branding abierto. la marca desde un paradigma abierto
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La marca desde un paradigma Abierto
Jon Saez, 17/12/2012
BrandingAbierto
Algunas cuestiones…
0
Desde 2008…
…hasta 2013
Una trayectoria de un equipo
Se inicia una nueva rama de investigación en la línea
de Empresa Abierta: LA MARCA
En 2012…
3 (falsos) mitos sobre las marcas
contradictorios entre sí
1
1.Marca = Multinacionales y neoliberalismo
Fuente fotografía: thefeelms.com
Todo el mundo tiene una marca aunque no la
reconozca.
2.Marca = Diseño gráfico, naming, publicidad…
EXPERIENCIALES
FUNCIONALES
SIMBÓLICOS
Beneficios de una marca
3.Branding ≠ Marketing
Fuente fotografía: http://pinterest.com/ezpudewa/color-combos/
“Se trata de una orientación de la dirección que sostiene que la clave para
alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades
y deseos del mercado objetivo y en adaptarse para ofrecer las
satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que
la competencia” Philip Kotler,1995
Dimensiones del marketing
1.FILOSÓFICA
2.ESTRATÉGICA
3.OPERATIVA
Fotografía:
Sweet jummers
La marca es un instrumento
de marketing tiene como base
esa visión filosófica
Fotografía:
http://pinterest.com/gr8saru/graphic/
¿Qué es una marca?
2
Inmensa cantidad de definiciones
diferentes de donde elegir…
Elegimos una...
La marca es un constructo mental en la mente de los stakeholders,
los cuales forman su propia manera de entender la marca en base
a experiencias y cultura en relación a su posición individual.
Ind (2004)
Las personas no tenemos realidades, tenemos percepciones… y dicha
percepción no existe si no se interpreta.
En base a…
¿Cómo se compone?
Reconocimiento y Recuerdo en
relación a la categoría de la marca
2. Imagen o personalidad 1. Notoriedad
En 2 ejes…
Asociaciones entorno a esa marca
RECONOCER
1. EJE: NOTORIEDAD
RECORDAR
Dentro de una categoría mental
EXPERIENCIALES
FUNCIONALES
SIMBÓLICOS
Cuidado: no es sólo Brand Equity!!
Favorabilidad, Fuerza, Unicidad
No atribuidos al producto
Atribuidos al producto
2. EJE: PERSONALIDAD/IMAGEN
Con grados de
Formada por elementos
¿Qué es el Branding Abierto?
3
Un híbrido entre la el Branding y la Innovación Abierta:
la marca se co-crea
¿En qué se basa la Innovación Abierta?
“…pasar de tener el mejor departamento de innovación
del mundo, a tener el mundo como departamento de
innovación”
Aitor Bediaga (2008)
Por consecuencia...
La naturaleza de una marca esa abierta debido a…
…que los artefactos que con más efectividad forman el constructo
mental no son (únicamente) los generados e impulsados por la
organización que gestiona y/o representa dicha marca
3 pasos en la evolución de la marca hacia su apertura
1. Marca analógica
2. Marca “digital”
Presencia, medición, publicación de contenidos… Experimentación en lo operativo
Cambios en el entorno
Hay una pérdida de control sobre los puntos de contacto. Los puntos de contacto de una marca no son creados únicamente por la
organización que gestiona la misma.
Ante eso 2 opciones…
1.Intentar recuperar el control (restringiendo y controlando contenidos,
protegiendo la licencia de marca… etc.).
WE
2. Hacer dichos puntos de contacto parte de tu marca y gestionarlos de manera que
empoderas y cedes derechos a los creadores de dichos puntos de contacto.
YOUR BRAND
“From the bottom to the top”
“la mejor publicidad es la que hace un cliente satisfecho”
El Branding Abierto parte desde la segunda premisa
Philip Kotler
3. Marca abierta
Tenemos que aceptar que todas las formas de gestionar no son tan lineales y cerradas,
son más emergentes…
¿Qué elementos componen esos 5 escenarios?
4
BRANDING ABIERTO
BRANDING COLECTIVO
BRANDING DE USUARIO
BRANDING INTRA
MARCA TERRITORIO
BRANDING INTER
1. Branding Colectivo
Branding de Usuario VS Branding Colectivo
Cantidad Menor, más selectivo Mayor, gran cantidad de
personas
Influencia Importante Medio
Conocimientos y habilidades
Lead user/ Early adopter Medio
Branding
de Usuario
Branding
Colectivo
La interacción de los consumidores y usuarios de un producto o un servicio amplificando y/o modificando el mensaje
de marca original.
1.1. BUZZ
1.2. CROWDSOURCING
Externalizar tareas que,
tradicionalmente, realizaba un
empleado o contratista, a un grupo
numeroso de personas o una
comunidad, a través de una
convocatoria abierta.
Comunidad ≠ Seguidores Para que los seguidores se conviertan en comunidad, tiene que existir interacción entre ellos.
1.3. COMUNIDADES DE MARCA
Por ej.
“Un grupo de personas con un interés común entorno a una marca” (Modificado de Levy)
“crea una causa, no un negocio..”
Democratizar
el libre acceso y
uso de internet
Gary Hamel
¿Las comunidades se reunen entorno a una marca o a un propósito?
2. Branding de usuario
2.1 BRAND DRIVEN INNOVATION
Metodología de innovación basada en:
1. Co-creación con el usuario
2. Enfoque de marca
Creación o modificación de contenidos relacionados
con la marca por parte del usuario (prosumidores)
2.2 CONTENIDO GENERADO POR EL USUARIO
2. Branding intra
Nivel de penetración de la marca en los
trabajadores:
3.1 EMPOYER BRANDING
1.La imagen de tu organización como un
gran sitio para trabajar
+ 2. Tus trabajadores embajadores como
embajadores de la imagen de tu marca
3.2 MARCA PERSONAL
Volcar la marca personal de los
trabajadores sobre la marca corporativa.
4. Branding inter.
Asociaciones entre 2 o más marcas
4.1 CO-BRANDING
Marca Personal
Marcas de otros sectores (hibridación)
Marcas de Equipos deportivos
Marcas del sector Marcas de nuestra propiedad
Marcas híbridas
5. Branding territorial
5.1 MARCA TERRITORIO
Volcar sobre la marca un
elemento territorial-cultural