1 | P a g e

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui

opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfgh

jklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvb

nmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer

tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas

dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx

cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq

wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuio

pasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghj

klzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn

mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty

uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf

ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc

vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrty

uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf

ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc

vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqw

WEIDEN AND KENNEDY

AGENCY

BÀI TẬP MÔN QUẢNG CÁO

Ngày 10/14/2014

GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa

Nhóm 20 – Marketing K37

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 2

Phụ lục

A. GIỚI THIỆU ......................................................................................................................................................... 4

I. LỊCH SỬ ............................................................................................................................................................... 4

1. CÁC GIAI ĐOẠN CHÍNH ................................................................................................................. 4

a) 1982-1994 Từ không tên tuổi đến việc mở rộng .......................................................................................... 4

b) 1995-2000: Thời kỳ của sự thay đổi to lớn .................................................................................................. 6

c) Những năm 2000: Tiếp tục là một công ty dẫn dầu là tạo xu hướng ........................................................... 8

2. CÁC MỐC THỜI GIAN ..................................................................................................................... 9

II. ĐẶC ĐIỂM CÔNG TY ...................................................................................................................................... 10

1. VĂN HÓA CÔNG TY ...................................................................................................................... 10

2. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG ............................................................................................................... 12

3. MÔ HÌNH VĂN PHÒNG LÀM VIỆC ............................................................................................. 14

4. QUAN ĐIỂM QUẢNG CÁO ........................................................................................................... 15

5. CẤU TRÚC CÔNG TY .................................................................................................................... 16

a) Số lượng nhân viên .................................................................................................................................... 16

b) Chi nhánh: .................................................................................................................................................. 16

d) Cơ cấu công ty ........................................................................................................................................... 16

III. NHỮNG ÔNG LỚN CỦA WEIDEN AND KENNEDY ............................................................................... 18

1. Dan Wieden (sinh năm 1945) ............................................................................................................ 18

2. David Kennedy. ................................................................................................................................. 19

IV. SÁCH ĐÃ XUẤT BẢN ................................................................................................................................. 20

1. Where the Suckers Moon: The Life and Death of an Advertising Campaign .................................. 20

2. Wieden & Kennedy 25 April Fools Hardcover ................................................................................. 21

V. NHỮNG THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC – GIẢI THƯỞNG.................................................................................. 21

1. Các giải thưởng lớn đạt được ............................................................................................................ 21

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 3

2. Khách hàng và những chiến dịch tiêu biểu: ....................................................................................... 22

B. PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TIÊU BIỂU ........................................................................................................... 27

1. Bối cảnh............................................................................................................................................. 27

2. Chiến dịch “Write the future” ............................................................................................................ 29

a) Mục đích .................................................................................................................................................... 30

b) Phân tích chiến dịch: .................................................................................................................................. 30

c) Kết quả ....................................................................................................................................................... 41

3. Bí quyết thành công của chiến dịch "Write the Future" (Nike) ......................................................... 41

4. Quan điểm của một advertiser trên blog “Staying Curious”.............................................................. 43

5. Quan điểm của nhóm ......................................................................................................................... 43

C. KẾT LUẬN......................................................................................................................................................... 44

1. Lắng nghe và thấu hiểu khách hàng của mình ................................................................................... 45

2. Tìm kiếm và đào tạo nguồn lực tương hoc ho công ty ...................................................................... 45

3. Tạo một văn hóa riêng trong công ty và biến văn hóa này thành văn hóa của mỗi cá nhân trong công

ty. 45

4. Môi trưởng làm việc sáng tạo: ........................................................................................................... 46

5. Bố trí nhận lực hợp lý nhất có thể: .................................................................................................... 47

6. Áp dụng các công nghệ, kỹ thuật hiện đại: ........................................................................................ 47

Tài liệu tham khảo: ...................................................................................................................................................... 48

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 4

A. GIỚI THIỆU

Wieden + Kennedy là một công ty quảng cáo độc lập và sáng tạo với mục đích tạo

ra các mối quan hệ mạnh mẽ và thu hút giữa các công ty và người tiêu dùng của họ.

Wieden + Kennedy đã được thành lập để trở thành một công ty quảng cáo khác biệt: nơi

mà mọi người đến để làm công việc tốt nhất trong sự nghiệp của mình. Sau hai mươi năm

W+K vẫn còn giữ đúng với sứ mệnh và ước mơ. Đó là lý do tại sao W+K vẫn còn độc

lập, ngay cả khi các tập đoàn lớn đã nuốt chửng các công ty quảng cáo khác, vẫn được

điều hành bởi những người sáng tạo tôi, được cung cấp rất nhiều tài năng tuyệt vời của

các Agency khác.

Wieden + Kennedy (W + K) là một công ty quảng cáo độc lập chuyên làm việc cho

Nike. Từ một văn phòng nhỏ thiếu thốn đủ thứ được thành Dan Wieden và David

Kennedy, trụ sở chính ở thành phố Portland, tiểu bang Oregon, W+K đã trở thành một

công ty quảng cáo độc lập hàng đầu thế giới. Nổi tiếng với khẩu hiệu Nike, "Just Do It",

các khách hàng khác của công ty cao cấp bao gồm Coca-Cola, ESPN, Subaru, Avon, và

America Online. Văn phòng của Wieden + Kennedy nằm ở Portland, New York,

Amsterdam, London, Thượng Hải, và Tokyo.

I. LỊCH SỬ

1. CÁC GIAI ĐOẠN CHÍNH

a) 1982-1994 Từ không tên tuổi đến việc mở rộng

Dan Wieden và David Kennedy mở một công ty quảng cáo độc lập của họ, Wieden

+ Kennedy, vào ngày 01 tháng 4 năm 1982. Wieden là con trai của FD. "Duke" Wieden,

cựu chủ tịch của công ty quảng cáo Gerber ở Portland, Oregon, một người đàn ông đáng

ngưỡng mộ với niềm đam mê của mình cho quảng cáo. Chàng trai trẻ Wieden ban đầu đã

có ý định theo đuổi sự nghiệp viết lách và học tại Đại học Oregon, ông đã nhận được một

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 5

tấm bằng trong ngành báo chí vào năm 1967. Sau khi thử nghiệm một thời gian ngắn viết

kịch và truyện ngắn, ông đã chuyển sang làm việc tại McCann-Erickson - công ty quảng

cáo ở Portland, Oregon.

Dan Wieden gặp David Kennedy năm 1980 tại McCann-Erickson. Vào thời điểm

đó, sự nghiệp của Kennedy trong quảng cáo là rộng hơn so với Wieden và bao gồm việc

đã từng làm việc cho Leo Burnett và Young & Rubicam ở Chicago. Giống như Wieden,

Kennedy không thích hiện trạng ngành quảng cáo lúc đó. Ông đã có một bằng chứng

nhận về mỹ thuật của trường Đại học Colorado tại Boulder. Họ bắt đầu làm việc cùng

nhau tại McCann cho khách hàng là NIKE năm 1980. Hai năm sau đó, họ thành lập công

ty quảng cáo của riêng mình, cùng với khách hàng của họ - NIKE. Với một tấm bảng,

máy đánh chữ vay mượn, chiếc điện thoại, họ mở Wieden + Kennedy trong tầng hầm của

một phòng công đoàn lao động tại Porland

.

Portland hợp tác với NIKE khi NIKE vẫn còn là một công ty nhỏ và chưa được biết

đến trong thời gian đầu những năm 1980. Khi Phil Knight gặp Wieden và Kennedy lần

đầu tiên, ông nói với họ, "Tôi ghét quảng cáo." Wieden và Kennedy đã không thiết kế

nhãn hiệu "swoosh" (dấu ngoặc – logo của NIKE), tuy nhiên họ đã đột phá trong quảng

cáo suốt những năm 1980, bằng cách sử dụng tính hài hước dân dã, bộ phim kỹ thuật tinh

vi, và những tham khảo văn hóa “Hippi” vào quảng cáo của họ cho nhà sản xuất giày.

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 6

Năm 1988, Wieden đặt ra cụm từ "Just Do It" mà hầu như ngay lập tức giành được danh

tiếng cho cả NIKE và W + K.

Đến năm 1990, Wieden + Kennedy đã sống sau khoản thời gian khó khăn, trở thành

một trong những agency sáng tạo nổi tiếng nhất tại Hoa Kỳ. Văn phòng được sử dụng nội

thất của ở trung tâm thành phố Portland. Wieden giải thích cách tiếp cận độc đáo của

công ty quảng cáo trong một bài báo năm 1990 của Advertising Age: "Về mặt lý thuyết,

không có công thức cho sự sáng tạo – chúng ta không được đào tạo theo cách nhìn cổ

điển - Chúng ta đang không được đào tạo để sản xuất quảng cáo. Và một trong những

thành công của công ty chúng tôi là cố gắng tìm ra những gì có thể. Tôi không hứng thứ

với quảng cáo của Mỹ."

Là công ty lớn, Wieden và Kennedy đã dành ít thời gian hơn vào các khía cạnh sáng

tạo của doanh nghiệp. Từ năm 1988 trở đi, nhóm nghiên cứu đã không tạo ra nhiều quảng

cáo, nhưng thay vào đó là giám sát công việc của nhân viên.

Trong suốt những 1990, W+K tiếp tục tăng trưởng, nhưng sự tăng trưởng đó là

không ổn định. Năm 1991, Advertising Age đã chọn W + K là Agency của năm, cùng

năm W + K giành được một khách khá lớn là Subaru của Mỹ và mở một văn phòng tại

Philadelphia để phục vụ khách hàng mới của mình. Với sự hợp tác này với Subaru, khách

hàng này đã tăng 65 phần trăm đến $165 triệu USD. W + K gặp khó khăn với việc thích

nghi với cộng đồng Philadelphia, bị chậm lại so với văn phòng ở Porland. Sau khi ngưng

hợp tác với Subaru năm 1993, W + K đóng cửa văn phòng của Philadelphia. Trước đó

cũng trong năm đó, sau khi trải qua tổng thiệt hại khoảng 11 triệu USD trong một thời

gian sáu tháng, lần đầu tiên trong lịch sử 11 năm của W+K, công ty đã áp đặt các biện

pháp thắt lưng buộc bụng về quản lý trên và lập sa thải, giảm nhân viên khoảng 15 người

tức giảm khoảng 10% tổng số nhân viên ở văn phòng tại Porland.

b) 1995-2000: Thời kỳ của sự thay đổi to lớn

Việc nghỉ hưu của David Kennedy vào cuối năm 1995 đánh dấu một sự thay đổi

đáng kể trong các chức năng với việc kinh doanh với ngân sách lên tới 200 triệu USD của

W+K. "Cách chúng tôi làm việc", như Wieden giải thích về mối quan hệ của mình với

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 7

Kennedy trong Advertising Age vào năm 1993, "rất giống như một cặp vợ chồng già.

Thay vì sự phân chia lao động, chúng tôi như là hai cơ thể với một bộ óc. Chúng tôi cùng

làm hầu hết các công việc nhà như xem xét lại các quảng cáo hoặc xử lý các vấn đề tài

chính. "

Trong thực tế, bước đi của Kennedy đã tạo ra một tác động lan tỏa trong công ty.

Trước năm 1992, ít hơn một chục người đã rời Wieden + Kennedy. Vào năm 1990 điều

đó đã thay đổi trong nửa năm còn lại, công ty này bắt đầu có kinh nghiệm trong việc tăng

doanh thu tương tự như của các công ty quảng cáo khác, cùng với một số nhân viên

chuyển sang thành lập công ty quảng cáo của riêng mình. Sự thay đổi này là kết quả tất

yếu của sự phát triển của công ty, nhưng các nhân viên cũ cũng mô tả nó như là sản phẩm

của sự gắn kết, giống như một gia đình khi ở W+K.Wieden đã thừa nhận trên Advertising

Age vào năm 1992, "Sẽ là một một sự biết đến hay ho khi bạn nói chuyện với công ty săn

đầu người rằng chúng tôi không trả lương hậu hĩnh và chúng tôi là một công ty giáp ranh

với sự bóc lột sức lao động" Công ty tổ chức vào chặt chẽ với công nhân của mình và

truyền đạt một cảm giác của sự phản bội đối với những người còn lại.

Nửa sau của những năm 1990 là một thời gian tăng trưởng ổn định cho Wieden +

Kennedy mặc dù sự đến và đi của một số khách hàng nổi bật. Năm 1996, công ty này bổ

sung thêm các sản phẩm của Microsoft và Miller Genuine Draft vào danh sách khách

hàng của mình và ngân sách đã tăng lên 624 triệu USD. W+K đã tăng trưởng một lần

nữa với con số 877 triệu USD trong năm 1997. Năm 1998, Miller đã ngưng, và NIKE trở

lại một lần nữa vào năm 1999. Những sự kiện này đã dẫn đến nhiều sa thải, chuyển dịch

cơ cấu nội bộ, và tập trung vào tuyển dụng kinh doanh mới.

Cũng trong năm 1998, W + K mở một văn phòng ở London, cũng là một phần đánh

dấu chiến thắng kinh doanh toàn cầu của NIKE. Văn phòng London hoạt động với mục

đích phục vụ cho NIKE tại châu Âu cũng như cho các dự án ở khu vực cho Diet Coke,

Virgin Interactive và mạng cáp Flextech. Tuy nhiên, trong sáu tháng đầu tiên hoạt động,

một thỏa thuận với Nike đã gây cản trở cho những nỗ lực thực hiện kinh doanh mới của

văn phòng tại London, kết quả là, W + K được nhìn nhận là sự cách biệt trong cộng đồng

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 8

quảng cáo London, và văn phòng vật lộn với doanh thu cao. Nó đã đi qua ba giám đốc

điều hành và bốn giám đốc sáng tạo trong hai năm rưỡi đầu tiên của mình.

Đồng thời, thay đổi tích cực đã xuất hiện cuối năm 1990. Một phần là tầm nhìn

Wieden cho W + K đã tạo ra một trụ sở công ty - nơi sinh ra và nuôi dưỡng sự sáng tạo

nghệ thuật của nhân viên. Trong năm 2000,với số vốn là 780 triệu USD, W + K chuyển

trụ sở chính đến một không gian mới ở Trendy Pearl – một quận của Portland, nơi trưng

bày nghệ thuật, nhà hàng, cửa hàng và căn hộ cao cấp. Tại đây Wieden mua một không

gian 22.000 mét vuông và bắt đầu nhận ra mục tiêu xây dựng của mình là "Một tổ chức

sáng tạo, một trung tâm gắn kết nơi mà sự kinh doanh, nghệ thuật, và cộng đồng sẽ phát

triển mạnh" như ông giải thích trong một thông cáo báo chí năm 2001.

Từ khi có trụ sở mới, W + K cũng bắt đầu theo đuổi mục tiêu là đạt được "nội dung

mang thương hiệu" - quảng cáo được ra mắt với các hình thức giải trí khác như: âm nhạc,

truyền hình, và phim - và do đó mở rộng hình ảnh thương hiệu ra các khu vực khác ngoài

việc xuất hiện với độ dài 30 giây trên truyền hình. Công ty đã tạo ra một bộ phận giải trí

trong nhà để theo đuổi các dự án được tài trợ bởi một khách hàng hoặc sản xuất bởi các

công ty của chính nó.

c) Những năm 2000: Tiếp tục là một công ty dẫn dầu là tạo xu

hướng

Tin xấu đến vào năm 2001 khi Coca-Cola lấy lại phần lớn hoạt động kinh doanh từ

W + K và Microsoft cắt đứt quan hệ hoàn toàn với công ty. Cả hai thất bại này dẫn đến

sự sa thải một số lượng đáng kể của các nhân viên tại W + K (mặc dù việc mua lại của

Amazon.com như là một khách hàng mới). Không đứng lại với việc cắt giảm, công ty

tiếp tục thí nghiệm của mình với nội dung mang nhãn hiệu. Các dự án mới liên quan đến

khách hàng ghép nối với phương tiện truyền thông mới. Ví dụ, trong năm 2001, Nike đã

làm việc với truyền thông cấp tiến để sản xuất một bộ phim tài liệu được gọi là “Đường

đến Paris”, tiếp theo sau Lance Armstrong trên Tour de France. Cũng trong năm 2001, W

+ K ra mắt phiên bản hai phút của NIKE quảng cáo đó là, có hiệu lực, video âm nhạc.

Văn phòng Tokyo cũng bắt đầu thử nghiệm với âm nhạc, vận hành bài hát gốc và video

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 9

âm nhạc cho quảng cáo NIKE. Sự thành công của âm nhạc dẫn đến việc NIKE và W + K

để bắt đầu với hãng thu âm riêng của họ vào mùa thu năm 2003 và bắt đầu làm việc trên

một sản phẩm được gọi là "Ball:. The Musical"

Năm 2004, W + K mở văn phòng tại Thượng Hải. Điều này làm tăng số lượng văn

phòng của công ty lên 4 văn phòng, gồm văn phòng ở London, Amsterdam, và Tokyo. W

+ K cũng có văn phòng tại New York và Portland. Công ty có số vốn vào khoảng 875

triệu đô và đội ngũ nhân viên với số lượng 523 người. Trong W + K, một thế hệ mới các

nhà quảng lý được tuyển vào khi Wieden bắt đầu nghỉ về việc nghỉ hưu.

2. CÁC MỐC THỜI GIAN

1982: Dan Wieden và David Kennedy thành lập Wieden + Kennedy.

1988: "Just Do It" Chiến dịch của công ty NIKE chiến thắng lớn, ra mắt công chúng

quốc tế.

1991: Advertising Age chọn W + K là Agency của năm.

1992: W + K mở một văn phòng tại Amsterdam.

1994: W + K mở một văn phòng ở Tokyo.

1995: David Kennedy nghỉ hưu.

1998: Công ty mở một văn phòng tại London.

2000: W + K di chuyển trụ sở chính đến một không gian mới tại Portland.

2004: Công ty mở một văn phòng tại Thượng Hải.

2005, mở chi nhánh ở Thượng Hải.

2007, mở văn phòng tại Delhi.

2010, mở văn phòng tại Sao Paolo.

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 10

II. ĐẶC ĐIỂM CÔNG TY

1. VĂN HÓA CÔNG TY

“Bạn có thể xây dựng hệ thống của riêng bạn ... đó là Wieden.”

Tại W + K, công việc được đặt lên hàng đầu, và "công việc" là một cái mặt nạ của

một danh sách gần như vô tận của ý tưởng, kỹ năng và con người từ khi thành lập đến

thành phẩm. Tại các cửa hàng sáng tạo lãnh đạo, rằng đạo đức chính là một tin nhắn được

mã hóa cao giao tiếp một bộ riêng biệt của các giá trị và kỳ vọng hành vi để các thành

viên bắt đầu của nền văn hóa công ty (Grabher, 2001).

Với 8 chi nhánh trên thế giới, Portland, Amsterdam, New York, London, Tokyo,

Dehli, Thượng Hải, Sao Paulo. Việc mở các chi nhánh ở các châu lục khác nhau đã đặt ra

vấn đề tạo lập nền văn hóa cho công ty, vừa có thể truyền bá văn hóa Wieden + Kennedy

vừa giữ được văn hóa bản địa cần thiết để phát triển ý tưởng quảng cáo. Điều này phải

thống nhất để các chi nhánh khi trao đổi ý tưởng với nhau, sẽ không có hiểu lầm hay mâu

thuẫn. Dave Luhr nói. "Tôi đã nói rằng nó giống như một ly cocktail pha trộn: Đó là một

phần ba Wieden + Kennedy DNA, một phần ba nền văn hóa của thị trường bạn đang ở,

và một phần ba đội ngũ lãnh đạo bạn thuê ". Trong nền văn hóa đó, mỗi cá nhân sẽ không

cảm thấy quá mới mẻ, thích ứng nhanh hơn với môi trường đồng thời giữ được nét riêng

trong sáng tạo của mình.

Văn hóa Tính cách: Triết học, niềm tin và hành vi. WK văn hóa thu hút một loại cá

tính - tò mò, tự tin, số những người ít, và những người sẵn sàng đóng góp ý kiến của họ,

bất kể những người mà họ đang trong bỏ hệ thống phân cấp. Nguyên tắc tổ chức không

chính thức này tạo ra sự phản ánh một xã hội thực thi đặt niềm tin và thái độ, mà tất cả

các nhân viên phát huy. Hoặc họ phai rời đi.

Tình bạn được hình thành trong công ty được xây dựng trên ba xu hướng cơ bản:

tham gia, chia sẻ lợi ích, lịch làm việc giống nhau. Dành thời gian tương tự cho cho việc,

làm cùng cho một nhãn hiệu, với các công việc và thời hạn giống nhau, làm cho các đối

tác trong một dự án trở thành bạn bè. Cặp Giám đốc nghệ thuật và giám đốc viết quảng

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 11

cáo có thể tìm thấy đang nói chuyện tại quán cà phê, quán bar hay nhà hàng về các ý

tưởng (hay chuyện khác) ở bất kì lúc nào. Ngay cả người lao động có công ăn việc làm

rất cần việc dành thời gian chia sẻ những niềm vui và nỗi thất vọng liên quan đến công

việc của mình. Công ty xác định tăng cường các mối quan hệ nhằm giảm bớt áp lực công

việc, cung cấp các kết nối xã hội và bản sắc nhóm trong cấu trúc tổng thể của công ty.

Các công ty quảng cáo độc lập thường bị chỉ trích về lịch làm việc, gánh nặng của

thời hạn cuối, và quan niệm xã hội liên quan đến công việc làm việc quá sức (Grabher,

2001). Để giữ được sự tự do và niềm tin vào tính chuyên nghiệp của mỗi cá nhân, một số

lãnh đạo đã đề ra vấn đề việc làm việc ở nhà, ở các nhóm nhóm xã hội, ăn trưa quá bữa,

hoặc đi trò chuyện với nhân viên trong khoảng thời gian 09:00-17:00.Trong khi các công

ty quảng cáo đang hướng cho nhân viên về nhà, W+K cho rằng những ý tưởng lớn có thể

được tìm thấy trong việc động não, dành nhiều giờ trong văn phòng. Sự cần thiết phải

kích thích sáng tạo liên tục và cường độ của các tương tác đòi hỏi một cách lớn hơn thời

gian. Phần lớn, nhân viên dành thời gian cho việc đi đến các điểm họp, làm việc. Rút

ngắn danh sách này, có nghĩa là tăng thời gian cho hoàn thành công việc. Hơn thế nữa,

ngay bên trong văn phòng, có nhiều thứ để giảm áp lực như chơi bóng rổ, bữa ăn trưa,

chiều miễn phí, tiệc sinh nhật, chương trình nghệ thuật, ban nhạc Rock, yoga, phòng tập

thể dục.

Quy tắc:

1 - Không quá tự cao

2 - Không được dùng sức mạnh

3 - Thực hiện theo người chỉ dẫn

4 - Im lặng khi người khác đang nói chuyện

Năm quy luật sáng tạo:

1 - Giả vờ ngu ngốc: "Triết lý của chúng tôi là phải dốt nát mỗi ngày. Ý nghĩ giữ lại

sự thiếu hiểu biết là loại ý thức phản trực giác, nó đem lại rất nhiều rắc rối cho bản thân.

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 12

Nếu bạn nghĩ rằng bạn biết câu trả lời tốt hơn so với người khác có, bạn đã trở nên đắc

đạo hơn. " Jelly Helm, giám đốc sáng tạo.

2 - Im lặng: "Điều đầu tiên,khi chúng tôi gặp gỡ với khách hàng là lắng nghe.

Chúng tôi cố gắng tìm ra những vấn đề của họ. Sau đó, chúng ta trở lại với câu hỏi,

không phải giải pháp. Chúng tôi viết những ra và đặt chúng lên tường. Và sau đó chúng

tôi khoanh tròn những điều mà chúng tôi nghĩ là thú vị. Lúc nào cũng vậy, những câu hỏi

luôn mang câu trả lời ".

3 - Luôn luôn nói có: "Những gì tôi đã học được là bỏ qua hậu quả và nói có bất cứ

lúc nào. Nếu bạn nói đó là một ý tưởng là tệ, bạn đang tạo ra xung đột – bạn đang phá vỡ

quy tắc cải thiện. Bạn muốn có một dòng chảy năng lượng di chuyển bạn về phía trước,

nhưng bạn đang đi ngược lại sự sáng tạo. "

4 - Theo đuổi tài năng: "Tìm người làm cho bạn tốt hơn. Tốt nhất là người tài năng

nhất trong phòng. Đó là sự tác động lẫn nhau. Nó tạo động lực cho bạn để tiến lên."

5 - Đừng sợ hãi: "Hãy làm bất cứ điều gì, nói gì. Dan Wieden, 'Bạn không hữu ích

cho tôi cho đến khi bạn đã thực hiện ba sai lầm nghiêm trọng". Ông biết rằng nếu bạn cố

gắng không phạm sai lầm, bạn sẽ bỏ lỡ việc học hỏi từ các thất bại đó.

2. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG

Điều quan trọng nhất của W+K là “tất cả vì công việc”. Để biểu hiện là một trong

một số 'Wiedenisms', nhân viên phải dám nói được những điều họ đang nghĩ , các ý đó

được tổng hợp từ các tư tưởng chính của họ. Ở W+K, các nhân viên được khuyến khích

trình bày ý tưởng của mình trong một nhóm và có sự đấu tranh để giữ vững ý tưởng của

mình. Điều này không chỉ giúp cho ý tưởng được phát triển và củng cố mà còn nâng cao

được năng lực của nhân viên. Mark Bernath, ECD tại W + K Amsterdam nói: "Có rất

nhiều lý do tại sao một ý tưởng tốt có thể trở thành một ý tưởng ít tốt hơn trong ngành

này, bạn cần có sự kiên định để tiếp tục đẩy nó lên phía trước miễn là nó sẽ tiếp tục theo

hướng tốt nhất có thể, và mọi người ở đây chỉ làm việc đó một cách tự nhiên, không bận

tâm."

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 13

Các hoạt động như triển lãm nghệ thuật và các đội thể thao thường chia theo các

nhóm thương hiệu và công việc được xác định ở các phòng ban, nhưng vẫn thu hút các

nhóm phù hợp từ khắp công ty. Niềm vui và sự thoải mái mà các hoạt động mang lại tạo

sự đa dạng trong kỹ năng và phong cách nhiều hơn những gì người ta có thể mong đợi.

Có nhiều cách để đánh giá toàn bộ người khác có thể thông qua các cách người ta thể

hiện so với việc thiết lập văn bản đánh giá trình tự. Hơn hết nữa, W+K không tạo áp lực

tham gia cho việc tham gia các hoạt động này. Tất cả là tùy thuộc vào họ. Thực tế rằng,

nhân viên thích hoạt động hơn khi họ chủ ý tham gia chứ không phải bởi sự ép buộc bởi

phòng ban, tổ chức.

Tình cảm nam nữ là khá phổ biến trong tất cả các ngành và ngành quảng cáo cũng

tương tự. Phải dành phần lớn thời gian cho việc hẹn hò cũng như khi đã kết hôn gây rất

nhiều khó khăn trong công việc. Việc đưa ra lệnh cấm có tình cảm giữa các nhân viên với

nhau gây mâu thuẫn với niềm tin của W+K là luôn độc lập. Nhiều người có quan điểm

khác nhau về điều này. Một bên cho rằng tình cảm ở đây là tốt, giúp cho nhân viên phát

triển, và phản ánh sự độc lập của họ. Bên còn lại cho rằng, các mỗi quan hệ giữa các nhân

viên sẽ gây ra sự chồng chéo về quyền và nghĩa vụ của nhân viên với công việc, điều này

có thể gây tổn hại đến danh tiếng của nhân viên, tính linh hoạt, sự hiệu quả, uy tín.

Hệ thống (hay cách tổ chức) không cấp bậc. Đồng thời, trong W+K, không có cái

gọi là ăn mặc thích hợp công việc. Sự thoải mái trong văn hóa cho phép nhân viên mang

dép lào, mặc áo ba lỗ, váy ngắn, quần bó,v.v... Với tính chất này, nó tạo cho công ty một

bộ mặt tươi sáng về thể chất và tinh thần, sự tươi trẻ và độc đáo trong sáng tạo.

Hệ thống mạng nội bộ nối tám chi nhánh của công ty lại nên luôn có sự hỗ trợ giúp

đỡ lẫn nhau - nếu một văn phòng gặp khó khăn, nó có thể được giải quyết bởi các chi

nhánh khác của công ty. Ngoài ra còn có thể chia sẻ công việc và ý tưởng sáng tạo giữa

các chi nhánh, mặc dù không khí và sự cạnh tranh giữa các chi nhánh này là khác nhau.

Để giúp tư duy sáng tạo mọi lúc, công ty áp dụng cơ cấu quản lý khác biệt. Mỗi

người trong văn phòng của được điều hành bởi một đội ngũ quản lý ba đội trưởng (gọi là

troika). Trong ba người thì có hai người luôn thuộc hai loại sáng tạo khác nhau, và một là

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 14

quản lý. Luôn luôn có sự căng thẳng với một trong ba người với nhau. Điều này tạo nên

sự căng thẳng trong các quyết định và chiến lược, giúp cho các chiến dịch của Wieden +

Kennedy hiệu quả hơn. Trong nhiều trường hợp, thì khi người làm dịch vụ khách hàng

làm việc chung với người sáng tạo thì tuyệt nhiên, người làm dịch vụ khách hàng vẫn

nắm chính công việc. Bằng cách đặt hai phong cách quảng cáo trong nhóm, sản phẩm

sáng tạo được xem xét ở nhiều mặt hơn, mặc dù nó cũng có nghĩa là có sẽ có nhiều đối

chấp, tốn nhiều thời gian hơn... Và nếu có gì đi sai, việc chia sẻ và chịu trách nhiệm với

nhau gắn chặt sự đoàn kết.

3. MÔ HÌNH VĂN PHÒNG LÀM VIỆC

Với sự giúp đỡ của các kiến trúc sư, Wieden cắt ra cốt lõi của tòa nhà, sự sáng tạo

một cách tự nhiên ánh sáng, không gian làm việc mở với một tâm nhĩ sáu tầng, nơi tất cả

mọi người trong tòa nhà có thể đáp ứng. Trụ sở mới cũng đặt một phòng chiếu phim, một

giảng đường 275 chỗ ngồi, một sàn căn hộ penthouse với một thư viện phê và tài liệu

tham khảo, và một phòng tập thể dục chân chính. Thay vì là một trường hợp giải thưởng

tại sảnh lễ tân, cột trần và một bức tường được bao phủ bởi hình ảnh của nhân viên được

chụp bởi nhiếp ảnh gia địa phương Peter Stone nhằm chào đón khách tới thăm quan. Tòa

nhà cũng nằm Viện Nghệ thuật Portland emporary Cont, có nhiệm vụ là để thúc đẩy

những ý tưởng mới nổi trong nghệ thuật mới ở Portland và trong cộng đồng nghệ sĩ quốc

tế và địa phương nghệ để nhân viên có thể lấy cảm hứng từ tiếp xúc gần gũi với những ý

tưởng nghệ thuật . "Tôi muốn mọi người bên ngoài để suy nghĩ," Hừm…, đó sẽ là một

nơi thoáng mát để làm việc. "Và tôi muốn những người đã ở đây có không gian sáng tạo

vì vậy họ sẽ không để lại và đi ra đến Hollywood” Wieden giải thích trong một bài viết

trên tạp chí Inc.com năm 2004. Cuối cùng, công ty cũng khuyến khích và đôi khi tài trợ

cho sự sáng tạo và nỗ lực của nhân viên, chẳng hạn như phim, sách, và vở kịch sân khấu.

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 15

4. QUAN ĐIỂM QUẢNG CÁO

Mặc dù có nhiều thay đổi trong ngành công nghiệp quảng cáo hơn ba thập kỷ qua,

W + K vẫn giữ vững triết lý tập trung vào sáng tạo đã trường tồn và không ngừng biến

đổi để phù hợp hơn với xã hội. Các hoạt động của Wieden + Kennedy, lúc nào cũng tập

trung vào nghệ thuật và kết hợp nghệ thuật vào quảng cáo. Họ hướng các sản phẩm của

mình thành các tác phẩm nghệ thuật, tốt nhất. Họ dành phần lớn thời gian cho việc chỉnh

sửa và chăm chút từng chi tiết cho sản phẩm của mình. Điều này, tạo ra sự khác biệt của

W+K so với các agency khác. Portland ECD Susan Hoffman: "Tôi luôn luôn mô tả công

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 16

việc của chúng tôi là biên tập.Nó sẽ được rằng sâu và nó phải được rằng thách thức, và nó

không phải là bán, bán, bán. Rất nhiều người được đưa lên để làm quảng cáo, nhưng

chúng tôi tự hào về làm biên tập thật nhiều, việc tìm kiếm một cái gì đó mà làm cho một

sự khác biệt. "

5. CẤU TRÚC CÔNG TY

a) Số lượng nhân viên: 1100 nhân viên.

b) Chi nhánh:

8 chi nhánh Portland, New York, Amsterdam, Tokyo, London, Delhi,

Shanghai & Sao Paulo.

d) Cơ cấu công ty

Các phòng ban được phân bố theo các chức vụ: Creatives (Creative Director, Design

và typopraphic), Account Services (Account Director, Managers and Excutives ).

Planners and Project Managers. Studio sản xuất sản phẩm in ấn chất lượng cao trong khi

Joint (a / v sản xuất và biên tập bộ), A / V (lưu trữ và phân phối), Broadcast, và kỹ thuật

tương tác cho kết quả nghe nhìn và kỹ thuật số của các khách hàng. Thêm vào đó, là

những phòng truyền thông (mua và đặt địa điểm), Dirt (nghiên cứu đặc điểm thị trường),

Five ( tích hợp nhóm sản xuất sáng tạo của sinh viên tốt nghiệp WK12), và WK

Entertainment (sản xuất nội dung đại diện cho cả tương lai của phương tiện truyền thông

quảng cáo). Công ty này được hỗ trợ bởi một khu vực hành chính các vấn đề nghiệp vụ,

Tài chính, PR, IT, nhân sự, Xây dựng Dịch vụ và tuyển dụng.

Account Service: Các bộ phận dịch vụ khách hàng bao gồm Account

Director, Account Manager và Account Excutive, và chịu trách nhiệm liên lạc với

nhiều khách hàng. Bộ phận này là sự liên kết giữa nhiều bộ phận trong công ty, và

các khách hàng người mà sẽ chi tiền.

Account Planning

Bộ phận này kết hợp nghiên cứu với tư duy chiến lược. Thường là một kết hợp của

các nhà nghiên cứu và quản lý khách hàng, bộ phận Account Planning cung cấp những

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 17

insight của người tiêu dùng, định hướng chiến lược, nghiên cứu, nhóm khách hàng mục

tiêu và hỗ trợ giúp giữ cho các chiến dịch quảng cáo phù hợp với mục tiêu và thương

hiệu.

Creative:

- Copywriters

- Art Directors

- Designers

- Production Artists

- Web Designers

- Associate Creative Directors

- Creative Director(s)

- Life Stylist

- Digital Designers

Đây là động cơ của bất kỳ công ty quảng cáo. Đó là huyết mạch của các doanh

nghiệp, bởi vì bộ phận sáng tạo chịu trách nhiệm về sản phẩm. Và một công ty quảng cáo

là chỉ tốt như quảng cáo bộ phận sáng tạo đặt ra.

Finance & Accounts

Bộ phận này có trách nhiệm xử lý thanh toán tiền lương, phúc lợi, chi phí bán hàng,

du lịch, chi phí kinh doanh mỗi ngày và mọi thứ khác mà công ty mong muốn từ kinh

doanh.

Media Buying

Mục đích chính của bộ phận này là làm cho sản phẩm đạt tới số lượng khán giả,

khách hàng lớn nhất với chi phí thấp nhất.

Mô tả sơ công việc của bộ phận này là mua các phương tiện truyền thông để mua các

thời gian quảng cáo hoặc không gian cần thiết cho một quảng cáo thành công. Các phương

tiện này bao gồm: TV, báo, tạp chí, tờ rơi, biển hiệu, bandroll, áp phích, internet, …

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 18

Production: Thực hiện ý tưởng, tư vấn tính khả thi của ý tưởng, kết hợp

chặt chẽ với bộ phận Sáng tạo và Khách hàng để đưa ra các chiến dịch phù hợp

ngân sách sau khi bán cho khách hàng.

III. NHỮNG ÔNG LỚN CỦA WEIDEN AND KENNEDY

1. Dan Wieden (sinh năm 1945)

Ông là Giám đốc Quảng cáo - người đồng sáng lập Wieden + Kennedy và đặt ra

khẩu hiệu Nike "Just Do It". Ông là người phát minh ra một xu hướng hoàn toàn mới -

kết hợp giữa quảng cáo và nghệ thuật. Dan Wieden sinh ra là để làm quảng cáo.

Dan Wieden sinh ra là để làm quảng cáo. Bố ông, Duke Wieden là giám đốc của

công ty quảng cáo Gerber, thuộc Portland, bang Oregon (Mỹ). Duke rất yêu nghề và mơ

ước con trai sẽ nối nghiệp mình. Nhưng Dan Wieden lại mê văn học và học ngành báo

chí. Chỉ sau khi đã thử sức sáng tác dăm ba truyện ngắn và vài kịch bản phim, và không

thấy lạc quan cho lắm, Dan Wieden mới quay sang nối nghiệp của bố.

Ông đã học tại trường Trung học Ulysses S. Grant ở Portland, Oregon, nơi ông là

thành viên của đội bơi lội. Sau khi tốt nghiệp, ông theo học tại Đại học Oregon tại

Eugene, tốt nghiệp chuyên ngành Báo chí và Truyền thông trong năm 1967. Năm 1980,

Dan trở thành chuyên gia bản quyền cho công ty McCann-Erickson. Năm 1999, ông được

giới thiệu vào trường Hall of Achievement.

Dan Weiden

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 19

Ông và David Kennedy đã được liệt kê ở vị trí 22 trên Advertising Age trong 100

người quảng cáo của thế kỷ 20. Ông được mệnh danh là một trong 25 doanh nhân hấp

dẫn nhất nước Mỹ bởi Inc.

Wieden đã được giải Oregon chuyên nghiệp của năm, Doanh nhân của năm của

Oregon, một trong 50 CyberElite của thế giới bởi tạp chí Time, và là một trong 32 thành

viên của Câu lạc bộ Sáng tạo Hall of Fame.

Wieden là người sáng lập của Caldera, một tổ chức giáo dục phi lợi nhuận về nghệ

thuật và trại trẻ cho những trẻ em có hoàn cảnh khó khăn.

Wieden is trong những nhân vật được nhắc đến trong bộ phim tài liệu Art & Copy –

nội dung về ngành Quảng cáo của Mỹ ra mắt năm 2009.

2. David Kennedy.

David Kennedy sinh năm 1939 là con một và được

sinh ra ở Kansas, lớn lại tại Oklahoma. Kennedy tốt

nghiệp Đại học Colorado tại Boulder về chuyên ngành

Mỹ thuật vào năm 1962.

Năm 1962, ông chuyển đến Chicago để làm việc

trong ngành công nghiệp quảng cáo.

Năm 1963, ông kết hôn với Kathleen Murphy, và có

5 người con.

Trong những năm 1960 – 1970, ông làm việc cho

Leo Burnett Worldwide và Young & Rubicam ở Chicago

trước khi chuyển đến Portland, Oregon vào năm 1979.

Năm 1995, ở tuổi 59, ông xin nghỉ hưu.

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 20

IV. SÁCH ĐÃ XUẤT BẢN

1. Where the Suckers Moon: The Life and Death of an Advertising

Campaign (Bề lõm trên mặt trăng: Cuộc đời và cái chết của

quảng cáo)

Được viết bởi Randall Rothenberg

Năm xuất bản: 25 tháng 10 năm 1994

Bình luận: Avi Greengart

Đây là một cuốn sách về chiến dịch

quảng cáo và những bây giờ hơn 10 năm từ

khi nó xuất bản. Nó không phải là về một

chiến dịch quảng cáo thành công cái có thể

"thay đổi thế giới" hay được nhớ đến bằng

tất cả lòng kính trọng. Tác giả đã có một xu

hướng để lạc mạch câu chuyện chính để cho

các phần giải thích, các bài học ngắn về lịch

sử, ý tưởng về cách tạo quảng cáo, và mục

lục bao gồm những phần tóm tắt những việc

phải làm.

Tuy nhiên, đây vẫn là một cuốn sách tuyệt vời. Qua các ví dụ, nó cho thấy những gì

quảng cáo có thể và không thể làm. Điểm mấu chốt thực sự của câu chuyện là một cái gì

đó mà hầu hết các cuốn sách khác che đậy: tình trạng nội bộ tại các công ty và cuộc đấu

tranh giữa việc làm hài lòng bản thân mình (và duy trì sự tỉnh táo của họ) và làm hài lòng

khách hàng mà chủ yếu không thể làm hài lòng; mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và các nhà

quản lý nước ngoài; mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và các chi nhánh của mình. Tất cả điều

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 21

này có thể đã cũ, nhưng nó vẫn còn có những mối liên hệ và khá hấp dẫn trong hiện nay.

Quyển sách cũng nhấn mạnh cuộc xung đột chưa được giải quyết giữa giá bán sản phẩm

và hình ảnh của nó.

2. Wieden & Kennedy 25 April Fools Hardcover

Được viết bởi Wieden & Kennedy

Bình luận: S. Rotvik

Năm xuất bản: 2007

Weiden và Kennedy đã mô tả cuốn sách

này như sau: "... một cuốn sách có chứa đựng

hình ảnh và suy nghĩ của nhân viên W+K từ

khắp nơi trên thế giới. Ghi lại hình ảnh của

từng nhân viên ở Portland, New York, London,

Amsterdam, Tokyo và Thượng Hải. Chúng tôi

được yêu cầu ghi lại khía cạnh bình thường

của cuộc sống cá nhân của chúng tôi. Điều này

bao gồm tất cả những hành động từ phòng tắm

của khi chúng tôi đến 3 giờ sáng, đến tủ lạnh

và thùng rác của chúng tôi và đặc biệt là đôi

giành của chúng tôi.

V. NHỮNG THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC – GIẢI THƯỞNG

1. Các giải thưởng lớn đạt được

- Giải sáng tạo và hiệu quả Lion cho Lurpak Weave Your Margic tại Cannes

2014

- Ba giải vàng và một giải đồng Lion cho Lurpak Adventure Awaits at

Cannes 2014

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 22

- Giải Grand Prix và giải vàng tại FBA Awards 2014

- Hạng 1 trong báo cáo truyền thông nổi bật của Indepentdent, 2014

- 2 giải vàng và giải President tại Creative Cirle 2014

- 2 giải vàng và 5 giải bạc tại British Arrows 2014

- Grand Prix và Minister of truyền thông nội bộ tại ACC awards 2014

- Danh hiệu Agency sáng tạo của năm 2012

- Giải thưởng xúc tiến 2011 Adcolor Awards

- Webby Awards

Ngoài ra các tác phẩm của W+K cũng đem về cho công ty những giải thưởng lớn:

Chrysler Born of Fire và Old Spice Questions both earned Emmy 2011, Old Spice thắng

5 giải Gold Lions 2011 , Man Your Man Should Smell Like giành 9 giải Grand Prix in

Cyber, Old Spice Response Campaign thắng 5 giải gồm 4 Gold Lions , To

Work campaign thắng 2 Silver Lions

2. Khách hàng và những chiến dịch tiêu biểu:

a) Khách hàng: Hiện tại các công ty lớn mà Wieden + Kennedy đang

hợp tác tại

ABC Family

ABC Television

Booking.com

Cooper Hewitt

Delta Air Lines

Equinox

ESPN

Facebook

Gap

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 23

Ghetto Film School

Heineken

Herbal Essences

Jordan Brand

Nike

Old Spice

Southern Comfort

Travel Oregon

TurboTax

Ubisoft

a. Một số chiến dích tiêu biểu:

Nike

"Just Do It.", được tạo bởi Dan Wieden, dựa trên những lời cuối của kẻ giết

người Gary Gilmore.

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 24

"Revolution", featuring the Beatles song "Revolution"

http://vimeo.com/47960893

Lance Armstrong's "LIVESTRONG" yellow bracelet campaign to raise

funds for cancer research.

"Pretty", featuring tennis player Maria Sharapova. 2006

https://www.youtube.com/watch?v=au17YpGAa-s

"Write the Future", for Nike Football, Summer 2010.

“ The Last Game “, World Cup Brazil 2014

https://www.youtube.com/watch?v=Iy1rumvo9xc

Facebook

"Facebook Home" campaign for Facebook Home, Spring 2013.

https://www.youtube.com/watch?v=Lep_DSmSRwE

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 25

Coca-Cola

Chiến dịch "The Coke Side of Life" , bao gồm một "Video trò chơi", trong

đó nhân vật chính là một nhân vật video game thay đổi nhân cách sau khi uống Coke.

https://www.youtube.com/watch?v=ROEfC5-OA4w

"Empty", Diet Coke, được chiếu trong năm 2007 trong lúc diễn ra

Academy Awards.

http://www.adforum.com/creative-work/ad/player/6694094

ESPN

"This is SportsCenter" , một video giới thiệu cảnh hậu trường trung tâm

ESPN https://www.youtube.com/watch?v=BoPYP-58SHU

Honda

"Grrr", đi kèm với bài hát "Hate Something, Change Something" được trình

bày bởi Garrison Keillor.

https://www.youtube.com/watch?v=KagSgWKaE_8

"Impossible Dream", đoạn phim 2’ngắn về sự đa đạng các phương tiện của

Honda.

https://www.youtube.com/watch?v=ebytqfE4QEQ

Microsoft

Tiêu đề, "Where do you want to go today?", sử dụng xuyên suốt trong các

chiến dịch marketing của công ty từ những năm 1990s đến đầu những năm 2000s.

https://www.youtube.com/watch?v=ynbKWBnjrL0

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 26

Miller Brewing

"The High Life Man", đạo diễn bởi đạo diễn Errol Morris.

https://www.youtube.com/watch?v=kLl5y9RZI7c

Old Spice

"The Man Your Man Could Smell Like" với sự tham gia của diễn

viên Isaiah Mustafa

https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

Procter & Gamble

"Thanks, Mom", đi kèm với bài hát "You'll Never Walk Alone", là một

phần cảu chiến lược Olympic mùa đông 2010

https://www.youtube.com/watch?v=2V-20Qe4M8Y

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 27

B. PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TIÊU BIỂU

Giới thiệu: WRITE THE FUTURE

Cuộc chiến giữa Nike và Adidas lúc nào cũng là một cuộc chiến vô cùng hấp

dẫn.Nike và Adidas chiến đấu với nhau trên từng mặt trận, từng nhận vật thể thao đại

diện. Điển hình nhất là trong bóng đá, nếu như hình ành đại diện của Nike là Cristiano

Ronaldo thì bên kia chiến tuyến Adidas cũng không chịu thua kém với người đại diện là

Lionel Messi.

Chiến dịch “Write the future” là chiến dịch được Nike tung ra trước thềm World

Cup, trải dài xuyên suốt trong giải đấu này đã tạo ra một hiệu ứng vô cùng mạnh mẽ,

giúp doanh số của Nike tặng mạnh sau ngày hội bóng đá. Tại thời điểm đó, tỷ lệ tăng

doanh số của Nike vượt gần đôi so với Adidas.

Vậy chiến dịch “Write the future” là chiến dịch như thế nào mà có thể làm thay đổi

cục diện “chiến trường” trong khi lúc đầu người chiếm thế thượng phong là Adidas?

Ta sẽ cùng tìm hiểu qua bài phân tích sau.

1. Bối cảnh

Tại sao lại nói Adidas chiếm thế thượng phong trong cuộc chiến World Cup 2010, ta

cùng nhìn lại bối cảnh thời điểm lúc bấy giờ.

Adidas là nhà tài trợ chính World Cup 2010. Tất cả trọng tài đều mặc đồng phục của

Adidas, quả bóng Jabulani cũng do Adidas cung cấp, các chương trình quảng cáo trên

tivi, các thiết bị cho trận đấu đều của Adidas.

12 trong 32 đội bóng là do Adidas tài trợ, gồm cả những đội bóng lớn như Đức,

Argentina và đương kim vô địch Tây Ban Nha.

Ta có thể thấy khi xem 1 trận đá banh thì thường cũng ít khi nào ta chú ý đến đôi

giày của cầu thủ hay trang phục của họ thuộc thương hiệu nào nhưng chỉ ở World Cup,

và chỉ ở World Cup. Quả bóng được quan tâm hơn cả. Độ nảy, độ đặc, vỏ của quả bóng

được đặc biệt chú ý, mà quả bóng Jabulani lại được Adidas sản xuất.

Có thể thấy được ngay từ đầu Nike đã không có lợi trong cuộc cạnh tranh với

Adidas ở kỳ World Cup 2010.

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 28

Chúng ta cũng cần điểm qua, lúc này Nike đang có những lợi thế gì?

Năm 1994, khi World Cup lần đầu tiên đặt chân đến đất Mỹ, bộ phận phụ trách

mảng bóng đá của Nike đã đạt được tổng doanh thu là 40 triệu đô. Năm 2010, mục tiêu

của Nike là 1,7 tỉ đô. Cùng với công ty con chuyên về quần áo và dụng cụ thể thao mang

tên Umbro, Nike hiện là thương hiệu bóng đá số 1 trên thế giới. Điều này thật đáng kinh

ngạc, bởi thứ nhất, Nike là một công ty của Mỹ và Mỹ vẫn chưa thật sự nổi tiếng ở môn

thể thao này. Thứ hai, đối thủ cạnh tranh "không đội trời chung" của Nike trong lĩnh vực

này là Adidas từ nhiều thập kỉ nay đã đồng nghĩa với 2 từ "bóng đá".

Làm thế nào mà Nike có thể đánh bại Adidas?Chắc chắn không phải là vì Nike sản

xuất được đế giày tốt hơn, mà bởi Nike giỏi xây dựng hình ảnh hơn. Trên thực tế, việc

một công ty sản xuất giày thể thao đến từ tiểu bang Oregon có thể trở thành một thương

hiệu bóng đá lớn trên thế giới chính là minh chứng thuyết phục nhất về sức mạnh của các

chiến dịch marketing thông minh và bền bỉ.

85% nguồn tiền Nike thu được từ thị phần bán giày chơi bóng rổ tại Mỹ được sử

dụng để kí kết các hợp đồng quảng cáo đắt đỏ với nhiều ngôi sao bóng đá nổi tiếng, giúp

Nike leo lên vị trí đầu bảng. Năm 2007, Nike đã bỏ ra gần 580 triệu đô để mua lại Umbro,

nhà sản xuất đồng phục chính thức cho đội tuyển quốc gia Anh. Và bây giờ, hãng lại tiếp

tục đầu tư vào đoạn quảng cáo bất hủ dài 3 phút này, biến nó trở thành một đoạn quảng

cáo bóng đá đắt giá nhất và cũng thú vị nhất trong lịch sử.

Vậy đâu là nơi Nike và công ty Wieden +Kennedy cùng nhau hợp tác làm đoạn clip

quảng cáo mang tính cách mạng của Nike?

Trong đại bản doanh gần 78 ha của Nike ở Beaverton, Oregon (Mỹ), có một nơi bí

ẩn và hạn chế ra vào, thậm chí cả nhân viên Nike. Đó là tầng 3 tòa nhà Jerry Rice. Ngay

tại cổng chính là biển báo:” Khu vực cấm: Chúng tôi biết bạn gõ cửa, nhưng không thể

cho bạn vào”. Bên trong, từng nhóm 5-6 nhà khoa học, kỹ sư đang tất bật làm việc. Nếu

nán lại quá lâu, một nhân viên lập tức xuất hiện và mời bạn sang chỗ khác.

Nơi tuyệt mật này là Nike Digital Sport, trung tâm của mọi hoạt động tiếp thị mang

tính cách mạng Nike đã thực hiện trong vài năm trở lại đây. Bộ phận này hình thành vào

năm 2010 nhằm phát triển những thiết bị và công nghệ cho phép người dùng theo dõi số

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 29

liệu thống kê cá nhân trong bất kỳ môn thể thao nào họ tham gia. Sản phẩm thành công

nhất của bộ phận này là Nike+, một công cụ theo dõi quá trình tập luyện của người chạy.

Hiện nay, có khoảng 5 triệu người chạy bộ thường xuyên truy cập trang web của Nike để

theo dõi thành tích của mình.

Nhờ sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về người sử dụng, Nike có thể nắm bắt được sở

thích, thói quen của họ.Từ đó, Nike xây dựng những cộng đồng trực tuyến cho khách

hàng giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm tập luyện. Nhờ đó, Hãng không ngừng thắt chặt quan

hệ với người sử dụng.Đây là bước khởi đầu của một chiến dịch tiếp thị mang tính cách

mạng của Nike trong thời đại kỹ thuật số.

2. Chiến dịch “Write the future”

Nếu nói đến chiến dịch “Write the future” ta sẽ nghĩ ngay đến đoạn quảng cáo về

những Drogba, Rooney, Ronaldo,…Nhưng thực tế chiến dịch này không chỉ có đoạn

quảng cáo này, nó còn bao gồm nhiều phần khác.Tuy nhiên trước khi đi sâu vô từng phân

trong chiến dịch ta cần phải tìm hiểu về những người làm nên chiến dịch thành công này.

Công ty quảng cáo: W + K London, Vương quốc Anh & W+K Armsterdam, Hà Lan

Giám đốc điều hành sáng tạo: Jeff Kling

Giám đốc sáng tạo: Mark Bernath, Eric Quennoy

Giám đốc nghệ thuật: Stuart Harkness, Freddie Powell

Copywriter: Stuart Harkness, Freddie Powell

Cơ quan sản xuất: Erik Verheijen / Elissa Singstock / Olivier Klonhammer

Nhà quảng cáo của giám sát: Enrico Balleri / Todd Pendleton / Colin Leary

Lập kế hoạch: Dan Hill / Graeme Douglas

Quản lý tài khoản: Gene Willis, Jordi Pont, David Anson, Marco Palermo

Giám sát tài khoản: Lee Newman

Công ty sản xuất: London độc lập

Đạo diễn: Alejandro Gonzalez Inarritu

Nhà sản xuất: Jani khách, Richard Packer, Dave Morrison

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 30

Biên tập: Rich Orrick, Ben Jordan, Stephen Mirrione

Thiết kế âm thanh / Phối: Phaze Uk

Âm nhạc: Nghệ sĩ / Title: Hocus Pocus By Focus

Nhạc Remix: Massive Âm nhạc Amsterdam

Thiết kế âm thanh: Raja Sehgal / Phaze Uk / Grand Central Studios

VFX: The Mill

a) Mục đích

Mục đích của chiến dịch là làm sao để Nike có thể chiếm được một vị trí đáng kể trong

tâm trí và trái tim của hàng triệu tín đồ bóng đá kia, làm sao để không bị đánh đồng với

những thương hiệu thể thao khác trong một mùa World Cup ồn ào sôi động là thách thức

mà Nike phải giải quyết để đạt được mục tiêu của mình: tối đa hoá việc tài trợ World

Cup 2010 về mặt truyền thông (nhận biết và yêu thích thương hiệu) và kinh doanh

(chuyển thể thành doanh thu).

Như mọi người đều biết về đoạn TVC trong chiến dịch Write the futute, vậy ngoài

TVC này ra thì ta có có những chiến dịch gì xung quanh.

b) Phân tích chiến dịch:

The Chance

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 31

Chương trình "The Chance" cũng được xây dựng để tìm kiếm và tuyển một những

tài năng bóng đá trẻ qua Facebook, mang đến cho họ những cơ hội được thử việc tại

những câu lạc bộ, giải đấu hàng đầu thế giới.”

Thử nghiệm Học viện bóng đá Nike

The Chance là cơ hội của bạn để giành chiến thắng một vị trí tại học viện Nike tại

Anh từ tháng 7 năm 2011 đến tháng 5 năm 2012, hoàn thành chương trình đào tạo bóng

đá chuyên nghiệp cấp do Nike và sự hỗ trợ của Premier League, và chơi với các câu lạc

bộ chuyên nghiệp hàng đầu.

Đây là cơ hội của bạn để hoàn thành trò chơi của bạn đến cấp độ cao nhất.Đi được

bao xa là tùy thuộc vào bạn.Tạo ra trang Facebook Fan của bạn để cho thế giới thấy bạn

là một cầu thủ để xem.Nâng cao hình ảnh của bạn với bài viết riêng của bạn chiến dịch

quảng cáo trong tương lai.Vì vậy, tải lên đoạn video giới thiệu khả năng của bạn - từ trận

đấu để cảnh những kỹ năng trên sân đào tạo.Hãy chú ý, tham gia thử nghiệm bóng đá và

gây được chú để kiếm được một vị trí trong học viện Nike.Tương lai của bạn là trong tay

của bạn.”

Write the Headline

Là các hoạt động kích hoạt khác trên online lẫn offline cũng được thực hiện thông

qua brand - app trên microsite, iOS, Android để fans có thể chia sẻ câu chuyện "Write

the Future - Viễn cảnh tương lai" của họ và nhận những giải thưởng hấp dẫn. Những

chia sẻ đó ngay lập tức được đăng tải trực tiếp (live stream) trên một billboard điện tử

ngoài trời ở thành phố Johannesburg (Nam Phi, nơi diễn ra World Cup), được xem là

billboard hiện đại và to nhất của thành phố vào thời điểm đó.

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 32

JOHANNESBURG (21/06/2010) - Cao

chót vót trên cao trung tâm thành phố

Johannesburg là một trong những tòa nhà mang

tính biểu tượng nhất của thành phố. Với 30 tầng

và cao 138 mét, tòa nhà hùng vĩ này, cao thứ tư

ở Johannesburg.

Ở hai bên tòa nhà ở độ cao 90m là một

màn hình LED với hình ảnh của Cristiano

Ronaldo và Robinho có kích thước tương tác

gần nửa sân bóng đá cho phép người hâm mộ

thể thao trên toàn thế giới để viết tiêu đề của

riêng mình và thắp sáng đường chân trời

Johannesburg.

Việc cài đặt hệ thống tương tác đầy tham

vọng cho phép người hâm mộ gửi tin nhắn cá

nhân để truyền cảm hứng cho cầu thủ yêu thích

của họ, và sau đó nhìn thấy tiêu đề của họ bên

cạnh một hình ảnh cầu thủ lớn sẽ thắp lên thành

phố Johannesburg.

"Chúng tôi rất vui mừng để cung cấp một cách thức hấp dẫn để thu hút và truyền

cảm hứng cho người hâm mộ trên toàn thế giới và mang họ gần gũi hơn với người anh

hùng của họ" Chủ tịch và Giám đốc điều hành Nike, Inc , Mark Parker nói: "Đó là một ví

dụ tuyệt vời về cách chúng tôi tiếp tục kết nối với người hâm mộ để tạo ra một hướng

tăng trưởng cho nhãn hiệu Nike."

Người hâm mộ có thể gửi tin nhắn dài 55kí tự cho thông qua

Facebook.com/nikefootball, Twitter, Facebook, Mxit (Nam Phi) và QQ (Trung Quốc) tới

hơn 50 vận động viên của Nike từ khắp nơi trên thế giới. Các tiêu đề sau đó được chọn để

phát 100 tiêu đề mỗi đêm và chuyển thành hình ảnh động cầu thủ kỹ thuật số, theo dự

kiến trên Johannesburg. Khi thông báo của một fan hâm mộ được sử dụng thì họ sẽ nhận

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 33

được một thông báo cá nhân cho họ thấy một hình ảnh của tiêu đề và các hình ảnh động

được tạo ra từ nó.

EndAIDS

Đây chẳng phải là một chiến dịch xa lạ hay khó khăn gì cả. Từ trước đến bây giờ,

Nike đã hợp tác với (RED) và Starks để tạo ra tổ chức từ thiện (Nike)RED laces nơi mà

tiền của nó sẽ được tặng cho Quỹ Toàn cầu phòng chống AIDS. AIDS từng là một bản án

tử hình, nhưng với những tiến bộ trong công nghệ y học và dược học, AIDS không còn là

một dịch bệnh quá nguy hiểm cho con người, và một trong những khỏi bệnh AIDS đã qua

đời ở tuổi lên 80. Chỉ cần có 40 cent cho hai viên thuốc mỗi ngày, cuộc sống có thể dễ

dàng hơn. Tuy nhiên, như nhiều người ở châu Phi tiếp tục sống trong nghèo đói, hàng

triệu người không thể đủ khả năng dùng thuốc mà họ cần để tồn tại. Để có thể cứu những

người này, (RED) đã hợp tác với Nike Football trong chiến dịch “Write the Future” để

tạo ra một video End AIDS.

Những vận động viên của Nike, bao gồm cả những anh hùng bóng đá của FIFA

World Cup 2010 và Kobe Bryant đã đeo red laces trong suốt các trận đấu. Hãy làm phần

việc của mình để cứu sống những cái chết sớm không cần thiết.Kiểm tra các video, và

nếu bạn không đeo nó lên dược, dễ dàng thôi.Chỉ cần đi đến cửa hàng Nike gần nhất để

lấy một cặp red laces cho bạn. Và nếu bạn cần cảm hứng hơn về những gì bạn có thể làm

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 34

với red laces, kiểm tra “the Nike Lace Up Save Lives video” phát hành hồi đầu năm nay

trong tháng là tốt rồi.

TVC

Với nội dung đầy ý nghĩa và sự hiện diện của hầu hết những ngôi sao nổi tiếng của

các lục địa (Rooney, Drogba, C. Ronaldo, Ronaldinho, Ribery, Canavaro, và cả Roger

Federer nếu bạn để ý), đoạn TVC đã tạo được hiệu ứng lan toả chưa từng thấy, lôi kéo

một lượng fans khủng khiếp ghé thăm Facebook của Nike Football để chia sẻ và lan

truyền video (theo thống kê trung bình cứ 1 giây lại có 17 Likes trên Facebook).

Nội dung TVC

Link: https://www.youtube.com/watch?v=lSggaxXUS8k

Được thực hiện bởi Alejandro González Iñárritu, đạo diễn đã từng được đề cử giải

Oscar, đoạn quảng cáo là một chuỗi những câu chuyện đứt quãng với tốc độ cao.

Đoạn quảng cáo bắt đầu bằng một cách quay đắt giá chuẩn mực. Ngôi sao Didier

Drogba của đội Bờ Biển Ngà làm nóng cầu trường bằng những đường dắt bóng khéo léo

được quay chậm trước khi tung cú sút mà thoạt nhìn có vẻ sẽ làm rung cầu môn. Tuy

nhiên vào phút chót, hậu vệ người Ý Fabio Cannnavaro đã cản phá thành công trái bóng

và không có bàn thắng nào được ghi. Nếu chỉ dừng lại ở đây thì ngay cả khi được đầu tư

bạc tỷ với dàn "diễn viên" nổi tiếng và kỹ thuật điện ảnh hàng đầu, đoạn quảng cáo này

cũng sẽ không khác gì so với những đoạn quảng cáo đắt tiền nhưng buồn tẻ. Nhưng câu

chuyện lại rẽ sang một hướng khác bằng cảnh một chương trình truyền hình tổng hợp. Ở

đó, Bobby Solo, người được coi là Elvis Presley của Ý, đang ngâm nga một bài hát ngợi

ca chiến tích của Cannavaro, trong khi các vũ nữ trong trang phục lấp lánh đang tái hiện

lại cú sút.

Liên tiếp sau đó là những hiện thực được tạo ra bởi một trí tưởng tượng phong

phú.Trong đó hài hước nhất là việc ngôi sao bóng đá Anh Wayne Rooney mường tượng

ra hai tương lai hoàn toàn đối lập.Pha chuyền bóng không thành của Rooney do bị cầu

thủ đội bạn chặn đứng đã mở đầu cho bi kịch cuộc đời của ngôi sao này. Rooney mặt đầy

râu và béo phị phải sống trong một chiếc xe di động, ăn đậu hạt nấu trong nồi và kiếm

sống bằng nghề chăm sóc sân cỏ cho một đội bóng nhỏ. Tuy nhiên, trong tương lai tưởng

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 35

tượng thứ 2, khi Rooney cứu được bóng, vận may của anh lại hoàn toàn thay đổi - chỉ số

chứng khoán FTSE tại Anh tăng vọt, Rooney được Nữ hoàng Anh phong tước hiệp sĩ và

ung dung đánh bại vận động viên quần vợt danh tiếng Roger Federer trong một trận bóng

bàn.

Toàn bộ cảnh quay trong đoạn quảng cáo kết nối với nhau bằng sự hóm hỉnh đầy

sáng tạo. Khi Ronaldinho vượt qua cầu thủ đội bạn bằng đường đi bóng lắt léo, chúng ta

lại được xem một đoạn phim ngắn đang thu hút người xem trên Youtube, làm nền tảng

cho chương trình dạy thể dục qua băng hình có tên "Samba-robics" và trở thành điệu

nhảy ăn mừng chiến thắng của ngôi sao bóng rổ Mỹ Kobe Bryant. Ngay sau đó, Cristiano

Ronaldo lại mơ về một World Cup thành công sẽ giúp anh có cơ hội xuất hiện trong

series phim truyền hình hài kịch The Simpsons (anh đá trúng vào chỗ hiểm của nhân vật

Homer khi Homer vừa kịp thốt lên, "Ronal-d'oh!") đồng thời biến anh trở thành đề tài của

bộ phim bom tấn về cuộc đời một ngôi sao bóng đá do Gael García Bernal thủ vai chính.

Chỉ có Nike mới có đủ khả năng để sử dụng sức mạnh tổng hợp của những ngôi sao

đến từ các bán cầu khác nhau rồi đánh bóng các giá trị tác phẩm để tạo nên một sự huy

hoàng. Đoạn quảng cáo này đã mất một năm thai nghén sáng tạo của Wieden và

Kennedy, nhà quảng cáo thiên tài của Nike. Đoạn quảng cáo được quay tại nhiều địa

điểm trong đó có Anh, Tây Ban Nha, Ý và Kenya.Tuy Nike không tiết lộ ngân sách dành

cho đoạn quảng cáo dài ba phút này, nhưng sẽ không có gì ngạc nhiên nếu chi phí sản

xuất của nó tương đương với chi phí thực hiện ít nhất một hoặc hai bộ phim điện ảnh của

Iñárritu.

Sống trong nhà di động, bộ

râu "ngô" lởm chởm... - danh thủ

Rooney hình dung cuộc đời thảm

hại của mình trong quảng cáo của

Nike.

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 36

Tuy thế, niềm hứng khởi lại nằm trọn vẹn trong các chi tiết nhỏ. Đó có thể là bộ râu

màu hoe rậm rạp của Rooney hay đoạn anh chơi bóng bàn trong bộ vét đen. Không chỉ có

thế, trong đoạn quảng cáo còn xuất hiện hình ảnh ngôi sao bóng đá người Pháp Franck

Ribery để lộ ngực trần và hai cánh tay có sơn lá cờ 3 màu trên tấm bảng quảng cáo treo

trên chiếc xe di động tồi tàn của Rooney. Các cổ động viên Anh sẽ ngay lập tức nhận ra

rằng tấm bảng quảng cáo có vẻ như đang chế nhạo Rooney một cách tàn nhẫn kia lại

chính là một sự bắt chước thông minh tấm bảng quảng cáo nổi tiếng in hình anh với chiếc

thánh giá sơn ngang ngực. Ngay cả đối với những người không hâm mộ thể thao và

không hiểu hết những ẩn ý của đoạn quảng cáo thì vẫn có thể suy ra rằng từng khung

hình trong 180 giây phim này đều tràn ngập sự hóm hỉnh.

Đoạn quảng cáo hiện đã thu hút tới 18 triệu lượt xem trên Youtube và khoảng 17

triệu lượt xem trên trang trực tuyến khác. Đoạn quảng cáo cũng được phát đầy đủ nhiều

lần trên truyền hình tại hơn 30 quốc gia, trong đó có kênh thể thao ESPN tại Mỹ.

► Để đạt được những thành công nhất định đó thì ta cùng xem chiến dịch đó

đã diễn ra như thế nào:

Với 12 triệu lượt truy cập chỉ trong vòng 2 tuần, Wieken & Kennedy đã dựng lên

một sản phẩm phù hợp với tinh thần của Nilke với rất nhiều tiền và nhiều nhân vật nổi

tiếng hơn các quảng cáo trước đây. Và nó thật đáng đồng tiền bát gạo.Nó đã gói gọn

World Cup trong chính nó. Điều mà ai cũng có thể thấy được - Brand Republic

Khoảng 55 phương tiện truyền thông trực tuyến và blogs- mở rộng thiết kế / nghệ

thuật, kinh doanh và thể thao nổi bật bằng các gói giới thiệu sản phẩm, bao gồm:

ikono.tv Materialicious

Mediabistro NOTCOT

Streetlevel Trend Hunter

Whiteboard Journal Buzznet

Creativity Cool Hunting

Design Fetish Design Football

Fast Company Flaunt

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 37

20/5 21/5 22/5 10/6 14/6 24/6 1

5/7

Chiến

dịch

Tung

Video 3’

trên

Trang

chủ

Youtube và

Facebook

\

TV

Web trung

tâm và

Facebook “

write the

future “

PR

Tăng

cường

các hình

ảnh ảnh

hưởng

Thông cáo

báo chí và

website

tương tác

Vòng 2

phân phối

các gói

dụng cụ

ảnh hưởng

Cải thiện

trang web với

các công cụ

kĩ thuật số.

Nâng cao

kỹ thuật số

và phân

chia lại các

trang web

tương tác

Nhằm nâng cao nhận thức cho "Write the Future" ngay trước khi khởi động, W + K

Amsterdam phân phối một kỷ niệm Chương gồm bộ tới 30 Tier II có ảnh hưởng I và cấp

II. Các bộ dụng cụ được tạo ra để thông báo cho người có ảnh hưởng của W + K vận

động và cung cấp cho họ tài sản sáng tạo.

W + K PR xây dựng một web tương tác cho "Write the Future" để cung cấp nội

dung và cho các tất cả các yếu tố sáng tạo của chiến dịch, cho phương tiện truyền thông

dễ dàng truy cập vào các tài sản mà họ cần.

Ngày 21 tháng 5: Web tương tác là trực tiếp và phân phối cho các phương tiện

truyền thông

Ngày 24 Tháng 6:Web tương tác được cập nhật và phân phối lại cho phương tiện

truyền thông

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 38

W + K PR đẩy mạnh tham gia vào phương tiện truyền thông toàn cầu Chiến dịch,

kéo dài đến Hoa Kỳ, Châu Âu và Nam Phi, với sự xúc tiến của 2 tòa báo lớn và website

tương tác

Trong vài ngày đầu tiên ra mắt, W + K PR nhận được lời mời tại hơn 90 phương

tiện truyền thông được yêu cầu từ 27 quốc gia

Adformatie Adland.TV

Adweek Contagious

Creativity Il Sole 24 Ore

The Reel SHOOT

Slate Wired.it

Cột mốc chiến dịch:

40 triệu lượt xem trực tuyến video 3 phút ; 1,9 tỷ người bị ảnh hưởng trên Facebook,

số lượng người hâm mộ Nike Football tăng 336%, từ 1,1 triệu đến hơn 4,8 triệu. Trong

suốt thời gian diễn ra World Cup độ nhận diện thương hiệu của Nike tăng 80% gấp đôi

Adidas. Ngoài đoạn TVC Wieden + Kennedy cũng tung ra nhiều Printads vô cùng cuốn

hút với những thiết kế ấn tượng.

Poster

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 39

Print-ad "Hero Player - Cristiano Ronaldo" với dáng đứng quen thuộc.

Print-ad "Hero Player - Drogba" với khả năng càn lướt mạnh mẽ.

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 40

Print-ad "Hero Player - Rooney" với chữ Sir gợi nhớ đến nước Anh.

Out door

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 41

c) Kết quả

Là chiến dịch được chia sẻ nhiều nhất trên thế giới năm 2010.

Nike trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội.

TVC Write the Future đạt 40 triệu lượt xem, 1.9 tỷ lượt ghé thăm Facebook

Nike Football.

12.5 triệu fans trung thành (2010) và vẫn đang tiếp tục tăng.

Doanh số bán toàn cầu tăng trưởng 7% ngay sau World Cup.

3. Bí quyết thành công của chiến dịch "Write the Future" (Nike)

Ta thấy chiến dịch Write the Future đã thành công vang dội, vậy đâu là bí quyết tạo

nên sự thành công đó.

- Đưa ra những dự đoán chính xác về “xu hướng” và khen thưởng người

hâm mộ

Nike đã cho những người hâm mộ trên fan page của mình cơ hôi được xem đoạn

phim quảng cáo 3 phút về World Cup trước khi nó chính thức được lên sóng. Những

người hâm mộ đăng kí tài khoản trên fan page của Nike trước giờ phát sóng để có cơ hội

trở thành người đầu tiên được xem quảng cáo này. Theo thống kê của tờ New York

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 42

Times, ở tuần cao điểm trước khi video quảng cáo này được phát sóng, có đến 107,000

lượt đăng kí. Vào ngày phát sóng, đoạn phim quảng cáo dài 3 phút này thu hút 12 triệu

lượt xem online và đẩy số lượng người hâm mộ trên Fan page bóng đá của Nike tăng lên

3 lần (1.1 đến 3.1)

“Đoạn TVC dài đến 3 phút này nên được xem như một bộ phim ngắn hơn là một

quảng cáo. Đoạn phim tập trung các cảnh quay với “những thần tượng” của người hâm

mộ: Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Wayne Rooney, Ronaldinho và hơn thế nữa.

Thêm vào đó, ai chả muốn được cảm thấy đặc biệt?” - Trevor Edwards, phó chủ tịch

thương hiệu toàn cầu của Nike phát biểu. Ngày nay, trong thời kì lên ngôi của social

media, ai cũng muốn mình là người đầu tiên chia sẻ những video hot nhất.Đó là một xu

hướng. Nike đã mang đến cho những người hâm mộ của mình cơ hội để “cảm giác là

người đầu tiên” bắt đầu một “xu thế mới của thời đại”.

- "Dính chặt” với social media

Đoạn phim ngắn 3 phút của Nike đã mở ra một làn sóng chia sẻ mạnh mẽ trên social

media, bám chặt và tận dụng lợi thế kết nối, lan tỏa của social media.Điều này chứng tỏ

sự hiểu biết chính xác của thương hiệu về sức mạnh của social media.Việc chia sẻ này

còn ươm mầm trong tâm trí người xem về thương hiệu, khuyến khích, thúc giục họ tham

gia vào các cuộc hội thoại, thảo luận về Nike và World Cup. Có thể lời nhắn “ngầm" của

Nike là: “Mọi người đang thảo luận về Nike và World Cup trên Twitter, Youtube, và

Facebook. Đừng bỏ lỡ!”

- Đưa ra một lời kêu gọi hành động

Nike bước thêm một bước tiến xa hơn trong chiến dịch “Write the future” bằng cách

kêu gọi người hâm mộ viết nên tương lai.Những người hâm mộ được mời tham gia cuộc

thi “The Chance” để chỉnh sửa và tạo ra “chiến dịch world cup facebook của chính

họ”.Nike sẽ chọn những video được tạo ra bởi người dùng tốt nhất để gửi đến “Trại bóng

đá của học viện Nike”. Nike mở rộng chiến dịch “Write the future” với tagline: “Get

Noticed. Get Scouted. Get Signed”. Một cách thông minh để giúp thương hiệu Nike "lăn

cùng quả bóng" trong tâm trí của người hâm mộ Wolrd Cup.

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 43

4. Quan điểm của một advertiser trên blog “Staying Curious”

Nike đã xây dựng quảng cáo theo lối “thổi phồng” trong tâm lí người hâm mộ về sự

kiện lớn nhất hành tinh của môn thể thao vua cùng lúc đó khen thưởng người hâm mộ và

mang lại cho họ cảm giác là một phần của một nhóm đặc biệt. Đoạn phim được làm rất

tốt và thú vị, môt kiểu khiến người xem “sởn gáy” và muốn share ngay với bạn bè của

mình.

Cuối cùng, bằng cách kêu gọi người hâm mộ cùng hành động “Viết lên tương lai”,

Nike đã làm 2 điều rất quan trọng: Đầu tiên khiến người hâm mộ cảm giác đặc biệt và

được kết nối với thương hiệu. Thứ 2, Nike cho người hâm mộ “một cái cớ rõ ràng” để

truyền miệng những thông tin tốt của Nike. Khi người hâm mộ của Nike làm những

video, chia sẻ với mọi người để quảng bá cho chính họ, tất nhiên đồng thời quảng bá cho

Nike.

Chưa cần tính đến giá trị trên facebook của 1 fan là bao nhiêu, nhưng nhân gấp 3 lần

số người hâm mộ sau một chiến dịch là một điều không thể tuyệt vời hơn nữa.

5. Quan điểm của nhóm

Chiến dịch Write The Future là một chiến dịch cực kỳ hay, nó không đơn thuần chỉ

là phát một đoạn TVC chỉ để người ta xem rồi để đó. “Write your Future” làm được

nhiều hơn thế, không chỉ chiếu mà còn tương tác với người xem thông qua một hoạt động

khác đó là “Write the headline”. Với “Write the headline” đoạn quảng cáo trên không còn

là một đoạn phim “chết” nó được mọi người thảo luận, chia sẻ, làm mực độ lan truyền đạt

mức cao nhất, điển hình ta có thể thấy ở kết quả là TVC Write the Future đạt 40 triệu lượt

xem, 1.9 tỷ lượt ghé thăm Facebook Nike Football.

Không những chỉ hoạt động ở lĩnh vực bóng đá, “Write the future” còn mang đến

nhiều giá trị nhân đạo hơn với “EndAIDS” với những kiến thức về căn bệnh hiểm nghèo

AIDS tại Châu Phi, với “Write the future” mắc bệnh AIDS chưa phải là hết, ta vẫn có thể

thay đổi được. Vấn đề ta có đủ nghị lực, có đủ sức sống để viết nên tương lai của chính

mình không. Mặt dù chiến dịch này đã được Nike thực hiện từ năm 2007 thế nhưng đến

kì World Cup 2010 đã được Nike khơi lại một cách mạnh mẽ. Ngay cả với những người

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 44

không yêu bóng đá nhưng với những giá trị mà Nike đem lại, nhưng giá trị mang tính xã

hội đã giúp Nike định hình trong tâm trí người tiêu dùng ở đây về một hình ảnh thân

thiện, gần gũi. Họ biết đến Nike không phải chỉ nhờ vào thể thao mà còn nhờ vào những

giá trị mà Nike mang lại.

Ngoài ra còn có “The Chance” đây là một cơ hội vô cùng lớn cho các tài năng trẻ có

cơ hội được đào tạo bóng đá được thử việc tại các câu lạc bộ hàng đầu thế giới.Nó mang

lại một cơ hội đổi đời lớn cho các cầu thủ trẻ tiềm năng ở Châu Phi.Mặt dù không thành

công ngay thời điểm 2010 nhưng đây là bước đệm cho sự phát triển của “The Chance” 2

năm sau đó.

Tóm lại, với chiến dịch “Write the future” W+K không chỉ giúp người ta biết về

Nike một cách rộng rãi, mà nó còn giúp hình thành trong nhận thức của họ những ấn

tượng tốt đẹp về thương hiệu này.Mặc dù không có những lợi thế nhất định ngay từ lúc

đầu nhưng Nike đã có cho mình những nước cờ vô cùng khôn ngoan để lật ngược ván cờ

với đối thủ truyền kiếp của mình là Adidas.

C. KẾT LUẬN

Wieden + Kennedy là một công ty quảng cáo độc lập và là một trong những công ty

sáng tạo nhất trên thế giới. Với triết lý sáng tạo quảng cáo kết hợp với nghệ thuật, W+K

đã tạo ra chiến dịch quảng cáo thú vị, đơn giản nhưng lại truyền tải được từng góc nghách

của sản phẩm. Trong thời điểm mạng xã hội bùm nổ, công ty cũng đã nhanh chóng tạo

nên sự thu hút với các chiến dịch rầm rộ của Nike, Coca Cola, Old Spice,P&G, Heineken,

v.v... qua đó khẳng định sự nhanh nhạy với công nghệ, thông tin và đặc biệt hơn là sự

sáng tạo hơn trong cách áp dụng các kỹ thuật công nghệ hiện đại phục vụ cho việc sáng

tạo của mình, bằng khả năng đó, W+K đã có một lượng khách hàng đông đảo, mà phần

lớn là các công ty lớn thuộc top đầu trên thế giới như: Coca Cola, Nike, P&G, Heineken,

Chrysler, Ubisoft, Sony, v.v... Có thể nói sự trường tồn lớn mạnh của Wieden & Kennedy

là chắc chắc. Tuy nhiên, dù lớn mạnh và có nhiều kinh nghiệm là thế, nhưng không phải

chiến dịch nào của công ty cũng thành công. Đơn cử là thất bại chiến dịch Nokia... Mỗi

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 45

bước đi, mỗi hành động và mỗi chiến dịch của họ đêu đáng cho chúng ta học hỏi. Sau đây

là một số bài học cho việc quản trị một công ty quảng cáo toàn cầu:

1. Lắng nghe và thấu hiểu khách hàng của mình

W + K thúc đẩy khách hàng của mình tự do đưa ra yêu cầu khó khăn, để đạt được

kết quả. Trước khi có sự tư vấn của chuyên viên, họ được thoải mái nói những ý tưởng

của mình một cách độc lập. Sau đó họ sẽ được các nhân viên gợi ý, tư vấn để làm tạo nên

sản phẩm hoàn hảo. Điều quan trọng nhất của độc độc lập là nó mang lại sự trung thực

đến mọi người, đến các khách hàng và với những nhân viên. Việc tạo ra một mối quan hệ

trong thời gian dài cần phải có sự trao đổi giữa khách hàng và nhân viên với nhau. Icaro

Doria, ECD tại W+K São Paulo nói: “ Có một mối quan hệ với một khách hàng trong

thời gian dài đó là dựa trên chỉ có tiền và không phải là một quan hệ đối tác, bạn sẽ luôn

luôn nói với khách hàng những gì anh muốn nghe, và không phải những gì bạn nghĩ.” Sự

lắng nghe này đôi khi gây khó khăn cho các khách hàng, và có lúc làm cho việc làm việc

với W+K trở thành một thách thức do nhu cầu quá cao của công ty.

2. Tìm kiếm và đào tạo nguồn lực tương laic ho công ty

Điều này rất quan trọng khi một công ty quảng cáo hoạt động được dựa trên những

sự sáng tạo, nghệ thuật. Nên có những chính sách, chương trình về thực tập sinh cũng

như những chương trình giáo giục riêng cho nhân viên công ty để có thể huấn luyện

thành những nhân tài xuất sắc cho công ty trong tương lai.

3. Tạo một văn hóa riêng trong công ty và biến văn hóa này thành văn hóa

của mỗi cá nhân trong công ty.

Điều này rất quan trọng với tất cả các công ty, tổ chức và nó lại càng đặc biệt quan

trọng đối với một công ty quảng cáo. Vì đây là ngành khá là tự do, bay bổng, linh hoạt và

vượt ra khỏi những quy tắc, luật lệ nhưng để công ty hoạt động hiệu quả và gắn kết thì

phải có một văn hóa do chính người lãnh đạo truyền tải đến nhân viên của mình cùng như

đưa ra những điều luật, nguyên tắc làm việc riêng khi một cá nhân độc lập muốn trở

thành một thành viên trong công ty mình.

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 46

4. Môi trưởng làm việc sáng tạo:

Hãy tạo một môi trường làm việc thoải mái hết sức có thể cho nhân viên, đặc biệt là

những nhân viên sáng tạo. Để cho họ bay bổng với các ý tưởng và suy nghĩ. Làm việc với

không gian thoải mái làm tăng năng xuất lao động.

Các cơ quan quảng cáo độc lập thường bị chỉ trích về lịch làm việc, gánh nặng của

thời hạn cuối, và quan niệm xã hội liên quan đến công việc làm việc quá sức (Grabher,

2001). Để giữ được sự tự do và niềm tin vào tính chuyên nghiệp của mỗi cá nhân, một số

lãnh đạo đã đề ra vấn đề việc làm việc ở nhà, ở các nhóm nhóm xã hội, ăn trưa quá bữa,

hoặc đi trò chuyện với nhân viên trong khoảng thời gian 09:00-17:00. W+K hướng nhân

viên của mình không về nhà. Điều này có vẻ hơi khác lạ, nhưng thực tế đó là một ý tưởng

đúng đắn và táo bạo. Theo nghiên cứu, con người tốn nhiều thời gian để đi từ nhà đến

chỗ họp. Để tiết kiệm khoảng thời gian này, W+K xây dựng văn phòng của mình tiện lợi

hết mức có thể, để nhân viên cảm thấy như đang ở nhà. Từ đó, tăng được khoảng thời

gian làm việc của nhân viên đồng nghĩa với việc tăng hiệu quả công việc. Ở Wieden +

Kennedy, nhân viên được khuyến khích sáng tạo và độc lập. Họ có thể đi làm trễ, tập thể

dục và yoga trong giờ làm việc, mặc quần áo rất thoải mái. Làm việc theo cách riêng của

bạn – be wieden. Hơn thế nữa, ngay bên trong văn phòng, có nhiều thứ để giảm áp lực

như chơi bóng rổ, bữa ăn trưa, chiều miễn phí, tiệc sinh nhật, chương trình nghệ thuật,

ban nhạc Rock, yoga, phòng tập thể dục.

Tình bạn được hình thành trong công ty được xây dựng trên ba xu hướng cơ bản:

tham gia, chia sẻ lợi ích, lịch làm việc giống nhau. Dành thời gian tương tự 46hoc ho

việc, làm cùng cho một nhãn hiệu, với các công việc và thời hạn giống nhau, làm cho các

đối tác trong một dự án trở thành bạn bè. Cặp Giám đốc nghệ thuật và giám đốc viết

quảng cáo có thể tìm thấy đang nói chuyện tại quán cà phê, quán bar hay nhà hàng về các

ý tưởng (hay chuyện khác) ở bất kì lúc nào. Ngay cả người lao động có công ăn việc làm

rất cần việc dành thời gian chia sẻ những niềm vui và nỗi thất vọng liên quan đến công

việc của mình. Công ty xác định tăng cường các mối quan hệ nhằm giảm bớt áp lực công

việc, cung cấp các kết nối xã hội và bản sắc nhóm trong cấu trúc tổng thể của công ty

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 47

5. Bố trí nhận lực hợp lý nhất có thể:

Việc bố trí 2 giám đốc sáng tạo và một giám đốc khách hàng là một bước đi thông

minh của W+K. Hai giám độc sáng tạo với hai hướng ý tưởng khác nhau. Họ sẽ luôn đối

chọi, khác biệt trong cách trình bày, phát triển ý tưởng. Sự sáng tạo từ đó cũng được phát

huy rõ ràng hơn. Việc bố trí này còn hay ở chỗ, khi khách hàng có nhu cầu, giám đốc

khách hàng sẽ gặp trực tiếp họ. Ở đó, khách hàng sẽ nêu ra các yêu cầu, thắc mắc của

mình và trao đổi với giám đốc khách hàng về quy trình chiến dịch quảng cáo. Sẽ có sự

tương tác qua lại trên nguyên tắc tôn trọng họ, các nhân viên chỉ góp ý và giải đáp chứ

không đưa ra những yêu cầu cho khách giữ vững sự độc lập về yêu cầu của khách hàng.

Sau đó, sẽ quyết định khách hàng có hài lòng hay không với các ý tưởng trình bày, lựa

chọn phương án nào. Trong trường hợp cần công cụ trực quan hơn, các bộ phận Media sẽ

trợ giúp. Nếu ý tưởng đã được duyệt, thì các phòng ban khác sẽ cùng bắt tay thực hiện

chiến dịch. Về cơ bản, nó hoạt động như một guồng máy, chắc chắn và hoàn hảo giữa các

bộ phận.

Sự đối lập giữa các nhân viên trong công ty bắt nguồn từ cách họ đặt ra vấn đề cần

giải quyết bằng cách tạo ra 2 nhóm ý tưởng để giải quyết vấn đề. Điều đó, tăng sự sáng

tạo giữa các cá nhân trên tâm lý không muốn thua của con người. Bằng cách đó, công ty

luôn có những ý tưởng độc đáo cho các sản phẩm của mình. Việc tạo ra môi trường cạnh

tranh gay gắt ở điểm khởi đầu khi ý tưởng còn thai nén và phân bổ từng bộ phận cho từng

phòng ban phù hợp làm việc tạo sự thống nhất và lành mạch. Đảm bảo ý tưởng ra giống

như ý tưởng được chấp nhận.

6. Áp dụng các công nghệ, kỹ thuật hiện đại:

Sự khác biệt cơ bản của W+K đến từ niềm tin kết hợp nghệ thuật vào quảng cáo.

Các thước phim của Wieden + Kennedy luôn làm ta cảm thấy đang coi một đoạn trailer

phim chứ không phải là một đoạn quảng cáo thường thấy. Các chi tiết được đầu tư kĩ

lượng, hiệu ứng sống động. Hơn thế nữa, công ty còn áp dụng hệ thống mạng xã hội để

nâng cao sự hiệu quả của quảng cáo. Đến bây giờ, việc áp dụng các kỹ thuật này đã đem

WEIDEN AND KENNEDY AGENCY

NHÓM 20 Page 48

tới cho công ty hiệu quả truyền thông rõ rệt, mà đặt biệt là Nike. Hơn ai hết, W+K biết

được sức mạnh của mạng xã hội và internet.

Việc áp dụng các công cụ mới mẻ trong truyền thông, nhằm tăng độ nhận biết và

phủ sóng là quan trọng trong thời đại ngày nay. Thông qua việc sử dụng các công cụ này,

bất cứ công ty nào cũng có thể phát triển hơn. Tuy nhiên việc này chịu áp lực rất nhiều

với việc đầu tư, chăm chút cho hình ảnh nhận diện.

Tài liệu tham khảo:

http://www.wk.com/people/from/portland/display/list

http://advertising.about.com/od/guidestoadvertisingpr/a/The-Structure-Of-An-

Advertising-Agency.htm)

http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/dan-wieden-thien-tai-quang-cao-129682.tpo ,

http://en.wikipedia.org/wiki/Dan_Wieden)

http://www.referenceforbusiness.com/history2/0/Wieden-Kennedy.html)

http://congan.com.vn/?mod=detnews&catid=681&id=113776

http://forum.ueh.vn/.../183764-Chi%E1%BA%BFn-d%E1%BB%8Bch...

http://tuanvietnam.vietnamnet.vn/2010-07-03-ham-nong...

http://www.freshnessmag.com/.../nike-write-the-future-x.../

http://www.themill.com/work/nike/write-the-future.aspx

http://www.wk.com/campaign/write_the_future

http://offlinehbpl.hbpl.co.uk/NewsAttachments/RB/WTF_PRrecap.pdf