BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

Conf.univ.dr MARIANA BAICU

Cap 1.DELIMIT ĂRI CONCEPTUALE

• Asociaţia Americană de Marketing (AMA) publica prima dat ă în revista americană „Marketing News” în luna martie 1986:”Marketingul este procesul de planificare şi executare a activităţilor de concepere (a produsului – n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale “

• Philip Kotler ,„Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile,organizatiile sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte grupuri,organizatii şi indivizi. Cu toate că această definiţie are în vedere elemente importante (precum: nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi, tranzacţii şi relaţii) ea nu conţine suficiente elemente pentru a defini în totalitate ceea ce reprezintă marketingul.

• În acest context, marketingul este definit ca un ansamblu de activitati,tehnici,metode adecvate ,care urmaresc cunoaşterea pieţei, potenţiale, actuale şi viitoare si identificarea si structurarea cererii prezente si viitoare, corespunzatoare diverselor categorii de consumatori industriali, pentru adaptarea produselor si serviciilor potrivit cererii consumatorilor , prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către cumpărător, in scopul satisfacerii acestora in conditii de maxima profitabilitate

• Definitie.Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea spune că marketingul a devenit o funcţie a organizaţiei si este definit ca un ansamblu de activitati prin care pe baza unor tehnici si metode adecvate se urmreste identificarea si structurarea cererii actuale si viitoare de bunuri si servicii corespunzatoare caracteristicilor diverselor categorii de consumatori ORGANIZATIONALI in scopul satisfacerii acestora in conditii de maxima profitabilitate .Marketingul permite prin metode şi tehnici ştiin ţifice identificarea şi satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul dorit de acesta,optica noua de marketing fiind aceea de a vinde ceea ce doreste clientul si nu ceea ce se produce.AFACERILE REALIZATE INTRE ORGANIZATII PT REALIZAREA PRODUSULUI FINIT CONFORM CERINTELOR CLIENTILOR FINALI ,INDIVIDUALI = BUSINESS TO BUSINESS MARKETIG(MARKETING INDUSTRIAL)

• MARKETINGUL REALIZAT PENTRU SATISFACEREA NEVOILOR CLIENTILOR INDIVIDUALI=BUSINESS TO CONSUMER MARKETING

• Prin caracterul său pronunţat aplicativ, marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice organizaţie, în primul rând o modalitate practică (ştiinţific determinată) viabilă de care aceasta trebuie să ţină seama - pentru a desfăşura o activitate eficientă - şi mai puţin o ştiinţă care trebuie studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi utilitatea practică. În final, trebuie menţionat faptul că funcţia de marketing a organizaţiei este foarte importantă, pentru că permite optimizarea utilizării resurselor necesare satisfacerii optime a clienţilor.

În definirea marketingului, trebuie avute în vedere următoarele elemente:

• componetele marketingului( cei 4 P-PRODUS. PRET, PROMOVARE, PIATA –POZITIE ,segmentarea de piata, USP,nevoi,cerinte,valori)si intercorelationarea lor sinergica ,de influentare reciproca , orientate catre clientul organizational

Etimologie Termenul a fost inventat inițial pentru a descrie comunicațiile electronice înter întreprinderi sau intra întreprinderi , în scopul de a le distinge de comunicarea între întreprinderi ți consumatori (" business-to-consumer "). În cele din urmă a ajuns să fi folosit si în domeniul comercializarii , bunurilor industriale destinate productiei sau pietei de capital-bunuri de marketing. De curand este utilizat pe scară largă pentru a descrie toate produsele ți serviciile utilizate de către întreprinderi.

Delimitar i-Business-to-business (B2B) descrie operațiunile de comerț între întreprinderi, cum ar fi între un producător ți un angrosist , sau între un comerciant cu ridicata ți un

comerciant cu amănuntul, spre deosebire de alti termeni cum sunt business-to-consumer ( B2C ) ,reprezentand bunurile de larg consum destinate consumului individual ți business-to-government ( B2G) reprezentand bunurile si serviciile destinate afacerilor publice

- Termenii B2B si B2C sunt forme scurte pentru Business-to-Business (B2B) si Business-to-Consumer (B2C) . Ambele descriu procesul de vânzare-cumparare de bunuri ți servicii. În timp ce produsele si serviciile B2B sunt vândute de la o companie la alta, beneficiari industriali, produsele B2C sunt vândute de la o companie la utilizatorul final,consumatorul individual. În timp ce aproape orice produs sau serviciu B2C ar putea fi, de asemenea, un produs B2B, foarte puține produse sau servicii B2B vor fi utilizate de către consumatori. De exemplu, hârtie igienică, un produs tipic B2C, poate fi văzută ca un produs B2B în cazul în care este cumpărat în cantități mai mari de un hotel pentru toaletele lor, precum ți camere. Cu toate acestea, puțini oameni vor cumpara un excavator pentru uz privat. Cele mai multe produse B2B sunt achiziționate de către companii pentru a fi utilizate în procesul de fabricație proprie, producătoare de bunuri ți servicii care urmează să fie vândute pe piata industriala. Produsul finit cu valoare adăugată poate fi apoi vândut la o altă societate, sau la consumator.

- Orice produs de consum este trecut prin numeroase procese de valoare adăugată înainte de a fi fost achiziționate de către utilizatorul final. Numeroți furnizori din diverse industrii contribuie la produsul finit. De exemplu, o cutie de bautura racoritoare va necesita diferite companii pentru a oferi cutia , apă, zahăr, alte ingrediente, eticheta de imprimare, ambalare, transport , vopsea, pentru imprimare,etc. . Numai tranzacția ultima in lanțul de vanzare- cumpărare este o relatie adevarata B2C.

Diferențele dintre B2B si B2C. Principala diferență dintre B2B si B2C este cumpărătorul unui produs sau serviciu . Procesul de cumparare este diferit în cele două cazuri ți ce urmează este o listă a diferențelor esențiale dintre ele.

Riscuri • Un produs B2B comporta mai mari riscuri percepute în comparație cu produsele

B2C, datorită riscului de marketing,a valoarii fiecărei tranzacții: de exemplu, cumpararea un mațini poate costa $ 2 milioane, comparativ cu un tub de pasta de dinti, care ar costa doar $ 2. De aceea , din cauza valorii ridicate a tranzactiei, cumpărătorii de produse b2b au tendința de a se focaliza mai mult pe procesul de evaluare ți selecție prin cercetari de marketing atat pentru piata industriala dar si a consumatorului final. Cumparare de produse B2B este mult mai riscanta. De obicei, valoarea investitiilor este mult mai mare. Achiziționarea eronata de produse sau servicii, de calitate neadecvata, cu termeni de plată nefavorabili poate pune o întreagă companie in situatii riscante. În cazul unei achiziționari de birou / manager nejustificate ,cand decizia se dovedețte a fi dăunătoare pentru organizatie, măsurile disciplinare pot fi drastice sau persoana se poate confrunta chiar cu desfacerea contractului de muncă. În comerțul internațional, riscurile de livrare, riscurile cursului de schimb ți a riscurilor politice pot afecta relația de afaceri dintre cumpărător ți vânzător. Marci puternice implică risc mai mic de a le utiliza. dar marcile incerte pot provoca :

• Marci de cumparare nefamiliare implică riscuri financiare. Produsele care nu pot îndeplini cerințele ți poate fi necesar să fie înlocuite la un cost ridicat.

• Există un risc de performanță ca ar putea exista la un brand necunoscut.

• Atunci când se cumpără mațini sau bunuri, pentru o companie, achiziționarea unui brand necunoscut, prezinta un risc social ,de imagine

CARACTERISTICI B2B MARKETING - marketingul presupune orientarea agentului economic, fie el producător, fie distribuitor sau prestator de servicii-supply chain, spre exteriorul organizatiei,unde se afla clientii organizationali si individuali, factorii de mediu,concurenta. Acest lucru înseamnă ca pe piaţă ar trebui să ajungă numai produsele şi serviciile pe care clientul le cere efectiv. În acest scop, agentul economic va trebui să

cunoască cerinţele pieţei, nevoile clientilor organizationali de pe piata derivata, să anticipeze evoluţia acestora,sa lanseze oferte anticipand cererile si ritmul investitiilor, să se adapteze permanent la mediul exterior, în general, la piaţă, sa si identifice clientii industriali si consumatorii finali. pozitia pe piata,cota de piata, standingul comparativ cu benchmarking-ul perceput de clienti, imaginea de produs si organizatie, marca de produs si comerciala in functie de standardul recunoscut pe piata, alinierea la brandul si standardul organizational, comparativ cu concurenta,satisfacerea si fidelizarea beneficiarilor din lantul valoricpt satisfacerea consumatorului final, activitate care a depasit notiunea de „ grija fata de client”, concurenta , plasamentul si logistica distributiei, etc

• marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi practice ce au în vedere utilizarea eficientă a resurselor disponibile, cu o anumită finalitate economică,urmarind relizarea formei valorii( bani-marfa-bani) in lantul valoric spaecific si obtinerea de valoare adaugata si profit. Principalele activităţi se referă la: investigarea pieţei şi a consumului,preluarea feed-back-ului si adaptarea produselor si serviciilor la cerintele clientilo,testarea accesibilităţii bunurilor şi serviciilor, acţiuni promoţionale permanente, urmărirea produselor în consum si preluarea feed-back-ului pentru adaptarea produselor si serviciilor la cerintele pietei si ale clientilor, etc.;

• utilizarea unui instrumentar specific, un instrumentar de marketing, ştiinţific, adecvat, care să ia locul intuiţiei, empirismului şi rutinei.

• Orientarea de marketing a activităţii agenţilor economici scoate în evidenţă principalele trăsături caracteristice ale marketingului, respectiv:

• receptivitate faţă de cerinţele mediului, în general, ale pieţei, în special;

• cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea lor sistematică şi chiar anticiparea acestora;

• o înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia comportamentului de consum, la dinamica pieţei;

• inventivitate, spirit creator, preocupări pentru înnoire, diversificare şi modernism, toate acestea având în vedere atât produsele şi serviciile, cât şi politicile de marketing;

• viziune unitară asupra şirului de activităţi ce alcătuiesc ciclul de viaţă complet al bunurilor şi serviciilor;

• eficienţă maximă, urmărindu-se toate laturile acesteia: economică, socială şi ecologică

Conceptul de marketing are la bază următoarele trei principii fundamentale:

• 1) întreprinderea/firma există pentru a identifica şi a satisface nevoile consumatorilor săi organizationali;

• 2) satisfacerea nevoilor consumatorilor presupune un efort integrat depus de toate compartimentele/departamentele întreprinderii/ firmei din interior si a celor din exterior din lantul valoric al supply chain;

• 3) firma trebuie să-şi focalizeze eforturile spre obţinerea succesului pe termen lung alaturi de firmele partenere din lantul valoric conform unui brand si imagini percepute de prestigiu.

• caracteristici

• Piaţa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obţin alte bunuri), denumită şi piaţa organizaţională sau industrială, se deosebeşte de cea a bunurilor de consum prin structură (tipul de produs, tipul de cumpărător şi utilizatorul final), prin factorii motivatori ai cumpărării, prin tipurile de solicitare şi mai ales prin specificul manifestării cererii, ofertei, concurenţei, precum şi prin modalităţile de înfăptuire a schimbului, a distribuţiei şi a promovării pe piaţă etc.

• cererea de bunuri destinate producţiei este derivată şi relativ inelastică ,specializata– datorită naturii tehnologice – se manifestă prin achiziţii în partida mare şi de valoare mare la perioade îndelungate de timp, ceea ce face ca riscul cumpărătorului să fie mai ridicat.

• negocierea afacerii se concluzioneaza prin contracte de vanzare cumparare,prestari servicii, de intermediere, de asigurarem,etc este de regulă cu mult mai îndelungată si complexa decât pentru bunurile de consum, se realizează de specialişti competenţi,profesionisti motivaţi de considerente tehnice, şi economice. De obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe multidisciplinare şi se bazează pe cea mai bună combinaţie între preţ, calitate, servicii şi siguranţă în funcţionarea produsului finit.

• În adoptarea deciziei de cumpărare, un rol aparte îl are reputaţia furnizorului, care printr-un sistem de clauze de penalizare trebuie să asigure condiţiile tehnice, operaţii logistice şi o serie de servicii post vânzare.

• un rol important joacă relaţiile personale cu vânzătorul –furnizorul si tot lantul logistic care livrează subansamble si servicii conforme specificatiei produsului finit, deoarece recepţia minuţioasă la livrare în cazul nerespectării specificaţiilor convenite poate conduce la refuzul întregului lot.

• Promovarea vânzărilor vizează crearea şi întărirea imaginii pozitive a producătorului, care depinde de seriozitatea, reputatia ,brandul si standardulmembrilor lantului logistic ,care uneori sant impusi de cumparator,ce presupune angajarea totală a vanzatorului ca furnizor general de produs finit în direcţia servirii cât mai bune a clientului, forma principală fiind relatia contractuala contactul direct cu clientul şi nu reclama în mass-media.

• Elementul central în marketingul industrial este produsul ,de regulă, de mare complexitate tehnică dar şi serviciile in productie, la vanzare si post-vânzare care însoţesc produsul pentru perioada de garanţie şi nu numai. Practica a demonstrat că rezultatele vor fi pozitive numai dacă se are în vedere şi se urmăreşte activitatea tuturor unităţilor (întreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic, începînd cu activitatea de cercetare şi dezvoltare, în vederea achiziţionării noilor procedee tehnologice cat si celelalte activitati door to door. Evident, sunt şi alte diferenţe între pieţele industriale şi cele de consum dar diferenţa maximă se regăseşte în modalităţile de punere în practică a avantajului competitiv ce se reflectă în mixul de marketing.

PARTICULARIT ĂŢI ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL-B2B MARKETING

• Volumul de B2B (Business-to-Business) al tranzacțiilor este mult mai mare decât volumul tranzacțiilor B2C. Motivul principal este faptul că in B2B marketing , în lanțul de aprovizionare vor fi mai multe tranzacții : materii prime,know how, engineering, licenceingfinanciar –bancare,transport,asigurare,cosultanta, intermediere,etc. ți doar o singură tranzacție B2C, în special vânzarea produsului finit la clientul final. De exemplu, un producător de automobile face mai multe tranzacții B2B, cum ar fi cumpararea anvelope, sticlă pentru parbrize, ți furtunuri din cauciuc pentru vehiculele sale. Tranzacția finală, un vehicul finit vândut la consumator, fiind o singura ( B2C ) tranzacție.

• B2B este, de asemenea, utilizat în contextul comunicării ți colaborării. Atunci când comunicarea are loc în rândul angajaților, acest lucru poate fi numit "B2B" comunicare.

Cele mai importante particularităţi (faţă de piaţa bunurilor de consum), de care întreprinderile trebuie să ţină seama în fundamentarea şi operaţionalizarea politicii de marketing, se consideră a fi:

a) Numărul restrâns de clienţi, specializati

b) Produse complexerealizate dupa proiecte,specificatii tehnice

c) Cumpărători “profesionişti”

d) Decizie de cumpărare complexă(laborioasă)

e) Cerere derivată p[e o piata tinta

f) Importanţă diferită a componentelor mixului de marketing

g) În cazul pieţei bunurilor productive, purtătorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci organizaţiile furnizoare de bunuri si servicii , care acţionează pe această piaţă.

Acestea pot fi clasificate în trei mari categorii:

• țț Întreprinderi comerciale

• țț Organizaţii guvernamentale (locale sau

• naţionale)

• țț Clienţi instituţionali sau organizaţii neguvernamentale (instituţii de învăţământ,instituţii sanitare, fundaţii, organizaţii nonprofit etc.) Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei bunurilor productive, are drept consecinţă posibilitatea nominalizării clienţilor potenţiali, întreprinderile având astfel posibilitatea să aibă de-a face cu un public-ţintă „cunoscut” şi nu cu unul „anonim” precum în cazul pieţei bunurilor de consum.

PARTICULARITATIle clientilor industriali

b) Majoritatea produselor comercializate pe această piaţă sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziţia prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi randamentul lor sunt la rândul lor clar definite din punct de vedere al specificaţiei tehnice. Produsele sunt de regulă însoţite de o serie întreagă de servicii care măresc valoarea lor şi asigură clientului nu numai o simplă componentă ci o „soluţie” pentru o anumită nevoie.

c) Cumpărătorii sunt “profesionişti”. În general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de specialişti cu înaltă calificare, buni cunoscători ai produselor, bine informaţi cu privire la tot ceea ce există pe piaţă în domeniul respectiv, fiind capabili să discernă între diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaţii de produs) prestabilite.

d) Decizia de cumpărare este mai îndelungată necesitând pe lângă analiza unor parametrii tehnologici şi anumite calcule de eficienţă. Acestea iau în calcul nu numai produsul dar şi termenele de livrare, modalităţi de instalare şi integrare în fluxul tehnologic, preţul, servicii complementare etc. Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai lungi decât la bunurile de consum individual, acestea având ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate în clauze contractuale detailate şi precise). Întregul proces decizional este rodul unei munci de echipă a componenţilor aşa numitului „centru de achiziţie”ț al întreprinderii.(dpt aprovizionare)

e) Cererea pentru bunurile productive este determinată de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune că ea este o cerere „derivată”.

f) Deşi structura mixului de marketing este aceiaşi ca şi în cazul pieţei bunurilor productive, rolul fiecărei politici este redimensionat în cazul întreprinderilor care acţionează pe piaţa bunurilor productive.

Functii B2B. În viziunea şcolii româneşti de marketing, funcţiile marketingului pot fi grupate după cum urmează:

a) investigarea pieţei, a necesităţilor de consum – funcţie premisă;

b) conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social – funcţie mijloc;

c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum – funcţie obiectiv;

d) maximizarea eficienţei economice – funcţie obiectiv.

La rândul lor, Ch. F. Phillips şi D. J. Duncan realizează următoarea tipologie a funcţiilor marketingului:

I) funcţii implicând transferul titlului de proprietate: cumpărarea , vânzarea;

II) funcţii implicând distribuţia fizică: transportul, depozitarea/ stocarea,marcarea,ambalarea,asigurarea;

III) funcţii care facilitează realizarea celor anterioare: standardizarea şi dozarea, finanţarea, asumarea riscului.

Funcţiunea de B2B marketing

• Funcţiunea de marketing a firmei are rolul de a prospecta piaţa şi de a proiecta eforturile firmei astfel încât aceasta să obţină maximizarea profitului, în condiţiile satisfacerii cât mai complete a cererii. Spre deosebire de funcţiunea comercială care are o valoare tactică, funcţiunea de marketing a firmei are o valoare strategică si se referă cu consecvenţă la viitor. Funcţiunea de marketing reuneşte un evantai de activităţi, dintre care se pot evidenţia următoarele:

- elaborarea de studii de piaţă;

- animarea forţelor de vânzare;

- realizarea promovării produselor;

- determinarea sistemului optim de distribuţie;

- identificarea unor modalităţi competitive de plată;

- realizarea consecventă şi sistematică a contactelor directe cu diferite categorii de CLIENTI ORGANIZATIONALI ,URMARIND SATISFACEREA CLIENTILOR INDIVIDUALI,PRIN SELECTAREA PE LANTUL VALORIC A FURNIZORILOR DE PRODUSE PE ORIZONTALA SI VERTICALA CONFORM BRANDULUI PERCEPUT SI STANDARDULUI RECUNOSCUTetc.

Tinand seama de continutul conceptului de MK si de natura problemelor pe care le ridica piata bunurilor de utilizare productiva functiile MK industrial sunt:

• studierea cerintelor utilizatorilor productivi si adaptarea proectelor de realizare a produselor la cerintele acestei piete

• stabilirea unei politici de preturi bine fundamentata, menita sa contribuie la o stimularea cat mai corespunzatoare atat a proceselor de productie cat si a proceselor de utilizare

• desemnarea circuitelor care urmaresc sa fie parcurse de fiecare produs de la producator la utilizator

• stabilirea serviciIlor care vor insoti produsele din momentul lansarii lor pe piata, cat si a facilitatilor ce vor fi acordate utilizatorilor la achizitionarea fiecaruia dintre produsele oferite pietei

• la nivel conceptual, rolul cheie al MK este acela de a face in asa fel incat intreaga activitate a firmei sa fie privita din perspectiva clientilor, iar procesul decizional din cadrul firmei sa aiba ca punct de plecare nevoile clientilor

• punerea in practica a conceptului de marketing la toate nivelurile firmei nu se poate realiza pe deplin decat daca conduatorul firmei si ceilalti membrii ai conducerii ii inteleg semnificatia si se implica direct in aplicarea lui.

• MK trebuie privit nu doar ca o functiune a unui departament din cadrul firmei, ci ca o filozofie a firmei in intregul sau

• toti clientii trebuie tratati cu multa atentie si aceasta din doua motive:

• ~ pietele au doi factori dinamizatori care nu pot fi ignorati concurenta si schimbarea

• ~ majoritatea pietelor din prezent se caracterizeaza printr-un grad ridicat de concurenta ceea ce inseamna ca orice utilizator are intotdeauna la dispozitie mai multe alternative

• daca nu-i vom intelege servicile si nu le vom satisface mai bine decat concurentii nostri, clientii ne vor parasi si va apela la alte oferte

• adevaratul motiv pentru care o firma trebuie sa se orienteze spre piata decurge din schimbarea produselor in mediul extern

• schimbarea de mediu evolueaza pe o curba mereu ascendenta ceea ce inseamna ca pietele,clientii si concurentii isi modifica permanent structura si caracteristicile

PROCESUL DE MARKETING

• Procesul de dezvoltare şi promovare a marketingului, un proces de durată, a cunoscut două direcţii :

• a) dezvoltarea extensivă, respectiv pătrunderea treptată a marketingului în noi ramuri şi domenii de activitate, precum şi creşterea numărului agenţilor economici care apelează la metodele şi tehnicile de marketing;

• b) dezvoltarea intensivă, respectiv consolidarea marketingului acolo unde acesta deja a pătruns, perfecţionarea şi maturizarea acestuia.

• Procesul dezvoltării marketingului

• Procesul dezvoltării marketingului este un proces permanent de diferenţiere şi de specializare, putându-se vorbi despre:

• • universalitatea marketingului – acesta pătrunzând în mod treptat în toate domeniile economice de activitate, dar şi în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi, nu în ultimul rând, afirmându-se aproape în orice formă de organizare a economiei (economie de piaţă, economie semicentralizată sau chiar economii planificate);

• • specializarea marketingului în diferite domenii, în general, în ale economiei, în special, specializarea fiind o trăsătură de bază a marketingului( marketing industrial, marketing agricol, marketinf financiar- bancar, marketing turistic, marketinf politic, marketing intern,marketing international,etc).

DIFERENTIEREA MARKETINGULUI. Datorită profilului sau naturii activităţii economice, marketingul s-a diferenţiat în:

1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacţie) – numit si business to consumer marketing(B2C) este domeniul în care a apărut iniţial, având astăzi cea mai largă aplicabilitate şi în care se manifestă cele mai diverse şi dificile probleme. Piaţa bunurilor de consum a devenit foarte complexă, se diversifică continuu sub influenţa unei multitudini de factori, ceea ce crează dificultăţi în cunoaşterea componentelor şi evoluţiei ei, ceea ce impune o mare mobilitate a marketingului.

2. Marketingul bunurilor cu utilizare productivă (a mijloacelor de producţie sau bunurilor de investiţii), destinate în special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea de marketing industrial, folosită pe scară largă numit si business to business(B2B) marketing

Specializarea marketingului în funcţie de obiectul activităţii-industrial,agricol,turistic,bancar,financiar,public ,etc .

Etapele dezvoltarii marketingului:

a)conform teoreticianului Bartels: • 1900-1910- descoperirea marketingului

• 1910-1920- conceptualizarea marhetingului

• 1920-1930- integrarea marketingului in firma

• 1930-1940-dezvoltarea marketingului

• 1950-1960-reevaluarea marketingului si reorientarea dinspre productie( obtinerea de profit din volumul vanzarilor) spre piata

• 1960- 1970- reconceptualizarea marketingului si orientarea spre client( obtinerea de profit din satisfacerea clientului)

• b) conform teoreticianului Robert King:

• 1900-1930- orientarea spre productie

• 1930-1950- orientarea spre vanzari

• 1950-1980- orientarea spre conceptul de marketing

• 1980-prezent- orientare catre cerintele clientului( grija fata de client,satifacerea si fidelizarea clientului)

Domenii de interes major în evoluţia marketingului

• Marketingul bunurilor de consum-anii 50

• Marketingul industrial- anii 60

• Marketingul social- anii70

• Marketingul serviciilor- anii 80

• Marketingul relaţional- anii 90

• Anii ‘50 Anii ‘60 Anii ‘70 Anii ‘80 Anii ‘90

SISTEM DE MARKETING B2B .Categorii de marketing in functie de cerere

Categorii de marketing, în funcţie de situaţia creată a cererii

• a – marketing stimulativ, pentru o cerere inexistentă, care trebuie creată;

• b – marketingul conversional, pentru o cerere repulsivă, care trebuie modificată;

• c – marketingul dezvoltării, pentru o cerere latentă;

• d – remarketing, pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă;

• f – contramarketing, pentru o cerere ce se impune să fie frânată;

• g – marketing pentru sincronizare, când cererea este neregulată, şi trebuie sincronizată.

Cap 2. B2B MARKETING ORGANIZATIONAL-MEDIUL SI SISTEMUL INFORMATIONAL

� Mediul de Marketing

Obiective curs :Definirea mediului de afaceri şi a elementelor directoare

� Descrierea elementelor macromediului

� Prezentarea modului în care cultura, demografia şi economia influenţează mediul de marketing

� Discutatea impactului tehnologic asupra acţiunilor de marketing

� Prezentarea tendinţelor privind protecţia mediului

� Descrierea principalilor factori de micromediu

� Prezentarea principalelor strategii de monitorizare a mediului de afaceri

� Mediul de afaceri – tendinte, caracteristici

� Globalizarea afacerilor � Diversitatea forţei de muncă � Explozia tehnologică şi informa ţională

Elementele caracteristice ale mediului general de afaceri :

� Mobilitatea – rata de schimbare a factorilor din mediul de afaceri;

� Complexitatea – numărul factorilor externi organizaţiei care influenţează capacitatea de funcţionare a acesteia;

� Disponibilitatea resurselor – gradul în care resursele necesare funcţionării organizaţiei sunt disponibile la un anumit moment şi pe o anumită piaţă;

� Incertitudinea – gradul în care managerii pot înţelege şi anticipa schimbările mediului şi modul în care aceste schimbări afectează organizaţia.

� Forme de existenţă

� Mediul extern cunoaşte trei forme de existenţă: stabilă, schimbătoare şi turbulentă.

� • Mediul stabil este specific perioadelor de „linişte”, când evoluţia proceselor şi fenomenelor este una lentă şi uşor previzibilă, neridicând probleme deosebite firmei. Este un mediu foarte rar întâlnit, ce are mai ales un caracter teoretic

� - conducerea firmei are puţine probleme de adaptare

� • Mediul instabil , ce se caracterizează prin modificări frecvente în componentele sale, este mediul caracteristic celor mai mulţi agenţi economici, indiferent de domeniul lor de activitate. Un asemenea mediu face necesară creşterea capacităţii de adaptare a firmei la schimbările sale

� - conducerea firmei adoptă o atitudine prospectivă .

� • Mediul turbulent , este un mediu „ostil” firmei, schimbările unui asemenea mediu sunt bruşte şi de mare intensitate, imprevizibile. Este mediul care caracterizează economiile perioadelor de prefaceri, de tranziţie, un mediu care creează probleme mari, uneori insuportabile

� - conducerea firmei este pusă în faţa unor probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire a firmei .

� Mediul de afaceri - componente

� Mediul de afaceri – componente (cont)

� Mediul extern -totalitatea elementelor din afara organizaţiei care influenţează capacitatea acesteia de a se menţine şi dezvolta pe piaţă (consumatori, membrii ai altor organizaţii, cetăţeni, furnizori, grupuri sociale, forţa de muncă, agenţiile de reglementare etc.)

� Mediul intern - totalitatea elementelor din cadrul organizaţiei care influenţează modul în care angajaţii îşi desfăşoară sarcinile de muncă în vederea atingerii obiectivelor organizaţiei.

� Mediul extern cuprinde:

� Macromediu – totalitatea factorilor din afara organizaţiei cu acţiune indirectă asupra acesteia: factori economici; factori tehnologici; factori socio-culturali; factori fizici; factori globali; factori politico-legislativi şi factori legaţi de reponsabilitatea socială mediul economic, mediul cultural, mediul politic, mediul demografic, mediul tehnologic, mediul juridic şi instituţional, mediul natural. Sunt elemente care creează climatul .

� Micromediu - totalitatea factorilor din apropierea organizaţiei cu acţiune directă si permaneneta asupra acesteia: consumatorii, concurenţii, furnizorii, regulamentele, grupurile de influenţă. prestatorii de servicii, organizaţiile publice;

� Factori de macromediu

� Demografia

� Socio-cultura

� Economia

� Mediul fizic

� Tehnologia

� Politica si legislatia

� Globalizarea afacerilor

� Modelul fortelor competitive-Porter

� Porter prezinta principalii cinci factori ce pot influenta organizatiile dintr-o anumita industrie:

� Rivalitatea competitiva � Poate aparea cand cei aflati in competitie sunt de dimensiuni si importanta

asemanatoare, oferind produse de acelasi tip sau cand adopta strategii similare.

� Furnizorii � Puterea furnizorilor poate avea un mare impact asupra fiecarei organizatii, deoarece

reprezinta un element important in lantul de creare a valorii. Totusi, puterea lor poate fi marita daca ajung sa monopolizeze piata materiilor prime sau daca schimbarea furnizorilor este dificila din cauza costurilor.

� Consumatorii � Din nou, similar puterii furnizorilor, puterea cumparatorului exista deja, dar poate

creste in special daca produsele oferite sunt nediferentiate si consumatorul poate alege altceva daca e sensibil la pret.

� Substitut pentru produsul companiei � Acesta reprezinta o reala amenintare la produsul companiei, indeosebi cand

consumatorii sunt sensibili la pret si le este usor sa aleaga produse similare ce le satisfac nevoile.

� Noi companii intrate pe piata � Acest aspect influenteaza atunci cand barierele pentru a intra pe piata sunt minime. Cu

cat creste numarul acestora, cu atat scade amenintarea unei noi companii pe piata. Exemple de astfel de bariere pot fi considerate legislatiile guvernamentale pe care orice nou-venit pe piata e obligat sa le respecte, usurinta accesului la furnizori sau momentul atingerii pragului de rentabilitate.

� Asadar, fiecare organizatie ar trebui sa ia in considerare acesti cinci factori cheie in abordarea unei piete noi fara a uita de abilitatile si aspectele interne ale companiei.

� MODELUL FORTELOR COMPETITIVE-PORTER

� Factori demografici

� Demografia studieaza stuctura populaţiei în termeni de mărime, densitate, locaţie, vârstă, sex, rasă, ocupaţie etc.

� Influenţe :

� ritmul de creştere al populaţiei

� structura populaţiei pe grupe de vârste

� structura familiei

� migraţia populaţiei

� rata natalităţii

� numărul de populaţie educată

� categoriile ocupaţionale: informaticieni, ingineri, cercetători, doctori, servicii sociale, servicii de sănătate, personal de protecţie, personal în construcţii etc.

� Factori socio-culturali

� Cultura -totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele de comportament ale unei societăţi.

� Elemente culturale:

� stilul de viaţă – obiceiurile privind alegerea de bunuri/servicii care satisfac nevoile/dorinţele consumatorilor;

� schimbarea rolului femeii în societate – structura paternală de aprovizionare este înlocuită cu achiziţia în familie;

� valori şi atitudini

� Valorile culturale : principale şi secundare.

� Valorile principale- rezistente la schimbare, sunt valorile de bază care se transmit de la părinţi la copii şi sunt întărite prin şcoală, grup religios, mediu de afaceri şi legislaţie.

� Valorile secundare -mult mai sensibile la schimbare

� Factori economici

� Economia - set de reguli care guvernează activităţile de afaceri şi oferă elemente pentru evaluarea potenţialului de piaţă prin putrea de cumpărare a populaţiei

- afectează performanţele organizaţiilor, structura de cumpărare şi de consum a populaţiei având în vedere că orice companie oparează în cel puţin unul din următoarele sisteme economice: socialist, comunist sau capitalist.

� Elemente economice principale sunt:

� creşterea sau descreşterea economiei;

� mărimea veniturilor nete curente ale populaţiei;

� nivelul şomajului şi rata inflaţiei;

� mărimea economilor şi a datoriilor populaţiei;

� posibilităţi de creditare în vederea cumpărării.

� Factori fizici

� totalitatea elementelor referitoare la condiţiile naturale, ce determină modul de localizare şi distribuţie în spaţiu a activităţilor umane. Protecţia mediului -elementul central care influenţază activităţile de afaceri

Elemente de influenta

� Disponibilitatea materiilor prime

� Creşterea costului energiei

� Creştrea poluării

� Regulamente guvernamentale privind managementul mediului

� Factori tehologici

� totalitatea cunoştinţelor, instrumentelor, proceselor, sistemelor hardware şi software şi a tehnicilor de transformare disponibile pentru a converti intrările în ieşiri

� competitivitatea pe piaţă se bazează pe monitorizarea permanentă a schimbărilor tehnologice care sunt generate de:

� Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice

� Posibilităţi de inovaţie nelimitate

� Mărirea bugetelor de cercetare

� Înmul ţirea reglementările în domeniul tehnologic

� Factori politico-legislativi

� totalitatea elementelor politice şi de sistem legislativ care influenţează activităţile organizaţiei prin modul de distribuire a puterii între diferitele grupuri din societate şi prin modul de dezvoltare, administrare şi aplicare a legilor.

� Sistemele socio-culturale determină gradul de acceptabilitate a comportamentelor de afaceri, translatând aceste valori în legi. De aici, necesitatea monitorizării nu numai a sistemului legislativ, ci şi a schimbărilor apărute în plan ideologic în cadrul grupurilor care guvernează sfera afacerilor.

� Elemente de influenţă:

� Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor

� Creşterea numărului grupurilor de interes

� Creşterea responsabilităţii sociale

� Factori globali

� totalitatea elementelor legate de globalizarea afacerilor.

Cauzele pentru care companiile tind să-şi dezvolte sfera de acţiune sunt

� limitarea disponibilităţii resurselor,

� identificarea de noi pieţe de desfacere

� creşterea competiţiei internaţionale.

Pentru România, cele mai importante influenţe sunt:

� acordurile comerciale internaţionale;

� integrarea în Uniunea Europeană;

� dinamica ratelor de schimb valutar;

� valoarea importurilor şi a exportrilor;

� infrastructura;

� rata de creştere economică;

� elemente de limbă, educaţie, religie, atitudini.

� Factori de micromediu

� Furnizorii

� Intermediarii

� Consumatorii

� Concurentii

� Publicul

� Furnizorii

� Toate organizaţiile dezvoltă relaţii de afaceri cu furnizorii de materii prime, forţă de muncă, capital, echipamente etc., ceea ce creează o interdependenţă în relaţiile de afaceri.

� Managementul organizaţiilor trebuie să aibă în vedere puterea de negogiere a furnizorilor dată de relaţii cu un singur furnizor sau cu mai mulţi furnizori sau aprovizionarea “Just - in - time”.

� Intermediarii

� acele companii care distribuie produsele sau serviciile unui producător astfel încât acestea să fie disponibile la consumatorii finali.

Există mai multe categorii de intermediari :

� Retailers

� Intermediari financiari

� Intermediari de distribuţie fizică

� Agenţiile de servicii de marketing

� Consumatorii

� Consumatori individuali – achiziţionaeză bunuri/servicii pentru interes personal.

� Consumatori organizaţionali – achiziţioneazuă bunuri/servicii pentru alte prelucrări sau pentru utilizare în propriul proces de prelucrare ;

� Consumatori instituţionali – cumpără bunuri /servicii pentru a le furniza oamenilor din îngrijire(scoli, spitale, universităţi etc) ;

� Consumatori guvernamentali – agenţii guvernamentale care cumpără bunuri/servicii pentru producerea de servicii publice sau pentru a le transfera altora care au nevoie de acestea.

� Revânzători – achiziţionează bunuri/servicii pentru a le revinde în scopul obţinerii de profit.

� Concurentii

� acele firme care concurează pe aceleaşi pieţe şi resurse.

� analizarea în permanenţă a competitorilor existenţi pe piaţă prin identificarea concurenţilor existenţi, anticiparea mişcărilor concurenţilor şi determinarea punctelor tari şi slabe ale competitorilor.-ANALIZA SWOT,CAMPUL DE FORTE

� Tipuri de concurenţă :

� Directă – între pieţele produserlor similare ;

� Indirectă – implică produse care sunt uşor de substiuit ;

� Generală – între toate organizaţiile care concurează pentru aproivizionarea consumatorilor.

� Publicul

� orice grup care are interes actual dsau potenţial sau un impact asupra abilităţii organizaţiei de a-şi atinge obiectivele.

� Public financiar – influenţează capacitatea organizaţiei dea obţine fonduri ;

� Media – influenţează imaginea brandului sau a firmei pe piaţă ;

� Local – organizaţii pentru protecţia consumatorilor, a minotirăţilor şi a altor grupuri de interes ;

� General – imaginea publicului despre organizaţie afctează achiziţionarea de produse ;

� Intern –angajaţi, manageri, colaboratori

� Monitorizarea mediului de afaceri

� Scanare - colectarea informaţiilor referitoare la forţele de mediu din reviste de afaceri, publicaţii guvernamentale şi implicare directă în activităţi proprii de cercetare.

� Analiză - evaluarea şi interpretarea informaţiilor colectate pentru a identifica schimbările de mediu, pentru elaborarea de trenduri şi determinarea posibilelor oportunităţi si riscuri.

� Reacţie - poate fi reactivă, prin ajustarea strategiilor organizaţiei pentru a face faţă presiunilor concurenţilor, inflaţiei etc. şi proactivă, prin abordarea strategică a elementelor din mediu.

� Scopul analizei firmei

� Analiza mediului trebuie să fie punctul de plecare al managementului oricărei activităţi de marketing deoarece schimbările de mediu (atât interne, cât şi externe), pot afecta capacitatea firmei de a crea şi a menţine clienţi profitabili.

� SISTEMUL DE MARKETING

� - Conceptul de sistem al marketingului -in argumentarea rolului sistemului de marketing, specialiştii afirmă că: “Sistemul de marketing care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori : strtegie competitivă, angajaţi implicaţi total în munca lor,sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsură. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de marketing”.

� Concepţia de marketing integrat-1 � A. Orientarea spre producţie este specifică organizaţiilor ce se bazează pe producţia

de masă, care sunt tentate să producă mult şi eficient la un preţ care este avantajos atât pentru organizaţie cât şi pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientări care solicită concentrarea atenţiei asupra eficienţei şi distribuţiei.

� Se apreciază că aceasta este o soluţie pe termen scurt, ce se practică în două situaţii:

� - de penurie – când cererea devansează oferta, ceea ce permite creşterea artificială a preţurilor şi sporirea producţiei;

� - de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vânzările.

� De aceea preocuparea organizaţiei se concentrează asupra perfecţionării producţiei, pentru sporirea acesteia şi reducerea costurilor unitare, prin tehnologizare si cresterea productivitatii .

� B. Orientarea spre produs se caracterizează prin concentrarea atenţiei producătorului asupra îmbunătăţirii performanţelor produsului, a calităţii, a înfăţişării, fără a ţine seamă de cerinţele consumatorului pe care uneori le interpretează greşit. Astfel, adesea eludează dificultăţile ce le au consumatorii în manevrarea produselor sau nu sesizează învechirea produselor lor şi apariţia altora care-i pot duce la faliment.

� Ca urmare “definindu-şi piaţa şi consumatorii în termenii produselor, ei pot cădea în capcana miopiei marketingului” şi nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care oferă alte produse ce le concurează pe ale lor .Plastic numindu-l autorul ii spune ‚BATUL ALB DIN MANA ORBULUI”care ii arata calea si in acelasi timp il protejeaza de pericolelele din jur.

� Concepţia de marketing integrat-2

� C. Orientarea spre vânzări se bazează pe faptul că în general nu se cumpără suficiente produse decât dacă organizaţia înfluenţează clienţii prin persuasiune şi promovare, convigându-i să cumpere. Această orientare pune accent pe scopurile organizaţiei şi nu pe client şi se aplică mai ales pentru bunuri fără căutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gândesc să le cumpere.

� Organizaţia îşi concentrează atenţia asupra produselor existente pe care încearcă prin eforturi de promovare să le vândă cât mai profitabil. Se dovedeşte eficientă pe termen scurt, atunci când organizaţia îşi propune să atragă clienţii şi nu să obţină loaialitatea lor, când se preocupă de vânzarea imediată pe care o consideră mai importantă decât vânzarea repetată.profitul realizandu-se prin cresterea volumului vanzarilor

� Cel mai frecvent se apelează la această concepţie, când s-a ajuns la supraproducţie şi deci obiectivul organizaţiei este să vândă ceea ce s-a produs. Această orientare implică asumarea unor riscuri mari, întrucât reputaţia organizaţiei poate fi subminată de cumpărătorii nemulţumiţi de produsul sau serviciul care au fost convinşi să-l cumpere şi care pot face contrapropagandă mai ales prin zvonuri negative.

� D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizează înfăptuirea obiectivelor organizaţiei prin satisfacerea dorinţelor şi necesităţilor consumatorilor în condiţii mai bune decât concurenţii,in care se urmareste ca profitul organizatiei sa se realizeze prin satisfacerea clientilor.

� Această concepţie plasează consumatorul în centrul atenţiei organizaţiei, ceea ce presupune cunoaşterea şi anticiparea dorinţelor clientului înainte de a decide ce să se producă sau să se vândă, astfel încât să dai clientului ceea ce el doreşte. Ca urmare “clientul nu trebuie să fie considerat ultima verigă a lanţului circulaţiei mărfurilor” ci trebuie să se afle pe primul loc, cu cerinţele şi dorinţele lui, care trebuie determinate prin studii şi satisfăcute în condiţii de rentabilitate.

� Optica de marketing oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, reflectând orientarea permanentă către cunoaşterea şi anticiparea strategică a condiţiilor pieţii în vederea adaptării producţiei la acestea, cât şi către descoperirea şi perfecţionarea continuă a mijloacelor prin care organizaţia poate utiliza posibilităţile de a pătrunde şi cucerii o piaţă în continuă schimbare.

� Orientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante : piaţa – ţintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitatea .

� Concepţia de marketing integrat-3

� 1. Piaţa ţintă trebuie identificată întrucât nu este posibil şi nici de dorit ca o organizaţie să-şi desfăşoare produsele sau serviciile tuturor potenţialilor clienţi, deoarece resursele sunt insuficiente, potenţialii clienţi sunt dispersaţi geografic, există concurenţi puternici ce deţin unele pieţe şi nevoile clienţilor se modifică foarte rapid, etc. De aceea, organizaţia “trebuie să decidă cui se adresează, apoi să-şi orienteze produsele şi serviciile numai către segmentele de piaţă selectate”

� 2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate şi de aceea cunoaşterea lor sub aspect cantitativ, calitativ şi structural nu este simplu de realizat. Dar organizaţia trebuie să le definească din punctul de vedere al clientului care are şi el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizaţiei trebuie să fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor în condiţii mai bune decât ceilalţi competitori. De aceea este necesar ca periodic să analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului şi pe această bază să-şi stabilească noi obiective.

� 3. Marketingul coordonat vizează pe de o parte corelarea diverselor activităţi de marketing (studiul pieţii, politica de produs, promovare, vânzare etc.) corespunzător cu nevoile clientului, iar pe de altă parte conexarea acţiunilor compartimentului de

marketing cu a celorlalte compartimente, în aşa fel încât toţi angajaţii să fie conştienţi că satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.

� 4. Rentabilitatea este scopul oricărei organizaţii economice, iar concepţia de marketing îi oferă posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile şi serviciile pentru care există cerere solvabilă.

� MARKETING SOCIETAL-4

� E. Concepţia de marketing societal este cea mai nouă alternativă de marketing determinată de necesitatea evitării conflictelor ce pot apare ca urmare a implementării concepţiei de marketing, între cerinţele consumatorilor, interesele organizaţiilor producătoare de bunuri şi servicii şi bunăstarea societăţii pe termen lung.

� Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor în concordanţă cu cele ale organizaţiei, dar şi cu cele ale societăţii în ansamblu. “Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în care elaborează o politică de piaţă, să aibă în vedere următoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacţia consumatorului şi interesul public” –ORGANIZATIA ESTE UN BUN SOCIAL.

� Dacă concepţia de marketing asigură satisfacerea nevoilor consumatorilor şi obţinerea de profituri pe termen scurt, concepţia de marketing social asigură realizarea obiectivelor atât a consumatorilor cât şi a producătorilor pe termen lung.

� Practica a demonstrat că organizaţiile care au adoptat marketingul social au avut succes în afaceri, concomitent cu sporirea responsabilităţilor sociale, etice şi ecologice.

� Obiectivele sistemului de marketing

� A – Maximizarea consumului pare să constituie dorinţa oricărui individ, sensul vieţii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale în tot mai mare măsură, iar aceasta se împlineşte prin consum de bunuri şi servicii. Ca urmare, se consideră că rolul activităţii de marketing este să stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producţiei, a gradului de ocupare a forţei de muncă şi a veniturilor. Nu trebuie însă uitat că fericirea nu se rezumă doar la consum mai mare de bunuri şi servicii.

� B – Maximizarea satisfacţiei consumatorului trebuie să evidenţieze latura calitativă a consumului de bunuri şi servicii. Evaluarea nivelului de satisfacţie pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut întrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influenţaţi de o mulţime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităţilor lor.

� C – Maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor şi serviciilor ce ar corespunde dorinţelor sale să fie imensă, ceea ce conduce la mărirea costurilor şi a preţurilor acestora, iar în condiţiile veniturilor limitate posibilităţile de cumpărare se reduc şi nu se mai pot atinge celelalte obiective.

� D – Maximizarea calităţii vieţii vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea şi costul bunurilor materiale şi serviciilor, ci şi calitatea mediului natural şi cultural. Calitatea vieţii este însă un concept complex cu accepţiuni diverse şi în acelaşi timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la care visează orice persoană.

� Apreciem, că cele patru obiective, pe care ar trebui să le îndeplinească sistemul de marketing se află în strânsă interdependenţă şi ca urmare, se impune abilitate şi inteligenţă în combinarea efectelor acestora pentru a obţine maximizarea rezultatelor.

� FACTORII SISTEMULUI DE MARKETING

Factorii care determina adoptarea de noi concepte referitoare la organizarea activitatii companiei, inclusiv a celei de marketing:

� explozia tehnologiei de comunicatii si a tehnologiei informatiei;

� globalizarea pietelor de produse/servicii, financiar bancare si implicit a concurentei

� cresterea neintrerupta a exigentelor clientilor

� reconsiderarea activitatilor de mentenanta si a pregatirii clientilor

� diversificarea afacerilor prin cresterea valorii produselor/serviciilor

� scurtarea ciclului de viata al produselor

� cresterea vitezei mijloacelor de transport si implicit scurtarea timpului destinat deplasarilor dintr-un loc in altul

� reducerea dimensiunilor produselor si diversificarea ofertelor

� reducerea numarului nivelurilor ierarhice, permitand astfel apropierea managementului de clienti

� generarea muncii in echipa

� cresterea rolului clientilor in diversificarea si imbunatatirea calitatii produselor/serviciilor;

� Sistemul informaţional de marketing(SIM)

SIM este constituit din sursele de informaţii, banca de date şi de programe, utilizatorii şi circuitele (fluxurile) informaţionale. SIM are, pe de o parte, rolul de a culege, prelucra şi stoca informaţiile necesare, pentru ca apoi acestea să fie transmise utilizatorilor care, la rândul lor, vor adopta deciziile necesare bunei funcţionări a băncii. Principalele elemente ale SIM sunt:

� • sursele de informaţii – obţinute în primul rând din contactul direct cu clienţii, utilizând diferite metode. De asemenea, informaţii se obţin din surse interioare instituţiei;

� • circuitele (fluxurile) informaţionale, respectiv sistemul informaţiilor obţinute din contactul direct cu clienţii, sistemul raportărilor externe şi sistemul cercetărilor de marketing;

� • utilizatorii, respectiv personalul de contact, conducerea superioară a instituţiei, compartimentele funcţionale ale instituţiei etc.

� MANAGEMENTUL SIM

Managementul nu este posibil fără informatii

� « Întreprinderile care pierd războiul economic sunt cele care au pierdut

� războiul informatiilor ».

� · Astăzi, alături de functiunile traditionale ale întreprinderii: productie,

comercială, cercetare – dezvoltare, financiar contabilă, personal (resurse

� umane)marketing si de protectie a mediului a fost creată o nouă functiune:functiunea informa tională.-a 5 a libertate UE

� S-a creat un nou domeniu al managementului : managementul informatiei si corespunzător, din

� perspectiva procesului de luare a deciziilor – managementul strategic al informatiei.

� · Informatia devine o resursă strategică care trebuie gestionată

corespunzător.

� ETAPELE SIM

Proiectarea şi punerea în funcţiune a sistemului informaţional presupune următoarele etape:

� a) adoptarea deciziei de constituire a SIM – concomitent cu obţinerea acordului pentru cooperarea cu toţi utilizatorii potenţiali din cadrul firmei = etapa prelininară;

� b) constituirea băncii de date;

� c) constituirea băncii statistice;

� d) crearea băncii de programe;

� e) stabilirea locului compartimentului informaţional în cadrul structurii organizatorice a firmei

� Principalele surse de informaţii

Surse interne (din întreprindere)

� bilanţ;

� date contabile;

� facturi;

� volum vânzări, preţuri;

� informaţii de la angajaţi:

� • dări de seamă;

� • rapoarte;

� • oferte.

Surse externe

� • Informa ţii despre clienţi furnizate de: � CCIR – Registrul Comerţului;

� Ministerul Economiei şi Comerţului;

� Ministerul Finanţelor Publice;

� Ministere economice;

� Baze de date ale statisticilor naţionale, vamale;

� Organizaţii profesionale;

� Târguri, expoziţii interne şi internaţionale;

� Agenţii şi asociaţii de informare şi consultanţă;

� Ambasade;

� Bănci;

� Internet;

� Organizaţii şi organisme internaţionale etc.

� • Publicaţii � cataloage de firme, produs;

� cataloage de târguri şi expoziţii;

� presa comercială;

� statistici oficiale;

� bilanţuri publicate ale firmelor;

� rapoarte anuale ale firmei;

� informaţii de bursă;

� studii de piaţă;

� literatura de specialitate.

� SURSE DE INFORMARE

� Interconditionarea dintre sistemul decizional şi sistemul informaţional

Sistemul decizional este foarte strâns legat de sistemul informaţional. Actul conducerii se realizează în cadrul ciclului:

� INFORMAŢIE - DECIZIE - ACŢIUNE

� Sistemul informaţional reprezintă un ansamblu de fluxuri şi circuite informaţionale organizate într-o concepţie unitară, utilizându-se metode, proceduri, resurse materiale şi umane, pentru selectarea, înregistrarea, prelucrarea, stocarea şi/sau transmiterea datelor şi informaţiilor.

� Criterii privind calitatea informatiilor :

� 1. Relevanta

� 2. Claritatea

� 3. Acuratetea si precizia

� 4. Caracterul complet

� 5. Credibilitatea

� 6. Concizia

� 7. Oportunitatea

� 8. Comunicarea către persoana potrivită

� 9. Comunicarea prin canalul potrivit

� 10.Costul mai mic decât valoarea beneficiilor oferite

� Legătura dintre sistemul decizional şi sistemul informaţional

� Legătura dintre sistemul decizional şi sistemul informaţional poate fi prezentată sintetic astfel: a) la intrare, sistemul informaţional furnizează sistemului decizional ,,materia primă” (informaţia) pe care acesta din urmă o prelucrează; b) la ieşire, sistemul informaţional dirijează deciziile luate în cadrul sistemului decizional pentru a fi executate şi aplicate de celelalte subsisteme ale întreprinderii; c) sistemul informaţional ca atare necesită un circuit intern de informaţii. Sistemul informaţional şi cel decizional sunt cuplate, variabilele de intrare ale unuia fiind variabile de ieşire ale celuilalt,

�

� Deficienţele majore ale sistemului informaţional care afectează decizia

� PPRINCIPII SIM

Pentru îmbunătăţirea sistemului informaţional trebuie avute în vedere următoarele principii:

� sistemul informaţional să fie conceput să funcţioneze în concordanţa cu obiectivele conducerii;

� să se asigure corelarea sistemului informaţional cu sistemul decizional şi cu organizarea structurală a întreprinderii;

� tratarea informaţiilor să fie făcută unitar din punct de vedere metodologic;

� sistemul informaţional să fie concentrat asupra abaterilor care pot duce la îmbunătăţirea deciziilor;

� asigurarea timpului necesar pentru reacţia celorlalte componente din sistemul informaţional;

� asigurarea unor informaţii cât mai complete prin prelucrarea celor primare;

� asigurarea flexibilităţii şi eficienţei sistemului informaţional.

� Procesul complex de management al marketingului

Procesul complex de management al marketingului presupune urmatoarele cerinte :

� anticiparea evolutiilor posibile ale fenomenelor pietii in anumite conditii probabile, pentru o perioada de timp mai lunga sau mai scurta. Previziunile de marketing sunt estimari pentru perioadele urmatoare, pe baza evolutiei factorilor (endogeni si exogeni) care le influenteaza. Se adopta in scopul diminuarii riscului, evitarii incertitudinii si incadrarii activitatii prezente intr-o viziune de perspectiva.

� constituirea unei structuri organizatorice de sine statatoare, care sa asigure cadrul propice de afirmare si actiune unitara al fiecarui salariat al firmei, indiferent de ierarhia/postul pe care-l ocupa, pentru asigurarea cerintelor clientilor.

� elaborarea strategiilor de marketing, prin care se coordoneaza actiunile tactice de marketing, infaptuindu-se, in acest fel, obiectul de activitate al firmei

� 3CAP.3 B2B MARKETING PIATA- SEGMENTARE-CENTRUL DE ACHIZITII

� i

� BAICU,M

� CURS 6 SEGMENTAREA SI POZITIONAREA PE PIATA

Obiective curs 6: � Înţelegerea noţiunii de piaţă

� Prezentarea diferenţelor între strategiile de segmentare şi poziţionare pe piaţă

� Descrierea principalelor variabile de segmentare

� Înţelegerea modului în care se dezvoltă profilul segmentelor de piaţă

� Prezentarea tehnicilor de evaluare a segmentelor de piaţă

� Descrierea modului în care se realizează selectarea pieţei ţintă

� Piaţa – definiţii şi tipologie

� Piaţa - setul actual şi potenţial de cumpărători pentru un bun/serviciu. � Industria - tuturor vânzătorilor de bunuri/servicii.

� Piaţa potenţială - setul de consumatori care au un anumit nivel de interes pentru un anumit bun/serviciu

� Piaţa disponibilă -setul de consumatori care au interes, venit şi acces pentru un anume bun/serviciu.

� Piaţa disponibilă calificată - setul de consumatori care au interes, venit, acces şi calificare.

� Piaţa ţintă - partea din piaţa disponibilă calificată pe care compania decide să o atace.

� Piaţa penetrată - suma de consumatori care au achiziţionat bunul/serviciul. � Procesul de segmentare şi poziţionare pe piaţă

� I. Stabilirea strategiei de segmentare � I. Stabilirea strategiei de segmentare (cont.)

� Strategia nediferenţiată –compania defineşte întreaga piaţa pentru un anume bun/serviciu ca şi piaţă ţintă şi proiectează un singur mix de marketing cu care acţionează asupra acesteia.

� Strategia concentrată - compania segmentează piaţa totală şi dezvoltă un singur mix de marketing pentru segmentul de piaţă vizat.

� este necesară atunci când piaţa este eterogenă şi consumatorii nu doresc aceleaşi produse.

� Segmentarea pieţei – împărţirea pieţei totale în grupuri de consumatori cu nevoi relativ similare.

� Strategia de diferenţiere – compania îşi direcţionează eforturile de marketing către două sau mai multe segmente prin dezvoltarea de mixuri separat pentru fiecare segment;

� II. Stabilirea variabilelor de segmentare � III. Dezvoltarea profilului segmentelor de piaţă � Profilul segmentului de piaţă descrie similarităţile dintre potenţialii consumatori din

cadrul segmentului şi explică diferenţele dintre indivizii şi organizaţiile din diferite segmente.

� Ajută la evaluarea gradului în care produsele organizaţiei se potrivesc cu nevoile potenţialilor consumatori;

� Furnizează înţelegerea modului în care compania îşi poate folosi disponibilul pentru a servi grupul de potenţiali consumatori.

� IV. Evaluarea segmentelor de piaţă � Evaluarea potenţialului de piaţă � Evaluarea vânzărilor poten ţiale

� Evaluarea competitorilor � Evaluarea costurilor

� Evaluarea potenţialului de piaţă � Potenţialul de piaţă - volumul total de bunuri/servicii ce poate fi achiziţionat de un

grup bine definit de consumatori, dintr-o anumită zonă, într-o anumită perioadă, cu un anumit nivel al efortului de marketing.

� Cererea pieţei: � elastică – sensibilă , când nivelul cererii este direct proporţional cu efortul de

marketing din acea industrie ;

� inelastică – insensibilă, când modificarea cererii nu este corelată cu efortul de marketing depus .

� Cererea primară – nivelul total al cererii pentru toate brandurile unui produs dat. astfel, organizaţiile trebuie să se concentreze pe construirea cererii selective – cererea pentru propriul brand.

� Evaluarea potenţialului de piaţă (cont.) � Evaluarea vânzărilor poten ţiale

� estimarea volumului de vânzări ce poate fi obţinut de firmă la diferite nivele ale activităţii de marketing, considerând că anumite condiţii de mediu vor avea loc

� Metode:

� Metoda breakdown –prognoză a factorilor economici generali pentru industria respectivă, pentru o perioada dată de timp, potenţialul de piaţă fiind derivat din prognoză.

� Metoda buildup - estimarea cantităţii de produse ce ar putea fi achiziţionate de cumpărătorii potenţiali dintr-o anumită zonă geografică, într-o perioadă dată, după care se multiplică estimarea făcută funcţie de numărul de potenţiali cumpărători din zona respectivă.

� Evaluarea competitorilor � Câţi sunt?

� Care sunt punctele tari şi slabe?

� Ce cote de piaţă deţin?

� Pot intra şi alţi competitori pe segment?

� Cum poate afecta aceasta compania?

� Estimarea costurilor � costurile pentru dezvoltarea şi menţinerea mixului de marketing aferent fiecărui

segment ţintă ;

� comparatie cu costurile concurenţilor.

� V. Selectarea pieţei ţintă � bazată pe prognoza vânzărilor din segmentul ales.

� prognoza vânzărilor– evaluează viitoarele vânzări pentru un anumit nivel al efortului de marketing stabilit pentru atacarea pieţei ţintă.

� Prognoza vânzărilor se poate realiza pe trei niveluri:

� prognoza mediului (inflaţie, şomaj, export etc)

� prognoza industriei

� prognoza vânzărilor

� Metode de prognoză a vânzărilor

� PROCESUL DE ACHIZITIE DE ACHIZITIE

� Procesul de achiziție al întreprinderii reprezintă „procesul de luare a deciziilor în vederea asigurării bunurilor şi serviciilor necesare unei organizaţii precum şi evaluarea şi alegerea acestora din mulţimea de furnizori şi mărci”.

� Particularitățiale procesului de achiziție din piața business to business sunt avute în vedere,

� PARTICULARITATI

- specialiștii în achizișie nu sunt de obicei și utilizatori. Companiile adeseori angajează specialițti în achiziția produselor. Ața cum agenții de vânzare sunt profesionițti în a găsi organizații care au nevoie de produsele pe care ei le vând, agenții de aprovizionare sunt specialițti în a identifica produsele de care angajatorii lor au nevoie;

- deseori se utilizează responsabili multipli în procesul de achizișie. De multe ori în cazul pieței bunurilor de consum consumatorul final este ți decidentul în achiziția unui produs. În contrast, pe piața organizațională a vinde un produs presupune realizarea vânzării către diferite ent itățidin cadrul centrului de aprovizionare;

- utilizarea unui ansamblu de potenșiali furnizori . Din perspectiva organizației de pe piața business to business este de dorit de a avea o rela ție pe termen lung cu mai mult de un furnizor, chiar dacă cel de-al doilea are prețuri mai mari pentru condiții ți termene similare. Dacă apar probleme în ceea ce privețte calitatea sau termenele de livrare cu un furnizor producția poate fi continuată dacă există un al doilea furnizor care-l poate înlocui pe primul;

- pe piașa business to business decizia de achizișie este luată pe baza unor informașii rașionale și pe cunoașterea exactă a specificașiilor produsului. Pe piata bunurilor de consum se poate decide achizi ția unui computer doar pe baza aspectului sau designului acestuia (în cazul produselor Apple) pe când pe piața

organizațională achiziția se va face întotdeauna în primul rând pe baza specificațiilor tehnice a produsului;

- achizișia se poate realiza și prin inchirierea produselor sau a spașiilor . Un consumator de pe piața bunurilor de consum dorețte să aibă în proprietate o mațină, mobilă sau o casă. Un manager de pe piața business to business ar prefera probabil să inchirieze un depozit public pentru spațiu cu scopul de a avea flexibilitatea de a schimba locația când piața o cere, ar prefera să inchirieze camioane pentrru a nu avea de-a face cu costuri de întreținere ți de parcare etc;

- pe piașa business to business negocierile și licitașiile sunt frecvente în procesul de achizișie. Pe piața bunurilor de consum consumatorul final acceptă ți plătețte prețul afițat la raft care este dat de producător sau vânzător. Pe piața organizațională orice achiziție presupune existența a minim două sau trei oferte iar termenele, condițiile ți prețurile sunt negociate în funcție de specificațiile solicitate de achizitor;

� ETAPELE PROCESULUI DE ACHIZITIE-matrice

1. Recunoașterea nevoii. Un compartiment descoperă sau anticipează o problemă în cadrul activităților sale despre care crede că poate fi depățită prin utilizarea suplimentară a unui produs sau serviciu;

2. Definirea tipului de produs dorit. În urma identificării nevoii departamentul definețte tipul de produs dorit ;

3. Dezvoltarea specificașiilor detailiate. Managerul departamentului elaborează un necesar de produse care va conține specificațiile produsului dorit pentru a rezolva problema, ulterior înaintând necesarulul către departamentul de achiziție;

4. Cercetarea furnizorilor calificași., Plecând de la specificațiile cerute compartimentul de achiziție desfățoară o scurtă cercetare de piață privind sursele de furnizare potențiale ;

5. Analiza ofertelor primite. O dată ce sursele de furnizare sunt identificate se trimit cereri de ofertă către acestea ți se primesc oferte care au la bază specificațiile solicitate ;

6. Evaluarea ofertei și selectarea unui furnizor. Ofertele primite sunt analizate prin prisma prețului, a termenelor de livrare ți de plată sau din punct de vedere al serviciilor suplimentare oferite în final selectându-se un furnizor ;

7. Selecșia unei proceduri de achizișie. În urma alegerii furnizorului se plasează comanda renegociindu-se cu acesta principalele elemente ale ofertei. Copii ale comenzii sunt transmise către compartimentul care a inițiat cererea, contabilitate, financiar ți către alte departamente care ar putea fi interesate.

8. Evaluarea performanșei produsului achizișionat. După ce produsul este livrat, recepționat ți utilizat urmează o sesiune de follow-up cu membrii compartimentului care l-a solicitat pentru a vedea în ce măsură produsul achiziționat este conform specificațiilor formulate.

� TIPURI DE ACHIZITII,CONF. MATRICEI

a) Achiziţie nouă; întreprinderea se află în această poziţie atunci când cumpără pentru prima dată o anumită marfă. Achiziția nouă reprezintă un proces complex de luare a deciziei deoarece organizației îi lipsețte orice informație anterioară referitoare la produsele utilizate în cadrul acestui tip de achiziții. Compania recunoațte nevoia dar lipsa informațiilor privind modul de satisfacere al respectivei nevoi o determină să înceapă un proces exhaustiv de cautare de soluții ți de potențiali furnizori. În cazul acestor tipuri de achiziții compania se poate afla atunci când cumpără instalații de producție, computere de proces, o nouă clădire sau noi depozite, o flotă de mijloace de transport sau achiziționează o nouă facilitate de producție.

b) Achiziţie repetată; întreprinderea se află în această situație atunci când dorețte să cumpere produse sau serivicii cu aceleați specificații tehnice ca într-o achiziție anterioară. În acest caz sunt necesare doar două etape ale procesului de achiziție. Aceste etape sunt cele reprezentate de recunoațterea nevoii ți plasarea comenzii.

Aceste cumpărături au devenit rutină având în vedere frecvența mare în achiziția lor. Aproape fără excepție aceste produse sunt cumpărate de către o persoană individuală din departamentul de achiziție după ce au avut loc cercetarea inițială ți negocierea prețului. În general, în aceste situații, se instituie contracte pe termen lung, ceea ce duce la crețterea timpului dintre întâlnirile de negociere. Sistemele de tip just-in-time reprezintă un exemplu mai recent de achiziție repetată. Produsele care intră în această categorie sunt în general materiile prime ți bunurile ți serviciile operaționale

c) Achiziţie repetată modificată; aceasta este situația în care cumpărătorul a avut o anumită experiență anterioară legată de achiziția produsului sau serviciului respectiv, dar frecvență scăzută în achiziția lui, sau probleme apărute în achiziția anterioară relative la furnizorii utilizați, ori cu specificațiile produsului pot conduce la necesitarea reluării limitate a procesului de achiziție. Cumpărătorii speculează oportunitățile de piață apărute coroborându-le cu cunoțtiințele lor anterioare legate de avantajele ți dezavantajele produsului ți le utilizează pentru a-ți îmbunătăți rezultatele achizițiilor viitoare. De obicei produsele care intră în această categorie sunt uneltele mici, subansamblele sau bunurile ți serviciile de facilitare.

� Centrul de achizitii În structura unui centru de achiziție se întâlnesc țase roluri funcționale :

� - inișiatori reprezintă persoanele care sesizează primii problema;

� - utilizatorii sunt membrii organizaţiei care utilizează efectiv produsul. Ei sunt primii care identifică apariţia nevoii pentru un produs putând să colaboreze şi la întocmirea specificaţiilor produsului.

� - influenţatorii sunt persoanele (de regulă cu pregătire tehnică) care furnizează informaţii pentru întocmirea specificaţiilor tehnice permiţând evidenţierea unor criterii de decizie tehnică.Ei sunt considerați a fi „ urechea decidenților”.Pot reprezenta consileri de încredere. Influențatorii pot fi chiar angajați ai firmelor de achiziție ( ingineri sau specialițti în cercetări) ,consultanți externi ;

� - achizitorii sau cumpărătorii au responsabilitatea alegerii furnizorilor şi a condiţiilor de cumpărare care vor fi înscrise în contract. Aceste persoane de obicei au o autonomie scăzută, lucrând conform unor proceduri bine puse la punct, deți reprezintă singura persoană de contact pentru oamenii de vânzări ai furnizorului. (la produse de valoare mai mică ei pot avea şi rol de decidenţi )

� - decidenţii , (persoane cu autoritate oficială sau chiar neoficială) au dreptul să selecţioneze şi să aprobe produsele care vor fi achiziționate.Ei sunt cei care dau „undă verde” începerii procesului de achiziţie propriu-zis. Ei sunt singurele persoane care iau decizia finală ți de obicei sunt manageri de rang superior sau specialițti. Acețtia nu se intâlnesc niciodată cu reprezentanții companiei furnizoare. Decidenții, de obicei, se bazează în mare măsură pe informațiile venite de la ceilalți membrii ai centrului de achiziție ;

� - paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaţional care ajunge la membrii centrului de achiziţie (în special a utilizatorilor şi influenţatorilor). Printr-o atitudine proactivă în colectarea de informații sau prin filtrarea ei „paznicii” controleză întreg fluxul de informații. Pot fi reprezentați de angajați de execuție care sunt trimiți să viziteze un târg sau o expoziție pentru a colecta pliante sau asistenți personali care au rolul de a preveni factorii de decizie de interacțiunea cu agenți de vânzări perturbatori

� Factori de influenta

Factori de influenţă asupra centrului de achiziție pot fi grupaţi în țapte mari categorii: factori de natură fizică, factorii de natură tehnologică, factorii economici, factorii politici, factorii de natură legală, factorii de natură etică, factori culturali.

� Totodată deciziile centrului de achiziție pot fi influențate ți de o serie întreagă de factori de natură organizațională, personală ți interpersonală –MODEL WEBSTER -WIND

- factorii organizationali includ obiectivele cumparatorului, politicile de cumparare, procedurile de cumparare, resursele si marimea centrului de achizitie, sistemele de productie ( just in time );

- factorii interpersonali privesc relațiile dintre membrii centrului de achizitie;

- factorii personali sunt reprezentați de caracteristicile personale ale membrilor centrului de achizitie: caracteristici demografice, economice, psihografice si comportamentale;

� 1) Factorii individuali si interpersonali Rolul pe care fiecare membru al centrului de achizitie il joaca in procesul decizional de cumparare este, intotdeauna, dependent de varsta, personalitatea, experienta, pregatirea profesionala, venitul, stilul de viata, educatia si atitudinea sa fata de risc. Sub aspectul acestor variabile individuale, agentul de achizitie se comporta ca si un consumator final.In relatiile interpersonale, aceste variabile isi pun amprenta pe stilul de lucru al participantului la procesul decizional. in cazul agentului propriu-zis, este vorba despre stilul de achizitie: - Stilul bazat pe respectarea tuturor regulilor: agentul isi face achizitia ca la sectiune"; - Stilul eludarii regulilor: agentul doar simuleaza respectarea regulilor, in rest joaca tare"; - Stilul educativ: agentul ii invata pe parteneri sa gandeasca in termenii achizitiei (este expert"); - Stilul amical": cumparatorul isi creeaza o aura de bunainta; - Stilul interactiv: se manifesta disponibilitatea comunicarii cu alte departamente ale organizatiei, pentru luarea deciziei; - Stilul proactiv: persoana vrea sa proace schimbarea in organizatie. In ultima instanta, in relatiile interpersonale este rba despre interese si putere. Ele pot fi satisfacute prin cooperare sau conflict.

� 2-3) Factorii organizationali,de mediu

In functie de talimarimea si complexitatea organizatiei, deciziile de aprovizionare pot fi departamentale sau centralizate. -Aprovizionarea la nivelul departamentului (productie, cercetare-dezvoltare etc.) sau diviziei se face de catre fiecare unitate in parte, in functie de nevoile lor. -Aprovizionarea centralizata este o tendinta noua in domeniu, care se manifesta chiar si in companii foarte mari. Scopul unei astfel de proceduri este economisirea resurselor materiale si financiare. Toate nevoile de aprovizionare se identifica la sediul central al firmei conform necesarului exprimat de divizii sau strategiei generale . Procedurile de aprovizionare au fost revolutionate, in ultimii 10-l5 ani, de trecerea de la productia de serie la productia la comanda (lean production), concept creat de compania Toyota. in centrul acestui concept sta sistemul de aprovizionare JIT = just-in-time, al carui obiectiv este: stoc zero cu 100% calitate«- toate produsele de aprovizionat sant conform unui grafic de productie, gata pregatite pentru folosire, pornind invers de la termenul de livrare contractual. Instrumentul principal al reducerii costurilor si asigurarii calitatii este analiza valorii si evitarea pierderilor-MODEL KAISEN. In esenta, ea se bazeaza pe experienta anterioara si examinarea tuturor parametrilor functionali ai produsului, evitand costurile noncalitate si neeficiente fiecarei operatii si gasind solutiile pentru realizarea parametrilor functionali doriti, la costurile minime si calitatea cea mai inalta –MODEL BEFORE CONTROL

3) Factorii de mediuToate componentele macromediului (in special, mediul economic, legislativ, concurential, tehnologic si natural - criza de materii prime) influenteaza puternic deciziile achizitiilor industriale.

CAP.4 . BUSINESS TO BUSINESS MARKETING-PIATA-COMPORTAMENT CUMPARATOR

Principalii factori ai mediului extern

Piaţa totală

Căi de modificare a pieţei

Variante de abordare a pieţei de către întreprindere

Analiza concurentei in industrie

Factorii de evaluare a competitivităţii

Principale categorii de produse ce se comercializează pe piaţa bunurilor productive

1. Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing.

2. Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a activităţii întreprinderii.

3. Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară (cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)

4. Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate include în unele cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt incluse într-un produs mai complex).

5. Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al întreprinderii. Ele nu intră în componenţa produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia.

Localizarea pieţei

Coeficientul de concentrare Gini corectat

Tipuri de cercetări directe utilizate pe piaţa bunurilor productive

Mărimea eşantionului în cazul colectivităţilor mici

Tipuri de achiziţii

1. Achiziţie nouă; întreprinderea se află în această poziţie atunci când ea cumpără pentru prima dată o anumită marfă.

2. Achiziţie repetată; în cazul în care procesul de cumpărare este repetat pe aceleaşi baze ca şi până în prezent, menţinându-se, de regulă, exact aceleaşi condiţii ca şi în precedentele relaţii de achiziţie.

3. Achiziţie repetată modificată; situaţia este caracterizată printr-o modificare a modului în care s-a desfăşurat relaţiile anterioare de achiziţie (se doreşte modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, preţ, condiţii de livrare).

Criterii de decizie utilizate pentru achiziţionarea bunurilor productive

DISPONIBILITATE A produsului. Produsele trebuie să existe în oferta potenţialilor furnizori în cantitatea dorită şi la momentul dorit.

CALITATEA produsului, trebuie să fie în concordanţă cu specificaţiile pe care şi le doreşte întreprinderea, altfel aceasta nu va putea să realizeze performanţele propuse (produse de o anumită calitate şi la un anumit preţ)

PREŢ optim plătit pentru calitatea şi disponibilitatea produsului.

SERVICII suplimentare care să însoţească produsul. Întreprinderea doreşte să obţină nu numai un produs singular adresat unei anumite nevoi, ci o „soluţie” integrată care să satisfacă mai multe obiective.

RELAŢII PE TERMEN LUNG ; durata relaţiilor economice pe care le stabileşte întreprinderea se doreşte a fi cât mai mare.

Etapele procesului de achiziţie industrială- MODELUL BUY-CLASS-ROBINSON ,FARIS,WIND

Apariţia şi identificarea uni anumite nevoi

Stabilirea cantităţii, calităţii şi a termenelor de livrare

Definirea caracteristicilor produselor care urmează să fie achiziţionate pentru satisfacerea nevoii, nevoilor identificate (întocmirea specificaţiilor produsului)

Identificarea furnizorilor susceptibili de a răspunde cerinţelor întreprinderii

Lansarea cererii de ofertă

Primirea şi analiza diferitelor oferte şi negocierea preliminară cu furnizorii de la care s-au primit oferte relevante

Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmează să se poarte tratative în vederea încheierii contractelor.

Evaluarea eficienţei relaţiilor cu furnizorii.

Structura „centrului de achiziţie”

� Utilizatorii , sunt membrii organizaţiei care utilizează efectiv produsul. Ei sunt primii care identifică apariţia nevoii pentru un produs putând să colaboreze şi la întocmirea specificaţiilor produsului

� Influenţatorii , sunt persoanele (de regulă cu pregătire tehnică) care furnizează informaţii pentru întocmirea specificaţiilor tehnice permiţând evidenţierea unor criterii de decizie tehnică.

� Achizitorii sau cumpărătorii au responsabilitatea alegerii furnizorilor şi a condiţiilor de cumpărare care vor fi înscrise în contract. În cazul achiziţiei unor produse de valoare mai mică ei pot avea şi rol de decidenţi.

� Decidenţii , (persoane cu autoritate oficială sau chiar neoficială) au dreptul să selecţioneze şi să aprobe produsele, furnizorii şi condiţiile contractuale. Ei sunt cei care dau „undă verde” începerii procesului de achiziţie propriu-zis.

� Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaţional care ajunge la componenţii centrului de achiziţie (în special a utilizatorilor şi influenţatorilor).

MODELE DE CUMPARARE Modelul Hill&Hillier

Modelul Hill&Hillier cuprinde trei elemente majore si anume: - Utilitatea produsului achizitionat in procesul de productie poate fi directa sau indirecta ; - Motivele achizitiei pot fi referitoare la rezultatele corporale ale procesului de productie sau la facilitarea acestuia ; - Complexitatea achizitiei se refera la problemele pe care le poate ridica produsul achizitionat in procesul utilizarii sale. Prin prisma complexitatii achizitiei, produsele industriale se pot grupa in patru categorii . Aceasta grupare nuanteaza clasificarea lui Robinson&Colab., din modelul BUY CLASS.

MODELE DE CUMPARARE Modelul IMP Group

IMP Group(din Franta, Germania, Italia, Suedia, Marea Britanie si SUA) a pornit de la trei idei fundamentale si anume: 1) Vanzatorul si cumparatorul sunt la fel de implicati in pregatirea si efectuarea tranzitiei industriale; 2) Relatiile de schimb pe piata organizationala sunt, cel mai adesea, de durata; 3) Daca se creeaza relatii de durata, acestea au tendinta de a se institutionaiiza. Modelul interactiv IMP Group cuprinde patru elemente:

1. Procesul de interactiune; 2. Organizatiile participante la procesul interactiv 3. Mediul in care are loc procesul interactiv 4. Ambianta procesului interactiv . Bazele teoretice ale modelului IMP Group se regasesc in teoria interorganizationala (teorie creata la granitele economiei, psihologiei, sociologiei, dreptului etc. si care este fundamentul marketingului de relatii) si teoria economica institutionala (conform careia, relatiile pe termen lung intre organizatii tind sa se institutionaiizeze) fi

MODELE DE CUMPARARE Modelul compozit al lui Baker

Orice consumator care cumpara pentru prima data un produs (in special, unul complex si scump) trece prin aceleasi etape ale procesului decizional, ca orice organizatie. Pornind de la aceasta ipoteza, Baker a elaborat un model compozit (universal) al comportamentului cumparatorului. intr-o forma matematica, exprimat prin urmatoarea functie: P = f fSP(PC, ES, IS, PF, CB, BR)] in care:

P - cumpararea (purchase) SP - perceptie selectiva (selective perception)

PC - circumstantele (precipitating circumstances)

EC - conditii care inlesnesc cumpararea (enabling condilions)

IS - cautarea informatiilor (Information search)

PF - randamentul cumpararii (perf ormance factors)

CB - raportul cost/beneficiu (cost/benefit)

BR - raspunsul comportamental (behavioural response)

MODELE DE CUMPARARE Modelul Sheth

In modelul Sheth, comportamentul de cumparare al organizatiei depinde de trei elemente principale si anume: - Universul psihologic al celor care participa la luarea deciziei: deciziile sunt luate de oameni cu perceptii diferite, cu anumite pregatiri profesionale, experiente si stiluri de viata ; - Asteptarile participantilor la luarea deciziei, care sunt o consecinta a mediului din care provin - Procesul propriu-zis de decizie, in care se rezolva conflictele dintre persoanele implicate in procesul decizional .

Procesul de decizie cu privire la achiziţiile organizaţiei (2) este, în cazul acestui model de comportament al organizaţiei, influenţat de şase tipuri de factori, grupaţi la rândul lor în două categorii: factori de producţie (2a) şi factori specifici organizaţiei (2b). Din prima categorie fac parte presiunea timpului, riscul perceput şi tipul achiziţiei iar din a doua mărimea, orientarea şi gradul de centralizare al organizatiei

MODELE DE CUMPARARE Modelul Webster & Wind-1

Un nou model in care include si factorii de influenta asupra comportamentului organizational de cumparare (OBB - Organizational Buying Behaviour) . La baza modelului OBB sta urmatoarea definitie: Cumpararea organizationala este un proces decizional intreprins de indivizi care interactioneaza intre ei in cadrul unei organizatii supuse unei diversitati de factori (indiduali, interpersonali, organizationali si de mediu), care influenteaza OBB , in miezul procesului aflandu-se centrul de achizitii al organizatiei

I. FACTORII DE MEDIU

mediu economic -mediu politic -mediu tehnologic-mediu cultural- mediu natural II. FACTORII ORGANIZA ŢIONALI CE DETERMIN Ă COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

Tehnologia organizaţiei Structura organizaţiei Sarcini şi obiective ale organizaţiei Participanţii la organizaţie

Tehnologia relevantă pentru achiziţie

Organizarea „centrului de achiziţie” şi a funcţiei de aprovizionare Sarcini legate de achiziţie

Membrii „centrului de achizi ţie”

MODELE DE CUMPARARE Modelul Webster & Wind-2

III. „CENTRUL DE ACHIZI ŢIE” (FACTORI INTERPERSONALI CE

DETERMIN Ă COMPORTAMENTUL DE CUMP ĂRARE) Constrângeri tehnologice şi tehnologia disponibilă grupului

Structura grupului

Sarcinile grupului

Caracteristicile membrilor şi dirijarea obiectivelor

OPERATIVE Activităţi

Interacţiuni

Sentimente

NEOPERATIVE Activităţi

Interacţiuni

Sentimente

IV. PARTICIPAN ŢI INDIVIDUALI

Motivaţia

Structura cognitivă

Personalitate

Procesul de învăţare

Rolurile

Procesul decizional de cumpărare

1. Decizie individuală

2. Decizie de grup-decizia de achiziţie

CAP 5-.7 .BUSINESS TO BUSINESS MARKETING-PRETUL

Definitie. Pretul este expresia baneasca a valorii determinata de piata

• reprezinta valoarea unui bun sau serviciu incasat de vanzator sau platit de cumparator si poate fi mai mic, egal sau mai mare decat costurile ocazionate de relizarea acelui produs, la care se adauga alte cheltuieli de logistica, intermediari, taxe, ,dobanzi, etc. Valoarea( perceputa, nominala, reala) atasata unui bun sau serviciu se bazeaza atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux) si este influentat de foarte multi factori.

FACTORI DE INFLUENTA:

• evoluţia raportului dintre cerere şi ofertă în diferite faze ale ciclului economic;

• ciclul de viaţă al produsului;

• situaţia stocurilor;

• rata inflaţiei la factorii de producţie (materii prime, combustibili, salarii etc.);

• gradul de reglementare internaţională a cererii sau a ofertei (prin acorduri oficiale sau obscure);

• evoluţia cursurilor de schimb la valutele în care sunt exprimate preţurile internaţionale;

• politicile comerciale ale statelor (subvenţionarea exporturilor, prime de export, taxe vamale la import etc.);

• politicile de credite de export şi nivelul dobânzilor;

• declanşarea unor evenimente deosebite, cum sunt grevele din ţările importatoare sau exportatoare, conflictele militare şi situaţia politică internă la principalii producători sau importatori;

• situaţia politică internaţională;

• factorii de natură psihologică etc.

Alta categorie de factori sant cei de mediu:

• • interni : costul materiilor prime ,energie, salarii financiari, celelalte elemente ale mixului, obiectivele instituţiei, strategia acesteia etc.;

• • externi: concurenţa, comportamentul clienţilor, cadrul juridic şi instituţional etc.

• Ca nivel, preţul va fi influenţat şi de raportul cerere- oferta, raportul cantitate –pret,,imagine, brand,etc pentru produsul sau serviciul în cauză.

Categorii de preţuri

1) În func ţie de piaţa pe care se formează:

• a) preţuri caracteristice – se formează pe principalele pieţe, sunt preţuri de referinţă;

• b) preţuri necaracteristice:

• preţurile operaţiunilor de compensaţie;

• preţurile grupărilor economice;

• preţurile din convenţii internaţionale pe produse;

• preţuri de monopol;

• preţurile din perioadele de crize economice.

2) În func ţie de caracterul juridic al tranzacţiei:

• preţuri ferme – nu se modifică în timpul derulării contractului;

• se folosesc pentru:

• 1) produse cu ciclu de fabricaţie scurt, la contractele pe termen scurt;

• 2) produse de serie;

• 3) operaţiuni în compensaţie (barter clearing);

• preţuri variabile – se modifică în funcţie de elementele de cost;

• se folosesc pentru produse cu cicluri lungi de fabricaţie:

• 1) utilaje complexe;

• 2) echipamente, instalaţii;

• 3) obiective industriale şi economice construite prin cooperare internaţională.

• preţuri de bază – se stabilesc pentru un anumit nivel tehnic şi de calitate;

- se practică pentru produse de bază, minereuri, cărbune, cereale.;

• preţuri finale – sunt preţuri de bază corectate în funcţie de modificarea nivelului tehnic de calitate.

3) În func ţie de natura tranzacţiei:

• a) preţuri negociate;

• b) preţurile de bursă;

• c) preţuri de licitaţie.

4) În func ţie de documentele în care sunt înscrise preţurile:

• a) preţuri de contract;

• b) preţuri de catalog;

• c) preţuri de revistă;

• d) preţuri de listă;

• e) cotaţii de bursă etc.

5) În func ţie de cei care stabilesc preţurile:

• a) preţuri de monopol;

• b) preţuri de oligopol;

• c) preţuri de dumping;

• d) preţuri de acord;

• e) preţuri de transfer ale STN;

• f) preţuri practicate de societăţi transnaţionale.

6) În func ţie de gradul de prelucrare:

• a) preţurile produselor de bază;

• b) preţurile produselor finite.

7) În func ţie de reglementările guvernamentale:

• preţurile de acord rezultate în urma acordurilor interguvernamentale încheiate de diferite state pentru:

• • produse;

• • servicii;

• • obiective de interes naţional.

8) În func ţie de direcţia fluxului de mărfuri sau servicii:

• a) preţuri de import;

• b) preţuri de export.

9) În func ţie de modificarea cursului valutar:

• a) preţuri nominale sau curente;

• b) preţuri constante.

• Tipologia preţurilor

1- nivelul preţului

a)preţuri înalte(preţuri de noutate,preţuri pentru produse de excepţie,preţuri umbrelă,etc.) b)preţuri joase(preţuri de penetrare,de descurajare,preţuri promoţionale,etc.)

c)- preţuri umbrelă : protejează preţul altor produse

2.-la nivel psihologic

• a.preţuri lider

• b.preţuri momeală

• preţuri magice(terminate în cifra 9,0)

3.-preţuri diferenţiate de factori comerciali :

• a.calitatea cumpărată;

• b.cantitatea cumpărată;

• c.locul încheierii contractului;

• d. momentul cumpărării sau a efectuării plăţii;

• e. etapa din ciclul de viaţă al produsului

TIPOLOGII SPECIFICE DE PRET

• - tarif – în cazul serviciilor.

• - taxă – în cazul plăţilor la bugetul de stat sau alte instuţii financiare.

• - impozit – ca preţ al dreptului de a câştiga bani.

• - comision – pentru agenţii comerciale.

• - primă – în cazul asigurărilor sociale.

• - chirie – pentru utilizarea temporară a unui spaţiu

• - onorariu – în cazul unui liber profesionist.

• - cotizaţie – pentru apartenţe la o organizaţie.

• - amendă – pentru contravenienţi.

• - penalizare – pentru nereguli.

• - cauţiune – ca preţ al libertăţii temporare.

• - rată – în cazul unei plăţi eşalonate.

• - salariu – ca preţ al muncii.

• - dobânda – ca preţ al banilor împrumutaţi.

• - garanţii – pentru amanetare

• - mită – preţ al bunăvoinţei, favorizării.

• Tot în categoria de preţ se include şi denumirile arhaice, care astăzi se folosesc în cadrul unor comunităţi restrânse, cum ar fi: obol(contribuţie modestă), pomană(la săraci), ort(la înmormântare), ciubuc(mică atenţie), peşcheş(cadou), etc.

Informatiile de pret

Informaţiile de preţ au surse din cele mai diferite, printre care:

• cotaţiile de bursă;

• preţurile de licitaţii adjudecate;

• ofertele concurenţei

• preţurile din contractele încheiate şi în curs de derulare;

• acordurile internaţionale pe produse;

• cataloage sau liste de preţuri interne ale firmelor;

• reglementări naţionale sau internaţionale privind preţurile de acord;

• publicaţiile de preţ sau de conjunctură economică ale unor organisme internaţionale;

• informaţiile şi rapoartele reprezentanţilor permanenţi sau delegaţilor în străinătate;

• informaţiile secţiei economice a ambasadei;

• studiile elaborate de cercetătorii din ţara noastră şi, în primul rând, studiile Institutului de Economie Mondială, Centrului Român de Afaceri, Bursei Române de Mărfuri

• etc.

DECIZIA DE PRET - apartine managerului in functie de factorii de piata si profitul prognozat.

TEHNICI DE FIXARE A PRETULUI

- " orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit; Formula cu care se stabileşte preţul de vânzare este cea folosită pentru stabilirea pragului de rentabilitate sau a punctului critic (Pc) - " orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important în stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca întreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel în afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti; - " orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei când cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat în functie de costuri. Bineînteles, atunci când oferta este mai mare decât cererea, pretul va fi diminuat corespunzator. Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor: " metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ; " metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad în modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de întreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ; " metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de înalta calitate

- alinierea la lider - fixarea pretului in functie de pretul practicat pe piata de referinta,caracteristica sau de cel perceput si agreat practicat de «master-ul» pe piata

PRETUL B2B

• Producătorul nu mai este cel care decide preţul ,pe care-l va solicita clienţilor ci se va orienta dupa practicile existente pe piata la momentul vanzarii produsului executat,sau fabricat la comanda., Daca inainte producatorul stabilea pretul in functie de costurile ocazionate cu realizarea lui.,in economia de piaţă actuala,concurentiala,producatorul trebuie sa cunoasca inainte pretul practicat pe piata la momentul vanzarii ,deoarece pretul este fixat de principalii producatori- comercianti pe piata caracteristica,in functie de nevoile si puterea de cumparare ale clientilor, in vederea satisfacerii si fidelizarii acestora ,si tinand cont de anumite norme guvernamentale impuse prin:

- legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse.

- limitare indirectă prin politica fiscală, salarială şi de credit practicată în perioada respectivă.

- necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori.

- acorduri sau restricţii internaţionale.

- obligativitatea comunicării baremurilor,adaosurilor comerciale,paritatea puterii de cumparare, ratele de schimb

- factorii de piata concurentiali

Ca variabilă strategică, preţul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate, atât pentru structurarea producţiei – proces în care să fie criteriu esenţial – cât şi pentru a-şi asigura pe piaţă accesibilitatea ,competitivitatea,profitabilizarea firmei, etc.

Procesul elaborarii unei strategii de pret -etape

- " strategia "pretului lider " (price-leader) - este în mod obisnuit adoptata doar de marile întreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu; - " strategia "pretului urmaritor " (price follower) - adoptata în special de micile întreprinderi dar si de întreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, întreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse; - " strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta; - " strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta în fixarea unui pret cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si întreprinderile ce utilizeaza tehnologie de vârf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere); - " strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - în opozitie cu strategia anterioara consta în cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.

POLITICA PRETURILOR

Politica preturilor prezintă următoarele componente:

• ț rabaturile reprezintă reduceri aplicate la pretul de bază al produsului, în mai multe variante:

• – rabaturi oferite intermediarilor pentru activitătile de distributie si vânzare se acordă atât angrosistilor, cât si detailistilor si se calculează sub formă procentuală din pretul de bază;

• – rabaturi pentru cantitătile cumpărate se acordă în functie de realizarea economiilor cu manipularea, ambalarea, facturarea în vederea stimulării cererii intermediarilor; acest tip de rabat poate fi direct sau progresiv cu cantitatea cumpărată;

• – rabaturi pentru momentul si cuantumul achitării facturilor prin reduceri de pret pentru achitarea facturilor în avans, în totalitate sau partial;

• – rabaturi pentru activităti promotionale acordate distribuitorilor în cazul în care acestia suportă si ei o parte din cheltuielile aferente promovării produselor;

• ț diferentierea preturilor, în functie de pozitia geografică a clientilor, sub următoarele forme :

• – preturi de livrare uniforme în cazul în care produsele sau serviciile sunt vândute clientilor la acelasi pret indiferent de pozitia lor geografică, în raport cu producătorul;

• – preturi de livrare zonale în functiei de zona geografică în care se află cumpărătorul; cu cât zona este mai îndepărtată de producător, cu atât pretul este mai mare;

• – politica pretului unic(mentinerea aceluiasi pret fata de clienti fideli) si a pretului variabil (stabilit prin negociere) reprezintă alte politici ale pretului.

• Preturile de transfer -preturile practicare de societatile transnationale

OBIECTIVELE POLITICII DE PRET

1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este interesată de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. De aceea întâlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri:

• a. maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil, ca diferenţa între încasări şi cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât mai mare, dar atât de mare cât poate suporta piaţa, deci depinde de rezistenţa consumatorilor la creşterea preţurilor(câţi clienţi pierd?). Este vorba de elasticitatea la preţuri a cererii în această situaţie.

• Dacă, prin creşterea preţurilor rămân clienţi dispuşi să plătească suficient, înseamnă intrarea pe o piaţă superioară, piaţa produselor scumpe cu număr mic de clienţi dar cu venituri mari. În acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumpărare

• În cazul în care firma vine cu o inovaţie, ea doreşte să-şi recupereze investiţia într-o perioadă cât mai scurtă, cât se află în postura de monopol. Preţul mare se obţine prin strategia de smântânire, ce vizează un segment care are nevoie de produs şi-l acceptă la acest preţ.

• Un asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită. Atunci, pentru convingerea mai ales a acţionarilor, dar şi a concurenţilor, de puterea firmei, se adoptă măsuri de creştere rapidă a profilului, mai ales mărirea preţului, măsură la care se renunţă după ce a trecut pericolul.

• b. obţinerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocupă de viitorul ei şi doreşte să obţină profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp. În acest caz se planifică un nivel al profitului, care să-i satisfacă şi pe acţionari prin dividentele obţinute şi pe managerii, care trebuie să găsească soluţiile în vederea obţinerii nivelului propus

• De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire” fructificând rolul ce-l are firma pe piaţă, iar profituri totale se obţin prin preţuri de penetrare pentru a atrage piaţa de masă şi a mări volumul vânzăril

2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obţine profituri mari prin controlul pieţii, trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei dar cu costuri unitare scăzute şi profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:

• a. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx bănesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul.

• În acest caz, firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulează vânzările, dar pentru multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte, preţul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt şi în general numai firmele mari pot aştepta o vreme să culeagă rezultatele, şi să-şi vândă stocurile existente.

• Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preţului de penetrare, ce urmăreşte şi atingerea unui nivel al cotei de piaţă pe seama atragerii de noi cumpărători, prin care se sacrifică interesul imediat pentru viitorul în care cota de piaţă va spori.

• b. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe produs sau linie de produse. Preţul este un important instrument prin care se realizează creşterea, reducerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută, în funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot fac

3. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţii dacă firma doreşte să subziste alături de aceştia, sau dacă se află în poziţia de leader de preţ poate să influenţeze tendinţa preţurilor, întrucât cumpărătorii sunt sensibili la preţ. Preţul este de obicei folosit de firme puternice în lupta pentru câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi, ca barieră împotriva intrării de noi concurenţi pe piaţă, sau ca instrument de uzură în războiul cu un concurent mai defavorabil. Specialiştii apreciază că “în mod frecvent spaţiul de manevră al preţurilor este mai mic decât cel aşteptat deoarece piaţa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolerează doar variaţii reduse ale preţurilor, după care declanşează reacţii de auto-corectare în rândul concurenţei”

4. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se doreşte menţinerea situaţiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune alinierea la concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma se preocupă să evite micşorarea vânzărilor, profiturilor, competiţiei şi a impactului guvernamental

5. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul şi cei loaiali, ataşaţi de un produs care tolerează majorări de preţuri. De aceea este foarte importantă cunoaşterea compoziţiei pieţii de consum, a segmentelor de consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative.

6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi. În unele cazuri detailistul fixează preţul final, preluând astfel rolul producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dacă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea poducătorului. În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final, chiar îl poate impune, desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.

7. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. În general preţul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă posibilitatea formării unei imagini favorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici, care poate reflecta situaţia bună, stabilă, prosperă a firmei.

8. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. Pentru a subzista, soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mărirea preţului de vânzare de către concurenţi.

9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât în ultimele decenii statul intervine în viaţa economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă. Astfel, dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei, aceasta este împotriva intereselor publice şi atunci intervine statuL- PC, deoarece preţul anumitor bunuri şi servicii trebuie menţinut la un

nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarcă, în acest sens atitudinea organizaţiilor non-profit în stabilirea preţurilor.

În alte situaţii, se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi, tutun, etc.) ce aduc venituri la buget şi în acelaşi timp, logic ar fi să descurajeze consumul lor. Prin lege, în toate ţările, firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod responsabil social.

10. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului. Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc. Sau se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru asigurarea finanţării unor activităţi paralele, a unei noi investiţii.

Cap 8 COMUNICAREA SI PROMOVAREA IN B2B MARKETING COMUNICAREA –Definitii,tipuri

• Comunicarea (lat. communis) = mod de interacţiune psiho-socială a persoanelor, realizat în limbaj articulat sau prin alte coduri, în vederea transmiterii unui mesaj,de catre un emmitator catre un receptor ,printr-un anumit miloc-media si interpretare de feed –back

• Pentru marea majoritate a oamenilor, conceptul de a comunica înseamnă “ a aduce la cunoştiinţă” sau “a informa”

• Dicţionarul Larousse de poche defineşte comunicarea ca „acţiunea de a transmite, a aduce la cunoştinţă, a împărţi, a fi în raport cu, a fi legat de, a fi în relaţie cu”.

• Comunicarea - schimbul de informaţii, idei şi sentimente - un proces interpersonal de transmitere şi recepţie de simboluri care au ataşate înţelesuri. Comunicarea este deci acel fenomen care permite crearea de legături între oameni, între instituţii şi între instituţii şi oameni

• sintagma comunicare globală are o arie de cuprindere mai largă decât comunicarea , făcând apel la totalitatea mijloacelor de exprimare, atât cele caracteristice comunicării în grup, cât şi cele exterioare unei colectivităţi

• ITC -tehnologia informatica si informationala a comunicarii

• Tipuri- Comunicarea poate fi intra/interpersonala-de grup, intra/extra- organizationala, formala, informala,etc

COMUNICARE SI RELATII PUBLICE

• Definitii RP -parte a strategiei de management

-forma a comunicarii de creere a unei imagini favorabile organizatiei prin activitati de lobby

-dezvoltarea unor activitati de: cercetare,planificare,relatii cu publicul, promovare ,relatii cu mass-media pentru armonizarea intereselor organizatiei cu cele din afara acesteia

• Principii RP - este un serviciu public, dedicat organizatiei si nu intereselor peresonale

-activitatea de PR necesita angajarea unor profesionisti cu pregatire multidisciplinara,care sa devina interfata intre imaginea organizatiei si cetateni si alte institutii

- adoptarea unor tehnici prin care se costruieste reputatia, o imagine favorabila cu scopul de a castiga sprijin, influentand opiniile si comportamentul acelora de care depinde propria dezvoltare

Diferentieri intre abordarile comunicarii:

• COMUNICARE -proces continuu de transmitere mesaje pe omedie si preluaer feed-back

• INFORMARE -transmitere unilaterala,obiectul comunicarii-semnale si simboluri

• DIALOG -discutie intre 2 persoane

• NEGOCIERE -tratative pentru atingerea unui scop,interes

• RELATII PUBLICE- activitati petru crearea unei imagini favorabile

• RELATII CU PUBLICUL- contactul direct de oferire de informatii si servicii cetatenilor

• PROMOVARE -activitati de mentinere vie, permanenta a atentiei publicului asupra produsului, serviciului scontat sau realizat prin mass media sau dyadic-media

CATEGORII ALE COMUNICARII

• Discursurile oficiale ale conducătorilor instituţiei

• Comentariile neoficiale ale personalului instituţiei

• Comentariile clienţilor,cetatenilor

• Informarea personalului şi a clienţilor

• Interviuri acordate presei,conunicate de presa

• Comentarii ale mass-media

• Modul în care personalul se adresează clienţilor,,cetatenilor

• Gradul de modernitate şi întreţinere a locurilor de muncă, etc.

• Functiile comunicarii

Etape in procesul de comunicare

1. Identificarea problemelor de comunicare ale organizaţiei 2. Alegerea publicului ţintă 3. Stabilirea obiectivelor comunicaţionale 4. Investigarea percepţiilor publicului asupra institu ţiei 5. Planificarea acţiunilor şi tacticilor de abordare a publicului 6. Construirea de mesaje adecvate 7. Alegerea canalelor de comunicare optime 8. Planificarea responsabilităţilor şi a resurselor necesare 9. Lansarea campaniei 10. Monitorizarea derulării acţiunilor 11. Evaluarea rezultatelor 12. Adecvarea politicii instituţiei în funcţie de rezultate

Canale de comunicare

• Presa - scrisã, vorbitã, vãzutã, auzitã, electronicã

• Revista presei - rezumatul informatiilor din mass-media privind organizatia

• Comunicatul de presã

• Fotografii si filme

• Buletin de presã

• Dosarul de presâ- documente disponibile,oferte

• Conferinta de presã

• Cãlãtoria de informare (voiaj de presã)

• Teleconferinta

• Convorbiri, interviuri

• Discursuri oficiale

• Corespondenta interna si externa

• Simpozioane, mese rotunde, dezbateri

• Manifestãri tematice

Tehnici de comunicare • Empatia-a intra in pielea clientuluipentru a intelege problema din punctul lui de

vedere

• Cercetarea-culegeti informatii despre client pentru a intelege modul de gandire

• Sinteza-incercati sa solutionati problemelesi sa rezolvati conflictele conducand discutia spre obiectivul dorit

• Programarea—neurolingvistica- tehnica de armonizare a limbajului propriu cu cel al clientului

• Limbajul non-verbal- folosirea unei gestici pozitive de incurajare si ascultare activa

• Reactii clare-raspundeti prin actiuni concrete cerintelor clientului dovedind ca l-ati ascultat si inteles

COMUNICARE CU ROL DE PR0MOVARE

• § publicitatea - prin mass media sau prin propriile materiale publicitare;

• § promovarea vânzărilor;

• § sponsorizările - finanţarea activităţilor culturale sau sportive;

• § mecenatul - ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor umanitare sau non-profit;

• § articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate;

• organizarea de standuri* la târguri şi forumuri;

• § organizarea de zile ale porţilor deschise;

• § acţiuni de consiliere şi ajutoare a altor instituţii similare (dar care în mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal

CONCEPTE DE BAZA IN COMUNICAREA DE MARKETING

Pentru a pune la punct strategii ți campanii de comunicare eficiente, care să permită crețterea competitivității organizației, persoanele implicate în acest proces trebuie să cunoască o serie de concepte de bază, specifice marketingului ți comunicării de marketing, precum:

• - Marcă

• - Branding

• - Imagine (a organizației/ a mărcii/ a produselor)

• - Poziționare

• - Segmentare

• - Obiective de marketing

• - Obiective de comunicare

• - Strategie de marketing

• - Mix de marketing

• - Strategie de comunicare

• - Comunicare de marketing ți Comunicare integrată de marketing

• - Mix comunicațional/ mix promoțional

COMUNICARE ORGANIZATIONALA

• De ce trebuie comunicarea să fie o funcţie managerială? Pentru că prin descentralizarea deciziilor şi implicarea permanentă a angajaţilor în procesul decizional, creşte gradul de motivare şi eficienţă al acestora

Comunicare formala sau informala

Comunicarea poate îmbrăca două aspecte:

A. Comunicare externă- în afara organizaţiei (instituţii publice, partide politice, sindicate, cetăţeni, mass media, ONG-uri, donori, etc)

B. Comunicare internă- în interiorul organizaţiei, pe patru paliere:

• Comunicarea de sus în jos

• Comunicarea de jos în sus

• Comunicarea orizontală.

• Comunicarea în reţea.

Comunicarea internă se referă la schimbul de mesaje ce se realizează în interiorul organizaţiei, atât pe verticală cât şi pe orizontală. Comunicarea este formală atunci când mesajele sunt transmise pe canale prestabilite. Atunci când informaţiile circulă prin canale ce nu se înscriu în sfera relaţiilor de subordonare, este vorba despre comunicare informală.

• Comunicarea formală • Canalele formale de comunicare sunt create în mod deliberat prin stabilirea unui

sistem formal de responsabilităţi care respectă structura ierarhică a organizaţiei. Ele sunt proiectate şi gestionate pentru a permite transferul de informaţii între niveluri (pe verticală) şi departamente (pe orizontală).

- direcţiile formale de comunicare respectă cu fidelitate relaţiile stabilite în organizaţie, comunicarea desfâşurându-se în general, pe trei direcţii principale: de sus în jos, de jos în sus, pe orizontală

• Comunicarea informală

• Comunicarea informală se poate defini drept schimbul de informaţii care are loc în afara canalelor de comunicare oficiale,formale. Comunicarea informală se desfăşoară în general prin canale create spontan. Acestea apar şi există în mod necontrolat, se modifică permanent şi operează la toate nivelurile

• Comunicarea informală oferă un dublu avantaj: pe de o parte ea are o valoare utilitară pentru organizaţie, contribuind la fluidizarea contactelor între salariaţi, iar pe de altă parte are un rol terapeutic- contactele de tip informal sunt cele care asigură în modul cel mai eficient legătura dintre salariaţii aceluiaşi departament sau între departamente diferite.

• Acest tip de comunicare se asociază cel mai bine cu o politică managerială care încurajează iniţiativa şi autonomia, lărgind spaţiul de joc al fiecărui actor al organizaţiei. Promovarea comunicării informale reduce riscurile legate de conflictele

de muncă, de greve, de fenomene de tipul contraputerii generate, de obicei, de excesul de formalism.

A COMUNICAREA EXTERNA

Formele principale prin care se concretizează comunicarea sunt:

• publicitatea - prin mass media sau prin propriile materiale publicitare,relatiile publice;

• promovarea activitatilor;

• sponsorizările - finanţarea activităţilor culturale sau sportive;

• mecenatul - ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor umanitare sau non-profit;

• articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate;

• organizarea de standuri* la târguri şi forumuri,conferinte

• organizarea de zile ale porţilor deschise;

• acţiuni de consiliere şi ajutoare a altor instituţii similare (dar care în mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.

Comunicarea externă îmbracă şi alte forme, diferite de comunicarea de tip managerial. Armie Bartoli menţionează existenţa a trei tipuri de comunicare externă:

• operaţională, realizată între membrii organizaţiei cu interlocutori din exteriorul organizaţiei;

• strategică, care constă în construirea sau extinderea unei reţele de comunicare;

• de promovare (publicitate, relaţii publice).

Rolul managerului in comunicarea organizationala

• Managerul -este cel responsabil de atingerea scopurilor organizaţiei. El este profesionistul coordonator.Managerul este persoana care plănuieşte, organizează, conduce şi controlează munca celorlalţi astfel încât organizaţia sa îşi atingă targetul propus. Prin definiţie, un conducător este persoana care are dreptul să adopte decizii şi să dea ordine pe care subalternii le execută. ,comunicand eficient cu acestia

Aspectele ce conturează munca managerului sunt următoarele:

• este responsabil pentru contribuţie, fiind răspunzător de atingerea targetului propus;

• managerii întotdeauna fac lucrurile prin intermediul altor persoane, fără ajutorul anagajaţilor nimic nu ar fi posibil;

• managerii trebuie să fie instruiţi în vederea planificării, organizării, conducerii şi controlării, dacă targetul organizaţiei trebuie atins cu ajutorul altor oameni.

Sarcinile managerului sunt :

• stabilirea scopurilor de perspectivă, pe termen lung, a strategiilor organizaţiei;

• susţinerea valorilor şi regenerarea acestora, a ceea ce preţuieşte colectivitatea organizaţiei pe care o conduce;

• motivarea angajaţilor;

• administrarea:

– planificarea şi stabilirea priorităţilor;

– organizarea instituţiei;sistem informational si informatic eficient, nebirocratica

– menţinerea sistemului în stare de funcţionare;

– stabilirea calendarului şi adoptarea deciziilor;control,

– efectuarea de evaluări a tacticilor si strategiilor manageriale,a rezultatelor , motivare si stimulare

• dobândirea unităţii apte de muncă, o anumită tensiune fiind constructivă;

• încrederea, pentru menţinerea unui nivel acceptabil de respect în rândul subordonaţilor, liderul trebuie să aibă încredere în el însuşi;

• explicitarea – formularea problemelor trebuie făcută pe înţelesul tuturor;

• reprezentarea în exterior a instituţiei.

• FUNCTIILE COMUNICARII MANAGERIALE

• Informarea

- asigurarea accesului la infomatii;

—furnizarea informatiilor necesare desfasurarii unei activitati care sa permita realizarea obiectivelor;__________________________

-furnizarea informatiilor necesare implementarii deciziilor;

• Transmiterea deciziilor

—comunicarea operativa a deciziilor;

-crearea unui climat care sa stimuleze asumarea;

-responsabilitatii pentru indeplinirea deciziei;

• Influenjarea receptorului

-organizarea de dialoguri cu angajatii cu asigurarea de feedback;

-stimuiarea comimicarii dintre angajati;

—impulsionarea initiative! sj creativitatii;

• Instruirea angajatilor

-transmiterea cunostintetelor necesare perfectionarii pregatirii profesionale, dezvoltarii spirituale;_______

-dobandirea aptitudinilor si competentelor necesare exercitarii profesiei;

—ampliflcare capacitatii de a percepe si interpreta fenomenele, de a aborda si solutiona eficient problemele;________________

• FUNCTIILE COMUNICARII MANAGERIALE (2)

• Crearea de imagine

—asigurarea informatiilor necesare crearii de imagine personala si organizationala;_____________________________

—formarea unei cunostinte de apartenenta la organizatie;

• Motivarea angajatilor

—furnizarea informatiilor menite sa consolideze interesul si Participarea angajatilor la realizarea sarcinilor_______

-recunoasterea realizarilor performante;

-evaluarea corecta a angajatilor;

-intretinerea unui climat favorabil de munca;

-stimuiarea increderii in sine;

-cresterea raspunderii personale;

• Promovarea culturii organizational

-transmiterea elemntelor culturii organizationale (sloganuri, norme, sisteme de valori);__________________________________

—largirea orizontului cultural al angajatilor;

-dezvoltarea imaginatiei si creativitatii;

-stimuiarea nevoilor etice si estetice.

• Sisteme de comunicare organizaţională

Sisteme de comunicare organizaţională-sunt împărţite în mai multe categorii ţinându-se cont de gradul de oficializare şi de direcţiile în care circulă informaţia după cum urmează]:

• din punct de vedere al gradului de oficializare, comunicarea poate fi:

– comunicare formală – urmează liniile formale ale structurii de autoritate şi se desfăşoară conform actelor normative sau procedurilor organizaţiei;

– comunicarea informală – apare spontan şi cuprinde informaţii cu caracter personal sau general.

• din punct de vedere al direcţiei în care circulă informaţia, comunicarea poate fi:

-comunicare ascendentă – informaţia circulă de la bază spre vârful organizaţiei, facilitând angajaţilor posibilitatea de a implementa decizii, dar şi de a comunica propriile lor păreri, opinii sau soluţii;

-comunicarea descendentă – informaţia circulă de la vârful organizaţiei spre baza acesteia. Este folosită pentru explicarea regulamentelor, scopurilor şi politicii organizaţiei, transmiterea dispoziţiilor, hotărârilor şi pentru comunicarea rezultatelor evaluării performanţelor angajaţilor şi motivarea lor;

-Comunicarea orizontală – este tipul de comunicare prin care se asigură circulaţia informaţiilor între departamente sau unităţile funcţionale ale organizaţiei , în scopul coordonării eforturilor. Este specifică structurilor mici, contribuind la o mai bună coordonare în procesul de producţie în marile structuri, prin întâlniri între diferite servicii sau prin intermediul unor rubrici specifice de informare.

-Comunicarea in diagonală[ este practicată în ocaziile în care membrii organizaţiei nu pot comunica prin celelalte canale. În cazul utilizării managementului prin proiecte, comunicările diagonale sunt foarte frecvente între echipa de proiect şi restul departamentelor.

• din punct de vedere al modului de transmitre comunicarea poate fi scrisă, verbală sau nonverbală.

• după modul de desfăşurare comunicarea poate fi reciproc directă (faţă în faţă), reciproc indirectă (realizată prin telefon, radio, televiziune), unilaterală directă (transmiterea de ordine) şi indirectă (scrisori, filme, discurs,MEMO,etc)

• Tipuri de comunicare

• Comunicarea directa-dyadic media-contacte directe- fata in fata,vizite,telefonul,conferinte,interviuri,etc. .

• Comunicarea prin mass –media-(scrisa,vorbita,vazuta,auzita) –presa,ziare,reviste,corespondenta,tv,cinematograf,internet,CD,DVD,radio,teleconferinte,carti de specialitate,pliante,brosuri,afise,timbre,etc. sub diferite tehnici- de reclama,publicitate,public relations,campanii ,etc

• Comunicarea integrată de marketing

Comunicarea integrată de marketing diferă de comunicare (promovare) prin următoarele aspecte:

• 1. Comunicarea integrată de marketing este mai cuprinzătoare şi se aplică la nivel de firmă. De aceea, va atrage o mare varietate de resurse ale firmei: oameni, buget şi timp. De asemenea, trebuie să aibă susţinerea totală a conducerii firmei.

• 2. Comunicarea integrată de marketing se concentrează pe comunicarea strategică, nu doar pe promovare. Comunicarea unui mesaj strategic presupune şi o audienţă de importanţă strategică şi de aceea mesajul va fi adaptat acestei audienţe strategice pe termen lung.

• 3. Comunicarea integrată de marketing are ca scop transmiterea misiunii firmei şi a valorilor de bază ale firmei, nu doar sloganuri şi teme care au adeseori un caracter temporar.

Instrumentelor comunicării de marketing • Alegerea celor mai potrivite instrumente, adaptate nevoilor de comunicare ale

organizației, depinde de cunoațterea acestora. :

• 1. Marca ți elementele sale de identitate

• 2. Publicitatea TV

• 2. Publicitatea radio

• 3. Publicitatea în presa cotidiană

• 4. Publicitatea în presa periodică

• 5. Publicitatea în cinematografe

• 6. Publicitatea prin cataloage, pliante, broşuri

• 7. Publicitatea prin panouri şi afişe exterioare (OUTDOOR)

• 8. Publicitatea prin panouri şi afişe interioare (INDOOR)

• 9. Reducerile de preţuri

• 10. Cadourile promoţionale

• 11. Concursurile ți/ sau loteriile promoţionale

• 12. Distribuirea de eşantioane, degustările, demonstraţiile, încercările gratuite

• 13. Publicitatea la locul vânzării (PLV/ POS/ POSM)

• 14. Merchandisingul

• 15. Relaţiile cu presa

• 16. Evenimentele speciale

• 17. Sponsorizarea (şi mecenatul)

• 18. Participările la târguri, expoziţii sau saloane specializate

• 19. Comunicarea prin forţele de vânzare

• 20. Marketingul direc

Mijloacele interactive de comunicare

• 1. Video-conferinţele

• 2. Televiziunea interactivă

• 3. Telefonia mobilă

• 4. Internetul

• 5. Bloguri

• 6. Reţele sociale

• 7 Relatii publice

• 8. participari la targuri si expozitii-ziua nationala,

PARTICULARIT ĂŢI ALE POLITICII PROMO ŢIONALE PE PIA ŢA BUNURILOR PRODUCTIVE

Pe piaţa bunurilor productive, activităţile promoţionale prezintă următoarele particularităţi:

• țț Se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice

• țț Forţele de vânzare , în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de consultanţă şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice

• țț O caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legătură din interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia.

• țț Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client să cumpere de la firma sa.

• țț Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei pe care aceasta acţionează.

• țț Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a agentului de vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de existenţa şi oferta firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind contractele

• țț Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin emotivă.

• țț Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi publicitatea directă (direct mail).

• țț Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi participarea la târguri şi expoziţii. Acţiunile promoţionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de cumpărare. În primul caz se întreprinderea urmăreşte recunoaştere din partea pieţei în urma creării unei imagini favorabile, iar în cel de-al doilea caz se urmăreşte sporirea vânzărilor fie prin creşterea numărul de utilizatori şie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator. Ambele obiective pot modifica poziţia ocupată de produsele firmei în cadrul pieţei, ducând în final la o creştere a volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă.

• Tehnici speciale de promovare

• § târgurile şi expoziţiile internaţionale;

• § service-ul;

• § direct-mail - corespondenţa directă;

• § leasingul;

• § consulting şi engineering;

• § activităţi bancaro-financiare promoţionale;

• § vizite de informare, simpozioane etc.

• Aceste tehnici au, în general, trei caracteristici deosebite:

• § aduc cumpărătorii la produs;

• § prezenţa insistentă pe piaţa, cu efecte pozitive mai rapide;

• § sunt măsurabile.

RECLAMA VS PUBLIC RELATIONS

• Formele publicitatii- I. În funcţie de obiectul publicităţii :

• 1. publicitatea de produs (serviciu)

• 2. publicitatea de marcă

• 3. publicitatea instituţională

II.După aria geografică: • 1. Publicitatea locală - desfăşurată de obicei de firmele şi unităţile comerciale, cu

amănuntul, de cele purtătoare de servicii, etc. care au o piaţă locală de desfăşurare

• 2. Publicitatea regională - se efectuează deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni

• 3. Publicitatea naţională - e susţinută mai ales de întreprinderi producătoare sau firme comerciale sau purtătoare de servicii cu rază de acţiune la nivel înalt; întreprinderile producătoare urmăresc să creeze o cerere pentru produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere

• 4. Publicitatea internaţională - având forme variate, este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

• III.După natura pieţei, publicitatea se adresează: consumatorului final, utilizatorilor industriali, diferitelor categorii de intermediari.

• IV. După ţinta publicităţii:

• 1. Publicitatea destinată consumatorilor finali pe piaţa naţională

• 2. Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe piaţă (alta decât cea naţională)

• 3. Publicitatea destinată consumatorilor intermediari

• V. După tipul mesajului difuzat:

• 1. De natură factuală punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului)

• 2. De natură emoţională urmărind expolatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul:"...cea mai bună marcă din lume! Produsul preferat în...", etc.

• VI. După efectul internaţional:

• 1. Publicitate cu acţiune directă - produce efect imediat

• 2. Publicitate cu acţiune întârziată - efecte ce se vor produce în timp.

• VII. După vârsta produsului pentru care se realizează publicitatea:

• 1. Publicitate de informare

• 2. Publicitate de susţinere

• 3. Publicitate de reamintire

• VIII.După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţelor:

• 1. producătorul

• 2. intermediarul

• 3. alţi agenţi economici

• IX. După influenţa exercitată asupra cererii:

• 1. influenţarea cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general

• 2. influenţarea unei cereri selective contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă

• X. După suportul mijloacelor publicitare:

• 1. Publicitatea prin presă

• 2. Publicitatea prin radio

• 3. Publicitatea prin TV

• 4. Publicitatea prin cinematograf

• 5. Publicitatea prin tipărituri.

CAP 9 SUPPLY CHAIN- MANAGEMENTUL LOGISTICII Definitie. Conform definitiei data de Philip Kotler, logistica generala a firmei consta in planificarea, implementarea si controlul fluxurilor fizice de materiale, produse finite si marfuri de la punctele de provenienta ale acestora la punctele de utilizare finala, astfel incat sa fie satisfacute cerintele utilizatorilor finali in conditii de eficienta a firmei

• Logistica produsului priveste totalitatea fluxurilor fizice si informationale asociate intregului ciclu de productie si distributie de la aprovizionarea cu materii prime pana la stocarea marfurilor la comerciantii cu amanuntul.

• Logistica de sustinere se refera la fluxurile fizice si informationale care apar din momentul desfacerii cu amanuntul a produselor pana la service-ul si mentenanta post-vanzare.

• Logistica aprovizionarii + Logistica distributiei� Logistica distributiei si a marfurilor

• Activitati

• Activitatile specifice logisticii distibutiei si a marfurilor conditioneaza urmatoarele aspecte esentiale ale functionarii firmei:

• 1. Modalitatea si ritmul de crestere al firmei, prin faptul ca stabileste pe de o parte modalitatile concrete de aprovizionare si pe de alta parte canalele prin intermediul carora produsele vor ajunge pe piata.

• 2. Gestiunea costurilor intrucat efectueaza monitorizarea tuturor operatiunilor legate de transport, depozitare si manevrare dealungul ciclului de productie si distributie. Fiecare faza a acestui ciclu implica anumite costuri pentru firma.

• 3. Posibilitatile de externalizare ale firmei: permite identificarea “vocatiei principale” a firmei, adica a acelor activitati si operatiuni pe care firma reuseste sa le execute in conditii de eficacitate maxima, astfel incat functiile si operatiunile mai putin performante sa fie cumparate de la diversi operatori de piata, adica externalizat.

• 4. Normalizarea produselor si proceselor de gestiune prin standardizarea anumitor componente si produse, introducerea unor norme privind cantitatile stocate si transportate, definirea unor proceduri de prelucrare a comenzilor si prin fixarea unor norme de consum si costuri.

• 5. Posibilitatile de diversificare ale firmei, astfel incat activitatile desfasurate dealungul lantului logistic permit largirea gamei de activitati si produse ale firmei prin utilizarea in comun a acelorasi resurse si competente.

• 6. Flexibilitatea si adaptabilitatea firmei. Logistica distributiei si a marfurilor prin faptul ca opereaza atat in amontele cat si in avalul activitatii desfasurate de firma permite imbunatatirea timpului de livrare, in acest fel crescand capacitatea de raspuns a firmei la cerintele pietei.

• OBIECTIVE

• Obiectivele logisticii distributiei si marfurilor s unt urmatoarele: • Ameliorarea sistemelor de aprovizionare si distributie ale firmei. • Maximizarea calitatii si cantitatii serviciilor ofe rite clientilor.

• Optimizarea costurilor de circulatie a materialelor, produselor si marfurilor

• Imbunatatirea imaginii si reputatiei firmei.

• FACTORI

Activitatile de logistica si distributie a marfuril or sunt influentate de o multitudine de factori, printre cei mai importanti, sunt:

• Strategia firmei prin activitati si produse ce vor fi realizate si prin nivelul calitatii si cantitatile acestor produse.

• Factori economici cum ar fi: existenta si calitatea infrastructurii economice (drumuri, poduri, aductiuni, utilitati) si localiza rea pietelor din amonte si aval.

• Conditiile sociale: disponibilitatea mainii de lucru, calificarea lucratorilor, nivelul de sindicalizare al sectorului, potentialul aparitiei unor conflicte sociale.

• Costurile de implementare si functionare legate de preturile la terenuri, costurile de constructie si de instalare.

• Constrangerile tehnice, respective conditii specifice necesare pentru a desfasura o anumita activitate.

• Factorii politici si institutionali: acordarea unor subventii guvernamentale, facilitatile fiscale, reglementarea juridical, achizitiile publice.

• Sistemul logisticii si ditributiei marfurilor

Momentul de referinta in planificarea si organizarea unui sistem de logistica si distributie a marfurilor il constituie studiul a ce ea ce solicita clientii. Criteriile de care sunt interesati clientii se refera la:

• a) livrarea marfurilor la timp

• b) disponibilitatea furnizorilor de a le indeplini comenzi urgente sau speciale • c) capacitatea furnizorilor de a manipula atent marfurile

• d) disponibilitatea furnizorilor de a-si recupera marfurile defecte si a le inlocui cu cele bune

• e) disponibilitatea furnizorului de a stoca si/sau transporta marfurile. • COST FUNCTIONARE LDM

Orice sistem de logistica si distributie a marfuilor este caracterizat printr-un anumit cost de functionare: C=T+FD+VD+V+Cs+Ca,adica:

• C- costurile logisticii si distributiei marfurilor

• T- costul total al transportului in cazul sistemului propus

• FD- costurile fixe totale cu depozitarea si stocarea in cazul sistemului propus • VD- costurile variabile totale cu depozitarea si stocarea in cazul sistemului

propus

• V- costul total aferent vanzarilor pierdute datorita intarzierii livrarilor in cazul sistemului propus

• Cs- costul serviciilor oferite clientilor in cazul sistemului propus • Ca- costul de administrare a canalelor de aprovizionare si distributie in cazul

sistemului propus. Simularea variantelor su selectarea costului optim

• DOMENII DECIZIONALE LDM

• Logistica si distributia marfurilor vizeaza cateva domenii decizionale specifice de maxima importanta pentru functionarea firmei:

• 1. Prelucrarea comenzilor- cum trebuie tratate comenzile clientilor • 2. Depozitarea- sau unde trebuie amplasate stocurile de marfa

• 3. Stocarea- sau cata marfa trebuie mentinuta in stoc si la ce cost • 4. Transportul- sau cum si de catre cine trebuie expediate bunurile • 5. Gama de servicii suplimentare oferite clientilor

• 6. Alegerea si administrarea canalelor de aprovizionare si distributie. • Gestiunea stocurilor • 1. Implicatiile gestiunii stocurilor

• Initial, ideea de stocuri a fost legata de notiuni cum ar fi perspicacitatea si prundenta: un stoc era creat pentru a proteja firma de o posibila ruptura in aprovizionare sau desfacere. In prezent, idea de stoc se aplica atat in domeniul logisticii in amonte(de aprovizionare) cat si logistica in aval (distributie).

• Stocul poate fi definit ca fiind ansamblul de marfuri sau alte articole creat in asteptarea unor utilizari productive sau comerciale ulterioare, mai mult sau mai putin indepartate in timp, in scopul evitarii timpilor prea indelungati de asteptare in cazul aprovizionarilor si livrarilor. Astfel, notiunea de stocuri, regrupeaza:

• a) Aprovizionarile – materii prime, materiale, furnituri;

• b) Stocurile de produse- intermediare sau finite

• c) Stocurile de marfuri- cumparari destinate revanzarii • Nivelul unui stoc la sfarsitul unei perioade se determina astfel: • Stoc sf per = Stoc inc per + Fluxuri intrari – Fluxuri iesiri • Motivele creerii stocurilor

• Cele mai importante motive pentru care sunt create stocuri se refera la: • Motive financiare -stocarea unor produse costisitoare in scopuri speculative,

stocarea anumitor marfuri in asteptarea evolutiei negative ale preturilor. • Rolul de reglare –sustinerea unor cresteri ale cererii, protejarea fata de anumiti

factori imprevizibili legati de transport si productie.

• Motive economice –existenta unor comenzi minime acceptate de furnizori in conditiile practicarii unor preturi mai mici, dimin uarea cheltuielilor de transport, etc

• Motive tehnice –asigurarea calitatii productiei si marfurilor, in special prin asigurarea unor conditii de depozitare adecvate.

• Motive comerciale– legate in special de reducerea perioadei de livrare a marfurilor

• Capcanele gestionarii stocurilor

• 1. Supradimensionarea stocurilor (stocuri mai mari decat este necesar) care pot avea urmatoarele efecte negative:

• - alimentarea costurilor suplimentare legate de constructia si amenajarea depozitelor, asigurari, personal, paza;

• - imobilizarea capitalurilor financiare necesare a fi investite pentru achizitioanrea si mentinerea stocurilor;

• - pot sta la originea unor grave dificultati de trezorerie care pot fi explicate pe baza relatiei de calcul a nevoii de fond de rulment (necesarul de finantare a ciclului de exploatare a firmei):

• NFR=STOCURI + CREANTE CLINETI - DATORII DE EXPLOATA RE Cu cat mai mare este nivelul stocurilor cu atat mai important va fi si volumul necesarului de finantare a ciclului de exploatare. Dificultatile de trezorerie apar atunci cand termenul mediu de plata al furnizorilor este mai scurt decat termenul mediu de incasare al clientilor.

• - cresterea riscurilor de deterioare sau invechire a produselor si marfurilor din stoc - poate conduce deseori la cedarea cu preturi reduse a marfurilor din stoc determinand in acest fel diminuarea veniturilor firmei.

• 2. Stocuri subdimensionate: efectele negative generate de ele se refera la urmatoarele aspecte:

• - multiplica riscurile aparitiei unor rupturi in fl uxurile de productie si distributie - genereaza intarzieri in livrari care pot atrage diminuarea vanzarilor si insatisfactiei clientelei.

• Principiu Pareto-REGULA 20/80

• Conceptul de gestiune a stocurilor prin exceptie consacra ideea de diferentiere a atentiei acordate diverselor elemente din stoc in functie de volumul acestora. Gestiunea prin exceptie se bazeaza pe principiul lui Pareto: "Adesea un mic numar de articole importante determina rezultatele, in timp ce intotdeauna va exista un numar mare de articole care exercita efecte foarte mici”.

• In virtutea acestui principui nu este necesar sa se acorde aceeasi atentie tuturor elementelor din stoc ci numai acelora care din punct de vedere valoric sunt importante. Aceasta regula se numeste Regula 20/80, adica 20% in medie din elementele stocului acopera in medie 80% din valoarea lui si 80% din componentele stocului contribuie cu 20% in valoarea lui. Asadar managementul stocurilor se va axa cu prioritate, pe cele cateva articole cu valoare ridicata, in timp ce, cele mai multe articole din stoc, dar de valoare scazuta vor fi gestionate ca un demers secundar.

• PRINCIPIUL “ JUST IN TIME”

Un alt concept modern "JUST IN TIME" acrediteaza posibilitatea mentinerii stocurilor la un nivel egal cu zero. Aplicarea practica a acestui concept, necesita organizarea sistemului de aprovizionare-productie-distributie a firmei pe baza urmatoarelor reguli:

• 1.Scurtarea la maxim in cadrul aceluiasi flux tehnologic a intervalelor de trecere de la o operatiune la alta, de la un utilaj la altul sau de la un produs la altul. 2.Asigurarea unei fiabilitati totale a masinilor si utilajelor (zero pene). 3.O rata a rebuturilor practic nula(zero defecte).

• 4.Introducerea unui sistem de pilotaj flexibil al fluxurilor de produse, de la o unitate la alta, bazat pe loturi foarte mici, dar intr-un ritm cvasi-continuu

• . Gestiunea achizitiilor-1 Procesul de gestiune traditionala a achizitiilor este impartit in cateva faze formate din lucrari specifice: 1. cunoasterea pietelor din amonte presupune:

• -identificarea furnizorilor potentiali

• -analiza capacitatilor • -compararea dimensiunii • -analiza produselor si a materiei prime si materialelor • -cunoasterea cumparatorilor concurentilor • Tehnicile de cunoastere a pietelor din amonte sunt foarte variate: studiile de

piata, primirea reprezentantilor furnizorilor, anal iza documentatiei comerciale, tehnice si economice.

2.Formularea nevoii de achizitie pe termen scurt si lung

• Pe termen scurt (mai mic de un an) nevoile de achizitii pot fi:

• -nonrepetitive, tratate de la caz la caz • -repetitive, fiind supuse gestiunii economice a stocurilor unde vor fi deterrminate

cantitatile pentru fiecare comanda, periodicitatea aprovizionarii si datele de lansare a comenzilor de aprovionare 3.Formularea cererii de oferta, poate fi realizata in urmatoarele moduri: -cumparatorul poate apela la actualii sai furnizori incercand sa negocieze o ameliorare a conditiilor de livrare

• -serviciul de aprovizionare poate, in cazul unor marfuri importante sa lanseze o cerere de oferta de natura unei licitatii care ii va permite sa analizeze si sa selecteze pe cei mai buni furnizori

• -in cazul bunurilor de importanta exceptionala, cererea de oferta poate fi realizata prin intermediul publicitatii in mass-media nationala si internationala 4.Evaluarea si selectionarea furnizorilor

• Tehnicile de evaluare sunt foarte diferite: • -grile de analiza multicriteriala

• -tabele de compartie • -notarea si analiza financiara a furnizorilor potentiali • -functiilor scor

• Gestiunea achizitiilor-2 • Alegerea finala a furnizorilor poate fi realizata cu ajutorul urmatoarelor criterii:

• 1.Cel mai bun raport calitate/pret • 2.Natura relatiilor comerciale cu furnizorul, tinand cont de faptul ca o

importanta mai mare o au acei furnizori care sunt simultan si clienti ai firmei • 3.Dorinta de a privilegia furnizorii locali.

5.A-V-a faza a procesului de gestiune traditionala a achizitiilor este-negocierea cu furnizorii-care consta intr-o serie de demersuri,intalniri,schimburi de opinii pentru a ajunge la un acord cu furnizorii,dpdv a preturilor,calitatii,termenelor de livrare,etc.Negocierea duce la atingerea unui compromis,avand ca obiectiv stabilirea unor relatii durabile cu furnizorii si a sigurarea unor conditii de cumparare cel putin satisfacatoare pentru firma. 6.A -VI-a faza: formularea si lansarea comenzilor.

• Comanda reprezinta un contract care rezulta din selectarea furnizorilor si negocierile comerciale. O comanda facuta il angajeaza pe cumparator in raport cu furnizorul,angajament care constituie obiectul a numeroase si precise reguli juridice care trebuie sa precizeze explicit pretul tranzactiei si celelalte conditii comerciale.O comanda poate sa aiba un caracter punctual(lansat o singura data)sau poate sa implice vanzari succesive.

7.A-VII-a faza:urmarirea modului de onorare a comenzii de catre furnizori si receptia bunurilor comandate. Astfel,cumparatorii trebuie sa controleze modul de receptie de catre furnizori ,a conditiilor comerciale prevazute in contract.In cazul aparitiei unor dificultati,furnizorul poate r epeta comanda pe baza unei scrisori,in care este motivat refuzul unei comenzi. La depozitele cumparatorului,magazionerii trebuie sa verifice calitatea bunurilor trimise de furnizori si comformitatea lor in raport cu clauzele contractului.

• Gestiunea Furnizorilor _Abordare moderna in managementul achizitiilor

• Termenul de- gestiune a furnizorilor-,este mult mai ambitios decat conceptul traditional de -gestiune a achizitiilor-.Prin gestiunea furnizorilor,firma urmareste sa obtina avantaje concurentiale durabile,pe baza stabilirii de ordin strategic cu furnizorii-aliante competitive

-Astfel,in primul rand,este vorba de asa numitele-parteneriate cumparatori_furnizori -,bazate pe o dependenta reciproca pe termen lung,care poate garanta o calitate superioara a achizitiilor si termene de livrare foarte scurte. -Modelul parteneriat presupune stabilirea unor relatii comerciale bazate pe :un nr destul de limitat de furnizori,o interactiune stransa intre serviciile de fabricatie si furnizori,apropierea geografica a furnizorilor care sa permita scurtarea termenelor de livrare. -Conceptul de -gestiune a furnizorilor-implica si realizarea unor inovatii in materie de aprovizionari,mai exact fiind vorba de:

• 1.incurajarea activitatilor inovative ale furnizori lor insisi care se va rasfrange pozitiv asupra calitatii si costurilor achizitiilor realizate de cumparatori.

• 2.identificarea furnizorilor care se situeaza in fruntea dezvoltarii tehnologice si implicarea lor in procesele de proiectare si fabricatie a produselor noi realizate de cumparatori

• GESTIUNEA EFICIENTA A STOCURILOR -GES

• Constatarea miscarilor de stocuri: intrari-iesiri ale stocurilor • Calcularea datelor de lansare a comenzilor de reaprovizionare si a cantitatilor

care vor fi comandate • Determinarea marimii stocului de alerta si a stocului de securitate • Analiza performantelor sistemului de gestiune a stocurilor pe baza calcularii

ratelor de rotatie a stocurilor in zile.: -r = stoc mediu/ vanzari sau CA in preturi curente x 360.Aceste rate se calculeaza atat pe ansamblul stocurilor ,cat si pe diferite categorii ale acestora.

• Cresterea valorii ratelor de rotatie a stocurilor este un semnal al scaderii eficientei gestiunilor. In schimb, reducerea valorii ratelor de rotatie indica o amelioarea a performantei gestiunii stocurilor.

• Analiza ratelor de rotatie • Stabilirea previzionala a nevoilor pe termen mediu si lung pentru diferite

categorii de materiale, materii prime, furniture si marfuri

Ponderea de 30-40 % din costul final este semnificativa si sugereaza ca gestiunea stocurilor reprezinta una dintre cele mai importante cai de minimalizare a costurilor de productie si distributie

SISTEM INTEGRAT AL LOGISTICII-ACTIVITATI CORELATE

• NORME DE CONSUM

Norma tehnica de consum de resurse materiale cuprinde cantitatea maxima de material stabilita pe baza documentatiei tehnico-economice pt a fi consumata in vederea realizarii unei unitati de produs, de lucrare sau prestatie in procesul tehnologic prevazut pt aplicare, cat si in fazele anterioare acestuia, adica in cadrul procesului de aprovizionare-depozitare Criteriile de clasificare a normelor de consum sunt :

• 1) dupa elementele componente avem:

• -norme de consum tehnologic folosita la calculul cantitatii de materiale eliberate din depozit pt consum

• -norme de consum de aprovizionare folosita la fundamentarea necesarului de resurse ca indicator al planului de aprovizionare

• 2) dupa destinatia de consum avem :

• -norme de consum pt materii prime de baza

• -norme de consum pt materii auxiliare

• In cazul resurselor energetice dupa acelasi criterii deosebim

• -norme de consum de combustibil

• -norme de consum de energie electrica

• 3) dupa natura resurselor materiale avem :

• - norme de consum pt materii prime, siderurgice si materiale metalurgice

• - norme de consum pt lemn si produse plate din lemn

• -norme de consum pt materiale si produse chimice

• -norme de consum pt carburanti

• -norme de consum pt piese de schimb

• 4) dupa orizontul de timp de aplicare sau perioada de valabilitate avem :

• - norme de consum pe termen scurt, de obicei pt un an

• - norme de consum de perspectiva

• 5) dupa modul de grupare si nivelul de agreagare avem :

• - norme de consum individuale

• - norme de consum grupate pe materiale sau familia de materiale pe produs sau grupe de produse

• • Indicatori de apreciere-GES

Se cunosc urmatorii indicatori:

• 4. Cifra de afaceri-reprez. indicatorul care masoara rezultatele intreprinderii reprez. volumul incasarilor efectuate la pretul pietei din activitatile proprii intr-o perioada de timp

• 5. Cheltuieli de circulatie-reprez cheltuieli pe care le suporta o unitate specializata in comercializarea in sistem en-gros pentru desfasurarea activitatilor specifice

• 6. Veniturile rezultate din activ de baza si din cele cu caracter auxiliar sau anexe,inclusiv exceptionale

• 7. Profitul-reprez scopul activitatii intermediarului comercial

• 8. Rata profitului-exprima cat de rentabila e activ desfasurata

• 9. Numarul de personal-pe total si pe structura

• 10. Productivitatea muncii-se calculeaza ca raport intre volumul desfacerilor prin depozit si numarul de muncitori

• 11. Fondul de salarii

• 12. Salariul mediu

• 13. Nivelul stocurilor

• 14. Viteza de rotatie a stocurilor

• 15. Fondul de cercetare dezvoltare

• 16. Suprafata totala

• Cap 9 supply chain-logistica

• B2B

• Definitie

• Conform definitiei data de Philip Kotler, logistica generala a firmei consta in planificarea, implementarea si controlul fluxurilor fizice de materiale, produse finite si marfuri de la punctele de provenienta ale acestora la punctele de utilizare finala, astfel incat sa fie satisfacute cerintele utilizatorilor finali in conditii de eficienta a fi rmei

• Logistica produsului priveste totalitatea fluxurilor fizice si informationale asociate intregului ciclu de productie si distributie de la aprovizionarea cu materii prime pana la stocarea marfurilor la comerciantii cu amanuntul.

• Logistica de sustinere se refera la fluxurile fizice si informationale care apar din momentul desfacerii cu amanuntul a produselor pana la service-ul si mentenanta post-vanzare.

• Logistica aprovizionarii + Logistica distributiei� Logistica distributiei si a marfurilor

• Activitati

• Activitatile specifice logisticii distibutiei si a marfurilor conditioneaza urmatoarele aspecte esentiale ale functionarii firmei:

• 1. Modalitatea si ritmul de crestere al firmei, prin faptul ca stabileste pe de o parte modalitatile concrete de aprovizionare si pe de alta parte canalele prin intermediul carora produsele vor ajunge pe piata.

• 2. Gestiunea costurilor intrucat efectueaza monitorizarea tuturor operatiunilor legate de transport, depozitare si manevrare dealungul ciclului de productie si distributie. Fiecare faza a acestui ciclu implica anumite costuri pentru firma.

• 3. Posibilitatile de externalizare ale firmei: permite identificarea “vocatiei principale” a firmei, adica a acelor activitati si operatiuni pe care firma reuseste sa le execute in conditii de eficacitate maxima, astfel incat functiile si operatiunile mai putin performante sa fie cumparate de la diversi operatori de piata, adica externalizat.

• 4. Normalizarea produselor si proceselor de gestiune prin standardizarea anumitor componente si produse, introducerea unor norme privind

cantitatile stocate si transportate, definirea unor proceduri de prelucrare a comenzilor si prin fixarea unor norme de consum si costuri.

• 5. Posibilitatile de diversificare ale firmei, astfel incat activitatile desfasurate dealungul lantului logistic permit largirea gamei de activitati si produse ale firmei prin utilizarea in comun a acelorasi resurse si competente.

• 6. Flexibilitatea si adaptabilitatea firmei. Logistica distributiei si a marfurilor prin faptul ca opereaza atat in amontele cat si in avalul activitatii desfasurate de firma permite imbunatatirea timpului de livrare, in acest fel crescand capacitatea de raspuns a firmei la cerintele pietei.

• OBIECTIVE

• Obiectivele logisticii distributiei si marfurilor s unt urmatoarele:

• Ameliorarea sistemelor de aprovizionare si distributie ale firmei.

• Maximizarea calitatii si cantitatii serviciilor ofe rite clientilor.

• Optimizarea costurilor de circulatie a materialelor, produselor si marfurilor

• Imbunatatirea imaginii si reputatiei firmei.

• FACTORI

Activitatile de logistica si distributie a marfuril or sunt influentate de o multitudine de factori, printre cei mai importanti, sunt:

• Strategia firmei prin activitati si produse ce vor fi realizate si prin nivelul calitatii si cantitatile acestor produse.

• Factori economici cum ar fi: existenta si calitatea infrastructurii economice (drumuri, poduri, aductiuni, utilitati) si localiza rea pietelor din amonte si aval.

• Conditiile sociale: disponibilitatea mainii de lucru, calificarea lucratorilor, nivelul de sindicalizare al sectorului, potentialul aparitiei unor conflicte sociale.

• Costurile de implementare si functionare legate de preturile la terenuri, costurile de constructie si de instalare.

• Constrangerile tehnice, respective conditii specifice necesare pentru a desfasura o anumita activitate.

• Factorii politici si institutionali: acordarea unor subventii guvernamentale, facilitatile fiscale, reglementarea juridical, achizitiile publice.

• Sistemul logisticii si ditributiei marfurilor

Momentul de referinta in planificarea si organizarea unui sistem de logistica si distributie a marfurilor il constituie studiul a ceea ce solicita clientii. Criteriile de care sunt interesati clientii se refera la:

• a) livrarea marfurilor la timp

• b) disponibilitatea furnizorilor de a le indeplini comenzi urgente sau speciale

• c) capacitatea furnizorilor de a manipula atent marfurile

• d) disponibilitatea furnizorilor de a-si recupera marfurile defecte si a le inlocui cu cele bune

• e) disponibilitatea furnizorului de a stoca si/sau transporta marfurile.

• COST FUNCTIONARE LDM

Orice sistem de logistica si distributie a marfuilor este caracterizat printr-un anumit cost de functionare:

C=T+FD+VD+V+Cs+Ca,adica:

• C- costurile logisticii si distributiei marfurilor

• T- costul total al transportului in cazul sistemului propus

• FD- costurile fixe totale cu depozitarea si stocarea in cazul sistemului propus

• VD- costurile variabile totale cu depozitarea si stocarea in cazul sistemului propus

• V- costul total aferent vanzarilor pierdute datorita intarzierii livrarilor in cazul sistemului propus

• Cs- costul serviciilor oferite clientilor in cazul sistemului propus

• Ca- costul de administrare a canalelor de aprovizionare si distributie in cazul sistemului propus.

Simularea variantelor su selectarea costului optim

• DOMENII DECIZIONALE LDM

• Logistica si distributia marfurilor vizeaza cateva domenii decizionale specifice de maxima importanta pentru functionarea firmei:

• 1. Prelucrarea comenzilor- cum trebuie tratate comenzile clientilor

• 2. Depozitarea- sau unde trebuie amplasate stocurile de marfa

• 3. Stocarea- sau cata marfa trebuie mentinuta in stoc si la ce cost

• 4. Transportul- sau cum si de catre cine trebuie expediate bunurile

• 5. Gama de servicii suplimentare oferite clientilor

• 6. Alegerea si administrarea canalelor de aprovizionare si distributie.

• Gestiunea stocurilor

• 1. Implicatiile gestiunii stocurilor

• Initial, ideea de stocuri a fost legata de notiuni cum ar fi perspicacitatea si prundenta: un stoc era creat pentru a proteja firma de o posibila ruptura in aprovizionare sau desfacere. In prezent, idea de stoc se aplica atat in domeniul logisticii in amonte(de aprovizionare) cat si logistica in aval (distributie).

• Stocul poate fi definit ca fiind ansamblul de marfuri sau alte articole creat in asteptarea unor utilizari productive sau comerciale ulterioare, mai mult sau mai putin indepartate in timp, in scopul evitarii timpilor prea indelungati de asteptare in cazul aprovizionarilor si livrarilor. Astfel, notiunea de stocuri, regrupeaza:

• a) Aprovizionarile – materii prime, materiale, furnituri;

• b) Stocurile de produse- intermediare sau finite

• c) Stocurile de marfuri- cumparari destinate revanzarii

• Nivelul unui stoc la sfarsitul unei perioade se determina astfel:

• Stoc sf per = Stoc inc per + Fluxuri intrari – Fluxuri iesiri

• Motivele creerii stocurilor

• Cele mai importante motive pentru care sunt create stocuri se refera la:

• Motive financiare -stocarea unor produse costisitoare in scopuri speculative, stocarea anumitor marfuri in asteptarea evolutiei negative ale preturilor.

• Rolul de reglare –sustinerea unor cresteri ale cererii, protejarea fata de anumiti factori imprevizibili legati de transport s i productie.

• Motive economice –existenta unor comenzi minime acceptate de furnizori in conditiile practicarii unor preturi mai mici, di minuarea cheltuielilor de transport, etc

• Motive tehnice –asigurarea calitatii productiei si marfurilor, in special prin asigurarea unor conditii de depozitare adecvate.

• Motive comerciale– legate in special de reducerea perioadei de livrare a marfurilor

• Capcanele gestionarii stocurilor

• 1. Supradimensionarea stocurilor (stocuri mai mari decat este necesar) care pot avea urmatoarele efecte negative:

• - alimentarea costurilor suplimentare legate de constructia si amenajarea depozitelor, asigurari, personal, paza;

• - imobilizarea capitalurilor financiare necesare a fi investite pentru achizitioanrea si mentinerea stocurilor;

• - pot sta la originea unor grave dificultati de trezorerie care pot fi explicate pe baza relatiei de calcul a nevoii de fond de rulment (necesarul de finantare a ciclului de exploatare a firmei):

• NFR=STOCURI + CREANTE CLINETI - DATORII DE EXPLOATA RE Cu cat mai mare este nivelul stocurilor cu atat mai important va fi si volumul necesarului de finantare a ciclului de exploatare. Dificultatile de trezorerie apar atunci cand termenul mediu de plata al furnizorilor este mai scurt decat termenul mediu de incasare al clientilor.

• - cresterea riscurilor de deterioare sau invechire a produselor si marfurilor din stoc - poate conduce deseori la cedarea cu preturi reduse a marfurilor din stoc determinand in acest fel diminuarea veniturilor firmei.

• 2. Stocuri subdimensionate: efectele negative generate de ele se refera la urmatoarele aspecte:

• - multiplica riscurile aparitiei unor rupturi in fl uxurile de productie si distributie

- genereaza intarzieri in livrari care pot atrage diminuarea vanzarilor si insatisfactiei clientelei.

• Principiu Pareto-REGULA 20/80

• Conceptul de gestiune a stocurilor prin exceptie consacra ideea de diferentiere a atentiei acordate diverselor elemente din stoc in functie de volumul acestora. Gestiunea prin exceptie se bazeaza pe principiul lui Pareto: "Adesea un mic numar de articole importante determina rezultatele, in timp ce intotdeauna va exista un numar mare de articole care exercita efecte foarte mici”.

• In virtutea acestui principui nu este necesar sa se acorde aceeasi atentie tuturor elementelor din stoc ci numai acelora care din punct de vedere valoric sunt importante. Aceasta regula se numeste Regula 20/80, adica 20% in medie din elementele stocului acopera in medie 80% din valoarea lui si 80% din componentele stocului contribuie cu 20% in valoarea lui. Asadar managementul stocurilor se va axa cu prioritate, pe cele cateva articole cu valoare ridicata, in timp ce, cele mai multe articole din stoc, dar de valoare scazuta vor fi gestionate ca un demers secundar.

• PRINCIPIUL “ JUST IN TIME”

Un alt concept modern "JUST IN TIME" acrediteaza posibilitatea mentinerii stocurilor la un nivel egal cu zero. Aplicarea practica a acestui concept, necesita organizarea sistemului de aprovizionare-productie-distributie a firmei pe baza urmatoarelor reguli:

• 1.Scurtarea la maxim in cadrul aceluiasi flux tehnologic a intervalelor de trecere de la o operatiune la alta, de la un utilaj la altul sau de la un produs la altul. 2.Asigurarea unei fiabilitati totale a masinilor si utilajelor (zero pene). 3.O rata a rebuturilor practic nula(zero defecte).

• 4.Introducerea unui sistem de pilotaj flexibil al fluxurilor de produse, de la o unitate la alta, bazat pe loturi foarte mici, dar intr-un ritm cvasi-continuu

• . Gestiunea achizitiilor-1

Procesul de gestiune traditionala a achizitiilor este impartit in cateva faze formate din lucrari specifice:

1. cunoasterea pietelor din amonte presupune:

• -identificarea furnizorilor potentiali

• -analiza capacitatilor

• -compararea dimensiunii

• -analiza produselor si a materiei prime si materialelor

• -cunoasterea cumparatorilor concurentilor

• Tehnicile de cunoastere a pietelor din amonte sunt foarte variate: studiile de piata, primirea reprezentantilor furnizorilor, anal iza documentatiei comerciale, tehnice si economice.

2.Formularea nevoii de achizitie pe termen scurt si lung

• Pe termen scurt (mai mic de un an) nevoile de achizitii pot fi:

• -nonrepetitive, tratate de la caz la caz

• -repetitive, fiind supuse gestiunii economice a stocurilor unde vor fi deterrminate cantitatile pentru fiecare comanda, periodicitatea aprovizionarii si datele de lansare a comenzilor de aprovionare

3.Formularea cererii de oferta, poate fi realizata in urmatoarele moduri: -cumparatorul poate apela la actualii sai furnizori incercand sa negocieze o ameliorare a conditiilor de livrare

• -serviciul de aprovizionare poate, in cazul unor marfuri importante sa lanseze o cerere de oferta de natura unei licitatii care ii va permite sa analizeze si sa selecteze pe cei mai buni furnizori

• -in cazul bunurilor de importanta exceptionala, cererea de oferta poate fi realizata prin intermediul publicitatii in mass-media nationala si internationala

4.Evaluarea si selectionarea furnizorilor

• Tehnicile de evaluare sunt foarte diferite:

• -grile de analiza multicriteriala

• -tabele de compartie

• -notarea si analiza financiara a furnizorilor potentiali

• -functiilor scor

• Gestiunea achizitiilor-2

• Alegerea finala a furnizorilor poate fi realizata cu ajutorul urmatoarelor criterii:

• 1.Cel mai bun raport calitate/pret

• 2.Natura relatiilor comerciale cu furnizorul, tinand cont de faptul ca o importanta mai mare o au acei furnizori care sunt simultan si clienti ai firmei

• 3.Dorinta de a privilegia furnizorii locali.

5.A-V-a faza a procesului de gestiune traditionala a achizitiilor este-negocierea cu furnizorii-care consta intr-o serie de demersuri,intalniri,schimburi de opinii pentru a ajunge la un acord cu furnizorii,dpdv a preturilor, calitatii,termenelor de livrare,etc.Negocierea duce la atingerea unui compromis,avand ca obiectiv stabilirea unor relatii durabile cu furnizorii si asigurarea unor conditii de cumparare cel putin satisfacatoare pentru firma.

6.A -VI-a faza: formularea si lansarea comenzilor.

• Comanda reprezinta un contract care rezulta din selectarea furnizorilor si negocierile comerciale. O comanda facuta il angajeaza pe cumparator in raport cu furnizorul,angajament care constituie obiectul a numeroase si precise reguli juridice care trebuie sa precizeze explicit pretul tranzactiei si celelalte conditii comerciale.O comanda poate sa aiba un caracter punctual(lansat o singura data)sau poate sa implice vanzari succesive.

7.A-VII-a faza:urmarirea modului de onorare a comenzii de catre furnizori si receptia bunurilor comandate. Astfel,cumparatorii trebuie sa controleze modul de receptie de

catre furnizori ,a conditiilor comerciale prevazute in contract.In cazul aparitiei unor dificultati,furnizorul poate repeta comanda pe baza unei scrisori,in care este motivat refuzul unei comenzi. La depozitele cumparatorului,magazionerii trebuie sa verifice calitatea bunurilor trimise de furnizori si comform itatea lor in raport cu clauzele contractului.

• Gestiunea Furnizorilor

_Abordare moderna in managementul achizitiilor

• Termenul de- gestiune a furnizorilor-,este mult mai ambitios decat conceptul traditional de -gestiune a achizitiilor-.Prin gestiunea furnizorilor,firma urmareste sa obtina avantaje concurentiale durabile,pe baza stabilirii de ordin strategic cu furnizorii-al iante competitive

-Astfel,in primul rand,este vorba de asa numitele-parteneriate cumparatori_furnizori -,bazate pe o dependenta reciproca pe termen lung,care poate garanta o calitate superioara a achizitiilor si termene de livrare foarte scurte.

-Modelul parteneriat presupune stabilirea unor relatii comerciale bazate pe :un nr destul de limitat de furnizori,o interactiune stransa intre serviciile de fabricatie si furnizori,apropierea geografica a furnizorilor care sa permita scurtarea termenelor de livrare.

-Conceptul de -gestiune a furnizorilor-implica si realizarea unor inovatii in materie de aprovizionari,mai exact fiind vorba de:

• 1.incurajarea activitatilor inovative ale furnizori lor insisi care se va rasfrange pozitiv asupra calitatii si costurilor achizitiilor realizate de cumparatori.

• 2.identificarea furnizorilor care se situeaza in fruntea dezvoltarii tehnologice si implicarea lor in procesele de proiectare si fabricatie a produselor noi realizate de cumparatori

• GESTIUNEA EFICIENTA A STOCURILOR -GES

• Constatarea miscarilor de stocuri: intrari-iesiri ale stocurilor

• Calcularea datelor de lansare a comenzilor de reaprovizionare si a cantitatilor care vor fi comandate

• Determinarea marimii stocului de alerta si a stocului de securitate

• Analiza performantelor sistemului de gestiune a stocurilor pe baza calcularii ratelor de rotatie a stocurilor in zile.:

-r = stoc mediu/ vanzari sau CA in preturi curente x 360.Aceste rate se calculeaza atat pe ansamblul stocurilor ,cat si pe diferite categorii ale acestora.

• Cresterea valorii ratelor de rotatie a stocurilor este un semnal al scaderii eficientei gestiunilor. In schimb, reducerea valorii ratelor de rotatie indica o amelioarea a performantei gestiunii stocurilor.

• Analiza ratelor de rotatie

• Stabilirea previzionala a nevoilor pe termen mediu si lung pentru diferite categorii de materiale, materii prime, furniture si marfuri

Ponderea de 30-40 % din costul final este semnificativa si sugereaza ca gestiunea stocurilor reprezinta una dintre cele mai importante cai de minimalizare a costurilor de productie si distributie

SISTEM INTEGRAT AL LOGISTICII-ACTIVITATI CORELATE

• NORME DE CONSUM

Norma tehnica de consum de resurse materiale cuprinde cantitatea maxima de material stabilita pe baza documentatiei tehnico-economice pt a fi consumata in vederea realizarii unei unitati de produs, de lucrare sau prestatie in procesul tehnologic prevazut pt aplicare, cat si in fazele anterioare acestuia, adica in cadrul procesului de aprovizionare-depozitare

Criteriile de clasificare a normelor de consum sunt :

• 1) dupa elementele componente avem:

• -norme de consum tehnologic folosita la calculul cantitatii de materiale eliberate din depozit pt consum

• -norme de consum de aprovizionare folosita la fundamentarea necesarului de resurse ca indicator al planului de aprovizionare

• 2) dupa destinatia de consum avem :

• -norme de consum pt materii prime de baza

• -norme de consum pt materii auxiliare

• In cazul resurselor energetice dupa acelasi criterii deosebim

• -norme de consum de combustibil

• -norme de consum de energie electrica

• 3) dupa natura resurselor materiale avem :

• - norme de consum pt materii prime, siderurgice si materiale metalurgice

• - norme de consum pt lemn si produse plate din lemn

• -norme de consum pt materiale si produse chimice

• -norme de consum pt carburanti

• -norme de consum pt piese de schimb

• 4) dupa orizontul de timp de aplicare sau perioada de valabilitate avem :

• - norme de consum pe termen scurt, de obicei pt un an

• - norme de consum de perspectiva

• 5) dupa modul de grupare si nivelul de agreagare avem :

• - norme de consum individuale

• - norme de consum grupate pe materiale sau familia de materiale pe produs sau grupe de produse

•

• Indicatori de apreciere-GES

Se cunosc urmatorii indicatori:

• 4. Cifra de afaceri-reprez. indicatorul care masoara rezultatele intreprinderii reprez. volumul incasarilor efectuate la pretul pietei din activitatile proprii intr-o perioada de timp

• 5. Cheltuieli de circulatie-reprez cheltuieli pe care le suporta o unitate specializata in comercializarea in sistem en-gros pentru desfasurarea activitatilor specifice

• 6. Veniturile rezultate din activ de baza si din cele cu caracter auxiliar sau anexe,inclusiv exceptionale

• 7. Profitul-reprez scopul activitatii intermediarului comercial

• 8. Rata profitului-exprima cat de rentabila e activ desfasurata

• 9. Numarul de personal-pe total si pe structura

• 10. Productivitatea muncii-se calculeaza ca raport intre volumul desfacerilor prin depozit si numarul de muncitori,sau ce cantitate de produse se livreaza pe unitatea de timp

• 11. Fondul de salarii

• 12. Salariul mediu

• 13. Nivelul stocurilor

• 14. Viteza de rotatie a stocurilor

• 15. Fondul de cercetare dezvoltare

• 16. Suprafata totala

CAP 10.RESPONSABILITATE SOCIALA SI ETICA IN B2B

Responsabilitate sociala-RS Definitie. Expresia a aparut dupa cel de-al doilea Razboi Mondial si desemneaza datoria pe care organizatiile, de la cele mai mici la cele mai mari, o au fata de toate entitatile (angajati, alte companii, natiuni, mediul biotic inconjurator local si global) implicate in desfasurarea activitatilor lor economice. Termenul de datorie se refera la faptul ca organizatiile trebuie sa actioneze in conformitate cu obligatiile pe care le au fata de partile implicate, respectand astfel regulile, normele si principiile morale asumate de-a lungul evolutiei lor sociale si economice in domenii precum: energia verde, dezvoltarea durabila, drepturile omului, securitatea biotica si sociala etc.

• In literatura de specialitate se utilizeaza abrevierea CSR, care vine de la Corporate Social Responsibility. Specialistii in domeniu ne aduc in atentie si faptul ca exista o diferenta clara intre responsabilitatea sociala a organizatiilor si actiunea responsabila din punct de vedere social. Pe de-o parte, responsabilitatea sociala a organizatiilor este o expresie ce integreaza conceptia despre contributia pe care trebuie sa o aiba companiile la dezvoltarea sociala durabila. Iar pe de alta parte, actiunea responsabila din punct de vedere social se refera la un punct singular din strategia unei organizatii in raport cu partile implicate, fara a fi necesar vreun angajament special fata de acestea sau fata de valorile sociale existente.

DIRECTII DE ACTIUNE

In domeniul responsabilitatii sociale si al dezvoltarii durabile s-a materializat, la initiativa Secretariatului General al ONU, Global Compact, care este o retea formata din agentii ale Natiunilor Unite, companii, organizatii sindicale, organizatii de afaceri, organizatii academice, ONG-uri, institutii guvernamentale si administrative. Global Compact functioneaza ca un ghid ce prezinta directii de actiune grupate in 4 domenii de interes, care integreaza impreuna 10 principii universale. Astfel, in domeniul:

Drepturilor Omului, organizatiile trebuie :

• - sa sprijine si sa respecte drepturile omului ;

• - sa se asigure ca nu sunt complici la incalcarea drepturilor omului.

Standardelor de munca, organizatiile trebuie:

• - sa sustina dreptul la libera asociere;

• - sa contribuie la eliminarea tuturor formelor de munca fortata;

• - sa contribuie la eradicarea fenomenului de incadrare a copiilor in forta de munca;

• - sa contribuie la eliminarea discriminarii in ocuparea locurilor de munca si exercitarea profesiei.

Mediului inconjurator, organizatiile trebuie :

• - sa abordeze anticipativ problemele de mediu;

• - sa promoveze responsabilitatea fata de mediul inconjurator;

• - sa incurajeze dezvoltarea si difuzarea tehnologiilor care nu degradeaza mediul inconjurator.

Luptei impotriva coruptiei, organizatiile trebuie :

• - sa combata orice forma de coruptie, inclusiv mita si santajul

• Responsabilitatea socială a organizaţiei

• Responsabilitatea socială a organizaţiei presupune obligaţiunea conducătorului de a adopta decizii şi a realiza activităţi care ar mări nivelul de bunăstare şi ar corespunde intereselor atât a societăţii cât şi a organizaţiei.

• Din punct de vedere al RS organizaţia priveşte la mediul exterior şi interior ca la o mulţime de grupe de interese( stakeholderi). Grupa de interes este acea comunitate din interior ori exterior care are careva cerinţe faţă de rezultatele companiei.(acţionari, investitor, angajaţi, manager, consumatori, furnizori, guvern, comunitatea locală, mediul ambiant). Fiecare din aceştea au careva interese (chiar şi contradictorii) în activitatea întreprinderii, astfel ea este impusă de a respecta la maximum interesele acestora

Argumente în susţinerea responsabilităţii sociale.

• activitatea socială este în interesul firmei.îndeplinirea obligaţiunilor faţă de societate este ca o investiţie pe viitor care va aduce profit. Dacă compania nu va avea o responsabilitate socială apoi consumatorii vor declara boicot firmei.

• realizarea programelor sociale poate fi profitabilă( instruirea studenţilor)

• aceasta o cere etica.

• firma este chemată să susţină societatea de drept. Firma care are responsabilitatea socială respectă mai mult ca alţii legile juridice

Argumente contra responsabilităţii sociale

• rezolvarea problemelor sociale este în competenţa guvernului.impozitele sunt deja o contribuţie la dezvoltarea societăţii.

• programele sociale nu pot fi exact apreciate – este dificil de a aprecia corect care vor fi efectele măsurilor întreprinse.

• activitatea socială dispersează eforturile firmei în atingerea intereselor afacerii, adică sunt sustrase resurse umane, financiare, materiale care ar mări bunăstarea firmei.

PIRAMIDA RESPONSABILITATII SOCIALE

Modelul piramidei responsabilităţii sociale a lul A.Carroll

• Responsabilitatea economică –după cum susţine M. Fridman activitatea companiei trebuie subordonată interesului economic de a aduce profit. Misiunea firmei este de a mări volumul acestuia pe orice cale până când nu sunt încălcate normele juridice. Deci firma este RS dacă ea aduce profit.

• Responsabilitatea juridică - prin ea se înţelege necesitatea pentru firmă de a respecta regulile stabilite de către societate. Atingerea rezultatelor economice preconizate în limitele legale.

• Responsabilitatea etică - presupune urmarea principiilor morale de a fi cinstit şi echitabil. A nu aduce prejudicii. În RE comportamentul firmei presupune activităţi ce nu sunt prevăzute de lege sau care nu corespund direct intereselor economice. Managerii se conduc după principiul de egalitate, onestitate, imparţialitate, respectarea drepturilor colaboratorilor. Neetice sunt considerate deciziile ce permit organizaţiei sau omului să obţină beneficii din contul societăţii.

• Responsabilitatea filantropică – are un caracter absolut benevol şi este legat de dorinţa companiei de a aduce un aport la dezvoltarea societăţii şi creşterea nivelului de trai, acţiuni ce nu sunt determinate de motive economice, de legi, de etică.

PROGRAME RESPONSABILITATE SOCIALA

• Astazi o firma nu mai este suficient sa-si indeplineasca obiectivele legate de profit, ea trebuie sa dezvolte programe de protectia mediului, sa ofere sanse egale de angajare, sa creeze locuri de munca sigure, sa produca produse sigure si multe altelePerformanta economica este fundamentul pentru celelalte trei componente-TEHNICA,SOCIALA,ECOLOGICA. In acelasi timp cu obtinerea profitului (exercitarea responsabilitatii economice), firma trebuie sa-si desfasoare afacerile in limitele legale (exercitarea repsonsabilitatii legale), sa faca ceea ce este drept, just si echitabil (exercitarea responsabilitatii etice) si sa fie un bun partener cetatenesc (exercitarea responsabilitatii filantropice).

• Programele de responsabilitate sociala necesita eforturi din partea intregii organizatii, nu numai din partea compartimentului de marketing. In multe organizatii de astazi, aceste activitati sunt desfasurate (planificate, organizate, conduse si controlate) in cadrul compartimentului pentru problemele clientilor . Printre activitatile desfasurate in aceste compartimente se remarca:

monitorizarea actiunilor promotionale ale firmei, oferirea de date importante pentru proiectarea produselor, cerceteaza satisfactia consumatorilor, elaborarea garantiilor, supravegherea ambalarii si etichetarii produselor, alegerea furnizorilor, imbunatatirea controlului calitatii, cercetarea privind cresterea sigurantei produselor, solutionarea intrebarilor clientilor, procesarea plangerilor consumatorilor, elaborarea programelor de educare a clientilor, s.a. In general, seful acestui compartiment are de asemenea rolul de a elabora politicile firmei legate de responsabilitatea sociala a acesteia.

MOTIVELE RS

Cele mai importante motive pentru ca o companie să se implice în proiecte de responsabilitate socială sunt în general următoarele:

• - motive etice: modelul celor 3P- profit, persoane, planet; pe lângă a fi responsabil de realizarea profitului şi de a avea grijă de angajaţi sau clienţi, este importantă şi contribuţia la îmbunătăţirea situaţiei comunităţii locale şi a mediului.

• - crearea unei imagini pozitive: implicarea în proiectele de responsabilitate socială va aduce o imagine favorabilă companiei participante.

• - stabilizarea comunităţilor care duce la creştere economică; din ce în ce mai mulţi oameni vor fi capabili să cumpere produsele pe care compania le oferă, şi aceşti noi clienţi vor fi atraşi de companiile care contribuie la bunăstarea societăţii.

• - îmbunătăţirea relaţiilor cu autorit ăţile locale; conlucrând cu autorităţile locale se acţionează pozitiv asupra relaţiilor viitoare ale companiei cu aceste autorităţi; încrederea reciprocă şi înţelegerea cresc, iar acest lucru este benefic atunci când companiile au nevoie de cooperarea autorităţilor locale pentru implementarea planurilor lor;

• - ajută la identificarea angajaţilor cu compania; implicarea în proiecte CSR creează un sentiment pozitiv puternic în rândul angajaţilor; unele proiecte sunt realizate astfel încât grupuri de angajaţi să lucreze împreună în anumite domenii, dezvoltând astfel spiritul de ech

RS VS. ACTIUNI FILANTROPICE

• Donaţiile, sponsorizarea si responsabilitatea socială organizaţională reprezintă forme prin care firmele pot interacţiona cu comunitatea în care activează. Diferenţa dintre responsabilitatea socială a unei companii şi filantropie este că prima presupune dezvoltarea unei strategii de implicare în comunitate şi un parteneriat din care compania are la rândul său de câştigat. Spiritul de intrajutorare care stă la baza filantropiei este înlocuit cu o relatie de reciprocitate, care aduce beneficii ambelor părţi. Majoritatea companiilor care au în prezent o strategie de responsabilitate socială bine definită au început cu donaţii sau sponsorizări făcute ad-hoc.

• Filantropie este definita ca fiind o contribuţie în bani sau produse destinată unei cauze caritabile, fără ca cel care a făcut contribuţia să se aştepte în schimb la servicii, la produse sau chiar la recunoaşterea contribuţiei. Filantropia organizaţională sau corporativă presupune utilizarea voluntară a resurselor companiei pentru a produce valoare socială. Ea include contribuţiile financiare (donaţii în bani), contribuţiile sub formă de produse şi servicii (donaţii în

produse şi servicii pro bono), voluntariatul şi alte tranzacţii care promovează un subiect, o cauză sau o organizaţie non-profit. În esenţă, filantropia corporativă se referă la distribuirea unor resurse pentru anumite cauze, iar responsabilitatea socială se referă la standarde şi practici în operaţiuni, şi înglobează filantropia, iar cetăţenia corporativă se referă la calitatea tuturor interacţiunilor dintre companie şi societate, astfel încât acestea să fie de folos ambelor părţi.

• Semnificatiile RS

• Responsabilitatea socială poate avea mai multe semnificaţii, care pot fi încadrate în trei categorii generale: obligaţie socială, reacţie socială şi răspundere socială.

• Responsabilitatea socială văzută ca obligaţie socială reprezintă opinia potrivit căreia o firmă se comportă responsabil din punct de vedere social atunci când urmăreşte realizarea profitului în limitele constrângerilor legale impuse de societate-contribuabila la bunstarea societatii Pentru că societatea susţine afacerea permiţându-i să existe, ea este obligată să splătească societăţii pentru dreptul acordat de a realiza profit.

• Responsabilitatea socială văzută ca reacţie socială reprezintă opinia potrivit căreia comportamentul organizaţiilor de afaceri trebuie să treacă dincolo de urmărirea realizării legale a profitului. La nivel minim, organizaţia trebuie să răspundă pentru efectele ecologice, ambientale şi sociale implicate de acţiunile lor, iar la nivel maxim organizaţia trebuie să reacţioneze şi să contribuie la rezolvarea problemelor societăţii, chiar dacă acestea nu îi pot fi atribuite direct.

• Responsabilitatea socială văzuă ca răspundere socială susţine comportamentul social responsabil anticipativ şi preventiv şi nu reactiv. Răspunderea socială include adoptarea unei poziţii de sprijin pentru problemele publice, acţiuni în favoarea grupurilor defavorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societăţii şi acţiuni pentru satisfacerea lor.

CETATENIA CORPORATIVA

• Cetăţenia corporativă este, deci, strategia de afaceri care înglobează valorile companiilor şi alegerile pe care executivul, manageri si angajaţii le adoptă zilnic pe masură ce se implică in societate. Conceptul de cetăţenie corporatistă şi cel al responsabilităţii sociale au un caracter complex şi sunt folosite împreună.

• Cetăţenia corporativă în secolul 21 constitue o tranziţie de la un model care cuprindea activităţii necorelate între ele la un model conţinând standarde globale referitoare la promovarea activităţilor filantropice şi bazate pe voluntariat care include RS si actiunile filantropice

• Sunt identificate trei principii importante care definesc esenţa cetăţeniei corporative. Orice companie ar trebui să le aplice într-o manieră specifică nevoilor proprii:

• (i) minimizarea aspectele negative: a munci pentru a minimiza consecinţele negative ale activităţilor şi deciziilor asupra grupurilor de stakeholderi incluzând clienţii, comunitatea, ecosistemul, angajaţii, acţionarii şi furnizorii prin: operarea etică, sprijinirea eforturilor pentru a stopa corupţia, sprijinirea drepturilor omului, prevenirea poluării mediului, tratarea angajaţilor în mod responsabil, implementarea unei conduite adecvate cu furnizorii, asigurarea siguranţei angajaţilor, livrarea sigură, produse de calitate ridicată etc.

• (ii ) maximizarea beneficiilor: contribuţia la bunăstarea socială şi economică prin investirea resurselor în activităţi de care beneficiază atât deţinătorii de interese cât şi ceilalţi colaboratori - participarea voluntară la rezolvarea problemelor sociale (precum educaţie, sănătate, dezvoltarea tinerilor, dezvoltare economică, a forţei de muncă), asigurarea angajărilor stabile, plătirea de salarii concordante, realizarea de produse cu valori sociale importante etc.

• (iii) responsabilitate faţă de colaboratorii cheie: construirea de legături de încredere care implică transparenţa şi deschiderea, crearea de mecanisme pentru luarea în considerarea a opiniei stakeholder-ilor, operarea după un cod de conduită.

• Există o serie de motivaţii interne şi externe pentru practicarea cetăţeniei corporative. Motivaţiile interne incud: tradiţia si valorile morale, reputaţia şi imaginea, strategia de afaceri, recrutarea şi menţinerea angajaţilor, pe când cele externe se referă la consumatori şi clienţii, aşteptările din comunitate, legi şi presiuni politice.

ETICA

–DEFINITIE- Etica în marketing vizează aplicarea normelor şi principiilor morale opticii şi practicii de marketing. Modalitatea de concretizare a normelor de etică o reprezintă codurile şi regulile generale de comportament elaborate de diferite organizaţii profesionale, de întreprinderi sau asociaţii ale consumatorilor.

• Acestea nu au caracter coercitiv precum normele legislative, trasând însă direcţiile generale de conduită a organizaţiilor care doresc să respecte principiile morale în cadrul acţiunilor pe care le întreprind.

• Etica depăşeşte cadrul legal deoarece acesta din urmă nu poate include toate situaţiile în care sunt afectate, întro măsură mai mare sau mai mică, regulile morale. Se poate spune ca etica are trei niveluri de dezvoltare: (1) nivelul preconventional – considerat nivel de baza, calculat, uneori egoist si bazat pe reactia imediata de pedeapsa sau recompensa; (2) moralitatea conventionala – nivelul intermediar de morala, este bazat pe loialitate si ascultare a ceea ce organizatia si societatea asteapta; (3) moralitatea postconventionala – cel mai avansat nivel al dezvoltarii morale, oamenii sunt mai putin preocupati despre cum ii vad altii si mai mult despre cum se vad ei insisi pe termen lung.

• Etica reprezinta principiile si valorile morale care guverneaza conduita individuala sau de grup

• . Mora la este un set de reguli sau obisnuinte pe care oamenii le dezvolta ca rezultat al valorilor si normelor culturale. De aceea morala poate fi considerata ca fundamentul comportamentului etic.

• Etica poate fi de asemenea privita si ca un standard de comportament prin care este judecata o anumita conduita. Standarde care sunt legale pot sa nu fie intotdeauna etice si viceversa. Definirea granitelor intre etic si legal este dificila. Adesea, judacata este necesara pentru a determina daca o actiune legala este in acelasi timp si etica. (De exemplu, reclamele la alcool nu sunt ilegale, dar sunt etice? Reclamele la diverse produse care folosesc ca tema conotatiile sexuale, nu sunt ilegale, dar sunt etice? Dupa unii consumatori raspunsul poate fi da, in timp ce altii le-ar considera lipsite de etica.)

• Pentru a dezvolta un set personal de etica, o posibila abordare este de a examina consecintele diverselor actiuni. Cine este avantajat si cine este dezavantajat? Cat de importante sunt consecintele?

• O alta abordare posibila, este aceea bazata pe reguli, care pot fi sub forma legilor, standardelor profesionale, bunului simt si obiceiurilor.

Practici neetice

• Principalele practici lipsite de spiritul etic in afaceri, sunt:

• Ø Mita si cadourile

• Ø Reclamele false sau amagitoare

• Ø Reclamele cu orientari sexuale

• Ø Garantiile inselatoare

• Ø Produsele nesigure

• Ø Denaturarea bunurilor/serviciilor si a capabilitatilor firmei

• Ø Inselarea la produs

• Ø Inselarea la pret si preturile discriminatorii

• Ø Mintirea clientilor in scopul de a vinde marfa

• Ø Comportament neloial fata de concurenta (remarci defaimatoare)

• Ø Manipularea datelor (falsificarea sau utilizarea eronata a datelor si rezultatelor statistice)

• Ø Manipularea clientilor si violarea intimitatii acestora

Etica în politica de produs

• Modul de poziţionare a produsului poate conduce la o problemă de etică, chiar dacă produsul în sine este etic. Există situaţii în care consumatorii pot percepe greşit caracteristicile produsului, putându-I atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le deţine, urmare a unui anumit mod de poziţionare. Din acest motiv, este necesar ca modul de poziţionare să dea posibilitatea deducerii caracteristicilor reale ale produsului.

• Eticheta produsului este necesar să conţină informaţii corecte asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare/consum, asupra ţării de provenienţă. În privinţa acestui din urmă aspect, poate exista o inducere în eroare a consumatorilor atunci când părţi ale produsului au fost realizate în ţări diferiteUna dintre ariile de interes ale eticii deciziilor din domeniul politicii de produs o

• Siguranţa produsului. Consumatorii nu iau in consideraţie, printre principalele criterii, pe cel al siguranţei, deoarece sunt convinşi că acest lucru este de la sine respectat de către ofertant şi garantat prin legislaţia în vigoare. Este necesar ca produsul atât prin design, cât şi prin modul de folosire, să nu afecteze siguranţa fizică şi psihică a consumatorilor.

• Garanţiile produsului trebuie specificate cât mai explicit şi necesită, de asemenea, existenţa posibilităţii de dovedire a lor. Este importantă existenţa

garanţiei, precum şi a posibilităţii reale de înlocuire a produsului în cazul în care anumite beneficii ale acestuia nu se produc.

• Contrafacerea produselor este interzisă prin lege, putânduse urmări prin aceasta obţinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabilă. Prin faptul că nu sunt susţinute prin eforturi promoţionale, aceste produse pot fi comercializate la preţuri mai avantajoase. Contrafacerea este o problemă importantă în marketingul internaţional deoarece, în multe ţări, legile cu privire la protecţia produselor pot fi mai lapidare sau pot fi aplicate parţial.

• O altă problemă de etică este aceea de a pune accentul pe anumite atribute ecologice ale produsului.

Etica în politica de preţ

• Reducerile de preţ constituie una dintre tacticile la nivelul cărora se fac numeroase evaluări cu privire la etică. Sunt considerate lipsite de etică acţiunile prin care întru magazin se anunţă reduceri de preţ până la 70%, dar în realitate există unul sau două produse pentru care se acordă reducerea de 70%, cea mai mare parte a produselor pentru care se aplică această tactică beneficiind de reduceri mult mai mici.

• Practicarea unor tactici de tipul „price matching garantees”, prin care se promite acordarea diferenţei de preţ pentru un anumit produs în cazul în care acesta este găsit la un preţ mai mic la un alt concurent întrun anumit interval de timp, este lipsită de etică atunci când această promisiune nu este respectată

• Preţul trebuie să fie comunicat în totalitate, fiind necesară prezentarea şi a costurilor de instalare şi utilizare. Este înşelătoare şi ilegală comunicare parţială a preţului, prin omiterea unor costuri suplimentare ale produsului. O practică lipsită de etică este aceea de stabilire a unui preţ ridicat pentru o perioadă scurtă de timp, pentru a fi influenţate preţurile de referinţă ale consumatorilor, după care se realizează o diminuare importantă a acestuia.

• Sunt interzise de lege înţelegerile între concurenţi în privinţa fixării preţurilor. Pot apărea însă anumite înţelegeri tacite care nu pot fi dovedite, dar care se stabilesc între concurenţi prin lansarea a unor „semnale” ce au rolul de ai ghida şi pe ceilalţi în deciziile de preţ.

• Preţurile sub nivelul costurilor (dumping) reprezintă de asemenea o tactică ilegală. Acestea sunt folosite în vederea eliminării de pe piaţă a unor concurenţi, iar atunci când nivelul competiţiei sa mai diminuat, iniţiatorul acestei tactici creşte din nou preţul. Totuşi, în anumite situaţii această practică este greu de dovedit, mai ales în tranzacţiile internaţionale unde transparenţa costurilor este mult mai redusă.

• Preţurile discriminatorii sunt acele preţuri care vizează acelaşi produs, însă diferă la nivelul anumitor categorii de consumatori.

• Menţinerea preţului de vânzare poate fi, de asemenea, o practică incorectă dacă acesta este impus comercianţilor de către producători. Este legală însă recomandarea preţurilor pentru o anumită perioadă, comercianţii care asigură aceste preţuri primind anumite reduceri din partea producătorului

• O practică lipsită de etică este cea a suprataxelor cantitative care presupune că pentru cumpărarea unor cantităţi mai mari (produse ambalate la nivelul unor dozaje mai mari) preţurile pe unitatea de măsură să crească. Această tehnică se bazează pe presupunerea că, la nivelul consumatorilor, există percepţia că vor plăti mai puţin dacă vor cumpăra cantităţi mai mari, ei nemaifiind foarte atenţi la preţuri.

Etica în politica promoţională

• mesajelor înşelătoare

• caracterul partinic al publicităţii

• publicitatea adresată copiilor

• Demonstraţiile înregistrate şi redate în cadrul unui mesaj publicitar este necesar a se produce şi în realitate.

• Dovedirea este reprezentată de un mesaj publicitar care pune în evidenţă opiniile şi experienţa unei alte părţi, diferite de susţinătorul acelui mesaj, aceasta fiind constituită, de obicei, din persoane celebre sau din experţi.

• Testimonialele constau în opinii ale consumatorilor obişnuiţi asupra modului de folosire a produsului. Acestea trebuie să fie autentice, să pună în evidenţă experienţa obişnuită a unui consumator în legătură cu produsul şi nu una extraordinară.

• Concursurile promoţionale şi tombolele nu trebuie să promită premii sau cadouri şi apoi să nu respecte această promisiune.,etc.

REGULI DE CONDUITA IN PROMOVARE

• Tehnicile promoţionale folosite vor fi în conformitate cu regulile de conduită promovate de o serie de organizaţii internaţionale precum: Alianţa privind standardele publicitare în Europa (EASA – European Advertising Standards Alliance), Codul internaţional al practicii publicitare emis de Camera Internaţională de Comerţ (ICC), Codul ICC în domeniul promovării vânzărilor, Codul ICC în domeniul marketingului direct.

• Conform Alianţei privind standardele publicitare în Europa anunţătorii vor respecta următoarele principii ale comunicării :

• - onestitatea (nu se abuzează de încrederea publicului, lipsa de informaţii, lipsa de experienţa sau frică);

• - veridicitatea (nu se înşeală publicul în privinţa caracteristicilor produsului promovat);

• - responsabilitatea socială (nu se tolerează discriminarea de orice natură, nu se atentează la demnitatea umană, nu se incită la violenţă);

• - comparaţii reale (comparaţiile nu trebuie să fie înşelătoare şi se vor baza pe respectarea principiilor concurenţei loiale);

• - protecţia mediului ambiant (comunicarea nu încurajează comportamente contrare legilor de protecţie a mediului înconjurător).

ETICA SI RELATIILE PUBLICE

• Conform Codul Internaţional de Etică pentru Relaţii Publice, cunoscut şi sub numele de Codul de la Atena, printre condiţiile pe care trebuie să le respecte iniţiatorii unor activităţi de relaţii publice se numără: a nu subordona adevărul altor cerinţe, a nu transmite informaţii care nu sunt bazate pe fapte stabilite şi verificabile, a nu lua parte la orice acţiune care nu este etică sau onestă sau care poate aduce atingere demnităţii şi integrităţii umane, a nu folosi metode sau tehnici "de manipulare" concepute pentru a crea motivaţii subconştiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa voinţă, astfel încât nu poate fi făcut răspunzător de acţiunile întreprinse pe baza lor .

ETICA SI FORTELE DE VANZARE

• În domeniul gestiunii forţelor de vânzare trebuie evitată exagerarea caracteristicilor şi beneficiilor produsului. Oferirea de cadouri clienţilor nu este o metodă foarte adecvată deoarece cadoul poate fi perceput ca fiind mită sau se pot crea unele aşteptări din partea clienţilor de a primi cadouri de fiecare dată când cumpără produsul, aşteptări care să nu poată fi acoperite. Oferirea de cadouri sau a altor tipuri de stimulente (invitaţii la masă, la un joc de golf etc) trebuie realizată cu atenţie pentru a nu se crea o presiune la nivelul clientului în vederea achiziţiei produsului. În cadrul Codului etic de conduită pentru vânzarea directă publicat de Asociaţia de Vânzări Directe din România (RODSA) se menţionează, printre altele, faptul că: explicarea şi demonstrarea utilizării produselor oferite trebuie să fie precisă şi completă, în mod special în privinţa informaţiilor despre preţ şi, dacă este cazul, despre forme de creditare, termene de plată, perioada de încetare şi/sau rambursare a drepturilor materiale, termene de garanţie şi servicii ulterioare vânzării. De asemenea, distribuitorii nu vor face abuz de credibilitatea consumatorilor individuali şi nu se vor folosi de vârsta, boala, neînţelegerea sau necunoaşterea limbii vorbite .

Etica în politica de distribuţie

• bonificaţiile comerciale de intrare (slotting allowances). Acestea constau în plata unor taxe de către producători unor comercianţi, cu o putere mai mare pe piaţă, în vederea obţinerii de spaţiu la locul

de vânzare sau la nivelul locurilor de depozitare.

• gama sortimentală este necesar a fi alcătuită în conformitate cu nevoile consumatorilor vizaţi. Stabilirea preţurilor pentru diferite sortimente la nivelul liniilor de produse trebuie să ţină seama de diferenţele de calitate, deoarece, în multe situaţii,preţul este considerat un indicator al calităţii.

• Un alt domeniu supus atenţiei discuţiilor în privinţa eticii îl constituie utilizarea unor canale de marketing neautorizate, practică denumită şi piaţă gri, ea putând apărea atât în interiorul unei ţări, cât şi în afara acesteia (importuri paralele).

• Vânzările piramidale vizează recrutarea de agenţi de vânzări care să promoveze şi să vândă produsele rudelor, prietenilor, cunoştinţelor. Această modalitate de distribuţie este luată în considerare în discuţiile privind etica, deoarece se consideră oarecum lipsită de moralitate încercarea speculării unor relaţii de prietenie sau de rudenie în vederea de obţinere de profit.