bab ii landasan teori - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2/bab...
TRANSCRIPT
8
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Branding
Suatu brand adalah sekumpulan gambaran dan ide yang mewakili suatu
economic producer; lebih spesifik, menunjuk kepada simbol konkrit seperti nama,
logo, slogan, dan skema desain. Brand recognition dan reaksi lainnya dibuat dengan
akumulasi pengalaman dengan produk atau jasa yang spesifik, keduanya secara
langsung berkaitan dengan fungsinya, dan melalui pengaruh dari iklan, desain, dan
komentar media. Suatu brand adalah embodiment simbolis dari semua informasi yang
terhubung dengan suatu perusahaan, produk, atau pelayanan. Suatu brand disajikan
untuk membuat asosiasi dan expectations terhadap produk yang dibuat oleh suatu
produsen. Suatu brand seringkali mencakup suatu logo yang eksplisit, bentuk tulisan,
skema warna, simbol, suara yang dapat dikembangkan untuk mewakili nilai, ide, dan
bahkan kepribadian yang tersirat.
The brand, and "branding" and brand equity have become increasingly important components
of culture and the economy , now being described as "cultural accessories and personal
philosophies". (http://en.wikipedia.org/wiki/Brand)
9
2.1.1 Nilai dari Brand
Salah satu asset terpenting dari perusahaan adalah kekuatan merek atau brand
yang dimilikinya. Walaupun brand bersifat tidak dapat dinilai (intangibles), namun
kekuatan brand sangat berpengaruh terhadap penjualan, arus kas maupun bottom line
yaitu keuntungan bersih. Oleh sebab itu, perusahaan harus menjaga nilai dari brand
yang dimilikinya.
Untuk membesarkan dan menjaga suatu brand di masa yang akan datang
bukanlah pekerjaan yang mudah. Langkah yang perlu dilakukan pertama kali adalah
untuk mengerti terlebih dahulu faktor – faktor yang mempunyai kontribusi terhadap
nilai suatu brand.
2.1.2 Ekuitas dari Brand
Ekuitas dari suatu brand dapat terdiri dari loyalitas customer terhadap brand
tersebut, tingkat kesadaran customer terhadap brand tersebut, kualitas yang diterima
oleh customer dan asosiasi customer terhadap brand tersebut. Definisi dari ekuitas
brand adalah kumpulan dari aktiva maupun pasiva yang terhubung dengan brand itu
sendiri, nama maupun symbol yang menambahkan atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh perusahaan terhadap barang atau jasa yang ditawarkan kepada
customer ( Aaker, at. All, 2000, p668).
Sisi asset dari ekuitas brand akan mengurangi atau menambahkan nilai yang
diberikan perusahaan kepada customer. Ekuitas brand tersebut akan membantu
customer dalam menerjemahkan, memproses dan menyimpan kuantitas informasi
10
mengenai produk atau jasa tersebut. Ekuitas terhadap brand tersebut juga mampu
mempengaruhi kepuasan beli customer. Terlebih, adanya kualitas yang telah diterima
oleh customer dan asosiasi customer terhadap brand tersebut akan sangat
berpengaruh terhadap kepuasan customer seiring dengan pengalaman yang mereka
rasakan selama mengkonsumsi jasa atau produk perusahaan tersebut.
Ekuitas brand mempunyai peran yang penting didalam memberikan nilai
tambahan suatu perusahaan. Beberapa cara yang dapat dilakukan oleh ekuitas brand
dalam memberikan tambahan arus kas – nilai perusahaan :
1. Kemampuan ekuitas suatu brand akan mampu untuk menarik customer baru
maupun menarik kembali customer lama.
2. Ekuitas dari brand akan memberikan alasan-alasan mengapa customer perlu
untuk mengkonsumsi brand tersebut, maka perusahaan dapat meyakinkan
customer sehingga akan mengurangi insentif yang harus diberikan oleh
perusahaan dalam memenangkan persaingan memperebutkan customer.
Peningkatan loyalitas terhadap brand sangat penting didalam
mempertahankan diri terhadap serangan competitor di dalam inovasi dan
peluncuran produk baru.
3. Hadirnya ekuitas brand yang tinggi dapat memberikan margin yang lebih
tinggi terhadap kontribusi produk tersebut melalui premium pricing dan
pengurangan budget yang dibutuhkan untuk promosi.
4. Ekuitas brand akan menyediakan landasan untuk pengembangan brand-brand
eksistensi yang akan datang.
11
5. Ekuitas brand yang tinggi akan memberikan kemampuan tawar perusahaan
yang lebih baik dari sisi distribusi.
6. Hadirnya ekuitas yang tinggi pada brand akan memberikan tingkat barrier
yang tinggi melalui competitive advantages terhadap pesaing-pesaing yang
ada.
2.1.3 Loyalitas terhadap Brand
Loyalitas terhadap suatu brand merupakan ukuran pada keterikatan customer
terhadap brand tersebut. Tingkat loyalitas tersebut dapat menentukan seberapa
mungkin customer akan berpindah ke brand lain seiring dengan terjadinya perubahan
harga, produk baru maupun fitur baru. Seiring dengan peningkatan terhadap loyalitas
brand, maka kecenderungan customer pindah ke brand lain akan semakin kecil.
Loyalitas ini merupakan salah satu indikator dari ekuitas brand yang
mendemonstrasikan hubungan antara keuntungan di masa yang akan datang.
Beberapa pendekatan yang dapat dilakukan untuk mengukur loyalitas
terhadap brand :
1. Melihat pola nyata pembelian yang dilakukan oleh customer. Ukuran yang
dapat dilakukan adalah ukuran repurchase, persentase pembelian, jumlah
brand yang dibeli. Namun analisis ini membutuhkan biaya yang besar dan
menyediakan diagnosa yang terbatas tentang brand tersebut di masa yang
akan datang.
12
2. Analisis terhadap biaya yang harus dikeluarkan oleh customer apabila
customer tersebut pindah ke brand lain – switching cost. Analisis ini dapat
menjadi landasan bagi tingkat loyalitas tersebut.
3. Kunci dari diagnosa yang dilakukan dalam analisis brand loyalty adalah
melalui pengukuran kepuasan customer. Premis yang ada yaitu untuk
mempertahankan kepuasan customer maka ketidakpuasan harus tidak ada atau
cukup rendah menghindari terjadinya perpindahan customer ke brand lain
( switching ). Analisis loyalitas customer ini harus terkini, mewakili dan
sensitif terhadap hal-hal yang baru. Apabila diagnosa dilakukan dengan benar
maka kita dapat melihat adanya kecenderungan negatif pada customer yang
tidak terwakili pada riset atau surve i-survei yang selama ini dilakukan.
4. Konsep umum dari kesukaan customer adalah kesukaan customer terhadap
suatu brand tidak dapat dijelaskan secara gamblang dari persepsi maupun
kepercayaan mereka terhadap atribut-atribut brand tersebut. Satu ukuran lagi
yang dapat menentukan kesukaan customer adalah refleksi dari harga yang
rela dibayar oleh customer untuk mendapatkan brand tersebut. Ukuran yang
dapat ditambahkan pula adalah tambahan harga yang akan dibuat oleh
competitor sebelum mereka sanggup untuk menarik pembeli loyalnya.
5. Brand yang terkuat akan memiliki ekuitas yang sangat tinggi sedemikian
sehingga akan memiliki jumlah customer tetap yang besar.
13
Gambar 2.1 Piramida Loyalitas terhadap Brand
Level loyalitas terhadap suatu brand dapat dilihat seperti terlihat pada Gambar
2.1 dilihat dari tingkatan terendah sampai yang tertinggi adalah:
1. Level yang terendah adalah tidak adanya loyalitas dimana customer benar-benar
tidak terpengaruh terhadap kekuatan brand (indifferent). Customer seperti ini
dapat dikategorikan sebagai customer yang sensitif terhadap harga – switchers.
2. Level yang kedua adalah customer yang puas terhadap layanan brand atau paling
tidak, customer tersebut tidak merasa tidak terpuaskan.
3. Level yang ketiga adalah mereka yang terpuaskan namun masih mempunyai
switching cost mulai dari biaya dari waktu, uang atau kinerja dari resiko terhadap
switching. Untuk menarik customer seperti ini, pesaing harus mengatasi switching
cost yang telah disebutkan dengan menawarkan banyak keuntungan maupun
kompensasi.
4. Level yang keempat adalah mereka yang menganggap brand tersebut sebagai
teman karena adanya keterikatan secara emosional.
14
5. Level yang paling tinggi adalah customer yang mempunyai komitmen. Mereka
mempunyai keterikatan emosi dan kebanggaan tersendiri karena telah
mengkonsumsi brand tersebut.
2.2 Mengembangkan Strategi untuk Pertumbuhan dan
Downsizing
Dibalik mengevaluasi bisnis saat ini, mendesain portofolio bisnis melibatkan
menemukan bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa
mendatang. Perusahaan membutuhkan pertumbuhan jika mereka ingin bersaing
dengan lebih efektif, memuaskan stakeholder, dan menarik talenta puncak. Growth
menciptakan perusahaan yang vital, antusias, dimana orang melihat peluang yang
otentik. Pada waktu yang bersamaan, suatu perusahaan harus berhati-hati, tidak
membuat growth tersebut sebagai tujuan. Tujuan perusahaan haruslah merupakan
“profitable growth”.
2.2.1 Strategi Pertumbuhan dan Kerangka Pengembangan
Produk/Pasar
Merupakan alat perencanaan portfolio untuk mengidentifikasi kesempatan
pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi pasar, pengembangan pasar,
pengembangan produk, atau diversifikasi. Susunan perencanaan portofolio dapat
dilhat pada Gambar 2.2
15
Gambar 2.2 Kerangka Pengembangan Produk / Pasar
a. Market Penetration
Merupakan strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan
penjualan dari produk yang sekarang ada, untuk segmen pasar yang sekarang
ada tanpa mengubah produknya.
b. Market Development
Merupakan strategi bagi pertumbuhan perusahaan dengan mengidentifikasi
dan mengembangkan segmen pasar yang baru untuk produk perusahaan yang
sekarang sudah ada.
c. Product Development
Merupakan strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan
produk yang baru atau yang sudah dimodifikasi ke segmen pasar yang
sekarang ada.
d. Diversification
Merupakan strategi untuk pertumbuhan perusahaan melalui memulai atau
mengakuisisi bisnis diluar produk dan pasar yang sudah ada bagi perusahaan.
16
2.2.2 Aplikasi Pemasaran dari Produk / Expansion Grid
Salah satu keuntungan dari menggunakan kerangka perencanaan pemasaran
adalah bahwa kerangka itu membantu untuk memandu manajer pemasaran pada
artikulasi strategi untuk mencapai tujuan pertumbuhan spesifik. Strategi pemasaran
yang berbeda akan diterapkan untuk setiap sel atau kotak di dalam kerangka. Gambar
2.3 mengilustrasikan bagaimana masing-masing dari keempat pilihan strategis dalam
kerangka pengembangan produk pasar menerjemahkan menjadi tujuan pemasaran
dan strategi yang berbeda untuk perusahaan.
Gambar 2.3 Menghubungkan Kerangka Pengembangan Produk / Pasar dengan
Strategi Pemasaran
Perusahaan tidak hanya harus mengembangkan strategi untuk
mengembangkan portofolio bisnisnya, namun juga strategi untuk mendownsizing.
Downsizing adalah mengurangi portfolio bisnis dengan menghapus produk atau unit
bisnis yang tidak menguntungkan atau tidak lagi sesuai dengan strategi keseluruhan
perusahaan. Terdapat banyak alasan bahwa perusahaan mungkin ingin mengabaikan
produk atau pasar. Lingkungan pasar dapat berubah, membuat beberapa dari produk
17
atau pasar perusahaan kurang menguntungkan. Hal ini mungkin terjadi sepanjang
resesi ekonomi atau ketika pesaing yang kuat bergerak di sampingnya. Perusahaan
mungkin telah bertumbuh terlalu cepat atau memasuki suatu wilayah yang kurang
pengalamannya. Hal ini juga dapat terjadi ketika terlalu banyak pasar asing tanpa riset
yang memadai atau ketika suatu peusahaan memperkenalkan produk baru yang tidak
menawarkan nilai superior bagi customer. Akhirnya, beberapa produk atau unit bisnis
menjadi tua dan mati.
2.2.3 Mengembangkan Bauran Pemasaran
Saat perusahaan telah memutuskan strategi pemasarannya secara keseluruhan,
maka perusahaan telah siap untuk mulai merencanakan detil dari bauran pemasaran,
salah satu konsep utama dalam pemasaran modern.
The marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to
produce the response it wants in the target market. (Gary Armstrong, Philip Kotler, Geoffrey
da Silvia, 2006, page 77)
Bauran pemasaran mencakup segala hal yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Banyak kemungkinan yang
dapat dikumpulkan dikelompokkan ke dalam empat kelompok variabel yang dikenal
sebagai ”four Ps” : product, price, place, dan promotion. Pada Gambar 2.4 terdapat
ilustrasi yang menggambarkan secara garis besar 4P.
18
TARGETMARKET
PLACEChannelsCoverage
AssortmentsLocationsInventoryTransport
PRICELow PriceDiscount
AllowancesPayment Period
Credit terms
PROMOTIONSales promotion
AdvertisingSales Force
Public RelationsDrect Marketing
PRODUCTProduct variety
QualityDesign
FeaturesBrand NamePackaging
SizesServices
WarrantiesReturns
Gambar 2.4 Bauran 4P dalam Pemasaran
• Product
Produk dapat berbentuk fisik (tangible) ataupun jasa (intangible) yang ditawarkan
kepada target pasar. Perusahaan harus menyediakan segala hal untuk menunjang
produknya untuk dapat menghasilkan total product offer. Contoh – contoh
keputusan produk adalah : nama brand, kualitas, desain, ukuran, kemasan,
pelayanan, garansi, dan hak pengembalian.
• Price
Harga dapat mencakup marjin keuntungan dan kemungkinan harga dari
competitor. Harga tidak hanya daftar harga, tetapi juga diskon, tunjangan, waktu
pembayaran dan kredit. Tindakan ini akan menyesuaikan harga sesuai dengan
situasi persaingan saat ini dan membawanya sejalan dengan persepsi pembeli dan
nilai produk.
19
• Place (Distibution)
Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditujukan untuk mencapai
target konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi, transportasi,
pergudangan, dan sebagainya.
• Promotion
Promosi adalah salah satu cara untuk mengkomunikasikan dan menjual suatu
produk kepada konsumen potensial. Promosi ini dapat berbentuk promosi
penjualan, periklanan, public relation, sales force, dan direct marketing.
2.3 Analisa Lingkungan Pasar
Lingkungan pemasaran terdiri dari microenvironment dan macroenvironment.
Microenvironment termasuk pelaku (orang atau organisasi) yang berada dekat dengan
perusahaan, yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani customernya –
perusahaan tersebut, supplier, perantara pemasaran, pasar customer, pesaing, dan
masyarakat publik. Macroenvironment mengandung kekuatan social yang lebih besar
yang mempengaruhi microenvironmental – demografi, ekonomi, alam, teknologi,
politik, dan kekuatan budaya. Sering dikatakan bahwa kekuatan microenvironmental
memiliki dampak langsung terhadap kegiatan pemasaran perusahaan dan kadangkala
dapat dikendalikan, sampai ke suatu tingkat tertentu, oleh perusahaan pemasaran.
Di lain pihak, kekuatan macroenvironmental lebih luas secara alami dan
memiliki efek yang tidak langsung atau tertunda terhadap kegiatan pemasaran
perusahaan. Dalam banyak kasus, kekuatan ini tidak dapat dikendalikan oleh
20
perusahaan. Dunia menjadi semakin global, saling berhubungan dan bergantungan
satu sama lain. Ilustrasi dan akibat yang ditimbulkan akibat trend global dapat dilihat
pada Gambar 2.5 sebagai berikut :
Gambar 2.5 Dampak Trend Global pada Pasar Asia secara Regional dan Lokal
Pasar di benua Asia tidak terisolasi dari dunia. Trend global akan
mempengaruhi wilayah Asia dan negara Asia secara individu. Dengan hadirnya
internet, komunikasi mobile dan perjalanan yang sangat cepat, negara dan pasar lebih
terhubung dan bergantung satu sama lain. Poin pertama yang harus dicatat adalah
meskipun Asia unik, namun juga dapat berbagi banyak trend yang universal dan
karakteristik yang ada di negara lain.
21
2.3.1 Tujuan Analisa Lingkungan Pasar
Adapun tujuan analisa lingkungan pasar adalah untuk ;
1. Menilai potensi pasar di seluruh pasar dan negara Asia untuk memutuskan yang
mana yang akan dipilih untuk dimasuki dan dikembangkan.
2. Mengidentifikasi perbedaan dan persamaan diantara pasar Asia dan harus
direfleksikan pada produk yang ditawarkan.
3. Berdasarkan perbedaan dan persamaan tersebut, keputusan dibutuhkan untuk
dibuat mengenai berapa banyak standarisasi dan adaptasi yang diperlukan di
dalam program bauran pemasaran.
Oleh karena itu, analisa lingkungan pemasaran membantu para manajer untuk
membuat keputusan kunci pada program pemasaran dan juga untuk menghindari
kesalahan yang sangat memakan biaya. Sementara adaptasi lebih disukai, pasar
disekitar Asia memiliki kesamaan pada beberapa penilaian dan dapat meminjamkan
dirinya untuk standarisasi pada suatu wilayah seperti halnya brand dan kualitas
layanan.
2.3.2 Competitive Forces dalam Pemasaran
Salah satu pendekatan yang paling bermanfaat adalah dengan
mengkategorisasikan tipe yang berbeda dari kekuatan kompetitif yang dapat
berpengaruh terhadap perusahaan “dari berbagai arah yang berbeda”.
22
A “Five-Force Model” can be used to illustrate how a firm might envisage the range of
external competitive threats that impact upon it. (Michael E. Porter, 1985, Competitive
Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, New York)
Gambar 2.6 The Five Forces Model
Ilustrasi Five force model yang disusun oleh Michael E Porter dapat dilihat pada
Gambar 2.6 sedangkan penjelasan five forces model adalah sebagai berikut :
Rivalry within the industry adalah dimana perusahaan bergelut atau menyikut
untuk posisi di pasar melawan saingannya yang sekarang sudah ada. Pada umumnya
orang akan berpikir bahwa kompetisi merupakan suatu bentuk langsung – perusahaan
vs perusahaan di industri yang sama. Namun kompetisi harus dipandang pada konteks
yang lebih luas lagi. Kekuatan kompetisi dapat datang dari sumber lain – masuknya
perusahaan baru, produk / teknologi substitusi, supplier (jika mereka mengendalikan
harga dan kuantitas produk), dan akhirnya dari pembeli itu sendiri dengan kemudahan
dalam memilih produk atau brand alternatif lainnya.
Perusahaan perlu menganalisa kekuatan mana yang lebih berbahaya bagi
kelangsungan perusahaan dan berusaha untuk melindungi perusahaan dari kekuatan
23
negatif. Batasan industri secara perlahan-lahan menghilang dan menjadi tidak-
berbatas. Competitor bisa muncul dari industri atau sektor pasar yang berbeda-beda.
Perencana pemasaran harus benar-benar menaruh perhatian lebih besar terhadap
“tampilnya competitor“ yang muncul di dalam berbagai pandangan dan
kemungkinan.
2.3.3 Aplikasi Pemasaran dari Analisis Lingkungan
Dengan adanya tekanan dari lingkungan ini menimbulkan tantangan bagi
perusahaan, yaitu bagaimana perusahaan dapat menanggapi lingkungan pemasaran
melalui pemasaran stragegisnya. Adapun hal-hal yang bersisian dan berkaitan
dengan proses pengembangan strategi bauran pemasaran adalah pertimbangan pararel
dari praktek pemasaran yang bertanggungjawab secara sosial, mencakup tema
lingkungan, etika dan consumerism. Secara garis besar hubungan antara analisis
lingkungan dengan pemasaran dapat dilihat pada Gambar 2.7.
Gambar 2.7 Hubungan Antara Analisis Lingkungan dengan Pemasaran
24
Marketer harus mengerti bagaimana menerapkan pembelajaran lingkungan
pemasaran ke praktek pemasaran. Berikut merupakan tiga pertimbangan yang harus
dimengerti untuk mengetahui dengan lebih baik mengenai hubungannya :
1. Kekuatan lingkungan itu sendiri bersifat saling tergantung satu sama lain,
seperti pada Gambar 2.8.
Gambar 2.8 Ketergantungan Kekuatan PEST
2. Juga ada ketergantugan diantara lingkungan makro dan mikro. Kata makro
dan mikro digunakan untuk mengindikasikan “searah atau tidak searahnya
pengaruh” dari kekuatan terhadap aktivitas pemasaran perusahaan. Kedua
kekuatan ini tidak ada yang lebih penting dari yang lainnya, melainkan
bekerja melalui satu sama lain. Kekuatan lingkungan – baik makro maupun
mikro – dapat menyebabkan efek berantai. Gambar 2.9 merupakan ilustrasi
Hubungan Tekanan Lingkungan Makro dan Mikro.
25
Gambar 2.9 Hubungan antara Tekanan Lingkungan Makro dan Mikro
3. Tekanan lingkungan itu sendiri berpengaruh terhadap bauran pemasaran
perusahaan – baik lingkungan eksternal maupun internal. Kekuatan
perusahaan dianalisa untuk mengidentifikasikan kekuatan dan kelemahan dari
perusahaan – hal ini berasal dari internal. Hal ini tercermin pada Gambar 2.10.
Gambar 2.10 Dampak Lingkungan Makro dan Mikro terhadap Bauran Pemasaran
Perusahaan
26
Faktor lainnya yang masih ada – microenviromental dan macroenvironmental
– akan berpengaruh terhadap perusahaan dari sumber eksternal dan
menciptakan sekumpulan kesempatan dan ancaman. Semua faktor lingkungan
akan memiliki pengaruh, baik langsung maupun tidak langsung, terhadap
program pemasaran perusahaan. Kekuatan – kekuatan tersebut dapat
berpengaruh pada setiap elemen ataupun elemen manapun dari bauran
pemasaran.
2.4 SWOT Analysis
Analisis detail mengenai lingkungan pemasaran perusahaan akan secara
konstan difaktorisasi ke proses perencanaan sebelum strategi pemasaran
dikembangkan. Satu metode yang populer digunakan di banyak perencanaan
marketing dikenal sebagai SWOT (Gambar 2.11) – analisa strengths (kekuatan),
weaknesses (kelemahan), opportunities (kesempatan) dan threats (ancaman).
Gambar 2.11 Mengembangkan Strategi Pemasaran dari Analysis SWOT
2.5 Customer Buyer Behavior
Saat pengertian yang lebih baik mengenai perilaku pembeli dicapai, marketer
dapat melanjutkan untuk mengembangkan dan mengimplementasikan program
27
bauran pemasaran yang sesuai. Perilaku pembeli dipelajari sebelum menentukan
strategi bauran pemasaran dan juga mempelajari kembali kampanye pemasaran
setelah implementasi untuk menentukan pengaruh dan efektifitasnya. Secara umum
Customer Buyer Behavior dapat dilihat pada Gambar 2.12.
Gambar 2.12 Linking Buyer Behavior, Marketing Research and Marketing Strategies
2.5.1 Model Perilaku Pembeli
Menunjuk pada perilaku pembelian dari pembeli akhir – individu dan
keluarga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi personal. Titik awal untuk
melihat bagaimana pembeli merespon terhadap usaha marketing beragam yang
mungkin digunakan perusahaan adalah model stimulus-response yang digambarkan
pada Gambar 2.13 berikut ini :
Gambar 2.13 Model Perilaku Pembeli
28
Gambar 2.13 menggambarkan bahwa pemasaran dan stimulan lainnya memasuki
“black box” pembeli dan menghasilkan respon tertentu. Marketer harus mencari tahu
apa yang ada di dalam ”black box” pembeli.
Marketer ingin mengerti bagaimana stimulan tersebut berubah menjadi respon
di dalam black box pembeli, yang memiliki dua bagian. Yang pertama adalah
karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia melihat dan bereaksi terhadap
stimulan tersebut. Yang kedua adalah proses pengambilan keputusan pembelian itu
sendiri mempengaruhi perilaku pembeli.
2.5.2 Karakteristik mempengaruhi Perilaku Pembeli
Pembelian customer dipengaruhi dengan kuat oleh karakteristik budaya,
sosial, personal, dan psikologikal, sebagaimana digambarkan pada Gambar 2.14 :
Gambar 2.14 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli
29
2.5.2.1 Faktor Budaya
Faktor budaya menyebabkan pengaruh yang luas dan dalam terhadap perilaku
pembeli. Marketer harus mengerti fungsi yang dimainkan oleh kebudayaan, subkultur
dan kelas sosial pembeli.
• Budaya adalah hal yang paling dasar yang menyebabkan keinginan dan perilaku
seseorang. Dengan bertumbuh di dalam masyarakat, seorang anak akan
mempelajari nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku dari keluarga dan
institusi penting lainnya. Seorang individu secara normal mempelajari atau
memancarkan nilai berikut : pencapaian dan kesuksesan, aktivitas dan
keterlibatan, efisiensi dan praktikal, perkembangan, kenyamanan material,
individualisme, kebebasan, kemanusiaan, kekanak-kanakan, dan olahraga dan
kesehatan. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki suatu budaya, dan
pengaruh budaya terhadap perilaku pembelian dapat bervariasi dari satu negara
dengan negara lainnya. Kekeliruan dalam menyesuaikan terhadap perbedaan ini
dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang
memalukan. Budaya juga akan memainkan peran yang penting dalam pemasaran
internasional.
• Subkultur adalah kelompok orang dengan sistem nilai yang dimiliki bersama
berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Mencakup nasionalitas,
agama, kelompok rasial, dan daerah geografis. Banyak subkultur yang
menciptakan pengaruh terhadap segmen pasar yang penting, dan marketer
seringkali mendesain produk dan program pemasaran berdasarkan keinginan
30
mereka. Diantara setiap subkultur, akan dapat dipecah-pecahkan ke subkultur –
subkultur yang lebih kecil lagi
• Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berurutan
dimana anggota masyarakatnya berbagi nilai, ketertarikan, dan perilaku yang
serupa. Kelas sosial tidak ditentukan oleh sua tu faktor saja misalnya pendapatan,
melainkan diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kesejahteraan, dan variabel lainnya. Segmentasi seringkali diartikan bahwa suatu
pasar diturunkan ke kelompok atau cluster yang berbeda.
2.5.2.2 Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti misalnya
kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status.
∠ Group adalah kumpulan dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk
menyelesaikan tujuan individu atau bersama.
∠ Family : anggota keluarga dapat mempengaruhi perilaku pembelian karena itu
dianggap sebagai kelompok referensi primer.
∠ Roles and Status : seseorang dimiliki oleh banyak kelompok – keluarga, klub,
organisasi. Posisi seseorang di dalam setiap kelompok dapat ditentukan oleh
peran dan statusnya. Suatu peran mencakup aktivitas seseorang diharapkan untuk
memiliki performa sesuai dengan orang di sekelilingnya. Setiap peran
mengandung suatu status yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan
31
kepadanya oleh masyarakat. Perubahan dalam pengharapan peran dibawa melalui
perubahan nilai budaya, norma sosial, pendidikan dan faktor lainnya.
2.5.2.3 Faktor Personal
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti
umur dan tingkatan daur-hidup, pekerjaan, keadaaan ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep-diri.
∠ Umur dan tingkatan daur-hidup. Orang seringkali mengubah produk dan jasa
yang mereka beli sepanjang waktu hidupnya. Rasa pada makanan, pakaian,
desain produk, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan usia. Pembelian
juga dibentuk dari tahap daur hidup keluarga – tingkatan yang mungkin
dilewati keluarga sebagaimana mereka tumbuh dewasa dari waktu ke waktu.
∠ Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Suatu
perusahaan bahkan telah memproduksi produk yang diperlukan oleh suatu
kelompok pekerja yang membutuhkannya.
∠ Kondisi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya. Marketer
dari produk yang sensitif terhadap pendapatan memantau trend pada
pendapatan seseorang, simpanan, dan suku bunga.
∠ Gaya hidup merupakan pola hidup sebagaimana diekspresikan pada aktivitas,
ketertarikan, dan opini mereka. Orang yang berasal dari sub-kultur, kelas
sosial, dan pekerjaan yang sama, mungkin memiliki gaya hidup yang berbeda.
Segmentasi gaya hidup juga dapat digunakan untuk mengerti bagaimana
32
customer menggunakan internet, komputer, dan teknologi lainnya. Forrester
mengembangkan skema ”technographic”, yang mensegmentasikan customer
berdasarkan motifasi, hasrat, dan kemampuan untuk berinvestasi dalam
teknologi. Kerangka kerja tersebut membagi orang ke sepuluh kategori, lima
diantaranya adalah :
o Fast forwards : pengguna teknologi komputer paling besar. Berfokus
pada karir, terikat pada waktu, terdorong, dan pengguna paling atas
dari teknologi.
o New age nurtures : juga merupakan pengguna yang besar.
Bagaimanapun, mereka berfokus pada teknologi untuk pengguna
rumahan, seperti pendidikan dan hiburan keluarga.
o Mouse potatoes : pelangggan yang berdedikasi terhadap hiburan
interaktif dan bersedia menghabiskan uang untuk mendapatkan
“technotainment” terkini.
o Techno-Strivers : customer yang akan dan kemudian percaya teknologi
untuk perkembangan karir.
o Traditionalist : teman-teman di kota kecil, meragukan teknologi jauh
dari dasarnya.
∠ Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian menunjuk pada karakteristik
psikologis yang unik, yang memimpin terhadap respon yang relatif konsisten
dan berkepanjangan terhadap lingkungan seseorang. Kepribadian dapat
berguna dalam menganalisa perilaku pembeli untuk pilihan produk dan merek
tertentu. Idenya adalah bahwa merek juga memiliki kepribadian, dan bahwa