Mensaje del Consejo

Estimados compañeros:

A partir del 1 de noviembre de 2014 la nueva organización está a punto. ¡Muchas gracias por su entregada cooperación durante esta importante fase! Ya hemos sentado las bases para alcanzar nuestros objetivos a largo plazo.

En las últimas semanas, al iniciarse la implantación de los cambios

organizativos, han leído y escuchado mucho sobre la nueva estructura de BSH y han conocido los cambios que les afectarán concretamente a ustedes.

¡Ahora tenemos que dar vida a BSH/NextLevel y a sus seis campos de acción estratégicos! Esta es una gran oportunidad para todos nosotros. Por ello, les pedimos que contribuyan a la implantación constructiva de los cambios. Pasen a la acción, involúcrensen y acérquensen a su director con sugerencias y comentarios.

¡Valoramos sus ideas y su apoyo! Es crucial vigilar el negocio y al mismo tiempo trabajar juntos para poner en marcha satisfactoriamente nuestra estrategia de crecimiento.

Transición digital, RR. HH. corporativo y gestión de la cadena de suministro corporativa todavía están en proceso de formular su orientación estratégica y configuración organizativa. Estos departamentos empezarán a implantar los cambios correspondientes en los próximos meses. Les mantendremos informados sobre estos cambios.

En esta edición de BSH/NextLevel News, nuestros propietarios de

BSH/NextLevel NewsNúmero 5 – Noviembre 2014

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Por favor, pinche aquí para ver el vídeo de la entrevista del consejo de dirección.

2 BSH/NEXTLEVEL NEWS | NÚMERO 5 - NOVIEMBRE 2014

Campos de acción

4 | Reforzar la innovación y ampliar el portfolio

marca (brand owners) hablan sobre la diferenciación de las marcas como uno de los campos de acción estratégicos y explican nuestro enfoque a este respecto. Además, encontrarán más información sobre los retos y objetivos en nuestra región de China (China, Hong Kong, Macao y Taiwan).

Si tienen alguna pregunta, no duden en ponerse en contacto con nosotros o con su director. Estamos encantados de escuchar sus sugerencias y comentarios.

Atentamente,

Dr. Karsten Ottenberg, Matthias Ginthum, Johannes Närger

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“Diferenciación de marcas” es un campo de acción estratégico para BSH/Next Level. ¿Por qué es tan importante la gestión de la marca? ¿Cuál es el poder de una marca? ¿Cuáles son los factores diferenciadores clave de las marcas de BSH?

En BSH la gestión de las marcas trata del concepto mental y emocional único que los consumidores desarrollan sobre nuestras marcas Siemens, Bosch, Neff y Gaggenau, así como sobre las marcas regionales. Las marcas se crean por medio de historias y de una imagen

De ahora en adelante, en la documentación organizativa (“OrgDoku”) se pueden encontrar los organigramas de la nueva estructura.Si observan alguna discrepancia respecto a los organigramas (lo cual no se puede descartar en un proceso de cambio fundamental de este tipo), díganoslo enviando un email a corporate.feedback@bshg.com.

1 | Enfoque en los consumidores

2 | Aprovechar la diferenciación de las marcas

3 | Impulsar la transición digital y la experiencia del usuario

5 | Impulsar la excelencia operativa

6 | Evolucionar el estilo de liderazgo

“La marca determina la dirección”

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uniforme. La imagen de la marca abarca una amplia gama de temas, incluidas las experiencias de los consumidores, las propiedades concretas del producto y descripciones de cómo BSH fabrica sus aparatos. Cuanto de forma más potente y clara diseñemos cada una de nuestras marcas, más probable es que el consumidor decida comprar productos de una de ellas.

Orientación interior y exterior

Este posicionamiento diferenciado se aplicará a todas las marcas en todo el mundo. A todas las regiones, todos los grupos de productos, todos los canales de distribución, todos los segmentos

de precios y todas las estrategias de promoción. Esto es extremadamente importante porque la única forma de abordar adecuadamente nuestros grupos objetivo (y, de esta forma, convencer a grupos de consumidores más amplios para BSH) es posicionar nuestras marcas de una manera claramente diferenciada. Además, es la única forma de lograr una ventaja competitiva ante nuestros competidores, lo que significa que los consumidores están deseando pagar más por la promesa de la marca que les hacemos que por un producto comparable de otra marca. Apple ha dominado esta estrategia a la perfección. Pensemos en el iPhone. Los

beneficios percibidos del producto van mucho más allá de las características de un producto líder comparable de un competidor. Debido a la gestión uniforme y exitosa de la marca, los consumidores obtienen una sensación de valor añadido. Los consumidores tienen las mismas expectativas sobre la calidad del producto y servicio cuando se trata de electrodomésticos. “Es mucho más que eso; se trata del poder de la marca. La marca le da al comprador una sensación de confianza y orientación. Ellos saben que cuando compran un producto de marca se cumplirán absolutamente sus estándares y expectativas”, explicó Christoph Kilian, el director de marca

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Christoph KilianMarca corporativa Siemens (propietario de la marca Siemens)

2008 – 2014 Vicepresidente sénior de la división del producto de cuidado de la vajilla, marketing global

2006 – 2008 Vicepresidente de estrategia corporativa

2002 – 2006 Diferentes puestos dentro de BSH, incluido el de director de marketing en Rusia

2000 Incorporación a BSH

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Siemens a nivel mundial. Dicho de otro modo: uno no “compra una marca”, sino que “se une a una marca”. Y los consumidores están deseando pagar un plus en el precio por esta experiencia.

Las marcas también crean su posicionamiento dentro de BSH y este

hecho no se debería subestimar. ¿Qué producto estoy fabricando bajo qué marca? ¿Qué materiales debería elegir? ¿Qué canales utilizo para llegar a los consumidores? La definición exacta y la diferenciación clara de las marcas proporcionan el marco para diversas decisiones.

Enfoque en los consumidores

Jürgen Griebsch, responsable de marketing estratégico en BSH y también de la marca Neff, subraya el hecho de que la gran ventaja de BSH reside en que puede abordar las necesidades de distintos grupos de consumidores a través de sus diversas marcas. “El objetivo primordial es convertirse en “la marca querida” (la marca favorita) de nuestros consumidores en cada caso. Por tanto, el orden de negocio es entender a nuestros consumidores, pero pensar también en el futuro para no crear exactamente lo demandado, sino el producto que los consumidores pedirán en tres años. Sus demandas, actitudes y experiencias. El enfoque en los consumidores es lo más importante, especialmente en el mundo digital. Empresas de muchísimo éxito como Amazon y Google lo han demostrado”. Por lo tanto, el departamento de marketing estratégico de BSH lanzó un proyecto de segmentación de los consumidores que ya ha sido completado. En los próximos meses se aplicarán, incluso, los resultados con el fin de diferenciar las marcas de BSH más claramente.

Marcas principales de BSH

Siemens. Bosch. Gaggenau. Neff. Y las marcas regionales. Todas forman parte del corazón de BSH y tienen un

Jürgen GriebschMarca corporativa Neff, marcas regionales (propietario de la marca)

2011 – 2014 Vicepresidente ejecutivo de marketing corporativo, marcas y marketing de ventas.

Jefe del área corporativa

2006 – 2011 VP sénior de la división del producto de lavado, miembro del consejo de la división de lavado, jefe de marketing de producto

2004 – 2006 VP sénior y director general, división de pequeños aparatos electrodomésticos, jefe de producto de pequeños aparatos electrodomésticos, marketing

1994 Incorporación a BSH

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carácter consistente a largo plazo. Con Siemens, BSH se centra en el “segmento premium”; en este campo la marca Siemens puede diferenciarse de la competencia y crecer más. Bosch representa una marca de volumen de máxima calidad, que está muy cerca del consumidor. Gaggenau aspira a un público objetivo orientado al lujo exclusivo. Neff, que también está posicionada dentro del segmento de máxima calidad, completa el portfolio centrándose en el especialista de cocina.

El propietario de la marca Bosch, Jörg Gieselmann: “La marca Bosch aspira al grupo de consumidores que está interesado, principalmente, en el resultado excelente que dan nuestros electrodomésticos”. Esperan tecnología sofisticada y diseño innovador por norma, aunque estas cualidades no se puedan usar nunca como conceptos únicos de venta para el consumidor. “Lo que cuenta es el resultado”, dijo Gieselmann. Los valores esenciales de la marca Bosch son la confianza, la calidad y la fiabilidad. Por el contrario, la marca Siemens atrae a compradores que están impresionados por la tecnología pionera y los diseños estéticos. Tu cocina te representa y, naturalmente, quieres presumir de ella. Kilian dijo que la personalidad de Siemens puede describirse como “visionaria, magistral, sofisticada”.

“La diferencia es Gaggenau” es el reclamo de nuestra marca de gama alta. La marca Gaggenau transmite una sensación de estilos de vida refinados y excelencia culinaria. El propietario de la marca, Sven Schnee, lo resume así: “La experiencia individual de la marca es el punto clave. Queremos generar demanda sobre la base de los valores y las actitudes compartidas”. Continúa

diciendo: “Si mis valores esenciales son la autenticidad, la excelencia y el sólido compromiso de calidad, y vivo en un mundo caracterizado por la exclusividad, nunca conformándome con menos de lo mejor, entonces una cocina Gaggenau es justo lo adecuado para mí. Por tanto, es importante evocar esta sensación de Gaggenau tan especial en cada interacción con los consumidores.”

Jörg GieselmannMarca corporativa Bosch (propietario de la marca Bosch)

2014 Incorporación a BSH

2009 – 2014 Propietario de la marca a nivel mundial Always/Whisper, Procter&Gamble, Ginebra

2006 – 2009 Líder de negocio para cuidado de belleza en Europa del Este, Procter& Gamble, Moscú

2005 – 2009 Líder comercial para productos de papel en Alemania, Austria y Suiza, Procter& Gamble

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Neff representa una de las marcas con más éxito dentro del segmento del especialista de cocina, que convence a los entusiastas de la cocina en toda Europa. Nuestro portfolio de marcas se completa con marcas regionales que son altamente valoradas por los consumidores y líderes en sus mercados (Thermador, Constructa, Viva, Ufesa, Junker, Zelmer, Balay, Pitsos, Profilo, Coldex).

Regionalización

El objetivo de todos los equipos de marca es crear marcas inherentemente uniformes que aspiren a segmentos de consumidores específicos. En primer lugar, las marcas deben ser uniformes a nivel mundial en términos de su posicionamiento. Esto deben conseguirlo los equipos de la marca en las sedes centrales corporativas. Por otra parte, es evidente también que la marca solo puede ser gestionada con éxito en coordinación con los equipos regionales. Por esta razón, los representantes de las regiones participan en los debates en una fase inicial para que se puedan definir las especificaciones adecuadas

regionalmente. No se permite a las empresas regionales alterar las políticas fundamentales, pero tienen libertad para emplear una combinación diferente de canales de distribución o establecer tiempos de respuesta distintos en el servicio de atención al cliente, por ejemplo. Sin embargo, los valores esenciales de la marca nunca se cuestionan; las diferencias regionales se refieren a diferentes puntos que son aparentes incluso dentro de Europa: los consumidores en Italia están inspirados por el diseño, mientras que los españoles, por la “emoción”.

Los productos mejor vendidos de BSH son un ejemplo del excepcional trabajo de ingeniería y la excelencia de nuestros empleados presente en la totalidad del proceso. Ahora tenemos que lograr el mismo nivel de excelencia también en nuestras actividades de gestión de marca a nivel mundial, que están adaptadas para satisfacer las demandas regionales. El objetivo es aumentar el valor percibido de nuestras marcas en las mentes de los consumidores, lo que contribuirá automáticamente al éxito del negocio de BSH.

Sven SchneeMarca corporativa Gaggenau (propietario de la marca Gaggenau)

2008 – 2014 Jefe mundial de la marca Gaggenau

2006 – 2008 CMO BSH Rusia

2002 – 2005 Director de marketing de producto (Región 1) PRF

1998 – 2002 Director de marketing de BSH Francia

1993 Incorporación a BSH

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China será el mercado único más grande del mundo en 2025 con previsiones que pronostican un crecimiento económico de alrededor del siete por ciento al año. BSH participa activamente en este crecimiento. China es actualmente el mercado de crecimiento más rápido de BSH y el objetivo para el futuro se ha establecido claramente: la cuota de mercado de BSH tiene que incrementarse del nueve por ciento actual a, al menos, el doce en los próximos años. “Esto significa que no queremos solo defender nuestra cuota de mercado frente a algunos competidores locales y mundiales muy bien establecidos y fuertes; tenemos que ampliarla más si aspiramos a mantenernos firmes en China y en el escenario mundial”, subraya Roland Gerke, responsable de mercados regionales de la Gran China.

Una breve retrospectiva: China empezó

a abrirse tímidamente a principios de los ochenta bajo el liderazgo reformista influyente de Deng Xiaoping, va evolucionando gradualmente desde una economía planificada a unas prácticas de mercado más liberales. Este fue el inicio del desarrollo extraordinario del país. Inicialmente, esto fue estrictamente una cuestión de satisfacer las necesidades básicas de la población china, incluida la demanda de electrodomésticos. Lanzando su primera sociedad conjunta en China en 1994, BSH se benefició de ello desde el principio. En aquel momento, este negocio consistía principalmente en vender lavadoras y frigoríficos en las áreas metropolitanas más grandes.

La imagen ha cambiado desde entonces: hoy en día BSH se enfrenta a consumidores sofisticados que tienen mentalidad tecnológica y están abiertos a la innovación. Esperan un

alto rendimiento y un manejo innovador de los aparatos. Un buen ejemplo es el frigorífico premium desarrollado específicamente para el mercado chino. Se caracteriza por una combinación de cajón de vacío y tecnología de cero grados, que alarga cinco veces la caducidad de los alimentos para satisfacer a los consumidores chinos, que son conocidos por valorar la frescura por encima de todo. El objetivo es seguir ofreciendo una gama de productos a medida para encajar perfectamente con los consumidores chinos. Y ahí es precisamente donde entra en juego BSH/NextLevel.

Intensificar el enfoque en los consumidores

Roland Gerke: “Tenemos que seguir un planteamiento holístico si debemos lograr nuestros objetivos de crecimiento en China, desde el

1 Además de China continental, BSH Gran China comprende también las ciudades de Hong Kong y Macao, además de Taiwán. Al haber experimentado trayectorias históricas muy diferentes, estas regiones se conformaron de distintas maneras y constituyen solo una parte muy pequeña de la región de BSH Gran China. Por esta razón, en este punto nos gustaría centrarnos en el país de China.

Gran China1 – Socio durante el cambioChina, la tierra de los superlativos: casi 1.400 millones de habitantes, la segunda potencia económica más grande del mundo y con un crecimiento de mercado anual de alrededor del ocho por ciento.

Fabricación y Ventas

+ I+D central

+ Sede central regional

20112011200419971994/1995 ■ Lavadoras ■ Frigoríficos

■ Oficina comercial ■ Productos de cocción ■ Pequeños

electrodomésticos ■ Motores

Holding BSH China ■ Productos de cocción ■ Lavadoras ■ Frigoríficos

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desarrollo del producto a las ventas y el servicio de atención al cliente. Para tal fin llevaremos a cabo precisos análisis de mercado en China, para que sepamos exactamente lo que quiere el consumidor. Ello nos permitirá tomar las decisiones de inversión correctas y

ofrecer los productos que demanda el mercado. También perfeccionaremos la mensurabilidad y feedback que nos permita determinar si estamos en la senda correcta.”

Desde luego, es igualmente importante

dirigirse a los consumidores allá donde van para conseguir información sobre donde y cómo compran. Los consumidores chinos solían comprar en grandes almacenes y cadenas hasta que empezaron a surgir los denominados “mercados de decoración” por todas partes. Estos centros comerciales de cinco plantas venden de todo, desde sistemas de aire acondicionado a sistemas de calefacción de suelo radiante. Por ejemplo, comprar un apartamento en China es distinto a hacerlo en Europa. En China el comprador normalmente compra solo el continente del apartamento, sin suelo, calefacción ni instalaciones. Puede parecer sorprendente, pero el hecho de que los consumidores chinos estén comprando cada vez más en internet es algo menos asombroso. El diez por ciento de los electrodomésticos ya se compra online. Los expertos prevén que la cuota porcentual aumente al 50 por ciento a largo plazo. BSH ya ha puesto en marcha tiendas online locales y trabaja estrechamente con plataformas de internet como JD.com, el mayor minorista online de China.

Servicio de atención al cliente innovador

China está a la vanguardia en experiencia del consumidor del servicio al cliente. Ya no es solo una cuestión de simple resolución de problemas de los aparatos.

Roland GerkeRegión de la Gran China / Mercados (Responsable de Mercados Regionales – RMO)

2002 – 2014 CEO, Presidente del consejo de dirección de BSH China

2001 – 2002 CEO, Presidente del consejo de dirección de BSH Tailandia

2000 Jefe de distribución / Marketing de marca en Alemania

1990 Incorporación a BSH

Los representantes de Suning, nuestro cliente más grande de China, se encontraron con compañeros de ventas y de la división del cuidado de la vajilla en Munich en septiembre.

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Los consumidores esperan mucho más actualmente, desde la instalación gratuita al asesoramiento en profundidad. Un técnico de Nangjin, por ejemplo, ha confirmado que el 60 por ciento de las llamadas de sus clientes están dedicadas exclusivamente a la instalación de aparatos y a enseñar a los consumidores cómo funcionan. Comentar que él viaja en moto para atravesar el caótico tráfico y llegar a tiempo.

Pero la noción del servicio centrado en el consumidor va incluso más allá. Muchos consumidores en China buscan información y publican sus quejas para compartirlas con otros usuarios en los portales de medios sociales locales como Weibo.com. La única manera de evitar el daño a la reputación de la empresa es con una respuesta rápida a estos comentarios negativos. En China se estableció un “equipo de gestión de redes sociales” formado por cuatro miembros para reaccionar “rápidamente” a estos

comentarios, y aquí “rápidamente” significa exactamente 33 minutos, el tiempo de respuesta medio durante las horas de trabajo. Así es como funciona el proceso: el equipo de BSH se pone en contacto con el consumidor para resolver el problema directamente y después se publica el resultado en la página. Los resultados han sido extraordinarios: los consumidores están encantados con la rápida respuesta de BSH, la actitud de servicio y la determinación para resolver rápidamente los problemas de los consumidores. El número de comentarios negativos ha descendido un 20 por ciento desde principios de 2012.

Centros urbanos frente a áreas rurales

“Tenemos que seguir recordándonos que los habitantes de China han dado un enorme salto en un tiempo muy breve, especialmente en los centros urbanos. Pero aunque los habitantes de la ciudad tienen unos ingresos medios y un

poder adquisitivo alto, la urbanización no seguirá indefinidamente”, dice Roland Gerke. Por esta razón, BSH está mirando cada vez más a las provincias que son predominantemente rurales. Actualmente la empresa trabaja en formas de llegar a consumidores potenciales. Las cuestiones clave aquí son: ¿Qué productos se necesitan en estas áreas? ¿Cuál es la mejor manera de dirigirme a los consumidores? Y, sobre todo, ¿cómo nos encargamos de la logística? China es un país vasto con largas distancias que cubrir. Estamos hablando de unas 600 ciudades principales y 1.500 distritos gubernamentales con 30.000 municipios y 700.000 pueblos.

Competencia para talentos

El fuerte crecimiento continuo en China exige todavía más esfuerzo por parte de BSH para obtener los especialistas y directores necesarios y conservarlos a largo plazo. “Es gratificante que

10.832 empleados

5 plantas

25 oficinas de ventas

33centros de servicio

Nanjing (HQ)

Wuxi

Hong Kong

Taipei

Chuzhou

BSH en la Gran China

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comparado con nuestros competidores, a nivel responsable de división, hemos visto una estabilidad extraordinaria”, dice Gerke. “Pero no solo está aumentando la competencia en el mercado de los electrodomésticos, sino también la batalla por el talento.” BSH ha comenzado importantes iniciativas para ampliar el éxito actual: desde la consolidación y la profesionalización del departamento de RR. HH. a la cooperación con las universidades

más destacadas en Nanjíng y otras ciudades, para dirigir a titulados chinos de universidades alemanas.

BSH en la senda correcta

La empresa tiene en Siemens una marca muy sólida y conocida. Las marcas Bosch, Gaggenau y Constructa también tienen un gran potencial aquí. Gerke dice: “Con los cambios estructurales que se han realizado, ahora encajamos

perfectamente en el mercado y podemos capitalizar nuestras sinergias internas para seguir desarrollándolo con gran intensidad.”

Información adicional

Buzón informativo

Si tiene alguna pregunta, diríjase a: comunicacion.corporativa@bshg.com

Para más información, visite el microsite dedicado a BSH/NextLevel microsite, nuestro centro para más información sobre la nueva estrategia y material de apoyo.

Para actualizaciones ad hoc sobre el progreso de nuestros campos de acción definidos y la reorganización general, visite “In Dialog with the Board of Management”

El próximo número de BSH/NextLevel News está previsto que se publique en diciembre de 2014.Copyright de la foto: © vichie81 www.fotolia.com