c4021 séance 1 - introduction au marketing

© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC

Le marketing et les nouvelles technologies de l'information et de

la communication

FÉVRIER 2014

C4021: LE MARKETING ET LES NTIC

Séance 1


Plan de la séance

1. Présentation des participants

2. Introduction au cours

3. Introduction au marketing

4. Les 4 P du mix marketing

5. La marque

6. Le marketing à l’ère du numérique


Présentation des participants

Section 1


C4021 A propos de l’intervenant

• Depuis 2015: Co-fondateur à Igloo, Responsable Marketing et Produit

• Digital Marketing/Community Manager depuis 2010: Vanguard Europe, BGL BNP Paribas, Yapital

Vincent Huwer

Profil

En ligne

• Blogueur depuis 2005

• Sur Facebook depuis 2006

• Sur Twitter depuis 2007

Partie prenante à de multiples événements: Accor, Dassault Systèmes, ASMAE, Ford, Ebay, Virgin Mobile, Quick, Challenges, L’oreal, Philips, e-G20, OT de Pologne, OT Moselle, Nissan…


Et vous ?

• Que faites-vous dans la vie ? Quelle est votre expérience avec le marketing digital ?

• Qu’est-ce qui vous a amené dans ce cours ?

• Avez-vous des attentes particulières ?


Organisation

Objectifs du cours

L’impact du marketing digital et de ses nouvelles pratiques sur l’entreprise

Les outils de communication en 2016 : découverte, bonnes pratiques, conseils, idées reçues

• 10 sessions, 1 examen final

• Blog dédié:

• Participez et venez avec vos questions !

• Si besoin [email protected]

http://marketinglllc.blogspot.com/

mailto:[email protected]


Introduction au cours

Section 2


LA NOUVELLE RÉALITÉ MONDIALE


Internet à révolutionné la société moderne autant que l’imprimerie a révolutionné la religion et la société au 15e siècle.

C4021 Marketing et NTIC


Introduction au Marketing

Section 3


« MARKET » « ING »

Le Marketing est l'art de trouver, de développer,et de profiter des opportunités de marché.

Philip Kotler

Le marketing n’est pas un département, c’est l’histoire avec laquelle on crée une différence pour le consommateur.

Bernadette Jiwa


Le marketing signifie CONNECTER !

Marketing is about CONNECTING !

Seth Godin

Auteur, Linchpin


Le marketing est un art, ce n’est plus une science !

Marketing is an art, not a science anymore !

Le marketing c’est de l’EMOTION !

Marketing is EMOTION !

Kevin Roberts

Saatchi & Saatchi


Révolution préindustrielle 1860 - 1920 1920 - 1940 1940 - 1970 1970 - 1990 1990 - 2010 2010 +

Ère du commerce simplifié

Ère de la production

Ère des ventesÈre du

département marketing

Ère des compagnies marketing

Ère du marketing relationnel

Ère du marketing

social/ mobile

D. Steven White « The Evolution of Marketing », 18 juin 2010.

« If you build it, they will come »

« Marketing is the reason that business

exists »

Prix=

Avantage compétitif« Customer is King »

Web 1.0

Customer Relationship Management

Data-mining

Web 2.0 (3.0)

Nous sommes passés de l'âge de l’attention à l'âge de la participation.

De l’interruption à l’interaction !Kevin Roberts

Évolution du Marketing


DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL

Visionner la vidéo de Seth Godin sur le blog du cours !!!

Dans l’ère de l’industrie télévisuelle, ce sont les

plus gros budgets qui monopolisaient l’audience.

Le budget garantissait l’audience et des ventes…


DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL (suite)

Le numérique redéfinit l’écosystème du marketing… les consommateurs ne sont plus captifs.

… aujourd’hui, ce sont les idées/émotions/expériences qui se

propagent et qui se démarquent!


Différentes définitions du marketing:

1. Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d’obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.

2. Accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.

3. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client.


5 QUESTIONS ESSENTIELLES

« Customers do not buy a product, but what the product does for them. »

Peter Drucker

Quelle est notre mission ?

Qui sont nos clients ?

Quelle est la valeur recherchée par le client ?

Quels sont nos résultats ?

Quel est notre plan ?


LE PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING

Analyse de l’environnement

Environnement interne

Environnement externe

Analyse des forces et des faiblesses du

marketing de l’entreprise

Analyse des occasions d’affaires et des

menaces

• Résultats• Mix de marketing• Orientation

stratégique• Management du

marketing

• Macroenvironnement‣ Démographique‣ Socioculturel‣ Économique‣ Technologique et

scientifique‣ Naturel‣ Politico-juridique

• Clients• Concurrents• Marchés

Enjeux

Mission

Objectifs de marketing

Stratégies de marketing

Budget de marketing

Organisation

Mise en oeuvre

Contrôle

Source: Filiatrault et Daghsous, 2007

SIT

UA

TIO

NO

RIE

NT

TATI

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CR

ÉATI

ON

EXÉC

UTI

ON


L’analyse PESTEL

l'analyse PESTEL est un modèle permettant d'identifier l'influence positive ou négative que peuvent exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux. PESTEL est l’acronyme pour :

• Politiques : stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce extérieur, etc.

• Économiques : cycle économique, évolution du PNB, taux d'intérêt, politique monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, etc.

• Sociologiques : démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme, niveau d'éducation, attitude de loisir et de travail, etc.

• Technologiques : dépenses publiques en R&D, investissements privés sur la technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux d'obsolescence, etc.

• Écologiques : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets, consommation d'énergie, etc.

• Légaux : lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, etc.


• Concentration de fournisseurs• Disponibilité de substituts• L’importance de l’offre du

fournisseur pour l’acheteur• Différenciation de l’offre du

fournisseur• Coûts de substitution• Menace d’intégration en

amont/aval

• Barrières à l’entrée‣ Economies d’échelle‣ Différenciation de produit‣ Exigences en capital‣ Coûts de substitution (acheteurs)‣ Accès à des circuits de distribution‣ Autres avantages de coûts‣ Contraintes réglementaires

• Taux de croissance de l’industrie

• Prix relatif du produit de substitution• Qualité relative du produit de substitution• Coûts de substitution (acheteurs)

• Nombre d’acheteurs par rapport aux fournisseurs

• Différenciation des produits• Coûts de substitution pour l’usage d’autres

produits• Marge bénéficiaire des acheteurs• Usage de sources d’approvisionnement

multiples• Menace d’intégration en amont/aval• L’importance du produit pour l’acheteur• Volume acheté

LES 5 FORCES DE PORTER

Le marché, c’est l’ensemble des acheteurs d’un produit/ service, mais également l’ensemble des publicssusceptibles d’exercer une influence sur la vente d’un produit/ service dans une zone géographique donnée.

Pouvoir de négociation

des fournisseurs

Produits de substitution

Nouveaux entrants & barrières

Pouvoir de négociation des clients

Environnements:• Politique• Economique• Social• Technologique• Environnemental• Légal

Intensité concurrentielle

• Concentration du marché (nombre de concurrents)

• Taille des concurrents• Taux de croissance de l’industrie• Coûts variables/fixes• Différenciation des produits• Coûts de substitution• Diversité des concurrents• Barrières à la sortie• Enjeux stratégiques

Source: Michael E. Porter, 1979 (Harvard Business School)


(+) Augmentation de l'information et du pouvoir de négociation (imprimeurs)(-) Augmentation du marché potentiel des auteurs (éditeurs en ligne, POD, …)(-) Capacité pour les auteurs de vendre directement aux lecteurs

(+) Élimine le pouvoir des chaînes traditionnelles(+) Élimine des intermédiaires onéreux (grossistes, transporteurs)(-) Pouvoir aux nouveaux intermédiaires (Amazon, Apple, Google)(-) Les consommateurs ont un vaste choix

L'Internet change la dynamique industrielle, il détruit les modèles économiques traditionnels. Les entreprisesétablies résistent à ces changements radicaux. Exemple: les livres numériques existent depuis les années 1980.

Pouvoir de négociation

des fournisseurs

Produits de substitution

Nouveaux entrants & barrières

Pouvoir de négociation des clients

Industrie du livre Intensité

concurrentielle(-) Compétition basée sur le prix(-) Augmente le nombre de compétiteurs géographiques(-) Diminue la capacité de différentiation (ebook)(-) Augmentation du risque de piratage

Source: Porter, 2001; Panican, 2010

(-) Peu d'investissements requis : réduit les barrières à l'entrée

(-) Prolifération de nouveaux substituts par les loisirs (jeux vidéos, TV) ou nouvelles sources de savoir (Internet, forums, MOOCs)

IMPACT DE L’INTERNET SUR L’INDUSTRIE DU LIVRE


LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT

Besoin/ Désir

Recherche d’informations

Évaluation des alternatives

Prise de décision/ acte d’achat

Consommation et sentiment post-achat

Source: Abdel-Abra A., 2005.

Satisfaction/ Insatisfaction

PROCESSUS DÉCISIONNEL

CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES

INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES

Facteurs socio-démographiques

Facteurs psychologiques

Facteurs socioculturels

Facteurs situationnels ou circonstanciels

• Âge• Emploi• Niveau de formation• Localisation géographique• Revenu

• Culture• Sous-culture• Classes sociales• Groupes de référence• Famille

• Besoins et motivations• Perception• Apprentissage• Personnalité• Valeurs et style de vie• Croyances et attitudes• Risque perçu• Dissonance cognitive

• Motif d’achat• Cadre social• Environnement physique• Facteur temps• État de la personne


« Le marketing commence bien avant la mise en marché d’un produit ».

« L’objectif du marketing est de découvrir des besoins latents etde découvrir des solutions satisfaisantes ».

Philip Kotler


“Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides.” Henri Ford


LA NOTION DE BESOIN: LA PYRAMIDE DE MASLOW

Hiérarchie des besoins de Maslow

Besoins physiologiques

Besoins de sécurité

Besoin d’appartenance

Besoins d’estime

Besoins d’accomplis-

sementde soi

Exemples de besoins ayant rapport avec la hiérarchie de Maslow et des moyens utilisés en marketing pour les stimuler:

Besoins Moyens marketing de les stimuler

Obtenir un diplôme

Annonce présentant l’image d’un jeune homme fier et accompli qui a fait des études universitaires et commencé une carrière qui s’annonce prometteuse

Acquérir des objets de luxe, symboles de prestige

Annonce où un personnage de haut statut social exhibe une montre de luxe

Être accepté par l’être aimé

Annonce montrant une femme heureuse de recevoir un bijou

Sécuriser le logement

Annonce visant à démontrer l’efficacité d’un système d’alarme

Manger Affiche présentant un délicieux plat préparé

Besoins de croissance personnelle

Besoins fondamentaux



People rarely buy what they need. They buy what they want.

Seth Godin



Besoin/ Désir



















Nombre de sources consultées avant l'achat d’un produit

Luxembourg

France

Besoin/DésirRecherche

d'informationÉvaluation des

alternatives

4,3

2,2

2,8

1,4

4

2,5

1,9

2,3

3,7

1,62,9

2,4

1,6

1,71,10,9

1,8

3,2

1,52,9

1,8

1,2

1,52,2

Source : TNS, Digital Life, 2011

Processus d’achat: la recherche d’information


Processus mental par lequel l’individu sélectionne,

organise et interprète l’information qu’il reçoit pour

créer une image significative du monde qui l’entoure.

Processus de filtrage et d’interprétation propre à

l’individu et qui lui permet de représenter la réalité.

4 PHASES:

Exposition Attention Interprétation Rétention(distortion sélective)


LA NOTION DE PERCEPTION


« Le cerveau a tendance à considérer unobjet ou un message en fonction du dernierconcept qui a été activé chez lui dans lesminutes précédentes. »

« Ce phénomène permet de créer ce que l’on appelle lacongruence programme-publicité à la télévision, et deforcer le téléspectateur à prendre en compte, dans leproduit présenté, l’aspect le plus avantageux qui va leconduire à acheter ce produit. »

Sébastien Bolher, Docteur en neurobiologie

Processus d’achat: décision préprogrammée ?



Besoin/ Désir



















Quand la frustration post-achat devient virale

7 000 likes en moins de 12 heures


Questions à se poser:

Quel est le processus d’achat de mes clients ?

Quelles informations recherchent-ils ?

Quelles sont les alternatives existantes sur le marché ?

Qu’est ce qui déclenche l’achat ?

Quelle est la satisfaction de mes clients ?

LE PROCESSUS D’ACHAT


Les 4 P du mix marketing

Section 4


Marché cible


LES 4 P DU MIX MARKETING

Exemples de décisions que doit prendre le mercaticien relativement aux 4P du mix de marketing

• Objectifs• Biens et services• Qualité• Garantie• Gamme• Marque• Conditionnement• Personnel

• Objectifs• Méthodes• Stratégies• Rabais• Mode de paiement

• Objectifs• Circuits

intermédiaires• Types de

commerce de gros et de détail

• Logistique

Produit Prix Place Promotion

• Objectifs• Publicité• Promotion des

ventes• Environnement• Relations

publiques• Marketing direct• Vente• Service à la

clientèle



PRODUIT


LA POLITIQUE DU PRODUIT

Types de produits de consommation

Achat courant

Achat réfléchi

Spécialité Non recherché

CaractéristiquesFréquent, rapide, minimum d’effort

Peu fréquent, processus d’achat

complexe

Peu fréquent, effort considérable

Peu fréquent, effort modéré

Mix de marketing

Produit Lait, pain, bièreCinéma maison,

automobileFerrari, montre

RolexTestament,

columbarium

Prix Bas Assez élevé Très élevé Variable

PlaceDistribution

intensiveDistribution

sélectiveDistribution

exclusiveDistribution

limitée

PromotionDisponibilité,

notoriété

Image de marque, différenciation,

qualité

Exclusivité, prestige, image de

marque

Notoriété, réputation

« Un produit est tout ce qui est offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir ».

Philip Kotler


LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

Innovateurs 2,5%

Adoptants précoces

13,5%

Retardataires16%

Majorité précoce

34%

Majorité tardive34%



Pionniers/ Innovateurs

Adopteurs précoces

Marché de masse RetardatairesClients

Élevé Moyen Faible FaibleCoût unitaire

Limitée Croissante Stable DéclinanteConcurrence

Faibles Croissantes Maximales DéclinantesVentes

Négatifs Croissants Élevés DéclinantsProfits

Créer de la notoriété / favoriser

l’essai du p/ s

Accroître la part de marché

Accroître la rentabilité en maintenant la part de marché

Réduire les dépenses et récolter les profits

Objectifs marketing


• Caractéristiques: lent démarrage des ventes, bénéfice faible ou négatif, concurrence limitée,distribution limitée, lourdes dépenses publi-promotionnelles

• Dans cette phase, il faut créer la notoriété et favoriser l’essai du produit

• 4 stratégies sont envisageables:- stratégie d’écrémage ou haut de gamme (prix élevé, forte promotion)- stratégie de pénétration de marché (prix plutôt bas, budget de promotion élevé)- bas de gamme (prix et budget de promotions faibles)- pénétration sélective (prix élevé, budget de promotion faible mais ciblée)



• Caractéristiques: Croissance rapide des ventes, augmentation des marges bénéficiaires,concurrence entrant sur le marché, distribution en hausse, stagnation ou légère baisse deprix, maintient ou augmentation du budget publicitaire

• Dans cette phase, il faut accroître la part de marché de son produit

• On peut au choix tirer tout de suite avantage de ses bénéfices (rentabilité court terme) ouréinvestir ses bénéfices pour améliorer sa position future



• Caractéristiques: Les acheteurs tardifs se manifestent, les clients peuvent renouveler leurproduit, érosion des bénéfices, concurrence vive et concentrée, distribution saturée,octroi de rabais et remises

• Le but est alors d’accroître son bénéfice en maintenant ses parts de marché

• Pour prévenir le déclin du produit, on peut modifier son marché ou modifier son produit



• Caractéristiques: chute des ventes, augmentation des marges bénéficiaires, réduction desgammes, baisses de prix, réduction des budgets promotionnels

• Il faut alors réduire les dépenses et “récolter”

• Les raisons principales à ce déclin tiennent aux progrès technologiques, à la modificationdes goûts ou de la mode, ou de l’importation de produits meilleur marché



DIFFÉRENCIATION VERSUS SEGMENTATION

Bénéfice 1 Bénéfice 1

Bénéfice 2Bénéfice 2

Produit idéal

X

Produits

Produit idéal segment 2



La différenciation d’un produit fait référence auphénomène selon lequel des acheteurs établissent unedistinction durable et importante pour eux entre lesmarques rivales d’une même catégorie de produits ou deservices.

La différenciation suppose que tous les acheteurss’entendent sur les propriétés du produit idéal maisdiffèrent quant au choix de la marque qui s’en rapproche leplus.

La segmentation des marchés fait référence au phénomèneselon lequel des acheteurs en arrivent à valoriserdifféremment les attributs ou les bénéfices associés à unemême catégorie de produits. Chaque groupe ou segmentd’acheteurs s’entend sur ce qu’est pour lui le produit idéal,lequel sera différent d’un segment à l’autre.

Ce n’est qu’au sein d’un même segment d’acheteurs que lesmarques peuvent être comparées les unes avec les autreset se différencier les unes des autres.

Différenciation Segmentation

Source: Allaire et Firsirotu, 2004


COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi)

Confiance en soi de l’acheteur pour l’achat de ce type de produits ou services

FAIBLE FORTE

Haut niveau de risque

perçu

Faible niveau de

risque perçu

L’acheteur cherche à réduire son risque en ayantrecours à des facteurs de réduction du risquequ’il sait évaluer:• garanties,• réputation,• image de marque,• bouche à oreille,• sources présumées expertes et

indépendantes (revues spécialisées, etc.)• vendeurs et circuits de distribution comme

source de réduction de risque

L’acheteur recherche l’information luipermettant d’évaluer les caractéristiquesintrinsèques du produit ou du service:• sources d’information crédibles,• expertise technique et expérience des

vendeurs,• indicateurs techniques évalués de façon

comparative

• Achats par habitude, mais faible loyauté à la marque

• Acheteurs sensibles à des arguments superficiels: appui par vedettes, etc.

• Acheteurs extrêmement sensibles au prix ou indifférents face à des marques de prix équivalent

• Sensibles aux promotions, aux rabais, aux coupons, etc.

• Sensibles à la qualité des relations sociales avec le fournisseur ou ses représentants

Différenciation symbolique Différenciation technique

Demande homogénéisée/ Critères périphériques d’achat

1. 2.

4. 3.

Source: Allaire et Firsirotu, 2004


LA MARQUE: DIFFERENCIATION SYMBOLIQUE VS TECHNIQUE

https://www.youtube.com/watch?v=1jP4O7rEHQ8


OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE

PRODUIT SERVICEPERSONNEL DE

VENTEPOINT DE VENTE IMAGE

• la fonctionnalité

• la performance

• la conformité

• la durabilité

• la fiabilité

• la réparabilité

• le style

• le design

• les délais de livraison

• l’installation

• la formation

• le conseil

• la réparation

• autres services

connexes

• la compétence

• la courtoisie

• la crédibilité

• la fiabilité

• la communication

• la couverture

• l’expertise

• la performance

• la marque

• les symboles

• les médias

• les atmosphères

• les évènements

Seth Godin

Soyez incroyable !


COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi)

L’internet diminue le risque perçu par le consommateur.

En étant plus informés, nous pensons faire des choix plus avertis.


OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE

NEW IS ALWAYS BETTER !


PRINCIPAUX CRITÈRES DE SEGMENTATION

Bénéfice 1

Bénéfice 2

Luxe

Sportive

Familiale

EXEMPLE DE SEGMENTATION: AUTOMOBILES

SEGMENTATION:

« découper un marché en sous-ensembleshomogènes pour mieux adapter lapolitique d’offre de l’entreprise »

Les segments doivent être:• mesurables (en volume ou en valeur)• accessibles (par des actions marketing)• limités en nombre• rentables• pertinents et distincts

Base de segmentation Exemples de critères de segmentation

Géographique Climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays

SociodémographiqueÂge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d’instruction, région, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale

Psychographique Personnalité et caractère, attitudes, style de vie

ComportementaleOccasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques


LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT ET LES 4P

LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN

PRODUIT Produit de baseGarantie, service à la

clientèleQualité et style des

produitsÉlagage

PRIXPénétration ou

écrémage

Domination par les coûts ou

différenciationPrix concurrentiel Réduction de prix

DISTRIBUTION Sélection ExtensionPlus grande extension

Sélection

PUBLICITÉ

Créer la notoriété parmi les adoptants

précoces et les vendeurs

Créer la notoriété et l’intérêt sur le

marché de masse

Mettre l’accent sur les différences et les

avantages de la marque

Réduire pour retenir les clients les plus

fidèles

PROMOTION

Utiliser une promotion énergique

pour favoriser l’essai

Réduire pour profiter de la forte

demande

Accroître pour encourager le

changement de marque

Réduire au minimum

Phases du cycle de vie d’un produit et stratégies de mix de marketing


MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS

Dogs (« poids morts »)

Cash Cows (« vaches à lait »)

Question marks(« dilemmes »)

Stars

Positionnement concurrentiel /Parts de marché

FORT FAIBLE

FORT

FAIBLE

Croissance du marché

Leaders Suiveurs

Apple TV

iPad

iPhone

iPod


MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS

Dogs (« poids morts »)

Cash Cows (« vaches à lait »)

Question marks(« dilemmes »)

Stars

Positionnement concurrentiel /Parts de marché

FORT FAIBLE

FORT

FAIBLE

Croissance du marché

Leaders Suiveurs

Apple TViPad

iPhone iPod


LA RELATION PRODUIT / MARCHÉ

EXISTANT

NOUVEAU

EXISTANT NOUVEAUPRODUIT

MARCHÉ

PÉNÉTRATION DE MARCHÉ

DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ

DÉVELOPPEMENT DE PRODUIT

DIVERSIFICATION

• Pour cibler un segment: analyse des segments/ marchés à travers la matrice d’Ansoff• Célèbre outil de marketing publié par le Harvard Business Review en 1957

• Objectif: augmenter ses recettes àtravers les produits et marchésexistants (promotion de sesproduits, repositionnement desmarques)

• Objectif: augmenter ses recettesgrâce au développement denouveaux produits vendus à laclientèle existante (ex. lames derasage)

• Objectif: augmenter ses recettesgrâce à une envergure de marchés(nouveaux marchés géographiquespar exemple)

• Note: aucune modification duproduit mais acquisition denouveaux clients

• Objectif: augmenter ses recettesgrâce au développement denouveaux produits vendus à denouveaux clients

• Note: distinction entredifférenciation reliée et non-reliée

Source: Ansoff, 1957.


Exemples de questions à se poser :

• Quel besoin mon produit satisfait-il ?

• Quelles sont les caractéristiques nécessaires ?

• Comment et quand le consommateur l’utilise-t-il ?

• Quel est l’expérience du consommateur ?

• Quelle est la taille et la couleur idéale ?

• Quel est le nom adapté ?

• Comment va-t-il être packagé ?

• Qu’est ce qui le différencie de la concurrence ?

LE PRODUIT


PRIX



• Quelle est la valeur du produit/service pour l’acheteur ?

• Quels sont les prix existants pour ce produit ?

• Le consommateur est-il sensible au prix ?

• Quelles remises promotionnelles doit-on offrir ?

• Quel est mon positionnement par rapport aux compétiteurs ?

LE PRIX


LA POLITIQUE DE PRIX

Facteurs internes

• Objectifs marketing• Structure de coût• Objectifs financiers

Facteurs externes

• Prix des concurrents• Élasticité-prix de la

demande• Cadre réglementaire

Politique de prix

Le prix d'un produit/service doit tenir compte de l'intégralité de la stratégie del'entreprise ! De nombreux produits sont commercialisés « à perte », mais avec unobjectif clair :

• Consoles de jeux• Rasoirs à lames• Imprimantes• Autres exemples ?

Le prix est un important facteur d'image pour la compagnie ! Il contribue au positionnement du produit dans l'esprit du

consommateur !



UN PRIX STRATÉGIQUE

Pricing enables the customer to pay for what he buys –rather than for what the suppliers makes.

- Peter Drucker


PLACE


LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

FabricantProducteur

Centrale d’achat

Grande distribution(Auchan)

Client

Grossiste Détaillant

Vente par correspondance/E-commerce/ Déstockeur

(Amazon/VentePrivée)

• Client professionnel (B2B)• Gouvernemental• Client final (B2C)

La politique de distribution choisie par l’entreprise devra lui permettre de mettre enplace les meilleurs moyens d’acheminer ses produits/services à la clientèle, tout enfacilitant et en optimisant les ventes.

Pour cela, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance:

• des réseaux de distribution existants (et concurrents)• des moyens (financiers et humains) dont dispose l’entreprise• de la typologie et des attentes de la clientèle.


La PLACE: stratégie de distribution

Distribution intensive

Distribution sélective

Distribution exclusive

Maximum de distributeurs.

Biens de consommation courante, (FMCG = Fast MovingConsumer Goods).

Nombre limité de distributeurs.

Parfums, télévisions, ordinateurs, électroménagers, …

Un seul distributeur.

Produits de luxe.


LE MARKETING SENSORIEL

L’objectif du marketing sensoriel est de « connecter les émotions » et d’influencer l’inconscient du consommateur.


PROMOTION


LA COMMUNICATION

Peu importe le medium, ce qui importe c’est que le message soit à la portée du récepteur – dans son champ de perception.

- Peter Drucker



• A qui s’adresse-t-on ?

• Quelles sont les attentes de ma cible ?

• Quelles sont ses motivations ?

• Comment et quand transmettre mon message marketing ?

• Quels sont les canaux de communications adaptés ?

• Quel est le meilleur moment pour communiquer ?

(saisonnalité, actualité, …)

LA PROMOTION


LE PROCESSUS DE COMMUNICATION

BRUIT

Message

Récepteur du message

Décodagedu message

Réponse

Rétroaction

Émetteur du message

Codagedu message

Canal de communication


o La vente orale: but d'influer sur une décision d'achat, de solliciter un

réponse directe.

o La publicité: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de

marque.

o Le sponsoring: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital

de marque.

o Le lieu de vente: outil marketing pour renforcer l'image d'une marque, d'une

société.

o Les relations publiques: ensemble d'opérations pour améliorer l'image

auprès du public.

o Le marketing direct: communication dont l'objectif est de solliciter un

réaction rapide.

o Le service à la clientèle: communication personnelle, favoriser une relation

à long terme et diminuer la dissonance cognitive (post-achat) de l'acheteur.


MIX DE COMMUNICATION MARKETING


La marque

Section 5


La marque est un signe distinctif qui permet au

consommateur de distinguer le produit ou service

d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises

concurrentes.

C'est la PERSONNALITÉ d'un produit/service.

C'est une PROMESSE faite au consommateur.

La marque: définition


La marque est le principal facteur de réduction de

risque pour le consommateur (Mercedes, Bordeaux, Apple, …).

La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une

expression ou un symbole visuel.

• 5 éléments pour le positionnement :‣ définition claire de la cible (sexe, âge, …)

‣ innovateur ou différentiateur

‣ doit avoir une cohérence globale de longue durée (prix,

message, placement, …)

‣ simple à comprendre

‣ être capable de se réinventer

Source: Parisot, 2005 et American Marketing Association, 2011.

La marque: réduire le risque perçu


LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE MCDONALD’S


LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE LIDL

https://youtu.be/VjEQGrz_QNM

https://youtu.be/VjEQGrz_QNM


LA MARQUE SELON SON POSITIONNEMENT (PERCEPTION)

RESPECT

AMOUR

Inspiré de Kevin Roberts, 2012

PREMIUM LOVE MARKS

COMMODITÉS RELATIONNEL - FAN BASE

RATIONNELS


Les Premium Love Marks, c’est quoi ?

« The future beyond branding »

- Marques super évoluées

- Inspirent la loyauté au-delà de la raison

- Connectent la compagnie, ses gens

- Créent l’énergie pour une relation à vie

- Appartiennent aux consommateurs

- Les principaux générateurs de profit

Kevin Roberts, 2012

LA MARQUE ET AU-DELÀ


La marque: polarisation


Les Love Marks, 3 secrets:

« Mystère »

« Sensualité »

« Intimité »

Kevin Roberts, 2012

LA MARQUE ET AU-DELÀ

Visionner la vidéo de Kevin Roberts sur le blog du cours !!!


Le marketing DIGITAL

Section 5


ECOSYSTEME DU MARKETING DIGITAL


TENDANCES MARKETING POUR 2016

1. La transparence au service dumarketing

2. Le contenu demeure roi

3. Le marketing est social (people buy from people)

4. Objets connectés & Big data

5. Importance du mobile : Mobile first!


CONCLUSIONS SEANCE 1

Le marketing est une fonction stratégique de l'entreprise, les décisions

doivent être prises en collaboration avec chaque département.

Il est important de comprendre le cycle de vie de son produit et les

stratégies marketing appropriées.

L'objectif n'est plus de s'adapter à son marché, mais anticiper et

répondre aux besoins latents des consommateurs.

Internet a profondément modifié la structure de nombreuses

industries. Pour ne pas couler, il faut surfer…


C’est une époque fascinante pour

faire du marketing !

C’est l’avènement des créatifs,

des artistes.

Le succès n’appartient plus à ceux qui ont les moyens financiers

mais à ceux qui ont des idées !!!

CONCLUSIONS SEANCE 1


LA REVOLUTION EST LÀ !

ET VOUS ?


Consulter http://marketinglllc.blogspot.fr

Trouver 3 industries (non évoquées en cours) qui ont étéfortement modifiées par Internet.

Trouver 3 entreprises qui ont réussi (ou pas) à s’adapter

Pour la semaine prochaine

http://marketinglllc.blogspot.fr

c4021 séance 1 - introduction au marketing

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