bab ii kajian teori dan hipotesis a. tinjauan peneliti ...eprints.umm.ac.id/42742/3/bab...
TRANSCRIPT
9
BAB II
KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS
A. Tinjauan Peneliti Terdahulu
1. Penelitian yang di lakukan oleh Bellinda (2014) tentang analisis
faktor-faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi minat berkunjung
pada wisatawan museum ranggawarsita semarang. Dalam penelitian
ini dikembangkan sebuah permodelan dengan tujuh hipotesis yang
telah dirumuskan. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 110
responden yang merupakan pengunjung Museum Ranggawarsita
Semarang. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
menggunakan metode PLS-SEM. Berdasarkan hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh signifikan terhadap
variabel minat kunjung ulang adalah variabel promosi, variabel
kualitas pelayanan dan variabel daya tarik wisata. Kemudian, variabel
yang berpengaruh signifikan terhadap variabel citra wisata adalah
variabel promosi dan variabel kualitas pelayanan. dan variabel yang
berpengaruh terhadap daya tarik wisata adalah variabel kualitas
pelayanan.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Latief (2016) tentang pengaruh bauran
pemasaran terhadap minat berkunjung di objek wisata pantai
kabupaten gunung kidul. Penelitian ini dikategorikan sebagai
penelitian deskriptif kuantitatif,dimana instrumen penelitian ini berupa
10
kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa strata 1
angkatan 2011-2014 di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Yogyakarta. Pengambilan sampel sebanyak 168 mahasiswa
menggunakan metode purposive sampling. Alat uji validitas
menggunakan CFA, uji reliabilitas menggunakan rumus Alpha
Crobach dan analisis regresi berganda digunakan sebagai uji hipotesis
penelitian ini. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Produk, harga,
promosi, lokasi, orang, danproses, serta bukti fisik secara simultan
berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali dengan tingkat
signifikansi sebesar 0,000, lebih kecil dari 0,05 (p<0,05), dan besarnya
adjusted R 2 produk, harga, promosi, lokasi, orang, dan proses, serta
bukti fisik secara simultan berpengaruh positif terhadap minat
berkunjung kembali di objek wisata pantai Kabupaten Gungkidul
adalah sebesar 0,247.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Diana dan Ayun (2014) tentang Analisis
pengaruh bauran pemasaran Jasa terhadap minat berkunjung pada objek
wisata museum kesehatan DR adiyatma, MPH Surabaya. Penelitian ini
dilakukan untuk mengetahui dan menganalisispengaruh delapan faktor
bauran pemasaran kepada pengunjung yang tertarik untuk mengunjungi
Museum Kesehatan. Bentuk desain penelitian survei, penelitian yang
dilakukan dengan mendistribusikankuesioner. Sampelnya 135 pengunjung
Museum Kesehatan Dr. Adhyatma, MPHSurabaya. Skala pengukuran
dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert. Analisi teknik yang
11
digunakan Structural Equation Modeling (SEM). Kesimpulan yang bisa
ditarikdari temuan ini adalah variabel produk, harga, promosi, tempat,
orang, proses, fisikbukti, dan layanan pelanggan berpengaruh positif
signifikan terhadap minat pengunjung terhadapMuseum Kesehatan Dr.
Adhyatma, MPH Surabaya.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan memiliki persamaan dan
perbedaan dengan beberapa penelitian terdahulu. Persamaannya adalah
variabel yang digunakan oleh peneliti Bellinda, Latief dan Diana sama-
sama menggunakan objek pariwisata dan menggunakan variabel
bauran pemasaran untuk melihat dan menganalisis faktor mana yang
paling mempengaruhi minat pengunjung.
Perbedaan pada penelitian ini adalah penggunaan produk wisata
yang di analisis, seperti produk wisata yang digunakan dalam
penelitian Bellinda dan Diana adalah atraksi ( alami, hasil buatan dan
budaya) sedangkan peneliti Latief menggunakan produk untuk
pembelajaran atau pengetahuan.Sampel yang digunakan juga memiliki
jumlah responden yang berbeda-beda.
B. Tinjauan Teori
1. Pemasaran
Pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan sukses
atau tidaknya suatu bisnis. Untuk itu, perusahaan harus dapat
memahami benar pemasaran bagi perusahaan yang ingin tetap
12
bertahan. Menurut Kotler dan Armstrong (2014:27) bahwa, Pemasaran
adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan
dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan
tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Menurut Hasan (2013:4) Pemasaran adalah proses
mengidentifikasi,menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta
memelihara hubungan yangmemuaskan pelanggan untuk
memaksimalkan keuntungan perusahaan.Satu fungsi organisasi dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik sahamnya.
Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar
suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui
penciptaan, pendistribusian, promosi, dan penetuan harga dari barang,
jasa, dan ide.Aktivitas pemasaran sering di artikan sebagai aktivitas
menawarkan produk dan menjual produk, tapi bila ditinjau lebih lanjut
ternyata makna pemasaran bukan hanya sekedar menawarkan atau
menjual produk saja, melainkan aktivitas yang menganalisa dan
mengevaluasi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah salah satu alat dalam bidang pemasaran
yang dapat digunakan untuk mengembangkan suatuindustri jasa
13
pariwisata khususnya daya tarik wisata. Dalam pemasaran diperlukan
sebuah strategi pemasaran yang sering pula disebut bauran pemasaran
(marketing mix). Menurut Kotler dan Amstrong (2012:29) Bauran
pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaan di pasar
sasaran.
Menurut Poernomo (2009), Bauran pemasaran adalah alat
perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar
sasaran, tetapi yang terlebih penting lagi bagaimana memahami bauran
pemasaran dari sudut pandang atau persepsi pelanggan.Menurut Kotler
dan Keller (2007) Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan perusahaannya.
Konsep bauran pemasaran jasa terdiri dari bauran pemasaran
tradisional (traditional marketing mix) dan bauran pemasaran jasa yang
diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan
unsur non-tradisional marketing mix, sehingga terdiri dari 7P yaitu
produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place),
orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process)
(Zeithaml dan Bitner, 2003: 24).
Srinivasarao dan Rao (2013) mengatakan bahwa strategi
pemasaran yang inovatif diadopsi untuk menjual jasa dan mencoba
untuk mengeksplorasi proses pemasaran dengan bantuan 7P yaitu
produk, price, place, promotion, people, physical evidence dan proses.
14
Kepuasan wisatawan merupakan salah satu faktor penting dalam
pengembangan suatu daya tarik wisata.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan oleh
seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau
kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya
(Kotler, 2002: 42). Menurut Zeithaml dan Bitner ( 2003: 24) Elemen-
elemen yang ada didalam bauran pemasaran yaitu, Sebagai berikut:
a) Produk
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk
adalah segala sesuatunya yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Kotler, 2012).
Dalam hal ini produk meliputi ide, suatu harapan atau
mendapatkan nilai strategisnya dalam pembangunan pemasaran
pariwisata.
Menurut Yoeti, (2005 ) dalam Syafitri, (2012) menyatakan
bahwa produk industri wisata adalah semua bentuk pelayanan yang
dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat dimana ia
biasa berdiam, selama berada di daerah tujuan wisata yang
dikunjungi hingga ia kembali pulang ke tempat asalnya semula.
Menurut Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 410)
kualitas produk memiliki indikator-indikator yaitu sebagai berikut :
15
1) Kinerja (Performance) merupakan karakteristik operasi dan
produk inti (core product) yang dibeli. Misalnya kecepatan,
kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan.
2) Fitur (feature)
Fitur produk yang melengkapi fungsi dasar suatu produk
tersebut.
3) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to
Spesification)sejauh mana karakteristik desain dan operasi
memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya
standar karakteristik operasional.
4) Ketahanan (Durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus
digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur
ekonomis.
5) Keandalan (Realibility)
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal
pakai.
b) Harga
Harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak
saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk
mengkomunikasikan proposisi nilai suatu produk/destinasi wisata.
Definisi harga oleh Engel (2004) mendefinisikan harga sebagai
sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan
16
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu
produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga
yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Adapun
tujuan tersebut dapat berupa meningkatkan penjualan,
mempertahankan market share, mempertahankan stabilitas harga,
mencapai laba maksimum dan sebagainya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 314) ada empat
indicator yang mencirikan harga yaitu sebagai berikut:
1) Keterjangkauan Harga
2) Harga sesuai kemampuan
3) Kesesuaian harga dengan kualitas produk
4) Kesesuaian harga dengan manfaat
c) Promosi
Promosi adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada
pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan,
kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya,
untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang-orang
supaya bertindak (Tjiptono, 2008).
Usaha untuk mengenalkan produk kepada pasar yaitu
dilakukan strategi promosi. Promotion mix merupakan suatu
17
kegiatan yang sangat penting untuk dilaksanakan dalam
memasarkan produk. Melalui kegiatan promotion mix ini,
perusahaan berusaha untuk memberitahukan kepada konsumen
mengenai suatu produk dan mendorong untuk membeli produk
tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2009:272) Indikator promosi
diantaranya sebagai berikut:
1) Frekuensi Promosi
2) Kualitas Promosi
3) Ketetepan atau kesesuaian sasaran promosi
d) Tempat
Lokasi dalam service merupakan gabungan antara lokasi
dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan
dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan
dimana lokasi yang strategis (Purnama dan Murwatiningsih,
2014).
Lokasi atau tempat seringkali ikut menentukan kesuksesan
perusahaan, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial
sebuah perusahaan (Tjiptono, 1996). Fleksibelitas suatu lokasi
merupakan ukuran sejauh mana suatu perusahaan dapat bereaksi
terhadap perubahan situasi ekonomi.
Keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen
jangka panjang terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital intensif,
18
maka perusahaan benar-benar harus mempertimbangkan dan
menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi,
demografi, budaya, dan persaingan di masa mendatang.
Menurut Kloter dan Amstrong (2007:213) ada beberapa
indicator dari lokasi yang harus dipertimbangkan, diantaranya
sebagai berikut :
1) Alur lalu lintas yang melewati lokasi
2) Karakterisitik dari lokasi
3) Larangan atau peraturan
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan
terhadap beberapa faktor, antara lain:
1) Akses, berhubungan dengan kemudahan untuk dijangkau.
2) Visibilitas, lokasi sebaiknya mudah dilihat.
3) Traffic, perlu dipertimbangkan lalu lalang orang dan lalulintas
kendaraan.
4) Ekspansi, cukup tersedia tempat apabila di masa depan ingin
melakukan ekstensifikasi.
5) Lingkungan.
6) Persaingan.
7) Peraturan pemerintah.
e) Orang
Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan
dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi
19
pembeli (Hurriyati, 2005). Produk wisata yang mengandung
banyak komponen jasa dan pelayanan. Oleh karena itu pengelolaan
sumber daya manusia menjadi tantangan tersendiri dalam
pemasaran pariwisata. Service atau culture dan memberikan nilai
tambah pada paket (Pemaketan dan Perancangan Program) Dalam
industri pariwisata.
People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat
langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan
merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua
organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya
memegang peranan penting dalam bidang produksi atau
operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak
langsung dengan konsumen. Elemen people ini memiliki 2 aspek,
yaitu:
1) Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang
jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa
tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan
akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan
terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama
baik perisahaan.
20
2) Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada
diantara pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi
kepada pelanggan atau konsumen lain tentang kualitas jasa
yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari
perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan,
motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.
Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam
menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.
Menurut Zeithml, dkk ( 2013:25) indikator orang
diantaranya adalah sebagai berikut:
1) Karyawan
2) Rekruitmen
3) Pelatihan
4) Motivasi
5) Penghargaan
6) Tim Kerja
7) Pelanggan
8) Pendidikan
9) Komunikasi
f) bukti Fisik
Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa
diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi,
21
ditambah elemen tangiable apa saja yang digunakan untuk
mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Bukti fisik
merupakan suatu hal yang secara langsung mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk
jasa yang di tawarkan.
Bukti fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini
bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-
barang lainya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti
tiket, sampul, label, dan lain sebaginya.Physical evidence dapat
menjadi pertimbangan konsumen untuk mengunjungi kembali
suatu objek wisata karena physical evidence akan menambah daya
tarik suatu objek wisata. Indikator Bukti fisik menurut Kotler
(2009: 289) adalah :
1) Fasilitas Fisik
2) Perlengkapan
3) Penampilan karyawan
4) Bahan Tertulis
g) Proses
Proses menurut Zeithaml and Bitner (2000) Proses adalah
semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang
digunakan untuk menyampaikan jasa. Untuk perusahaan jasa,
kerjasama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam
elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan
22
keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen
maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa
menghasilkan fungsinya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran
pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan
system penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri.
Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa
disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
Menurut Kotler (2009) indikator proses ada 3 diantaranya sebagai
berikut:
1) Pelayanan
2) Keluhan
3) Waktu Tanggap
C. Kerangka Pikir
Kerangka piker penelitian merupaka pola piker yang menunjukkan adanya
variabel yang akan diteliti untuk dapat mengembangkan penelitian pada objek
tertentu. Kerangka piker pada penelitian ini diharapkan dapat memberikan
dampak positif bagi keberlangsungan objek wisata dan masyarakat atau warga
sekitarnya. Menurut Rio Budi (2012:121) Faktor-Faktor bauran pemasaran
merupakan strategi pemasaran yang dapat mempengaruhi pengunjung atau
konsumen dalam bentuk aktivitas yang dapat dikontrol oleh perusahaan secara
langsung. Penelitian yang dilakukan oleh(Gita, 2015)Bauran pemasaran sangat
23
penting untuk diterapkan dalam berbagai usaha baik produk atau jasa untuk
dapat mengetahui apakah yang akan ditawarkan mampu dipasarkan dan
dijadikan alternative dalam melakukan pengambilan keputusan. Berdasarkan
uraian diatas maka kerangka piker dalam penelitian ini, sebagai berikut:
Gambar 2.1.Kerangka Pikir
Kampung Warna Warni di Kota Malang.
Produk (X1)
Keputusan Pengunjung objek wisata Jodipan
Kampung Warna Warni di Kota Malang.
Analisis Faktor
Lokasi (X4) Proses (X7)
Harga (X2)
Promosi (X3)
Orang (X5)
Bukti Fisik(X6)