato di Lega Pro (ex Serie C).

In particolare, in diverse occasioni i biancoscudati sono stati “scelti” per la

trasmissione in diretta delle gare, in anticipo, posticipo oppure nel cartello

pomeridiano domenicale, come riportato dallo specchietto seguente.

Stagione Gara

2001/02 Padova-Treviso Padova-Livorno

2002/03 Padova-Cesena Treviso-Padova Padova-Spal

2003/04 Rimini-Padova Padova-Pistoiese Spezia-Padova

150

2004/05

Spal-Padova Padova-Napoli (Sky Tv) Reggiana-Padova Padova-Avellino Napoli-Padova (Sky Tv) Padova-Reggiana

2005/06

Padova-Genoa Fermana-Padova Genoa-Padova (Sky Tv) Salernitana-Padova

2006/07

Pisa-Padova Padova-Venezia Padova-Massese Padova-Grosseto

2007/08

Cittadella-Padova Padova-Foggia (Teleradioerre) Padova-Foligno Verona-Padova (Conto Tv)

2008/09

Verona-Padova (Conto Tv) Padova-Venezia Padova-Reggiana Padova-Verona (Conto Tv) Cesena-Padova Padova-Pro Patria Ravenna-Padova (playoff) Padova-Pro Patria (playoff) Pro Patria-Padova (playoff)

Tabella 6 – Gare trasmesse in diretta tv nel periodo 2001-2009

Fonte: nostra elaborazione

La permanenza nella terza serie del calcio nazionale è stata caratterizzata per il

Calcio Padova da 35 “presenze” in diretta televisiva satellitare su 278 incontri di

campionato (compresi i playoff) negli otto campionati presi in considerazione

(12,6%). Di queste, in 28 occasioni le gare dei biancoscudati sono state trasmesse

dal canale satellitare Rai Sport, visibile anche in digitale terrestre (delle quali 22

in orario diverso, anticipo o posticipo e le rimanenti sei in orario pomeridiano).

Occasioni “straordinarie” di diretta televisiva riguardano gli incontri della

stagione 2004/05 contro il Napoli (le cui gare di campionato venivano trasmesse

in diretta da Sky Tv), la gara di ritorno tra il Genoa e i biancoscudati nel torneo

2005/06 (trasmessa ancora su Sky), e le sfide contro Foggia e Verona tra il 2007 e

151

il 2009, in diretta su canali satellitari e digitali privati, gratuiti (Teleradioerre) o a

pagamento (Conto Tv).

Se l‟assenza di dati di audience televisiva in relazione alla trasmissione degli

incontri per quanto concerne i campionati di terza serie non permette un‟analisi

accurata del seguito “mediatico” di Calcio Padova S.p.a. da parte dei suoi tifosi e

appassionati, il dato di presenza nei palinsesti sportivi della squadra biancoscudata

porta comunque a una serie di riflessioni. È indubbio, a questo proposito, come la

presenza del Calcio Padova in campionati di minor prestigio e diffusione

mediatica quale la Lega Pro rappresentasse un “fiore all‟occhiello” per la

categoria, in grado di richiamare diverse migliaia di spettatori televisivi (con

buoni risultati in termini di audience) ogniqualvolta una gara dei biancoscudati

venisse proposta in anticipo o posticipo.

Diverso è il quadro relativo al ritorno di Calcio Padova S.p.a. in Serie B nel 2009.

Con l‟accesso alla serie cadetta, la società biancoscudata è entrata nell‟universo

televisivo di Sky Tv, oltre al digitale terrestre con il contratto per la cessione dei

diritti televisivi a Dahlia Tv per la stagione (Mediaset Premium a partire dalla

seconda parte del campionato 2010/11).

Ciò comporta la trasmissione in diretta di tutti gli incontri di campionato sul

satellite, grazie a un abbonamento a Sky, che con uno specifico ticket unico

consente la visione dell‟intero campionato di Serie bwin, compresi playoff e

playout.

Le tabelle di seguito riportate riepilogano le gare disputate dal Calcio Padova nel

torneo di Serie B 2009/10 e il successivo 2010/11, con indicazione delle partite

scelte per anticipi o posticipi, nonché della tipologia di trasmissione (integrale o

con brevi flash in diretta) a seconda della piattaforma.

Nelle 42 giornate del campionato 2009/10, in otto occasioni (19%) la gara dei

biancoscudati è stata scelta per un anticipo o posticipo rispetto alla data in

calendario. In particolare possono essere menzionate le sfide tra il Padova e il

Lecce, squadra promossa in Serie A al termine della stagione regolare. La sfida di

andata, giocata in puglia, coincise con un posticipo domenicale a causa della sosta

di campionato imposta alla Serie A dalle competizioni delle Nazionali: la gara,

152

trasmessa dalle 20.45 su Sky Sport 1, Sky Calcio 1 e Sky SuperCalcio, venne

vista in media da 117.401 spettatori complessivi15

.

Girone andata Sky Dahlia Girone ritorno Sky Dahlia

Padova-Modena Pay-tv Flash Modena-Padova Pay-tv Flash

Reggina-Padova Pay-tv Integrale Padova-Reggina Pay-tv Integrale

Padova-Piacenza Pay-tv Integrale Piacenza-Padova Pay-tv Integrale

Frosinone-Padova Pay-tv Flash Padova-Frosinone Pay-tv Integrale

Padova-Ancona Pay-tv Flash Ancona-Padova Pay-tv Integrale

Torino-Padova Pay-tv Integrale Padova-Torino Pay-tv Integrale

Padova-Gallipoli Pay-tv Flash Gallipoli-Padova Pay-tv Flash

Crotone-Padova Pay-tv Flash Padova-Crotone Pay-tv Flash

Padova-Mantova Pay-tv Integrale Mantova-Padova Pay-tv Flash

Grosseto-Padova Pay-tv Flash Padova-Grosseto Pay-tv Flash

Padova-Triestina Pay-tv Integrale Triestina-Padova Pay-tv Flash

Cittadella-Padova* Pay-tv Sport

Integrale

Padova-Cittadella* Pay-tv Flash

Padova-Salernitana Pay-tv Integrale

Salernitana-Padova* Pay-tv Sport

Integrale

Lecce-Padova* Pay-tv Sport

Integrale

Padova-Lecce* Pay-tv Sport

Integrale

Padova-Empoli Pay-tv Integrale Empoli-Padova Pay-tv Flash

Padova-Vicenza Pay-tv Integrale Vicenza-Padova Pay-tv Integrale

Sassuolo-Padova Pay-tv Flash Padova-Sassuolo Pay-tv Integrale

Padova-Cesena* Pay-tv Sport

Integrale

Cesena-Padova Pay-tv Flash

Ascoli-Padova* Pay-tv Integrale

Padova-Ascoli* Pay-tv Sport

Integrale

Padova-Albinoleffe Pay-tv Flash Albinoleffe-Padova Pay-tv Flash

Brescia-Padova Pay-tv Integrale Padova-Brescia Pay-tv Integrale

Playout andata Playout ritorno

Padova-Triestina Pay-tv Integrale Triestina-Padova Pay-tv Integrale

* gara giocata in anticipo o posticipo

Tabella 7 – Campionato Serie B 2009/10, trasmissione in diretta delle gare16

Fonte: nostra elaborazione dati www.digital-sat.it

15

Cfr. dati Auditel. 16

Legenda: Pay-tv è identifica una gara trasmessa con possibilità di acquisto singolo; Sport indica

la trasmissione dell‟incontro nel canale Sky Sport 1 e Sky Sport 1 HD in abbonamento; Flash

indica la trasmissione della gara in diretta alternata ad altre partite; Integrale indica la trasmissione

dell‟intera gara nel canale dedicato digitale terrestre.

153

Girone andata Sky Dahlia Girone ritorno Sky Mediaset17

Padova-Novara Pay-tv Integrale Novara-Padova Pay-tv Integrale

Crotone-Padova Pay-tv Flash Padova-Crotone Pay-tv Flash

Modena-Padova* Pay-tv Integrale Padova-Modena Pay-tv Integrale

Padova-Reggina* Pay-tv Sport

Integrale Reggina-Padova* Pay-tv Sport

Integrale

Triestina-Padova Pay-tv Flash Padova-Triestina Pay-tv Integrale

Padova-Albinoleffe Pay-tv Flash Albinoleffe-Padova Pay-tv Flash

Piacenza-Padova Pay-tv Flash Padova-Piacenza* Pay-tv /

Padova-Grosseto Pay-tv Integrale Grosseto-Padova Pay-tv /

Siena-Padova Pay-tv Integrale Padova-Siena Pay-tv /

Padova-Cittadella* Pay-tv Integrale Cittadella-Padova* Pay-tv Sport

/

Padova-Pescara Pay-tv Flash Pescara-Padova Pay-tv /

Atalanta-Padova Pay-tv Integrale Padova-Atalanta* Pay-tv /

Padova-Empoli Pay-tv Flash Empoli-Padova Pay-tv Flash

Portogr.-Padova Pay-tv Flash Padova-Portogr. Pay-tv Flash

Padova-Frosinone Pay-tv Flash Frosinone-Padova Pay-tv Flash

Vicenza-Padova* Pay-tv Sport

Integrale Padova-Vicenza* Pay-tv Integrale

Padova-Varese Pay-tv Integrale Varese-Padova Pay-tv Integrale

Ascoli-Padova Pay-tv Flash Padova-Ascoli Pay-tv Flash

Padova-Sassuolo* Pay-tv Sport

Integrale Sassuolo-Padova Pay-tv Flash

Livorno-Padova Pay-tv Integrale Padova-Livorno Pay-tv Integrale

Padova-Torino* Pay-tv Sport

Integrale Torino-Padova Pay-tv Integrale

Playoff andata Playoff ritorno

Padova-Varese Pay-tv Integrale Varese-Padova Pay-tv Integrale

Padova-Novara Pay-tv Integrale Novara-Padova Pay-tv Integrale

* gara giocata in anticipo o posticipo

Tabella 8 – Campionato Serie bwin 2010/11, trasmissione in diretta delle gare18

Fonte: nostra elaborazione dati www.digital-sat.it

17

L‟emittente Dahlia Tv è stata messa in liquidazione dai soci nel gennaio 2011, chiudendo

definitivamente, dopo la riconsegna alle Leghe di Serie A e Serie B dei diritti per la trasmissione

in diretta degli incontri, il 24 febbraio 2011. Successivamente, Mediaset Premium ha acquisito i

diritti di trasmissione delle gare del campionato di Serie bwin in esclusiva per il digitale terrestre,

iniziando la trasmissione a partire dalla 34a giornata di campionato (Empoli-Padova). Cfr. Dahlia

Tv, www.wikipedia.org. 18

Legenda: Pay-tv è identifica una gara trasmessa con possibilità di acquisto singolo; Sport indica

la trasmissione dell‟incontro nel canale Sky Sport 1 e Sky Sport 1 HD in abbonamento; Flash

indica la trasmissione della gara in diretta alternata ad altre partite; Integrale indica la trasmissione

dell‟intera gara nel canale dedicato digitale terrestre.

154

L‟analisi dei dati di cui sopra porta a sottolineare un incremento di gare scelte da

Lega Serie B ed emittenti televisive per anticipi e posticipi. Rispetto alla stagione

precedente, nel torneo 2010/11 sono 11 (il 26% delle 42 totali) le gare che hanno

visto il Calcio Padova impegnato in anticipo o posticipo serale. Un dato di fatto

dell‟importanza acquisita dalla società nel mercato televisivo. In particolare, in

due occasioni (Padova-Torino e Padova-Atalanta), l‟anticipo si è disputato nel

prime time del sabato, in luogo della Serie A ferma per gli impegni delle

Nazionali. Non solo si è trattato di due sfide tra le più importanti del campionato

per presenze allo stadio, ma anche di due occasioni per le emittenti televisive di

incrementare il proprio pubblico pur in assenza del prodotto di maggior prestigio.

A titolo di esempio, per la gara interna contro il Torino di sabato 8 febbraio 2011,

con inizio alle 20.45, Sky Sport ha registrato 181.712 spettatori medi

complessivi19

.

4.1.3 Valutazione della brand loyalty

Dopo un approfondimento sulle presenze allo stadio e sull‟aspetto legato alla

fruizione mediata attraverso la televisione, ci soffermiamo sugli aspetti salienti

evidenziati per una valutazione dell‟indicatore di riferimento.

L‟affluenza all‟Euganeo rappresenta uno degli elementi sul quale porre la

maggiore attenzione, considerata la media spettatori attuale e rapportando questa

stessa alla tendenza generale del torneo e del calcio italiano. È indubbio, Padova

rappresenta allo stato attuale un modello di riferimento per la categoria di

appartenenza, trattandosi di una società in grado di rivestire un ruolo d‟elite non

solo per bacino d‟utenza, ma anche per il seguito allo stadio. La tendenza

dell‟ultimo decennio è positiva, considerando l‟opera di “restaurazione” compiuta

dalla società dopo annate deludenti e una progressiva disaffezione. Due sono gli i

punti focali sui quali concentrare l‟attenzione: in primis la problematica della

Tessera del Tifoso, quindi la necessità di fidelizzare quella componente

evidenziata in apertura al paragrafo con la piramide rappresentativa delle diverse

tipologie di spettatore/tifoso. Quanto al primo punto, è oramai evidente come la

19

Cfr. dati Auditel.

155

presenza della tessera da sottoscrivere obbligatoriamente per acquistare un

abbonamento, abbia frenato gli entusiasmi della tifoseria della curva. È vero che i

tifosi della frangia più accesa della tifoseria rappresentano comunque una base di

spettatori pur sempre presenti allo stadio; altrettanto reale, tuttavia, è il dato che

vede Calcio Padova S.p.a. dal 2010 privo di almeno 1.500 abbonati

(corrispondenti al bacino d‟utenza medio della Tribuna Fattori), i quali farebbero

compiere nel computo totale, un vero salto di qualità in termini statistici per la

Serie bwin.

In seconda battuta, l‟aspetto della tifoseria così detta “occasionale” non va

sottovalutato. Calcio Padova S.p.a. ha calamitato negli ultimi mesi l‟attenzione di

una cospicua fetta di potenziali tifosi del futuro. I buoni risultati della squadra, le

ambizioni della proprietà e la passione sempre maggiore della tifoseria ha portato

ad un consolidamento dello zoccolo duro della tifoseria, passata nel tempo da

poche migliaia ad almeno 7.000 supporters fissi, come testimoniato anche dalle

presenze allo stadio nella prima parte della stagione 2011/12. Questo a

dimostrazione del fatto che il lavoro di fidelizzazione della società, pur reso

probante dalle determinazioni sulla sicurezza di caratura nazionale e

l‟atteggiamento ostile a tali regolamentazioni da parte della tifoseria più calda, va

giudicato positivamente.

Il punteggio assegnato alla componente delle presenze allo stadio è quindi di 7

punti su un massimo di 8, a fronte di un grado di fedeltà piuttosto elevato da parte

della tifoseria biancoscudata.

L‟aspetto legato alla fruizione mediata attraverso le pay-tv entra in gioco a partire

dall‟anno 2009, con la promozione della squadra in Serie B. Quanto va

considerato in merito a questa categoria dell‟indicatore è non tanto l‟aspetto

dell‟audience fine a se stesso. Ciò che preme sottolineare in questo contesto è la

presenza costante di Calcio Padova S.p.a. nei palinsesti televisivi sportivi delle

emittenti che trasmettono in diretta le gare di campionato. I colori biancoscudati,

in definitiva, fungono da elemento in grado di calamitare l‟attenzione degli

sportivi non soltanto locali. Lo si evince dalla presenza della squadra in numerose

occasioni in cui il campionato anticipa o posticipa le gare di cartello, tutte

156

situazioni nelle quali contrariamente alla logica, lo stadio anziché accogliere un

numero minore di spettatori, si riempie rispetto alla media generale. Segno che la

fedeltà dei tifosi allo stadio non è intaccata in maniera sostanziale dalla possibilità

di seguire le gare attraverso la televisione. Anche in questo contesto la nostra

valutazione è quasi massima: 6 punti su un range di 7.

In totale, pertanto, all‟indicatore brand loyalty vengono assegnati 13 punti.

Valutazione indicatore brand loyalty

Presenze dei tifosi allo stadio (abbonamenti venduti, biglietti

venduti) 7 punti (8)

Audience televisiva pay-tv (digitale terrestre, satellite)

6 punti (7)

Totale 13 punti (15)

Tabella 9 – Schema di valutazione dell’indicatore brand loyalty

4.2 La brand exposure

Una delle caratteristiche generatrici della forza di un brand sportivo è

rappresentata dalla sua esposizione mediatica. Ovvero, la diffusione che la marca

riesce a ottenere in termini di presenza negli spazi mediatici dedicati.

Nel caso di Calcio Padova S.p.a., così come di qualsiasi società sportiva, la

presenza sui media, dai quotidiani alle radio, passando per le televisioni e i

contenitori legati a internet e ai new media, è indice di valore del brand della

società stessa. Attraverso la brand exposure è possibile valutare la sua

penetrazione nell‟opinione pubblica, con una presenza più o meno marcata.

Talvolta, oltre tutto, una oculata gestione dei rapporti con i media può garantire

una sorta di “sopravvivenza” del brand anche a fronte ad esempio di risultati

sportivi penalizzanti, vicende legate a difficoltà economiche o altro. Ancora, al

contrario, l‟emergere di situazioni spiacevoli per il club, le quali passano

attraverso la cassa di risonanza dei media, può comportare un gap nel valore

complessivo del brand difficile da colmare in una fase strategica successiva.

157

L‟analisi dell‟indicatore legato alla presenza di Calcio Padova S.p.a. sui media

tradizionali e non, muoverà dunque dalla considerazione dei principali organi di

stampa al seguito della realtà sportiva. Dall‟analisi dei quotidiani che giorno per

giorno “raccontano” le vicende legate a società e squadra, si passerà dunque a

considerare l‟aspetto televisivo, con un‟analisi sulla diffusione del brand Calcio

Padova nel contenitore radiofonico caro ai tifosi soprattutto in tempi ormai

lontani.

Settore emergente nel corso dell‟ultimo decennio, inoltre, è quello di internet e dei

new media, che ha visto una proliferazione di nuove modalità di comunicazione

esterna, incluse nell‟analisi che condurrà alla considerazione della comunicazione

sviluppata da Calcio Padova S.p.a. in maniera più tradizionale, con il sito

ufficiale, l‟house organ, le nuove applicazioni multimediali per supporti

riconducibili alla telefonia mobile.

Figura 18 – Riepilogo della brand exposure per la stagione 2010/11

Fonte: nostra elaborazione

158

La figura presentata nella pagina precedente illustra graficamente i vari ambiti nei

quali l‟esposizione del brand Calcio Padova è avvenuta nel corso della stagione

2010/11.

4.2.1 L’esposizione del brand nei media cartacei

I quotidiani rappresentano una delle più tipiche fonti di notizie, anche per società

sportive quali Calcio Padova S.p.a.. La presenza tra le pagine di testate locali e

nazionali, pertanto, offre una chiave di lettura privilegiata nel contesto del brand

exposure, in quanto permette di valutare la diffusione del brand tra gli organi di

stampa che storicamente hanno rappresentato (e rappresentano) la principale fonte

di notizie per tifosi e appassionati.

La società biancoscudata è seguita da una duplice tipologia di quotidiani, come

riportato anche dalla rappresentazione grafica in Figura 17. Da un contesto quasi

esclusivamente locale, la promozione in Serie B nel 2009 ha portato Calcio

Padova S.p.a. ad una più ampia considerazione anche nel territorio nazionale. Le

testate locali impegnate quotidianamente nella cronaca e nell‟opinione in merito

all‟attività della società sono essenzialmente quattro: Corriere del Veneto,

complementare all‟edizione quotidiana del Corriere della Sera; Il Gazzettino di

Padova; Il Mattino di Padova. A queste va sommato il freepress Leggo, testata

nazionale con una specifica edizione per la città di Padova, distribuita

gratuitamente. Il contesto nazionale, invece, vede storicamente affermate tre

testate sportive per eccellenza: Corriere dello Sport Stadio, La Gazzetta dello

Sport, Tuttosport.

L‟analisi proposta nel riepilogo schematico seguente, dunque, metterà in luce gli

aspetti salienti della stagione 2010/11 con la squadra impegnata in Serie bwin,

analizzata nell‟arco dell‟annata sportiva (dal 1 luglio 2010 al 30 giugno 2011)

secondo i dati raccolti dall‟ufficio stampa quanto alla rassegna stampa quotidiana.

Sono stati considerati tanto i quotidiani a diffusione locale, quanto le testate di

caratura nazionale, con una sistematica presa in esame dei documenti messi a

disposizione dalla società e relativi alla rassegna stampa quotidiana. L‟analisi

metterà in luce il numero di articoli riguardanti Calcio Padova S.p.a. nelle pagine

159

sportive (sono stati presi in esame gli articoli a scopo editoriale, oltre alle altre

tipologie: fondo, taglio/spalla, box; ciascun pezzo è stato conteggiato

singolarmente), oltre al numero di immagini pubblicate e raffiguranti il logo o

qualunque altro simbolo di riconoscimento in relazione al brand del club, ivi

compresi atleti, dirigenti o tifosi20

.

Mese

Il M

att

ino

di P

ad

ova

Il G

azz

etti

no

Co

rrie

re

del

Ven

eto

Leg

go

La G

azz

etta

del

lo S

po

rt

Tutt

osp

ort

Co

rrie

re

del

lo S

po

rt

Luglio, 2010

Articoli 53 60 16 29 9 3 4

Immagini 40 31 9 21 0 0 0

Agosto, 2010

Articoli 76 102 30 0 18 5 10

Immagini 98 77 21 0 1 3 3

Settembre, 2010

Articoli 72 93 20 26 10 3 11

Immagini 89 63 19 20 3 2 2

Ottobre, 2010

Articoli 73 62 19 21 8 3 4

Immagini 92 54 17 19 5 2 1

Novembre, 2010

Articoli 51 60 14 19 7 6 6

Immagini 54 40 11 14 2 2 0

Dicembre, 2010

Articoli 78 67 17 9 6 10 11

20

I dati sono stati raccolti dalle rassegne stampa di Calcio Padova S.p.a.. Per la stagione 2010/11,

il materiale a disposizione non ha permesso un‟analisi capillare per 365 giorni durante l‟arco di

tempo considerato. In particolare, i dati a disposizione riguardavano il seguente numero di giorni

catalogati dalla rassegna stampa: luglio 18, agosto 23, settembre 23, ottobre 20, novembre 16,

dicembre 17, gennaio 25, febbraio 25, marzo 26, aprile 22, maggio 23, giugno 25.

160

Immagini 73 43 14 8 0 2 3

Gennaio, 2011

Articoli 101 97 26 27 22 13 9

Immagini 85 59 12 13 5 2 2

Febbraio, 2011

Articoli 115 110 25 41 8 4 11

Immagini 119 88 20 24 2 1 0

Marzo, 2011 Articoli 112 108 26 40 19 9 10

Immagini 118 91 19 26 6 3 3

Aprile, 2011 Articoli 106 98 23 36 14 7 8

Immagini 114 85 14 21 4 3 2

Maggio, 2011 Articoli 118 112 24 38 23 12 16

Immagini 124 98 16 25 7 4 3

Giugno, 2011 Articoli 116 121 25 40 25 14 17

Immagini 126 96 15 23 12 7 6

Totale per testata Articoli 1.071 1.090 265 326 169 89 117

Immagini 1.132 825 187 214 47 31 25

Totale Articoli 3.127

Immagini 2.461

Tabella 10 – Rassegna stampa locale e nazionale stagione 2010/11

Fonte: nostra elaborazione dati Calcio Padova S.p.a.

Il dato più significativo dall‟analisi riepilogata dalla tabella di cui sopra fa

emergere un numero complessivo di 3.127 articoli pubblicati complessivamente

161

nei quotidiani locali e nazionali durante la stagione 2010/11, oltre a 2.461

immagini utilizzate per completare le pagine dei quotidiani analizzati.

In particolare, spicca la presenza di Calcio Padova S.p.a. nei due principali

quotidiani di città e provincia, Il Mattino di Padova e Il Gazzettino, con gran parte

della rassegna stampa incentrata sulle due pagine minime dedicate alla società

durante l‟arco della stagione. L‟utilizzo di immagini a corredo e la redazione di un

numero maggiore di articoli di cronaca ed opinione è relativa per lo più ai giorni

successivi le gare di campionato, con i reportage organizzati in maniera da

garantire la più ampia copertura mediatica per i lettori. Meno rilevante sul piano

statistico, ma comunque significativa è invece la presenza di Calcio Padova tra le

pagine del Corriere del Veneto, che non più di una pagina complessiva alla parte

sportiva dedica quotidianamente (l‟allegato del Corriere della Sera esce nei giorni

dal martedì alla domenica, ma non viene pubblicato il lunedì).

Anche il freepress Leggo, pur con spazi ridotti e dimensioni quasi tascabili, ha

dedicato nella stagione 2010/11 un certo numero di spazi a Calcio Padova S.p.a..

Dalle quattro testate di interesse locale, ci si sposta a considerare l‟ambito

nazionale dove certamente è La Gazzetta dello Sport il quotidiano più conosciuto

tra i tifosi sportivi. La presenza dei biancoscudati tra le pagine rosa del quotidiano

sportivo per eccellenza in Italia ha conosciuto un incremento nella parte

conclusiva della stagione, in particolare nel periodo legato alla cavalcata del

Calcio Padova verso i playoff e, successivamente, agli spareggi disputati per

l‟accesso (poi soltanto sfiorato) alla Serie A.

È indubbio che l‟approdo della società alla Serie B abbia garantito una maggiore

visibilità e brand exposure anche negli organi di stampa nazionali, tanto da

conquistare quasi quotidianamente uno spazio nella pagina dedicata al torneo

cadetto.

Quanto affermato può essere constatato con una serie di confronti statistici,

relativi alla rassegna stampa della stagione 2010/11 rispetto ad altre due annate

precedenti: il campionato 2009/10 che segnò il ritorno di Calcio Padova in Serie B

e il torneo 2007/08 con i biancoscudati impegnati in C1.

162

Mese e anno

Il M

att

ino

di P

ad

ova

Il G

azz

etti

no

Co

rrie

re

del

Ven

eto

Leg

go

La G

azz

etta

del

lo S

po

rt

Tutt

osp

ort

Co

rrie

re

del

lo S

po

rt

Agosto, 2007

Articoli 57 55 16 0 7 2 5

Immagini 38 29 9 0 1 0 0

Agosto, 2009

Articoli 78 86 21 0 11 4 7

Immagini 75 74 13 0 2 1 1

Agosto, 2010

Articoli 76 102 30 0 18 5 10

Immagini 98 77 21 0 1 3 3

Maggio, 2008

Articoli 82 84 18 28 5 4 4

Immagini 79 66 9 17 1 0 0

Maggio, 2009

Articoli 105 108 23 39 12 9 13

Immagini 111 93 17 23 3 2 2

Maggio, 2010

Articoli 118 112 24 38 23 12 16

Immagini 124 98 16 25 7 4 3

Tabella 11 - Rassegna stampa locale e nazionale maggio 2008, 2010, 2011

Fonte: nostra elaborazione dati Calcio Padova S.p.a.

La tabella proposta mette in luce i diversi dati nella brand exposure nei quotidiani

per due mensilità scelte a campione all‟inizio ed al termine della stagione. In

particolare, una sostanziale differenza in termini numerici per articoli e immagini

pubblicate si riscontra nel passaggio da un campionato di terza serie a quello di

Serie B. Calcio Padova S.p.a. ha goduto di un notevole incremento nelle righe

dedicate soprattutto per quanto concerne i quotidiani locali, più interessati a dare

163

notizia e spazio alla squadra impegnata in un campionato nazionale di notevole

importanza.

Contestualmente, i dati sopra riportati suggeriscono un maggiore interesse anche

delle testate nazionali, con un approccio di crescente rilievo nei confronti di

Calcio Padova S.p.a. dovuto proprio alla promozione in Serie B.

4.2.2 Il brand in tv e radio su scala locale e nazionale

La diffusione del brand attraverso televisioni ed emittenti radiofoniche

rappresenta la componente più consistente della brand exsposure, considerata

l‟importanza assunta nel tempo dal mezzo televisivo per la diffusione di messaggi

e la promozione di un determinato marchio.

Calcio Padova S.p.a. è inserita in un contesto di estrema importanza per quanto

concerne la sua “presenza” nel circuito televisivo, distinguendo tra l‟ambito

nazionale e l‟ambito più prettamente locale, specifico per l‟area di appartenenza.

L‟esposizione del brand Calcio Padova nelle emittenti nazionali è riassunta dalla

tabella seguente, attraverso la quale sarà possibile riepilogare i punti di

riferimento per la società biancoscudata, nella stagione 2010/11, tra gli

appuntamenti televisivi su scala nazionale.

Emittente Trasmissioni, spazi televisivi

Sky Sport

- Trasmissione in diretta delle 42 partite di campionato e playoff - Diretta Gol Serie B, Gol Parade Serie B in occasione delle giornate di campionato. - Trasmissione di approfondimento in occasione di anticipi e posticipi - Sky Sport 24, canale tematico con notizie e approfondimenti anche sulla Serie bwin - Trasmissioni di approfondimento dedicate al calciomercato

Dahlia Tv / Mediaset Premium

- Trasmissione in diretta integrale di alcune partite di campionato e dei playoff - Supermosaico (diretta gol) Serie B - Trasmissioni di approfondimento in occasione di anticipi e posticipi

Rai / Rai Sport - 90° Minuto Serie B in onda alle 18.10 del sabato (o dei giorni in cui si disputa il campionato) con riflessi

164

filmati e commenti - Tg3 Regione, con servizi dedicati

Mediaset - Italia 1: Studio Sport, con servizi dedicati

Sportitalia

- Speciale Serie B - Approfondimenti nello spazio quotidiano Solo Calcio - Trasmissioni di approfondimento dedicate al calciomercato - Notizie nei telegiornali quotidiani

Tabella 12 – Riepilogo degli spazi televisivi su scala nazionale stagione 2010/11

Fonte: nostra elaborazione

Oltre alla trasmissione in diretta delle gare di campionato, con una particolare

rilevanza assunta dai match disputati in anticipo o posticipo (per le trasmissioni di

supporto allestite in queste specifiche occasioni), Sky Sport si occupa del

campionato di Serie bwin anche nel proprio palinsesto quotidiano. Spesse volte, di

fatto, Calcio Padova S.p.a. ha trovato spazio negli approfondimenti dedicati al

campionato cadetto oppure nelle trasmissioni dedicate al calciomercato

(soprattutto nel periodo estivo o nel mese di gennaio, durante le sessioni di

trattative tra le società). Non ultimo, infine, è lo spazio talvolta dedicato alla

squadra nelle notizie del canale tematico sportivo, Sky Sport 24, che

ininterrottamente tratta i temi più rilevanti del giorno con telegiornali in diretta.

Medesimo discorso può essere fatto anche per l‟aspetto legato al digitale terrestre,

che nel campionato 2010/11 ha visto alternarsi Dahlia Tv e Mediaset Premium

quali emittente licenziatarie per la trasmissione delle gare in diretta televisiva

nella specifica piattaforma.

Dallo specchietto proposto, inoltre, emergono anche altri spazi di

approfondimento, quali la trasmissione di Rai Sport, 90° Minuto Serie B, in onda

in fascia preserale il sabato (o dopo le partite in notturna nei turni

infrasettimanali), oppure le notizie spesso riguardanti Calcio Padova S.p.a. nelle

varie edizioni del Tg3 Regione. Sulle reti Mediaset, la diffusione del brand a

livello nazionale è limitata all‟eventuale citazione di notizie o proposta di riflessi

filmati durante il telegiornale tematico Studio Sport, in onda su Italia 1.

165

Infine, Sportitalia è l‟ultimo contenitore dedicato anche alla Serie B, in cui

durante la stagione 2010/11 il brand Calcio Padova ha conosciuto un‟esposizione

legata alla trasmissione tematica di approfondimento del sabato in prima serata,

Speciale Serie B, nonché nelle trasmissioni quotidiane di approfondimento sul

calcio oppure nei telegiornali dedicati.

Diversa è la questione legata alle emittenti a diffusione locale, un sostrato di

imprescindibile importanza per Calcio Padova S.p.a. nel veicolare i propri

messaggi, ma soprattutto per tessere una rete di rapporti con la fascia di spettatori

da coinvolgere durante l‟arco della settimana negli appuntamenti dedicati alla

squadra biancoscudata in tv.

La stagione 2010/11 ha visto il brand Calcio Padova protagonista di qualcosa

come 1.048 ore di trasmissioni settimanali21

, declinate attraverso cinque differenti

emittenti, come riepilogato nella seguente tabella.

Emittenti locali

Telenuovo Tv7 Triveneta Canale Italia Telecittà Prima Free

- Tg Biancoscudato (striscia quotidiana) - Biancoscudati Channel (martedì prima serata) - Tuttocalcio (diretta studio per le gare di campionato)

- Tuttincampo (diretta studio per le gare di campionato) - Tutticampo Spogliatoi (talk show, lunedì prima serata)

- Sportlandia (talk show lunedì prima serata)

- Padova Goal (lunedì fascia preserale)

- Padovasport (lunedì prima serata)

Tabella 13 – Riepilogo degli spazi televisivi emittenti locali stagione 2010/11

Fonte: nostra elaborazione

L‟emittente di maggior prestigio, per la quantità di spazi dedicati a Calcio Padova

S.p.a. è Telenuovo, la cui redazione sportiva lavora con attenzione alla squadra

biancoscudata, seguendone quotidianamente le vicende nella striscia serale

21

Cfr. Tv e Radio. Più di mille ore di Calcio Padova, 28/09/2010, www.padovacalcio.it.

166

denominata Tg Biancoscudato, spazio di approfondimento sportivo a

completamento del Tg Padova, telegiornale informativo dedicato alla città e alla

provincia patavina. Biancoscudati Channel è, invece, una trasmissione a suo

modo storica, perché fondata nei primi anni „2000 dal celebre giornalista Gianluca

Di Marzio, successivamente passato agli studi di Sky. In onda il martedì sera, la

trasmissione condotta da Martina Moscato ha raccontato la stagione 2010/11 con

due ore settimanali di approfondimento interamente dedicate all‟universo

biancoscudato. Infine, va annoverata la trasmissione Tuttocalcio, condotta da

studio a partire dal 2010, con la quale Telenuovo ha seguito in diretta tutte le gare

disputate dal Calcio Padova in campionato.

Altra emittente con un cartello di trasmissioni particolarmente ricco è stata Tv7

Triveneta, con i contenitori Tuttincampo (in onda il sabato in diretta e in

concomitanza con le gare del Calcio Padova) e Tuttincampo Spogliatoi, talk show

del lunedì in prima serata, entrambi condotti da Giorgio Borile. Le sole Telenuovo

e Tv7 Triveneta hanno proposto complessivamente oltre 600 ore di immagini

televisive dedicate a Calcio Padova S.p.a. per la stagione 2010/11.

Altre tre trasmissioni settimanali si sono occupate delle vicende legate al Calcio

Padova: Sportlandia, dell‟emittente Canale Italia, nonché Padova Goal (una

delle novità dell‟anno 2010/11) condotta da Dimitri Canello su Telecittà e

Padovasport su Prima Free. Tutte in onda nella prima serata del lunedì, le

trasmissioni hanno visto un seguito crescente di spettatori complice anche la

possibilità di seguirle in maniera alternativa alla televisione analogica (poi digitale

terrestre), ovvero attraverso uno streaming dedicato attraverso internet.

Altre due emittenti padovane, infine, completano il quadro legato alle tv private

locali: trattasi di Antenna Tre e Rete Veneta, che nell‟arco della stagione

2010/11 hanno dedicato spazio a Calcio Padova S.p.a. con servizi ed

approfondimenti nei telegiornali quotidiani.

A completamento dell‟analisi sulla categoria in questione è doveroso un

approfondimento in relazione alla presenza del brand Calcio Padova nella

diffusione mediatica attraverso la radio.

167

Emittente Trasmissioni, spazi televisivi

Radio Rai

- Tutto il Calcio Minuto per Minuto Serie B, trasmissione in diretta con collegamenti dai campi per le partite in cartello in ogni giornata, compresi turni infrasettimanali - Radiocronaca integrale di parte di anticipi e posticipi stagionali - Trasmissioni di approfondimento

Radio Padova

- Radiocronaca diretta di tutti gli incontri della stagione, compresi playoff e playout - Tutto il Padova Minuto per Minuto, trasmissione quotidiana di approfondimento dedicata al Calcio Padova, in onda dal lunedì al venerdì dalle 19.30 alle 20.00

Tabella 14 – Riepilogo spazi radiofonici su scala nazionale e locale stagione 2010/11

Fonte: nostra elaborazione

Il riepilogo di cui sopra mette in luce la diffusione radiofonica di Calcio Padova

S.p.a. su scala nazionale e locale. Radio Rai propone la storica trasmissione Tutto

il Calcio Minuto per Minuto nel contenitore sportivo del pomeriggio del sabato (o

della domenica, a seconda del turno di Serie bwin previsto). Nella stagione

2010/11, la cronaca ha riguardato la squadra biancoscudata per i turni di

campionati nonché, con radiocronache integrali, anche le gare dei playoff e di

alcune gare disputate in anticipo, posticipo o recupero infrasettimanale.

La diffusione locale, invece, vede l‟emittente Radio Padova quale esclusivista

per la trasmissione delle radiocronache delle partite. La voce di Antonio

Ammazzagatti ha raccontato le 42 partite di campionato in diretta (in casa e

trasferta), nonché le sfide di spareggio per la promozione a fine stagione 2010/11.

Ulteriore spazio dedicato a Calcio Padova S.p.a. è la trasmissione Tutto il Padova

Minuto per Minuto, condotta da Giorgio Borile e andata in onda quotidianamente

(dal lunedì al venerdì) in fascia preserale, per tutto l‟arco del campionato.

A completare il quadro relativo alla brand exposure della società, sono state altre

emittenti radiofoniche locali, che nei loro format sportivi hanno incluso interventi

in cronaca diretta per le gare dei biancoscudati in svariate occasioni durante la

stagione.

168

4.2.3 Internet e i new media

L‟aspetto legato alla comunicazione online è tra gli elementi di maggior rilievo

nell‟ottica del communication mix attuale per le società sportive. L‟incremento di

proposte per la comunicazione mediatica si è mosso di pari passo con la crescente

richiesta di una fruizione più immediata, in tempo reale e veloce da parte della

clientela rappresentata da un insieme composito di utenti: dai giovani più esperti

nell‟utilizzo dei mezzi multimediali ai professionisti, per concludere con una

fascia di tifoseria o di semplici appassionati meno esperti della comunicazione

online ma comunque desiderosi di un‟informazione più approfondita.

Rispetto all‟epoca storica degli anni precedenti il 2000, la modalità di fruizione

dell‟informazione è radicalmente mutata dal lato del consumatore: le notizie, un

tempo appannaggio esclusivo dei quotidiani e quindi di tv e radio, oggi sono

emesse in tempo reale dai mezzi di comunicazione legati a internet e allo

sfruttamento dei nuovi media affacciatisi nel panorama mondiale. Una notizia, di

fatto, da esclusiva si “raffredda” nel momento stesso in cui viene emessa e diffusa

attraverso la rete.

Si sono sviluppate in questo contesto le iniziative legate a internet per quanto

concerne Calcio Padova S.p.a.

Il primo portale, nato con i crismi del punto di riferimento per un‟informazione

parallela a quella delle testate registrate, dal punto di vista del tifoso, prendeva il

nome di Biancoscudati.net22

. Nato nel 2003, fino al giugno 2011 il sito ha

raccontato le vicende della squadra, mettendone in luce gli aspetti preponderanti

in maniera costante e in profondità. Si tratta, di fatto, del primo esempio di sito

informativo legato a Calcio Padova S.p.a..

Complice l‟entusiasmo per la promozione in Serie B nel 2009, nel tempo la

necessità di un maggiore seguito mediatico rispetto alla società biancoscudata ha

portato alla nascita di altri portali d‟informazione. Padovagoal.it e

Padovasport.tv sono le testate online attualmente dedicate al Calcio Padova, con

22

Nato nel 2003, il portale Biancoscudati.net è stato costruito, gestito e diretto dall‟autore di

questa tesi. Dopo circa otto anni dalla sua nascita in rete e una redazione costruita nel tempo grazie

alla collaborazione di diversi giovani appassionati e tifosi biancoscudati, Biancoscudati.net ha

chiuso i battenti con una lettera di saluti del titolare sul web.

169

saltuari spazi riservati anche ad altre realtà del calcio veneto, in particolare se

correlate quali competitor alla squadra biancoscudata. Lo stile giornalistico basato

su informazioni brevi ed immediate hanno conferito alle testate un valore di

indiscutibile importanza per la tifoseria. In particolare Padovagoal.it è stata

protagonista, nel corso della stagione 2010/11, con un servizio di diretta “live”

minuto per minuto, che nei mesi finali della stagione ha letteralmente tenuto

incollati i tifosi agli schermi dei propri pc o smartphone con collegamento a

internet. Peculiarità e carattere distintivo del portale è la presenza presso i luoghi

degli allenamenti e delle partite, con le conferenze stampa raccontate in diretta,

comprendenti le dichiarazioni dei protagonisti.

Complementare alla già ricca offerta mediatica su internet è anche il portale

Calciopadova1910.com, nato nel corso del campionato 2010/11 in relazione alle

pagine Facebook e Twitter dedicate a Calcio Padova S.p.a. (delle quali si dirà a

breve). Il portale funge da aggregatore di notizie ufficiali e contributi di rassegna

stampa con aggiornamenti quotidiani. In particolare, poi, fiore all‟occhiello del

servizio offerto è l‟apporto di immagini che con immediatezza dopo ciascuna gara

di campionato, vengono pubblicate e quindi messe a disposizione dei tifosi, oltre a

una serie di resoconti e notizie redazionali.

Anche il portale Tgpadova.it, punto di riferimento sul web della redazione

dell‟emittente Telenuovo per l‟omonimo telegiornale, offre una vetrina di notizie

quotidianamente aggiornate su Calcio Padova S.p.a. e le vicende legate alla

squadra. In particolare, fiore all‟occhiello del sito in questione è l‟ampia cineteca

messa a disposizione, con i servizi dei telegiornali e le sintesi delle trasmissioni

dedicate a disposizione degli utenti.

La componente internet svolge dunque un ruolo di primaria importanza nella

gestione delle informazioni online. L‟aspetto esclusivamente dedicato ai colori

biancoscudati delle testate sopra citate non esaurisce comunque la brand exposure

di Calcio Padova S.p.a. nella rete. Vi sono anche diversi siti specializzati sul

calcio italiano o di approfondimento sportivo nella lista dei punti di riferimento

per la squadra biancoscudata. Nella stagione 2010/11, infatti, notizie e servizi

speciali sul Calcio Padova sono stati condotti ad esempio nei portali Datasport.it,

170

Tuttob.com e Tuttomercatoweb.com. Non solo, anche i portali ufficiali dei

quotidiani già citati nel paragrafo precedente (quali soprattutto Il Mattino di

Padova e Corriere del Veneto) offrono spazi di approfondimento con notizie e

possibilità di interazione con i tifosi sul modello del blog.

Tuttavia, la citazione degli spazi online che hanno dedicato le proprie pagine

anche a Calcio Padova S.p.a. non può esaurirsi in questa sommaria elencazione:

sono innumerevoli, infatti, i siti specializzati che periodicamente compaiono in

rete dedicandosi all‟informazione sportiva dedicata al calcio nello specifico.

Oltre tutto, non è soltanto l‟ambito di internet comunemente inteso ad esaurire

l‟analisi in relazione a questa categoria. L‟esposizione del brand Calcio Padova

avviene in una certa misura anche attraverso i così detti new media. Tra questi,

proprio la stagione sportiva 2010/11 ha visto l‟impulso di nuove forme di

comunicazione fruibili attraverso i telefoni cellulari di ultima generazione e gli

smartphone con collegamento a internet. A titolo di esempio, i portali

Padovagoal.it e Padovasport.tv sono presenti anche nel mondo del web dedicato

alla telefonia mobile con versioni del proprio sito ottimizzate a una veloce

fruizione dei contenuti anche con terminali portatili.

4.2.4 La comunicazione di Calcio Padova S.p.a.

Il communication mix direttamente gestito da Calcio Padova S.p.a. è declinato

sulla base di una duplice tipologia: da un lato, infatti, sono i mezzi di

comunicazione tradizionali all‟azienda sportiva a rappresentare la base

fondamentale; dall‟altro, l‟innovazione tecnologica recente ha permesso lo

sviluppo di alcuni, ulteriori strumenti interattivi che permettono il contatto diretto

con l‟utente e la sua partecipazione, in alcuni casi, alla produzione dell‟offerta.

Nella panoramica dei principali strumenti di comunicazione così detti

“tradizionali” identifichiamo anzi tutto il comunicato stampa, lo strumento

mediante il quale la società sportiva emette comunicazioni ufficiali attraverso un

testo sintetico di poche righe contenente le informazioni essenziali da veicolare

verso l‟esterno. Nel caso di Calcio Padova S.p.a., i comunicati vengono redatti

dall‟Ufficio Stampa e normalmente pubblicati nella homepage del sito web

171

ufficiale, nonché inviati a mezzo mail agli indirizzi delle redazioni sportive delle

diverse testate, tv, radio e siti internet. Oltre ai comunicati classici (diramati

annualmente in un numero di circa 500 attraverso il sito web), la società propone

delle brochure informative, in occasione di conferenze stampa o presentazioni di

atleti (circa 35 appuntamenti durante la stagione 2010/11, presso la sala stampa

dell‟Euganeo o presso la zona riservata ai media nel Centro Sportivo Euganeo).

Altro elemento tradizionale della comunicazione è la così detta publicity:

contestuale all‟emissione di comunicati stampa, consiste nell‟indurre

l‟elaborazione di articoli redazionali relativi alle diverse attività organizzate dalla

società. Nelle pagine precedenti è stata valutata la presenza del brand Calcio

Padova tra le pagine dei principali quotidiani (cfr. §4.2.1). Trattasi, nella

fattispecie, di una sorta di pubblicità indirettamente rivolta ai lettori ed ai tifosi

con modalità di notizia. Le pubbliche relazioni, infine, sono un fattore del mix di

comunicazione sul quale la società punta fortemente, nell‟ottica di diffondere le

finalità e sviluppare un‟immagine favorevole della realtà sportiva, nella mente non

soltanto dei tifosi ma anche del pubblico, degli interlocutori istituzionali e

commerciali, nonché di tutti i cittadini. In questo contesto spiccano le iniziative a

scopo benefico (forme di comunicazione delle quali si parlerà successivamente),

nonché i tornei e gli eventi collaterali organizzati talvolta in collaborazione con gli

sponsor.

4.2.4.1 L’house organ Padovacalcio

L‟house organ della società è rappresentato da una pubblicazione periodica

dedicata all‟attività di Calcio Padova S.p.a.. Padovacalcio23

è l‟organo di

informazione ufficiale della società biancoscudata, nato con il campionato

2004/05. Il formato è quello di una rivista patinata, con 8 pagine dedicate ai

biancoscudati, distribuito a cadenza quindicinale in occasione delle gare interne

della squadra. Il giornale rappresenta una sorta di match program, utile ad

23

Padovacalcio è una testata giornalistica con registrazione del Tribunale di Padova del

10/09/2004 al numero 2876 del registro stampa. Editore: Gianluca Sottovia. Direttore

Reponsabile: Gianni Potti. Resp. Redazione: Massimo Candotti. Stampato da: Grafica Editoriale

Printing, Via Mattei, 106 - Bologna.

172

anticipare i contenuti della gara in programma, arricchito da una serie di immagini

dedicate ai protagonisti in campo e ad un compendio statistico. Un ulteriore

approfondimento è dedicato al Settore Giovanile della società.

La redazione di un house organ è utile alla società per veicolare una serie di

messaggi alla propria tifoseria, nonché per dare informazioni utili ai frequentatori

dello stadio.

L‟iniziativa di creare un organo ufficiale ha già contraddistinto Calcio Padova

S.p.a. nei primi anni ‟90 quando la proprietà di allora decise di investire nella

realizzazione di una vera e propria rivista, Il Padova, distribuita gratuitamente agli

abbonati, quindi venduta nelle edicole di città e provincia quale magazine

ufficiale. Con 50 o più pagine complessive, tutte a colori, una galleria di foto

inedite e curiosità sugli svariati aspetti della società biancoscudata, ha

rappresentato il fiore all‟occhiello della società nel periodo compreso tra il 1990 e

il 1998. Ciò che oggi è stato sostituito dal portale internet, uno strumento di più

immediata e rapida consultazione.

4.2.4.2 Il sito Padovacalcio.it, i social network e la web tv

Come già affermato, unitamente ai citati tradizionali strumenti di comunicazione

adottati, Calcio Padova S.p.a si è dotata nel tempo di una serie strumenti

interattivi che permettono un confronto diretto con la propria clientela (la

tifoseria).

Tra queste, il sito web ufficiale Padovacalcio.it (uno dei primi esempi in Italia in

questo senso24

) rappresenta senza dubbio lo strumento di maggior interesse per la

società e contestualmente per la tifoseria: un punto di riferimento per le

24

La società biancoscudata è stata tra le prime in Italia a presentare un progetto per un portale

internet, nel 1995, con la squadra impegnata nel campionato di Serie A . Il progetto ha conosciuto

fasi di sviluppo con una serie di restyling grafici, il primo dei quali all‟inizio degli anni 2000. Con

l‟ingresso in società del Presidente Cestaro e l‟avvio di un nuovo piano di comunicazione a

diffusione capillare, il sito ufficiale è divenuto canale privilegiato per la promozione

dell‟immagine societaria e valorizzazione del brand. In particolare, il 29 gennaio 2010, nel giorno

del centesimo anniversario della fondazione della società, è stato lanciato il nuovo portale,

rinnovato nella grafica e nella fruibilità dei contenuti, con particolari animazioni atte a celebrare

l‟importante ricorrenza del Centenario.

173

informazioni ufficiali emanate da Calcio Padova S.p.a., nonché virtuale luogo

d‟incontro per la tifoseria nella community della quale si dirà.

Lo strumento del sito ufficiale consente lo sviluppo di flussi unidirezionali (e

quindi una comunicazione “statica”) che la Società offre alla domanda, facendosi

“conoscere” e fornendo informazioni potenzialmente accessibili a tutti gli utenti.

Il sito web ufficiale di Calcio Padova S.p.a. è gestito dal responsabile dell‟ufficio

stampa, in collaborazione con l‟ufficio marketing. All‟interno, oltre alle sezioni

dedicate alle informazioni sulla società (con l‟organigramma attuale) ed ai suoi

sponsor, alla rosa della prima squadra con lo staff tecnico (i singoli profili di

calciatori ed allenatori sono corredati di foto ufficiale e dati sulla carriera

pregressa), trovano spazio sezioni dedicate allo stadio (con informazioni

riguardanti la prevendita dei biglietti ed i documenti riportanti il regolamento

d‟uso dell‟impianto ed i moduli per la richiesta di far entrare allo stadio striscioni

o materiale per le coreografie), ai contenuti audio/video, al settore giovanile.

La sezione dedicata alla storia della società è stata ricavata all‟interno di un

sottodominio del portale ufficiale stesso, 100anni.padovacalcio.it, la cui

ideazione è risalente al 2010, anno del centesimo compleanno festeggiato dalla

società. All‟interno dello spazio dedicato viene riproposta in maniera virtuale la

visita del museo dedicato a Calcio Padova S.p.a. del quale si parlerà

successivamente, con approfondimenti tematici e statistici utili a soddisfare la

curiosità degli utenti.

Inoltre, è attivo uno spazio di e-commerce denominato Shop, per l‟acquisto online

del merchandising, nonché una sezione interamente dedicata ai tifosi.

Proprio la community virtuale dedicata ai tifosi del Calcio Padova è lo strumento

che permette una comunicazione più “dinamica” in quanto i tifosi possono

commentare i contenuti, nonché discutere sull‟andamento della squadra e sulle

decisioni della società. Pur potendo personalizzare il proprio profilo con immagini

di riconoscimento e frasi di presentazione, essi comunque non possono né

modificare i contenuti esistenti, né tantomeno influire sulle modifiche architettura

stessa del forum. Sono presenti, dunque, un livello di collaborazione e di scambio

174

tra gli utenti ed un livello di autonomia e di controllo dei contenuti da parte degli

stessi, maggiori rispetto a quelli offerto dal sito web.

In questo contesto, è importante sottolineare non solo la funzione informativa, ma

anche e soprattutto la possibilità di raccogliere informazioni sul bacino di utenza

in un ottica di CRM (Customer Relationship Management) da parte della società.

Per l‟accesso alla community, infatti, è obbligatoria la compilazione di un modulo

online, funzionale all‟accesso ai servizi interattivi offerti. Si accresce così, a

“costo zero”, il database dei tifosi e appassionati per un feedback più attendibile

ed efficace, utile ad analizzare ed valutare le iniziative attuate in relazione alla

strategia pianificata.

L‟agorà virtuale creata con riferimento alla squadra biancoscudata si completa

inoltre di una serie di altre iniziative legate ai new media. Un accenno era stato

fatto nel precedente paragrafo, relativamente a Facebook e Twitter, due

piattaforme di social networking sfruttate come strumenti alternativi al forum

ufficiale. La gestione è in questo caso affidata a Dante Piotto, tifoso

biancoscudato, con il supporto e la collaborazione della società. Gli utenti

possono commentare i contenuti caricati, che non necessariamente sono

direttamente forniti dall‟ufficio stampa. Non solo, dall‟inizio della stagione

2011/12 è attivo anche uno spazio su Google +, nonché un servizio Instagram

per la condivisione di immagini in una nuova ottica di social networking.

Infine, oltre ai canali ufficialmente diretti dalla società, non mancano spazi di

approfondimento tematici, autogestiti dai tifosi sui social network, attraverso blog

oppure su portali che consentono la personalizzazione di forum specifici25

.

Nell‟ultima stagione 2010/11, Calcio Padova S.p.a. ha avviato un ulteriore

progetto legato al contesto internet. È nata, infatti, una sorta di web tv

biancoscudata per la pubblicazione di contenuti multimediali.

25

In particolare, la tifoseria della Tribuna Fattori, comprendente gli Ultras che da sempre seguono

il Calcio Padova 1910 come tifo organizzato, ha creato un punto di riferimento online all‟interno

del forum Padovanità – La community di tutti i tifosi biancoscudati, riconducibile al blog La

Padova Bene. Questo blog è gestito direttamente da un tifoso della Tribuna Fattori e si rivolge ad

un target di sostenitori afferenti al così detto “dodicesimo uomo”, trattando temi legati più al

mondo del tifo ultras e di conseguenza affrontando specifici argomenti che raggiungono un target

per lo più giovanile.

175

Il canale ufficiale dedicato è stato strutturato a partire dalla tecnologia a

disposizione sul portale Youtube.com, e sono oltre 600 i contenuti caricati (al 31

ottobre 2011). In particolare, oltre a video amarcord che ripercorrono la storia

biancoscudata e ai video contenenti gli highlights delle partite di campionato,

sono le riprese delle conferenze stampa quotidiane (prima e dopo gli allenamenti)

e del dopo partita a rappresentare il contenuto principale. Questa caratteristica del

communication mix è tra le più innovative degli ultimi mesi ed ha contraddistinto

Calcio Padova S.p.a. per l‟erogazione di notizie dirette al proprio pubblico

pressoché in tempo reale.

4.2.4.3 L’applicazione Padovacalcio

Nel mese di settembre 2011, Calcio Padova S.p.a. ha lanciato anche un ulteriore,

innovativo strumento utile alla propria comunicazione. Trattasi della prima

applicazione (o in gergo “app”) studiata appositamente per la squadra

biancoscudata e dedicata al sistema operativo di Apple I-Phone, I-Pod Touch e I-

Pad, con un successivo sviluppo anche per la piattaforma Android, in maniera tale

da raggiungere la più ampia fascia di tifosi in possesso di smartphone compatibili.

Figure 19 e 20 – Le schermate principali dell’app Padovacalcio

Fonte: App Store Apple

176

La versione 1.0 è stata resa disponibile su iTunes, con un download gratuito per i

tifosi che desiderano tenersi informati sulle sorti della squadra attraverso

un‟applicazione di immediata accessibilità. Attraverso il collegamento diretto

tramite il palmare, l‟utente può interfacciarsi con una piattaforma contenente tutti

dati dei giocatori della rosa biancoscudata, la situazione di classifica, i prossimi

impegni della squadra e il link al sito di Ticketone dove poter acquistare i biglietti

per le partite interne del Padova. Senza dimenticare l‟aspetto grafico, impreziosito

dalla presenza delle gallerie fotografiche dedicate, direttamente accessibili al

tifoso.

4.2.5 Valutazione della brand exposure

La brand exposure analizzata in queste pagine ha messo in luce gli aspetti salienti

relativamente alla presenza del brand Calcio Padova tra gli organi di stampa e i

mezzi di comunicazione principale.

L‟esposizione del brand è risultata particolarmente importante in relazione ai

media cartacei, quali quotidiani locali e nazionali. In questo caso la presenza di

Calcio Padova S.p.a. è pressoché capillare, sottolineata in particolare

dall‟incremento nel numero di articoli dedicati e immagini del marchio pubblicate

nel corso della stagione sportiva 2010/11, al secondo campionato in Serie B

consecutivo. Il punteggio assegnato alla categoria in questione è di 3 punti, il

massimo rispetto al range previsto.

Medesimo discorso può essere affrontato in merito alla presenza di Calcio Padova

S.p.a. nell‟ambito televisivo. Le cinque emittenti locali che abitualmente hanno

seguito le vicende della società con trasmissioni dedicate o contenitori di

informazione sono un dato assolutamente rilevante, tale da garantire alla società

biancoscudata una posizione elitaria rispetto ai principali competitor. Non ultimo

l‟aspetto della radio, dove Calcio Padova S.p.a. può vantare (oltre alle

radiocronache in diretta dei match di campionato) anche una trasmissione

giornaliera dedicata. Il punteggio assegnato è di 5 punti per questa categoria.

L‟aspetto legato a internet e allo sfruttamento di questo mezzo di comunicazione

per raggiungere più vaste fasce della clientela ha rappresentato e rappresenta per

177

Calcio Padova S.p.a. una fonte di informazione di notevole importanza. Non solo

esistono blog di tifosi e community autogestite, ma sono di fondamentale

importanza anche le testate online interamente dedicate alle sorti della squadra,

con il racconto pressoché “minuto per minuto delle vicende biancoscudate. La

loro diffusione anche nei new media (smartphone ecc.) non può che rappresentare

un ulteriore valore aggiunto per l‟indicatore in questione. Il punteggio è ancora

una volta massimo, con 4 punti assegnati.

Infine, la comunicazione di Calcio Padova S.p.a.. Questa viene gestita dalla

società con mezzi tradizionali uniti allo sfruttamento di strumenti quali il sito web

ufficiale, nonché il nuovo mondo delle applicazioni interattive per palmari e

telefonia mobile. Proprio l‟applicazione dedicata al mondo Apple e Android

rappresenta il fiore all‟occhiello di un communication mix che comunque non

prescinde dalla valorizzazione del proprio sito web, oltre ai metodi più tradizionali

per raggiungere il proprio pubblico e divulgare messaggi, quali l‟house organ

distribuita gratuitamente allo stadio. Viene assegnato anche in questo caso il

massimo punteggio possibile, con il risultati di 15 punti su un massimo di 15

riservati all‟indicatore brand exposure, fondamentale nella valorizzazione del

brand Calcio Padova.

Valutazione indicatore brand exposure

Media cartacei 3 punti (3)

Tv nazionali, tv private locali, radio 5 punti (5)

Internet e new media 4 punti (4)

Il communication mix della società (house organ, sito ufficiale, altro

materiale) 3 punti (3)

Totale 15 punti (15)

Tabella 15 – Schema di valutazione dell’indicatore brand exposure

4.3 Sponsoring, merchandising e licensing

L‟indicatore in questione riassume gli aspetti commerciali pregnanti all‟interno di

una società sportiva, riuniti organicamente in un‟unica categoria, la cui

178

valutazione dipenderà dall‟impatto che le fattispecie considerate hanno sul brand

Calcio Padova.

L‟ambito delle sponsorizzazioni riguarda un fenomeno complesso, riconducibile

come già visto (cfr. §2.6.3) al ventaglio del mix di comunicazione strategica

utilizzato da un‟impresa per posizionare il proprio prodotto/servizio sul mercato.

Per Calcio Padova S.p.a. le sponsorizzazioni riguardano una consistente parte

delle fonti di investimento che annualmente la società stanzia per la gestione della

propria attività.

Grafico 6 – Suddivisione degli introiti derivanti da sponsor e pubblicità ( 2011/12)

Fonte: nostra elaborazione dati Calcio Padova S.p.a.

Il grafico proposto mette in luce le componenti della “torta” delle

sponsorizzazioni e degli introiti derivanti da pubblicità per la stagione sportiva

2011/12, identificando le fonti di tale apporto economico funzionale alla mission

aziendale, nonché alla gestione economica dell‟intero universo societario.

Ne emerge una componente economica di circa 4.400.000,00 Euro derivanti da tre

diverse fonti: gli sponsor ufficiali, l‟apporto economico dei soci (complementare a

quello stanziato per le ricapitalizzazioni al termine di ogni esercizio), la pubblicità

€ 2.000.000,00 46%

€ 800.000,00 18%

€ 1.600.000,00 36% Sponsor ufficiali

Soci

Pubblicità pura (Unicomm)

179

pura afferente ai partner e inserzionisti per lo più riconducibili alle aziende

afferenti all‟orbita Unicomm.

Il riepilogo di cui sopra è funzionale a un inserimento in profondità nel terreno

delle sponsorizzazioni per Calcio Padova S.p.a., che si snoderà analizzando le

diverse tipologie di aziende sponsor, in riferimento alla stagione sportiva 2011/12:

dagli sponsor ufficiali (compresi quelli specifici per il settore giovanile) a quelli

istituzionali, fino ai partner ufficiali tra i quali è possibile distinguere i fornitori.

Anche lo sponsor tecnico, naturalmente, è parte integrante del sistema delle

sponsorizzazioni.

Unitamente all‟ambito dello sponsoring, altri driver di valore per il brand Calcio

Padova sono dati dall‟attività di merchandising della società, nonché la fattispecie

del licensing, analizzata in maniera da rendere esaustivo il quadro generale in

riferimento alla società biancoscudata.

4.3.1 Gli sponsor ufficiali

Il primo sponsor è comparso sulle maglie biancoscudate in occasione del

campionato 1981/82, nella tendenza generale del calcio italiano di affiancare un

marchio commerciale all‟emblema della squadra sportiva, in un‟ottica di supporto

economico alla società, ma soprattutto per la diffusione pubblicitaria di un

marchio rappresentativo di beni di consumo, attraverso lo sport.

Le aziende annoverate nella stagione 2011/12 quali sponsor ufficiali di Calcio

Padova S.p.a. sono due: Famila e Cassa di Risparmio del Veneto. In entrambi i

casi si tratta di realtà afferenti al mondo industriale in stretta correlazione con la

società.

Famila, in primis, è una delle aziende rappresentative dell‟universo commerciale

presieduto da Marcello Cestaro, Presidente del sodalizio biancoscudato. Il

marchio aziendale, riferito ad una catena di supermercati diffusa in 15 regioni sul

territorio nazionale, è comparso per la prima volta sulle divise del Calcio Padova

nella stagione 2004/05 e vi è rimasto in tutte le stagioni successive fino a quella

attuale, in abbinamento con un altro marchio commerciale, scelto in occasione di

ogni campionato. Lo sponsor Famila è indicativo della stretta identificazione del

180

Presidente biancoscudato con la squadra, come del resto la passione sportiva

dell‟imprenditore in questione è testimoniata già da una presenza collaterale nel

mondo dello sport nazionale26

. Lo stesso brand name, con un assonanza rispetto al

termine “famiglia” indica la forte connotazione di unità d‟intenti e trasparenza che

vogliono essere rappresentative dell‟idea di imprenditoria del Presidente Cestaro,

non a caso nominato Cavaliere del Lavoro.

Cassa di Risparmio del Veneto affonda le radici della propria partnership con

Calcio Padova S.p.a. alla stagione 1997/98. Oggi afferente al gruppo Intesa San

Paolo, l‟istituto bancario era noto in passato come Cassa di Risparmio di Padova

e Rovigo, marchio comparso sulle divise biancoscudate dal 1997 al 2003.

Sostituito dal 2004 al 2006 sulle divise della prima squadra per l‟appunto da

Famila e altri marchi relativi alla rete commerciale dello svedese Jens

Bernarhdsson27

, allora socio di minoranza, l‟istituto era comunque partecipe

all‟attività di Calcio Padova S.p.a. con una specifica sponsorizzazione per il

26

Famila è una delle insegne più diffuse della distribuzione moderna nazionale. Fa capo al Gruppo

Selex che, nel 1984, acquisì la concessione esclusiva del marchio dalla Centrale Famila di

Heidelberg (Germania). Il primo supermercato Famila in Italia viene inaugurato a Bolzano. E‟

l‟inizio di un‟espansione che non conosce battute d‟arresto. Oggi sono circa 200 i supermercati

Famila presenti in tutte le regioni. Un successo per questa storica insegna, tra le prime a riunire in

un unico spazio di vendita un completo assortimento alimentare e di drogheria e una selezione

ragionata di articoli per la casa di uso quotidiano (casalinghi e tessile). Famila è anche sponsor,

naming e azienda proprietaria della squadra Famila Basket di Schio (Vi), società sportiva leader

nel campionato italiano di Serie A1 di basket femminile, pluricampione. Cfr. La Nostra Storia,

www.famila.it. 27

Titolare di J&D Royal, distributore italiano nel settore fast food, Jens Bernhardsson si è

affacciato nello sport padovano a partire dal 2004, legando il proprio nome alle sponsorizzazioni di

Calcio Padova S.p.a. e delle locali formazioni di pallavolo e pallanuoto. La sua società possedeva

partecipazioni nelle seguenti realtà: Svenk-Italienska, Nordikarredo, Football Management

Sweden, Calcio Padova, Volley sempre Volley. Dopo un iniziale presenza capillare a livello di

sponsorizzazione, l‟imprenditore svedese si è allontanato dall‟Italia, insolvente nei confronti di

banche e altri creditori, tra i quali proprio la società biancoscudata. Così recita un articolo di

Nicola Munaro per il Corriere del Veneto del settembre 2011: «Di lui a Padova ora resta solo un

processo con l‟accusa di bancarotta. Secondo il pm Paolo Luca, Bernhardsson in qualità di

amministratore unico della «D Royal» (una società di import-export che vendeva in Italia alcuni

marchi alimentari, fallita il 21 febbraio 2008), avrebbe distratto in proprio favore dalle casse

sociali 174.642,25 euro a titolo di compensi per l‟opera svolta come amministratore, senza che tali

remunerazioni fossero mai autorizzate dall‟assemblea dei soci. Oltre ad aver distratto e occultato

beni strumentali del valore netto di oltre 22mila euro e merce di magazzino per più di 12 mila

euro. E si sarebbe tenuto i libri e le altre scritture contabili per rendere impossibile ogni

ricostruzione. Tra le società oggetto della mancata contribuzione, anche il Calcio Padova creditore

di 144mila euro».

181

settore giovanile. Il ritorno sulle maglie da gara, unitamente a Famila è relativo al

campionato 2006/07 ed è stato confermato negli anni a venire.

La figura seguente identifica l‟attuale disposizione degli sponsor sulla divisa

principale indossata dalla prima squadra biancoscudata.

Figura 21 – La maglia del Calcio Padova per la stagione 2011/12 e i main sponsor

I marchi Famila e Cassa di Risparmio del Veneto compaiono sulle divise da gara,

sull‟abbigliamento ufficiale di rappresentanza, altro materiale tecnico utilizzato da

staff e atleti, sui pannelli backdrop per le interviste, carte intestate per comunicati

ufficiali e cartelle stampa, allo stadio sui pannelli a bordo campo, nel sito ufficiale

della società e in ogni altra forma di diffusione del marchio di Calcio Padova

S.p.a..

4.3.1.1 Gli sponsor dedicati al Settore Giovanile

Il Settore Giovanile biancoscudato gode di profili aziendali dedicati in termini di

sponsorizzazione fin dall‟arrivo del Presidente Cestaro in sella alla società.

La necessità di studiare soluzioni privilegiate per il vivaio quale settore

dell‟azienda da valorizzare con massima oculatezza ha portato sulle divise delle

squadre giovanili marchi differenziati rispetto agli sponsor ufficiali di Calcio

Padova S.p.a. a partire dal campionato 2004/05.

Dalla stagione 2010/11 il Settore Giovanile di Calcio Padova S.p.a. è

sponsorizzato da Gascom, azienda padovana nata nel 2005 che si sta ponendo a

182

livello nazionale quale realtà per il trading di gas ed energia elettrica, nonché

nella progettazione e costruzione di impianti per la produzione di energia da fonti

rinnovabili. L‟impegno nello sport e l‟attenzione rivolta alle generazioni che

costituiranno gli adulti del futuro fanno parte già della mission aziendale di questa

realtà imprenditoriale. Il connubio con Calcio Padova S.p.a. non è casuale:

l‟energia di Gascom vuole essere un emblema per lo spirito di forza, energia e

coraggio che i giovani calciatori mettono in campo.

Il marchio descritto si affianca a quello già presente di Emisfero, brand che

identifica i centri commerciali dell‟azienda Unicomm S.r.l. (con a capo lo stesso

Presidente di Calcio Padova S.p.a., Marcello Cestaro), i quali differiscono tra loro

per dimensioni e caratterizzazione28

.

Gli sponsor in questione sono presenti sulle divise da gioco, tutto il materiale

tecnico e l‟abbigliamento di rappresentanza delle squadre del vivaio

biancoscudato, oltre che con pannelli dedicati nei luoghi di allenamento e gli

impianti che ospitano le gare ufficiali delle giovanili durante i weekend (dal

Centro Sportivo Euganeo alle altre strutture dedicate).

Riprendendo le considerazioni già anticipate sul Grafico 6, riepilogativo

dell‟apporto delle varie fonti di sponsorizzazione per Calcio Padova S.p.a., gli

sponsor ufficiali (compresi i marchi per il Settore Giovanile) apportano circa due

milioni di Euro nelle casse societarie per l‟attività annuale.

4.3.2 Lo sponsor tecnico

Lo sponsor tecnico riveste un ruolo particolarmente importante per una società

sportiva, in quanto rappresenta il partner che fornisce l‟abbigliamento tecnico al

club acquisendo il diritto di esporre il marchio su tutta la fornitura.

28

[…] Unicomm gestisce e coordina tutti gli aspetti legati all‟attività immobiliare quali studi di

fattibilità economica e finanziaria, analisi socio-demografiche effettuate nel potenziale bacino

d‟utenza in fase di pre- realizzazione sono alla base della successiva progettazione, realizzazione e

manutenzione delle strutture. […] Il know-how maturato in oltre 18 anni di attività nella

conduzione dei centri commerciali, permette la corretta e funzionale gestione degli investimenti

immobiliari, coordinando in prima istanza la commercializzazione degli spazi, per poi concentrarsi

nella continua attività di controllo, supervisione e miglioramento delle performance delle proprie

strutture. Cfr. www.emisfero.eu

183

Generalmente, un contratto di sponsorizzazione in questo senso si protrae nel

medio-lungo periodo, con durata almeno triennale.

Sono state sette, dal 1979 al 2011, le aziende divenute sponsor tecnico della

società biancoscudata. Dopo l‟ultima esperienza con Lotto Sport (che aveva

sostituito, dal 2008 al 2011, la precedente azienda sponsor, Macron), dalla

stagione 2011/12 è la spagnola Joma Sport29

a fornire l‟abbigliamento sportivo e

tecnico a Calcio Padova S.p.a., coprendo l‟attività dalla prima squadra alle

squadre giovanili.

Come si vedrà in merito all‟analisi sull‟indicatore brand image, che prenderà

successivamente in considerazione anche l‟aspetto della maglia da gara, è stata

Joma a disegnare la divisa per il campionato 2011/12, con un nuovo stile rispetto

al recente passato.

Il contratto con Calcio Padova S.p.a. è formulato nella classica configurazione

delle prestazioni corrispettive, rappresentato tuttavia da parte dell‟azienda partner

da una cospicua fornitura di materiale tecnico (divise da gara, tute, materiale per

gli allenamenti, palloni ecc.).

4.3.3 Altri sponsor e fornitori

Nel computo delle voci illustrate nel Grafico 6 di cui sopra emerge anche la

“fetta” rappresentata dai soci, nonché dai ricavi da pubblicità pura.

Nel roster delle aziende sponsor annoverate da Calcio Padova S.p.a. per la

stagione 2011/12, infatti, sono annoverate 44 realtà imprenditoriale appartenenti

all‟orbita della società biancoscudata tra sponsor istituzionali e partner ufficiali. Il

contributo, in termini economici, apportato in questo caso è pari anzi tutto al 18%

per quanto concerne i soci, rappresentativi di svariate imprese locali. Il contributo

offerto dai soci può essere distinto tra le erogazioni in conto capitale,

29

Azienda spagnola, fondata a Toledo nel 1965, Joma distribuisce oggi i suoi prodotti in 28 paesi e

ha filiali in Germania, Messico, Brasile, Italia, Stati Uniti d'America, Panama e Hong Kong; la

succursale italiana, aperta nel 1999, si trova a Moncalieri, in provincia di Torino. Specializzata

nell‟abbigliamento tecnico sportivo, Joma ha puntato in particolare su calcio, calcio a 5, running,

tennis, allargando la propria rete di sponsorizzazioni a 46 società calcistiche tra realtà europee (le

italiane Novara e Spezia oltre al Calcio Padova), sudamericane e dell‟Oceania. Il calcio a 5

annovera 15 società sponsorizzate direttamente. Cfr. www.joma-sport.com.

184

generalmente corrispondenti al 20% del capitale sociale ripianato al termine di

ogni esercizio, nonché per una cifra di circa € 800.000 in investimenti in termini

di sponsorizzazioni istituzionali.

I partner commerciali, invece, rappresentano le fonti di pubblicità pura e

corrispondono alla rimanente fetta di introiti, pari a circa il 36% del totale.

Va sottolineato in questo contesto, il carattere di stretta connessione tra le realtà

commerciali che caratterizzano il comparto degli sponsor commerciali con la

categoria dei partner commerciali. In molte situazioni, imprese medio-piccole

scelgono di investire in Calcio Padova S.p.a. in virtù della possibilità di legare il

proprio brand a marchi di notevole importanza nel panorama commerciale

nazionale. Forte, inoltre, è la connotazione territoriale delle aziende sponsor della

società, protagoniste negli ultimi anni di un crescente senso di identificazione con

la realtà sportiva locale scelgono di partecipare all‟attività sportiva e di sostenerla

in maniera attiva. Quanto affermato può essere constatato dall‟osservazione

diretta delle realtà imprenditoriali sponsor di Calcio Padova S.p.a. per il

campionato 2011/12 in Appendice30

.

4.3.4 Il merchandising

Il merchandising rappresenta un asset sul quale la società biancoscudata ha

puntato fortemente per uno sviluppo del proprio brand nel corso degli ultimi anni.

È indubbio, infatti, che questa particolare forma di estensione del prodotto, pur se

ancora poco sfruttata e valorizzata in Italia, rappresenta un potenziale piuttosto

importante nelle mani della società sportiva.

Se è assodato che la storia, come descritto nel capitolo 3 di questa trattazione (cfr.

§3.1.2), ha conferito a Calcio Padova S.p.a. la nomea di realtà precursore per la

valorizzazione della propria immagine attraverso la produzione e la vendita di

specifici gadget, è altrettanto vero che soltanto negli ultimi anni la società

biancoscudata si è affacciata all‟ambito del merchandising in maniera decisa e con

precise strategie. Un caso, questo, che ha fatto seguito ad almeno un decennio di

30

Cfr. 8. Gli sponsor di Calcio Padova S.p.a. per la stagione 2011/12, Appendice, p. 309.

185

buio completo, dovuto al declino della squadra sul piano sportivo e a gestioni

societarie gioco forza poco propense a uno sviluppo concreto in questi termini.

È relativa al marzo 2007, su suggerimento di molti tifosi, l‟istituzione di un

negozio virtuale per la vendita di prodotti ufficiali a marchio Calcio Padova.

Un‟operazione, questa, rispondente a una doppia utilità: da una parte permettere a

chiunque di acquistare materiale che riportasse il logo della società, dall‟altro alla

società stessa di diffondere il proprio marchio, controllando direttamente la

qualità dei prodotti ai quali esso viene legato31

.

L‟iniziativa, con il favore dei tifosi e interessanti volumi di vendita per la società,

allora militante le campionato di Serie C1, è stata riproposta anche nelle stagioni

successive, con un‟implementazione costante dell‟assortimento di prodotti, unito

al miglioramento del servizio di vendita.

Il merchandising di Calcio Padova S.p.a. è rappresentato oggi da una serie di

prodotti suddivisi tra l‟abbigliamento tecnico e per il tempo libero, fornito dallo

sponsor tecnico Joma e una sezione relativa all‟oggettistica con il logo

biancoscudato.

Attualmente (dati al 31/10/2011), i prodotti in vendita nello shop del sito ufficiale

della società comprendono un assortimento che va dalle maglie ufficiali da gara

Joma (al prezzo di € 60,00), alla felpa blu Hydrogen, realizzata in occasione del

Centenario (€ 80,00). Si prosegue quindi con i kit composti da sciarpa e berretto

invernali (€ 14,50) e il pouff a forma di pallone firmato Calcio Padova (venduto a

€ 119,00). Completano la fornitura del negozio virtuale anche le chiavette di

memoria virtuale USB (€ 9,90), i cuscini da stadio (€ 5,50), le cuffiette (€ 7,00) e

i dvd “Calcio Padova – Il Film” (venduti a € 5,00)32

.

Un riassortimento di prodotti è stato effettuato in occasione dei festeggiamenti per

il Centenario, nonché durante la stagione 2010/11, coincisa con la cavalcata della

squadra ai playoff per la promozione in Serie A.

31

Cfr. Bilancio Sociale Calcio Padova S.p.a., stagione sportiva 2006/07 op. cit., p. 77. 32

Cfr. Shop, www.padovacalcio.it.

186

In particolare, la stagione che ha visto i biancoscudati sfiorare il ritorno nella

massima serie, ha concretizzato una serie di volumi di vendita con una distinzione

delle diverse modalità, come evidenziato dal grafico seguente.

Grafico 7 – Volumi di vendita merchandising stagione 2010/11

Fonte: nostra elaborazione dati Calcio Padova S.p.a.

Alla modalità online, che nel periodo tra luglio 2010 e giugno 2011 ha permesso

un fatturato di circa € 33.000,00, si aggiungono circa € 25.000,00 Euro di fatturato

per vendita diretta allo stadio. In questo caso specifico, il dato è di notevole

importanza, perché frutto dell‟introduzione sperimentale di alcuni banchetti di

vendita all‟interno dell‟Euganeo durante il periodo invernale e la strutturazione di

un chiosco dedicato alla vendita del merchandising posto di fronte alla Curva Sud

nei mesi primaverili. L‟aumento di presenze evidenziato nell‟ultima parte del

campionato ha permetto un notevole incremento di vendite dirette. Infine, ulteriori

€ 7.000,00 di fatturato provengono dalla vendita dei prodotti nei punti vendita

Famila della provincia di Padova, dove i dati dimostrano un atteggiamento

piuttosto freddo da parte della clientela rispetto alla possibilità di acquistare

materiale ufficiale di Calcio Padova S.p.a..

I dati ci consentono di puntare l‟attenzione su un aspetto “critico” rispetto alla

vendita del merchandising, ovvero creare i presupposti perché la società possa

dotarsi di un punto vendita proprio per la gestione di questo importante asset.

€ 7.000,00 11%

€ 25.000,00 38%

€ 33.000,00 51%

Punti vendita Famila

Stadio

Online

187

Un negozio dedicato alla vendita di prodotti ufficiale della società è in fase di

studio, nell‟ottica di una sempre più stringente necessità di fidelizzare il proprio

pubblico, accrescendo il seguito attorno alla squadra. Successivamente all‟idea di

posizionare un punto vendita allo Stadio Euganeo, poi accantonata per difficoltà

strutturali nello sfruttamento degli spazi ed una eccessiva lontananza dal centro

cittadino, ha fatto propendere la dirigenza per una soluzione più a contatto con i

cittadini. Diverse proposte sono al vaglio per la possibilità di creare un punto di

riferimento per la tifoseria nelle vie commerciali della città, destinando il negozio

ufficiale del Calcio Padova in pieno centro cittadino, a ridosso dei negozi più

importanti. Una soluzione di questo tipo, auspicata anche da gran parte della

tifoseria, contribuirebbe senza dubbio a migliorare l‟immagine della squadra e ad

un rafforzamento dell‟identificazione con la città e il territorio di appartenenza.

Tra i progetti di sviluppo che verranno attuati nell‟immediato ma che al momento

della stesura non sono ancora definitivi, vi è inoltre un allargamento del catalogo

di prodotti soprattutto per quanto concerne l‟oggettistica, che verrà curata per la

stagione 2011/12 da Gua Giu - La Fabbrica dello Sport33

, azienda leader in

Italia nella produzione di merchandising personalizzato per squadre sportive.

4.3.5 Licensing: Hydrogen e Calcio Padova

Uno degli aspetti di maggior rilievo relativamente alla vendita di merchandising

da parte di Calcio Padova S.p.a. è legato alla cessione del marchio in licenza da

parte della società all‟azienda padovana Hydrogen34

, marchio noto nell‟universo

fashion nazionale, che della compagine biancoscudata è partner ufficiale dal 2005.

33

Gua Giu – La Fabbrica dello Sport da oltre 50 anni produce sciarpe, gagliardetti, magliette e

ogni sorta di merchandising. È divenuta punto di riferimento per la realizzazione e produzione di

gadget dedicati allo sport e diverse società e federazioni sportive hanno scelto La Fabbrica dello

Sport. Cfr. www.lafabbricadellosport.it. 34

Nato nel 2003, Hydrogen è un marchio che si distingue nel mondo dello sportswear di lusso

grazie ai suoi prodotti altamente ricercati ed indirizzati ad una clientela d‟elite. Hydrogen è ben

inserito nell‟industria della moda ed efficacemente distribuito sia in Italia che all‟estero. E‟ la

prima azienda ad avere prodotto delle collezioni in edizione limitata, in collaborazione con grandi

nomi mai apparsi prima nel mondo della moda, come Fiat, MV Agusta, Wally Maxy Yacht,

Automobili Lamborghini e Lotus, Big Babol, Morositas e Famiglia Reale Savoia. Punto forte di

Hydrogen è la produzione di collezioni originali e di alto livello, distribuite in selezionati negozi

multi-brand di lusso, riservati ad una nicchia esclusiva di clienti che apprezzano l‟originale fusione

tra eleganza e stile creata da Hydrogen. Dal 2005, Hydrogen fa parte del parco fornitori della

188

Hydrogen si è da subito specializzata nella realizzazione di capi d‟abbigliamento

dedicati al Calcio Padova, puntando sul target medio-alto di clientela desiderosa

di prodotti di qualità da indossare nel tempo libero.

Figure 22 e 23 – Le felpe Hydrogen per il Centenario del Calcio Padova nei

Fonte: www.padovacalcio.it

È la differenziazione dallo sportswear all‟abbigliamento casual il tratto distintivo

di Hydrogen, celebre per la produzione delle felpe dedicate al Centenario della

società in edizione limitata e due varianti di colore, blu e bianco, come dalle

immagini poco più sopra. Non sono soltanto le felpe, tuttavia, a caratterizzate i

prodotti a marchio Hydrogen dedicati al Calcio Padova: anche t-shirt, polo e

berretti sono compresi nel catalogo.

La sovrapposizione tra lo sponsor tecnico e l‟azienda produttrice di abbigliamento

è in questo caso mantenuta nell‟ambito del merchandising per la diversa gestione

dell‟offerta pur nella fattispecie di uno stesso prodotto. Lo sponsor tecnico Joma,

infatti, produce anche t-shirt, polo e felpe dedicate al tempo libero, con un design

semplice tale da ricalcare il materiale utilizzato anche dai calciatori in divisa di

rappresentanza. I due marchi licenziatari si riferiscono, tuttavia, a specifici ambiti

di mercato: da un lato lo sportswear, economico e alla portata di qualsiasi target

di clientela; dall‟altro il casual e fashion, con una fascia di prezzo più elevata e

Società Calcio Padova 1910: ha prodotto in particolar felpe in edizione limitata, con una serie di

capi disegnati in occasione del Centenario della società festeggiato nella stagione 2009/10. Cfr.

www.hydrogenjeans.com.

189

indirizzata a una clientela più di nicchia o, se vogliamo, più attenta alle tendenze

della moda.

4.3.6 Valutazione di sponsoring, merchandising e licensing

La valutazione dell‟indicatore legato a sponsoring, merchandising e licensing

offre lo spunto per una serie di dovute riflessioni in merito a uno degli asset

commerciali maggiormente influenti nella generazione di profitti per una società

sportiva professionistica quale Calcio Padova S.p.a..

Il quadro delle sponsorizzazioni per la società biancoscudata è particolarmente

articolato, con una suddivisione tra le sponsorizzazioni principali, quelle

istituzionali e le aziende partner. Fiore all‟occhiello è rappresentato dalla presenza

dell‟azienda principale che identifica l‟attività imprenditoriale della Proprietà, con

due dei marchi commerciali con a capo il Presidente Cestaro sulle divise della

squadra e del Settore Giovanile. È la connotazione territoriale delle aziende

coinvolte nel progetto Calcio Padova a rappresentare il valore aggiunto: da un

lato, infatti, vi è Cassa di Risparmio del Veneto a creare ulteriore identità locale

rispetto alla società sportiva; sul versante del vivaio, invece, Gascom è uno

sponsor giovane, in linea con il target rappresentato attraverso la sponsorizzazione

e il concetto di infondere “energia” a partire dal proprio core business.

La base, non soltanto economica, ma anche di immagine derivante dalle

sponsorizzazioni principali è di assoluto rilievo: assegneremo pertanto 5 punti su

5 disponibili alla categoria degli sponsor ufficiali.

Lo sponsor tecnico, inoltre, rappresenta una realtà nuova, in ascesa nel mercato

specifico dell‟abbigliamento e delle attrezzature sportive. Inoltre, la scelta di

avvicinarsi alla realtà biancoscudata con una fornitura di materiale tecnico di gran

lunga superiore (per quantità e qualità) rispetto alle precedenti aziende sponsor, è

frutto di una ponderata scelta nel panorama calcistico italiano, dove sono poche e

di prestigio le compagini rappresentate da Joma.

Medesimo discorso può essere affrontato per la questione degli altri sponsor

(istituzionali oppure partner ufficiali): anche in questo caso, considerata

190

l‟importanza dell‟intervento volto a valorizzare l‟attività di Calcio Padova S.p.a.,

il punteggio assegnato è quello massimo (2 punti).

Il merchandising e il licensing, infine. I due aspetti rappresentano ancora un

ambito di difficile controllo da parte delle società sportive in Italia. Tuttavia, pur

non rappresentando una fetta di indotto rilevante, il valore derivante dalla vendita

di materiale originale con il marchio Calcio Padova è di natura intangibile.

Identificazione, fidelizzazione, passione sono i termini entro i quali muove il

concetto di fondo legato al merchandising. Calcio Padova S.p.a., successivamente

allo sviluppo conosciuto a partire dal 2007, è considerata una realtà in crescita,

con ampi margini di miglioramento. Nella volontà della Proprietà e della

dirigenza vi sono un ampliamento del catalogo di gadget da proporre alla tifoseria,

ma anche quel negozio dedicato ed esclusivo nel centro cittadino (qualora non

fosse possibile una variante presso lo Stadio Euganeo), la cui assenza oggi pesa

leggermente nel computo del punteggio finale da noi assegnato. Sono 4 nel range

di 5, i punti assegnati a quest‟ultima categoria.

La valutazione finale per l‟indicatore sponsoring, merchandising e licensing, è

dunque di 14 punti su un massimo di 15.

Valutazione indicatore sponsoring, merchandising e licensing

Sponsor ufficiali e settore giovanile 5 punti (5)

Sponsor tecnico 3 punti (3)

Altri sponsor e fornitori 2 punti (2)

Merchandising e licensing (shop online, vendita diretta, volumi di

vendita) 4 punti (5)

Totale 14 punti (15)

Tabella 15 – Schema di valutazione dell’indicatore sponsoring, merchandising e

licensing

4.4 L’arena

L‟aspetto della distribuzione nel marketing mix di una società di calcio

professionistica rappresenta uno dei punti focali. Questo in relazione alle strutture

a disposizione del club per l‟erogazione del proprio servizio di base (l‟evento

191

sportivo nell‟ottica dell‟intrattenimento per gli spettatori; la pratica dell‟attività

sportiva per i membri dell‟associazione, in questo caso nell‟ambito del settore

giovanile).

All‟interno della categoria ipotizzata quale driver di valutazione del brand

sportivo inteso nella sua eterogeneità, dunque, lo stadio rientra a pieno titolo quale

elemento di imprescindibile importanza. Va però sottolineato come la situazione

strutturale attuale in Italia non possa essere certo considerata quale fiore

all‟occhiello nell‟universo del calcio professionistico. Questo per una serie di

motivazioni legate per lo più all‟assenza di una precisa legislazione sulla proprietà

degli impianti, a tutt‟oggi ancorati alla proprietà pubblica e, pertanto, di fatto nelle

mani dei singoli Comuni, che ne concedono l‟uso attraverso accordi di

concessione per lo più a spese della società che usufruisce delle strutture.

A differenza di altri paesi europei (Inghilterra, Germania, Spagna, tanto per citare

alcuni esempi), il panorama italiano non prevede lo stadio di proprietà per i

singoli club calcistici, di fatto azzerando ogni possibilità di sfruttamento

dell‟impianto quale asset vero e proprio, utile ad arricchire l‟offerta integrata e,

contestualmente, a creare valore aggiunto in relazione al brand societario. Ne

consegue, oltre tutto, una certa carenza strutturale per quanto concerne le arene

del nostro Paese, spesso e volentieri rappresentate da impianti datati e obsoleti,

ristrutturati senza progettualità a medio-lungo termine, con standard di sicurezza

non certo paragonabili a quelli degli stadi-gioiello tipici di altri paesi europei.

Nell‟analisi proposta lo stadio è un elemento critico di valutazione del brand di

una società sportiva, unitamente alla considerazione dei campi destinati agli

allenamenti, all‟esistenza di un eventuale centro sportivo dedicato, nonché agli

altri impianti utilizzati per lo svolgimento dell‟attività giovanile.

Non solo, la distribuzione del servizio avviene anche attraverso una serie di altre

strutture dedicate attraverso le quali l‟offerta di base viene integrata con una serie

di servizi posti a corollario e in grado di consolidarne l‟importanza.

192

4.4.1 Lo Stadio Euganeo: struttura, caratteristiche, servizi accessori

L‟impianto sportivo nel quale la prima squadra di Calcio Padova S.p.a. disputa le

gare casalinghe è lo Stadio Euganeo di Viale Nereo Rocco. Inaugurata nell‟agosto

del 1994, la struttura sorge nella zona occidentale del capoluogo veneto, in

prossimità dello svincolo autostradale di Padova Ovest, in un‟area di 40.958 metri

quadrati35

. L‟impianto è di proprietà del Comune di Padova, in concessione

decennale a Calcio Padova S.p.a. (l‟ultimo rinnovo è datato 2005), che ne

gestisce direttamente l‟attività.

La scelta di ubicare il nuovo stadio nella zona ovest della città, in posizione

attigua alla struttura di massima sicurezza nota come carcere “Due Palazzi” è

relativa alla metà degli anni ‟80. Periodo storico, questo, nel quale la città di

Padova comprese definitivamente la necessità di realizzare un nuovo impianto

sportivo per il gioco del calcio in sostituzione dell‟ormai obsoleto (ma molto

amato dai tifosi) Stadio Appiani, sito in pieno centro.

Difficile fu la gestazione della fase progettuale dell‟impianto, affidata allo Studio

Gau di Gino Zavanella, che studiò la struttura poi progettata e passata a votazione

nel consiglio comunale della giunta dell‟epoca.

Figura 24 – Visuale dall’alto del plastico relativo al progetto iniziale per l’Euganeo

Fonte: www.studiogau.it

35

L‟area verde di pertinenza dello stadio è di 67.564 metri quadrati, mentre l‟area parco è di

63.250. L‟area totale generale dell‟intervento infrastrutturale si attesta su 350.000 metri quadrati

circa.

193

Il momento storico-politico è quello relativo all‟assegnazione all‟Italia dei

Mondiali di calcio disputati nel 1990, in una fase di fervore per la costruzione di

nuovi stadi, vincolati tuttavia (in ottemperanza alle normative federali) alla

realizzazione di una struttura comprensiva di pista per l‟atletica leggera, sul

modello dello Stadio Olimpico di Roma36

. Condizione necessaria all‟ottenimento

dei finanziamenti pubblici necessari alla costruzione del nuovo stadio cittadino, fu

anche per Padova la previsione di una struttura provvista di pista di atletica.

Il decorso della realizzazione fu tortuoso, funestato da procedimenti penali ed

arresti con l‟accusa di tangenti per figure istituzionali cittadine. L‟escalation di

rinvii e scandali mediatici, finì con il protrarsi dal 1989 (anno di posa della prima

pietra nell‟area designata)37

al 1994, quando lo Stadio Euganeo ancora incompleto

perché privo di coperture e di una curva, venne inaugurato per ospitare le partite

della squadra promossa in Serie A. Inaugurazione, questa, non più procrastinabile,

vista l‟impossibilità di disputare ancora gare ufficiali (tanto più se di massima

serie) nel vecchio impianto cittadino.

La prima fase dei lavori non esaurì l‟intera struttura38

. Si resero necessari ulteriori

interventi, con successive due fasi, la prima delle quali da settembre 1997 a luglio

1998 per la copertura del settore Ovest dello stadio, nonché per la messa a norma

36

Numerosi sono gli impianti sorti contestualmente all‟Euganeo e relativi ad esempio alle città di

Torino (Stadio Delle Alpi) e Bari (Stadio San Nicola), in questi casi con strutture dalle dimensioni

imponenti, nonché a forma circolare con pista per l‟atletica leggera, nell‟ottica di una polisportività

e multifunzionalità da perseguire nel tempo. 37

Il 2 dicembre 1989 viene posta la prima pietra del nuovo impianto di zona Due Palazzi alla

presenza, tra gli altri, del Presidente della Regione Veneto, Franco Cremonese, di prefetto e

questore, del sindaco di Padova, Paolo Giaretta, nonché degli esponenti delle istituzioni calcistiche

nazionali (Luciano Nizzola, Presidente di Lega) e cittadine (Marino Puggina, Presidente del Calcio

Padova). Dalle contestazioni anche in sede istituzionali, con la giunta comunale in costante

situazione di attrito interno, si passo anche alle tensioni nate con i proprietari dei terreni

espropriati. Si verificarono anche atti di sabotaggio alle attrezzature del cantiere, e anche

intimidazioni e aggressioni all‟allora direttore dei lavori, poi diventato direttore del Consorzio

Padova Sport, geom. Maurizio Martinato. Cfr. Cocco, F.; Donà, P. Quarto Stadio, op. cit., Vol. II,

p. 130. 38

La struttura comprendeva inizialmente tre settori di gradinata, tutti scoperti, per una capienza di

poco superiore ai 27.000 posti a sedere. Le storture estetiche dell‟impianto erano evidenti anche

all‟occhio dei tifosi, che si trovarono ad assistere alle gare interne del Calcio Padova 1910 in uno

stadio privo di una “curva”, totalmente scoperto, con gli spalti lontani dal terreno di gioco per la

presenza della pista d‟atletica ed ulteriori fasce di terreno a separazione di quest‟ultima dalle prime

file delle gradinate.

194

dell‟area esterna, con la realizzazione di terrapieni e nuovi viali d‟accesso per il

pubblico. Successivamente, i lavori si spostarono con le medesime finalità nel

settore Est. Contestualmente venne aperta anche una terza fase di lavori, per la

realizzazione del settore di Curva Sud, in luogo della “collinetta” artificiale

precedentemente coperta da teloni pubblicitari, nonché per l‟ampliamento del

settore di Curva Nord riservato alle tifoserie ospiti.

Pur se ancora incompleto rispetto al progetto originale (secondo il quale anche i

lati Nord e Sud dovrebbero svilupparsi su doppio livello), dal 1999 lo Stadio

Euganeo ha mantenuto l‟attuale conformazione, della quale l‟immagine seguente

offre una visuale completa, con due settori scoperti e due tribune strutturate su

doppio anello, interamente coperte.

Figura 25 – Lo Stadio Euganeo oggi

Fonte: www.padovanet.it

Lo stadio risulta diviso in quattro macro settori, con orientamento nord-sud, uniti

tra loro agli angoli da rettilinei che contribuiscono a creare una forma di ottagoni

irregolare.

La capienza complessiva si attesta sui 32.336 posti, tutti a sedere. Oggi, tuttavia,

l‟impianto è omologato per una capienza complessiva di 18.060 spettatori, a causa

195

della chiusura al pubblico dei livelli superiori delle tribune Est ed Ovest, la cui

apertura è relativa soltanto a casi straordinari quali manifestazioni diverse

dall‟evento calcistico e delle quali comunque si dirà in seguito.

Questa la suddivisione attuale dei settori, con relativa capienza degli stessi:

140 posti a sedere coperti, Tribuna Autorità;

660 posti a sedere coperti, Poltrone Oro;

6.548 posti a sedere coperti, Tribuna Ovest;

5.061 posti a sedere coperti, Tribuna Est;

2.592 posti a sedere coperti, Tribuna Fattori;

1.500 posti a sedere scoperti, Curva Sud;

1.500 posti a sedere scoperti, Curva Nord Ospiti.

Figura 26 – Lo Stadio Euganeo diviso per settori

Fonte: www.padovacalcio.it

Ai settori riservati ai tifosi, va ad aggiungersi la Tribuna Stampa, comprensiva di

59 postazioni tutte fornite di prese elettriche e prese telefoniche per il

196

collegamento di apparecchiature per la trasmissione audio/video in diretta, nonché

con il servizio di collegamento ad internet tramite wi-fi libero.

Lo stadio è dotato di un impianto fonico che permette la diffusione di musica,

messaggi pubblicitari e comunicazioni varie a tutti i settori39

. Inoltre, per

completare i mezzi di diffusione audio/video, un tabellone luminoso è presente a

partire dalla stagione sportiva 2010/11, posizionato sopra la struttura della Curva

Sud. Durante l‟incontro, questo permette la trasmissione di brevi video, immagini

istantanee con i volti dei calciatori, oltre all‟aggiornamento in diretta dei risultati

delle gare concomitanti a quelle del Calcio Padova.

Il terreno di gioco (che secondo gli standard regolamentari misura 105m x 68m),

risulta essere particolarmente lontano dagli spalti. E‟ infatti presente una pista per

l‟atletica leggera ad otto corsie, ristrutturata nell‟estate del 2007 per la disputa

nell‟impianto dei Campionati Italiani Assoluti di atletica, dotata per altro di tutte

le strutture utili allo svolgimento delle gare per le svariate specialità nella

disciplina.

La presenza della pista per l’atletica, pur configurando l‟impianto in un‟ottica di

polifunzionalità sportiva, non rappresenta certo un vantaggio per gli spettatori, che

si trovano in posizione piuttosto lontana rispetto al terreno di gioco, ulteriormente

penalizzati dalla distanza degli spalti anche rispetto al limite della pista stessa40

.

La distanza massima degli spettatori dal campo è di 180 metri, se si considera la

fila più “alta” dei settori di curva rispetto alla porta più lontana. Gli spalti sono

separati dalla zona del campo attraverso vetrate infrangibili e con caratteristiche

strutturali conformi alle vigenti norme emanate in termini di sicurezza negli

impianti sportivi.

I locali sottostanti la Tribuna Ovest ospitano gli spogliatoi, adibiti all‟accoglienza

delle squadre, nonché degli ufficiali di gara, in occasione degli eventi. L‟accesso

avviene mediate un percorso sotto il livello del terrapieno, che ospita un

39

Una revisione dell‟impianto, con la sostituzione di tutte le apparecchiature per la diffusione

sonora oramai obsolete, è avvenuta all‟inizio della stagione sportiva 2011/12. 40

Inoltre, la struttura non segue nella fisionomia la struttura per l‟atletica, rendendo poco

armoniosa all‟osservazione la forma squadrata di un rettangolo contenente all‟interno le forme

morbide della pista per l‟atletica.

197

parcheggio privato per le auto di dirigenti ed atleti, nonché per i pullman delle

squadre. Ciascun locale è dotato di docce, servizi igienici e zona riservata ad

eventuali esercizi per il recupero fisico ed i massaggi.

Oltre agli spogliatoi, sono presenti anche due piccole palestre attrezzate al

riscaldamento pre gara, nonché un‟infermeria dotata di tutte le strumentazioni

necessarie secondo le normative.

Senza soluzione di continuità rispetto alla struttura, lungo il corridoio che dal

campo attraverso un tunnel conduce all‟interno dell‟impianto, si ha accesso alla

sala stampa41

, ricavata in un locale suddiviso tra una zona così detta “mista” per

le interviste degli operatori radiofonici, televisivi e della carta stampata, nonché

una zona completa di 30 posti a sedere per le conferenze stampa. Sono presenti

anche schermi televisivi per la messa in onda delle immagini della gara disputata,

nonché un angolo riservato al buffet offerto ai giornalisti presenti nella zona

ospitalità che, di fatto, rappresenta anche l‟ingresso ai locali che conducono alla

sede sociale dedicata all‟accoglienza di ospiti e sponsor dopo la gara.

I locali della Tribuna Ovest ospitano anche svariati uffici, i quali raggruppano le

principali direzioni di Federazioni, istituzioni sportive e società della città e della

provincia42

.

Le più recenti migliorie strutturali all‟impianto di Viale Nereo Rocco sono state

apportate a cavallo tra il 2007 ed il 2009, di riflesso alle normative emanate dal

Ministero dell‟Interno in termini di sicurezza degli impianti sportivi.

41

Dall‟ottobre del 2008, la sala stampa dello Stadio Euganeo è intitolata all‟ex calciatore e

dirigente biancoscudato, Aurelio Scagnellato, scomparso nell‟estate dello stesso anno all‟età di 78

anni. Bandiera della squadra biancoscudata, al suo nome è legato il record assoluto di presenze in

101 anni di storia: ben 364 tra campionato e Coppa Italia, dal 1951 al 1964. 42

Coni - Comitato regionale veneto e Scuola regionale dello sport, Fipsas - Federazione italiana

pesca sportiva e attività subacquee - Comitato regionale veneto, Fidasc - Federazione italiana

disciplina con armi sportive da caccia - Comitato regionale veneto, Fisd - Federazione italiana

sport disabili - Comitato regionale veneto, Aia - Figc Associazione italiana arbitri calcio - sezione

di Padova, Fiso - Federazione italiana sport orientamento - Comitato regionale veneto, Fids -

Federazione italiana danza sportiva - Comitato regionale veneto, Fgi - Federazione ginnastica

d'Italia - Comitato regionale veneto, Aiac - Associazione italiana allenatori calcio - sezione di

Padova. Figh - Federazione italiana gioco handball - Comitato regionale veneto, Fise - Federazione

italiana sport equestri, Fipav - Federazione italiana pallavolo - Comitato regionale veneto. Cfr.

www.padovanet.it

198

Nell‟estate del 2007 i primi interventi hanno riguardato il potenziamento del

sistema di videosorveglianza con telecamere a circuito chiuso43

controllate dalla

sala G.O.S. adibita nella Tribuna Ovest, nonché una ristrutturazione dei sistemi di

recinzione per i settori dello stadio e la messa a norma dei parcheggi esterni

riservati alla tifoseria di casa ed alle tifoserie ospiti, oltre alla messa in sicurezza

dei viali d‟accesso.

Nell‟estate del 2008, sempre in conformità alle normative emanate, sono stati

installati i tornelli per l‟accesso automatizzato nell‟impianto44

. Sistema, questo,

potenziato in occasione della promozione della squadra in Serie B con esordio nel

campionato nazionale cadetto nell‟agosto del 2009.

All‟interno dello stadio sono presenti dei punti dedicati al ristoro. I classici bar

sono dislocati in ogni settore, dalla Tribuna Ovest alle Tribune Est e Fattori, oltre

a Curva Nord e Sud. Diversamente, i settori Poltrone e Tribuna Vip sono serviti

da due punti ristoro gratuiti per gli spettatori, i giornalisti accreditati e le autorità.

Durante l‟intervallo delle partite, per dirigenti, sponsor, autorità e giornalisti è a

disposizione anche un‟area ospitalità dove gli ospiti possono prendere parte ad

un rinfresco organizzato dalla società. A disposizione degli ospiti di Calcio

Padova S.p.a. vi sono anche dei monitor, attraverso i quali è possibile seguire in

tempo reale l‟andamento delle gare in programma.

L‟area esterna, infine, è dotata di parcheggi per un totale di circa 1.000 posti auto

e circa 80 posti bus, tra la zona Sud riservata al pubblico di casa e quella Nord

destinata agli ospiti. A partire dall‟estate 2011, i parcheggi sono stati dotati di una

43

Lo stadio è sottoposto a controllo audiovisivo, sia all‟interno – curve, tribune e corridoi – sia

all‟esterno – vie di accesso e parcheggi. Le immagini registrate durante l‟evento sono utilizzate

esclusivamente dalle Autorità di Pubblica Sicurezza per verificare la correttezza dei

comportamenti, garantire la sicurezza degli spettatori ed individuare le violazioni alle normative

vigenti. Tutto il materiale audio e video registrato viene trattato secondo le disposizioni previste

dal d. lgs. 30 giugno 2003, n. 1996 (“Codice in materia di protezione dei dati personali”). Cfr.

Calcio Padova 1910 e Assessorato alla Cultura e allo Sport, Uno stadio sicuro, uno stadio per tutti

– Come cambia l’Euganeo, opuscolo informativo, 2007, www.padovacalcio.it 44

Il tornello elettronico è un sistema di accesso sorvegliato che controlla e incanala in completa

sicurezza il flusso di traffico. Permette il passaggio di una sola persona per volta, in una sola

direzione. Grazie al collegamento con un complesso sistema informatico, ogni tornello verifica la

regolarità del biglietto/abbonamento e indirizza ogni spettatore nel corretto settore dello stadio.

Cfr. Calcio Padova 1910 e Assessorato alla Cultura e allo Sport, Uno stadio sicuro, uno stadio per

tutti – Come cambia l’Euganeo, op. cit.

199

serie di pensiline a copertura dei posti auto. Ogni pensilina è interamente rivestita

di moduli fotovoltaici in grado di produrre nel complesso alcuni milioni di kwh

all‟anno di energia rinnovabile, immessa nella rete nazionale45

. I parcheggi per

persone diversamente abili sono riservati a ridosso dell‟ingresso della Tribuna

Ovest, settore centrale, in prossimità del botteghino per il rilascio degli accrediti.

Nella zona dei parcheggi sono presenti anche le biglietterie. In particolare,

funzionali alla tifoseria di casa sono attive le postazioni della zona sud, vicino al

viale che conduce agli spalti. Attiguo ai parcheggi in zona Sud, è anche un

laghetto artificiale, ricavato in un terrapieno ed utilizzato per lo scolo naturale

delle acque piovane e, dunque, per il mantenimento degli standard di irrigazione.

L‟accesso ai parcheggi per gli spettatori locali avviene mediante un‟unica strada,

Viale Nereo Rocco, che costeggia l‟impianto.

Non sono presenti linee di trasporto pubblico volte a raggiungere l‟impianto.

Soltanto in alcune occasioni vengono predisposti servizi di bus navetta da e per

l‟impianto con capolinea presso il parcheggio dell‟ex Foro Boario di Corso

Australia, bretella di collegamento tra lo stadio, il centro cittadino e l‟autostrada.

4.4.1.1 Padova e l’Euganeo, un amore mai sbocciato

Il rapporto tra i tifosi della squadra cittadina e lo stadio ubicato in Viale Nereo

Rocco non è mai stato idilliaco. Una delle principali motivazioni addotte dai tifosi

biancoscudati per giustificare la scarsa affezione all‟Euganeo va ricercata nel

momento di passaggio al nuovo impianto di Viale Nereo Rocco nel 1994.

La squadra aveva da poco centrato la storica promozione in Serie A, ottenuta dopo

32 anni di assenza dal massimo campionato nazionale. Contestualmente,

domenica 28 maggio 1994 la gara Padova-Palermo aveva di fatto chiuso i cancelli

del teatro delle gare interne dei biancoscudati nei decenni precedenti, lo Stadio

45

Il progetto è, al momento della stesura del presente lavoro, in fase di completamento, con la

realizzazione delle pensiline nel parcheggio sito dietro la Curva Nord riservata agli ospiti. Il

progetto complessivo conterà 12 mila moduli fotovoltaici, come sottolineato dall‟Assessore

all‟Ambiente del Comune di Padova, Alessandro Zan: “Alla fine, l'impianto produrrà 3 milioni di

kwh all'anno. E' l'equivalente del consumo energetico di 1.400 famiglie padovane. Ma già con il

primo stralcio si potrà evitare di immettere in atmosfera 1.060 tonnellate di Co2 all'anno. Ovvero

l'assorbimento di anidride carbonica effettuato da un bosco di 251 ettari”. Cfr. Il Mattino di

Padova, edizione online, 13 agosto 2011, www.mattinopadova.it.

200

Appiani. Un impianto affascinante, ribattezzato da ex calciatori e dirigenti una

vera e propria “fossa dei leoni”.

Dell‟Appiani e della sua storia diremo nelle pagine seguenti; ciò che è importante

sottolineare in questo ambito è come il trasferimento dal tradizionale e oramai

desueto stadio edificato nel cuore del centro cittadino abbia provocato una rottura

netta con il passato. Ne è la riprova l‟atteggiamento da sempre refrattario nei

confronti dell‟Euganeo, inaugurato ancora incompleto di parte delle sue strutture,

con evidenti storture estetiche provocate dall‟assenza di una curva nei primi anni

di “vita”, nonché l‟assenza delle coperture per le principali tribune.

Il passaggio ad un impianto oggettivamente brutto e isolato dal resto della città,

con gli spalti lontani dal terreno di gioco e la conseguente impossibilità di ricreare

quell‟effetto bolgia tipico dell‟Appiani, coincise con i campionati di Serie A

disputati dal Padova dopo oltre un trentennio, dimezzando di fatto l‟entusiasmo

della tifoseria. Di questa, soprattutto i tifosi della curva, privati di una nuova

“seconda casa” e relegati in un settore laterale della tribuna, da subito si sono

prodigati in una protesta collettiva e contestuale richiesta di un ammodernamento

dell‟impianto con la costruzione di un settore loro dedicato.

Anche una volta completato il primo anello con l‟edificazione della Curva Sud,

l‟atteggiamento della tifoseria che si identifica nel “dodicesimo uomo” non è

cambiato. Al contrario, l‟eccessiva distanza del settore dal campo, complice la

presenza delle pista d‟atletica e un‟ulteriore dilatazione degli spazi dal limite di

questa all‟inizio degli spalti, oltre a una struttura troppo schiacciata e allungata

tale da rendere scomoda la visuale, hanno ben presto fatto propendere i tifosi di

curva per un “ritorno” nel settore sud-est46

.

L‟Euganeo, di fatto, è considerato dai tifosi uno stadio freddo, incapace di

trasmettere l‟emozione e il calore del tifo sportivo, complice la dispersività di una

46

Il trasferimento del cuore del tifo dalla Curva Sud al settore sud della Tribuna Est avvenne per la

prima volta durante il campionato 2001/02, quando nei mesi invernali si rese necessario lo

spostamento per evitare inconvenienti a causa delle gradinate spesso ghiacciate del settore di

curva, quasi mai esposto alla luce del sole. Anche nei campionati successivi proseguì la spola tra i

due settori, spesso con un disaccordo dei tifosi “costretti” ad accettare il settore di curva come

centro del tifo. Dalla stagione 2008/09, infine, è il lato sud della Tribuna Est, denominata Tribuna

Fattori, il settore di definitiva collocazione per il tifo degli ultras.

201

struttura eccessivamente grande (e per buona parte inutilizzata, almeno in

campionati quali la Serie bwin o, in precedenza, la Serie C), con gli spalti troppo

lontani dal terreno di gioco a causa anche della presenza della pista per l‟atletica

leggera. Nel tempo, per altro, non sono mancate le manifestazioni di dissenso in

merito alla stessa pista, utilizzata durante l‟anno solare per gli allenamenti e i test

delle principali squadre cittadine, pur non rappresentando l‟impianto di

riferimento per la disciplina.

Dalla metà degli anni „90, inoltre, in estate viene organizzato un meeting

internazionale di atletica leggera, che richiama poche migliaia di spettatori pur

proponendo un cartello di atleti di fama mondiale. Di riflesso, le scelte di

investimento dell‟Amministrazione Comunale per un ammodernamento della

stessa nel 200747

, hanno provocato diverse reazioni sul fronte della tifoseria

biancoscudata, da tempo impegnata in una richiesta di ristrutturazione dello stadio

in una chiave più moderna, avvicinando le strutture al campo, per un nuovo

Euganeo dedicato esclusivamente al calcio.

Soltanto negli ultimi anni l‟argomento stadio è tornato timidamente alla ribalta, in

primis in occasione della presenza della Nazionale italiana per una gara

amichevole contro l‟Islanda nel marzo del 2005. Per l‟occasione lo stadio si

riempì con oltre 25 mila spettatori, accendendo gli entusiasmi della Padova

sportiva, ambiziosa nella candidatura della città all‟eventuale partecipazione

dell‟Italia alla corsa per l‟assegnazione degli Europei del 2012. Alcuni progetti

per un restyling dell‟Euganeo vennero presentati nei maggiori quotidiani, pur

senza un seguito reale, complice anche la “sconfitta” patita dal nostro paese in

sede di selezione della miglior candidatura, appannaggio delle pur meno quotate

Polonia e Ucraina.

Non sono mancate, negli ultimi anni, manifestazioni spontanee legate alla

creazione di un comitato di tifosi impegnato nella sensibilizzazione alle

47

Il rifacimento della pista d‟atletica dello Stadio Euganeo è avvenuto all‟inizio del 2007, in

occasione dei Campionati Italiani Assoluti disputati a Padova il 26, 27 e 28 luglio dello stesso

anno.

202

problematiche legate allo stadio cittadino non senza forme di contestazione

particolarmente pungenti48

.

Alla luce di quanto descritto, è scontato sottolineare come sia diffuso tra i tifosi un

parere negativo nei confronti dello stadio che ospita le gare interne del Calcio

Padova. È opinione condivisa che l‟impianto di Viale Nereo Rocco, nato sotto la

cattiva stella di uno sperpero di denaro in pieno stile italiano (con tanto di

coinvolgimento nella successiva inchiesta nazionale denominata “tangentopoli”),

rappresenti uno stadio scomodo, poco funzionale, che non ottempera alla funzione

principale alla quale un‟arena per il calcio è preposta: rendere suggestiva

l‟esperienza legata alla visione di una gara di calcio. Al contrario, gli spalti così

lontani dal terreno di gioco affievoliscono il calore del pubblico incidendo

negativamente sulla “forza” della squadra in campo. Non solo, l‟Euganeo è stato

definito fin da subito “cattedrale nel deserto”. Pur se leggermente migliorata negli

ultimi anni, la condizione dello stadio isolato nelle campagne dell‟area

extraurbana di Padova è rimasta pressoché tale. Lo stadio risulta avulso da una

zona commerciale nelle immediate vicinanze, nonché da locali quali bar, pub o

birrerie. L‟Euganeo è pertanto isolato da potenziali luoghi di ritrovo e

aggregazione a prescindere dall‟appuntamento a cadenza quindicinale con la

partita del Calcio Padova.

4.4.2 Il Centro Sportivo Euganeo

La preparazione settimanale della squadra e buona parte delle attività del Settore

Giovanile si svolgono in una serie di impianti diversi dallo stadio descritto nei

paragrafi precedenti.

48

Nel novembre 2005, una visita degli ispettori Uefa chiamati a valutare la candidatura dell‟Italia,

con le sedi di Padova, Verona e Vicenza per la disputa della successiva fase finale dei Campionati

Europei di calcio Under 21, avvenne in occasione della gara Padova-Teramo, valida per il

campionato di Serie C1. Una parte della tifoseria presente in Curva Sud accolse le istituzioni Uefa

in visita all‟Euganeo con un emblematico striscione in lingua inglese (“This stadium is

disgusting”), indicativo dello stato d‟animo dei tifosi nei confronti di uno stadio mai amato e per il

quale, dopo una gestazione travagliata e non certo trasparente a livello politico e istituzionale,

poco o nulla è stato fatto a livello strutturale per rendere più gradevole la presenza dei più assidui

frequentatori durante le gare del Padova.

203

È il Centro Sportivo Euganeo il “quartier generale” del Calcio Padova durante la

settimana, nei giorni in cui le squadre svolgono gli allenamenti in preparazione

alle gare di campionato. In particolare, è la prima squadra a usufruire della

struttura, le cui origini affondano le radici nei primi anni ‟90.

Sito nella provincia di Padova ai piedi dei Colli Euganei, nel centro di Bresseo,

frazione del Comune di Teolo, il Centro Sportivo Euganeo venne inaugurato nel

marzo del 1991, realizzato su una superficie di circa 60.000 metri quadrati, con

una convenzione stipulata dalla società con il Comune di Teolo per la concessione

gratuita del diritto di superficie49

. La struttura comprende cinque campi (dei quali

due di dimensioni regolamentari e i rimanenti tre destinati esclusivamente agli

allenamenti). Il campo principale è provvisto di una tribuna scoperta con una

capienza di 600 spettatori, al di sotto della quale trovano posto gli spogliatoi, un

magazzino, sauna con idromassaggio, palestra, infermeria con attrezzature

all'avanguardia, uffici. In prossimità dell‟ampio parcheggio esterno vi sono invece

un‟area dedicata ai media, per il rilascio di interviste da parte di dirigenti e atleti,

un bar e le biglietterie.

Qui i giocatori biancoscudati si allenano durante la settimana e preparano le sfide

domenicali. Al Centro Sportivo Euganeo, inoltre si disputano nel week-end le

partite di alcune formazioni giovanili del Padova: la Primavera, gli Allievi

Nazionali A e B e i Giovanissimi Nazionali.

Il centro sportivo fa parte del bagaglio di investimenti condotti con grande

lungimiranza dalla proprietà della società biancoscudata a cavallo tra gli anni ‟80

e ‟90, nell‟ottica del programma di valorizzazione di Calcio Padova S.p.a. già

descritto nel precedente capitolo, da attuare attraverso un capillare intervento in

termini di immagine e di creazione di valore a partire dalle risorse interne.

Tradotto: il parco atleti e, all‟interno di esso, il fiorente vivaio.

Non è un caso, pertanto, che il Centro Sportivo Euganeo sia sempre stato

considerato un vero e proprio fiore all‟occhiello per la società patavina, perché

struttura accogliente e moderna per la preparazione atletica dei calciatori, nonché

quale punto di riferimento per le gare ufficiali delle principali squadre giovanili.

49

Cfr. Bilancio Sociale Calcio Padova S.p.a., stagione sportiva 2006/07.

204

Infine, l‟apertura al pubblico nelle giornate in cui la squadra effettua le sedute di

allenamento è un incentivo alla partecipazione quotidiana dei tifosi più

affezionati, che in queste occasioni hanno la possibilità di interagire direttamente

con i propri beniamini.

4.4.3 L’Appiani e altri impianti per l’attività giovanile

L‟attività sportiva del vivaio di Calcio Padova S.p.a. non è limitata

esclusivamente alle strutture dedicate, descritte nel precedente paragrafo. Buona

parte dell‟attività giovanile, infatti, si svolge in città, presso il campo del vecchio

Stadio Appiani, incastonato nel cuore del centro storico, a due passi da Prato

della Valle.

Figura 27 – Una visuale dello Stadio Appiani oggi

La storia di questo impianto è relegata agli almanacchi, dato che l‟Appiani venne

inaugurato nel 1924, per chiudere definitivamente i battenti al termine del

campionato 1993/94 disputato dal Padova in Serie B e coinciso con il ritorno nella

massima serie. Per 70 lunghi anni lo stadio ha vissuto la storia biancoscudata

conoscendone i protagonisti e vivendo le ere più o meno felici del calcio patavino.

205

Dopo la chiusura quale “casa” della prima squadra del Calcio Padova, l‟impianto

è stato destinato, oltre che ad alcune società dilettantistiche locali, anche alle

squadre giovanili biancoscudate. Dal 1994 in poi vi hanno giocato Primavera,

Berretti, Allievi e Giovanissimi, in un alternarsi di allenamenti e gare di

campionato.

Oggi il vecchio stadio di Via Carducci è la sede degli allenamenti della squadra

Primavera, nonché terreno ufficiale per le gare interne della squadra di seconda

fascia d‟età della categoria Allievi e dei Giovanissimi Regionali, oltre che delle

categorie Esordienti impegnate nei campionati provinciali. Anche la Scuola

Calcio, per una parte delle sue squadre di baby calciatori, si serve della struttura in

pieno centro cittadino per la crescita di nuovi talenti.

L‟Appiani rappresenta un monumento per il quale è richiesto un urgente restauro.

Da un lato vi è la memoria storica indelebile ed indissolubile nella mente dei tifosi

biancoscudati, dall‟altro una struttura oramai fatiscente, in particolar modo se si

considera un impianto provato da anni di abbandono e per il quale la

manutenzione ha riguardato nel tempo soltanto le opere più impellenti. Tra queste,

la sistemazione della tribuna con nuovi gradoni in linea con le disposizioni in

materia di sicurezza, la parziale sistemazione degli spogliatoi e degli impianti luce

e acqua.

Il progetto di riqualificazione del vecchio stadio e dell‟area circostante dovrebbe

far rinascere l‟Appiani se non agli antichi fasti di stadio per il calcio (la “fossa dei

leoni” già citata in precedenza), quanto meno nella dignità di un monumento

storico che per il calcio del futuro può e deve rappresentare un nuovo punto di

partenza. Riserviamo alle pagine seguenti, a conclusione di questa trattazione, un

più ampio, doveroso approfondimento in merito.

Oltre al vecchio stadio, anche un altro centro sportivo è annoverato tra gli impianti

utilizzati dalla società per la propria attività. Il Centro Sportivo Memo Geremia

è tra le altre strutture d‟eccellenza della città di Padova e a livello nazionale.

Ubicato in Via Gozzano, nel cuore del quartiere Guizza di Padova, il centro

206

sportivo è anche sede della storica società Petrarca Rugby50

. Dislocata su 10 ettari

di terreno verde attrezzato, la struttura è articolata in una serie di campi sportivi,

tra i quali due campi da calcio in erba naturale per allenamenti (utilizzati

settimanalmente dalle squadre allievi, giovanissimi ed esordienti di Calcio Padova

S.p.a.) e uno stabile adibito a foresteria, all‟interno della quale vivono alcuni

ragazzi del vivaio biancoscudato, seguiti dai tutor della società nel percorso

scolastico e sportivo, in costante contatto con le famiglie residenti magari in altre

regioni (in particolar modo del sud Italia), nonché in paesi stranieri.

Il Centro Sportivo Brentella di Via Pelosa, inoltre, è a disposizione con le proprie

strutture delle squadre Pulcini. Infine, utilizzati dalle squadre del vivaio, in

particolare per quanto concerne la Padova Football School (la Scuola Calcio)

nell‟attività di base, vi sono anche i campi della società Bassanello Guizza, siti in

Via dei Salici, nonché per l‟attività invernale le strutture coperte del Couver

Tennis di Padova.

4.4.4 La sede sociale e il Calcio Padova Museum

La distribuzione del prodotto/servizio di Calcio Padova S.p.a. avviene, come

visto, principalmente presso gli impianti dello Stadio Euganeo, sede delle gare

interne della prima squadra. Lo stadio si è arricchito negli ultimi anni anche di

ulteriori strutture di supporto per l‟attività della società.

Tra queste va annoverata anzi tutto la sede organizzativa di Calcio Padova S.p.a.,

inaugurata ufficialmente il 27 gennaio 2006 e ricavata nei locali sottostanti la

Tribuna Ovest dell‟impianto, in prossimità degli spogliatoi e della sala stampa,

nell‟ottica di ottimizzazione degli spazi in un‟area precedentemente non utilizzata.

50

Intitolato a Memo Geremia, figura di spicco della tradizione rugbystica patavina, il centro

sportivo è un complesso di impianti e strutture sportive di dimensioni, organizzazione e

allestimento tali da raggiungere un livello di assoluta eccellenza in Italia. Motivo d‟orgoglio per

l‟intera società Petrarca Rugby, la cittadella sportiva immersa nel verde è arricchita dalle seguenti

strutture: quattro campi da rugby drenati, irrigati ed illuminati con torri-faro da 30 m. di altezza; il

campo principale è dotato di tribuna coperta, capace di circa 1200 spettatori a sedere; due campi da

calcio in erba naturale per attività di allenamento; una pista da velocità a tre corsie da 120 m di

lunghezza; un campo sportivo polivalente delle dimensioni di 40 m x 20 m; un campo da beach

volley in sabbia, 11m x 22m; due campi da tennis; tre palestre interne, di cui una attrezzata per la

muscolazione; un ambulatorio medico; una sala per fisioterapia, oltre a locali adibiti ad aule,

spogliatoi, uffici, bar e sala ristorante (per complessivi 2000 metri quadri) e parcheggio interno per

cicli e moto. Cfr. Il Centro Sportivo Memo Geremia, www.petrarcarugby.it.

207

Lo spostamento dalla precedente struttura adibita a sede di Via Sorio è stato

progettato per avvicinare la dimensione amministrativa e quella sportiva, ma

anche per migliorare e rinnovare le condizioni di lavoro dei dipendenti. Si è così

ottenuta una serie di importanti vantaggi che vanno dalla messa a norma di tutti

gli impianti all‟ammodernamento delle tecnologie di lavoro, dal miglioramento

delle strutture di coordinamento all‟ampliamento degli spazi di lavoro51

.

Figura 28 e 29 – La sede organizzativa di Calcio Padova S.p.a.

Fonte: www.padovacalcio.it

All‟interno dei locali viene svolta la quotidiana attività di organizzazione,

programmazione e coordinamento dell‟attività, da quella relativa alla prima

squadra al settore giovanile. Una sala riunioni è a disposizione della dirigenza per

la pianificazione delle strategie; sono presenti gli uffici marketing e

comunicazione, di segreteria generale e amministrativi, oltre alle divisioni legate

all‟attività giovanile e al coordinamento delle biglietterie.

Il lavoro svolto all‟interno della sede organizzativa, dunque, si rivolge in maniera

capillare al mondo biancoscudato, abbracciandone ogni aspetto manageriale in

una struttura moderna e funzionale, a stretto contatto con il luogo nel quale si

svolge l‟evento principale durante la stagione sportiva.

L‟area sottostante la tribuna principale dell‟Euganeo è stata soggetta a una serie di

interventi strutturali di particolare importanza nel corso degli ultimi anni. In

particolare, l‟ingresso principale, che conduce ai corridoi di accesso alla sala

51

Cfr. Bilancio Sociale Calcio Padova S.p.a., stagione sportiva 2005/06.

208

stampa, agli spogliatoi e alla già citata sede organizzativa, è stato organizzato in

modo da offrire uno spazio di attesa confortevole agli ospiti durante l‟attività

ordinaria, ma soprattutto per l‟accoglienza di autorità e ospiti di riguardo durante

le giornate degli eventi.

In concomitanza con le iniziative organizzate per la celebrazione dei 100 anni di

vita della società, gli spazi che conducono alla sede, lungo i corridoi, sono stati

destinati al Calcio Padova Museum. Una struttura innovativa, questa, perché

aperta al pubblico in maniera da rappresentare un punto di riferimento permanente

per rivivere la storia biancoscudata, dopo la mostra organizzata in occasione dei

festeggiamenti per il Centenario. Una serie di gigantografie ripercorrono i

momenti più esaltanti della storia di Calcio Padova S.p.a., attraverso i volti dei

protagonisti, le foto rappresentative della tifoseria negli anni, le formazioni

storiche della società.

Figura 30 – Planimetria degli spazi dedicati al Calcio Padova Museum

Fonte: 100anni.padovacalcio.it

Il museo è strutturato quale percorso tematico, in grado di ripercorrere gli oltre

100 anni di attività calcistica attraverso la testimonianza di oggetti simbolo

(maglie storiche, scarpe indossate dai calciatori di un tempo, sciarpe e gadget vari,

biglietti di ingresso a partite storiche ecc.), ma soprattutto un bagaglio di

immagini, suoni e istantanee contenute nei supporti multimediali che

209

arricchiscono l‟offerta. Sono infatti le schede virtuali, oltre alle postazioni video

per rivivere le emozioni della storia calcistica cittadina, il valore aggiunto a quello

che nella filosofia di Calcio Padova S.p.a. rappresenta un punto di riferimento per

tifosi o semplici appassionati.

Il Calcio Padova Museum è, a tutti gli effetti, parte dell‟offerta integrata della

società e contribuisce alla sua valorizzazione, tanto più che può essere visitato

gratuitamente in orario d‟ufficio durante i giorni feriali. I dirigenti, inoltre, sono a

disposizione per l‟organizzazione di visite guidate per le scolaresche, non solo

limitate al museo sulla storia della squadra.

4.4.5 Valutazione dell’arena

A conclusione dell‟analisi dell‟indicatore legato all‟arena, scomposto nelle varie

sottocategorie di cui si è trattato, giungiamo a una sua valutazione, risultante della

sommatoria del diverso “peso” esercitato dalle caratteristiche in precedenza

evidenziate.

Lo Stadio Euganeo rappresenta un impianto, a detta dei tifosi, inadatto alla visione

di una gara di calcio. Lo confermano non solo le interviste condotte ai

rappresentanti dei vari target della tifoseria (proposte nel Capitolo 5), i quali

auspicano in maniera più o meno decisa un intervento sulle strutture per

avvicinare gli spalti al campo da gioco. Sul piano strutturale il nostro giudizio

sull‟Euganeo non può certo essere lusinghiero, trattandosi di uno stadio poco

funzionale, scomodo e con peculiarità legate alla visuale e al calore del tifo

all‟interno di esso non certo alla stregua di impianti meno dispersivi e più coerenti

nell‟organizzazione degli spazi legati anche a realtà concorrenti Calcio Padova

S.p.a. nel campionato di Serie bwin. Più interessante, altresì, è lo sviluppo

dell‟Euganeo nel tempo in termini di sicurezza (con l‟installazione di tornelli,

telecamere a circuito chiuso e barriere di separazione dei settori), che ha fatto

dell‟impianto uno dei più sicuri d‟Italia in ottemperanza alle disposizioni emanate

negli ultimi anni in materia di sicurezza. Allo stesso modo, i servizi accessori,

legati alle strutture per i disabili, ai parcheggi in grado di produrre energia

rinnovabile con le pensiline fotovoltaiche, ma anche ai punti ristoro interni allo

210

stadio, alla sala ospitalità e alle altre peculiarità descritte nei precedenti paragrafi,

rappresentano un valore aggiunto all‟arena nella quale i biancoscudati disputano

le gare interne. La valutazione complessiva dello stadio quale componente

dell‟indicatore è di 3 punti su un massimo di 10.

Proseguendo nell‟analisi, è doveroso evidenziare come la struttura del Centro

Sportivo Euganeo sia un punto a favore per l‟attività della prima squadra e del

vivaio di Calcio Padova S.p.a. (4 punti su un massimo di 4 per l‟efficienza e la

comodità delle strutture). Anche la voce legata ad altri impianti sportivi è stata

presa in esame con uno sguardo sul vecchio Stadio Appiani e le altre strutture

sportivi alle quali Calcio Padova S.p.a. si appoggia. La valutazione complessiva

legata a questa categoria è di 2 punti su un massimo di 2: si tiene conto, in questo

caso, dell‟inestimabile valore dello Stadio Appiani, pur con la necessità, secondo

il punto di vista di chi scrive, di valorizzare maggiormente un vero monumento

del calcio cittadino e italiano.

L‟ultima categoria è relativa alle altre strutture adibite alla distribuzione del

servizio. La sede organizzativa della società e il Calcio Padova Museum descritti

nel dettaglio sono senza dubbio emblemi di una certa lungimiranza posta in essere

da Calcio Padova S.p.a. nel recente passato. Una peculiarità della società tale da

garantire ancora il massimo punteggio possibile, ovvero di 4 punti su un massimo

di altrettanti.

La valutazione complessiva dell‟indicatore arena così configurato ai fini di questo

lavoro di approfondimento, dunque, si attesta su 12 punti nel range di 20

ipotizzato, come sintetizzato dallo specchietto seguente.

Valutazione indicatore arena

Stadio 3 punti (10)

Centro sportivo 4 punti (4)

Altri impianti 2 punti (2)

Altre strutture per la distribuzione del servizio

4 punti (4)

Totale 13 punti (20)

Tabella 16 – Schema di valutazione dell’indicatore arena

211

4.5 La brand image

La brand image, immagine di marca (cfr. §2.3), rappresenta l‟indicatore di

maggior rilievo all‟interno del modello proposto per la valutazione del brand

Calcio Padova. Trattasi di un elemento di particolare importanza, nel contesto di

una società sportiva, tanto più se le legata al mondo del calcio professionistico,

all‟interno del quale si connota per l‟estrema sensibilità al cambiamento.

Suscettibile, quindi, di essere intaccata da eventi anche esterni, nonché di vicende

anche passate. L‟immagine della società è fortemente legata alla storia, alla

tradizione, al luogo in cui questa è nata e si è sviluppata ed è molto spesso

espressione del vissuto storico dei tifosi52

.

Questo fondamentale driver di valore affiora quale composito insieme di

molteplici componenti. Trattasi anzi tutto della storia della società, più o meno

longeva, oltre alla reputazione maturata nel tempo anche e soprattutto se

paragonata ai competitor, con i trofei vinti, i piazzamenti nei maggiori campionati

nazionali, eventuali presenze nelle competizioni internazionali.

L‟immagine del brand sportivo passa anche per la sua “simbologia”, ovvero

l‟insieme del logo, dei colori sociali, della maglia da gara e degli eventuali

pseudonimi in grado di distinguere la squadra nel panorama locale e nazionale. Si

inserisce a pieno titolo nel contesto dell‟immagine, inoltre, anche una delle

peculiarità di più recente sviluppo, ovvero il così detto cause-related marketing,

declinazione delle iniziative di marketing in seno a una società sportiva

nell‟ambito del sociale, dell‟etica, dei valori di solidarietà in relazione all‟universo

sportivo53

.

L‟analisi seguente metterà pertanto in luce gli aspetti di cui sopra, unitamente alla

necessaria considerazione dell‟insieme delle iniziative attuate da Calcio Padova

S.p.a. in termini di investimento a sostegno del brand. Anche questo specifico

aspetto, infatti, contribuisce a creare valore.

52

Cfr. Zagnoli, P.; Radicchi, E. Sport marketing e nuovi media, op. cit., p. 337. 53

Cfr. Varadarajan, P.R.; Menon, A. Cause-related marketing: a coalignment of marketing

strategy and corporate philantrophy, Journal of Marketing, 1988, pp. 58-74.

212

4.5.1 Storia: piazzamenti, reputazione, trofei vinti, atleti famosi

La storia di Calcio Padova S.p.a. affonda le proprie radici nei primi anni del „900.

È il 1910 l‟anno di fondazione della società che nel 2010 ha festeggiato il

Centenario, primo secolo di attività nel segno della continuità di una tradizione

longeva come poche altre nel panorama nazionale.

Una sintesi dei cenni storici legati alla società biancoscudata è stata condotta nel

precedente capitolo (cfr. Capitolo 3). Ciò che vogliamo mettere in luce in questa

sede è la serie di aspetti legati alla reputazione di Calcio Padova S.p.a.,

storicamente considerata dai media una nobile squadra di provincia, inserita in un

contesto (quello del Veneto) foriero in passato di esperienze sportive altrettanto

significative.

Più di 100 anni di storia sono riassumibili secondo la tabella seguente,

riepilogativa delle categorie del calcio italiano in cui la squadra biancoscudata ha

militato, intendendo nel computo i campionati a partire dalla stagione 1929/30,

ovvero a seguito dell‟unificazione dei vari campionati regionali con l‟istituzione

del meccanismo di promozione e retrocessione a seconda del piazzamento finale

in classifica, compreso il torneo 2011/12. Oltre alla società biancoscudata lo

specchietto riassume anche le partecipazioni ai campionati maggiori anche delle

altre formazioni venete iscritte a campionati professionistici (dati al 31/10/2011).

Squadra A B C / C1 Prima

Divisione

C2 Seconda Divisione

Bassano Virtus / / 2 5

ChievoVerona 10 8 5 3

Cittadella / 6 8 7

Hellas Verona 24 50 6 /

Padova 16 35 25 4

PortogruaroSummaga / 1 3 4

Sambonifacese / / 2 4

Treviso 1 16 47 8

Venezia 12 33 20 9

Vicenza 30 31 18 /

Tabella 17 – Riepilogo partecipazioni a campionati nazionali dal 1929

Fonte: nostra elaborazione

213

I numeri relativi a Calcio Padova S.p.a. sono testimoni della longevità della

squadra biancoscudata, il cui record di partecipazioni è relativo al campionato di

Serie B. Sono 35 (compresa la stagione 2011/12) i campionati che hanno visto i

biancoscudati partecipi nel secondo campionato nazionale, mentre in 16 occasioni

la squadra patavina ha militato nella massima divisione, la Serie A. Il dato va

certamente valutato nel confronto diretto con i principali competitor regionali,

ovvero le formazioni rivali di Vicenza e Verona, regine in Veneto per quanto

concerne le partecipazioni in Serie A, con una storia ultracentenaria di spessore,

perché contraddistinta da successi importanti a livello nazionale, dei quali si dirà a

breve. È opportuno sottolineare, ad ogni modo, la presenza della società

biancoscudata nella così detta classifica perpetua della Serie A (altrimenti detta

classifica all-time), ovvero la graduatoria di tutti i tempi che vede Calcio Padova

S.p.a. in 23esima posizione con le sue 16 stagioni in massima serie, a fronte di

513 punti conquistati con 182 vittorie, 130 pareggi e 248 sconfitte54

. Il confronto

con i competitor rivali in questo caso è naturalmente appannaggio di questi ultimi:

se la formazione del Vicenza si trova in 15a posizione con 892 punti (296 vittorie,

300 pareggi, 390 sconfitte), i gialloblu del Verona occupano il 20esimo posto, con

653 punti complessivi (195 vittorie, 263 pareggi e 294 sconfitte).

Tornando all‟analisi dei numeri proposti nella nostra elaborazione emerge anche

un ulteriore dato “sensibile”, legato alla partecipazione della formazione

biancoscudata al campionato di terza serie nazionale, denominato nel tempo prima

Serie C, quindi divenuto Serie C1 per la riformulazione dei campionati a partire

dal 1952 e ancora Prima Divisione a partire dalla stagione 2008/09. Il Calcio

Padova è la seconda compagine in veneto (alle spalle del Treviso) per annate nella

categoria, con 25 “gettoni di presenza”.

54

Questa speciale classifica include tutti i campionati italiani di Serie A a girone unico dalla

stagione 1929/30 al 2010/11. Il campionato 1945/46 non è incluso poiché non è considerato un

vero torneo di Serie A, a causa della suddivisione in due gruppi (nord e sud), con una fase finale

comprendente le prime quattro classificate di ciascun girone. Il torneo venne disputato anche da

formazioni precedentemente in gara nel torneo di Serie B. I punteggi complessivi per ciascuna

formazione sono ottenuti conteggiando due punti per la vittoria e un punto per il pareggio. Cfr.

www.rsssf.com - Rec.Sport.Soccer Statistics Foundation.

214

Di particolare portata, inoltre, sono i dati relativi a società quali Bassano Virtus 55

Soccer Team, A.C. ChievoVerona, A.S. Cittadella e PortogruaroSummaga, tutte

realtà sportive relativamente recenti sul piano della storia, la cui affermazione nel

calcio professionistico è relativa all‟ultimo ventennio55

.

La partecipazione ai campionati di massima serie ha portato la squadra

biancoscudata a misurarsi nel torneo più affascinante dell‟intero calcio italiano, al

cospetto di società titolate e con una bacheca ricca di trofei. La storia del calcio ha

riservato anche qualche sorpresa, storie di una dimensione sportiva che il tempo

ha regalato agli almanacchi, inebriando di gioia città di provincia salite alla

ribalta della massima serie a sorpresa, rompendo la continuità di successo delle

squadre più forti di sempre56

.

Tra queste vi è anche il Calcio Padova, che nell‟era dei panzer tra il 1955 e il

1962 riuscì a centrare piazzamenti importanti nel principale campionato

nazionale. Il miglior risultato di sempre è il 3° posto della stagione 1957/58,

seguito dal 6° posto ottenuto in due stagioni consecutive (dal 1959 al 1961), due

volte l‟ottava piazza e ancora un 10°, un 12° e un 13° posto in classifica. Altre

stagioni in Serie A risultano altresì contraddistinte da piazzamenti meno felici,

relegati alle zone basse della graduatoria o talvolta tali da determinare la

retrocessione (in totale cinque dalla A alla B).

In Serie B i successi principali sono riconducibili al 1° posto nel girone di

appartenenza nel campionato 1947/48, un 2° posto nella stagione 1931/32 e

1954/55, oltre al 4° posto del campionato 1993/94. In queste quattro occasioni, la

formazione biancoscudata ha ottenuto la promozione in Serie A. Nelle altre

partecipazioni in serie cadetta, sono molteplici i piazzamenti ottenuti dai

biancoscudati, con diverse annate nelle quali il Calcio Padova si trovò a sfiorare la

promozione in A per una questione di pochissimi punti.

55

In particolare, va sottolineata la posizione della seconda squadra della città di Verona, il Chievo.

Promossa in C2 nel 1986, la formazione clivense (rappresentativa di un rione della città scaligera)

ha scalato le vette del calcio italiano ottenendo la promozione in C1 nel 1989, quella in Serie B nel

2001 e costruendo la propria recente storia in Serie A con 10 partecipazioni negli ultimi 11

campionati. 56

È il caso del Cagliari trascinato dai gol di Gigi Riva o del Verona di Bagnoli, campioni d‟Italia

nel 1960 e 1985 rispettivamente; oppure del Napoli di Maradona due volte campione nel 1987 e

1990, e ancora della Sampdoria di Mancini e Vialli nel 1991.

215

La militanza in terza serie ha portato una sola vittoria del campionato con il

primato nel lontano 1936/37. Tra i risultati più importanti, relativi ad altrettanti

promozioni in Serie B ottenute sul campo vanno annoverati anche il 2° posto dei

campionati 1982/83 e 1986/87, oltre al 4° posto (con vittoria dei playoff) della

stagione 2008/09. Dalla Serie C2, invece, la formazione biancoscudata è emersa

sempre vincendo il proprio girone, nel 1981 come un ventennio più tardi, nel

2001.

Squadra Miglior

piazzamento in A

Miglior piazzamento

in B

Miglior piazzamento

in C

Miglior piazzamento

in C2

ChievoVerona 4° (2005/06) 1° (2007/08) 1° (1993/94) 1° (1988/89)

Hellas Verona 1° (1984/85) 1° (1956/57,

1981/82, 1998/99)

3° (2009/10) /

Padova 3° (1957/58) 1° (1947/48) 1° (1936/37) 1° (1980/81,

2000/01)

Venezia 3° (1941/42) 1° (1965/66) 1° (1935/36,

1955/56) 1° (2005/06)

Vicenza 2° (1977/78) 1° (1954/55,

1976/77, 1999/00)

1° (1939/40) /

Tabella 18 – Confronto piazzamenti nei campionati nazionali

Fonte: nostra elaborazione

Inevitabile, anche in questo contesto, è il confronto con i club rivali di maggiore

importanza in Veneto. La tabella di cui sopra mette in luce i migliori piazzamenti

della squadre rivali dei biancoscudati tra le varie categorie del calcio nazionale.

Hellas Verona e Vicenza detengono i migliori piazzamenti tra le squadre regionali

più titolate, con un secondo posto dei biancorossi berici e addirittura lo scudetto

del quale si fregiarono gli scaligeri nel 1985 (stesso anno in cui Calcio Padova

S.p.a. venne retrocesso in C1 d‟ufficio per l‟illecito relativo alla gara di

campionato Taranto-Padova, cfr. §3.1.2). Anche in Serie B il blasone delle due

squadre citate si riflette in una serie di piazzamenti di maggior prestigio.

L‟approfondimento sui piazzamenti della squadra nei campionati disputati

nell‟arco della sua storia conduce ad un ulteriore aspetto meritevole di

216

considerazione per la valutazione della storia nella brand image. Trattasi dei

trofei vinti su scala nazionale.

Il palmares di Calcio Padova S.p.a. conta, come evidenziato nelle pagine

precedenti, la vittoria di un campionato di Serie B, un campionato di Serie C e due

di Serie C2. Altro trofeo in bacheca a livello nazionale è la Coppa Italia

Semiprofessionisti57

, relativa alla stagione 1979/80.

Il trofeo venne conquistato in concomitanza con la partecipazione al primo

campionato di C2 della storia biancoscudata, con la doppia finale contro la

Salernitana la cui gara di ritorno venne disputata all‟indomani della sconfitta della

squadra nello spareggio per la promozione contro il Trento (cfr. §3.1.2). Tra le

altre annotazioni relative ai trofei contesi dalla squadra biancoscudata, va

sottolineata la partecipazione fino alla finale della Coppa Italia nella stagione

1966/67, con la squadra in Serie B. Nell‟ultimo atto, fu il Milan ad avere la

meglio sul Padova con un 1-0 nella sfida giocata in gara unica allo Stadio

Olimpico di Roma.

Più lusinghiero, invece, è il bilancio dell‟attività giovanile, con un titolo nazionale

Primavera (1965/66), due campionati Berretti (1972/73, 1974/75), un campionato

De Martino per la Serie B58

(1965/66), un campionato Juniores Nazionali (1960) e

un campionato Giovanissimi (1989/90).

È ancora il confronto con i competitor locali a stabilire la portata e la caratura

della bacheca dei trofei conquistati da Calcio Padova S.p.a. nella sua storia. Se nel

caso di Hellas Verona si parla di una realtà campione d‟Italia e tre volte finalista

in Coppa Italia, con un bottino anche di tre campionati di Serie B vinti, non

57

La Coppa Italia Semiprofessionisti di calcio nacque con il campionato 1972/73. Il settore

semiprofessionistico, dopo aver sentito il parere favorevole delle società dipendenti, decise di

organizzare un torneo calcistico con una formula che ricalcava in un certo modo quello della

Coppa Italia maggiore, riservata per lo più alle squadre di Serie A e B. Successivamente la

competizione venne ribattezzata Coppa Italia di Serie C, mentre oggi è conosciuta come Coppa

Italia Lega Pro. Cfr. Coppa Italia Lega Pro, www.wikipedia.org. 58

Il campionato De Martino era un torneo calcistico istituito per la prima volta nella stagione

1958/59. Originariamente riservato alle sole società di Serie A, venne poi allargato anche alle

compagini di B e C, con l‟assegnazione di tre titoli distinti. Era il campionato comunemente

conosciuto come il “campionato riserve”, disputato in parallelo rispetto alle squadre principali per

permettere la presenza in campo dei calciatori del vivaio o dei calciatori reduci da infortunio e

bisognosi di giocare con continuità. L‟ultima edizione del campionato è datata 1970/71. Cfr.

Campionato De Martino, www.wikipedia.org.

217

proprio diverso è il discorso relativo ai biancorossi vicentini. Anche nel caso del

Vicenza i successi in ambito nazionale non mancano e si riferiscono a tre

campionati di Serie B vinti, ma soprattutto alla Coppa Italia conquistata dalla

squadra berica nella stagione 1996/97, oltre a una Coppa Italia di Serie C nel

1981/82. In ambito giovanile, invece, sono due trofei al Torneo di Viareggio negli

anni ‟50 a rendere preziosa la bacheca dei principali rivali dei biancoscudati.

Ulteriore menzione, infine, è relativa al Venezia, società mutata in diverse

occasioni nel tempo a causa di fusioni, fallimenti e successive ricostituzioni. La

storia del calcio in laguna vanta una Coppa Italia nel 1940/41, oltre alla vittoria di

un campionato di Serie B.

Esaurito il discorso relativo ai piazzamenti in campionato e ai trofei conquistati,

l‟ultimo punto in analisi per la categoria relativa alla storia nell‟indicatore brand

image è relativo alla presenza di atleti e dirigenti famosi nel passato e nel

presente della società.

Il pensiero più immediato, in questo caso, è relativo alla celebre e “maestosa”

figura di Nereo Rocco, allenatore dei biancoscudati negli anni ‟50 e

successivamente condottiero del Milan capace di vincere in Italia e in Europa.

Con riferimento all‟epoca storica, sono diversi i calciatori che il Calcio Padova ha

annoverato tra le proprie fila: Bruno Nicolè, Sergio Brighenti59

, Amos Mariani,

Kurt Hamrin, Ivano Blason, Humberto Rosa, a voler citare soltanto alcuni degli

esempi di atleti passati poi alla storia con formazioni più blasonate.

Nel corso dei decenni a venire, dunque, altri atleti cresciuti o transitati nel Padova

hanno mosso passi più importanti nel panorama calcistico nazionale. Un esempio

su tutti è rappresentato da Alessandro Del Piero, stella della Juventus dal 1992,

ma in precedenza cresciuto nelle giovanili biancoscudate e con la maglia del

59

Arcigno centravanti nativo di Modena, Sergio Brighenti ha militato nel Padova dal 1957 al

1960, segnando 50 reti in 91 partite. Nel 1959, in una partita della Nazionale a Wembley

(Inghilterra-Italia 2-2) siglò con Amos Mariani le reti decisive per un pareggio prezioso in casa

della temibile squadra di Bobby Charlton. I quotidiani dell‟epoca l‟indomani titolarono a caratteri

cubitali che il Padova (squadra nella quale militavano sia Brighenti che Mariani) aveva strappato il

pareggio ai leoni della terra d‟Albione.

218

Padova autore della prima rete da professionista60

. Tra gli altri, Galderisi,

Albertini, Benarrivo, Di Livio, Maniero, Vlaovic, Amoruso, De Franceschi,

Iaquinta e Barone (questi ultimi campioni del mondo nel 2006 con la Nazionale

italiana) e, in tempi più recenti, Gastaldello e Rossettini (prodotti del vivaio

biancoscudato) oltre al giovane fuoriclasse Stephan El Shaarawy. Proprio il

talento classe 1992 è stato la rivelazione del campionato di Serie bwin 2010/11,

coronato con la maglia del Calcio Padova da 29 partite tra campionato e playoff e

nove gol segnati.

I riconoscimenti infine: in una occasione (1930/31) un calciatore del Padova,

Gastone Prendato, si è fregiato del titolo di capocannoniere della Serie B con 25

reti. Nel campionato di Serie C 1975/76 è stato Walter Ballarin a vincere il titolo

con 15 marcature. Infine, relativa al torneo di Serie C1 2002/03 è l‟affermazione

dell‟attaccante Ciro Ginestra con 21 reti nella stagione regolare.

4.5.1.1 Il Centenario di Calcio Padova S.p.a. 1910-2010

La longevità di Calcio Padova S.p.a. è testimoniata dal Centenario festeggiato

dalla società nel 2010. La celebrazione dei primi 100 anni di vita del sodalizio

biancoscudato si è protratta nell‟arco di 12

mesi, tra il 29 gennaio 2009 (ricorrenza

esatta della data di fondazione) e la

medesima data del 2010.

Un anno di festeggiamenti, snodatosi

attraverso svariati appuntamenti a tema, si

è aperto con una conferenza stampa di

presentazione, tenuta presso la Sala

Consiliare del Comune di Padova il 29

gennaio 2009, in presenza delle autorità cittadine, dei vertici societari, con la

prima squadra e lo staff tecnico al completo. Oltre a una serie di ex calciatori e

dirigenti invitati in occasione dell‟inizio del centesimo anno di vita della società.

60

Il 22 novembre 1992, il quarto gol di Padova-Ternana 5-0 è ad opera di un giovanissimo

Alessandro Del Piero, subentrato nella ripresa.

219

L‟inaugurazione dei festeggiamenti rappresentò anche l‟occasione per scoprire il

nuovo logo pensato per la squadra a identificazione della realtà sportiva dalla

storia secolare e del quale si dirà più approfonditamente nel successivo paragrafo,

contestualmente alla presentazione delle iniziative proposte dalla società.

Pochi giorni più tardi, il 15 febbraio 2009, la prima squadra scese in campo nella

gara di campionato contro il Verona con una maglia celebrativa appositamente

realizzata da Lotto Sport, sponsor tecnico della società al momento della

ricorrenza del Centenario. La ricorrenza, per altro, si rivelò particolarmente

azzeccata, dato che la prima partita nella storia del Calcio Padova venne disputata

dai biancoscudati il 20 febbraio del 1910 proprio contro l‟Hellas Verona.

Tra i progetti lanciati da Calcio Padova S.p.a. in occasione del Centenario vanno

citati anche il percorso riservato alle scuole, tra febbraio e maggio del 2009, con

incontri sulle tematiche dello sport legato all‟etica, alla lotta al doping, inseriti

anche nel programma didattico del successivo anno scolastico (2009/10). A

conclusione, quindi, il 21 maggio 2009, la festa del progetto scuola presso lo

Stadio Euganeo, con centinaia di bambini ad animare la giornata loro dedicata.

Anche lo Stadio Appiani è stato punto di riferimento per il percorso celebrativo

dei 100 anni di storia biancoscudata, con un‟amichevole tra piccoli atleti del

Calcio Padova il 22 maggio 2009, in occasione della presentazione del libro

dedicato a Nereo Rocco a cura del giornalista del Sole 24 Ore, Gigi Garanzini61

,

in quello che nel cartello degli eventi è stato denominato il Paron Day.

La promozione della squadra in Serie B nel giugno dello stesso hanno influì per

altro in maniera positiva sul fervore legato alla celebrazione del Centenario.

L‟occasione venne sfruttata dalla società, promotrice di altri eventi di interesse per

la collettività quali una serata di gala interamente dedicata ai biancoscudati nel

centro storico della città in occasione della presentazione ufficiale della squadra

nell‟agosto 2009; la presentazione del libro ufficiale del Centenario,

“Biancoscudo – Cent‟anni di Calcio Padova” e del dvd “Calcio Padova – Il film”,

61

Originario di Biella, Gigi Garanzini è giornalista, scrittore e conduttore radiofonico di grande

prestigio. Tra le sue opere ricordiamo il volume Nereo Rocco. La leggenda del paròn continua,

Mondadori, Milano, 2009. Cfr. Gigi Garanzini, www.wikipedia.org.

220

realizzato in collaborazione con l‟Associazione Culturale Gooliver e Il Gazzettino

di Padova.

Tra ottobre e dicembre del 2009, inoltre, ulteriore preziosa iniziativa è legata

all‟ideazione di una mostra sulla storia biancoscudata realizzata presso il

Centro Culturale San Gaetano nel centro di Padova, con un percorso tematico ed

espositivo di oggettistica e immagini successivamente divenuto nucleo

fondamentale per il Calcio Padova Museum inaugurato il 29 gennaio 2010, a

conclusione dei festeggiamenti per il Centenario e di cui si è detto (cfr. §4.4.4).

Tra le altre iniziative va sottolineato l‟interesse di Calcio Padova S.p.a. verso

l‟aspetto legato all‟etica nello sport, con speciali progetti legati al fair play e al

tifo corretto con il coinvolgimento delle scolaresche, nonché la presenza della

società anche ad appuntamenti accademici come il convegno coordinato presso

l‟Università di Padova sul tema del marketing sportivo e la sua influenza nella

creazione di valore aggiunto per una società.

La conclusione dell‟anno solare corrispondente al centesimo anno di attività della

società biancoscudata, è coincisa con il lancio del nuovo sito ufficiale della

società, nell‟ottica di un rinnovamento d‟immagine che proprio dal prestigioso

traguardo raggiunto ha saputo trarre nuova linfa.

4.5.2 I simboli: logo e colori sociali, maglia, pseudonimi, identificazione

Sono inseriti a pieno titolo nell‟universo della brand image anche tutte le

componenti visive e legate all‟identificazione di Calcio Padova S.p.a. nel

panorama sportivo nazionale. Il logo, i colori sociali, la maglia da gara, gli

pseudonimi eventualmente legati alla società sono tutti elementi in grado di

generare la percezione del brand nella mente dei tifosi, degli appassionati o di

semplici interlocutori che per la prima volta si avvicinano alle sorti della squadra.

a. Il logo di Calcio Padova S.p.a. è tra i più caratteristici del calcio italiano,

in quanto espressione della realtà sportiva in relazione al territorio di

appartenenza e con valenza soprattutto storica.

221

È uno scudo, lo stemma ufficialmente adottato dalla società fin dagli anni

delle prime, pionieristiche esperienze nel football nazionale. Una forma

semplice, di immediata assimilazione, identificatrice della città di

appartenenza per la colorazione in bianco e rosso, i colori ufficiali del

gonfalone rappresentativo del Comune di Padova62

.

Proprio lo stemma rappresenta un “valore” per la tifoseria, uno scrigno di

tradizione e fonte di identificazione da custodire con cura e da preservare a

da contaminazioni o restyling tali da snaturarne i connotati. È quanto

accaduto anche nel corso della storia di Calcio Padova S.p.a., quando

soprattutto in tempi recenti, iniziative di marketing legate a una

valorizzazione dell‟immagine hanno portato il logo a cambiare forme e

contenuti, spesse volte con una reazione avversa da parte della tifoseria più

legata anche agli aspetti dell‟identificazione e del coinvolgimento emotivo

da esternare attraverso una specifica ritualità legata soprattutto ai simboli

storici.

Figure 31 e 32 – Il logo delle origini e la riedizione del 1989

L‟originale conformazione dello scudo comparso per la prima volta sulle

maglie del Calcio Padova attorno agli anni ‟20 venne modificata per la

prima volta nel 1989, nell‟ottica di un lungimirante programma di

valorizzazione dell‟immagine della società del quale si è detto nel capitolo

precedente (cfr. §3.1.2). Il nuovo logo, venne ideato e modellato sulla base

62

Il Barone Giorgio Treves de‟ Bonfili annunciava, al momento della fondazione dell‟associazione

il 29 gennaio 1910: “I colori saranno quelli della città di Padova: il bianco e il rosso”.

222

dell‟identificazione con la città (la croce rossa su sfondo bianco), della

storia (il cavallo con la sfera, stilizzazione della statua del Gattamelata63

attribuita a Donatello) e della passione (i colori bianco e rosso). È quasi

superfluo sottolineare la iniziale riluttanza da parte soprattutto della

tifoseria più accesa degli tifosi biancoscudati della curva, rispetto al nuovo

simbolo. Tuttavia, il logo con il cavallo e la stilizzazione della statua del

Gattamelata divenne ben presto emblema riconosciuto nel panorama

calcistico nazionale. Con la realizzazione di questo nuovo emblema,

inoltre, Calcio Padova S.p.a. poté tutelarsi attraverso una registrazione del

marchio commerciale, utile a contrastare il dilagante fenomeno della

contraffazione dei prodotti ufficiali.

Questo logo rimase sulle maglie biancoscudate fino al 2001, quando su

iniziativa dell‟allora Presidente Alberto Mazzocco, con una consultazione

popolare attraverso le pagine de Il Mattino di Padova, uno dei principali

quotidiani cittadini, un plebiscito di tifosi optò per il ritorno alle origini.

Figure 33 e 34 – Il logo del 2001 e il logo dedicato al Centenario

Il risultato portò grande soddisfazione nella tifoseria, rimasta sempre

fedele allo scudo nato fin dalle origini nella semplicità simbolica in grado

63

Nato a Narni nel 1370 e successivamente morto a Padova nel 1443, Erasmo da Narni, detto

Gattamelata è stato un condottiero italiano. Abile stratega, è famoso oltre che per le sue imprese

militari per la statua equestre in bronzo fatta da Donatello ed attualmente a Padova nei pressi della

Basilica del Santo. Cfr. Erasmo da Narni, detto Gattamelata, www.wikipedia.org

223

di creare un connubio tra identificazione con il territorio e memoria storica

della società.

Diversa è la questione legata al nuovo restyling del logo societario operato

nel 2009 in occasione del Centenario di cui si è detto nel paragrafo

precedente (cfr. §4.1.1.1). La rivisitazione del simbolo originale ha portato

al suo inserimento all‟interno di una forma circolare più armonica (e

probabilmente più adatta alle strutture di backdrop per le interviste,

nonché alla riproduzione attraverso mezzi digitali, soprattutto televisivi),

recante la dicitura 1910-2010 a suggello del primo secolo di attività

festeggiato dai biancoscudati. La particolarità del logo risiede anche nel

suo pay-off (cfr. §1.5), ovvero una frase sintetica e d‟effetto, emblema del

significato della nuova rivisitazione dello stemma societario. “Un sogno

lungo un secolo” è la frase scelta dagli stessi tifosi per i festeggiamenti

legati al Centenario64

.

Questa nuova forma del logo incontrò infatti numerose resistenze da parte

della tifoseria più affezionata e ancor più feroci sono le critiche riservate

alla conformazione del logo anche dopo la fine dei festeggiamenti per il

Centenario nella stagione 2010/11.

Figura 35 – Il logo per la stagione 2010/11

64

L‟iniziativa di un‟interazione con la tifoseria ha portato alla scelta della frase celebrativa dei 100

anni di storia. Il risultato è frutto della fantasia di un tifoso, autore della frase più votata (tra

numerose altre) in un sondaggio condotto attraverso le pagine del sito ufficiale della società.

224

Il logo ufficiale venne mantenuto nella sua rinnovata forma circolare, pur

perdendo il riferimento ai 100 anni di storia, scatenando una serie di

proteste nei confronti della dirigenza.

Per il campionato 2011/12, quindi, la società ha optato per un netto ritorno

alle origini, riproponendo quale elemento di identificazione il logo

originale, rivisitato in chiave moderna, con un risultato finale condiviso

dalla totalità della tifoseria, finalmente soddisfatta nel vedere campeggiare

sulle divise da gioco bianche il classico e inconfondibile scudo crociato.

Figura 36 – La riedizione del logo per la stagione 2011/12

b. La simbologia legata alla squadra si arricchisce di un ulteriore elemento

con la maglia da gioco. Universo simbolico di enorme portata, la maglia è

diventata nel corso degli ultimi anni un vero e proprio oggetto di culto,

curato nei minimi dettagli, cromatici e materici.

La maglia del Calcio Padova è da sempre definita “biancoscudata”, perché

interamente bianca, con il solo stemma societario (lo scudo biancorosso,

appunto) a campeggiare nella parte alta a sinistra, all‟altezza del cuore.

Fornitore delle divise da gara è lo sponsor tecnico, che dall‟estate 2011 è

l‟azienda spagnola Joma (cfr. §4.3.2). Peculiarità del nuovo partner per la

fornitura del materiale tecnico è stata la rivisitazione storica della divisa

più amata dai tifosi biancoscudati in vista del campionato di Serie bwin

2011/12. La nuova maglia è stata infatti realizzata nello stile minimalista

tipico della divisa biancoscudata degli anni ‟50 e ‟60.

225

È proprio l‟esempio della maglia indossata dai panzer di Nereo Rocco a

caratterizzare lo stile della divisa disegnata e realizzata da Joma.

Figura 37 – Le tre maglie ufficiali per la stagione 2011/12 (Joma)

Fonte: www.padovacalcio.it

Un ritorno al passato, questo, salutato con favore dalla tifoseria, che nelle

annate precedenti aveva accolto con freddezza alcuni cambiamenti nello

stile della casacca ufficiale da gara. Le varianti nella colorazione sono tre:

biancoscudata con risvolti rossi è la prima maglia, mentre completamente

nera con risvolti bianchi è la seconda divisa. La terza maglia è di colore

giallo, con inserti neri e lo scudo al centro. Il risultato è una maglia

elegante, semplice e di immediato effetto visivo, come dalla seguente

immagine.

Un‟ottica del tutto differente rispetto al passato più recente, nel quale

diversi esperimenti erano stati condotti sulla divisa ufficiale della squadra.

226

Figura 38 – Le tre maglie ufficiali per la stagione 2010/11 (Lotto Sport)

Fonte: www.padovacalcio.it

Possono essere citati gli esempi relativi alla stagione 2010/11 (in cui lo

sponsor tecnico era Lotto Sport, come da Figura 38), con la prima divisa

biancoscudata “arricchita” da un‟inusuale linea curva a forma di

boomerang nella parte superiore del petto, con la seconda maglia nera e la

terza color giallo fluo. Proprio questa terza variante rappresenta

curiosamente la maglia più moderna e stilisticamente azzardata che la

storia biancoscudata abbia mai conosciuto65

. Sempre opera di Lotto Sport

è anche la già citata maglia celebrativa del Centenario biancoscudato.

Precedenti, inoltre, erano stati i tentativi di arricchire la maglia con inserti

innovativi. Macron (sponsor tecnico dal 2003 al 2008), ad esempio,

introdusse una variante sulla classica prima maglia biancoscudata, con una

croce rossa sul petto, a simboleggiare parte dello scudo crociato simbolo

della società: l‟idea venne accolta con freddezza da parte della tifoseria, da

sempre attenta a qualsiasi “manomissione” sull‟impostazione originale

della divisa.

65

Proprio indossando la divisa gialla fluo, il Calcio Padova ha ottenuto nel 2009 la promozione in

B vincendo i playoff contro la Pro Patria. Un anno più tardi, sempre con la terza maglia i

biancoscudati si sono imposti per 3-0 sul campo della Triestina strappando ai playout la salvezza

in Serie bwin.

227

Più eclatanti furono le opere di Diadora, sponsor tecnico per Calcio

Padova S.p.a. dal 1995 al 1999. Nel secondo torneo di Serie A la seconda

maglia rossa e la terza blu vennero disegnate con lo scudetto

rappresentante il cavallo del Gattamelata a coprire tutto il petto, per un

effetto ingrandito del simbolo allora utilizzato quale marchio da Calcio

Padova S.p.a..

c. Anche gli pseudonimi caratterizzano l‟immagine del brand sportivo, in

particolare nel momento in cui una determinata perifrasi viene utilizzata

per identificare la squadra, i suoi colori, i suoi tifosi.

Figura 39 – Il ricamo “Biancoscudati” sotto il colletto della maglia da gara

Fonte: www.calciopadova1910.com

La simbologia legata a Calcio Padova S.p.a. afferisce ai colori sociali, in

relazione al suo simbolo, lo scudo crociato. Termine ricorrente nel corso

della trattazione è stato ed è “biancoscudati”, utilizzato per identificare la

squadra e i suoi tifosi a partire dalle caratteristiche visive di più immediata

assimilazione.

Il termine viene utilizzato per identificare la squadra nei canali mediatici

tradizionali e non e, come evidenziato anche dall‟immagine poco più

228

sopra, è stato fatto proprio anche dalla società per impreziosire di un

dettaglio di notevole importanza la maglia da gara.

d. Logo, colori sociali, maglia e pseudonimo costituiscono i punti focali per

giungere, infine, alla considerazione della così detta identificazione.

Rimanendo concentrati sulla prospettiva del tifoso, l‟identificazione

rappresenta uno dei termini di maggiore importanza per la valorizzazione

della brand image. Si tratta, in questo contesto, di identificazione dei tifosi

con la società e, di riflesso, di identificazione della squadra con la realtà

territoriale di riferimento.

Calcio Padova S.p.a. è espressione sportiva della città e della provincia,

identificazione positiva che nasce dalla penetrazione del tessuto sociale di

riferimento, non senza il coinvolgimento di svariate realtà imprenditoriali

locali alla vita societaria e all‟onerosa gestione economica dell‟attività

calcistica annuale.

Negli ultimi anni, una particolare forma simbolica è stata utilizzata per la

presentazione della società con un forte senso di identificazione con la

città.

Figura 40 – Stilizzazione monumenti città di Padova

Fonte: Calcio Padova, Bilancio Sociale 2005/06

Carte intestate, gadget e il layout del sito ufficiale sono stati arricchiti per

il periodo 2005-2007 di un dettaglio raffigurato nell‟immagine precedente.

Trattasi della stilizzazione dei profili dei principali monumenti della città

di Padova. Tra questi Palazzo della Ragione, nonché la basilica di

Sant‟Antonio, emblemi nel mondo dell‟architettura e della tradizione

storica di Padova. Questo elemento è stato scelto dalla società quale segno

di continuità tra la realtà sportiva e la città.

229

4.5.3 Il marketing per il sociale

Contributo essenziale alla valorizzazione dell‟immagine di Calcio Padova S.p.a. è

portato dalla serie di iniziative di marketing della società legate al contesto

sociale.

Nella realtà sportiva biancoscudata sono riscontrabili tre diverse dimensioni, entro

le quali Calcio Padova S.p.a. è presente nel sociale.

a. La prima dimensione afferente all‟ambito del marketing sociale è quella

del così detto cause-related marketing, espressione mutuata

dall‟esperienza anglosassone con la quale si intende un progetto di

marketing studiata appositamente per il sostegno di un‟iniziativa benefica

o legata al sociale. A differenza della semplice donazione in denaro,

questo consente di creare un legame tra i due soggetti coinvolti spostando

a vantaggio di un‟associazione benefica il peso del marchio promotore e

aumentandone l‟efficacia. L‟operazione ha inoltre effetti positivi anche

sulla notorietà e la buona fama dell‟azienda organizzatrice. È questo il

primo snodo fondamentale nel quadro di Calcio Padova S.p.a., società che

negli ultimi anni ha scelto di puntare con decisione al contesto sociale per

creare valore attorno alla propria immagine.

In particolare, sono quattro le associazioni con le quali il Calcio Padova

collabora attivamente per coronare i progetti legati alla solidarietà e

beneficenza: Villaggio Sant’Antonio66

, Fondazione “Città della

Speranza”67

, Associazione per un Sorriso Onlus68

, A.S.L.A.69

.

66

Il Villaggio Sant‟Antonio è un centro socio educativo assistenziale per minori, disabili e le loro

famiglie, che da oltre 50 anni offre servizi diretti alla crescita della persona in tutte le sue

dimensioni. E‟ suddiviso in due macro aree: l‟Area Disabilità organizza e gestisce progetti rivolti a

giovani e adulti con disabilità intellettiva e comprende un centro occupazionale diurno e una

comunità residenziale di accoglienza; l‟Area Minori realizza progetti di promozione del benessere

dei ragazzi e delle loro famiglie, prevedendo un centro educativo pomeridiano e due comunità di

accoglienza. Cfr. www.villaggiosantantonio.it 67

La Fondazione “Città della Speranza” è nata il 16 dicembre 1994 ad opera di un numeroso

gruppo di imprenditori veneti e privati cittadini con lo scopo di sostenere la ricerca sulle neoplasie

infantili. Dal 1999 l‟impegno è di corrispondere per un decennio almeno un milione di Euro l‟anno

a favore della ricerca scientifica. Cfr. www.cittadellasperanza.org 68

L‟Associazione Per un Sorriso Onlus è un‟organizzazione benefica che ospita nella Casa di

Accoglienza “San Domenico Savio” di Rovolon (Pd) bambini in condizioni disagiate o con gravi

230

In particolare, nel corso della stagione 2010/11, alcuni appuntamenti

hanno visto la società biancoscudata protagonista di iniziative a scopo

benefico. Il giorno 1 febbraio 2011, la prima squadra biancoscudata, con il

tecnico e una delegazione della dirigenza ha fatto visita alla Città della

Speranza, visitando il reparto principale e l‟area day hospital, distribuendo

ai piccoli ospiti del centro dolci e svariati gadget della squadra. Una

donazione, comprensiva dei fondi raccolti durante la cena sociale di Natale

2010 e delle offerte dei calciatori biancoscudati, è stata consegnata al

direttore della clinica, Prof. Modesto Carli.

Pochi giorni più tardi, il 9 febbraio 2011, la squadra ha fatto visita al

Villaggio Sant‟Antonio di Noventa Padovana, dove i calciatori hanno

preso parte a una conferenza stampa insolita perché caratterizzata dalle

molteplici domande dei ragazzi ospiti del centro.

Legate alla stagione 2010/11 sono anche altre iniziative contingenti: in

primis la raccolta di fondi in occasione della gara Padova-Empoli del 4

novembre 2010, il cui intero incasso (unitamente alle offerte dei singoli

tifosi) è stato devoluto a favore delle famiglie e delle comunità colpite

dall‟alluvione del Veneto dei giorni precedenti70

. In secondo luogo, Calcio

Padova S.p.a. ha partecipato con 150 persone scelte tra la dirigenza, gli

sponsor, allenatori e calciatori delle giovanili ecc. il 18 giugno 2010 a

“Run For Children”, altra iniziativa a scopo benefico legata alla

problemi, provenienti dalle zone più povere del mondo. Negli anni di collaborazione con il Calcio

Padova l‟Associazione si è occupata soprattutto di bambini rimasti vittima dell‟incidente nucleare

di Chernobyl. Cfr. www.perunsorriso.com. 69

L‟associazione A.S.L.A. onlus è nata per fornire agli ammalati di SLA (sclerosi laterale

amiotrofica) e ai loro cari un punto di riferimento nel territorio del Nord Est, grazie alla volontà e

alla determinazione di alcune persone che sono state, o sono tuttora, vicine alla dura realtà di

questa malattia. L‟ASLA si prefigge anche lo scopo di promuovere e favorire la ricerca sulla SLA

mediante la raccolta di fondi e la collaborazione con il mondo della Ricerca. tramite il quale

promuovere la tutela dei diritti del malato e la garanzia di assistenza e cure. Tutti insieme

possiamo contribuire a migliorare il servizio che ASLA, anche attraverso questo sito, vuole

promuovere. Cfr. www.asla.it 70

La cifra complessiva raccolta si è attestata sui 25.867 Euro. Cfr. www.padovacalcio.it

231

Fondazione “Città della Speranza”, con la presenza alla speciale corsa

benefica organizzata nel centro cittadino71

.

Novità della stagione 2010/11, inoltre, è stata il progetto “B Solidale”72

,

nato nel contesto della nuova Lega Serie B sorta per distaccamento dalla

Lega Serie A nell‟estate 2010. Tra le campagne patrocinate dalla Lega

Serie B, con il coinvolgimento di altre leghe, federazioni ed enti, oltre alle

società di Serie bwin, ricordiamo: “Caritas Zero Poverty”, iniziativa di

sensibilizzazione sulle tematiche sociali legate alla povertà povertà nel

periodo natalizio (dicembre 2010); “Non mi gioco il cuore” (campagna

nazionale per la prevenzione delle cardiopatie nello sport), nel febbraio

2011.

b. Secondo ambito d‟interesse nel marketing sociale è legato all‟attenzione

che Calcio Padova S.p.a. ha dimostrato e dimostra in relazione alla

presenza dei club organizzati nel tessuto della tifoseria. Tale sensibilità è

dimostrata dalla partecipazione attiva della società alla fase di formazione

delle nuove realtà associative, nel fervore che ha caratterizzato il

proliferare di nuovi club dal 2009, anno del ritorno in Serie B.

Calcio Padova S.p.a. mette a disposizione atleti e dirigenti per presenziare

alle serate inaugurali: un segno di gratitudine e vicinanza ai tifosi per gli

sforzi compiuti per raggruppare sempre più persone attorno alla squadra

biancoscudata.

c. Infine, ulteriore indice di inserimento di Calcio Padova S.p.a. nel sociale

con iniziative specifiche legate al marketing è la presenza istituzionale

della società nelle svariate occasioni disseminate nel corso dell‟annata

71

Run For Children è una manifestazione sportiva a scopo benefico organizzata a Padova, in Prato

della Valle, per il 18 giugno 2010. La kermesse si è svolta nell‟arco di 24 ore, con la

partecipazione di 4.531 spettatori, cifra che ha permesso a Padova di entrare nel Guiness World

Records per la seconda volta. Oltre 64 mila Euro sono stati raccolti e devoluti alla Fondazione

“Città della Speranza”. Cfr. www.runforchildren.it. 72

B Solidale, la nuova piattaforma per la Responsabilità Sociale, è il progetto con il quale la Lega

Nazionale Professionisti Serie B intende sostenere, promuovere e accompagnare nel corso di ogni

stagione sportiva un numero ristretto di associazioni, partecipando allo sviluppo delle iniziative e

certificandone i risultati. L‟obiettivo è quello di trasformarsi, in prospettiva, da semplice progetto a

organismo istituzionalizzato, dotato di autonomia funzionale e personalità giuridica: la

“Fondazione B Solidale”. Cfr. www.bsolidale.it.

232

sportiva. Spesse volte, infatti, la società è oggetto di invito per una

presenza a convegni, tavole rotonde, riunioni istituzionali, nonché

iniziative di privati o legate al mondo della formazione scolastica e

universitaria.

Nel corso della stagione 2010/11, la società è stata presente a “Giovani in

Forum 2010”, convegno sulle tematiche giovanili organizzato

dall'Assessorato alle Politiche Giovanili del comune di Monselice (Pd). La

presenza del Presidente di Calcio Padova S.p.a., Marcello Cestaro, e del

Direttore della Comunicazione Gianni Potti, ha impreziosito il cartello

dell‟appuntamento, con un momento di particolare interesse per gli oltre

600 studenti coinvolti.

Tra le altre iniziative, va ricordato anche il progetto dedicato alle scuole

“Integrati e Vincenti. Per essere “in regola”… in campo e nella vita!”

dell‟aprile 2011, dedicato al tema della multiculturalità nel calcio e, di

riflesso, nella vita. L‟inizio della stagione 2011/12, inoltre, è coincisa

anche con una serie di altri appuntamenti, quali la presenza dell‟allenatore

del Calcio Padova, Alessandro Dal Canto, nel mese di ottobre 2011

all‟apertura dell‟incontro di Confindustria Padova sul tema “Essere

vincenti”, relativo al parallelismo tra sport e avventura professionale.

Sempre nel mese di ottobre, Calcio Padova S.p.a. è stata coinvolta in

alcune iniziative promozionali dell‟evento Padova 21, prima mezza

maratona della città di Padova, con la concessione di biglietti omaggio e la

partecipazione quale società dell‟eccellenza sportiva patavina ad una

manifestazione sportiva di ampia portata.

4.5.3.1 Il bilancio sociale

La valorizzazione del brand Calcio Padova in un‟ottica di marketing passa anche

attraverso il bilancio sociale, prezioso biglietto da visita rappresentativo di questa

dimensione della società. Calcio Padova S.p.a. è stata la prima società in Italia a

presentare alla collettività questo documento consuntivo di fine stagione, che

233

illustra e certifica la dimensione umana di un‟attività aziendale73

. L‟obiettivo è di

fornire agli stakeholder della società, ovvero a tutti coloro che, a qualunque titolo,

sono interessati alla sua attività, tutte le informazioni utili a comprenderne la

struttura operativa, la filosofia di fondo e i meccanismi di funzionamento

quotidiano, al di là del suo profilo prettamente economico. I dati esposti in un

bilancio sociale si affiancano e “completano” quelli del tradizionale bilancio

d‟esercizio, aumentandone la chiarezza descrittiva e approfondendone il

significato.

Ogni azienda, infatti, sottoscrive un tacito accordo di collaborazione con tutte le

persone interessate alla sua attività, un patto che stabilisce il vantaggio reciproco

della relazione tra l‟impresa e l‟utente. Calcio Padova S.p.a. si è assunta l‟onere di

fare da capostipite nel ramo della responsabilità sociale di un‟impresa sportiva

professionistica. Il risultato auspicato è che tale bilancio sociale possa accrescere

il livello di accountabiliy sociale verso i cittadini e generare un “ritorno” in

termini di conoscenza, consenso e immagine74

.

Trattasi, pertanto, di uno strumento utile alla società, per valutare gli investimenti

effettuati nel tempo, nel confronto con le stagioni precedenti sulla base di uno

schema di reporting che organizza i contenuti in un‟ottica di avvicinamento alle

linee guida internazionali per la valutazione della realtà in esame.

La prima edizione del bilancio sociale, assoluta novità nel panorama calcistico

nazionale, è datata 2005/06, quando l‟opera venne pubblicata includendo

un‟attenta analisi dei profili della società sul piano economico, strutturale, sociale

e soprattutto etico. Proprio quest‟ultimo aspetto, attinente a una fattispecie

divenuta pregnante nel corso degli ultimi anni, mette in luce l‟interesse di Calcio

Padova S.p.a. ai codici etici di portata internazionale, soprattutto in relazione alla

dimensione ambientale. La società, di fatto, si è fatta nel tempo portatrice di valori

legati alla sostenibilità, allo sviluppo e all‟ambiente.

I nuovi orizzonti legati alla stesura del bilancio sociale, adeguato nelle ultime

stagioni all‟annualità solare (1 gennaio – 31 dicembre) e non più alla stagione

73

Cfr. Bilancio Sociale Calcio Padova S.p.a., stagione sportiva 2006/07 op. cit., p. 9. 74

Cfr. Ibidem.

234

sportiva (1 luglio – 30 giugno), riguardano proprio il tema della sostenibilità, il

CSR75

; nei primi mesi del 2012 la pubblicazione di un nuovo bilancio sociale terrà

conto soprattutto di questo specifico aspetto.

4.5.4 Sostegno: supporto in termini di investimenti di marketing

L‟investimento effettuato negli ultimi anni in termini di brand image è

riscontrabile nell‟impulso che all‟attività di marketing è stata conferita per precisa

scelta da parte della società.

La divisione aziendale legata al marketing e alla comunicazione rappresenta un

fattore di imprescindibile importanza, a maggior ragione in un ambito permeato di

grande rilevanza soprattutto sul piano della diffusione di messaggi verso l‟esterno,

quale quello sportivo e calcistico nello specifico. Calcio Padova S.p.a. ha investito

risorse importanti nell‟ambito, soprattutto nell‟ottica di una crescita iniziata con la

squadra ancora impegnata nel campionato di terza serie nazionale e proseguita a

maggior ragione con il raggiungimento della serie cadetta.

Il valore di una specificazione dell‟immagine quale il “sostegno” (in termini di

investimenti di marketing) dipende non solo dalla quantità, bensì anche dalla

qualità degli investimenti in struttura interna, pubblicità e promozione76

.

Calcio S.p.a. ha operato ed è protagonista tuttora con iniziative rivolte a specifici

ambiti e contesti: dal consolidamento della forza della propria immagine

attraverso un cospicuo investimento per il Centenario festeggiato nel 2010 alla

rivalutazione di principi etici e di solidarietà declinati attraverso le iniziative nel

75

Per Responsabilità Sociale d'Impresa (o Corporate Social Responsibility, CSR) si intende

l'integrazione di preoccupazioni di natura etica all'interno della visione strategica d'impresa: è una

manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le

problematiche d'impatto sociale ed etico al loro interno e nelle zone di attività. L'Unione Europea

definisce espressamente la Responsabilità Sociale d'Impresa come una azione volontaria:

«integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro

operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate». Cfr. Responsabilità sociale

d‟impresa, www.wikipedia.org. 76

Il “sostegno” è indicato quale variabile di valore nel metodo della consulenza tipico da

Interbrand, che si occupa di valutazione di brand unendo a una valutazione finanziaria basata

sull‟attualizzazione dei flussi differenziali prodotti dal marchio oggetto di valutazione, una

valutazione di tipo qualitativo legata alla determinazione della forza del brand. Cfr. Predovic, D.

La valutazione del marchio. Dalla consumer-based brand equity alla valutazione finanziaria, op.

cit., pp. 227-233.

235

sociale. Per giungere ad un‟attenta riflessione sulle esigenze della tifoseria, legate

non solo alla risoluzione di problematiche di natura logistica o organizzativa,

bensì anche e soprattutto alla necessità di creare un connubio vincente con i tifosi,

principale interlocutore da cui dipende buona parte del valore globale di Calcio

Padova S.p.a. nel contesto sportivo.

La strutturazione di un ufficio marketing articolato in diverse figure professionali

per una suddivisione di compiti e funzioni è di iniziativa relativamente recente e

coincidente con la necessità di allargare le competenze per la nuova mole di

lavoro che l‟approdo in una categoria importante come quella cadetta ha

comportato.

4.5.5 Valutazione della brand image

L‟analisi condotta sulle svariate caratteristiche che compongono il contesto della

brand image porta alle considerazioni finali e contestualmente alla valutazione

dell‟indicatore in questione.

La storia di Calcio Padova S.p.a. è rappresentata da oltre 100 anni di attività, nel

segno della continuità, ovvero senza eventi in grado di segnare in qualche maniera

una punto di rottura. La militanza della squadra biancoscudata nei maggiori

campionati nazionali (A e B) è importante, se considerato il contesto della

provincia del calcio italiano interpretato da Calcio Padova S.p.a.. Se paragonata

alla caratura delle principali rivali regionali (Hellas Verona e Vicenza), tuttavia, la

caratura della società biancoscudata soprattutto in termini di presenza in Serie A,

si pone un gradino più in basso rispetto alle due formazioni spesso protagoniste

anche con trofei vinti. In più, la recente militanza prolungata nei campionati

inferiori di Serie C (ora Lega Pro) ha costretto la società a intervenire con

investimenti mirati al nuovo consolidamento di un‟immagine nel tempo

leggermente sbiadita. In questo senso, l‟intervento apportato in occasione dei

festeggiamenti del Centenario (simbolo della longevità della società) è importante

per il radicamento dei valori della società in una storia importante seppur

caratterizzata da pochi momenti di reale soddisfazione sportiva. La valutazione

assegnata a questa categoria è dunque di 5 punti su un massimo di 8 potenziali.

236

L‟universo simbolico legato a Calcio Padova S.p.a. è altresì tale da garantire un

nuovo apporto in termini di valore all‟immagine di marca della società. Il recente

restyling del logo e della maglia (con un tuffo nel passato al quale la tifoseria

biancoscudata è particolarmente legata) è coinciso con un nuovo impulso al senso

di identificazione nei colori sociali. Guardare al passato per costruire il futuro

sembra essere il modus agendi della società, apprezzato dalla tifoseria nelle sue

differenti declinazioni e portare di un nuovo valore aggiunto al quadro globale.

Vengono dunque assegnati 6 punti a questa categoria della brand image,

punteggio massimo rispetto al range iniziale.

Medesima riflessione può essere condotta rispetto al marketing per il sociale, che

vede Calcio Padova S.p.a. nel ruolo di realtà precursore in Italia per l‟elaborazione

del bilancio sociale e impresa di assoluto rilievo per quanto concerne le iniziative

legate alla solidarietà e alla beneficenza, con ulteriore interesse al quadro della

Serie bwin con il più recente progetto B Solidale.

Come sinteticamente riportato dal seguente riepilogo in tabella, infine, alla

categoria “sostegno” vengono assegnati 4 punti sul totale di 5 nel range

ipotizzato. La serie di investimenti operati dalla società per una più efficace

azione di marketing è di sicuro rilievo. Ciò nonostante, l‟attuale divisione delle

competenze all‟interno della divisione, con un organico preposto composto

soltanto da due figure professionali nell‟ufficio marketing (più il Direttore della

Comunicazione) e la figura del responsabile dell‟ufficio stampa e del sito web,

talvolta non consente di affrontare in profondità questioni gestionali e di relazioni

con gli stakeholder che andrebbero altresì preservate in misura maggiore.

Il complessivo valore assegnato all‟indicatore brand image si attesta dunque su 20

punti rispetto al massimo di 25 ipotizzati.

237

Valutazione indicatore brand image

Storia (longevità, reputazione, trofei vinti, atleti

e dirigenti famosi) 5 punti (8)

Simboli (logo, colori sociali, maglia, pseudonimi,

identificazione) 6 punti (6)

Marketing sociale 6 punto (6)

Sostegno 4 punti (5)

Totale 21 punti (25)

Tabella 19 – Schema di valutazione dell’indicatore brand image

4.6 L’internationality

La dimensione internazionale di una società sportiva costituisce un elemento di

privilegio nel confronto con i competitor. Il contesto del calcio professionistico

italiano è caratterizzato dalla presenza di top team in Serie A, dove pur non

considerato le società più titolate e con un palmares di successi anche

internazionali (Inter, Juventus e Milan su tutte), sono presenti almeno una decina

di formazioni con una storia che può contare su un‟elevata reputazione

internazionale.

Altrettanto non può essere affermato per la Serie bwin attuale, dove soltanto

poche realtà affermate (magari reduci da retrocessioni dalla categoria superiore)

possono vantare una componente legata all‟internationality nel proprio d.n.a.

societario. Nasce da questo presupposto la necessità di ricavare il peso specifico

di una dimensione internazionale nel modello di valutazione del brand qui

proposto per Calcio Padova S.p.a.. Questo in risposta alle esigenze sempre più

stringenti di interfacciarsi con un contesto globale che gioco forza oltrepassa i

confini nazionali.

Il range di valore dell‟indicatore si attesta su 10 punti complessivi, considerata la

caratura della società di Serie bwin oggetto di valutazione. I driver di valore

attraverso cui muoverà l‟analisi seguente riguarderanno la reputazione

internazionale di Calcio Padova S.p.a. in relazione alla partecipazione a

competizioni internazionali e nel confronto con i principali competitor; la

presenza di calciatori nel passato e nel presente; presenza di atleti e dirigenti

238

passati a realtà di rango internazionale in grado di creare una certa risonanza per

la loro militanza nel Calcio Padova.

4.6.1 Reputazione e partecipazione a competizioni internazionali

La storia di Calcio Padova S.p.a. si è snodata pressoché per la sua interezza entro i

confini nazionali. Sono sporadiche e per lo più legate a competizioni minori, le

presenze della società biancoscudata in campo internazionale.

In particolare, la prima competizione ufficiale disputata dalla squadra patavina al

di fuori dei confini nazionali è la Coppa dell’Amicizia Italo-Francese77

1960/61,

con la doppia sfida vinta dai biancoscudati contro il Rouen (2-1 all‟Appiani

domenica 11 giugno 1961, 2-0 in trasferta una settimana più tardi).

Più articolata, invece, è la partecipazione alla Coppa Piano Karl Rappan78

edizione 1962/63, frutto del sesto posto in classifica nella penultima stagione in

Serie A del Calcio Padova nel campionato 1960/61. I biancoscudati risultavano

inseriti in un girone con partite di andata e ritorno, unitamente a Spartak Plzeň

(oggi FC Viktoria Plzeň, Repubblica Ceca), La Chaux-de-Fonds (Svizzera) e

Banyasz Dorog (Ungheria). Superato il girone preliminare con quattro successi un

pareggio e una sola sconfitta, i biancoscudati affrontarono la formazione

jugoslava dell‟Ofk Belgrado in una doppia sfida per l‟accesso alle semifinali:

sconfitto per 4-3 in trasferta, il Calcio Padova riuscì a rimontare con un perentorio

7-1 casalingo, accedendo alle semifinali, dove i biancoscudati sconfissero il Pecs

Dosza (oggi Pécsi Mecsek Futball Club, Ungheria).

77

Sotto il nome di Coppa dell'Amicizia vengono considerate varie competizioni ufficiali

calcistiche amichevoli per club che si sono svolte nell'arco di tempo compreso tra il 1959 e il 1968.

La prima è la cosiddetta Coppa dell'Amicizia italo-francese, torneo che per le stagioni 1959, 1960

e 1961 vide sfidarsi squadre italiane e francesi. La formula del torneo prevedeva che ciascuna delle

partecipanti fosse contrapposta ad una dell'altra nazione con la formula dell'andata e ritorno e che i

punti conquistati fossero cumulati in una classifica generale per designare la nazione vincente. Cfr.

Coppa dell‟Amicizia Italo-Francese, www.wikipedia.org. 78

La Coppa Piano Karl Rappan, progenitrice della competizione denominata Uefa Intertoto

(competizione estiva per l‟assegnazione di alcuni posti nel tabellone principale della Coppa Uefa),

poi abolita definitiva a partire dalla stagione 2009/10). Istituita nel 1961, la Coppa Rappan poneva

a confronto formazioni europee non ammesse a competizioni internazionali di una certa

importanza, oltre a fornire un valido supporto alle agenzie di scommesse per riempire le schedine

soprattutto nei mesi estivi. Ridenominata “Coppa d‟Estate” nel 1967 è successivamente divenuta

Uefa Intertoto. Cfr. Coppa Piano Karl Rappan, www.wikipedia.org.

239

Sfortunata fu la finale di quel torneo, vinta dallo Slovnaft Bratislava (oggi FK

Inter Bratislava, Slovacchia) all‟Appiani il 3 aprile 1963 (dopo lo 0-0 dell‟andata)

con una rete su calcio di rigore nei minuti finali.

Eccezion fatta per le competizioni di cui si è detto, per rivedere il Calcio Padova

impegnato in partite internazionali è necessario spulciare tra le statistiche degli

almanacchi, che riportano le cronache delle gare della Coppa Anglo-Italiana79

,

organizzata dal 1970 al 1996 e riservata a formazioni italiane e inglesi iscritte in

campionati a partire dalla Serie B e scendendo verso le categorie inferiori.

Nella stagione 1982/83, il Calcio Padova prese parte al torneo, organizzato nella

soluzione di un quadrangolare con due semifinali tra il 23 e il 25 aprile 1983, nella

sede di Cosenza. In semifinale i biancoscudati si imposero sul Chelmsford per 4-

2, cedendo in finale proprio ai padroni di casa del Cosenza due giorni più tardi (0-

2).

Più interessante è, infine, la partecipazione di Calcio Padova S.p.a. all‟ultima

competizione internazionale della sua storia, relativa sempre alla Coppa Anglo-

Italiana della stagione 1993/94. I biancoscudati erano stati inseriti nel Girone B

comprendente Cosenza Fiorentina e Pescara oltre alle inglesi Portsmouth, Stoke

City, Southend United e West Bromwich Albion. Gli incontri potevano essere

disputati soltanto nelle combinazioni Italia-Inghilterra, per una classifica finale

che permetteva l‟accesso alle semifinali soltanto alla prima formazione classifica

per ciascuna nazione di appartenenza. Il Padova disputò all‟Appiani l‟incontro

inaugurale contro il Portsmouth (pareggiando per 0-0), vincendo successivamente

in casa del West Bromwich Albion (4-3) e sul campo neutro di Bassano del

Grappa contro lo Stoke City (3-0). Fatale fu la sconfitta nell‟ultimo turno contro il

Southend United (2-5), che decretò l‟eliminazione dalla competizione, poi vinta

dal Brescia a Wembley contro il Notts County.

79

La Coppa Anglo-Italiana era una competizione calcistica tra club italiani e inglesi, ideata nel

1969 da Gigi Peronace. Disputata a più riprese, non senza interruzioni, tra gli anni ‟70 e ‟80 la

competizione ha visto impegnate inizialmente squadre di Serie A, quindi formazioni del

campionato cadetto e successivamente anche compagini di categorie inferiori. Istituita nuovamente

nel 1992 con una nuova, articolata formula tale da prevedere incroci tra formazioni italiane e

inglesi fino alla finalissima disputata a Wembley, la competizione è stata definitivamente abolita

dopo l‟edizione 1995/96. Nelle ultime quattro edizioni, per tre volte è stata conquistata da club

italiani. Cfr. Coppa Anglo-Italiana, www.wikipedia.org.

240

Se la partecipazione di Calcio Padova S.p.a. a competizioni internazionali può

essere riassunta nelle poche note relative a competizioni minori negli anni ‟60, ‟80

e ‟90, diverso è il discorso relativo ai principali rivali, già citati nel paragrafo

relativo alla comparazione storica tra le diverse realtà, come riportato nello

specchietto seguente.

Partecipazione a tornei internazionali

ChievoVerona

- 1° turno Coppa Uefa 2002/03, eliminato dalla Stella Rossa Belgrado - 3° turno preliminare Champions League 2006/07, eliminato dal Levski Sofia - 1° turno Coppa Uefa 2006/07, eliminato dallo Sporting Braga

Hellas Verona

- Sedicesimi di finale Coppa Uefa 1983/84, eliminato dallo Sturm Graz - Ottavi di finale Coppa dei Campioni 1985/86, eliminato dalla Juventus - Quarti di finale Coppa Uefa 1987/88, eliminato dal Werder Brema

Vicenza

- Trentaduesimi di finale Coppa Uefa 1978/79, eliminato dal Dukla Praga - Semifinale Coppa delle Coppe 1997/98, eliminato dal Chelsea

Tabella 20 – Confronto piazzamenti nei campionati nazionali

Fonte: nostra elaborazione

Hellas Verona e Vicenza possono vantare una certa presenza in campo

internazionale, frutto dei successi ottenuti in passato ottenuti in Italia nelle

competizioni di maggior rilievo. Quanto alla squadra scaligera, lo scudetto

conquistato nel 1985 ha contribuito, oltre che a creare prestigio per il titolo di

campione d‟Italia di cui già si è detto, anche alla crescita dell‟immagine del club

per la partecipazione alla Coppa dei Campioni edizione 1985/86. In

quell‟occasione, la squadra veneta avanzò fino agli ottavi di finale, sconfitta dalla

Juventus, detentrice del trofeo precedente. Anche due partecipazioni alla Coppa

Uefa impreziosiscono il ruolino del Verona in campo internazionale: tra questi i

quarti di finale raggiunti nel 1988 sono il risultato di maggior prestigio.

241

Anche i successi del Vicenza (soprattutto con la conquista della Coppa Italia nel

1997) contribuiscono a una partecipazione. La squadra berica ha sfiorato il sogno

di conquistare la Coppa delle Coppe edizione 1997/98, arrivando a giocare la

semifinale poi persa contro il Chelsea. In precedenza, nella stagione 1978/79, il

Vicenza aveva guadagnato l‟accesso alla Coppa Uefa, eliminato però al primo

turno dal Dukla Praga.

Terza squadra veneta ad aver calcato palcoscenici internazionali è il

ChievoVerona, che recentemente ha partecipato alla Coppa Uefa (nel 2002/03 e

2006/07), oltre ad aver disputato il turno preliminare per l‟accesso alla fase a

gironi della Champions League 2006/07.

4.6.2 Presenza di top player stranieri (passato e presente)

L‟internazionalità di un club può essere determinata, oltre che dalla reputazione

all‟estero, anche dalla presenza di top player (ovvero calciatori di rilievo) tra le

propria fila nel passato e nel presente. Soprattutto gli ultimi anni, complici le

nuove regole imposte dalla così detta sentenza Bosman, hanno visto un crescente

afflusso di atleti stranieri nel campionato italiano.

Nel caso di Calcio Padova S.p.a. la risonanza del brand name all‟estero è

determinata, soprattutto dalla presenza nel corso del tempo di atleti di una certa

fama. Le epoche storiche caratterizzate dalla presenza di calciatori sono

essenzialmente due: l‟era relativa alla figura di Nereo Rocco quale allenatore e

alcuni calciatori dell‟epoca decisivi anche in campo internazionale con la divisa

azzurra della Nazionale italiana, ma soprattutto l‟ultimo biennio con il Calcio

Padova in Serie A.

In questo specifico caso, il 1994 rappresentò lo spartiacque definitivo tra una

dimensione puramente sportiva e quella più spiccatamente mediatica del mondo

del calcio. Dopo i Mondiali disputati per la prima volta negli Stati Uniti, il

calciomercato italiano ha vissuto l‟impulso di nuovi arrivi da paesi stranieri

protagonisti proprio nella maggiore competizione per nazioni. Tra questi, un

calciatore americano, Alexi Lalas, chiamato a vestire la maglia del Padova dopo

l‟esperienza con la propria Nazionale a stelle e strisce. Oltre a essere il primo

242

calciatore americano a giocare nella massima serie del campionato italiano (oggi

questo primato è ancora imbattuto), Lalas giunse in Italia con l‟aspetto trasandato

del musicista rock: lunghi capelli rossicci, pizzetto e uno sguardo irriverente

incorniciato da abbigliamento per lo più composto da camicie a quadri e jeans

strappati80

.

Il personaggio, in campo un difensore centrale di discrete qualità, riuscì a

calamitare fin da subito l‟attenzione dei media, creandosi la fama del campione

sportivo celebre anche fuori dal campo e in grado di caratterizzare il club di

appartenenza generando una certa risonanza anche e soprattutto all‟estero81

.

Anche altri atleti stranieri di spessore sono legati al Calcio Padova per la militanza

durante gli anni della Serie A. Goran Vlaovic è stato attaccante biancoscudato tra i

più prolifici e nel contempo stella della nazionale croata di appartenenza;

l‟olandese Michel Kreek, invece, è stato titolare nel centrocampo del Padova dopo

essere stato acquistato dall‟Ajax nel novembre 199482

.

Negli anni a venire, Calcio Padova S.p.a. ha partecipato per lo più a campionati di

terza serie e, pur annoverando numerosi calciatori stranieri tra le proprie fila, non

ve ne sono in grado di rappresentare top player tali da generare un riconoscimento

del club biancoscudato all‟estero. Un riepilogo dei calciatori stranieri che hanno

militato nel Calcio Padova (al 31/10/2011), con esordio (e almeno una presenza in

prima squadra) è compreso nella tabella seguente.

80

Un look tipico da musicista grunge, il genere musicale più in voga all‟epoca. 81

Non è un caso che la presenza dell‟americano Lalas nel biennio tra il 1994 e il 1996 abbia fatto

conoscere Calcio Padova S.p.a. anche all‟estero, dove l‟associazione tra l‟atleta e la squadra è

rimasta nell‟immaginario collettivo, facendo salire alla ribalta delle cronache un club poco titolato

e assente nello scenario internazionale. Il suo primo gol italiano, segnato contro il fortissimo Milan

nell‟ottobre 1994 contribuì in maniera importante a consolidare la sua immagine nel calcio italiano

e non. 82

Richiesto anche da club più blasonati per le ottime prestazioni, il suo rendimento ha subito un

calo tale da ridimensionarne le aspettative. Successivamente al Padova ha militato in Italia nel

Perugia, per fare ritorno poi in Olanda, terra natale, dove ha disputato diversi campionati di

massima serie.

243

Nazione Calciatori

Argentina

Lucas Cantoro, Matías Cuffa, José Curti, Juán Landolfi, Christian La Grottería, Enrique Martegani, Adolfo Morello, Michele Nicoletto, Victor José Pozzo, Jorge Quinteros, Humberto Rosa, Silvio Rudman

Brasile

Robert Anderson Cavalheiro, César Vinicio, Ronaldo Pompeu Da Silva, Marcos Ariel de Paula, Emanuele Del Vecchio, Felipe Campanholi Martins, Siumar Ferreira Nazaré, Diego Santos Oliveira, Anderson Luiz Schveitzer, Rafael Sciani, Diego Simoes, Bruno Leonardo Vicente

Nigeria Mohammed Aliyu Datti, Mast Hashimu Garba, Jerry Mbakogu, Wilfred Osuji

Francia Selim Ben Djemia, Ousmane Drame, Marc Lewandowski

Svezia Linus Hallenius, Kurt Hamrin, David Ljung

Svizzera Philippe Fuchs, Xavier Hochstrasser, Ernesto Peyer

Jugoslavia Aleksandar Arangelovic, Tomislav Kaloperović, Zvonko Monsider

Bosnia-Erzegovina Vedin Musić, Zlatan Muslimović

Danimarca Thomas Fig, Dan Thomassen

Paesi Bassi Michel Kreek, Leonard van Utrecht

Romania Bogdan Pătraşcu, Dionisio Weisz

San Marino Claudio Maiani, Andy Selva

Slovenia Enej Jelenič, Dejan Lazarević

Ungheria János Biri, Károly Fatter

Albania Edgar Çani

Bulgaria Ivan Tonchev Stoilov

Croazia Goran Vlaovic

Finlandia Jonas Portin

Germania Rudolf Kölbl

Inghilterra Charles Adcock

Norvegia Knut Andersen

Paraguay Josè Parodi

Portogallo Vasco Faisca

Spagna Josè Angel Crespo

Stati Uniti Alexi Lalas

Tabella 21 – Calciatori stranieri con la maglia del Padova

Fonte: Calcio Padova, www.wikipedia.org

244

4.6.3 Atleti e dirigenti passati a squadre di rango internazionale

L‟ultimo spunto analitico in relazione alla dimensione dell‟internazionalità per

una società professionistica di calcio è relativo alla presenza di atleti e dirigenti

trasferitisi a squadre di rango internazionale. In questo contesto saranno inclusi

anche i calciatori che hanno vestito la maglia della Nazionale durante la loro

militanza con la maglia del Calcio Padova.

La prima fattispecie considerata affonda ancora le radici nell‟epoca di maggior

prestigio nella storia biancoscudata. Come si è già avuto modo di affermare nei

cenni sulla reputazione di Calcio Padova S.p.a. in chiave storica (cfr. §4.5.1), il

trasferimento di Nereo Rocco dalla città patavina ai colori rossoneri del Milan

dopo i campionati in Serie A con i biancoscudati è il “risultato” di maggior

prestigio raggiunto da un allenatore dopo un‟esperienza sulla panchina

biancoscudata. Con il Milan l‟allenatore triestino ha conquistato svariati titoli

nazionali oltre a due Coppe dei Campioni, due Coppe delle Coppe e una Coppa

Intercontinentale dal valore di un titolo mondiale per squadre di club.

Nell‟avventura al Milan, anche un atleta precedentemente tra le fila del Padova,

Kurt Hamrin, seguì l‟allenatore. Il forte attaccante svedese è un altro elemento di

riconoscimento di quel Padova in una dimensione più rilevante a livello

internazionale.

Occorre spostare lo sguardo ai primi anni ‟90, poi, per ritrovare calciatori

biancoscudati passati a vestire le maglie di formazioni più titolate. Alessandro Del

Piero è tra questi, passato alla Juventus con un altro beniamino della tifoseria nel

1993, Angelo Di Livio: con i bianconeri i due calciatori hanno vinto tutto il

possibile. Anche Demetrio Albertini, al Padova nel campionato 1990/91, è stato

colonna portante del Milan di Capello pluricampione d‟Italia e vincitore della

Coppa dei Campioni nel 1994. Ancora, vi sono i casi di Antonio Benarrivo,

divenuto bandiera del Parma dopo l‟esperienza al Padova e Vincenzo Iaquinta e

Antonio Barone, questi ultimi transitati in Veneto tra il 1997 e il 1999 e

protagonisti negli anni a venire con le maglie di società blasonate. Nonché

campioni del mondo nel 2006 con la Nazionale allenata da Marcello Lippi

trionfatrice in Germania.

245

Infine, indice di “presenza” internazionale del brand Calcio Padova S.p.a. è

dettato anche dalla maglia della Nazionale vestita da calciatori biancoscudati

durante la loro militanza nel Padova. La Nazionale maggiore ha avuto come

protagonisti calciatori biancoscudati fino agli anni ‟60, con il record di presenze

spettante a Sergio Brighenti (5 presenze e una rete all‟attivo)83

.

Più importante, come del resto è comprensibile nel caso di una società sportiva

militante in campionati spesso coincidenti con la Serie B, è il dato relativo alle

convocazioni e presenze di atleti in Nazionale Under 21. Tra tutti, è Cristiano

Lucarelli (attaccante del Padova nella stagione 1996/97) ad aver collezionato il

maggior numero di presenze, 10, con altrettanti gol segnati. Tra gli altri, anche

calciatori quali Albertini e Amoruso si sono distinti con la maglia dell‟Italia dei

giovani durante la loro permanenza in biancoscudato.

4.6.4 Valutazione dell’internationality

L‟internazionalità di Calcio Padova S.p.a., come abbiamo avuto modo di

osservare nelle precedenti pagine, passa attraverso una partecipazione a

competizioni internazionali pressoché inesistente, ad eccezione di sporadiche

apparizioni a tornei comunque considerati di rango minore.

È la comparazione con i competitor locali, peraltro acerrimi rivali dei

biancoscudati, a fornire un quadro di valutazione che relativamente alla

reputazione internazionale così configurata non ottiene alcun genere di riscontro.

Non assegneremo punti (con un range di 5 punti), in questo senso, nella categoria

relativa alla presenza della società nei quadri internazionali attraverso le

competizioni. Questo, di riflesso alla storia nei campionati nazionali costellata di

ben pochi piazzamenti importanti in Serie A, o non sufficienti a garantire la

qualificazione ai tornei di rango europeo.

Gli unici spunti relativi a una possibile identificazione del brand Calcio Padova

(sul piano sportivo) a livello internazionale sono legati alle altre categorie

considerate. La presenza di top player è riconducibile soltanto al biennio ricordato

83

Cfr. 7. Calciatori del Padova in Nazionale (dati fino al 30 giugno 2011), Appendice, pp. 307-

308.

246

per l‟ultima apparizione della formazione biancoscudata in Serie A (1 punto

assegnato su 3 potenziali). Le epoche storiche più importanti in un‟ottica di

risultati e traguardi raggiunti, infine, hanno conferito a Calcio Padova S.p.a. una

serie di atleti e dirigenti distintisi nel panorama internazionale: in primis, con un

trasferimento a società più blasonate, quindi con la partecipazione a gare della

Nazionale durante la loro militanza in biancoscudato (1 punto assegnato rispetto

al range di 2 ipotizzato).

Il punteggio complessivo assegnato all‟indicatore internationality con riferimento

a Calcio Padova S.p.a. è di 2 punti su un massimo di 10.

Valutazione indicatore internationality

Reputazione del club e partecipazione a competizioni internazionali

0 punti (5)

Presenza di top player stranieri nel passato e nel presente

1 punto (3)

Atleti e dirigenti passati a squadre di rango internazionale

1 punto (2)

Totale 2 punti (10)

Tabella 22 – Schema di valutazione dell’indicatore internationality

4.7 Il valore del brand Calcio Padova

Conclusa l‟analisi dei sei indicatori ipotizzati per la valutazione del brand

sportivo, un riepilogo dei punteggi assegnati a ciascun driver di valore posto in

evidenza porterà al risultato finale.

La valutazione viene espressa in centesimi, con una semplice trasposizione

numerica dell‟idea in merito al valore del brand di Calcio Padova S.p.a.. Non è

pretesa di questo lavoro fornire una valutazione (o un‟idea di essa) “definitiva” o

comunque insindacabile. Le considerazioni di cui alla pagine precedenti in questo

corposo capitolo sono frutto dell‟osservazione personale di chi scrive, unitamente

alla conoscenza dell‟ambiente legato a Calcio Padova S.p.a.. Non senza la serie di

pareri raccolti nel tempo e in particolare le interviste funzionali a questa tesi che

seguiranno nel quinto capitolo conclusivo.

247

Il valore del brand Calcio Padova

Brand loyalty 13/15

Brand exposure 15/15

Sponsoring, merchandising, licensing 14/15

Arena 13/20

Brand image 21/25

Internationality 2/10

Totale 78/100

Tabella 23 – Schema di valutazione del brand Calcio Padova

La tabella riepiloga i punteggi assegnati singolarmente a ciascun indicatore

previsto dal modello da noi ipotizzato. Il risultato finale è di 78 punti su 100

complessivi, a identificare un valore del brand Calcio Padova molto elevato nella

scala proposta.

La valutazione è utile sotto un duplice punto di osservazione, come avremo modo

di sottolineare anche nelle conclusioni. In primis, questo sguardo d‟insieme è utile

a mettere a fuoco quanto effettivamente fatto dalla società biancoscudata nel corso

del tempo con particolare riferimento all‟ultimo decennio. In secondo luogo, sono

chiari, a questo punto dell‟analisi, gli spazi d‟intervento con una strategia a

medio-lungo termine per incrementare ulteriormente il valore del brand

biancoscudato.

Saranno le interviste contenute nel prossimo capitolo, nonché le conclusioni

proposte al termine di questo lavoro, ad approfondirne i temi e lanciare, perché

no, lo spunto per un concreto sviluppo futuro.

249

5. IL FUTURO COMINCIA ADESSO

“[…] metti a frutto ogni minuto;

sarai meno schiavo del futuro, se ti impadronirai del presente.

Tra un rinvio e l'altro la vita se ne va”.

Lucio Anneo Seneca1

Introduzione

Il futuro comincia adesso, per Calcio Padova S.p.a.. O meglio, è già iniziato. La

società e le sue strategie verranno messe in luce dalla voce dei principali

protagonisti: il Presidente, Marcello Cestaro, con un cassetto pieno di sogni per il

futuro della Padova sportiva cui si è affezionato; l‟Amministratore Delegato,

Gianluca Sottovia, tra le fila dirigenziali biancoscudate per diversi anni prima di

essere nominato Direttore Generale con delega anche nel consiglio della Lega

Serie B; il Direttore della Comunicazione e Relazioni Esterne, Gianni Potti,

artefice nel recente passato della strategia di sviluppo che ha visto Calcio Padova

S.p.a. sul piano dell‟immagine e della valorizzazione del proprio brand. Dalle

parole dei principali volti degli uffici della società affiorano i punti focali messi in

luce nella trattazione. Dal loro punto di osservazione emergono i fili rossi di

questa tesi, tali da configurare il modello da cui è scaturita la valutazione di un

brand centenario quale quello della realtà sportiva patavina.

Tra gli altri ospiti di questo capitolo conclusivo, dunque, la prestigiosa figura di

Gianluca Di Marzio, giornalista sportivo di Sky, padovano d‟adozione che

nell‟ambiente biancoscudato ha mosso i primi passi di una brillante carriera.

E ancora, la voce dei tifosi: il segmento dei tifosi della tribuna, rappresentato da

Giorgio Ferretti, Presidente del centro di coordinamento dei club, l‟A.I.C.B.; i

ragazzi della Tribuna Fattori, variegato universo dal quale la voce di Corrado

Fiolini, tifoso di curva fin dagli anni dell‟adolescenza, emerge per mettere a fuoco

i punti di vista della fascia più giovane della tifoseria.

Il futuro comincia adesso, si è detto poco più sopra: impadronirsi del presente con

serietà e competenza è l‟unico modo per guardare al domani.

1 Dalle Lettere a Lucio, Libro Primo.

250

5.1 Il Presidente di una società centenaria: intervista a Marcello Cestaro2

Cosa significa, nel 2011, essere Presidente di una società storica, con un

blasone e un bacino d’utenza importanti, che a fatica ha riconquistato la

Serie B dopo diversi tentativi e un’era sportiva non proprio felice?

Essere al timone di Calcio Padova S.p.a. è per me un grande onore. Nel contempo,

però, si tratta di un bell‟impegno. Abbiamo celebrato alla grande il Centenario di

questa società, con appuntamenti che hanno coinvolto i nostri tifosi in feste e

balli. Il regalo più grande di quella stagione è stata però la promozione in Serie B,

una grande gioia!

Marcello Cestaro è giunto nella S.p.a. biancoscudata in un momento

particolarmente delicato, con la tifoseria ridotta all’osso. Negli ultimi anni,

l’entusiasmo generatosi ha portato a un ripopolamento dell’Euganeo. Quanto

conta una presenza “importante” di pubblico sugli spalti per una società

calcistica?

Nella mia esperienza di sportivo, a maggior ragione dopo l‟ingresso nel mondo

del calcio, ho capito quanto sia importante una presenza massiccia di pubblico

sugli spalti. I tifosi contano tantissimo, per non dire tutto. Uno stadio vuoto

rappresenta a mio parere la morte del calcio e, più in generale, dello sport.

Il campionato 2009/10 (e successivamente, il torneo 2010/11) ha segnalato un

calo generalizzato nella vendita degli abbonamenti, a fronte di una più

consistente “fetta” di tifosi che acquistano i tagliandi singolarmente,

2 Imprenditore del ramo alimentare originario di Schio (VI), Marcello Cestaro Inizia molto

giovane entrando all'inizio degli anni „50 nella piccola attività del padre. Nel 1963 entra

nell'unione volontaria A&O poi Consorzio A&O italiano. Nel 1979 il Consorzio costituisce Selex

Gruppo Commerciale di cui Cestaro fa parte entrando con la sua società Unicomm Srl di Dueville

(VI). Nel gruppo Selex ricopre il ruolo di vicepresidente. Con Unicomm gestisce i marchi

Emisfero, Famila, A&O e Cash and Carry (C+C) in tutto il Nord Est, con 148 punti vendita siti in

un'area che va da Vicenza a Imola e da Belluno a Trieste. Dal 1994 è Commendatore, mentre il 1

giugno 2001 è stato nominato Cavaliere del Lavoro dal Presidente della Repubblica Ciampi. È

conosciuto nel mondo dello sport nazionale per i successi con il suo Famila Schio Basket, squadra

della massima serie femminile che guida dal 1978. Dal 2004 è Presidente di Calcio Padova S.p.a..

Cfr. Marcello Cestaro, www.wikipedia.org.

251

nonostante un esborso maggiore di denaro. Il tutto è riconducibile al

provvedimento che ha visto l’inserimento della Tessera del Tifoso, osteggiata

dalle tifoserie organizzate. Cosa ne pensa a riguardo?

Se ne è parlato a più riprese, relativamente alla Tessera del Tifoso. Ritengo che, al

di là di tutto, noi dobbiamo necessariamente rispettare la legge. Ogni altra

considerazione serve a poco, se non a nulla. Certo, il mio, anzi il nostro interesse,

è uno solo: far vivere alle persone un‟esperienza positiva e significativa allo

stadio. L‟obiettivo condiviso da tutti è di avere tanti tifosi che vengono a sostenere

il Padova all‟Euganeo!

Lo stadio, per l’appunto, è uno degli elementi in grado di far riconoscere una

realtà sportiva: è la sua “casa”. La percezione dei tifosi verso l’impianto delle

gare casalinghe, tuttavia, non è delle più positive. Cosa nel pensa dello Stadio

Euganeo?

Quello relativo allo Stadio Euganeo è un argomento sempre d‟attualità. Stiamo

facendo di tutto con il padrone di casa, che non siamo noi bensì il Comune di

Padova, per apportare alcune migliorie allo stadio che abbiamo. Conosco le

impressioni dei nostri tifosi. Ci troviamo in un momento nel quale noi così come

l‟Amministrazione Pubblica, non abbiamo denaro da buttare via. Per quanto è

nelle nostre possibilità, investiamo per rendere sempre più forte la squadra,

altrimenti uno stadio diverso servirebbe a poco.

Con un Padova più forte, magari in Serie A, dunque, le idee per mettere

mano all’attuale stadio cittadino potrebbero divenire più concrete. Cosa

dovrebbe essere fatto secondo il Presidente di Calcio Padova S.p.a. per

migliorare l’Euganeo?

Di cose da fare ce ne sarebbero più di una. Fondamentale è rendere l‟Euganeo più

facilmente accessibile, anzi tutto. Mi riferisco ai parcheggi, ma anche alla

viabilità. Non solo: mancano i servizi minimi, quali sale e salette per l‟accoglienza

dei nostri ospiti durante le partite. Sono inadeguati, inoltre, i servizi igienici. Noi,

in quanto società, qualcosa abbiamo fatto da soli, ad esempio in relazione al

252

maxischermo; oppure congiuntamente al Comune, ad esempio riguardo il nuovo

impianto audio. Il tutto, per rendere più piacevole la presenza del tifoso allo

stadio. Nonostante questo, c‟è ancora tanto da fare!

Come giudica la storia del Calcio Padova in relazione ai campionati giocati,

ai trofei vinti, ai piazzamenti in campionato?

La storia di questa società è bella e importante. I tanti dirigenti e atleti che nel

tempo hanno contribuito a creare un vero e proprio “mito” sono meritevoli di

grande rispetto.

Qual è il sogno più ricorrente per il Presidente di una società quale Calcio

Padova S.p.a. in termini di risultati sportivi da raggiungere e di crescita della

realtà sportiva?

Da sportivo sogno un calcio bello e pulito, anzi tutto. Questo sport deve essere

una palestra di vita per tanti giovani. Penso anche e soprattutto alle centinaia di

ragazzi che annoveriamo tra le fila anche del nostro Settore Giovanile. Poi,

naturalmente, c‟è l‟ambizione sportiva, che ci spinge ad arrivare più in alto che si

può. Padova lo meriterebbe, senza dubbio.

Cosa distingue, secondo il Suo punto di vista in maniera positiva la società

Calcio Padova S.p.a. oggi?

Una cosa, fondamentalmente: il Calcio Padova è diventato Padova. Oggi la città si

identifica pienamente nella sua squadra di calcio e questo è avvenuto in maniera

graduale negli ultimi anni dopo qualche delusione. Gli oltre 20 mila tifosi

biancoscudati dello scorso anno ai playoff o i 10 mila spettatori ripetuti varie volte

in questa stagione, l‟attenzione alle sorti della squadra che può essere percepita

nei bar o sui mass media, fino alla passione che si può respirare per le strade, sono

tutti segni tangibili di quanto già affermato. Il Padova e i suoi colori sono sempre

più legati al territorio.

253

L’attività imprenditoriale di successo con il gruppo Unicomm ha portato la

figura di Marcello Cestaro a rappresentare un universo commerciale

connotato di valori positivi. È possibile, nel tempo, lavorare sul

rafforzamento del brand di una società calcistica? In che modo questo può

avvenire, anche alla luce dell’esperienza fino ad oggi in Calcio Padova S.p.a.?

È certamente possibile lavorare per rendere il brand Calcio Padova un emblema

ancora più forte di valori positivi. Quello che ho detto prima lo conferma. Lo sport

è bello per la sua imponderabilità: tutto diventa più semplice se ci sono risultati

sportivi positivi. Il risultati sono il carburante per tutto.

Infine: cosa rappresenta per Lei Calcio Padova S.p.a.?

In tre parole: un amore, una passione, un impegno.

5.2 Il management visto dall’interno: intervista a Gianluca Sottovia3

L’esperienza professionale maturata in Calcio Padova S.p.a. ha attraversato

diverse fasi della società, correlate ad altrettante proprietà susseguitesi nel

tempo. Quali aspetti possono essere messi in luce in merito alla crescita

dell’immagine della società nel tempo?

Senza dubbio, i risultati sportivi condizionano la percezione dell‟immagine della

società e del lavoro che viene svolto su più fronti al suo interno. Fin dai primi anni

la gestione Cestaro ha puntato sullo sviluppo di una mission sociale del Calcio

Padova e più in generale si è tornati ad una gestione imprenditoriale come ai

tempi della presidenza Giordani nei primi anni „90. La solidità economica

dimostrata Calcio Padova S.p.a. e il suo impegno sociale hanno fatto guadagnare

in credibilità sia a livello locale che nazionale.

3 Gianluca Sottovia è nato a Padova. Da sempre tifoso biancoscudato, si è avvicinato alla società

sul finire degli anni ‟80, con incarichi dapprima nel Settore Giovanile, quindi subentrando nella

segreteria organizzativa e infine assumendo il ruolo di Segretario Generale. La sua pluriennale

esperienza nella società biancoscudata lo ha portato ad assumere il ruolo di Direttore Generale

sotto la Presidenza Cestaro nella stagione 2008/09. Successivamente è stato nominato anche

Amministratore Delegato della S.p.a., con un incarico presso la Lega Serie B a partire dalla

stagione 2010/11 in veste di Consigliere.

254

L’ultimo decennio ha fatto riscontrare un lieve aumento di presenze allo

stadio, nonostante alterni risultati sportivi e in una tendenza generale

negativa per il calcio italiano. Cosa ha determinato questa “riscoperta” del

tifo biancoscudato: iniziative della società volte a migliorare il rapporto con i

tifosi, politiche di prezzo convenienti o un movimento di aggregazione che ha

avuto origine dai gruppi organizzati di tifosi?

La “riscoperta” di cui si parla è la somma di questi tre fattori. Dall‟inizio del

decennio, a prescindere dalla categoria in cui si trovava la squadra, la società ha

sempre cercato di allestire organici competitivi ed ha disputato quasi sempre

campionati d‟alta classifica, suscitando l‟interesse di mass media e tifosi. In anni

recenti, inoltre, i campionati si sono conclusi con una striscia di risultati positivi

che hanno portato per tre volte consecutive agli spareggi per la promozione o per

la salvezza. Questo è un fatto emozionale non trascurabile, che ha compattato

ancor più l‟ambiente attorno alla squadra. All‟interno di questo contesto sportivo,

la società ha sempre praticato una politica di prezzi contenuti, tra i più bassi della

categoria di appartenenza. Questo, soprattutto in tempi di crisi come quelli attuali,

ha evitato un decremento di presenze allo stadio, contribuendo anzi ad avvicinare

gli sportivi padovani.

Cosa può dire relativamente alla proliferazione dei club organizzati negli

ultimi anni, successivamente a una fase di stasi in merito, dettata anche dai

risultati negativi della squadra?

Trattasi di un fenomeno degli ultimi due, tre anni. Soprattutto dopo il salto di

categoria del 2009 l‟amore per la maglia è stato riscoperto da molti sportivi

padovani. È comunque una maniera diversa di intendere il club rispetto a qualche

anno fa. Ad esempio, si segue meno la squadra in trasferta e magari ci si trova

tutti insieme davanti ad una tv per vedere la partita su Sky. È diventato anche un

modo per rilanciare e dare visibilità agli esercizi commerciali coinvolti quali

luoghi di aggregazione.

255

Gli ultimi due campionati hanno tuttavia segnalato un calo generalizzato

nella vendita degli abbonamenti, a fronte di una più consistente “fetta” di

tifosi che acquistano i tagliandi singolarmente, nonostante un esborso

maggiore di denaro. Il tutto è riconducibile al provvedimento che ha visto

l’inserimento della tessera del tifoso, osteggiata dalle tifoserie organizzate.

Cosa ne pensa a riguardo?

L‟introduzione della Tessera del Tifoso ha inciso perché non tutti i nostri tifosi

hanno accettato questo tipo di provvedimento. In generale va detto che,

comunque, il calcio è cambiato molto rispetto a dieci anni fa. Non si gioca più la

domenica, spesso le partite vengono anticipate o posticipate in giorni e ad orari

che non permettono a tutti di venire allo stadio. L‟abbonamento, per quanto a

Padova i prezzi siano bassi rispetto ad altre piazze, in questo momento

rappresenta comunque una spesa rilevante perciò, di fronte all‟eventualità di non

poter vedere tutte le partite qualcuno rinuncia. Questo non implica

necessariamente una disaffezione da parte del tifoso, come si è visto nel finale

della scorsa stagione.

Nella stagione 1993/94 la prima gara di campionato giocata dal Padova a

Monza ha “portato a battesimo” la pay-tv nel mondo del calcio, con il primo

anticipo di Serie B trasmesso su Tele+. Che impatto ha oggi la presenza delle

pay-tv nel calcio odierno?

L‟impatto è senza dubbio rilevante. Da un‟analisi dei ricavi, infatti, si è calcolato

che in Serie A il 70 per cento degli introiti dei club derivano dalla cessione dei

diritti televisivi, e in Serie bwin la percentuale è ancora maggiore. Questo vale

anche per molte società europee di fascia media, mentre i top club continentali

ripartiscono quasi in egual misura gli introiti derivanti da tv, merchandising e

commerciale e biglietti/abbonamenti. L‟obiettivo, per tutto il calcio italiano, deve

essere quello, ma serve una politica di ampio respiro che nasca da un‟intesa tra

club, F.I.G.C., leghe e governo. Un passo importante in questo senso potrebbe

essere la nuova legge sugli stadi, per permettere alle società di costruire impianti

256

di proprietà più moderni e fruibili dai tifosi; strutture in grado di generare nuove

risorse per i club.

Come valuta la presenza di Calcio Padova S.p.a. nei media locali e nazionali ?

A Padova si concentra un numero rilevante di testate tra giornali, tv, radio e, negli

ultimi tempi, anche di siti internet. Tutti, seppur in misura diversa, seguono il

Padova e questo fa si che ogni giorno le vicende biancoscudate siano riportate da

più fonti informative con dovizia di particolari. Sono loro, assieme al nostro sito

ufficiale, il nostro primo tramite con i tifosi. A livello nazionale, grazie anche al

palcoscenico della Serie bwin, l‟attenzione mediatica è cresciuta molto, un fatto

senz‟altro positivo per il nostro brand.

Merchandising: ritiene corretto affermare che la società dovrebbe puntare su

questo aspetto per incrementare i propri introiti e creare quindi un maggior

senso di identificazione e fidelizzazione per il tifoso?

Considerando che il bacino d‟utenza del Padova non è quello di club quali Inter o

Barcellona, il merchandising della nostra società rappresenta soprattutto uno

strumento di fidelizzazione per i tifosi. Non è una voce rilevante a livello di

introiti perciò, bensì un “servizio” che avvicina ancora di più i tifosi ai nostri

colori.

Come valuta lo Stadio Euganeo e l’impatto che questo ha avuto

nell’andamento della squadra a partire dalla metà degli anni ’90?

Sotto il profilo della sicurezza si tratta di un buon impianto, pur se un po‟ freddo

sia per il tifoso che per la squadra. Sicuramente, come hanno sostenuto molti degli

allenatori passati per Padova in questi anni, uno stadio costruito esclusivamente

per il gioco del calcio, con le tribune a ridosso del campo, conferisce alla squadra

una carica emotiva maggiore e ai tifosi un maggior coinvolgimento.

Cosa dovrebbe essere fatto secondo il suo punto di vista per migliorare lo

Stadio Euganeo?

257

Le strade percorribili, dal mio punto di vista, sono due. O si mettono in atto una

serie di interventi minori per rendere lo stadio il più possibile confortevole,

oppure si parte con un progetto per un intervento strutturale che però ha

l‟handicap di essere molto oneroso.

Come giudica la storia del Calcio Padova in relazione ai campionati giocati,

ai trofei vinti, ai piazzamenti in campionato?

La storia del Calcio Padova è lunga più di cent‟anni, non sono molte le società che

in Italia possono vantare un secolo di vita. Forse la nostra bacheca non sarà piena

di trofei come quella di altri club, ma credo che il vero patrimonio di una squadra

siano i suoi tifosi e il Padova ha un seguito di appassionati da piazza importante.

Senza contare che da Padova sono partite o passate le carriere di giocatori

importanti nella storia del calcio italiano come Del Piero, Albertini, Di Livio,

Galderisi, Benarrivo, Iaquinta, Fiore, Barone o figure addirittura leggendarie

come quella di Nereo Rocco.

Come valuta l’immagine di Calcio Padova S.p.a. in relazione alle sue

peculiarità al momento attuale?

Negli ultimi tre anni il Calcio Padova ha ottenuto la promozione in B, festeggiato

il suo centenario, disputato un playout e un playoff. Eventi significativi che hanno

fatto consolidare e crescere la percezione dell‟immagine del club, sia nel nostro

territorio che a livello nazionale. Contemporaneamente, la società si sta

impegnando per far risaltare, a fianco del fatto puramente sportivo, la sua

dimensione sociale.

Cosa dovrebbe essere fatto per puntare ad una ulteriore valorizzazione

dell’immagine della società?

Per il futuro credo che la sfida sarà non tanto aumentare la visibilità, ma orientarla

dando valore e risalto agli aspetti positivi del lavoro quotidiano della società e alla

ricaduta che questo ha sul nostro territorio. Non è un compito facile, ma dobbiamo

far emergere i valori sani di questo sport, magari a scapito di qualche polemica o

258

pettegolezzo che sembrano andare per la maggiore in qualche testata.

Fondamentale, da questo punto di vista, sarà comunicare in maniera diretta con i

propri tifosi, informandoli attraverso i nuovi mezzi di comunicazione senza

bisogno di intermediari.

Infine: cosa rappresenta per lei Calcio Padova S.p.a.?

Il Calcio Padova è per me un sogno realizzato. Per me che sono padovano e da

sempre tifoso, è un lavoro che richiede massimo impegno e passione. Calcio

Padova S.p.a. è una grande famiglia.

5.3 Marketing e comunicazione: intervista a Gianni Potti4

L’esperienza professionale maturata da Gianni Potti in Calcio Padova S.p.a.

ha attraversato l’era contraddistinta dalla Presidenza Cestaro fin dal

principio. Rispetto al suo insediamento, quali aspetti possono essere messi in

luce in merito alla crescita dell’immagine della società nel tempo?

Ripenso ai primi mesi trascorsi in Calcio Padova S.p.a. e mi tornano alla mente le

immagini di una figura indimenticata quale Gildo Fattori, quando era ancora tra

noi. I comunicati stampa venivano da lui scritti battendo i tasti di una vecchia

macchina da scrivere elettrica; per la loro diffusione utilizzavamo ancora il fax.

Sono cambiati innumerevoli aspetti, fino ad oggi: ci sono le app per I-Phone, le

interviste video proposte quotidianamente attraverso il sito web, gli highlights

delle partite un‟ora dopo il fischio finale. I progressi della tecnologia, oltre alla

categoria di appartenenza ed una più profonda organizzazione della società mi

4 Gianni Potti è nato a Padova l‟8/07/1959. Giornalista pubblicista, ha ricoperto la carica di

Assessore alla cultura di Padova dal 1985 al 1992. Imprenditore nel ramo della comunicazione, è

attualmente Vice Presidente della Giunta di Confindustria Padova e Delegato Nazionale per le

PMI di Confindustria. È entrato nell‟organigramma societario di Calcio Padova S.p.a. nel 2002, in

veste di Direttore della Comunicazione e delle Relazioni Esterne, ruolo che nella società

biancoscudata lo identifica a tutt‟oggi. Ha pubblicato nel 1991 “Fare le idee” per Mondadori Arte,

Milano, nel 1996 “Come neve al sole”; nel 2002 “Tennis Club Padova: dal 1912 un set lungo 90

anni” per Panda Edizioni di Padova; nel 2009 il volume “Con Marcello, otto stagioni al Calcio

Padova”.

259

portano ad affermare che, davvero, oggi ci troviamo in un altro mondo rispetto al

recente passato, un altro Calcio Padova!

L’ultimo decennio ha fatto riscontrare un lieve aumento di presenze allo

stadio, nonostante alterni risultati sportivi e in una tendenza generale

negativa per il calcio italiano. Cosa ha determinato questa “riscoperta” del

tifo biancoscudato: iniziative della società volte a migliorare il rapporto con i

tifosi, politiche di prezzo convenienti o un movimento di aggregazione che ha

avuto origine dai gruppi organizzati di tifosi?

I risultati sul campo, con la promozione in serie B ottenuta nel 2009 hanno

incentivato senza dubbio una crescita nelle presenze allo stadio in controtendenza

rispetto al trend generale. Il tifo calcistico è come un virus: contagioso.

Contestualmente ad un crescente entusiasmo, un seguito sempre maggiore verso

la squadra, si sono moltiplicati i club organizzati, siamo arrivati a una media

spettatori di assoluto rilievo per la categoria e con numeri già da Serie A. Non

solo, ma il Calcio Padova è presente ora in pianta stabile tra le pagine dei giornali

e sui siti dedicati in internet: anche questo aspetto ci consente di valutare una

crescita in tal senso.

In relazioni ai citati club di tifosi, un Direttore della Comunicazione e delle

Relazioni Esterne si occupa anche dei rapporti con gli organizzatori del tifo.

Cosa può dire relativamente alla proliferazione dei club organizzati negli

ultimi anni, successivamente a una fase di stasi in merito, dettata anche dai

risultati negativi della squadra?

Trattasi di un fenomeno da noi sempre auspicato e sostenuto. Dagli anni della

Serie C, con pochi club organizzati, ci siamo ritrovati in breve tempo con una

rinnovata geografia dei club biancoscudati, che tocca ogni angolo della provincia,

il centro storico cittadino, addirittura sconfinando fuori dal territorio patavino. L‟

A.I.C.B. e' diventata un'organizzazione presente in maniera capillare, con diversi

club affiliati. Non può non essere sottolineata, allo stesso tempo, la grande

passione dei ragazzi della curva, la Tribuna Fattori.

260

Gli ultimi due campionati hanno segnalato un calo generalizzato nella

vendita degli abbonamenti, a fronte di una più consistente “fetta” di tifosi che

acquistano i tagliandi singolarmente, nonostante un esborso maggiore di

denaro. Il tutto è riconducibile al provvedimento che ha visto l’inserimento

della Tessera del Tifoso, osteggiata dalle tifoserie organizzate. Cosa ne pensa

a riguardo?

La linea di tendenza relativamente agli abbonamenti venduti in questi anni ha un

andamento crescente. Un‟eccezione è rappresentata dalla stagione 2010/11, al

momento dell‟entrata in vigore della Tessera del Tifoso. Da quando esiste questo

strumento, nella contabilità degli abbonamenti credo ci manchino ogni fine

stagione non meno di 1.500 o 2.000 abbonamenti, rappresentativi dei ragazzi della

Tribuna Fattori. Rispettiamo comunque la linea da loro scelta, visto e considerato

che, comunque, sono sempre presenti a sostenere i biancoscudati ad ogni partita.

Come valuta la presenza di Calcio Padova S.p.a. nei media locali e nazionali?

La nostra società è presente a livello nazionale in misura importante, considerato

anche il bacino d'utenza che rappresenta. Questo è dovuto alla presenza di atleti di

una certa caratura in rosa, un direttore sportivo noto e quotato quale Rino Foschi,

un giovane allenatore quale Alessandro Dal Canto che oggi fa notizia per il bel

gioco che propone. A livello locale, invece, la visibilità è a mio modo di vedere

anche troppa e non sempre di prima qualità.

Merchandising: ritiene corretto affermare che la società dovrebbe puntare su

questo aspetto per incrementare i propri introiti e creare quindi un maggior

senso di identificazione e fidelizzazione per il tifoso?

Assolutamente si, e' quello che stiamo provando a fare. I numeri, tuttavia, sono

oggettivamente ancora un po‟ bassi. Al momento attuale non arriva a 200 il

numero di magliette ufficiali vendute in una stagione. Più che per la componente

economia, ritengo il merchandising uno strumento fondamentale per stimolare il

senso di appartenenza e la fidelizzazione del tifoso.

261

Come valuta lo Stadio Euganeo e l’impatto che questo ha avuto

nell’andamento della squadra a partire dalla metà degli anni ’90?

L‟Euganeo è uno stadio che ha vissuto una genesi particolare, presentandosi ai

tifosi con diverse connotazioni negative. La visibilità non è buona, ad esempio. I

tifosi sono danneggiati da un corridoio d‟erba che allontana il campo dagli spalti

in misura maggiore di quanto già non faccia la pista per l‟atletica leggera: nessuno

mi ha ancora spiegato come il progettista dell‟impianto abbia potuto ipotizzare

una cosa del genere. Negativa è inoltre la percezione in merito ai servizi accessori,

quasi inesistenti, per i tifosi di casa e gli ospiti. Meno peggio di quanto si dice,

invece, è l‟aspetto legato alla sicurezza, per il quale si è investito parecchio di

recente. L‟Euganeo, sotto questo profilo, è migliore di molti altri stadi sparsi sul

territorio. In questo ambito, poi, non dobbiamo dimenticare che l‟Italia è davvero

la Cenerentola d‟Europa.

Cosa dovrebbe essere fatto secondo il suo punto di vista per migliorare lo

Stadio Euganeo?

È necessaria, anzi tutto, una migliore ottimizzazione degli spazi. In primis,

dovrebbero essere ricavati spazi accessori di servizio. La sala ospitalità, da noi

progettata in alcuni locali vuoti qualche anno fa, è oggi inadeguata. Non c‟è uno

spazio da dedicare ad esempio alla vendita di prodotti a marchio Calcio Padova.

Anche l‟aspetto dei servizi igienici andrebbe rivisto con un ampliamento degli

spazi: addirittura, in alcuni settori le toilette non sono differenziate tra signori e

signore. L‟Euganeo è stato progettato inizialmente per quasi 60 mila spettatori; ne

è derivato uno spreco di spazi di e, soprattutto, di cemento armato. È proprio una

concezione dell'altro secolo, insomma.

Come giudica la storia del Calcio Padova in relazione ai campionati giocati,

ai trofei vinti, ai piazzamenti in campionato?

Basta visitare il nostro Calcio Padova Museum! Direi che la storia biancoscudata

è di media importanza, se si considera che la Serie B e un po' di C sono state nel

262

secolo di vita, la regola. La Serie A e qualche sporadica presenza in C2, in fondo,

rappresentano l'eccezione. E poi c‟è l‟era legata a Nereo Rocco, diventata un must

del calcio italico. Una piazza quale Padova dovrebbe puntare all‟alta classifica

della B, provando la scalata in massima serie. Ecco, questo ci sembra decisamente

più appropriato per una piazza come Padova. Tuttavia, per l'impegno degli

imprenditori locali e spesso per l'ambiente che circonda la squadra e tanti altri

fattori endogeni, direi che il fattore “MC”, ovvero Marcello Cestaro, è quello che

ha ricreato il feeling con la città e fatto sognare tutti noi. Con un Presidente del

genere è possibile sognare!

Come valuta l’immagine di Calcio Padova S.p.a. in relazione alle sue

peculiarità al momento attuale?

L‟immagine di Calcio Padova S.p.a. riveste oggi una certa importanza, se

paragonata a qualche anno fa. Stiamo investendo tempo e risorse su temi quali il

logo, la maglia, le iniziative nel sociale e per il territorio. Si può fare di più e

meglio, questo è sicuro, ma è indiscutibile lo sforzo di programmazione che

stiamo portando avanti almeno a medio termine (per ciò che il calcio ci consente,

naturalmente, con gli umori legati al risultato del momento). L'elemento umano

nello sport, anche dietro la scrivania, fa la differenza. Nel marketing e nella

comunicazione possiamo vantare una squadra giovane, fortemente motivata,

cresciuta con noi in questi anni. Questo fa la differenza!

Cosa dovrebbe essere fatto, invece, per puntare ad una ulteriore

valorizzazione dell’immagine della società?

Molte cose sono da fare, ovviamente. In primis, è fondamentale un aggiornamento

continuo sulle novità che offre il marketing, su temi quali la creazione di una serie

di profili, la fidelizzazione ed il trasferimento di una vera cultura del rispetto. Il

sito web, inoltre, varato nella nuova release un paio d'anni dopo aver iniziato

l'avventura con il Presidente Cestaro, è già superato. Oggi l'immagine, il video la

fanno da padroni e in questo contesto ci stiamo concentrando per esplorare nuovi

territori. Simile discorso può essere affrontato sui social network. Anche qui il

263

vecchio Facebook in parte e' già in obsolescenza e stanno nascendo nuove vie,

tipo Foursquare, dove ad esempio, la così detta “geolocalizzazione” e la scrittura

intuitiva sono sempre più evolute.

Infine: cosa rappresenta per lei Calcio Padova S.p.a. sul piano professionale e

sotto un profilo personale?

Calcio Padova S.p.a. è per me una public company privata. Non è una

contraddizione in termini. È, questa, una S.p.a. interamente privata che solo in

parte risponde ai dettami di bilancio di un'azienda di oggi. Perché di fatto e' a

valenza pubblica, ovvero deve rispettare tantissimi stakeholder (per questo motivo

siamo stati la prima società italiana a redigere un bilancio sociale) e con molti

doveri di rispetto, di impegno verso il territorio, dai tifosi ai media, alle istituzioni,

al mondo dei giovani e del sociale. Insomma il Calcio Padova deve rappresentare

un esempio positivo, in ogni suo dirigente o giocatore, con la fierezza di

appartenere ad un grande club europeo. Sul piano personale, infine, il Calcio

Padova ed i suoi colori sono da dieci anni emozione, passione, cuore. Poche cose

nella vita sono in grado di regalare qualcosa di simile!

5.4 I media e il Calcio Padova: intervista a Gianluca Di Marzio5

L’ultimo decennio ha fatto riscontrare un lieve aumento di presenze allo

stadio, nonostante alterni risultati sportivi e in una tendenza generale

negativa per il calcio italiano. Cosa ha determinato questa “riscoperta” del

tifo biancoscudato?

Padova è una di quelle piazze caratterizzatesi in Serie B per aver compiuto un

vero e proprio salto di qualità in termini di presenze allo stadio. I numeri parlano

5 Giornalista e telecronista per Sky Sport, esperto di calciomercato. Figlio d'arte, suo papà Gianni è

stato un famoso allenatore di calcio. Ha iniziato la sua carriera con l'emittente Telenuovo di

Padova. Nel 2004 passa a Sky dove ha seguito come telecronista la doppia promozione del Napoli,

dalla serie C alla A, e i mondiali in Germania del 2006. Con Alessandro Bonan è protagonista

della trasmissione "E' (sempre) Calciomercato", approfondimento sportivo dedicato al

calciomercato. Sposato con Anna Maria, è laureato in Giurisprudenza. Testimonial della

Fondazione Borgonovo, al fianco del suo amico Stefano, raccoglie fondi con delle aste benefiche

per sostenere la ricerca contro la SLA. Cfr. www.gianlucadimarzio.com

264

chiaro: l‟incremento, successivamente alla promozione in serie cadetta del 2009, è

notevole e i 23 mila tifosi assiepati all‟Euganeo nell‟andata della finale playoff

contro il Novara nel giugno 2011 sono l‟emblema di questa riscoperta del tifo

calcistico da parte della realtà patavina. Del resto, la caratura di Padova è sul

livello delle altre grandi piazze tra i cadetti, se si considera l‟affluenza in rapporto

al bacino d‟utenza. È un dato che ha stupito tutti, noi di Sky in primis, nel

constatare una realtà sportiva permeata di passione genuina e da un seguito che

per i numeri espressi è un ritorno al passato. Ricordo l‟Appiani a metà anni ‟80,

con circa 20 mila spettatori ogni domenica: ecco, fatte le dovute proporzioni,

Padova oggi vive un fervore sportivo simile a quello di allora. Merito dei risultati

raggiunti di recente, ma soprattutto di un importante ricambio generazionale con

nuovi giovani tifosi che stanno crescendo con entusiasmo e passione verso i colori

della loro squadra.

Che valore ha, per i media televisivi quali Sky, una presenza massiccia di

pubblico sugli spalti?

Naturalmente un format televisivo basato sulla gara di calcio non può prescindere

da un importante presenza di tifosi sugli spalti. Lo hanno sottolineato molti

advisor della nostra rete, tra i quali in particolare Jacques Raynaud. Nella sua

Francia, con riferimento ai campionati inferiori rispetto alla Ligue 1 (la nostra

Serie A), la tribuna centrale dove normalmente trovano posto i giornalisti e le

telecamere. rimane spesso chiusa per concentrare il pubblico sugli spalti a favore

di telecamera. Un simile sviluppo futuro per impianti poco popolati potrebbe

riguardare anche l‟Italia. Penso a società come l‟Albinoleffe, impegnata in Serie

bwin nello stadio di Bergamo, enorme rispetto alle poche migliaia di spettatori

presenti abitualmente. Il risultato è uno stadio praticamente vuoto, soprattutto agli

occhi delle nostre telecamere. Questo problema a Padova naturalmente non si

presenta, in quanto il pubblico è particolarmente numeroso, con il cuore del tifo

concentrato proprio nella Tribuna Est dell‟Euganeo di fronte alle telecamere.

Ritornando alla questione di partenza, comunque, Sky non può prescindere da un

265

pubblico numeroso sugli spalti, così come non possono prescindere da questo

aspetto le società sportive.

La Lega Serie B si è contraddistinta nell’ultimo biennio quale attore

protagonista importante nel panorama televisivo a pagamento. Qual è la

percezione sul seguito del torneo sul satellite? Cosa ne pensa Sky di Calcio

Padova S.p.a. in relazione al numero di spettatori televisivi?

Il prodotto televisivo legato al campionato cadetto è stato valorizzato negli ultimi

anni in parte con una serie di investimenti da parte di Sky, quindi offrendo una

maggiore visibilità alle squadre impegnate. Questo si traduce sul piano economico

con una base fissa relativa alla vendita dei diritti tv, più la suddivisione degli

introiti derivanti dalla pay-tv, per le società. In questo ambito è risultata

determinante la nascita della Lega Serie B, con una serie di figure tra le quali

senza dubbio il Presidente Abodi, fondamentali nella programmazione di una

sinergia tra il campionato e le tv con una serie di iniziative. Il risultato è un

incremento nel 2010/11 per Sky del 40-50% degli ascolti legati alla Serie bwin

rispetto alla stagione precedente. Ritornando su Calcio Padova S.p.a., la società è

uno dei fiori all‟occhiello per Sky. I dati in mio possesso non sono precisi, ma

all‟ottima base di pubblico dal vivo, si aggiungono settimanalmente almeno 10

mila ticket acquistati per la visione delle partite con la pay-tv. In relazione al

campionato 2010/11, risultati sorprendenti sono stati realizzati in occasione ad

esempio della partita Padova-Varese durante il girone di andata, con un numero di

ticket venduti superiore ai 15 mila e con una percentuale di spettatori lombardi

quasi irrisoria. Senza contare il dato da Serie A nella penultima di campionato, per

la partita Padova-Livorno, con oltre 23 mila ticket virtuali venduti. Trattasi di

numeri imponenti per una società di Serie B, a dimostrazione che il Calcio Padova

viene seguito, oltre che allo stadio, anche attraverso la tv.

Nota stonata dell’ultimo campionato, quasi a smorzare l’entusiasmo dei

tifosi, è stata l’introduzione della Tessera del Tifoso che ha tolto a Calcio

266

Padova S.p.a. più di un migliaio di abbonati all’Euganeo. Qual è il suo

pensiero a tale proposito?

L‟introduzione della Tessera del Tifoso ha rappresentato una seria problematica

per l‟affluenza negli stadi italiani. Oltre alla componente degli abbonati mancati,

che comunque acquistano i singoli biglietti per le gare interne, il problema è

riferito soprattutto alle trasferte, dove settimanalmente si presentano scenari

abbastanza desolanti. In particolare nelle gare di cartello è triste vedere i settori

riservati agli ospiti desolatamente vuoti oppure occupati da poche decine di tifosi.

Penso ai derby più attesi anche dai sostenitori biancoscudati, oppure alle gare

contro le big del campionato. A mio parere sarebbe sufficiente applicare alla

lettera le direttive emanate dal Ministro Maroni anche nell‟estate 2011. Laddove

possibile, in impianti che permettano la creazione di un settore ospiti alternativo,

con una decisione presa in concerto tra le società e i rispettivi servizi di sicurezza,

dovrebbe essere consentito l‟ingresso anche ai tifosi sprovvisti di questa tessera.

Ciò non è mai avvenuto in questa stagione e il risultato è quello di avere stadi per

metà vuoti, magari con rappresentanze di tifosi non tesserati fuori dallo stadio.

Dove, per inciso, è certamente più difficile un controllo che invece risulterebbe a

mio modo di vedere più semplice all‟interno dell‟impianto. Riducendo

ulteriormente, in questo caso, la possibilità di incidenti. Mi auguro possa essere

trovata una soluzione diversa in futuro, per una questione che di fatto ha spaccato

le tifoserie all‟interno, con una contrapposizione tra tifosi tesserati e non tesserati

che non ha motivo di esistere.

Capitolo stadio. Come valuta l’Euganeo e l’impatto che questo ha avuto

nell’andamento della squadra a partire dalla metà degli anni ’90?

Lo Stadio Euganeo è un impianto oggettivamente brutto. La sua struttura non

permette di creare atmosfera, il tifo si disperde e soprattutto in gare non di cartello

dove le tribune sono magari più silenziose rispetto ai derby o alle grandi sfide, la

sensazione è quella di uno stadio freddo. La differenza con l‟Appiani, per chi l‟ha

vissuto come me, è abissale. Tornare indietro non si più, ma è certamente

possibile migliorare ciò che si ha e a tal proposito il Presidente Cestaro ha grandi

267

idee e soprattutto una solidità economica che molte altre piazze sognano soltanto.

Non posso che guardare con fiducia, dunque, ai progetti per ora confinati al

campo delle ipotesi, di una ristrutturazione dell‟Euganeo funzionale alla creazione

di uno stadio che sia solo per il calcio. Un po‟ come ha fatto Cellino con il

Sant‟Elia per il suo Cagliari, per intenderci. Gli esempi cui guardare non

mancano: ci sono l‟Inghilterra, la Germania, la Spagna. Senza andare troppo in là,

però, basta guardare a quanto ha fatto la Juventus, che quasi da zero ha costruito

l‟impianto attualmente più bello e moderno del nostro paese. Mi piacerebbe poter

vedere Padova quale società provinciale all‟avanguardia, nel prossimo futuro,

magari quale prima realtà calcistica di queste dimensioni a proporsi con un

modello simile a quello della Juventus per la Serie A.

Quanto alle altre strutture, invece, il Centro Sportivo Euganeo rappresenta

un fiore all’occhiello. E poi c’è l’Appiani, un monumento del calcio al centro

di alcune controversie.

Calcio Padova S.p.a. è stata una società all‟avanguardia per quanto concerne il

centro sportivo di Bresseo. All‟epoca dell‟inaugurazione era una piccola

Milanello dedicata esclusivamente alle squadre biancoscudate, un gioiello. Tale è

rimasto nel tempo, perché strutturato con un‟ampia disponibilità di campi per

l‟allenamento e strutture di supporto giudicate sempre con favore da allenatori,

tecnici, atleti succedutisi nel tempo. Ecco, ritengo di poter dire che il Centro

Sportivo Euganeo ha rappresentato nel tempo un modello da seguire per molte

società. Ancora oggi, del resto, diverse squadre dei maggiori campionati nazionali

non hanno un punto di riferimento di questo genere per gli allenamenti, costrette

ad appoggiarsi a strutture esterne magari poco funzionali.

Quanto all‟Appiani, è stato la casa di tutti i tifosi biancoscudati per anni. Oggi è

un impianto che necessita di una ristrutturazione anche se non conosco a fondo le

questioni legate ai lavori da effettuare su di esso. Di certo sarebbe stato un grave

errore abbatterlo; meglio valorizzarlo oggi, perché questo monumento, una volta

tirato a nuovo, potrebbe rappresentare un nuovo punto di contatto per la città con

268

il Calcio Padova, magari ospitando allenamenti e partitelle settimanali, oppure

facendovi disputare le gare ufficiali della Primavera.

Dal punto di vista dei media, cosa distingue positivamente la società Calcio

Padova S.p.a. oggi? Quali iniziative dovrebbero essere poste in essere a

sostegno del brand Calcio Padova e quindi di riflesso a favore dei

“consumatori” (i tifosi)?

Il livello di Calcio Padova S.p.a. è di per sé molto alto. Diverse iniziative sono

state lanciate dalla società negli ultimi anni per una valorizzazione del proprio

brand, ad esempio in relazione allo sfruttamento del proprio marchio per la

realizzazione del merchandising. Questo è uno degli aspetti che maggiormente

contraddistinguono la realtà patavina nel campionato di Serie bwin, per

l‟ideazione di un catalogo di prodotto accattivanti per il tifoso. È un po‟ ciò che

accade in Inghilterra, seppur in proporzioni naturalmente ridotte: un asset del

genere dovrebbe essere sfruttato maggiormente dalle società italiane. Anche per

quanto riguarda la comunicazione interna giudico lusinghiere le iniziative

proposte dalla società. In particolare, il sito internet è uno strumento da sviluppare

in futuro, magari con qualche accorgimento che possa rendere ancor più efficace

l‟interazione con il pubblico. Oltre tutto, la società ha lavorato con lungimiranza

anche con le nuove tecnologie: penso a Twitter e a Facebook, strumenti sempre

più utili alle società, agli atleti, a noi giornalisti. I tifosi vogliono amicizia, fanno

domande e anche il solo ottenere una risposta fa assumere una dimensione più

umana, fondamentale per instaurare un rapporto positivo. E poi c‟è l‟applicazione

per I-Phone, un qualcosa di straordinariamente innovativo, nella sua semplicità.

Gioielli del genere li può vantare il Padova, con poche altre società di queste

dimensioni. Per questo mi sento di poter affermare che Calcio Padova S.p.a. è una

società già pronta per la Serie A.

Calcio Padova S.p.a., inoltre, ha agito con decisione sul versante del sociale.

Quanto è importante, a livello mediatico, l’interesse dimostrato da una

società per le questioni solidali?

269

Anche questo è un ambito di grande interesse, che sta incontrando i favori

dell‟opinione pubblica. Non solo, anche la Lega Serie B sta avviando campagne di

sensibilizzazione su temi di interesse sociale. È un passo avanti decisamente

positivo. La società biancoscudata si è mossa con decisione in merito, grazie

soprattutto alla disponibilità di un Presidente che non si è limitato a compiere

investimenti per la costruzione della squadra. È importante gettare le basi per una

società forte e stabile, anzi tutto. Questo è stato fatto da Calcio Padova S.p.a.,

investendo a 360 gradi, contesto sociale compreso. Ne consegue una visibilità

decisamente maggiore sui quotidiani locali, oppure nelle trasmissioni dedicate

nelle tv private.

Infine, cosa rappresenta Calcio Padova S.p.a. per Gianluca Di Marzio, sul

piano personale e professionale?

Sono napoletano di origini, ma padovano d‟adozione. Ho vissuto i colori

biancoscudati da bambino, quando mio padre è stato allenatore e quindi dirigente

del Padova, con una certa sofferenza personale nel momento in cui i risultati non

arrivavano. Tutto andava bene se la squadra vinceva; difficile era affrontare le

serate in quelle domeniche in cui i biancoscudati non riuscivano a giocare bene e

tornavano a casa sconfitti. Ho pianto poche volte nella mia vita, tra queste ricordo

anche un‟occasione di profonda tristezza per una sconfitta del Padova contro il

Lecco, decisiva per la retrocessione in C2 nel 1999.

Dal punto di vista professionale, inoltre, Padova è stato il palcoscenico che ha

permesso l‟inizio della mia carriera. Ho trovato un ambiente unico, appassionato e

fedele nel seguito mediatico durante i primi anni di televisione fatti nel circuito

locale. Penso alle trasmissioni come Biancoscudati Channel su Telenuovo, una

pagina della mia carriera di cui vado orgoglioso e penso sia stata una base

fondamentale per il lavoro che svolgo attualmente in un contesto calcistico

internazionale. La squadra biancoscudata, insomma, mi ha lasciato qualcosa

dentro. Sogno di rivedere presto il Calcio Padova in Serie A. Sarebbe un bel

coronamento sportivo e per me professionale, vedere il nome di questa società

tornare di dominio pubblico in Italia.

270

5.5 I tifosi: intervista a Giorgio Ferretti6

L’ultimo decennio ha fatto riscontrare un lieve aumento di presenze allo

stadio, nonostante alterni risultati sportivi e in una tendenza generale

negativa per il calcio italiano. Cosa ha determinato questa “riscoperta” del

tifo biancoscudato?

I risultati degli ultimi campionati, con la cavalcata del nostro Padova verso la

promozione nel giugno 2009 ha fatto sbocciare nuovamente una passione che

sembrava sopita. È un dato di fatto, inoltre, che le presenze allo stadio siano state

“importanti” anche nelle annate più deludenti in terza serie. Ciò è dovuto

principalmente alle politiche di agevolazione adottate dalla società, volte al

contenimento dei prezzi soprattutto per quanto concerne gli abbonamenti. Fino a

qualche anno fa anche la nostra organizzazione, l‟A.I.C.B., poteva garantire tariffe

agevolate agli iscritti per la sottoscrizione degli abbonamenti, in accordo con la

società. Oggi questo non è più possibile per le stringenti normative legate anche

alla Tessera del Tifoso, ma da parte di Calcio Padova S.p.a. c‟è sempre stata la

massima disponibilità a creare le condizioni per un avvicinamento dei tifosi.

Cosa può dire relativamente alla proliferazione dei club organizzati negli

ultimi anni, successivamente a una fase di stasi in merito, dettata anche dai

risultati negativi della squadra?

Quella dei club è una risorsa di fondamentale importanza. Padova è stata

protagonista di un certo fervore dell‟associazionismo negli anni ‟80, quando con

l‟entusiasmo della tifoseria per la rinascita della squadra biancoscudata si

toccarono numeri importanti in casa e soprattutto in trasferta. Nell‟ultimo biennio

abbiamo constatato con enorme soddisfazione una riscoperta dello spirito

associativo. Bar, locali, punti di aggregazione della città e della provincia sono

tornati a essere il quartier generale di compagnie di ragazzi più o meno giovani

6 Storico tifoso biancoscudato, Giorgio Ferretti è il Presidente dell‟A.I.C.B. (Associazione Italiana

Clubs Biancoscudati), coordinamento dell‟organizzazione del tifo attraverso i club disseminati tra

città e provincia. È il promotore delle trasferte in pullman, di particolari coreografie durante le gare

casalinghe, nonché rappresentante del tifo in sedi istituzionali e trasmissioni televisive.

271

desiderosi di seguire il Padova in un clima di amicizia. I risultati positivi della

squadra sono stati fondamentali per questo nuovo slancio di passione sportiva.

Riprendendo il discorso d’apertura, invece, gli ultimi due campionati hanno

segnalato un calo generalizzato nella vendita degli abbonamenti, a fronte di

una più consistente “fetta” di tifosi che acquistano i tagliandi singolarmente,

nonostante un esborso maggiore di denaro. Il tutto è riconducibile al

provvedimento che ha visto l’inserimento della Tessera del Tifoso, osteggiata

dalle tifoserie organizzate. Cosa ne pensa a riguardo?

Sono d‟accordo nell‟affermare che l‟introduzione di questo provvedimento, che

ha reso obbligatoria la sottoscrizione della Tessera del Tifoso per l‟acquisto

dell‟abbonamento, ha influito in un calo di vendita degli abbonamenti. Lo

abbiamo constatato nel campionato scorso, quando il numero di abbonati ha

subito una flessione. Nel contempo, però, mi sento di poter dire che un bello

spettacolo sul campo, con la squadra che gioca bene, vince e culla i sogni di

promozione sono tutte condizioni in grado di influire positivamente sul numero

degli abbonati. L‟ultima stagione, con la squadra in lotta per conquistare la Serie

A, lo testimonia a pieno titolo. Al di là di queste semplici riflessioni, comunque,

tengo a precisare che il concetto della Tessera del Tifoso così com‟è al giorno

d‟oggi, non è funzionale: dovrebbe essere concessa la possibilità ai tifosi di

abbonarsi a prescindere dalla sottoscrizione della tessera. Mi sembra un vincolo

eccessivo, dal momento che comunque gli stessi tifosi non tesserati possono poi

acquistare liberamente i singoli tagliandi.

Altro elemento “critico” in grado di influenzare il seguito della squadra dal

vivo è la presenza delle pay-tv. Cosa ne pensa in merito? È cambiato, nel

tempo, l’atteggiamento dei tifosi nei confronti delle televisioni a pagamento?

Le televisioni hanno assunto un ruolo dominante nel corso degli ultimi anni, dal

giorno del loro “esordio” nel mondo del calcio con le prime partite trasmesse in

diretta e giocate in anticipo o posticipo. Da un lato le pay-tv offrono la possibilità

a numerose persone che per vari motivi non possono andare allo stadio, di seguire

272

la squadra. Al giorno d‟oggi questa opportunità è naturalmente gradita, non solo

per chi magari non ha possibilità economiche tali da poter seguire sempre la

squadra allo stadio in casa o in trasferta, ma anche per chi non si trova in buone

condizioni di salute. Gli stadi italiani si sono svuotati, nel tempo, anche per

l‟esistenza di questa modalità “parallela” di assistere alla partita. Ciò che sento di

poter affermare con determinazione è il fatto che non c‟è paragone tra il vedere la

partita allo stadio e il seguirla in televisione.

Come valuta la presenza di Calcio Padova S.p.a. nei media locali e nazionali?

La presenza di Calcio Padova S.p.a. nei media locali è, a mio modo di vedere,

quasi eccessiva. Talvolta, anche in situazioni di tranquillità, la volontà di creare

una notizia porta risultati controproducenti, perché destabilizza l‟ambiente

creando eccessive aspettative o le così dette pressioni che si ripercuotono sulla

squadra in campo. Nei media nazionali, invece, il Calcio Padova è, sempre a mio

parere, pressoché inesistente.

Merchandising: ritiene corretto affermare che la società dovrebbe puntare su

questo aspetto per incrementare i propri introiti e creare quindi un maggior

senso di identificazione e fidelizzazione per il tifoso?

La vendita dei gadget è una risorsa per la società. Siamo felici, in quanto tifosi, di

vedere una certa attenzione da parte della dirigenza anche su questo tema: tutto

contribuisce a creare identificazione nei colori e nel simbolo della squadra.

Tuttavia, mi piacerebbe vedere in futuro un abbassamento dei prezzi per

determinati prodotti, in modo da avvicinare anche i più giovani.

Come valuta lo Stadio Euganeo e l’impatto che questo ha avuto

nell’andamento della squadra a partire dalla metà degli anni ’90?

L‟Euganeo è il tallone d‟Achille per la nostra realtà sportiva. Il passaggio dal

catino dell‟Appiani a questa struttura dispersiva, fredda e inadatta al gioco del

calcio si è rivelata deleteria. Per i tifosi, che si trovano ad assistere alle gare

interne in uno stadio brutto esteticamente, scomodo e con una visuale dilatata per

273

l‟eccessiva distanza dal campo da gioco; di riflesso anche per la squadra, che non

può godere del pieno supporto del proprio pubblico, dato che il tifo perde di

intensità.

Qual è la percezione della tifoseria dei club delle tribune in merito allo stadio,

alle sue strutture, ai servizi accessori presenti?

I problemi dell‟Euganeo non risiedono soltanto nella sua struttura. Le vie

d‟accesso sono insufficienti, così come i collegamenti pubblici inesistenti non

contribuiscono di certo ad agevolare l‟afflusso e il deflusso. Sarebbero necessari

punti di aggregazione come bar o altro, che allo stato attuale non sono presenti

nelle immediate vicinanze. Bisognerebbe, insomma, rendere l‟area fruibile tutti i

giorni con zone commerciali e altro. Quanto ai servizi accessori all‟interno, i punti

di ristoro sono sufficienti anche se i prezzi sono a mio parere troppo elevati;

l„impianto fonico è buono, mentre il tabellone luminoso è ancora “artigianale”. Il

museo, infine, per com‟è concepito allo stato attuale e per lo spazio in cui è

ricavato, è a mio modo di vedere ridicolo.

Cosa dovrebbe essere fatto, allora, per migliorare lo Stadio Euganeo?

Sarò drastico, ma ritengo ci sia ben poco da migliorare, nell‟Euganeo: è inutile

spendere altri soldi pubblici. Piuttosto, sarebbe opportuno procedere alla sua

demolizione e costruirne uno nuovo e moderno con l‟intervento dei privati.

Cosa le ha portato, sul piano personale, la vita di tifoso biancoscudato a

partire dalla frequentazione dello stadio? Può affermare la stessa cosa per la

maggioranza tifosi affezionati alla squadra e riferibili al target della tribuna

e dei distinti?

Lo stadio è stato ed è tuttora uno dei principali luoghi di aggregazione. Nella mia

vita di tifoso, frequentare questo ambiente al seguito della squadra biancoscudata

mi ha portato innumerevoli nuove amicizie e momenti di grande gioia e

condivisione. Vale lo stesso per i tifosi della tribuna e dei distinti che in qualche

274

maniera si siano avvicinati alle sorti del Calcio Padova e lo seguano più o meno

assiduamente.

Può dare un giudizio sulle strutture adibite agli allenamenti della prima

squadra e all’attività giovanile (Centro Sportivo Euganeo)? Cosa ne pensa,

invece, dello Stadio Appiani così com’è oggi e in relazione alle prospettive di

modifiche strutturali in fase di attuazione?

Frequento poco il Centro Sportivo Euganeo ma posso dire si tratti di una struttura

ottima. Quanto allo Stadio Appiani, appoggio le finalità del progetto di

riqualificazione del Comune di Padova, per riavere una struttura agibile e che

possa essere frequentata e magari valorizzata con il ritorno del Padova durante la

settimana per alcuni allenamenti o delle principali squadre giovanili.

Come giudica la storia del Calcio Padova in relazione ai campionati giocati,

ai trofei vinti, ai piazzamenti in campionato? Come valuta invece l’immagine

di Calcio Padova S.p.a. in relazione alle sue peculiarità al momento attuale?

L‟immagine di Calcio Padova S.p.a. è complessivamente buona, a maggior

ragione dopo il restyling sul logo, tornato nell‟estate 2010 alla sua conformazione

originale. Molto bella e apprezzata, inoltre, è la maglia da gara, che ricalca l‟idea

di quella tutta bianca con il solo scudo in bella vista, degli anni ‟50 e ‟60. Un

ritorno al passato, questo, che contribuisce a consolidare il legame attorno alla

squadra. Proprio quell‟epoca rappresenta infatti la pagina di storia più importante,

da valorizzare e preservare per il futuro. Nel complesso, anche la storia della

nostra società, soprattutto con il Centenario festeggiato nel 2010, può essere

considerata fonte di una buona reputazione.

Cosa dovrebbe essere fatto per puntare ad una ulteriore valorizzazione

dell’immagine della società?

A mio parere la promozione in Serie A come coronamento dei risultati sportivi

degli ultimi anni porterebbe nuovo valore all‟immagine della società. Questa è

275

l‟unica via per poter consolidare la forza di questo brand. Di conseguenza

verrebbe tutto il resto.

Cosa distingue positivamente la società Calcio Padova S.p.a. oggi?

La serietà e la puntualità negli impegni di carattere economico, aspetto che di

questi tempi non è da sottovalutare. È merito di un Presidente attento e generoso,

che per questa realtà sportiva ha dato tantissimo.

Al contrario, cosa distingue negativamente la società Calcio Padova S.p.a.

oggi? Quali iniziative dovrebbero essere poste in essere a sostegno del brand

Calcio Padova e quindi di riflesso a favore dei “consumatori” (i tifosi)?

Ritengo di poter dire che i rapporti con la tifoseria così detta “normale”

andrebbero valorizzati maggiormente, magari con un dialogo più produttivo e con

il sostegno all‟attività di organizzazione del tifo, soprattutto per le trasferte.

Infine: cosa rappresenta per lei Calcio Padova S.p.a.?

Mi ritengo tifoso della squadra che rappresenta anche la mia città. Questo è il

pensiero comune nella maggioranza dei tifosi biancoscudati oggi. Il senso di

identificazione tra squadra e città è rimarcato in diverse situazioni allo stadio. Ad

esempio, il fatto di cantare “Ma quando torno a Padova”, uno storico stornello

patavino, all‟ingresso delle squadre in campo, ha un alto valore simbolico. È una

delle più grandi soddisfazioni per un tifoso.

276

5.6 Gli ultras, il dodicesimo uomo: intervista a Corrado Fiolini7

L’ultimo decennio ha visto un lieve aumento di presenze allo stadio,

nonostante alterni risultati sportivi e in una tendenza generale negativa per il

calcio italiano. Cosa ha determinato questa “riscoperta” del tifo

biancoscudato: iniziative della società volte a migliorare il rapporto con i

tifosi, politiche di prezzo convenienti o un movimento di aggregazione che ha

avuto origine dai gruppi organizzati di tifosi?

L‟effetto di un aumento di presenze allo stadio è a mio parere riconducibile

principalmente ai risultati positivi ottenuti dal Calcio Padova negli ultimi anni,

dopo un‟era più buia a livello sportivo con ben poche soddisfazioni per i tifosi. In

secondo luogo, anche iniziative messe in atto dalla tifoseria hanno contribuito a

creare i presupposti per una maggiore partecipazione allo stadio, quale luogo di

aggregazione. Penso ad “Appiani in Festa”, ad esempio, manifestazione estiva

ideata nel 2003 e negli anni a venire divenuta vero punto di riferimento per la

tifoseria a ridosso dell‟inizio della stagione. In un ipotetico terzo gradino metto

invece le iniziative a cura della società, per il semplice motivo che secondo il mio

punto di vista la società non ha fatto abbastanza per migliorare il rapporto con i

tifosi.

Gli ultimi due campionati hanno segnalato un calo generalizzato nella

vendita degli abbonamenti, a fronte di una più consistente “fetta” di tifosi che

acquistano i tagliandi singolarmente, nonostante un esborso maggiore di

denaro. Il tutto è riconducibile al provvedimento che ha visto l’inserimento

7 Corrado Fiolini tifa Padova da quando per la prima volta si è recato allo Stadio Appiani da

bambino. Dai primi anni ‟90 segue le partite della squadra in curva. Ha vissuto i fasti dell‟Appiani

e il declino del Padova dopo il trasferimento all‟Euganeo. Si identifica nel “dodicesimo uomo” al

seguito dei biancoscudati, la fascia di tifoseria corrispondente agli ultras, seguendo la squadra

ovunque in trasferta e partecipando all‟organizzazione del tifo nella Tribuna Fattori. Già curatore

della fanzine della curva negli anni „2000 (Stile Appiani) e gestore di un pungente blog dedicato al

mondo del tifo, ha pubblicato nel 2010 il libro Il Padova Siamo Noi – Trent’anni di tifo, baldoria e

grane, scritto con altri due autori, Silver Sinigaglia e Sir Richard, sulla storia del tifo organizzato

al seguito del Calcio Padova.

277

della Tessera del Tifoso, osteggiata dalle tifoserie organizzate. Cosa ne pensi

a riguardo? Qual è la posizione della Tribuna Fattori in merito?

Penso alla Tessera del Tifoso come uno strumento del tutto inutile al fine di

garantire la sicurezza negli stadi come riportato nelle linee guida che in maniera

sommaria illustrano le finalità di questo progetto. Del resto, secondo il mio

pensiero, sono risultati inefficaci quasi tutti i provvedimenti adottati negli ultimi

anni, che sono andati a colpire più il tifo vero e proprio piuttosto che la violenza.

L‟unico risultato tangibile, successivamente all‟introduzione della Tessera del

Tifoso, è stato quello di svuotare ulteriormente stadi già poco popolati. Un fatto,

questo, in controtendenza rispetto all‟iniziale pensiero del Ministro Maroni,

secondo cui questa introduzione avrebbe dovuto sortire effetti contrari, ovvero un

ripopolamento degli impianti sportivi. La Tribuna Fattori si è posta fin da subito

in una ferma posizione di contrarietà rispetto alla Tessera del Tifoso, come del

resto avvenuto nel 95% delle realtà di curva in Italia.

Sempre in tema di occupazione degli stadi, la diaspora progressiva di tifosi di

cui si è accennato è dipesa anche da altri fattori nel tempo. Cosa ne pensi, ad

esempio, della presenza delle pay-tv nel calcio odierno? È cambiato, nel

tempo, l’atteggiamento dei tifosi di curva nei confronti delle televisioni a

pagamento?

I tifosi di curva hanno preso coscienza fin da subito del ruolo che la pay-tv

avrebbe assunto: era ed è tuttora la prima causa di repressione nei confronti del

tifo organizzato. Penso che la presenza delle tv a pagamento, in Italia, sia

eccessivamente arrogante. Trovo inaccettabile, e questo pensiero è condiviso in

massima parte dai ragazzi che abitualmente seguono la squadra in casa e in

trasferta, che questo sistema possa scegliere a piacimento giorni ed orari delle

partite, in barba alle esigenze dei tifosi che vanno allo stadio. Del resto, tutto ciò è

dovuto a una politica sbagliata, che fa si che oggi gli introiti derivanti dalla pay-tv

superino il 60% del fatturato annuo di una società.

278

Come valuti la presenza di Calcio Padova S.p.a. nei media locali e nazionali

(quotidiani, radio, tv)?

Credo di poter affermare che la presenza di Calcio Padova S.p.a. nei media locali

e nazionali sia in linea con gli altri club di pari livello e importanza in Serie B.

Capitolo merchandising: ritieni corretto affermare che la società dovrebbe

puntare su questo aspetto per incrementare i propri introiti e creare quindi

un maggior senso di identificazione e fidelizzazione per il tifoso?

Più che sul merchandising in se, la società dovrebbe puntare con maggiore

attenzione su un aspetto che potremmo definire di “fidelizzazione del tifoso e del

territorio”. Non può essere soltanto la vendita dei prodotti ufficiali, che comunque

fa parte della serie di attività collaterali a quella sportiva, a rappresentare un punto

di contatto con la tifoseria. Oltre al merchandising queste iniziative a più ampio

raggio dovrebbero comprendere anche altri tipi di progetti: penso per esempio

all‟azionariato popolare, una possibilità concreta per portare dei risultati positivi

nel tempo.

Puoi spiegare, secondo la tua esperienza di curva, perché esiste una marcata

differenza tra l’Italia e altri paesi europei (Inghilterra ad esempio), dove i

prodotti ufficiali del club sono acquistati regolarmente dai tifosi, mentre al

contrario nel nostro paese il tifoso comune è attratto più dal gadget prodotto

dai gruppi organizzati della tifoseria?

La motivazione è molto semplice: in Italia le tifoserie organizzate sono arrivate a

produrre merchandising di qualità almeno vent‟anni prima rispetto alle proprie

società. È un dato di fatto che ha determinato nel tempo un‟idea di identificazione

dei tifosi nella propria curva, in questo o in quel gruppo organizzato, con la

tendenza a indossare con orgoglio la sciarpa in grado di rappresentare un

movimento legato al tifo prima ancora che un gadget della squadra. Ricordo ad

esempio l‟esperienza vissuta nella Curva Nord dell‟Appiani nei primi anni ‟90.

Ero poco più che ragazzino e indossavo, come gran parte dei coetanei all‟epoca, la

sciarpa degli Hell’s Angels Ghetto, uno dei primi gruppi di ultras che nel tempo ha

279

svolto il ruolo di vero e proprio ruolo di movimento di aggregazione giovanile.

Indossare quella sciarpa identificava un individuo prima come appartenente ad un

movimento di curva e poi quale tifoso del Calcio Padova.

Come valuti lo Stadio Euganeo e l’impatto che questo ha avuto

nell’andamento della squadra a partire dalla metà degli anni ’90?

Valuto lo Stadio Euganeo in maniera completamente negativa. Credo che il

trasferimento dall‟Appiani sia stato uno dei motivi principali per cui è cominciato

il declino del Calcio Padova nella seconda metà degli anni ‟90. Inoltre, è la causa

principale, a mio modo di vedere, del progressivo allontanamento del Calcio

Padova stesso dalla città di Padova. Oggi, infatti, la maggior parte dei tifosi

proviene dai paesi della cintura urbana o dalla provincia. Credo che questo sia

indicativo della negatività che questo stadio ha portato attorno alla realtà calcistica

cittadina.

Qual è la percezione della tifoseria organizzata in merito allo stadio, alle sue

strutture, ai servizi accessori presenti?

In termini di servizi l‟Euganeo presenta il nulla assoluto e la percezione della

tifoseria non può altro che essere quella di sentirsi degli emarginati in casa

propria, relegati in un ghetto isolato e lontano dalla città, dal “salotto buono” di

Padova.

Cosa dovrebbe essere fatto, allora, per migliorare lo Stadio Euganeo?

Mancano una linea di autobus che faccia servizio nei giorni delle partite, un

deposito caschi per chi arriva in scooter o in moto, così come non è presente un

bar o un punto di ristoro esterno allo stadio che possa fungere da luogo di ritrovo

prima e dopo le partite. Sembrerà una banalità, ma anche l‟assenza di servizi

igienici esterni è una lacuna. Al di là di tutto, comunque, la prima cosa che

dovrebbe essere fatta per migliorare l‟Euganeo è eliminare la pista d‟atletica

avvicinando le tribune al campo da gioco: questo è un problema macroscopico per

280

uno stadio in cui l‟effetto tifo è pressoché annullato dall‟eccessiva distanza dei

tifosi dal terreno di gioco.

Cosa ti ha portato, sul piano personale, la vita di tifoso biancoscudato a

partire dal tifo di curva?

La mia ventennale presenza nella curva biancoscudata ha finito per modificare

radicalmente il mio modo di vivere, portandomi amicizie diverse ed influenzando

il mio modo di vedere le cose, vivere le situazioni e giudicare le persone. Credo

che per la quasi totalità dei ragazzi che compongono lo zoccolo duro della Fattori

le cose stiano in questi termini.

Puoi dare un giudizio sulle strutture adibite agli allenamenti della prima

squadra e all’attività giovanile (Centro Sportivo Euganeo)? Cosa ne pensi,

invece, dello Stadio Appiani così com’è oggi e in relazione alle prospettive di

modifiche strutturali in fase di attuazione?

Ho sempre sentito parlare del Centro Sportivo Euganeo come di una struttura

all‟avanguardia, pertanto non avendo mai visitato strutture simili la prendo per

buona. Quanto all‟Appiani, credo vada ristrutturato nell‟ottica di ciò che deve

essere: un monumento del calcio cittadino ed un simbolo per i tifosi. Inoltre credo

che andrebbe sfruttato maggiormente disputando li e non a Bresseo le partite della

Primavera del Padova.

Come giudichi la storia del Calcio Padova in relazione ai campionati giocati,

ai trofei vinti, ai piazzamenti in campionato?

La storia del Padova è composta purtroppo da moltissimi campionati di Serie C e

da rare apparizioni nel gotha del calcio internazionale alle quali sono seguite quasi

sempre tonfi clamorosi.

Come valuti l’immagine di Calcio Padova S.p.a. in relazione alle sue

peculiarità al momento attuale? Cosa dovrebbe essere fatto per puntare ad

una ulteriore valorizzazione dell’immagine della società?

281

Trovo positivo il ritorno ad una maglia “sobria” con lo scudo storico sul petto, nel

segno della tradizione. Per il resto, come affermato già in precedenza, credo la

società dovrebbe puntare maggiormente alla fidelizzazione dei suoi tifosi,

attraverso il merchandising, l‟azionariato popolare, soprattutto una partecipazione

forte alla ristrutturazione dell‟Euganeo. E poi, perché no, dovrebbe “crearsi il

territorio” ovvero favorire e finanziare la pratica sportiva in Provincia, in cambio

della possibilità di poter prelevare i talenti migliori di anno in anno. Quello che fa

l‟Atalanta per intenderci.

Cosa distingue positivamente la società Calcio Padova S.p.a. oggi? Quali

iniziative a sostegno del brand Calcio Padova sono soddisfacenti?

Come ho già detto, il ritorno ad una maglia “sobria” ed allo scudo tradizionale

sono passi in avanti molto positivi. Aggiungo il fatto di essere venuti incontro a

quei tifosi che non hanno voluto sottoscrivere la Tessera del Tifoso, con un

calmieramento dei prezzi dei biglietti ed iniziative votate al risparmio. Aggiungo

che nel momento in cui sto scrivendo, si sta valutando l‟opportunità di creare per

il girone di ritorno un carnet di biglietti simile a quello che sta studiando la società

A.S. Roma.

Al contrario, cosa distingue negativamente la società Calcio Padova S.p.a.

oggi? Quali iniziative dovrebbero essere poste in essere a sostegno del brand

Calcio Padova e quindi di riflesso a favore dei “consumatori” (i tifosi)?

Secondo il mio punto di vista, l‟aspetto negativo della società Calcio Padova è la

presenza di alcuni dirigenti eccessivamente lontani dal punto di vista della

tifoseria. Relativamente al brand, credo che la creazione di un negozio ufficiale

del Calcio Padova in città (cosa di cui si parla da tempo ma che non si è mai

messa in pratica) sarebbe un fatto molto positivo.

Infine: cosa rappresenta per te Calcio Padova S.p.a.?

Mi definisco tifoso della squadra e questo rappresenta molto di ciò che sono.

283

CONCLUSIONI

I quesiti di partenza, esposti nell’introduzione di questa tesi, hanno guidato

l’analisi all’interno della trattazione con l’obiettivo di fornire una chiave di lettura,

un’ipotesi di valutazione relativamente al brand Calcio Padova.

Informalmente, la stesura di questo lavoro si è aperta con la recita di una delle

decine di formazioni con le quali la squadra biancoscudata è stata schierata in

campo nel corso di oltre un secolo di storia. Un assunto semplice, incoerente

rispetto alla mole teorica che gioco forza ha costituito la base portante di

qualunque successiva riflessione in merito. Un punto di partenza, tuttavia, per

comprendere se e come la marca identificatrice di una società sportiva può essere

interpretata, studiata, valutata.

Ne è conseguito un percorso analitico snodatosi fino ai cenni conclusivi, che in

questo contesto si pongono l’obiettivo di chiarire se e come una risposta ai quesiti

di partenza può essere fornita in concreto e, contestualmente, di entrare nello

specifico nelle lacune, nei fattori ancora critici o maggiormente suscettibili di

trasformazioni per il prossimo futuro. Non a caso, l’ultimo capitolo di questa

trattazione si è aperto con un titolo emblematico: il futuro comincia adesso. Ancor

meno casuale è la scelta di una citazione in corsivo che trae origine dal libro

primo delle Epistulae ad Lucilium di Lucio Anneo Seneca: “impadronirsi

dell’oggi per essere meno schiavi del domani”. Tradotto in gergo manageriale:

programmare, investire con oculatezza e lungimiranza, lavorare sul futuro con

strategia, unità d’intenti, desiderio di apportare miglioramenti per consolidare il

presente da cui il domani originerà.

Sei indicatori di valore sono stati individuati e teorizzati nell’approccio

sperimentale alla base di questa tesi. Sei componenti di un quadro più generale,

relativo alla così detta brand equity applicata a un club sportivo, Calcio Padova

S.p.a.. Ne è sorto un modello, un’ipotesi di valutazione del tutto personale,

ricavata dall’esperienza teorica analizzata nello specifico nella parte prima, con

riferimento all’aspetto del consumatore, lo spettatore, nella cui mente il brand

prende forma ogni giorno, in una condizione di mutevole complessità.

284

La marca, come abbiamo potuto osservare, comprende molteplici punti di

osservazione: il nome, il marchio, i prodotti o servizi che identifica. Non solo, è

anche portatrice di un bagaglio di significati derivanti dalla storia, dall’immagine

riverberata all’esterno e ad essa intrinseca. Aspetti, questi, analizzati nello

specifico attraverso gli indicatori di cui si è detto, che hanno condotto ad una

valutazione finale comprensiva dei punti di forza (e di debolezza) di Calcio

Padova S.p.a..

La società Calcio Padova S.p.a. è tra le più strutturate della categoria di

appartenenza, la Serie bwin. Una considerazione di simile portata nasce senza

dubbio dalla valutazione della struttura organizzativa interna, resa possibile dalla

presenza di una Proprietà forte, quella capeggiata dal Presidente, Marcello

Cestaro.

L’organizzazione, derivante dallo sviluppo conosciuto negli anni più recenti e

impreziosita dal ritorno in Serie B della squadra, è stata resa possibile in

particolare con gli investimenti effettuati dalla società, unitamente all’ambizione

di consolidare la squadra ai vertici del panorama nazionale. Per raggiungere i

massimi livelli del calcio italiano, tuttavia, gli obiettivi strategici da perseguire

non possono essere soltanto risultati sportivi di rilievo. La forza di un club passa

anche e soprattutto attraverso la sua efficienza interna, oltre alla diffusione della

mission al di fuori dei propri confini strutturali, variamente declinata.

Calcio Padova S.p.a. ha lavorato, come messo in luce dalle pagine di analisi nei

Capitoli 3 e 4, con attenzione agli aspetti rilevanti per il consolidamento della

fedeltà dei tifosi presenti, nonché nell’ottica di fidelizzarne di nuovi attraverso

specifiche iniziative. Ne è la riprova l’affluenza allo stadio, la presenza fissa di un

certo numero di abbonati e di uno “zoccolo duro”, per così dire, di tifoseria

inossidabile di fronte a qualunque avversità. Non da meno è la consolidata

presenza dei colori della società tra gli organi di stampa. Nell’ambito locale, con

una capillare diffusione del brand all’interno dei quotidiani, nelle innumerevoli

trasmissioni televisive e radiofoniche; in un contesto nazionale, con la presenza

nei circuiti televisivi a pagamento e non.

285

Non solo, il lavoro quotidiano di una società calcistica è anche, e soprattutto, una

questione di immagine. Quella di Calcio Padova S.p.a. nasce e si sviluppa nelle

radici storiche di una società centenaria, vissuta per oltre un secolo tra simboli,

immagini, emblemi. Un bagaglio visivo ed emozionale preservato nel tempo da

azioni di marketing solide, resistente a qualunque scalfittura.

La società ha operato ed opera tutt’ora nell’ottica di una propria differenziazione

rispetto ai competitor. Precursore nell’analisi della propria struttura, con

attenzione all’aspetto di sempre maggiore pregnanza quale la corporate social

responsibility in uno specifico bilancio sociale fin dal 2005, l’attenzione

dimostrata da Calcio Padova S.p.a. nel marketing legato al contesto sociale si è

rivelata via via crescente, rappresentando un valore aggiunto per una misurazione

nel suo complesso, del brand biancoscudato.

I punti di forza della società e della strategia di brand management compiuto ad

oggi non esauriscono il novero delle considerazioni in merito al valore della

marca distintiva. Al contrario, l’analisi condotta offre lo spunto per una serie di

specifiche valutazioni sulle lacune ad oggi presenti all’interno del brand Calcio

Padova pur senza una possibilità di controllo effettivo da parte della società.

È quasi scontato affermare che uno dei punti di maggior criticità nel quadro

generale di questa realtà sportiva è rappresentato dallo stadio. L’Euganeo è stato

ed è ancora soggetto di una delle peggiori cartoline dell’impiantistica sportiva

italiana modernamente intesa, in questo caso identificatrice di una realtà

territoriale che ben altra copertina meriterebbe per la propria storia e tradizione. Il

passaggio da un “catino” raccolto e caloroso quale l’Appiani ha lasciato il segno:

nella tifoseria così come nella dirigenza, costretta a fare i conti con un orrore

architettonico figlio della speculazione edilizia del nostro Paese tra la fine degli

anni ’80 e l’inizio dei ’90.

La disponibilità manifestata in più occasioni, anche di recente, dalla Proprietà

trainata dal Presidente Cestaro a “mettere mano” con un programma di

investimenti di natura privata alle strutture, rappresenta un’opportunità più unica

che rara per creare ulteriore valore attorno alla società, che dovrebbe essere

rappresentata da uno stadio funzionale allo spettacolo calcistico, privo di

286

separazioni tra il campo da gioco e le tribune. Strutture, queste ultime, da

avvicinare al pubblico con il sacrificio di una pista per l’atletica leggera quasi mai

utilizzata. Lo stadio appare inutile, oggi, per la diffusione di una disciplina

(l’atletica) che meriterebbe politiche di valorizzazione (anche istituzionali, a

maggior ragione dopo gli investimenti in infrastrutture di questo genere operate

negli ultimi anni) più profonde ed orientate alla promozione della pratica attiva tra

i cittadini e non ad un meeting isolato nel caldo soffocante dell’estate.

Tallone d’Achille del brand Calcio Padova è dunque lo stadio che ospita le gare

casalinghe dei biancoscudati. L’anello debole di una realtà sportiva forte e

consolidata sul territorio, in grado di tradurre valori aziendali positivi nel

quotidiano, unitamente al perseguimento del risultato sportivo e della

fidelizzazione del proprio pubblico dal quale un Comune di tali dimensioni non

può prescindere. Lo si evince dall’analisi e dalla nostra ipotesi di valutazione

condotte nelle pagine precedenti, in una serie di considerazioni che hanno

riguardato le sfaccettature riscontrate in merito alla società.

In questo percorso di approfondimento, che ci auguriamo il più possibile

oggettivo, si è cercato di fornire un quadro complessivo che permetta a chiunque

di comprendere, con uno sguardo di insieme privilegiato, le dinamiche interne a

una realtà variegata quale l’organizzazione e la gestione di una società

professionistica.

“Impadronirsi dell’oggi per essere meno schiavi del domani” è un concetto a

nostro modo di vedere quanto mai attuale. Per pensare al futuro con acume

manageriale, immaginando un domani che per Calcio Padova S.p.a. veda il

proprio brand rappresentare un asset fondamentale ed irrinunciabile sul quale

investire risorse, economiche ed umane.

Per illuminare, nel tempo, quel biancoscudo che da oltre un secolo fa sognare

adulti e bambini. Perché Padova possa pensare con orgoglio alla sua squadra, ai

colori che rappresentano una tifoseria appassionata e fedele alle proprie radici.

287

APPENDICE

1. Spectator-based brand equity

Fonte: nostra traduzione da Ross, S.D.; Russell, K.C.; Bang, H. An empirical assessment

of spectator-based brand equity, Journal of Sport Management, 2008.

LOGO

1. La squadra possiede dei colori sociali distintivi

2. Il simbolo della squadra è unico

3. Il logo della squadra è differente dagli altri

RIVALITA’

1. La squadra gioca sempre in un campionato difficile

2. La squadra gioca in una serie facile (reverse scored)

3. La squadra vince spesso contro i suoi avversari più forti

4. La squadra gioca bene contro i suoi avversari principali

SERVIZI ALIMENTARI

1. I servizi di ristorazione che offre lo stadio sono eccellenti

2. Allo stadio ci sono alcuni cibi particolari che mi piace mangiare

3. Mi piace mangiare allo stadio

4. I servizi di ristorazione dello stadio non sono adeguati (reverse scored)

SOCIALIZZAZIONE

1. La squadra mi offre un luogo per passare del tempo con gli amici

2. Essere tifoso della squadra è un buon modo per incontrare altre persone

3. Grazie alla squadra ho la possibilità di vedere i miei amici

4. La squadra offre un luogo piacevole per vedere gli amici

COMMITMENT

1. La squadra ha molti tifosi fedeli che la sostengono

2. Molti tifosi seguono la squadra regolarmente

288

3. La fedeltà dei tifosi della squadra è molto evidente

4. I tifosi seguono la squadra da molto tempo

STORIA

1. La squadra ha una storia di vittorie

2. La squadra ha una grande storia

3. La squadra ha ottenuto molti successi in passato

4. La squadra non ha una storia alle spalle (reverse scored)

CARATTERISTICHE ORGANIZZATIVE

1. La squadra ci tiene ai propri tifosi

2. La squadra è molto fedele ai suoi tifosi

3. La dedizione della squadra verso i tifosi è evidente

4. La squadra ricambia i suoi tifosi

SUCCESSO

1. La squadra non è una squadra vincente (reverse scored)

2. La squadra è una grande squadra

3. La squadra non è una squadra di alto livello (reverse scored)

4. La squadra ha giocatori di grande qualità

5. Le prestazioni della squadra sono eccellenti

CARATTERISTICHE SQUADRA

1. La squadra possiede una personalità ben distinta

2. La squadra possiede delle qualità distintive

3. La squadra possiede delle caratteristiche uniche

STAFF

1. Lo staff della squadra lavora molto bene

2. La squadra ha sempre ottimi allenatori

3. I dirigenti della squadra sono brillanti

289

STADIO

1. Lo stadio della squadra ha delle caratteristiche uniche

2. Lo stadio della squadra è molto bello

3. Lo stadio rende più piacevole assistere alle partite

IDENTIFICAZIONE

1. La squadra è la mia squadra

2. Mi considero un tifoso fedele della squadra

3. Per me è molto importante sostenere la squadra

4. Desidero che le persone sappiano che sono tifoso della squadra

INTERNALIZZAZIONE

1. Mi sento parte della squadra

2. Essere tifoso della squadra rappresenta molto di ciò che sono

3. “Vivo della squadra”

4. Mi piace pensare di avere la squadra nel sangue

290

2. Indicatori di valutazione del brand di una società sportiva

Fonte: nostra elaborazione

1. BRAND LOYALTY (fedeltà) – 15 punti

Presenze dei tifosi allo stadio (abbonamenti venduti, biglietti

venduti) (8 punti)

Audience televisiva pay-tv (digitale terrestre, satellite) (7 punti)

2. BRAND EXPOSURE (media) – 15 punti

Media cartacei (3 punti)

Tv nazionali, tv private locali, radio (5 punti)

Internet e new media (4 punti)

Il communication mix della società (house organ, sito ufficiale,

altro materiale) (3 punti)

3. SPONSORING, MERCHANDISING E LICENSING – 15 punti

Sponsor ufficiali e settore giovanile (5 punti)

Sponsor tecnico (3 punti)

Altri sponsor e fornitori (2 punti)

Merchandising e licensing (shop online, vendita diretta, volumi di

vendita) (5 punti)

4. ARENA – 20 punti

Stadio (struttura, caratteristiche, collegamenti, afflusso/deflusso,

parcheggi, sicurezza, servizi accessori) (10 punti)

Centro sportivo (4 punti)

Altri impianti (2 punti)

Altre strutture per la distribuzione del servizio (4 punti)

291

5. BRAND IMAGE (immagine di marca) – 25 punti

Storia (longevità, reputazione, trofei vinti, atleti e dirigenti famosi)

(8 punti)

I simboli (logo, colori sociali, maglia, pseudonimi, identificazione

territoriale) (6 punti)

Il marketing per il sociale (progetti solidali, bilancio sociale, altro)

(6 punti)

Sostegno (supporto in termini di investimento nel marketing) (5

punti)

6. INTERNATIONALITY (internazionalità) – 10 punti

Reputazione del club e partecipazione a competizioni

internazionali (5 punti)

Presenza di top player stranieri nel passato e nel presente (3 punti)

Atleti e dirigenti passati a squadre di rango internazionale (2 punti)

RANGE TOTALE: * / 100

292

3. Calcio Padova: la cronologia dei campionati

Fonte: nostra integrazione da Cocco, F.; Donà P. Quarto Stadio – Il Calcio Padova

giorno dopo giorno, Eurograf, Padova, 1992

1910/11 Campionato Regionale Veneto

1911/12 Attività sospesa

1912/13 Gare amichevoli

1913/14 Campionato Veneto di Promozione

1914/15 Prima Categoria Italia Settentrionale, 4° posto

1915-1918 Campionato sospeso causa Prima Guerra Mondiale

1918/19 Gare amichevoli

1919/20 Prima Categoria Italia Settentrionale, 6° posto girone semifinale

1920/21 Prima Categoria Italia Settentrionale, 3° posto girone semifinale

1921/22 Campionato delle Confederazioni, Prima Divisione Lega Nord,

5° posto

1922/23 Prima Divisione Lega Nord, Girone C, 1° posto, 3° posto girone

finale

1923/24 Prima Divisione Lega Nord, Girone A, 2° posto

1924/25 Prima Divisione Lega Nord, Girone B, 4° posto

1925/26 Prima Divisione Lega Nord, Girone B, 4° posto

1926/27 Divisione Nazionale, Girone B, 7° posto

1927/28 Divisione Nazionale, Girone A, 8° posto

1928/29 Divisione Nazionale, Girone A, 8° posto

1929/30 Serie A, 17° posto, retrocesso in Serie B

1930/31 Serie B, 4° posto

1931/32 Serie B, 2° posto, promosso in Serie A

1932/33 Serie A, 14° posto

1933/34 Serie A, 16° posto, retrocesso in Serie B

1934/35 Serie B, Girone B, 10° posto, retrocesso in Serie C

1935/36 Serie C, Girone A, 4° posto

1936/37 Serie C, Girone A, 1° posto, promosso in Serie B

1937/38 Serie B, 4° posto

1938/39 Serie B, 9° posto

1939/40 Serie B, 8° posto

1940/41 Serie B, Girone A, 5° posto

1941/42 Serie B, 4° posto

1942/43 Serie B, 10° posto

1943/44 Campionato Regionale Alta Italia Veneto, Girone A, 3° posto

1944/45 Campionato sospeso causa Seconda Guerra Mondiale

1945/46 Campionato Misto Alta Italia Serie B-C, 1° posto, 6° posto

girone finale

1946/47 Serie B, 2° posto

1947/48 Serie B, Girone B, 1° posto, promosso in Serie A

1948/49 Serie A, 12° posto

293

1949/50 Serie A, 10° posto

1950/51 Serie A, 18° posto

1951/52 Serie A, 19° posto, retrocesso in Serie B

1952/53 Serie B, 16° posto

1953/54 Serie B, 13° posto

1954/55 Serie B, 2° posto, promosso in Serie A

1955/56 Serie A, 8° posto

1956/57 Serie A, 13° posto

1957/58 Serie A, 3° posto

1958/59 Serie A, 8° posto

1959/60 Serie A, 6° posto

1960/61 Serie A, 6° posto

1961/62 Serie A, 16° posto, retrocesso in Serie B

1962/63 Serie B, 8° posto

1963/64 Serie B, 4° posto

1964/65 Serie B, 6° posto

1965/66 Serie B, 9° posto

1966/67 Serie B, 6° posto

1967/68 Serie B, 13° posto

1968/69 Serie B, 20° posto, retrocesso in Serie C

1969/70 Serie C, Girone A, 8° posto

1970/71 Serie C, Girone A, 3° posto

1971/72 Serie C, Girone A, 9° posto

1972/73 Serie C, Girone A, 7° posto

1973/74 Serie C, Girone A, 14° posto

1974/75 Serie C, Girone A, 17° posto

1975/76 Serie C, Girone A, 12° posto

1976/77 Serie C, Girone A, 13° posto

1977/78 Serie C, Girone A, 12° posto

1978/79 Serie C1, Girone A, 16° posto, retrocesso in Serie C2

1979/80

Serie C2, Girone B, 3° posto, sconfitto nello spareggio per la

promozione con il Trento (6-7 d.c.r.), vince la Coppa Italia

Semiprofessionisti in finale contro la Salernitana

1980/81 Serie C2, Girone B, 1° posto, promosso in Serie C1

1981/82 Serie C1, Girone A, 6° posto

1982/83 Serie C1, Girone A, 2° posto, promosso in Serie B

1983/84 Serie B, 5° posto

1984/85 Serie B, 14° posto, retrocesso in Serie C1 per illecito sportivo

1985/86 Serie C1, Girone A, 7° posto

1986/87 Serie C1, Girone A, 2° posto, promosso in Serie B

1987/88 Serie B, 9° posto

1988/89 Serie B, 14° posto

1989/90 Serie B, 11° posto

1990/91 Serie B, 5° posto

1991/92 Serie B, 11° posto

294

1992/93 Serie B, 5° posto

1993/94 Serie B, 4° posto, promosso in Serie A dopo spareggio per la

promozione con il Cesena (2-1)

1994/95 Serie A, 14° posto dopo spareggio con il Genoa per la

permanenza in massima serie (6-5 d.c.r.)

1995/96 Serie A, 18° posto, retrocesso in Serie B

1996/97 Serie B, 12° posto

1997/98 Serie B, 19° posto, retrocesso in Serie C1

1998/99 Serie C1, Girone A, 14° posto, retrocesso in Serie C2 dopo

playout per la salvezza con il Lecco (1-1, 0-1)

1999/00 Serie C2, Girone B, 6° posto

2000/01 Serie C2, Girone A, 1° posto, promosso in Serie C1

2001/02 Serie C1, Girone A, 9° posto

2002/03 Serie C1, Girone A, 5° posto, sconfitto nella semifinale playoff

dall’Albinoleffe (1-2, 1-0)

2003/04 Serie C1, Girone A, 7° posto

2004/05 Serie C1, Girone B, 6° posto

2005/06 Serie C1, Girone A, 9° posto

2006/07 Serie C1, Girone A, 7° posto

2007/08 Serie C1, Girone A, 6° posto

2008/09

Serie C1, Girone A, 4° posto, promosso in Serie B dopo i

playoff promozione vinti con Ravenna (1-1, 2-1) e Pro Patria (0-

0, 2-1)

2009/10 Serie B, 19° posto dopo playout per la salvezza con la Triestina

(0-0, 3-0)

2010/11 Serie bwin, 5° posto, sconfitto nella finale playoff dal Novara (0-

0, 0-2) dopo aver superato il Varese in semifinale (1-0, 3-3)

2011/12 Serie bwin

295

4. Prezzi medi degli abbonamenti in Serie bwin 2011/12

Fonte: nostra elaborazione dati ufficiali società Serie bwin 2011/12

Squadra

Prezzo medio

abbonamento intero

(in Euro)

Abbonati Capienza

stadio

Percentuale

di

occupazione

Albinoleffe 560,00 1.354 26.393 5,1%

Ascoli 506,00 1.139 20.000 5,7%

Bari 450,00 4.440 58.000 7,7%

Brescia 281,67 4.016 16.308 24,6%

Cittadella 456,00 1.500* 7.623 19,6%

Crotone 305,83 2.421 9.361 25,9%

Empoli 411,67 1.474 16.800 8,8%

Grosseto 556,67 1.215 9.988 12,2%

Gubbio 242,50 2.475 4.939 50,1%

Juve Stabia 588,00 1.606 7.642 21,0%

Livorno 478,00 3.075 19.238 16,0%

Modena 544,00 3.141 21.151 14,9%

Nocerina 532,50 700* 7.632 9,2%

Padova 405,71 4.487 18.060 24,8%

Pescara 332,50 2.882 20.681 13,9%

Reggina 357,50 3.851 27.543 14,0%

Sampdoria 328,00 17.042 36.743 46,4%

Sassuolo 432,00 1.292 21.151 6,1%

Torino 299,63 7.092 25.300 28,0%

Varese 324,00 1.875 9.926 18,9%

Verona 275,00 10.543 39.211 26,9%

Vicenza 293,33 4.353 11.574 37,6%

* dati non ufficiali, fonte: quotidiani sportivi nazionali

5. Analisi presenze allo Stadio Euganeo, 2001-2011 (Fonte: nostra elaborazione dati www.stadiapostcards.com)

Campionato 2001/02, Serie C1/A – Spettatori Calcio Padova e analisi competitor (*posticipo serale /diretta tv)

Partita Paganti

+ omaggio Abbonati Totale

Squadra Spettatori Gare

Media

spettatori

Capienza

stadio

Percentuale

occupazione

Padova-Reggiana 2.291 1.024 3.315 Livorno 163.352 17 9.609 12.900 74,5

Padova-Albinoleffe 877 1.024 1.901 Spezia 107.849 17 6.344 10.150 62,5

Padova-Triestina 4.489 1.024 5.513 Triestina 68.681 17 4.040 32.000 12,6

Padova-Treviso* 4.782 1.024 5.806 Pisa 67.711 17 3.983 17.500 22,8

Padova-Lecco 1.591 1.024 2.615 Cesena 63.857 17 3.756 24.000 15,7

Padova-Alzano 830 1.024 1.854 Padova 49.316 17 2.901 32.336 8,97

Padova-Pisa 2.102 1.024 3.126 Spal 48.056 17 2.827 17.955 15,7

Padova-Spezia 1.595 1.024 2.619 Lucchese 47.541 17 2.797 9.950 28,1

Padova-Spal 680 1.024 1.704 Treviso 44.571 17 2.622 9.435 27,8

Padova-Carrarese 915 1.024 1.939 Reggiana 38.057 17 2.239 29.546 7,6

Padova-Arezzo 994 1.024 2.018 Carrarese 36.494 17 2.147 5.910 36,3

Padova-Monza 1.317 1.024 2.641 Arezzo 33.670 17 1.981 15.000 13,2

Padova-Livorno* 4.322 1.024 5.346 Varese 30.631 17 1.802 10.000 18,02

Padova-Lucchese 1.600 1.024 2.624 Lecco 19.183 17 1.128 4.977 22,7

Padova-Cesena 1.499 1.024 2.523 Alzano 18.921 17 1.113 1.900 58,6

Padova-Varese 1.139 1.024 2.163 Monza 16.782 17 987 18.568 5,3

Padova-Lumezzane 585 1.024 1.609 Albinoleffe 11.970 17 704 2.200 32,01

Lumezzane 10.951 17 644 4.150 15,5

Totale 2001/02

49.316

Media 2001/02 2.901 Totale 877.593 306

Totale paganti + omaggio 31.908

Media 2.868

Media paganti + omaggio 1.877

Campionato 2002/03, Serie C1/A – Spettatori Calcio Padova e analisi competitor (*posticipo serale /diretta tv)

Partita Paganti

+ omaggio Abbonati Totale

Squadra Spettatori Gare

Media

spettatori

Capienza

stadio

Percentuale

occupazione

Padova-Cesena* 3.346 1.039 4.385 Pisa 107.651 17 6.332 17.500 36,2

Padova-Pro Patria 1.804 1.039 2.843 Reggiana 79.740 17 4.691 29.546 15,9

Padova-Lumezzane 1.993 1.039 3.032 Cesena 76.528 17 4.502 24.000 18,8

Padova-Pisa 3.705 1.039 4.744 Spezia 72.799 17 4.282 10.150 42,2

Padova-Cittadella 3.096 1.039 4.135 Padova 62.381 17 3.669 32.336 11,3

Padova-Reggiana 1.097 1.039 2.136 Lucchese 50.812 17 2.989 9.950 30,04

Padova-Albinoleffe 3.505 1.039 4.544 Spal 48.684 17 2.864 19.000 15,1

Padova-Alzano 2.150 1.039 3.189 Treviso 47.536 17 2.796 9.435 29,6

Padova-Pistoiese 3.269 1.039 4.308 Prato 39.098 17 2.300 6.750 34,07

Padova-Carrarese 2.112 1.039 3.151 Carrarese 32.074 17 1.887 5.910 31,9

Padova-Prato 2.123 1.039 3.162 Pistoiese 30.722 17 1.807 12.028 15,02

Padova-Spal* 3.470 1.039 4.509 Pro Patria 29.437 17 1.732 4.160 41,6

Padova-Varese 1.594 1.039 2.633 Arezzo 27.764 17 1.633 15.000 10,9

Padova-Treviso 4.575 1.039 5.614 Varese 27.688 17 1.629 10.000 16,29

Padova-Spezia 3.208 1.039 4.247 Alzano 15.919 17 936 1.900 49,3

Padova-Arezzo 1.736 1.039 2.775 Albinoleffe 15.872 17 934 2.200 42,44

Padova-Lucchese 1.935 1.039 2.974 Cittadella 15.445 17 909 4.043 22,47

Lumezzane 7.620 17 448 4.150 10,8

Totale 2002/03

62.381

Media 2002/03

3.669 Totale 787.770 306

Totale paganti + omaggio 44.718

Media 2.574

Media paganti + omaggio 2.630

Campionato 2003/04, Serie C1/A – Spettatori Calcio Padova e analisi competitor (*posticipo serale /diretta tv)

Partita Paganti

+ omaggio Abbonati Totale

Squadra Spettatori Gare

Media

spettatori

Capienza

stadio

Percentuale

occupazione

Padova-Reggiana 1.963 1.452 3.415 Cesena 108.603 17 6.388 24.000 26,6

Padova-Pro Patria 1.844 1.452 3.296 Pisa 96.124 17 5.654 17.500 32,3

Padova-Lumezzane 1.614 1.452 3.066 Arezzo 90.644 17 5.332 15.000 35,5

Padova-Spal 1.495 1.452 2.947 Reggiana 74.626 17 4.390 29.546 14,9

Padova-Pisa 3.633 1.452 5.085 Spezia 68.210 17 4.012 10.150 39,5

Padova-Spezia 1.375 1.452 2.827 Rimini 53.341 17 3.138 8.361 37,5

Padova-Torres 805 1.452 2.257 Spal 50.874 17 2.993 17.955 16,7

Padova-Prato 524 1.452 1.976 Padova 48.170 17 2.834 32.336 8,76

Padova-Lucchese 1.264 1.452 2.716 Lucchese 42.111 17 2.477 9.950 24,90

Padova-Rimini 2.100 1.452 3.552 Novara 41.826 17 2.460 12.380 19,87

Padova-Varese 952 1.452 2.404 Pistoiese 39.313 17 2.313 12.028 19,23

Padova-Novara 526 1.452 1.978 Pavia 34.147 17 2.009 5.000 40,2

Padova-Pistoiese* 1.344 1.452 2.796 Torres 25.165 17 1.480 8.000 18,5

Padova-Arezzo 1.728 1.452 3.180 Varese 24.017 17 1.413 10.000 14,13

Padova-Cittadella 1.451 1.452 2.903 Pro Patria 24.098 17 1.418 4.160 34,1

Padova-Pavia 407 1.452 1.859 Prato 19.578 17 1.152 6.750 17,06

Padova-Cesena 461 1.452 1.913 Cittadella 10.343 17 608 4.043 15,05

Lumezzane 8.821 17 519 4.150 12,5

Totale 2003/04

48.170

Media 2003/04

2.834 Totale 860.011 306

Totale paganti + omaggio 23.486

Media 2.810

Media paganti + omaggio 1.382

Campionato 2004/05, Serie C1/B – Spettatori Calcio Padova e analisi competitor (*posticipo serale /diretta tv)

Partita Paganti

+ omaggio Abbonati Totale

Squadra Spettatori Gare

Media

spettatori

Capienza

stadio

Percentuale

occupazione

Padova-Rimini 1.619 1.697 3.316 Napoli 630.254 17 37.074 60.240 61,5

Padova-Lanciano 955 1.697 2.652 Avellino 122.046 17 7.179 26.000 27,6

Padova-Foggia 2.003 1.697 3.700 Foggia 89.666 17 5.274 25.085 21,03

Padova-Sora 980 1.697 2.677 Reggiana 77.523 17 4.560 29.546 15,4

Padova-Cittadella 1.572 1.697 3.269 Rimini 74.227 17 4.366 8.361 52,2

Padova-Napoli 6.197 1.697 7.894 Samb. 69.346 17 4.079 10.000 40,8

Padova-Chieti 924 1.697 2.621 Padova 62.381 17 3.669 32.336 11,3

Padova-Teramo 786 1.697 2.483 Benevento 57.573 17 3.387 18.900 17,92

Padova-Martina 850 1.697 2.547 Spal 47.552 17 2.797 17.955 15,58

Padova-Giulianova 580 1.697 2.277 Sora 41.693 17 2.453 4.758 51,55

Padova-Vis Pesaro 724 1.697 2.421 Lanciano 38.468 17 2.263 5.540 40,85

Padova-Spal 1.509 1.697 3.206 Teramo 35.959 17 2.115 3.644 58,05

Padova-Avellino* 2.660 1.697 4.357 Giulianova 29.443 17 1.732 5.625 30,8

Padova-Fermana 936 1.697 2.633 Martina 29.234 17 1.720 4.300 39,99

Padova-Benevento 1.156 1.697 2.853 Fermana 26.546 17 1.562 8.480 18,4

Padova-Reggiana* 5.275 1.697 6.972 Vis Pesaro 18.975 17 1.116 3.898 28,63

Padova-Sambenedettese 4.806 1.697 6.503 Chieti 18.352 17 1.080 8.257 13,07

Cittadella 12.829 17 755 4.043 18,7

Totale 2004/05

62.381

Media 2004/05

3.669 Totale 1.482.067 306

Totale paganti + omaggio 33.532

Media 4.843

Media paganti + omaggio 1.972

Campionato 2005/06, Serie C1/A – Spettatori Calcio Padova e analisi competitor (* anticipo o posticipo serale /diretta tv)

Partita Paganti

+ omaggio Abbonati Totale

Squadra Spettatori Gare

Media

spettatori

Capienza

stadio

Percentuale

occupazione

Padova-Giulianova 1.775 2.095 3.870 Genoa 298.814 17 17.577 36.703 47,89

Padova-Genoa* 4.306 2.095 6.401 Spezia 82.470 17 4.851 10.150 47,79

Padova-Novara 1.112 2.095 3.207 Salernitana 68.119 17 4.007 37.500 10,69

Padova-Salernitana 1.723 2.095 3.818 Padova 66.517 17 3.913 32.336 12,1

Padova-Ravenna 734 2.095 2.829 Samb. 52.177 17 3.069 10.000 30,7

Padova-Monza 1.269 2.095 3.364 Novara 46.248 17 2.720 12.380 21,97

Padova-Teramo 1.087 2.095 3.182 Pavia 34.637 17 2.037 5.000 40,75

Padova-Sambenedettese 663 2.095 2.758 Pro Sesto 33.300 17 1.959 3.501 55,95

Padova-Pro Sesto 1.265 2.095 3.360 Ravenna 28.915 17 1.701 12.020 14,2

Padova-San Marino 1.109 2.095 3.204 Giulianova 28.567 17 1.680 5.625 29,9

Padova-Cittadella 3.115 2.095 5.210 Monza 26.316 17 1.548 18.568 8,3

Padova-Pro Patria 1.905 2.095 4.000 Teramo 24.063 17 1.415 3.644 38,8

Padova-Pizzighettone 974 2.095 3.069 Pro Patria 22.513 17 1.324 4.160 31,83

Padova-Fermana 1.068 2.095 3.163 Pizzighettone 14.869 17 875 2.416 36,20

Padova-Lumezzane 1.548 2.095 3.643 San Marino 14.652 17 862 5.150 16,74

Padova-Pavia* 1.996 2.095 4.091 Fermana 10.977 17 646 8.480 7,6

Padova-Spezia 5.253 2.095 7.348 Cittadella 10.721 17 631 4.043 15,6

Lumezzane 10.604 17 624 4.150 15,03

Totale 2005/06

66.517

Media 2005/06

3.913 Totale 874.479 306

Totale paganti + omaggio 30.902

Media 2.858

Media paganti + omaggio 1.818

Campionato 2006/07, Serie C1/A – Spettatori Calcio Padova e analisi competitor (* anticipo o posticipo serale /diretta tv)

Partita Paganti

+ omaggio Abbonati Totale

Squadra Spettatori Gare

Media

spettatori

Capienza

stadio

Percentuale

occupazione

Padova-Pavia 2.046 2.411 4.457 Pisa 113.157 17 6.656 17.500 38,04

Padova-Cittadella 1.003 2.411 3.414 Venezia 86.840 17 5.108 9.977 51,2

Padova-Ivrea 1.077 2.411 3.488 Padova 72.778 17 4.281 **9.981 42,89

Padova-Monza 1.352 2.411 3.763 Lucchese 62.351 17 3.668 9.950 36,86

Padova-Lucchese 2.036 2.411 4.447 Pistoiese 37.610 17 2.212 12.028 18,39

Padova-Sassuolo 987 2.411 3.398 Monza 34.670 17 2.039 18.568 10,98

Padova-Pro Sesto 790 2.411 3.201 Grosseto 33.150 17 1.950 8.350 23,4

Padova-Novara 524 2.411 2.935 Pro Sesto 32.734 17 1.926 3.501 55

Padova-Venezia* 4.230 2.411 6.641 Novara 30.434 17 1.790 12.380 14,46

Padova-Cremonese 729 2.411 3.140 Cremonese 23.493 17 1.382 20.464 6,75

Padova-Pisa 1.983 2.411 4.394 Massese 20.992 17 1.235 2.000 61,7

Padova-Sangiovannese 1.001 2.411 3.412 Pro Patria 20.938 17 1.232 4.160 29,6

Padova-Pro Patria 1.042 2.411 3.453 Pavia 20.718 17 1.219 5.000 24,4

Padova-Pistoiese 2.938 2.411 5.349 Sassuolo 18.200 17 1.071 2.000 53,5

Padova-Massese* 3.033 2.411 5.444 Sangiovannese 18.084 17 1.064 3.690 28,83

Padova-Pizzighettone 2.981 2.411 5.392 Ivrea 17.060 17 1.004 4.000 25,09

Padova-Grosseto* 4.039 2.411 6.450 Cittadella 15.647 17 920 4.043 22,77

Pizzighettone 11.454 17 674 2.416 27,89

Totale 2006/07

72.778

Media 2006/07

4.281 Totale 670.310 306

Totale paganti + omaggio 31.791

Media 2.191

Media paganti + omaggio 1.870

** Capienza ridotta in ottemperanza alle norme emanate in termini di sicurezza negli impianti sportivi

Campionato 2007/08, Serie C1/A – Spettatori Calcio Padova e analisi competitor (* posticipo serale /diretta tv)

Partita Paganti

+ omaggio Abbonati Totale

Squadra Spettatori Gare

Media

spettatori

Capienza

stadio

Percentuale

occupazione

Padova-Monza 4.272 2.713 6.985 Verona*** 184.683 16 11.543 39.051 29,56

Padova-Legnano 1.474 2.713 4.187 Foggia*** 80.188 16 5.012 7.351 68,2

Padova-Manfredonia 1.186 2.713 3.899 Padova 77.762 17 4.574 **7.492 61,05

Padova-Lecco 1.807 2.713 4.520 Venezia 66.597 17 3.917 7.426 52,75

Padova-Venezia 4.510 2.713 7.223 Cremonese 59.365 17 3.492 7.490 46,62

Padova-Verona 2.972 2.713 5.685 Cavese 46.113 17 2.713 6.000 45,21

Padova-Foggia* 915 2.713 3.628 Foligno 37.032 17 2.178 4.992 43,6

Padova-Cremonese 1.523 2.713 4.236 Novara 36.781 17 2.164 7.460 29

Padova-Novara 774 2.713 3.487 Pro Sesto 35.436 17 2.084 3.501 59,54

Padova-Cittadella 2.901 2.713 5.614 Manfredonia 31.541 17 1.855 4.076 45,52

Padova-Foligno* 1.019 2.713 3.732 Ternana 31.026 17 1.825 9.999 18,3

Padova-Paganese 720 2.713 3.433 Paganese 25.791 17 1.517 4.825 31,4

Padova-Ternana 691 2.713 3.404 Lecco 23.483 17 1.381 4.933 28

Padova-Sassuolo 2.538 2.713 5.251 Sassuolo 23.246 17 1.367 4.008 34,1

Padova-Pro Patria 2.480 2.713 5.193 Monza 22.798 17 1.341 7.381 18,17

Padova-Pro Sesto 1.142 2.713 3.855 Cittadella 22.462 17 1.321 3.953 33,43

Padova-Cavese 717 2.713 3.430 Legnano 22.177 17 1.305 6.014 21,69

Pro Patria 21.693 17 1.276 3.970 32,14

Totale 2007/08

77.762

Media 2007/08

4.574 Totale 848.174 304

Totale paganti + omaggio 31.641

Media 2.790

Media paganti + omaggio 1.861

** Capienza ridotta in ottemperanza alla determinazione n. 31/2007 Osservatorio nazionale sulle manifestazioni sportive

*** Foggia-Paganese e Verona-Sassuolo disputate a porte chiuse per determinazioni dell’Osservatorio sulle manifestazioni sportive

Campionato 2008/09, Prima Divisione/A – Spettatori Calcio Padova e analisi competitor (*posticipo serale /diretta tv)

Partita Paganti

+ omaggio Abbonati Totale

Squadra Spettatori Gare

Media

spettatori

Capienza

stadio

Percentuale

occupazione

Padova-Lumezzane 494 2.930 3.424 Verona 185.849 17 10.932 20.658 52,9

Padova-Pro Sesto 276 2.930 3.206 Cesena 121.450 17 7.144 23.962 29,8

Padova-Portogruaro 641 2.930 3.571 Padova 71.866 17 4.227 17.500 24,16

Padova-Venezia* ** 1.788 2.930 4.718 Cremonese 67.867 17 3.992 7.490 53,30

Padova-Cesena 917 2.930 3.847 Spal 54.183 17 3.187 7.440 42,8

Padova-Cremonese** 1.130 2.930 4.060 Reggiana 46.635 17 2.743 7.377 37,2

Padova-Pergocrema 276 2.930 3.206 Venezia 43.442 17 2.555 7.376 34,6

Padova-Reggiana* ** 618 2.930 3.548 Samb. 40.237 17 2.367 7.473 31,7

Padova-Legnano 481 2.930 3.411 Novara 38.100 17 2.241 7.460 30,04

Padova-Novara 630 2.930 3.560 Ravenna 31.403 17 1.847 11.505 16,06

Padova-Verona* ** 816 2.930 3.746 Pro Patria 30.676 17 1.804 3.970 45,5

Padova-Sambenedettese 1.188 2.930 4.118 Pro Sesto 25.436 17 1.496 3.528 42,4

Padova-Spal 1.447 2.930 4.377 Monza 25.024 17 1.472 9.273 15,9

Padova-Ravenna 1.701 2.930 4.631 Pergocrema 24.187 17 1.423 4.095 34,7

Padova-Monza 856 2.930 3.786 Lecco 21.460 17 1.262 4.995 25,27

Padova-Lecco 1.189 2.930 4.119 Portogruaro 19.650 17 1.156 2.500 46,2

Padova-Pro Patria* 7.608 2.930 10.538 Legnano 19.290 17 1.135 6.039 18,79

Lumezzane 12.867 17 757 1.890 40,05

Totale 2008/09

71.866

Media 2008/09

4.227 Totale 879.622 306

Totale paganti + omaggio 22.056

Media 2.875

Media paganti + omaggio 1.297

** Settore ospiti chiuso per determinazioni dell’Osservatorio sulle manifestazioni sportive e Casms

Campionato 2009/10, Serie B – Spettatori Calcio Padova e analisi competitor (* anticipo o posticipo serale /diretta tv)

Partita Paganti

+ omaggio Abbonati Totale

Squadra Spettatori Gare

Media

spettatori

Capienza

stadio

Percentuale

occupazione

Padova-Modena 2.113 4.038 6.151 Torino 285.272 21 13.584 27.994 48,5

Padova-Piacenza* 1.855 4.038 5.893 Cesena 236.710 21 11.272 31.177 36,2

Padova-Ancona 1.985 4.038 6.023 Lecce 164.688 21 7.842 33.876 23,1

Padova-Gallipoli 2.879 4.038 6.917 Vicenza 153.769 21 7.322 11.574 63,3

Padova-Mantova 3.316 4.038 7.354 Padova 146.737 21 6.987 18.060 38,7

Padova-Triestina 2.925 4.038 6.963 Triestina 135.921 21 6.472 28.565 22,7

Padova-Salernitana 1.615 4.038 5.653 Reggina 132.876 21 6.327 27.543 22,97

Padova-Empoli 1.872 4.038 5.910 Salernitana** 123.977 20 6.199 37.500 16,5

Padova-Vicenza 6.862 4.038 10.900 Modena 121.486 21 5.785 21.151 27,35

Padova-Cesena* 2.250 4.038 6.288 Ancona 120.132 21 5.721 23.976 23,86

Padova-Albinoleffe 966 4.169 5.135 Mantova 112.920 21 5.377 14.884 36,1

Padova-Reggina 1.823 4.169 5.992 Ascoli 103.785 21 4.942 20.550 24,05

Padova-Frosinone 1.092 4.169 5.261 Crotone** 87.501 20 4.375 9.631 45,4

Padova-Torino 4.703 4.169 8.872 Frosinone 86.061 21 4.098 9.680 42,3

Padova-Crotone 1.263 4.169 5.432 Brescia 82.672 21 3.937 16.308 24,1

Padova-Grosseto 1.514 4.169 5.683 Sassuolo 68.151 21 3.245 21.151 15,34

Padova-Cittadella* 4.306 4.169 8.475 Piacenza 67.060 21 3.193 21.668 14,7

Padova-Lecce* 2.362 4.169 6.531 Albinoleffe 67.023 21 3.192 24.726 12,91

Padova-Sassuolo 1.303 4.169 5.472 Empoli 64.332 21 3.063 16.800 18,23

Padova-Ascoli* 3.930 4.169 8.099 Cittadella 61.834 21 2.944 7.623 38,6

Padova-Brescia 9.564 4.169 13.733 Grosseto 58.757 21 2.798 9.988 28,01

Gallipoli 27.147 21 1.293 33.876 3,82

Totale 2009/10

146.737

Media 2009/10

6.987 Totale 2.508.811 460

Totale paganti + omaggio 61.939

Media 5.454

Media paganti + omaggio 2.949

Campionato 2010/11, Serie bwin – Spettatori Calcio Padova e analisi competitor (* anticipo o posticipo serale /diretta tv)

Partita Paganti

+ omaggio Abbonati Totale

Squadra Spettatori Gare

Media

spettatori

Capienza

stadio

Percentuale

occupazione

Padova-Novara 3.904 3.512 7.416 Atalanta 393.481 21 18.737 24.726 75,8

Padova-Reggina* 2.618 3.512 6.130 Torino 239.676 21 11.413 27.994 40,8

Padova-Albinoleffe 1.526 3.512 5.038 Pescara 169.016 21 8.048 20.681 38,9

Padova-Grosseto 2.422 3.512 5.934 Siena 152.900 21 7.281 15.373 47,4

Padova-Cittadella* 3.993 3.512 7.505 Padova 133.592 21 6.362 18.060 35,2

Padova-Pescara 2.195 3.512 5.707 Ascoli 126.256 21 6.012 20.550 29,3

Padova-Empoli 1.871 3.512 5.383 Vicenza 120.537 21 5.740 11.574 49,59

Padova-Frosinone 1.441 3.512 4.953 Novara 114.435 21 5.449 10.106 53,9

Padova-Varese 1.683 3.512 5.195 Modena 110.962 21 5.284 21.151 24,98

Padova-Sassuolo* 1.223 3.512 4.735 Varese 105.248 21 5.012 8.213 61,02

Padova-Torino* 3.434 3.572 7.006 Reggina 95.942 21 4.569 27.543 16,6

Padova-Crotone 1.316 3.572 4.888 Livorno 93.475 21 4.451 19.238 23,14

Padova-Modena 4.219 3.572 7.791 Triestina 91.949 21 4.379 28.565 15,33

Padova-Triestina 1.606 3.572 5.178 Crotone 70.817 21 3.372 9.631 35,01

Padova-Piacenza 1.094 3.572 4.666 Empoli 58.331 21 2.778 16.800 16,53

Padova-Siena 1.999 3.572 5.571 Sassuolo 57.882 21 2.756 21.151 13,03

Padova-Atalanta* 4.052 3.572 7.624 Frosinone 57.688 21 2.747 9.680 28,38

Padova-Portogruaro 1.442 3.572 5.014 Piacenza 57.021 21 2.715 21.668 12,5

Padova-Vicenza* 6.088 3.572 9.660 Cittadella 52.571 21 2.503 7.623 32,84

Padova-Ascoli 4.305 3.572 7.877 Grosseto 45.828 21 2.182 9.988 21,85

Padova-Livorno 6.749 3.572 10.321 Albinoleffe 44.964 21 2.141 24.726 8,66

Portogruaro 28.740 21 1.369 4.021 34,04

Totale 2009/10

133.592

Media 2009/10

6.362 Totale 2.421.311 462

Totale paganti + omaggio 59.180

Media 5.241

306

6. Riepilogo presenze nei campionati di Serie B dal 1962 al 2011

Fonte: nostra elaborazione dati www.stadiapostcards.com

Stagione Media spettatori Gare

giocate Media campionato

Totale

stagionale

1962/63 6.350 19 7.240 120.650

1963/64 9.677 19 7.958 183.863

1964/65 7.691 19 9.364 146.129

1965/66 6.443 19 7.543 122.417

1966/67 7.373 19 7.270 140.087

1967/68 7.789 20 9.903 155.780

1968/69 5.610 19 9.081 106.590

1983/84 14.105 19 8.876 267.995

1984/85 12.750 19 10.492 242.250

1987/88 12.849 19 12.279 244.131

1988/89 8.987 19 9.473 170.753

1898/90 8.668 19 10.142 164.692

1990/91 9.316 19 8.905 177.004

1991/92 8.254 19 9.792 156.826

1992/93 9.346 19 7.556 177.574

1993/94 9.367 19 8.533 177.973

1996/97 7.866 19 8.136 149.454

1997/98 5.731 19 7.924 108.889

2009/10 6.987 21 5.454 146.727

2010/11 6.362 21 5.241 133.602

307

7. Calciatori del Padova in Nazionale (dati fino al 30 giugno 2011)

Fonte: nostra elaborazione dati www.figc.it

Nazionale A

Brighenti Sergio Centrattacco, 5 presenze 1 gol

Londra, 6 maggio 1959 Inghilterra-Italia 2-2 (1)

Praga, 1 novembre 1959 Cecoslov.-Italia 2-1

Firenze, 29 novembre 1959 Italia-Ungheria 1-1

Napoli, 6 gennaio 1960 Italia-Svizzera 3-0

Barcellona, 13 marzo 1960 Spagna-Italia 3-1

Feyenz Antonio

Mediano, 4 presenze

Torino, 22 marzo 1915 Italia-Francia 7-0

Lisbona, 18 giugno 1925 Portogallo-Italia 1-0

Zurigo, 18 aprile 1926 Svizzera-Italia 1-1

Milano, 9 maggio 1926 Italia-Svizzera 3-2

Mariani Amos

Ala destra, 1 presenza 1 gol Londra, 6 maggio 1959 Inghilterra-Italia 2-2 (1)

Monti Feliciano (III)

Ala sinistra, 3 presenze

Genova, 4 marzo 1923 Italia-Ungheria 0-0

Vienna, 15 aprile 1923 Austria-Italia 0-0

Budapest, 6 aprile 1924 Ungheria-Italia 7-1

Moro Silvano

Mediano, 1 presenza Vienna, 23 marzo 1958 Austria-Italia 3-2

Vecchina Giovanni

Centrattacco, 1 presenza Milano, 2 dicembre 1928 Italia-Olanda 3-2

Nazionale B

Amoretti Ugo

Portiere, 1 presenza 2 aprile 1933 Italia-Svizzera 5-0

Corsi Giordano

Difensore, 2 presenze

2 aprile 1933 Italia-Svizzera 5-0

7 maggio 1933 Cecoslovacchia-Italia 1-2

Perazzolo Mario

Attaccante, 1 presenza

Nazionale Giovanile (Under 21)

Albertini Demetrio

Mediano, 8 presenze

5 dicembre 1990 Italia-Romania 3-1

19 dicembre 1990 Cipro-Italia 0-1

16 gennaio 1991 Grecia-Italia 1-0

27 febbraio 1991 Italia-Polonia 0-0

17 aprile 1991 Italia-Svezia 0-0

2 maggio 1991 Ungheria-Italia 0-1

5 giugno 1991 Norvegia-Italia 0-1

16 giugno 1991 Italia-Urss 1-0

Amoruso Nicola

Centravanti, 4 presenze 1 gol

10 novembre 1995 Italia-Ucraina 2-1 (1)

15 novembre 1995 Italia-Lituania 0-0

28 maggio 1996 Francia-Italia 0-1

31 maggio 1996 Spagna-Italia 1-1

308

Bigon Albertino

Centravanti, 1 presenza 23 marzo 1967 Italia-Austria 2-1

Celio Celestino

Attaccante, 1 presenza 6 maggio 1951 Turchia-Italia 0-0

Cristante Filippo

Difensore, 2 presenze

25 marzo 1998 Malta-Italia 0-1

22 aprile 1998 Italia-Galles 2-1

Del Piero Alessandro

Attaccante, 1 presenza 20 gennaio 1993 Italia-Romania 1-0

Fiore Stefano

Centrocampista, 1 presenza 20 dicembre 1995 Italia-Bulgaria 2-0

Lucarelli Cristiano

Centravanti,10 presenze 10

gol

3 ottobre 1996 Moldavia-Italia 0-3 (3)

9 ottobre 1996 Italia-Georgia 6-0 (3)

18 dicembre 1996 Ungheria-Italia 0-2 (2)

22 gennaio 1997 Grecia-Italia 1-0

12 febbraio 1997 Inghilterra-Italia 1-0

27 marzo 1997 Italia-Moldavia 6-0 (1)

1 aprile 1997 Polonia-Italia 1-1

1 maggio 1997 Italia-Polonia 1-1 (1)

21 giugno 1997 Italia-Jugoslavia 0-0

23 giugno 1997 Italia-Spagna 2-0

Maniero Filippo

Centravanti, 1 presenza 26 settembre 1990 Italia-Ungheria 1-0

Zerlin Eliseo

Ala, 1 presenza 7 maggio 1959 Italia-Inghilterra 0-3

309

8. Gli sponsor di Calcio Padova S.p.a. per la stagione 2011/12

Fonte: www.padovacalcio.it

311

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www.joma-sport.com

www.lafabbricadellosport.it

www.lega-pro.com

www.legaserieb.it

www.mattinopadova.it

www.osservatoriosport.interno.it

www.padovacalcio.it

www.padovagoal.it

www.padovanet.it

www.padovasport.tv

www.pallavolopadova.it

www.petrarcacalcioacinque.it

www.petrarcarugby.it

www.repubblica.it

www.rsssf.com

www.stadiapostcards.com

www.studiogau.it

www.ticketone.it

www.wikipedia.org

317

RINGRAZIAMENTI

Due anni intensi sono trascorsi, a coronamento di un più ampio quinquennio

accademico che nuove conoscenze e maturità ha portato nella mia vita. Doverosa,

dunque, è una chiusura con poche righe di ringraziamento, sentito e sincero, a

suggellare quest’ultimo percorso di studi condotto con entusiasmo e passione.

Ringrazio la Dott.sa Elena Radicchi e la Proff.sa Patrizia Zagnoli, relatrice e

correlatrice della mia tesi, per le conoscenze generosamente trasmesse a noi

studenti in questo biennio nel corso di Management dello Sport e delle Attività

Motorie, per il supporto, per la costante attenzione al mio percorso e a quello degli

altri studenti miei colleghi. Unitamente, doveroso è un ringraziamento anche a

tutti i docenti conosciuti nel corso di questa esperienza, indispensabili a creare un

bagaglio di conoscenze di fondamentale importanza.

Ringrazio Calcio Padova S.p.a., per l’opportunità concessami. Sentito, da parte

mia, è un “grazie” al Presidente Marcello Cestaro, per la disponibilità al confronto

e per aver fatto sognare di nuovo una tifoseria intera; Gianluca Sottovia e Gianni

Potti, per la preziosa collaborazione alla stesura di quest’opera; Massimo

Candotti, Nicolas Mantero e Matteo Salvadego, per l’amicizia e la disponibilità

sempre dimostrate ad ogni mia richiesta; tutti gli altri dirigenti, tra cui Simone

Marconato e Antonella Segala per la cordialità e la simpatia. Giorgio Molon e

Fabio Pagliani, per l’esperienza pregressa nel Settore Giovanile, che mi ha

permesso di conoscere un mondo di inestimabile valore, umano e morale,

interfacciandomi con persone di grande passione sportiva e professionalità, quali

anche l’amico e per qualche tempo “collega” Gianni Fulici, Luciano De

Franceschi, Mister Lorenzo Simeoni, Francesco Stecca.

Ringrazio quanti hanno accolto il mio invito a impreziosire questa tesi: Gianluca

Di Marzio, padovano d’adozione e, in fondo, tifoso biancoscudato; Giorgio

Ferretti, tifoso appassionato e fedele al seguito del Padova; Corrado Fiolini, guida

dei miei primi anni nel mondo affascinante e divertente quale la curva del tifo

biancoscudato.

318

Ringrazio tutte le persone conosciute allo stadio: l’amico Antonio Ammazzagatti;

tutti i giornalisti che per qualche tempo ho (con qualche presunzione) definito

“colleghi”, con i quali è nata un’amicizia nel segno della comune passione per i

colori biancoscudati.

Ringrazio tutte le persone conosciute nel corso dei miei anni allo stadio. La

Famiglia di Gildo Fattori, figura a cui è dedicata questa tesi, per l’amicizia ed il

reciproco affetto; Alice De Tomi e ancora Egidio, Elena, Irene Ziggiotto; i ragazzi

della Tribuna Fattori conosciuti nel tempo; ancora, tutti i tifosi che popolano

l’Euganeo con infinita passione. Il Padova è rappresentato da tutti Voi.

Ringrazio gli amici. Mattia, per me un fratello e collega di studi e avventure per

un percorso universitario lungo cinque anni, anche oggi al mio fianco per

quest’ultimo, decisivo passo. Ringrazio Francesca, padovana d.o.c. e fedele

amica, per avermi sempre supportato e… talvolta sopportato. E poi, Martina e

Arianna, appassionate tifose e sportive con i miei stessi ideali, per l’affetto, la

spensieratezza e le risate in ogni momento trascorso assieme. Con loro, Elisa,

Valentina, Jacopo, Mattia, Orazio e tutti gli altri colleghi di due anni nella

meravigliosa Firenze. E ancora: Francesca, Gianluca, Maria Luisa, Mattia,

Michele, Roberto e Sabrina, Simone, amici di sempre. Stefano, per avermi sempre

supportato e rincuorato.

Un sentito grazie va anche al Signor Enrico Galuppo, Dirigente Benemerito

F.I.G.C., per l’amicizia e la disponibilità sempre dimostrate.

Ringrazio la mia famiglia: mamma Gloria e papà Gianni (dal quale ho ereditato

questa “malattia” biancoscudata), il grande nonno Benito per l’amore

incondizionato. Sergio, per l’affetto, il supporto e la disponibilità a seguire la

stesura di questo lavoro; Paola, per le centinaia di partite viste fianco a fianco;

tutti i famigliari che mi hanno sostenuto in questo percorso.

Ringrazio nuovamente il Calcio Padova, infine, per il solo fatto di esistere con il

suo simbolo, la sua maglia, la sua storia che, nonostante le delusioni, alternate a

qualche momento di incontenibile gioia, per me hanno un inestimabile valore.

Da difendere e sostenere sempre, a qualunque costo, in qualsiasi categoria.

Grazie.