brand equity

46
Bahan Kuliah Manajemen Pemasaran. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran (p. 2). Keller (1993) juga menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia (p. 43). Beberapa pengertian brand equity adalah: 1. Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (p. 127). 2. East (1997), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” (p. 29). Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan. 3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service” (p. 292). Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.

Upload: raditya-sanjaya-winata-ii

Post on 21-Jun-2015

4.187 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Brand Equity

Bahan Kuliah Manajemen Pemasaran. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran (p. 2). Keller (1993) juga menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia (p. 43).

Beberapa pengertian brand equity adalah:

1. Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (p. 127).

2. East (1997), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” (p. 29).

Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.

3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service” (p. 292).

Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.

Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:

1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.

2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.

3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.

Page 2: Brand Equity

4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.

5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.

6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.

7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:

a. Brand awareness

Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut:

° Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.

° Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field” (p. 29).

Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan.

Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.

Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:

1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Page 3: Brand Equity

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:

1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.

2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.

4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.

b. Perceived quality

Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang

diharapkan.

c. Brand association

Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.

Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.

Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

d. Brand loyalty

Page 4: Brand Equity

Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini:

1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).

2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.

Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).

e. Other proprietary brand assets

Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity (pp. 127-134).

Sedangkan menurut Kim dan Kim (2004), brand equity meliputi 4 hal, antara lain loyalitas merek, perceived quality, citra merek, dan brand awareness.

Page 5: Brand Equity

Bagi praktisi maupun orang-orang yang berkecimpung dalam dunia pemasaran, Brand Equity adalah salah satu topik yang paling sering dibicarakan . Bahkan, Stephen King, mengatakan bahwa: “Sebenarnya brand-lah yang di beli konsumen dan bukannya produk atau layanan, karena pada umumnya konsumen memiliki hubungan emosional yang kuat dengan ‘brand’ dan bukan pada produk atau layanan“. Selain itu Brand juga membantu konsumen mengurangi kebingungan dalam memilih suatu produk atau layanan.

Sebuah brand dapat dikatakan memiliki Ekuitas yang tinggi jika brand mampu mengkapitalisasi pendapatan atau “cash flow” jauh lebih baik dibanding jika tidak adanya brand. Dari penelitian Davis (2000), disimpulkan bahwa –untuk brand yang dipilihnya–ternyata 72% konsumen mau membayar harga lebih mahal 20%.

Lalu, bagaimana brand equity suatu produk dapat ditingkatkan?. Keller (2000) mengajukan sebuah model “Customer-Based Brand Equity“. Model ini di dasarkan pada 4 pertanyaan utama:

1.

Sejauh mana perusahaan mampu secara jelas dan detail merumuskan “identitas” brand? (who are you)

2.

Sejauh mana perusahaan mampu mengembangkan suatu asosiasi yang bagi konsumen mempunyai arti tertentu (what are you)

3.

Bagaimana tanggapan konsumen terhadap asosiasi yang brand tawarkan? (what about you)

4.

Page 6: Brand Equity

Bagaimana interaksi yang terjadi antara brand dan konsumen yang menyebabkan ikatan antara keduanya menjadi lebih kuat (what about you and me)

Pertanyaan pertama terkait dengan bagaimana perusahaan mampu merumuskan identitas brand secara jelas dan tepat. Identitas brand yang tepat akan sangat penting karena berpengaruh pada brand awarenes. Untuk itu beberapa hal yang berkaitan dengan peningkatan brand awareness menjadi penting, seperti: Sejauh mana sebuah brand mudah dingat dan dikenal? jenis ‘cues‘ dan ‘reminders‘ apa yang dipergunakan? apakah brand mudah diucapkan? pada tataran yang lebih besar, keberhasilan membangun brand awareness sangat tergantung sampai sejauh mana konsumen mengerti bahwa brand tersebut dibuat sebagai pemenuhan kebutuhan mereka.

Contohnya: rokok A Mild, dari sejak awal peluncurannya, identitas yang digunakan adalah “Rokok yang tar-nya paling rendah“. Dari identias yang dilekatkan ke brand A Mild tersebut, perokok yang memperhatikan kesehatan di harapkan akan beralih membeli rokok dengan tar terendah, yakni A Mild.

Ada 2 buah pendekatan yang dapat dipakai untuk mengembangkan identitas brand, yaitu:

*

Fungsi utama dari brand itu sendiri.

*

Sampai sejauh mana brand itu mampu merepresentasikan personifikasi dirinya.

Kedua pendekatan diatas dapat dijalankan secara bersama-sama. Contohnya merek BMW. Pada satu sisi BMW di identifikasikan sebagai “The Ultimate Driving Machine“, disisi

Page 7: Brand Equity

pendekatan fungsi manfaat/ produk. Tetapi disisi lain, merek BMW juga diidentifikasikan sebagai “Mobilnya Orang Sukses dan Berjiwa Muda“.

Pertanyaan kedua terkait dengan sejauh mana konsumen mengerti serta mempunya asosiasi yang positif terhadap brand. Asosiasi dapat dibentuk dengan pendekatan performa produk / layanan (brand ferformance) atau melalui pendekatan emosi / personifikasi (brand image). Kinerja sebuah produk / layanan berdampak terhadap pengalaman apa saja yang dialami oleh konsumen pengguna produk tersebut, apa yang mereka dengar tentang produk tersebut, dan apa yang disampaikan oleh perusahaan kepada konsumen tentang produk tersebut.

Mengkomunikasikan suatu produk atau layanan yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen adalah prasyarat penting untuk berhasil atau tidaknya strategi marketing. Dan untuk dapat menciptakan loyalitas terhadap sebuah brand, maka suatu produk / layanan harus melewati harapan dari target pelanggannya. Ini berarti value equity merupakan dasar untuk membangun brand equity yang kuat.

Jika brand ferformance berkaitan dengan kinerja /atribut yang melekat pada produk / layanan, sedangkan brand image berkaitan dengan persepsi / style dan tidak berkaitan langsung dengan produk atau layanan. Untuk contohnya: profil pengguna dapat dipakai sebagai representasi dari citra ideal yang diinginkan oleh target konsumen. Joshua kecil digambarkan oleh merek Sakatonik ABC sebagai representasi anak yang cerdas dan berhasil. Brand personality juga sering dipakai untuk mengekspresikan identitas dari si konsumen. Pemilik Harley Davidson adalah mereka yang mengekspresikan kejantanan dan kebebasan.

Terlepas dari pendekatan apa yang akan dipergunakan, asosiasi brand yang akan dirumuskan harus dapat memenuhi 3 kriteria utama, ayitu:

*

Sejauh mana atribut yang dikembangkan mampu memperkokoh asosiasi brand (strength).

Page 8: Brand Equity

*

Sejauh mana atribut yang dipakai mempunyai nilai dan disukai oleh target market? (favourable)

*

Sejauh mana atribut itu dapat dibedakan dari asosiasi yang dikembangkan oleh kompetitor (uniqueness).

Supaya dapat menciptakan brand equity, brand harus mempunyai asosiasi yang kuat/ strength, disukai/ favourable dan unik/ uniqueness. Brand yang kokoh biasanya memenuhi ketiga kriteria tersebut. Sebagai contoh: mobil “kijang” secara konsisten terus memenuhi ketiga kriteria diatas dengan menawarkan atribut antara lain: kelegaan, serbaguna, kenyamanan, pilihan terbaik ekluarga, mesin yang bandel, jaringan servis yang luas dan yang menarik adalah harga jual kembali yang tinggi.

Pertanyaan ketiga berkaitan dengan bagaimana reaksi konsumen terhadap stimulus yang ditawarkan oleh brand. Informasi tentang reaksi konsumen ini menjadi pertimbangan perusahaan dalam merumuskan asosiasi brand. Ada dua macam reaksi atas brand, yaitu: atas apa yang dipikirkan konsumen (brand judgements) dan apa yang dirasakan konsumen (brand feeling). Ada 4 Variabel yang dipakai pelanggan dalam mengevaluasi brand, yaitu:

1.

Kualitas;

2.

Kredibilitas; sejauh mana brand tersebut kredibel atas dasar tiga pertimbangan, yaitu: memiliki keahlian (expertise), dapat dipercaya (truthworthiness) dan disukai (likeability).

Page 9: Brand Equity

3.

Pertimbangan kebutuhan; yaitu konsumen mempertimbangkan apakah brand tersebut sesuai dengan kebutuhannya atau tidak.

4.

Superior; sejauh mana keunikan brand tersebut dan dibandingkan dengan brand lain apakah jauh lebih baik atau tidak.

Pertanyaan keempat lebih menekankan pada hubungan interaksi yang positif diantara brand dan konsumennya (brand resonance). Interaksi seperti ini diharapakan dapat mendorong pembelian ulang yang pada akhirnya akan menghasilkan brand loyality. Jika konsumen terdorong untuk melakukan pembelian ulang, maka semakin banyak orang yang melihat bahwa brand tersebut dipergunakan, dan hal ini tentu akan menarik orang lain untuk mencoba brand tersebut juga. Dan akan semakin banyak konsumen yang juga pada akhirnya melakukan permbelian berulang terhadap brand atau produk tersebut. Jika suatu produk / brand ternyata laris manis di pasaran maka akan membuat pemilik toko untuk menyimpan lebih banyak produk/ brand tersebut ditokonya sebagai persediaan stok, dan hal ini akan membuat brand tersebut makin mudah di dapat dan tersedia dimana-mana.

Dari uraian diatas dapat disimpulkan, bahwa untuk meningkatkan brand equity, ada beberapa hal yang harus dilakukan oleh perusahaan. Brand yang identitasnya jelas dan arti yang tepat akan meyakinkan konsumen bahwa brand tersebut sesuai dengan kebutuhannya. Brand yang kuat membuat ada ikatan antara brand dengan konsumennya, dan pada tingkat lanjut akan membuat konsumen menjadi “duta promosi” yang akan menularkan pengalamannya kepada orang lain.

Page 10: Brand Equity

Mesti Konsisten dan Fleksibel

“Merek-merek besar berhubungan dengan emosi. Emosi-emosilah yang

mendorong semua keputusan kita. Merek mampu menjangkau luas karena sebuah

pengalaman yang mengikat kuat. Merek memiliki hubungan yang lebih dari

sekadar sebuah produk.”

-Scott Bedbury

Dunia pemasaran tidak akan bisa lepas dari yang apa disebut sebagai merek (brand).

Segala teori dan praktik dalam marketing selalu berawal dan berujung pada merek.

Bahkan, bila suatu perusahaan sedang membangun sebuah brand miliknya bisa

diartikan pula bahwa ia sedang membangun jati dirinya. Merek yang kuat akan

menjadi top of mind, selalu muncul pertama dalam benak konsumen. Dan, apabila

perusahaan mampu mengembangkan merek hingga menjadi top of mind, bisa

dipastikan dia akan mampu mempertahankan diri dari serangan pesaing.

Sebelumnya, ada baiknya apabila kita menengok ke belakang mengenai definisi

merek. Dan bila mengambil dari pemaparan American Marketing Association,

merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut,

yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau

sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Pada perkembangannya, merek tidak sekadar sebagai simbol atau pembeda dari

merek lain saja. Merek yang unggul juga mampu berperan sebagai asosiatif, yaitu

Page 11: Brand Equity

mengasosiasikan kualitas atau jaminan kualitas bagi konsumennya. Bahkan, menjadi

asosiasi lain yang mungkin tidak berkaitan langsung dengan produknya. Misalnya,

merek yang peduli pada dunia olahraga justru didominasi oleh produk rokok. Contoh

lain, Sony akan mudah diasosiasikan berteknologi tinggi dan jaminan mutu, maka

hal-hal itulah yang harus diproyeksikan Sony dalam strategi branding-nya.

Merek menjadi lebih dari sekedar simbol karena adanya enam level pengertian yang

terkandung di dalamnya, meliputi: atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan

pemakai. Kotler mengatakan, tantangan dalam pemberian merek adalah

mengembangkan satu pengumpulan makna yang lebih dalam terhadap merek

tersebut. Pemasar harus menentukan pada level mana dia akan menanamkan

identitas merek.

Pelanggan Loyal

Merek yang sudah menjadi simbol, berasosiasi pada sesuatu yang positif, dan

menjadi top of mind merupakan merek yang sukses. Merek tersebut mengandung

banyak value dan kekuatan, atau dianggap memiliki ekuitas merek (brand equity)

yang tak ternilai.

Aaker dalam Kotler (2000) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah brand asset

dan liability yang berhubungan dengan sebuah merek tertentu. Hal ini berkaitan

dengan tingkat pengakuan merek, mutu merek yang diyakini, asosiasi mental dan

emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti hak paten, merek dagang, dan

Page 12: Brand Equity

hubungan saluran distribusi.

Ada banyak langkah untuk mendapatkan ekuitas merek yang bagus. Antara lain

meningkatkan brand awarenes, membentuk brand association, menciptakan brand

loyalty, membuat brand perceived quality, membangun quality services, dan lainlain.

Kesemuanya itu ujung-ujungnya adalah membuat dan mempertahankan pelanggan

loyal. Ada lima level sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari level terendah

sampai tertinggi:

1. Pelanggan akan mengganti merek terutama karena alasan harga, tidak ada

kesetiaan merek.

2. Pelanggan puas, tidak ada alasan untuk berganti merek.

3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.

4. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman.

5. Pelanggan terikat kepada merek itu.

Sederhananya, ekuitas merek akan sangat berkaitan dengan seberapa banyak

pelanggan berada dalam level 3, 4, dan 5. Merek yang menarik dan mempertahankan

pelanggan terbaik bakal lebih mampu men-charge lebih besar, menjual lebih banyak

dan lebih sering.

Dengan demikian, brand equity akan mampu memperbaiki margin dan

menciptakan tabungan pendapatan di masa depan. Potensi yang diciptakan oleh

pelanggan loyal kepada merek inilah yang sering kali dinamakan brand equity.

Menurut Kotler, keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas

Page 13: Brand Equity

merek adalah:

1. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang

kompetitif.

2. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya tinggi.

3. Mampu menetapkan harga lebih tinggi dari pesaing karena adanya keyakinan

konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut.

4. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer sebab

pelanggan berharap memiliki merek tersebut.

5. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan

kesetiaan merek konsumen tinggi.

Akan tetapi, brand equity tidak bisa tercipta dalam sekejap. Ini merupakan proses

yang membutuhkan waktu dan melibatkan semua lini dalam perusahaan. Mulai dari

product development, financial, distribution, dan tentu saja tim marketing. Para

sales di lapangan, customer services, hingga CEO adalah mesin-mesin yang akan

menciptakan brand equity.

Setiap tahap atau proses dalam menciptakan ekuitas merek mesti sesuai dan seirama

dengan langkah lainnya. Sehingga, diperlukan sebuah “brand road map” atau tahaptahap

pencapaian merek. Dalam setiap tahapan itu harus selalu ada kontrol dan

evaluasi.

Supaya pencapaian itu sesuai dengan target, maka peran seorang CEO (yang

diibaratkan sebagai dirigen) adalah vital sekali. Seorang top leader harus selalu tahu

Page 14: Brand Equity

apakah merek yang ia tangani berjalan sesuai dengan rancangan atau bahkan

melenceng. Ia harus menyinergikan peran semua bagian dalam perusahaannya

sehingga bisa seirama. Misalnya, meyakinkan bagian financial planning akan

pentingnya sebuah program promosi yang tidak terukur (intangible). Di sisi lain,

peran para pemegang saham juga penting dalam penciptaan brand equity ini.

Frederick W Smith adalah contoh leader yang sukses menciptakan brand equity.

Siapa tidak tahu FedEx? Perusahaan pengiriman tercepat sekarang ini. Ada asosiasi

yang kuat antara FedEx dengan kecepatan dan ketepatan. Smith juga mampu

mempertahankan ekuitas mereknya dari ancaman pemogokan massal para pilot di

perusahaannya. Dia bergerak cepat dan mendapat dukungan dari karyawan lain,

sehingga pemogokan batal. Bila benar-benar terjadi, bisa dibayangkan dampak

negatifnya pada merek FedEx.

Ketika pada suatu titik merek sudah menjadi kuat, ia tidak akan saja mempengaruhi

profit. Tetapi, juga mempengaruhi perilaku semua unsur yang ada di perusahaan

tersebut. Sebab proses untuk mencapai brand equity yang tinggi melibatkan unsur

emosi dan perilaku semua orang yang mendukung proses tersebut.

Satu lagi contoh merek yang memiliki nilai tertinggi saat ini adalah Google. Tahun

2006 merek ini menghasilkan keuntungan iklan sebesar US$ 10,492 miliar.

Wajarlah kalau Microsoft tergiur untuk membeli saham perusahaan search engine

ini.

Page 15: Brand Equity

Beberapa tahun terakhir, Google getol mengeluarkan produk-produk baru. Mulai

dari Froogle (comparison shopping), Gmail (free email), Google Earth (online

mapping), Google Talk (instant messaging), Google Base (classified ads), Google

Print (book search), Google Desktop (desktop utilities), Google Spreadsheets (online

spreadheets) dan produk-produk baru lainnya. Google juga melakukan sejumlah

akuisisi untuk memperluas jalur produknya seperti akuisisi terhadap Picassa (online

photo sharing) dan Writely (online word processor).

Google kini sudah tidak bisa lagi disebut sebagai search engine saja. Ia merambah

ke banyak bidang lain sehingga boleh dibilang telah melakukan repositioning.

Namun, repositioning adalah perangkap berbahaya bila tidak dijalankan dengan

benar karena bisa berdampak terhadap runtuhnya brand equity yang sudah

terbangun.

Meski melakukan repositioning, Google memilih untuk tidak beranjak terlalu jauh

dari asosiasi semula terhadap kata search engine. Pergantian positioning dari search

engine ke information organizer masih dalam tahap yang wajar karena konsumen

dengan mudah menarik hubungan antara keduanya.

Sebenarnya Google bisa saja mereposisi dirinya menjadi web portal atau web

applications. Tetapi, langkah tersebut tidak ditempuh karena Google sadar bahwa

repositioning ke arah sana terlalu jauh dan kata web portal sendiri sudah

diasosiasikan dengan Yahoo!.

Page 16: Brand Equity

Jadi, perlu ditekankan di sini tentang pentingnya menjaga konsistensi merek dan

mengikuti perubahan yang terjadi. Langkah ini sangat penting dalam ekuitas merek.

Konsistensi merek menjadi critical dalam menjaga kekuatan dan keunggulan

asosiasi merek bagi konsumen. Beberapa pemimpin merek kelas dunia, seperti Coca-

Cola dan IBM, berhasil mempertahankan ekuitas mereknya dalam waktu yang tidak

singkat. Kunci sukses dalam hal ini adalah adanya dukungan aktivitas pemasaran

yang secara konsisten menjaga merek tersebut.

Konsisten, menurut Kotler, tidak berarti statis tapi cenderung bersifat fleksibel

mengikuti perubahan yang terjadi sepanjang waktu—untuk meningkatkan brand

awareness, brand association, brand acceptability sampai pada level brand loyalty.

Yang jelas, meski merek akan selalu mencari kekuatan sumber-sumber baru yang

potensial untuk ekuitas merek, namun prioritas utama tetaplah melindungi dan

mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek yang telah ada. Idealnya, sumber sumber

kunci dari ekuitas merek akan menjadi nilai yang berkelanjutan dan abadi.

MEREK DAN ANALISIS EKUITAS MEREK

Pengertian Merek:

* label yang tepat dan layak untuk menggambarkan suatu objek yang dipasarkan

Page 17: Brand Equity

* nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya (American Marketing Association/Kotler)

* nama, istilah, simbol atau disain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang/jasa yang ditawarkan oleh penjual (Stanton)

Merek merupakan alat penanda bagi produsen bisa berupa nama, logo, trademark, atau berbagai bentuk simbol lainnya yang berguna untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya, juga akan mempermudah konsumen dalam menganali dan mengidentifikasi suatu produk.

Peran Merek

* menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian karena menggambarkan value yang ditawarkan perusahaan

* Merupakan ‘payung dari keseluruhan strategi pemasaran yang dijalankan

strategi pemasaran apapun sesungguhnya merupakan bagian dari keseluruhan upaya perusahaan membangun merek

The ultimate achievement dari upaya pemasaran adalah merek (Kertajaya)

* Merupakan representasi atas produk dan layanan, inti dari aktivitas komunikasi pemasaran

Page 18: Brand Equity

merupakan janji dari produsen untuk secara konsisten terus menyampaikan seperangkat keistimewaan, keuntungan, dan pelayanan kepada konsumen.

Tingkatan Pengertian Merek:

1. Atribut: setiap merek memiliki atribut

Atribut perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dan mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung dalam merek

2. Manfaat: merek juga memiliki serangkaian manfaat

Konsumen tidak hanya membeli atribut tetapi juga manfaat. Produsen harus menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional

3. Nilai: menyatakan suatu nilai bagi produsen

Merek yang mempunyai nilai yang tinggi dipandang sebagai merek yang berkelas (berkualitas) à merupakan ‘value indicator’ sebuah produk

4. Budaya: merek mewakili budaya tertentu

Page 19: Brand Equity

Merek dapat mencerminkan budaya dari masyarakat tertentu. Misal produk Mercedez buatan Jerman mencerminkan produk dengan cara kerja efisien dan berkualitas tinggi

5. Kepribadian: merek memiliki kepribadian

Merek juga dapat merepresentasikan kepribadian tertentu dari konsumennya

6. Pemakai: menunjukkan jenis pemakai merek tersebut

Merek seringkali diasosiasikan dengan orang-orang tertentu yang terkenal (public figure)

Persyaratan Merek

1. Merek harus khas atau unik

2. Merek harus menggambarkan manfaat produk dan pemakaiannya

3. Merek harus menggambarkan kualitas produk

4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat

5. Merek tidak boleh mengandung makna buruk pada budaya tertentu

6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk

Page 20: Brand Equity

Manfaat Merek

Dari sisi Konsumen:

1. Merek dapat mempermudah pembelian

konsumen tidak perlu mengidentifikasi atau mengevalusi setiap produk ketika akan melakukan pembelian

2. Merek dapat memperteguh keyakinan

konsumen yakin terhadap kualitas yang konsisten dari produk tertentu.

Dari sisi Produsen:

1. Merek dapat dipromosikan

2. Merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga

3. Merek memudahkan penjualan dan menekan adanya permasalahan

4. Merek secara hukum melindungi produsen dari pemalsuan produk

Page 21: Brand Equity

5. Merek memungkinkan terciptanya kesetiaan konsumen

6. Merek dapat membantu proses segmentasi

7. Merek merepresentasikan citra perusahaan

EKUITAS MEREK DAN ANALISIS EKUITAS

Ekuitas merek:

kekuatan sebuah merek: seberapa banyak konsumen yang mampu mengingat merek, menganggap merek positif, dan memiliki loyalitas terhadap merek.

pengenalan konsumen terhadap sebuah merek beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik

merek yang kuat mempunyai nilai ekuitas yang tinggi

Ekuitas merek tinggi, berarti:

- daya tarik produk tinggi

- minat konsumen untuk membeli juga tinggi

- perusahaan mudah menciptakan pasar baru

Page 22: Brand Equity

- strategi komunikasi pemasaran lebih unggul

- menguasai pasar lebih lama

Manfaat Pengukuran Ekuitas Merek:

1. Hasil pengukuran dapat digunakan sebagai benchmark terhadap market leader dan atau kompetitor lain.

2. Hasil pengukuran dapat dijadikan guidance untuk penyusunan strategi komunikasi pemasaran

3. Membantu dalam pelaksanaan manajemen perusahaan.

Dimensi-Dimensi Ekuitas Merek

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

seberapa nama merek mampu disebutkan oleh konsumen atau kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu

Mencakup:

Page 23: Brand Equity

- Pengenalan terhadap merek (brand recognition): mencerminkan tingkat kesadaran yang dangkal

- Kemampuan mengingat merek (brand recall): mencerminkan kesadaran yang lebih dalam

1. Citra Merek (Brand Image)

jenis asosiasi yang muncul pada konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.

Jenis asosiasi mencakup:

1. Atribut

Hal-hal yang berhubungan dengan produk: warna, ukuran, disain

Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk: harga, kemasan, pemakai, citra penggunaan.

Manfaat

berkaitan dengan keuntungan yang diperoleh konsumen dari konsumsi merek.

Jenis manfaat:

Page 24: Brand Equity

1. Manfaat fungsional: produk dapat me3nyediakan solusi bagi masalah konsumsi atau potensi masalah yang dihadapi konsumen, seperti kenyamanan atau keamanan

2. Manfaat simbolis: berkaitan dengan keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki à asosiasi kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan.

3. Manfaat pengalaman: konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, pengalaman baru, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.

4. Evaluasi keseluruhan (sikap)

evaluasi yang memuaskan secara keseluruhan terhadap suatu merek atau sikap yang mendukung terhadap suatu merek.

1. Loyalitas Merek (Brand Loyalti)

sikap senang terhadap produk yang direpresentasikan dalam bentuk pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu.

menjadi dasar untuk memprediksi seberapa besar kemungkinan konsumen pindah ke merek lain.

penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nil;ai kepercayaan terhadap merek

Page 25: Brand Equity

Berkaitan dengan loyalitas merek, perlu dicermati adanya 5 kategori pembeli:

1. Switcher/price buyer

pembeli yang berpindah-pindah, pada umumnya berkaitan dengan faktor harga

2. Habitual buyer

pembeli yang bersifat kebiasaan, tidak pernah mengalami ketidakpuasaan dalam mengkonsumsi produk, biasanya berkaitan dengan preferensi, budaya.

3. Satisfied buyer

pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, mempunyai pertimbangan yang lebih rasional ketika memilih merek

4. Likes the brand buyer

pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tertentu. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan pengalaman menggunakan merek itu dan juga merek lain sebelumnya.

5. Commited buyer

pembeli setia/mempunyai komitmen, merupakan tingkatan teratas dalam kategori pembeli dalam loyalitas merek. Mereka bangga dalam menggunakan merek tertentu.

Page 26: Brand Equity

bounce study

Aaker (1997) menyatakan ekuitas merek adalah “Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek dan nama yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan". Pendapat lainnya Keller (1993) dalam Kim, dkk (2006) menyatakan bahwa ekuitas merek dapat dipandang sebagai nilai tambah terhadap suatu produk.

Selanjutnya agar aset dan liabilitas dapat berperan mendasari ekuitas merek, keduanya dihubungkan dengan nama dan symbol merek yang secara bersama-sama keduanya dikelompokkan ke dalam lima dimensi kategori, yaitu; pertama loyalitas merek (brand loyality), kedua kesadaran merek (brand awareness), ketiga kesan kualitas (perceived quality), keempat assosiasi merek (brand association) dan yang terakhir adalah asset hak milik lainnya (otherbrand assets).

Namun perlu diketahui bahwa dimensi loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek dan keempat dimensi ekuitas merek lainnya bisa berperan menguatkan loyalitas merek karena terdapat interelasi diantara dimensi-dimensi ekuitas merek tersebut. Pengertian contoh interaksi tersebut adalah kesan kualitas bisa dipengaruhi oleh kesadaran merek, loyalitas dapat dipengaruhi oleh kesadaran merek, loyalitas dapat dipengaruhi kesan kualitas dan seterusnya sating terkait satu dengan lainnya diantara dimensi-dimensi ekuitas merek lain.

Pandangan kedua dari brand equity adalah korelasi antara brand dan brand extension (Pitta and Katsanis, 1995; Rangkuti 2004) mengatakan bahwa brand equity diukur berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukung perluasan merek yang dilakukan.

Page 27: Brand Equity

Pandangan ketiga berkaitan dengan perspektif konsumen tentang brand equity (Pokorny, 1995; Rangkuti, 2004) dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian, manajer pemasaran dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand equity yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek.

Menurut Durianto (2004) defenisi merek adalah nama, istilah, tanda, symbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.

Pendekatan Pengukuran Ekuitas Merek

Sedikitnya ada lima pendekatan lain (Aaker, 1996) untuk mengukur nilai ekuitas suatu merek, yaitu :

a. Pengukuran dengan harga optimum

Pendekatan ini juga dikenal dengan dollarmatric, di dapat dari pengamatan tingkat harga suatu merek di pasar, sangat dipengaruhi oleh selisih harga yang dikeluarkan oleh kompetitornya, tingkat depresiasi dalam setahun, elastisitas harga yang direspon oleh konsumen. Adanya kenyataan bahwa harga optimum aset tahun bisa diperoleh dari rata-rata setahun dikalikan volume unit penjualan setahun, dengan mengabaikan arca kas jangka waktu yang sama.

b. Pengukuran dengan merek dan preferensi konsumen

Untuk kelas produk dan jasa tertentu pengukuran harga optimum tidak bisa menjadi cara yang jitu, sehingga perlu digunakan pendekatan lain yang lebih objektif, salah satunya dengan menghitung dampak merek terhadap evaluasi konsumen atas merek yang diukur dari referensi konsumen, menyangkut sikap, tujuan membeli dan menggunakan suatu merek.

Page 28: Brand Equity

c. Pengukuran dengan penggantian biaya

Perspektif yang digunakan adalah berapa jumlah biaya yang sudah dikeluarkan untuk suatu produk atau merek dengan tingkat kemungkinan sukses ditentukan lebih dahulu, biaya yang sudah dikeluarkan dan mencapai kemungkinan sukses tersebut sebagai nilai dari ekuitas merek.

d. Pengukuran pada nilai harga saham

Penggunaan harga saham sebagai dasar untuk mengevaluasi nilai ekuitas merek, asumsinya pasar modal akan menyesuaikan harga perusahaan untuk proyeksi prospek masa depan atas merek tersebut. Pendekatan dimulai dengan nilai pasar sebuah perusahaan yang merupakan fungsi dari harga saham dan jumlah saham yang beredar dan model ini beroperasi pada perusahaan publik dengan merek dominan.

e. Pengukuran perolehan laba bersih masa depan

Pendekatan ini menggunakan estimasi laba bersih lancar (current earnings) dan menerapkan, multiplier laba bersih (earning multiplier) keduanya kemudian diestimasikan pada penilaian laba bersih masa depan, dengan mencari nilai multiplier actual dalam suatu periode tertentu dan dibandingkan, industri dikelasnya, dengan mengabaikan hutanghutang yang sangat besar.

Pengelolaan Ekuitas Merek

Beberapa faktor (Acker, 1996) yang dapat dilihat indikator kurangnya perhatian serius dari para manajer dalam upaya membangun dan mengelola ekuitas merek perusahaan, indikator tersebut adalah

a. ketidakmampuan manajer untuk mengidentifikasi asosiasi merek dengan kekuatan asosiasi perusahaan itu sendiri dengan tepat

Page 29: Brand Equity

b. Rendahnya tingkat pengetahuan mengenai kesadaran merek dari sebagian besar karyawannya.

c. Tidak adanya ukuran yang sistematis, handal, peka dan valid mengenai kepuasan serta loyalitas customer.

d. Tidak adanya kesungguhan dalam upaya melindungi ekuitas merek itu sendiri.

e. Tidak adanya mekanisme yang dapat mengukur serta mengevaluasi elemen program pemasaran merek.

f. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya pengembangan manajemen merek.

g. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya pengembangan manajemen merek.

Philip Kotler (2000) sebagai analis melihat umur merek melebihi produk, karena merek selalu dilihat sebagai aktiva perusahaan yang paling bertahan lama dan semua merek yang kuat mewakili sekelompok pelanggan yang setia, oleh karenanya aktiva dasar yang menjadi fondasi utama ekuitas merek adalah ekuitas pelanggan (customer equity), hal ini menunjukkan bahwa fokus dari perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperpanjang nilai seumur hidup pelanggan setia (loyal customer lifetime value), dengan pengelolaan merek berperan sebagai alat pemasar utama.

Selanjutnya penjelasan mengenai skema konsep ekuitas merek menurut Aaker (1996) terdapat lima elemen dimensi kategori yang membentuknya, seperti tampak pada Gambar 2.2 menunjukkan ekuitas merek mempunyai hubungan kausal komparatif terhadap dimensinya dan dirumuskan sebagai sebuah variabel yang bersifat multidimensional yang telah ada dulu

Page 30: Brand Equity

sebagai dasar menentukan arah kausalitasnya (Kuncoro, 2003). Variabel ekuitas merek tidak bisa diukur secara langsung, tetapi dibentuk melalui pengukuran dimensinya.

Ekuitas merek yang tinggi (Kotler, 2000) memberikan sejumlah keuntungan kompetitif diantaranya adalah :

a Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.

b Posisi perusahaan menjadi lebih kuat dalam negosiasi dengan mitra bisnis.

c Perusahaan dapat menetapkan premium price, daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi oleh pelanggan.

d Perusahaan lebih mudah untuk melancarkan perluasan merek karena merek yang mempunyai kredibilitas tinggi.

e Merek yang kuat dapat melindungi perusahaan dari persaingan harga yang tidak sehat atau stabil.

Dimensi Ekuitas Merek

a. Kesadaran Merek

Masyarakat cenderung bertransaksi dengan produk atau merek yang dikenal karena di bawah sadar merek yang tidak terkenal mempunyai sedikit peluang untuk diingat konsumen, sesuai

Page 31: Brand Equity

pendapat Aaker (1996) mendefenisikan brand awareness sebagai: “The ability of a potential buyer to recognize or recall that a brand is number of a certain product category"

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut:

1) Tempat kaitan (jangkar) asosiasi-asosiasi lain

Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen.

2) Familiar/rasa suka

Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.

3) Sebagai tanda substansi.

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi, kehadiran mereka akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain; (1) diiklankan secara luas, (2) eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, (3) jangkauan distribusi yang sangat luas, (4) merek tersebut dikelola dengan baik. Oleh karena itu jika kualitas merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.

4) Mempertimbangkan merek

Page 32: Brand Equity

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana akan dibeli. Merek dengan top mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi, jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan, dalam benak konsumen.

Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk keadaan lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

Menurut Aaker (Dudanto, 2004) piramida kesadaran mereka dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :

1) Unaware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari suatu merek.

2) Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

4) Top of mind (puncak pikiran adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

b. Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)

Page 33: Brand Equity

Cleland dan Brono (Simamora, 1996) memberikan pengertian tiga prinsip tentang perceived quality yaitu:

1) Pertimbangan konsumen atas suatu produk berdasarkan multi-attribut mencakup tiga aspek utama yaitu sensivitas terhadap tingkat harga, ukuran produk standar, dan kelengkapan fungsi, desain, garansi, reputasi dan layanan.

2) Quality exists only is perceived by customers (kualitas itu ada jika ada dalam persepsi konsumen), sehingga jika persepsi konsumen rendah atas suatu produk, maka kualitas produk menjadi rendah apapun realitanya.

3) Perceived quality diukur secara relative terhadap pesaingnya, artinya apabila produk A bentuknya sederhana, namun ternyata kompetitornya jauh lebih sederhana maka A dianggap mempunyai kualaitas relative lebih baik.

Aaker (1997) mengungkapkan umumnya merek yang mempunyai perceived quality yang tinggi memiliki return of investment yang tinggi pula.

Untuk penerapan strategi jangka panjang, faktor tunggal yang paling penting dalam mempengaruhi kinerja suatu unit bisnis adalah kesan kualitas dari produk dan jasa, terhadap kinerja dari pesaing (Buzzell and Gale, 1987).

Dijelaskan bahwa kualitas merek dapat menciptakan profitabilitas, karena dapat mempengaruhi pasar, harga mempunyai dampak langsung pada profitabilitas, tidak memberikan pengaruh negatif pada biaya.

Terdapat perbedaan kesan kualitas dan kepuasan, dimana kesan kualitas lebih kepada persepsi customer dibandingkan dengan keseluruhan kualitas atau keunggulan produk, (Zeithamal,

Page 34: Brand Equity

1998) mendefenisikan perceived quality sebagai “The customer's perceptionof the overall quality or superioty of a product or services with respect or its intended purpose, relative to altematives", berarti perceived quality tidak dapat ditentukan secara obyektif, karena menyangkut penilaian atas persepsi yang dianggap penting oleh pelanggan dan sifatnya sangat relatif terhadap suatu keinginan.

c. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Pengertian loyalitas merek (Rangkuti, 2004) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek, karena loyalitas adalah inti dari brand equity dan selalu menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Peningkatan loyalitas akan mengurangi kerentanan pelanggan dari serangan kompetitor, sehingga dapat dipakai sebagai indikator tingkat perolehan laba mendatang, karena loyalitas merek dapat diartikan penjualan di mesa depan.

Dalam Tjipto (2005) menurut pandangan aliran stokastik atau perspektif behaviorial loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Acker (1997) perasaan suka terhadap merek dan komitmen dapat digunakan untuk mengukur loyalitas merek, untuk perasaan suka tersebut diukur dari liking, respect, friendship dan trust, Loyalitas erat kaitannya pengalaman dari pengguna merek dan tidak bisa terjadi tanpa adanya pengalaman sebelumnya, penekanan loyalitas merek hanya tertuju pada merek tertentu dan sulit dialihkan perhatiannya pada simbol lain tanpa adanya pengorbanan dalam nilai yang besar.

d. Kepercayaan

Doney dan Cannon (1997) dalam Kim, dkk (2006) menyatakan bahwa kepercayaan adalah keadaan yang dapat dipercaya (kredibilitas) dan kebaikan dari pihak sasaran. Dimensi pertama memfokuskan pada tingkat kepercayaan yang objektif dari mitranya, sebagaimana dalam suatu ekspektansi yang mana kita dapat menyandarkan perkataan mitra kita atau pernyataan tertulis mitra kita. Dimensi kedua merupakan tingkat dimana mitra sungguh tertarik dalam motivasi untuk mencari kemanfaatan.

Page 35: Brand Equity

e. Kepuasan pasien

Ekuitas merek dapat menambah atau sebaliknya jika salah pengelolaannya justru mengurangi kepuasan pasien. Aset-aset bisa membantu pasien menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai layanan rumah sakit.

Hal senada dikemukankan oleh Simamora: 2001 yang menyatakan bahwa merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan karena masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan terhadap merek dengan aneka ragam karakteristiknya.