bauer-berács: marketing (röviditett)

Bauer Andrs BercsJzsef

Marketing

/rvidtett vltozat/

2006/07-es tanv, szi flv Ksztette: Juhsz Zsuzsa

Tovbbi jegyzetek: http://www.corvinus.extra.hu/

Marketing rvidtett vltozat Ksztette: Juhsz Zsuzsa A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/

2

I. A marketing s a piaci krnyezet

1. A marketing szerepe az zleti leben s a trsadalomban:

1.1. A marketing fogalmi vltozsai: A marketing dnten a XX. sz. termke. A markeing fejldset a piaci folyamatok intenzitsban s jellegeben bekvetkezett vltozasok indukltk. A globalizci rvn a fldrajzilag egymstl tvol ll rgik, orszgok nagyon kzel kerltekegymshoz fogyasztsi struktrjuk, szoksaik, mrkahasznlatuk stb. terletn. Egymsba fond, egymssal tlapol jelensgekrl van sz: Kereskedelem, modern marketing, Posztmodern marketing.

1.1.1. A kereskedelmi tevekenyseg fejlodese: A kereskedelmi tevekenysegek soran valaki szallit valamit valamilyen tavolsagra, s ez a mozgas ketiranyban halad; ezert a kereskedelemnek negy vonatkozasat kell megkulonboztetnunk (Pollanyi-fele): 1. Szemlyzet: A szemlyzetet indtkok, motvumok alapjn rdemes csoportostani, amely alapveten meghatrozza a vgzett tevkenysg jellegt. Van keresked, akit trsadalmi llsbl add ktelessg vagy llami szolglat ksztetett arra, hogy rubeszerzssel illetva forgalmazssal foglalkozzon. Van olyan keresked tpus, akit az adsvteli mveletekbl szrmaz nyeresgvgy hajt. ltalban is elmondhat, hogy a kereskedelem kifejldse nagy mrtkben a klkereskedelem rvn kvetkezett be. 2. Javak: a kereskedelem kezdetetktl fogva sajtos javakra terjedt ki. A szolgltatsok jelentik a gazdasgi aktivits nagyobb rszt. 3. Szllts: a kereskedelmi tevkenysg a szllts rvn valsul meg, hogy a vilg brmely rszn ellltott jszg hozzfrhetv vlljon a fldgmb msik oladln. A szllts maga is adsvtel trgya lesz miknt a fizikai ru s ily mdon klnbz kzlekedsi gak kifejldsnek teremti meg az alpjt. A kereskedelmi forgalomban megjelen javak jellegnek vltozsa drmai vltozst hozott a szlltsi mdokban is. 4. ktoldal tevkenysg: (klnbz elvek alapjn bonyoldhat) 1. reciprocits: a kzssg tagjai egyarnt kapnak s fogadnak el ajndkokat,s e rendszer a kzssg fennmaradst s ersdst szolglja. 2. redisztribuci (jraeloszts): egy kzpont osztja el a javakat, melyeket a csoport tagjaitl sszegyjt (elvon). Az jraeloszts filozofija az egyenltlensgek enyhitse. 3. Piaci csere: a marketing kzppontja. A kereskedelem viszonylag modern formja. Azutn kapott vezet szerepet, hogy az anyagi gazdasg nvekedsvel, a kereskedelmi forgalomba kerl ruk volumene megtbbszrzdtt s ennek hatkony lebonyoltst leginkbb a piaci csere volt kpes megvalstani. A marketing, mit a XX. szzadban ltrejtt vllalatgazdasgi jelensg, formlisan alkalmas lehet arra, hogy ez a hrom jraelosztsi vagy integrcis sma kiszolglja legyen. A marketing alkalmazst aszerint kell megtelnnk, hogy a gazdasg intezmnyei kztt melyek az elfogadott tranzakcik, kapcsolati formk. A marketing alkalmazsnak klasszikus terlete a piaci csere klnbz intzmnyek kztt bonyoldhat. Kornai: (1983) A gazdasgi s nem gazdasgi intzmnyek mkdsnek kapcsolatrendszernek harmonizlst vizsglva a koordincit lltotta gondolkodsa kzppontjba. A koordinci: kt vagy tbb egyn vagy szervezet egymssal hatsval jr mikrofolyamat szablyozsa. Ngyfle koordincis alapformt klnbztet meg: brokratikus, piaci, etikai, agresszv. Max Weber (1987): a piaci szablyozst emeli ki szociolgiai szempontbl. Felhvja a figyelmet arra, hogy brmilyen szablyozs a tranzakcikban rintettek rdekviszonyai alapjn fogalmazdik meg s gy valaki rdekben valakinek a szabadsgt korltozza. Cseretrgy piaci helyzete: az adott trgy azon cserelehetsgeinek sszessge, amelynek a cserre ignyt tartk szmra az r s konkurenciaharcban val tjkozds sorn felismerhetk. Keresett/kelend trgy: a piacon keresettnek/kelendnek neveznk egy trgyat, ha bizonyos mrtk, szablyszersggel mindenkor piaci cseretrgyknt szokott gazdtcserlni. Piaci szabadsg: piaci szabadsgon az autonminak azt a fokt rtjk, amellyel a cserre igny tart egyes szemlyek az r- s konkurenciaharcban rendelkeznek. Piaci szablyozs felttelei: 1. tradicionlis termszetek: ha szoks teszi szksgess a szablyozst. 2. Konvencionlis termszetek: ha a trsadalom rszrl megnyilvnul helytelents vltja ki. 3. Jogi termszetek: ha a piaci szablyozssal a csernek illetve az r- s konkurenciaharc szabadsgnak hatkony jogi korltozst akarjk elrni. 4. nkntes jellegek: ha az rdekviszonyok alapjn a formlis piaci szabadsg krlmnyei kztt tnyleges piacszablyozs valsul meg.

1.1.2. A marketing fogalma:


3

A marketing az rtkestsi tevkenysg jszer rtelmezsbl fejldtt ki. Minden vllalat, amely piacra termel, tevkenysgnek eredmnyessgt az alapjn tli meg, hogy sikerlt-e vevt tallnia termkeinek vagy termket a vevnek. A marketing kzponti eleme a fogyaszt!!! Szkebb rtelemben: a marketing olyan vllalati tevkenysg, amely a vevk/felhasznlk ignyeinek kielgtse rdekben elemzi a piacot meghatrozza az eladni kvnt termkeket s szolgltatsokat; megismerteti azokat a fogyasztkkal, kialaktja az rakat; megszerzi az rtkestst s befolysolja a vsrlkat. Tgabb rtelemben: a marketing a vllalat egszre kiterjed filozfia szemlletmd, amelynek megvalstsa a vllalati fels vezets feladata, oly mdon, hogy a vllalati rsztevkenysgnek integrcijban a marketing szempontok dominlnak. Kiterjesztett rtelemben: a marketing minden rtkkel rendelkez jszg cserje. Az zleti vllalati szfrn tl kiterjed az olyan nem nyeresgorientlt terletekre is, mint pl. oktats; valls; politika stb. A marketing tevkenysg igen sznes s sokoldal a kvnt zleti akcin vagy cserekapcsolat igen sokflekppen valsthat meg.

1.1.3. A marketing mix: A marketing mix a vllalati marketingeszkzk klnbzpiaci helyzetekben alkalmazott kombincija. Termkpolitika(Product): Termktervezs, fejleszts; termk pozicionls, termkek bevezetse s kivonsa; formatervezs s csomagols, termkkutats, minsg, hasznossg. rpolitika(Price): kltsgvizsglatok; fogyaszti relfogafs; rmeghatrozs; kltsgtrtsek, hitelek engedmnyek; rrzkenysg-vizsglat. rtkestsi politika (Place distribution): rtkestsi t tervezse; logisztika s fizikai eloszts; kereskedelmi formk, nagy- s kiskereskedelem; a kereskedelmi partnerek kivlasztsa, rtkelse. Reklm (Promotion): komunikcis elvek s kvetelmnyeik; reklm, PR, elads sztnzs; reklmpiac intzmi httere; reklmhats s elemzse. A marketing-mix tervezsnl a termk a kiindulpont. A marketing-mix tervezse sorn szmos korltoz tnyezvel tallkozhatunk 1. kiemelked minsg termk magas r exkluzv zlettpus ezt hangslyoz reklm. 2. tmegr alacsonyr sok zlet vsrlsra buzdt hrdets. A marketing-mix bels arnyainak pontos tervezse fgg attl, hogy felismeri-e az adott vllalat a piaci ignyeket s mennyiben kpes azoknak megfelelni.

1.2. A marketingkoncepci: A marketingkoncepcio hosszabb tvon a vllalati szervezet mkdst a fogyasztoi ignyek kielgitse rdekben integrlja a minl nagyobb nyeresg elrsre. A marketing koncepci 3 tartpillre: 1. vevorientci: ezalatt olyan gondolkodsmdot s gazdlkodsi gyakorlatot rtnk, amely a vllalat minden dntst a vev kvnsgainak rendeli al. 2. integrlt, koordinlt marketing: ezt kt irnyban is rtelmezhetjk egyrsz a marketing rsztevkenysgeinek egy irnyba mutat megszervezst rtjk alatta. Msrszt a koordinci s az integrci biztostja, hogy a gyakran ellenttes irnyba mutat vllalati clkitzsek ellenre az egyttes hats kedvezbb legyen, mintha az egyes vllalati rszfunkcik egymstl fggetlenl tevkenykednnek. Ha ez megvalsul akkor beszlnk szinergirl. 3. Hossz tv nyeresg: a profit szerzsre utal trekvs is jellemzi a marketing koncepcit. Itt a marketing hossztv orientcit sugall. A hossztv profitorientci jellegzetes kpviseli a japnok, akik az n. hossztv profitmaximlst vgzik. A marketing koncepci ezen alapgondalata, arra a hipotzisre tmaszkodik, hogy a fogyaszti ignyek kielgtse hossz tvon pnzgyileg is kifizetdik.

1.3. A marketingorientcio rvnyeslse: rtkestsi orientci: agresszv reklmmal jellemezhet. Az n. rmens elads segtsgvel meg akarjk gyzni a vsrlt, r kvnjk vezetni a vsrlsra. Termelsi orientci: olyan vllalati, gazdlkodsi magatarts, amely sorn a termelzemek gyrtsi tevkenysge a meghatroz. Kevs figyelmet fordtanak a vevkre s a piackutatsra. A kltsgcskkents a f vezr elv s az rkpzs alapja. Az rtkestsi szervezetnek pedig csak az eladssal kell trdnie. Marketingorientci: olyan vllalati, gazdlkodsi magatartsi forma, amely sorn rvnyesl a marketing funkci diplomcija ms vllalati funkcik felett. Az ilyen vllalat a marketingkoncepcira ptve, a piackutatst a vevkn tl a versenytrsak irnyba is kibvti. A cl mr nem az, hogy minden ron eladjuk termknket, hanem az, hogy olyan termket alaktsunk ki, amely a fogyasztk ignyeinek megfelel. A fogyaszti igny a fejleszts hajtere, mely kvetelmnyeket llt a mrnkk, technikusok, rtkestsi szakrtk el. A marketingorientlt vllalat, az utbbi vekben gyakran tallkozik a vllalati mretet meghalad a trsadalmi szint problmkkal. A cigaretta, az alkohol, a krnyezetszennyez termkek esetben a marketing alkalmazira jelents felelsg hrul.


4

1.4. Tudomnyos megkzelitsek a marketingben: Vita van akrl, hogy mi az a kzponti elmlet, amely kr a marketing diszciplina felpthet. Ha a kzgazdasgtannal veti egybe, ahol a marketingnl a csere jelenik meg, mint olyan ltalnos jelensg, amely sajtos gondolkodsi keretek kz szortja a marketingmutatkat. Ms tudomnyterletekhez kpest a marketingben nagyobb szerepe van az elrejelzkpessgnek, hiszen pl. egy-egy rosszul megbecslt piaci kereslet alapjn hozott dnts megpecstelheti a vllalat sorst. A marketinggel, mint tudomnnyal foglalkozk szmra a legnagyobb gondot az jelenti, hogy kpesek-e jl rendezett s csoportostott ismerethalmazt nyjtani s azt folyamatosan megjtani. A marketing vizsglatnl a ler-normatv, mikro-makro, profit-nonprofit alternativ prok, j osztlyzsi lehetsget adnak a marketingjelensgek rtelmezsre. A hagyomnyos marketingelmlet a normatv-mikro-profit cellba sorolhat megkzeltst jelenti. A marketingeszkzk kzl a reklmot kivlasztva ez az arra a krdsre adott vlaszt jelenti, hogy Miknt hozzanak a nyeresgorientlt vllalatok reklmdntseket?. Ler s normatv elmlet: a kett kztti klnbsgttel a trsadalomtudomnyokban szleskren alkalmazott. 1. Ler elmlet: arra trekszik, hogy a vizsglt jelensgcsoport minl tbb oldalrl megismerje. 2. Normatv elmlet: a vllalati menedzserek a dntshozatalban rdekeltek. Nevezetesen, hogy normatv modellek alapjn tudjanak vlaszt adni a naponta felmerl krdsekre. Makro s mikro elmlet: ennek a kettnek az elklntse jelenti a legnehezebb feladatot a gyakorlatban. Htterben a mikro- s makrogazdasg, a nemzetgazdasg s a vllalati, hztartsi gazdlkods kztt klnbsgttel ll. Makromarketing: 1. marketingrendszerek, 2. a marketingrendszerek a trsadalomra; s 3. a trsadalomnak a marketing rendszerekre kifejtett hatsval foglalkoz irnyzat.

1.5. Jogi es etikai megfontolsok a marketingben: A marketing jogi vonatkozsait kt szempontbl rdemes megfigyelni: 1. Clszer megismerni azokat a szablyokat, amelyek a marketing egyes terleteivel, mint zleti tevkenysggel foglalkoznak. 2. Meg kell vizsglni, hogy a jogi szeblyozs keretein tl mi sztnz arra, hogy a vllalatok piaci megatartsukat a tisztessg, az zleti etika keretein bell tartsk, cljaikat ennek megfelelen tzzk ki. A jog egyttal versenyezkz is, melyet vdekez s tmad fegyverknt egyarnt alkalmazhatunk. Asszimetrikus informci elltottsg: Amikor az egyik fl az zleti kapcsolat megkezdsekor nem rendelkezik informcival az zleti tranzakcit illeten. Marketing kdex: olyan alapelvek s ajnlsok gyjtemnyek, amely szakmai konszenzusra tmaszkodva a vllalatok kvnatos magatartsi normit rja le. A piackutatst a jog s az etika egyarnt szablyozza. A marketing trsadalmi felelssgt hangslyoz trekvsek egybevgnek a menedzserek felelssgt ltalban felvet irnyzatokkal. Nevezetesen, hogy a vllalatok ltal okozott krnyezetszennyezs, egszsgtelen tpllkozsra sztnzs, egyes termkek tlzott fogyasztsa, ms termkek hozzfrhetetlensge szles tmegek szmra stb. nmrsklsre kell, hogy intse a vllalati vezetket.


5

2. Piac s verseny

2.1. A piac fogalma: Marketing rvidlts: ha gy gondoljuk, termknk olyan tkletes, hogy szinte mindegy ki vsrolja meg. A marketing szempontjbl a vllalat szmra a piac folyamatosan vltoz rtkestsi lehetsget jelent. A piaci szereplket s a kzttk fennll kapcsolatokat, mkdsi elveket foglalja magban. A piacot gyakran csak szkebb rtelemben nzik, azaz a vllalat sajt termkre, termkcsoportjra vonatkoztatjk. A piaci kudarcok oka gyakran keresend a marketing rvidltsban, mely tlzottan leszkti a gondolkodst. Ennek ellenslyozsra a problmamegold gondolkodst tartjk clszernek. Ekkor nem a termkcsoport, hanem a vev ignye ll a kzppontban. A piacpotencilon bell tallhat a piacvolumen s ezen bell a piacrszeseds is. A piac mretn egy adott termkbl vagy szolgltatsbl megfigyelhet piaci felvevkpessg mrszmt rtjk. Piacpotencil: egy adott termkbl az elmletileg lehetsges eladsok sszessgt piacpotencilnak nevezzk. Piacvolumen: a megvalsul eladsok sszege. Piacrszeseds: a piaci rszarny (sajt elads/piacvolumen). Piaci szerkezet: a piaci szereplk egymshoz viszonytott versenyhelyzett amit dnten piaci rszesedssel mrnk piaci szerkezetnek nevezzk. Loklis piac: olyan terleti tnyezk ltal korltozott piac, ahol az eladk s a vevk kztti kapcsolatok gyakran szemlyes jellegek, illetve az eladk a termkekkel dnten e piacra szakosodnak. A loklis piacokon klnsen a szolgltatk lveznek helyhez ktd versenyelnyket, s gyakran igaz ez a helyi elllts termkekre is. Bizonyos rtelemben azt mondhatjuk, hogy a mrkzott tmegtermkek nemzeti piactl eltekintve, gyakran a piacok helyi jellege a meghatroz, mely a fldrajzi, kulturlis vagy szemlyes kapcsolatoktl egyarnt fgghet. A tmeges rupiacokat ahol ltalban mrkzott termkek versengenek vizsglva elmondhat, hogy sem az egyszerepls monoplium, sem a szabad verseny nem jellemzi azokat. A kzgazdasgtan elveinek megfelelen nem meglap, hogy a leglesebb verseny az oligopol /ersen versenyz/ helyzet vllalatok krben figyelhet meg. A monopolistknak nem rdekk a piaci verseny erstse, mg a versenyz piacon a vllalatok egymstl elszigetelten mkdnek, s a verseny eszkze nem a differencils, hanem az r.

2.2. A piacszegmentls: A piac egyedi keresleti sajtossgokat mutat csoportjait szegmentumnak, a piac megismerst clz s az homogn rszekre oszt eljrst szegmentlsnak nevezzk. A piac szegmentls meghatrozsa kt felfogson alapul: 1. A piacszegmentcit, mint a marketingtervezst megalapoz tevkenysget veszi figyelembe. 2. az gy kialaktott stratgia vgrehajtst is tartalmaz kategriaknt hatrozza meg, magban foglalva a clcsoport-pozicionls gondolatt is. Kt olyan esetet emlthetnk, amikor a szegmentls elvgzse nem szksges: 1. A piac tl kicsi ahhoz, hogy valamely kiemelt rszn a mkds gazdasgos legyen. A hasznlat gyakorisga szmos termknl igen alacsony, gy a termk elhelyezsre s a marketingstratgira vonatkoz dntsek az egsz piac elemzsn kell nyugodnia. 2. A nagyfogyasztk az rtkestett mennyisg oly nagy rszt vsroljk meg, hogy k tekinthetk az egyetlen relevns clcsoportnak. Ha a piac csak nhny fogyasztbl ll, a marketingnek ezekre kell irnyulnia. A piacszegmentlst munkafolyamatknt vizsglva, ngy szakaszt lehet elklnteni. (piac meghatrozsa, a megmentlls alapjul szolgl ismrvek meghatrozsa, szegmentumok kialaktsa, szegmentumok lemzse) Piac meghatrozsa: a ltszlag kzismertnek tekinthet piac meghatrozst foglalja magban. A vllalatok ltalban meglv termkeik vsrlit tekintik piacuknak. Ez igaz is a jelenre, de egyltaln nem igaz a jvre vonatkozan. Amikor a piac rszeseds nvelse a cl, akkor mind a piacvolumen, mind a potencionlis piac szmbavtelre szksg van, nevezetesen arra, hogy mire kltik az emberek a pnzket. Luxusautt vsrol a fogyaszt a megtakartott pnzbl vagy inkbb utazsra, laksra klti? Ezek a ltszlag tvol ll termkcsoportok s piacok nagyon is kzel kerlhetnek egymshoz egy-egy fogyaszti csoport esetben. Ez az oka annak, hogy a vizsgland piac meghatrozsa kpzi a piacszegmentls kiindulpontjt. A piac meghatrozsa teht azt jelenti, hogy a szegmentls sorn ki kell jellni, hogy a verseny s helyettests milyen szintjn kvnunk mozogni s melyik az a piac, amelyet szegmentlni kvnunk.


6

A piacok mrete, szerkezete, a fogyasztst meghatroz tnyezk lnyegesen klnbznek egymstl. A szegmentci alapjul szolgl ismrvek segtenek eligazodni abban is, hogy miylen mdon hzzuk meg a hatrokat az egyes piacok kztt.

2.2.1. A piacszegmentls alapjul szolgl ismrvek meghatrozsa: A hatkony szegmentcihoz meg kell tallnunk azokat az ismrveket, jellemzket, melyek alapjn keresleti klnbsg mutathat ki egy-egy piac fogyaszti kztt, s amely alkalmas homogn csoportok kialaktsra. A szegmentls sorn klnbsget tesznk, alapvltozk s ler vltozk kztt. Alapvltozk: a kereslettel val oksgi kapcsolat alapjn azonostjk, kijellik az egyes szegmentumokat, klnbsget tve az egyes csoportok kztt. Ez azonban a marketingeszkzk alkalmazsa szempontjbl gyakran nem elegend, mert nem utal az adott szegmentum elrsi lehetsgre. Ler vltozk: ezeknek a segtsgvel meg kell teremteni az elrs lehetsst (pl.: egy termkrl gy talljuk, hogy alapveten 14-18 ves korcsoport rdekldsre tarthat szmot). A ler vltoz lehet mdiahasznlat is. A laksrsg s az ehhez kapcsold vsrler-koncentrltsg fontos telephelyvlasztsi szempont a kereskedelmi vllalatok szmra. Ezen bell is fontos lehet az adott zna jellege. A terleti szegmentci sorn az egyes orszgok, rgik, lakhelytpusok kztti kulturlis, fogyasztsi, fejlettsgi eltrsekre alapozva vgezhetjk el a piac rszekre osztst. A demogrfiai vltozk kztt az letkor, a nem s a komplexebb csaldi letgrbe egyarnt gyakran alkalmazott vltoz. A termkek nemhez rendelse, s gy a piacszegmentci vltozja, sokszor divathullmoknak megfelelen vltozik. A foglalkozs, a trsadalmi gazdasgi csoporthoz val tartozs sok esetben alkalmazott szegmentcis ismrv. Egyes termkek fogyasztsa sszefgghet a hztartsfk, csaldfk foglalkozsval. A kpzettsg, mint szegmentcis vltoz szintn jelents szerepet gyakorolhat bizonyos termkeke esetben, hasonlan a jvedelem krdshez. Ez gyakran nylvnval, de mrse sokszor nehzsgekbe tkzik. Teltettsgi rtkek: azt tkrzik, hogy mennyire hat az eltr jvedelemszint az egyes fogyasztsi cikkek megszerzsre s birtokolsra. Fels teltettsgi rtkek: a marketing szempontjbl nagy jelentsge van. Fels teltettsg rtknek egy adott termk vagy szolgltats elterjedsnek maximlis mrtkt rtjk egy meghatrozott fogyaszti csoport krben. Nem minden termk telthet 100%-osan, azaz nem minden hztarts, csald kvnja azokat megvsrolni. A piacpotencil meghatrozsnak egyik lpse a fels teltettsgi szint. Nem felttlenl a gazdasgi fejlettsg fggvnye. Fogyasztsllektani s kulturlis okai vannak. A fogyaszti szoksok idben vlozak, nem llandak.

2.2.2. A piacszegmentlssal kapcsolatos kvetelmnyek: A szegmentls hozzjuttatja a vllalatot egy jl krlhatrolt, a szegmentci alapjul szolgl kritriumok meghatrozott egyttesvel lerhat fogyaszti csoport megnevezshez. A kiindulsnl alapul vett heterogn piacot ily mdon teht sikerl homogn csoportokra bontani. Egy differencilt termkknlattal s differencilt vevi ignyekkel jellemezhet piacon a marketingorientlt vllalatnak azzal az elgondolssal kell indulnia a piaci versenyben, hogy minden egyes szemly egyedi, sajtos jellemz-kombincival lerhat fogyaszt. Mrhetsg: a vevk csoportostsra felhasznlt jellemzkek mthetknek, az adatoknak pedig hozzfrhetknek kell lennik. Elrhetsg: fel kell trni, milyen marketineszkzkkel rhet el az adott szegmentum. Klnsen gondot jelent ez az olyan termkek esetben, ahol a fogyasztk egymstl szerzik be az informcikat, s a hrdet vllalatnak az n. vlemnyvezetket kell elrnie. Idbeli stabilits: a kialaktott szegmentumnak hossz idn keresztl lnyegileg vltozatlannak kell maradnia. Szegmentcis mdszerek csoportostsa: kt vltoz kztti kapcsolat: kereszttblzatok, korrelci. Egy kulcsvltoz s tovbbi vltozk kztii kapcsolat: ANOVA (Varianciaelemzs), Regressziszmts, Diszkriminanciaelemzs, AID (automatikus osztlyzs). Egy tbbvltozs adatbzis egyszerstse: faktorelemzs(redundns vltozk szmnak cskkentse), Klaszterelemzs, tbb dimenzis skll (MDS, tbb vltoz egyszer grafikus megjelentse).

2.3. A pozicionls:


7

A piacszegmentls feltrja a vllalat szmra azokat a lehetsges vsrli csoportokat, amelyek potencilis vevknt jhetnek szmtsba. Clcsoportkpzs: clcsoportkpzsen azt a folyamatot rtjk, amikor a vllalat kivlasztja a szmra megfelel szegmentumot (szegmentumokat), s azt marketing tevkenysgnak kzppontjba lltja. sszhangba kvnja hozni a vllalati adottsgokat, a piaci lehetsgeket magukban hordoz szegmentumokkal. A megfelel piacszegmentci s clcsoportvlaszts jelents lps a merketingtevkenysg kialaktsban. Koncentrlt marketing: a koncentrlt marketinget vlaszt vllalat erfesztseit a piac egy nagyobb szegmentumra sszpontostja. Ekkor a vllalat kpes arra, hogy a piacot szegmentlja, felismeri ennek jelentsgt, de ltalban kptelen arra, hogy valamennyi szegmentum ignyeinek megfeleljen. gy tudatosan egy clcsoport rdekben koordinlja merketingtevkenysgt. Ennek kvetkeztben az alkalmazott marketing-mix egysges abban az rtelemben, hogy a vllalat nem alkalmaz ms marketing-mixet, de clcsoportra irnyul is, mert egyetlen, gazdasgos szegmentumot cloz meg. A koncentrlt marketing egyik specilis vlfaja a piaci rs (niche) megclzsa. Piaci rsen olyan kismret szegmentumot rtnk, ahol a vevk az tlagosnl nagyobb mrkahsget mutatnak egy vllalat vagy mrka fel. Piaci rsekben ltalban olyan kisebb mret vllalatok jelennek meg, melyek majdnem sszeserforrsukat e szegmentumra koncentrljk, s alacsony kzponti kltsgekkel kompenzljk. Differencilt marketing: a differencilt marketinget folytat vllalat a piacot alkot fbb szegmentumok mindegyikt kiszolglja, s ehhez klnbz marketing-mixet alakt ki. A differencilt marketinget folytat vllalat az egyes vevcsoportokat klnbz merketingeszkzkkel kzelti meg. Differencilatlan marketing: ennek sorn a vllalat ugyanazt a termket knlja, ugyanolyan mdon valamennyi potencilis vevjnek. A differencilatlan marketing nem a marketing hinya. Gyakran alkalmazzk bizonytalan piaci helyzetekben vagy homogn tmegruk esetn. Pozicionls: egy adott piacon, egy adott termk versenytrsaihzo val viszonynak meghatrozst s ennek a vevkben val tudatostst jelenti. A pizicionls a vevre hat, a vev gondolatvilgban s preferencii kztt kvnja a termket elhelyezni.

2.4. A marketing szerepe a piaci versenyben: Marketinghatkonysg: marketinghatkonysgon a marketingrfordtsok megtrlst rtjk, amit ltalban az rtkestshez, vagy ms marketingteljestmny mutathoz viszonytunk. A hatkony markating a piaci verseny fontos eszkze. Ha egy vllalat olcsbban ri el vevit, mint versenytrsa, versenyelnyre tehet szert. Nagyon fontos az is, hogy a marketing clokat minl hatrozottabban tzze ki. Marketinghatsossg: marketinghatsossgon az elrend marketingcl hossz tv hatsfokt rtjk. A marketinghatsossg ltalban a piac vrhat fejldshez s a vllalat lehetsgeinek megfelel piaci magatarts kivlasztshoz ktdik. Piaci verseny: piaci versenyen az azonos fogasztkrt folytatott harcot rtjk. A piaci verseny kiterjedhet a potencilis fogyasztkra, illetve a jvend piaci ignyekre is. A verseny termszetesen a gazdlkods minden terletre kiterjed, s ltalban az erforrsokrt folyik. A vllalatok kzdenek a j munkaerrt, a kedvez raktrakrt, az olcs finanszrozsi lehetsgekrt. A piaci verseny meghatrozsnl elsdleges a fogyasztkrt folytatott harcot kiemeli.

2.5. A vesenyszablyozs a marketingben: A j versenytrs fontos a piaci szereplk szmra (fair play). A vllalatok tartzkodnak a szakma egszt rint, azt negatvan befolysol magatartstl, nem folytatnak pl. piacrombol rversenyt. Magyarorszgon is rvnyesl egyetrts alapjn (teht nem rsosan).


8

3. Fogyaszti magatarts: A marketingszemllet vllalat egyik f trekvse, hogy megrtse, hogyan viselkednek vsrli, mi hatrozza meg dntsket, s ezek hogyan befolysolhatk. A marketing elsdlegesen nem az ltalnos racionalitst ttelezi fel a piaci szereplkrl, s vizsglatainl a fogyasztt egynisgknt kezeli.

3.1. A vsrlsi folyamat: A fogyaszti magatarts a termkek s szolgltatsok megszerzse s hasznlata sorn vgzett tevkenysgek sszegsge, amelynek clja a fogyaszti megelgedettsg nvelse. A fogyaszti magatartst szmtalan tnyez alaktja, mint pldul a piaci knlat, egyni anyagihelyzet, kultirlis rksg, utazsi lehetsgek stb., amelyek mind szerepet jtszanak abban, hogy miknt zajlik le egy vsrlsi folyamat. A fogyaszti magatarts lerst clszer a fogyasztsi folyamattal kezdeni. Ennek kt oka van: egyrszt a gyakorlati orientci, msrszt pedig az, hogy a vsrli magatarts legalbbis megfigyelhet, mg a httrben hat tnyezk csak kzvetve kutathatk. A vsrlsi folymat a kvetkez szakaszokra bonthat: Problmafelismers: a fogyaszt bel motivcis nyoms s/vagy kls ingerek hatsra megfogalmazza magban a konkrt megolds vagy termkkategria vagy mrka irnti ignyt. Az ignyek bizonyos mrtkig felbreszthetk megfelel reklmtevkenysggel, j ruelhelyezssel, rkedvezmnnyel stb. Keress: a fogyaszt a problma megoldsa rdekben informcikat keres. Vgiggondolja a tapasztalatait, emlkezett vizyglja, st fogkonyabb lesz fontos informcik irnt, knnyebben szlel odavg vagy brmilyen informcit. E szakaszban sok informcit kell a fogyasztnak nyjtanunk, dnteen hirdetsek vagy szemlyes elads formjban. Alternatvk rtkelse: a fogyaszt az informcik s vlasztsi kritriumai alapjn rtkel, sszehasonlt. Sok szempont lehet meghatroz: esetleg a kockzatot kvnja cskkenteni, s ezrt az ismert termket rtkeli magasabbra, vagy vltani kszl s j szempontokat keres. Akkor jrunk el helyesen a marketingszemllet szerint, ha tmpontokat, fogdzskodkat knlunk a fogyasztknak, megkknytve a vlasztst, rtkelst. Klns a jelentsge mindennek a szervezeti vsrlk esetben, ahol a beszerzsi rendszerrel val azonosuls, azonos standardok, szmtsok ksztse segti, hogy a vsrl elnyben rszestse termknket a tbbivel val sszevetsnl. A vsrlsi dnts: ennek sorn tbblpcss folyamat zajlik. A fogyaszt nemcsak termket, hanem eltte zletet is vlaszt s ez befolysolhatja dntst. ltalban elklntjk az elre tervezett s az n. impulzusvsrlsokat. Az utbbi esetben a fogyaszt nem elksztetten, hanem hirtelen dnt. A hirtelen lkst sok tnyez vlthatja ki: pl. rgta szeretnnt egy pulvert vsrolni, de sokalljuk az rt. rleszlltskor azonnal cseleksznk s megvsoljuk. Mindenz az eladsi krnyezet kialaktsnak fontossgra, az elads helyn alkalmazott hrdetsekre utal. Sok nagy zlet clja, hogy a fogyasztt valamivel becsbtsa az zletbe, s ott vsrlsokra brja. A hasznlat: szerepe jelts a vsrlsi magatarts kvetkez ciklusa, azaz az jravsrls szempontjbl. Ha a termkkel elgedettek vagyunk, ez rszben pozitv megerstst ad, egyttal lervidtheti a kvetkez vsrlsi ciklust. Nem kell informcit keresnnk s azt rtkelnnk, hanem a problmafelismers utn kzvetlenl vsrolnunk. A negatv tapasztalatok azonban ellenttes hatsak. A dnts helyessge megkrdjelezdik, feszltsg bred a fogyasztben, s ez j srlsi helyzethez, az aktv keresshez vezet. Az t fzisfolyamat hrom szakaszra bontva: A vsrls eltti szakasz: a vsrlst megelzen a fogyaszt szmot vet azzal, hogy a rendelkezsre ll pnzt miknt kvnja felhasznlni. A fogyasztk egy rsznek a jvedelme gyakorlatilag meg van cmkzve. A fogyasztk egy msik kre viszont nem knyszerl ilyen jelleg megfontolsra, a jvedelmk egyltaln nem korltozza vsrlsi elkpzelseiket. A tbbsg azonban a kett kztt helyezkedik el. Jvedelmk egy rszt fordtjk csak alapvet szksgleteik beszerzsre, mg a maradk pnzket szabadon lektik. Ennek a szabadon rendelkezsre ll jvedelemrsznek az elkltsnl mg inkbb megn a marketing szerepe abban, hogy mit vlaszt a vev. Itt ugyanis megteheti, hogy nem vsrol, hanem megtakart. A vsrls alatti szakasz: a vsrls alatt megfigyelhet fogyaszti reakcikat nagymrtkben befolysolja az, hogy a vev milyen egyni stratgival rendelkezik. gy pldul klnbsget tehetnk a termktulajdonsgokra alapoz vagy a mrkkra tmaszkod stratgia kztt. A termktulajdonsgokra pt vsrl sorra vesz olyan termkjellemzket, mint az r, a mszaki paramterek, az eszttikai megtls, a csomagols, a beszerzsi hely stb. s szkti a krt, mg el nem jut egy cikkelemig. Termkekre, termkcsoportokra jellemz lehet az is, hogy milyen sorrendben szelektl a vev: az r a fontosabb vagy az a knyelmi szempont, hogy ne kelljen sokat utazni. Mg a nagyobb rtk tarts fogyasztsi cikkeknl


9

ltalban az r jtszik fontosabb szerepet, addig a napi szksgleti cikkeknl a beszerzs kzelsge. A mrkkat vlaszt vsrlsi stratgia elterjedst a gazdag ruvlasztk, az les piaci verseny segtette el. A mrlegelt termkkr a vlaszts szempontjbl fontos termkeket foglalja magba. Kockzatrl akkor beszlhetnk, ha a vev bizonytalan helyzetben van, nem rendelkezik kell informcival a termkrl, a vsrlsil krlmnyekrl, gy fennll a veszlye annak, hogy rosszul dnt. A rossz dnts mindig valamilyen vesztesggel prosul, amit a fogyaszt szerene elkerlni. A bizonytalansg jellege meghatrozza a kockzat tpust. gy pldul a funkcionlis kockzatrl akkor beszlnk, ha a termk mkdst illeten vannak agglyaink. Pszicholgiai kockzatot jelenthet viszont az, ha tl drga vagy tl olcs kocsit vsrol a vev. Ha msok rtkelsre sokat ad, akkor a trsadalmi kockzattal kell szmot vetnie, azaz, hogy milyen vlemnyt alkotnak rla embertrsai. A mrkba vetett bizalom nagyon fontos, mert cskkenti a fogyasztra hrul kockzatot. A vsrls utni szakasz: egy vllalat termke megvsrlsnak akkor rlhet igazn, ha ezzel nem fejezdik be a fogyasztval a kapcsolata, hanem a vev szksglete jabb felmerlsekor ugyanahhoz a vllalathoz fordul, aza ismtelt vsrlknt jelenik meg. Hogy ez bekvetkezzen, ahho a vsrls utni fogyaszti magatartst kell alaposabban megvizsglni. A termk hazaszlltsa, tnyleges birtokbavtele s hasznlata kzben derl ki, hogy a fogyaszt elzetes vrakozsi beigazoldnak-e.

3.2. A fogyasztt r krnyezeti hatsok s az informcil feldolgozsa: A mindennapi letben ingerek rik a fogyasztt. Ha krnyezeti hats ppen egy televzis reklm, akkor a vllalat szmra, amely pontosan arra trekszik, hogy felfigyeljenek r ez a vdekez mechanizmus nem felttlenl kedvez. A krnyezetbl szrmaz informcikat, amelyek a vevket nap mint nap rik a fogyaszti magatarts trgyalsakor ingernek nevezzk. Az rzkszervekre hat vltozsok brmilyen formjt ingernek nevezzk. Az ingerek szmos osztlyozsa ismert: A kzvetlen ingerek: szemlyelenek. ltalban kereskedelmi rtkestsi tevkenysgbl szrmaznak, gy az ruval val fizikai tallkozs a kzvetlen ingerek kz sorolhat. A szimbolikus ingerek: szemlytelen, csak jeleket jelzseket tartalmaznak, melyek a kzvetlen ingereket kivnjk helyettesteni. A jelek, szimblumok mr eltr kzvett eszkzkn keresztl juttathatk el a fogyasztkhoz. A trsadalmi rdek ingerek: a vev krnyezetbl szrmaz szemlyes jelzsek. Ezek feldolgozsa, rzkelse eltr a kzvetlen ingerek rzkelstl. Visszatkrzdik benne az adott szemly irnti rzelem tekintlytisztelet. Nemcsak szbeli kzls tjn, hanem gesztusok grimaszok rvn is terjednek. Az rzkels: az rzkeszervek azonnali s kzvetlen reakcija az ingereknek. Az rzkels az a folyamat, melyek sorn a fogyaszt az ingereket szelektlja. sszefgg jelentssel br kpp rendezi. A fogyasztk kapcsolata a klvilggal informcik segtsgvel jn ltre. Az informci feldolgozs s az informci felvtel tbb lpcsn keresztl trtnik n. kognitv elemekhez ktdik. Az informcifelvtelt befolysolja annak trgya. Knnyebben fogjuk fel az informcikat, ha ismersknt hatnak rdekldnk utnuk, ppen azzal foglalkozunk stb. Az szlels jellegzetessgei kzl ki kell emelnnk a szelektivitst. A szelektv figyelem mkdse segt, ill. htrltatja meghatrozott informcik felvtelt s szlelst. Ez egyben vdekezs is nagy tmeg kls informcik ellen. A szelektv figyelem mellett lnyeges a szektv torzts mkdse is. A fogyaszt elktelezettegy termk vagy vllalat irnt, s ez elnyomja ms termkeke vagy vllalatok informcit, befolysolja az szlelst. Gyakran ennek az ellenkezje is igaz. Az n. halo-hats gy mkdik, hogy a termk egy pozitv tulajdonsgt a fogyaszt kivetti valamennyi tbbi tulajdonsgra, ill. figyelmen kvl hagyja azokat. Az szlels s informcifeldolgozs sorban sszefgg az informcitrolssal. A memrit rzkszervi, rvid s hossz tv emlkezeti rszekre osztjuk. Az n. rzkszervi memria a fizikailag rzkelt informcik hatalmas tmegt trolja, de igen gyorsan trtnik a tartalma, hacsak a figyelmen keresztl megerstst nem kap. A rvidtv emlkezet: kis menyisg s kevsb feldolgozott informcit trol, s viszonylag gyorsan trldik. A valsgot nem nagy adagokban, szimblumokban kdolja. A rvidtv emlkezet msok kognitv elemet, ismeretet tartalmaz. A hossztv emlkezet: feldolgozott informcikat, tapasztalatokat trol, melyek sszektdhetnek a rvidtv emlkezettel.


10

Az ingerek alkalmazsa, ignybevtelnek mrtke, mdja szempontjbl emltst kell tenni: az intenzitsrl, a kontrasztrl s szokatlansgrl. A mrtk: mindkt irnyban hatst gyakorolhatnak az rzkelsre. A nvekv mretek ersthetik az rzkelst, mg ms terleteken. A figyelem az szlels egy meghatrozott szakasznak tekinthhet. Az informci feldolgozsnak, rtkelsnek lnyeges mozzanata a tanuls. A marketing szempontjbl a tanuls az a folyamat, melynek sorn a fogyasztk megszervezik megszerzik mindazon ismeretet s tapasztalatot, mely jvbeli magatartsukra hat. A magatartsllektani elmletek szerint a tanuls az inger-vlasz kapcsolatra pl. A tanuls gy a magatartssal kapcsoldik ssze. Az instumentlis kondicionls a tanulst mint egy meghatrozott magatarts-vlasztst kezeli, amely pozitv tapasztalathoz ktdik. A fogyaszt szmos magatartsformt kiprbl s a legkedvezbbet vlasztja. A tanul vlasz nem egy specilis ingerhez ktdik, hanem prblkozsok s tvedsek eredmnye. A kognitv tanuls: eszerint a tanuls szellemi tevkenysgen, gondolkodson, problmameoldson alapszik. A kognitv tanuls elmletben nem az ismtls vagy a megersts jtszik elsdleges szerepet, hanem a llektani folyamatok az emlkezs, az informci trols s feldolgozs. A kognitv tanulsbl szmos viselkedsi modellt vezettek le a marketinszakrtk. E modellek lnyege abban ll, hogy hogy a fogyaszti magatarts az ismeret rzelem cselekvs sorozatra pl.

3.3. A fogyaszti dntseket befolysol tnyezk: A fogyaszti dntseke szmos tnyez befolysolja. Mind a problmafelismersnek, mind a tanulsnak s szlelsnek jelents befolysolja a motivci. A motivci olyan bels llapot, melyet meghatrozott clok teljestse irnyba mozgatja az embereket, akik ezltal cltudatos magatarts valstanak meg. A bels llapot jellemzsre szolglnak a motvumok. A motvumok idtkok, melyek felbresztik a szervezet energijt s irnyt adnak a felszabadul energinak. A motvumok taht mintegy magatartsukat bizonyos viselkedsi formk el tasztjk. Jelentsgk a marketing szempontjbl az emberi magatarts befolysolsban, irnytsban rejlik. Maslow szksgleti hierarchia modellje: nmegvalsts elismers siker szeretet s hovatartozs biztonsgi szksgletek fiziolgiai ismeretek. Motivumlncok, fogyasztra gyakorolt pozitv vagy negatv hats mind a motivumokhoz kapcsoldik. A motivumok formljk a vlasztsi kritriumokat is. Az attitd (bellitds) olyan tanult kszenlti llapot, mely megmutatja, melyik motivcios csoport fontosabb a fogyaszt szmra. Egy trggyal, szemllyel, jelensggel szembeni pozitiv vagy negativ reakciban testesl meg. Ez a fogyaszti dntseket befolysol msik kzponti fogalom. Az attitdk 3 elembl tevdnek ssze: kognitv (ismerethez kttt); affektv (erzelmekhez kttt); konatv (cselekvshez kttt) komponensekbl. Az attitd egy sszetett mrlegels eredmnye: multiattributv. Fontos az attitdvlts, ha ms termkek fogyasztit akarjuk megnyerni. A szemelyisg szerepe is fontos a fogyaszti dntsekben. Extrovertltak: keresik az izgalmakat, kls ingereketIntrovertltak: izgalmak kerlse, magaba zrkozs A szemlyi preferencialistknak s brmilyen csoportositsnak csak akkor van rtelme, ha ez alapjn a fogyasztk magatartsa elrejelezhet. A kultrt tgan rtelmezzk, mint az embernek a termszethez s trsadalomhoz val viszonyt, adaptcis kszsget, belertve a technolgikat, szoksokat, kapcsolatokat, folyamatokat, szimblumokat stb. A kultra teht trtneti kategria, semleges, rtekmentes fogalom. A kultra leggyakrabban normk s rtkek formjban jelenik meg.A fogyasztk dntst egy adott helyzetben befolysolja az a trsadalmi kzeg, melyben mozognak, valamint az ltaluk elrni kivnt trsadalmi kzeg. A referenciacsoport olyan szemlyekbl vagy csoportokbl ll, akiket az egyen sajt rtkei, attitdje vagy magatartsa alakitsban viszonyitsi pontknt kezel. Az rtkeket meghatroz csoportok egyike a csald. A fogyaszt dntseit befolysol kls tnyezk: szitucis azaz elre nem tervezett [pl. zlet zrsa eltt 5 perccel; ]; idtnyez [idhiny, de jelenti a nap idszakaiban, vszakokban val vltozst is]; fizikai krnyezet: ez hatrozza meg leginkbb a szitucuit [az zlet elhelyezkedse, dekorci, vilgits, az olyan anyagi jelleg dolgok, amik krbeveszik az rut].

3.4. A fogyaszti magatarts magyarz modellje s a dntsi szablyok: A fogyaszti rdekeltsg mrtka attl fgg, mennyire fontos az adott vsrlsi szituci, az adott termkcsoport a vsrl szmra. Magas fogyaszti rdekeltsg: Ismeret rzelem Cselekvs Alacsony fogyaszti rdekeltsg: Cselekvs Ismeret rzelem [rutin]


11

Bettman fle vlasztsi heurisztika: Lexikografikus szably: a legfontosabb dntsi paramter legmagasabb alternatvjt vlasztja. Kizrson alapul dntes: elszr a legfontosabb paramter minimumszintjt el nem r alternatvk esnek ki, majd a msodik paramter stb. J s rossz tulajdonsgok mrlegelse: a j s rosz tulajdonsgok szma s kiegyenslyozott rtkelse alapjn dnt. Kompenzl szably: slyokat rendel a paramterekhez s tlagolja az alternatvkat. Kombinlt szablyok: a fenti szablyok egyms utni alkalmazsa. Bettman szerint a vlasztst csak kontingenciamodell alapjn lehet megrteni. Elemei: a fogyaszt szemlye, a dntsi problma s a trsadalmi kontextus.Kt elmleti kzeltse haszon/r elemzs alapveten racionalitst ttelez fel dntsi keretek elemzse azonos suly nyeresget mskpp szleljk, mint az azonos suly vesztesget

3.5. A piacszegemntci magatartsi alapjai: A fogyaszti magatartst ler vltozk kzl a kvetkezket emeljk ki: termkalkalmazs; termkelnyk; mrkahsg; szemlyisgjegyek. A termkhasznlat esetben a vsrlkat a kvetkez kt csoportra bontjuk: hasznlk (kis, nagy kzepes); nem hasznlk ( megnyerhet, meg nem nyerhet). A termkelnyk esetben azt vizsgljuk, hogy melyik az a termktulajdonsg, melyet a fogyasztk preferlnak. Komromisszumvlaszts: eszerint, ha egyarnt fontos termkelnyk tallhatk, a fogyasztk hajlamosak kzbens megoldsokat vlasztani. A mrkhoz val ragaszkods, a mrkahsg a marketingszakemberek szmra kiemelked jelentsg. Minl nagyobb a verseng mrkk szma, annl ersebb a mrkavlts, vagyis mikor a fogyasztk vltakozva vsoljk az egyes mrkkat. A fogyasztk idnknt belefradnak egy mrka hasznlatba, vltozatossgra trekszenek s ms termkeket is kiprblnak. A fogyaszti piac szegmentlsra gyakran alkalmazzk a szemlyigjegyeket, felttelezve, hogy a klnbz szemlyisg fogyasztk eltrseket mutatnak a termkhasznlat sorn.

3.6. A fogyasztkutats: A fogyaszti magatarts kutatsnak elsdleges clja, hogy megfelel biztonsggal elrejelezze a fogyaszti dntseket. A fogyasztkutats eltr a fogyaszti magatartstl, motivcijban, terleteiben, s alkalmazott mdszereiben egyarnt.

3.7. A fogyaszti rdekvdelem: A vgs szksgletkielgtshez kapcsolt rdekeinek szervezett kpviselett, vdelmt rtjk fogyaszti rdekvdelem alatt. A fogyaszti rdekvdelem fontos eszkze a jogi szablyozs, de nem kormnyzati, trsadalmi kezdemnyezsek is rszt kpzik. A vev azt ignyli, hogy a szksgletkielgtshez kapcsoldan rendelkezzen jogokkal s ezen jogokat szleskren s egyszeren rvnyesthesse.


12

4. Szervezetek beszerzsi magatartsa: 4.1. Szervezeti vsrlk s a beszerzs sajtossgai: Innovci a nyersanyagok vagy flksz ruk uj beszerzsi forrsnak a meghdtsa. A kereskedelem vette t a szerepet a vgs fogyaszt elltsaban. A termelvllalatok pedig egymssal s ms piaci partnerekkel llnak kapcsolatban. A szervezeti vsrlsok teszik ki a piaci tranzakcik zmt. A szervezeti vsrli piac nagysgnak s az egyes gazatok arnyanak az rzkeltetsre az gazati kapcsolatok mrlege alkalmas. Az hogy a szervezeti vsrl nem maga szmra vsrol, nagyobb racionalitst s egy adott szempontrendszert felttelez. Itt nem egyni, hanem csoportos dntsrl van sz. Nagyobb tr nylik a trgyalsos alkura s a vevi s eladi szervezetek kztt hoszabb tav az egymsrautaltsg s szoros kapcsolat alakul ki. ltalban mszakilag bonyolultabb termkekrl van sz szervezetek kztti beszerzseknl. Szrmaztatott kereslet: a szervezeti vsrlk ltal megvsrolt termkek kereslete a vgs felhasznlk keresletbl vezethet le. A szervezeti vsrl olyan piaci szerepl, aki egy formlis szervezet rszre vgez beszerzsi tevkenysget. A fbb vsrlcsoportok: termelvllalatok, kltsgvetsi szervezetek, nonprofit szervezetek, szolgltat szervezetek, kereskedk. A szervezeti vsrlsi magatartson azt a dntsi folyamatot rtjk, amely sorn a formlis szervezetek meghatrozzk a beszerzend termkek s szolgltatsok irnti ignyeket, azonostjk s rtkelik azokat s vlasztanak az alternatv szlltk s mrkk kztt. Dntsk fgg a vsrlsi helyzet jdonsgtl az adott vsrl milyen mrtkben szembeslt a konkrt termk beszerzsvel a korbbiakban. Ltezik: egyszer [rutin] jravsrls; j vsrls. A kzbens helyzeteket mdostott jravsrlsnak nevezzk.Felmerl mg a beszerzsnl, hogy anyagbeszerzsrl vagy lleszkz-beszerzsrl, beruhzsrl van-e sz.

4.2. A beszerzsi dnts folymata: A beszerzsi dntsi folyamat azltal vlik konkrtt, hogy a krdsek s a teendk egy adott termk vagy szolgltats vsrlsra vonatkozank. Minl bonyolultabb, jszerbb a problma, annl tbb szakaszra clszer bontani a folyamatot s fordtva, minl egyszerbb, rutinszerbb feladatrl van sz, annl rvidebb lehet ez a folyamat. Beszerzsi dntsi fzisok:1. a problma [szksglet] rzkelse s egy ltalnos lehetsg felvzolsa csinld vagy vedd dilemma: rdemes-e egy anyagot megvsrolni, vagy inkbb clszer vllalaton bell legyrtani. A trmk jellege mellett a piacgazdasg fejlettsge, az n. httripar fejletlensge is lnyeges szerepet jtszik a krds eldntsben. 2. a szksges termk tulajdonsgainak s mennyisgnek megllaptsa. 3. a szksges termk tulajdonsgainak s mennyisgnek leirsa. 4. a potencilis beszerzsi forrsok keresse s minstse Beszerzsi piackutatst a magyar vllalatok nagy rsze mrskelten vgez. 5. ajnlatok bkrse s elemzse. versenytrgyals nagy horderej beruhzsi dntseknl; tenderkirs nemzetkzi pnzgyi intzmnyek, kormnyok ltal finanszrozott br.6. az ajnlatok kirtkelse s a szllit(k) kivlasztsa. Az rtkelsi kritriumok meghatrozsa kulcsfontossg [az r dnt szerep] a hasznlatbavtel utn nyjtott garancik elzetes kiktse is dnthet a beruhznl. 7. a megrendelsek bonyoltsa gyakran mr a bonyolt veszi t az zletkttl a feladatokat [klker] 8. visszacsatols s teljestmnyrtkels a beszerzsi teljestmny rtkelst jelenti.

4.3. A szervezeti beszerzsi magatarts ltalnos modellje: A Webster-Wind 4 vltozcsoportos model [ler jelleg]: 1. krnyezeti vltozk [megjelentik a trsadalmi viselkeds szablyait, zleti etikt stb.]. 2. szervezeti vltozk [ngyelemes megkzelts: technolgia, szervezeti felpts, clok s feladatok, szereplk]. Kiemelt szerepe van a centralizci mrtknek a beszerzsben ennek ismerete elengedhetetlen a beszerzk kockzatvlllsi megtlshez. 3. szemlyek kztti vltozk [interperszonlis] kiemelked jelentsge van! 4. egyni vltozk azon alapul, hogy minden szervezeti vsrli magatarts tulajdonkppen egynek magatartsa szervezeti krnyezetben. Inercia: a vltozs elkerlse olyan viselkedst indukl, amely elnyben rszesti a korbbi szllitt. A reciprocits, azaz viszonossgi vsrls is gyakran elfordul a szervezetek kztt. A szervezeti vsrlknl is megfigyelhet a kockzatkerl magatarts.

4.4. A beszerzsi kzpont: j dimenzi: a beszerzsben kzremkd szemly minstse [letkor, a vllalatnl eltlttt id, szemlyisg, iskolai vgzettsg, beoszts, funkcionlis szakterlet stb.] 4 funkcionlis terletet klnbztetnk meg: beszerzs, termels, rtkests, pnzgy. Beszerzsi kzpont: mindazon szemlyek


13

sszessge a szervezeten bell, akik brmilyen formban rszt vesznek egy adott beszerzsi folyamatban, vagy hatssal vannak arra.

4.5. A szervezeti vsrlk piacszegemntcija: Ktlpcss szegmmentci: 1. makroszegmentci tnyezk a szegmentumok kialaktsra: szervezet tpusa, mrete, telephelye, vagy az ltala vgzett tevkenysg. 2. mikroszegmentci a fogyaszti szegmentci + szervezeti mkds, bels dntshozatal elemzse. Bizonyos vllalati kapcsolat megltt felttelezi. Mikroszegmentumok az alapjn is kpezhetk, hogy a vsrl szervezet milyen beszerzsi stratgit kvet: megelgedsre trekvk az els olyan szlltval szerzdnek, aki megfelel beszerzsi kvetelmnyeiknek; optimalizlk az sszes lehetsges alternatvt krbejrjk dnts eltt.

4.6. Kapcsolati marketing: Hakansson az interaktv megkzelts ngy jellemzjt fogalmazta meg, emyelk szles kr tapasztalatokra tmaszkodnak: 1. Mind az elad, mind a vev aktvan cselekszik a piacon. Mindekett kpes irnytani a tranzakcis folyamatot. 2. az elad s a vev kztti kapcsolat gyakran hossz tv, zrt s sszetett klcsnhatson alapul, mind a vllalaton bell, mind a vllalatok kztt. A piaci szereplk inkbb a kapcsolatuk polsvan vannak elfoglalva, mintsem az aktulis eladssal vagy beszerzssel. 3. Az elad s a vev kztti kapcsolatok gyakranintzmnyeslnek azon szerepnek a meghatrozsval, amelyeket elvrnak a partnerek. gy pldul rgzthetik a munkamegosztst, a termkfejlesztsi dntseknl, vagy hogy kinek kell kszletet tartani, illetve a termket teszteni. 4. Szoros kapcsolatot ltalban folyamatos nyersanyag-ellts vagy alkatrsz-utnptls/szllts esetn kpzelnek el. Az interaktv megkzelts azonban kiterjed a rendszertelen vagy egyedi szllt vev kztti tranzakcik ltal kivltott kapcsolat termszetnek kutatsra is. A beszerzs stratgiai szerepkrt kapott, amelyet a beszerzsi marketing nv is jelez. Fordtott marketing: a beszerz megy a szllitohoz komplett ajnlattal. A marketing s beszerzs interaktv megkzeltse kt tudomnyos iskolt nevez meg: szervezetelmlet a szervezetkzi kapcsolatokat s azt a trsadalmi krnyezetet vizsglja, amelyben a vllalatok tevkenykednek; j intzmnyi iskola az elad s vev kztti csere [tranzakci] vllalaton belliv ttelnek [internalizlsnak] feltteleit vizsglja A vllalatkzi kapcsolatok 4 tpusa klnthet el az egyttmkds [kooperci] s a versenyhelyzet fggvnyben: alacsony kooperci s alacsony verseny nincs lnyeges kapcsolat a partnerek kztt [kezdetleges vagy vghez kzeled kapcsolat]; alacsony kooperci es magas verseny szegnyes s/vagy eltnben lv kapcs.; magas kooperci s magas verseny hatkony mkds. A magas versenybl szrmaz problmkat, konfliktusokat a kooperlkszsggel lehet ellenslyozni.; alacsony verseny s magas kooperci idelis kapcsolat.

4.7. A kzbeszerzsi trvny hatsa: A kzbeszerzsi trvny clja, a kzpnzek felhasznlsa tlthatsgnak s szles kr nyilvnos ellenrizhetsgnek megteremtse, tovbb a kzbeszerzsek sorn a verseny tisztasgnak biztostsa. 1996-ban a tenderek 22%-a nem felel meg a tvy ckitzseinek. Legnagyobb pnzkltk: kzponti kltsgvetsi szervek, kzszolgltatk, nkormnyzatok.


14

5. Piacok megismerse: Kis-luxusok trendje aki a nagy luxust nem engedheti meg magak az a kis tk termkekbl a legjobb minsgt veszi meg. Egynisg trendje az emberek egyre inkbb egynisgek akarnak lenni.

5.1. A piaci kereslet hossz tv alakulsnak magyarzata: Keresleten a fogyasztk tnyleges (fizetkpes) vsrlsi hajlandosgnak aggregtumt rtjk [valosgos vsrlert kpvisel]. Marketing szempontjbl inkbb rtkesitsi lehetsgeket foglal magban. E tekintetben a piacpotencil mutatjhoz ll legkzelebb. Fogyaszts: Lezrt, mltbli tny, amely utlag rtkelhet [ez megfelel a piacvolumen kategorijnak, amennyiben konkrt s utlagos]; Szksgletkielgts folyamata [tgabb s bvebb rtelmezs s nem stock, hanem flow jelensg]. A vltozsok elrejelzse sorn clunk annak megllaptsa, milyen hatssal lehet a vllalati marketingtevkenysg a kereslet befolysolsra, s melyek azok a folyamatok, amelyeket a vllalatok kevsb tudnak befolysolni. A vllalatok marketingtevkenysge a makrotnyezkre is hatssal van, de rvid tvon azokat nem befolysolja. A keresletvltozs tbblpcss modellje szerint az sszkeresletet makrogazdasgi, kulturlis s technolgiai tnyezk hatrozzk meg. [5.1 bra]. A hrom befolysol tnyez nemcsak a globlis keresletet alaktja, hanem annak szerkezett is, az n. fogyasztsi szerkezetet, azaz a termkkategorik irnti keresletet. A rszleges hatsmodell szerint az sszkeresletet elsdlegesen a makrogazdasgi tnyezk befolysoljk, mg a fogyasztsi szerkezetre a szksglet jellegtl fggen eltr tnyezk hatnak. [5.2 bra]. A nem-folyamatos fejlds modelljben a fogyasztsi szerkezet s a termkkereslet vltozsa fggetlen az sszfogyaszts alakulastl, annak egyszer extrapolalsval (extrapolci: mltbli adatok alapjn egy jvbeli idponthoz tartoz valsznsgi vltoz rtknek becslse) nem magyarzhat. [5.3 bra]. A kialakul piac fejldse nem egyenes kvetkezmnye a gazdasgi fejlettsgnek, hanem azt ms intzmnyi, technolgiai s kultrlis tnyezk magyarzzk.

5.2. A keresletet befolysol tnyezk: A legtbb gazdasgi hatselemzs a fejlds paradigmjt (paradigma: bizonytsra vagy sszehasonltsra alkalmazott plda) felttelezi. A nemzeti gazdasgok egy irnyba haladnak, a fejletlenebbek bizonyos tvolsgtartssal kvetik a fejlett gazdasgokat. Piaci norml llapoton azt a keresleti s knlati rtket, valamint az ennek megfelel vllalalati gyakorlatot rtjk, amelyet kvetve a hosszabb tv piaci egyensly kialakul. A gazdasgi korltozs s szablyozs mellett a tulajdontalakts gyakorolt legmarknsabban haast a kelet-eurpai gazdasgokra. Az intzmnyi viszonyok megvltozsa a versenyszablyozs hatsra is bekvetkezhet. A fogyasztk vrakozsai befolysoljk a gazdasgot. A fogyaszti vlemnyeket, mint vezet-paramtereket kezelik. A lead-paramter olyan mutat, melynek vltozst ms mutatk vltozsa kveti, azaz kpes ms vltozk vltoz st elre jelezni.

5.2.2. Kulturlis tnyezk: A fogyaszti letvitel aggreglt jelensgei gyakran megjelennek a dekonjunktura-tipikus termkek piacon [pl. letbiztostsok nvekedse]. Amerika: Fogyaszti Elgedettsg Index [ASI]. A kulturlis tnyezk vltozsnak elrejelzst szolgljk az letstlus-kutatsok. VALS [Values Lifestyles] rtkekre, letstlusra vonatkoz mutatk: 1. anyagi helyzet; 2. fogyaszti orientci: elvek szerint viselkedk [vsrlsait a vilgrl alkotott kpk hatrozza meg]; statuskvetk [vsrlsait msok vlemnye s gyakorlata hatrozza meg]; aktiv fogyasztk [vsrlsait a vltozatossg s kockzat keress hatrozza meg].

5.2.3. A technolgiai tnyezk: A mszaki halads s az ltala knlt versenyelnyk gyakran meghatrozzk a fogyasztst, a fogyaszts szerkezett s amennyiben az egyes jdonsgok vllalati tulajdont kpeznek a piaci rszesedst is. A piaci verseny s gy a marketing egyik hajtereje a kltsgcskkents lett. A mszaki halads nemcsak a termkek ellltst, hanem azok fogyasztkhoz trtn eljuttatst is talakthatja, lehetv tve j marketingrtkestsi utak, hrdetsi lehetsgek kialaktst. A technolgiai


15

hatsok rvid tvon fknt az informcielemzsben, hosszabb tvon az informcigyjtsben, a vllalatkzi kapcsolattartsban s hatkonysgnvelsben rzetetik majd hatsukat. Az egyes hattnyezk elemzsnek lehetsges [de nem kizrlagos] lpsei: 1. A hatsmodell tpusnak megllaptsa, melynek sorn rtkelni kell, hogy az adott vllalat tgabb rtelm piacn melyik modell alkalmazhat. 2. A megfelel hatsmodellnek megfelel elemzsek elvgzse, azaz lpcszetes modellek, analgik, trendek alkalmazsa, elrejelz paramterek keresse. 3. A piaci norml llapot hattnyezinek azonostsa s azok mrhet kutatsi mdszereinek kivlasztsa. 4. A konkrt vizsglatok vgrehajtsa.


16

II. A marketing eszkzei:

6. Termk s mrka: Mivel a termkeke sszettele s ra sokszor igen hasonl, az egyes gyrtk mrkikkal kvnjk a fogyasztk kegyeit megnyerni. Az nll termknevek mellett megjelennek a vllalati mrkk. A piacon tbb multinacionlis, nemzetkzi s hazai gyrt kzd a piaci rszesedsrt s keres j termkrecepteket.

6.1. A termkfogalom fejldse: A termk a marketingfelfogs szerint olyan fizikai, eszttikai s szimbolikus tulajdonsgok sszesge, amely a fogyaszt ignyeit hivatott kielgteni. A termk jvbeli, kzzel nem foghat igreteket is hordoz magban. A szolgltats az ipari termk esetben = termk. Levitt felfogsban a termk fogalmt ngy szintre bonthatjuk: generikus termk, elvrt termk, kiterjesztett termk, potencilis termk. A generikus termk azt az alaptulajdonsgot kpviseli, mely nlkl a termk az adott problma megoldsra, az adott igny kielgtsre alkalmatlan. Az elvrt termknek alkalmasnak kell lennie az adott problma megoldsra, melyhez a megfelel hely, id, csomagols stb. is hozztartozik. A termk ltal nyjtott alaphasznossg nem elegend. A kiterjesztett termk a gyart aktivitstl fgg. A gyrt a piaci verseny hatsra tbbet knl a fogyasztnak, mint amit a vev az elvrt termk szintjn megfogalmazott, gy ez a verseny eszkze, a differencilst szolglja. A potencilis termk elremutat jelleg. Tartalmazza mindazt, ami a fogyaszti ignykielgts rdekben meg a jvben megtehet. Az rtknvels a piaci verseny egyik jelents hajtereje minden olyan esetben, amikor a fogyasztk tbbsge nem elssorban az alacsony rakat keresi. Fogyasztsi cikkek: ezeknek esetben mr korn felfedeztk, hogy a fogyasztk egyes termkek esetben hajlandk jelents erfesztseket tenni, idt ldozni a vsrlsra, mg msokat a lehet legegyszerbb mdon kvnnak megvsrolni. A htkznapi termkek esetben a fogyasztk nem kvnnak jelents energit fordtani a termkek megvsrlsra. A megfontolst ignyl termkek esetben hajlandk jelents idt rszanni. Ide tartoznak a luxustermkek [mint e csoport szlsrtke]. A termelsi eszkzk esetben a tovbbi csoportosts alapjt elsosorban a tovbbfeldolgozottsgi fok hatrozza meg [alapanyagok, alkatrszek stb.].

6.2. A szolgltatsok sajtossgai: A kzzelfoghatsg hinya miatt a szolgltatsokat a fogyaszt csak msok tapasztalatai, hrdetsek stb. rven kpes megismerni. Ezrt fontos a kedvez imzs kialaktsa. A fogyaszts es termels egyidejsge miatt a fogyaszt nem ismerheti meg a szolgaltatst, hiszen az nem ll kszen. Az egyidejsg azt is jelenti, hogy a szolgltats nem trolhat. Mind a szolgltat, mind a vev szemlye jelentsen, a szolgltatstl elvlaszthatatlanul befolysolja a knlt szolgltats sznvonalt. A szolgltatsok rtkestse sorn szmolni kell a kereslet ingadozsval. A szolgltatsokkal kapcsolatos marketingfeladatok ersen sszefggnek az emberi tnyezvel, az eladi magatartssal, br nem egyediek, hiszen valamennyi termk/szolgltats kombinciban bizonyos mrtig jelen vannak.

6.3 Mrkzs: 6.3.1. A mrkk tpusai: A mrka olyan szimblumok sszessge, melynek feladata termkek s szolgltatsok egy meghatrozott gyrtval, forgalmazval val azonostsa s egyttal azoknak ms termkektl val megklnbtatse. A termkmrka meghatrozott termket (termk varicikat) jell mrkanv. A vllalati mrka szles termkcsoportot jell, ms mrkanv alkalmazsa nlkl. A fedmrka egy vllalati mrkanv s egy termkmrka kombincija. A tmogat mrka kt vllalati mrkanv egyttes alakalmazsa. A kzs mrkzs tbb kln vllalati mrkanv kzs alkalmazsr jelenti. Kereskedelmi mrkn olyan mrkt rtnk, melyet csak egy meghatrozott kereskedelmi lncban rtkestenek.

6.3.2. A mrkartk:


17

Mrkartken a mrka azon tulajdonsgait rtjk, melyek rvn az egyes termkek s szolgltatsok fogyasztinak rtktbbletet kpesek nyjtani. Markahsg megknnyti a fogyaszti vlasztst s segtsgvel cskkenthetek a marketingkltsgek. Mrkaismeretlensgen azt a mrtket rtjk, amennyire a fogyasztk egy mrkt ismernek. Az szlelt minsg a fogyasztk szmra felismerhet s tudatos minsget jelenti. Mrkaasszocicin a fogyasztknak a mrkhoz fzd rzseit s gondolatait rjk. Mrkakiterjesztsen egy mrkanv jabb termkekre vagy termkcsoportokra trtn tvitelet rtjk: termkcsoporton bell horizontlisan; termkcsoporton bell vertiklisan (lefele pozicionls, felfele pozicionls); j termkcsoportra (eseti, fedmrka); kzs mrkzs.

6.4. A mrkahsg: Szkebb rtelm mrkahsgen azt rtjk, ha egy fogyaszt egy meghatrozott idszakban egy termkcsoportbl csak egyetlen mrkt vsrol. Tgabb rtelemben a mrkahsgen azt rtjk, amikor a fogyaszt egy meghatrozott idszakban tbb, a mrlegelt termkkrbe tartoz mrkt tbb alkalommal, vltakozva vsrol.

6.5. Termkminsg, termkfelelsg s mrkavdelem: A termkminsg kzponti szerepet tlt be a marketingben. A megfelel termkminsg forrsa szervezeti jelleg. Az tfog minsgmenedzsment TQM olyan szervezsi eljrs, mely nemcsak a termkellltsra terjed ki, hanem tfogja a vllalat valamennyi folyamatt. Egyik jellemzje a folyamatok standardizlsa, amit minsgszabvnyokban fogalmaznak meg. Emellett a szabvnyostst is alkalmazzk. A termkminsg fontos jogi intzmnye az n. termkfelelssg. A termk hasznlati utastst rendkvli gonddal kell elkszteni. A minsg krdse elssorban vllalatvezetsi feladat. Termkoltalom=vdjegy A vdjegy olyan intzmny, amely meghatrozott idre biztostkot nyjt arra, hogy a termk jogi vdettsget lvezzen. A vdjegyzs vdelemet nyjt az utnzs ellen. Vdjegyoltalomban rszeslhet minden olyan megjells (sz, szsszettel, bet, szm, kp, sznsszettel, sk vagy trbeli alakzat, hang vagy fnyjel, vagy ezek egyttes alkalmazsa), mely alkalmas ruknak s szolgltatsoknak ms ruktl s szolgltatsoktl trtn megklnbztetsre. A vdjegyoltalom tartama Magyarorszgon 10 v, amely meghosszabbthat. A vdjegy j kategria.


18

7. Termkpolitika: 7.1. Termkpiaci mveletek: Az egy vllalat ltal knlt termkek s szolgltatsok sszessgt, valasztkt a hozzjuk rendelhet mennyisgi rtkekkel egytt sszefg nven vllalati termkknlatnak nevezzk. A termkknlaton keresztl a gyrt kezben olyan eszkz van, amely alapveten meghatrozza piaci szereplst. A termkknlat alaktsval kvetnnk kell a piaci ignyeket, ill. j ignyeket kell bresztennk. A knlati aktivits a piackpessg egyik alapelem. Termkcsoporton meghatrozott szempontok szerint egymssal szoros kapcsolatban ll termkeket rtnk. Gyakran kezelik egy termkcsoportknt az egymst kiegeszt, komplementer termkeket. Termkkategrin az azonos fogyaszti ignyeket kielgt termkeket rtjk [pl. termkhelyettestk]. A termkknlat mlysgen az adott termkcsoportba sorolhat termkek szmt rtjk, mg a termkknlat szlessgt a vllalat ltal gyrtott, forgalmazott termkcsoportok szma hatrozza meg. A cikkelem a legalapvetbb, a legrszletesebben specifiklt termkvltozat, amely egy meghatrozott mrettel, sznnel, vagy brmilyen egyedi paramterrelirhat le. Az egytermkes vllalatok szma llandan cskken, s ltalnosabb a tbbtermkes. A termkknlat piaci szempontok alapjn vgzett alaktst termkpolitiknak nevezzk.

Termkaudit: lland rtkels annak megtlsre, mennyire jvedelmez az adott termk ill. milyen mrtkben jrul hozz a vllalati sikerhez. Imzs-tvitel: az egyik termkrl kialaktott kedvez kpet a fogyasztk az j, az ismeretlen termkre is tltetik. Termkknlat vltoztatsa: Ansoff-mtrix [Termk/piaci stratgik] Piackiaknzs esetben a marketingrfordtsok nvelsvel, tbb hrdets s rtkestssztnzs, szlesebb rtkestsi hlzat rvn lehet sikereket elrni. A piacfejleszts gyakran jrapozicionlst jelent, j hasznlati mdok keresst. A termkfejleszts sorn ltalban meglv termkeinket egsztjk ki, vagy j alternatvkat lltunk azok helyett. A diverzifikci a legkockzatosabb piaci stratgia.

7.2. A termk piaci letgrbje: A termk rtkestsnek mennyisgt [rtket] az id fggvnyben ler grbt termkletgrbnek, a hozz kapcsold magyarzatrendszert termkgrbe-elmletnek nevezzk. Az n. ipari grbk nem alkalmasak erre a clra. Az elmlet a keresletet az n. termkelfogads fell kzelti meg, mg a knlat magyarzata ltalban normatv. A szakaszok: bevezets szakasza [bevezet kampny]; nvekeds szakasza [itt a termk mr profitot is termel]; rettsg szakasza; hanyatls szakasza [termk kannibalizmus veszlye] vagy elhzds szakasza. Termk-kannibalizmuson egy j termknek ms sajt termk rtkestsnek rovsra elrt forgalomnvekedt tjk. A termkletgrbe lefutst a keresleti oldalrl a fogyaszti elfogads elmletvel magyarazzk. Termkelfogadsi folyamaton a probavsrlstl a termk rendszeres vsrlsig terjed vsrlsok sorozatt rtjk [innovatorok, korai elfogadk, tbbsg, lemaradk].

7.3. j termkeke kialaktsa: Marketinginnovcin a marketingeszkzk olyan jszer alklamazst s kombinlst rtjk, melynek eredmnyeknt a fogyasztk j termkkel, jobb vsrlsi szitucivl, ms reklmmal stb. tallkoznak. j termkek kialaktsa a marketingmotivci egyik lehetsges mdja. A piaci ignyek ltal gerjesztett innovci viszonylag knnyebben kezelhet a szoksos piackutatsi stb. mdszerekkel, mg a dnten j technikai megoldsokat felvonultat termk esetben kreatv feladatmegolds szksges. A termktervezsi folyamat sorn lland megfeleltetst kell biztostani a piaci ignyek [kereslet] s a vllalati clok s erforrsok kztt. Mind a mkdsi, mind az rvnyeslsi funkcik esetben clszer a termk kialaktsa sorn a formatervezs elveit kvetni. A termkfejleszts folyamn az j tletek keresstl a termkek piaci bevezetsig tart tevkenysgek sszessgt rtjk: j tletek kutatsa; az tletek szelekcija; a termk fejlesztse; a termkek tesztelse; piaci bevezets. A tesztpiaci s bevezetsi feladatok a marketingszervezet feladatait kpezik.


19

7.3.1. A termktletek gyjtse s szelektlsa: Termktletek kls forrsai: fogyasztk, felhasznlk, szlltk, versenytrsak, termkfejleszt szakvllalatok. Termktletek bels forrsai: vllalati kutatrszleg, gyrt egysgek, rtkestsi szervezet, piackutat szervezet. A marketing feladata, hogy sszehangolja a vllalat klnbz terletein tett erfesztseket. A termktletek szelektlsa rszben marketingfeladat, rszben mszaki s gazdasgi krds.

7.3.2. A termkfejleszts szakasznak marketingteendi, csomagolstervezs: A csomagols alapvet funkcija a termk vdelme [tovbb a termk szlltsnak, rakodsnak s trolsnak megknnytse]. Fontos: a felhasznl ignyeihez val alkalmazkods; csomagolas informlo funkcija; krnyezetbart csomagolanyagok + veszlyes hulladkoknl a megfelel vdelem.

7.3.3. A termktesztels: Termktesztels alatt az j termk tulajdonsgaira, vrhat keresletre vonatkoz fogyaszti, felhasznli vlemnyek sszegyjtst rtjk. A tesztpiacok alapgondolata, hogy a clcsoportnak megfelel krnyezetben, azaz a valsgos vagy ahhoz hasonl, ismert nagysg s ellenrizhet piacon [pl. zletekben] mutatjuk be a termket, ahol azt szmos, korbban nem megfigyelhet hatsnak kitve [pl. konkurens termkek jelenlte] forgalmazzk. A koncepcitesztek csak az tletet minstik.

7.3.4. Az j termkek fogadtatsa: Az j termkek azon tulajdonsga, amelyek az elfogads folyamatt befolysoljk: a termk ltal nyjtott elnyk; a fenll rtkrenddel val egyezs; a termk sszetettsge, bonyolultsga; a termk alkalmazsnak elfelttelei; az eredmnyek kzzelfoghatsga. Tnyezk, amelyek a sikert befolysoljk: a termk egyedisge, magasabbrendsge [a legersebben hat tnyez]; a vllalat piaci ismeretei s marketingtevkenysgnek eredmnyessge; a vllalati fejlesztsi s gyrtsi mveletek hatkonysga; a marketing s a vllalati vezets sszehangoltsga, a szervezeti megoldsok.

7.4. A termktervezs mdszerei: A preferencia-trkp a fogyasztk szlelt markapreferenciinak grafikus megjelentse. Ordinlis sklak, intervallum vagy arnysklak n. metrikus mdszerek alkalmazsval az n. idelis mrka helye is meghatrozhat. A preferencia-trkp dimenziit faktorelemzssel hatrozzak meg. A termktervezs egyik elterjedt formja a conjoint-elemzs. Az elemzs sorn lehetv vlik termktulajdonsgok egyedi s kzs hatsnak rtkelse.


20

8. rpolitika: 8.1. Az r szerepe a gazdasgi dntsekben: Tudatos rpolitika szksges, hogy a vllalat nyeresget realizljon. A kltsgelv rkpzssel szemben az rtkelven mkd rkpzst kell elnyben rszesteni [ez termels-, ill. termk-orientlt]. rtkelv rkpzs sorn a megclzott r elssorban a termk/szolgltats ltal a fogyaszt szmra nyjtott becslt hasznossgbl/rtkbl s nem a kltsgekbl alakul ki. ron egy termk vagy szolgltats tulajdonjognak vagy hasznlatnak megszerzsrt krt pnzmennyisget rtnk.

8.1.1. Kzgazdasgtani megkzelts: A kereslet, knlat s az r a hrom olyan fogalom, amelyek a kzgazdasgi s klnsen a mikrokonmiai elemzsek visszatr elemei. A kereslet s knlat naturlis, fizikai jellemzkkel lerhat kapcsolatt az r, mint szablyoz eszkz kapcsolja ssze. Kzben a piaci mechanizmusok egyik legfontosabb tnyezje, a jvedelem mellett a fogyaszti hasznossg, a kltsg, a nyeresg s sok ms tnyez mrlegelsre is sor kerl.

8.2.1. A vllalatgazdasgi megkzelts: A kltsgek nagyon is konkrt termkekhez ktdnek, a kereslet jl krlhatrolt fogyasztkat s felhasznlkat jelent, mg a knlat a versenytrsakra tereli a figyelmet. Az rdntsek vgl is a legegyszerbbek, hiszen csak hrom kimenetelk van, ha mr piacon lv termkrl van sz: rat emelnk; rat cskkentnk; vltozatlanul hagyjuk az rat. Dolan szerint a sikeres rpolitika kt f pillrre tmaszkodik: marketingstratgira s egy koordinlt, holisztikus folyamatra. Marketingstratgia: az rnak illeszkednie kell a vllalat filozfijhoz. Ha a marketingstratgiban a vevk rszre a biztonsgot, a kiszmthatsgot sugalljuk, akkor nem engedhetjk meg, hogy a termknket egy utcban kt klnbz boltban eltr ron trkestsk. A koordinci kvetelmnyt az emeli ki, hogy az r kialaktsban rendszerint sokan vesznek rszt: a szmvitel a kltsgbecslssel; a marketing az rstratgival; az rtkests specilis vevi informcikkal; a termels az elltsi korltokkal; a pnzgy a vllalat egsznek pnzgyi helyzetvel. A marketingstratgira pl s koordinlt rpolitiknak Dolan nyolc szakaszt javasolja a gyakorlatban figyelembe venni: 1. Ismerjk meg azt az rtket, amit a termkek s szolgltatsok jelentenek a vevk szmra! 2. Keressnk klnbsget a vevk termkrtkelsben! 3. Ismerjk meg a vevk rrzkenysgt! 4. Hatrozzuk meg az optimlis rszerkezetet! 5. Vegyk szmtsba a versenytrsak reakciit! 6. Figyeljk a tranzakcis szinten rvnyestett rakat! 7. Ismerjk meg a vevk rzelmi reakciit! 8. Elemezzk, hogy a megtrls alapjn rdemes-e a felmerl kltsgeket vllalni!

8.2. rkpzsi mdszerek: Az rkpzsi mdszerek a kltsg-kereslet-knlat gondolatkrre tmaszkodva, de a vllalati megkzelts szerint trgyaljuk. A piaci mkds logikja diktlja ez a felosztst.

8.2.1. Kltsgelv rkpzs: Felmerl kltsgekbl vezeti le az rtkestsi rat. Haszonkulcsos rkpzs az, amikor a vllalat az sszes kltsgt figyelembe vve meghatrozza, hogy hny szzalkos hasznot (nyeresget) kvn bepteni a piaci rba. A haszonkulcs egyrszt tervezsi eszkz, amely alapjn dntseket lehet hozni, msrszt a mltbeli adatok alapjn kalkullhat rtk, amely mindig el fog trni a tervezettl. Hogy milyen mrtkben, milyen irnyban s mennyire tartsan, az alapos elemzst ignyel. A fedezetszmts fix s vltoz kltsgekkel, valamint a termelsi mennyisggel operlva, a becslt rtkestsi rbevtelre tmaszkodva meghatrozza a fedezeti pontot azt a termelsi szintet, ahol az rbevtel megegyezik az sszkltsggel. A fedezeti pont meghatrozsnak grafikus mdja szemlletesen mutatja, hogy a vllalat a fedezeti ponthoz tartoz n. fedezeti mennyisgnl tbbet szeretne piacra vinni, hogy nyeresget realizljon. Egy msik problma, amely a fedezetszmtsnl felmerl s gondos bnsmdot ignyel, a fix kltsgek meghatrozsa. Egy vllalat, amely tbbfle termket. Termkcsoportot gyrt, nem mindig tudja pontosan elklnteni, hogy a fix kltsgekbl mennyi jut az egyes termkcsoportokra. A fedezeti pont teht megadja


21

azt a minimlisan gyrtand mennyisget, amelyet meghaladva az rvnyesthet r a vltoz kltsgeken kvl fedezetet nyjt a fix kltsgekre s a nyeresgre is. Tapasztalati grbn (tanulsi grbn) az egysgnyi termkre fordtott kltsg s a gyrts s rtkests sorn szerzett vllalati tapasztalat kztti fordtott arnyossg kapcsolat grafikus brzolst rtjk. A tapasztalatot egy adott idpontig legyrtott kumullt termkmennyisg jellemzi. Ez szoros sszefggsben van a mrethatkonysgggal, amely azon alapszik, hogy pl. a termelsi volumen megktszerezdse a fajlagos kltsgek 10-20%-os cskkensvel jr. Klnbz tanulsi rtkhoz eltr mrtk kltsgcskkens tartozik. Az j termkek piaci bevezetsnl alkalmazott rstratgik esetben fontos a tapasztalati grbre vonatkoz vrakozsok megfogalmazsa.

8.2.2. Kereslettl fgg rkpzs: A keresletet kialakit, befolysol szempontokat is vizsgljuk [nem egyszersitjk le csupn az eladhat mennyisgre]. A termk letgrbje az egyik legfontosabb befolysol tnyez a vllalat szempontjbl. Ktfle arngysgot kalkullhat a vllalat a piacra val belpskor: 1. behatolsos rstratgia [a kltsgek alapjn szmthat rhoz alacsonyabb r]; 2. leflzsi rstratgia [magas indul r]. A paicrl trtn kivonsnl is nagy a bizonytalansg. Az rak kialaktsban figyelembe kell venni a fogyasztk szubjektv reakciit [design-osabb termkrt magasabb rat adnak; magas rakhoz rendelik a magas minsget]. A presztizst jelent javaknl fontos az r-minsg kapcsolat. Az rrugalmassgi egytthat megmutatja, hogy 1%-os rvltoztats hny szzalkos keresletvltozst eredmnyez. A keresztr-rugalmassg azt mutatja meg, hogy az A termk rnak 1%-os vltozsa miknt vltoztatja meg a B termk kereslett.

8.2.3 A versenytrsakhoz, knlathoz igazod rkpzs: j termk ra lehet ket mikor a piacra l vagy megksrel attl eltrni. rvezetk: a piacon magas rszesedssel rendelkez vllalatok, akik diktljk az rakat. Az rrzkeny kategriba sorolt termkeknl gyenge a markahsg. Az rs piaci helyzet, magas piaci rszeseds mellet nem clszer kvetni a versenytrsak rcskkent akciit. Az alacsony rszint szegmentumokban lesebb a verseny.

8.3. A fogyaszti relfogads: Fogyaszt szmra az r: 1. kltsg, kiads; 2. a minsgre utal jelzszm. A fogyasztknak a minsg sszefgg a hasznossggal. Ez kt rszbl ll: Az ru hasznossgn azt a kielglst rtjk, melyet a fogyaszt az ru elfogyasztsa rvn nyer. A vsrls hasznossga azt mutatja meg, mennyire j zlet az adott vsrls. A bels referenciar az az rtk, melyet a fogyaszt egy adott rurt indokoltnak tart megadni. A fogyaszti rdekeltsg fontos tnyez az relfogads szempontjbl. A lizing olyan szerzds, amelyben egy eszkz tulajdonosa kiterjeszti az eszkz hasznlatnak jogt egy msik partnerre egy meghatrozott idszakon t fizetett brleti dj fejben. Formai: finanszrozsi lizingszerzds nem vonhat vissza, hossz tvra szl s teljes amortizcit tartalmaz. A szerzds lejrtakor az ru tkerl a vev tulajdonba. Operatv lizing rvid tv, s a szerzds lejrtakor az ru visszakerl eredeti tulajdonoshoz.

8.4. Az rkpzs marketing gyakorlata: A vev rezervcis rn azt a legmagasabb rat rtjk, amit egy vev hajland fizetni egy termkrt vagy szolgltatsrt. Az elad rezervcis ra azt a legkisebb rat jelenti, amelyen meg hajland piacra vinni az rujt. rdifferencilsrl van sz, amikor ugyanazt a termket klnbz vevknek eltr ron rtkestjk. A felrakat azokon a piacokon alkalmazzk, ahol az elad pozicija rs, s a piac kevsb ttekinthet [terleti rdifferencils=pl. ru szllta]. Az rengedmnyek esetben az elad gyakran nyjt a vevnek kedvezmnyt bizonyos feladatok elvgzse fejben. Az rengedmny a leggyakoribb rdifferencil eszkz, a a mennyisgi rabatt a leggyakoribb [rengedmny a vsrlt mennyisgtl fggen].

8.5. Az rkpzs jogi vonatkozsai:


22

Az rmelgllapts a piacgazdasgokban ltalban szabadon, vllalati elhatrozsbl trtnik. A versenytrvny a gazdasgi versenykorltozs egyik eszkznek tekinti az n. tovbbeladsi [fogyasztsi] r rgztst. Dompingr: ha az r a beszerzs/gyrtsi rak al sllyed. rdiszkrimincirl akkor beszlnk, ha egy vllalat egyik partnernek tartsan s kizrlagosan a tbbi partner szmra biztostott rsznvonal alatt rtkest. A Versenytrveny ltalban megtiltja az erflnnyel val visszalest.


23

9. Az rtkestsi rendszer: A vevkiszolgls legfontosabb feladata, hogy a knlt termk s szolgltats a megfelel helyen, idben s vlasztkban lljon a fogyaszt rendelkezsre [ez gyakran a vgs elad feladata].

9.1. Az rtkestsi rendszer ltan elltott funkcik kre: rtkestsi rendszeren a termknek a termeltl a fogyasztig vagy felhasznlig trtn eljuttatst vgz vllalaton belli s e clra bevont vllalaton kvli szervezeteket s az ltaluk elltott funkcikat rtjk. Klasszikus t [tulajdonjog vltozs]: termel aki az adott termket ellltja; nagykeresked aki azzal a cllal vsrol [kszletez], hogy az adott termket ms vllalat szmra rtkestse; kiskeresked aki a vgs fogyasztnak kzvetlenl rtkest. rtkestsi t alatt a szkebb rtelemben azt az utat rtjuk, amelyet egy-egy termk megtesz a termelstl a vgs fogyasztsig. Az rtkestsi rendszerben kzremkd szervezetek kztt a kvetkez ramlsok megklnbztethetek: termk, az ru tulajdonjoga, pnz, informci. Direkt vagy kzvetlen rtkestsi t: ha a termel kzvetlenl egy msik termelnek szllt. Termelsieszkz-kereskedelmi vllalat: nagykeresked a termelnek szllt. Demigrosz forma: nagykeresked a vgs fogyasztnak szllt. Mvi t: termel a kiskereskednek szllt. A tulajdonjog truhzsanak a kockaztvllals szempontjbl van jelentsge. Vertiklis marketingrendszerrl akkor beszlnk, ha az rtkestsi t szerepli kztt valamilyen mrtk vertiklis integrci jn ltre. Az irnytott vertiklis marketingrendszer esetn a marketingtevkenysgek koordincijt egy vagy nhny vllalat ltal kidolgozott program biztostja. A szerzdses vertiklis marketingrendszerben az rtkestsi t klnbz szintjein elhelyezked fggetlen vllalatok szerzdses alapon integrljk tevkenysgket, hogy gazdasgosabb mkdst s nagyobb piaci befolyst valstsanak meg. A vllalati vertiklis marketingrendszerben az rtkestsi t klnbz szintjin elhelyezked vllalatokat egy szervezet birtokolja s irnytja. A tulajdonosi kapocsolat az, ami megklnbzteti ezt a formt az elzektl.

9.2. Az rtkestsi rendszer ltal elltott funkcik kre: Heskett megkzeltse ll legkzelebb felfogsunkhoz, aki a disztribucis funkcikat a kvetkez hrom csoportba sorolja: 1. Az zletktssel kapcsolatos (tranzakcis) funkcik: elads, szemlyes elads; vsrls; kockzatvllals. 2. Logisztikai funkcik: sszeszerels, csomagols, adjusztls (felszerels), sszevrs; raktrozs; kszletgazdlkods; vlasztk kialaktsa; szllts. 3. ruforglamat elsegt funkcik: pnzgyi (pl. hitelnyjts) kondcik; az elads utni szolgltatsok; informls (ads s szerzs); koordinls az rtkestsi rendszerben. Termszetesen ez nem tkletes s semmikppen sem teljes kr felsorolsa a lehetsges funkciknak. rdeme viszont, hogy olyan rendszerezst tartalmaz, amely jl rtelmezhet, s az egyes alcsportok tovbb bvthatk. Az rtkestsi rendszer funkciit tgabban rtelmezve, ez a kresletben s a knlatban meglv trbeli, idbeli, mennyisgi s minsgi klnbsgek thidalsnak megoldst jelenti a piacon.

9.2.1. Az zletktshez (tranzakci) tartoz funkcik: Az rtkestsi rendszer az rtkests s a hagyomnyosan rtelmezett beszerzs kzs hatrterlet. A kockzat a tranzakcis funkcik 3. eleme. Forrsa a bizonytalansg.

9.2.2. Logisztikai funkcik: A logisztika a vllalatnl sztszrtan elhelyezked, de a termk fizikai mozgatshoz kapcsold tevkenysgek kltsg- s szolgltatsi sznvonaloptimalizlst eredmnyez sszehangolst jelenti. Fbb terletei: kszletgazdlkods, szllts, raktrgazdlkods, anyagmozgats, csomagols, illetve az ezt ksr informcis folyamatok. A logisztikai funkcicsoport egyes rszfunkcii: Csomagols; raktrozs tr s eszkzignyes; kszletgazdlkods feladata az eltrsek kiegyenltse; vlasztk kialaktsa termeli s kereskedi feladat is egyben; szllts trbeli tvolsgok thidalsa A benchmarking az a folyamat, amikor a vllalat zleti folyamatait ms vezet vllalatok hasonl adataival hasonltjk s mrik ssze, hogy meghatrozzk azt a legjobb gyakorlatot, amit kvetni rdemes.


24

9.2.3. Az ruforgalmat elsegt funkcik: Ide elssorban a pnz s informci ramlshoz fzd feladatokat soroljuk. Pnzgyi folyamatok ksrnek minden olyan tevkenysget, amely valamely ru tulajdonjognak a megvltozsval jr. Leggyakoribb formja a hitelnyjts. Az informciramls javthatja ill. megknnytheti a tervezst s a dntst a rendszer egyes elemeinl. A hagyomnyos tks gazdasgban vevk piaca van, gy az eladnak magas kszletet kell tartania. Elektronikus adattovbbts + vonalkd knnyti meg az runylvntartsi rendszert.

9.3. Az rtkelsi t: Ersdnek azok a formk, amelyek az rtkests rendszerre szervezst clozzk meg.

9.3.1. Az rtkestsi t tervezse: 1. A vertiklits fokrl val dnts [a kremkd szintek szmnak kialaktsa]: push stratgia az rtkestsi rendszerben kzvetlenl velnk kapcsolatban ll partnerek meggyzse arrl, hogy vsroljk termknket; pull stratgia az eladk az rtkestsi t utols fzisra sszpontostjk figyelmket, s tmogatsukat megnyerve egytt dogozzk meg a kzvettket. 2. Az rtkests szelektivitsnak megtervezse [egy-egy adott szinten hozrizontlisan hny rust helyezkedjen el]: intenzv rtkests ha a szelektivits nem rvnyesl, azaz minden olyan zletben rustunk, ahol a termk vevre tallhat. A termket a vev knnyen elrhesse. Szelektv rtkests ha a fogyaszt nagyobb vlasztkbl, alaposabb tjkozds utan kvn vsrolni [szakzletek]. Egyik vltozata ennek az rtkestsi tpusnak az exluzv rtkests. 3. A kzvett keresked tpusnak megvlasztsa funkci, amit a kzvett nyjt. 4. rtkestsi utak szmnak meghatrozsa, amit a vllalat egyidejleg hasznl egyutas s tbbutas rendszer. 5. A vllalatok kztti kooperci mrtknek meghatrozsa elssorban a forgalmzst elsegt disztribucis funkcik megnevezsrl van sz. 6. Kzvettk kivlasztsa. rtkestsi t alatt tgabb rtelemben azon intzmnyek kombincijt s sorozatt rtjk, amelyen keresztl egy vagy tbb marketingfunkci elltsa [potencilisan vagy tnylegesen] megvalsul. A vertikis marketingrendszereket nem csup ele haladva lehet kialakani, hanem visszafel a szlltk irnyba is.

9.3.2. Centralizci s decentralizci az rtkestsi rendszerben: A centralizlt rtkestsi rendszer esetn az rtkestsi rendszer minden szintjn arra trekednek a vllalatok, hogy minl kevesebb partnerrel lljanak kapcsolatban. A klasszikus utat hasznljk. A decentralizlt rtkestsi rendszerben az rtkestsi rendszer egsze, de az egyes lpcsfokok sem kpviselnek szigoran zrt rendszert. A kt rendszer kombinlsa az irnymutat tendencia.

9.3.3. A franchise: A franchise termelk, nagykereskedk, s ms szolgltat szervezetek mint rendszergazdk s fggetlen zleti vllalkozsok mint franchise-tvevk kztti szerzdses kapcsolat, amelyben az tvev megkapja a jogot, hogy a franchise-rendszer egy vagy tbb elemet birtokolja s mkdtesse. A kiskeresked tulajdonkppen marketing know-how-t vsrol. A franchise az tad szmra a piacrszeseds nvekedst jelenti, az tvev szmra pedig a piacra val bekerlst. A klfldi rendszergazdk rendszerint vegyesvllalati formban hozzk ltre az n. mesterlicenc vllalkozst [master-franchise], azaz tovbbi franchise szerzdsek ltrehozsnak a jogt.

9.4. Az rtkestsi utak megvlasztsnak jogi vonatkozsai: Klnleges problma a szemlyes elads, mivel szmos termket gynkk rtkestenek. Ezrt fontosak az elre nyomtatott szerzdsek. Problms a csomagkld kereskedelem, katalgusruhzak felttelrendszere is. Ide tartozik a telemarketing szablyozsa is. Gyakori a kzszolgltatk krli vita is, mivel monopolhelyzetet lveznek s jogilag krlbstyzzk magukat.


25

A versenykorltoz megllapodsoknak kt tpusa van: horizontlis versenykorltoz megllapodsok az adott ru piacnak azonos oldaln elhelyezked piaci szereplk ktnek egymssal. Vertiklis versenykorltoz megllapodsok az rtkestsi lncolat klnbz fokn ll, egymssal vevelad kapcsolatban lv piaci szereplk kztt jnnek ltre. 10. Az rtkestsi rendszer szerepli: Az rtkestsi rendszer kiindulpontjt a termelk, vgs pontjt a fogyasztk jelentik, karaktert pedig a kzbens nagykereskedelmi s kiskereskedelmi funkcit ellt vllalatok hatrozzk meg.

10.1. A nagykereskedelem szerepkre: A nagykereskedelembe azon szemlyek es intzmnyek tevkenysge tartozik, akik kiskereskedknek, ms kereskedknek s/vagy ipari, intzmnyi s kereskedelmi felhasznlknak adnak el, de jelents mrtkben a vgs fogyasztnak nem rtkestenek. A nagykereskedelem 3 formban bonyoldhat: klasszikus nagykeresked akik az rtkestend termk tulajdonjoga mellett rendszerint fizikailag is birtokba veszik a termket. gynkk s brkerek akik a gyrt/szolgltat termkeit rtkestik, de a tulajdonjogot nem szerzik meg. Termelk rtkestsi szervezetei akik kzvetlenl rtkestik a termket. Korltozott funkcikrt ellt nagykereskedi tpusok: Polcfeltt az szes hagyomyos disztribuci funkci ellja, s figyelemmel ksri az ru tjt a kiskereskedelmi rtkests sorn. Fizess s vidd a nagykeresked nem vllal szlltst s nem finanszroz, innen a vgs fogyaszt is vsrolhat [METRO]. Tranzitl nagykeresked a megvsrolt termket, fizikai birtokbavtel nlkl, a termeltl vagy ms nagykereskedtl kzvetlenl a vevhz diszponlja. gynki vllalatok elssorban tranzakcis feladatokat ltnak el, de az ruk beszerzst s rtkestst ms szmljra vgzik el [nincs sajt kockzatvllalsuk]: Termelk gynkei olyan szemlyek, szervezetek, akik jutalkrt vllaljk, hogy szmos gyrt kpviselett elltjk az rtkests sorn, egy adott krzetben. Brkerek [alkuszok] olyan nagykereskedk, akik jutalkrt zleteket hoznak ltre. Bizomnyos keresked - brker + raktrozs s kszletezs [kockzatot nem vllal]. Export s importgynksgek nemzetkzi kereskedelemben ltnak el tranzakcis feladatokat, elksztik s feldolgozzk az ehhez szksges dokumentcikat. A nagykereskedk 3. nagy csoportjt a termelk rtkestsi szervezetei, irodai alkotjk. Elssorban a termelsieszkz-forgalomban mkdnek. A piaci lefeds funkci azt jelenti, hogy a szllt termkei knnyen hozzfrhetek lesznek a vevk szmra s a nagykeresked garantlja, hogy a szksges piaci lefedst sszer kltsgek mellett rik el. Az ertekesitesi kapcsolat fenntartasat, ellatasat akkor vegzi a nagykereskedo a termelo helyett, ha a termelonek nem eri meg kulso kapcsolattartasra szakosodott ertekesitesi szemelyzetet tartani.

10.2. Kiskereskedelem: A kiskereskedelem azon tevkenysgeket foglalja magban, amelyek a vgs fogyasztk szemlyes fogyasztst szolgl termkek s szolgltatsok rtkestsben felmerlnek.

10.2.1. A kiskereskedelmi formk: Az ruhz olyan kiskereskedelmi egysg, amely szmos ltalban termkcsoportonknt elklnlt s nllan irnytott rszlegbl ll. A nagyobb mertekbl add gazdasgi elnyket prostja a fogyasztk szmra nyjtott szolgltatsok szles krvel. j eladsi technikkat alkalmaznak pl. nkiszolgls. A diszkontruhzak a teljes szolgltatst nyjt ruhzakbl fejldtek ki. Jellemzik, hogy korltozott szolgltatst nyjtanak, de ennek fejben alacsonyabb ron rtkestenek. Kialakulsnak indtka a fogyasztk szegmentlsra vezethet vissza. A csomagkldhzak olyan kiskereskedelmi egysgek, amelyek minta s katalgus alapjn rtkestenek. A hangsly a katalguson van, amelyet nagy pldnyszmban nyomtatnak s eljuttatnak a potencilis vevkhz. Az zletlnc kiskereskedk nkntes trsula ahol bizonyos keresked funkciat [rubeszerzs, szortimentkialakits, rpolitika, finanszrozs] kzpontostva ltnak el. A fikhlzatos kiskereskedelem az zletlncok egyik formja. A szupermarket nagymret, alacsony kltsggel, nagy forgalmat megclz nkiszolgl zlet, amely szles kr lemiszer- s hztartsi ruvlasztkkal rendelkezik. A hipermarket risi mret [10 000m2-t is meghalad], elssorban lelmiszert, de ms termkcsoportot is forgalmazo zlet. Kombinlja a szupermarket, a diszkontrtkests s a raktrruhz ltal nyjtott


26

elnyket. Kemny diszkontruhzaknak nevezzk azokat, amelyek szk vlasztkot knlva, nagyon alacsony ron kpesek forgalmazni. A bevsrlkzpont autval knnyen elrhet, nagy pletrendszeren belli, tlen-nyron kellemes krlmnyek kztt, egy csald vsrlsi s szorakozsi ignyeit is kielgt, esetenknt tbb szz kiskereskedelmi egysget is magban foglal komplexum.

10.2.2. A kiskereskedelem fejldsnek irnyzatai: A 20. szzad msodik felben: az ruhzak s vegyesboltok piaci rszesedse jelentsen visszaesett; az lelmiszer-kereskedelmi csoportosulsok nvekednek [szuper-,hipermarketek]; a nagymret, nem lemiszer szakboltok szma tovbb ntt; a diszkontforgalmazs klnbz formi vettk t a vezet szerepet. A kiskereskedelem fejldsre alkalmazhat a termkgrbe-elmlet is. A kiskereskedelmi kerk a kiskereskedelmi vltozsok magyarz smja/elmlete, miszerint az j kiskereskedk ltalban alacsony sttus, alacsony rrs s alacsony ru vllalkozknt jelennek meg a piacon, majd megersdve felfel pozicionljk magukat. Miutn magas szolgltatst, magas ron s kltsgesen nyjt vllalatt vltoznak, szembeslnik kell az j kihvkkal, s megindul egy lefel pozicionls. Bolthsgen azt a fogyaszti magatartst rtjk, melynek sorn a vsrlk tartsan elnyben rszestenek egy-egy zletet vagy zletlncot. Kiskereskedelmi harmonika: A kiskereskedelmi intzmnyek szles termkkrt knl boltbl az id folyamn specializlt, szk profil bolt irnyba fejldnek. A verseny hatsra ismet a bvebb ruvlasztk irnyba mozdulnak el.

10.3. Korszer mdszerek a vevi ignyek kielgtsben: Az rtkestsi t egysgkltsge s a vgs felhasznl utnjrsi kltsge ll szemben egymssal. A keresztdokkols eredenden a fuvarozs terletn kialakult magas sznvonal logisztikai szervezsi eljrs a vllalatok kszletezsi s raktrozsi gondjainak megoldsra s vevi ignyek kielgtsre. Alapjai: szmtgpes informcirendszer; logisztikai infrastruktra. Az ECR [Efficient Customer Response] a vgs fogyaszt keresletre alapozott, folyamatos kszletutntltsi eljrs, amely a fogysztscikk-termelk s a kiskereskedk egyttmkdsn alapszik a nagyobb logisztikai hatkonysg rdekben.


27

11. Szemlyes elads: 11.1. A szemlyes elads szerepe az rtkestsi rendszerben: Szemlyes eladson az elad szemlyes, aktv kzremkdsvel kialakul zletktst s az ahhoz kapcsold folyamatot rtjk. A bels eladk a bolti kereskedelemben dolgoznak s gyakran alapvetenmeghatrozzk a vsrlk dntseit. Szerepk mind az ruk bemutatsban, mind a vev vlasztsnak alaktsban igen jelents. A szolgltatsok rtkestsnl magatartsukkal alaktjk a szolgltatsi tranzakcit. A mozggynkk gyakran gynki vllalatoknak dolgoznak, sokszor vllalkozknt. Jellemzen olyan kereskedelmi egysgeket szolglnak ki, amelyek nehezen elrhetk, vagy olyan vllalatok termkeit rtkestik, amelyek nem tartjk a piacot kellen jvedelmeznek. A gyrtk gynkei ltalban jelentsebb gyfeleket szolglnak ki, s feladatuk egyre inkbb a konzultnsi elads fel toldik el. Tevkenysgkben nemcsak az elads meghatroz, hanem egyre inkbb tancsadknt kvnnak partnerei lenni a kereskedknek. Az imzs-pt gynkk f feladata az sszetettebb termkek s szolgltatsok elnyeinek bemutatsa a konzultci. A tnyleges rtkestst sokszor ms szervezet vgzi. A mszaki gynkk tevkenysge alapos termk- s felhasznl ismeretet ignyel. Munkjuk problmamegold s technikai megoldsokat is ajnl. Jellegzetes, hogy gyakran igen hossz s rtkestsi ciklus, s egy eladshoz szmos egymst kvet trgyals szksges. Nem elegend szmukra a tkletes mszaki tudn, gyakran a vsrl szervezet alapos ismerete is szksges. A kreatv gynkk llnak kzelebb a klasszikus gynkk fogalomhoz. Dnten fogyasztknak, esetleg kisebb vllalatoknek rtkestenek. ltalban eladsi prezentcit hasznlnak az rtkests sorn. Ez az a terlet, ahol taln legnagyobb mrtkben emelkedett az rtkestsben foglalkoztatottak szma. A telemarketing gynkk szintn elre kialaktott stratgia alapjn rtkestenek nem tlzottan sszetett szolgltatsokat. A telemarketing sikere ersen fgg az gynkt tmogat adatbzistl s programtl. Tevkenysgkkel sokszor hatkonyabban intzhetk a vevgondozs feladatai, mint szemlyes ltogatsokkal. A kzvetett eladk tevkenysge fknt kapcsolatpt jelleg, nagyobb gyfelek krben. A kiszolgls legalbb annyira fontos, mint a termk. A csoportgynkk gyakran egsz rendszereladst vgeznek, ezez nagyobb rtk termkek s szolgltatscsomagokat rtkestenek nagy felhasznlknak. E tevkenysg jelents termk- s vevismeretet kvn. Alapja, hogy az eladsi feladatok gyakran nem egyniek, hanem csoportosak, klnsen nagy rtk, illetve sszetett vsrls essetn. A nagyvev menedzserek (key-account) feladata, hogy jelentspartnereik kzponti beszerzivel folytatott trgyalsaik alapjn koordinljk az rtkestsi tevkenysget. Az gynkk a szorosan vett eladson tl sok tevkenysget elltnak. gy gyakran problmamegoldk, szolgltatsokat nyjtanak a vevknek. Feladatuk lehet j vevk megnyerse, terleti lefeds biztostsa, s leggyakrabban informcik nyjtsa, valamint a vevk elads utni tmogatsa. A szemlyes elads szervesen illeszkedik a vllalati rtkestsi utak kz. F feladata lehet olyan szegmentumok kiszolglsa, melyek a konvencionlis rtkestsi utakon vagy nem gazdasgos, vagy nem nem rhet el. Hasonlan az rtkestsi thoz, a szemlyes elads is lehet tbb csatorns, s az egyes gynktpusok gyakran az rtkestsi folyamat eltr feladatait ltjk el a hatkonysg nvelse rdekben. A szemlyes elads specilis terletn mkdnek a kzvetlen rtkest vllalatok. Mkdsi formjukat tekintve alapvet csoportra oszthatk, klasszikus kzvetlen rtkest vllalatokra (pl. Avon) s multi-level vllalatokra. A klasszikus kzvetlen rtkest vllalat az alapvet tevkenysg az rtkests, ami a jvedelmek forrsa. A multi-level vllalatok esetben ez megoszlik, az gynkk hlzatot ptenek s menedzselnek, s mind sajt, mind hlzatuk rtkestse utn rszesednek. Ez esetben ez nemcsak eladsi, hanem szervezsi, vezetsi kpessgeket is ignyel. A kzvetlen rtkests szmos

bauer-berács: marketing (röviditett)

Documents