Презентацию

подготовила

студентка 4 курса

ФУ международной

рекламы

Архипова Софья

Презентацию

подготовила

студентка 4 курса

ФУ международной

рекламы

Архипова Софья

Структура книги

Предисловие Введение 10 глав Заключение Приложения От автора Примечания

Введение.

Два метода анализа эффективности усилий предпринимателей и маркетологов

• метод изучения продаж

• традиционное рыночное исследование путём опроса

У обоих методов имеются существенные минусы, и в XXI веке их становится недостаточно.

«Мартин, в последние 10 лет занимающийся разработкой новых методов исследования, посвящает

данную книгу нейромаркетингу.

В ней собраны последние разработки из области медицины и маркетинга, которые дают возможность нам изучить мозг человека, чтобы лучше понять, что же нами движет. Какая область нашего мозга реагирует на логотип Coca-cola? Как узнать, действительно ли сексуальный подтекст рекламы так важен для продаж?»

Чему посвящена книга?

Почему одна информация задерживается в нашем сознании, а другая отправляется на свалку промышленных отходов умственной деятельности человека?

Почему потребители предпочитают определённый бренд в одежде, определенную марку автомобиля, шампунь или шоколад?

Основные вопросы

Как понять поведение потребителя?

До 2010 года:• Наблюдение, фокус-

группа (качественный метод)

• опрос (количественный метод)

Затем:• нейромаркетинг

Ключ в полному пониманию мыслей, чувств, мотивации, потребностей и желаний покупателя.

Симбиоз маркетинга и науки о человеке. Приоткрывает сознание человека, является ключом к биологии покупок (buyology), подсознательным мыслям, чувствам и желаниям.

Нейромаркетинг

Глава 1.

Приток крови к голове

Исследование• 32 курильщика из 2081 волонтёров из США, Великобритании,

Германии, Японии и Китая• Самое масштабное исследование в области

нейромаркетинга• Оборудование, отвечающее последнему слову техники • Цель: 1) выявить скрытый механизм влияния брендинга и

рекламных сообщений на наше сознание, как оно реагирует на возбуждающий фактор и на наше поведение 2) раскрыть секрет и ответить на множество вопросов о покупателях, компаниях, менеджерах по рекламе и верного способа управления ими 2) есть ли смысл в product-placement?

• Инструменты: МРТ (магнитно-резонансная томография) и ТКЭАМ (топографическое картирование электрической активности мозга)

Исследование

• Самое дорогое исследование (7 000 000 $), длилось 3 года

• Состояло из огромного числа экспериментов • Задействовало тысячи людей по всему миру: 200 ученых,

10 профессоров и докторов наук, представители комитета по этики

• Финансирование от спонсоров: 8 международных организаций

Первые шаги к исследованию

М. Линдстром задался вопросами:

• Неужели курильщики сознательно закрывают глаза на предупреждающие этикетки?•Неужели, глядя на остальных мужчин и женщин, они думают: меня это не коснётся!? Или хотят продемонстрировать всему миру свою отвагу?•Неужели они верят в свое бессмертие? Как они могут не беспокоиться, зная об опасности своего здоровья?

Первые шаги к исследованию1. При помощи МРТ сканировался

мозг волонтёров2. В это время на небольшом

проектора показывались изображения сигаретных пачек с предупреждениями о вреде курения

3. Результаты: предупреждающие знаки по бокам, на лицевых и тыльных стороных абсолютно не подавляли желание курить, а наоборот (стимулирование зоны мозга, отвечающей за удовольствие) – из-за ирациональности человеческого мышления

Эксперимент: что лучше: краткосрочное моментальное удовольствие или большое, но

запоздалое вознаграждение?

Чем сильнее эмоциональное возбуждение,Тем чаще выбирается мгновенное удовольствие

УТП исследования

На начальном этапе выяснилось:

Бренд – это нечто большее, чем узнаваемый товар.

Каждый из нас вкладывает определенное понятие в него.

Глава 2.

Грамотное размещение

продукта

ФактыК 60 годам человек просмотрел 2 млн. рекламных

роликов = 8 часов просмотра рекламы каждый день в течение 6 лет.

К 2007 году запоминаемость рекламных роликов составляла 2, 21%.

«Никто не пытается быть оригинальным – и это роковая ошибка»

«American Idol»

Самое известное американское телешоу (Фабрика Звезд)

Спонсоры: равные шансы на рекламный успех

Действительно ли традиционные методы в рекламе и маркетинге уже не работают?

Product placement спонсоров в ток-шоу

Coca cola & Cingular Wireless:• 30-секундные ролики во время

рекламной паузы• Открытая реклама в ток-шоу.• Скрытая реклама в ток-шоу. Ford:• 30-секундные ролики во время

рекламной паузы

Успешная и не очень стратегии product placement

«Рекламой Соке было наполнено почти все телешоу, начиная со стаканов с логотипами, расставленных на столе у жюри, мебели, по форме напоминающей очертания фирменной бутылки напитка, и заканчивая стенами, окрашенными в ярко-красный цвет.

Компания Ford, напротив, использовала только традиционные рекламные ролики, которые никоим образом не соприкасались с самим телешоу. Бренду Соке удалось стать неотъемлемой частью передачи, но Ford полностью проигнорировала эту возможность. Что мешало им разработать чашки для кофе с эмблемой? Галстук с логотипом?»

Выводы по главе:

• Люди не запоминают бренды, которые не являются частью содержания программы

• Чтобы Product placement приносил плоды, недостаточно просто вкладывать деньги на рекламу по TV. Следует тщательно продумать тонкие ходы воздействия на аудиторию и гармонично сочетать его с содержанием

• Все бренды в программе должны быть совместимы => улучшается запоминаемость

Глава 3.

И я такую же хочу!

Зона F5 и действие зеркальных нейронов

Пример: «Однажды в жаркий летний поддень исследователь

Риззолатти вместе со своими коллегами стал свидетелем удивительной картины: один из его выпускников, вернувшись после обеда в лабораторию с мороженым в руках, заметил жадный взгляд макаки. Как толь ко студент поднес мороженое к своим губам и надкусил его, монитор компьютера с характерным звуком мгновенно высветил повышение активности зоны F5.

Макака сидела не шевелясь: не протягивала лапы к мороженому, не лизала его, и в лапах у нее ничего не было. Наблюдая, как студент подносит мороженое ко рту, обезьяна мысленно воспроизводила это действие.»

Принцип действия зеркальных нейронов

Когда мы наблюдаем за действиями других людей или читаем о них, мы все равно мысленно совершаем их. Тем самым мы можем почувствовать внутри все ощущения другого человека => механизм подражания, «имитации».

Точно так же, благодаря действию З.Н., мы имитируем покупательский выбор других

людей.

Пример действия зеркальных нейронов

Белые наушники Аpple

Белые наушники Аpple

Пример действия зеркальных нейронов

Слезы в фильмахСлезы в фильмах

Пример действия зеркальных нейронов

Гоооооол!Гоооооол!

Пример действия зеркальных нейронов

3 000 $

3 000 рублей

модамода

Химическое действие «имитации»

Дофамин – б\а химическое вещество головного мозга, усиливает чувство удовольствия. Влияет на выбор покупателей, склоняя их к совершению покупки. Каким образом?

«Когда вы видите на витрине бриллиантовые серьги или новое платье, благодаря незаметному действию дофамина, вы чувствуете прилив удовольствия, и через секунду принимаете решение о покупке. Но через пару часов от купленной вещи вы уже не чувствуете такого удовлетворения.»

Отсюда и возникла «шоппинг-терапия»

Подсознательно мы всегда обдумываем, как очередная покупка отразится на нашем социальном статусе, который, в свою очередь, связан с репродуктивной функцией (при покупке еды, вещей и т.д.)

Вывод по 3 главе

Покупатели! Будьте осторожны!

Будущее в рекламе – не иллюзия в зеркале, а реальное знание о действии зеркальных нейронов. Они влияют на нашу лояльность, сознание, кошельки и биологию покупок в гораздо большей степени, чем можно было предположить.

Вывод по трем главамТеперь понятно, почему мы тянемся за сигаретой,

насмотревшись по ТВ на курящих актеров (половина подростков перенимает именно по этой причине курение); почему стал модным танец «макарена»; почему девушки морят себя голодом и страдают от анорексии и т.д.

Всему виной зеркальные нейроны.

Хотите знать, чем же закончилось исследование М. Линдстрома?

Читайте до конца! ;)

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

35

Софья Архипова