brand and consumer: new era, new relationships
TRANSCRIPT
ФОТО THOMAS LEUTHARD С FLICKR.COM
Как новые поведенческие привычки изменили культуру потребления
Бренд и потребитель
Примерно раз в сто лет природа потребления фундаментально меняется. Спрос начинают формировать новые поведенческие паттерны, и успех любого бизнеса зависит от того, как быстро он сможет перестроиться.
- SHOSHANA ZUBOFF, MCKINSEY QUARTERLY
Количество людей с высшим образованием и продолжительность жизни - растут, стандарты жизни - повышаются, социальное расслоение - усиливается... Эти факторы перетекли из XX века в XXI и создали запрос
на индивидуальное самоопределение. Сейчас каждый хочет влиять на то, что для него важно, говорить так, чтобы его услышали, и общаться с теми,
кто ему интересен, на своих собственных условиях.
- Shoshana Zuboff, Creating value in the age of distributed capitalism, McKinsey Quaterly, 2010 -
Разрыв между тем, что способен дать современный бизнес, и тем, чего хотят люди, стремительно растёт. Это делает особенно уязвимыми все клиенто-
ориентированные компании.
- Shoshana Zuboff -
Старый вопрос:
ЧТО У НАС ЕСТЬ, И КАК МЫ МОЖЕМ ТЕБЕ ЭТО ПРОДАТЬ?
ФОТО SPYROS PAPASPYROPOULOS C FLICKR.COM
ИСТОЧНИКИ ИНСАЙТОВ
УПОРЯДОЧЕННЫЕ ДАННЫЕ
НЕУПОРЯДОЧЕННЫЕ
ДАННЫЕ
СОУЧАСТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
СОТРУДНИКИ
УСЛУГИ И ИНСТРУМЕНТЫ
МОМЕНТАЛЬНАЯ ОЦЕНКА
СОЗДАНИЕ СМЫСЛОВ
НАУЧНО-ИСЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПОДХОД К ПОНИМАНИЮ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: НАБЛЮДЕНИЕ БЕЗ ГИПОТЕЗ. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ.
СОЗДАНИЕ КУЛЬТУРЫ, В КОТОРОЙ СОТРУДНИКИ ПОСТОЯННО
ПОДОГРЕВАЮТ КОМПАНИЮ ИДЕЯМИ И ИНСАЙТАМИ
РАЗРАБОТКА УСЛУГ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ СОБИРАТЬ НОВЫЕ ТИПЫ
ДАННЫХ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ
НЕ СТРУКТУРИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ ИЗ ВНЕШНИХ ИСТОЧНИКОВ, ЧАСТО ПОЛУЧЕННЫЕ ВНЕ ТРАДИЦИОННОГО ПОЛЯ ЗРЕНИЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ.
ПРИГЛАШЕНИЕ И ВОВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕСС
СОЗДАНИЯ ПРОДУКТА
СУЩЕСТВУЮЩИЕ ДОСТУПНЫЕ ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЙ ИЛИ ОТКРЫТЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ
ЗАПУСК ИДЕЙ НА РЫНОК И ТЕСТИРОВАНИЕ ИХ НА ПОТРЕБИТЕЛЯХ В РЕЖИМЕ РЕАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ С ПОСЛЕДУЮЩЕЙ ОЦЕНКОЙ
ГЛАВНЫЙ ИНСАЙТ:
ПОВЕДЕНИЕ ЛЮДЕЙ И ИХ СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЧАСТО НЕ СОВПАДАЮТ. ПОНИМАНИЕ ТОГО, ЧТО ЛЮДИ ДЕЛАЮТ, ГОРАЗДО ВАЖНЕЕ ДАННЫХ О ТОМ, КТО ОНИ.
ВЫ ХОТИТЕ ПОНЯТЬ, ЧТО ЗАСТАВИТ ЛЮДЕЙ КУПИТЬ ВАШ ПРОДУКТ И ВСТРОИТЬ ЕГО В СВОЮ ЖИЗНЬ?
Современные маркетологи буквально купаются в потребительских данных, однако важнее уметь ответить на вопрос “Почему происходит именно это?” Лучшие из лучших способны считывать базовые потребности людей - например, желание добиться успеха, найти себе пару, вырастить ребенка - так называемые “универсальные человеческие правды”.
- Marc de Swaan Arons, Frank van den Driest, and Keith Weed, The Ultimate Marketing Machine, Harvard Business Review, July-August 2014 -
Большинство компаний сегментируют рынки по демографическим данным о потребителях или по характеристикам продукта и видоизменяют свои предложения, добавляя функции и “примочки”.
Но у потребителя другая точка зрения на рынок. Ему нужно решить определенную задачу, или, образно выражаясь, сделать определенную работу, и ему нужен такой продукт или сервис, который справится с этой работой лучше всех.
- Clayton M. Christensen, Scott D. Anthony, Gerald Berstell and Denise Nitterhouse, Finding the Right Job For Your Product, MIT Sloan Management Review, 2007 -
Какую работу делает бритва? Неужели бреет?
ПОМОГАЕТ ПРОИЗВОДИТЬ ВПЕЧАТЛЕНИЕ(и выглядеть благополучным человеком).
ФОТО GILLETTE.COM
1. Сам по себе продукт ценности не имеет. 2. Ценность появляется, стоит только “приложить” продукт к конкретной жизненной ситуации.
ИНСАЙТ
ЦЕННОСТЬ “ПОГОДНОГО” ПРИЛОЖЕНИЯ НЕ В ТОМ, ЧТО ОНО РАССКАЗЫВАЕТ ПРОГНОЗ ПОГОДЫ. ОНО ПОМОГАЕТ ВАМ ОПРЕДЕЛИТЬСЯ, ЧТО НАДЕТЬ ЗАВТРА В ОФИС, И ВЫБРАТЬ - ИДТИ ВЕЧЕРОМ НА ПРОГУЛКУ ИЛИ ПОСИДЕТЬ В КАФЕ.
ФОТО ALBYANTONIAZZI С FLICKR.COM
Facebook дал возможность каждому человеку создать свою «цифровую личность» и «собрать» вокруг неё свой персональный мир. Как оказалось, это было нужно миллиарду людей.
ДОКАЗАНО!
ЧЕГО ХОТЯТ ЛЮДИ?
ЧЕГО ХОЧЕТ БРЕНД?
МЕСТО ВСТРЕЧИ
▶
▶
ОБЕЩАНИЕ
ДОКАЗА-ТЕЛЬСТВО
От обещаний - к доказательствам!