UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

RODRIGO MELLO BRANDÃO REBOUÇAS

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA BANDA “PLUTĀO JÁ FOI PLANETA”

NATAL – RN

2018

RODRIGO MELLO BRANDÃO REBOUÇAS

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA BANDA “PLUTĀO JÁ FOI PLANETA”

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Coordenação do curso de graduação em Administração

da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como

requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em

Administração

Orientadora: Maria Valéria de Araújo, Dra.

NATAL – RN

2018

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA BANDA “PLUTĀO JÁ FOI PLANETA”

Monografia apresentada e aprovada em ____/____/____ pela Banca

Examinadora composta pelos seguintes membros:

_______________________________________________

Profa. Maria Valeria Pereira de Araújo, Dra.

Orientadora

_______________________________________________

Examinador

______________________________________________

Examinador

Natal, ___de _______________ de 2018.

RESUMO

O presente trabalho visa compreender as estratégias de marketing adotadas pela banda Plutão

Já Foi Planeta face a uma nova configuração do mercado musical. Assim, possui o objetivo de

compreender e descrever como o marketing musical pode ser uma ferramenta estratégica para

conquista e manutenção de clientes. Diante desse contexto, para que fosse possível atingir o

objetivo, num primeiro momento foi realizada a investigação da literatura sobre todo o processo

que envolve o marketing musical como: Mix de marketing, Marketing de Relacionamento e

Marketing Musical. A pesquisa se configura como exploratória de natureza qualitativa, sendo

realizada a coleta de dados através de uma entrevista semiestruturada. Obteve-se que a banda

se utiliza de estratégias empíricas, mas que abordam boa parte dos conceitos do marketing.

Assim, as estratégias se interligam atingindo a função de conquista e fidelização do público.

Palavras-chave: Mix de Marketing. Marketing de relacionamento. Marketing Musical.

ABSTRACT

The present work aims to understand the marketing strategies adopted by the band Plutão Já

Foi Planeta with a new configuration of the music market. So, has the aim to understand and

describe how the music marketing can be a strategic tool for conquest and customer retention.

In this context, in order to reach the goal, the research overall process involving music

marketing, such as: Marketing Mix, Relationship Marketing and Music Marketing, was first

carried out. The research is configured as exploratory of a qualitative nature, and the data

collection is performed through a semi-structured interview. It was obtained that the band uses

of empirical strategies, but that approach much of the concepts of the marketing. Thus, the

strategies interconnect reaching the function of achievement and loyalty of the public.

Keywords: Marketing Mix. Marketing of relationship. Musical Marketing.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Composição do composto de marketing (4P’s) ...................................................... 13

Figura 2 – O modelo de comunicação de Las Casas ................................................................ 19

Figura 3 – Redes Sociais mais populares do mundo por número de usuários.......................... 22

Figura 4 – A história da mídia social ........................................................................................ 23

Figura 5 – Os 4P’s do marketing aplicados ao marketing musical .......................................... 26

Figura 6 – O processo cíclico do marketing musical................................................................ 27

SUMÁRIO

1. PARTE INTRODUTÓRIA .............................................................................................. 8

1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DA PESQUISA ...................................... 9

1.2. OBJETIVOS .............................................................................................................. 10

1.2.1. Objetivo Geral .................................................................................................. 10

1.2.2. Objetivo Específico ........................................................................................... 10

1.3. JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 10

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................. 12

2.1. MIX DE MARKETING (4 P’S) ................................................................................ 12

2.1.1. Produto .............................................................................................................. 13

2.1.1.1. Gestão de Marca (Branding) ....................................................................... 15

2.1.2. Preço .................................................................................................................. 17

2.1.3. Praça .................................................................................................................. 17

2.1.4. Promoção ........................................................................................................... 18

2.1.4.1. Marketing Digital ........................................................................................ 20

2.1.4.2. Mídias Sociais ............................................................................................. 21

2.2. MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................... 24

2.3. MARKETING MUSICAL E DE EVENTOS ........................................................... 25

3. METODOLOGIA ........................................................................................................... 30

3.1. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .................................................................... 30

3.2. SELEÇÃO DOS SUJEITOS ..................................................................................... 31

3.3. COLETA DOS DADOS ............................................................................................ 31

3.4. FORMA DE ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................... 32

4. ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................ 34

4.1. AÇÕES DE PROMOÇÃO ADOTADAS PELA BANDA ....................................... 34

4.2. CRIAÇÃO DA MARCA DA BANDA ..................................................................... 36

4.3. PRETENSÃO DA MARCA NA MENTE DO CONSUMIDOR .............................. 38

4.4. AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA .................................................................. 39

4.6. PROMOÇÃO DE BANDA NAS MÍDIAS SOCIAIS .............................................. 42

4.7. ATRAÇÃO DE PUBLICO ALVO ............................................................................ 44

5. CONCLUSĀO ................................................................................................................. 45

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 47

APÊNDICES ........................................................................................................................... 52

Apêndice A – Roteiro de Entrevista Inicial .......................................................................... 53

Apêndice B – Transcrições ................................................................................................... 54

8

1. PARTE INTRODUTÓRIA

Antes de iniciar a discussão sobre a temática proposta, apresenta-se o poema de José

Couto (2012).

Música, alimento da alma,suave e doce melodia, ombro amigo que acalma, e nos

devolve a alegria.

Música, magnifica sonoridade, que é agradável ao ouvido, sensação que nos invade,

e deixa de coração partido.

Música, emaranhado de sons, bem ordenados em harmonia, e compostos de muitos

tons, com notas casadas em sintonia.

Música, suaves e ternas vibrações, que o corpo nos vão invadindo, provocando em

nós as emoções, que dançando se vão exprimindo.

Estes versos nos trazem a reflexão sobre a música e a arte como um elemento que

desperta a sensibilidade e provoca emoções. Esta influência da arte, da música, cheiros e de

muitos outros elementos de sensibilização do humano vem sendo foco de pesquisas na área de

marketing.

Segundo Delmiro (2001), no contexto da indústria fonográfica a música é muito mais

que um elemento de sensibilização. Ela é o produto, o meio, o acesso. Ela é, talvez, o

personagem principal de uma série de atores, também protagonistas desta indústria.

O autor ainda aborda que a indústria fonográfica é estruturada por uma rede de produção

e distribuição de um dos principais produtos de consumo da indústria cultural: a música

gravada. O mercado fonográfico brasileiro apresentou sua maior taxa de crescimento em mais

de uma década, registrando alta de 17,9% em 2017, segundo relatório divulgado pela Federação

Internacional da Indústria Fonográfica (IFPI) e pela Pró-Música. No mundo, a receita de

streaming de música ultrapassa pela primeira vez vendas físicas e a alta ficou em 8,1%.

Além das companhias gravadoras que protagonizam este cenário, encarregadas da

produção e venda de gravações em seus vários formatos. O mercado fonográfico, em última

análise, compreende também a atuação da imprensa especializada, dos fabricantes e

distribuidores de equipamentos, como instrumentos musicais, aparelhos de gravação e

tecnologia de reprodução; dos contratos de comercialização, royalties e direitos autorais, além

dos empresários particulares e os chamados “agenciadores de licenciamento”.

Os dados de crescimento significativo desta indústria, nos mostram a relevância

econômica deste tema e a importância de se pesquisar cientificamente a atuação dos

profissionais deste mercado.

Com o avanço da tecnologia e imersão do comercio nas redes sociais, a facilidade para

gravar um vídeo e compartilhar um trabalho musical na internet aumentou significativamente.

Dessa forma, bandas e artistas também tiveram de atualizar suas estratégias de acordo com o

seu novo mercado de trabalho. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 9), “as mídias sociais

são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing”.

Assim, o mercado se tornou bem mais concorrido, visto que a oferta também aumentou

bastante, tornando-se cada vez mais valorizado um espaço na mente da população. Com isso,

entra-se no ponto central do marketing, compreender as necessidades e desejos para conquistar

e fidelizar um consumidor/fã em meio a tanta concorrência.

Segundo Lima (2017), o artista dos dias atuais atua como uma marca, em que devem

ser realizadas estratégias de distribuição e planejamento de carreira, em que cada artista tem o

seu. Dessa forma, encara-se a música como um negócio, e observa-la com uma visão holística

(promoção, distribuição, gestão de marca, preço), torna-se imprescindível para alcançar um

objetivo maior.

A forma que as empresas, artistas e bandas conhecem a si mesmos e a seus

consumidores, gostos e sentimentos são extremamente necessários para uma entrega mais

assertiva. Assim, vê-se a importância do artista atual de se perceber e se posicionar como uma

marca, estando atento a sua criação e fortalecimento. Manter a confiança do público, a coerência

nas ações e monitorar os feedbacks tornam-se fundamentais.

Segundo Kotler (2006), o grande objetivo do marketing é compreender tão bem o cliente

fazendo este vir até o produto. E para alcançar esse objetivo, é necessário que exista uma

estratégia de marketing, ou seja, o método à posicionar uma marca ou artista na mente do

consumidor para que este produto e serviço seja naturalmente consumido.

Sendo assim, o presente trabalho traz à tona uma análise das estratégias de marketing

da banda Plutão Já foi Planeta mediante a um mercado de concorrência contínua, onde as

estratégias necessitam de precisão para consequentemente trazerem um retorno satisfatório.

1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DA PESQUISA

Assim como outros mercados da economia global, o mercado musical também sentiu

um forte impacto com a globalização e os avanços tecnológicos atuais. Anteriormente, as fontes

de renda se restringiam basicamente a venda física de CD’s e a realização de shows. Já

atualmente, existem outros meios de arrecadação, através das mídias sociais (Youtube e

Faceboook), apoiadas pelas plataformas de Streaming (Spotify, Deezer, Itunes).

Acredita-se que artistas e bandas que alcançaram reconhecimento souberam lidar

bastante com a forma atual de realizar marketing, como Far From Alaska e Plutão Já Foi

Planeta, exemplos de bandas locais que alcançaram um reconhecimento nacional no mercado

musical.

Entende-se que com a necessidade de um relacionamento mais estreito, o artista atual

assume o papel de entender o cliente, entregando-lhe acima de tudo um conceito. Presume-se

que shows, relacionamento com o público e identidade visual são pontos estudados

minuciosamente para alcançar o consumidor de forma eficiente e eficaz, para que assim, a

conquista e fidelização se concretize. Sendo assim, acredita-se que muitas vezes a grande

dificuldade é não perceber que um trabalho personalizado e contínuo pode ser a chave.

Segundo Kamp (2010), melhores maneiras de distribuir uma música, como se relacionar

com o público e parceiros (gravadoras, produtores de eventos/musicais, integrantes da equipe),

também faz parte do que chamamos de Marketing Musical, e montar uma estratégia para

evidenciar o diferencial da banda é imprescindível para este ambiente altamente competitivo.

Diante do explicitado, a presente pesquisa pretende responder a seguinte questão: Quais

as estratégias de marketing adotadas por banda Plutão Já Foi Planeta, para conquistar e manter

público-alvo?

1.2. OBJETIVOS

1.2.1. Objetivo Geral

Compreender as estratégias de marketing adotadas por banda Plutão Já Foi Planeta para

conquista e manutenção do público.

1.2.2. Objetivo Específico

• Identificar ações de promoção adotadas pela banda;

• Analisar as estratégias de gestão de marca;

• Compreender as ações de Marketing de Relacionamento adotadas.

1.3. JUSTIFICATIVA

Poucos compreendem o que acontece nos bastidores do mundo da música, como

funciona este mercado, e de que forma o marketing possui influência no serviço apresentado,

sendo uma questão muitas vezes pouco percebida para a sociedade, mas que possui uma

influência direta em seu comportamento.

Se tratando de um mercado altamente competitivo, estudos específicos do marketing

musical são cada vez mais buscados pelos atuantes da área, onde estes buscam as melhores

formas para alcançar um público, bem como reter mais clientes, para assim concretizar seu

espaço no mercado.

Dessa forma, a presente pesquisa visa contribuir em larga escala à identificar a

importância do estudo do marketing dentro de uma organização que almeja entender melhor

seu público-alvo, que no caso da música, são os “fãs”. Busca-se entender os processos de ações

de marketing que resultam numa melhor compreensão de público alvo e como resultado,

maiores vendas. Além disso, a pesquisa tem uma relevância para a área, visto ser um tema

pouco explorado no âmbito teórico, sendo assim, somará a uma base de dados e informações

bastante útil.

Por fim, contribui diretamente para a prática do presente pesquisador, este que atua no

mercado em questão, e poderá se utilizar do trabalho como análise e aplicação à sua carreira

musical.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O presente capítulo tem por finalidade, a partir de referências teóricas, fundamentar a

pesquisa. Esta que tem foco em Marketing Musical e as estratégias utilizadas pela banda Plutão

Já Foi Planeta visando a conquista e manutenção do seu público-alvo.

Sendo assim, primeiramente conceituaremos os compostos que compõem o marketing,

conhecidos também como os 4 P’s (preço, praça, produto e promoção), e o Marketing de

Relacionamento, que formarão a base para o foco específico da pesquisa, o Marketing Musical.

Para Kotler e Keller (2006), a administração de marketing vem sofrendo inúmeras

mudanças nos últimos anos, provocada pela busca da excelência do marketing. Dentre as tarefas

necessárias para a configuração de um marketing bem-sucedido, estão o desenvolvimento de

estratégias e planos de marketing, a interação com os clientes, a construção de marcas fortes, o

desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor, a busca continua

de oportunidades de marketing e do desempenho e a obtenção de um crescimento de longo

prazo bem-sucedido.

O autor ainda conclui que os ingredientes-chave do processo de marketing são as

estratégias e planos criativos e criteriosos. Assim, sabe-se que criar a estratégia de marketing

certa ao longo do tempo requer disciplina e flexibilidade. Alinhar-se a uma estratégia é um

caminho para as empresas, mas também devem buscar novas maneiras de aprimorá-la

constantemente.

Com isso, seguiremos para os pontos chaves do trabalho, a começar pelo Mix de

Marketing.

2.1. MIX DE MARKETING (4 P’S)

A função de marketing, referente ao Mix de Marketing, engloba as decisões do produto,

incluindo a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e adequação do mesmo

às necessidades dos clientes; as decisões de preço, buscando uma vantagem competitiva diante

às outras organizações, assim como um retorno para a empresa; as decisões de promoção,

referente aos investimentos em estratégias de comunicação e promoção de vendas; e por fim as

decisões de praça ou distribuição, envolvendo os canais de vendas que se adequa melhor às

necessidades do público-alvo (GONÇALVES et. al, 2008).

Desde meados dos anos 1960, a gestão através dos compostos de marketing baseado

nos 4Ps, concebida por McCarthy, tem sido o modelo tradicional utilizado pela maioria dos

educadores e profissionais de marketing (SILVA et. al, 2005).

Assim, na concepção de Kotler (2003, p. 151), o mix de marketing “descreve o conjunto

de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”. Tendo os 4P’s como os

pilares colocados: produto, preço, praça e promoção.

Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20) enfatizam que o composto de marketing “é uma

combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os

objetivos da organização”. Utiliza-se as ferramentas visando uma maior assertividade do

mercado-alvo, conforme apresentado na figura abaixo.

Figura 1 – Composição do composto de marketing (4P’s)

Fonte: Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20).

Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, promove sua

existência e induz os consumidores a darem preferência à compra de seu produto/serviço

(PINHO, 2001). Sendo assim, o composto de marketing consiste nos 4P’s apresentados, a partir

disso, desenvolvendo-se estratégias baseadas nas áreas de decisão que envolvam o consumidor

final.

2.1.1. Produto

Para Kotler e Armstrong (2007) produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado

para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”.

Sendo uma troca estabelecida entre a empresa e o seu público-alvo, em que planejamento e

desenvolvimento são pontos importantes para um maior impacto. Na interpretação de Churchill

Jr. E Peter (2005, p. 20), produto refere-se “ao que os profissionais de marketing oferecem ao

cliente”.

Segundo Kerin et. al (2007, p. 308): “Serviços são atividades intangíveis ou benefícios

que uma organização fornece aos consumidores (como viagens de avião, assessoria financeira

e conserto de automóveis) em troca de dinheiro ou alguma outra coisa de valor”.

Para Kotler (1998), “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa

oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua

produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. Assim, o autor conclui que se

entende como serviço uma mercadoria comercializada isoladamente, ou seja, um produto

intangível que não se pode tocar, não se cheira e que não existe o processo de experimentar

antes da compra, porém permite-se satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização

dos desejos e necessidades.

Conclui-se que através do serviço, as organizações podem oferecer a seus clientes um

pacote de benefícios que envolvem não apenas a entrega do produto principal, mas também

uma diversificação de atividades atreladas ao serviço. São esses benefícios complementares

que proporcionam as diferenças entre os concorrentes, tornando o serviço cada vez mais

personalizado para cada público.

E através do marketing que são apresentados “a escolha relativa à apresentação física

do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência técnica,

manutenção)”, conforme Pinho (2001, p. 35).

As atividades de um produto se dividem em diferentes pontos: desde design,

características, diferenciais da concorrência, marca, políticas de garantia e embalagem de uma

determinada marca/empresa.

Segundo Madruga (2004), o produto/serviço é o elemento principal na estratégia do

marketing, pois assume uma representação não só física, como sentimental. O produto é o

responsável por atender as necessidades e aos desejos dos consumidores, responsável por

oferecer os benefícios e os valores que o consumidor almeja ao comprar um produto.

Considerando que o produto possui um valor agregado, trabalha-se a marca, ou seja, o

meio de transmissão de valores e identidade de um serviço/produto, diferenciando-o das outras

ofertas no mercado.

2.1.1.1. Gestão de Marca (Branding)

Segundo Santesmases (2012, p. 394) “o produto é o que a empresa fabrica, a marca é o

que os clientes compram”. Assim, sabe-se que marca define a identidade apresentada para o

público, gerando valor agregado, em que cria-se um contexto estético e sentimental para o

consumidor.

Para Slater (2004, p. 179) contextualiza a diferenciação entre marca e produto da

seguinte forma: “Um produto é algo feito numa fábrica, uma marca é algo comprado pelo

consumidor. Um produto pode ser copiado pelo concorrente, uma marca é única. Um produto

pode se tornar ultrapassado rapidamente, uma marca de sucesso é eterna”.

A American Marketing Association (KOTLER, 2006) define marca como “Um nome,

termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação de tudo isso, destinado a identificar os

produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de

outros concorrentes”

Para Yanase (2006), a marca compõe o grupo de bens intangíveis de uma organização,

juntamente da imagem, o knowhow e as informações. Segundo Kotler (2001, p. 86), “Algo que

não tenha marca será provavelmente considerado commodity, um produto ou serviço genérico.

Nesse caso, o preço é que fará a diferença. Quando o preço é a única coisa que conta, o único

vencedor é o que produz com baixo custo”.

Uma marca estruturada gera diferenciação e agrega valor para o negócio. Sendo assim,

a marca pode ser vista como um patrimônio a desejar. Esta mantém uma conexão com o

consumidor que ultrapassa a qualidade do produto, garantindo a lucratividade através deste

envolvimento. A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca. Um negócio com uma

imagem envolvente gera níveis de lucratividade muito superiores quando comparados a média

mercadológica. (MARTINS, 1997, p. 17). Randazzo (1997, p. 29) define como essência da

marca tudo aquilo que a marca representa na mente do consumidor: “é geralmente uma mistura

de imagens, símbolos, sentimentos e valores que resultam do inventário perceptual especifico

da marca, e que coletivamente definem a marca na mente do consumidor”.

Pontos como “conhecer a empresa, sua missão, seus produtos e público além de seu

posicionamento mercadológico” (BRANT, 2003) fazem-se necessários para o processo de

construção da marca. A linha visual que a marca transmite assim como sua personalidade,

devem ser coerentes com a sua ideologia, por outro lado, sua imagem tende a enfraquecer-se

diante o seu público com o passar do tempo.

A gestão da marca trata-se de uma maneira diferente de relacionamento com o cliente,

tendo como retorno a possibilidade de gerar diversos resultados positivos, como a lucratividade,

pois o cliente estreita a relação com a marca, consequentemente se tornando mais leal a esta,

adquirindo produtos com valor agregado e não buscando ofertas alternativas (LARENTINZ,

2010).

Para Lehmann e Winer (2002, p. 246), posicionamento é “a configuração de como um

produto se diferencia diante a concorrência na mente dos seus consumidores”.

Já para Upshaw (1999, p. 121), o posicionamento trata-se de um processo, e não de

uma ação. Este implica na persuasão contínua, objetivando o pensamento do cliente em algo

previamente estabelecido. Dessa forma, trata-se de uma via de mão dupla entre cliente e gestor.

Um posicionamento afiado, consequentemente gera um relacionamento de longo prazo. Com

isso os gestores da marca assumem um papel de influenciadores, porém não possuem o total

controle da marca na mente do consumidor.

Dentro dos pilares da marca, é importante levantar o conceito da identidade desta, sendo

a forma na qual a empresa é percebida diante um grupo social, englobando suas atitudes, valores

expressivos e posicionamento diante o seu público. Dessa forma, “a identidade da marca é um

verdadeiro mapa, documento que estabelece pra o médio prazo o que é a marca, no que reside

seu caráter único e suas diferentes facetas” (TOMIYA, 2010, p. 47).

Mais do que a propriedade, a marca traz para o mercado significado para o

consumidor. Representa o que o consumidor é e o que acredita que a marca oferece

para ajudá-lo a reforçar o seu lugar a sociedade. Dessa forma, a marca é mais do que

um nome, símbolo, ou ícone – é um vínculo que somente o consumidor é capaz de

criar. (SCHULTZ e BARNES, 2001, p.44).

Pode-se observar a relevância do termo “Branding” para a administração,

principalmente quando a “Marca” é exaltada, visto que branding é a filosofia da gestão de

marcas.

Para Keller, branding é

“Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização

como diferencial competitivo. Envolve atividades como design, naming, proteção

legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação. É

importante, portanto, não reduzir o Branding a uma ou duas atividades apenas. Fazer

Branding requer a integração de um conjunto de atividades. É necessário também

comprometimento e visão de longo prazo” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 01).

A personificação da marca humaniza o que é ofertado. Dessa forma, possibilitando um

maior vínculo com o consumidor. “Essa personificação da marca vem sendo conseguida pelos

significados psicológicos e socioculturais que o consumidor confere à marca no processo de

criação de significado” (KLEIN, 2002, p. 200).

2.1.2. Preço

Pode-se entender como o valor estipulado para o produto/serviço produzido visando à

comercialização. Sendo necessário a adequação a quanto o público-alvo está disposto a pagar.

Para Kotler e Armstrong, (1993, p. 216), as decisões de preço de uma empresa são afetadas por

fatores internos e externos: “Os fatores internos incluem os objetivos de marketing da empresa,

sua estratégia de mix de marketing, custos e organização. Os fatores externos incluem a natureza

do mercado, a demanda, a concorrência e outros fatores ambientais”.

Conforme McCarthy (1997) “o preço é uma das quatro principais variáveis que o

gerente de marketing controla, sendo que as suas decisões sobre preço, afetam as vendas e

lucros da firma”.

Segundo Kotler & Armstrong (2003, p.263) colocam que “preço é a quantia em dinheiro

que se cobra por um produto ou serviço. Em sentido mais amplo, é a soma de todos os valores

que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço (...)”.

Para Pinho (2001, p. 35) “preço é uma variável que pede a determinação de escolhas

quanto à formatação do preço final para o consumidor (...) e das políticas gerais a serem

praticadas relativas a descontos, vendas à prazo, financiamentos”.

Para Barbosa (2010, p. 50), a maneira de garantir a rentabilidade na precificação é por

meio da prática de preços que sejam superiores aos custos de produção. Assim, haverá um

superávit no caixa organizacional.

No mix de marketing, o preço é uma das ferramentas utilizadas pela empresa como meio

para obter os objetivos. Para a decisão do preço devem ser considerados os canais de

distribuição, as decisões que afetam as promoções e o público-alvo (KOTLER, 2003).

2.1.3. Praça

Quanto à Praça ou Ponto de Venda (PDV) diz respeito aos canais de distribuição

(localizações), distribuição física (estoque), transporte, armazenagem dentre outros

(MUNHOZ, 2005).

Segundo Pinho (2001), esta variável engloba as decisões relativas aos canais de

distribuição, com definição dos intermediários pelos quais o produto passa até chegar ao

consumidor, e à distribuição física do produto, com a solução de problemas de armazenamento,

reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de-venda. A praça é interpretada

não só como o estabelecimento de venda, mas todo o canal de distribuição de mercadoria em

que é necessário ser bem analisado para construir uma estratégia adequada.

Para Churchill e Peter (2005), canal de distribuição é uma rede (ou sistema) que visa

executar funções necessárias para conectar os produtores aos usuários finais, a fim de

concretizar uma das tarefas do marketing. Quando se fala em praça ou canal de distribuição,

pode se constatar que se trata de um sistema composto por organizaçoes, pessoas e recursos,

envolvidos no intuito de permitir a disponibilização dos produtos e serviços aos consumidores

finais (URBAN, 2006).

A grande parte dos produtores utiliza-se de outros meios para levarem produtos até o

consumidor final. Tal operação baseia-se no canal de distribuição, que nada mais é do que um

conjunto conectado de organizações que estão envolvidas no processo de levar um produto ou

serviço ao consumidor final (KOTLER, 2006).

Em meio às pressões proveniente dos concorrentes, novas tecnologias e clientes mais

exigentes, as empresas tiveram de desenvolver estratégias apropriadas. Dentre estas, destaca-

se o aumento da produtividade, melhores decisões estratégicas sobre mercados-alvo e a

diversidade dos produtos, serviços, preço, promoção e localização. (KOTLER, 2006).

2.1.4. Promoção

Assim, para Kotler (2001), a promoção será a comunicação com o consumidor, ou seja,

todo o trabalho que leva a motivá-lo a compra. A promoção deve agregar um diferencial para

experiência de compra (físico ou emocional) para que o consumidor tenha uma percepção

positiva e possa também contribuir para a imagem da empresa ou produto.

Para Rossi (2010, p. 35) “promoção é a tarefa do comunicar, informar e persuadir os

clientes a optar por nossos produtos e serviços; envolve os mais diversos meios, que devem ser

analisados no seu conjunto”.

Na concepção de Las Casas (2009, p.283) “tem-se a promoção com significado de

comunicação. Nesse caso, o administrador de marketing deve preocupar-se com as várias

formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos,

serviços ou formação da própria imagem da empresa”.

Para o mesmo autor (2009, p. 284), em um processo de comunicação deve-se considerar

os principais agentes. “O processo envolve um comunicador (quem tem algo a dizer), uma

mensagem (o que se tem a dizer) e um receptor (aquele que recebe a mensagem)”. A figura a

seguir ilustra este processo:

Figura 2 – O modelo de comunicação de Las Casas

Fonte: Las Casas (2009, p. 284).

Segundo McCarthy (1997, p. 48) “os objetivos da promoção devem ser estabelecidos

como parte da estratégia geral de marketing, levando-se em consideração as necessidades e

preferências do mercado-alvo”.

Para Crocco, promoção é:

O esforço de comunicação para o reconhecimento e a criação de consciência de um

produto por parte dos compradores-alvo, envolvendo a informação sobre sua

configuração, as necessidades que ele potencialmente satisfaz e de que ele atende a

essas necessidades. (CROCCO et al., 2010, p. 156)

A promoção pode ser feita de diversas formas, uma delas é através das mídias, tendo a

tradicional (não interativa), em que o receptor não tem o poder de interação com o emissor; e a

interativa, existindo a possibilidade de interação e troca. Como exemplo de mídia interativa,

temos a internet, em que o receptor pode criticar, sugerir e realizar trocas com o emissor. Já nas

mídias não interativas, como exemplo, pode ser citado um outdoor, que simplesmente leva a

mensagem ao receptor sem possibilidade de interação (URBAN, 2006).

Para Kotler e Armstrong (2007) o marketing atual exige mais do que desenvolver um

bom produto, estipular um preço competitivo e à disposição dos clientes. As empresas também

precisam se comunicar com os clientes existentes e potenciais, existindo uma integração no que

foi comunicado, tornando a comunicação em um marketing consistente. Dessa forma, o

conceito de promoção está bastante ligado a divulgação de um produto ou serviço, sendo

fundamental a definição das estratégias para estimular a sua divulgação.

2.1.4.1. Marketing Digital

Num contexto de alta competitividade e mudanças repentinas, o marketing digital torna-

se uma estratégia de marketing imprescindível para as empresas, visto a grande imersão da

população no meio virtual, e também do baixo custo para se divulgar através da rede, podendo

ainda ter relatórios do público fornecidos pela plataforma utilizada.

No marketing as empresas ofertam na tentativa de atingir seu público-alvo, na internet

possuem atividade, podendo se dirigir até as páginas das empresas. Assim, permite-se um

grande dinamismo e interatividade, trazendo a internet como uma ferramenta de relevância para

o marketing. Fortalecendo assim a essência do marketing, quando o consumidor, através de sua

necessidade, vai ao encontro do produto, fazendo com que este se venda sozinho.

O marketing digital trata-se de utilizar-se das estratégias do marketing no ambiente

digital. Assim, as teorias e ferramentas já conhecidas são aplicadas. Dessa maneira não se

considera uma reinvenção do marketing, mas sim, uma forma a utilizar a internet para aplicação

de conceitos e estratégias previamente conhecidos na área (TORRES, 2009).

De certa forma, o marketing digital quebra a disseminação do produto/serviço

unilateral, e abre espaço para uma relação mais estreita entre a oferta e a demanda, garantindo

ao público-alvo um poder de comunicação e participação maior.

Segundo Sheth (2002), o marketing digital apresenta-se como uma forma de se fazer

marketing via ações de comunicação que as empresas realizam com recursos digitais, sendo

realizadas através da internet. Para Reis (2000, p. 4)

[...] o planejamento de marketing a curto e médio prazo é bastante importante. Sendo

preciso ter uma ação de marketing muito bem estruturada, com agilidade e com um

conceito de interatividade bem alinhado, para que assim os sites não se tornem

obsoletos em pouco tempo. A evolução da Internet chegou em um ponto que se torna

necessária a presença das empresas na rede. (REIS, 2000, p. 4)

Segundo Vassos (1997), a rede tem sua importância em vários momentos do processo.

Similar a divulgação tradicional, o meio digital oferece o alcance de objetivos como maior

posicionamento da empresa e da marca de um produto. Sendo uma rede que integra milhões de

pessoas em centenas de países, com participantes de todas as faixas etárias e estilos de vida.

Demonstrando assim a diversidade de consumidores presentes no meio virtual, em busca de

satisfação de desejos e necessidades.

Assim, pontua Souza (2011, p. 51), a utilização do marketing digital como estratégia de

negócio resulta num processo de aprendizado e interação contínua entre clientes e o mercado,

facilitando, assim, a comunicação entre eles, estabelecendo uma troca constante.

O marketing digital proporciona a comunicação mais segmentada pelas empresas,

conseguindo novas maneiras de divulgar produtos e serviços, consequentemente, um possível

aumento no número de clientes, como também da sua rede de relacionamentos (SEGURA,

2009).

Para Solomon (2011), o marketing digital apresenta uma maior segmentação,

comunicação personalizada e praticidade, além de ser mais econômico quando comparado as

ações convencionais. Sendo assim, é válido salientar a diferença do marketing digital e do

tradicional, visto o meio que este alcança o seu público, a internet. Proporcionando um contato

segmentado e individualizado, diferentemente do marketing tradicional, que possui uma

comunicação em massa.

Se tomamos o termo “engajamento do consumidor” este trata-se, em sua maioria, das

formas na qual “os consumidores se envolvem com marcas através de canais digitais, como o

site da marca, blogs, sites de redes sociais e vídeos” (JAYASINGH, VENKATESH, 2015, p.

20).

Uma das vantagens do marketing digital é a possibilidade de mensurar os resultados,

além das preferências e gostos dos consumidores, dessa forma garantindo uma maior segurança

a quem está publicando, visto que tomará decisões com mais dados sobre o mercado e como

recebem os conteúdos enviados.

2.1.4.2. Mídias Sociais

Segundo Torres (2009, p. 113), as mídias sociais tratam-se de sites da internet que

possibilitam a criação e o compartilhamento de informações entre as pessoas, permitindo que

o usuário seja produtor e consumidor da informação, ao mesmo tempo. Dessa maneira, as

mídias tendem a conectar conteúdos relacionados, visando sociabilizar os usuários presentes

possuindo uma função de aproximar grupos que possuem gostos parecidos.

Também uma ferramenta do marketing importante para a auto avaliação de uma

organização. Segundo o gráfico da Social Media Marketing Industry Report (2013), a mídia

social que mais importa para as empresas é o Facebook, porém, sabe-se que isso pode variar de

acordo com o ramo atuante da organização. Por exemplo, na música, o YouTube e o Spotify

possuem maior relevância, visto que são os maiores canais de distribuição de músicas da rede.

Conforme Telles (2010, p.96) “para se fazer uma campanha em qualquer rede social, se

vê necessário planejamento estratégico e conhecimento da linguagem usada nas diferentes redes

sociais e comunidades.”

De acordo com o portal de estudos Statista (2018), responsável por ranquear as redes

pelo número de usuários, apresenta o Facebook como primeiro lugar, superando os 2 bilhões

de usuários, seguido do Youtube que contabiliza 1 bilhão e 500 milhões de usuários. Conforme

a figura abaixo:

Figura 3 – Redes Sociais mais populares do mundo por número de usuários

Fonte: Statista (2018).

Dessa forma, observa-se ainda mais a importância de estar presente nas mídias,

sabendo-se que a quantia de usuários presentes na rede ocupa uma grande fatia da população

global, que participa ativamente das interações nas plataformas.

Tratando-se de Mídias sociais, o YouTube tem forte influência no quesito musical, visto

que o site fornece um alcance em todo o mundo, rápido e bastante econômico, pois os usuários

não necessitam pagar para realizarem envios de seus materiais. Sendo assim, vários são os casos

de vídeos convencionais, que devido a sua criatividade/qualidade quebram barreiras e alcançam

um número alto de espectadores.

De acordo com Burgess e Green (2009, p. 21), “como empresa de mídia, o YouTube é

uma plataforma e um agregador de conteúdo, embora não seja a uma produtora do conteúdo

em si.”

De acordo com a figura abaixo, pode-se observar o histórico das mídias sociais, sabendo

que muitas vezes tais mídias tem a função de se conectarem, compactuando com o conceito de

“rede”.

Figura 4 – A história da mídia social

Fonte: Social Clinic (2013).

2.2. MARKETING DE RELACIONAMENTO

Diante uma nova realidade mercadológica, surge uma nova orientação de marketing

denominada “marketing de relacionamento”, em que a maneira de se relacionar com todos os

envolvidos, desde a própria equipe, parceiros, consumidores passam a ser mais exigentes,

buscando respostas claras, precisas e em tempo real. Ser tratado de maneira personalizada e

uma atenção singular é fundamental em meio a tanta concorrência e variedade.

O marketing de relacionamento trata-se de um tema de pesquisa relativamente recente,

visto que a primeira vez que apareceu o em uma publicação científica completou 30 anos em

2013. Mesmo sabendo-se que o conceito de relacionamento já tivesse sido tratado antes, em

1970, através do International Marketing and Purchasing, a primeira vez que o marketing de

relacionamento foi publicado foi através do trabalho de Berry (1983), observando o tema como

a atração, manutenção e valorização das relações com os clientes (HUNT, ARNETT e

MADHAVARAM, 2006).

Berry (2002, p. 73) coloca que o marketing de relacionamento, trata-se de uma filosofia,

e não apenas de uma estratégia; é uma forma de pensar em clientes, marketing e criação de

valor, e não apenas um conjunto de técnicas, ferramentas e táticas. Conclui-se que este se

configura como conceito holístico, sendo uma integração de elementos que orientam as

competências do marketing de cada empresa.

O marketing de relacionamento objetiva proporcionar satisfação aos clientes da

organização por um longo prazo, através da criação e manutenção de relacionamentos sólidos,

caracterizando a fidelização entre cliente e empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 1993).

Para Palmer (2006, p. 114), “o marketing de relacionamento se refere ao conjunto de

atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra”.

Conforme (MCKENNA, 1992), marketing de relacionamento é a estratégia utilizada

para manter um relacionamento comercial duradouro e estável entre empresa e clientes. Dessa

forma, se configura nas características de manutenção do público-alvo.

O marketing de relacionamento de segundo Kotler (2005, p. 155), “(...) é a arte de

conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Assim,

observa-se que se trata de uma estratégia ligada a pontos como qualidade, confiança, parceria,

compromisso, conquista e satisfação; Pontos estes imprescindíveis para uma fidelização com o

consumidor (KOTLER, 2005).

Em meio a um mercado competitivo e de constantes mudanças, o marketing de

relacionamento assume a função de conhecer as necessidades e preferências dos clientes.

Portanto, cabe ressaltar a importância e necessidade do Marketing de Relacionamento com o

cliente em uma organização. Assim, as organizações precisam ir além do marketing com

enfoque voltado aos clientes. E preciso também que as organizações procurem aliados, junto

aos distribuidores, patrocinadores, para assim desenvolverem um sistema para atender melhor

às necessidades dos clientes (KOTLER, 2000).

Stone e Woodcock (1998) apontam que as empresas devem definir seus objetivos e

conhecer bem seus clientes, para assim, identificar suas necessidades e expectativas. Com isso,

o gestor parte para o processo das estratégias para conquistar tais clientes – colocando-as em

prática; além disso, é necessário o controle continuo das ações e a verificação se o planejado

está sendo cumprido.

2.3. MARKETING MUSICAL E DE EVENTOS

Segundo Kamp (2010), o marketing musical é uma ferramenta utilizada no intuito da

criação e gerenciamento de conteúdo, serviços e produtos derivados do trabalho musical.

Assim, busca satisfazer as necessidades do artista, como compor, tocar, vender e ser

reconhecido. Para que os seus objetivos sejam alcançados, se vê necessário ofertar uma

mensagem que atenda necessidades e interesses de um grupo de pessoas, como as de lazer,

identidade, integração, estima, crescimento e liberdade, e que estejam aptos e dispostos aos

preços dos conteúdos, serviços e produtos ofertados pela banda.

A autora ainda ressalta que para um maior êxito da ferramenta, a utilização dos 4P’s do

Marketing vê-se necessária. Quando incorporados no contexto musical, os pilares são retratados

em produto (conteúdo e serviço), preço (cobrado por cada oferta), praça (canais e tipos de

distribuição), promoção (toda divulgação e venda). Dessa forma, os quatro pontos envolvem o

fator central: as características e interesses do público alvo. Sendo este fundamental para

alcançar os objetivos. De acordo com a figura abaixo.

Figura 5 – Os 4P’s do marketing aplicados ao marketing musical

Fonte: Kamp (2010).

De acordo com a figura acima, pode-se observar que o consumidor da música será o

núcleo dos 4’Ps, sendo um fator importante informá-lo para a realização de um produto,

divulgação, distribuição e por fim, um preço mais assertivo.

A integração dos pontos tem função estratégica de desenvolver produtos que atendam

às necessidades e desejos de um grupo consumidor, com um preço acessível, além de informá-

los sobre as suas ofertas, disponibilizando-as para o público.

Para Castleton (2017), os músicos assumem uma nova postura em busca de outras

habilidades, como fazer negócios e marketing. Assim, a união de ideias criativas e engajamento

dos fãs, juntamente a estratégias e ROI (retorno sobre investimento), resultam numa divulgação

mais criteriosa e possivelmente impactante. Se faz necessário a definição de metas para cada

ação de marketing realizada, sendo todas mensuráveis através de ferramentas, como

Facebook/Instagram Ads, Google Adsense.

Através da mensuração, é possível ter uma maior identificação do público-alvo, e a

forma como recebeu às ações, sendo assim um feedback para as próximas realizações, e para a

construção da persona, ou seja, um perfil de cliente/fã ideal.

Para Kamp (2010), o processo do marketing musical possui um caráter cíclico e

continuo, que passa pela Análise Swot, seguindo para planejamento, implementação e controle.

Conforme demonstra a figura abaixo.

Figura 6 – O processo cíclico do marketing musical

Fonte: Kamp (2010).

Dessa forma, observa-se que o processo é iniciado com uma ferramenta de

autoconhecimento, objetivando maior compreensão dos pontos fortes e fracos, assim como do

mercado. Seguindo para um planejamento, onde os 4P’s servem de base para as estratégias de

marketing visadas.

Como colocado anteriormente, é inevitável a presença do artista atual nas redes. As

plataformas assumem um poder de divulgação de alto alcance, além disso viabilizam diversas

ferramentas para compreender o público e como este reage diante o material exposto pelo

artista.

Dubber (2007) pontua que a tecnologia acarretou em mudanças para o mercado da

música, assim como nos shows para o público, nas gravações, e no sistema de rádio. Mesmo

acontecendo em períodos distintos, em todos esses âmbitos a tecnologia teve uma influência

marcante. Assim, o artista atual assume a função de engajar-se nos meios para alcançar seu

público e escolher das ferramentas mais apropriadas para agregar valor e atenção em sua

música.

Segundo a Folha (2016), de acordo com números do IFPI (Federação Internacional da

Industria Fonográfica), em 2016, o consumo de streaming de música cresceu 52% no Brasil.

Do total de vendas de música no país, downloads e streaming representam 77,2%, enquanto as

mídias físicas ficaram com 22,8% do total no ano passado. Essa receita alcançou o numero de

US$ 230 milhões (cerca de R$ 751 milhões) na época. Dentro de uma movimentação global de

US$ 15,7 bilhões (RS 51,3 bilhões).

Em um contexto em que a música está cada vez menos dependente de CD e cada vez

mais presenta na rede e nas plataformas digitais, a indústria fonográfica teve de se adaptar a

essas mudanças para não perder a vez. Assim, surge-se as distribuidoras digitais. Como

exemplo observa-se a Cd Baby e One RPM.

De acordo com a Somos Musica (2014), a CD Baby é uma empresa de distribuição de

música para artistas independentes. De uma forma simples e transparente, faz-se o cadastro das

músicas, Cds e vinil no site da CD Baby, e eles vendem nas lojas mais populares de forma

online e física, direcionando para Spotify, Deezer, entre outros.

A relação atual do consumidor com o artista possui uma realidade distinta de antes, visto

que não se compra mais a música, e sim o acesso a escutá-la. Além disso, as pessoas estão cada

vez mais conectadas através das redes, tornando o contato entre artista e fã mais acessível.

Dessa forma, se vê a necessidade de os músicos construírem um relacionamento com seus

seguidores.

Para Brambilla (2011, p.136), “a relação direta entre artista e público é o maior benefício

das mídias sociais”, dessa forma, registra-se as opiniões e críticas expostas pelo usuário,

servindo de relatórios para compreensão de público e feedbacks para melhorias no

produto/serviço.

Importante colocar que as mídias geram uma transformação no comportamento do

consumidor de música, cabendo a este uma postura mais ativa de avaliar, sugerir e participar

dos processos criativos que envolvem a banda.

Para Leonhard (2008), o mercado musical se resume nas seguintes ações: prover

demanda, compreender interesses e reter atenção. Quando o material é estrategicamente

lançado, surge a necessidade de entender a resposta do mercado, compreendendo os interesses

do público, para que assim, a entrega seja mais envolvente prendendo a atenção do público-

alvo.

Questiona-se muito a respeito da quantidade de músicas a ser lançadas de uma vez.

Antes era comum o lançamento de álbuns, porém muito se fala atualmente do lançamento de

“Singles”, uma só música. Segundo Lima (2017), vivemos na era do single, mas o disco não

vai acabar. Este ponto é comentado devido ao fator lançamento, visto que no álbum são várias

músicas porém somente um lançamento, e os singles são lançados de um por um, gerando assim

mais tempo presente na mídia.

Quando se aborda o marketing musical, surge-se a necessidade de comentar a respeito

do marketing de eventos, visto que o objetivo do músico em se promover é estrar presente em

shows, maior fonte de renda do mercado musical.

Assim, para Francisco Neto (1999), evento implica-se em qualquer fato que possa gerar

sensação, repercutindo assim numa notícia. Pode ser definido como uma via de comunicação,

utilizando-se do marketing entre a empresa e o cliente. As marcas dessa maneira assumem

maior exposição, alcançando uma visibilidade maior para clientes ou futuros clientes.

Com isso, Hoyle (2003, p. 67) conclui que “o marketing de grandes eventos atrai a

imaginação das pessoas e permite moldar nossas imagens conforme o espírito do nosso público-

alvo”.

No caso da música, grandes eventos geram uma grande promoção, que é o caso dos

festivais. Participar de festivais implica num alcance de público incalculável, além disso, estes

eventos tendem a reunir gêneros musicais mais próximos, gerando assim a oportunidade de

estar em contato com um público bastante similar mas que ainda não foi alcançado.

3. METODOLOGIA

O presente capítulo tem por objetivo abordar os procedimentos metodológicos adotados

para realizar a pesquisa, abordando os processos para a coleta de dados, os métodos utilizados,

técnicas e procedimentos.

Foi feito um roteiro de entrevista com os integrantes com o intuito de conhecer a banda

e suas estratégias de mercado. O presente pesquisador teve a oportunidade de conhecer um dos

integrantes em uma viagem, e considerou bastante relevante o tema, visto seu interesse em

trabalhar na área, e assim associar a administração com a música.

Dessa forma, os tópicos abordados nesta etapa estão pontuados em: caracterização da

pesquisa, caracterização dos informantes, dados e instrumento de pesquisa e forma de análise.

3.1. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

A presente pesquisa trata-se de um estudo de caso de natureza exploratória, pois busca

uma maior familiarização com o tema estudado, analisando as ações realizadas pela banda

Plutão já foi Planeta.

Para Andrade (2002), esse tipo de pesquisa proporciona maiores informações sobre o

assunto a ser analisado, facilita o tema de pesquisa, orienta a fixação dos objetivos e auxilia na

descoberta de um novo enfoque sobre o assunto.

Para Gil (2008) ter um maior contato com os assuntos pouco explorados é o objetivo da

pesquisa exploratória. Assim, a pesquisa tende a envolver um levantamento bibliográfico,

entrevistas com pessoas experientes no assunto pesquisado ou buscar a compreensão através de

análises de exemplos. Para Triviños (1987, p. 109):

[...] o estudo exploratório possibilita ao pesquisador captar

conhecimentos e comprovações teóricas, a partir de investigações de

determinadas hipóteses avaliadas dentro de uma realidade específica,

podendo proporcionar o levantamento de possíveis problemas ou o

desenvolvimento posterior de uma pesquisa descritiva ou ainda

experimental.

Assim, a abordagem qualitativa de análise foi escolhida como mais adequada, visando

entender o entrevistado, sendo necessário ouvi-lo a partir da sua ótica de exposição.

Na visão de Diehl e Tatim (2004, p. 53-54) a pesquisa exploratória:

[...] tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas

a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Na maioria dos casos, envolve o

levantamento bibliográfico, a realização de entrevistas com pessoas que possuem

experiência prática com o problema pesquisado e a análise de exemplos que

estimulem a compreensão.

A pesquisa exploratória demonstra o tema de maneira mais abrangente. Cabendo a

coleta de dados informal, onde a noção do problema é bastante vaga, desejando-se maior

conhecimento do fenômeno. Por exemplo: conversas com especialistas, levantamento

bibliográfico, entre outros.

Portanto a presente pesquisa também assume um papel de produzir conhecimento para

a área, enriquecendo a área da música alinhando-a a processos administrativos e tornando-os

mais claros para muitos do meio musical.

3.2. SELEÇÃO DOS SUJEITOS

Segundo Diehl e Tatim (2004, p. 64) a população de uma pesquisa refere-se a “um

conjunto de elementos passíveis de serem mensurados com respeito às variáveis que se pretende

levantar”.

Nesta pesquisa, o critério de seleção de entrevistados foi feito a partir da acessibilidade

do pesquisador, tendo como campo de pesquisa um local escolhido pelo entrevistado em

questão.

Dessa forma, pela acessibilidade de conhecer um dos integrantes, este que também atua

no marketing da banda, o contato foi feito através das mídias sociais, recebendo o apoio do

entrevistado visando contribuir com a pesquisa, sabendo que assim estaria agregando para o

meio musical.

De acordo com Mattar (1997, p.266), a amostra não probabilística é “aquela em que a

seleção dos elementos da população para compor a amostra depende, ao menos em parte, do

julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo” e acidental ou por conveniência

quando o pesquisador seleciona membros da população mais acessíveis (MATTAR, 1997).

3.3. COLETA DOS DADOS

Neste estudo foi utilizado o método de coleta de dados por meio de uma entrevista

semiestruturada. Para isso, foi desenvolvido um roteiro com as perguntas necessárias para

responder aos objetivos da pesquisa, sendo alinhados com os objetivos específicos da pesquisa.

O roteiro não se concretizou num mecanismo rígido; assim, o pesquisador teve sua liberdade

de expressão para abordar fielmente a sua prática diária de gestão no meio musical.

A atividade de coleta de dados corresponde ao ato de pesquisar, buscar e procurar

informações sobre um determinado tema ou um conjunto de temas e agrupá-los como base para

análise dos resultados. Mattar (1997) afirma que os dados em pesquisas de marketing são ser

classificados em dois grandes grupos: verbal ou escrita.

Segundo Chizzotti (1998, p.57) “a entrevista dirigida em pesquisa é um tipo de

comunicação entre um pesquisador que pretende colher informações sobre fenômenos e

indivíduos que detenham essas informações e possam emiti-las”.

Com uma estrutura prévia, as perguntas são as mesmas para todos os entrevistados, e

“o entrevistador segue um roteiro previamente estabelecido” (DIEHL; TATIM, 2004, p.66).

O roteiro foi composto de perguntas relacionadas aos processos de marketing

previamente colocados na pesquisa. Com uma estrutura de perguntas diretas e abertas, tendo

como organização as primeiras perguntas no intuito de compreender o perfil da banda, em

seguida como é trabalhado o plano de marketing, e após isso, de que forma o feedback é

aproveitado na organização.

Assim, a entrevista aconteceu de forma presencial, sendo gravada em áudio através do

dispositivo móvel, gerando um total de 38 minutos de entrevista. A realização da entrevista

aconteceu no dia 05 de junho de 2018.

3.4. FORMA DE ANÁLISE DOS DADOS

Para Yin (2016), a pesquisa qualitativa trata-se de um estudo do significado da vida das

pessoas, sendo representada através de opiniões e perspectivas, abordando dessa forma as

condições do contexto no qual o indivíduo encontra-se inserido. Também, esse tipo de pesquisa

usa de diversas fontes de evidências buscando revelações sobre conceitos previamente já

existentes, que possibilitam melhor explicação do comportamento social humano.

O método escolhido para tratar os dados foi a análise de conteúdo. No qual o ponto de

partida trata-se da mensagem e as condições contextuais presentes que o informante está

inserido. Sendo importante a observação da interpretação que o sujeito atribui, e não só a

semântica.

Segundo Machado (1991) a técnica de análise de conteúdo está sendo aparecendo cada

vez com mais frequência nas análises de material qualitativo obtidas em entrevistas de pesquisa,

em que as tabelas e números são substituídos por falas particulares dos sujeitos entrevistados

presentes num contexto.

Sendo assim, o processo inicial da análise foi transcrever os 38 minutos de áudios em

texto, resultando em um total de 5 páginas de transcrição. Com as questões já transcritas,

definiu-se pontos chaves para as respectivas categorias de analise: Ações de promoção da

banda; construção da marca da banda; posicionamento da marca; promoção da marca; conquista

e manutenção de relações; promoção nas mídias sociais.

4. ANÁLISE DOS DADOS

O capítulo apresenta a discussão dos dados coletados através da entrevista. Esta que seguiu

um roteiro no total de 7 (sete) questões, aplicadas a um dos integrantes da banda Plutão Já Foi

Planeta.

No intuito de facilitar a compreensão do leitor, o presente capitulo se divide em: 4.1

Ações de promoção da banda; 4.2 Construção da marca da banda; 4.3 Posicionamento da

marca; 4.4 Promoção da marca; 4.5 Conquista e manutenção de relações; 4.6 Promoção nas

mídias sociais; 4.7 Diferencial para o público. Assim, cada pergunta direciona especificamente

para pontos do trabalho. Os pontos 4.1, 4.2, 4.3 e 4.7 tiveram um enfoque maior de abordar o

“produto”, um dos pilares dos 4 P’s. Já o ponto 4.4 buscou entender com maior clareza o critério

de “promoção”, o 4.5 visou compreender o marketing de relacionamento adotado pela banda.

Porém é evidente a conexão entre todos os pontos destacados, sendo vários momentos

relacionados em questões diferentes.

4.1. AÇÕES DE PROMOÇÃO ADOTADAS PELA BANDA

A primeira questão do roteiro de entrevista buscava compreender o comportamento da

banda em relação ações adotadas com objetivo de promover a banda no mercado musical. Para

isso, observa-se a correlação de estratégias através do produto para gerar promoção.

“Tudo foi pensado, desde a música, como ela seria feita, qual o estilo que iria tomar, e

também a parte instrumental (arma para a banda), pois pensamos em instrumentos diferentes

para que a música se apresentasse interessante para o povo, levando em consideração que as

pessoas gostam do que é novo.”

Na compreensão do explicitado pelo integrante da banda, levam em consideração que o

seu produto deve trazer um impacto com relação a aqueles já presentes no mercado. A escolha

do estilo musical foi pensada desde o início visando alcançar um nicho específico, sendo assim

mais assertivo para o seu público-alvo.

Conforme foi colocado, para o integrante, a arma da banda encontra-se na riqueza dos

instrumentos, utilizando instrumentos diversificados tocando o público de forma subjetiva.

“Um outro ponto foi perceber que o momento do mercado musical não tinha

uma banda em evidência com vocal feminino, sendo também uma estratégia para a banda

chegar no seu público-alvo, este que já era reconhecido pela banda”.

Conforme coloca Kamp (2010), observa-se que as estratégias devem ser alinhadas com

as necessidades e desejos do público-alvo, este que se posiciona ao centro dos pilares presentes

no composto de marketing musical, assumindo o nome de consumidor de música.

Analisa-se a estratégia presente na banda ao reconhecer as características do seu

consumidor de música, dessa forma, sabendo aproveitar os dados que tinham para enaltecer

uma relação mais concreta, envolvendo uma presença feminina com a valorização de seu

público-alvo a essa presença.

Além disso, pode-se observar também uma valorização de oportunidade no mercado,

ao concluir a falta de uma figura feminina na cena, sabia-se que esta ocasionaria num diferencial

para o seu produto/serviço.

“Deve ser colocado no papel para serem alcançadas, e o resto foi acontecendo”.

Confirmando o que coloca Stone e Woodcock (1998), as empresas devem definem seus

objetivos e conhecer bem seus clientes, para assim, identificar suas necessidades e expectativas.

Estipular metas e visualizá-las foi fundamental para o progresso do grupo. Tendo em

vista que a concretização dos primeiros objetivos geraram a aproximação do público.

“Quando vimos já estávamos imersos nesse público. A partir disso, pensamos em açoes

para o público se aproximar ainda mais da banda”.

Nem sempre o processo se enquadra como o observado, porém nesse caso, o público

obteve uma identificação natural com a banda, deixando evidente suas características mais

evidentes.

A partir deste primeiro processo, a banda teve oportunidade de ter uma base de público

para compreensão.

“Com os resultados dos gráficos na internet, foi evidente que o público da banda era

muito jovem, e isso foi consequência do trabalho lançado”.

Observa-se a mídia social como meio para mensuração e compreensão de público-alvo.

Também incluindo-se como ação de conhecimento de público. Constatando a maioria jovem, a

banda pôde se utilizar de meios mais precisos para alcançá-los.

“Fazer vídeos para internet em que sabia-se que o público iria se identificar bastante.

(Animações/ vídeos com brincadeiras joviais)”.

Confirmando o exposto acima, as ações de promoção se alinharam de acordo com o

público-alvo. Como sabia-se que este tinha uma predominância de jovens, a utilização de

animações e brincadeiras joviais teve um objetivo claro de atingir o grupo.

Se confirma o que coloca Las Casas (2009), uma vez que a banda surge no papel do

emissor, a mensagem jovial enquadra-se como a mensagem a ser passada, e o público como

receptor. Dessa forma, a banda obteve êxito ao identificar uma necessidade do seu público e

supri-la.

“Além disso, lançar vídeos do dia a dia da própria banda (ainda jovem no começo) que

sabíamos ter a ver com o público-alvo”.

Ao lançar vídeos dia a dia, a relação entre banda/consumidor se estreita ainda mais,

sendo uma característica marcante na era digital. Relacionando-se diretamente com o que

destaca Okada e Souza (2011), visto que levanta-se a questão da interação continua entre

clientes e mercado, estabelecendo uma comunicação aguçada entre eles. Dessa forma, o fato de

lançar vídeos todo dia sugere que a banda busca promover conteúdos constantes para o seu

público-alvo.

“Sempre evidenciamos o que a banda recebe dos fãs. Os desenhos feitos por eles, os

vídeos tocando nossas músicas. Dessa forma, visamos alimentar ainda mais a relação, deixando

eles mais a vontade para uma troca e uma maior interação conosco”.

Esse fragmento conclui o primeiro ponto da entrevista, alinhando a busca pelo

relacionamento fiel entre marca e consumidor. Com isso, conclui-se que a banda encontra várias

formas de se promover diante do seu público, estando cada vez mais próximo a ele,

estabelecendo estratégias de constância e assertividade no material ofertado.

4.2. CRIAÇÃO DA MARCA DA BANDA

Ao questionar em relação a marca da banda, observou-se que primeiramente as

premissas visuais foram destacadas pelo entrevistado. Seguindo assim para uma correlação com

a sua identidade geral e de filosofia, alcançando a essência do conceito de marca.

“As músicas trazem uma profundidade de situações do dia a dia à situações mais

pesadas”.

Torna-se evidente a conexão entre banda e consumidores. Buscando tocá-los em suas

necessidades, a banda traz contextos situacionais diários no intuito da identificação por parte

do público.

A música, conteúdo ou material exposto se enquadra no pilar de produto. Dessa forma,

confirmasse com Kotler e Armstrong (2007), em que existe uma relação entre o produto

ofertado e a satisfação do consumidor, garantindo a este um preenchimento do que lhe está

faltando. Também podendo ser colocado como identificação entre consumidor e marca.

Quando relacionado ao que coloca Churchill Jr. e Peter (2005), pode-se observar o

enquadramento da música e conteúdo como produto, sabendo que todo material emitido pela

banda que alcance o público deve ser observado como uma forma de engajamento do público,

visando uma relação mais “intima” com este.

Levando em consideração a citação de Kotler (1998), que serviço trata-se de possuir

uma essência intangível, conclui-se que a apresentação de shows e lançamentos de um material

musical se relaciona diretamente com o conceito de serviço, visto que o consumidor não adquire

a propriedade destes abordados.

Sendo assim, o mercado musical, que anteriormente se configurava através de CD’s

físicos e apresentação de shows, anteriormente possuía um caráter maior no critério de produto

por parte dos CD’s. Hoje, com a utilização das redes de Streaming, onde a música se torna um

arquivo compartilhado, esta se relaciona prioritariamente com o conceito de serviço, visto que

o consumidor não garante a propriedade do arquivo, mas sim o acesso para escutá-lo.

“A ideia era apresentar uma marca com um planeta que chama atenção, se diferenciando

das bandas do mercado”.

Conforme foi colocado pelo entrevistado, a ideia da marca como um planeta em

evidência (plutão), teve intuito de chamar atenção e provocar interesse do público.

A American Marketing Association (KOTLER, 2006) define marca como “Um nome,

termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação de tudo isso, destinado a identificar os

produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de

outros concorrentes”.

Assim, estabelecendo uma relação direta com a colocação de Kotler (2006), a

combinação do nome da banda, com o símbolo e design marcante (planeta), possui um fator

chave para identificar os produtos, se diferenciando das bandas do mercado e trazendo uma

atenção maior do público na cena.

“Em relação ao visual, nunca foi pensado no que iria ser passado. Principalmente no

começo. Com o tempo, e com a participação de eventos maiores, festivais, percebemos que a

forma de se vestir, se arrumar, teve de ser avaliada, pois é um ponto muito importante da

marca”.

Sabendo-se que a marca no ramo musical é o conjunto de características que diferencia

um artista do outro, o conceito e a identidade do artista estão intimamente relacionados, de

modo que se produza um conteúdo artístico atrativo e seu serviço ou produto possa gerar a

satisfação e identificação para o seu público.

Assim, observa-se a importância da estética e imagem para os artistas. Configurando-

se como parte da composição do seu marketing. Desde o figurino em shows à capa de Álbuns,

devendo traduzir o que a marca busca transmitir para o seu público, tanto visualmente como

filosoficamente.

Para Brant (2003), conhecer a empresa, desde a sua missão, produtos até o público, são

pontos fundamentais para a construção de uma marca. Portanto observa-se que a construção da

marca trata-se de um conceito que deve estar totalmente integrado, desde a linha visual à

mensagem que a marca pretende passar, para assim obter uma entrega assertiva e específica

para o seu público-alvo.

“A marca envolve tudo, desde como se veste, como fala com o público, como passa a

sua mensagem e o que sua música quer dizer. Isso tudo envolve a marca. Assim, a banda

começou a se preocupar mais em entregar sempre algo compatível com o seu ideal, não

entregando um material de qualquer jeito, sendo uma preocupação que a marca ganha com isso.

Dessa forma, a banda começou a alinhar a mensagem da música com a sua identidade visual”.

Assim, podemos observar que a banda compreende a necessidade de um sistema

integrado para alcançar o seu público e estabelecer a criação de sua marca. Acompanhado do

conhecimento mercadológico pôde alinhar a sua identidade visual ao seus ideais e sua missão,

garantindo uma marca com potencialidade de um posicionamento fiel na mente dos seus

consumidores.

4.3. PRETENSÃO DA MARCA NA MENTE DO CONSUMIDOR

Quando questionado sobre o posicionamento da marca, buscou-se compreender como a

banda almeja ser vista para o seu público, ou seja, além das músicas e conteúdo, quais valores

e ideais são transmitido para os fãs, tornando as características evidentes para estes.

“A nossa intenção é passar pro nosso público que fazemos músicas para eles”.

Assim, observamos um posicionamento de total entrega da banda para o seu público,

pois como foi colocado, o produto é totalmente voltado para o cliente, e isso é algo que a banda

sente necessidade de transmitir.

Para Lehmann e Winer (2002, p. 246), posicionamento é “a configuração de como um

produto se diferencia diante a concorrência na mente dos seus consumidores”.

“Fazemos músicas para as pessoas se sentirem bem. Para que escutem e consigam entrar

no universo de cada música lançada”.

Com isso, observa-se que um caráter de destaque da banda ė buscar a sensação de

felicidade no seu consumidor através da sua música. Observando também que almejam a

conexão interna do cliente com a essência do conteúdo, visto que dessa forma podem alcançar

uma relação mais estreita e fiel com o seu público-alvo.

“Uma das coisas que sempre visamos é que nosso público nos enxergue como

parceiros”.

A parceria se enquadra num alto grau de relacionamento, portanto, pode-se analisar a

cautela do grupo no quesito relação com o cliente. Sabendo a importância dessa para uma troca

duradoura.

Cabe-se aqui ressaltar a colocação Berry (2002, p. 73), em que o marketing de

relacionamento, trata-se de uma filosofia, e não apenas de uma estratégia. São uma forma de

pensar em clientes, marketing e criação de valor, e não apenas um conjunto de técnicas,

ferramentas e táticas.

“Queremos estar sempre próximo deste para entender como o material foi absorvido e

para receber feedback de como talvez possa ser melhor para eles em outras situações que ainda

não foram abordadas. Essa relação com o público abre a cabeça do grupo para escrever sobre

outros assuntos, e também alimentar bastante a relação Fã/artista”.

Com isso, enxerga-se que a banda visualiza a relação com o fã de maneira holística,

aplicando a filosofia do marketing de relacionamentos sabendo o valor positivo dessa troca para

o progresso das atividades. Sendo assim, o posicionamento da marca se relaciona bastante com

a política de relacionamento desta, buscando entregar algo a mais que material/musica, mas sim

uma mensagem de união com o fã que se vê positiva para ambas as partes.

4.4. AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA

“Uma banda nunca pode parar de criar situaçoes e materiais para se promover”.

Torna-se inevitável o foco na promoção em um ambiente de alta competitividade,

portanto, como coloca a banda, situações são sempre criadas para buscar a promoção.

“Então sempre estamos focados também na rede social, que é uma ferramenta muito

forte hoje em dia. Lançar sempre materiais novos”.

Na concepção de Las Casas (2009, p. 283) “tem-se a promoção com significado de

comunicação. Nesse caso, o administrador de marketing deve preocupar-se com as várias

formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos,

serviços ou formação da própria imagem da empresa.”

Com o conceito de promoção através da comunicação, pode-se observar que a banda

busca comunicar-se com o seu público de forma intensa através das redes sociais. Com isso, os

lançamentos de novos materiais podem ser informados aos consumidores para que estes se

atualizem e possam consumir o produto/serviço ofertado pela banda.

“Criar estratégias para alcançar um maior público, por exemplo: “nunca tocamos em

Brasília”, portanto deve ser criada uma estratégia para promover a banda em Brasília. Assim é

trilhado um objetivo de aumento de público na cidade citada. Isso faz parte da promoção da

banda”.

De acordo com Kamp (2010), o planejamento, implementação e controle também são

pontos chaves para a realização do marketing musical. Dessa forma, observa-se a estratégia da

banda, em que é feito um planejamento para a busca de público. Assim, em seguida é feita a

implementação, utilizando-se de estratégias digitais para a conquista de um novo público. Após

isso, o controle é feito, através de ferramentas digitais e da observação de como foi o show

realizado. Este ciclo se repete, sabendo-se que cada lugar pode requerer uma estratégia

diferente.

“Dessa forma, podem ser feitas postagens direcionadas para cada cidade, para que assim

as pessoas possam chegar até a música”.

Confirmando assim a analogia feita com Kamp. Através do marketing digital, a banda

direciona suas postagens em busca de um público ainda não fiel.

O marketing digital proporciona a comunicação mais segmentada pelas empresas,

conseguindo novas maneiras de divulgar produtos e serviços, consequentemente, um possível

aumento no número de clientes, como também da sua rede de relacionamentos (SEGURA,

2009).

Tal segmentação pode ser observada através do direcionamento de postagens, em que o

público receptor é selecionado de acordo com suas características. Ponto positivo do marketing

digital, em que a informação “geralmente” é enviada somente para aqueles que possuem

afinidade com o assunto.

“Estar inserido nos festivais também é uma forma de promoção”.

Visto que os festivais se enquadram no grupo de eventos, pode-se abordar a colocação

de Francisco Neto (1999), em que evento se implica em qualquer fato que possa gerar sensação,

repercutindo assim numa notícia. Pode ser definido como uma via de comunicação, utilizando-

se do marketing entre a empresa e o cliente. As marcas dessa maneira assumem maior

exposição, alcançando uma visibilidade maior para clientes ou futuros clientes.

Assim, observa-se na participação de festivais um forte potencial para aumentar

visibilidade e promoção da banda, devido a exposição em um evento desse porte. Além disso,

festivais costumam alinhar gêneros de bandas, portanto uma oportunidade de alcançar um nicho

bastante similar ao público-alvo.

“Estar presente em programas no Youtube. Entrar em playlists do Spotify. Não é fácil

de entrar, porém a própria banda também pode criar a sua playlist, utilizando da cena na qual

está inserida, fazendo com que pessoas que escutam as outras bandas automaticamente também

nos escutem”.

Como colocado, observa-se novamente a importância da presença nas redes. Visto que

existem diversas ferramentas de promoção criadas por estas, como foi citado os programas do

youtube e as playlists do Spotify.

“Parceria com outros artistas é um ponto muito importante. Hoje podem ser feitas Lives

(ao vivo) que é um mecanismo muito eficiente. Recentemente a banda fez lives (shows ao vivo)

cantando músicas autorais, porém convidando artistas que se relacionam com o estilo. Por

exemplo: convidamos uma cantora de natal que mora em São Paulo. Dessa forma, podemos

realizar a manutenção do público de natal e do público de São Paulo, visto que as duas bandas

estão residindo lá. Portanto, quando convidamos alguém do mesmo segmento, temos um

aquecimento do próprio nicho, que também é muito importante.”

As organizações precisam ir além do marketing com enfoque voltado aos clientes. E

preciso também que as organizações procurem aliados, junto aos distribuidores, patrocinadores,

para assim desenvolverem um sistema para atender melhor às necessidades dos clientes

(KOTLER, 2000).

Pode-se entender que o marketing amplia o foco empresa/cliente, e se torna um eixo

mais amplo. Observa-se que a banda procura aliados, que nesse caso também são concorrentes,

mas que através de uma estratégia, gera-se benefícios para ambos no quesito manutenção de

clientes, além de ser uma maneira de se promover para dois públicos diferentes. Fato que

confirma-se na citação abaixo.

“Convidamos também artistas de segmento diferentes, pois assim pode ser alcançado

um grupo que a banda ainda não tem acesso. Dessa maneira, a banda agrega público para o

artista em questão, e também alcança o público deste quando o vídeo é publicado”.

4.5. CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE RELAÇÃO COM OS PARCEIROS

“A palavra chave para tudo isso é parceria. Não somos só contratados para uma casa de

show, mas sim fazemos uma parceria. A parceria tem que ser boa para os dois lados. Quando

somente um se beneficia não faz sentido, pois não é criada uma rede, e provavelmente não

haverão contatos futuros”.

Com isso, observa-se que a banda busca sempre uma troca entre as suas relações,

fazendo com que estas se concretizem e se tornem duradouras.

Para Kotler (2005), o relacionamento trata-se de uma estratégia ligada a pontos como

qualidade, confiança, parceria, compromisso, conquista e satisfação, conclui-se assim que a

banda adota posturas que visam um relacionamento que gere frutos para estes. Como foi

colocado pelo próprio entrevistado, a parceria é a palavra-chave. Se relacionando diretamente

com a citação do autor Kotler.

O estabelecimento da troca gera ganhos positivos, sendo um fator para que o

relacionamento se mantenha.

“Hoje a banda possui vínculos com grandes blogs presentes nas redes, pois estes

movimentam o nosso material”.

Um exemplo de parceria pode ser analisado na citação, visto que o blog ganha em ter a

presença de uma banda conhecida em seu blog, e a banda ganha por ser promovida através do

blog. Assim, observa-se que uma troca acontece beneficiando ambas as partes.

“Existe uma rede de contatos entre os organizadores de festivais, as bandas, as

gravadoras, em que eles conversam entre si e se cria um ciclo de amizade em que a banda se

insere”.

Porém, pode-se ver que o conceito de marketing de relacionamento vai além de

empresas e clientes, alcançando todos os envolvidos no processo. Sendo assim, vê-se a

importância de um relacionamento saudável e duradouro, desde colegas de trabalho, à

fornecedores. Tal colocação se confirma o destacado por McKenna (1992), em que o marketing

de relacionamento torna-se uma estratégia para um relacionamento duradouro entre empresas

e clientes.

4.6. PROMOÇÃO DE BANDA NAS MÍDIAS SOCIAIS

“O plutão tem o intuito de tentar alimentar as mídias sociais todos os dias. Agindo

sempre com pessoalidade, e criando interação com o público, sendo uma estratégia adotada

para as mídias”.

A pessoalidade pode ser vista de forma bastante presente. Visto que, diversas vezes foi

comentado a busca pela interação com o público. Essa busca se torna imprescindível para os

momentos atuais.

Confirmando a citação de Dubber (2007), observa-se que a tecnologia acarretou em

mudanças para o mercado da música, assim como nos shows para o público, nas gravações, e

no sistema de rádio. Mesmo acontecendo em períodos distintos, em todos esses âmbitos a

tecnologia teve uma influência marcante. Assim, o artista atual assume a função de engajar-se

nos meios para alcançar seu público e escolher das ferramentas mais apropriadas para agregar

valor e atenção em sua música.

Uma mudança observada através da tecnologia é a maior interação com o público,

principalmente através das redes sociais. Observa-se que o público busca um contato mais

íntimo com seu “ídolo”, sendo necessária a atenção do artista para a situação, visto que também

se caracteriza como uma forma de se promover através da rede.

“Hoje o lançamento é mais importante do que a quantidade de músicas”.

Levando em consideração ao aquecimento do público e promoção da banda, segundo

(Lima), vivemos na era do single, podendo estar presente na mídia em diversos momentos.

Portanto, a frequência de lançamentos e presença na mídia pode ser encarada como um

aquecimento de público, em que os consumidores estarão mantendo contato constante com o

produto/conteúdo da banda.

“Atualmente quem não faz a manutenção do público acaba ficando pra trás. As bandas

hoje precisam de alguém para gerir a carreira. Podendo ser uma gravadora, ou através de

empresas como a OneRPM ou CD Baby, que realizam o marketing digital”.

De acordo com a Somos Musica (2014), a CD Baby/OneRPM tratam-se de empresas

com foco em distribuição de música para artistas independentes. De uma forma simples e

transparente, faz-se o cadastro das músicas, CDs e vinil no site da CD Baby, e eles vendem nas

lojas mais populares de forma online e física, direcionando para Spotify, deezer, etc.

Assim, surgem como uma maneira de distribuir e promover a música na era digital,

acompanhados de ferramentas de marketing voltados para o desenvolvimento do artista.

Destacando-se sua importância devido ao grande aumento na utilização das redes de Streaming

(spotify/deezer).

De forma geral, observa-se que a promoção acontece de forma integrada, sendo um

apoio entre as mídias. As redes socais possuem uma conexão entre elas, por tanto o musico

busca sempre envolver o consumidor em todas as redes, visto que cada uma possui a sua função.

Por exemplo, o Facebook e Instagram possui uma função maior de estreitamento de laços, onde

Stories (ferramenta), permite ao artista poder retratar o seu dia a dia musical e pessoal para os

fãs, conforme abordado abaixo.

“Com o Stories é necessário estar constantemente alimentando e aumentando a

pessoalidade”.

Confirmando a busca pela promoção através da pessoalidade, demonstrando acessibilidade

para o público-alvo.

4.7. ATRAÇÃO DE PUBLICO ALVO

“A primeira coisa que pode ser observado é que a banda tem um conceito bastante

amarrado”.

Primeiramente observa-se a gestão de um posicionamento da marca, visto que através

de um conceito previamente estabelecido, busca-se transmiti-lo de forma clara para o público-

alvo. Dessa forma, conseguem passar a mensagem e a essência do que acreditam enquanto

banda.

Assim, conforme foi colocado pelo entrevistado, o conceito (que no caso se refere ao

produto/marca), tende a transmitir para o consumidor um valor sentimental, alcançando um

lado bastante sensível do cliente, fazendo com que este se atraia ao que é emitido pela banda.

A colocação se confirma diretamente com o destacado por Madruga (2004), estabelecendo

como estratégia a representação sentimental do produto/serviço, oferecendo benefícios e

valores almejados pelo consumidor.

“Um outro ponto é ter uma dupla presença feminina na banda em um momento que a

bandeira da igualdade está sendo bastante levantada”.

Tal ponto corrobora com a identidade passada, trazendo a banda uma identidade de

igualdade diante o contexto social presenciado, gerando uma identificação do público feminino

e do público que valoriza a igualdade entre gêneros. “A identidade da marca é um verdadeiro

mapa, documento que estabelece pra o médio prazo o que é a marca, no que reside seu caráter

único e suas diferentes facetas” (TOMIYA, 2010, p. 47).

No caso, a identidade pode ser analisada na essência da música, nas mensagens

transmitidas, na marca no geral, no relacionamento com o público, etc. Relacionando-se com

Schultz e Barnes (2001), em que a identidade traz o significado para o consumidor,

representando o que acredita que a marca oferece para ajudar o consumidor a reforçar o seu

lugar na sociedade.

Sendo assim, observa-se a que a atração do público-alvo engloba diversos conceitos

apontados nas outras questões, desde a identidade da marca, produto, até o relacionamento e

maneira que banda se porta diante as problemáticas presentes na sociedade.

5. CONCLUSĀO

O resultado do estudo se propunha em analisar as estratégias de marketing adotadas pela

banda Plutão Já Foi Planeta para conquista e manutenção do público através de 7 categorias de

análise: ações da banda junto ao público-alvo; criação da marca da banda; posicionamento

buscado pela marca; ações de promoção da marca; conquista e manutenção das relações;

estratégias de promoção nas mídias sociais e atração de público alvo.

De forma geral, observa-se que muitas respostas se integram, e vários pontos similares

são conectados em questões distintas, visto que trata-se de uma análise em que o central núcleo

é o público-alvo, portanto, todas as questões remetem direta ou indiretamente à ações que

relacionam-se a tal público.

Tratando-se de ações de promoção da banda junto ao público-alvo, pode-se entender

que a Plutão Já Foi Planeta adota uma postura de conhecer a fundo o seu público para acertar

numa promoção com mais retorno, dessa forma, estratégias envolvendo o produto são adotadas.

Ter uma instrumentação diferenciada e um vocal feminino são pontos que diferem a banda das

demais no seu gênero, fazendo com que haja uma maior sintonia entre público e marca. Além

disso, com o reconhecimento do público, a banda opta por ações com foco em jovens, visto esta

ser a faixa-etária do seu público, assim, entregam um material visando a aproximação, e buscam

evidenciar o que recebem dos fãs estabelecendo uma interação, alimentando ainda mais a

relação.

Na criação da marca, vê-se que esta aconteceu de forma gradativa, pois observa-se que

entraram no mercado sem ainda alinhar sobre o que transmitir em relação a marca. O primeiro

pilar estabelecido foi o nome, e a partir deste, a marca foi se configurando no quesito mensagens

à transmitir, ideal da banda, identidade visual. Dessa forma, conseguiu-se alinhar a identidade

visual com a identidade musical.

Em relação ao posicionamento buscado pela marca, conclui-se que a banda visa

transmitir a ideia de o fã ser o centro do trabalho. Dessa forma, alcançar um posicionamento de

parceria entre consumidor e distribuidor, evidenciando uma relação de proximidade entre fãs e

banda, permitindo assim um retorno de feedback interessante para os trabalhos seguintes.

Para se promover, a banda constantemente se propõe a lançar novos materiais, dessa

forma deixando o seu público sempre aquecido. A estratégia de parcerias também é bastante

utilizada, visto que tende a um aumento de público, alcançando o público do outro artista

presente. Além disso, para o aumento de público, observa-se que a entrada em festivais também

gera um retorno bastante positivo, assim como o envio de materiais direcionados para um

determinado local, visando aumentar a popularidade da banda. Sabe-se que tais estratégias são

apoiadas pelas redes sociais, que além de serem uma forma de promoção, também apresenta-

se como ferramenta para uma promoção mais especifica e assertiva.

A conquista e manutenção das relações acontece de forma bastante natural, visto que a

pessoalidade é um ponto essencial para os integrantes. Através disso, busca-se a relação como

parceria, em que ambos os lados são beneficiados. Desde a equipe que os acompanha até os

próprios fãs. Assim, a banda consegue manter vínculos que trazem muitos benefícios, criando

assim uma rede de relacionamentos consistente baseada na pessoalidade e profissionalismo.

As mídias sociais são também utilizadas como forma de se promover. Com a estratégia

da constância diária de envios, a banda reforça sua interação com o público, buscando aumentar

a pessoalidade e conexão com os fãs. Levanta-se também a importância do lançamento de

materiais em relação ao número de músicas. O lançamento é a chave para se permanecer em

alta nas redes.

Assim, conclui-se que o que tem na banda que atrai o público-alvo é: um conceito

bastante consistente e bem apresentado, que consegue ser retratado através do seu estilo musical

característico, e hoje, por uma identidade visual alinhada.

Além disso, a presença feminina se conecta com um movimento social forte presente na

sociedade, gerando uma identificação por parte do grupo que apoia o movimento. Por fim,

exalta-se mais uma vez a pessoalidade emitida pelos integrantes, caracterizada pela atenção

exclusiva direcionada aos fãs, criando uma demanda bastante fiel.

A compreensão sobre estas estratégias permitiu produzir relações teóricas a partir da

fundamentação apresentada nesse estudo. Com isso, concluo que as estratégias de comunicação

e marketing da banda “Plutão já foi Planeta”, tem uma base razoável dos conceitos de marketing

aplicados de forma empírica. Mesmo não tendo especialistas do marketing no grupo, as

estratégias da banda cobrem boa parte dos aspectos do Marketing.

Finalmente, é possível afirmar que o presente estudo cumpriu seu objetivo geral e seus

objetivos específicos, contribuindo para o acervo de pesquisas exploratórias que aborda sobre

o contexto musical.

Uma limitação do estudo se refere ao estudo de caso ser um método relativamente

limitado no ponto de vista metodológico, uma vez que não se consegue quantificar e comparar

casos concretos de estratégia de marketing na indústria musical.

Diante das conclusões observadas, sugere-se que haja continuidade nesse campo de

pesquisa por outros pesquisadores, visto ser um mercado em potencial e em expansão,

revelando a necessidade de mais estudos para a compreensão e desenvolvimento da área.

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APÊNDICES

A coleta de dados do trabalho será realizada através de uma entrevista direcionada para a

banda, visando entender as estratégias utilizadas e como o grupo se planeja para reter seu

público-alvo, adotando as melhores ações possíveis.

Todo este processo será realizado baseado nas variáveis simples extraídas dos objetivos

específicos do trabalho:

• Ações e estratégias de marketing;

• Repercussão das ações nos fãs;

• Melhores ações e estratégias adotadas.

Apêndice A – Roteiro de Entrevista Inicial

1. Que ações são adotadas para promover a banda junto ao público-alvo? Descreva.

2. Como foi criada a marca da banda?

3. Qual o posicionamento que a marca pretende adotar na mente do consumidor?

4. Que ações são adotadas para promover essa marca?

5. Como a banda conquista e mantem as relações com os seus parceiros?

6. Comente sobre as estratégias adotas para promover a banda nas mídias sociais?

7. O que o público-alvo valoriza, ou seja, o que tem na banda que atrai o público?

Apêndice B – Transcrições

P1 – F1 P2 – F1 P3 – F1 P4 – F1 P5 - F1

No começo da

banda, em

2013, tínhamos

uma estratégia

organizacional

de sempre

colocar no

papel tudo que

tínhamos de

fazer para criar

o interesse do

público e

chegar até eles.

Tudo foi

pensado, desde

a música, como

ela seria feita,

qual o estilo

que iria tomar,

e também a

parte

instrumental

(arma para a

banda), pois

pensamos em

instrumentos

diferentes para

que a música se

apresentasse

interessante

para o povo,

levando em

consideração

que as pessoas

gostam do que

é novo.

Um outro

ponto foi

perceber que o

momento do

mercado

musical não

tinha uma

banda em

evidência com

vocal feminino,

A fundo, a

banda não tem

nada a ver com

planetas e

universo,

porém as

músicas trazem

uma

profundidade

de situações do

dia a dia a

situações mais

pesadas. Coisas

que muitas

pessoas

conseguem se

ver naquela

situação, e,

apesar de a

banda não ter a

ver com

planeta, pelo

nome da banda

já abordar o

universo, a

ideia era

apresentar uma

marca com um

planeta que

chama atenção,

se

diferenciando

das bandas do

mercado.

Em relação ao

visual, nunca

foi pensado no

que iria ser

passado.

Principalmente

no começo.

Com o tempo,

e com a

participação de

eventos

maiores,

Como as

pessoas nos

veem como

banda e como

pessoas

públicas é algo

bastante

importante para

a gente.

A nossa

intenção é

passar pro

nosso público

que fazemos

músicas para

eles.

Seguramente,

também

buscamos nos

preencher com

nossa música,

visto que

precisamos

estar satisfeitos

para poder

lança-las para o

público.

Fazemos

músicas para as

pessoas se

sentirem bem.

Para que

escutem e

consigam

entrar no

universo de

cada música

lançada.

Uma das coisas

que sempre

visamos é que

nosso público

nos enxergue

como

parceiros.

Somos o vetor

Uma banda

nunca pode

parar de criar

situações e

materiais para se

promover. Não

tem outra saída a

não ser se

promover e criar

ações para isso.

Então sempre

estamos focados

também na rede

social, que é

uma ferramenta

muito forte hoje

em dia.

Lançar sempre

materiais novos.

Criar estratégias

para alcançar um

maior público,

por exemplo:

“nunca tocamos

em Brasília”,

portanto deve

ser criada uma

estratégia para

promover a

banda em

Brasília. Assim

é trilhado um

objetivo de

aumento de

público na

cidade citada.

Isso faz parte da

promoção da

banda.

Dessa forma,

podem ser feitas

postagens

direcionadas

para cada

cidade, para que

assim as pessoas

Hoje em dia, a

banda faz total

questão de estar

próximo de

qualquer pessoa

que esteja

trabalhando com

ela. Seja a

equipe, a

gravadora, os

organizadores

dos festivais, os

donos das casas

de shows. A

palavra chave

para tudo isso é

parceria. Não

somos só

contratados para

uma casa de

show, mas sim

fazemos uma

parceria.

A parceria tem

que ser boa para

os dois lados.

Quando somente

um se beneficia

não faz sentido,

pois não é criada

uma rede, e

provavelmente

não haverão

contatos futuros.

Esse é um ponto

bastante tocado

na banda. Nos

relacionamos de

forma muito

pessoal, nos

aproximando dos

parceiros.

Hoje a banda

possui vínculos

com grandes

blogs presentes

sendo também

uma estratégia

para a banda

chegar no seu

público-alvo,

este que já era

reconhecido

pela banda.

Assim, toda a

estratégia foi

definida

levando em

consideração a

maneira de

alcançar tal

público. Uma

instrumentação

diferente, um

vocal feminino.

Dessa forma,

criava-se metas

e objetivos para

alcançar e

conseguir

chegar a ter um

reconhecimento

do público

local.

Objetivos

como:

participar de

prêmios locais,

ganhar prêmio

locais. Que

anteriormente

eram coisas

distantes,

deveriam ser

colocadas no

papel para

serem

alcançadas, e o

resto foi

acontecendo.

Com os

resultados dos

gráficos na

internet, foi

festivais,

percebemos

que a forma de

se vestir, se

arrumar, teve

de ser avaliada,

pois é um

ponto muito

importante da

marca. Ser

artista hoje não

é só subir no

palco e tocar.

A marca

envolve tudo,

desde como se

veste, como

fala com o

público, como

passa a sua

mensagem e o

que sua música

quer dizer. Isso

tudo envolve a

marca. Assim,

a banda

começou a se

preocupar mais

em entregar

sempre algo

compatível

com o seu

ideal, não

entregando um

material de

qualquer jeito,

sendo uma

preocupação

que a marca

ganha com

isso. Dessa

forma, a banda

começou a

alinhar a

mensagem da

música com a

sua identidade

visual.

da criação de

algo que eles

vão se sentir

bem. Porém,

diferente dos

artistas de

antigamente,

queremos estar

cada vez mais

próximos do

público,

quebrando a

barreira do

estrelismo.

Temos uma

relação muito

próxima com

nossos fãs,

fazendo

questão de

sempre

respondê-los

quando é feito

algum contato.

Portanto,

queremos que

as pessoas

vejam no

Plutão que

somos uma

banda que faz

música para o

público, e

queremos estar

sempre

próximo deste

para entender

como o

material foi

absorvido e

para receber

feedback de

como talvez

possa ser

melhor para

eles em outras

situações que

ainda não

foram

abordadas.

possam chegar

até a música.

Estar inserido

nos festivais

também é uma

forma de

promoção.

Estar presente

em programas

no Youtube.

Entrar em

playlists do

Spotify. Não é

fácil de entrar,

porém a própria

banda também

pode criar a sua

playlist,

utilizando da

cena na qual está

inserida, fazendo

com que pessoas

que escutam as

outras bandas

automaticamente

também nos

escutem.

Lançar música

com um

produtor

conhecido na

cena, pois criará

mídia.

Parceria com

outros artistas é

um ponto muito

importante. Hoje

podem ser feitas

Lives (ao vivo)

que é um

mecanismo

muito eficiente.

Recentemente a

banda fez Lives

cantando

músicas

autorais, porém

convidando

artistas que se

relacionam com

nas redes, pois

estes

movimentam o

nosso material.

Com a gravadora

acontece da

mesma forma. A

relação não se

resume a

contratante e

contratado, pois

isso pode gerar

uma pressão

muito grande.

Portanto também

se resume a uma

parceria. Criar

uma rede de

“amigos” com

responsabilidade

de ter o

profissional em

primeiro lugar.

Existe uma rede

de contatos entre

os organizadores

de festivais, as

bandas, as

gravadoras, em

que eles

conversam entre

si e se cria um

ciclo de amizade

em que a banda

se insere.

Traduzindo,

trata-se da

pessoalidade e

do

profissionalismo,

dessa forma o

Plutão consegue

andar sobre

todos esses

espaços.

evidente que o

público da

banda era

muito jovem, e

isso foi

consequência

do trabalho

lançado. Ou

seja, não foi

buscado um

público

específico, mas

o próprio

público se

apresentou com

uma faixa

etária de 13 a

26 anos, vindo

de forma

natural.

Quando vimos

já estávamos

imersos nesse

público. A

partir disso,

pensamos em

ações para o

público se

aproximar

ainda mais da

banda.

Como: fazer

vídeos para

internet em que

sabia-se que o

público iria se

identificar

bastante.

(animações/

vídeos com

brincadeiras

joviais)

Além disso,

lançar vídeos

do dia a dia da

própria banda

(ainda jovem

no começo) que

sabíamos ter a

Essa relação

com o público

abre a cabeça

do grupo para

escrever sobre

outros

assuntos, e

também

alimentar

bastante a

relação

Fã/artista.

o estilo. Por

exemplo:

convidamos uma

cantora de natal

que mora em

São Paulo.

Dessa forma,

podemos

realizar a

manutenção do

público de natal

e do público de

São Paulo, visto

que as duas

bandas estão

residindo lá.

Portanto, quando

convidamos

alguém do

mesmo

segmento, temos

um aquecimento

do próprio

nicho, que

também é muito

importante.

Esse ciclo é

bastante

eficiente e gera

muito conteúdo

na internet.

Convidamos

também artistas

de segmento

diferentes, pois

assim pode ser

alcançado um

grupo que a

banda ainda não

tem acesso.

Dessa maneira, a

banda agrega

público para o

artista em

questão, e

também alcança

o público deste

quando o vídeo

é publicado.

ver com o

público-alvo.

Sempre

evidenciamos o

que a banda

recebe dos fãs.

Os desenhos

feitos por eles,

os vídeos

tocando nossas

músicas. Dessa

forma, visamos

alimentar ainda

mais a relação,

deixando eles

mais à vontade

para uma troca

e uma maior

interação

conosco.

Tudo gira em

torno de

contatos.

Sempre tem

oportunidades

para reaquecer o

seu disco. O

público precisa

de novidade

sempre,

deixando assim

este aquecido.

Um artista que

chega a um

patamar muito

alto, se deixar de

alimentar sua

base de fãs que

fez há um tempo

atrás, pode um

dia perder o

público que

conquistou. Os

fãs passageiros

de mídia

grandiosa

chegam muito

rápido, porem

também se vão

muito rápido.

P6 – F1 P7 – F1

O plutão tem o intuito de tentar alimentar

as mídias sociais todos os dias. Agindo

sempre com pessoalidade, e criando

interação com o público, sendo uma

estratégia adotada para as mídias.

Hoje o lançamento é mais importante do

que a quantidade de músicas, ou seja, é

melhor lançar uma música de cada vez do

que um álbum com dez músicas, visto que

ao final serão dez lançamentos.

Para as mídias sociais o foco é geração de

material. Com o Storys (instagram) é

necessário estar constantemente

alimentando e aumentando a pessoalidade,

conversando com as pessoas que enviam

mensagens.

Atualmente quem não faz a manutenção

do público acaba ficando pra trás.

As bandas hoje precisam de alguém para

gerir a carreira. Podendo ser uma

gravadora, ou através de empresas como a

OneRPM ou CD Baby, que realizam o

marketing digital, e o próprio artista é o

detentor dos direitos autorais, tornando-se

assim independente.

A primeira coisa que pode ser observado é

que a banda tem um conceito bastante

amarrado. Um estilo musical bastante

único. Portanto a essência da banda está

sempre presente em tudo que é

apresentado.

Um outro ponto é ter uma dupla presença

feminina na banda em um momento que a

bandeira da igualdade está sendo bastante

levantada. E isso é um ponto muito

marcante, pois recebemos diversas

mensagens sobre o fato. Vemos pessoas no

show que buscam se espelhar nas meninas

da banda, tendo elas como inspiração.

Esse ponto é um aliado para nós, mas

acima de tudo, faz com que façamos parte

de um movimento de mudança através da

música.

Além disso, algo bastante valorizado é a

pessoalidade. É muito comum recebermos

mensagens de elogios por darmos uma

atenção exclusiva para os fãs e por

estarmos sempre perto do nosso público.

Isso se torna um ponto bastante forte, pois

gera uma propagação natural.

E por fim, a nossa música, que é algo que

nunca foi mudado. Sempre foi mantido o

mesmo estilo, pois é algo que acreditamos.

Vemos o público consumindo essa música,

e queremos alimentá-lo ainda mais, além

da busca por novo público.

Com essa filosofia de fazer o nosso

material com seriedade e verdade,

acreditamos que pode ser um trabalho

mais lento, porém é mais prazeroso e

tende a fidelizar mais do que um artista

que está para suprir a demanda do

mercado. Dessa forma, a banda cria sua

própria demanda.