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FOLLOW YOUR INSTINCT

UN PROGETTO DI :

Alice Rosati

Michela Intra

Michela Cairo

Mattia Brunello

Umano, animale, ibrido…

FOLLOW YOUR INSTINCTaffronta un tema inquietante,

eppure familiare:

il rapporto tra la nostra

umanità e l'istinto animale.

L'abbiamo perduto, o basta

guardarsi dentro per ritrovarlo ?

LO SPOT :Una donna primitiva siagg i ra pe r i l bosco ,trova un volantino chepubblicizza la mostra :“ I l bel lo e le best ie”organizzata dal Mart.Attratta dall’immaginedi un essere mostruoso,i s t in t ivamente se nesente at t rat ta e correalla sua ricerca.

Una vol ta ent ra ta nelm u s e o , l a s e l va g g i aannusa , e sp lo ra e s iconfronta con le operein mostra.

Percorre affannosamente les c a l e , p e n e t r a n e i va r iambienti...

Ad un certo punto si trova faccia a faccia con l’opera di Matthew Barney, la stessache compare sul volantino che pubblicizza la mostra.

A questo punto però, grazie ad unadissolvenza incrociata, vediamo la stessadonna, prima selvaggia, ora in perfetto stileelegant-chic che si guarda attorno perplessacome se non capisse chi è lei veramente ,la selvaggia, la donna civile o tutte e due ?.Il passaggio dalla dimensione selvaggia aquella civile è sottolineato dal cambiamentodegli effetti grafici e della musica. Infatti allaprima parte corrisponde un effetto sfocatoe contrastato, che evoca un’atmosfera disogno , un tempo passato….. con una musicaritmata mentre alla seconda corrisponde uneffetto grafico che riduce le informazionisul colore, aumentando la dominante verde,quindi la luce risulta più fredda, reale conuna musica jazz di sottofondo.Infine vediamo la donna ritirare il cappotto.Toccando il pelo con cui è rifinito, riaffiorain lei il dubbio sulla sua identità.

Primo piano con lo sguardo di lei e comparsa del pay-off“FOLLOW YOUR INSTINCT, COME TO THE MART”

MART - L’EDIFICIO :L'edificio di Botta si presenta monumentale, ma sobrioal tempo stesso.È costituito da un grande corpo squadrato, basso esvuotato al centro. Elemento caratteristico è la suggestivapiazza circolare, aperta su un lato e sormontata da unacupola in vetro e acciaio.L'apertura della "piazza" serve a collegare senza traumiil nuovo edificio ai palazzi circostanti, prevalentementesettecenteschi. È un dettaglio basilare, perché molti diquesti palazzi sono sede di altre istituzioni culturali: laBiblioteca Civica, il nuovo Auditorium, l'Università, ilTeatro, Palazzo Alberti, che ospiterà la QuadreriaCivica. L'integrazione di queste diverse entità determinacosì una vera e propria cittadella della cultura.L'ossatura della costruzione è in cemento armato eacciaio e il rivestimento esterno in pietra gialla (gialloVicenza). In questo modo la mole riesce ad inserirsiarmonicamente nel contesto settecentesco di CorsoBettini.Gli ambienti interni sono ampi, con alte pareti tinteggiatedi bianco.

La nostra scelta di ideare questo spot proprio per il Martè stata influenzata sicuramente dalla sua struttura checi ha consentito di giocare con le angolature di ripresaper enfatizzarne le peculiarità.

L'edificio museale si articola su quattro livelli.Al piano terra trovano posto la reception, il guardaroba,la caffetteria, il bookshop e la sala per le conferenze.Il piano interrato è occupato dalla biblioteca edall'Archivio del '900. Viene utilizzato anche per areedi lavoro non aperte al pubblico: il gabinetto dellagrafica, depositi, il laboratorio mediatico, il caveau.Al primo piano vengono allestite le esposizionitemporanee. Inoltre, alcuni spazi sono destinati alladidattica e agli uffici.L'ultimo piano è dedicato alla collezione permanente,che viene esposta a rotazione.

Tipologia: museo di arte italianade l l ' 800 , mode rna econtemporanea

Titolare: provincia di Trento

Direttore Arti Visive: GabriellaBelli

Indirizzo: Corso Bettini 43,38068 Rovereto (TN)

Telefono: 800-397760

Apertura: mar-dom 10-18, merven 10-22:30

Servizi: guardaroba, bookshop,biblioteca, caffetteria, salaconferenze, laboratori mediatici,visite guidate, attività didattico-pedagogica

Istit. annesse: Associazioneamici del museo

Sito Internet: //mart.trento.it

LA MOSTRA :Esiste da sempre una letteratura sconfinata,che va dagli Egizi ai bestiari medievali,sul tema del rapporto fra umano eanimalesco. Gli artisti hanno spessoaffrontato questo tema, dai Simbolisti chere-interpretano figure legate ai miti classicicome la Sfinge, il Minotauro o la Sirena,ai Surrealisti che lasciano emergerenell 'opera immagini provenientidall'inconscio. La nostra cultura visiva, enon solo quella legata alle artipropriamente dette, è frequentata dalleimmagini del mostro, frutto del connubiofra nature diverse, il cui valore perturbanteè conseguenza del nostro "disagio dellaciviltà".Un simile connubio trova anche un valoresalvifico nella figura dello sciamano,l'uomo che accede al rapporto col divinoproprio per tramite dell'animale.

Il tema è certamente ambiguo e insidiosogiacchè il rapporto dell'umano col bestialeè sgomentante e malato, ma si tratta diun mondo "altro" dove agisce il "perdutodell'uomo", quella istintualità smarrita nelcorso della cosiddetta civilizzazione.La mostra intende partire da esempi dellafine dell'Ottocento per proporre unaselezione di opere del secolo appenatrascorso e giungere fino all'epocapresente. Da Arnold Böcklin a Max Ernst,da Alberto Savinio a Francis Bacon, daJoseph Beuys a Matthew Barney, questetematiche sono presenti nella ricercaestetica del mondo occidentale.Nel catalogo della mostra altrettantaattenzione sarà dedicata ai territori dellaletteratura, del cinema e dello spettacolonell'intento di ampliare la ricerca ad unambito interdisciplinare.

La pubblicità si trova di fronte a un utente maturo (anche quando è teenager) il qualepotrà reagire se capirà di venire considerato un soggetto di qualità. L’utente maturoè il nuovo soggetto con cui dialogare, sempre più circolare, sempre più orizzontale,sempre meno up and down.

Le sintesi di qualità della pubblicità sono gli atti comunicativi più efficaci perinterpellare un pubblico maturo e sempre più orientato ad apprezzare gli insight ele esperienze veloci. Il format garantisce uno degli elementi indispensabili perl’efficacia: il protagonismo della marca che parla fin dall’inizio e per tutta la duratadello spot. L’identità visiva scelta dal MART per la promozione della mostra(ritratto di M.Barney), viene più volte riproposta all’interno dello spot, dal volantinoall’opera esposta.E’ molto frequente il caso in cui le immagini siano ricordate, ma non si sappia aquale marche attribuirle; ciò perché, ben che vada, si tratta di comunicazioni chesono compatibili/connesse con la merceologia, non con la marca.La soluzione consiste nel fondere la marca nella creatività (cioè nella gag, nelmomento attraente della comunicazione). Questo perché se la creatività vienericordata, viene automaticamente ricordata anche la marca. La fusione della marcadeve essere totale. Si è già parlato del “format” come veicolo principale della marcae del “divertimento” come strumento per attrarre attenzione. E noi abbiamo puntatosull ’elemento sorpresa come parte integrante dell ’entertainment.

Abbiamo ideato questo spot per un target giovane 15-34 di livello culturale medio-alto. Inoltre pur essendo stato un ripiego (dato che il primo attore avrebbe dovutoessere un uomo) abbiamo notato che l’impiego di un attrice femminile per la partedel selvaggio è risultato meno scontato che quello di un attore maschile e in più fadirettamente appello al target femminile, che come sappiamo costituisce un’importantefetta di mercato per quanto riguarda il consumo di prodotti culturali.

Il target femminile colto/giovanile medio-colto è il target della controdipendenenza culturale rispetto all’elité:

Istruzione e reddito medio-alti;“femminile colto”: controdipendenza dagli estremismi ( c’è più equilibrio);“giovanile colto”: controdipendenza da ciclo di vita;ha gli strumenti per capire;privilegia il proprio modo di vedere le cose, ha valori che desidera sianorispettati;Centralità sociale, apertura al cambiamento, sperimentazione, estroversione, del rischio;ama quelle pubblicità che condividono il loro modo di vedere le cose e la vita (empatia);apprezza molto la creatività/originalità ed ironia;efficienza servizi;desiderio di efficienza sociale;progettualità culturale e professionale.FO

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L’ i ron ia cons i s tenell’affermare una cosai n t e n d e n d o d i r el’opposto: per capire taleintenzione, il destinatariodeve rifarsi al contesto(la foresta e l’uomo-animale privo di culturacome i ronia del lastruttura museale e delpotenziale fruitore colto).In ogni caso l’ironiap r e s u p p o n e n e ldestinatario la capacitàdi affermare lo scarto tralivello profondo e livellosuperficiale di unacomunicazione.L’ironia è una figurad i f f i c i l m e n t eclassificabile e riducibilead una definizioneunivoca:assume moltiaspetti, che hanno incomune l’intenzione dinon essere presi e nonprendersi(completamente) sul serio.

LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE :

STEP 1 :Il primo brainstorming per lo spotUn uomo primitivo si aggira in un bosco, trova il volantino della mostra e incuriosito si dirigeverso il museo, vi entra e ad un tratto si trova davanti all’opera di Barney riprodotta sul volantino.Primissimo piano degli occhi del selvaggio e poi dello stesso uomo che, una volta fuori dalmuseo è diventato civile grazie all’apporto fondamentale della cultura. Infine con il catalogodella mostra sottobraccio e l’aria compiaciuta l’uomo ammicca mentre compare il pay-off “Ilbello e le bestie” , che può essere letto con più significati :1) quello “ironico” della bellezzadel protagonista (bellezza culturale poiché il testimonial scelto era un tipo particolare ma nonesattamente avvenente) contro le bestie rappresentate dalle opere in mostra , 2) quello dirichiamo al titolo della mostra che è appunto “il bello e le bestie”.

STEP 2 : La richiesta delle autorizzazioni necessarieAbbiamo contattato la direzione del Mart e ci siamo fatti rilasciare dalla sig.na Graffer, responsabiledell’ufficio stampa, un’autorizzazione per le riprese ad uso giornalistico degli spazi esterni einterni al museo.

STEP 3: La ricerca dei costumi da utilizzare per le ripreseAbbiamo recuperato una pelliccia smanicata che ricorda le pelli grezze indossate dagli uominiprimitivi.

STEP 4: La decisione del giorno delle ripreseFissato per Sabato 5 marzo 2005.

STEP 5 : Soluzioni agli imprevisti A causa dell’indisponibilità del testimonial scelto un giorno prima delle riprese abbiamo dovutorivedere lo spot adattandolo ad un’attrice femminile, Michela. Abbiamo deciso di mantenernela linea generale, l’ironia, ma abbiamo dovuto cambiare il pay-off e la parte finale.

STEP 6 : Creazione dello storyboard Un nuovo brainstorming ci ha permesso di arrivare al primo abbozzo di storyboard checomprende l’inizio nel bosco, il ritrovamento del volantino e l’entrata nel museo fino a quandola donna selvaggia si trova faccia a faccia con l’opera di Barney (quella riprodotta sul volantino).A questo punto però grazie ad una dissolvenza incrociata vediamo la stessa donna, primaselvaggia, ora in perfetto stile elegant-chic che si guarda attorno perplessa come se non capissechi è lei veramente , la selvaggia, la donna civile o tutte e due ?.Infine la vediamo ritirare il suocappotto , dopo aver visitato la mostra, toccare il pelo con cui è rifinito e ricordarsi di quando,come donna primitiva, indossava solo una pelle di animale. Primo piano con lo sguardo di leie comparsa del pay-off “Follow your instinct,come to the mart”.

STEP 7 : Riprese

STEP 8 : Montaggio dello Spot e del filmato del Backstage

STEP 9: Creazione della presentazione in Power Point e dello storyboardNotazione dellala durata, le tecniche di ripresa, gli effetti di ciascuna scena, e le tecniche di montaggio.

REALIZZAZIONE TECNICA :

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