branding e fundraising: tra comunicazione e etica aziendale

OFFICINA LIEVEBORGO S.LORENZO 12.05.2015

TRA COMUNICAZIONE E ETICA AZIENDALE

Branding& Fundraising

+9 years marketing, creativity & social experience (people, colors, emotions and thinking addicted) +3 years shopping retail experience like shop co-owner(a 300 m2 shop opened in 2008 and then closed in 2011, that’s the life)

a long honeymoon trip through America and Hawaii in 2012. 2 months on the road: luckly we had closed the shop, so we had a long time ;) a degree in statistical science - without lode (sorry Mom!)I’m a data visualization, infographic & flat design lover: Bigdata are everywhere. 4 stages in my life - for now! - in different area Like wood carpenter too: lots of glue, nails, hammer, a McJob but Nice ;) A lovely Wife, a wild cat, 2 dogs, a MacBook air and a very nice Citroen 2cv built in 1974

Mono tasking (really), nice like a bear, Curious like Giorgio (the Monkey) Impatience (but it’s a virtue, you know)

Solitary. Dreamer. Visionary. That’s all @filippog


- Visionary Agency nel Verde e Irrequieto Mugello.

We are looking for the “WOW” zone: the intersection of something that

customers want, that we can create and that's likely to have a profitable business model associated with it.

“”

La nostra Visione

"Uber, la più grande compagnia di taxi del mondo, non possiede nessun veicolo. Facebook, proprietario del media più popolare del mondo, non crea contenuti. Alibaba, il rivenditore più prezioso, non ha nessun inventario. E Airbnb, il più grande fornitore di alloggi del mondo, non possiede alcun bene immobile. Qualcosa di interessante sta accadendo” - Tom Goodwin

Il nostro Approccio

“È strano, ma nelle rare occasioni in cui mi hanno invitato a suonare in pubblico il tamburello, il presentatore non ha mai creduto necessario ricordare che mi occupo anche di fisica teorica. Forse è perché rispettiamo più le arti delle scienze. Gli artisti del Rinascimento dicevano che l’interesse principale dell’uomo deve essere l’uomo: tuttavia ci sono altre cose interessanti al mondo, e perfino gli artisti apprezzano i tramonti, le onde dell’oceano il cammino delle stelle attraverso i cieli. Dunque ci sono delle buone ragioni per parlare qualche volta anche di altro. Quando guardiamo le bellezze della natura, traiamo un piacere estetico dall’osservazione diretta. Tra i fenomeni della natura c’è però anche una struttura, un ritmo che non appare direttamente all’occhio, ma che si rivela solo dopo un’attenta analisi; e sono appunto questi ritmi e strutture che chiamiamo leggi fisiche” - Richard Feynman [Photo © Elisabetta Rosso]

PARTE I: BRANDING E COMUNICAZIONE AZIENDALE

@!ilippog

[da 50 Milioni di visualizzazioni su YouTube]


Matt è un Brand.


Anche tu sei un Brand.“The Brand is You” [Tom Peters]


Le persone non acquistano ciò che fai, acquistano il

perché lo fai.[Simon Sinek]

Ma cos’è un Brand?Diciamo intanto che un brand non è un logo. Il discorso è un po’ più complesso di quello

che si possa pensare.


ComunicazioneIstituzionale e

Pubblicitaria

Branding

Content Curation

Analytics & Stats

tatt

ica

stra

teg

ia

Engagement

Marketing

Storytelling

Strategy

Ma allora cos’è un Brand?Un Brand è un insieme di idee coerenti

nella mente di un consumatore. [Bianca Cawthorne]


I Brand come le persone, hanno un nomeuna personalità, un carattere, una reputazione.

Come le persone, possono essere rispettati, apprezzati, amati.



Qual è la base di questa coerenza? I tuoi valori. Le persone amano il tuo Brand

perché ne condividono i valori ed entrano con esso in risonanza emozionale.

La tua azienda, il tuo brand, il tuo prodotto il tuo marchio, il tuo sito, la tua comunicazione

esprimono i tuoi valori?


Chiediti


“quali sono i miei valori?”

Questo deve essere fatto con metodo, niente deve essere lasciato al caso. Il vostro cliente deve vivere i vostri valori, deve amarli, deve emozionarsi quando

acquista un vostro prodotto (perché l’emozioni fanno ancora aprire il portafoglio)


Comunicare Valori.

Emozioni, intuizioni, memoria a lungo termine e motivazioni inconsce

determinano l’80% delle nostre decisioni. [Kevin Roberts, Saatchi & Saatichi]


Per costruire una brand identity efficace è fondamentale entrare in contatto

con le emozioni del nostro pubblico.


Brand Identity.

Un consumatore oggi vuole vivere il vostro Brand,il vostro valore e i vostri Ideali. Per questo costruire

una brand identity basata su valori (e non servizio prodotti), che racconti storie, susciti emozioni

e soddisfi bisogni diventa fondamentale. [Facciamocelo raccontare dai Maestri dell’Advertising]

Perché trasmettereemozioni?


È una presa di posizione, che fornisce un nuovo ruolo al brand, che guida tutto ciò che il marchio fa e che lo aiuta ad attrarre un ampio consenso.


Molti dei marchi più autorevoli non sono

costruiti intorno a un’Idea ma si basano su un Ideale

Sia all’interno che all’esterno dell’azienda – e di essere una piattaforma per stimolare nuove idee. Idee diverse, innovative, che fanno parlare di sé, e che durano nel tempo.


Perché l’Ideale è un valore, un fine, uno scopo, capace di raccogliere consensi su

più fronti


Quindi, Emozionare.


Branding with Love =

Emotional Marketing

Strategia, Creatività, Pianificazione da un lato, Passione in quello che fate. Emozioni che

trasmettete al cliente dall’altro. [Hai detto poco].

“La concezione secondo la quale più gente arriva, più soldi si incassano è finita. C’è una nuova sensibilità verso la qualità della vita e la cultura del popolo che si va a visitare. La felicità dei residenti, la difesa dell’ambiente in cui vivono, della sua biodiversità, la cura della terra che calpestano e coltivano, fanno molto di più di qualsiasi comunicazione.”

CARLO PETRINI - SLOW FOOD



Emozioniamo.


Partiamo quindimolto lontano

Partiamo da prima di internet. Dalle persone. Dagli archetipi profondi.

Archetipi. Colori. Emozioni Un mondo dove niente è lasciato al caso.


Gli archetipi sono attivatori di emozioni in grado di chiamarci a compiere un viaggio.

[Mirko Pallera ]


“Viaggio” inteso come Esperienza unica di acquisto.

Per costruire un brand/identità efficace è fondamentale entrare in contatto

con le emozioni del nostro pubblico.


Ognuno di noi è unico. Gli Archetipi sono una semplificazione,

un aiuto per identificare una personalità prevalente (sia del persona che del brand)


Ogni Brand ha un tratto dominante che trasmette nel suo fare e nella sua mission


IKEA, che vede il mondo con occhi nuovi e promettenti (Innocente), ma ha anche uno spirito creativo e pratico (Creatore). IKEA non si prende mai troppo sul serio (Jester).

Non è una questione solo di Budget.

State forse già spendendo molti soldi in modo non coordinato e senza parlare di voi.

Senza emozionare. Senza raccontare di voi.


I 12 archetipi di Carl Jung



© S

TE

FA

NO

CIU

CC

HI C

ON

SU

LTIN

G


Impariamo dai Grandi PHILIP KOTLER

Un faro nella notte. In un’epoca in cui l’eccessiva presenza di informazioni e stimoli può sicuramente

confondere il cliente dobbiamo tracciare una strada. Dobbiamo creare una forte identità di

quello che facciamo e come lo facciamo. Il nostro Brand deve essere un faro nella notte per il cliente.


Marketing 1.0Obiettivo

Fattori abilitanti

Come guardiamoil mercato

Concetto chiave

Linea guida

Proposta di valore

Interazione

vendereprodotti

rivoluzione industriale

mercato di massarichiesta beni fisici

sviluppo prodotti

caratteristichedei prodotti

funzionale

da uno a molti

Marketing 2.0 Marketing 3.0

© Philip Kotler - “Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit”

soddisfare e fidellizzare il consumatore

informationtechnology

consumatore intelligente esigenze anche immateriali

differenziazione

posizionamentoazienda e prodotti

funzionale ed emotiva

uno-a-uno

rendere il mondo un posto migliore

nuova ondata tecnologica social media

essere umano, personaesigenze materiale e

spirituali

valori

missione, visione

e valori dell’impresa

funzionale, emotiva e spirituale

collaborazione: da molti a molti



Quindi, comunichiamo.

Déjà vu. Un Brand ha buona probabilità di funzionare -

graficamente - se abbiamo la sensazione di averlo già visto, la sensazione che sia sempre esistito.



Impariamo dai Grandi DAVID OGILVY - Ogilvy & Mather


“Quattordici anni prima di scrivere queste Confessioni, mi ero trasferito a New York dove

avevo aperto un'agenzia pubblicitaria. Gli americani mi davano del matto.

Era impensabile, ai loro occhi, che uno scozzese capisse qualcosa di pubblicità”

“Confessioni di un pubblicitario” - David Ogilvy, 1962


“L’Eroe della mia adolescenza era stato il Primo Ministro Inglese Lloyd George, così mi venne naturale pensare che da grande mi sarebbe

piaciuto seguirne le orme. Invece ho finito per fare il pubblicitario nella mitica Madison Avenue di New York; il bilancio complessivo dei miei 19

clienti è superiore a quello di Sua Maestà la Regina d’Inghilterra.”

“Confessioni di un pubblicitario” - David Ogilvy, 1962


“Il consumatore non èuno stupido, è tua moglie”

Paolo Iabichino CCO at Ogilvy & Mather Italy

Il consumatore non è uno stupido, è su Internet.


“Quel che si dice è molto più importante di come lo si dice”


Quel che si dà è molto è più importante di quello che si dice.


“Più fiducia la gente ha in voi, più comperà”


Più fiducia la gente ha in voi, più alta sarà la vostra reputazione.


If it doesn’t sellit isn’t creative


L’ideale è un valore, un fine, uno scopo, capace di raccogliere consensi su più fronti – sia all’interno che

all’esterno dell’azienda – e di essere una piattaforma per stimolare nuove idee. Idee diverse, innovative, che

fanno parlare di sé, e che durano nel tempo.

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Un’ideale non è un posizionamento - come può essere, ad esempio, “il mio detetersivo lava più bianco” - si basa su un punto di vista più profondo su come le cose dovrebbero essere, di come dovrebbe essere la

vita, di come dovrebbe essere il mondo.

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È una presa di posizione, che fornisce un nuovo ruolo al brand, che guida tutto ciò che il marchio fa e che lo

aiuta ad attrarre un ampio consenso. Per un’azienda identificare il proprio Ideale significa

darsi una missione, credibile e rilevante, per fare di questo mondo un posto migliore.

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“Nel tempo dell'inganno universale dire la verità è un atto rivoluzionario”

Un Brand deve raccontare (storytelling) una vera grande storia (il vostro Ideale) ad un pubblico eterogeneo di persone in cerca di amore, emozioni, prodotti e servizi.


“”

Voltiamo le spalle al mercato.


L'obiettivo deve essere quello di creare valore(e non solo profitto) all’eco-sistema di imprese

in cui operate tramite azioni responsabili. Solo il consumatore potrà decidere

se premiare - o meno - il vostro operato.

Facciamo come Glenn Gould.


Che a 32 anni ha smesso di dare concerti per sfuggire all’ansia di piacere e per tendere alla

ricerca della perfezione.


Quindi, ricapitolando…Cos’è un Brand? Perché è così importante?

Perché non è un esercizio grafico?


UN BRAND E IL SUO PUBBLICO

Un brand deve parlare ad un pubblico specifico. Questo pubblico è il target al quale i prodotti e servizi del cliente si rivolgono.Lo deve fare in modo coerente, armonioso e diretto. Colori e linee non sono utilizzate a caso.Deve raccontare una storia, la storia dei clienti che si rivolgono a noi. Un brand deve emozionare.Per questo spesso, quando si pensa frettolosamente di far realizzare un logo, stiamo già percorrendo una strada sbagliata. Una strada troppo generica, spesso affidata alla creatività di un grafico anziché alle considerazioni strategiche di un consulente di marketing.


IL BRAND È STRATEGIA

Il logo/brand aziendale è strategia. Non grafica.Creare un brand efficace significa parlare al nostro target, significa già posizionarsi sul mercato, già trasmettere dei valori, già raccontare una storia. Questo significa per noi fare un brand. Significa confrontarci con il cliente che ce lo ha commissionato. Comprendere il suo core business, quello che fa, i servizi che offre. Comprendere a quale pubblico si rivolge, la sue caratteristiche.


IL BRAND SIETE VOI

Oggi buona parte della “vendita” viene fatta in comunicazione. Ma senza trucchi ed inganni, come magari veniva fatto in passato. La comunicazione di cui parliamo noi, quella che cerchiamo di offrire sotto forma di consulenza ai nostri clienti, è costituita dalla rappresentazione del business aziendale tramite il brand, tramite una grafica coerente ed armoniosa con i valori dell’aziendale ed i suoi ideali.Un brand, fatto di colori, parole, slogan. Racconta molto di più un semplice logo. Un brand siete voi.

La storia abbiamo visto essere un po' lunga e complessa. Mettiamola così: il tua comunicazione aziendale deve essere la coerenza perfetta tra la tua persona, il tuo brand e il tuo pubblico. Se produci guanti di lana in Africa e lo comunichi bene non vendi, giusto per capirsi.Tu CEO della startup/azienda figa che fai training autogeno in cerca di te stesso, pensa a quello che ti piace fare, fallo per un mercato realistico che sostenga economicamente il tuo business e ti permetta di andare a Cesenatico a mangiare il pesce una volta l'anno. Comunicalo alla Ogilvy con tutto il pathos e gli ideali che puoi. Spendi il 10% del tuo fatturato in Comunicazione, un altro 10% in Marketing, il 20% in Ricerca e Sviluppo, investi in Risorse Umane, rendi i tuoi dipendenti felici, sorridi, bevi un bicchiere di vino ogni tanto. Divertiti, compra una spider d’epoca, magari una vecchia Porsche Speedster degli anni 50. Poi è tutta in discesa (il che non significa che sia semplice e banale guidare in discesa, ma questo è un altro discorso) ;)

APPENDICE: BUSINESS MODEL CANVAS

@!ilippog

Abbiamo gestito la comunicazione e l’attività di raccolta fondi per un nostro cliente che ha

partecipato al Mongol Rally con una vecchia Panda. [Quando si dice “Clienti Soddisfatti e Felici” pensiamo a loro]



Ma quello che conta è il metodo, la gestione dell’idea, la sua organizzazione de-strutturazione in piccoli step percorribili: poi tiriamo

una linea finale se “il gioco” vale la candela si parte.

In realtà facciamo tante altre cose.

Il Business Model Canvas


L’approccio del Business Model Canvas parte

proprio da qui: Individuare il target di individui

potenzialmente interessati alla nostra idea (servizio

o prodotto che sia) aiutandoci a strutturare tutto il

processo di sviluppo, sia da un punto di vista

economico (costi e relativi ricavi) che logistico.

Attenzione però: Il Business Model Canvas non è un alternativa al Business Plan. Il Business Model spiega come l'Azienda crea, fornisce e acquista valore. Il Business Plan descrive che cosa, quanto tempo e quanti soldi ti serviranno per mettere in pratica il tuo Business Model.


CLIENTE-TARGET. Sono i clienti divisi in gruppi per bisogni, interessi, tipo di relazione, profitto e canali di distribuzione. Descrive i clienti, dividendoli in classi e da modo capire i bisogni, per cosa sono disposti a pagare e che potenziale hanno.


VALORE OFFERTO (Value Proposition) E’ tutto quello che ha valore per i vostri clienti e che la vostra società è in grado di offrire.


CANALI. Sono i mezzi con cui il vostro servizio, descritto nella value proposition, raggiunge il cliente attraverso comunicazione, distribuzione e rete di vendita. Descrive tutti i canali, i mezzi e le modalità in cui arriverete ai vostri clienti. Circoscrive il ciclo di vita dell’acquisto e l’esperienza dell’acquisto dell’utente.


RELAZIONI CON I CLIENTI. Sono tutte le modalità in cui l’azienda si mette in relazione con il cliente e la modalità con cui gestisce la relazione con il cliente. Descrive l’esperienza del cliente ed il modo in cui l’azienda rafforza la propria immagine sul mercato e misura l’efficacia delle proprie relazioni.


RICAVI. Sono tutti i possibili incassi generati dai diversi clienti, segmentati per categoria, valore e tipologia di cliente



RISORSE CHIAVE. Sono tutto ciò che serve all’azienda per riuscire a produrre il valore da offrire al cliente: risorse fisiche, intellettuali, umane, finanziarie. Descrive ed elenca tutte le risorse necessarie e in che modo sono in relazione con il valore offerto.


ATTIVITÀ CHIAVE. Sono tutte le attività necessarie alla creazione del valore offerto al cliente: progettare, sviluppare, produrre, inventare, pubblicizzare. Descrive l’elenco delle attività e la relazione con il valore offerto.


PARTNER CHIAVE. Sono tutte le aziende partner con le quali si vogliono instaurare dei rapporti al fine di creare valore da offrire al cliente: alleanze, partnership, fornitori, cooperazioni. Descrive tutte le relazioni chiave da instaurare per ridurre i costi, diminuire i rischi, individuare fornitori con prodotti speciali e alleanze strategiche in termini di posizionamento e marketing.


COSTI. Cosa è? Sono tutti i costi sostenuti dall’azienda per le risorse, le attività ed i partner.

We are looking for the “WOW” zone: the intersection of something that

customers want, that we can create and that's likely to have a profitable business model associated with it.

“”OFFICINA LIEVE

BORGO S.LORENZO 12.05.2015


Coffè Break.

(Sounds Always Good)

PARTE II: FUNDRAISING ED ETICA AZIENDALE.

@!abceseri

“Vi auguro di essere eretici, perché eretico è colui che sceglie, colui che più della verità ama la ricerca della verità. Oggi è eretico chi non si accontenta dei saperi di seconda mano, chi studia, approfondisce, crede nel noi, chi si ribella al sonno delle coscienze, non si rassegna alle ingiustizie, chi non cede alla tentazione del cinismo. In tutte le vostre realtà territoriali, oggi più che mai, siate segno di speranza.” [Don Luigi Ciotti] That’s all @fabceseri


Assistente sociale mancato, Padre adottivo di una tempestiva, un chicco di riso con gli occhi a mandorla Social and social - il mondo del sociale associato ai social network Oltre che l'orto, coltivo sempre una sana inquietudine Una certa pazzia per molti, una vocazione per me: dal Comune di Firenze al sociale come scelta di vita

La mia Mission

PH

OTO

© E

LE

NA

INN

OC

EN

TI.C

OM

"Adesso è il momento di fare ciò che ti piace. Non aspettare lunedì, non aspettare domani. Non fare allungare davanti a te la carovana di sogni calpestati. Non aspettare. Non frenarti per paura o viltà. Non posporre la vita con altra morte, e non aspettare niente dalla sorte che non sia più della tua tenacia e della tua energia. Se il tuo sogno è bello, dagli forma come il torrente scava le sponde; come il vento che vive e si trasforma.E perché tutto risulti come tu vuoi, detta tu stesso le tue regole e converti il tuo autunno in primavera.” - [Ivan Malinowski]


Welfarewebcomunicazione sociale

e digital fundraising

Love Foodprogetto culturale


Fundraising questo sconosciuto.


Definiamo il FundraisingIl fundraising non è la scienza della raccolta fondi

ma è la scienza della sostenibilità finanziaria di una causa sociale ed è un mezzo non un fine. Non è fare elemosina. Uno strumento per fare felici le persone.


La Piramide di Maslow


QuindiGestire le risorse a disposizione: Economiche, Umane, Logistiche


Cosa non è il fundraisingNon è una tassa, né elemosina le persone

ragionano con la pancia e decidono con il cuore.


Allora?Il fundraising è un sistema che porta a scegliere

consapevolmente e a donare per una causa che ci rappresenta di più. Il frutto di uno scambio volontario

tra soggetti che perseguono uno stesso obiettivo.


Fundraisinge comunicazione 1/2

Prima del fundraising c’è la comunicazione e la costruzione di relazioni: se l’organizzazione non comunica o comunica male la propria mission, in

primis, bisognerà lavorare su questo.La prima verifica passa quindi da una

valutazione del tipo di comunicazione adottata e dall’analisi/profilazione della rete relazionale

esistente e/o realizzabile.[Elena Zanella]


Fundraisinge comunicazione 2/2

L’organizzazione che vuole utilizzare il fundraising deve investire in comunicazione. Sono necessari

modifiche e/o aggiornamenti del sito web, dei social network e del materiale cartaceo: tutti

strumenti fondamentali per informare i cittadini riguardo alle diversi modi di donare a favore

dell’organizzazione. Quanto prodotto deve essere studiato e realizzato in modo integrato.

[Elena Zanella]


Un sistema complesso


Attività

Coinvolgere Accompagnare

Informare Stimolare Accettare

Apprezzare Aggiornare

Favorire Incoraggiare

Gestire Rendicontare Territorialità


Da dove partire?


StrumentiDocumento di buona causa

Piano di comunicazione Piano editoriale

Piano di marketing


Possibilità

5x1000 Lasciti CSR Testimonial Aste benefiche Eventi Banchetti promo Crowdfunding SMS


Non deve far paura

Tempi 12/36 mesi Donatori /clienti Azienda/cliente

Associazione/donatore è il tuo cliente


Chi sono io, Fundraiser?


Facilitatore Attivatore Educatore Motivatore Orientatore

…..e anche devo sapere un po di: Marketing

Comunicazione Social network

Amministrazione Diritto

Non trovo soldi ma Donazioni


Perchè scegliereil Fundraising?

1) Tenere conto della situazione odierna 2) Occasione di verifica interna

3) Occasione di sviluppo Il fundraising deve essere necessariamente

considerato parte dell’organizzazione


Come fare Fundraising?

Un buon progetto e sopratutto chiaro Tutta l’organizzazione deve voler fare raccolta fondi

Con una strategia e con strumenti giusti Rendicontare


Il centro di tuttoIl donatore Conoscilo

Rendi le cose facili Non otterrai ciò che non chiedi

Chiedi con gentilezza Coinvolgi

Di la verità Sii trasparente

Rendiconta


La situazione Italiana83% degli internauti tra i 18

e 64 anni ha effettuato nel 2014 almeno una donazione

1 su 5 ha utilizzato internet 20 milioni di persone tra i 18 e 64 anni possibili donatori

16 milioni lo fanno dal mobile Nel 2014 almeno tre donazioni Oltre il 20% ha dichiarato che

nel 2015 donerà di più

[Ricerca Duepuntozero Doxa]


Ambiti di applicazione

Salute, Ricerca, Assistenza sociale, Tutela ambiente e animali e Cooperazione


Una nuova frontiera CSR (Corporate Social Responsibility)

Investimenti eticamente connotati, con attenzioneai portatori di interesse, alla ricerca di uno sviluppo

sostenibile per la collettività. Le aziende vivonoe agiscono all’interno di una comunità sociale.

Due esempi: Welfare Aziendale, Volontariato d’impresa


Case History


Il dialogo è possibile

Profit e non profit Entrambi sono impresa

Dialogo possibile Azione su valori condivisi


Il CrowdFunding


Conclusioni

Fundraising è la forza di un’organizzazione profit e non profit alle quali permette di

stare al centro del mondo. Fundraiser è colui che fa girare il mondo intorno a te


COMUNICARE IN MODO EFFICACE ATTRAVERSO LA RETE

Social Marketing & Social Management

9 GIUGNO 2015 Officina Lieve - Borgo S.Lorenzo

branding e fundraising: tra comunicazione e etica aziendale

Marketing

filippog officina lieveborgo

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