6

BAB II

KAJIAN TEORITIS

2.1 Iklan

Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah upaya

menggiring orang pada gagasan.Adapun pengertian secara komprehensif atau luas

adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide,

barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor

tertentu.

Menurut para ahli iklan pengertian iklan yaitu :

- Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (dalam Kotller dan

Keller, 2007: 244) iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan

untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang

atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon

konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang

iklan.

- Menurut Kotller dan Keller (2007: 244) iklan adalah segala bentuk presentasi

nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang

harus dibayar

2.1.1 Tujuan Iklan

Tujuan-tujan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya

mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program pemasaran.Tujuan iklan

dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan,

membujuk, mengingatkan, atau memperkuat.

7

- Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan

tentang produk baru atau cirri baru produk yang sudah ada.

- Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,

keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa.

- Iklan pengingat dimaksudkan untukmerangsang pembelian produk dan jasa

kembali.

- Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa

mereka telah melakukan pembelian yang tepat .

Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi

pemasaran sekarang.Jika kelas produk tersebut sudah matang, perusahaan itu

adalah pemimpin pasar, dan jika penggunaan merek ternyata rendah, tujuan yang

tepat seharusnya adalah merangsang penggunaan yang lebih tinggi.Jika kelas

produk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, tetapi

merek tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, lalu

tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merek tersebut.

Pesan iklan dapat digunakan untuk mempengaruhi presepsi konsumen dalam

menentukan produk (Shaffer dan Zettelmeyer: 2002).

2.1.2 Fungsi-fungsi Periklanan

Investasi besar-besaran ini menunjukan bahwa banyak perusahaan yang

memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Secara umum, periklanan

dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang

penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainya. Adapun fungsi-fungsi

periklanan antara lain yaitu.

8

- Informing (informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik

mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan

citra merek yang positif.karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif,

berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relative

rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru meningkatkan

permintaan terhadap merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak

kesadaran dalam benak konsumen untuk merek-merek yang sudah ada dalam

kategori produk yang sudah matang.

- Persuading(mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk

mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk

mempengaruhi permintaan primer.yakni, menciptakan permintaan bagi

keseluruhan kategori produk. Lebih sering , iklan berupaya untuk membangun

permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

- Remiding (mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap

merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan

dipilihnya.

- Adding Value (nilai tambah)

Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa member nilai tambah

bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penempurnaan kualitas, atau

9

mengubah presepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-

benar independen.Periklanan member nilai tambah pada merek dengan

mempengaruhi presepsi konsumen.Periklanan yang efektif menyebabkan merek

dipandang lebi elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari

tawaran pesaing.

- Assisting (mendampingi)

Periiklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim bauran komunikasi

pemasaran. Periklanan pada suatu saat adalah pencetak skor yang berhasil

menctak gol melalui dirinya sendiri. Pada saat-saat lainnya, peran utama

periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari

perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

2.1.3 Komponen-komponen Perencanaan Periklanan

Perencanaan periklanan harus sejalan dengan perencanaan marketing

(marketing Planning) :

1. Tujuan Periklanan

a) Harus sejalan dengan tujuan pemasaran atau dengan kata lain tujuan

periklanan hanya bisa ditetapkan jika tujuan pemasaran suatu produk telah

ditransformasikan kedalam tujuan promosi.

b) Dalam tujuan periklanan harus menjabarkan berapa % tingkat awareness

(sadar kenal/ tanggapan) yang diharapkan terhadap target audience

c) Dalam tujuan promosi biasanya dinyatakan berapa banyak orang yang

diharapkan tahu tentang promosi yang disampaikan dan pada tingkatan

yang bagaimana.

10

d) Selanjutnya ditetapkan berapa banyak yang harus menjadi tanggung jawab

periklanan dan berapa banyak dari unsure-unsure promosi lainnya.

e) Bila senadainya aktivitas unsure-unsure promosi lainnya dianggap tidak

diperlukan dengan sendirinya target audience tersebut harus menjadi

tanggung jawab sepenuhnya periklanan

f) Langkah berikutnya adalah menentukan tingkat tanggapan yang bagaimana

yang diharapkan sehingga khalayak sasaran bersedia membeli produk

yang diiklankan.

2. Strategi Periklanan

Ada dua syarat utama yang harus dipenuhi :

a. Siapa khalayak sasaran perikalanan

b. Bagaimana membuat khalayak sasaran periklanan tersebut tahu tentang

iklan produk kita sehingga tercapai yang dinyatakan oleh tujuan

periklanan.

3. Program

Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi peiklanan yang dikaitkan

dengan unsur waktu

4. Anggaran

Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan untuk kegiatan-kegiatan

periklanan

2.2 Selebriti Endorser

Endorser adalah orang yang terlibat dalam komunikasi penyampaian pesan

pemasaran sebuah produk, dapat secara langsung maupun secara tidak langsung.

11

Di dalam iklan, endorser digunakan sebagai juru bicara agar merek cepat melekat

dibenak konsumen sehingga konsumen mau membeli merek produk tersebut.

Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum

selebriti yang sedang ngetop) akan mendapat perhatian yang besar disamping

sangat mudah diingat (Royan, 2005:2).

Seorang endorser hendaknya memiliki karakteristik sebagai berikut:

a) Mampu memaksimalkan pengiriman pesan

b) Harus memiliki kemampuan dan kualifikasi dalam areal tertentu

c) Dikenal dan menarik secara fisik

d) Mampu membuat target audience menjadi serupa atau sama dengan mereka

e) Mampu membuat penerima pesan merasa dihargai atau terhukum

Pada umumnya sebelum pengadaan pemilihan model iklan, pihak pengiklan

terlebih dahulu melakukan pengidentifikasian karakteristik model iklan yang akan

dipakai. Ini dilakukan yaitu dengan tujuan agar model iklan di dalam

penyampaian pesan nanti diharapkan dapat memberikan dampak positif yang

cepat kepada khalayak dalam hal kesadaran merek.

Di dalam pembuatan sebuah kampanye iklan yang baik diperlukan berbagai

unsur atau atribut yang dapat mendukung iklan tersebut agar memiliki daya tarik

yang kuat. Menurut Suyanto (2007:158), bahwa periklanan haruslah inovatif dan

juga estetis sehingga dapat lebih diingat daripada promosi dengan aktivitas

lainnya.

Oleh karena itu,dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan memiliki

dampak. Daya tarik pesan iklan menurut suyanto (2007:158) antara lain yaitu

12

salah satunya adalah daya tarik selebritis. Penggunaan selebriti dalam sebuah

iklan dimaksudkan untuk mempengaruhi sikap dan presepsi konsumen terhadap

kualitas, pertimbangan lainnya adalah popularitasnya, kemenarikan secara fisik,

dan sebagainya.

Menurut Shimp (2003:460) selebriti adalah tokoh (actor, penghibur, atau

atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang

berbeda dari golongan produk yang di dukung.

Shimp (2003:329) mengemukakan bahwa yang dimaksud dengan ”Celebrity

Endorser adalah iklan yang menggunakan orang atau tokoh terkenal (public figur)

dalam mendukung suatu iklan”.

2.2.1Penggunaan Selebriti Sebagai Endorser

Kaum selebriti khususnya dari kalangan bisnis hiburan atau bidang olahraga

merupakan hal utama dari periklanan. Ini dapat dimengerti karena sebanyak

mungkin konsumen mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini,

seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi,

kepribadian, dan daya tarik fisik mereka.

Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam

periklanan karena atribut popularitas yang mereka miliki termasuk kecantikan,

keberanian, bakat, jiwa olahraga, keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksual,

seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka

dukung. Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya

membuat seorang konsuen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat

menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti.Lebih umum

13

lagi, para konsumen mungkin menyukai selebriti yang mendukung produk

tersebut. Tanpa memperhatikan mekanisme khususcara kaum selebriti

meningkatkan nilai merek, pada kenyataannya mereka layak menerima jutaan

dolar yang dibayar para pemasang iklanuntuk jasa mereka.

Menurut Sumarwan (2003: 258) endorser selebriti dalam iklan mempunyai

fungsi, yaitu:

a. Memberikan kesaksian (a testimonial)

Berdasarkan pengalaman selebriti dalam menggunakan produk.

b. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement)

Selebriti meminjamkan namanya digunakan untuk promosi, walaupun selebriti

bukan ahli.

c. Bertindak sebagai actor dalam iklan

Selebriti menyampaikan produk atau jasa sebagai bagian dari penguatan

karakter.

d. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan

Selebriti menjadi juru bicara perusahaan dalam waktu yang lama.

Menurut Rahmat Susanta (2003), (dalam Nirwansyah Putra NST, 2010:17)

dalam aktifitas pemasaran penggunaan selebriti sebaikna dievaluasi terus, karena

seperti halnya produk akan tiba saatnya bagi selebriti tersebut masuk ke fase

decreasing return. Dalam memilih seorang selebriti dalam strategi pemasaran

memang dapat dilakukan dalam beberapa cara. Menurut Rossiter dan Percy

(2003),(dalam Nirwansyah Putra NST, 2010:17)karakteristik selebriti disesuaikan

dengan tujuan komunikasi yang ingin dicapai.

14

2.2.2 Kriteria Selebriti Endorser

Menurut Royan (2004) Kriteria selebriti endorser terdiri dari empat unsur

yaitu: visibility, credibility, attraction dan power.Visibility menyangkut seberapa

popularitas selebriti tersebut.Credibility menyangkut tingkat pengetahuannya

terhadap produk dan obyektivitas dari sang selebriti. Attraction menyangkut

masalah daya tarik, kepribadian, tingkat kesukaan masyarakat terhadapnya dan

kesamaannya dengan target user.Power menyangkut kemampuannya dalam

menarik konsumen untuk membeli.

Visibility

Visibility yaitu seberapa dikenal atau seberapa jauh popularitas selebriti atau

model iklan.visibility banyak berguna bila tujuan komunikasi tersebut adalah

penyadaran akan merek. Namun jika popularitas yang digunakan sebagai acuan

nantinya akan menimbulkan masalah, terutama bagi selebriti yang menjadi

endorser banyak produk. Sang bintang akan selalu Nampak dilayar televisi hingga

menimbulkan overexposure. Dampak yang akan timbul kemudian adalah

bingungnya konsumen ketika menghubungkan produk dengan selebriti yang

mengiklankan.

Credibility

Untuk memberi keyakinan atau kepercayaan pada konsumen.Credibility

berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan obyektifitas. Keahlian ini akan

bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan

obyektifitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk menarik rasapercaya

diri dari audience. Credibility ini cocok digunakan bila tujuankomunikasinya

15

adalah menciptakan sikap terhadap merk. Sikap terhadap merk adalah

kemampuan merk untuk menciptakan motivasiatau emosi yang sesuai dengan

benefit dari merk tersebut.

Attraction

Daya tarik selebrti atau model iklan.Ada dua hal penting dalam selebriti jika

dihubungkan dengan daya tarik.Pertama adalah tingkat disukai

audience(likebility) dan keduan oleh tingkat kesamaan dengan personality yang

diinginkan konsumen (similarity).Likebility dan similarity tidak dapat dipisahkan

dan harus ada berdampingan. Disukai saja tetapi tidak sama dengan kepribadian

yang diinginkan oleh pengguna produk, tidak akan mendorong pemirsa untuk

membeli.

Power

Mengandung makna bahwa model iklan dianggan memiliki kekuatan atau

kharisma tertentu yang dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, tingkah laku, dan

memerintahkan khalayak untuk membeli. Oleh karenaitu, power biasanya efektif

digunakan apabila tujuannya adalah brandpurchase intention. Memilih selebriti

untuk masuk kekriteria power ini memang sulit, karena selebriti ini tidak sekedar

terkenal dan menariktetapi terkadang sudah harus sampai pada level pemujaan

oleh targetaudience. Jika target audience sudah demikian memuja

terhadapseorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk

mempengaruhitarget audience untuk membeli.

Menggunakan selebriti sebagai endorser memiliki keuntungan yaitu dari segi

publisitas dan kemudahan mendapatkan perhatian dari calon konsumen.Seseorang

16

yang sangat terkenal dapat digunakan untuk mengidentifikasi dan

mengelompokkan segmen yang besar dari terget audience. Daya tarik dan nama

baik dari seorang selebriti dapat digunakan oleh pemasar untuk membentuk citra

yang positif terhadap produk. Penggunaan selebritis juga bisa merubah anggapan

konsumen tentang cita produk yang jelek, dengan melekatkan citra yang baik dari

seorang selebritis tersebut.

2.2.3 Kredibilitas Sumber (Source Credibility)

Menurut O’Mahony dan Meenaghan (1998), (dalam Nirwansyah Putra NST,

2010:19) kredibilitas sumber adalah suatu keberadaan dimana penerima

mempersepsikan sumber mempunyai pengetahuan dan/atau pengalaman yang

relevan sehingga mempercayai sumber untuk memberikan informasi yang tidak

menyimpang (unbiased information). Berdasarkan pada definisi ini, maka

kredibilitas sumber terdiri dari dua komponen, yaitu komponen keahlian

(expertise) dan komponen kepercayaan (trustworthiness) yang mempengaruhi

pesan untuk dapat diyakini dan mempunyai daya persuasi.

Keahlian (expertise) didefinisikan sebagai kemampuan yang dipresepsikan

dari sumber untuk membuat asersi yang sah.Juru bicara seringkali dipilih karena

pengetahuan, pengalaman dan keahlian pada bidang produk atau jasa.

Kepercayaan (trustworthiness) didefinisikan keyakinan penerima bahwa

sumber mau membuat asersi yang sah.Kepercayaan (trustworthiness) merupakan

salah satu atribut penting dalam mendukung kredibilitas sumber. Tanpa adanya

kepercayaan (trustworthiness), atribut lainnya yang dimiliki oleh komunikator

tidak akan efektif dalam menghasilkan perubahan sikap.

17

Menurut Maathius dkk (2002), (dalam Nirwansyah Putra NST, 2010:21) ada

tiga komponen dalam konsep kredibilitas, yaitu:

1. Keandalan (reliability/trustworthiness) yaitu tingkatan dimana obyek

dianggap merupakan sumber yang jujur

2. Keahlian (expertise) adalah tingkatan dimana sebuah obyek mempunyai

keterampilan dan engetahuan yang relevan

3. Daya tarik (attractiveness) yaitu tingkatan dimana sebuah obyek di nilai

melalui perilaku yang simpatik, mempunyai ambisi, kecerdasan dan

karakteristik kepribadian lainnya.

Kredibilitas sumber sendiri mempunyai determinator penting pada sikap

terhadap iklan dan akhirnya pada efektifitas iklan. Pada dasarnya, konsep

kredibilitas merupakan konsep kredibilitas endorser dalam iklan.

Dalam mewujudkan kredibilitas sumber, peran daya tarik sumber juga

penting.Berbagai masyarakat dalam berbagai era telah menentukan adanya sifat

tertentu yang menyebabkan orang disebut menarik atau atraktif. Daya tarik fisik

sebagai atribut sumber akan mempengaruhi daya terima pesan yang disampaikan.

Sebagian besar enelitian pada daya tarik fisik lebih dikosentrasikan pada daya

tarik wajah.Namun demikian, petunjuk wajah bukanlah satu-satunya penentu daya

tarik fisik seseorang, tetapi penelitian presepsi orang menunjukan bahwa hal

tersebut bisa menjadi dimensi yang paling berpengaruh dari penampilan fisik

seseorang.

18

2.3 Minat Beli

Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap

mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor (1995), (dalam Esthi Dwityanti, 20 :

2008), minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum

keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.

Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk

tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli.Keputusan untuk membeli

dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi.Bila manfaat yang dirasakan lebih

besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk

membelinya semakin tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibanding

pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan

umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis.

Menurut Ferdinand (2002), (dalam Esthi Dwityanti, 21 : 2008), minat beli

dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:

a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.

b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan

produkorang lain.

c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang

yangmemiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya

dapatdiganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.

d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang

selalumencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari

informasiuntuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

19

2.3.1 Karakteristik pembeli (Buyer’s characteristic)

MenurutUjianto Abdurachman, (37:2004)Selain faktor budaya dan sub

budaya, kelas sosial juga memiliki pengaruh penting pada perilaku konsumen,

yang biasanya merupakan strata sosial. Kelas sosial mencerminkan

penghasilannya, yang sekaligus sebagai indikator pekerjaan, pendidikan dan

tempat tinggal.Tiap-tiap kelas sosial memiliki ciri yang berbeda-beda, termasuk

ciri dalam memilihbusana/sarung, preferensi produk dan merek.

Keputusan membeli dipengaruhi pula oleh karakteristik pribadi, yaitu usia,

dan tahap hidup,pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan

konsep diri pembeli Seleraterhadap konsumsi barang-barang jasa yang dibeli

berhubungan dengan usia seseorang.

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas,

minat dan opininya, yang menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang

berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup seorang pegawai negeri

umumnya adalah mencari status dirinya dalam lingkungan birokrasi, sedangkan

gaya hidup seorang kyai adalah menggambarkan seorang yang moralis.

Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti

kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan bersosialisasi, daya tahan dan

kemampuan beradaptasi.Kepribadian yang diklasifikasikan dengan akurat dan

terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan

produk atau merek.

Faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli terdiri dari

empat faktor yaitu : motivasi (dorongan seseorang untuk bertindak guna

20

memuaskan kebutuhannya sehingga dapat mengurangi ketegangan yang

dimilikinya), persepsi (proses seseorang individu memilih, mengorganisasi dan

mengintepretasi masukan-masukan untuk menciptakan gambaran yang

bermakna), pengetahuan (pembelajaran yang meliputi perubahan dalam perilaku

seseorang yang timbul dari pengalaman).serta keyakinan dan pendirian yang dapat

diperoleh seseorang melaluibertindak dan belajar(Assel, 1996), (dalam Ujianto

Abdurachman, 37:2004)

2.3.2 Proses keputusan pembelian

Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangkan engaruh berbagai

konseppsikologis yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen

(apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai

pilihan produk, kegiatan mereka dalam mengumpulkan informasidan penilaian

mereka mengenai berbagai alternatif). Seperti yang digambarkan dalam

komponen proses keputusan pembelian.

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian

Problem information Evaluation Purcase Postpurchas

Recognition search of alternatives decision e behavior

Sumber : Kotler, 2000, (dalam Ujianto Abdurachman, 38 : 2004)

Untuk sampai ketahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses

pembelian dengan tahapan sebagai berikut :

a. Tahap pengenalan masalah, yaitu saat pembeli mengenali kebutuhan untuk

membeli suatu barang atau produk.

21

b. Pencarian informasi, yaitu tahap konsumen mencari informasi untuk

memperoleh pengetahuan tentang barang yang dibutuhkan dari sumber-

sumber yang mungkin didapatkan.

c. Evaluasi terhadap merek yang kompetitif, membuat penilaian akhir dan

mengembangkan keyakinan tentang posisi merek terhadap atributnya.

d. Melalui evaluasi tersebut konsumen sampai pada sikap keputusan pembelian

atas preferensi dari bermacam-macam merek melalui prosedur atribut.

e. Setelah pembelian konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidak puasan

kemudian melakukan tindakan untuk mendapatkan perhatian dari pemasar.

2.3.3 Penggunaan Endorser Selebritis Guna Meningkatkan Minat Beli

Celebrity endorser menurut HandiChandra (2008)adalah“cara

melakukanpromosi produk dengan artis sebagai tokohpengiklannya.” Semakin

tinggi popularitasartis tersebut maka akan semakin banyak fansartis tersebut.

Promosi seperti ini merupakancara kreatif dari perusahaan untukmenyampaikan

citra yang positif terhadapmerk produk yang diiklankan sehingga

dapatmembentuk image yang baik dimatakonsumen.

Penggunaan selebriti sebagai endorser sebuah produk dipercaya dapat

mendongkrak penjualan produk. Karena selain meningkatkan brand awareness,

sang selebriti juga mewakili kepribadian merek yang mereka bawakan dan

diharapkan dapat mendekati target konsumen, yang pada akhirnya tertarik untuk

membeli produk yang diwakili oleh sang selebriti. Ini berate penggunaan selebriti

sebagai endorser diharapkan dapat meningkatkan minat beli produk.

22

Kebanyakan merek memang memilih selebriti untuk tujuan awareness.Dalam

periklanan, maka haruslah menampilkan sesuatu yang mudah diingat agar merek

juga mudah diingat.

Penggunaan selebriti sendiri sebenarnya tidak hanya sebatas itu.Endorser

haruslah mewakili citra dari produk itu sendiri.Seperti dalam teori brand

personality, setiap merek memiliki karakter sendiri-sendiri.Tanpa ada karakter

personal, sebuah merek bisa kehilangan rohnya.

Oleh karena itu, pilihan bintang iklan termasuk selebritipun harusdisesuaikan

dengan karakter yang dibangun.Karakter bintang iklan sendiri bisa dipresepsi

berbeda-beda.Dalam iklan faktor yang aling penting adalah komunikator /

endorser.Selebriti merupakan salah satu pilihan yang tepat untuk dijadikan

komunikator.Pemilihan komunikator harus tepat sesuai dengan aspek kepercayaan

dan kemenarikan dan juga keahlian. Keprcayaan kepada komunikator ditentukan

oleh keahliannya bisa tidaknya ia dipercaya.hasil penelitian yang dilakukan oleh

beberapa ahli mengatakan bahwa kepercayaan besar akan meningkatkan daya

perubahan sikap, sedangkan kepercayaan yang rendah akan menyebabkan

berkurangnya daya perubahan yang diharapkan. Kepercayaan pada komunikator

mencerminkan bahwa pesan yang diterima oleh komunikasi dianggap benar dan

sesuai dengan kenyataan empiris.

Jika komunikator memiliki kepercayaan, kemenarikan dan daya tarik maka

akan tercipta awareness yang baik mengenai produk yang diiklankan sehingga

konsumen mendapat pengetahuan mengenai produk dari komunikator.

Lengkapnya informasi yang ditangkap konsumen dari hasil komunikasi yang

23

dilakukan oleh komunikator dalam iklan maka akan menjadi salah satu hal yang

memotivasi seseorang untuk menggunakan produk yang diiklankan tersebut.

2.3.4 Hubungan Celebrity Endorser Dengan Minat Beli Konsumen

Antara Celebrity Endorser dengan minat beli memiliki hubungan

dimanabanyak pendapat para peneliti dan para pengamat menjelaskan bahwa

celebrity endorser memiliki hubungan dengan keputusan pembelian

Menurut Uyung Sulaksana (2007:75) menyebutkan bahwa “Pesan yang

dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik, umumnya menjaring

perhatian dan recall yang lebih tinggi. Dan merek yang menggunkan selebriti

sebagai endorser lebih tinggi daya bujuknya terhadap minat beli konsumen

ketimbang merek yang memakai model (cantik atau ganteng tapi tidak terkenal),

pakar, atau orang biasa sebagai endorser”.

Menurut penjelasan teori yang sudah dikemukakan diatas penulis dapat

mengidikasikan bahwa terdapat hubungan antara celebrity endorser terhadap

minat beli konsumen

2.4 Kajian Penelitian Yang Relevan

Berikut ini uraian rangkuman dari beberapa penelitian terdahulu yang

berkaitan dengan selebriti endorser :

1. Nirwansyah Putra NST (2010)

Penggunaan selebritis sebagai endorser dilakukan sebagai salah satu bentuk

komunikasi massa dalam mendorong pembelian pada produk tertentu. Sabun

mandi Lux menggunakan Luna Maya sebagai endorser dalam iklannya

24

Penelitian ini mencoba meneliti permasalahan yang berhubungan dengan

penggunaan selebritis sebagai endorser (pendukung) pemasaran sebuah

produk, khususnya untuk membentuk sikap positif dan pada akhirnya

meningkatkan minat beli. Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini

adalah 1) Apakah variable daya tarik (attractiveness), kepercayaan

(trustworthiness), keahlian (expertise) selebriti yang digunakan sebagai

endorser berpengaruh signifikan terhadap minat pembelian suatu produk?, dan

2) Variabel manakah yang paling berpengaruh terhadap minat pembelian suatu

produk diantara variable daya tarik (attractiveness), kepercayaan

(trustworthiness), keahlian (expertise) selebriti yang digunakan sebagai

endorser?

Penelitian ini termasuk jenis penelitian ex post facto.Dalam penelitian ini, ada

empat variable yang digunakan, yaitu daya tarik (attractiveness), kepercayaan

(trustworthiness), keahlian (expertise) selebriti, dan minat beli.Populasi yang

digunakan dalam penelitian ini adalah semua orang yang telah

menggunakan/mengenal produk sabun mandi Lux yang ada di Kota

Yogyakarta dengan sampel sebanyak 110 responden.Teknik pengambilan

sampel yang digunakan dalam penelitian ini, adalah Non Probabilitas

Sampling (purposive sampling).

Hasil penelitian menunjukan bahwa kredibilitas endorser selebriti mempunyai

pengaruh terhadap Minat Beli Konsumen.Masing-masing factor daya tarik

(attractiveness) mempunyai pengaruh signifikan. Factor kepercayaan

(trustworthiness) mempunyai pengaruh positif dan signifikan pada produk

25

merek Lux. Demikian juga factor keahlian (expertise) selebriti yang

digunakan sebagai endorser mempunyai pengaruh positif dan signifikan

terhadap minat beli konsumen pada produk merek Lux. Akhirnya, kredibilitas

mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli produk pada merek Lux.

Variable yang memiliki kontribusi besar terhadap minat beli produk merek

Lux adalah variable trustworthiness.

2. Fauzi Riza Priandaru (2012)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Pengaruh Variabel celebrity

endorser yang terdiri atas: familiarity, relevance, esteem, differentiation,

decorum secara simultan dan parsial terhadap sikap konsumen Yamaha Mio di

Yamaha Mataram Sakti Purworejo. (2) Pengaruh sikap beli terhadap minat

beli konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram Sakti Purworejo.(3)

Pengaruh variabel celebrity endorser terhadap minat beli konsumen yang

dimediasi oleh sikap beli konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram Sakti

Purworejo. Desain penelitian dalam penelitian ini merupakan penelitian

survey. Populasi penelitian ini adalah konsumen Yamaha Mio di Dealer

Yamaha Mataram Sakti Purworejo, dengan sampel sebanyak 100 responden

yang diambil dengan carapurposive sampling. Teknik pengumpulan data

dalam penelitian ini menggunakan metode kuesioner.Uji instrumen dengan

menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas.Teknik analisis data

menggunakan analisis jalur atau Path Analysis yang di dalamnya terdapat

analisis regresi. Data yang diperoleh diolah dengan menggunakan program

SPSS 13.0 for windows. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) dimensi

26

celebrity endorser yang terdiri atas: familiarity, relevance, esteem,

differentiation dan decorum secara bersama-sama berpengaruh positif

terhadap variabel sikap beli konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram

Sakti Purworejo yang dibuktikan dengan nilai F hitung sebesar 36,382 > dari

nilai t tabel dan signifikansi sebesar 0,000 < 0,050. ) dimensi celebrity

endorser yang terdiri atas: familiarity, relevance, esteem, differentiation dan

decorum secara parsial berpengaruh positif terhadap variabel sikap beli

konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram Sakti Purworejo yang dibuktikan

dengan nilai signifikansi yang diperoleh masing-masing dimensi celebrity

endorser < 0,050 dan t hitung lebih besar dari t tabel. (2) variabel sikap beli

berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen, dibuktikan

dengan hasil analisis jalur/Path Analysis melalui regresi sederhana diperoleh

nilai t hitung lebih besar dari t tabel dan signifikansi < 0,050. Model regresi

Y= 3,946+0,437X. (3) Dimensi celebrity endorser secara parsial tidak

berhubungan langsung / berpengaruh langsung dengan variabel minat beli. Hal

ini dibuktikan dengan nilai signifikansi masing-masing dimensi lebih besar

daripada 0,050 kecuali dimensi esteem yang berhubungan langsung dengan

minat beli konsumen yang dibuktikan dengan nilai signifikansi 0,013(<0,050).

Kata Kunci :celebrity endorser, sikap beli konsumen, minat beli konsumen.

27

Peneliti Judul Variabel

Metode

Analisis

Hasil

Nirwansyah Putra

NST (2010)

Pengaruh

Endorser

Selebritis

Terhadap

Minat

Pembelian

Produk.

- Daya Tarik

- Kepercayaan

- Keahlian

Analisis

Regresi

Hasil penelitian menunjukan bahwa

kredibilitas endorser selebriti

mempunyai pengaruh terhadap

Minat Beli Konsumen.

Fauzi Riza

Priandaru (2012)

Pengaruh

Celebrity

Endorser

Terhadap

Minat Beli

Konsumen

yang

Dimediasi

Oleh Sikap

Beli

(studi pada

konsumen

sepeda motor

matic Yamaha

mio di

yamaha

Mataram sakti

Purworejo)

- Celebrity

Endorser

- Sikap Beli

Konsumen

- Minat Beli

Konsumen

Analisis

Jalur atau

Path

Analysis

- Hasil penelitian ini menunjukkan

bahwa: ----- dimensi celebrity

endorser yang terdiri atas:

familiarity, relevance, esteem,

differentiation dan decorum secara

bersama-sama berpengaruh positif

terhadap variabel sikap beli

konsumen Yamaha Mio di Yamaha

Mataram Sakti Purworejo yang

dibuktikan dengan nilai F hitung

sebesar 36,382 > dari nilai t tabel

dan signifikansi sebesar 0,000 <

0,050.

- - variabel sikap beli berpengaruh

positif dan signifikan terhadap

minat beli konsumen, dibuktikan

dengan hasil analisis jalur/Path

Analysis melalui regresi sederhana

diperoleh nilai t hitung lebih besar

dari t tabel dan signifikansi < 0,050.

- - Dimensi celebrity endorser secara

parsial tidak berhubungan langsung

/ berpengaruh langsung dengan

variabel minat beli. Hal ini

dibuktikan dengan nilai signifikansi

masing-masing dimensi lebih besar

daripada 0,050 kecuali dimensi

esteem yang berhubungan langsung

dengan minat beli konsumen yang

dibuktikan dengan nilai signifikansi

0,013(<0,050).

28

2.4 Kerangka Berfikir

Uma sekaran (1992 (Dalam Sugiyono 2011:60) mengemukakan kerangka

berfikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan

dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting.

Di dalam pemilihan seorang selebriti endorser dalam suatu iklan, sangat

diperlukan sekali para pihak pengiklan hendaknya melakukan pengamatan secara

mendetail serta melakukan berbagai macam pertimbangan antara lain, endorser

harus mencerminkan citra suatu produk, serta dapat bekerjasama secara

professional, karena salah satu tujuan perusahaan menggunakan selebriti sebagai

endorser pada iklannya yaitu dapat menarik minat beli konsumen terhadap

produknya.

Konsumen merupakan aset yang tidak ternilai bagi sebuah perusahaan.Hal ini

disebabkan adanya konsumen sebagai pihak yang membutuhkan produk atau jasa

yang ditawarkan perusahaan tersebut. Untuk menciptakan minat beli konsumen,

perusahaan harus merancang strategi dalam mengkomunikasikan produknya.

Dalam hal ini penggunaan selebriti sebagai endorser merupakan suatu hal yang

tepat karena karakteristik yang dimiliki oleh selebriti endorser seperti; popularitas,

pengetahuan, daya tarik, kepribadian dan tingkat kesukaan masyarakat, dapat

merangsang minat beli konsumen.Terkadang hanya dengan kata-kata yang

diucapkan bahkan dengan charisma dari seorang selebriti mampu mempengaruhi

seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya, ada pula hanya

dengan Kemenarikan dan penampilan selebriti endorser dapat mengakibatkan

keinginan pemirsa iklan tersebut menjadi seperti selebriti dalam iklan tersebut.

29

Dari uraian diatas maka dapat dibentuk paradigma penelitian yaitu :

Gambar 2.2 Kerangka Pikir

X Y

Royan (2004) Ferdinand (2002),

2.5 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2010: 93) hipotesis merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian, karena jawaban yang diberikan baru

didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris

yang diperoleh melalui pengumpulan data.

Sehubungan dengan penelitian ini, maka hipotesis yang dikemukakan dalam

penelitian ini yakni “Di duga terdapat pengaruh yang signifikan antara Selebriti

Endorser terhadap Minat Beli Konsumen”

Minat Beli

Eksploratif

Preferensial

Refrensial

Transaksional

Selebriti Endorser

Visibility

Credibility

Attraction

Power