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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1

COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING AGROALIMENTARIO

PROGRAMA DEL CURSO:

TTEEMMAA 11..-- DDIIRREECCCCIIÓÓNN DDEELL MMAARRKKEETTIINNGG EENN LLAA EEMMPPRREESSAA

1.1 DEFINICIONES, CONCEPTOS, FORMAS

1.1.1 Definiciones: Marketing

1.1.2 Algunos conceptos básicos

1.2. INTERRELACCIÓN GESTIÓN EMPRESARIAL - MARKETING

1.2.1 El producto (oferta - demanda)

1.2.2.- Productos de Calidad

1.2.3 Orientaciones al Mercado (Oferta > demanda, Competencia intensa)

1.2.3.1.- Actuar en función del mercado

1.2.3.2.- El Enfoque de Ventas

1.2.3.3.- El Enfoque Marketing

1.2.3.4.- Rentabilidad

1.3.- EL MARKETING Y EL SECTOR AGROALIMENTARIO

1.3.1.- La Empresa Agraria y el Sistema Agroalimentario

1.3.2.- La Comercialización y el Marketing Agroalimetario.

1.3.2.1. – Ventajas Añadidas a los Productos Agrarios

1.3.2.2. – Funciones de la Comercialización

1.3.2.3. – Servicios de Comercialización

1.4.- COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING EN EL MUNDO EN DESARROLLO

1.4.1.- Creación de Servicios Públicos Competentes

1.4.2.- Capacitación y Formación de los Recursos Humanos

1.4.3.- Mejoras en el Embalaje, el Transporte y el Almacenamiento

1.4.4.- Aplicación de Normas de Calidad

1.4.5.- Planificación y Acceso a Más Mercados

1.4.6.- Consolidación de la Organización del Mercado

1.5.- MARKETING Y DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS

1.5.1.- Actuación colectiva

1.5.2.- Redes de Empresas

1.5.3.- Cooperativas de Comercialización

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1.5.4.- Denominaciones de Origen y Productos Típicos

1.5.5.- Distritos Industriales

1.5.6.- Acuerdos Interprofesionales

TTEEMMAA 22..-- PPLLAANNIIFFIICCAACCIIÓÓNN EESSTTRRAATTÉÉGGIICCAA

2.1.- DEFINICIÓN “ESTRATEGIA”

2.2.- Funciones fundamentales del Plan Estratégico

2.3.- Niveles de la planificación

2.4.- Dimensión óptima y competitiva de la empresa agroalimentaria. Ejemplos

2.4.1.- Ganar Dimensión: Necesidad en la Industria Agroalimentaria

2.4.2.- Tasas de Cobertura por capítulos arancelarios

2.4.3.- Causas de la Reducida Dimensión

2.4.4.- Necesidad de Ganar dimensión

2.4.5.- Algunas Medidas para Ganar tamaño en la Empresa

Agroalimentaria.

2.4.6.- Problemática del Sector

TTEEMMAA 33..-- EELL CCOOMMPPOORRTTAAMMIIEENNTTOO DDEELL CCOONNSSUUMMIIDDOORR

3.1.- DEFINICIÓN CDC

3.2- Preguntas respeto al comportamiento del consumidor

3.3- Determinantes externos e internos

3.3.1.- Factores Internos

3.3.2.- Factores Externos. Estímulos del Entorno (Económico-Social)

3.3.3.- Factores Externos. Estímulos del Marketing

3.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

3.4.1.- Concepto de Implicación

3.4.2.- Etapas del Proceso de Compra (Baja Implicación)

3.4.3.- Etapas del Proceso de Compra (Alta implicación)

3.4.4.- Mínima Evaluación post-compra

TTEEMMAA 44..-- LLAA SSEEGGMMEENNTTAACCIIÓÓNN DDEELL MMEERRCCAADDOO

4.1.- DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN

4.2.- NIVELES SOBRE LA SEGMENTACIÓN

4.3.- PROCESOS DE SEGMENTACIÓN

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4.4.- FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA DEMANDA DE AGROALIMENTOS

4.5.- EL EQUILIBRIO EN EL CANAL COMERCIAL AGROALIMENTARIOS

4.5.1.- Competencia Perfecta y otras Formas Mercado en los en los Productos Agrarios

4.5.2.- Información de Mercados

4.5.3.- Investigación de Mercados

4.6.- La Unión Europea. Las Organizaciones Comunes de Mercado (OCM)

4.6.1. Regulación de los mercados Agrarios.

4.6.2. Elementos de una OCM.

4.6.3. Régimen de ayudas.

4.7.- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4.7.1.- Criterios de Segmentación de Mercados

4.7.2.- Tipos de Marketing según la segmentación de Mercados

4.7.3- Posicionamiento

4.7.3.1.- Definición

4.7.3.2.- La Selección y Puesta en Práctica de la Estrategia de Posicionamiento

4.7.3.3.- Estrategias de Posicionamiento

4.8.- Posicionamiento

4.8.1.- Definición

4.8.2.- La Selección y Puesta en Práctica de la Estrategia de Posicionamiento

4.8.3.- Estrategias de Posicionamiento

TTEEMMAA 55..-- EESSTTRRAATTEEGGIIAASS DDEE MMAARRKKEETTIINNGG SSOOBBRREE EELL PPRROODDUUCCTTOO

5.1.- EL PRODUCTO Y EL MIX DEL PRODUCTO. DECISIONES DE PRODUCTO

5.2.- DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTO

5.3.- DECISIONES DE MARCA, EMBALAJE Y ETIQUTADO. EL ENVASE.

5.3.1. Introducción y Conceptos

5.3.2.- El "packaging": marketing al servicio de la agroalimentación

5.3.- LA ETIQUETA

5.4.- EL DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

5.4.1.- Etapas en el Desarrollo de Nuevos Productos

5.4.2.- Lanzamiento de Nuevos Productos

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TTEEMMAA 66..-- EESSTTRRAATTEEGGIIAASS DDEE FFIIJJAACCIIÓÓNN DDEE PPRREECCIIOOSS

6.1.- INTRODUCCIÓN

6.2.- OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

6.3.- LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS

TTEEMMAA 77..-- MMAARRKKEETTIINNGG EESSTTRRAATTEEGGIICCOO SSOOBBRREE DDIISSTTRRIIBBUUCCIIÓÓNN

7.1.- LA RELACIÓN CLIENTE-COMERCIO DEL CONSUMIDOR AL SISTEMA CLIENTE

7.2.- LAS NOCIONES DE FLUX, TRAFIC Y TRAFIC INDUCIDO

7.3.- EL SISTEMA CLIENTE Y LOS PROSUCTOS

7.4.- MARKETING DE SALIDA. EL MERCHANDISING DEL PUNTO DE VENTA Y DE LAS SECCIONES

7.5.- LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: FUNCIONES, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

7.6.- COMUNICACIÓN DEL EMBLEMA

7.7.- FUNCIONES DEL PUNTO DE VENTA DESDE LA PERSPECTIVA DE LA DISTRIBUCIÓN

7.8.- CICLOS DE VIDA DE LA DISTRIBUCIÓN

7.9.- MARKETING DE ENTRADA

7.10.- CANALES COMERCIALES Y MERCADOS EN DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO DE LOS PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS

7.10.1.- Mercados en Consumo o Destino

7.10.2.- Perspectivas de la Distribución Comercial. Integración

7.10.3.- Comercio Internacional

7.10.4.- Comercio Intracomunitario

7.10.5.- Comercio Exterior. Régimen de Intercambio con Terceros Países

7.10.6.- Las Normas Incoterms

7.10.7.- El Comercio Justo

7.10.8.- Los Canales Comerciales. Mercados en Producción

7.10.9.- Contratos de Explotación Agropecuaria

7.10.10.- Modelos de Mercados en Producción

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TTEEMMAA 88..-- EESSTTRRAATTEEGGIIAASS SSOOBBRREE CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN

8.1.- LA PUBLICIDAD

8.2.- DIRECCIÓN DE VENTAS

8.2.1.- El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades

8.2.2.- La ORGANIZACIÒN del Departamento de Ventas

8.2.3.- Territorios de Ventas

8.2.4.- Cuotas de Venta

8.2.5.- Modelo de Rendimiento del Vendedor

8.2.5.- Reclutamiento y Selección del Personal del Ventas

8.2.6.- La Formación de Vendedores

8.2.7.- Motivación del Personal de ventas

8.2.8.- Sistemas de Remuneración e Incentivos

8.2.9.- Evaluación y Control del Programa de Ventas

8.2.10.- Evaluación y Control del Programa de Ventas

TTEEMMAA 99..-- LLAA PPRROOMMOOCCIIÓÓNN DDEE VVEENNTTAASS

9.1. LAS PROMOCIONES: CONCEPTO, PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES, ASPECTOS ECONOMICOS Y LEGALES

9.2. LA PLANIFICACION DE LA PROMOCION DE VENTAS

9.3.- INSTRUMENTOS PROMOCIONALES DIRIGIDOS A LOS CONSUMIDORES

9.4.- LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES

TTEEMMAA 1100..-- IIMMPPLLAANNTTAACCIIÓÓNN YY CCOONNTTRROOLL DDEE EESSTTRRAATTEEGGIIAASS DDEE MMAARRKKEETTIINNGG

10.1. LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS

10.1.1 La estrategia de liderazgo de costes

10.1.2. La estrategia de diferenciación

10.1.3. La estrategia de de enfoque o alta segmentación

10.2. LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

10.2.1. Las estrategias de crecimiento intensivo

10.2.2. Las estrategias de crecimiento por integración

10.2.3. Las Estrategias de Crecimiento por Diversificación

10.3. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

10.3.1. La estrategia de liderazgo de costos

10.3.2. La estrategia de diferenciación

10.3.3. La estrategia de concentración o enfoque o escializazión

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10.4. LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

10.4.1. Las 3 estrategias de crecimiento intensivo

10.4.2. Las 3 estrategias de crecimiento por integración

10.4.3. Las 2 estrategias de crecimiento por diversificación

10.5.- LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE IVAN ALLAIRE Y MIHAELA FIRSIROTU

10.5.1. Las estrategias de extensión de mercados

10.5.2. La estrategia de extensión de productos

10.5.3. La estrategia de concentración

10.5.4. La estrategia de especialización

10.5.5. La estrategia del intersticio o interespacio

10.5.6. Diferenciación de la estrategia del intersticio o interespacio con las estrategias de concentración y especialización

10.5.7. Aplicabilidad de las estrategias de Iván Allaire y Michaela Firsirutu

10.6. LOS TIPOS DE ESTRATEGIAS Y LAS ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE FRED DAVID

10.6.1. Las 3 estrategias de diferenciación

10.6.2. Las 3 estrategias intensivas

10.6.3. Las 3 estrategias de diversificación

10.6.4. Las 5 estrategias defensivas

10.6.5. Lineamientos para situaciones en las que determinadas estrategias resultan

10.7. LAS ESTRATEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER

10.7.1. Las 3 estrategias del líder

10.7.2. Las 3 estrategias del retador

10.7.3. Las 3 estrategias del seguidor

10.7.4. Las estrategias del especialista

TTEEMMAA 1111..-- EESSTTRRAATTEEGGIIAASS DDEE MMAARRKKEETTIINNGG DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS AAGGRROOAALLIIMMEENNTTAARRIIOOSS

11.1.- LOS PRODUCTOS AGRARIOS

11.2.- MARCAS COLECTIVAS Y DENOMINACIONES EN PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS.

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TTEEMMAA 1122..-- EEJJEEMMPPLLOO DDEE EESSTTRRAATTEEGGIIAA DDEE DDIIVVEERRSSIIFFIICCAACCIIÓÓNN:: LLAA ““IIVV GGAAMMAA””

12.1. LA IV GAMA

12.2. INTROCUCCIÓN Y CONCEPTOS

12.3. CLASIFICACIÓN DE LOS VEGETALES ATENDIENDO A AL PROCESAMIENTO DE CONSERVACIÓN QUE SE LES APLICA

12.4. SISTEMAS DE CONSERVACIÓN Y CALIDAD DE LOS VEGETALES PARA SU UTILIZACIÓN EN IV GAMA

12.5.- ESTADO ACTUAL DEL MERCADO DE LA IV GAMA A NIVEL MUNDIAL Y EUROPEO

TTEEMMAA 1133..-- EELL PPLLAANN DDEE MMAARRKKEETTIINNGG

13.1. MOTIVOS Y OBJETIVOS

13. 2.- PUNTOS PRINCIPALES QUE FORMAN PARTE DEL PLAN DE MARKETING

13. 3.- EL BRANDING

13.4. PLANTILLA DEL PLAN DE MARKETING DE “AGROALIMENTARIA, S.A.”

AANNEEXXOO II:: PPLLAANN DDEE MMAARRKKEETTIINNGG AANNEEXXOO IIII:: DDIICCCCIIOONNAARRIIOO DDEE MMAARRKKEETTIINNGG

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TTEEMMAA 11..-- DDIIRREECCCCIIÓÓNN DDEELL MMAARRKKEETTIINNGG EENN LLAA EEMMPPRREESSAA

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TEMA 1.- DIRECCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

1.1 DEFINICIONES, CONCEPTOS, FORMAS

1.1.1 Definiciones: Marketing

1.1.2 Algunos conceptos básicos

1.2. INTERRELACCIÓN GESTIÓN EMPRESARIAL - MARKETING

1.2.1 El producto (oferta - demanda)


1.2.3 Orientaciones al Mercado (Oferta > demanda, Competencia intensa)





1.3.- EL MARKETING Y EL SECTOR AGROALIMENTARIO


1.3.2.- La Comercialización y el Marketing Agroalimetario.



1.3.2.3. – Servicios de Comercialización










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1.1.-Definiciones, Conceptos, Formas

1.1.1.- Definiciones de Marketing

1. Hasta finales los años 60: actividad para poner los productos en el mercado

• “Realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios es

del productos al consumidor o usuario”

2. Desde 1969: Ampliación a todo tipo de organizaciones, no sólo a empresas

• Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de

ideas, beneficios y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos del

individuo y de las organizaciones

3. Últimos años: preocupación por el bienestar de la sociedad: desarrollo sostenible,

medio ambiente)

• “Mecanismo social y económico a través del cual los individuos y grupos satisfacen

sus necesidades y deseos por medio de la creación y el intercambio entre sí de

productos y otras entidades de valor.” (Kotler)

Según la American Marketing Association: “El marketing es el proceso de

planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,

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bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y

organizacionales.

El marketing debe ser entendido como un sistema de pensamiento y como un

conjunto de creencias, valores, actitudes y opiniones respecto al mejor modo de

enfocar las actividades de intercambio entre una empresa u organización y su entorna.

Este concepto también se concibe como un conjunto de técnicas que permitan realizar

las acciones que se derivan de este pensamiento.

En conclusión, el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual

los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando

ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

El marketing consiste en proporcionar satisfacción al cliente obteniendo

beneficio a cambio de ello. Para lograr los objetivos del marketing primero nos

tenemos que centrar en el concepto de Intercambio, que es el cambio de objetos de

valor entre comprador y vendedor, de modo que cada uno este mejor después de

realizarlo. Por ejemplo: El objetivo principal de un mercader de manzanas es venderlas

y el objetivo de una persona que acude al mercado a comprar manzanas es comprarlas

y comérselas. La idea de intercambio se materializará cuando el mercader consiga

venderle las manzanas a esa persona para obtener beneficios y dicha persona cumpla

el objetivo de comprar manzanas.

A partir del concepto de intercambio, llegamos a la conclusión de que para que

exista el marketing han de cumplirse cuatro factores:

a) Que existan dos o más partes (individuos u organizaciones) con

necesidades insatisfechas. Por ejemplo: el mercader y el comprador.

b) Que exista el deseo y la capacidad de satisfacerlas. Por ejemplo: el deseo

de vender y comprar las manzanas.

c) Que haya una forma de comunicación entre las partes. Por ejemplo el

mercader y el comprador interactúan en el mercado.

d) Algo para intercambiar. Por ejemplo: las manzanas.

1.1.2. Algunos conceptos básicos.

- Mercado objetivo: es el mercado específico al que ofrece sus productos la empresa u

organización y en el que obtenga mayores ventajas competitivas. Además también es

donde cada empresa puede dar el máximo valor al cliente y mantenerlo a través del

tiempo.

- Segmentación: es el proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos entre sí y

diferentes los unos a los otros. Así mismo, podemos decir que es el proceso de

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clasificar grupos de individuos o entidades que tienen características, necesidades o

pautas de comportamiento similares. Existen diferentes criterios de segmentación y los

más importantes son:

- la segmentación geográfica.

- la segmentación demográfica.

- la segmentación socioeconómica.

- la segmentación por la personalidad.

- la segmentación por los beneficios buscados.

- la segmentación por estilos de vida.

Para aclarar el concepto de segmentación hemos considerado conveniente

explicar que es un segmento del mercado.

Segmento del mercado: el conjunto de consumidores que reaccionan de forma

homogénea ante los estímulos del marketing.

- Buscadores de intercambio: son las personas u organizaciones que buscan la reacción

de una tercera parte, que son los receptores.

- Receptores: los consumidores que leen, oyen o ven el mensaje enviado por medio de

un canal de comunicación y que reciben el trabajo de los buscadores de intercambio.

- Necesidades: es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o

psicológico, que es común a todos los seres humanos, (con independencia de los

factores étnicos y culturales) junto al deseo de hacerla desaparecer. De acuerdo con lo

explicado, las necesidades se ordenarían en los siguientes niveles:

1. Necesidades físicas: fisiológicas o de seguridad.

2. Necesidades sociales: de pertenencia y amor o de estimación y categoría.

3. Necesidades del yo: de autorregulación.

- Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de

acuerdo, con las características personales del individuo, los factores culturales,

sociales, ambientales y los estímulos del marketing. El deseo supone un acto de

voluntad; posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente.

EJEMPLO: un Testigo de Jehová puede necesitar una transfusión de sangre, pero esté

nunca deseará hacerlo por sus creencias.

- Demanda: son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de

adquisición determinada, es decir, los deseos se convierten en demanda cuando existe

capacidad adquisitiva.

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- Productos: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el

consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una realidad. En sentido amplio,

los productos incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones,

ideas o una combinación de todos ellos. Los productos pueden clasificarse de la

siguiente forma:

- Productos no duraderos. Ejemplo: el jabón, la comida…

- Productos duraderos. Ejemplo: un coche, una nevera…

- Productos de consumo:

1. Productos de conveniencia: esenciales; impulsivos o de emergencia.

2. Productos comerciales: bienes homogéneos o heterogéneos.

3. Productos de especialidad.

4. Productos no buscados.

- Oferta: El marketing se ocupa de mejorar los bienes, servicios, experiencias,

acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informaciones e

ideas que se pueden vender o comprar. Por tanto son objetos de intercambio.

- Valor: desde el punto de vista del consumidor, el precio suele usarse para indicar el

valor cuando se asocia a los beneficios percibidos por un producto o servicio.

Específicamente, el valor puede definirse como la relación entre los beneficios

percibidos y el precio: VALOR = BENEFICIO/PRECIO.

Esta relación determina que respecto a un precio determinado, a medida que

los beneficios percibidos aumentan, el valor también se incrementa. Respecto a un

precio determinado, el valor disminuye cuando los beneficios percibidos disminuyen.

También vamos a explicar que significa el valor-precio.

Valor-precio: es la práctica de aumentar a la vez los beneficios del producto o

servicio mientras se mantiene o reduce el precio.

- Satisfacción: es la diferencia entre los beneficios que el cliente esperaba de este

producto o servicio antes de consumirlo, y los beneficios que dichos productos le han

aportado en realidad. También podemos considerar satisfacción al resultado de

comparar la percepción de los beneficios obtenidos por las expectativas esperadas.

- Si la percepción es menor que las expectativas = insatisfacción.

- Si la percepción es igual que las expectativas = satisfacción.

- Si la percepción es mayor que las expectativas = deleite.

- Intercambio: es sólo una de las cuatro formas con las que una persona puede llegar

a un producto.- las otras formas son la autoproducción, la fuerza y la caridad- el

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intercambio implica obtener un producto o servicio deseado de otra persona para

ofrecerle algo a cambio.

- Transacción: se produce cuando se alcanza un acuerdo. Una transacción constituye

un intercambio de valores entre al menos dos partes. No es necesario que haya dinero

por el medio para cambiar valores. Una transacción implica varias dimensiones:

- Al menos dos cosas de valor.

- Un acuerdo sobre las condiciones.

- Un acuerdo sobre los plazos temporales

- Un lugar de acuerdo.

Hay que tener claro que una transacción no es lo mismo que una transferencia.

- Relaciones: actualmente se ha observado una evolución en la práctica del marketing

pasando de la transacción aislada a las relaciones de intercambio, por lo que la acción

comercial es además una transacción , un establecimiento de relaciones estables con

los clientes mutuamente beneficiosas para las dos partes.

Estas relaciones deben satisfacer al comprador y asegurar la rentabilidad o los

beneficios perseguidos por el vendedor. Se ha pasado, por tanto, de un marketing de

transacciones aisladas a un marketing de relaciones también llamado marketing

interactivo por que este tipo de marketing esta apoyado por las nuevas tecnologías de

la información.

El marketing de relaciones quiere construir relaciones de largo plazo basadas en

la práctica mutua con los clientes, distribuidores, comercios y suministradores. Esto se

consigue mediante el proceso y entrega de productos de calidad, buen servicio y

precios razonables a lo largo del tiempo.

- Redes: el último producto del marketing de relaciones consiste en construir una red

de colaboración entre las empresas que con la cadena de valor. Una red de marketing

esta compuesta de una empresa y sus stakeholders (consumidores, trabajadores,

proveedores, distribuidores, minoristas, agencias publicitarias, académicos...) con los

que se ha construido unas relaciones de colaboración mutuamente beneficiosas.

- Canales de marketing: para alcanzar un mercado objetivo, los especialistas en

marketing usan tres canales. El especialista en marketing utiliza:

- Los canales de comunicación para dar y recibir mensajes del público objetivo. Se

puede incluir los periódicos, las revistas, la radio y TV, el correo...los especialistas del

marketing están añadiendo los canales de diálogo para equilibrar los canales de

monólogo tradicionales.

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-Los especialistas también utilizan los canales de distribución para mostrar o entregar

el producto físico o el servicio al comprador o usuario. Se pueden incluir los almacenes,

vehículos de transporte, y diversos canales comerciales como los distribuidores, los

mayoristas: es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde

el productor al consumidor.

- Los especialistas en marketing también utilizan los canales de venta, para efectuar

transacciones con compradores potenciales. Los canales de venta incluyen los bancos y

las compañías de seguros que facilitan las transacciones, a parte de los distribuidores y

minoristas.

- Cadena de suministro: los canales de marketing ponen en contacto a buscadores de

intercambios y público objetivo, la cadena de suministro describe un canal mas largo

que va desde las materias primas , pasando por los productos intermedios, hasta los

productos finales que se destinan al comprador final. EJEMPLO: La cadena de

suministro de un bolso parte del cuero, el tinte, el corte y la confección. La cadena de

suministro representa un sistema de entrega de valor.

- Competencia: incluye todas las ofertas rivales actuales o potenciales, y todos los

bienes sustitutitos que el comprador puede tener en cuenta. Podemos distinguir cuatro

niveles de competencia con la función del grado de sustitución de los productos:

1.- competencia de marcas: una empresa considera que sus competidores son

otras empresas que ofrecen bienes y servicios análogos a los mismos clientes, a

precios similares. EJEMPLO: Volkswagen, puede considerar que sus principales

competidores son Honda, Renault....los productores de coches de gama

intermedia.

2.- Competencia en la industria: una empresa considera que sus competidores

son todas aquellas empresas que fabrican el mismo producto. EJEMPLO:

Volkswagen considera que su competencia son todos los demás productores de

automóviles.

3.- Competencia en formas: una empresa considera que sus competidores so

todas aquellas empresas que fabrican productos que ofrecen el mismo servicio.

EJEMPLO: Volkswagen no solo compite con los demás productores de

automóviles, sino que también compite con los productores de motos, bicicletas

y camiones.

4.- Competencia genérica: una empresa considera que sus competidores son

todas aquellas empresas que compiten por el dinero de los consumidores.

EJEMPLO: Volkswagen está compitiendo con las empresas que venden los

principales bienes de consumo duradero, los que ofrecen vacaciones en el

extranjero y los que venden viviendas nuevas.

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- Entorno del marketing: se compone del entorno funcional y del entorno general. El

entorno funcional incluye todos aquellos actores inmediatos que participan en la

producción, distribución y promoción de la oferta. Los principales actores son la

empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público objetivo. El

entorno general se compone de seis elementos: entorno demográfico, entorno

económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno

socio-cultural. Estos entornos o marcos se componen de fuerzas que pueden tener una

gran influencia sobre los actores del entorno funcional. Los actores de un mercado

deben prestar atención a las tendencias y acontecimientos que se producen en estos

entornos y hacer ajustes en sus estrategias de marketing.

- Marketing mix: como parte del plan estratégico de la empresa, son los instrumentos

del marketing necesarios para conseguir que la empresa obtenga beneficios en el

mercado. Estos instrumentos son los llamados las 4P’S que en inglés significan:

PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION.

a .-Producto: para obtener una ventaja competitiva en el producto la empresa

ha de centrarse en las necesidades que satisface, no en las características del

producto o servicio ofertado. Este hecho obligará a las empresas a diferenciar

de forma efectiva el producto o servicio para conseguir una ventaja

competitiva.

b.- Precio: elemento que adquiere especial importancia por su capacidad de

generar ingresos. El precio no es sólo lo que se paga, si no, el tiempo utilizado

para obtener el producto o servicio, el esfuerzo requerido y las molestias que

ocasiona el conseguirlo. Este elemento para el cliente es muy importante para

determinar una diferenciación en el precio del producto o servicio que permita

asegurar una ventaja competitiva. Es importante considerar también la relación

que el precio debe tener con la imagen corporativa.

c .- Distribución: mediante una distribución efectiva la empresa puede lograr la

diferenciación y, por tanto, la ventaja competitiva. No sólo se ha de considerar

el número de puntos de venta disponibles, sino también su ubicación,

dimensión y ambientación.

d.- Promoción: la diferenciación puede lograrse a través de la adecuada

formación del personal de la organización y a través de la imagen pública de la

empresa. Por esta razón se ha de potenciar la publicidad de la empresa y las

campañas de promoción de ventas y acciones de relaciones públicas.

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1.2.- Interrelación Gestión Empresarial – Marketing

1.2.1.- El Producto (LA OFERTA – LA DEMANDA)

Se vende todo lo que se produce. Se

intenta producir lo máximo posible a un precio

asequible.

Esta orientación se caracteriza porque

los consumidores adquirirán aquellos

productos cuya disponibilidad sea alta y cuyo

coste sea bajo.

Las empresas centran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala

(DEFINICION) y una amplia distribución. “El eje del negocio es la fábrica y se trata

más bien de hacer productos que de hacer clientes”.

Existen dos tipos de situaciones en las que los consumidores dan importancia a

la disponibilidad y al bajo precio del producto. La primera situación por ejemplo es la

que sucede en el tercer mundo donde la demanda del producto supera la oferta, por

ello los consumidores centran sus esfuerzos en la obtención del producto, más que en

la bondad de sus esfuerzos, y por ello los fabricantes centran sus esfuerzos en

incrementar la producción.

La segunda situación e cuando el coste del producto es alto y tiene que ser

disminuido a través de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. Esta

situación se denomina “producción masiva-precios baratos”, y esta fue la filosofía que

Henry Ford puso de moda en los inicios de 1900 para expandir el mercado del

automóvil: Ford puso todo su empeño en perfeccionar la producción masiva de

automóviles para rebajar los costes, de manera que los estadounidenses pudieran

comprarlos. Otro ejemplo son algunas del mercado de repuestos de automóviles, cuyo

objetivo es conseguir el mayor nivel de producción posible para así abaratar sus costes

y conseguir un cuidadoso servicio de entrega en los talleres.

Este tipo de filosofía no únicamente la siguen empresas automovilísticas sino

que organizaciones de servicios también se basan en este enfoque de producción, por

ejemplo las empresas de servicios médicos y dentales, y las oficinas de empleo.

La crítica que le se hace a esta orientación es que al conseguir atender a más

clientes por hora se les acusa de trato impersonal y de presentar servicios de calidad

cuestionable.

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Comienza a aparecer competencia y se pretende vender más, mejorando la

calidad, orientación hacia dentro.

Se caracteriza porque los consumidores favorecen aquellos productos que

ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados.

El objetivo de las empresas es la realización de buenos productos y mejorarlos

a lo largo del tiempo. Los compradores admiran los productos bien hechos y pueden

valorar la calidad y las ventajas de los mismos; se encuentran “enamorados de sus

productos” pero no son conscientes de que el mercado puede evolucionar y pueden

encontrarse nuevos factores de calidad.

En muchas ocasiones la dirección se enamora del producto y pierde la

perspectiva de mercado. Este hecho se ve reflejado en el ejemplo de la cocina que

nunca se fabricó, ejemplo indispensable de todos los libros de marketing: una empresa

española fabricante de cocinas tras meses de investigación en I+D ideó un prototipo

con dos nuevas ventajas: “aumentaba la capacidad de calor en un 18 % y disminuía el

coste otro 18%”. Cuando iban a lanzar al marcado dicho prototipo declararon (los

vendedores) que esta nueva cocina no incorporaba ningún beneficio adicional.

Preguntaron a los futuros usuarios la cantidad adicional que estarían dispuestos pagar

por el nuevo prototipo de cocina. Las respuestas no fueron favorables para el

lanzamiento del producto y la cocina nunca llegó a fabricarse. Este es el caso típico de

una empresa con enfoque producto, que nos muestra las siguientes conclusiones:

- El marketing no es vender lo que se tiene.

- Marketing es producir lo que se puede vender.

Las empresas caracterizadas por esta orientación frecuentemente no tienen en

cuenta la opinión del consumidor a la hora de diseñar el producto, lo hacen de forma

equivocada: parten de la idea de los ingenieros y diseñadores (responsables de crear

nuevos productos o mejorar los ya existentes) a menudo sin ni siquiera estudiar los

productos de los competidores. Tras esto el departamento de fabricación convierte los

diseños en una realidad; el departamento de finanzas los pone precio, mientras que los

encargados de marketing son los encargados de venderlos.

La empresa General Motors se preguntó que cómo podía saber la gente que

tipo de coche quiere antes de ver lo que hay disponible, y actualmente preguntan a

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sus clientes que es lo que valoran de un coche, de esta manera los especialistas de

marketing participan en el proyecto desde las primeras etapas del diseño.

La consecuencia negativa de esta orientación es lo que se denomina “miopía de

marketing”, es decir, se concreta la atención en el producto y no en la necesidad. Un

ejemplo claro de esto son las universidades, las tiendas de ultramarinos, las oficinas de

correos... que a pesar de ofrecer al público el producto correcto no saben porque se

reducen sus intercambios.

1.2.3.- Orientaciones al Mercado (OFERTA – DEMANADA, COMPETENCIA INTENSA)


Este enfoque se caracteriza porque el consumidor se siente atraído por todo

aquello que se anuncia y se promociona con agresividad. Por lo tanto la organización

debe de llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción, para empujar a los

consumidores a que compren suficientes productos de la empresa.

La orientación a la venta suele darse en dos situaciones principales:

- Situación en la que la oferta y la demanda están más equilibradas, o en la que la

oferta supera a la demanda. Por lo tanto el cliente tiene más donde elegir y pueden ir

desapareciendo las diferencias de los productos, cobrando más importancia una buena

distribución del producto. Ya que si las diferencias en cuanto al producto han ido

desapareciendo.

El cliente se decantará por el producto al cual pueda acceder con mayor

facilidad o del que haya obtenido más información. Podemos decir que dentro de la

orientación a la venta cobra mucha importancia una buena distribución, y una

comunicación entre la empresa y el cliente.

- Situación en la que las empresas con exceso de producción o con productos más o

menos obsoletos, tienen la necesidad de incrementar sus ventas y por lo tanto,

deberán orientar sus esfuerzos a la presión de venta sobre el cliente.

El enfoque de ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y

reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más, y para

ello la empresa emplea una gama de herramientas de venta y de promoción para

estimular los mercados que tienen las empresas.

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El enfoque de ventas, se aplica más agresivamente a los bienes “no buscados”,

es decir sobre aquellos bienes que los consumidores, no piensan adquirir

habitualmente como los seguros o enciclopedias. Aunque este tipo de venta agresiva

también puede darse en los “bienes buscados” como lo son los automóviles. Una venta

agresiva consiste en agredir psicológicamente al consumidor, con el objetivo de

trabajar al cliente y cerrar la venta.

Las empresas actúan desde la creencia de que el consumidor, debe ser

presionado para que se favorezca la compra, de modo que abandone sus antiguos

hábitos de compra, por unos nuevos, o bien, realice su primera compra.

Estas empresas tienen una orientación a corto plazo, y no dejan de estar orientadas

también hacia la producción, en cuanto que realmente pretender vender lo que se

produce, y no producir lo que se vende.

Practican lo que se denomina como una Marketing Operacional, es decir, un

marketing basado en la óptica de ventas y que pretende alcanzar unos objetivos a coro

y medio plazo que se concreten en una cifra de ventas y determinada cuota del

mercado.

Estas empresas no están tan preocupadas por la satisfacción de los clientes

como por la cifra de ventas y no han llegado a asumir que el marketing, pretende

hacer la venta superflua, es decir, conocer tanto al cliente y sus necesidades que la

venta se realice con mayor facilidad. Así pues, para que la venta sea efectiva debe ir

precedida de varias actividades de marketing, tales como valoración de necesidades,

investigación de marketing, desarrollo del producto, precios y distribución.

Si el especialista en Marketing hace un buen trabajo de identificación de

necesidades, un desarrollo del producto apropiado, un estudio de los precios, de

distribución, y de promoción efectiva, sus productos, se venderán fácilmente.

Por ejemplo cuando la empresa Kodak diseñó su cámara de fotos Instamátic, y

Atari, su primer videojuego, se vieron desbordados de pedidos, porque habían

diseñado el producto “correcto” a través de un cuidadoso trabajo de marketing.


El riesgo de alcanzar determinada cuota del mercado sin preocuparse de los

sentimientos posteriores de los clientes radica precisamente en la conducta posterior a

la compra. De hecho como muestran los resultados de un estudio señalado por Kotler,

los consumidores insatisfechos dan a conocer su nivel de insatisfacción a once

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conocidos, mientras que los satisfechos, lo comunican solo a tres. Por tanto el riesgo

de incrementar el número de clientes insatisfechos supone una pobre garantía para la

consolidación futura de la empresa.

- Coordinación de marketing (Marketing integrado).

El marketing integrado se consigue cuando todos los departamentos de la

empresa trabajan coordinadamente con el fin de satisfacer los intereses de los

consumidores. La coordinación debe ser desde dos puntos, en primer lugar desde las

distintas funciones del marketing (coordinación de las actividades que a él hacen

referencia) y en segundo lugar el departamento de marketing debe coordinarse con el

resto de departamentos y no funcionará bien si se le considera únicamente un

departamento aislado; sólo lo hará correctamente cuando todos los empleados “sean

sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes”. David

Packard afirma que el marketing es demasiado importante como para dejarlo en

manos exclusivas del departamento de marketing. Por ejemplo la empresa IBM incluye

en sus descripciones de puestos la explicación de cómo se relaciona cada trabajo con

el cliente.

El marketing requiere que la compañía lleve a cabo tanto un marketing interno

como un marketing externo. El interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al

personal para que ofrezcan un buen servicio a los clientes, e incluso este tipo de

marketing debe preceder al externo, ya que no es razonable prometer servicios

excelentes si la empresa no está preparada para proporcionarlos.

Hay quien afirma que el cliente es la clave de la rentabilidad, que es el centro

de los beneficios, que consideran obsoleto el típico organigrama empresarial (pirámide

con el presidente a la cabeza, los directores en medio y las personas de contacto

directo con los clientes en último término). Las compañías punteras en marketing

invierten el organigrama: en la cabeza de la organización introduce a los clientes; la

importancia, en segundo lugar, es dirigida hacia los trabajadores que están en

contacto con los clientes, los cuales los sirven y satisfacen y en cuyas manos está la

diferencia entre la satisfacción y la insatisfacción del cliente con la compañía; a

continuación se encuentran los directivos intermedios, el trabajo de los cuales es

apoyar a las personas en contacto con el cliente con el fin de ayudar a ofrecer una

mejor atención; en la base de la pirámide se asienta la alta dirección cuyo trabajo es

ayudar a la dirección intermedia para que pueda apoyar al personal que esta en

contacto con el cliente. Todos los directores de la empresa deben sentirse involucrados

en conocer, encontrar y servir a los clientes o consumidores.

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El objetivo del enfoque al marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar

sus propósitos, que en el caso de las empresas privadas es maximizar el beneficio y en

el caso de las organizaciones no lucrativas es sobrevivir y atraer los fondos necesarios

para poder desarrollar bien su trabajo, por lo tanto el objetivo ya nos el beneficio por

el beneficio, sino el beneficio por el trabajo bien hecho, por haber ofrecido al cliente

mas valor que el competidor, por satisfacer mejor que la competencia las necesidades

del consumidor.

La única preocupación del marketing no es la obtención de beneficios, pero sí

que es cierto de que se dedica mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de

las diferentes oportunidades de mercado, se centran en identificar oportunidades para

hacer negocios. Pero el director de marketing no sólo piensa en marketing sino

también lo hace en términos financieros, ya que necesita crear clientes que ofrezcan

rentabilidad.

Algunas de las empresas con esta orientación son: Disney,McDonals,American

Airlines, Sony, Toyota, Nokia... pueden responder de forma efectiva a los cambios de

las necesidades y aceptan la filosofía del que el cliente siempre tiene la razón.

Sin embargo son las circunstancias las que obligan a la empresa a aplicar la

orientación al marketing. Algunas de estas circunstancias son:

-Declive de las ventas

-El crecimiento lento que conduce a las empresas a lanzarse a nuevos

mercados, a buscar nuevas oportunidades de éxito

-Cambio en los patrones de consumos

-Competencia creciente

-Gastos crecientes de marketing (algunas empresas pueden encontrarse con

que sus gastos de publicidad, promoción e investigación de mercados y

servicios están fuera de promedio, por lo que se contrata una asesoría de

marketing y mejoran su comercialización.

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1.3.- Marketing y el Sector Agroalimentario


El sector agrario en España y en la mayor parte de los países se caracteriza por

estar constituido por un número muy elevado de empresas. Según el Censo Agrario del

año 1999, existían en España un total de 1.790.162 explotaciones agrarias. Su número

va disminuyendo (un 21,7 por ciento entre

1989 y 1999) desapareciendo sobre todo

las de pequeña dimensión, pero la cifra

sigue siendo elevada si la comparamos con

otros sectores productivos en los cuales el

número de empresas es muy reducido.

El número antes indicado, sin

embargo, no es totalmente significativo

dado que gran parte de las explotaciones

recogidas en el censo corresponden a

personas que se dedican a la agricultura de

una forma secundaria, puesto que su renta

principal proviene de otras actividades de

guna ocasión, expertos del Ministerio de

Agricultura han indicado que el número de explotaciones agrarias dirigidas por

agricultores propiamente dichos no supera las 400.000, cifra que sigue siendo elevada.

Se puede afirmar que la gran m

los sectores industria o servicios. En al

ayoría de las explotaciones agrarias entran

dentro

n de las explotaciones agrarias es una limitación importante

para la

ta dispersión de la producción agraria en gran número de unidades

produc

de la denominada categoría de pequeñas y medianas empresas, tanto si se

miden por el volumen de ventas como por el número de empleados. Más bien

podríamos incluir a la gran mayoría sólo como pequeñas empresas, incluso las que

frecuentemente son calificadas como grandes explotaciones o, en terminología

antigua, como latifundios. La superficie agraria útil (SAU) ha pasado desde 10,8 has en

1989 a 14,7 has en 1999.

La escasa dimensió

aplicación de estrategias de marketing dado que para ello se precisan unas

inversiones importantes que no pueden ser atendidas a causa del volumen reducido de

la cifra de ventas.

Frente a es

tivas, nos encontramos que los sectores relacionados directamente con la

agricultura se caracterizan por una estructura basada en un número limitado de

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empresas, es decir que se trata de sectores con elevada concentración, la cual no cesa

de aumentar como consecuencia de fusiones y absorciones.

Esto sucede por una parte en las empresas suministradoras de medios de

producción a la agricultura: maquinaria, pesticidas, fertilizantes, carburantes, semillas

selectas, etc. En todos estos sectores nos encontramos con elevadas tasas de

concentración, es decir con un número limitado de empresas, todas ellas (o casi todas)

enfocadas hacia el marketing.

Por otra parte la concentración también es cada vez mayor en las industrias

agrarias. En otros tiempos se hablaba de empresas de transformación de productos

agrarios, es decir de empresas que añadían utilidades (de forma, de espacio o de

tiempo) a los productos agrarios, es decir que eran empresas complementarias de la

agricultura ya que hacían el producto agrario más apto para el consumidor.

Actualmente se habla de empresas alimentarias, es decir de empresas que producen

productos alimentarios y que compran materias primas y entre ellas los productos

agrarios; es decir que el producto agrario ha pasado a ser simplemente una materia

prima del producto alimentario. La mayor parte de estas empresas aplican técnicas

agresivas de marketing, pero no se limitan a copiar a otros sectores sino que en gran

número de casos son empresas pioneras.

La distribución de alimentos también ha experimentado una fuerte evolución,

sobre todo a partir de los años siguientes a la II Guerra Mundial. En todos los países se

partía de una estructura basada en establecimientos minoristas de carácter familiar,

especializados en un producto o en un grupo de productos; en algunas ramas tenían

importancia los mayoristas, que también solían tener una estructura familiar. Un

aspecto de la evolución consiste en la sustitución de los establecimientos

especializados por productos o uniseccionales por establecimientos pluriseccionales con

autoservicio (supermercados e hipermercados). El otro aspecto es la integración de

aquéllos en grandes cadenas de distribución (cadenas sucursalistas, cadenas

voluntarias, centrales de compra, etc.).

A partir de los años sesenta estas cadenas, que integran las fases mayoristas y

minorista, que gestionan un número elevado de establecimientos y que manejan

grandes volúmenes de producto adoptan Innovaciones técnicas y pasan a aplicar

estrategias de marketing.

La evolución que se acaba de describir ha determinado que la agricultura haya

perdido importancia como sector suministrador de alimentos a los consumidores, dado

el mayor peso específico alcanzado por los sectores de la transformación y de la

distribución, siendo sustituida por el llamado sistema agroalimentario del cual forma

parte y en el que, además, va perdiendo importancia.

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1.3.2.- La Comercialización y el Marketing Agroalimentario.

La Comercialización es el proceso que lleva a los productos desde la explotación

agraria hasta el consumidor.

A lo largo de este proceso los productos agroalimentarios pasan por las fases

de Comercialización. En cada una de las fases el producto va tomando la forma para

ser consumido, llegando hasta los puntos y momento en que es demandado por los

consumidores y todo ello pasando por los agentes e intermediarios que lo hacen

posible. Mediante la comercialización los productos agroalimentarios adquieren

utilidades de forma, espacio, tiempo y posesión. Estas utilidades dan valor añadido a

los productos agroalimentarios.

La Comercialización es un proceso fundamental en muchos productos

agroalimentarios. Los agroalimentos son producidos en explotaciones dispersas y

alejadas geográficamente de los centros de consumo. Muchos de ellos son

recolectados con forma que no pueden ser consumidos por la población. Algunos son

recolectados en un breve plazo de tiempo y consumidos durante todo el año.

Este valor añadido adquiere importancia cuanto más desarrollado es el país. A

mayor desarrollo los consumidores tienden a emigrar de las zonas rurales a las

ciudades alejadas de los centros de producción. Por otra parte, a mayor desarrollo la

demanda de calidad de alimentos frescos es cada vez más exigente conforme aumenta

el poder adquisitivo de los habitantes.

Según la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la

Alimentación), la comercialización comprende todas las operaciones que lleva consigo

el movimiento de los productos alimenticios y de las materias primas desde la

explotación agraria hasta el consumidor.

En la comercialización están comprendidos la manipulación y el transporte, la

elaboración y embalaje iniciales destinados a simplificar la manipulación y reducir las

pérdidas, la clasificación y el control de calidad para facilitar las transacciones

comerciales y satisfacer las diversas necesidades de los consumidores, manteniendo

además las existencias de manera que respondan a la demanda continua del

consumidor, en contraposición a las temporadas de cosechas que se concentran en un

período determinado.

Para el agricultor, la función estratégica de un sistema comercial consiste en

que le ofrezca una salida apropiada a sus productos. Para el consumidor y el fabricante

de materias primas agrícolas, la seguridad de una oferta constante constituye un

servicio fundamental. Mediante las negociaciones de compra a nivel rural, se fijan los

precios al por mayor y al por menor con los que se equilibra la capacidad de pago del

consumidor con la necesidad de un incentivo para el agricultor.

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Un sistema de comercialización eficaz se orientará a ampliar el sector de

consumidores al que presta servicios, ofreciendo así al productor salidas cada vez

mayores.

En este sentido, los agentes del canal comercial pueden desarrollar actividades

de Marketing. El Marketing es el conjunto de actividades desarrolladas por los

vendedores para mejorar el flujo de mercancías desde el productor hasta el

consumidor.

En los países anglosajones surge la palabra Marketing, término inventado por

los economistas agrarios de determinadas universidades de los Estados Unidos que

atendían a consultas de los agricultores sobre la forma de situar ó vender sus

productos en el mercado (market), y que da lugar a la definición de marketing.

La palabra marketing está muy extendida y se suele utilizar sin traducir, pero

en castellano se utilizaría mercadotecnia ó mercadeo.

Por lo tanto la comercialización y marketing no son conceptos distintos, aunque

están muy relacionadas ya que tienen muchos puntos en común e influencias mutuas.

La comercialización cada vez utiliza más aspectos del marketing ya que la

agricultura cada vez está más enfocada en producir para el mercado y no como antaño

para el autoconsumo; ahora se produce con vistas hacia las exigencias del mercado

(demanda).

El Sector de la comercialización comprende el conjunto de empresas que

actúan en el proceso que lleva los productos agrarios desde la explotación agraria

hasta el consumidor.

En la actualidad se habla del sistema agroalimentario que engloba el sector

agrario y el sector de la comercialización, ya que existe una gran interacción entre los

sectores no sólo por el intercambio de productos sino por las repercusiones para

ambos sectores de las decisiones que se toman a cualquier nivel. Por ello, decir que la

comercialización comienza después de la producción sería quedarse un poco corto.

Empezar con los problemas de comercialización en la puerta de la explotación

agraria es empezar demasiado tarde. Debido a esto en una sesión de la Organización

de Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) se llegó al acuerdo que

comercialización agraria constituye un proceso que empieza en el momento en que el

agricultor toma la decisión de producir un producto agrario para la venta.

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La comercialización añade a los productos una

serie de utilidades que los hacen más aptos al

consumo:

- Utilidades de espacio: Sitúa los productos en los lugares en los que se localizan los

consumidores. Esta utilidad tiene mayor importancia en países más desarrollados.

- Utilidades de tiempo: Permite que los productos lleguen a los consumidores en el

momento adecuado. Tiene gran importancia en aquellos productos que se

cosechan y recolectan en un corto periodo de tiempo.

- Utilidades de forma: Modifican físicamente los productos adaptándolos a los gustos

y necesidades de los consumidores.

- Utilidades de posesión: Es el traspaso de productos de unos a otros individuos,

hasta llegar al consumidor.


En definitiva la misión del proceso de comercialización, se clasifica en tres

grandes funciones, el acopio, la preparación para el consumo y la distribución:

a) El acopio: Es una función típica de la comercialización de los productos

agrarios, ya que el producto se encuentra dispersa en un gran número de pequeños

lotes en poder de los agricultores.

Para tener rentabilidad en el proceso es preciso reunir los pequeños lotes en partidas

de mayor volumen.

b) La preparación del producto: Debido a que el producto no es producido en

unas condiciones de espacio, tiempo y lugar que no son las que demanda el

consumidor, por lo que debe ser preparado para su acceso a los mismos.

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c) La distribución: Se trata de dividir las grandes partidas que se han formado

anteriormente en pequeños lotes para atender la demanda de las unidades familiares.

En la industria suele usarse el término de distribución como sinónimo de

comercialización, ya que al producir las industrias en grandes cantidades, no es

necesario agrupar en lotes mayores; tampoco es necesaria la preparación para el

consumidor porque los productos suelen salir ya dispuestos para su uso por las

familias.

El proceso total desde la explotación agraria hasta el consumidor se puede

considerar como un conjunto de procesos elementales, cada uno de los cuales añade

una determinada utilidad.

Son los servicios de la comercialización ó utilidades secundarias.

- Transporte: Consiste en aproximar los productos hacia el lugar en que reside

el consumidor. Es un servicio que añade al producto utilidades de espacio.

Cuanto más desarrollado es un país más importancia adquiere el servicio de

transporte: Existe un mayor trasvase de población de la agricultura a la

industria y los servicios lo que equivale al traslado desde zonas rurales a zonas

urbanas. El consumo de productos agrícolas aumenta con el nivel de vida, por

lo tanto mayor volumen a transportar. Se crea la exigencia en una mayor

calidad en los productos alimentarios, lo que lleva a utilizar medios de

transporte especiales.

- Almacenamiento: Consiste en retener los productos agrarios para ser

distribuidos al consumidor en un momento posterior a la producción. Este

servicio añade al producto utilidades de tiempo.

Para los productos vegetales, tiene el sentido de producirse en un periodo corto de

tiempo y se consume todo el año.

- Productos no perecederos, son aquellos que pueden mantenerse en las

condiciones ambientales normales durante un periodo relativamente largo sin

estropearse.

- Productos perecederos, se echan a perder fácilmente en un corto periodo de

tiempo. Productos típicamente perecederos se consideran las frutas y

hortalizas, la carne y la leche. El grado de perecedero varía con cada producto,

la fresa es mucho más perecedera que la patata.

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Industrialización: Transformación física del producto. Añade utilidades de forma.

Comprende los aspectos técnicos a que son sometidos los productos agrarios

desde que salen de la explotación hasta que llegan al consumidor.

Normalización y Tipificación: Clasificar los productos en lotes homogéneos para

facilitar las operaciones de compra-venta, contribuyendo a una mayor transparencia

del mercado.

Añade utilidades de forma, aunque no experimenta cambios en su forma física,

pero sí en su presentación.

- Normalización definir los tipos, categorías, clases, etc... del producto.

- Tipificación: operación física consistente en clasificar los productos agrarios en

lotes homogéneos.

Envasado: Introducir el producto en recipientes para protegerlo de su deterioro,

contaminación ó adulteración y para mejorar su presentación. Añade utilidades de

forma, para mejorar su presentación.

Distinguir de embalaje, material que protege al producto, o a los envases de los

daños físicos durante su almacenamiento y transporte, y facilitan la carga y descarga.

Compra y venta: Comprar los productos a unos individuos y venderlos a otros,

aproximándolos a los consumidores. Añade utilidades de posesión.

Financiación: Satisfacer las necesidades financieras de los individuos que

intervienen en el proceso para atender a la compra del producto, compra y

mantenimiento de las instalaciones y otros costes de personal, materias primas, etc.

Aceptación del riesgo: Tanto el agricultor como los individuos que intervienen

en el proceso deben asumir los riesgos procedentes:

1. Posible deterioro ó pérdida del producto que son propietarios.

2. Dificultad de venta del producto ó caída de los precios.

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Las condiciones de comercialización de productos agrarios en países en vías de

desarrollo no son sencillas. Para que las mercancías puedan desplazarse fácilmente y

los negocios concluirse sin coacción,

es necesaria la financiación durante

las fases de suministro de insumos y

de comercialización de productos,

como así también un adecuado

acceso al crédito.

En comparación con otras

mejoras agrícolas y alimentarias,

ampliación del riego, producción de

variedades de mayor rendimiento,

protección de cultivos y lucha contra las enfermedades del ganado, no es tan claro qué

constituye una mejora en materia de comercialización. Muchos administradores se han

alejado de este sector al que consideraron complejo y difícil. También intervienen en él

un buen número de factores políticos, a nivel internacional, nacional y local. También

es una cuestión delicada para los gobiernos de los países en desarrollo, debido a los

compromisos políticos de quienes los han conducido a la independencia y a la

asociación de determinadas estructuras comerciales con anteriores poderes

metropolitanos o con determinados grupos foráneos o étnicos.


Muchas administraciones públicas carecen de un departamento que se ocupe

de asesorar sobre políticas de comercialización agrícola o de realizar investigaciones

prácticas que sirvan de base al respecto. En la década de los años cincuenta, la

Dirección de Mercadeo Agrícola de la India constituyó un modelo en este sentido.

Posteriormente las responsabilidades se diluyeron.

El desconocimiento de la importancia de la comercialización se vio reflejado en

el modo en que se formularon los planes nacionales de desarrollo en los años

cincuenta y principios de 1960. En sus estrategias de desarrollo, ningún plan asignaba

una función importante a comercialización de los productos agrícolas. En un estudio de

1966, de 13 países, sólo en 3 la asignación financiera destinada a la comercialización

superaba el 6 por ciento de las inversiones totales previstas en el sector agrícola. En

1970, un examen sobre las posiciones oficiales respecto a la comercialización indicó

que se trataba de un sector respecto del cual la mayoría de los funcionarios sabían

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muy poco; con frecuencia se adoptaban importantes decisiones sin una información

suficiente sobre lo que realmente sucedía.

En cambio, en algunos países africanos como Kenya, la República Unida de

Tanzania y Uganda, el mercadeo ha sido una responsabilidad directa de los ministerios

principales. Después de la independencia, se iniciaron grandes esfuerzos de asistencia

a las actividades de mercadeo, demostración y capacitación destinadas a reforzar esos

ministerios. En el África francófona, sin embargo, queda todavía mucho camino por

recorrer.


La falta de personal calificado constituye un obstáculo importante para el

desarrollo de la comercialización. Es más, se sostiene a veces que una adecuada

formación de las personas interesadas en el sector conduciría a que la mayoría de los

problemas de mejoras se resolvieran por sí solos. Una cuestión importante es cómo

lograr que un programa general de estudios agrícolas o económicos dedique suficiente

tiempo a la comercialización agrícola.


Existe un amplio campo de acción para

mejorar la manipulación de los productos agrícolas a

fin de evitar pérdidas y mantener su calidad y

apariencia. Sin embargo, la aplicación de nuevos

métodos y equipo está limitada por el nivel local de

conocimientos técnicos y de organización, los costos

en relación con la escala de la empresa y los ingresos

del consumidor, y las consideraciones de orden social.

La centralización del embalaje debe hacerse con

cautela; en diversos países, el acceso a fondos de

ayuda ha dado lugar a la compra de equipo

frecuencia asesores en materia de almacenamiento, respaldados por donantes y

fabricantes extranjeros de equipo han recomendado la construcción de almacenes que

no se ajustaban a las condiciones de los países en desarrollo. Es probable que los

grandes silos mecanizados resulten económicos en lugares donde, entre otras cosas, la

mano de obra es escasa en relación con el capital, la empresa de mercadeo funciona

en gran escala y el transporte es fácil.

mecanizado de clasificación y envasado que nunca ha llegado a utilizarse. Con

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Deben además tenerse en cuenta las consideraciones de orden social que

comporta la introducción de tecnologías. Las propuestas de utilización de maquinaria

en sustitución de mano de obra debieran analizarse no sólo respecto a sus efectos

directos sobre el empleo en el área específica sino también en relación con otras

etapas de la cadena de producción, montaje y distribución.

También en materia de transporte se han aprendido lecciones costosas durante

el último decenio. El transporte aéreo refrigerado puede ser útil para el movimiento de

productos perecederos destinados a los consumidores de mayores recursos. Sin

embargo, en los países en desarrollo el reacondicionamiento de caminos secundarios y

la supresión de determinados obstáculos (por ejemplo, corrientes de agua sin

alcantarilla), el acceso a los neumáticos para carretillas y piezas de repuesto para

viejos vehículos motorizados, dan a menudo mejores resultados que la introducción de

equipo de transporte totalmente nuevo.

Es opinión generalizada que el establecimiento de instalaciones materiales,

como una planta de embalaje o de elaboración, fomentará una mayor producción en la

zona circundante. Se supone la creación de organizaciones para utilizar esas fábricas,

financiar la compra de materia prima, y buscar salida para el producto acabado. Dichos

proyectos han sido particularmente favorecidos por organismos con metas precisas que

alcanzar y en busca de algo concreto que mostrar. Un estudio relativo a 70 plantas de

conservas, de almacenamiento, mataderos y operaciones conexas, instaladas en África

y que luego han fracasado, demuestra los riesgos que entraña la falta de un análisis

más profundo.

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Debido a que reduce los riesgos para el comprador, la normalización de la

calidad contribuye a acelerar el proceso de comercialización. La naturaleza y aspecto

heterogéneos de los productos que se ofrecen en los mercados han sido un tema de

constante preocupación por parte de las administraciones de los países en desarrollo.

Se han promulgado especificaciones sobre clasificación y normas de calidad;

pero, en la práctica, su aplicación ha sido desigual y desalentadora.


La congestión de las zonas de mercados, mal organizadas y con falta de

espacio para el movimiento de los productos y vehículos, eleva los costos e impide la

comparación de precios y calidades. Para mejorar el mercadeo es importante planificar

nuevas instalaciones de acopio y distribución para atender a las necesidades de una

población creciente, actividad que a menudo se retrasa y perturba por los esfuerzos de

mayoristas establecidos, personal de mercados y autoridades municipales encaminados

a proteger sus intereses inmediatos. La Sra. Gandhi, sólo después de haber asumido

poderes especiales, pudo decretar, en 1975, que los mayoristas de frutas y hortalizas

de Nueva Delhi se trasladasen al nuevo mercado situado en Azadpur. Nuevos

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mercados centrales para Bagdad, Beirut y Teherán han sido objeto de estudio y

planificación durante décadas.


El elemento primordial de un programa de comercialización es la existencia de

empresas capaces de comprar y vender, y de asumir el riesgo de buscar salidas para

los productos a un precio remunerador. En términos generales, estas empresas se

clasifican en tres categorías: privadas, cooperativas y estatales.

En un análisis reciente de la experiencia en África oriental y en Asia se llegó a la

conclusión de que una excesiva confianza en las cooperativas puede convertirse en

obstáculo para el desarrollo agrícola. El fracaso de las cooperativas para alcanzar las

metas fijadas resultado una derrota catastrófica de los programas integrados

elaborados en torno a ellas; los servicios de extensión se han visto desalentados y los

programas estatales han perdido credibilidad. En algunos países, para evitar el uso de

la palabra cooperativa, que ha estado asociada a demasiadas decepciones, las

autoridades hablan de asociación de agricultores.


Además del pequeño

volumen de negocios de la mayor

parte de las explotaciones

agrarias, otra de las limitaciones

para la aplicación de estrategias

de marketing, es la no

diferenciación del producto en

relación con los productos de

otras explotaciones, es decir

especialmente la poca utilización

de marcas comerciales, porque en la mayor parte de los casos se trata de productos

intermedios que son utilizados por la industria o el comercio de distribución, que si

aplican marcas para los productos elaborados. La no utilización de marcas comerciales

limita notablemente la aplicación de otras estrategias de marketing como por ejemplo

la publicidad.

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En el caso de productos sin ninguna forma de diferenciación, el agricultor no

puede influir sobre el precio, el cual se forma en el mercado por acción de la oferta y la

demanda globales. Ahora bien, cuando existe una fuerte estacionalidad de la oferta,

situación frecuente en productos agrícolas, suele producirse una fuerte estacionalidad

de precios, sobre todo si el producto es perecedero: el agricultor puede planificar su

época de venta (invernaderos, maduración acelerada, etc.) en el sentido de

beneficiarse de los precios altos. Cuando el producto es almacenable, el agricultor tiene

la opción de vender el producto inmediatamente después de la recolección o de la

obtención de productos ganaderos o de retener el producto en almacenes propios o

alquilados, para venderlo en un momento posterior.

En caso de mercados poco transparentes o en caso de mercado con grandes

oscilaciones de precios, el agricultor puede hacer uso de distintas fuentes para obtener

información sobre precios en distintos puntos o sobre provisión de precios a breve

plazo.

Con el fin de asegurarse un precio de venta fijo, el agricultor puede firmar

contratos de siembra o de producción con empresas compradoras. En algunos países

puede intervenir en los mercados de futuros.

En algunos productos perecederos, el agricultor puede elegir, algunas veces,

entre la venta en firme o la venta a comisión.

El agricultor individual puede, en algunos casos, conseguir algún grado de

diferenciación de su producto, aún sin acudir a las marcas comerciales. Una forma de

diferenciación es la derivada de una localización especialmente privilegiada de una

explotación agraria en relación a la demanda de un determinado producto pero esta

estrategia puede aplicarse a un número limitado de casos.

Otra forma más frecuente de obtener la diferenciación es a través de una

calidad continuada y reconocida en el producto de una determinada explotación que,

apoyada por acciones adecuadas de promoción, crea una determinada imagen de esta

última y le permite obtener unos precios superiores a los niveles medios que rigen en

el mercado; un caso especial, de moda en algunos países en los últimos años, es el

que se basa en la imagen de producto natural.

El concepto de nuevo producto tiene también menos aplicaciones en la

empresa agraria pero existen sin duda sus posibilidades de aplicación. Una estrategia

rentable para el agricultor es la introducción entre las actividades de la explotación de

un nuevo producto cuando la demanda es creciente; la experiencia demuestra que los

agricultores innovadores pueden obtener unos beneficios extraordinarios que

desaparecen cuando la producción se extiende a gran número de agricultores pero, en

realidad, ésta no es una estrategia de nuevo producto en el sentido en que lo

contempla el marketing. La obtención y la aplicación, por un agricultor, de una nueva

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variedad propia es un caso más excepcional pero más próximo a un nuevo producto,

aunque con la particularidad de que en general es una innovación difícilmente

patentable y que, por tanto, puede ser aplicada por otros agricultores salvo que

existan otros procedimientos para evitar esta extensión de su aplicación; es el caso,

por ejemplo, de los híbridos de distintos productos (maíz, pollos, etc.) que consiguen

mantener en secreto la fórmula híbrida, aunque en general no son desarrollados por

los agricultores sino por empresas suministradoras de medios de producción.

El agricultor debe adoptar estrategias sobre los canales a través de los cuales

comercializar sus productos y, aunque no puede en general establecer sus propios

canales ni sus propios equipos de venta, tiene en general la posibilidad de elegir entre

varios canales o formas de venta e incluso entre distintas modalidades de estos

últimos, de acuerdo con lo analizado en capítulos anteriores.

Un ejemplo, el de la producción de trigo nos puede aclarar lo indicado en los

puntos anteriores:

El agricultor puede decidir en algún caso entre trigo blando o trigo duro,

teniendo en cuenta que se trata de productos que van destinados a distintos usos;

puede elegir entre distintas variedades o puede presentar el trigo más o menos limpio.

Puede decidir realizar la venta a compradores locales o a compradores de otras zonas,

directamente o a través de un corredor; puede vender sobre finca o almacén de la

explotación o sobre almacén del comprador; puede decidir la venta en el momento de

la recolección o incluso antes de la misma o puede proceder a almacenarlo con venta

posterior. Pocas acciones puede desarrollar en el tema de precio (salvo acudir a

mercados de futuros sobre todo en Estados Unidos) y promoción. Este caso es similar

al de los agricultores de otros productos genéricos, denominados “commodities”, en

terminología anglosajona.

Todo lo indicado hasta el momento se refiere a la mayoría de los agricultores

aunque son frecuentes las excepciones en los que estos últimos desarrollan una

actividad propiamente dicha de marketing pero se trata en general de agricultores con

un cierto volumen de ventas y que no se limitan a la producción de materias primas

sino que también proceden a su manipulación o industrialización.

Es el caso por ejemplo de la producción de vino y aceite, productos que

tradicionalmente eran elaborados por los propios agricultores en los lagares o

almazaras situados en su propia explotación, pero que en general vendían a granel,

pero en un determinado momento gran parte de las explotaciones dejaron de elaborar

los productos indicados sobre todo por el desarrollo de las cooperativas de agricultores

que disponían de mejores instalaciones y que al manejar altos volúmenes de producto

podían aplicar técnicas más modernas y alcanzar un mayor poder de contratación.

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Algunos agricultores nunca han dejado de elaborar vino y aceite pero en lo últimos

tiempos son abundantes los caso de agricultores, sobre todo viticultores que han

establecido instalaciones modernas con marcas propias y que por tanto realizan

actividades de marketing, más o menos agresivas. Se trata de casos de integración

vertical (producción de uva y vino o producción de aceituna y aceite) promovidos por

el agricultor, aunque en muchos casos es la fase de elaboración la que integra la fase

de producción y la empresa integrada tiene más carácter de empresa industrial (de

vino o de aceite) que de empresa agrícola (de uva o de aceituna).

Situaciones similares se producen en otros

sectores como el de frutas y hortalizas en donde una

explotación agraria establece su propia central

hortofrutícola la que procede a la manipulación de

productos con sus marcas propias y su comercialización

o en el sector de productos lácteos en donde el

agricultor elabora leche líquida (es el caso de las

antiguas ganaderías diplomadas) o quesos, también

con su marca.


La estructura de las explotaciones agrarias podría evolucionar hacia grandes

unidades constituidas por un número elevado de hectáreas con formas jurídicas

variadas (sociedad anónima, cooperativas de producción, sociedades agrarias de

transformación, etc.). Podría pensarse, por ejemplo en España, en una estructura

basada en explotaciones con superficie individual de varios miles de hectáreas. Estas

explotaciones podrían funcionar como funcionan actualmente las grandes empresas

industriales, ampliando su actuación a la industrialización y a la comercialización de

productos con un organigrama constituido por departamentos, como en las grandes

empresas, y entre ellos un departamento de producción y un departamento de

marketing, que aplicaría las técnicas propias de esta actividad.

Pero ésta es una evolución difícilmente realizable, sobre todo a breve y medio

plazo y salvo casos puntuales, como lo demuestra la experiencia en distintos países,

tanto capitalistas como de planificación centralizada, y en ello influyen factores de tipo

histórico e institucional. Parece que las grandes empresas alimentarias prefieren

dedicarse a la industria y a la distribución, dejando la producción de materias .primas a

los agricultores. Es el caso por ejemplo de la empresa bananera United Fruits que pasó

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de la producción propia de bananas a la contratación con agricultores independientes,

caso típico del fenómeno conocido como externalización o out-sourcing.

Salvo estos casos puntuales de grandes complejos agroalimentarios que

puedan darse, la situación parece que seguirá estando basada en agricultura de

pequeñas y medianas empresas, algunas de las cuales podrán subsistir actuando de

una forma totalmente independiente acudiendo a vender sus productos en lo que

podemos llamar mercado abierto. Pero el mercado abierto está perdiendo importancia

salvo para algunas actividades como por ejemplo la fase de consumo y siendo

sustituida por otras opciones. Las nuevas teorías económicas conocidas por

neoinstitucionalismo (representadas principalmente por Ronald Coase y Douglass

North, ambos premios Nobel de Economía en los años noventa y por Oliver Williamson)

consideran que en las transacciones se pueden considerar tres grandes alternativas.

a) En un extremo comprar o vender en mercado.

b) En el otro extremo nos encontramos con la jerarquía o integración vertical es

decir que una empresa puede decidir producir sus propios medios de

producción en lugar de comprarlos en el mercado.

c) Entre las dos alternativas anteriores, una amplia variante de situaciones que

podemos definir como contratos o formas híbridas.

Estas situaciones de formas híbridas en las que participan un número más o

menos elevado de empresas están teniendo un desarrollo cada vez mayor en todas las

economías y a ellas nos vamos a referir en los puntos siguientes en su aplicación a la

agricultura. En particular no referiremos a los siguientes casos: redes de empresas;

cooperativas de comercialización; denominaciones de origen (y productos típicos);

distritos industriales; interprofesionales.


Por red de empresas se entiende un grupo de empresas que colaboran entre sí

en lugar de que su relación se realice a través del mercado o bien un grupo de

empresas o de organizaciones que coordinan sus actividades productivas; admite

muchas variantes que van desde una red con relaciones muy intensas que determinan

una fuerte integración de las empresas hasta una situación en la cual las relaciones

son más débiles.

El concepto de red de empresas se refiere fundamentalmente a relaciones de

tipo comercial, pero pueden incluir también relaciones de otro tipo como por ejemplo

de otras actividades (producción, transporte de productos, marcas colectivas, I+D,

intercambio de informaciones técnicas, etc.); pueden existir redes de empresas que se

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basen únicamente en estas últimas actividades y en las que no existan relaciones

comerciales.

Las redes de empresas pueden funcionar sin la existencia de contratos escritos,

rigiéndose las relaciones en base a la confianza y a la experiencia de trabajar

conjuntamente. En comparación con el mercado, en la red de empresas desaparece el

anonimato, igual que ocurre en general con los contratos aislados entre empresas.

Las redes pueden estar constituidas por grandes empresas; por pequeñas

empresas; por grandes y pequeñas empresas; por empresas del mismo sector o por

empresas de distintos sectores; pueden basarse en relaciones horizontales, verticales o

transversales; pueden estar constituidas por empresas competidoras o empresas

complementarias; pueden estar constituidas por empresas del territorio o de territorios

o países distintos.

Una de las redes más características es la constituida por una empresa principal

que suele ser la emisora de órdenes y una serie de empresas contratantes, caso que

suele recibir la denominación de empresa red. El caso más típico es el de la empresa

de producción de automóviles con una empresa principal o empresa madre y las

empresas suministradoras de componentes, pero también se da en muchos otros

sectores de la economía.

Como tipo especial de red de empresas podemos señalar el sistema de

franquicia según el cual una empresa principal que posee una marca, un sistema de

producción o un determinado tipo de producto, permite su utilización por parte de una

serie de distribuidores. Se trata de un sistema que ha proliferado notablemente en los

últimos años en gran número de sectores.

Una empresa agraria puede decidir formar parte de una red de empresas cuya

empresa principal es una industria agraria por ejemplo una industria conservera, una

empresa algodonera, un matadero frigorífico, una central lechera, una empresa de

chacinería, etc. que es la dadora de órdenes y con la cual aquélla establece un

compromiso de entrega de producto con especificación de cantidades, calidades,

fechas de suministro, precios, etc. El agricultor forma parte de un colectivo de

empresas en el que las acciones de marketing son llevadas a cabo por la empresa

principal o dadora de órdenes, aunque el agricultor está más o menos implicado y

colabora en dichas acciones.

En la actualidad, también las cadenas de distribución de productos

agroalimentarios tienden a actuar como empresa principal de una red de empresas

constituida por sus suministradores, es decir por las industrias agroalimentarias y

también por los agricultores. Es el caso de algunas cadenas que controlan todo el

proceso o los procesos de la producción, exigiendo determinadas condiciones a las

empresas participantes, estableciendo incluso una especie de certificación de calidad.

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Los agricultores (e industrias) participantes quedan implicados en toda la actividad de

marketing de la empresa principal.


Las cooperativas agrarias de comercialización pueden ser consideradas como

un caso particular de red de empresas. Los agricultores miembros se comprometen a

entregar el producto a la cooperativa, que procede a su transformación o manipulación

(en su caso) y a su comercialización. El plan de marketing se diseña en general a nivel

de la cooperativa, que sería el equivalente a la empresa principal de una red de

empresas corriente, pero en este caso la empresa principal es propiedad de las

empresas suministradoras del producto agrario, es decir de una de las materias

primas, y los órganos de gestión están constituidos por los agricultores o por personas

nombradas por ellos.

Es evidente que las cooperativas pueden utilizar plenamente todas las variables

de marketing.

Ahora bien, conviene recordar que las grandes empresas industriales están

normalmente estructuradas en departamentos por ejemplo: departamento de compras,

departamento de producción, departamento de ventas (o de marketing), etc. Estos

departamentos actúan de una forma coordinada y así por ejemplo el departamento de

producción deberá tener en cuenta las directrices del departamento de marketing en

cuanto a volúmenes y características de la producción, en función del mercado y de los

gustos de los consumidores. El departamento de producción no puede, en ningún caso,

tomar decisiones de producción aisladamente y una vez producido pasar el producto al

departamento de marketing para que proceda a su venta. Es posible que las decisiones

sobre el volumen de producción sean una función principalmente del departamento de

marketing, aunque teniendo en cuenta los condicionamientos de la producción.

En las cooperativas de comercialización, las características son algo distintas. La

producción la realiza el agricultor mientras que la comercialización y venta la realiza la

cooperativa.

Igual que en la gran empresa, los agricultores (departamento de producción)

no pueden tomar sus decisiones de producción de una forma aislada e independiente y

luego exigir a la cooperativa (departamento de marketing) que lo comercialice. El

agricultor debe someterse a unas normas y a una disciplina que serán fijadas por los

órganos rectores de la cooperativa; para ello es fundamental que los agricultores estén

totalmente implicados en la cooperativa de la que son miembros, lo que exige que la

cooperativa tenga una organización democrática.

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Las cooperativas de comercialización pueden a su vez reunirse en cooperativas

de segundo grado. Las cooperativas de segundo grado representan un nuevo tipo de

red de empresas pero las empresas que la constituyen son a su vez redes de

empresas. Utilizando un término muy frecuente en los últimos tiempos, se trata de una

"red de redes". De la organización de la cooperativa dependerá cuales son las

competencias de cada uno de los tres niveles tanto en lo que se refiere a producción

como a marketing.


Una forma de competir en los mercados de productos agroalimentarios es la

potenciación y comercialización de los llamados productos típicos o productos

tradicionales. Se trata de productos que se distinguen de los productos estandarizados

producidos por las grandes empresas alimentarias por poseer unas características

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especiales, son producidos en un determinado territorio y cuentan con una tradición o

antigüedad en su producción. Puede tratarse de productos agrarios sin transformar o

de productos elaborados. Las características especiales son debidas a las variedades o

razas de ganando utilizadas, a las condiciones de suelo y clima o a los métodos de

producción agraria o de elaboración.

Debido al carácter tradicional de la producción, ésta es frecuentemente de tipo

artesanal, por lo que sus costes de producción suelen ser más elevados que los de los

productos sustitutivos estandarizado que existen en el mercado, por lo que existe el

peligro de su desaparición al no poder competir con estos últimos, incluso en los

mercados locales.

Para la potenciación de estos productos típicos es conveniente una actuación

conjunta, de los productores interesados, tanto agricultores como, en su caso,

elaboradores y para ello es necesario realizar determinadas actuaciones conjuntas de

marketing, dirigidas a los segmentos de la población que están dispuestos a adquirir

estos productos a unos precios superiores a los de los productos sustitutivos,

aprovechando lo que `podemos llamar rentas de especificidad.

Una de las formas de potenciación más utilizadas desde hace muchos años es

la de las denominaciones de origen, utilizadas sobre todo por los países del Sur de

Europa y reguladas por primera vez en España en el Estatuto del Vino del año 1932,

aunque existían algunos antecedentes sobre protección del origen en algunas leyes

generales. La regulación de las denominaciones de origen son modificadas en el

Estatuto de la Viña, del vino y de los alcoholes del año 1970, en el cual se introduce,

además las denominaciones específicas, también relacionadas con el territorio. En este

último estatuto se introduce la posibilidad de ampliar las denominaciones a otros

productos alimentarios, ampliación que es realizada en disposiciones posteriores.

La regulación de estas denominaciones es realizada a nivel de la Unión Europea

a partir del año 1992 con la aprobación de dos reglamentos que introducen los

términos Denominación De Origen Protegida e Indicación Geográfica Protegida, que en

el caso español se hacen corresponder con las dos denominaciones antes indicadas.

Estas denominaciones están controladas por un ente representativo de las

personas y empresas interesadas (en España son los Consejos Reguladores) que

planifican una serie de acciones colectivas de marketing, como características

cualitativas del producto, publicidad y promoción, presentación y envase del producto,

e incluso algunos aspectos de la distribución.

Este tema de las denominaciones para productos agroalimentarios ha

despertado el interés de gran número de entidades políticas como lo demuestra la

profusión de nuevas y variadas denominaciones a nivel regional como las

denominaciones de calidad establecidas por un gran número.

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Comunidades Autónomas en España y de las regiones en Francia e Italia.

También a nivel sectorial se están regulando nuevas denominaciones como

ocurre en el caso del sector del vino, con la introducción de la denominación vinos de

la tierra a nivel europeo o con el proyecto de la nueva ley del vino a nivel español.

Desde hace algunos años, por otra parte, para productos alimentarios se está

utilizando la ley de marcas, como alternativa a las denominaciones de origen, y

concretamente el registro de marcas colectivas y de marcas de garantía, a las cuales

se les permite el registro de nombres geográficos (registro prohibido a las marcas

individuales).

Las denominaciones de origen puede considerarse como instituciones formales

para promover los productos típicos, aunque últimamente se observa incluso una

tendencia a incluir en ellas a productos nuevos y que por tanto carecen de las

condiciones de tipicidad. Pero también pueden promoverse por medio de instituciones

informales, es decir por acuerdos entre las empresas interesadas con lo cual se evita la

creación de estructuras administrativas complejas y burocratizadas. A este respecto

podemos hacer referencia a un estudio realizado a nivel de la Unión Europea titulado

Euroterroir, realizado en los años 1994-95, en el que se definen las características de

4.000 productos tradicionales europeos (no se incluyen vinos). De ellos 500

corresponden a España, pero de todos ellos solamente el 18 por cien tenían

denominación oficial.

Algunas instituciones dedicadas al desarrollo rural, como los grupos Leader y

Proder se están interesando por los productos típicos, con o sin denominación, como

instrumento de desarrollo rural o local. El término utilizado es el de productos locales.

Entre los productos agroalimentarios con características especiales, pero no

ligados al territorio se encuentran también los productos ecológicos, caracterizados

porque en su producción no se utilizan productos químicos de síntesis. La potenciación

de estos productos, es también una actividad de marketing, en general a nivel

colectivo; de las empresas agrarias y transformadoras.

Se trata de una estrategia basada en el diseño del producto, distribución,

selección de segmentos del mercado, distribución, etc. También está regulada a nivel

nacional y de la Unión Europea, así como la llamada producción integrada.

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El tema de los distritos industriales fue

enunciado por primera vez por Alfred Marshall

en 1919 que afirmaba lo siguiente: "las

ventajas de la producción a gran escala

pueden en general ser conseguidas agrupando

en un mismo distrito un gran número de

pequeños productores o construyendo pocos

grandes talleres", y añade "para muchos tipos

de mercancías es posible subdividir el proceso

de producción en varias fases, cada una de las cuales puede ser realizada con la

máxima economía".

El tema no había sido ulteriormente tratado hasta que economistas y sociólogos

italianos lo replantean de nuevo a partir de finales de los años setenta pero sobre todo

en los años ochenta a raíz de la observación de un fenómeno que se producía en Italia

en las regiones del Centro y Nordeste del país en donde en los años setenta existía una

serie de núcleos urbanos de tamaño medio de población, en los que se habían

desarrollado pequeñas y medianas empresas manufactureras especializadas en una

actividad determinada que competían a nivel internacional pero en general se trataba

de productos distintos a los que producían las grandes empresas transnacionales.

En distintos estudios se hace referencia a la existencia de un gran número de

distritos industriales en la región indicada que algunos cifran en unos sesenta,

pudiéndose citar, entre otros, a los siguientes productos y lugares: materiales de

cerámica en Sassuolo, textiles en Prato, miniacerías en Brescia, calzado en Ancona,

industria de seda de alta costura en como, maquinaria agrícola en Reggio Emilia, etc.

Siguiendo a Becattini y a otros autores, podemos indicar que los principales

rasgos del distrito industrial son los siguientes:

- existe una actividad económica dominante; esta actividad principal es

descomponible en fases.

- el sistema de producción ha pasado de una autosuficiencia del mercado local a un

excedente de producción por lo que destina una parte importante de la misma al

mercado externo (nacional e internacional).

- existen empresas auxiliares para el suministro de inputs y para prestación de

servicios varios.

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- dominan las pequeñas y medianas empresas.

- las empresas están especializadas en una fase, aunque también existe integración

vertical.

- existen importantes relaciones entre empresas, de tipo vertical (entre empresas de

distintas fases del proceso de producción), de tipo horizontal (entre empresas de la

misma fase) o transversales (con empresas de suministro y de servicios) es

frecuente la externalización de actividades y servicios por parte de las empresas,

por contratación con otras empresas.

- existe un sistema de valores relativamente homogéneo en la población así como

instituciones y reglas que los respetan.

- existe en las empresas y en las personas un sentimiento de "identificación" o de

conciencia de formar parte del distrito y de la comunidad que lo constituye. Se

trata de un concepto similar al de "atmósfera industrial", término utilizado por

Marshall.

- hay una cierta variedad de situaciones profesionales: trabajo asalariado (a tiempo

total o parcial), trabajo a domicilio, trabajadores independientes, jefes de empresa,

etc. y movilidad de trabajadores entre situaciones.

- existe competencia entre las empresas pero también solidaridad para distintos

problemas.

- existe interés hacia la adopción de innovaciones e incluso hay un progreso técnico

de origen endógeno.

El distrito industrial se presenta como alternativa al sistema basado en empresa

red antes analizado. En este sistema, en lugar de existir una gran empresa constituida

en secciones o departamentos y una serie de empresas subcontratantes de aquélla,

sólo existen pequeñas empresas relacionadas entre sí por vínculos mercantiles y no

mercantiles sin que domine ninguna de ellas.

Este concepto ha sido aplicado, sobre todo por economistas italianos pero

también de otros países al sector agroalimentario, introduciéndose el término de

distrito agroindustrial constituido por empresas agrícolas, empresas de transformación

y empresas de suministro de inputs localizadas en un determinado territorio.

Una de las limitaciones de la aplicación del concepto de distritos industriales a

la agricultura y a la agroindustia es que el proceso de producción es divisible en pocas

fases o que la agricultura, por su relación estrecha con el factor tierra puede estar muy

dispersa en el espacio.

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Los casos más analizados en Italia son el queso Parmigiano-Reggiano la

producción de embutidos y jamón en la provincia de Modena, el jamón de Parma, la

producción avícola de Forlí, el vino de Chianti, etc.

Es evidente que este concepto de distrito agroindustrial puede aplicarse a

numerosas situaciones de nuestro país y a título de ejemplo podemos citar los casos de

la producción de hortalizas en el Poniente almeriense y de la producción de fresas en

Huelva.

En sentido amplio se puede aplicar a zonas más extensas como los cítricos de la

región valenciana, los productos lácteos de Asturias, etc.

El concepto de distrito agroindustrial coincide en numerosos casos con las

zonas de denominación de origen, como puede ser el caso de Jerez de la Frontera; sin

embargo, no todas las zonas con denominación de origen pueden ser consideradas

como distritos agroindustriales, al estar lejos de cumplir las condiciones antes

indicadas.

El distrito agroindustrial es una institución informal que nace de una forma

espontánea sin regulación por parte de las autoridades nacionales o locales, aunque

pueden ser promovidos por medio de infraestructuras, actuaciones de formación y de

información, etc. Así por ejemplo la producción hortofrutícola del Poniente almeriense

partió de una actuación del antiguo Instituto Nacional de Colonización en la perforación

de pozos acuíferos.

Al ser una institución informal no existen órganos de gestión, pero la

solidaridad entre las empresas que forman parte del mismo, con la colaboración de los

entes locales públicos o privados, pueden promover acciones colectivas de marketing o

de otro tipo en beneficio de sus intereses.


Por último podemos hacer

referencia a las instituciones que suelen

recibir el nombre de interprofesionales u

organizaciones interprofesionales. Se

trata unos acuerdos de tipo sectorial en el

que intervienen las empresas de distintas

fases del canal de comercialización (o de

la “filiere “en terminología francesa), es

decir agricultores, industrias transformadoras, distribución.

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Dentro de estas organizaciones se incluyen los llamados “marketing Boards”,

término utilizado sobre todo por los países anglófonos y que en un cierto momento la

FAO lo tradujo en español por “juntas de comercialización”.

Los objetivos de estos acuerdos pueden ser muy variados: pueden limitarse a

regular la normalización o la calidad del producto, pueden realizar algunas actividades

como publicidad, promoción, información, investigación y desarrollo, fijación de

precios, establecimiento de cuotas de mercado, contratos tipo, etc. En algunos casos

pueden llegar a realizar las actividades de venta y comercialización de los productos

(por ejemplo el Citrus Marketing Board de Israel). En todo caso se trata de actuaciones

colectivas de marketing. Las denominaciones de origen pueden considerarse como

caso especiales de acuerdo interprofesionales.

La organización de los mismos varía notablemente; en algunos casos son

acuerdos privados (más o menos formales) pero es frecuente que también estén

protegidos o regulados por las autoridades públicas, colaborando incluso con las

políticas públicas de regulación de mercados.

En España hay que hacer referencia a la Ley de Contratos del año 1982 y a la

Ley de Organizaciones Interprofesionales Agroalimentarias del año 1994.

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