btl - comunicación de 360 grados
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Estrategias de 360 grados
BTL
BTL – Comunicación de 360 gradosJaime Alberto Orozco Toro
BTL Comunicación de 360 grados
Cali, octubre10 de 2008
Estrategias de 360 grados
Mezcla de Mercadeo
Mezcla de Mercadeo• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
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Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM)
• Promoción
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Ventas Personales
• Relaciones Públicas
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Above the line (ATL)
RadioTelevisiónPrensaRevistas
Medios ATL y BTL
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Revistas
Below the line (BTL) Activaciones de MarcaRelaciones PúblicasPunto de VentaPromocionesTrade Marketing, etc.
Estrategias de 360 grados
TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS MASIVOS
Televisión
Comercial
Patrocinio
Wipe (Recuadro pantalla)
Congelado
Programa especializado
Prensay
Revistas
Aviso
Inserto
Suplemento
Publirreportaje
Clasificado
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Programa especializado
Radio
Cuña
PatrocinioInfomercial
Programa especializado
Clasificado
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MEDIOS CON MAYOR CREDIBILIDAD
Revistas11 %
No sabe3 %
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Televisión 57 %
Radio 9 %
Prensa20 %
Fuente: Revista P&M – Enero 2008
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INVERSIÓN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (EE.UU.)
Televisión 23.3 %
Correo Directo20.2 %
Radio7.0 % Medios restantes
Publicidad Exterior0.8 %
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Periódicos22.1 %
7.0 %
Revistas7.7 %
Medios restantes12.6 %
Directorio Telefónico6.3 % Fuente: Revista P&M – Enero 2008
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INVERSIÓN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (COLOMBIA)
TV Nacional35,6 %
Prensa15,6 %
Revistas5,0 %
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TV Regional13,7 %
Radio30,1 %
Fuente: IBOPE – Enero 2008
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1. Bavaria 9.244.8682. Sofasa 8.3925203. Bancolombia 8.389.6654. Procter & Gamble 8.257.5785. Postobón 8.138.4956. Unilever 7.359.0027. Nacional de Chocolates 6.939.5518. Movistar 6.783.727
INVERSIÓN PUBLICITARIA COLOMBIA 2007(en millones de pesos)
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8. Movistar 6.783.7279. Alpina 5.810.48210. Colombia Móvil 5.748.05211. Sancela 5.354.25712. Comcel 5.252.212
Fuente: Revista P&M Enero 2008
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31%
3%
17%
9%
Alimentos
Gastos Varios
Transporte y Comunicación
Cultura - Diversión
POCKET SHARE DEL COLOMBIANO 2007
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25%5%
5%
5%
3%
Fuente: Raddar P&M Enero 2008
Vivienda
Cultura - Diversión
Vestuario
Salud
Educación
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1. Volantes 56.722. Vallas 49.543. Camiones con vallas 24.514. Camiones pintados 20.885. Pantallas múltiples de T.V. 19.676. Vehículos altoparlantes 15.41
MEDIOS ALTERNATIVOS EN QUE VIO PUBLICIDAD 2007(en porcentaje)
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6. Vehículos altoparlantes 15.417. Publicidad por correo 13.488. Altoparlantes en calles 11.419. Displays/inflables/globos 7.8310. Postales 6.33
Fuente: EGMPersonas de 12 a 69 años.Niveles sociales 2 al 6.17 principales ciudades.
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Los medios masivos de comunicación han sido los que tradicionalmente han soportado la responsabilidad de la creación de marca a través de
Tradicionales medios ATL
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han soportado la responsabilidad de la creación de marca a través de presencia de marca.
Cantidad de impactos requeridos para generar recordación de marca:
Revistas 3Televisión 7Radio 14
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Below the line (BTL) Tradicionalmente conocidos como medios no convencionales:
BTL no convencional
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Activaciones de MarcaRelaciones PúblicasPunto de VentaPromocionesMarketing DirectoVía PúblicaEntre otras.
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Estrategias de 360 grados
Si se desea construir imagen de marca implica emplear una ESTRATEGIA,pero ¿cuál podrá ser la mejor manera de implementarla?
Construcción de Marca
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pero ¿cuál podrá ser la mejor manera de implementarla?
La respuesta será que no existen fórmulas, pero si GUIAS para lograrposicionar un producto nuevo en la mente del target o posesionarlo en elmercado.
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NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
• Elementos de la mezcla de mercadeo.
Comenzar siempre con un ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.
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• Competencia.
• Macroambiente.
• Antecedentes de la marca.
• Público objetivo.
• Otros.
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NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
• Diferenciar objetivos de mercadeo de los de comunicación.
Diseñar los OBJETIVOS de Mercadeo y Comunicación.
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• Tener en cuenta las normas para formular un objetivo.
• Definir las necesidades del nuevo producto.
• Tener presente: marca, medios, presupuesto, etc.
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NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
• Incluir el QUÉ estratégico y el CÓMO táctico.
Desarrollar el planteamiento ESTRATÉGICO.
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• Reconocer posicionamientos indicados y no indicados.
• Enfocar se en los valores agregados del producto.
• Definir la posición estratégica: ataque, defensiva, flanqueo o
guerrilla.
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NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
• Una sola exposición en medios masivos no tiene efecto sino para ofertas absolutamente excepcionales.
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• Mayor frecuencia es más importante que mayor alcance.
• El BTL permite involucrar al consumidor a la campaña, el ATL le brinda mayor posicionamiento.
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NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
• Cada medio debe funcionar por separado pero bajo unidad temática.
• ATL crea actitud hacia la marca, el BTL modifica comportamientos.
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• Verificar la efectividad de campaña a través del ROI.
• Las CIM como base para el desarrollo estratégico de medios (ATL-BTL).
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NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
• El 70% de decisión de compra se realiza en el punto de venta.
• Sea ATL o BTL, siempre cuidar el valor de marca.
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• Marca sombrilla: manejo de posicionamiento por separado.
• Evaluar los costos por mil (CPM) para elección de medios.
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NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
• BTL como mercadeo guerrilla con comunicación diferenciada.
• Posibilidad de ATL estratégico y BTL táctico.
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• Darle continuidad a las estrategias a largo y mediano plazo.
• Aprovechar las posibilidades que brindan cada medio por separado (ATL-BTL).
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Casos exitosos de BTL
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No se trata de discutir si son más efectivos los ATL o los BTL, se trata desacar el mayor provecho de cada uno para las empresas, sobre todo paraPYMES con poco presupuesto para publicidad.
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CASO BTL – Banco de Bogotá
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Resultados: Posicionamiento de la marca.Incremento de llamadas al callcenter.
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CASO BTL – Colchones Flex
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Resultados: Sentir el confort del colchón, creación Goodwill.Creación de TOM.
Estrategias de 360 gradosCASO BTL – CLINICA MARQUEZ
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Resultados: Incremento imagen de marca, aumento visitas a la pagina.Free press en medios masivos.
Estrategias de 360 gradosCASO BTL – Axe Soho
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Resultados: Free Press en emisoras del país. Una de las portadas más recordadas.
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Campañas de 360 grados
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La gran variedad de medios nos permiten generar estrategias de 360grados, combinando de la mejor manera las oportunidades que nos brindanlas CIM.
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Floorgraphics
Empaques
Internet
MerchandisingPOP
Buses / Metro
Líneas gratuitas
Marketing relacional
Contactos
con el
POSIBILIDADES DE UTILIZACION DE MEDIOS
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Medios interactivos
Paraderos Buses
CD ROM
Cine
Advergaming
Relaciones Públicas
Vallas
Free Cards
Correo directo
con el
consumidor
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Caso CLUB COLOMBIA 360 grados
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Caso HOLASA 360 grados
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Caso COLCAFE 360 grados
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Estrategias de 360 gradosCaso SPRITE 360 grados
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Recomendaciones Finales
• Aprovechar las condiciones delmercado: el 84% en Colombiacompra en la tienda de barrio.
• Nuevas posibilidades de
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• Nuevas posibilidades decreación de imagen de marcapara PYMES.
• Colombia con un 60% depoblación pobre, necesidad debuscar nuevos medios.
• Las condiciones están dadaspara construcción de marca conbajos presupuestos.
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¡ GRACIAS !
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Jaime Alberto Orozco [email protected]