BAB IV

PENELITIAN NETNOGRAPHY

4.1 Proses Tender Hak Siar EPL

Gambaran proses tender hak siar EPL didapat dari berbagai macam sumber di

internet yang telah dirangkum dimana proses PT. Direct Vision dalam mendapatkan

hak siar EPL berasal dari holding company mereka yang berpusat di Malaysia.

Perwakilan Direct Vision menjelaskan bahwa pemegang hak siar Liga Inggris untuk

sebagian besar wilayah Asia termasuk Malaysia, Indonesia, Korea Selatan, Korea

Utara, Brunei, Filipina, Kamboja, Laos, Myanmar, Vietnam, Taiwan dan Macau

adalah ESPN STAR Sports (ESS). ESS sendiri mendapatkan hak siar melalui lelang

terbuka yang diselenggarakan FAPL, sebagai pemilik utama hak siar Liga Inggris

dari tahun 2000 hingga 2010.

Dalam lelang terbuka ini, sebenarnya beberapa operator dari Indonesia juga ikut

untuk mendapatkan hak siar di Indonesia. Namun karena harga yang ditawarkan

sangat mahal dan tender yang diberlakukan adalah untuk hak siar ke seluruh Asia,

maka pemenangnya adalah ESPN STAR Sports (ESS). Astro All Asia Network

sebagai holding Astro TV di Indonesia kemudian mendekati ESS yang merupakan

perusahaan joint venture antara Walt Disney (ESPN, Inc.) dan News Corporation

Limited (STAR). Akhirnya holding Astro TV menyatakan bahwa Astro TV di

Indonesia dapat menerima tranmisi siaran Liga Inggris ini untuk disiarkan di

Indonesia. Proses tendernya dapat digambarkan pada diagram di bawah ini,

31

32

Gambar 4.1 Diagram Proses Tender EPL

4.2 Data Sekunder

Dalam mengumpulkan data sekunder, maka Penulis menggunakan blog dan

milist pada media internet untuk mengetahui persepsi dari stakeholder terhadap brand

Astro TV atas tayangan EPL yang hanya ditayangkan di Astro TV.

Hal ini adalah langkah pertama dalam melakukan penelitian untuk membagi

(mapping) setiap persepsi stakeholder yang dapat mempengaruhi brand Astro TV.

Dalam melakukan pengumpulan data sekunder, kami mengumpulkan beberapa

blog dan website seperti contohnya sebagaimana terlampir pada halaman Lampiran.

Dari hasil penelitian terhadap blog dan website di atas, maka analisa dari

stakeholder nya adalah sebagai berikut :

33

EPL

AST

ROTV

1st

2nd

3rd

Kons

umen

Compe

tito

rPT

. Direc

t Vi

sion

4th

TV

Loka

l

Pemer

inta

h

Nas

iona

lisme

Mon

opoli

Pemer

inta

hBi

snis y

ang

waja

r

Pe Hakm

egan

g sa

h S

iar

EPL

Mon

opoli

Pers

aing

an y

ang

tida

k se

hat

Melap

orka

n ke

KP

PU

Melindu

ngi

kepe

ntinga

n Umum

Tang

gung

jaw

ab

mor

al

Tida

k ad

a ya

ng

sang

gup

ikut

te

nder

Hak

Siar

untu

k Asia

Tang

gung

jaw

ab

sosial leb

ih t

ingg

i

5th

Mas

ih a

da L

iga

lainny

aEP

L tida

k gr

atis

lagi

Gam

bar

4.2

Map

ping

Sta

keho

lder

EPL

Ast

ro T

V

Tan

ptida

a Ast

ro

k ad

a EP

L

Indo

nesia

pasa

r ya

ng p

oten

sial

Men

ingk

atka

n Br

and

Awa

rene

ss

Tidak

ada

pe

lang

gara

n hu

kum

34

Penjelasan dari Mapping Stakeholder dari Astro TV adalah sebagai berikut :

1. PT. Direct Vision

Dari blog dan website, dari sisi PT. Direct Vision sebagai anak perusahaan Astro All

Asia Network yang dikutip dari Halim Mahfudz, Vice President Corporate Affairs

Astro TV, maka persepsinya adalah :19

• Hak siar EPL dapat meningkatkan Brand Awareness Astro TV di Indonesia.

Jumlah pelanggan Astro TV hingga Juli 2007 telah mencapai sekitar 80.000

pelanggan dan Astro TV optimis pada akhir tahun ini jumlahnya akan meningkat

menjadi 160.000 pelanggan.

• Astro TV adalah pemegang hak siar EPL yang sah.

Astro TV telah memperoleh hak siar EPL secara fair dalam proses penawaran

yang terbuka.

• Tanpa Astro TV sebagai pemenang tender hak siar, maka siaran EPL tidak

akan ditayangkan di Indonesia.

• Indonesia adalah pasar yang sangat potential untuk industri pay TV. 20

Pasar pay tv di Indonesia masih sangat luas dan selain itu penonton TV di

Indonesia masih belum dapat memilih bentuk tontonan televisi walaupun sudah

terdapat berbagai macam tayangan yang disiarkan oleh. 11 stasiun TV nasional

dimana sebenarnya penonton telah dikendalikan oleh program-program yang

telah ditentukan oleh pusat .

19 www.antara.co.id tanggal 15 Agustus 2007 20 www.sinarharapan.co.id tanggal 9 Agustus 2007

35

Hal lainnya juga diungkapkan oleh Erwin Purba, Head Counsel Corporate &

Regulatory PT Direct Vision yang mengatakan bahwa penetrasi pasar pay TV di

Indonesia baru mencapai 0,6 persen dari pemilik TV, sedangkan jumlah

pelanggan yang ada baru mencapai sekitar 200.000 pelanggan, bila dibandingkan

dengan pemilik TV di Indonesia telah mencapai lebih dari 30 juta.

2. Competitor

• Dengan adanya siaran EPL yang ditayangkan hanya di Astro TV, maka

competitor lainnya menganggap bahwa hal ini adalah praktek monopoli,

dimana Indovision dan Telkomvision telah melaporkan hal ini ke KPPU.

PT. Direct Vision dilaporkan ke Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU)

terkait dugaan praktik monopoli untuk memperoleh hak siar Liga Inggris oleh

PT. Indonusa Telemedia (TelkomVision), PT. MNC Skyvision (IndoVision) dan

PT. Indosat M2 Vision IM2. 21

• Kompetitor juga menganggap bahwa strategi yang dilakukan oleh Astro TV

merupakan upaya mendorong terjadinya persaingan yang tidak sehat

dalam industri pay TV di Indonesia.

Indovision, TelkomVision dan IM2 mengklaim akibat persaingan usaha yang

tidak sehat itu, maka mereka telah berpotensi kehilangan pelanggan sekitar

50.000 orang setiap bulan. 22

21 www.kompas.com tanggal 14 September 2007 22 www.antara.co.id tanggal 22 Februari 2008

36

3. TV Lokal

• Tidak ada stasiun TV lokal yang dapat mengikuti proses tender hak siar EPL

karena terlalu tinggi nilai tendernya disamping hak siar yang akan diperoleh

adalah untuk seluruh Asia.

• TV lokal memiliki tanggung jawab sosial yang lebih tinggi karena tidak ada

pungutan biaya.

4. Masyarakat / Konsumen

• Masih terdapat liga sepakbola lainnya seperti liga Italy dan liga Spanyol.

• Timbulnya rasa nasionalisme. Hal ini dapat dipengaruhi pula karena situasi

politik antara Indonesia dengan Malaysia yang sedang tidak kondusif sehingga

mempengaruhi pola pikir masyarakat terhadap brand dari Malaysia.

• Terdapat persepsi praktek monopoli yang dilakukan oleh Astro TV dimana EPL

hanya ditayangkan di Astro TV.

• Anggapan masyarakat terhadap Pemerintah, dalam hal ini Depkominfo, Komisi

Penyiaran Indonesia maupun KPPU, adalah tidak adanya peran Pemerintah yang

dapat mengembalikan siaran EPL menjadi gratis.

• EPL tidak gratis lagi dimana hal ini masih memberatkan bagi para penggemar

EPL di Indonesia karena tidak semuanya merasa mampu untuk membayar iuran

wajib untuk menjadi pelanggan Astro TV.

• Sedangkan bagi sebagian konsumen menganggap bahwa Astro TV melakukan

bisnis yang wajar berdasarkan dari proses tender yang telah dilakukan.

37

Mengenai penjelasan dari masing-masing persepsi masyarakat atau konsumen akan

dijelaskan pada sub bab berikutnya.

5. Pemerintah 23

• Pemerintah memiliki tanggung jawab moral dalam berupaya membagi hak

siar Astro TV.

Depkominfo dan KPI berusaha menghadirkan kembali tayangan Liga Inggris

(EPL) di layar kaca.

• Pemerintah berupaya untuk mengembalikan hak publik serta melindungi

kepentingan masyarakat banyak (umum).

Menurut Direktur Jenderal Sarana Komunikasi dan Diseminasi Informasi (Dirjen

SKDI) Depkominfo, Fredy Tulung, mengatakan bahwa pihaknya telah

melayangkan surat ke KPPU yang isinya meminta KPPU dapat menyikapi

ketidakpuasan sebagian besar masyarakat pecinta sepak bola di Indonesia yang

tidak dapat menikmati tayangan Liga Inggris.

• Pemerintah merasa bahwa Astro TV tidak melanggar hukum.

Menurut Ketua KPI, Sasa Djuarsa Sendjaja, mengatakan bahwa Astro TV tidak

melanggar satu pasal pun yang terdapat di dalam UU No. 32/2002 tentang

Penyiaran.

Dari hasil analisa persepsi stakeholder Astro TV di atas, maka dapat dilakukan

analisa berikutnya yang merupakan key stakeholder dan fokus utama dari penelitian

yaitu analisa terhadap persepsi konsumen yang merupakan hal paling crusial

pengaruhnya terhadap brand Astro TV di Indonesia, yaitu : 23 www.hukumonline.com/detail.asp?id=14832&d=berita

38

Mas

yara

kat/

Kons

umen

1st

2nd

3rd

NASI

ONALI

SME

Terlalu

Mah

al

BISN

IS Y

ANG

WAJA

R

EPL

TID

AK

GRATI

S L

AGI

MONOPO

LI

Han

ya o

rang

kay

a ya

ng b

isa

berlan

ggan

an

Tida

k M

emah

ami

Indo

nesia

Men

jaja

h In

done

sia

Stra

tegi B

isnis

yang

baik

Pemen

ang

Tend

er

4th

MASIH

ADA L

IGA

LAIN

NYA

Tida

k Be

rbag

i Si

aran

Tidak

pun

ya

Etika

Bisn

isDipak

sa

Berlan

ggan

an

Mer

ebut

Ke

baha

giaa

nSt

rate

gi L

icik

Malay

sia

Tend

er t

idak

te

rbuk

a

Men

duku

ng P

ay

TV I

ndon

esia

Ada

Liga

Italy

Ada

Liga

Span

yol

Ada

Liga

In

done

sia

Tid

ak m

emiliki

tang

gung

jaw

ab

sosial

PEM

ERIN

TAH

Melan

ggar

UU

Mon

opoli

Tida

k ad

a pe

ran

Dep

kominfo

tida

k pr

oakt

if

5th

6th

Gam

bar

4.3.

Map

ping

Con

sum

ers /

Issu

es –

Sec

onda

ry

39

Penjelasan dari Mapping persepsi masyarakat terhadap brand Astro TV adalah

sebagai berikut :

1. Monopoli

• Tender tidak terbuka

Sebagian konsumen menganggap bahwa Astro TV memperoleh hak siar EPL

melalui tender yang tidak terbuka. Hal ini terjadi karena konsumen di Indonesia

tidak mengetahui secara jelas proses tender yang diadakan. Mereka tidak

perduli terhadap proses tender, namun sangat perduli terhadap tayangan

gratisnya karena selama ini EPL dapat disaksikan secara gratis melalui tayangan

TV lokal.

Disamping itu, sebagian persepsi mengatakan bawa pemilik BskyB juga

memiliki ESS sehingga menimbulkan persepsi adanya tender yang tidak terbuka

untuk memperoleh hak siar EPL. Komentar dari seorang blogger yang bernama

Kharisma :24

”Walaupun ESS “menjual” hak siar tersebut ke Astro kelihatannya tidak

melalui proses terbuka hingga sampai saat – saat terakhir operator lain juga

tidak tahu adanya pembatasan tersebut. Dengan demikian memang terlihat ada

“permainan” antara ESS dengan Astro untuk hak siar EPL dimana KPPU

seharusnya juga turun tangan menangani masalah ini.”

• Tidak punya etika bisnis

Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa langkah yang dilakukan oleh

Astro TV tidak berdasarkan pemahaman yang baik mengenai etika bisnis 24 marketing-club@yahoogroups.com

40

dimana hal ini menimbulkan bentuk pemaksaan terhadap masyarakat untuk

berlangganan. Komentar seorang blogger yang bernama DucatiMonster : 25

”........Astro mengambil jalan pintas yang “fair” menurut hukum dagang namun

tidak fair menurut etika bisnis dan sangat menjijikkan dari etika moral. Dengan

mengambil hak siar EPL langsung dari ESPN. Memaksa pelanggan Indo

Vision, Telkom Vision dan Kabel Vision yang maniak liga Inggris untuk

berlangganan Astro Nusantara.......”

• Tidak berbagi siaran.

Persepsi ini muncul bagi sebagian masyarakat yang menganggap bahwa Astro

TV tidak bersedia membagi siaran EPL kepada stasiun TV local sehingga dapat

disaksikan secara gratis seperti yang selama ini mereka dapatkan. Komentar

dari blogger yang bernama Denias dan Suyitno: 26

”.....tolong bagi dong hak siarnya,, bangsa indonesia ini kan bukan di huni oleh

orang2 kaya yang mampu berlangganan astro, jadi tolong berikan hak kepada

orang yang tidak terlalu untuk dapat menikmati hiburan seperti epl. ”

”Mohon dengan segala kerendahan hati ASTRO berkenan membagi Hak Siar

dengan TV Lokal (misal Trans7) agar masuk syurga.”

• Dipaksa berlangganan.

Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa hal ini adalah strategi dari Astro

TV untuk memperbesar jumlah pelanggan dalam waktu singkat dimana bagi 25 http://jalansutera.com/2007 26 http://jalansutera.com/2007

41

mereka yang ingin menyaksikan tayangan EPL harus menjadi pelanggan Astro

TV walaupun pada dasarnya kemungkinan mereka tidak ingin berlangganan

Astro TV sehingga memaksa mereka untuk berlangganan Astro TV. Komentar

dari seorang blogger yang bernama Wankombat : 27

”Bagi masyarakat “dipaksa” berlangganan astro, (ada unsur pembatasan

akses dan menguntungkan satu perusahaan saja alias monopoli)”

2. Nasionalisme

• Merebut Kebahagiaan.

Persepsi ini muncul karena dengan adanya EPL hanya di Astro TV, mereka

tidak dapat menyaksikan tayangan EPL secara gratis seperti yang sudah mereka

alami selama ini. Hal ini juga menimbulkan adanya rasa nasionalisme karena

menganggap bahwa hal ini sama dengan penjajahan. Komentar dari seorang

blogger yang bernama Unyil dan Joko Kobel: 28

”......iyaa astro merebut kebahagian berjuta-juta orang di indonesia......”

”Ini tidak bisa dibiarkan! sudah kelewatan! bagaimana mungkin saya bisa

hidup tanpa liga inggris di akhir pekan, apalagi saya sudah terlanjur cinta

mati-matian sama Manchester United sejak SD, dan sekarang ada pihak yg

kurang ajar yg mau menghentikan siaran EPL di depan tv kita. Sungguh

LAKNAT dan TANPA HATI NURANI mereka2 yang tega memonopoli

kesenangan rakyat demi keuntungan berlimpah. Buat para fans Liverpool,

27 http://thamrin.wordpress.com 28 http://mymediablogs.com

42

Chelsea, Arsenal, dkk. walaupun kita bersaing dalam perebutan gelar juara

liga, tapi saat ini mari kita bergandeng tangan memprotes keputusan Astro

SIALAN itu dan mari kita rebut kembali EPL di layar kaca kita. Ayo bergerak!

rebut hak kita!”

Atau contoh komentar dari seorang blogger bernama fleahlit : 29

”.......Astro sama saja dengan telah merebut keceriaan tersebut dari hidup

mereka......”

• Menjajah Indonesia.

Persepsi ini muncul karena kondisi hubungan Malaysia dengan Indonesia sedang

tidak kondusif dimana adanya pandangan bahwa Malaysia ingin membuat suatu

konfrontasi dengan Indonesia dan tayangan EPL ini adalah salah satu bentuknya.

Komentar seorang blogger yang memiliki nama samaran ”Wong Ndeso” : 30

”Tindakan monopoli merupakan bentuk penjajahan yang menyengsarakan

banyak orang, sudah banyak musibah yang dialami bangsa ini..”

Atau komentar dari Lucky Dj : 31

”Saya memandang ASTRO telah melanjutkan penjajahan dengan melakukan

monopoli (perlakuan pembodohan, pemberangusan pengetahuan) hak siar”

• Strategi licik Malaysia.

Persepsi ini juga disebabkan karena adanya anggapan bahwa Malaysia akan

menerapkan berbagai macam cara untuk menjajah Indonesia. Komentar seorang

blogger yang bernama Koyan The Great : 32

29 http://jalansutera.com 30 http://mymediablogs.com 31 http://jalansutera.com

43

”Bukankah itu yang MALAYSIA mau!!!! Mengeruk uang dari Indonesia dan

‘menjajah Indonesia’. Alangkah baiknya kita ‘melek’ penjajahan model baru

dari tetangga tersayang kita MALAYSIA......”

• Mendukung pay TV Indonesia.

Persepsi ini muncul dari mereka yang menganggap strategi ini adalah sangat

merugikan pay TV lainnya dimana hal ini muncul karena semangat nasionalisme

untuk lebih membela perusahaan dalam negeri dibandingkan perusahaan dari

Malaysia dan Astro TV adalah satu-satunya perusahaan di industri pay TV yang

berasal dari luar negeri. Komentar dari seorang blogger yang bernama

Zinkmaster : 33

”Padahal semestinya cara meningkatkan pelanggan yang paling tepat adalah

dengan meningkatkan kualitas layanan. Bukan dengan cara “Uang/Modal yang

Berbicara”. Untuk itu mari kita boikot Astro dengan cara berlangganan ke pay

TV yang lain (Indovision, Kabel Vision, Mega Vision, Telkom Vision)”

3. EPL Tidak Gratis Lagi

• Tidak memahami Indonesia.

Persepsi ini muncul karena saat ini masyarakat di Indonesia belum siap untuk

diberlakukan strategi bisnis layaknya industri pay TV di luar negeri dimana

32 http://jalansutera.com 33 http://mymediablogs.com

44

masyarakatnya sudah siap untuk membayar sedangkan di Indonesia belum siap.

Komentar dari seorang blogger yang bernama EPL Indonesia Fans : 34

”Saya pikir mendapatkan uang dari kesusahan rakyat Negeri Indonesia sekarang

ini - sungguhlah kejam dan sangat tidak berprikemanusiaan.”

”Orang indonesia tuh masih belum terbiasa sama tv langganan kayak di luar

negri. Daripada buat bayar tv mending buat beli beras”

• Hanya orang kaya yang bisa berlangganan.

Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa pay TV hanya dikhususkan bagi

orang kaya saja dan tidak merata dimana mereka sebelumnya dapat menonton

EPL secara gratis. Komentar dari seorang blogger yang bernama EPL Indonesia

Fans35 :

”EPL menjadi kebutuhan mewah (tersier) dan hanya dapat dinikmati oleh

segelintir golongan di negeri tercinta ini”

Atau komentar lain dari ’Orang Kaya’ :

”Orang miskin tidak layak nonton liga inggris, hanya orang kaya yang pantas”

• Terlalu mahal.

Persepsi ini hampir sama dengan persepsi di atas, hanya mereka menganggap

bahwa angka berlangganan yang ditawarkan terlalu mahal dan mereka hanya

34 http://jalansutera.com 35 http://jalansutera.com

45

ingin menyaksikan tayangan EPL bukan tayangan lainnya. Komentar seorang

blogger yang bernama Ginting : 36

”...nonton liga Inggris harus bayar Rp 200.000,. kemahalan bo……masak kita

dipaksa harus nonton channel lainnya juga..kita cuma mau nonton bola”

• Tidak memiliki tanggung jawab sosial.

Persepsi ini muncul karena EPL tidak dapat disaksikan secara gratis lagi

sedangkan bila ditayangkan oleh stasiun TV lokal dapat disaksikan secara gratis,

seperti yang dikutip dari komentar Didi Rasjid,37

”Seharusnya hak siar Liga Inggris tidak diberikan kepada Astro yang

seharusnya hak siarnya tetap dipegang oleh televisi swasta lainnya yang lebih

memiliki tanggung jawab sosial kepada masyarakat, salah satunya memberikan

tontonan gratis kepada masyarakat.”

4. Bisnis yang wajar

• Pemenang Tender.

Persepsi ini muncul dari mereka yang merasa memahami proses tender yang

didapatkan oleh Astro TV dimana hal ini sudah merupakan hak dari Astro TV

sebagai pemenang tender. Komentar seorang blogger yang bernama Haryadi

Wahyu : 38

”Menurut saya sah-sah saja apabila hanya ASTRO yang memiliki hak siar EPL

karena nyatanya mereka sanggup bayar biayanya (menang tender). Mereka tentu

36 http://mymediablogs.com 37 www.detiksport.com, Premiership di Astro, TV lokal dipertanyakan, Senin, 6 Agustus 200738 marketing-club@yahoogroups.com

46

menyadari bahwa banyak orang yang fanatik nonton EPL dibanding liga lain.

Dan ini tentu dipakai sebagai kekuatan mereka untuk meningkatkan jumlah

pelanggannya.”

• Strategi Bisnis yang baik.

Persepsi ini muncul dari mereka yang merasa memahami proses tender yang

didapatkan oleh Astro TV dimana hal ini adalah salah satu strategi bisnis yang

cukup baik untuk memperbesar brand awareness dan jumlah pelanggan dalam

waktu singkat. Komentar dari blogger yang bernama Rudy Walalangi : 39

”Business wise, tindakan Astro "memonopoli" EPL sebenernya adalah tindakan

yang wajar saja. Ini adalah langkah cerdas dalam memajukan bisnis

dia/menambah customers.”

5. Pemerintah

• Depkominfo tidak proaktif.

Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa seharusnya Depkominfo dapat

melakukan suatu tindakan untuk mencegah tayangan EPL yang hanya dapat

disaksikan oleh pelanggan Astro TV dimana seharusnya sebagai bagian dari

Pemerintah atau regulator dapat berpihak kepada kepentingan masyarakat yang

lebih luas. Komentar seorang blogger yang bernama mng : 40

”Seharusnya menKOMINFO dan menPORA ngomong sama astro supaya jangan

monopoli siaran liga inggris yang merupakan kesukaan banyak rakyat

Indonesia.”

39 marketing-club@yahoogroups.com40 http://mymediablogs.com

47

• Melanggar Undang-undang Monopoli.

Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa Astro TV sudah melakukan

praktek monopoli di Indonesia.

Bagaimana nih pemerintah Indonesia? Ada upaya untuk melawan monopoli

kayak gini nggak yang sudah jelas-jelas melangar UU Monopoli? ASTRO punya

Malaysia, tapi hebat bisa ngacak2 pasar TV Indonesia dengan seenaknya?

• Tidak ada peran Pemerintah.

Persepsi ini muncul karena menganggap seharusnya Pemerintah dapat memiliki

peran untuk mengatur hak siar EPL di Indonesia atau paling tidak dapat membagi

hak siar EPL kepada stasiun TV lokal lainnya. Komentar dari seorang blogger

yang bernama Benny : 41

“.......dalam hal ini (hak siar EPL) peran pemerintah indo..yang kurang

memahami situasi dan kondisi dan tidak tanggap.....”

6. Masih ada Liga lainnya.

• Persepsi ini muncul dari mereka yang menganggap bahwa masih ada tayangan

sepakbola gratis lainnya selain EPL seperti Liga Italia atau Liga Spanyol yang

ditayangkan secara gratis di stasiun TV lokal walaupun sebenarnya mereka

sangat menggemaro tayangan EPL yang memiliki waktu tayang yang tepat yaitu

pada hari Sabtu atau Minggu serta jam tayang yang tidak terlalu malam

disamping memiliki nilai hiburan yang lebih tinggi dibandingkan Liga lainnya.

Komentar dari blogger yang bernama Ken : 42

41 http://jalansutera.com42 http://mymediablogs.com

48

“untung saya lebih ngefans sama juventus. Jadi ya, buat juventini mari kita pesta

sepanjang tahun dengan nonton liga italia gratisan.”

Atau komentar lain dari Ew : 43

“Untung saya penggemar La Liga jadi ngga begitu berduka kayak penggemar

EPL”

4.3 Data Primer

Dari hasil analisa data sekunder di atas, maka langkah berikutnya adalah

melakukan pengumpulan data primer sehingga mapping dari persepsi consumen

dapat disempurnakan.

Sumber pengumpulan data langsung dari responden yang dilakukan melalui In-depth

interview secara on line chatting dengan para pemirsa TV baik itu penggemar fanatik

liga Inggris yang merupakan pemirsa dari pelanggan Astro TV maupun yang bukan

pelanggan Astro. Kriteria responden untuk data primer dapat dilihat pada Sub bab 3.3

Teknik Pengumpulan Data di halaman 29. Untuk memperoleh hasil analisa yang baik

dari interview, maka dibuat susunan pertanyaan yang akan diajukan kepada

responden sebagaimana terlampir pada halaman Lampiran 1.

4.4 Analisa Data Primer

Dari hasil analisa terhadap data primer yang diperoleh dari hasil chatting

terhadap beberapa responden yang dibagi berdasarkan kategori di atas, maka hasil

analisanya akan digunakan untuk menyempurnakan dari mapping key stakeholder,

yaitu :

43 http://jalansutera.com

49

Mas

yara

kat/

Kons

umen

1st

2nd

3rd

NASI

ONALI

SM

E

Ter

lalu M

ahal

Pemen

ang

Ten

der

BISN

IS Y

ANG

WAJA

R

EPL

TID

AK

GRATIS

LAGI

MONOPO

LI

Han

ya o

rang

kay

a ya

ng b

isa

berlan

ggan

an

Tidak

M

emah

ami

Indo

nesia

Men

jaja

h In

done

sia

Stra

tegi B

isnis

yang

baik

4th

MASIH

ADA L

IGA

LAIN

NYA

Tida

k Be

rbag

i Si

aran

Tida

k pu

nya

Etika

Bisn

isDipak

sa

Berlan

ggan

an

Mer

ebut

Ke

baha

giaa

nSt

rate

gi L

icik

Malay

sia

Tend

er t

idak

te

rbuk

a

Men

duku

ng P

ay

TV I

ndon

esia

Ada

Liga

Italy

Ada

Liga

Span

yol

Tidak

mem

iliki

tang

gung

jaw

ab

sosial

5th

6th

Gam

bar

4.4.

Map

ping

Con

sum

ers /

Issu

es -

Ove

rall

Ada

Liga

Indo

nesia

PEM

ERIN

TAH

Melan

ggar

UU

Mon

opoli

Tidak

ada

pe

ran

Dep

kominfo

tida

k pr

oakt

if

Loya

litas

Sem

u7t

h

Kualitas

siara

n bu

ruk

Swi

tching

50

Hasil analisa terhadap data primer adalah sebagai bentuk penyempurnaan dari hasil

analisa terhadap data sekunder dimana pada umumnya memiliki pendapat yang sama

seperti yang diungkapkan pada data sekunder, namun terdapat satu bentuk persepsi di

masyarakat yang berbeda, yaitu :

1. Loyalitas semu

Persepsi yang ditemukan adalah bahwa responden tidak memiliki bentuk kesetiaan

(loyality) terhadap brand Astro TV dengan alasan :

• Berpindah Langganan Pay TV (Switching)

Apabila hak siar EPL tidak berada di Astro TV, maka responden akan pindah

(switching) ke stasiun TV lainnya yang memperoleh hak siar EPL. Disini

menekankan bahwa tidak ada kesetiaan (loyality) terhadap sebuah stasiun TV

tetapi hanya kepada bentuk acaranya. Sebagai contoh, salah satu responden yang

bernama Bapak DH, 30 tahun, karyawan Bank, mengatakan :

”Saya akan pindah dari Astro TV apabila tidak lagi memegang hak siar EPL.

Buat apa saya membayar sesuatu tetapi tidak ada hal yang saya nikmati secara

eksklusif dimana tidak semua orang bisa menikmati. Kalau film, di TV mana

saja ada, tapi kalau EPL tidak ada saya akan cari TV mana yang akan

menayangkan.”

• Kualitas Siaran Buruk

Disini responden mengatakan bahwa salah satu alasan yang mendasar apabila

EPL sudah tidak ditayangkan lagi di Astro TV adalah kualitas siaran yang

51

buruk. Sebagai contoh salah satu responden yang bernama Bapak AS, 31 tahun,

karyawan swasta, mengatakan :

”Mutu siaran dan kemampuan decoder dalam memberikan informasi sangat

minim, sebagai contoh kalau di Indovision saya dapat melihat panduan acara di

televisi dan dapat memesan acara beberapa hari atau jam ke depan, sedangkan

di Astro TV 2 atau 3 acara ke depan tidak dapat dilihat di televisi.”

Atau seorang responden lainnya yang bernama Bapak HM, 31 tahun, karyawan

swasta, mengatakan :

”EPL adalah salah satu alasan saya untuk berlangganan Astro TV, walaupun

kadang saat cuaca buruk saya merasakan agak terganggu karena sering

kehilangan sinyal.”

4.5 Analisa Perilaku Masyarakat Terhadap pay TV

Berdasarkan dari analisa data sekunder dan data primer di atas, maka analisa

terhadap perilaku masyarakat terhadap pay TV adalah sebagai berikut :

Pay TV di Indonesia masih belum menjadi kebutuhan yang penting

Hal ini dikarenakan oleh beberapa sebab yaitu adanya product substitute seperti

internet dan media masa sebagai sumber informasi lainnya, faktor harga

langganan, ataupun kondisi perekonomian di Indonesia. Bila dilihat dari

informasi yang diperoleh bahwa dari 54 juta pemilik pesawat televisi, hanya

terdapat 500 ribu orang yang berlangganan pay TV pada bulan Agustus 2007.

Hal ini menandakan bahwa sebagian besar masyarakat belum merasa perlu atau

52

mampu untuk berlangganan pay TV sehingga bisa dikatakan bahwa masyarakat

banyak yang merasa kecewa atas langkah yang diambil oleh Astro TV dalam

memegang hak siar EPL.

Minimnya bentuk loyalitas terhadap salah satu stasiun pay TV.

Dapat dikatakan bahwa bentuk kesetiaan terhadap sebuah stasiun pay TV di

Indonesia sangat minimum, yang ada adalah bentuk kesetiaan terhadap

acaranya, seperti contohnya adalah EPL ini. Mereka akan berpindah stasiun pay

TV lainnya yang menayangkan EPL apabila hak siar EPL sudah tidak dipegang

lagi oleh Astro TV.

Harga menjadi salah satu pertimbangan dalam menentukan pilihan pay

TV.

Faktor harga yang berkaitan dengan kondisi perekonomian Indonesia juga

menjadi pertimbangan terhadap bentuk layanan pay TV di Indonesia. Mereka

akan mencari layanan pay TV yang dapat memberikan harga murah namun

dapat memberikan jumlah tayangan yang beragam dan EPL menjadi salah satu

tayangan yang menjadi daya tarik bagi mereka. Pada akhirnya mereka mencari

substitute product seperti internet atau media massa yang memiliki harga relatif

lebih murah untuk memberikan informasi.

Tingkat pendapatan berpengaruh dalam menentukan pilihan pay TV.

Konsumen yang memiliki kemampuan untuk membayar biaya berlangganan

pay TV tidak terlalu perduli terhadap langkah yang diambil oleh Astro TV

untuk memegang hak siar EPL. Namun bagi mereka yang merasa tidak mampu,

hal ini merupakan suatu bentuk pemaksaan untuk berlangganan Astro TV.

53

Hubungan antara negara sangat mempengaruhi Brand Imagery.

Dalam kasus EPL ini, dimana Astro TV berasal dari Malaysia yang saat ini

memiliki hubungan yang kurang baik dengan Indonesia seperti kasus TKI, hak

cipta batik, hak cipta kesenian reog ponorogo, perebutan pulau Ambalat dan

lain-lain, menimbulkan semangat anti produk Malaysia.

4.6 Analisa Tahapan Brand Building

Dari hasil analisa terhadap perilaku konsumen terhadap industri pay TV

khususnya atas tayangan EPL di Astro TV serta berdasarkan dari analisa data

sekunder dan data primer, maka analisa berikutnya adalah melakukan analisa

terhadap Brand Building Astro TV atas tayangan EPL. Analisa ini dibagi untuk 2

jenis konsumen yang terdiri dari :

Konsumen Non Pelanggan Astro TV

Konsumen kategori ini terdiri dari mereka yang berlangganan pay TV selain

Astro TV seperti Indovision, Kabelvision serta mereka yang sama sekali tidak

berlangganan pay TV.

Konsumen Pelanggan Astro TV (Switcher)

Konsumen kategori ini terdiri dari mereka yang sudah berlangganan pay TV

selain Astro TV (competitor) namun melakukan switching menjadi pelanggan

Astro TV setelah adanya tayangan EPL (switcher). Selain itu, yang termasuk

untuk kategori ini adalah mereka yang menjadi pelanggan Astro TV setelah

adanya tayangan EPL (new users)

54

Gam

bar

4.5.

Ana

lisa

Bra

nd B

uild

ing

bagi

Kat

egor

i Kon

sum

en N

on P

elan

ggan

Ast

ro T

V

55

Keterangan dari tahapan Brand Building bagi konsumen dengan pendapatan menegah

ke bawah adalah sebagai berikut :

1. Brand Salience / Brand Awareness

Brand Salience adalah tahap pertama dalam membangun sebuah brand sehingga

tercipta sebuah awareness yang kuat terhadap sebuah brand. Berdasarkan

informasi sebagaimana diungkapkan pada Bab I, bahwa jumlah pelanggan Astro

TV sebelum adanya tayangan EPL pada bulan Maret 2007 adalah sebesar

80.000 pelanggan dan menjadi kurang lebih 160.000 pelanggan pada akhir tahun

2007. Hal ini mencerminkan bahwa dengan adanya tayangan EPL di Astro TV

dapat memperbesar Awareness nya. Sehingga dapat dikatakan bahwa tayangan

EPL telah memperbesar Brand Awareness atau Brand Salience dari Astro TV

secara cukup signifikan.

2. Brand Performance / Brand Knowledge

Brand performance memiliki hubungan dengan kemampuan suatu produk atau

service yang dapat memenuhi semua kebutuhan konsumen. Brand performance

dapat dilihat dari bagaimana sebuah brand mempengaruhi konsumen untuk

memiliki pandangan terhadap karakteristik, features, reliability, durability,

service atau harga dari sebuah produk.

Dari hasil analisa, maka hal ini memiliki keterkaitan yang erat dengan Brand

Salience di atas, dimana pengetahuan (knowledge) konsumen terhadap brand

Astro TV adalah tayangan EPL merupakan produk dari Astro TV yang paling

diminati, sehingga konsumen menganggap tayangan ini merupakan strategi dari

Astro TV untuk menarik minat konsumen dalam berlangganan Astro TV. Hal

56

inilah yang menjadi karakteristik dari brand Astro TV. Berdasarkan dari analisa

tayangan EPL yang hanya ada di Astro TV, dapat dikatakan dalam tahapan

Brand Knowledge, Astro TV memiliki tingkatan yang cukup baik walaupun

pada tahap ini tidak sebesar dengan yang terjadi pada tahap Brand Awareness.

3. Brand Imagery / Brand Liking

Brand Imagery adalah bagaimana konsumen menggambarkan sebuah brand

secara abstrak. Imagery dapat dilihat dari pengalaman konsumen terhadap brand

tersebut secara langsung maupun tidak langsung seperti word of mouth (WOM)

atau tahapan ini dapat dikaitkan dengan bentuk pertanyaan ”Bagaimana kesan

konsumen terhadap tayangan EPL yang hanya ada di Astro TV?”

Berdasarkan dari hasil observasi, maka pada umumnya konsumen menganggap

bahwa EPL di Astro TV adalah salah satu bentuk strategi licik Malaysia dalam

menjajah Indonesia. Sehingga dalam tahapan ini, dapat dikatakan bahwa Astro

TV memiliki tingkatan yang buruk dimana konsumen memiliki imagery yang

tidak baik terkait dengan hubungan antara Malaysia dan Indonesia yang sedang

tidak kondusif.

4. Brand Judgment / Brand Preference

Brand Judgment fokus terhadap opini pribadi dan evaluasi konsumen terhadap

sebuah brand. Konsumen mungkin memiliki banyak penilaian (judgment)

terhadap sebuah brand, oleh karena itu dalam membangun sebuah brand yang

kuat, kualitas, kredibel, pertimbangan (consideration) dan keuntungan dominant

(superiority) sangat diperlukan dalam membentuk judgment konsumen yang

baik terhadap sebuah brand.

57

Dalam tahap ini, pada umumnya konsumen memiliki opini bahwa Astro TV

telah merebut hak mereka dalam menyaksikan tayangan EPL secara gratis

disamping adanya pengaruh atau dampak terhadap hubungan bilateral antara

Indonesia dan Malaysia yang sedang tidak kondusif selain isu dugaan praktek

monopoli terhadap tayangan EPL. Disamping itu, hal utama lainnya adalah

adanya dugaan terhadap tindakan non ethical terhadap langkah yang diambil

oleh Astro TV dalam memperoleh hak siar EPL sehingga apa yang ada di benak

konsumen adalah brand dari Astro TV adalah suatu bentuk non ethical business

seperti adanya dugaan monopoli, bentuk penjajahan, dan lain-lain. Disini kita

berbicara masyarakat pada umumnya baik yang berlangganan pay TV

(competitors) maupun yang tidak berlangganan (Free To Air), sehingga dapat

dikatakan bahwa Brand Judgement dari Astro TV cukup buruk.

5. Brand Feeling / Brand Conviction

Brand feeling adalah respons secara emosional dan reaksi dari konsumen

terhadap sebuah brand. Disamping itu, brand feeling menggambarkan

bagaimana ingatan konsumen terhadap sebuah brand.

Dalam tahapan ini, konsumen belum merasa yakin bahwa Astro TV adalah

pilihan terbaik dalam berlangganan pay TV. Mereka merasa bahwa apabila EPL

tidak ditayangkan lagi di Astro TV maka tidak ada tayangan atau bentuk acara

yang menarik lagi selain EPL.

6. Brand Resonance / Brand Loyalty

Tahap ini adalah tahap terakhir dimana pada tahap ini konsumen sudah

memiliki tingkat kesetiaan (loyalty) terhadap sebuah brand.

58

Dari hasil analisa terhadap data sekunder dan data primer, muncul adanya

bentuk opini di konsumen yaitu tidak tertarik untuk menjadi pelanggan Astro

TV karena alasan-alasan yang ada pada tahapan Brand Judgement dan Brand

Feeling. Kondisi ini tentunya dapat dikatakan bahwa tahapan Brand Building

yang telah Astro TV lakukan hanya sampai pada tahapan Brand Judgment dan

Brand Feeling yang cukup rendah sehingga sangat sulit bagi konsumen untuk

masuk ke tahapan Brand Resonance.

Sedangkan untuk tahapan Brand Building untuk kategori konsumen Pelanggan

Astro TV dapat dilihat pada gambar 4.6.

59

Gam

bar

4.6

Ana

lisa

Bra

nd B

uild

ing

bagi

Kat

egor

i Kon

sum

en P

elan

ggan

Ast

ro T

V

60

Keterangan dari tahapan Brand Building bagi kategori konsumen Pelanggan Astro

TV (Switchers) adalah sebagai berikut :

1. Brand Salience / Brand Awareness

Dalam tahapan ini, tidak ada perbedaan dengan kategori konsumen sebelumnya,

yaitu dengan adanya EPL ini, maka jumlah pelanggan Astro TV meningkat

secara pesat pada akhir Desember 2007, baik konsumen baru atau mereka yang

melakukan switching, sehingga menandakan bahwa Brand Awareness Astro TV

sangat baik.

2. Brand Performance / Brand Knowledge

Tahapan ini juga sama dengan tahapan untuk kategori konsumen sebelumnya

yaitu konsumen menganggap tayangan ini merupakan strategi dari Astro TV

untuk menarik minat konsumen dalam berlangganan Astro TV. Hal inilah yang

menjadi karakteristik dari brand Astro TV.

Namun, mereka yang telah menjadi pelanggan Astro TV memiliki persepsi

bahwa kualitas gambar yang ditayangkan masih buruk karena sangat bergantung

kepada cuaca, sehingga persepsi ini cukup memberikan dampak buruk yang

cukup signifikan terhadap Brand Astro TV karena tahapan ini masih tergolong

pada tahapan awal dari Brand Building. Berdasarkan dari analisa tayangan EPL

yang hanya ada di Astro TV, dapat dikatakan dalam tahapan Brand

Performance / Knowledge, Astro TV memiliki tingkatan yang sedang.

3. Brand Imagery / Brand Liking

Pada umumnya konsumen kategori ini juga menganggap sama dengan

konsumen kategori sebelumnya yaitu salah satu bentuk strategi licik Malaysia

61

dalam menjajah Indonesia. Sehingga dalam tahapan ini, dapat dikatakan bahwa

Astro TV memiliki tingkatan yang buruk dimana konsumen memiliki imagery

yang tidak baik terkait dengan hubungan antara Malaysia dan Indonesia yang

sedang tidak kondusif.

4. Brand Judgment / Brand Preference

Dalam tahapan ini, terdapat perbedaan dalam memandang kasus EPL, yaitu

konsumen kategori ini dapat berpikir lebih objective dibandingkan konsumen

kategori sebelumnya. Mereka menanggap bahwa memperoleh hak siar EPL

adalah strategi yang tepat untuk Astro TV sebagai stasiun Pay TV dari Malaysia

dalam melakukan penetrasi pasar. Selain itu, mereka juga menganggap bahwa

hal ini adalah murni persaingan bisnis semata tidak ada kaitannya dengan

persepsi lainnya seperti monopoli, nasionalisme dan lain – lain. Kondisi ini

dapat dikatakan cukup baik dalam tahapan Brand Judgment dimana pada

umumnya mereka dapat menganalisa terlebih dahulu terhadap langkah yang

diambil oleh Astro TV.

5. Brand Feeling / Brand Conviction

Pada umumnya dalam tahapan ini sama dengan kategori konsumen sebelumnya.

Hanya terdapat satu persepsi di dalam benak konsumen, yaitu bentuk kualitas

siaran sangat buruk dibandingkan dengan layanan pay TV lainnya. Hal utama

yang mendasarinya adalah siaran sangat tergantung terhadap cuaca yang

disebabkan karena menggunakan satelit. Selain itu bentuk acara yang

ditampilkan tidak memiliki keunikan tersendiri sehingga menyebabkan

konsumen hanya menaruh perhatian kepada tayangan EPL saja.

62

6. Brand Resonance / Brand Loyalty

Dalam tahapan ini muncul adanya persepsi loyalitas semu terhadap Astro TV

dimana mereka hanya loyal terhadap tayangan EPL saja dan hal inilah yang

dijadikan alasan buat mereka untuk berlangganan Astro TV. Apabila EPL sudah

tidak dimiliki hak siarnya oleh Astro TV, maka mereka akan mencari stasiun

televisi lainnya yang menayangkan acara EPL. Kondisi brand tersebut dapat

dikatakan sangat buruk bagi Astro TV.

4.7 Analisa Stakeholders dan Line Drawing

Guna mendukung dari hasil observasi terhadap data primer dan data sekunder di atas,

maka perlu dilakukan analisa terhadap stakeholders Astro TV dalam menjadi

pemegang hak siar EPL sehingga menjadi satu – satunya stasiun pay TV yang

menayangkannya, yaitu :

1. Stakeholders Analysis Untuk Menayangkan Siaran EPL

Tabel 4.1 Stakeholders Analysis untuk Siaran EPL

Stakeholder STKH Interests Probable Impact

(Influence)

Relative Priority(Importance)

PT. Direct Vision

MenambahJumlah

Pelanggan

High High

PenggemarSepakbola

Tontonan Gratis High High

Competitor Tidak Monopoli(Uncompetitive)

High High

Pemerintah Membagi HakSiar

Medium Medium to Low

Stakeholder STKH Interests Probable Impact

(Influence)

Relative Priority(Importance)

PT. Direct Vision

MenambahJumlah

Pelanggan

High High

PenggemarSepakbola

Tontonan Gratis High High

Competitor Tidak Monopoli(Uncompetitive)

High High

Pemerintah Membagi HakSiar

Medium Medium to Low

63

Dari analisa melalui metoda stakeholders analysis di atas, dapat dikatakan

bahwa masing – masing stakeholders memiliki interest yang berbeda – beda

dimana yang perlu digarisbawahi adalah antara PT. Direct Vision / Astro TV,

penggemar sepakbola serta kompetitor memiliki influence dan impact yang

sama sehingga disinilah terjadinya perbedaan kepentingan di antara

stakeholders.

Sedangkan Pemerintah memiliki interest untuk menekan Astro TV guna

membagi hak siar EPL kepada stasiun TV lokal lainnya sehingga tidak

menimbulkan gejolak di masyarakat atau dalam hal ini Pemerintah memiliki

tanggung jawab moral untuk melindungi kepentingan masyarakat.

7. Line Drawing Analysis

Tabel 4.2 Line Drawing Analysis untuk EPL

Dari hasil Line Drawing Analysis, dapat dikatakan bahwa apa yang menjadi

keinginan dari Astro TV / PT. Direct Vision sangat bertentangan dengan para

penggemar sepakbola dan competitor-nya apabila tayangan EPL disiarkan

hanya oleh Astro TV.

Features PositiveParadigm

NegativeParadigm

PT. Direct Vision High Increase Market Share

Low Increase Market Share

PenggemarSepakbola

Free of charge Paid EPL

Competitor Health Competition Bad Competition

Pemerintah Good Credibility Bad Credibility

Features PositiveParadigm

NegativeParadigm

PT. Direct Vision High Increase Market Share

Low Increase Market Share

PenggemarSepakbola

Free of charge Paid EPL

Competitor Health Competition Bad Competition

Pemerintah Good Credibility Bad Credibility

1 5 10

64

Bagi Pemerintah, yang dipertaruhkan adalah kredibilitasnya sebagai regulator

dimana di satu sisi, jumlah penggemar sepakbola yang kecewa lebih besar

dibandingkan dengan mereka yang menjadi pelanggan Astro TV. Namun,

secara hukum, Astro TV tidak melanggar peraturan yang ada dan secara sah

memiliki hak siar dari tender yang diselenggarakan oleh ESS. Oleh karena itu,

baik bagi competitor maupun mereka yang tidak dapat menikmati tayangan

EPL sangat mengharapkan peran Pemerintah dalam menyikapi hak siar EPL

yang dimiliki oleh Astro TV.

4.8 Analisa SWOT Terhadap Tayangan EPL

1. Strengths

• Back up capital yang cukup kuat.

Dengan adanya back up capital yang cukup besar dari holding company,

maka diharapkan tidak akan menemui kendala dalam melakukan

penetrasi pasar di Indonesia. Hal ini terbukti dari kemampuannya dalam

membeli hak siar EPL yang sangat mahal.

• Sepakbola merupakan olahraga dan tontonan yang sangat digemari

di Indonesia.

Hal ini mempermudah bagi Astro TV untuk memasuki pasar di

Indonesia.

65

• EPL tayangan sepakbola kelas dunia.

EPL sendiri memiliki bentuk keunikan dalam sajian permainan

sekaligus hiburan sepakbola dari Inggris ditambah dengan

bertaburannya bintang – bintang sepakbola dunia sehingga EPL menjadi

tontonan favourite di Indonesia.

• Meningkatkan brand awareness

Sebagai perusahaan Pay TV yang baru memasuki pasar Indonesia,

memiliki hak siar EPL adalah strategi yang tepat untuk memberikan

kesan yang berbeda di mata konsumen dalam melakukan penetrasi

pasar.

• Meningkatkan jumlah pelanggan dalam waktu singkat.

Hal ini telah terbukti dengan meningkatnya jumlah pelanggan semenjak

EPL ditayangkan hanya di Astro TV dari 80 ribu pelanggan pada bulan

Maret 2007 menjadi 160 ribu pelanggan pada akhir Desember 2007.

2. Weaknesses

• Memperburuk brand Astro TV

Dengan menjadi satu – satunya stasiun Pay TV yang menayangkan EPL,

maka dapat memperburuk brand dari Astro TV dimana masyarakat

sebelumnya dapat menonton EPL secara gratis dan saat ini harus

menjadi pelanggan Astro TV bila ingin menyaksikan EPL yang terdapat

unsur bentuk pemaksaan berlangganan.

66

• Loyalitas Semu.

Untuk jangka panjangnya, strategi ini belum dapat dikatakan tepat dalam

memperbesar jumlah pelanggan karena tidak ada loyalitas konsumen

kepada Astro TV dan yang ada hanya loyalitas kepada EPL.

• Jangka waktu kontrak hak siar EPL yang hanya 3 tahun.

Jangka waktu kontrak hak siar EPL yang hanya 3 tahun merupakan

bentuk kendala tersendiri bagi Astro TV sehingga Astro TV harus

mampu untuk memperpanjang waktu kontraknya.

• Kondisi hubungan antara Malaysia dan Indonesia yang sedang

tidak kondusif.

Kondisi hubungan antara Malaysia dan Indonesia saat ini sedang tidak

kondusif dimana adanya kasus TKI, perbatasan negara, hak cipta batik

dan kesenian daerah. Hal ini sangat berdampak buruk terhadap

keputusan konsumen dalam menjadi pelanggan Astro TV.

• Competitor melakukan somasi kepada Astro TV

Adanya anggapan monopoli dari competitor yang dapat menghambat

jalannya operasi di Indonesia. Hal ini sudah terjadi dimana competitor

lain seperti Indovision dan Telkomvision sudah membawa masalah ini

ke KPPU. Kondisi ini tentunya akan memperburuk brand Astro TV di

Indonesia.

67

3. Opportunities

• Mempercepat pengembalian nilai investasi yang ditanamkan oleh

Astro TV di Indonesia.

Dengan meningkatnya jumlah pelanggan, maka akan mempercepat pula

pengembalian nilai investasi yang telah ditanamkan Astro TV selama

tayangan EPL masih bertahan berada di Astro TV.

• Lebih memahami consumer insight.

Hal ini memudahkan bagi Astro TV untuk mengetahui lebih jauh apa

yang menjadi bentuk keinginan konsumen terhadap Astro TV sehingga

Astro TV dapat menerapkan strategi yang benar – benar sesuai dengan

insight konsumennya.

• Menayangkan bentuk acara eksklusif lainnya.

Astro TV dapat memelihara pelanggannya dengan cara menayangkan

bentuk tayangan eksklusif lainnya dalam rangka meningkatkan loyalitas

pelanggan.

4. Threats

• Ancaman tuntutan (somasi) dari competitors

Apabila Astro TV tidak berhati – hati dalam memilih bentuk tayangan

eksklusif, maka competitor dapat melakukan tuntutan (somasi) seperti

tuduhan bentuk praktik monopoli atau tender yang tidak sah.

68

• Tekanan dari Pemerintah

Pemerintah sebagai regulator dapat menjadi penghalang Astro TV

dalam melakukan penetrasi pasar dengan memiliki hak siar EPL. Disini

pemerintah memiliki tanggung jawab moral kepada masyarakat untuk

lebih mementingkan kepentingan umum dibandingkan kepentingan

Astro TV.

• Melanggar Undang-Undang Monopoli di Indonesia.

Sampai saat ini belum terbukti adanya bentuk pelanggaran terhadap

undang – undang monopoli di Indonesia yang dilakukan oleh Astro TV

dalam menayangkan siaran EPL karena telah mengikuti tender hak siar

yang diadakan di luar negeri. Namun, apabila Pemerintah melakukan

revisi terhadap undang – undang monopoli, maka kemungkinan Astro

TV dapat saja dianggap telah melanggar peraturan yang berlaku.

• Adanya Media Subtitusi (Media Substitutions)

Adanya bentuk media lainnya yang dapat memberikan informasi yang

akurat terhadap tayangan EPL seperti internet, koran atau majalah.

• Kemungkinan kalah tender Hak Siar EPL

Hal ini juga merupakan ancaman bagi Astro TV apabila setelah hak siar

EPL saat ini yang akan habis masa kontraknya pada tahun 2010 jatuh ke

tangan perusahaan lain sebagai pemenang tender hak siar EPL.

69

• Tayangan Liga Sepakbola lainnya

Bentuk ancaman lainnya adalah adanya tayangan liga sepakbola lainnya

seperti Liga Itali, Champion yang ditayangkan oleh competitor baik dari

stasiun Pay TV maupun televisi lokal seperti RCTI, TPI, Indosiar.

• Memerlukan edukasi pasar Pay TV di Indonesia

Hal ini dapat dilihat dari jumlah pemilik pesawat televisi yang

berpotensi menjadi pelanggan pay TV sebesar 12 juta orang, hanya

terdapat 500 ribu orang saja yang menjadi pelanggan pay TV sehingga

dapat dikatakan bahwa Pay TV belum menjadi sebuah kebutuhan yang

penting bagi masyarakat di Indonesia.

• Adanya tingkat ketergantungan yang tinggi terhadap hubungan

Malaysia dan Indonesia

Kondisi hubungan antara kedua negara dapat mempengaruhi keputusan

seseorang dalam berlangganan Astro TV yang berasal dari Malaysia

sehingga hal ini menjadi salah satu faktor penghambat bagi Astro TV

dalam memperbesar market share di Indonesia.

• Kesulitan dalam merubah Brand Attitude

Astro TV akan menghadapi kondisi yang sulit dalam rangka mengubah

brand attitude yang sudah terlanjur buruk di mata konsumen karena

adanya tayangan EPL yang hanya ada di Astro TV dimana

restrukturisasi brand ini akan memerlukan nilai investasi dan waktu

yang cukup lama.