benjamin smadja & anne france allali - research online, purchase offline

MESURE DES FLUX WEB TO STORE et STORE TO WEB

HOMMES / FEMMESPar l’Observatoire du ROPO²

2© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation

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Méthodologie - 1


Un observatoire national de 25 000 personnes

Sondées par e-mail entre Septembre et Décembre 2012

A travers des questions portant sur leurs achats et visites de magasins et de sites au cours des 3 derniers mois


44 enseignes analyséessur 6 catégories de marché (hors hyper & super) :Maison & électro-hifiTéléphonieHabillementSportBricolage & jardinageParfums & cosmétiques

+ benchmark 10 e-commerçants sans réseau physique

Extrait de 1 047 hommes et 1 794 femmes représentant la population française internaute

Méthodologie - 2


Le comportement de visite cross-canal est devenu la règle, tant pour les femmes que pour les hommes : la majorité des consommateurs visite les enseignes à la fois à travers les points de vente physiques et leurs sites Internet, et ce pour l’ensemble des secteurs.

Enseignement #1

Sur 100 visiteurs d’une enseignesur une période de 3 mois

21% “Digitaux”visitent

exclusivement le site internet

46% “Cross Canal”

visitent le site internet ET le magasin

33% “Traditionnels”visitent exclusivement le magasin

18% “Digitaux”visitent exclusivement

le site internet

51% “Cross Canal”

visitent le site internet ET le magasin

31% “Traditionnels”visitent exclusivement le magasin

© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 7

Hommes et femmes ont définitivement adopté un comportement de visite « cross canal » des enseignes : sur 3 mois, près d’1 visiteur sur 2 est exposé à la fois au site et au réseau physique d’une enseigne. La tendance est accentuée chez les hommes qui sont un peu plus nombreux à consulter les deux canaux en parallèle (51% vs 46%)

Répartition des visites par canal & par catégorie sur 3 mois (moyenne enseigne sur 100% des visiteurs)

14%

47%

21%

18%

25%

13%

42%

43%

51%

44%

50%

49%

44%

10%

28%

38%

25%

38%

Sur l’habillement et les parfums/cosmétiques, les femmes sont beaucoup plus « mixtes » dans leurs visites alors que les hommes sont plus nombreux à visiter exclusivement le réseau physique. La tendance s’inverse pour les catégories sport, bricolage ou maison/électro hi-fi.

10%

39%

18%

15%

22%

10%

36%

51%

43%

54%

57%

59%

54%

10%

39%

31%

21%

31%

"DIGITAUX" (Visites site exclus.) "CROSS CANAL" (Visites mixtes)"TRADITIONNELS" (Visites magasin exclus.)


Sport

Maison &électro-hifi

Bricolage & jardinage

Parfums & cosmétiques

Téléphonie

Habillement

FemmesHommes


… mais leurs achatsse font principalement en magasin.

Enseignement #2

7% “Digitaux”achètent exclusivement

sur le site internet

10%“Cross Canal”achètent sur le site

internet ET

en magasin

83% “Traditionnels”achètent exclusivement en magasin

8% “Digitaux”achètent exclusivement

sur le site internet

11% “Cross Canal”achètent sur le site

internet ET

en magasin

81% “Traditionnels”achètent exclusivement en magasin


A nouveau, les comportements hommes et femmes se différencient peu lorsqu’on regarde les achats effectués tous secteurs confondus : les consommateurs privilégient encore majoritairement le magasin physique pour concrétiser leurs achats (83% pour les femmes vs. 81% pour les hommes)

Sur 100 acheteurs d’une enseignesur une période de 3 mois

1%

4%

7%

11%

13%

34%

3%

9%

9%

21%

16%

22%

96%

87%

84%

68%

71%

44%

1%

2%

5%

10%

15%

37%

2%

7%

10%

12%

17%

14%

97%

91%

85%

78%

68%

49%

"DIGITAUX" (Visites site exclus.) "CROSS CANAL" (Visites mixtes)"TRADITIONNELS" (Visites magasin exclus.)


Maison &électro-hifi

Parfums& cosmétiques

Sport

Les achats en magasin sont majoritaires pour toutes les catégories, que ce soit pour chez les hommes ou chez les femmes. Sur la téléphonie, le sport ou la maison/électro-hifi, les hommes sont plus nombreux à utiliser les 2 canaux pour réaliser leurs achats, tandis que les femmes achètent davantage dans le magasin physique exclusivement.


Téléphonie

Habillement

Répartition des achats par canal & par catégorie sur 3 mois (moyenne enseigne sur 100% des acheteurs)

FemmesHommes

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Les sites font vendre, mais pas seulement en ligne : une forte proportion des visites sur les sites internet…

12

… se convertit en achat en magasin physique.

Enseignement #3


100% VISITES SITE

« DIGITAUX »SITE EXCLUSIF

« TRADITION.»MAGASIN EXCLUSIF

5% 34%

46% ACHATS

« CROSS CANAL » MIXTES

7%

VISITES MAGASIN69% 100% VISITES

SITE



6% 36%

50% ACHATS


8%

VISITES MAGASIN74%

Les visiteurs masculins des sites d’enseigne sont plus nombreux à se rendre également en magasin.Leur taux de conversion est également plus élevé que celui des femmes, tant en ligne qu’en magasin.


VISITES SITE



2% 50%

58% ACHATS


6%

100% VISITES MAGASIN58% VISITES SITE



3% 49%

59% ACHATS


7%

100% VISITES MAGASIN62%

De même, les hommes qui visitent les points de vente sont plus nombreux à consulter les sites Web.Le taux de conversion des visiteurs en magasin est en revanche identique entre les femmes et les hommes.


Plus le site renvoie les visiteurs vers les magasins physiques, plus le taux de conversion des visiteurs est élevé.

Enseignement #4

60% des femmes achètent en magasin60% des hommes achètent en magasin

De la même manière chez les hommes que chez les femmes, le taux de conversion en magasinest meilleur chez les visiteurs mixtes que chez les visiteurs qui ne sont allés qu’en magasin.(en % des visiteurs magasins exclusif ou mixtes magasin + site sur une période de 3 mois)

Sur 100 personnes visitant exclusivement le magasin physique d’une enseigne :


52% des femmes achètent en magasin

Sur 100 personnes visitant à la fois le magasin physique et le site internet d’une enseigne :

50% des hommes achètent en magasin


Les consommateurs alternent leurs façons d’acheter selon les catégories.

Enseignement #5

Digital Exclusive« visitent et achètent la catégorie exclusivement à travers les sites internet des enseignes»

New Show-roomers« visitent à la fois les sites internet et les magasins de la catégorie mais achètent exclusivement sur Internet »

Digital Searchers« visitent à la fois les sites internet et les magasins de la catégorie mais achètent exclusivement en magasin »

Cross Shoppers« visitent à la fois les sites internet et les magasins de la catégorie et achètent sur les deux canaux »

Traditional Exclusive« visitent et achètent la catégorie exclusivement à travers les magasins physiques des enseignes »

Sur une catégorie donnée, les consommateurs peuvent adopter 5 typologies de comportement d’achat :


Visite Achat

18


85% des acheteurs* alternent leur comportement d’achat en fonction des catégories. Peu de différence entre les hommes et les femmes sont à noter.

* d’au moins 2 catégories sur la période

15% ont uncomportement uniquesur toutes les catégories

44% adoptent 2 comportements différents

32% adoptent 3 comportements

différents

8% adoptent 4comportements

différents

1% adoptent les 5 comportements

14% ont uncomportement uniquesur toutes les catégories

47% adoptent 2 comportements différents

31% adoptent 3 comportements

différents

8% adoptent 4comportements

différents

0% adoptent les 5 comportements

Les comportements varient selon les catégories. Tant pour les hommes que pour les femmes, le « Digital Searcher » reste le plus fréquent, en particulier sur les achats impliquants.La proportion de « Cross shoppers » est plus forte chez les hommes sur la maison & électro-hifi, la téléphonie et le sport …

4%5%

57%

24%

10%

Digital exclusive

Digital searchers

NewShowroomers

Tradition.exclusive

Maison & électro-hifi

Cross shoppers

18%20%

37%13%

12%

Téléphonie

Digital exclusive

Digital searchers

NewShowroomers

Tradition.exclusive

Cross shoppers


4%4%

50%34%

8%

Digital exclusive

Digital searchers

NewShowroomers

Tradition.exclusive

Cross shoppers

15%20%

39%19%

7%

Digital exclusive

Digital searchers

NewShowroomers

Tradition.exclusive

Cross shoppers

FemmesHommes

1%1%

57%

8%

33%

Digital exclusive

Digital searchers

NewShowroomers

Tradition.exclusive

Sport

Cross shoppers

1%3%

60%

11%

25%

Digital exclusive

Digital searchers

NewShowroomers

Tradition.exclusive

Cross shoppers

0%0%

64%

4%

32%


Digital exclusive

Digital searchers

NewShowroomers

Tradition.exclusive

Cross shoppers

8%6%

43%22%

21%

Parfums & cosmétiques

Digital exclusive

Digital searchers

NewShowroomers

Tradition.exclusive

Cross shoppers


0%1%

73%

6%

20%

Digital exclusive

Digital searchers

NewShowroomers

Tradition.exclusive

Cross shoppers

7%3%

32%19%

39%

Digital exclusive

Digital searchers

NewShowroomers

Tradition.exclusive

Cross shoppers

FemmesHommes

2%2%

54%

19%

23%

Habillement

Digital exclusive

Digital searchers

NewShowroomers

Tradition.exclusive

Cross shoppers

2%3%

41%

15%

39%

Digital exclusive

Digital searchers

NewShowroomers

Tradition.exclusive

Cross shoppers

… Cette tendance s’inverse sur l’habillement et les parfums / cosmétiques : les femmes ont une part de « Cross shoppers » plus importante que les hommes, qui restent plus traditionnels dans leurs achats.

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