13

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Umum

2.1.1. Definisi Public Relations

Berneys dalam Ruslan menyatakan bahwa Public Relations (PR) memiliki

tiga macam arti, yaitu memberikan informasi kepada masyarakat persuasi yaitu

dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat terhadap

lembaga demi kepentingan kedua belah pihak usaha untuk mengintegrasikan

sikap dan perbuatan antar lembaga dengan sikap perbuatan masyarakat.

Menurut Ruslan (2015:45) “Public Relations adalah seni dan ilmu

pengetahuan yang dapat dipergunakan untuk menganalisis kecendrungan,

memprediksi konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi, dan

melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang

melayani, baik kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum”.

Jekfins menjelaskan (2015:46) “Public Relations adalah sesuatu yang

merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke

luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai

tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”.

Scott Cultip dkk dalam Ruslan (2016:25) mengungapkan bahwa “public

relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik,

mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara organisasi dengan kepentingan

publiknya.

14

2.1.2. Tugas dan Fungsi Public Relations

1) Tugas Public Relations

Menurut Fayol dalam Ruslan (2016:23) beberapa kegiatan public relations,

adalah sebagai berikut:

a. Membangun Identitas dan Citra Perusahaan (Building corporate identity and

image).

1) Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.

2) Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai

pihak.

b. Menghadapi Krisis (Facing of Crusis)

1) Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi

dengan membentuk manajemen krisis dan PR Recovery of image yang

bertugas memperbaiki lost of image and image.

c. Mempromosikan Aspek Kemasyarakatan (Promotion public causes)

1) Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.

2) Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari

obat-obatan terlarang, dan sebagainya.

Sementara menurut Nova dalam (Trisnawati & Syarah, 2017), tugas

seorang Public Relations adalah berkaitan dengan kode etik Asosiasi

Public Relations Internasional (International Public Relations Association

Code of Conduct) yang menegaskan bahwa setiap Public Relations tidak

dibenarkan untuk mengangkat suatu konflik yang terjadi atau hal yang

sengaja dipaparkan kepada publik tanpa seizin dari yang bersangkutan atau

yang berkepentingan.

15

2) Fungsi Public Relations

Menurut Cultip & Centre, and Canfield dalam Ruslan (2016:19),

merumuskan Public Relations sebagai berikut:

a) Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama

(fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi).

b) Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya

yang merupakan khalayak sasaran.

c) Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan

tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau

sebaliknya.

d) Melayani keinginan publiknya dengan memberikan sumbangan saran kepada

pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.

Menurut Soemirat dan Ardianto (2017:12) menyebutkan PR berfungsi

menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada suatu

lembaga/perusahaan dalam rangka memberikan pengertian, menumbuhkan

motivasi dan partisipasi. Semua itu bertujuan untuk menumbuhkan dan

mengembangkan goodwill (kemauan baik) publiknya serta memperoleh

opini publik yang menguntungkan (alat untuk menciptakan kerjasama

berdasarkan hubungan baik dengan publik)

Fungsi public relations menurut Canfield dalam Mukarom dan

Laksana (2015:55), adalah sebagai berikut:

a. Mengabdi Kepentingan Umum

Jika tidak untuk kepentingan publik, baik internal maupun eksternal, tidak

mungkin akan tercipta hubungan yang menyenangkan. Sebaliknya, suatu

badan atau perusahaan dapat sukses apabila segala tindakannya merupakan

pengabdian kepada kepentingan umum.

16

b. Memelihara Komunikasi yang Baik

Seorang pemimpin yang melakukan kegiatan public relations akan berhasil

dalam kepemimpinannya apabila ia ikut bergaul dengan para karyawannya. Ia

melakukan kegiatan komunikasi tidak hanya dalam hubungan pekerjaan,

tetapi juga di luar pekerjaan.

c. Menitikberatkan pada Moral dan Tingkah laku yang Baik

Seorang pemimpin yang baik dalam tingkah lakunya akan mementingkan

moralitas. Ia akan mempunyai wibawa apabila tidak cacat moral dan tingkah

laku. Ia juga harus menjadi teladan bagi bawahannya.

2.1.3. Tujuan Public Relations

Pada tahap perencanaan program PR, hal pertama yang harus dilakukan

adalah penetapan tujuan. Kusumastuti dalam Mukarom dan Laksana (2015:55)

menyebutkan tujuan PR yaitu sebagai berikut:

a. Terpeliharanya saling pengertian

b. Menjaga dan membentuk saling percaya

c. Memelihara dan menciptakan kerjasama

Menurut Jefkins dalam Nesia (2016:34), meningkatkan favorable

image/citra yang baik dan mengurangi atau mengikis habis sama sekali

unfavorable image/citra yang buruk terhadap organisasi tersebut.

Sementara, menurut Marshall dalam Nesia (2016:35), menyebutkan dua

tujuan Public Relations, yaitu sebagai berikut:

17

a. Secara positif

Berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian dan goodwill suatau

organisasai atau badan.

b. Secara Denfensif

Berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang bernada

negatif, bilamana diserang, dan serangan itu kurang wajar, padahal organisasi

atau badan kita tidak salah. (hal ini bisa terjadi akibat kesalahpahaman).

Dengan demikian tindakan ini adalah salah satu ospek penjagaan atau

pertahanan.

2.1.4. Peran Public Relations

Menurut Ruslan (2016:132), menyebutkan tiga peran ideal yang harus

dimiliki praktisi humas, yaitu diantaranya:

1. Menjelaskan tujuan-tujuan (clarifying goals) organisasi kepada pihak

publiknya.

2. Bertindak sebagai radar, tetapi juga harus mampu memperlancar pelaksanaan

public policy nya.

3. Pihak PR/Humas harus memiliki kemampuan untuk melihat ke depan atau

memprediksi sesuatu secara tepat yang didasarkan kepada pengetahuan akan

data atau sumber informasi aktual dan faktual, menyangkut kepentingan

organisasi maupun publiknya.

Sementara, menurut Dozier dan Broom dalam Ruslan (2016:20) Peranan

Public Relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat

kategori yaitu:

1. Penasehat ahli (Expert prescriber)

Seorang pratiksi pakar public relations yang berpengalaman dan

memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi

18

dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public

relationship). Hubungan pratiksi pakar PR dengan manajemen

organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya,

pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai

apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR (expert

prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi pesoalan

public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.

2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator)

Dalam hal ini, pratiksi PR bertindak sebagai komunikator atau

mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk

mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.

Dipihak lain juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan,

kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya.

3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem solving process

fasilitator)

Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public

relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini

dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai

penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan)

dalam mengatasi persoalan atau kritis yang tengah dihadapi secara

rasional dan profesional.

4. Teknis Komunikasi (Communication technician)

Peranan communications technician ini menjadikan praktisi PR

sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis

komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in

organization.

2.1.5. Ruang Lingkup Public Relations

Ruang lingkup pekerjaan Public Relations (PR), sebagaimana

dikemukakan Cultip dkk dalam buku Mukarom dan Laksana (2015:57) dapat

dikelompokan dalam berbagai bidang pekerjaan, yaitu menjadikan iklan sebagai

bagian dari pemasaran dan menggabungkan press agentry dalam publisitas.

Adapun ruang lingkup tugas PR menurut Ruslan (2016:22) dalam sebuah

organisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut:

a. Membina hubungan ke dalam (publik internal)

Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian

dari unit/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu

19

mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif

dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.

b. Membina hubungan keluar (publik eksternal)

Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat).

Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publi yang positif terhadap

lembaga yang diwakilinya.

2.1.6. Definisi Marketing Public Relations

Marketing Public Relations (MPR) merupakan perpaduan antara kekuatan

Public Relations dan Marketing Mix dimana menurut Kasali dalam

(Abdillah, 2017) mendefinisikannya dalam mega marketing yang memiliki

penjelasan “Aplikasi koordinasi secra terencana atas unsur-unsur ekonomi,

psikologi, politik dan keterampilan public relations untuk memperoleh

simpati (kerjasama) dari pihak-pihak yang terkait agar dapat beroperasi

atau masuk kepasar tertentu”.

Selain itu menurut Anggoro dalam (Abdillah, 2017) menjelaskan bahwa

MPR menjadi strategi baik bagi manajerial pemasaran dan perusahaan melalui

berbagai aktivitas komunikasi sehingga menghubungkan perusahan dengan

konsumennya.

2.1.7. Tujuan Marketing Public Relations

Marketing Public Relations adalah konsep pelaksanaan kegiatan Public

Relations yang berorientasi pada pemasaran. Menurut Kasali dalam (Shaloom &

Doho, 2017) Marketing Public Relations adalah bagian dari kegiatan pemasaran,

penanggung jawab tertingginya adalah manager pemasaran, dan objektif di bidang

pemasaran.

20

Tujuan dari Marketing Public Relations adalah sebagai berikut :

1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau

masyarakat dan konsumen.

2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan

perusahaan.

3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan Public Relations.

4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.

5. Mendukung baruan pemasaran keberadaan marketing Public Relations

dilandasi tujuan yang telah dikemukakan semakin penting dengan

berperannya beberapa faktor.

Selain itu, tujuan Marketing Public Relations menurut Ruslan dalam

(Destiani, 2016) yaitu menciptakan citra positif perusahaan untuk membantu

pengenalan merek perusahaan, dan mengembangkan fungsi pemasaran melalui

public relations.

2.2. Studi Literatur

2.2.1. Publik Internal

Beard (2004:19), menyebutkan bahwa aspek komunikasi public internal

adalah sebagai berikut:

1. Karyawan

a. Manajemen

b. Pekerja pada semua tingkatan

c. Kelompok pension

d. Pekerja sebelumnya atau mantan karyawan

21

2. Manajemen Perusahaan

a. Eksekutif kepala

b. Manajemen divisi

c. Direktur personalia dan timnya

3. Penasihat perusahaan

a. Konsultan perekrutan

b. Perusahaan jasa pelatihan

c. Spesialis komunikasi internal

4. Pihak luar yang berpengaruh

a. Serikat dagang

b. Badan-badan professional

c. Keluarga para pekerja

d. Media

5. Sumber tenaga kerja masa depan

a. Individu calon pekerja masa depan

b. Universitas

c. Sekolah dan pendidikan lanjutannya

d. Penasihat karir

e. Kantor tenaga kerja pemerintah

Mukarom dan Laksana (2015:50), menyebutkan contoh dari public

internal PR dalam perusahaan, sebagai berikut:

1. Pimpinan: memegang kendali agar perusahaan tetap kukuh.

2. Pemeganag saham: membantu pimpinan dalam mengendalikan

perusahaan.

22

3. Karyawan: secara tidak langsung dan langsung ikut serta mengendalikan

perusahaan.

4. Peralatan perusahaan: tanpa peralatan, perusahaan tidak dapat

menghasilkan produk.

5. Gaji: jika gaji layak, karyawan akan semakin giat memproduksi produk.

2.2.2. Employee Relations

Menurut Jefkins dalam Ruslan (2016:271) hubungan publik internal

tersebut sama pentingnya dengan hubungan masyarakat eksternal, karena dua

bentuk hubungan masyarakat tersebut diumpamakan sebagai dua sisi mata uang

yang mempunyai arti sama dan saling terkait erat satu sama lain.

Hubungan masyarakat internal (internal public relations) dalam suatu

perusahaan menurut Ruslan (2016:273), terdiri dari beberapa tingkatan, yaitu :

a. Hubungan dengan pekerja atau karyawan (employee relations) pada

umumnya, beserta keluarga karyawan khususnya.

b. Hubungan dengan pihak jajaran pimpinan dalam perusahaan (Management

Relations), baik di level korporat atau level sebagai pelaksana.

c. Hubungan dengan pemilik perusahaan atau pemegang saham (Stockholder

Relations).

Menurut Cultip dan Center dalam Ruslan (2016:273) pengetian publik

internal (Employee Relations) yaitu sekelompok orang bekerja (karyawan atau

pegawai di dalam suatu organisasi/lembaga/perusahaan.

Masih dalam Ruslan (2016:274), Karyawan atau pekerja merupakan aset

yang cukup penting dalam suatu perusahaan. Nyatanya karyawan itu

sendiri terkait erat dengan status atau kedudukan yang saling berbeda

antara orang satu dengan yang lainnya. Akan tetapi pada prinsipnya

23

karyawan tersebut memiliki keinginan yang sama terhadap pihak pimpinan

atau perusahaan yaitu sebagai berikut:

a. Upah yang diberikan cukup dan layak.

b. Ingin mendapatkan perlakuan yang adil dan sama dalam hal

kesempatan untuk berkarir dari perusahaan dan meraih prestasi kerja

yang maksimal sesuai dengan kemampuan.

c. Iklim tempat bekerja yang kondusif dan penuh ketenangan serta

mendapat penghargaan yang baik dari pimpinan.

d. Keinginan-keinginan atau perasaan yang mendapat saluran positif dan

diakui atau dihargai oleh perusahaan/pimpinan.

2.2.3. Tujuan Employee Relations

Menurut Widjaja dalam (Maheldi, 2016) tujuan dari Employee Relations

adalah sebagai berikut:

1. Untuk mendapatkan saling pengertian antar pegawai ataupun antara

pimpinan dengan semua pegawai dalam sebuah organisasi.

2. Mendapatkan data-data yang lengkap tentang sikap dan tingkah laku

pegawai. Data ini diperlukan dalam rangka pembinaan,

perorganisasian, kerjasama, koordinasi, dan evaluasi terhadap

pegawai.

3. Menciptakan kerjasama yang serasi.

4. Menanamkan rasa damai kepada karyawan.

5. Menanamkan rasa sukses kepada pegawai sehingga mereka merasa

diberi kesempatan untuk maju dan mengembangkan kariernya.

6. Menanamkan loyalitas para pegawai.

7. Menanamkan rasa tanggung jawab kepada para pegawai.

8. Menciptakan adanya semangat kerja yang tinggi.

24

2.2.4. Kegiatan Employee Relations

Menurut Ruslan dalam (Rahmadini, 2017) Kegiatan employee relations

dalam suatu perusahaan atau organisasi dapat dilaksanakan dalam bentuk:

a. Program Pendidikan dan Pelatihan : Program pendidikan dan pelatihan yang

dilaksanakan oleh perusahaan yakni dalam upaya meningkatkan kinerja dan

keterampilan (skill) karyawan dan kualitas maupun kuantitas pemberian jasa

pelayanan dan sebagainya.

b. Program Motivasi Kerja Berprestasi : Program ini diharapkan dapat

mempertemukan antara motivasi dan prestasi serta disiplin karyawan dengan

harapan-harapan itu keinginan dari pihak perusahaan dalam mencapai

produktivitas yang tinggi.

c. Program Penghargaan : Dimaksudkan adalah upaya perusahaan untuk

memberikan suatu penghargaan kepada karyawan, baik yang berprestasi kerja

maupun cukup lama masa pengabdiannya. Dalam hal ini penghargaan akan

menimbulkan loyalitas terhadap perusahaan.

2.2.5. Kepuasan Kerja Karyawan

Martoyo dalam (Ilahi, Mukzam, & Prasetya, 2017) memaparkan

“kepuasan kerja merupakan keadaaan emosional karyawan dimana terjadi

ataupun tidak terjadi titik temu antara nilai balas jasa karyawan dari

perusahaan/organisasi dengan tingkat nilai balas jasa yang memang

diinginkan oleh karyawan yang bersangkutan”.

Rivai dan Sagala dalam Priansa (2017:229) menyatakan bahwa kepuasan

kerja merupakan evaluasi yang menggambarkan seseorang atas perasaan sikapnya

senang atau tidak puas dalam bekerja.

25

2.2.6. Faktor-aktor yang memengaruhi kepuasan kerja

Kreitner dan Kinicki dalam Priansa (2017:240-242) menyatakan lima

faktor yang dapat memengaruhi timbulnya kepuasan kerja, yaitu sebagai berikut:

1. Pemenuhan kebutuhan

Kepuasan yang ditentukan oleh tingkatan karateristik pekerjaan memberikan

kesempatan kepada individu pegawai untuk memenuhi kebutuhannya.

2. Perbedaan

Model ini menyatakan bahwa kepuasan merupakan hasil memenuhi harapan.

Pemenuhan harapan mencerminkan perbedaan antara yang diharapkan dan

yang diperoleh pegawai dalam mengemban pekerjaan.

3. Pencapaian nilai

Kepuasan merupakan hasil dari persepsi pekerjaan yang memberikan

pemenuhan niali kerja individual yang penting.

4. Keadilan

Kepuasan merupakan fungsi dari seberapa adil individu diperlakukan di

tempat kerja.

5. Komponen genetik

Model ini didasarkan pada keyakinan bahwa kepuasan kerja sebagian

merupakan fungsi sifat pribadi dan faktor genetik yang ada dan menjadi

bawaan pegawai.

2.2.7. Meningkatkan Kepuasan Kerja

Kepuasan kerja perlu ditingkatkan. Kepuasan kerja pegawai yang

meningkat akan mendorong pegawai untuk bertahan dan menjadi bagian penting

26

di perusahaan. Upaya untuk meningkatkan kepuasan kerja dapat dilakukan

menurut Priansa (2017:251-252) melalui cara berikut ini:

1. Perubahan struktur kerja.

2. Melakukan perubahan struktur pembayaran.

3. Pemberian jadwal yang fleksibel.

4. Program pendukung.