branding dalla teoria alla pratica carlo alberto pratesi, università roma tre best practice nel...

BrandingBrandingDalla teoria alla praticaDalla teoria alla pratica

Carlo Alberto PratesiCarlo Alberto Pratesi, Università Roma Tre, Università Roma Tre

Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

Il termine branding è molto utilizzato, per certi versi va anche di moda, ma non è facile spiegare, le sue implicazioni in termini manageriali. Su una cosa siamo tutti convinti: il brand è un fattore importante, che ha un valore finanziario e di marketing.

Se però andiamo a chiedere ai manager cosa effettivamente essi facciano per mantenere, sviluppare e gestire il brand (quindi la loro attività di branding) , scopriamo che non tutti riescono passati dalle dichiarazione di principio all’azione.

Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre


Le complessità non sono solo inerenti al mercato e al marketing, ma investono in modo significativo le strutture e i comportamenti organizzativi.

L’attività di branding si sviluppa lungo due assi:

- nello “spazio” in termini di livelli e categorie merceologiche coinvolte- nel “tempo”, in termini di ciclo di vita del brand



I livelli e le categorie del brandI livelli e le categorie del brand

brand prodotto brand linea (stessa categoria merceologica) brand gamma (diverse categorie merceologiche) brand corporate



http://www.newlaunches.com/entry_images/0106/10/samsung_logo.gif

Il passaggio da un livello all’altro richiede un processo di sublimazione.

In pratica occorre una grande capacità di sintesi, per individuare i valori e gli attributi che è possibile (e vale la pena) trasferire ai livelli più alti o alle nuove catagorie.

Da un punto di vista operativo occorre studiare, di volta in volta, l’architettura più idonea per competere sul mercato, tenendo conto da un lato dei vantaggi della semplificazione e, dall’altro, dei rischi del brand stretching.



Corporate brand

Brand gamma3

Brand gamma4

Brand gamma2

Brand linea1.1

Brand prodotto 1.1.1

Brand gamma1

Brand linea 3.1

Brand prodotto 1.1.2

Brand prodotto1.1.3

Brand prodotto3.1.1

Brand prodotto3.1.2


Brand Brand architecturearchitecture


Non è detto che le diverse fasi evolutive (da product brand a corporate brand o viceversa) debbano succedersi in modo ordinato nel tempo.

Esistono brand che nascono direttamente a un livello elevato (corporate) e altre che rimangono sempre e solo a livello di prodotto.

Livelli che scompaiono e altri che si inseriscono nella architettura. Category extension che vengono effettuate utilizzando o abbandonando il brand originario.

Quindi è opportuno concepire un ulteriore criterio di classificazione più legato al fattore tempo.



l’orizzonte temporale del brandl’orizzonte temporale del brand

marca “meteora” o temporanea marca emergente o resuscitata marca sospesa marca “time surfing”



http://www.gametribe.net/classic/commodore/c64_2.jpg

http://it.wikipedia.org/wiki/Immagine:Nutella_logo.png

Generalmente un brand di successo non riesce a superare i 25 anni (ossia la durata della generazione che lo ha adottato). La capacità di un brand di resistere nel tempo, al di là del ricambio generazionale, può essere definita “resilienza”. E dipende dalle capacità del management di seguire alcune regole fondamentali.



1. Essere coerenti per governare la domanda, 1. Essere coerenti per governare la domanda, mantenendo un atteggiamento da leadermantenendo un atteggiamento da leader




Fino a che punto è giusto assecondare le mode e gli stili?

E’ possibile introdurre nuovi valori o sostituire quelli che sono alla base del brand?

Il valori del brand devono essere quelli riconosciuti e richiesti dal consumatore?

Quando è il momento di eliminare o aggiungere un brand?


2. Controllare tutto il processo, dall’idea del 2. Controllare tutto il processo, dall’idea del prodotto al consumoprodotto al consumo




Quanto è giusto affidare a terzi parti consistenti del processo produttivo e distributivo?

Qual è il ruolo dei consulenti per la comunicazione?

Il consumatore esperto scopre tutto.


3. Sapere innovare facendo leva sul passato3. Sapere innovare facendo leva sul passato




Heritage o zavorra?

Quanto contano i “padri fondatori”?

Le opportunità del retromarketing.

Le strategie di story telling


4. Fare attenzione all’organizzazione a 4. Fare attenzione all’organizzazione a all’atteggiamento del personaleall’atteggiamento del personale




Ma noi ci crediamo davvero?

Chi si occupa, davvero, del brand?

E’ solo una questione di marketing?

L’effetto delle fusioni e delle acquisizioni


5. Mantenere alto il coinvolgimento dei clienti5. Mantenere alto il coinvolgimento dei clienti




I tre tipi di comunicazione - one to many, - one to one- peer to peer)

Il marketing esperienziale.

Le tribù.


Quando si parla di branding bisogna fare anche un’ ulteriore distinzione: tra prodotti “sexy” e prodotti “normali”.

Quando i marchi sono riferiti a prodotti che competono sui mercati internazionali, basandosi esclusivamente sulla tecnologia e sul prezzo, parlare di branding è più complesso.

Quali strumenti si possono utilizzare quando non ci sono i presupposti per fare pubblicità, o per veicolare

messaggi realmente appealing?



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