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ALMA MATER STUDIORUM UNIVERSITÀ DI BOLOGNA

SCUOLA DI INGEGNERIA E ARCHITETTURA Corso di Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

Laboratorio di creazione d’impresa

BUSINESS PLAN: Dot SunGlass S.r.l

Via II giugno N° 7 Pieve di Cento (BO)

40066 - Italia

Tel. +39 051 902785

Fax +39 051 902780

Mail : [email protected]

Svolto da: Docenti:

Alberto Riccardo

Jacopo Fabrizio

Lorenzo Govoni

Luca

A.A. 2015-2016 *N.B: Non ho messo anche i cognomi dei miei colleghi e dei professori per il rispetto della privacy

mailto:[email protected]


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Sommario

1. Executive summary ............................................................................................................................... 3

2. Introduzione .......................................................................................................................................... 4

3. Market & Industry ................................................................................................................................. 5

SWOT Analysis ....................................................................................................................................... 6

Analisi dei clienti ................................................................................................................................... 8

Analisi dei fornitori .............................................................................................................................. 11

4. Prodotti offerti .................................................................................................................................... 13

5. Business model ................................................................................................................................... 15

6. Operation roadmaps ........................................................................................................................... 20

7. Analisi finanziaria ................................................................................................................................ 24

8. Team di Lavoro ……………………………………………………………………………………………………………………………..27 9. Sviluppi Futuri ……………………………………………………………………………………………………………………………… 27 10. Referenze .......................................................................................................................................... 28


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1. Executive summary

Nella redazione di un business plan è fondamentale dichiarare, oltre alla previsione di tutte le variabili

economiche, finanziarie e di gestione, l’intento di immettere sul mercato un’idea attuabile,

avvincente, concreta e concisa, in cui aspiranti imprenditori possano investire.

Il business da noi individuato appartiene al settore dell’occhialeria: si vuole offrire un prodotto che

possa essere sostituito frequentemente con un contributo economico esiguo. L’occhiale oggi

rappresenta sempre più un accessorio di moda e puntiamo proprio a creare il bisogno di possederlo e

cambiarlo facilmente, ogni volta che il cliente lo desidera.

Le domande che ci siamo posti inizialmente sono state: Ogni quanto tempo si cambiano gli occhiali? E

se esistesse un prodotto che consente di farlo ogni giorno? Facendo riferimento ai soli occhiali da

sole, una ricerca di mercato ha rivelato che mediamente le persone cambiano gli occhiali ogni 2 anni.

Da qui è nata l’idea di creare un’impresa chiamata Dot Sunglasses, la cui mission viene così

sintetizzata: “Creare l’esigenza nei potenziali consumatori dell’acquisto quotidiano di un occhiale

modulabile formato da più componenti, di differenti forme e colori, centrato su innovazione, qualità e

design senza trascurare l’aspetto dello stile che esso può creare”. Per fare ciò è importante progettare

un occhiale gradevole dal punto di vista estetico e che permetta un alto grado di personalizzazione

attraverso l’interscambiabilità dei componenti, grazie a semplici meccanismi ad incastro. Si intende

vendere oltre che a un prodotto innovativo, un prodotto di massa a prezzo accessibile a tutti.

La vision è creare un nuovo stile che generi una vendita virale del prodotto. Trattandosi di un

prodotto di moda è fondamentale la conoscenza da parte della clientela per cui risulta necessario

sviluppare un’efficace politica di marketing, far conoscere l’azienda e creare un forte brand.

Fondamentalmente, il bisogno principale che vogliamo soddisfare per il cliente è la possibilità di

possedere un’occhiale composto da montatura, aste scomponibili e lenti di colore diverso per diversi

momenti della giornata: per uscire, per andare al lavoro, per una camminata o per qualsiasi attività

all’aperto. L’aspetto della modularità permetterà di vendere singoli componenti separatamente una

volta comprato l’occhiale: in questo modo è facile modificare lo stile (e quindi occhiale) ogni giorno o

anche più volte nel corso della stessa giornata. Il nostro core business sarà incentrato proprio sulla

vendita dei ricambi.

Ovviamente sarà possibile trasformare l’occhiale Dot in un occhiale da vista, semplicemente

cambiando le lenti.


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2. Introduzione

Dot Sunglasses intende promuovere un business sugli occhiali da sole modulabili, in quanto il team di

lavoro crede nel forte sviluppo di questo settore. S’intende puntare sull’innovazione del prodotto,

nonché sulla qualità, sul design e soprattutto sullo stile che esso andrà a ricoprire. L’occhiale potrà

essere utilizzato da chiunque come occhiale alla moda e in tutte quelle situazioni di svago della vita

quotidiana, in montagna, al mare, in città, sia per fare sport che ad un elegante aperitivo tra amici.

La caratteristica fondamentale dell’occhiale Dot è la modularità: il prodotto è composto da 6

componenti che possono essere facilmente sostituiti da altri pezzi a basso costo in modo da rendere il

prodotto unico e personale.

Un’analisi di mercato, volta a conoscere meglio il settore dell’occhialeria e il suo funzionamento, ha

permesso di individuare possibili concorrenti, fornitori, costi, tecnologie produttive e potenziali clienti

target a cui potrebbe interessare un occhiale di questo tipo.

La fonte di reperimento delle informazioni è stata prevalentemente il web; per quanto riguarda la

determinazione dei costi della componentistica invece abbiamo fatto affidamento sulle competenze

del professor Tomesani, esperto di processi produttivi. Attraverso un questionario è stato possibile

ottenere un contatto più diretto con la clientela da cui si è successivamente identificata la potenziale

nicchia di mercato su cui Dot Sunglasses focalizzerà la propria attenzione.

Viene descritta la gamma e della tipologia di prodotto offerta, le caratteristiche principali e la

tecnologia utilizzata per l’incastro dei vari componenti tra loro. Segue la parte centrale e più rilevante

del lavoro, in cui è spiegato nel dettaglio il business: dalla politica di marketing alla vendita

dell’occhiale finito nel canale distributivo scelto. Questa fase è seguita dall’operation roadmap, dove

viene spiegata la fase di costituzione della società e in seguito redatti lo stato patrimoniale e il conto

economico simulanti i primi cinque anni di avvio dell’impresa. Si analizza successivamente l’analisi

finanziaria in cui verranno analizzati gli indici di bilancio, il payback period e l’analisi dei flussi di cassa.

Il business plan procede con una breve descrizione dei membri facenti parte la società, con altrettanto

breve spiegazione dei vari compiti e ruoli a cui essi adempiranno.

L’elaborato è poi concluso con le referenze, ossia tutte le fonti utilizzati per la sua stesura.


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3. Market & Industry

Il settore di riferimento è l’occhialeria: il mercato italiano ha avuto andamento crescente negli ultimi 4

anni (figura 1). Come è possibile notare dal grafico sono aumentate molto le esportazioni mentre le

importazioni e il mercato interno sono rimaste pressoché costanti da un anno all’altro. Attualmente,

gli occhiali italiani detengono una posizione di primaria importanza nel mercato degli accessori moda:

il "made in Italy" è riconosciuto in tutto il mondo per l'eccellente qualità, l'innovazione a livello

tecnologico nei materiali e nei metodi che migliorano l'ergonomia delle montature, ma anche per lo

stile unico e il design avanzato, tanto che i prodotti italiani si rivolgono a segmenti di mercato di fascia

medio alta. Dot Sunglasses intende invece concentrare i suoi sforzi sulla fascia medio-bassa della

clientela: i colossi mondiali come Luxottica, Marcolin, Marchon Eyewear non saranno considerati

come diretti concorrenti perché servono una clientela di medio-alto livello. Qualora decidessero di

investire in occhiali modulabili, diventerebbero concorrenti diretti.

Figura 1: andamento del settore di mercato occhialeria in Italia nel periodo 2012-2016

Le ricerche di mercato svolte hanno permesso di individuare i seguenti concorrenti diretti:

Il principale concorrente di occhiali modulabili è O bag, che produce l’occhiale O sun il cui concept di

prodotto è molto simile al nostro, ma con la differenza fondamentale che il nostro team si focalizza

prevalentemente sulla vendita nel settore dell’occhiale mentre tale competitor vende anche prodotti

differenti quali borse, accessori, orologi e bracciali. Inoltre O sun è un occhiale rivolto esclusivamente

al pubblico femminile ed è disponibile in pochissime varianti in quanto come citato il core business di

questa azienda sono le borse. L’occhiale Dot prevede anche la possibilità di scomporre le aste in due

parti, permettendo una maggiore personalizzazione di prodotto.

Il secondo concorrente individuato vende l’occhiale B Æ N D I T Eyewear, nato a Hong-Kong nel 2014

con punto di forza nell’innovazione, la creatività, lo stile e il design. La differenza principale rispetto al

nostro prodotto riguarda il materiale di cui sono composte le aste: esse sono in gomma pieghevole e

permettono di allacciare l’occhiale ad un braccio o in cintura per facilitarne il trasporto. Questo


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Pers

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aliz

zazi

on

e

prodotto concorrente risulta quindi mirato ad un utilizzo estivo in ambito sportivo o di svago durante

le giornate al mare, come appunto la società vuol trasmettere.

Infine, i concorrenti Oakley commercializzano occhiali sportivi e personalizzabili ma ad alto prezzo,

con brand riconosciuto a livello mondiale. Quest’ultimo concorrente detiene il maggior potere a

livello mediatico ma il suo livello di personalizzazione è limitato e non possiede nella sua gamma di

prodotti occhiali modulabili. È possibile riassumere i concorrenti su un grafico in cui sull’asse delle

ordinate è rappresentato il livello di personalizzazione, mentre sull’asse delle ascisse il prezzo. Dot

Sunglasses si piazza in alto a sinistra, offrendo il massimo livello di personalizzazione al minor prezzo

(figura 2); ovviamente sono presenti anche tutti gli ulteriori occhiali tradizionali presenti sul mercato

in quanto risultano essere comunque concorrenti ma fornendo prodotti con una concezione di utilizzo

diversa:

Figura 2: Confronto con la concorrenza

SWOT Analysis

Per una più facile interpretazione riportiamo un grafico che riassume i quattro elementi analizzati

dalla Swot analysis (si veda la figura 3).

0 Prezzo

50 100 150


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Il punto di forza principale per Dot Sunglasses è rappresentata dall’ innovatività offerta dal prodotto e

dall’elevato grado di personalizzazione a basso costo. L’occhiale viene assemblato e spedito in base

all’ordine del cliente secondo una logica Assembly to Order.

Il punto di debolezza principale risulta essere la mancanza di un brand fortemente affermato e

riconosciuto. L’obiettivo è creare un’immagine positiva del prodotto in quanto la reputazione

aziendale, compresi fattori come il carattere aziendale, il ruolo sociale dell'azienda e la qualità dei

prodotti che offre al mercato sono sempre più importanti per il successo di un’attività

imprenditoriale. Infatti, essendo nota questa criticità, è il punto in cui l’azienda si concentrerà di più a

livello d’impegno economico e manageriale.

L’opportunità che potremmo creare con la commercializzazione dell’occhiale modulabile è una vera

tendenza del momento che potrebbe portare a un riconoscimento ed a un’affermazione del marchio

in tempi brevi con un conseguente business interessante e scalabile.

Riguardo alle minacce, si può sottolineare il fatto che già in Italia (e specialmente nella zona di

Belluno) sono prodotti il 20% degli occhiali a livello mondiale: se soltanto un potenziale concorrente di

reputazione internazionale decidesse di iniziare la produzione di occhiali modulabili, l’attività di Dot

Sunglasses si complicherebbe non di poco, siccome probabilmente i clienti opterebbero per un

prodotto concorrente di marchio già riconosciuto. Risulterebbe necessario istituire un brevetto sulla

componentistica ad incastro dei vari componenti che ci consenta di proteggerci da eventuali

potenziali concorrenti entranti.

Figura 3: Swot Analysis


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Analisi dei clienti

Nel primo periodo di attività, i clienti target a cui ci si intende rivolgere sono principalmente ragazzi

dai 14 anni fino agli adulti di 50-60 anni, in Italia. Questa scelta è stata determinata da una serie di

ragioni. La prima è che riteniamo che anziani o bambini non avrebbero l’interesse ad acquistare un

occhiale Dot perché non ne vedrebbero l’utilità, ne tantomeno ne sentirebbero il bisogno. Secondo

aspetto da tenere in considerazione è che persone fuori dal tale intervallo di età possiedono più

avversione al cambiamento, quindi tenderanno molto probabilmente ad acquistare occhiali con

montature non modulabili. Ultimo aspetto è che adulti con età maggiore di 60 anni hanno l’esigenza

di un occhiale comodo tralasciando l’aspetto di design e personalizzazione. Per questa serie di motivi,

e come ci dimostrerà anche il questionario utilizzato per l’analisi della clientela, ci focalizzeremo

prevalentemente su questa fascia di età, che rappresenta comunque una buona parte di mercato.

I risultati del questionario sono riportati in figura 4. In particolare è facile notare che per il campione

di 126 persone preso in esame, il 20% degli intervistati sostituisce gli occhiali da sole una volta

all’anno, il 19,2% due volte l’anno, il 36% una volta ogni due anni e il restante più di due anni. Le

motivazioni che spingono a farlo sono in prevalenza moda (54,4%), usura (17,6%), stretta necessità

(13,6%) o una piccola percentuale di altre motivazioni (14,4%).

Figura 4: Risultati questionario


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Quasi il 62% di questi soggetti ha pensato di poter personalizzare il proprio occhiale, il 74% dei

partecipanti al questionario ha trovato l’idea degli occhiali modulabili interessante. Inoltre più del 50%

degli interessati non cambia l’occhiale per un fattore economico, contro un 15,6% per che non lo fa

per abitudine, un 18,8 % afferma di non averne interesse e un 4,7% per mancanza di tempo (altri

motivi 7,8%).


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Nel sondaggio infine risulta anche che solo il 10,8% è disposto a comprare un occhiale personalizzabile

a un prezzo inferiore a 50 €. Il nostro obiettivo è far lievitare tale numero di clienti attraverso

l’affermazione del brand investendo in campagne pubblicitarie di spessore.


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Analisi dei fornitori

Si è esclusa fin dal principio la possibilità di acquistare una linea produttiva per l’occhiale per mancanza di competenze e soprattutto di fondi di capitale necessari ad acquistare l’impianto e affittare un magazzino per l’allocazione dello stesso. Inoltre in Italia esistono una serie di fornitori nel settore dell’occhialeria che sarebbe un controsenso pensare di competere con essi. Nonostante ciò, ci siamo informati riguardo al processo produttivo dell’occhiale in plastica che vogliamo commercializzare perché non si escludono possibilità future, e per avere informazioni dettagliate sui costi di produzione. Grazie alla consulenza del professor Luca Tomesani, esperto di processi produttivi, abbiamo constatato che la produzione della montatura completa di aste per un occhiale in plastica avviene tramite il processo di stampaggio. Di questi processi ne esistono due tipologie:

1. stampaggio 3D: è la più costosa e presenta una qualità produttiva superiore, solitamente utilizzata per occhiali costosi e prestigiosi;

2. stampaggio ad iniezione: permette di produrre grandi lotti mantenendo una qualità superficiale elevata ma ad un costo inferiore in quanto il lead time produttivo è molto inferiore.

Per l’idea di occhiale che vogliamo portare sul mercato abbiamo deciso di utilizzare la tecnologia di stampaggio ad iniezione. La produzione degli occhiali verrà pertanto affidata ad un fornitore di qualità in un’ottica di collaborazione. Inizialmente, abbiamo optato per un fornitore di montature cinese in quanto la domanda di mercato sulla produzione degli occhiali a livello mondiale è rivolta verso l’estero, ma in seguito a una successiva e più accurata analisi si è deciso di coinvolgere fornitori con cui potessimo avere rapporti di medio-lungo termine e che garantissero la qualità made in Italy, riconosciuta in tutto il mondo. Questa scelta ci permette di abbattere i lead time di approvvigionamento, ridurre quasi a zero le scorte (con conseguente eliminazione di magazzini) ed avere maggiore flessibilità sui lotti di acquisto. Si sono trovate molte alternative interessanti, poiché il mercato dell’occhiale è molto attivo in Italia grazie alla presenza di molti produttori e artigiani di alta competenza, alcuni dei quali si occupano della produzione completa dell’occhiale, altri specializzati in parti specifiche del prodotto. Si è individuato in Nannini s.r.l. il fornitore che meglio si adatta al nostro prodotto, per cui si andranno ad elencare le caratteristiche e le motivazioni che hanno portato alla scelta. Nannini ha sede a Reggio Emilia, posizione favorevole dal punto di vista logistico e organizzativo. La sua produzione è interamente Made in Italy: l’intero ciclo produttivo è realizzato in Italia, dalla fase di progettazione alla produzione. E’ nato inizialmente come produttore di occhiali sportivi, leggeri, comodi e pratici da piegare e portare con sé. Proprio grazie a brevetti di piegamento aste ha vinto un premio a livello internazionale per aver innovato il settore. Da un’analisi più approfondita su tale produttore è emerso che la produzione avviene con macchinari all’avanguardia, studiati appositamente per la realizzazione sia di occhiali che di lenti, e sfrutta le migliori tecnologie presenti sul mercato per lo stampaggio di materie plastiche. Le presse Arburg, presenti nel reparto produzione e stampaggio, rappresentano l’eccellenza dei macchinari per la trasformazione della plastica. Tali macchinari consentono all’azienda di elevare i parametri qualitativi: massima precisione ed efficienza. Inoltre Nannini è un fornitore esperto e costantemente aggiornato sulle nuove tecnologie applicate allo stampaggio plastico (ed è in grado di utilizzare la tecnologia di stampaggio ad iniezione, come da noi richiesto), anche grazie agli ingenti e continui investimenti in R&D. Tale azienda collabora con i più bravi Designer Italiani, e ha sviluppato la capacità d’interpretare le tendenze del mercato e i bisogni dei propri clienti per lo sviluppo di ogni singolo prodotto. I designer curano ogni dettaglio, dalla


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ricerca delle materie prime fino al disegno del prototipo, e industrializzazione. Il Controllo Qualità avviene già nella scelta delle materie prime: dal granulo di plastica, agli inserti, agli incastri meccanici (si veda la figura 5). Gli standard operativi applicati e certificati da Certottica (Istituto Italiano di Certificazione dei prodotti ottici) attestano l’utilizzo di materie prime di alta qualità. Nannini si è dimostrato particolarmente interessante in quanto è già in grado di produrre occhiali scomponibili. Inoltre produce su commessa e specifiche del cliente: partendo dallo studio del design e dai modelli forniti dal cliente, giunge alla realizzazione del prodotto finito, offrendo la possibilità di creare un occhiale dal design esclusivo, unico e personalizzato seguendo le esigenze del cliente passo passo ed affiancandogli la propria esperienza. Garantisce in soli 50 giorni dall’approvazione del disegno la produzione di un occhiale “Fatto su Misura”. Le fasi principali del made to measure sono quattro: progettazione e Design, prototipazione, produzione stampi, stampaggio dell’occhiale e finiture di colore. Il ciclo di produzione dell’occhiale inizia grazie ad una condivisione particolareggiata del brief di prodotto insieme al cliente. Tale brief si sviluppa in base alle esigenze e ai desideri dell’azienda o del privato che vuole creare un occhiale personalizzato con il proprio logo: un occhiale distintivo. Proprio per tutta questa serie di motivi è stato scelto Nannini come fornitore: risponde al 100% alle nostre esigenze: un occhiale modulabile, personalizzato e di qualità. Si concorda una dilazione di pagamento di trenta giorni per riuscire a gestire al meglio il budget di cassa.

Figura 5: componentistica di qualità del fornitore Nannini

Per quanto riguarda la custodia dell’occhiale portatile, si è individuato in Fontana Astucci S.n.c., localizzato a Belluno, Veneto. Esso è specializzato nella produzione di astucci per occhiali a prezzi competitivi e senza lotti minimi di produzione. Produce astucci in plastica e metallo e con tecnologie sempre più all’avanguardia, nelle forme più personalizzabili per le esigenze più disparate. A seguito di un’analisi di domanda annua è in grado di fornire servizi di stock e consegnare gli astucci in modo cadenzato secondo le esigenze del cliente.


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4. Prodotti offerti

Il prodotto principale di Dot Sunglasses sono occhiali modulabili e i singoli componenti di ricambio, acquistabili separatamente. Inizialmente abbiamo deciso di commercializzare solamente 6 tipologie di modelli in plastica differenti di montatura e lenti, per garantire una certa varietà al cliente e al tempo stesso per riuscire a trovare un fornitore in grado di saper produrre gli occhiali da progetto e in tempi brevi. Poter pensare di concedere una gamma elevata di montature e lenti sarebbe, almeno all’inizio, inconcepibile dal punto di vista di rapporto di fornitura nonché dalla possibilità quasi certa di possedere un magazzino per i ricambi. Il cliente ha la possibilità di personalizzare il prodotto: può praticamente selezionare una delle 6 tipologie di montature, la tipologia di lente nonché il colore della lente (si veda figura 6, come possibile scelta). Per quanto riguarda l’occhiale, esso è composto da una tecnologia ad incastro detta “maschio-femmina”: l’incastro è rivestito di una sottile membrana in silicone che permette un’elevata solidità e resistenza ad usura, nonché il fine corsa dell’asta a battuta in materiale polimerico. Questi fatti ne garantiscono un facile cambio del componente, in modo da evitare una qualche rottura dei pezzi o un eventuale danneggiamento. Inoltre, grande punto di forza dell’occhiale modulabile consiste nel fatto che l’eventuale rottura di una parte dell’occhiale non comporta la necessità di sostituirlo per intero: basterà sostituire la parte rotta ad un costo contenuto. Questo rappresenta un buon vantaggio alla vista di chi lo usa per fare sport: in tale ambito l’occhiale sarà più facilmente soggetto ad usura ma proprio grazie al concetto di modularità, altrettanto facilmente sostituibile (e a basso costo). Ipotizziamo di brevettare la tipologia ad incastro effettuata dalle mezze aste, scartando l’idea di creare l’immobilizzazione immateriale per l’incastro della montatura con incluse le lenti perché esistono occhiali modulabili commercializzati dai concorrenti.

Figura 6: Dot Sunglasses e marchio Dot

L’incontro coi bisogni del consumatore avviene principalmente quando egli necessita di un occhiale da sole piacevole di fascia medio-bassa. Inizia a informarsi, trovare informazioni e fare le analisi ricadenti nel processo di acquisto. Ora, se tale cliente capita sul sito (provvisorio) http://lucaminss.wix.com/dotglass (si veda figura 7) e trova di interesse gli occhiali li compra. Di fondamentale importanza risulta che capiti sul nostro sito: la politica di marketing è dunque necessaria a far notare l’occhiale al numero più alto possibile di persone.

http://lucaminss.wix.com/dotglasses#!home/pqz44


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Figura 7: rappresentazione sito

Basso prezzo, occhiale alla moda, modularità sono le tre proprietà imprescindibili dell’occhiale Dot. Se ce ne aggiungiamo una quarta, un’immagine solida che si viene a crearsi col tempo, otterremo il successo e il boom di vendite che ci aspettiamo di avere. L’occhiale da sole è visto sempre più come accessorio di stile, e se dicessimo che lo puoi trovare anche a un prezzo accessibile, perché non approfittarne subito? Se poi si vuole cambiare occhiale perché si desidera, occorre comprare un componente diverso dell’occhiale, senza dover ricomprare un nuovo paio. Questa è l’idea innovativa che vogliamo portare sul mercato: la possibilità di poter cambiare l’occhiale ogni giorno, con componenti diversi. Al momento non abbiamo ancora un prototipo (che avrà la forma dell’occhiale in figura 8), sebbene

abbiamo parlato con il fornitore Nannini, gli abbiamo consegnato le specifiche del prodotto, tutti i

dettagli riguardanti montature e lenti e di come costruire le mezze aste con la procedura ad incastro.

Ci ha riferito che sarà producibile in tre settimane lavorative, in quanto deve modificare leggermente

il processo produttivo per far sì di ottenere la produzione della mezza asta. Successivamente, i lead

time di approvvigionamento per ordini non eccessivi si aggirano intorno alla settimana.

Figura 8: Prototipo semplificato


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5. Business model

L’idea è quella di costruire un brand solido su cui far girare attorno l’occhiale Dot. Una forte immagine aziendale è costituita non solo da logo ma anche da un’idea di base efficace: un’atmosfera, che si nutre dell’entusiasmo e della convinzione del suo team. Il marchio deve servire a focalizzare le risorse dell’azienda verso il raggiungimento degli obiettivi, orientarne la rotta, convogliando le forze verso un unico punto, il successo dell'azienda stessa. Occorre creare un’immagine consistente, un’identità forte raffigurata dal prodotto, che sia un punto di riferimento per la clientela. In altre parole si deve coinvolgere emotivamente la clientela attraverso una forte leva sulla pubblicità, trattandosi di un accessorio e quindi prodotto di moda. Nello specifico si è pensato di costruire un sito aziendale che viene utilizzato innanzitutto come e-commerce e per rimanere in contatto diretto con la clientela, pubblicare tutte le informazioni inerenti i prodotti offerti Dot Sunglasses, eventuali nuovi lanci, sponsorizzazioni, eventi, edizioni limitate e possibile richiesta di suggerimenti da parte di clienti per lancio di nuova gamma. La possibilità per lo stesso cliente di suggerire possibili personalizzazioni nel sito gli conferirà maggior stima nei confronti del nostro marchio, in grado di saper ascoltare le richieste dei clienti e di soddisfarle. Riteniamo fondamentale dare voce al cliente e alle sue richieste per creare valore nei confronti del brand. Si è pensato di remunerare le idee di successo dei clienti/designer attraverso sconti nel caso in cui la tipologia di occhiale proposta abbia un inaspettato boom di vendite (si veda figura 9).

Figura 9: proposte nuovi occhiali

Un’altra forma di pubblicità percorsa è rappresentata dalla creazione di una pagina aziendale sui principali social network (Facebook, instagram, Twitter). Sempre in tema “social” si è pensato che una buona iniziativa di marketing, sia regalare occhiali a soggetti con elevato numero di followers ovvero influencer come intagrammers, youtubbers, bloggers e personaggi famosi: indossando il nostro occhiale, magari dietro un corrispettivo in denaro, essi postano una o più foto al giorno sui loro profili cosicché un elevato numero di persone possano riconoscere lo spessore del marchio Dot e conoscere l’occhiale modulabile. In questo modo, se riusciremo a gestire le strategie di branding del prodotto e


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marketing unite secondo la vision che vogliamo intraprendere, riusciremo a creare vantaggio competitivo e ottenere l’ambita fidelizzazione dei clienti. Alla luce di tali considerazioni è ragionevole convogliare la maggior parte del capitale apportato dai soci nelle politiche marketing per puntare a far conoscere il prodotto e il brand. Esse influenzano direttamente il core business, che viene definito dalla commercializzazione, distribuzione e vendita prima dell’occhiale e successivamente della componentistica di ricambio. Si stima che dopo l’acquisto dell’occhiale la maggior parte delle persone sarà tentata a comprare i pezzi di ricambio (le aste, le mezze aste, le lenti, ecc.) che ovviamente costano meno dell’acquisto di un occhiale completo. Il cliente troverà valore nel nostro prodotto dalla personalizzazione dell’occhiale continua e a basso prezzo: grazie infatti alla modularità con cui è stato concepito, l’acquirente può decidere di cambiare l’occhiale ogni volta che desidera. Si è dunque pensato il vero core business come vendita dei ricambi, come testimoniano numerosi casi di successo noti. Una volta che ogni cliente avrà il suo occhiale Dot potrà cambiare ogni parte per renderlo unico con un elevato numero di combinazioni possibili. Riguardo alle revenues, esse saranno inizialmente ottenute dalla vendita dell’occhiale completo, che rappresenta la base per poter creare il proprio occhiale personalizzato. Successivamente saranno alimentate anche grazie alla vendita della componentistica. Il primo anno si è previsto che si venderanno più occhiali completi ad un prezzo al pubblico di 49,99€, quindi montatura (24,99€), coppia di aste (14,99€), lente (39,99€), asta singola (9,99€) e mezza asta finale (5,99€) come componenti singoli avranno basse vendite (si veda la tabella 1, che considera le previsioni per i 5 anni di interesse con le varie stime effettuate).

Tabella 1: andamento del budget di vendita nei 5 anni di riferimento

A partire però dalla metà del primo anno il trend avrà una tendenza crescente, pur sempre limitata, per poi ricalare verso la fine dell’anno. Come visto da ricerca di mercato, il volume di vendita degli


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occhiali da sole risulta essere più alto nei periodi primaverili e di inizio estate, per poi tendere a calare ad inizio autunno (vedi tabella 2, in cui sono rappresentati le vendite mensili previste).

Tabella 2: budget delle vendite a valore mensile (anno 1)

La scelta di tale importi è stata fatta seguendo le linee guida ottenute dal professor Tomesani: la sua esperienza nelle realtà industriali italiane ci ha permesso di conoscere che per occhiali prestigiosi, la percentuale del costo di produzione della montatura rispetto al prezzo di vendita si aggira intorno al 10%. Abbiamo ricavato un costo complessivo di 6€ per la produzione del nostro occhiale spalmando 4€ sulla montatura e 2€ complessivi sulle aste. Questi dati sono comunque stati confermati anche da varie ricerche effettuate sul panorama italiano dei fornitori produttori di oggetti plastici di qualità. Le lenti sono disponibili sul mercato da vari fornitori a prezzi che si aggirano attorno ai 20€/paio. Lo stesso fornitore Nannini, a cui ci rivolgiamo per il resto delle componenti dell’occhiale, potrebbe fornirle ad un prezzo lievemente inferiore, attorno ai 15€. Per l’astuccio abbiamo accordato un prezzo con Fontana Astucci S.n.c. del valore di 3,5€ cad. Il packaging finale ci costa invece 50 centesimi. Quindi in totale un occhiale completo costa 25 euro (15€ per coppia di lenti, 4€ a montatura, 2€ euro le aste, 3,5€ la custodia, 0,5 euro il packaging finale esterno) e un margine unitario quindi di 24,99€. Nella tabella 3 vengono mostrati i costi variabili dovuti alla componentistica già moltiplicati per la quantità acquistata e comprensivi dei prototipi utilizzati per la campagna di Crowdfunding, per la quale abbiamo realizzato un video di presentazione (disponibile sul sito internet) che cerca di far leva sull’utilizzo emozionale del nostro prodotto. I costi variabili tengono conto anche del costo di trasporto.


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Tabella 3: costi variabili complessivi

E’ stato previsto di possedere a magazzino una minima quantità di componenti (600 pezzi all’inizio dell’attività, comprensivi dei prototipi) in modo da sostenere gli ordini iniziali dei clienti. Qualora quest’ultimo ordinasse un componente non in stock si procede con l’ordine al fornitore e in pochi giorni si effettuerà la spedizione del componente/occhiale all’acquirente. Sarà necessario accordarsi con Nannini s.r.l. in modo da avere un lead time di approvvigionamento breve, di massimo una settimana, in modo da effettuare produzione e spedizione in tempo abbastanza limitato per evitare di generare malcontenti e quindi una cattiva immagine dell’azienda. Il prodotto viene ordinato secondo la personalizzazione del cliente: se presente in magazzino esso sarà prima disposto nell’astuccio e poi spedito all’acquirente tramite corriere (Bartolini). Viceversa se deve essere ordinato, si procede con l’invio dell’ordine al fornitore, il quale nel giro di qualche giorno ci farà arrivare l’occhiale e poi spedito al cliente. Qualora l’acquirente decidesse di comprare solamente un pezzo di ricambio si invia solo quello ordinato, secondo la procedura appena descritta. Sebbene la spedizione di 5 euro sia a carico del cliente (con un costo pari a 3€ per trasporto nazionale contro i 4,70€ per trasporto internazionale per la nostra azienda), prevediamo di effettuare accordi con il corriere BRT corriere. Il cliente acquista il prodotto online tramite carta di credito, carta prepagata paypal o bonifico: si utilizza il canale distributivo diretto in cui non prevediamo altri intermediari come dettaglianti nel nostro business. Inizialmente i costi elevati utilizzati nella politica di marketing non ci consentono di impiegare altri fondi nella vendita diretta tramite store del prodotto, ma non si esclude la possibilità di ampliare il canale di vendita diretto tramite l’apertura di alcuni negozi monomarca. Viene semplificato nella figura seguente il business model dell’azienda appena descritto.


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Figura 10: raffigurazione del business model Dot Sunglasses


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6. Operation roadmaps

Per la costituzione della società si è deciso di apportare una quota paritaria per i quattro soci fondatori d’importo ventimila euro ciascuno. Vengono sostenute inoltre le spese societarie necessarie alla costituzione dell’azienda: comprendono il deposito marchio internazionale (736 €), la tassa UAMI per marchi comunitari (300 €), tre classi di deposito (300 €) e il deposito di brevetto (4400 €) per un totale di 5736 € da sostenere il primo anno di nascita dell’azienda (si veda la tabella 4 per gli investimenti al primo anno). Inoltre, viene acquistata anche l’attrezzatura necessaria alla gestione operativa e amministrativa dell’attività. Sono mostrati anche gli ammortamenti delle immobilizzazioni materiali (ammortizzate in 5 anni) e immateriali (ammortizzate in 20 anni). In particolare le “immobilizzazioni immateriali” considerano i costi di deposito del brevetto internazionale riguardante l’accoppiamento delle due parti di cui si compongono le aste. Questa rappresenta una vera e propria innovazione del settore in quanto consente al consumatore di scomporre l’occhiale Dot fino a renderlo in “formato tascabile” per una comoda portabilità nella vita di tutti i giorni. Esso viene inserito in un apposito astuccio contenitore della dimensione di un pacchetto di sigarette, per rendere l’idea della praticità dell’occhiale e di un concetto nuovo ed esclusivo. In senno a tale innovatività si è deciso di brevettare l’idea di scomposizione delle aste (tramite meccanismi di scorrimento) per evitare comportamenti opportunistici da parte di potenziali concorrenti e da qui i relativi costi. Inoltre si è deciso di scartare l’idea di creare l’immobilizzazione immateriale per l’incastro della montatura con incluse le lenti perché esistono occhiali modulabili commercializzati dai concorrenti che utilizzano già meccanismi d’incastro simili.

Tabella 4: valore investimenti e ammortamenti


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In aggiunta, si è deciso di intraprendere un finanziamento basato su una campagna di crowdfounding per i primi 3 mesi di attività per poter raccogliere i fondi necessari all’acquisto della componentistica degli occhiali ovvero questa idea nasce con scopo di anticipo disponibile di flussi di cassa con un ulteriore scopo a livello pubblicitario. Il sito utilizzato è indiegogo: piattaforma online che permette di ricavare denaro, ceduto volontariamente da clienti pionieri a cui interessa finanziare nuove idee, in cambio della consegna di un prototipo dell’occhiale. Il budget obiettivo che si intende raggiungere è di trentamila euro (che sono considerati nei ricavi di vendita). Presentiamo ora gli sviluppi e le previsioni effettuate nei primi cinque anni di attività, mostrando lo stato patrimoniale (tabella 5) e il conto economico previsionale (tabella 6). I bilanci sono stati redatti grazie all’utilizzo di un simulatore che ci ha permesso di ridurre i tempi e lo studio che ciò ci avrebbe comportato.

Tabella 5: Stato patrimoniale previsionale


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La prima accortezza che si nota guardando lo stato patrimoniale è che al terzo anno aumenta il capitale investito. Ciò è dovuto all’aumento ingente della liquidità a breve, che è probabilmente causato da un aumento delle vendite: ciò provoca un rialzo del capitale circolante e successivamente del capitale investito. Stesso discorso per le fonti di finanziamento: aumentano le passività e di conseguenza le fonti stesse. Non sono previsti mutui o passività a lungo termine nell’arco dei cinque anni, solo passività correnti per gestire l’operatività quotidiana dell’attività (il secondo anno abbiamo debiti anche verso le banche, calcolate dal budget di cassa). Notiamo che il reddito d’esercizio è positivo dal terzo anno di esercizio. Si ricorda inoltre, che questi rendiconti sono previsionali, e non consuntivi: l’accadimento di qualche imprevisto potrebbe fare cambiare completamente il risultato ottenuto dai bilanci soprastanti.

Tabella 6: Conto economico previsionale a margine di contribuzione


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Dal conto economico, si osserva che il primo anno si è deciso di essere cautelativi sui costi pubblicitari, per gli oneri necessari all’avviamento della società (abbiamo una perdita di quasi oltre 80mila euro). Nonostante ciò notiamo come la fonte principale di costo sia Facebook, seguita da eventi promozionali (feste promozionali,fiere, stand, ecc..) e poi da partner influencer ossia il cedere l’occhiale gratuitamente a personaggi famosi, sportivi acclamati, instagrammer, youtubber e blogger che poi pubblicheranno foto sui social in cambio di corrispettivo in denaro. Questa innovativa forma di pubblicità possiede un fortissimo potenziale e viene definito come uno dei canali più importanti degli ultimi anni. Altre pubblicità fanno riferimento a pubblicazioni del prodotto su riviste mensili, sebbene l’importo non sia elevato. I valori della spesa in pubblicità verranno aumentati col passare degli anni e l’aumento delle vendite.


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7. Analisi finanziaria

In questa analisi vengono mostrati gli indici di bilancio (tabella 7) che mostrano come l’azienda utilizza il capitale a disposizione per generare reddito nei cinque anni di riferimento.

Tabella 7: Indici di bilancio

Possiamo fin da subito osservare come gli indici di redditività (ROE, ROS, ROI) siano piuttosto elevati (esclusi i primi due anni di ingresso nel mercato): questo aspetto dipende dal fatto che siamo una startup, quindi un’azienda alle prime armi che deve conquistare quota di mercato. I risultati sono molto variabili anche da un anno all’altro, in quanto il rischio di perdite (se non fallimento) è elevato. Lo stesso ragionamento può essere fatto anche per gli indici patrimoniali e finanziari. La liquidità, esclusi i primi due periodi, è piuttosto elevata, come lo è anche il capitale circolante netto, differenza tra attivo e passivo circolante. Questo è un buon valore perché indica che l’azienda non avrà problemi nel breve periodo: per i primi due anni, invece, e soprattutto il secondo si ricorre all’indebitamento a breve per coprire il flusso negativo di 4320€. Viene successivamente mostrato il grafico riguardante il payback period, ossia quel valore in termini temporali che esprime il ritorno dell’investimento: possiamo vedere dalla figura 11, che poco prima del terzo anno il progetto è recuperato e solo successivamente si potranno creare profitti.


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Figura 11:Criteri di valutazione dell'investimento secondo il payback period

L’analisi finanziaria viene completata raffigurando l’andamento dei cash flow lungo i 5 anni (in mesi in

figura 12). Notiamo che nel secondo anno essi sono negativi perché come ricordato sopra si è deciso di

utilizzare la liquidità ottenuta dalle vendite in pubblicità. Il secondo anno è l’aspetto più critico, in

quanto è quello dove ci si indebita maggiormente con istituti finanziari per coprire il flusso di cassa

negativo. Successivamente però, i risultati sono più che positivi: si potrebbe pensare di aumentare gli

investimenti in marketing per prepararci al lancio internazionale del prodotto già al quarto anno.

Secondo le ipotesi effettuate, l’analisi finanziaria afferma che sarà possibile raggiungere gli obiettivi di

crescita imposti in atto di fondazione della società necessari a costituire un’immagine solida

dell’azienda.

Figura 12: Evoluzione dei cash flows


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8. Team di lavoro

Alla costituzione della società il team di lavoro è formato solamente dai 4 fondatori: Alberto, Jacopo, Lorenzo Govoni e Luca, considerati il numero minimo di persone necessarie a creare questo business. Nello specifico Jacopo si occupa di gestire le spedizioni e di effettuare l’assemblaggio del prodotto secondo quanto richiesto dal cliente. Lorenzo si occupa della gestione finanziaria e della contabilità di previsione dei primi anni, mentre Alberto della gestione degli acquisti della componentistica quindi il rapporto con i fornitori e designers. Infine, Luca cura la parte di marketing e comunicazione, fondamentale per il nostro business. Il team al momento è composto da solamente studenti della facoltà di ingegneria gestionale di Bologna: l’esperienza pratica è pressoché assente, quella teorica però è ben presente. Quello che però non manca è l’entusiasmo di credere in un’idea di business competitiva. Sicuramente per raggiungere gli obiettivi posti in questa attività di business bisogna rischiare, provare e ritentare, nonostante non siano chiarissime tutte le variabili del gioco, poiché ad esclusione di Alberto, nessuno degli altri componenti ha mai gestito un’impresa. Col tempo e con tanta pratica queste abilità verranno apprese e padroneggiate per il meglio, al fine di competere sul mercato e creare valore per la clientela obiettivo. Al quarto anno di attività si prevede di assumere un magazziniere per gestire al meglio i flussi di entrata e uscita dei componenti (si veda figura 13). Al quinto anno, invece è assunto un commerciale estero, che ha il compito di trattare i rapporti internazionali con i clienti, in quanto si decide proprio in quell’anno di entrare nel mercato internazionale. Questi due nuovi soggetti verranno ricercati tramite conoscenze, perché è più facile fidarsi delle persone e se non rintracciabili, tramite ricerca via web. Prevediamo che questo team sia al completo almeno per i primi cinque anni. Il luogo di lavoro è un ufficio, con almeno 3 computer inizialmente, una stampante e fax (che vengono acquistati al primo anno) mentre il magazzino è reso disponibile da uno dei quattro soci Lorenzo che già possiede. La sede operativa della società, gli uffici e il magazzino stesso sono situati a Pieve di Cento (BO) in via 2 giugno 7.


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Figura 13: risorse umane

9. Sviluppi Futuri

In relazione alla nostra previsione di vendita e i relativi ricavi futuri, al termine dei 5 anni si potrebbe

ipotizzare di implementare una piccola rete di store-Monomarca ( Dot ) nelle maggiori città italiane

(Bologna, Roma, Milano, Firenze, Napoli), in modo da rendere ancora più affermato il brand, e far

percepire all’utilizzatore finale un ulteriore valore aggiunto. La presenza di tali store potrebbe

consentire agli stessi clienti di poter assemblare il proprio prodotto direttamente in loco e provare

tutte le combinazioni possibili.

L’idea finale sarebbe quella di costruire una reta capillare di store in tutto il territorio nazionale.


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10. Referenze

• http://lucaminss.wix.com/dotglass

• http://www.ilpost.it/2015/06/08/occhiali-moda-eyewear/

• https://www.unicredit.it/it/piccolemedieimprese/estero/unicredit-international-moda/settori/occhialeria.html

• http://blog.core41.com/blog/articolo/28/01/2016/27-branding-aziendale-i-3-pilastri-di-un-buon-marchio.html

• https://www.quora.com/How-much-does-it-cost-to-make-a-pair-of-Ray-Ban-glasses

• http://www.fontanaastucci.com/

• http://www.nannini.com/glasses/modular-1/

• http://www.marchiodimpresa.it/quanto-costa-registrare-un-marchio/

• http://it.oakley.com/

• http://www.obag.it/occhiali/o-sun.html

• https://www.indiegogo.com/projects/baendit-modular-and-bendable-eyewear#/

http://lucaminss.wix.com/dotglasses#!home/pqz44

http://www.ilpost.it/2015/06/08/occhiali-moda-eyewear/

https://www.unicredit.it/it/piccolemedieimprese/estero/unicredit-international-moda/settori/occhialeria.html

https://www.unicredit.it/it/piccolemedieimprese/estero/unicredit-international-moda/settori/occhialeria.html

http://blog.core41.com/blog/articolo/28/01/2016/27-branding-aziendale-i-3-pilastri-di-un-buon-marchio.html

http://blog.core41.com/blog/articolo/28/01/2016/27-branding-aziendale-i-3-pilastri-di-un-buon-marchio.html

https://www.quora.com/How-much-does-it-cost-to-make-a-pair-of-Ray-Ban-glasses

http://www.fontanaastucci.com/

http://www.nannini.com/glasses/modular-1/

http://www.marchiodimpresa.it/quanto-costa-registrare-un-marchio/

http://it.oakley.com/

http://www.obag.it/occhiali/o-sun.html

https://www.indiegogo.com/projects/baendit-modular-and-bendable-eyewear#/

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