các yếu tố Ảnh hưởng Đến lòng trung thành của khách hàng Đối với thương...
TRANSCRIPT
1
MỤC LỤC Lời cảm ơn
Tóm tắt đề tài
Mục lục
Danh sách hình vẽ
Danh sách bảng biểu
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.....................................................................5 2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI.................................................................................6 3. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI..........................................................................................7 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................7 5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI................................7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ...........................................................................9 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................................9
1.1.1. Thương hiệu .............................................................................................9 1.1.2. Lòng trung thành thương hiệu ................................................................9 1.1.3. Giá cả cảm nhận .....................................................................................11 1.1.4. Tính năng sản phẩm...............................................................................12 1.1.5. Nhận biết thương hiệu ...........................................................................12 1.1.6. Chiêu thị .................................................................................................13 1.1.7. Uy tín thương hiệu .................................................................................13
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................14 1.2.1. Giới thiệu các mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây ......................14 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................16
1.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH....................................................................19 1.3.1. Phân tích thống kê mô tả .......................................................................19 1.3.2. Phân tích nhân tố ...................................................................................21 1.3.3. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha.............................................24 1.3.4. Phương pháp hồi quy bội.......................................................................25 1.3.5. Phân tích tương quan.............................................................................27
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU ............................28 2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG .....................................................................28
2.1.1. Nokia.......................................................................................................28 2.1.2. Nokia 6300 ..............................................................................................32 2.1.3 Thị trường thành phố Nha Trang ..........................................................33
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................................................................34 2.2.1. Chọn loại nghiên cứu .............................................................................34 2.2.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................35
2
2.2.3. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................35 2.2.4 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin ....................................................36 2.2.5. Thiết kế mẫu...........................................................................................37 2.2.6. Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................38 2.2.7. Thu thập dữ liệu .....................................................................................41
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ...............................................................43 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU ...................................................................43
3.1.1. Giới tính..................................................................................................43 3.1.2. Tình trạng gia đình ................................................................................44 3.1.3. Nhóm tuổi ...............................................................................................44 3.1.4. Nghề nghiệp ............................................................................................45 3.1.5. Trình độ văn hóa ....................................................................................46 3.1.6. Thu nhập bình quân...............................................................................47
3.2. KIỂM ĐỊNH BỘ THANG ĐO .....................................................................48 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’ alpha ..............................................48 3.2.2. Kiểm định độ giá trị - phân tích nhân tố...............................................51 3.2.3. Tổng hợp và đặt tên nhân tố ..................................................................53
3.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN......................................................................55 3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY ...............................................................................57 3.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT ....................................................................69
3.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính .....................................................69 3.5.2. Sự khác biệt theo tình trạng gia đình ....................................................69 3.5.3. Sự khác biệt theo nhóm tuổi ..................................................................70 3.5.4. Sự khác biệt theo nghề nghiệp ...............................................................70 3.5.5. Sự khác biệt theo trình độ văn hóa........................................................72 3.5.6. Sự khác biệt theo thu nhập ....................................................................72
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................74 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................74 4.2. KẾT LUẬN ...................................................................................................78 4.3. KIẾN NGHỊ ..................................................................................................79 4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU..................................................................82 4.5. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO......................................83 Tài liệu tham
khảo………………………………………………………………...80
Phụ
lục……………………………………………………………………………...81
3
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam ...............................................................................................14 Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ E- Context (Luarn & lin, 2003). .................................................................................14 Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động. .................................................................................................15 Hình 1.4: Mô hình đề xuất ....................................................................................18 Hình 2.1. Thị phần điện thoại di động toàn cầu .....................................................28 Hình 2.2. Thị phần điện thoại tại Việt Nam...........................................................29 Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu ............................................................................35 Hình 3.1: Biểu đồ thống kê giới tính của mẫu .......................................................43 Hình 3.2: Biểu đồ thống kê tình trạng gia đình......................................................44 Hình 3.4: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp ...............................................................45 Hình 3.5: Biểu đồ thống kê trình độ văn hóa.........................................................46 Hình 3.6: Biểu đồ tỷ lệ thu nhập bình quân trong mẫu ..........................................47 Hình 3.7: Mô hình hồi quy của nghiên cứu......……………………………………59
4
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các loại hệ số tương quan .....................................................................27 Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha.......................................49 Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau khi đã loại biến........50 Bảng 3.3: KMO and Bartlett's Test .......................................................................52 Bảng 3.4: Total Variance Explained......................................................................52 Bảng 3.5: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố ......................................................53 Bảng 3.6: Tương quan giữa các biến trong mô hình ..............................................56 Bảng 3.7: Phân tích hồi quy -Model Summary......................................................57 Bảng 3.8: Các thông số của phương trình hồi quy - Coefficients(a).......................58 Hình 3.7: Mô hình hồi quy của nghiên cứu ...........................................................59 Bảng 3.9: Trọng số của các yếu tố trong phương trình hồi quy .............................59 Bảng 3.10 : Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong mô hình .....................60 Bảng 3.11 : Đánh giá của khách hàng về giá cả cảm nhận…………………………57 Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng về tính năng sản phẩm……………………..58
Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo, khuyến mãi...........................66 Bảng 3.14: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo giới tính ..................69 Bảng 3.15: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo tình trạng gia đình...69 Bảng 3.16: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi ...............70 Bảng 3.17 : Tổng hợp sự khác biệt theo nhóm tuổi ...............................................70 Bảng 3.18: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp ............70 Bảng 3.19 : Tổng hợp sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................71 Bảng 3.20: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo trình độ văn hóa ......72 Bảng 3.21 : Tổng hợp sự khác biệt theo trình độ văn hóa......................................72 Bảng 3.22: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo thu nhập..................72 Bảng 3.23 : Tổng hợp sự khác biệt theo thu nhập..................................................73
5
LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo
ra những giá trị mới cho thương hiệu, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những
lúc khó khăn.
Trong triết lý kinh doanh, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng
trung thành, cùng với đó chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp
năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Thực tế kinh doanh cho thấy rằng,
khách hàng trung thành là một biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu hiệu
nhất để tìm kiếm khách hàng mới.
Chính vì vậy các công ty, doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề cấp thiết được đặt ra
là phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và đo lường mức
độ quan trọng của từng yếu tố. Đối với những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt
và đổi mới liên tục thì vấn đề đó càng trở nên quan trọng hơn.
Nokia – một trong năm thương hiệu hàng đầu thế giới, chiếm lĩnh thị trường
điện thoại di động toàn cầu với thị phần lên đến 38% cũng xác định Việt Nam là
một thị trường đầy tiềm năng. Xâm nhập thị trường Việt Nam từ đầu những năm
2000, với chính sách tấn công mạnh mẽ vào mọi phân khúc thị trường, từ bình dân
đến cao cấp, từ các thiết bị di động đa phương tiện phục vụ khách hàng thượng lưu,
đến những sản phẩm điện thoại di động giá rẻ, Nokia đã chiếm lĩnh thị trường với
46% thị phần và là thương hiệu điện thoại di động được ưa thích nhất tại Việt Nam.
Trong năm qua Nokia gây ấn tượng với mẫu điện thoại Nokia 6300 khi trở thành
một trong 10 điện thoại được ưa thích và bán chạy nhất tại Việt Nam. Mặc dù có
mặt trên thị trường từ năm 2007 nhưng với thiết kế mỏng thời trang và những tính
năng giải trí cơ bản, Nokia 6300 vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao và hứa hẹn
sẽ chiếm được niềm tin của khách hàng trong tương lai.
6
Cùng với xu hướng ưa thích những sản phẩm công nghệ cao, có nhiều tính năng
hiện đại, nổi trội của người tiêu dùng hiện nay, một câu hỏi được đặt ra là liệu
Nokia 6300 có chiếm được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng để tiếp tục
trở thành một trong những thương hiệu bán chạy nhất trên thị trường. Và vấn đề
được chính các nhà quản trị cũng như khách hàng quan tâm chính là yếu tố nào đã
đưa người tiêu dùng đến và trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Năm 2010 là
năm nở rộ của công nghệ 3G, hứa hẹn sự bùng nổ của điện thoại di động công nghệ
cao, chính vì thế vấn đề xung quanh Nokia 6300 càng trở thành một đề tài thú vị.
Đối với Nokia, đây chính là một thông tin quan trọng cho họ trong việc nâng cao
lòng trung thành của Nokia 6300 cũng như các sản phẩm khác của Nokia tại thị
trường thành phố Nha Trang.
Xuất phát từ những vấn đề cần nghiên cứu trên, đề tài “các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động
Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm lý giải về hiện tượng
Nokia 6300, đo lường cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng như đo lường
và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả
của đề tài nghiên cứu sẽ là một trong những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị
trong việc đẩy mạnh tiêu thụ và nâng cao lòng trung thành của khách hàng với
thương hiệu Nokia 6300 nói riêng và Nokia nói chung tại thị trường Nha Trang.
2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này tiến hành với những mục tiêu sau:
Nhận diện và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung hành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300 tại Nha
Trang. Đề tài sẽ là cơ sở cho các nhà quản trị trong việc đưa ra các chính sách
marketing nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Nokia 6300.
Đánh giá và xếp hạng cảm nhận của khách hàng về các yếu tố như nhận
biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu
thị, uy tín thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Đây
7
chính là cơ sở để Nokia 6300 cải thiện các thuộc tính, nâng cao sự hài lòng của
khách hàng.
Phân tích thống kê mô tả các yếu tố xã hội học như nhóm tuổi, giới tính,
tình trạng gia đình, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, thu nhập bình quân để có
thể xác định được khách hàng mục tiêu của thương hiệu Nokia 6300, để từ đó tập
trung khai thác thị trường này.
Phân tích sự khác biệt của các thuộc tính về thương hiệu Nokia 6300 theo
các biến xã hội học để tìm hiểu sự khác biệt và dễ dàng hơn trong việc đưa ra các
quyết định marketing phù hợp cho từng đối tượng.
3. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
Nội dung đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Đối tượng và công cụ nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Để làm rõ vấn đề nghiên cứu cũng như gặp phải một số hạn chế về mặt thời gian
cũng như nguồn lực, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài cụ thể như sau:
Đề tài được thực hiện trên phạm vi thị trường thành phố Nha Trang với đối
tượng là các khách hàng đã và đang sử dụng Nokia 6300.
Đề tài chỉ tiến hành nhận diện và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến lòng trung thành đối với thượng hiệu Nokia 6300.
Nghiên cứu về thương hiệu Nokia 6300 ở một số khía cạnh như nhận biết
thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu thị, uy tín
thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Quy mô mẫu là 150.
Đề tài được thực hiện từ 04/2010 đến 07/2010.
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Ý nghĩa khoa học
8
Đề tài nghiên cứu sẽ là nguồn tư liệu và cở sở cho các nghiên cứu tiếp theo trên
các thương hiệu, sản phẩm và thị trường rộng lớn hơn.
Ý nghĩa thực tiễn
Về mặt vi mô: nghiên cứu phản ánh thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang, đặc biệt là đo lường cảm nhận, nhận diện và
đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu.
Về mặt vĩ mô: đề tài nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc tạo dựng
lòng trung thành thương hiệu trong thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, nơi
thể hiện cao sức mạnh cộng đồng và truyền miệng chính là một hình thức quảng cáo
hiệu quả..
Về phía khách hàng: kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp người tiêu dùng
đón nhận những thay đổi tích cực hơn về chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, các
chương trình khuyến mãi và các hệ thống bảo hành, chăm sóc khách hàng, dịch vụ
kèm theo.
Về phía các nhà phân phối: đề tài nghiên cứu phần nào đã phân tích được các
thuộc tính cơ bản của thị trường điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang.
Đây chính là cơ sở cho các nhà phân phối, các siêu thị có thể lựa chọn sản phẩm
phân phối, các hình thức trưng bày và khuyến mãi hợp lý nhằm đẩy nhanh tiêu thụ
sản phẩm.
9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1 Thương hiệu
Theo thuật ngữ trong marketing thì “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu
dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm”. Thương hiệu thường gắn liền
với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện
thương mại chính thức.
Thương hiệu – theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ
chức.
Nói như vậy thì nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng. Nó có thể là nhãn
hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sỡ hữu trí tuệ . Thuật
ngữ thương hiệu dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa,
dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tương về doanh
nghiệp trong tâm trí của khách hàng , nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong
cách kinh doanh phục vụ của doanh nghiệp.
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản là một cái
tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày
càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Hàng hiệu
hoặc đồ hiệu được coi là những “vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân”.
1.1.2 Lòng trung thành thương hiệu
Khi bạn quyết định mua hay tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trong tiềm thức
của bạn có sự ủng hộ công nhận và chấp nhận sản phẩm đó? Có sự yêu thích về sản
phẩm , có niềm tin hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn hay không ?
Ngày nay khi khoa học kỹ thuật, thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trường
ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hiện tượng khách hàng rời bỏ
10
thương hiệu của bạn và đến với thương hiệu khác với những lý do khác nhau như
giá cả, chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu, tính năng của sản phẩm. Khách hàng
trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo ra nhứng giá trị
mới cho thương hiệu của doanh nghiệp, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những
lúc khó khăn.
Có thể thấy được tầm quan trọng của khách hàng trung thành qua số liệu thống
kê: 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó, chi
phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp 3 lần chi phí để giữ chân
khách hàng.
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu
hành vi khách hàng (Day, 1999; Huang & Yu. 1999). Khách hàng được xem là
trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một
thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri,1999). Lòng trung thành thể hiện thái
độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu
thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó hoặc giới thiệu những khách
hàng khác tìm mua sản phẩm của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên
cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến
lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng(Lau &Ctg,
2006).
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, như lòng trung thành là mối
quan hệ giữa thái độ tương đối và hành vi mua hàng lặp lại, thái độ, ý muốn về định
hướng của người tiêu dùng đối với thương hiệu trọng tâm.
Theo Chaudhuri, “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm,
thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh”.
Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành hành vi và trung thành thái độ.
Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào trung thành hành vi, chẳng hạn hành vi mua
hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ
hai tập trung vào trung thành thái độ, trong đó có sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định
11
mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch
vụ.
Lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp, tổ
chức. Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và
cảm nhận về giá cả của khách hàng. Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi
phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của
khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan
hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng
doanh thu ổ định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Lòng trung thành thường
biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng
tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác; tự nguyện
cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản
phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám rỗ của đối thủ cạnh tranh.
1.1.3 Giá cả cảm nhận
Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải
chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với
những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Gía cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá cả cảm nhận
sẽ dẫn tới những hành vi của họ. Gía cả thấp sẽ thúc đẩy họ chọn sản phẩm khi họ
đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết,
giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì
giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và
không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao
thương hiệu.
Các mô hình cổ điển về kinh tế chỉ ra rằng: “một người tiêu dùng tối đa hóa tiện
ích bằng cách phân bổ một ngân sách hạn chế đối với hàng hóa thay thế”. Giá
chuyển tải thông tin cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm (Erikson &
Johansson, 1985). Tầm quan trọng của giá như là một chức năng cảm nhận chất
lượng đã được nghiên cứu nhiều hơn bất kỳ yếu tố khác trong lĩnh vực này (Dodds
12
et al., 1991; Swan, 1974; Wheatley & Chiu, 1977; Zeithaml, 1988). Chiu, 1977;
Zeithaml, 1988).
Như vậy giá cả cảm nhận có thể được khách hàng coi như là một gợi ý để đánh
giá chất lượng thương hiệu và thể hiện hành vi mua hàng của mình.
1.1.4. Tính năng sản phẩm
Đối với khách hàng, thông thường họ quan tâm đến những lợi ích tâm lý đại
diện cho lợi ích nhất định mà họ nhận thức được khi sử dụng sản phẩm này. Đó
chính là tính năng sản phẩm hay là những giá trị cốt lõi bên trong sản phẩm, có
quan hệ trực tiếp tới hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (
Johanson, 1985).
Ngày nay, khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển với những tiến bộ mới
được áp dụng vào cuộc sống, cùng với đó là nhu cầu cuộc sống của con người ngày
càng cao. Chính vì vậy càng ngày khách hàng càng đòi hỏi cao hơn về tính năng sản
phẩm ở các thương hiệu, các dòng sản phẩm. Điều đó ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
mua hàng, sự thích thú, hài lòng của khách hàng. Đây chính là vấn đề mà các doanh
nghiệp cần quan tâm trong thời đại khoa học kỹ thuật để có thể đứng vững trong
tâm trí khách hàng.
1.1.5 Nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty ( www.lantabrand.com). Nhận
biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng
thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay trưng bày sản
phẩm.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau:
Top of mind: thương hiệu được nhận biết dầu tiên.
Spontaneous: thương hiệu không nhắc mà nhớ.
13
Promt: thương hiệu nhắc mới nhớ.
Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ được tổng số nhận biết
thương hiệu.
1.1.6 Chiêu thị
Thuật ngữ chiêu thị được dịch từ promotion trong tiếng Anh. Theo đó, chiêu thị
(Promotion) là một công cụ của marketing mix (4P) được người bán sử dụng nhằm
đẩy mạnh việc bán hàng thông qua các chương trình quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
khuyến mãi và họat động quan hệ công chúng.
Các thành phần chính của hỗn hợp chiêu thị (promotion mix) có mối quan hệ
mật thiết, được sử dụng linh họat ở các doanh nghiệp khác nhau, ở các giai đọan
khác nhau. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hỗn hợp chiêu thị gồm: tính chất
của sản phẩm/thị trường; chiến lược marketing đẩy hay kéo; giai đọan sẵn sàng của
người mua; giai đọan chu kỳ đời sống sản phẩm.
Ở thị trường hàng tiêu dùng thì thứ tự tầm quan trọng của các công cụ chiêu thị
hỗn hợp như sau: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền.
1.1.7 Uy tín thương hiệu
Hiện nay chưa có một định nghĩa chính thức nào về uy tín thương hiệu, tuy
nhiên có thể hiểu rằng: uy tín thương hiệu là kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp
muốn đi sâu vào tâm trí của khách hàng thông qua những nỗ lực trong việc thực
hiện các cam kết, lời hứa của doanh nghiệp, thương hiệu về chất lượng sản phẩm,
giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Theo một số liệu điều tra tại Mỹ, 87% khách hàng bất mãn về chất lượng sản
phẩm hay một dịch vụ nào đó sẽ nói không tốt về doanh nghiệp đó cho ít nhất là
chín người khác(*). Việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu có thể giúp thương
hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành và
cạnh tranh với các thương hiệu khác.
14
1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1 Giới thiệu các mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây
Luận văn đã tham khảo nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm nói chung và
thương hiệu điện thoại di động nói riêng ở trong và ngoài nước.
Đầu tiên là mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”(Thọ & Trang, 2002).
Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hàng
tiêu dùng Việt Nam
Tiếp theo là mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch
vụ E- Context” (Luarn & lin, 2003).
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ E-
Context (Luarn & lin, 2003).
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Uy tín thương hiệu
Trung thành thương hiệu
15
Cuối cùng, luận văn được nghiên cứu kỹ mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động”
(Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, đại học Bách Khoa, đại học quốc gia,
2007). Đây chính là mô hình sát nhất với mô hình đề xuất trong luận văn với đối
tượng nghiên cứu là thương hiệu điện thoại di động.
Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu
điện thoại di động.
Đây chính là những mô hình nghiên cứu được thực hiện, công bố và được thừa
nhận như là những nghiên cứu mang lại đóng góp lớn về lòng trung thành. Những
nghiên cứu này đã tạo tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo và được ứng dụng
trong thực tiễn để nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu.
Uy tín thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Tính năng sản phẩm
Gía cả cảm nhận
Thái độ đối với khuyến
mãi
Trung thành thương hiệu
16
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.2.2.1. Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu
Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Sự nhận biết thương
hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng
đồng, khuyến mãi hay bán hàng trực tiếp.
Một thương hiệu càng dễ nhận biết sẽ chứng tỏ được rằng đó là một thương hiệu
nổi tiếng, vì thế càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn, tạo dựng lòng trung thành
từ khách hàng.
Chính vì vậy, có thể đưa ra giả thuyết rằng nhận biết thương hiệu có tác động
tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Giá cả cảm nhận và lòng trung thành
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh
một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1998). Một
trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về sản phẩm là giá cả (Zeithaml
and Bitner, 2000).
Cảm nhận về giá sẽ tác động đến sự hài lòng về sản phẩm đó và ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm. Nếu giá cả được khách hàng đánh
giá tốt, họ sẽ quay lại sử dụng hoặc giới thiệu cho những người khác sử dụng sản
phẩm.
Chính và vậy có thẻ đặt ra giả thuyết rằng giá cả cảm nhận có tác động tích cực
đến lòng trung thành thương hiệu.
Tính năng sản phẩm và lòng trung thành
Tính năng sản phẩm là giá trị cốt lõi bên trong của sản phẩm, có quan hệ trực
tiếp với hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Cảm nhận
về tính năng chính là cảm nhận chính xác nhất về sản phẩm, về những gì mà khách
hàng nhận được khi sử dụng. Những cảm nhận tốt về tính năng sản phẩm sẽ làm
17
cho khách hàng cảm thấy xứng đáng khi bỏ tiền mua, họ cảm thấy thích thú khi sử
dụng, khen ngợi hoặc giới thiệu người khác sử dụng, tức là làm tăng lòng trung
thành.
Như vậy có thể cho rằng tính năng sản phẩm có tác động tích cực đến lòng trung
thành thương hiệu.
Chiêu thị và lòng trung thành
Các hình thức chiêu thị như : quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp sẽ góp
phần tạo nên các ấn tương riêng về thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm tình của khách
hàng với thương hiệu. Ngoài ra, quảng cáo còn là một kênh thông tin nhằm giúp
khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm, giá cả tính năng… Điều đó kích thích
nhu cầu mua sắm của khách hàng hoặc giới thiệu cho người khác mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp kích thích tiêu dùng và làm cho
khách hàng cảm thấy thuận tiện khi mua sản phẩm.
Chính vì thế có thể cho rằng chiêu thị có tác động tích cực đến lòng trung thành
thương hiệu.
Uy tín thương hiệu và lòng trung thành
“Một lần bất tín, vạn lần bất tin”, triết lý kinh doanh coi chữ tín là yếu tố quan
trọng nhất để giữ chân khách hàng hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Một thương hiệu
có chất lượng, luôn thực hiện đúng theo cam kết, thực hiện tốt chính sách chăm sóc
bán hàng sẽ tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Đó chính là tiền đề để tạo niềm tin và
lòng trung thành cho khách hàng.
Có thể đưa ra giả thuyết rằng uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến lòng
trung thành thương hiệu.
1.2.2.2 Mô hình đề xuất và các giả thuyết ban đầu
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đã trình bày ở phần trên, có
thể tóm tắt như sau: lòng trung thành thương hiệu có vị trí rất quan trọng đối với
mỗi doanh nghiệp, công ty, sản phẩm. Mặt khác, lòng trung thành cũng chịu tác
động của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.
18
Thông qua việc phân tích, đánh giá thị trường điện thoại di động ở Nha Trang
cùng với việc tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây, luận văn đã xây dựng
được mô hình nghiên cứu riêng cho mình với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Luận văn đã sử dụng 2 yếu tố “ nhận biết thương hiệu” và “thái độ đối với
chiêu thị” trong mô hình của Thọ & Trang (2002), “uy tín thương hiệu” trong mô
hình nghiên cứu của Luarn & Lin(2003). Đồng thời luận văn cũng đã giữ lại các yếu
tố trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Giang (2007),
cùng với việc mở rộng yếu tố “thái độ đối với khuyến mãi” thành “thái độ đối với
chiêu thị”.
Hình 1.4: Mô hình đề xuất
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Giá cả cảm nhận
Tính năng sản phẩm
Uy tín thương hiệu
Trung thành thương hiệu
19
Các giả thuyết ban đầu:
H1: mức độ cảm nhận về nhận biết thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng lòng trung
thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.
H2: mức độ cảm nhận về giá cả cảm nhận tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành
đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.
H3: mức độ cảm nhận về tính năng sản phẩm tăng sẽ làm gia tăng lòng trung
thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.
H4: mức độ cảm nhận về thái độ đối với chiêu thị tăng sẽ làm gia tăng lòng
trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.
H5: mức độ cảm nhận về uy tín thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng lòng trung
thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.
Luận văn đi theo hướng tham khảo và ứng dựng các mô hình trước đây để
nghiên cứu lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300 tại
TP.Nha Trang.
1.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
1.3.1 Phân tích thống kê mô tả
1.3.1.1 Định nghĩa
Một cách tổng quát, thống kê được định nghĩa như là một tổng hợp các phương
pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra
những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không
chắc chắn.
Bước đầu tiên đề mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu
thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của
mẫu phân tích.
1.3.1.2 Dãy số phân phối
Là dãy số trình bày theo thứ tự số lượng các đơn vị của từng tổ trong một tổng
thể đã được phân tổ theo một tiêu thức nào đó.
Tác dụng: nhằm khảo sát tình hình phân phối các đơn vị tổng thể theo tiêu thức
nghiên cứu, thông qua đó người ta thấy được kết cấu của tổng thể và sự biến động
20
của kết cấu đó. Đồng thời, thông qua dãy số phân phối người ta có thể tính các chỉ
tiêu nêu lên đặc trưng của tổng thể.
1.3.1.3 Bảng thống kê
Bảng thống kê là một hình thức biểu hiện các tài liệu tổng hợp thống kê một
cách có hệ thống, hợp lý, rõ ràng nhằm nói lên đặc trưng về mặt lượng của hiện
tượng nghiên cứu.
Tác dụng: thông qua số liệu được trình bày một cách khoa học, gọn gàng, dễ
hiểu, giúp cho người xem hiểu được mối liên hệ giữa các số liệu trong bảng thực
hiện so sánh đối chiếu để rút ra bản chất của hiện tượng nghiên cứu.
1.3.1.4 Đồ thị thống kê
Đồ thị thống kê là những hình vẽ, đường nét hình học dùng để miêu tả có tính
chất quy ước các tài liệu thống kê.
Tác dụng:
- Nêu lên sự phát triển của hiện tượng theo thời gian.
- Trình bày mức độ phổ biến của hiện tượng.
- Trình bày mối lien hệ giữa các hiện tượng.
- Trình bày tình hình thực hiện kế hoạch.
1.3.1.5 Các đại lượng thống kê mô tả.
- Mean: số trung bình cộng.
- Sum: tổng cộng.
- Std.deviation: độ lệch chuẩn.
- Minimum, maxximum: giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.
- Df: tần số.
- Std error : sai số chuẩn.
- Median : là lượng biến thiên của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong
dãy số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phàn (phần trên và phần dưới), mỗi
phần có cùng một số đơn vị bằng nhau.
- Mode: là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay
trong dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất.
21
1.3.2 Phân tích nhân tố
1.3.2.1 Khái niệm
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu
để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một
số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của
chúng cần phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng.
Trong phân tích Anova hay hồi quy tất cả các biến nghiên cứu thì có một biến phụ
thuộc và các biến độc lập nhưng với phân tích nhân tố thì không có sự phân biệt
này.
Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:
- Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan
trong các tập hợp biến.
- Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có
tương quan với nhau để thay thế tập hợp tập hợp biến gốc ó tương quan với nhau để
thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau.
- Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều
biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp.
1.3.2.2 Mô hình phân tích nhân tố
Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi
biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng
biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích
gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các
nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến. Những nhân tố này
không bộc lộ rõ ràng., nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể
hiện bằng phương trình:
Trong đó:
Xi: biến thứ I chuẩn hóa.
iimimiIII UVFAFAFAFAX ...332211
22
Aim: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tos m đối với biến i.
Fi: nhân tố chung.
Vi: các hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i.
Ui:nhân tố đặc trưng của biến i.
m: số nhân tố chung.
1.3.2.3 Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố
- Barlett’ test of sphericity : là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thiết các
biến không có tương quan trong tổng thể. Nói cách khác, ma trận tương quan tổng
thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng
không tương quan với các biến khác.
- Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các các cặp biến trong
phân tích.
- Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các
biến khác được xem xét trong phân tích.
- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên dược giải thích bởi mỗi nhân tố.
- Factorloading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.
- Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố
được rút ra.
- Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): là một số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân
tố là thích hợp .
- Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng
nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô
đọng bao nhiêu phần trăm.
1.3.2.4 Tiến hành phân tích nhân tố
B1. Xác định vấn đề
Xác định vấn đề nghiên cứu gồm nhiều bước. Đầu tiên, ta phải nhận diện các
mục tiêu của phân tích nhân tố cụ thể là gì. Các biến tham gia vào phân tích nhân tố
23
phải được phân tích dựa vào các nghiên cứu trong quá khứ, phân tích lý thuyết và
đánh giá của các nhà nghiên cứu.
B2. Xây dựng ma trận tương quan.
Qúa trình phân tích được dựa trên ma trận tương quan của các biến này. Để có
thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau. Nếu hệ số
tương quan giữa các biến nhỏ, phân tích nhân tố có thể không thích hợp. Chúng ta
trông chờ rằng các biến này có tương quan chặt chẽ với nhau và như vậy sẽ tương
quan chặt với cùng một hay nhiều nhân tố.
B3. Số lượng nhân tố
Để tóm tắt thông tin chứa đựng trong các biến gốc, chúng ta cần rút ra số lượng
nhân tố ít hơn số biến. Có 5 phương pháp nhằm xác định số lượng nhân tố: xác định
từ trước, dựa vào eigenvalue, biểu đồ dốc, phần trăm biến thiên giải thích được, chia
đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa. Ta tìm hiểu cụ thể hai phương pháp:
- Phương pháp xác định từ trước: tù kinh nghiệm và hiểu biết của mình, từ
phân tích lý thuyết hay từ kết quả của các cuộc nghiên cứu trước…người nghiên
cứu biết được có bao nhiêu nhân tố có thể rút ra và như vậy có thể chỉ định trước số
lượng nhân tố có thể rút ra. Từ đó, có thể chỉ định trước số lượng nhân tố có thể rút
ra đề báo cho chương trình máy tính.
- Phương pháp dựa vào eigenvalue: chỉ có nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn
1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn
1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc vì sau khi chuẩn hóa mỗi
biến gốc có phương sai là 1.
B4. Xoay nhân tố
Một phần quan trọng trong kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố. Ma trận
nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố. Những hệ số
này (factor loading) biểu diễn tương quan giữa nhân tố và các biến. Hệ số này lớn
cho biết nhân tố và biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
B5. Đặt tên và giải thích các nhân tố
24
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số
lớn ở cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến
có hệ số tải lớn đối với bản thân nó.
1.3.3. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha
Khi nghiên cứu một hiện tượng kinh tế xà hội phức tạp, việc lượng hóa các khái
niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có thang đo lường được xây dựng công phu và kiểm
tra độ tin cậy trước khi vận dụng. Phương pháp của Likert là lên một danh mục có
thể đo lường tốt các khía cạnh khác nhau của khái niệm với các bước xây dựng,
kiểm tra:
+ Nhận diện và đặt tên biến.
+ Lập danh sách các biến hoặc các câu hỏi có tính biểu thị, đảm bảo cho các
mục hỏi này theo cả hai chiều thuận nghịch.
+ Xác định số lượng và loại trả lời.
+ Kiểm tra các mục hỏi đã khai thác.
+ Phân tích mục hỏi để tìm tập hợp các mục hỏi tạo nên một thang đo đơn khía
cạnh muốn đo lường.
+ Sử dụng thang đo xây dựng và phân tích lại đảm bảo thang đo là chắc chắn.
Ở bước kiểm tra ta sử dụng hệ số Cronbach Alpha kiểm định thống kê về mức
độ chặt chẽ các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số này cho biết các
thang đo có liên kết với nhau hay không, xem việ xây dựng thang đo tương quan có
đúng hay không. Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có
mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó.
Công thức của hệ số Cronbach Alpha là:
11/ NpNp
P: hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
Vì hệ số Cronbach Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và
còn nhiều đại lượng đo lường độ tin cậy độ hiệu lực của thang đo, nên ở giai đoạn
25
đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0.6 đến 0.8 là chấp
nhận được.
1.3.4. Phương pháp hồi quy bội
1.3.4.1 Định nghĩa
Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào
một hay nhiều biến khác (biến độc lập) với ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự
đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập.
1.3.4.2 Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy có dạng:
inniii eXBXBXBBY 122110 ...
Các giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tình
- Giả thiết 1:giả định liên hệ tuyến tính.
- Giả thiết 2: phương sai có điều kiện không đổi của các phần dư.
- Giả thiết 3:không có sự tương quan giữa các phần dư.
- Giả thiết 4: không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Giả thiết 5: giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư.
1.3.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy
Các bước xây dựng mô hình:
B1. Xem xét ma trận hệ số tương quan
Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua xây
dựng ma trận tương quan. Đồng thời ma trận tương quan là công cụ xem xét mối
quan hệ giữa các biến độc lập với nhau nếu các biến này có tương quan chặt thì
nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến cao dẫn đến việc vi phạm giả định của mô
hình.
B2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Thông qua hệ số 2R ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải
thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc.
26
Khi đưa càng nhiều biến vào mô hình thì hệ số này càng cao. Tuy nhiên, 2R ở
hồi quy bội không phản ánh đúng sự phù hợp của mô hình như trong mô hình hồi
quy đơn. Lúc này, ta phải sử dụng 2R hiệu chỉnh để đánh giá sự phù hợp của mô
hình.
B3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Sử dụng kiểm định F để kiểm định với giả thiết H0:B1=B2=Bn = 0
Nếu giả thiết này bị bác bỏ thì ta có thể kết luận mô ình ta xây dựng phù hợp với
tập dữ liệu.
B4: Xác định tầm quan trọng của các biến
Ý tưởng đánh gia tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập trong mô hình
thông qua xem xét mức độ tăng của 2R khi một biến giải thích được đưa thêm vào
mô hình. Nếu mức độ thay đổi này mà lớn thì chứng tỏ biến này cung cấp thông tin
độc nhất về sự phụ thuộc mà các biến khác trong phương trình không có được. Ta
đánh gia tầm quan trọng của một biến thông qua hai hệ số :
Hệ số tương quan từng phần: căn bậc hai của 2R hiệu chỉnh, thể hiện mối tương
quan giữa biến Y và X mới đưa vào. Tuy nhiên, sự thay đổi của 2R không thể hiện tỉ
lệ phần biến thiên mà một mình biến đó có thể giải thích. Lúc này, ta sử dụng hệ số
tương quan riêng bằng căn bậc hai của. 2
2222
1,
k
krkrk R
RRPP
B5. Lựa chọn biến cho mô hình
Đưa nhiều biến độc lập vào mô hình hồi quy không phải lúc nào cũng tốt vì
những lý do sau (trừ khi chúng có tương quan chặt với biến phụ thuộc):
- Mức độ tăng 2R quan sát không hẳn phán ánh mô hình hồi quy càng phù hợp
hơn với tổng thể.
- Đưa vào các biến không thích đáng sẽ làm tăng sai số chuẩn của tất cả các
ước lượng mà không cải thiện được khả năng dự đoán.
- Mô hình nhiều biến thì khó giải thích và khó hiểu hơn mô hình ít biến.
27
Ta sử dụng SPSS để giải quyết vấn đề trên. Các thủ tục chọn biến trên SPSS :
phương pháp đưa vào dần, loại trừ dần, phương pháp từng bước{ là sự kết hợp của
hai phương pháp loại trừ dần và đưa vào dần).
B6. Dò tìm sự vi phạm các giả thiết ( đã nêu ở trên bằng các xử lý của SPSS)
Ngoài ra, còn sử dụng phân tích chi bình phương một mẫu để tìm ra quy luật
phân phối của mẫu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach
Alpha.
1.3.5. Phân tích tương quan
Trường hợp sử dụng:
• Khảo sát mức độ và các mối liên hệ (có thể có) giữa các cặp biến.
• Thích hợp cho các trường hợp số loại trong mỗi biến không lớn, thang đo
nominal hoặc ordinal.
• Chỉ mang tính định hướng, không kết luận về mối quan hệ nhân quả giữa các
biến.
• Kết quả có thể bị lệch nếu các ô có giá trị nhỏ.
Bảng 1.1: Các loại hệ số tương quan
Phương pháp Áp dụng cho trường
hợp
Minh họa
Chi – Square
Contingency Test
Quan hệ giữa 2 biến
chỉ danh.
Quan hệ giữa giới tính với
nghề nghiệp.
Hệ số tương quan
hạng Spearman
Quan hệ giữa 2 biến
thứ tự
Quan hệ giữa trình độ học
vấn và các mức thu nhập.
Hệ số tương quan
Pearson
Quan hệ giữa 2 biến
lượng
Quan hệ giữa tuổi và mức
chi tiêu cho điện thoại di động.
28
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
2.1.1. Nokia
2.1.1.1. Tổng quan Nokia
Nokia Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo,
một thành phố láng giềng của thủ đô Helsinki. Tiền thân là nhà máy gỗ công nghiệp
Nokia ở Tây Nam Phần Lan do kỹ sư mỏ Fredrik Idestam khởi xướng.
Đến năm 1987, Nokia bắt đầu sản xuất điện thoại di động “cầm tay” và Nokia bắt
đầu tăng trưởng mạnh mẽ tỷ lệ nghịch với kích thước của điện thoại ngày càng thu
nhỏ.
Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thông không dây và cố định, với 112.262
nhân viên làm việc ở 120 quốc gia, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu
và đạt doanh số 51,1 tỷ euro, với lợi tức 8 tỷ USD năm 2007..
Đây là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới với thị phần toàn cầu
chiếm 38%, hơn hẳn Sam Sung đứng vị trí thứ 2 với 19.5%.
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
2007 2008 2009
Năm
Thị P
hần Nokia
Sam SungMotorolaKhác
Hình 2.1. Thị phần điện thoại di động toàn cầu
(Nguồn: Tổng hợp từ Viện Gartner)
29
Nokia thâm nhập thị trường Việt Nam từ những năm 2000, với dòng điện thoại
đơn giản, tiện dụng với chức năng cơ bản là nghe, gọi và nhắn tin. Sau 10 năm phát
triển thị trường, Nokia đã đạt được nhiều thành công vang dội tại Việt Nam với
thành tích là hãng điện thoại chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Tính đến cuối
năm 2009, Nokia chiếm 46% thị phần điện thoại di động tại Việt Nam.
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
2007 2008 2009
Năm
Thị P
hần Nokia
Sam SungMotorolaKhác
Hình 2.2. Thị phần điện thoại tại Việt Nam
(Nguồn: Tổng hợp từ GFK Việt Nam)
2.1.1.2. Phân phối
Nokia muốn bán được hàng thì phải dựa vào các mạng lưới bán lẻ dày đặc của
thị trường này. Các nhà bán lẻ có vai trò rất lớn trong việc đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng cuối cùng, quyết định đến thị phần của các hãng. Với sản lượng gần
10 triệu máy điện thoại được bán ra hàng năm, số nhà bán lẻ tham gia vào ngành
phân phối này lên đến hàng chục nghìn, bao gồm từ hệ thống chuỗi lớn, đến các
nhà bán nhỏ lẻ.
Tại thị trường Việt Nam, Nokia được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua ba
nhà phân phối chính:
Công ty phân phối FPT:
Chiếm 70% thị phần Nokia tại Việt Nam, đạt doanh số 310 triệu USD, với mức
tăng trưởng 77%, FPT tiếp tục khẳng định chuỗi thành tích kinh doanh của mình.
30
Tính cho đến nay Công ty Phân Phối FPT- Nhà Phân Phối Chính Thức ĐTDĐ
Nokia tại Việt Nam đã có bốn Showroom trải dài từ Bắc chí Nam được đưa vào
phục vụ người tiêu dùng. Tất cả Showroom FPT-Nokia đều quy chuẩn phong cách
phục vụ chuyên nghiệp, không gian trưng bày hiện đại, sang trọng, mang đậm tính
công nghệ cao bởi sự tụ hội của các dòng sản phẩm Nokia chính hãng với nhiều tính
năng nổi trội.
Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel:
Tổng công ty Viettel với lợi thế về “dịch vụ trọn gói” từ cung cấp dịch vụ mạng
đến bán lẻ điện thoại cũng thành công trong việc phân phối Nokia tại Việt Nam với
20% thị phần.
Viettel có lợi thế lớn với gần 1000 siêu thị và cửa hàng ở 63 tỉnh, thành phố.
Trong đó có trên 100 siêu thị có quy mô lớn, còn lại là hệ thống cửa hàng rải rác từ
các thành phố đến tận địa bàn huyện, mạng lưới này sẽ giúp cho việc đưa sản phẩm
đến tận tay người mua được dễ dàng hơn.
Petrosetco đã thành lập đơn vị trực thuộc mới là Chi nhánh Viễn thông Dầu khí
(PV Telecom) chuyên phân phối sản phẩm Nokia cho các nhà bán lẻ điện thoại di
dộng trên toàn quốc.
Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, Petrosetco hứa hẹn sẽ trở thành một đối trọng
lớn với FPT và Viettel trong việc phân phối Nokia tại Việt Nam.
2.1.1.3. Sản phẩm
Các dòng sản phẩm chính của Nokia là:
Dòng kết nối (Connect)
Dòng cuộc sống (Live)
Dòng khám phá (Explore)
Dòng thành đạt (Achieve)
2.1.1.4. Khuyến mãi, quảng cáo
Nokia vào thị trường Việt Nam từ những năm 2000, và ngày càng trở thành một
thương hiệu nổi tiếng được đông đảo người tiêu dùng ủng hộ. Để đạt được những
31
thành công như ngày hôm nay chính nhờ tài lãnh dạo cũng như những chiến lược
marketing hợp lý.
Để có thể được phổ biến trên thị trường, được đông đảo khách hàng biết đến,
Nokia đã tận dụng tối đa hiệu quả của quảng cáo. Với rất nhiều hình thức quảng
cáo, từ trực tiếp đến gián tiếp, từ trang web công ty, các trang quảng cáo trên mạng
internet, báo chí, truyền hình…Nokia đã trở thành một thương hiệu hàng đầu về
điện thoại di động trong tiềm thức của khách hàng.
Đồng thời với việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, Nokia đã thúc đẩy khách
hàng mua sản phẩm thông qua các hình thức khuyến mãi đa dạng của mình. Với
một thị trường nhạy cảm về giá, khuyến mãi đã đánh thẳng đến trái tim và suy nghĩ
của người tiêu dùng. Các đợt giảm giá sản phẩm, tặng thêm các thiết bị đi kèm, các
chương trình bốc thăm trúng thưởng… đã phần nào đạt được hiệu quả của nó.
2.1.1.5. Trung tâm bảo hành
Đối với mỗi công ty, doanh nghiệp làm ăn trong nền kinh tế thị trường với sự
canh tranh khốc liệt, luôn đối mặt với những thách thức trong việc giữ chân khách
hàng. Chính vì thế, việc tìm kiếm khách hàng thôi chưa đủ mà quan trọng là việc
giữ chân và tạo sự trung thành ở họ. Đó chính là nhiệm vụ của việc chăm sóc khách
hàng, mà tiêu biểu là bảo hành sản phẩm.
Hiện nay Nokia có 23 trung tâm bảo hành sản phẩm chính hãng trong cả nước
trải dài khắp 3 miền Bắc - Trung – Nam với 600 điểm thu nhận máy và hàng ngàn
nhân viên với mục đích là giải quyết những thắc mắc, phàn nàn của khách hàng về
sản phẩm.
Tuy nhiên hiệu quả của hệ thống này lại chưa cao, còn chịu nhiều chỉ trích của
khách hàng và có thể coi bảo hành là bộ phận gây mất uy tín của Nokia nhất hiện
nay. Đầu tiên là việc Nokia bị khách hàng phàn nàn là chậm trễ trong việc giao trả
máy cho khách hàng.
Tiếp theo là việc công tác bảo hành của Nokia lại không được tiến hành một
cách đồng bộ. Ông Benoit Nalin, GĐ điều hành Nokia Đông Dương nhìn nhận,
công tác truyền thông về mạng lưới, các phương thức bảo hành.v.v... chưa được chú
32
trọng đúng mức. Trên thực tế, công tác này hầu như bị Nokia bỏ trống. Chỉ thấy
Nokia thường PR, quảng bá mạnh cho các sản phẩm, dịch vụ mới, song hàng chục
năm qua chẳng thấy có chiến dịch truyền thông để thông tin, giải thích cho khách
hàng về vấn đề bảo hành. Chính vì thế, các "khủng hoảng" về bảo hành của Nokia
hơn hẳn các hãng khác.
2.1.2. Nokia 6300
Nokia 6300 là một sản phẩm thành công rực rỡ của Nokia khi nằm trong top 10
điện thoại di động bán chạy nhất năm 2009 và tiếp tục được khách hàng yêu thích
trong năm 2010.
Đây là chiếc điện thoại đạt đến sự tối ưu về sự hài hòa giữa chất lượng và giá
cả, bên cạnh đó, nó cũng không nằm ngoài xu hướng thời trang "siêu mỏng" mà các
hãng khác đang đi theo.
Thành công của Nokia 6300 trên thị trường Việt Nam dược tạo nên dựa trên một
số nét nổi bật của dòng điện thoại này:
Kích thước nhỏ, dáng mượt mà
Đây là một sự kết hợp hài hòa với một thiết kế nhỏ gọn, đẹp mắt, bàn phím bố
trí thông minh dễ sử dụng. Cùng với đó là màu sắc thanh nhã cùng màn hình 16
triệu màu, tạo sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng.
Không quá chú trọng vào tính năng
Dòng điện thoại này của Nokia không quá chú trọng đến tính năng với những
tính năng đơn giản. Về tính năng, 6300 cũng giống như những điện thoại S40 khác
của Nokia, cũng phần mềm nghe nhạc số, máy ảnh 2 Megapixel và game. Trên máy
có bộ ứng dụng tiêu chuẩn của hãng, gồm Music Guess, Unit Converter và Nokia
Sensor. Nếu muốn cài thêm ứng dụng Java, bạn có thể tải từ trên mạng xuống hay
chuyển vào máy qua thẻ nhớ.
Giá cả hài hòa
Với những tính năng đơn giản, dễ sử dụng cùng kiểu dáng nhỏ gọn đẹp mắt,
Nokia 6300 mang đến sự hài lòng với giá khoảng 3 triệu và đang có xu hướng giảm
trong thời gian gần đây. Đây có thể coi là một mức giá phù hợp với thu nhập của
33
khách hàng, những gì khách hàng nhận được khi sử dụng và có tính cạnh tranh với
các sản phẩm tương đồng khác.
Cùng với thương hiệu nổi tiếng và những đặc trưng riêng, Nokia 6300 đang dần
khẳng định một thương hiệu đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng.
2.1.3 Thị trường thành phố Nha Trang
2.1.3.1. Tổng quan thị trường điện thoại di động Nha Trang
Nha Trang là một thành phố du lịch đang từng ngày phát triển. Cùng với sự phát
triển của kinh tế, du lịch, đời sống của người dân ngày càng cải thiện, nhu cầu cuộc
sồng ngày càng tăng lên. Nhu cầu liên lạc giữa mọ người thúc đẩy sự phát triển của
ngành viến thông. Theo thống kê của bộ bưu chính viễn thông, đến tháng 12/2009,
tổng số thuê bao điện thoại của Nha Trang đã đạt gần 243.195 máy điện thoại,
tương ứng mật độ 67,5 máy/100 dân.
Trong năm 2007 – 2008, tốc độ tăng trưởng của thị trường di động Nha Trang
đạt 71%/năm, Nha Trang luôn theo sát với tốc độ tăng trưởng của ngành viễn thông
Khánh Hòa – Việt Nam, do vậy thị trường điện thoại di động Nha Trang – Khánh
Hòa luôn được đánh giá là thị trường còn nhiều triển vọng phát triển mạnh mẽ.
Hiện nay Nha Trang là một thị trường màu mỡ cho các nhà cung cấp điện thoại
di động, với tất cả các thương hiệu trên thế giới như: Nokia, Samsung, Apple, Sony
ericsson, LG, Motorola….Điện thoại di động được phân phối đến tận tay người tiêu
dùng thông qua hệ thống các siêu thị, cửa hàng bán lẻ trong địa bàn thành phố.
2.1.3.2. Điện thoại Nokia
Nha Trang chính là một thị trường màu mỡ mà Nokia không thể bỏ qua. Nokia
đã sử dụng hệ thống bán lẻ để có thể phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu
dùng.
Hiên nay ở Nha Trang, Nokia được bày bán ở các siêu thị điện thoại lớn như :
Tân Viễn Thông, Đặng Gia, Viettel và hàng trăm điểm bán lẻ sản phẩm khác. Ngoài
ra, để có thể thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng, Nokia đã xây dựng trung tâm
bảo hành sản phẩm tại 67 Lê Thành Phương, Nha Trang. Đây là một phần trong
chiến lược xây dựng và giứ khách hàng trung thành.
34
Nokia 6300 là một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng và có bày bán tại tất
cả các siêu thị cửa hàng bán lẻ điện thoại di động Nokia. Là một trong 10 thương
hiệu điện thoại được bán chạy nhất năm 2009, Nokia 6300 vẫn là một sản phẩm chủ
lực của Nokia trên thị trường.
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Chọn loại nghiên cứu
Dựa trên mức độ tìm hiểu về thị trường, dựa trên cơ sở lý thuyết đã được học và
theo tính chất kết quả của thì có 3 loại nghiên cứu:
Nghiên cứu thăm dò
Nghiên cứu mô tả
Nghiên cứu nhân quả
Đề tài của luận văn này là nghiên cứu nhân quả. Trong đó:
Biến nguyên nhân: Nhận biết thương hiệu – Gía cả cảm nhận – Tính năng
sản phẩm – Thái độ đối với chiêu thị - Uy tín thương hiệu.
Biến kết quả: Lòng trung thành.
35
2.2.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu
2.2.3. Phương pháp nghiên cứu
2.2.3.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích
Sau khi tìm hiểu về khung lý thuyết, thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích xác
định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di
động tại tp Nha Trang, từ đó xây dựng bảng câu hỏi đề nghiên cứu định lượng.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nhận dạng và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300 tại tp Nha Trang
THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu
Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin Xác định các biến khảo sát à thang đo
Thiết kế mẫu Thiết kế bảng câu hỏi
36
Phương pháp thu thập thông tin
Giai đoạn này sẽ tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên
báo chí, internet về thương hiệu Nokia 6300, luận văn tốt nghiệp và các nghiên cứu
có liên quan đã thực hiện. Đề tài đã tham khảo các nghiên cứu trước của Luarn &
Lin (2003); Thọ & Trang(2002); Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007)
để lựa chọn các biến phù hợp cho nghiên cứu.
2.2.3.2. Nghiên cứu định lượng
Mục đích
Dựa trên mô hình lý thuyết về nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành và kết quả nghiên cứu định tính, sinh viên sẽ xây dựng bảng câu hỏi để tiến
hành nghiên cứu định lượng đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập.
Phương pháp thu thập thông tin
Giai đoạn này sẽ được tiến hành bằng phương pháp điều tra thị trường với quy
mô 150 mẫu, trong khu vực tp Nha Trang.
Trong giai đoạn này, phương pháp này là phương pháp phù hợp nhất bởi sau khi
tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có những câu trả lời chính
xác nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài.
Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn nhân lực nên trong giai đoạn
nghiên cứu định lượng này, luận văn sẽ gặp khó khăn về độ tin cậy cũng như tính
đại diện của mẫu. Đó cũng chính là một phần hạn chế của đề tài.
2.2.4 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin
2.2.4.1 Thông tin thứ cấp
Nhu cầu thông tin
Thông tin về thương hiệu Nokia :
Thị phần Nokia
Thông tin về Nokia 6300
Thông tin về người tiêu dùng:
Thống kê dân số
Thu nhập bình quân đầu người
37
Nguồn thông tin: Do hạn chế về mặt kinh phí nên hầu hết các thông tin được lấy
qua internet.
Thông tin về thương hiệu Nokia được lấy từ webside của Nokia,
http://www.nokia.com.vn và các tờ báo điện tử về thông tin công nghệ…
Thông tin về người tiêu dùng có thể lấy từ tóm tắt niên giám thống kê tỉnh
Khánh Hòa hoặc các trang web…
2.2.4.2 Thông tin sơ cấp
Nhu cầu thông tin
Nhận biết thương hiệu: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố nhận diện
thương hiệu, về khả năng nhận biết, phân biệt hoặc nhớ về các đặc điểm của thương
hiệu.
Giá cả cảm nhận: Đánh giá của khách hàng về giá cả cảm nhận, mức độ hài
lòng về giá cả.
Tính năng sản phẩm: Cảm nhận của bạn về các tính năng của Nokia 6300 ?
Thái độ đối với chiêu thị: Đánh giá của bạn về các yếu tố quảng cáo, khuyến
mãi, bán hàng trực tiếp ?
Uy tín thương hiệu: Đánh giá của bạn về thương hiệu Nokia 6300 ? Nó có uy
tín không, có đáng tin tưởng không?
Lòng trung thành: Mức độ trung thành của khách hàng về thương hiệu cùng
những biểu hiện cụ thể.
2.2.5. Thiết kế mẫu
2.2.5.1. Xác định kích thước mẫu
Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu những đặc tính của thị trường cần nghiên
cứu, nghĩa là chúng ta phải thu thập dữ liệu của thị trường. Tuy nhiên, vì nhiều lý
do mà nghiên cứu không thể tiến hành thu thập dữ liệu của toàn bộ thị trường này
mà chỉ chọn một nhóm nhỏ hơn để nghiên cứu.
Đối với các đề tài nghiên cứu ở cấp độ đề tài tốt nghiệp đại học, kích thước mẫu
tối thiểu là 5 lần số biến đo lường. Như vậy, với 30 biến đo lường, đề tài sử dụng
150 mẫu điều tra.
38
2.2.5.2. Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về thời gian, chi phí cũng như cách tiếp cận mẫu điều tra, đề tài
quyết định chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Cụ thể, đề tài sẽ tiến hành điều
tra các mầu thuận tiện ở các cơ quan, trường học, điểm bán thẻ hoặc điện thoại, chợ,
quán cafe…
2.2.6. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được hình thành dựa trên mô hình đã đề xuất, đo lường cảm nhận
của khách hàng về các yếu tố cần thu thập dữ liệu. Đồng thời, bảng câu hỏi còn
được xây dựng trên cơ sở kế thừa và phát huy bảng câu hỏi trong đề tài “ các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại
Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
Đồng thời đề tài cũng tham khảo các khảo sát trên mạng internet của Đinh Thị
Ngọc Linh, học viên Cao học ngành Quản trị doanh nghiệp thuộc trường Đại Học
Bách Khoa TP.HCM về “ dầu gội đầu dành cho nam” hay bảng câu hỏi điều tra về “
điện thoại di động” của nhóm học viên Ngành Quản Trị Doanh Nghiệp của Trường
Đai Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh.
2.2.6.1. Trình tự câu hỏi điều tra
Phần gạn loc: Do đề tài thực hiện điều tra trực tiếp về điện thoại di động
Nokia 6300 đồng thời để tiết kiệm thời gian và chi phí điều tra, phần gạn lọc không
được đưa vào bảng câu hỏi điều tra. Đề tài thực hiện việc gạn lọc thông qua việc tìm
và phỏng vấn trực tiếp những người đã hoặc đang sử dụng Nokia 6300.
Phần chính: bao gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho mục tiêu nghiên
cứu liên quan đến các biến xuất hiện trong mô hình đề xuất.
Phần dữ liệu cá nhân: đây là những thông tin cá nhân của người trả lời, vì thế
để tránh sự khó chịu của người trả lời, phần này được để ở phần cuối bảng câu hỏi.
2.2.6.2. Thang đo
Trong nghiên cứu thị trường thuần tuý, thông thường người ta sẽ thiết kế thang
đo với 5 cấp độ, từ 1 --> 5, chỉ có một vài nghiên cứu đặc biệt, khi tác giả muốn
39
nghiên cứu sâu hơn về hành vi của khách hàng, hay trong những nghiên cứu hàn
lâm, người ta có thể thiết kế tới 7 cấp hoặc thậm chí 9 cấp độ.
Đề tài thực hiện bảng câu hỏi điều tra dựa trên thang đo Likert 5 cấp độ, trong đó:
1: Hoàn toàn không đồng ý.
2: Không đồng ý.
3: Bình thường.
4: Đồng ý.
5: Hoàn toàn đồng ý.
Đề tài quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ dựa trên một số lý do sau:
Thông thường, khi thiết kế Likert sử dụng bao nhiều sự lựa chọn thì nên dựa
vào thang đo của các nghiên cứu đi trước là tốt nhất (vì các nghiên cứu đi trước đã
kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo).
Ở VN thì 5 hoặc 10 điểm thì tốt (vì chúng ta quen với các phân hạng 5 và 10,
ví dụ khi đi học ta có thang điểm 10), nhưng 10 thì nhiều quá, nên ít dùng.
Số điểm càng cao càng làm tăng độ chính xác nhưng nhiều quá sẽ làm cho
người trả lời khó trả lời hơn và cũng liên quan đển độ nhạy và sự khác biệt các số
đo.
2.2.6.3. Dữ liệu cần thu thập
Công việc đầu tiên trong quy trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy đủ và
chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu. Thông tin cần thu thập cho
nghiên cứu tập trung vào các biến độc lập và phụ thuộc có mặt trong mô hình đề
xuất.
Nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Sự nhận biết thương hiệu được
tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến
mãi, bán hàng cá nhân hay trưng bày sản phẩm.
Đề tài tiến hành đo lường “nhận biết thương hiệu” thông qua những cảm nhận
của khách hàng về thương hiệu, cụ thể là mức độ nhận biết thương hiệu, sự phân
40
biệt giữa thương hiệu Nokia 6300 với các thương hiệu khác, hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
Giá cả cảm nhận
Giá cả là một hình thức chuyển tải thông tin cho người tiêu dùng về chất lượng
sản phẩm và là một gợi ý để đánh giá chất lượng thương hiệu và thể hiện hành vi
mua hàng của mình (Erikson & Johansson, 1985).
Giá cảm nhận mà đề tài đề cập đến trong nghiên cứu là giá cả của sản phẩm dựa
trên sự tương quan với chất lượng, những lợi ích sản phẩm mang lại. Giá cả cảm
nhận còn là sự tương quan giữa giá của sản phẩm so với những sản phẩm tương
đồng khác, giữa giá sản phẩm và thu nhập bình quân của khách hàng.
Tính năng sản phẩm
Tính năng sản phẩm là giá trị cốt lõi bên trong của sản phẩm, có quan hệ trực
tiếp với hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Đối với một
sản phẩm Nokia 6300 cụ thể, “tính năng sản phẩm” được đề cập đến trong đề tài là
những cảm nhận chung nhất về các tính năng, sự đa dạng, tiến bộ, ưu việt và mức
độ hài lòng của khách hàng.
Thái độ đối với chiêu thị
Chiêu thị (Promotion) là một công cụ của marketing mix (4P) được người bán
sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thông qua các chương trình quảng cáo, bán
hàng trực tiếp, khuyến mãi và họat động quan hệ công chúng.
Với thương hiệu Nokia 6300, các hình thức chiêu thị mà đề tài đề cập đến là
quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Đối với quảng cáo và khuyến mãi, đề
tài đo lường cảm nhận của khách hàng thông qua mức độ tiếp nhận của các hình
thức, sự đa dạng và ấn tương của nó. Đối với hình thức bán hàng trực tiếp, đề tài lại
đề cập đến ở khía cạnh phổ biến của các của hàng, siêu thị, điểm bán lẻ sản phẩm.
Cụ thể hơn là những cảm nhận của khách hàng về giá cả, thái độ phục vụ, sự thuận
tiện của hình thức bán hàng trực tiếp.
41
Uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu là kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp muốn đi sâu vào tâm
trí của khách hàng thông qua những nỗ lực trong việc thực hiện các cam kết, lời hứa
của doanh nghiệp, thương hiệu về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
Lòng trung thành
Sự trung thành thái độ là khuynh hướng nền tảng để ứng xử theo một cách thức
có tính lựa chọn, và nó được sử dụng để phản ánh khía cạnh thái độ của sự trung
thành. Sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm nhận giác quan của
người tiêu dùng và có thể bao gồm sự thích thú về sản phẩm, khen ngợi, sự đề nghị
những người khác tiêu dùng sản phẩm.
Bảng câu hỏi điều tra được xây dựng trên cơ sở đo lường cảm nhận của khách
hàng về các yếu tố trong mô hình đề xuất đòng thời là các thông tin cá nhân của
người trả lời để bổ trợ thêm thông tin cho nghiên cứu.
Bảng câu hỏi “ Phỏng vấn người sử dụng điện thoại di động Nokia 6300 tại TP.
Nha Trang” được đính kèm ở cuối đề tài.
2.2.7. Thu thập dữ liệu
Các bảng câu hỏi sẽ được tiến hành thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp thông qua 3 kênh sau:
Thu thập dữ liệu theo kênh đa cấp: Luận văn sử dụng những mối quan hệ
bạn bè thân quen tập hợp thành một kênh thu thập dữ liệu. Sau khi tiến hành hướng
dẫn cách thu thập dữ liệu và những thắc mắc có thể gặp phải, mỗi người sẽ nhận
được khoảng 10 bản và tiến hành phỏng vấn lại những người thân, bạn bè của họ.
Đối tượng được hướng đến là khối cơ quan, doanh nghiệp, hộ gia đình, các điểm
nạp thẻ, điểm bán điện thoại di động mà luận văn khó tiếp cận trực tiếp.
Thu thập dữ liệu trực tiếp : Luận văn thực hiện việc thu thập bằng cách điều
tra trực tiếp ở các khu vực như quán café, chợ, các nhà sách, siêu thị, trường học…
Kênh này đảm bảo được tính xác thực khi điều tra và cũng đảm bảo tính phân bố độ
tuổi, giới tính, nghề nghiệp…
42
Thu thập dữ liệu trực tuyến : Đây là kênh thu thập bổ sung, dựa trên
webside: nhatrangclub.com bằng cách gửi khảo sát trực tuyến đến các địa chỉ mail
của những người đã và đang sử dụng Nokia 6300. Đây là kênh thu thập mới, nhanh,
ít tốn kém, tuy nhiên độ xác thực của thông tin chưa cao.
43
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
Sau khi tiến hành điều tra thị trường với 150 mẫu phát ra, dữ liệu thu về cho kết
quả đủ 150 bảng câu hỏi phù hợp với khung mẫu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh
và nhập vào phần mềm SPSS 15.0 để tiến hành phân tích, bao gồm: Thống kê mô tả
dữ liệu, phân tích nhân tố, kiểm nghiệm độ tin cậy, phân tích tương quan và thực
hiện phân tích mô hình hồi quy.
3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU
3.1.1 Giới tính
61.3%38.7%
Nam
Nu
Hình 3.1: Biểu đồ thống kê giới tính của mẫu
Giới tính cũng là một biến quan trọng khi thu nhập mẫu. Mỗi giới có đặc trưng
tâm lý riêng, tác động lớn đến hành vi tiêu dùng, cảm nhận, chi tiêu và sự trung
thành. Việc phân tích giới tính tạo điều kiện để tiến hành kiểm định sự khác biệt của
lòng trung thành của từng nhóm đối tượng khách hàng có giới tính khác nhau.
Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có 61,3% là nữ và 38,7% là nam. Có thể
giải thích việc nữ chiếm tỷ lệ nhiều hơn nam là do trong nhóm thu thập dữ liệu, đối
tượng nhiệt tình và dễ tiếp cận hơn. Tuy nhiên, qua kết quả điều tra ta cũng thấy
được rằng, đối với điện thoại Nokia 6300, khách hàng sử dụng chủ yếu là nữ. Điều
này có thể là do Nokia 6300 có kiểu dáng, chức năng phù hợp với giới nữ hơn.
44
3.1.2 Tình trạng gia đình
54.7%45.3% Độc thân
Gia đình
Hình 3.2: Biểu đồ thống kê tình trạng gia đình
Kết quả thống kê mẫu cho thấy có sự tương đồng giữa hai nhóm, với nhóm độc
thân chiếm 45,3% và nhóm lập gia đình chiếm 54,7%. Theo đó hai nhóm này có sự
khác nhau rõ ràng về nhận thức, thu nhập, chi tiêu và sự trung thành. Điều này tạo
điều kiện để khám phá có sự khác biệt hay không giữa tình trạng hôn nhân và lòng
trung thành với thương hiệu.
3.1.3 Nhóm tuổi
22.67%6.67% 23.33%
47.33%
16-2425-3536-50>50
Hình 3.3 Biểu đồ thống kê tỷ lệ nhóm tuổi
45
Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có 23,33% số người có độ tuổi từ 16-
24;47,33% số người có độ tuổi từ 25-35; 22,67% số người có độ tuổi từ 36-50;
6,67% số người có độ tuổi trên 50. Sự phân chia các độ tuổi dựa trên các nghiên cứu
khác cùng với việc có sư khác nhau về hành vi tiêu dùng, cảm nhận, sở thích, thu
nhập cũng như sự trung thành đối với một thương hiệu nào đó. Kết quả này cho
thấy rằng mẫu có sự đa dạng về nhóm tuổi, để từ đó tiến hành kiểm định sự khác
biệt của lòng trung thành của từng nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi khác
nhau.
Độ tuổi từ 25-35 chiếm tỷ lệ lớn nhất là do quan hệ của nhóm thu thập dư liệu
với họ cũng như đó là nhóm dễ tiếp cận. Tuy nhiên điều đó cũng có thể khẳng định
rằng đây là phân khúc chủ yếu của Nokia 6300 tại thị trường Nha Trang.
3.1.4 Nghề nghiệp
21.3
35.3
8.7 8.7 8 8.75.3 7.3 6.7
05
10152025303540
Côngchức
KDcáthể
Buônbán
Nộitrợ
Khác
Công chức
Nhân viên VP
KD cá thể
Công nhân
Buôn bán
Sinh viên
Nội trợ
Chưa có việc làm
Khác
Hình 3.4: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp
Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu chủ yếu là công chức nhà nước và nhân
viên văn phòng ( lần lượt chiếm 21,3% và 25,3%), bên cạnh đấy đối tượng kinh
doanh cá thể, công nhân và sinh viên học sinh chiếm tỷ lệ như nhau với 8,7%; 8%
số người là buôn bán; 5,3% số người là nội trợ; 7,3% số người chưa có việc làm và
6,7% số người làm những công việc khác.
46
Qua mẫu thu được ta thấy được việc sử dụng điện thoại di động Nokia 6300 trở
nên hết sức phổ biến trong mọi tầng lớp, được coi như là một nhu cầu tất yếu của
cuộc sống.
Khung nghề nghiệp này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Giảng viên
Huỳnh Thị Ngọc Diệp – ĐHNT và một số nghiên cứu khác. Sự phân chia nhóm
nghề nghiệp này còn là do sự khác biệt về hành vi tiêu dùng, cảm nhận, thu nhập và
chi tiêu, điều này ảnh hưởng lớn đến kết quả hồi quy của mô hình.
Đối tượng công chức nhà nước và nhân viên văn phòng chiếm số lượng lớn
trong mẫu điều tra về khách hàng sử dụng Nokia 6300 cho thấy đây là phân khúc thị
trường của sản phẩm. Điều này có thể giải thích là do khách hàng tìm được những
đặc điểm phù hợp từ sản phẩm như: kiểu dáng, tính năng đơn giản, dễ sử dụng, giá
cả phù hợp…
Kết quả phân tích cho thấy mẫu có sự đa dạng về nghề nghiệp, thuận lợi cho quá
trình nghiên cứu và kiểm định sự khác biệt của lòng trung thành của từng nhóm
khách hàng ở những nghề nghiệp khác nhau.
3.1.5 Trình độ văn hóa
2%
20%
24.67%4%
49.33%
Cáp 2Cấp 3Cao đẳngĐại học Sau đại học
Hình 3.5: Biểu đồ thống kê trình độ văn hóa
47
Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có 2% đối tượng có trình độ cấp 2; 24,67
đối tượng trình độ cấp 3; 20% đối tượng trình độ cao đẳng; 49,33% đối tượng có
trình độ đại học và 4% đối tượng có trình độ trên đại học.
Có sự khác biệt giữa từng nhóm trình độ học vấn về cảm nhận, hành vi tiêu
dùng, thu nhập và chi tiêu, đồng thời cũng có dự khác biệt về lòng trung thành với
một thương hiệu nào đó.
Kết quả điều tra cho thấy rằng mẫu có sự đa dạng về trình độ học vấn, thuận lợi
cho kết quả nghiên cứu, đồng thời nhằm kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành
của từng nhóm đối tượng có trình độ học vấn khác nhau.
3.1.6 Thu nhập bình quân
54.67%
18% 1.33%26%
<2 tr2-5 tr5-9 tr>9 tr
Hình 3.6: Biểu đồ tỷ lệ thu nhập bình quân trong mẫu
Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có 26% số người có mức thu nhập hàng
tháng dưới 2 triệu; 54,67% số người có mức thu nhập hàng tháng từ 2-5 triệu; 18%
số người có thu nhập hàng tháng từ 5-9 triệu và có 1,33% số người có thu nhập
hàng tháng trên 9 triệu. Ở mỗi mức thu nhập khác nhau có sự khác biệt về hành vi
tiêu dùng, càm nhận, chi tiêu và lòng trung thành đối với một thương hiệu nào đó.
Qua kết quả điều tra cho thấy có sự đa dạng về thu nhập bình quân trong mẫu,
điều đó cho thấy sự phổ biến của Nokia 6300 đối với mọi mức thu nhập. Điều này
cũng tác động tích cực lên kết quả nghiên cứu và có thể tiến hành kiểm định sự khác
48
biệt về lòng trung thành của từng nhóm đối tượng khách hàng có mức thu nhập
khác nhau.
Từ kết quả điều tra ta cũng thấy rằng mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ lớn
nhất, với giá cả của Nokia 6300, có thể coi rằng đây là mức thu nhập phù hợp khi sử
dụng loại điện thoại này. Kết quả điều tra này tương đồng với các điều tra trước về
mức thu nhập bình quân tại thành phố Nha Trang.
3.2. KIỂM ĐỊNH BỘ THANG ĐO
Trong đo đạc, không thể tránh được các sai lệch. Có hai loại sai lệch như sau:
Sai lệch có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân có thể là do
thiết bị đo, hoặc người được đo.
Sai lệch ngẫu nhiên: Xảy ra ngẫu nhiên cho một số lần đo.
Để tránh các sai lệch, bộ thang đo của nghiên cứu sẽ được kiểm định theo qua hai
bước: (1) Kiểm định độ tin cậy, (2) kiểm định độ giá trị.
Độ tin cậy của phép đo là đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được sai số
ngẫu nhiên. Độ tin cậy liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả.
Độ giá trị của một phép đo đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được cả sai
số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Độ giá trị giúp chúng ta trả lời câu hỏi: “Có phải
chúng ta đo đúng cái mà chúng ta nghĩ là cần đo không?”.
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’ alpha
Những mục hỏi đo lường cùng một cấu trúc ẩn thì phải có mối liên quan với
những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định
thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Vì hệ số Cronbach’ alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo (
GS.TS Nguyễn Đình Thọ), và còn nhiều đại lượng đo lường độ tin cậy, độ giá trị
của thang đo nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong
phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được.
Dữ liệu được tiến hành phân tích trong SPSS bằng lệnh:
AnalyzeScaleReliability Analysis…
Cho kết quả như sau:
49
Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha
YẾU TỐ BIẾN ĐO LƯỜNG Scale if
item delete
Cronbach's
alpha F Sig
NH_BIET1 0,844 NH_BIET2 0,804 NH_BIET3 0,835
NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU NH_BIET4 0,796
0,859 2.363 0.034
GIA1 0,714 GIA2 0,727* GIA3 0,653
GIÁ CẢ CẢM
NHẬN GIA4 0,544
0,726 7.352 0.000
T_NANG1 0,668 T_NANG2 0,692 T_NANG3 0,718 T_NANG4 0,717
TÍNH NĂNG SẢN
PHẨM T_NANG5 0,683
0,741 114.5 0.000
Q_CAO1 0,809 Q_CAO2 0,806 Q_CAO3 0,805 KH_MAI1 0,810 KH_MAI2 0,804 KH_MAI3 0,812 B_HANG1 0,814 B_HANG2 0,852** B_HANG3 0,805
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CHIÊU
THỊ
B_HANG4 0,811
0,829 59.01 0.000
UYTIN1 0,554 UYTIN2 0,617 UYTIN3 0,723**
UY TÍN THƯƠNG
HIỆU UYTIN4 0,579
0,688 52.06 0.000
TR_THANH1 0,741 TR_THANH2 0,723
LÒNG TRUNG THÀNH TR_THANH3 0,720
0,801 65.13 0.000
*: tuy có giá trị lớn hơn cronbach’s alpha nhưng sai lệch nhỏ nên vẫn giữ lại để
phân tích.
**: nếu loại bỏ biến này ra khỏi nhân tố, cronbach’s alpha của nhân tố đó sẽ tăng
lên rất nhiều.
50
Như vậy, luận văn sẽ tiến hành loại bỏ biến ** “Dễ dàng mua Nokia 6300 tại
cửa hàng với giá gốc” và “Mọi phàn nàn về Nokia 6300 được giải quyết nhanh
chóng”, đồng thời chạy lại phân tích Cronbach’s alpha.
Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau khi đã loại biến.
YẾU TỐ BIẾN ĐO LƯỜNG Scale if
item delete
Cronbach's
alpha F Sig
NH_BIET1 0,844 NH_BIET2 0,804 NH_BIET3 0,835
NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU NH_BIET4 0,796
0,859 2.363 0.034
GIA1 0,714 GIA2 0,727 GIA3 0,653
GIÁ CẢ CẢM
NHẬN GIA4 0,544
0,726 7.352 0.000
T_NANG1 0,668 T_NANG2 0,692 T_NANG3 0,718 T_NANG4 0,717
TÍNH NĂNG SẢN
PHẨM T_NANG5 0,683
0,741 114.52 0.000
Q_CAO1 0,836 Q_CAO2 0,832 Q_CAO3 0,832 KH_MAI1 0,837 KH_MAI2 0,829 KH_MAI3 0,838 B_HANG1 0,845 B_HANG3 0,835
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CHIÊU
THỊ
B_HANG4 0,842
0,852 49.175 0.000
UYTIN1 0,635 UYTIN2 0,681
UY TÍN THƯƠNG
HIỆU UYTIN4 0,590 0,723 164 0.049
TR_THANH1 0,741 TR_THANH2 0,723
LÒNG TRUNG THÀNH TR_THANH3 0,720
0,801 65.133 0.000
51
Qua tổng hợp kết quả ta nhận thấy tất cả các nhân tố có hệ số Cronbach’s alpha
lớn hơn 0.6 và giá trị p (Sig.) của F test nhỏ hơn 0,05 nên có thể kết luận là độ tin
cậy của các bộ thang đo dùng trong phân tích đều được kiểm định chấp nhận được.
3.2.2. Kiểm định độ giá trị - phân tích nhân tố
Luận văn tiến hành đưa các yếu tố của bộ thang đo vào phân tích nhân tố để
kiểm định độ giá trị bằng hệ số tải (Factor loading).
Phân tích nhân tố là phép rút gọn, cô đọng các thông tin, dữ liệu và biến bằng
cách nhóm chúng lại với cac nhân tố đại diện. Mục tiêu của luận văn khi sử dụng
phân tích nhân tố là để nhận dạng số lượng các nhân tố (Factor) của mô hình cũng
như số lượng biến (items) của mỗi nhân tố.
Dữ liệu được tiến hành phân tích trong SPSS bằng lệnh:
Analyze Data reduction Factor…
Với các khai báo:
Descriptives: KMO and Bartlett’s Test.
Extraction: Method: Principal Component Analysis.
Rotation: Varimax.
Scores: Save as variables: Regression.
Option: Mục Coefficient Display Format: Sorted by size và Suppress absolute
values less than 0.3.
Giải thích:
Phép thử KMO cho phép chúng ta kiểm định xem việc sử dụng Factor Analysis
có phù hợp không?
Principal Components Analysis: là phép trích nhân tố được sử dụng để kết hợp
các biến quan sát không có tương quan tuyến tính với nhau theo các nhân tố đại
diện.Nhân tố đại diện đầu tiên sẽ có biến số lớn nhất, các nhân tố đại diện tiếp
theo lần lượt có những giá trị biến số nhỏ hơn và tất cả đều không liên quan đến
nhau.
Varimax: là phép quay trực giao nhằm tốt thiểu hóa lượng biến thiên có độ tải
cao lên các Facror. Công cụ này làm đơn giản hóa sự hiện diện của các nhân tố.
52
Sau khi xử lý bằng SPSS, kết quả thu được cuối cùng như sau:
Bảng 3.3: KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .786
Approx. Chi-Square 1598.273 df 231
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Kết quả phân tích KMO and Bartlett’s Test cho hệ số KMO của phân tích nhân
tố là 0.786 > 0.5 cũng như mức ý nghĩa Sig. của Bartlett’s Test of Sphericity nhỏ
hơn 0.05 (bảng 3.3) cho thấy việc sử dụng Factor Analysis là phù hợp với bài toán
nghiên cứu.
Bảng 3.4: Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared
Loadings Component Total
% of Variance
Cumulative % Total
% of Variance
Cumulative %
1 6.073 27.605 27.605 3.701 16.822 16.822 2 3.144 14.290 41.896 3.093 14.058 30.880 3 2.075 9.431 51.327 2.338 10.628 41.508 4 1.498 6.808 58.135 2.165 9.840 51.348 5 1.190 5.407 63.542 2.063 9.378 60.726 6 1.139 5.178 68.719 1.759 7.994 68.719 7 .897 4.077 72.797 8 .753 3.423 76.220 9 .695 3.160 79.380 10 .628 2.855 82.235 11 .574 2.609 84.844 12 .507 2.302 87.146 13 .459 2.085 89.231 14 .405 1.840 91.071 15 .383 1.742 92.813 16 .322 1.465 94.278 17 .286 1.301 95.578 18 .248 1.126 96.704 19 .217 .985 97.690 20 .176 .799 98.489 21 .172 .783 99.272 22 .160 .728 100.000
53
Qua bảng trên, 6 nhân tố rút ra từ ma trận xoay nhân tố giải thích được 68,7% sự
biến thiên của các biến đưa vào phân tích nhân tố.
Kết quả của quá trình phân tích nhân tố được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.5: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố
Rotated Component Matrix(a)
Component 1 2 3 4 5 6
Q_CAO3 .862 Q_CAO1 .764 Q_CAO2 .712 .335 KH_MAI1 .695 KH_MAI2 .693 KH_MAI3 .674 NH_BIET2 .856 NH_BIET4 .840 NH_BIET3 .773 .332 NH_BIET1 .756 TR_THANH3 .809 TR_THANH1 .781 TR_THANH2 .760 T_NANG3 .710 T_NANG1 .697 T_NANG2 .669 T_NANG4 .580 GIA4 .785 GIA3 .756 GIA1 .324 .669 -.323 UYTIN2 .755 UYTIN4 .669
3.2.3. Tổng hợp và đặt tên nhân tố
Đề tài đã kiểm định bộ thang đo thông qua việc tiến hành phân tích nhân tố -
kiểm định độ giá trị và phân tích Cronbach’s alpha – kiểm định độ tin cậy.
Tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, đề tài đã lần lượt loại bỏ “Tôi
có thể dễ dàng mua Nokia 6300 tại cửa hàng với giá gốc” và “Mọi phàn nàn về
Nokia 6300 đều được giải quyết nhanh chóng” do không đạt độ tin cậy của thang
đo, (Hình 3.1, 3.2).
54
Thông qua việc kiểm định độ giá trị - phân tích nhân tố, nhân tố “thái độ đối với
chiêu thị” được tách ra thành 2 nhân tố là “chiêu thị1” với các yếu tố quảng cáo,
khuyến mãi và “bán hàng” với các yếu tố bán hàng.
Đề tài cũng lần lượt loại các biến:
Giá cả của Nokia 6300 có tính cạnh tranh cao (GIA2)
Điện thoại Nokia 6300 luôn có chất lượng đảm bảo (UYTIN1)
Do trùng với nhân tố “Lòng trung thành” nên đề tài đã quyết định hi sinh
nhân tố “bán hàng”.
“Tôi hài lòng với các tính năng của điện thoại Nokia 6300” cũng bị loại trong
phân tích nhân tố (T_NANG5)
Cuối cùng sau khi kiểm định bộ thang đo, đề tài giữ lại 22 biến, được chia thành 6
nhân tố chính.
Nhận biết thương hiệu bao gồm:
Tôi có thể dễ dàng nhận biết Nokia 6300 (NH_BIET1)
Tôi có thể dễ dàng phân biệt Nokia 6300 (NH_BIET2)
Tôi có thể nhớ các đặc điểm của Nokia 6300 một cách nhanh chóng
(NH_BIET3)
Khi nhắc đến Nokia 6300, tôi có thể hình dung ra nó (NH_BIET4)
NHANBIET= (NH_BIET1 + NH_BIET2+ NH_BIET3+ NH_BIET4)/4.
Giá cả cảm nhận bao gồm:
Giá của Nokia 6300 so với chất lượng là hợp lý (Gia1)
Giá của Nokia 6300 phù hợp với thu nhập của tôi (Gia3)
Tôi hài lòng với giá cả của Nokia 6300 (Gia4)
GIACA= (Gia1 + Gia3+ Gia4)/3.
Tính năng sản phẩm bao gồm:
Nokia 6300 có nhiều tính năng (T_NANG1)
Nokia 6300 có các tính năng mới (T_NANG2)
Nokia 6300 có các tính năng nổi trội (T_NANG3)
Các tính năng của Nokia 6300 dễ sử dụng (T_NANG4)
55
TINHNANG= (T_NANG1+ T_NANG2+ T_NANG3+ T_NANG4)/4.
Chiêu thị 1 bao gồm:
Quảng cáo ấn tượng (Q_CAO1)
Quảng cáo thường xuyên (Q_CAO2)
Tôi thích những quảng cáo của Nokia 6300 (Q_CAO3)
Khuyến mãi hấp dẫn (KH_MAI1)
Khuyến mãi thường xuyên (KH_MAI2)
Tôi thích các chương trình khuyến mãi của Nokia 6300 (KH_MAI3)
CHIEUTHI1=(Q_CAO1+Q_CAO2+Q_CAO3+KH_MAI1+
KH_MAI2 + KH_MAI3)/6.
Uy tín thương hiệu bao gồm :
Nokia 6300 có hệ thống bảo hành rộng rãi (Uytin2)
Tôi hoàn toàn tin tưởng vào Nokia 6300 (Uytin4)
UYTIN=(U ytin2+ Uytin4)/2.
Lòng trung thành bao gồm:
Tôi thích dùng Nokia 6300 (TR_THANH1)
Tôi thường khen ngợi Nokia 6300 với người khác (TR_THANH2)
Tôi thường đề nghị người khác sử dụng Nokia 6300 (TR_THANH3)
TRUNGTHANH=( TR_THANH1+ TR_THANH2+ TR_THANH3)/3.
3.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Đề tài tiến hành phân tích tương quan với mục đích kiểm định xem các biến
trong mô hình có tương quan với nhau không và mức độ tương quan như thế nào.
Việc phân tích tương quan giữa các biến sẽ là cơ sở để tiến hành phân tích hồi quy,
đánh giá sự phù hợp của mô hình.
Dữ liệu được tiến hành phân tích trong SPSS bằng lệnh:
Analyze → Correlate → Bivariate → Chọn hệ số tương quan Pearson
Sau khi xử lý trên SPSS ta được kết quả như sau:
56
Bảng 3.6: Tương quan giữa các biến trong mô hình
Correlations
Chieu thi1
Nhan biet
Tinh nang Gia ca Uy tin
Trung thanh
Pearson Correlation 1 .126 .382(**) .237(**) .412(**) .333(**)
Sig. (2-tailed) .123 .000 .004 .000 .000
Chieu thi1 N 150 150 150 150 150 150
Pearson Correlation .126 1 .185(*) .333(**) .317(**) .233(**)
Sig. (2-tailed) .123 .024 .000 .000 .004
Nhan biet N 150 150 150 150 150 150
Pearson Correlation .382(**) .185(*) 1 .248(**) .347(**) .411(**)
Sig. (2-tailed) .000 .024 .002 .000 .000
Tinh nang N 150 150 150 150 150 150
Pearson Correlation .237(**) .333(**) .248(**) 1 .350(**) .429(**)
Sig. (2-tailed) .004 .000 .002 .000 .000
Gia ca N 150 150 150 150 150 150
Pearson Correlation .412(**) .317(**) .347(**) .350(**) 1 .434(**)
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
Uy tin N 150 150 150 150 150 150
Pearson Correlation .333(**) .233(**) .411(**) .429(**) .434(**) 1
Sig. (2-tailed) .000 .004 .000 .000 .000
Trung thanh N 150 150 150 150 150 150
** tương quan mạnh (sig. <0.01) * tương quan ít (sig. < 0.05) Qua bảng tổng hợp kết quả phân tích tương quan ta nhận thấy:
Chieuthi tương quan mạnh với trungthanh, uytin và tinhnang, tương quan
khá mạnh với giaca nhưng không tương quan với nhanbiet.
Nhanbiet tương quan mạnh với giaca và uytin, tương quan khá mạnh với
trungthanh nhưng không tương quan với chieuthi.
Tinhnang tương quan mạnh với chieuthi, uytin và trungthanh, tương quan
khá mạnh với giaca và tương quan ít với nhanbiet.
57
Giaca có tương quan mạnh với nhanbiet, uytin và trungthanh, tương quan
khá mạnh với chieuthi và tinhnang.
Uytin tương quan mạnh với tất cả các nhân tố chieuthi, nhanbiet, trung
thanh, giaca, uytin.
Và cuối cùng xét đến yếu tố quan trọng nhất là trungthanh, ta nhận thấy có sự
tương quan lớn giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong đó, trungthanh
tương quan mạnh với chieuthi, tinhnang, giaca, uytin và tương quan khá mạnh với
nhanbiet.
Qua phân tích tương quan ta nhận thấy rằng giữa các biến có mối tương quan
lớn đến nhau và đặc biệt có mối tương quan mạnh giữa các biến độc lập đến biến
phụ thuộc. Điều này tạo cơ sở cho việc củng cố giả thuyết về sự ảnh hưởng của các
biến độc lập đến lòng trung thành.
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
Sau khi tiến hành kiểm định bộ thang đo cùng với việc phân tích sự tương quan
giữa các biến, đề tài sẽ tiến hành phân tích mối tương quan nhân quả bằng phương
pháp hồi quy tuyến tính.
Mục tiêu của việc phân tích này là xem xét tác động của các biến nguyên nhân
trên lên biến kết quả trong mô hình đề xuất ở chương 1. Từ đó nhận diện ra được
những yếu tố ảnh hưởng lên lòng trung thành thương hiệu để đề xuất các biện pháp
nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng với ddienj thoại di động Nokia 6300.
Luận văn phân tích hồi quy dựa trên các nhân tố đã được hình thành từ việc
kiểm định thang đo ở các bước trước. Sau khi phân tích SPSS, ta được kết quả như
sau:
Bảng 3.7: Phân tích hồi quy -Model Summary
Model R R
Square
Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
F
Sig
1 .582(a) .339 .316 .53585 14.760 .000(a)
58
Hệ số R thể hiện độ tương quan giữa các biến nguyên nhân và biến kết quả. Dựa
vào hệ số 2R ( R Square) từ bảng 3.7 cho thấy, 2R = 0.339 có nghĩa là 5 biến
nguyên nhân giải thích được 33,9% về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
Nokia 6300.
Kết quả thống kê cho thấy F=14.760 và p(sig) =0.000 (nhỏ hơn 0.05) chứng tỏ
mô hình hồi quy này là có ý nghĩa về mặt thống kê. Hay nói cách khác là tồn tại mối
quan hệ tuyến tính giữa các biến nguyên nhân với biến kết quả ( lòng trung thành).
Bảng 3.8: Các thông số của phương trình hồi quy - Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients
Collinearity Statistics
B Std.
Error
Standardized
Coefficients
t Sig. Tolerance VIF
(Constant) .156 .442 .354 .724
NHANBIET .021 .073 .022 .295 .768 .839 1.191
GIACA .288 .081 .268 3.541 .001 .804 1.244
TINHNANG .351 .115 .232 3.049 .003 .796 1.256
CHIEUTHI1 .099 .086 .90 1.158 .249 .760 1.316
UYTIN .240 .090 .216 2.671 .008 .704 1.420
Hiện tượng đa cộng tuyến làm sai lệch giá trị 2R và các hệ số hồi quy. Với SPSS,
chúng ta cần kiểm tra hiện tượng đa cộng bằng việc xem xét hệ số Tolerance hoặc
VIF. Nếu chỉ số VIF <2 thì kết quả phân tích hồi quy là tốt, nếu VIF <3 thì kết quả
phân tich hồi quy vẫn có thể chấp nhận được, nếu VIF >3 có nghĩa là hiện tượng đa
cộng tuyến diễn ra mạnh, kết quả phân tích hồi quy là không thể sử dụng được.
Qua bảng tổng hợp ta nhận thấy chỉ số VIF của cả 5 yếu tố đều chấp nhận được
(nhỏ hơn 2), điều đó cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến diễn ra yếu và ảnh hưởng
không đáng kể lên các hệ số hồi quy.
59
Từ kết quả trên ta có phương trình hồi quy:
Trungthanh = 0,156+0,021*NB +0,288*GC + 0,351*TN + 0,099*CT + 0,24*UT
Sig(f) 0,724 0,768 0,001 0,003 0,249 0,008
Hình 3.7: Mô hình hồi quy của nghiên cứu
Từ bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients) hình 3.8, ta có
bảng trọng số của các yếu tố như sau:
Bảng 3.9: Trọng số của các yếu tố trong phương trình hồi quy
Nhân
Tố
Nhận biết
thương hiệu
Giá cả cảm nhận
Tính năng sản
phẩm
Chiêu thị 1
Uy tín thương
hiệu
Trọng số
0,022
0,268
0,232
0,090
0,216
Bảng 3.9 cho thấy giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực nhất đến lòng trung
thành (0.268), thứ hai là tính năng sản phẩm (0.232) và cuối cùng là uy tín thương
hiệu (0.216). Hai yếu tố nhận biết thương hiệu và chiêu thị không có ảnh hưởng đến
lòng trung thành.
NHANBIET
GIACA
TINHNANG
UYTIN
CHIEUTHI 1
TRUNGTHANH
0,288
0,099
0,021
0,24
0,351
60
Bảng 3.10 : Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong mô hình
Nhân
Tố
Nhận biết
thương hiệu
Giá cả cảm nhận
Tính năng sản
phẩm
Quảng cáo,
khuyến mãi
Uy tín thương
hiệu
Lòng trung thành
Giá trị trung bình
3,92
3,62
3,46
3,36
3,55
3,68
Qua bảng 3.8 ta thấy các hệ số hồi quy đều dương, điều này hoàn toàn phù hợp
với giả thuyết ban đầu khi cho rằng các nhân tố nhận biết thương hiệu, giá cả cảm
nhận, tính năng sản phẩm, quảng cáo khuyến mãi, uy tín thương hiệu có ảnh hưởng
tích cực lên lòng trung thành.
Đồng thời, qua bảng 3.8 ta thấy chỉ có 3 yếu tố giaca, uytin, tinhnang có giá trị
sig(f) <0.05, điều đó chứng tỏ chỉ có 3 yếu tố trên thực sự ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu.
GIÁ CẢ CẢM NHẬN
Giá cả cảm nhận là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng với thương hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007) cũng
đã được khẳng định trong nghiên cứu này.
Đây là một điều dễ hiểu, bởi vì với thị trường Việt Nam – một thị trường nhạy
cảm về giá, giá cả cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, sự hài lòng,
sự trung thành và được kiểm chứng ở nhiều nghiên cứu trước đây. Người tiêu dùng
luôn coi giá cả là một yếu tố để cân nhắc lựa chọn của mình khi mua một sản phẩm
nào đó. Đối với những sảm phẩm tương đồng nhau về chất lượng, người tiêu dùng
sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm có giá rẻ hơn.
Ngoài ra, khi chưa hiểu rõ tường tận về sản phẩm, thương hiệu, người tiêu dùng
sẽ coi giá cả là kim chỉ nam cho hành vi tiêu dùng của mình. Người tiêu dùng luôn
lựa chọn dựa trên mối tương quan giữa giá cả và thu nhập, của thương hiệu, sản
phẩm này so với thương hiệu, sản phẩm khác hay giá trị họ nhận được so với giá mà
mình bỏ ra.
61
Như vậy có thể khẳng đinh rằng trong nghiên cứu về điện thoại Nokia 6300 tại
thành phố Nha Trang thì giá cả có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành thương
hiệu. Khi cảm nhận về giá cả tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành với thương hiệu
đó tăng lên 0,288 đơn vị.
Bảng 3.11: Đánh giá của khách hàng về giá cả cảm nhận
Các yếu tố Mean gia ca cua Noki6300 so voi chat luong la hop ly 3.63 gia ca cua Nokia6300 phu hop voi thu nhap cua toi
3.71
toi hai long voi gia ca cua Nokia6300 3.51
Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu thì cảm nhận của khách hàng về giá cả cảm
nhận của Nokia 6300 là còn thấp (mean = 3,62). Tuy khách hàng cho rằng giá cả
phù hợp với thu nhập (mean=3,71), nhưng đánh giá tổng quan thì khách hàng lại
không thấy hài lòng về giá cả của Nokia 6300 (mean=3.51). Đây chính là cơ sở để
Nokia 6300 có những thay đổi hợp lý trong chính sách giá của mình.
TÍNH NĂNG SẢN PHẨM
Dựa trên kết quả nghiên cứu về điện thoại di động Nokia 6300 tại thị trường Nha
Trang, tính năng sản phẩm trở thành yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung
thành thương hiệu. Đây cũng là điều dễ hiểu ở một thị trường công nghệ cao như
điện thoại di động. Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống được cải thiện, nhu cầu
con người càng ngày càng tăng lên, giờ đây không chỉ đơn thuần là nhu cầu ăn no
mặc ấm mà còn những nhu cầu cao hơn như ăn ngon, mặc đẹp, được hưởng thụ và
chứng tỏ mình. Thị trường điện thoại di động cũng không nằm ngoài quy luật đó,
nhu cầu của người sử dụng không đơn thuần chỉ là gọi điện, nhắn tin, họ muốn điện
thoại phải có những tính năng khác, mới hơn và nổi trội hơn. Cụ thể là nghe nhạc,
quay phim, chụp ảnh, trò chơi, lướt web, 3G…Đa số khách hàng sử dụng điện thoại
thường muốn thể hiện đẳng cấp, cá tính của mình, mà cụ thể là ở những tính năng
62
của sản phẩm. Chính vì thế, khách hàng thường có xu hường lựa chọn và trung
thành với những sản phẩm có nhiều tính năng.
Mặt khác, đây là thời đại của khoa học kỹ thuật với những ứng dụng tiên tiến
vào việc sản xuất điện thoại di động. Mỗi thương hiệu, mỗi nhà sản xuất đều cố
gắng tạo nên những tính năng mối, nổi bật hơn cho sản phẩm của mình. Chính vì
thế, Nokia 6300 vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm của các thương
hiệu khác cho đến sản phẩm của chính Nokia. Khách hàng sẽ quay sang sử dụng
những thương hiệu khác, nơi có những tính năng mới hơn, nổi trội hơn, nơi thể hiện
được đẳng cấp cá tính con người họ.
Vì vậy có thể khẳng định rằng, tính năng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong đề tài nghiên cứu. Khi cảm nhận của
khách hàng về tính năng sản phẩm tăng 1 đơn vị thì lòng trung thành đối với thương
hiệu sẽ tăng lên 0,351 đơn vị. Điều này cũng đã được khẳng định trong nghiên cứu
“các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
điện thoại di động” (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, đại học Bách Khoa,
đại học quốc gia, 2007).
Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng về tính năng sản phẩm
Các yếu tố Mean Dien thoai Nokia6300 co nhieu tinh nang 3.61 Dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang moi 3.11 Dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang noi troi 3.00 cac tinh nang cua Nokia6300 de su dung 4.12
Tuy nhiên, theo bảng đánh giá cảm nhận trung bình của người tiêu dùng về các
yếu tố, thì tính năng sản phẩm lại xếp ở vị trí thấp nhất (mean=3.55). Điều này
cho thấy, khách hàng chưa thực sự hài lòng về các tính năng của Nokia 6300. Cụ
thể, khách hàng không đánh giá cao Nokia 6300 về tính năng mới (mean = 3,11) và
nổi trội (mean = 3,00). Điều này được giải thích là do Nokia 6300 là dòng sản
phẩm thời trang với thiết kế đẹp mắt, tuy nhiên lại hạn chế về các tính năng. Nokia
63
6300 chỉ có những tính năng cơ bản của các dòng sản phẩm trước đó như quay
phim, chụp ảnh, nghe nhạc, chứ không có những tính năng mới nổi trội. Đây chính
là hạn chế của Nokia 6300 mà trong thời gian tới cần được quan tâm, cải tiến để có
thể có được sự ưa thích và trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, khách hàng lại đánh giá cao việc có thể dễ dàng sử dụng các tính
năng của Nokia (mean = 4,12). Nokia 6300 là dòng sản phẩm thời trang đẹp mắt,
đơn giản, dễ sử dụng. Chính vì thế, Nokia cần phát huy hơn nữa điểm mạnh này đề
thu hút cũng như giữ chân khách hàng trung thành.
UY TÍN THƯƠNG HIỆU
Và cuối cùng, đề tài cũng chỉ ra rằng uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực
đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu đó. Điều này cũng được
khẳng định trong các nghiên cứu trước của Luarn & Lin (2003) và Công & Thúy
(2007).
Đây là một điều dễ hiểu, bởi triết lý kinh doanh coi chữ tín là một yếu tố quan
trọng “một lần bất tín, vạn lần bất tin”. Chữ tín được biểu hiện ở những cam kết của
thương hiệu đối với sản phẩm về chất lượng, giá cả,các điều khoản liên quan, các
chính sách chăm sóc khách hàng.
Khi khách hàng tin tưởng với một thương hiệu nào đó, họ sẽ có những đánh giá
tốt về thương hiệu, khen ngợi, giới thiệu cho người khác sử dụng. Ngược lại, một
khi đã làm cho khách hàng mất lòng tin thì họ sẽ không bao giờ quay trở lại và
thương hiệu bị đánh giá không tốt trong con mắt khách hàng. Uy tín thương hiệu là
tiền đề để tạo nên lòng trung thành thương hiệu.
Như vậy, kết quả nghiên cứu phù hợp với giả thuyết khi cho rằng uy tín thương
hiệu có tác động tích cực lên lòng trung thành thương hiệu. Khi cảm nhận về uy tín
thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành tăng lên 0,23 đơn vị.
Theo bảng 3.9 ta thấy rằng yếu tố này không được người tiêu dùng đánh giá cao
(mean = 3,55). Đây là một chỉ số đáng lo ngại cho việc tạo dựng lòng tin của Nokia
6300 trong tâm trí khách hàng.
64
Đề tài nghiên cứu yếu tố này tập trung đi sâu vào niềm tin của khách hàng về
chất lượng sản phẩm cùng với chương trình bảo hành sản phẩm, chăm sóc khách
hàng. Thông qua tổng hợp ý kiến của khách hàng cùng với tìm hiểu thêm thông tin
về Nokia 6300 trên các phương tiện thông tin, đề tài chỉ ra một số nguyên nhân làm
cho uy tín của Nokia 6300 không được đánh giá cao như sau. Thứ nhất, Nokia 6300
sau một thời gian sử dụng thì đã xảy ra một số tình trạng như mau hết pin, chụp
hình không nét, nghe nhạc nhỏ…Điều này làm giảm lòng tin của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Thứ hai, hệ thống bảo hành của Nokia 6300 chưa thưc sự
được chú trọng, tại Nha Trang mới chỉ có một trung tâm bảo hành sản phẩm của
Nokia. Tuy nhiên, việc bảo hành sản phẩm cũng gặp phải một số phàn nàn như việc
nhận và trả máy còn chậm, gây phiền phức cho người tiêu dùng. Đây chính là một
số vấn đề cần lưu ý để có thể có những đề xuất nhằm nâng cao uy tín thương hiệu,
Các yếu tố nhanbiet và chieuthi1 không có tác động đến lòng trung thành do
sig(f)>0,05, điều này trái với giả thuyết ban đầu của đề tài.
Luận văn có thể đưa ra những lý giải về việc nhanbiet và chieuthi1 không có ý
nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy như sau:
NHẬN BIẾT:
Các biến hội tụ ở nhân tố này bao gồm: “ Dễ dàng nhận biết Nokia 6300”; “Dễ
dàng phân biệt Nokia 6300”; “Nhớ các đặc điểm của Nokia 6300 nhanh chóng”;
“Có thể hình dung khi nhắc đến Nokia 6300”.
Đây là yếu tố có giá trị mean cao nhất (mean= 3,92), điều này cho thấy khách
hàng đánh giá rất cao yếu tố này. Khách hàng có thể dễ dàng phân biệt, nhận biết và
nhớ các đặc điểm của Nokia 6300 một cách nhanh chóng. Đặc biệt khi nhắc đến
Nokia 6300, khách hàng có thể hình dung ra nó. Điều đó cho thấy sự nổi tiếng và
phổ biến của thương hiệu Nokia nói riêng và Nokia 6300 nói chung.
Đây có thể là một điều dễ hiểu khi Nokia là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn
thế giới và đặc biệt khi nó thống trị thị phần điện thoại di động tại Việt Nam. Tuy
nhiên, cũng cần phải khẳng định rằng đây là một thành công của Nokia với những
nỗ lực và sách lược kinh doanh hợp lý. Bới vì như ta đã biết, sự nhận biết thương
65
hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng
đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Như vậy chính
các chương trình truyền thông hiệu quả đã góp phần đưa thông tin của sản phẩm
đên người tiêu dùng, nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương
hiệu.
Với cơ sở lý thuyết đã đặt ra, một khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực đối
với yếu tố nhận biết thương hiệu, tức đó là một thương hiệu nổi tiếng, được mọi
người biết đến thì điều này sẽ làm tăng lòng trung thành của họ lên sản phẩm (Thọ
& Trang, 2002). Một thương hiệu càng nổi tiếng, càng được nhiều người biết đến
thì càng được nhiều người lựa chọn và trung thành với thương hiệu đó.
Tuy nhiên, thực tế lại khác biệt khi biến nhanbiet không có ý nghĩa thống kê
trong mô hình này, tức là nó không có tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Tuy đây là một yếu tố được khách hàng đánh giá cao, nhưng dường như nhận biết
thương hiệu chỉ đóng vai trò thư yếu, không ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu. Điều này có thể giải thích là do thời đại công nghệ
thông tin phát triển, các chương trình truyền thông hiệu quả giúp người tiêu dùng
tiếp cận nhanh chóng với các thông tin liên quan đến sản phẩm.
Mặt khác, các thương hiệu khác như Samsung, Motorola, LG… cũng tỏ ra hiệu
quả trong các chiến dịch truyền thông. Điều đó làm cho khách hàng dễ dàng tiếp
cận sản phẩm, nhận biết các thông tin liên quan và có thể nhớ, nhận biết, phân biệt,
hình dung ra sản phẩm. Chính vì thế, nó không tạo được sự khác biệt vượt trội so
với các thương hiệu khác và khó có thể tác động lên hành vi tiêu dùng và lòng trung
thành đối với thương hiệu.
CHIÊU THỊ 1
Được tách ra từ yếu tố chiêu thị, yếu tố này bao gồm những cảm nhận của khách
hàng về quảng cáo và khuyến mãi. Đây là yếu tố có giá trị mean thấp nhất
(mean=3,36), điều đó cho thấy đây là yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất về
thương hiệu Nokia 6300. Tuy nó góp phần nâng cao sự nhận biết, giúp khách hàng
66
dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm, nhưng lại không được khách hàng đánh giá
cao.
Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo, khuyến mãi
Các yếu tố Mean
Quang cao cua Nokia6300 rat an tuong 3.61
Quang cao cua Nokia6300 rat thuong xuyen 3.53
Toi thich nhung quang cao cua Nokia6300 3.46
chuong trinh khuuyen mai cua Nokia6300 rat hap dan 3.15
khuyen mai cua Nokia6300 rat thuong xuyen 3.23
Toi thich khuyen mai cua Nokia6300 3.14
Dựa trên bảng tổng hợp đánh giá của khách hàng về chiêu thị ta nhận thấy một
thực tế rằng khách hàng đánh giá cao quảng cáo của Nokia 6300 hơn là khuyến mãi.
Điều này được giải thích là do quảng cáo ngày càng phát triển, có nhiều công cụ bổ
trợ và nhiều kênh thông tin để có thể dễ dàng cung cấp cho người tiêu dùng. Ngược
lại do không có sự đồng nhất về hình thức khuyến mãi của các của hàng, việc
khuyến mãi lại diễn ra không thường xuyên.
Với cơ sở lý thuyết đặt ra, “một khi người tiêu dùng có thái độ tích cực với các
chương trình quảng cáo - khuyến mãi của một thương hiệu thì điều này có thể làm
cho họ thích thú và trung thành với thương hiệu đó” (Thọ & Trang). Tuy nhiên qua
nghiên cứu ta nhận thấy sự khác biệt trong mô hình khi quảng cáo khuyến mãi
không có tác động lên lòng trung thành thương hiệu.
Để giải thích điều này, ta có thể phân chiêu thị ra thành hai yếu tố, đó là quảng
cáo và khuyến mãi.
Quảng cáo:
Nokia thường quảng cáo thương hiệu của mình thông qua các hình thức như:
quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên các tờ báo ra hàng ngày, quảng cáo trên
67
mạng internet, các tấm pano áp phích… Khách hàng không đánh giá cao yếu tố này
là do hai lý do chính sau:
- Thứ nhất, đối tượng sử dụng Nokia 6300 là rất nhiều tầng lớp khác nhau, với
đủ loại học vấn, lứa tuổi, sở thích. Trong đó có những người không thường xuyên
được tiếp cận với quảng cáo nên họ không đánh giá cao yếu tố này. Với những
người ít đọc báo, không hay xem truyền hình, ít được tiếp xúc với mạng internet…
họ sẽ không có thông tin đầy đủ để đánh giá chính xác hiệu quả về nội dung, hình
thức của quảng cáo.
- Thứ hai, chính là nằm ở nội dung, hình thức của các quảng cáo. Do có nhiều
dòng sản phẩm, hạn chế về chi phí nên quảng cáo chỉ được tập trung khi mới đưa
sản phẩm ra thị trường, các giai đoạn còn lại không được chú tâm. Hình thức và nội
dung quảng cáo còn sơ sài, chưa tạo cảm giác thích thú và không được người tiêu
dùng đánh giá cao.
Quảng cáo không ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu là do trên thị
trường điện thoại di động hiện nay, người tiêu dùng đã bảo hòa với các thông tin
quảng cáo khi tất cả các hãng đều coi đây như là kênh thông tin chính. Không có sự
khác biệt về quảng cáo của thương hiệu này so với thương hiệu khác, vì thế nó
không ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng trung thành với thương hiệu này hơn
thương hiệu khác.
Mặt khác, quảng cáo chỉ là hình thức truyền đạt thông tin của sản phẩm đến
người tiêu dùng, nó không tạo thêm giá trị gì cho người tiêu dùng khi sử dụng sản
phẩm nên sẽ không ảnh hưởng đến việc họ có thích thú, có khen ngợi hoặc giới
thiệu cho người khác sử dụng thương hiệu. Theo lý thuyết marketing, quảng cáo
ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua việc quảng cáo đưa đến cho khách hàng
sự nhận biết, tạo ấn tượng, thích thú, ham muốn dẫn đến việc mua sản phẩm và
trung thành với nó. Tuy nhiên theo những gì mà đề tài đã nghiên cứu thì, bản thân
quảng cáo không dẫn khách hàng đến với việc mua sản phẩm mà đó là hiệu quả của
các yếu tố khác như tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhân, uy tín thương hiệu.
Người ta không chỉ vì cho rằng Nokia 6300 có những quảng cáo hay, hấp dẫn mà
68
mua sản phẩm hay giới thiệu cho người khác sử dụng bới vì cái họ cần và cảm nhận
chính là ở sản phẩm chứ không phải là quảng cáo.
Khuyến mãi:
Đối với Nokia 6300, có nhiều hình thức khuyến mãi phong phú, khác biệt ở từng
của hàng như tặng kèm sản phẩm, thiết bị liên quan hoặc giảm giá sản phẩm. Tuy
nhiên nó lại diễn ra theo từng thời điểm, không đồng bộ, giá trị khuyến mãi không
hấp dẫn nên không được đánh giá cao. Mặt khác có thể là do chính khuyến mãi
không làm cho khách hàng hài lòng, cụ thể là những vật, thiết bị tặng kèm, giá trị
khuyến mãi. Chính vì thế yếu tố này chưa được khách hàng đánh giá cao.
Khuyến mãi không có ảnh hưởng đến lòng trung thành, điều này có thể được giải
thích như sau:
Thứ nhất, hiện nay Nokia 6300 được bán ở nhiều siêu thị điện thoại tại Nha
Trang, mỗi nơi lại có một chính sách khuyến mãi riêng. Vì thế nếu không hài lòng
với chính sách khuyến mãi của Nokia 6300 tại siêu thị này, khách hàng có thể giới
thiệu người thân mua sản phẩm tại nơi khác chứ không nhất thiết phải thay đổi sản
phẩm.
Thứ hai và quan trọng nhất là cái mà khách hàng quan tam nhất chính là sản
phẩm chứ không phải là khuyến mãi hay các thiết bị đi kèm. Người tiêu dùng không
thể vì thẻ nhớ tặng kèm của Nokia 6300 không đẹp bằng thương hiệu khác mà giới
thiệu cho người thân sử dụng thương hiệu khác.
Như vậy, theo như phân tích thì có thể thấy rằng hai nhân tố “nhận biết thương
hiệu” và “quảng cáo khuyến mãi”, không tác động đến lòng trung thành thương
hiệu là hoàn toàn hợp lý và không ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Như vậy, đề tài đã chỉ ra rằng có 3 yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu, bao gồm: tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, uy tín thương
hiệu còn hai yếu tố còn lại không có ảnh hưởng là nhận biết thương hiệu và chiêu
thị. Kết quả nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với thị trường điện thoại di động Nokia
6300 và địa bàn nghiên cứu tại thành phố Nha Trang.
69
3.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT
Thực hiện phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) để xem xét sự khác biệt
trong việc đánh giá 6 yếu tố trong mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng dến lòng
trung thành của thương hiệu Nokia 6300 theo các thuộc tính của khách hàng như :
giới tính, thu nhập, tình trạng gia đình, nhóm tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa.
Phân tích này sẽ giúp kiểm định sự khác biệt của các yếu tố theo các thuộc tính cá
nhân của đối tượng.
3.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính
Bảng 3.14: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo giới tính
Các yếu tố F Sig. NHANBIET .739 .391 GIACA .174 .677 TINHNANG 1.453 .230 CHIEUTHI1 1.335 .250 UYTIN .433 .512 TRUNGTHANH .261 .610
Bảng trên cho thấy, giữa nam và nữ, không có sự khác biệt có ý nghĩa trong các
yếu tố vì chỉ số Sig của F test lớn hơn 0,05.
3.5.2 Sự khác biệt theo tình trạng gia đình
Bảng 3.15: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo tình trạng gia đình
CÁC YẾU TỐ F Sig. NHANBIET 3.234 .074 GIACA 2.410 .123 TINHNANG .433 .511 CHIEUTHI1 1.055 .306 UYTIN 3.056 .083 TRUNGTHANH 1.772 .185
Bảng trên cho thấy, giữa nam và nữ, không có sự khác biệt có ý nghĩa trong các
yếu tố vì chỉ số Sig của F test lớn hơn 0,05.
70
3.5.3 Sự khác biệt theo nhóm tuổi
Bảng 3.16: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi
Các yếu tố F Sig. Nhận xét
NHANBIET .971 .408 GIACA 2.418 .069 TINHNANG 2.029 .112 CHIEUTHI1 2.907 .037 UYTIN 2.523 .060 TRUNGTHANH 3.180 .026
Qua bảng thống kê bên cạnh, giữa các nhóm tuổi khác nhau, có sự khác biệt có ý nghĩa trong 2 yếu tố: chieuthi1 và trungthanh vì chỉ số Sig của F test nhỏ hơn 0,05
Bảng 3.17 : Tổng hợp sự khác biệt theo nhóm tuổi
YẾU TỐ Đánh giá thấp Đánh giá cao
CHIEUTHI1 16 – 24 và > 50 25 - 50
TRUNGTHANH 16 – 24 và > 35 25 - 35
Kết quả trên cho thấy rằng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về chiêu thị và
trung thành. Theo đó, nhóm tuổi từ 16 – 24 và > 50 đánh giá thấp còn nhóm tuổi 25
– 50 đánh giá cao về chiêu thị. Điều này có thể giải thích là do nhóm tuổi 25 – 50 có
nhận thức và thích thú hơn về các hình thức khuyến mãi, quảng cáo.
Đối với lòng trung thành, nhóm tuổi 25 – 35 có đánh giá cao hơn các nhóm tuổi
còn lại.
3.5.4 Sự khác biệt theo nghề nghiệp
Bảng 3.18: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp
YẾU TỐ F Sig. Nhận xét
NHANBIET 2.013 .049 GIACA 2.582 .012 TINHNANG .968 .464 CHIEUTHI1 .513 .845 UYTIN .967 .464 TRUNGTHANH 2.026 .047
Qua bảng trên cho thấy, giữa các nghề nghiệp khác nhau, có sự khác biệt có ý nghĩa trong 3 yếu tố : nhanbiet, giaca, trungthanh vì có chỉ số sig (F) nhỏ hơn 0,05.
71
Bảng 3.19 : Tổng hợp sự khác biệt theo nghề nghiệp
YẾU TỐ Đánh giá thấp Đánh giá cao
NHANBIET
Kinh doanh cá thể, công
nhân, buôn bán, nội trợ
Công chức nhà nước,
nhân viên văn phòng, học
sinh, chưa có việc làm,
khác
GIACA
Công nhân, sinh viên, nội
trợ
Công chức nhà nước,
nhân viên văn phòng,
kinh doanh cá thể, buôn
bán, chưa có việc làm,
khác
TRUNGTHANH
Công chức nhà nước,
kinh doanh cá thể, buôn
bán, sinh viên, nội trợ,
công nhân
Nhân viên văn phòng,
chưa có việc làm, khác
Đề tài đã chỉ ra sự khác biệt rõ ràng theo nghề nghiệp của các yếu tố nhận biết,
giá cả, trung thành. Theo đó, đối với nhận biết thương hiệu, do có điều kiện tiếp
nhận thông tin hơn nên nhóm ngành công chức nhà nước, nhân viên văn phòng, học
sinh, chưa có việc làm, khác có đánh giá cao hơn các nhóm nghề còn lại.
Do thu nhập hạn chế hơn nên công nhân, sinh viên, nội trợ có đánh giá thấp về
giá cả hơn các nhóm ngành còn lại. Kết quả của phân tích này giúp cho việc ra các
quyết định marketing cho từng đối tượng nhằm nâng cao lòng trung thành đối với
thương hiệu Nokia 6300.
72
3.5.5 Sự khác biệt theo trình độ văn hóa
Bảng 3.20: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo trình độ văn hóa
F Sig. Nhận xét
NHANBIET 7.568 .000 GIACA 3.764 .006 TINHNANG 1.110 .354 CHIEUTHI1 1.674 .159 UYTIN 2.313 .060 TRUNGTHANH 2.623 .037
Qua bảng trên cho thấy, có sự khác biệt về trình độ văn hóa theo các yếu tố sau: nhanbiet, giaca, trungthanh vì chỉ số Sig (F) < 0,05.
Bảng 3.21 : Tổng hợp sự khác biệt theo trình độ văn hóa
YẾU TỐ Đánh giá thấp Đánh giá cao
NHANBIET Cấp 2, cấp 3 Cao đẳng, đại học, trên
đại học
GIACA Cấp 2, cấp 3 Đại học, trên đại học
TRUNGTHANH Cấp 2, cấp 3 Cao đẳng, đại học, trên
đại học
Do trình độ nhận thức hạn chế hơn, khó tiếp cận nguồn thông tin và nhìn nhận
về sản phẩm nên các đối tượng cấp 2, cấp 3 có đánh giá thấp hơn các đối tượng
khác về các yếu tố nhận biết, giá cả và trung thành. Kết quả của phân tích này giúp
cho việc ra các quyết định marketing cho từng đối tượng nhằm nâng cao lòng trung
thành đối với thương hiệu Nokia 6300.
3.5.6 Sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 3.22: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo thu nhập
F Sig. Nhận xét
NHANBIET .426 .735 GIACA 8.430 .000 TINHNANG 2.274 .082 CHIEUTHI1 2.915 .036 UYTIN 2.409 .069 TRUNGTHANH 1.196 .313
Qua bảng trên cho thấy, giữa các mức thu nhập khác nhau, có sự khác biệt trong 2 yếu tố: giaca và chieuthi vì có Sig (F) <0,05
73
Bảng 3.23 : Tổng hợp sự khác biệt theo thu nhập
YẾU TỐ Đánh giá thấp Đánh giá cao
GIACA < 2 triệu > 2 triệu
CHIEUTHI < 2 triệu > 2 triệu
Đề tài nghiên cứu đã chỉ ra rằng thu nhập có ảnh hưởng đến giá cả và chiêu thị,
theo đó đối tượng có thu nhập cao hơn 2 triệu đánh giá cao hơn đối tượng có thu
nhập thấp. Điều này tạo tiền đề cho việc ra các quyết định quản trị, marketing nâng
cao lòng trung thành sản phẩm đối với thương hiệu Nokia 6300.
Như vậy, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong các yếu tố trong mô hình đề
xuất, chỉ có 3 yếu tố là: tính năng sản phẩm, giá cả, uy tín thương hiệu có ảnh
hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang.
Các yếu tố không ảnh hưởng đến lòng trung thành là: nhận biết thương hiệu, và
chiêu thị. Đề tài nghiên cứu cũng đã tiến hành phân tích sự khác biệt của các yếu tố
trong mô hình theo các biến xã hội học để tạo cơ sở cho các quyết định marketing.
Ngoài ra, để có thêm thông tin cần thiết cho các nhà quản trị, đề tài cũng đã tổng
hợp và phân tích đánh giá của khách hàng về từng yếu tố trong mô hình. Việc nhận
diện sự ảnh hưởng của các yếu tố cũng như cảm nhận của khách hàng giúp đề tài có
cái nhìn nhận chính xác về vấn đề, tập trung các quyết định quản trị hợp lý, nâng
cao lòng trung thành cũng như cảm nhận của khách hàng.
74
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây như mô hình “các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng
Việt Nam”(Thọ & Trang, 2002), mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành cho dịch vụ E- Context” (Luarn & lin, 2003) và mô hình “các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di
động” (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, đại học Bách Khoa, đại học quốc
gia, 2007) luận văn đã đưa ra mô hình đề xuất phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đặt
ra.
Đồng thời luận văn cũng đã xây dựng bảng câu hỏi theo bộ thang đo Likert 5
điểm (từ 1 đến 5 ứng với các mức đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn
toàn đồng ý) nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng về Nokia 6300 và các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu. Bảng câu hỏi được xây dựng
để đo lường 6 yếu tố: các yếu tố nguyên nhân là nhận biết thương hiệu (5 biến quan
sát), giá cả cảm nhận (4 biến quan sát), tính năng sản phẩm (5 biến quan sát), thái
độ đối với chiêu thị (10 biến quan sát), uy tín thương hiệu (4 biến quan sát) và yếu
tố kết quả của mô hình là lòng trung thành (3 biến quan sát).
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua tìm hiểu các thông tin báo
chí, internet và tham khảo bảng câu hỏi của các nghiên cứu khác để xây dựng bảng
câu hỏi điều tra. Sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được hoàn
thành và đưa vào khảo sát định lượng.
Khảo sát định lượng được tiến hành đối với các khách hàng đã và đang sử
dụng Nokia 6300 trên địa bàn thành phố Nha Trang từ giữa tháng 4/2010 đến đầu
tháng 5/2010 và được tiến hành theo 3 kênh: kênh đa cấp, kênh phỏng vấn trực tiếp
và kênh phỏng vấn trực tuyến. Do có nhiều hạn chế trong việc điều tra, đề tài tiến
hành nghiên cứu trên những mẫu thuận tiện. Sau khi tiến hành điều tra, kết quả thu
về được 150 mẫu từ 150 mẫu phát ra.
75
Đề tài tiến hành phân tích dựa trên phần mềm SPSS version 15.0, bao gồm:
thống kê mô tả dữ liệu, kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), phân tích
nhân tố (Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy (Regression),
phân tích ANOVA (Analysis Of Variance).
Qua phân tích thống kê mô tả ta nhận thấy khung mẫu thu thập được có sự đa
dạng về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, điều này đảm bảo giá trị
của nghiên cứu. Đề tài bước đầu đã xác định được thị trường mục tiêu của Nokia tại
Nha Trang là công chức, nhân viên văn phòng, ở độ tuổi trung niên, có trình độ trên
trung học phổ thông và có mức thu nhập tương đối.
Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) cho thấy đa phần các
biến của các yếu tố đều có hệ số alpha lớn hơn 0,6 và toàn bộ giá trị p(Sig.) của F
test đều nhỏ hơn 0,05 nên có thể kết luận là độ tin cậy của các bộ thang đo dùng
trong phân tích đều được kiểm định chấp nhận được. Hay nói cách khác, bộ thang
đo đã đảm bảo được độ tin cậy cho phép. Sau khi phân tích độ tin cậy, biến “Dễ
dàng mua Nokia 6300 tại cửa hàng với giá gốc” và “Mọi phàn nàn về Nokia 6300
được giải quyết nhanh chóng” bị loại do không đạt độ tin cậy, biến “Giá cả của
Nokia 6300 có tính cạnh tranh cao” tuy có giá trị lớn hơn cronbach’s alpha nhưng
sai lệch nhỏ nên vẫn giữ lại để phân tích.
Kết quả phân tích nhân tố (Factor Analysis) để kiểm định độ giá trị cho 6 yếu
tố của mô hình. Kết quả chạy nhân tố cho thấy hệ số tải (Factor loading) đều đạt
(lớn hơn 0,05) thu được 6 nhân tố. Trong đó nhân tố “thái độ đối với chiêu thị”
được tách ra thành 2 nhân tố là “chiêu thị 1” bao gồm quảng cáo khuyến mãi và
“chiêu thị 2” là bán hàng. Trong quá trình phân tích do trùng với nhân tố “lòng
trung thành” nên đề tài đã tiến hành loại bỏ “chiêu thị 2”.
Đồng thời, đề tài cũng tiến hành loại bỏ một số biến không đạt độ giá trị như:
“giá của Nokia 6300 có tính cạnh tranh cao”, “tôi hài lòng với các tính năng của
Nokia 6300”, “Nokia 6300 luôn có chất lượng đảm bảo” và “Mọi phàn nàn về
Nokia 6300 được giải quyết nhanh chóng”.
76
Cuối cùng đề tài còn lại 6 nhân tố đạt độ giá trị là nhận biết thương hiệu gồm 4
biến, giá cả cảm nhận gồm 3 biến, chiêu thị 1 gồm 6 biến, uy tín thương hiệu gồm 2
biến và lòng trung thành gồm 3 biến. Đề tài tổng hợp 6 nhân tố trên để thực hiện
phân tích tương quan và phân tích hồi quy các nhân tố.
Đề tài tiến hành phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau và
tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả phân tích cho thấy,
giữa các biến có sự tương quan chặt chẽ với nhau đặc biệt là các biến độc lập tương
quan cao với biến phụ thuộc, điều này tạo cơ sở cho giả thuyết có sự ảnh hưởng
giữa các biến độc lập tới biến phụ thuộc hay lòng trung thành chịu ảnh hưởng từ các
yếu tố còn lại.
Đề tài tiến hành thống kê mô tả cho các nhân tố sau khi phân tích nhân tố để
đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về Nokia 6300. Kết quả phân tích cho thấy
nhận biết thương hiệu được khách hàng đánh giá cao nhất (mean=3,92), xếp sau lần
lượt là lòng trung thành (mean=3,68), giá cả cảm nhận (mean=3.62), uy tín thương
hiệu (mean=3,55) và tính năng sản phẩm (mean=3,46), quảng cáo khuyến mãi bị
đánh giá thấp nhất (mean=3,36). So với thang điểm 5 thì ta nhận thấy cảm nhận của
khách hàng về các yếu tố này vẫn chưa cao, thương hiệu cần chú ý cải thiện hơn
nữa để nâng cao lòng trung thành.
Nhận biết thương hiệu: với giá trị mean=3,92, ta nhận thấy khách hàng
đánh giá khá cao yếu tố này của thương hiệu Nokia 6300, điều này cho thấy
sự nổi tiếng của thương hiệu và hiệu quả của các kênh marketing như quảng
cáo, khuyến mãi, bán hàng, giới thiệu sản phẩm và quan hệ cộng đồng.
Giá cả cảm nhận: với giá trị mean=3,62, khách hàng không đánh giá cao giá
cả cảm nhận về Nokia 6300, điều này có thể giải thích là do giá cả của Nokia
6300 chưa phù hợp với những gì khách hàng nhận được về chất lượng, giá cả
cũng không thực sự phù hợp với thu nhập của khách hàng và chưa thực sự
cạnh tranh được với những thương hiệu tương đồng khác về chất lượng, tính
năng. Trong cảm nhận về giá cả, khách hàng cho rằng giá cả phù hợp với thu
77
nhập (mean=3,71) nhưng lại không thực sự hài lòng với giá cả của Nokia
6300 (mean=3,51).
Tính năng sản phẩm: với giá trị mean=3,46, khách hàng không đánh giá
cao tính năng sản phẩm, bởi vì đặc trưng của Nokia 6300 là kiểu dáng thanh
gọn đẹp mắt còn tính năng lại đơn giản, không có gì nổi trội. Với giá trị
mean lần lượt bằng 3,00 và 3,11, khách hàng đều cho rằng Nokia 6300 chưa
có các tính năng mới và nổi trội. Tuy nhiên khách hàng lại đánh giá cao
Nokia 6300 về việc dễ sử dụng với mean =4,12 và có nhiều tính năng với
mean =3,61. Điều này cho thấy cần có sự cải thiện lớn về các tính năng của
Nokia 6300, để có thể tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng với
thương hiệu.
Quảng cáo, khuyến mãi: khách hàng đánh giá yếu tố này thấp nhất với
mean=3,36 đồng thời cảm nhận của khách hàng về khuyến mãi thấp hơn so
với quảng cáo cho thấy các chương trình quảng cáo, khuyến mãi chưa thực
sự gây được ấn tượng, đặc biệt là khuyến mãi bị đánh giá thấp. Đây là yếu tố
quan trọng dẫn khách hàng đến với thương hiệu nên cần được cần thiện hơn
nữa để thu hút khách hàng.
Uy tín thương hiệu: với mean=3,55, khách hàng chưa đánh giá cao về uy tín
thương hiệu của Nokia 6300. Điều này bắt nguồn từ các hệ thống bảo hành
sản phẩm của Nokia 6300 chưa thực sự phát huy hiệu quả, vẫn còn một số
phàn nàn về sự chậm trễ trong công tác giao, nhận máy, hệ thống bảo hành
chưa rộng khắp. Đây chính là điều mà thương hiệu cần cân nhắc để có thể
gia tăng lòng trung thành.
Lòng trung thành: Cuối cùng, với giá trị mean = 3,68, khách hàng khá
trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Tuy nhiên đa số khách hàng thích
dùng Nokia 6300 (mean =4,05), nhưng chưa thực sự có thái độ trung thành
với thương hiệu trong việc khen ngợi (mean=3,57) và giới thiệu Nokia 6300
cho những người khác (mean=3,41).
78
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cây và độ giá trị, đồng thời phân tích
tương quan giữa các yếu tố, đề tài quyết định phân tích hồi quy để đo lường mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố khác đến lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố được
đưa vào phân tích bao gồm các biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu, giá cả cảm
nhận, tính năng sản phẩm, chiêu thị 2, uy tín thương hiệu và biến phụ thuộc là lòng
trung thành.
Kết quả phân tích cho thấy chỉ số VIF của cả 5 yếu tố nguyên nhân đều chấp
nhận được (bé hơn 2), điều đó cho thấy là hiện tượng đa cộng tuyến diễn ra yếu và
ảnh hưởng không đáng kể lên các hệ số hồi quy. Phương trình hồi quy của mô hình
là:
Trungthanh = 0,156+0,021*NB +0,288*GC + 0,351*TN + 0,099*CT + 0,24*UT
p 0,724 0,768 0,001 0,003 0,249 0,008
Như vây, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là tính
năng sản phẩm, giá cả cảm nhận và uy tín thương hiệu, trong đó giá cả cảm nhận có
ảnh hưởng tích cực nhất. Nhận biết thương hiệu và chiêu thị không có ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300.
Sau khi phân tích hồi quy, đề tài tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các
biến cá nhân đến các nhân tố. Qua phân tích ta thấy rằng không có sự khác biệt theo
các yếu tố về giới tính và tình trạng gia đình, tuy nhiên có sự khác biệt lớn theo các
yếu tố về nhóm tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa và thu nhập. Đây chính là cơ sở
để tiến hành các quyết định marketing phù hợp để nâng cao cảm nhận của khác
hàng về thương hiệu và đăc biệt là lòng trung thành.
4.2. KẾT LUẬN
Sau khi nghiên cứu đề tài, có thể rút ra một số kết luận sau đây:
Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và
tạo ra những giá trị mới cho thương hiệu của doanh nghiệp, luôn bên cạnh doanh
nghiệp ngay cả những lúc khó khăn. 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách
hàng trung thành, cùng với đó, chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều
79
gấp 5 lần chi phí để giữ chân khách hàng. Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ
với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng.
Tuy lấy mẫu thuận tiện nhưng khung mẫu vẫn có giá trị nghiên cứu bởi độ
bao phủ thị trường của nó, thể hiện sự đa dạng về giới tính, tình trạng gia đình, phân
bố tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập bình quân.
Chỉ có 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là: tính năng sản
phẩm, giá cả cảm nhận và uy tín thương hiệu, trong đó giá cả cảm nhận có ảnh
hưởng lớn nhất, tiếp theo là tính năng sản phẩm và cuối cùng là uy tín thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị không có ảnh hưởng đến lòng
trung thành trong nghiên cứu.
Nhìn chung thương hiệu Nokia 6300 không được khách hàng đánh giá cao.
Khách hàng chỉ đánh giá khá cao các yếu tố nhận biết hương hiệu, giá cả cảm nhận
còn tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu thị và uy tín thương hiệu chưa thực sự
được đánh giá cao. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng khá trung
thành với thương hiệu Nokia 6300 (mean = 3,68).
4.3. KIẾN NGHỊ
Từ những kết quả nghiên cứu trên cho thấy đề tài nghiên cứu vẫn có giá trị tham
khảo trong việc nhận diện và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300. Đồng thời, đề tài cũng
góp phần đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố liên quan đến
thương hiệu Nokia 6300 và coi đó là cơ sở để đưa ra các kiến nghị để nâng cao lòng
trung thành cũng như sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu.
Kiến nghị liên quan đến giá cả cảm nhận
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, giá cả cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng tích
cực nhất đến lòng trung thành, tuy nhiên khách hàng lại chưa đánh giá cao yếu tố
này của Nokia, tuy đã có giảm giá trong một thời gian nhưng khách hàng vẫn cho
rằng giá của Nokia 6300 là vẫn khá cao so với chất lượng, thu nhập và các sản
phẩm tương đồng khác. Chính vì vậy công ty cần :
80
Tham khảo thông tin từ đề tài, công ty cần nghiên cứu kỹ hơn thị trường mục
tiêu của mình, thu nhập bình quân, sự khác biệt trong tiêu dùng để có một chính
sách giá linh hoạt hơn, phù hợp với thị trường. Gía của Nokia 6300 còn hơi cao so
với mức thu nhập cũng như các sản phẩm khác, vì thế công ty nên có các chính sách
giảm giá phù hợp hơn.
Gía cả cảm nhận là giá mà khách hàng phải bỏ ra trong suốt quá trình sử dụng
sản phẩm, như vậy ngoài chi phí mua hàng ra, khách hàng còn phải chịu các chi phí
sử dụng như các thiết bị đi kèm, chi phí sửa chữa….Chính vì vậy công ty cần nâng
cao chất lượng sản phẩm, tránh các hư hỏng xảy ra cho máy. Giảm giá bán các thiết
bị đi kèm như pin, tai phone, thẻ nhớ, vỏ máy…
Thực hiện các chính sách khuyến mãi hấp dẫn như tặng kèm các thiết bị, bốc
thăm trúng thưởng.
Kiến nghị liên quan đến tính năng của sản phẩm Nokia 6300
Theo kết quả nghiên cứu của đề tài, tính năng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng
lớn đến lòng trung thành, vì thế để nâng cao lòng trung thành công ty cần cải thiện
và nâng cao các tính năng sản phẩm. Mặt khác, tính năng sản phẩm lại chưa được
đánh giá cao với mean = 3,46, trong đó khách hàng đánh giá rằng Nokia chưa có
các tính năng mới (mean = 3,00) và chưa có các tính năng nổi trội (mean = 3,11), vì
thế công ty cần:
Nokia cần nghiên cứu để đưa ra những tính năng mới hơn, nổi trội hơn cho
sản phẩm như: có hệ điều hành riêng, nâng cấp các tính năng cũ, quay phim, chụp
ảnh nét hơn, nghe nhạc với âm thanh chuẩn hơn, pin sử dụng được lâu hơn…
Hoặc Nokia có thể nghiên cứu và cho ra đời các phiên bản mới có sự tương
đồng về hình thức, kiểu dáng, giá cả nhưng có thể nâng cấp thêm các tính năng mới.
Kiến nghị liên quan đến uy tín thương hiệu
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng
trung thành, tuy nhiên nó lại không được khách hàng đánh giá cao (mean = 3,55).
Để cải thiện tình hình này, đề tài đưa ra một số kiến nghị sau:
81
Cải thiện chất lượng của sản phẩm để tránh các hỏng hóc. Đối với Nokia
6300, hỏng hóc mà khách hàng thường gặp phải sau một thời gian chuẩn bị chủ yếu
là pin bị chai. Vì thế, công ty cần kiểm tra lại chất lượng pin trước khi xuất xưởng.
Hệ thống bảo hành sản phẩm của công ty còn thiếu và yếu, còn bị khách hàng
phàn nàn về sự chận trễ trong công tác giao và trả máy. Vì vậy, công ty cần mở
rộng hệ thống bảo hành ở các khu vực thị trường, tổ chức lại vấn đề nhân sự, trình
độ tay nghề để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Kiến nghị liên quan đến chiêu thị
Chiêu thị là yếu tố quan trọng trong việc tiếp cận và giữ chân khách hàng, tuy
không có ảnh hưởng đến lòng trung thành trong mô hình nhưng đây là vấn đề mà
Nokia cần có sự quan tâm một cách đúng mức. Khách hàng vẫn chưa đánh giá cao
yếu tố chiêu thị của Nokia 6300, điều này chứng tỏ chiêu thị vẫn chưa tạo được ấn
tượng và hài lòng đối với khách hàng. Đứng trước tình hình đó Nokia cần:
Đối với quảng cáo: quảng cáo cần được tiến hành thường xuyên hơn, hình
thức và nội dung quảng cáo cần phải tạo được ấn tượng mạnh cho khách hàng. Hiện
nay, các hình thức quảng cáo tuy rất phong phú nhưng vẫn chưa tiếp cận được với
hầu hết các nhóm khách hàng, cần có hình thức quảng cáo phù hợp hơn cho các đối
tượng khách hàng không được tiếp cận với các phương tiện truyền thông. Cụ thể
như có thể phát tờ rơi, treo băng rôn, áp phich để có thể tiếp cận các đối tượng như
người chưa có việc làm, buôn bán…
Đối với khuyến mãi: các hình thức khuyến mãi cần được diễn ra thường
xuyên và tạo được ấn tượng tốt của khách hàng. Có thể khuyến mãi một cách
thương xuyên hoặc theo từng thời kỳ cụ thể, hình thức khuyến mãi cũng cần phong
phú hơn, có thể giảm giá theo tý lệ nhất định, tặng kèm theo các sản phẩm khác như
thẻ nhớ, sạc pin, đầu đọc thẻ, loa, vỏ… hoặc tổ chức bốc thăm trúng thưởng cho
khách hàng theo định kỳ.
Đối với bán hàng trực tiếp: Do Nokia được đưa trực tiếp đến tay người tiêu
dùng từ các nhà phân phối, các siêu thị cửa hàng bán lẻ nên công ty khó có thể quản
lý chặt chẽ vấn đề này. Tuy nhiên công ty có thể kết hợp với các nhà phân phối
82
trong việc trưng bày sản phẩm, lựa chọn hình thức bao bì bắt mắt, tạo ấn tượng cho
người mua. Công ty cần thực hiện các cam kết với các nhà phân phối, bán lẻ trong
việc thống nhất giá bán của Nokia 6300, không được tùy tiện nâng giá bán, gây ảnh
hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu. Đồng thời, ở các siêu thị, cửa hàng bán lẻ sản
phẩm cần huấn luyện nhân viên, có thái độ ân cần, nhiệt tình với khách hàng.
Tập trung vào khách hàng mục tiêu: theo kết quả nghiên cứu của đề tài tại thị
trường Nha Trang thì khách hàng mục tiêu chính của thương hiệu chính công chức,
nhân viên văn phòng, ở độ tuổi trung niên, có trình độ trên trung học phổ thông và
có mức thu nhập tương đối. Vì thế Nokia 6300 cần tập trung vào thị trường này để
đẩy mạnh tiêu thụ.
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
Kết quả phân tích đã chỉ ra một số hạn chế nhất định và những yếu kém mà luận
văn gặp phải:
Đầu tiên là việc hạn chế về thời gian và nguồn lực để đi thu thập mẫu vì thế
chỉ có thể chọn mẫu theo kiểu thuận tiện. Điều này gây ảnh hưởng không nhỏ cho
kết quả nghiên cứu và khả năng suy rộng ra tổng thể.
Nghiên cứu thị trường là một mảng đề tài mới, phức tạp, đề tài lại tiến hành
nghiên cứu với riêng thương hiệu Nokia 6300 nên trong quá trình thực hiện đã gặp
phải một số khó khăn trong việc thiết kế nghiên cứu và tham khảo tư liệu.
Do hạn chế về thời gian thực hiện và tầm hiểu biết còn ít nên đề tài vẫn còn
chưa hoàn thiện trong việc xây dựng bảng câu hỏi điều tra, câu hỏi chưa thhuwcj sự
bao quát được vấn đề cần nghiên cứu.
Hạn chế quan trọng nhất là về mặt học thuật, khi nghiên cứu được tiến hành
trên cơ sở chương trình SPSS, một chương trình mới và có nội dung phong phú.
Tuy nhiên sinh viên chưa được trang bị đầy đủ kiến thức nền về lý thuyết SPSS nên
trong quá trình thực hiện đã gặp khó khăn trong việc phân tích kết quả, gây chậm
trễ cho đề tài nghiên cứu.
83
4.5. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Khách hàng trung thành là tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó làm tăng thêm lợi
ích cho thương hiệu và giảm đáng kể các chi phí liên quan khác. Việc nhận diện và
đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu là cơ sở cho
các nhà quản trị trong việc thực hiện các chính sách phù hợp nhằm cải thiện và nâng
cao lòng trung thành của khách hàng.
Luận văn kiến nghị cần mở rộng nghiên cứu sang các thị trường, thương hiệu
khác để có thể nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và nâng cao lòng trung thành của
khách hàng đối với mỗi sản phẩm, mỗi thương hiệu. Đồng thời, các nghiên cứu sau
cần xác định các phương pháp lấy mẫu, cõ mẫu hợp lý hơn và phạm vi lấy mẫu
rộng hơn để có kết quả chính xác hơn. Đặc biệt, về bộ thang đo, lưu ý cần thêm vào
nhiều biến đo lường hơn, xác định thêm các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung
thành. Hơn nữa, cần tìm hiểu và tiến hành phân tích bằng những kỹ thuật phân tích
cao hơn để đảm bảo tính chắc chắn của kết quả.
84
Phần 1: Thống kê mô tả dữ liệu theo các yếu tố cá nhân. gioi tinh
Frequen
cy Percent Valid
Percent Cumulative Percent
nam 58 38.7 38.7 38.7 nu 92 61.3 61.3 100.0
Valid
Total 150 100.0 100.0
tinh trang gia dinh
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent doc than 68 45.3 45.3 45.3 da lap gia dinh 82 54.7 54.7 100.0
Valid
Total 150 100.0 100.0 nhom tuoi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent 16 -24 35 23.3 23.3 23.3 25 - 35 71 47.3 47.3 70.7 36 - 50 34 22.7 22.7 93.3 > 50 10 6.7 6.7 100.0
Valid
Total 150 100.0 100.0 nghe nghiep
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent cong chuc nha nuoc 32 21.3 21.3 21.3 nhan vien van phong 38 25.3 25.3 46.7 kinh doanh ca the 13 8.7 8.7 55.3 cong nhan 13 8.7 8.7 64.0 buon ban 12 8.0 8.0 72.0 sinh vien, hoc sinh 13 8.7 8.7 80.7 noi tro 8 5.3 5.3 86.0 chua co viec lam 11 7.3 7.3 93.3 khac 10 6.7 6.7 100.0
Valid
Total 150 100.0 100.0 trinh do van hoa
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid cap 2 3 2.0 2.0 2.0
85
cap 3 37 24.7 24.7 26.7 cao dang 30 20.0 20.0 46.7 dai hoc 74 49.3 49.3 96.0 tren dai hoc 6 4.0 4.0 100.0 Total 150 100.0 100.0
thu nhap binh quan
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent < 2 39 26.0 26.0 26.0 2 - 5 82 54.7 54.7 80.7 5 - 9 27 18.0 18.0 98.7 > 9 2 1.3 1.3 100.0
Valid
Total 150 100.0 100.0 Phần 2: Phân tích cronbach’ alpha. Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items .859 .859 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted toi co the de dang nhan biet Nokia6300 trong cac loai dien thoai khac
11.85 4.368 .645 .444 .844
toi co the de dang phan biet Nokia6300 trong cac loai dien thoai khac
11.73 4.063 .742 .566 .804
toi co the nho cac dac diem cua Nokia6300 mot cach nhanh chong
11.75 4.043 .671 .486 .835
khi nhac den Nokia6300,toi co the hinh dung ra no
11.71 3.980 .762 .594 .796
Hotelling's T-Squared Test
Hotelling's T-Squared F df1 df2 Sig
7.187 2.363 3 147 .074
86
Gía cả cảm nhận Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items .726 .731 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted gia ca cua Noki6300 so voi chat luong la hop ly 10.68 3.092 .428 .225 .714
gia ca cua Noki6300 co tinh canh tranh cao 10.85 3.267 .399 .189 .727
gia ca cua Nokia6300 phu hop voi thu nhap cua toi
10.60 2.443 .547 .445 .653
toi hai long voi gia ca cua Nokia6300 10.81 2.640 .733 .560 .544
Hotelling's T-Squared Test
Hotelling's T-Squared F df1 df2 Sig
22.355 7.352 3 147 .000 Tính năng sản phẩm Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items .741 .741 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted dien thoai Nokia6300 co nhieu tinh nang 13.84 2.860 .578 .404 .668
dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang moi 14.33 2.895 .516 .353 .692
dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang noi troi 14.45 3.148 .444 .225 .718
87
cac tinh nang cua Nokia6300 de su dung 13.33 3.148 .446 .267 .717
toi hai long voi cac tinh nang cua Nokia6300 13.84 2.927 .539 .391 .683
Hotelling's T-Squared Test
Hotelling's T-Squared F df1 df2 Sig
467.503 114.522 4 146 .000 Chiêu thị Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items .852 .855 9
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted quang cao cua Nokia6300 rat an tuong 29.57 18.945 .572 .602 .836
quang cao cua Nokia6300 rat thuong xuyen
29.65 18.069 .611 .595 .832
toi thich nhung quang cao cua Nokia6300 29.72 18.780 .617 .630 .832
chuong trinh khuuyen mai cua Nokia6300 rat hap dan
30.03 19.556 .568 .566 .837
khuyen mai cua Nokia6300 rat thuong xuyen
29.95 18.601 .639 .534 .829
toi thich khuyen mai cua Nokia6300 30.04 19.985 .563 .577 .838
toi co the tim mua Nokia6300 tai cua hang ban le
28.94 18.714 .505 .579 .845
toi hai long voi nhan vien ban hang 28.68 18.662 .585 .606 .835
toi hai long khi mua Nokia6300 tai cua hang 28.87 19.024 .521 .588 .842
Hotelling's T-Squared Test
88
Hotelling's T-Squared F df1 df2 Sig
412.794 49.175 8 142 .000 Uy tín thương hiệu Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items .723 .725 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted dien thoai Nokia6300 luon co chat luong dam bao
7.09 1.360 .544 .308 .635
dien thoai Nokia6300 co he thong bao hanh rong rai khap noi
7.09 1.387 .507 .261 .681
toi hoan toan tin tuong vao Nokia6300 7.12 1.408 .585 .344 .590
Hotelling's T-Squared Test
Hotelling's T-Squared F df1 df2 Sig
.330 .164 2 148 .849 Lòng trung thành Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items .801 .801 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted toi thich dung Nokia6300 6.98 1.886 .633 .401 .741 toi thuong khen ngoi Nokia6300 voi nguoi khac 7.46 1.847 .650 .423 .723
89
toi thuong de nghi nguoi khac su dung Nokia6300 7.63 1.806 .653 .427 .720
Hotelling's T-Squared Test
Hotelling's T-Squared F df1 df2 Sig
131.146 65.133 2 148 .000 Phần 3: Phân tích nhân tố Rotated Component Matrix(a)
Component 1 2 3 4 5 6 toi thich nhung quang cao cua Nokia6300 .862
quang cao cua Nokia6300 rat an tuong .764
quang cao cua Nokia6300 rat thuong xuyen .712 .335
chuong trinh khuuyen mai cua Nokia6300 rat hap dan .695
khuyen mai cua Nokia6300 rat thuong xuyen .693
toi thich khuyen mai cua Nokia6300 .674
toi co the de dang phan biet Nokia6300 trong cac loai dien thoai khac
.856
khi nhac den Nokia6300,toi co the hinh dung ra no .840
toi co the nho cac dac diem cua Nokia6300 mot cach nhanh chong
.773 .332
toi co the de dang nhan biet Nokia6300 trong cac loai dien thoai khac
.756
toi thuong de nghi nguoi khac su dung Nokia6300 .809
toi thich dung Nokia6300 .781 toi thuong khen ngoi Nokia6300 voi nguoi khac .760
dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang noi troi .710
dien thoai Nokia6300 co nhieu tinh nang .697
dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang moi .669
90
cac tinh nang cua Nokia6300 de su dung .580
toi hai long voi gia ca cua Nokia6300 .785
gia ca cua Nokia6300 phu hop voi thu nhap cua toi .756
gia ca cua Noki6300 so voi chat luong la hop ly .324 .669 -.323
dien thoai Nokia6300 co he thong bao hanh rong rai khap noi
.755
toi hoan toan tin tuong vao Nokia6300 .669
Phần 4: Phân tích tương quan Correlations nhanbiet giaca tinhnang chieuthi1 uytin trungthanh
Pearson Correlation 1 .333(**) .185(*) .126 .317(**) .233(**) Sig. (2-tailed) .000 .024 .123 .000 .004
nhanbiet
N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation .333(**) 1 .248(**) .237(**) .350(**) .429(**) Sig. (2-tailed) .000 .002 .004 .000 .000
giaca
N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation .185(*) .248(**) 1 .382(**) .347(**) .411(**) Sig. (2-tailed) .024 .002 .000 .000 .000
tinhnang
N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation .126 .237(**) .382(**) 1 .412(**) .333(**) Sig. (2-tailed) .123 .004 .000 .000 .000
chieuthi1
N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation .317(**) .350(**) .347(**) .412(**) 1 .434(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
uytin
N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation .233(**) .429(**) .411(**) .333(**) .434(**) 1 Sig. (2-tailed) .004 .000 .000 .000 .000
trungthanh
N 150 150 150 150 150 150 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Phần 5: Phân tích hồi quy Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
1 .582(a) .339 .316 .53585 ANOVA(b)
91
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Regression 21.190 5 4.238 14.760 .000(a) Residual 41.347 144 .287
1
Total 62.537 149 Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig.
Model B Std. Error Beta B Std. Error (Constant) .156 .442 .354 .724 nhanbiet .021 .073 .022 .295 .768 giaca .288 .081 .268 3.541 .001 tinhnang .351 .115 .232 3.049 .003 chieuthi1 .099 .086 .090 1.158 .249
1
uytin .240 .090 .216 2.671 .008