Betalt digitalt innhold - Løsning eller sidespor i den digitale utviklingen?

• Mediebransjens strategiske valg• Mål og erfaringene med betalt digitalt innhold• Hvordan påvirker det journalistikken?

Seminar for STUP/IJ/MBL 2014Geir Arne Bore, @geirbore

Aviser presses fra to kanter

Brukerendringer• Avislesing ned• Desktop øker

noe• Mobil kraftig

opp• Web-TV øker

Modellen svekkes• Annonsekroner

går digitalt• Stor digital

konkurranse• Brukerinntekter

stabilt• Kostnadsvekst

tar overskudd

Inntektsfloden tørker inn

Avisabo Avis per leser Digital bruker Mobil bruker0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000Betalt digitaltAnnonseAbopris avis

?

Q3: Digitalt større enn avis

Avis• Synker. Anslag 4 % året• Sterk posisjon og lite

konkurranse• Migrerer digitalt

Digitalt• Øker 8 % i året• Mye større konkurranse• Overskudd sidevisninger

• Nettavis• Rubrikk/Finn• Søk• Katalog• Facebook• Egen media

5 mrd

SchibstedAmediaPolarisRøklaGratisaviser

Hva gjør mediehusene?

Avisutvikling

• Bremse opplagsfall m/produktutvikling

• Effektivisere• Konsernsynergier• Kutte produkter

Digitalvekst

• Mobil• Ipad• Web-TV• Rubrikk• Verdiøkning

Betalt digitalt

• Registrering• Eavis/nettavis. • Bundling og

alene• Premium

Nye inntekter

• Nisjemagasiner• Events• Klubber• Reklamebyrå?• ++

Kutte kost

Bremse fall papir- Opplag- Annonse

Digital posisjon- Inkl. mobil

Web-tv

Digitale bruker-inntekter

RegistreringØke annonseprisInnovasjon

Prioriterer i samme retning

Moms-spøkelse

Styrket digital posisjon

• Digitalt først-strategi– Mer og bedre innhold, åpningstid,

hurtighet. • Dyrke fronten

– Titler, prioritering, bilder, video, variasjon, responsivt.

• Dialog med brukerne– SoMe, kommentarfelt, bloggere

osv. • Innovasjon bruk/marked• Bygge nye produkter gjennom

sterk posisjon.

Flermedialt står sterkest

Tradisjonell Flermedial Digital

Flermedialt står seg best for de fleste: + Etablerte inntekter + samlet posisjon + samspill. - «Old legacy» - Varierende satsing

Best for nr. 1-posisjoner

Digitale inntekter vil ikke erstatte avisinntekter. Tapet av avisannonser vil oppveies av avis+digitalt+andre ting. INMA, 2014-spådommer.

Digital posisjon varierer

Digital annonseandel ->

Budstikka -> Nasjonalt: VG, DB Regionalt: BT SA, FVN, AdressaStore lokal:BA, DT, FB, TB, SMP Lokale: LP, MA, RBnett

FådagersaviserMindre lokalaviser, RB, OA ->Meningsbærende aviser

AftenpostenNordlys, AN

Digital posisjon i målgruppen ->

Betalt digitalt innhold – del 2

• Mediebransjens strategiske valg• Erfaringene med betalt digitalt innhold• Hvordan påvirker det journalistikken?

Digitale betalingstjenester etableres på nye områder

• Netflix: 700.000 har tilgang. • TV2 Sumo: 110000 brukere i Norge• Gyldendals Sulaby-lærerverk: 150.000 elever. • 60 % handlet nett siste 6 mnd.

Kort historie nettaviser

Tidlige forsøk• (The Times)• VG+ på iPad• Fiskaren• Nordlys på iPad

Starter ordentlig• (New York Times)• Hallingdølen• Møre-nytt• Kommunal Rapport

• Fædrelandsvennen• Dagbladet Pluss• Tønsberg Blad• Drammens Tidende• Budstikka• Østlandets Blad• Glomdølen• Saltenposten• Dagsavisen

• Sandefjords Blad• Stavanger Aftenblad• Bergens Tidende• Aftenposten• Jærbladet++

Resten?• Nye lokalaviser• Dagens Næringsliv?• Adresseavisen?• Polaris på SPid• AID (Amedia betaling)

2010 2011 2012 2013 2014

Innovatører Early adopters Early majority Late majority

Over 500 aviser

• Norge: 9 av 10 største. Tre store konsern.• Canada: 80 prosent av dagsavisene.• USA: 41 prosent på vei.• Flere store, og noen aviskjeder, i Sverige,

Danmark, Tyskland, England, Nederland. • Piano i Slovenia og Polen. Felles løsning.

Hard løsning: Betaling for alt

• Hallingdølen, Sandefjords Blad, Saltenposten, The Times og The Sun, Kommunal rapport.

• 35-50% av brukerne går tapt. Mindre for nisjer: KR, Fiskaren.

• Eavis: Strengt tatt en hard vegg.

• Best for: Nisjer og aviser uten konkurranse

Fungerer best i det små

Konverterer flest til betalt. Bevarer papir. Enkel modell, særlig for mindre aktørerGrei for aktøre uten digital posisjon å tape

Svekker digital-posisjon for de fleste.Begrenser digitale inntektsmuligheterForsterker aldersutfordring

Myk løsning: Fleksibel

Freemium

• Aftonbladet, VG+, BT og de fleste norske

Metered

• NYTimes, Mørenytt, ØB Aftenposten

Kombinasjon

• FTimes, • Mail &Globe• (Premium)

Prosentvis betalsaker : 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

9 8 6 4 2 0 Antall saker i ukaAftenposten 8 i uka

BTDT Aftenbladet TB

Fevennen Haugesunds avisVG+

Dagbladet pluss

Nytimes (10 per mnd)

Vekte posisjon og betaling

Utvikling i % digitale brukere

Andel betalingsaker på fronten

Bruker- vs annonseinntekter

• Det store spørsmålet for mange. • De fleste store har bevart digitalposisjon. – Flere hadde lite digitale inntekter å tape. – Store digitale varelagre. – Mobilvekst

• Kanskje psykologisk utfordring. • Registrering nøkkel for verdiøkning annonser.

Her er avishusenes fem viktigste grunner til å satse på betalt digitalt

1. Gi abonnenter merverdi

Konvertere abonnenter til totalabonnenter. • Bremse opplagsfall. • Få registrert som

innloggede digitale brukere.

Flere tar ekstra betalt for digitalt abonnement.• DNs eavis/Ipad. • FVN økte abopris 8%. • Helsinki Sanomat +15% • TB+ måtte stoppe. • Moms-diskusjonViktigst for alle abo-aviser, unntatt store globale.

Stavanger Aftenblad innførte betalingsmodell i mai.

Blandet erfaring

• Konverteringen øker med andel betalt.

• Store forskjeller mellom avisene. • Amedia: 30000 innloggede brukere

i oktober. 6 aviser og 150000 i opplag. Liten opplagseffekt.

• BT: 50.000 registrerte brukere. Kanskje bremset opplagsfall.

• Fevennen: Opplagsfall bremset. • Hallingdølen: Opplag stabilt.• Saltenposten: Fall bremset.

Bremse opplags-fall

Beholde digital vekst

Svekke digital-posisjon

Svak opplags-effekt

Valgets kval til nå

2. Digitale brukerinntekter

• 9 av 10 norske aktører: Mindre enn 10% inntektsøkning.

(Lac-rapport 2013). • Digitalt påslag vanlig. • 40.000 betalende på VG+.• Globake aktører tjener på det.

NYTimes doblet inntekt.• Aborekord i Financial Times. • Små tall for nye digitale

brukere for de fleste. Men eavis bremser litt av fallet.

Krevende digitalt nysalg

100 % befolkning i målgruppen«Det blå havet»50-70% daglig abonnentlesere avis

30-40 % daglig digitallesere½ er abonnenter

3% betalt digitalt

Nye betalende

3. Registrerer digital bruk

• Financial Times: Suksessfaktor nr. 1.• Schibsteds SPiD-registrering: 2,2 mill. brukere. • Amedia kommer også med «singel sign on».• Store forventninger om dataanalyse.

Enkel registrering Følge brukerne

Betalingsløsning: Øker konvertering fra 55 til 95 prosent

Analysere Personifisere Verdiøke annonser Nye produkter

4. Utvikle nye brukervaner

• Web tok tid• Mobil tok tid• Web-TV tok tid• E-bok tar tid• Betalt digitalt vil ta tid

5. Utvikle teknologien

Fra 1.0 til 2.0

Personlig?Integrert horisontalt?Funksjonalitet++

Betalt digitalt del 3: - Hva betyr det for journalistikken

(Bortsett fra å være en kilde til finansiering)

«Digitalt først» treffer

• Løpende publisering av betalte saker.

• Avisoppslag lagt ut kvelden før.

• Eavis/Ipad-utgave kvelden før, som DN her.

Ipad/eavis priset til 2000 kroner ekstra for DN-abonnenter.

Sterke historier treffer

120000 visninger på betal-sak. Viralt gjennomslag

Nære nyheter treffer

• Alenestående nyheter treffer.

• Særlig nytte og nærhet.

• Gjør det relativt sett bedre på betalt enn gratis.

• Dilemma: For gode saker blir tatt av andre.

Mest lest på dt+ forleden dag

Nære bilder treffer

• Publikumsbilder suksess for dt+, mens generell fotball ikke er eksklusivt nok.

• Gode egensaker på Godset funker.

• Video virker ikke

Det personlige treffer

• Kommentarene går til betalte områder i freemium-modeller.

• Skaper debatt om tilgang til den offentlige samtalen.

• Men åpen via Facebook.

Digitale grep treffer (litt)

• Satsing på digitale fortellergrep hos flere.

• Usikkert hvor godt det konverterer til betalende lesere.

• Må fungere på alle plattformer.

Raskt /åpent eller dypt/betalt

Åpent BetaltRaskt Ulykker

SportsresultaterLivedekning andre hendelserNasjonale nyheterOppfølgere

Livevideo fra fotballkamper

Dypt Web-TV(Snakkiser på SoMe)Nasjonal dagsorden

Større rigg/historierKommentarerDebattFeatureNært leserne-nyheterGenerelle lokale nyheterArkiv-bilder

Presentasjon treffer

• 3-4 x større konvertering med god desking. • Må leses på ulike plattformer. 30-50 % leses på mobil. • Varierende hvor mye som endres mellom avis og digitalt.

Hvor fører dette mediene?

Kan styrke digital kvalitet på viktige områder

Mye satsing på en liten gruppe digitale lesere

Langt gjennom kjøpstraktaAlle digitale

brukereKlikker på betal-sak Registrerer Fullfører kjøp Leser

betal-sak

• 100 prosent ser på forsiden.

• Langt færre klikker, særlig hvis den er betal-merket

• Enda færre går videre i en registrerings og kjøpsprosess.

• Og enda færre avslutter kjøpet. Med Spid, Amazon osv fullfører de fleste

• 1-5 prosent leser saken.

Viktige trinn på veien

Innhold og presentasjon

Andel betalt innhold

Teknologi, registrering og kjøpDialog

Analyse og handling

10xForskjell på beste praksis og dårlige løsningerPresse+, USA

Digitalt innovasjonsgap

Utfordring for mindre aktører å håndtere utviklingstaken• Ofte svak digital posisjon, begrenset med innhold, begrenset med ressurser.• Konserntilknytning eller innovasjonsvilje kan kompensere.

Stor aktørSvak posisjon

Stor aktørSterk posisjon• Internasjonale aktører • Større titler i store mediekonsern• Nasjonale titler

Liten aktørSvak posisjon• Meningsbærende aviser• Lokalaviser i mindre konsern• Mindre lokalaviser generelt på nett

Liten aktørSterk posisjon• Mange lokalaviser• Nisjer i lønnsomme markeder

Resultatet så langt:

«Blandet erfaring»Media Innovation Group og Gartner, 2013

«Paid content works with the right market segmentation, the right product segmentation, a user-friendly sign-up experience, and a clear value proposition”.

Earl Wilkinson, INMA, januar 2014