bab ii kajian teori a. pasar
TRANSCRIPT
16
BAB II
KAJIAN TEORI
A. Pasar
1. Pengertian Pasar
Menurut N. Gregory Mankiw dkk, pasar adalah sekelompok
pembeli dan penjual dari sebuah produk atau jasa tertentu. Pembeli sebagai
sebuah kelompok menentukan permintaan sebuah produk, sedangkan
penjual sebagai kelompok lain yang menentukan penawaran dari produk
tersebut.1
Sedangkan menurut Ari Sudarman, pasar adalah suatu tempat di
mana pembeli dan penjual bertemu untuk membeli atau menjual barang
dan jasa atau faktor-faktor produksi. Di dalam bahasa sehari-hari pasar
pada umumnya diartikan sebagai suatu lokasi dalam artian geografis.
Tetapi dalam pengertian teori ekonomi mikro adalah lebih luas lagi. Suatu
pasar dalam ilmu ekonomi adalah di mana saja terjadi transaksi antara
penjual dan pembeli.2
Dari pengertian di atas menjelaskan bahwa pasar adalah sebuah
tempat bertemunya pembeli dengan penjual guna melakukan transaksi
ekonomi yaitu untuk menjual atau membeli suatu barang dan jasa atau
sumber daya ekonomi dan berbagai faktor produksi lainnya yang kini tidak
hanya menunjuk ke sebuah lokasi tertentu karena adanya sistem jaringan
komunikasi yang modern.
2. Fungsi Pasar
Pasar mempunyai lima fungsi utama. Kelima fungsi utama ini
menunjukkan pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab oleh setiap
sistem ekonomi. Dalam sistem ekonomi persaingan sempurna, pasar
menjawab semua pertanyaan-pertanyaan tersebut. Dalam sistem ekonomi
1 N. Gregory Mankiw, dkk, Pengantar Ekonomi Mikro, (Jakarta: Salemba Empat, 2013),
62 2 Ari Sudarman, Teori Ekonomi Mikro, (Yogyakarta: BPFE, 2004), 7
17
komunistis, dilain pihak pertanyaan-pertanyaan tersebut dijawab oleh para
perancang negara. Fungsi-fungsi tersebut adalah:3
a. Pasar menetapkan nilai (set value). Dalam ekonomi pasar, harga
merupakan ukuran nilai. Fungsi ini memecahkan masalah penentuan
apa yang harus dihasilkan oleh suatu perekonomian. Barang yang
relatif lebih diinginkan oleh masyarakat mempunyai tingkat harga
yang relatif tinggi dibandingkan dengan barang yang tidak diinginkan
masyarakat. Produsen yang menghasilkan barang yang lebih
diinginkan masyarakat akan memperoleh keuntungan yang lebih
besar. Akibatnya produsen tersebut akan terang-terangan untuk
memperbesar produksinya, dan juga mendorong produsen-produsen
baru untuk menghasilkan barang tersebut. Jadi, gerak kekuatan
permintaan dan penawaran yang terjadi di pasar menentukan tingkat
harga barang.
b. Pasar mengorganisir produksi. Dengan adanya harga-harga faktor
produksi di pasar, maka akan mendorong produsen memilih metode
produksi yang paling efisien. Bila harga suatu faktor produksi
mengalami kenaikan di pasar, maka produsen akan berusaha
mengadakan penghematan penggunaan faktor produksi tersebut dan
mencoba menggantinya dengan faktor produksi yang harganya relatif
lebih murah. Jadi, fungsi pasar yang kedua ini memecahkan masalah
bagaimana cara menghasilkan barang.
c. Pasar mendistribusikan barang. Hal ini menyangkut pertanyaan-
pertanyaan untuk siapa barang dihasilkan. Kemampuan seseorang
untuk membeli barang tergantung pada penghasilannya. Penghasilan
seseorang di samping tergantung berapa unit jumlah faktor produksi
yang dimiliki juga tingkat harga faktor produksi tersebut di pasar. Pola
distribusi penghasilan bersama-sama dengan tingkat harga barang di
pasar akan menentukan pola distribusi barang dalam suatu masyrakat.
d. Pasar berfungsi menyelenggarakan penjatahan (rationing). Penjatahan
adalah inti dari adanya harga. Karena jumlah produksi yang tersedia
3 Ari Sudarman, Teori Ekonomi Mikro, (Yogyakarta: BPFE, 2004), 8
18
dalam masyarakat untuk jangka waktu tertentu terbatas jumlahnya,
maka jumlah tersebut haruslah dibagi-bagi sehingga dapat cukup
dalam jangka waktu tertentu. Barang yang jumlahnya rekatif sedikit di
dalam suatubperekonomian, maka tingkat harga barang tersebut di
pasar tinggi. Tingginya tingkat harga barang tersebut akan membatasi
tingkat konsumsi.
e. Pasar mempertahankan dan mempersiapkan keperluan di masa yang
akan dating. Tabungan dan investasi semuanya terjadi di pasar dan
keduanya merupakan usaha untuk mempertahankan dan mencapai
kemajuan perekonomian yang bersangkutan.
3. Bentuk-bentuk Pasar
Dipandang dari dari organisasi pasar atau strukturnya, bentuk pasar
dibedakan menjadi dua macam.
a. Pasar persaingan sempurna
Pasar persaingan sempurna adalah struktur pasar yang dicirikan
oleh jumlah pembeli dan penjual yang sangat banyak.4 Selain itu pasar
persaingan sempurna bisa didefinisikan sebagai pasar yang dimana
penjual dan pembeli tidak ada yang bisa mempengaruhi harga,
sehingga harga yang terbentuk benar-benar hasil dari interaksi antara
keduanya. Pasar persaingan sempurna memiliki karakteristik, yaitu:5
1) Jumlah produsen banyak dan volume produksi setiap produsen
hanya merupakan bagian yang kecil dari volume transaksi total di
dalam pasar, sehingga masing-masing produsen tidak mampu
menentuka harga.
2) Produk yang dihasilkanoleh para produsen adalah bersifat
homogen, sehingga produksi satu produsen merupakan substitusi
yang sempurna bagi produksi produsen lain.
4 Abdul Aziz, Ekonomi Islam Analisis Mikro dan Makro, (Yogyakarta: Graha Ilmu,
2008), 111 5 M. Nur Arianto Al Arif, Euis Amalia, Teori Mikroekonomi, (Jakarta: Kencana, 2010),
218
19
3) Setiap pelaku dalam pasar mendapatkan informasi pasar yang
tepat dan sempurna, sehingga setiap pelaku dalam pasar mampu
membuat keputusan berdasarkan informasi yang tersedia di pasar.
4) Produsen sebagai price taker, di mana tidak dapat menetapkan
harga. Karena harga sepenuhnya ditentukan berdasarkan tarikan
permintaan penawaran di pasar, sehingga setiap produsen
menetapkan harga berdasarkan mekanisme pasar yang terjadi di
pasar.
5) Kebebasan untuk masuk dan keluar (free entry and exit), di mana
setiap perusahaan mempunyai kebebasan untuk masuk dan keluar
dalam suatu industri. Perusahaan baru bebas untuk masuk ke
dalam industri tanpa adanya hambatan dari para pemain lama.
Begitu pula perusahaan lama memiliki kebebasan untuk keluar
dari industri tersebut apabila melihat potensi pasar yang semakin
kecil.
Kelima sifat utama dari pasar persaingan sempurna ini
mempunyai implikasi, yaitu:6
1) Seorang produsen (secara individual) tidak bias mempengaruhi
harga pasar yang berlaku; harga ditentuka oleh “pasar” untuknya.
2) Kurva permintaan yang dihadapi oleh seorang produsen adalah
garis lurus horizontal, yang berarti bahwa dia bisa menjual output
berapa pun pada tingkat harga yang berlaku tanpa mengakibatkan
penurunan harga jual.
3) Macam keputusan yang perlu diambil oleh seorang produsen
(untuk mencapai keuntungan maksimum atau posisi
ekuilibriumnya) adalah beberapa volume output yang harus ia
produksikan atau jual; sedang harga jualnya sudah ditentukan
oleh pasar.
6 Boediono, Ekonomi Mikro, (Yogyakarta: BPFE,1996), 108
20
b. Pasar persaingan tidak sempurna
Pasar persaingan tidak sempurna adalah pasar yang memiliki satu
atau lebih penjual di pasar dan penjual dapat mempengaruhi harga
yang terjadi di pasar. Pasar persaingan tidak sempurna terdiri dari:7
1) Monopoli
Monopoli adalah suatu keadaan di mana di dalam pasar hanya
ada satu penjual sehingga tidak ada pihak lain yang
menyainginya.8 Ciri-ciri monopoli yaitu:9
- Produsen sebagai price maker
- Adanya hambatan untuk masuk (barriers to entry)
- Produk yang dihasilkan oleh produsen adalah yang mempunyai
ciri khas yang tidak terdapat pada produk lain.
- Produksi produsen bagian besar dari volume transaksi total.
2) Oligopoli
Oligopoli adalah hanya ada beberapa penjual saja di dalamnya.
Akibatnya, tindakan yang dilakukan oleh satu penjual saja di
pasar ini dapat memberikan dampak yang besar pada keuntungan
semua penjual yang lainnya. Oligopoli bisa dibedakan antara
oligopoli dengan diferensiasi produk (setiap perusahaan dengan
merek-merek khusus tersendiri, misalnya industri kosmetik,
industri mobil di Indonesia) dengan oligopoli tanpa diferensiasi
produk (misalnya: industri seng, industri pipa besi dan
sebagainya).10
3) Monopolistik
Monopolistik adalah bentuk pasar antara monopoli dan
persaingan sempurna. Persaingan monopolistic terdapat bila
dalam suatu pasar ada banyak produsen, tetapi ada unsur-unsur
diferensiasi produk (perbedaan merel, bungkus dan sebagainya) di
7 Lia Amaliawati, Asfia Murni, Ekonomika Mikro, (Bandung: PT. Refika Aditama, 2014),
238 8 Boediono, Ekonomi Mikro, (Yogyakarta: BPFE,1996), 125 9 M. Nur Arianto Al Arif, Euis Amalia, Teori Mikroekonomi, (Jakarta: Kencana, 2010),
231 10 Boediono, Ekonomi Mikro, (Yogyakarta: BPFE,1996), 137
21
antara produk-produk yang dihasilkan oleh masing-masing
produsen.11
B. Penawaran Produk
1. Penawaran
a. Pengertian penawaran
Penawaran (supply) adalah kata yang paling sering
digunakan oleh para ekonom di samping pemintaan (demand).
Keduanya adalah kekuatan yang mendorong bekerjanya ekonomi
pasar dan yang menentukan berapa banyak sebuah barang
dihasilkan dan berapa harga yang dikenakan untuk barang tersebut
ketika dijual.12
Penawaran didefinisikan sebagai kuantitas barang yang
ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga.13 Dengan kata
lain, penawaran dapat diartikan sebagai hubungan fungsional
antara jumlah yang ditawarkan dengan tingkat harganya.
Penawaran mencerminkan kesediaan produsen atau penjual untuk
menawarkan untuk dijual berbagai jumlah atau kuantitas suatu
barang.14
11 Boediono, Ekonomi Mikro, (Yogyakarta: BPFE,1996), 144 12 N. Gregory Mankiw, dkk, Pengantar Ekonomi Mikro, (Jakarta: Salemba Empat, 2013),
61 13 Sudarsono, Buku Materi Pokok Pengantar Ekonomi Mikro (Jakarta: Karunika,
Universitas Terbuka, 1986), 11 14 Soeharsono Sagir dkk, Kapita Selekta Ekonomi Indonesia, 2009 jakarta: Kencana, 241
22
b. Fungsi dan hukum penawaran
Fungsi penawaran adalah fungsi yang memperlihatkan
keterkaitan antara variable jumlah barang yang ditawarkan dengan
variabel-variabel atau faktor-faktor yang mempengaruhinya.15
Hukum penawaran adalah suatu pernyataan yang
menjelaskan tentang sifat hubungan antara harga sesuatu barang
dan jumlah barang tersebut yang ditawarkan pejual.16 Dalam
hukum ini dinyatakan bagaimana keinginan para penjual untuk
menawarkan barangnya apabila harganya tinggi dan bagaimana
pula keinginan untuk menawarkan barangnya tersebut apabila
harganya rendah.
c. Faktor-faktor yang mempengaruhi penawaran
Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi penawaran
suatu barang, yaitu:17
1) Harga barang itu sendiri. Jika harga suatu barang naik, maka
produsen cenderung akan menambah jumlah barang yang
dihasilkan.
2) Harga barang lain yang terkait. Barang-barang substitusi dapat
mempengaruhi penawaran suatu barang. Dapat dikatakan
bahwa apabila harga substitusi naik, maka penawaran suatu
barang akan bertambah, dan sebaliknya. Sedangkan untuk
barang komplemen, dapat dikatakan bahwa apabila harga
barang komplemen naik, maka penawaran suatu barang
berkurang, dan sebaliknya.
15 Lia Amaliawati, Asfia Murni, Ekonomika Mikro, (Bandung: PT. Refika Aditama,
2014), 46 16 Sadono Sukirno, Mikroekonomi Teori Pengantar, Edisi Ketiga, (Jakarta: PT
RajaGrafindo Persada, 2016), 85 17 Pratama Rahardja, Mandala Manurung, Teori Ekonomi MIkro Suatu Pengantar,
(Jakarta: Lemabaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, 2010), 28-30
23
3) Harga faktor produksi. Kenaikan harga faktor produksi, seperti
tingkat upah yang tinggi, bahan baku yang meningkat, atau
kenaikan tingkat bunga modal, akan menyebabkan perusahaan
memproduksi output-nya lebih sedikit dengan jumlah anggaran
tetap.
4) Biaya produksi. Kenaikan harga input sebenarnya juga
menyebabkan kenaikan biaya produksi. Dengan demikian, bila
biaya produksi meningkat maka produsen akan mengurangi
hasil produksinya, berarti penawaran barang itu berkurang.
5) Teknologi produksi. Kemajuan teknologi menyebabkan
penurunan biaya produksi dan menciptakan barang-barang
baru.
6) Jumlah pedagang atau penjual. Apabila jumlah penjual suatu
produk tertentu semakin banyak, maka penawaran barang
tersebut akan bertambah.
7) Tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan adalah memaksimalkan
laba, bukan memaksimumkan hasil produksinya. Akibatnya,
tiap produsen tidak berusaha untuk memanfaatkan kapasitas
produksinya secara maksimum, tetapi akan menggunakannya
pada tingkat produksi yang memberikan keuntungan
maksimum.
8) Kebijakan pemerintah. Kebijakan pemerintah juga dapat
mempengaruhi penawaran suatu barang. Seperti halnya dalama
kebijakan untuk impor beras dan meningkatkan produksi
dalam negeri guna tercapainya swasembada beras.
2. Produk
a. Pengertian Produk
Produk adalah suatu sifat yang komplek baik yang dapat diraba
maupun yang tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga,
24
pelayanan perusahaan dan pengecer, yang mana diterima oleh pembeli
untuk memuaskan keinginan mereka.18
Menurut Kotler dan Amstrong dalam buku Nembah F.
Hartimbul Ginting mendefinisikan: produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk perhatian, akuisisi,
penggunaan dan konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan.19
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar
yang bersangkutan. Jadi, produk mempunyai pengertian yang lebih
luas dari sekedar barang yang dapat diukur. Dalam arti luas produk
mencakup barang fisik, jasa, orang, organisasi, gagasan atau gabungan
dari semua itu.
b. Level Produk
Dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir
melalui lima level produk.20 Tiap level menambahkan lebih banyak
nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan.
Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau
manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Seorang
tamu hotel membeli “istirahat dan tidur”, pembeli alat bor membeli
“lubang”. Pemasar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi
manfaat.
Pada level kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti itu
menjadi produk dasar (basic product). Jadi sebuah kamar hotel
mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias
dan lemari pakaian.
18 Basu Swastha, Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen, (Yogyakarta:
BPFE, 1997), 165 19 Nembah F. Hartimbul Ginting, Manajemen Pemasaran (Bandung: CV YRAMA
Widya, 2011), 90 20 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Prenhallindo, Edisi Millenium, 2002),
449
25
Pada level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang
diharapkan (expected product), yaitu serangkaian atribut dan kondisi
yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli
produk itu. Pada level keempat, pemasar menyiapkan produk yang
ditingkatkan (augmented product) yang melampaui harapan dari
pelanggan pada umumnya.
Pada level kelima terdapat produk potensial (potential product),
yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada
akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah
perusahaan-perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru
untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya.
Gambar 2.1 Lima Level Produk21
c. Hierarki Produk
Tiap produk berkaitan dengan produk-produk lain tertentu.
Hierarki produk terentang mulai dari kebutuhan dasar sampai produk-
produk khusus yang memuaskan kebutuhan khusus. Kita dapat
mengidentifikasi tujuh level hierarki produk sebagai berikut:
21 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Prenhallindo, Edisi Millenium, 2002),
449
Manfaat
Inti
26
1) Rumpun Kebutuhan (need family):Kebutuhan inti yang mendasari
keberadaan suatu kelompok produk.
2) Rumpun Produk (product family): Semua kelas produk yang dapat
memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai.
3) Kelas Produk (product class): Sekelompok produk dalam rumpun
produk yang diakui mempunyai persamaan fungsional.
4) Lini Produk (product line): Sekelompok produk dalam suatu kelas
produk yang berkaitan erat karena produk-produk itu
melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok
pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang
sama, atau berada dalam rentang harga tertentu.
5) Jenis Produk (product type): Sekelompok produk dalam lini
produk yang sama-sama memiliki sejumlah kemungkinan bentuk
produk.
6) Merek (brand): Nama, yang diasosiasikan dengan satu atau
beberapa produk dalam lini produk, yang digunakan untuk
mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.
7) Unit Produk (item, stockkeeping unit, atau product variant) : Satu
unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat
dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.22
d. Klasifikasi Produk
Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan
karakteristik produk: daya tahan, keberwujudan, dan penggunaan
(konsumen atau industri). Tiap jenis produk memiliki strategi bauran
pemasaran yang sesuai. Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga
kelompok menurut daya tahan dan wujudnya sebagai berikut:
1) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods): adalah barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan.
22 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Prenhallindo, Edisi Millenium, 2002),
450
27
2) Barang tahan lama (durable goods): adalah barang berwujud yang
biasanya dapat digunakan berkali-kali.
3) Jasa (services): Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat
dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya
memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas
pemasok, dan kemampuan penyesuaian.23
C. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Sebelum membeli suatu produk atau jasa umumnya konsumen
melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk atau jasa. Evaluasi
dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan.
Selanjutnya akan dijelaskan mengenai proses pengambilan keputusan yang
meliputi pengertian proses pengambilan keputusan konsumen, macam-macam
proses pengambilan keputusan, tahap-tahap dalam proses pengambilan
keputusan konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan
keputusan konsumen, tipe-tipe konsumen dalam pengambilan keputusan,
model pengambilan keputusan konsumen dan keputusan pembelian dalam
perspektif Islam.
1. Pengertian proses pengambilan keputusan konsumen
Salah satu keputusan penting yang diambil konsumen dan harus
mendapat perhatian yang besar dari para pengecer adalah keputusan
pembelian konsumen. Proses keputusan konsumen bukanlah berakhir
dengan pembelian, namun berlanjut hingga pembelian tersebut menjadi
pengalaman bagi konsumen dalam menggunakan produk yang dibelinya
tersebut. Pengalaman itu akan menjadi bahan pertimbangan untuk
pengambilan keputusan pembelian di masa depan.24
Menurut Engel, bahwa proses pengambilan keputusan membeli
mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk
memenuhi kebutuhan. Sementara Setiadi menyatakan bahwa pengambilan
keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
23 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Prenhallindo, Edisi Millenium, 2002),
451 24 Ma’ruf Hendri, Pemasaran Ritel (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2006), 14
28
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih
perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Berkowiz juga
mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-
tahap yang dilalui pembeli dalam menentuka pilihan tentang produk dan
jasa yang hendak dibeli.25
Berdasarkan uraian di atas, maka proses pengambilan keputusan
sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain
ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan keharusan dalam
pengambilan keputusan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan.
2. Macam-macam proses pengambilan keputusan konsumen
Macam-macam proses pengambilan keputusan oleh konsumen yaitu
extended decision making, limited decision making, dan routine decision
making.26
a. Pengambilan keputusan yang diperluas (Extended decision making)
Tipe ini terjadi ketika seorang konsumen menggunakan semua
tahapan proses keputusan pembelian, namun konsumen dapat berhenti
pada tahap manapun dari proses keputusan pembelian. Konsumen
membutuhkan banyak waktu dalam pencarian informasi dan
mengevaluasi alternatif. Karakteristik konsumen seperti umur,
pendidikan, pendapatan dan status pernikahan, memiliki pengaruh
besar bagi pengambilan keputusan dalam tipe ini. Kategori produk
yang dibeli adalah produk yang mahal, kompleks dan konsumen
memiliki sedikit atau bahkan tidak sama sekali pengalaman dengan
produk tersebut, misalnya rumah baru, mobil pertama atau asuransi
jiwa.
b. Pengambilan keputusan yang terbatas (Limited decision making)
Pengambilan keputusan seperti ini berlaku apabila konsumen
menjalani semua tahap keputusan pembelian namun tidak
menggunakan banyak waktu untuk setiap tahapnya. Kategori produk
25 Anggi Putra Wijaya, Tingkat Pemahaman Fiqih Muamalat Terhadap Keputusan
Membeli Produk Fashion Palsu, (Skripsi Fakultas Syariah dan Hukum Islam UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta, 2015), 22 26 Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen; Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran,
(Bogor, Ghalia Indonesia Edisi Kedua, 2011), 126
29
yang dibeli adalah produk yang sudah pernah dibeli sebelumnya
namun tidak secara rutin, dengan resiko yang mungkin diterima
moderat dan konsumen dapat berbelanja kapan saja. Tahap keputusan
dilalui dibawah pengaruh pengalaman sebelumnya. Prioritas
ditetapkan pada evaluasi alternatif yang sudah diketahui dengan
mengacu kepada keinginan dan standar individu. Contoh produknya
adalah mobil yang kedua, pakaian, hadiah dan perjalanan wisata.
Selain pengalaman, pendapatan, tingkat kepentingan untuk membeli
dan motif sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan.
c. Pengambilan keputusan yang rutin (Routine decision making)
Terjadi apabila konsumen membeli sesuai kebiasaan dan
melewatkan tahapan-tahapan dalam proses pembelian. Konsumen
ingin menggunakan waktu yang tersingkat untuk berbelanja, membeli
produk dengan merek yang sama dan seringkali di toko yang sama.
Kategori produknya adalah produk yang dibeli sacara rutin dan
memberikan resiko yang kecil karena sudah ada pengalaman
sebelumnya. Tahap kunci pada tipe ini adalah pengenalan kebutuhan,
manakala konsumen menyadari bahwa produk dibutuhkan maka
otomatis akan dilakukan pembelian. Pencarian informasi, evaluasi
alternatif dan perilaku pasca pembelian sedikit dilakukan
dibandingkan pada tipe pengambilan keputusan terbatas. Langkah itu
tidak dilakukan selama konsumen merasa puas.
3. Tahap-tahap proses pengambilan keputusan konsumen
Menurut Kotler, untuk sampai kepada keputusan pembelian konsumen
akan melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah (problem
recognition), pencarian informasi (information search), evaluasi alternatif
(evaluation of alternatives), keputusan pembelian (purchase decision) dan
perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior).27
27 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
Pengendalian, Edisi Keenam. Jilid 1 (Jakarta: Erlangga, 1988), 257
30
a. Pengenalan masalah (problem recognition). Merupakan tahap
dimana pembeli mengenali masalah atau kebutuhannya.28 Pembeli
merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan
yang diinginkannya. Keputusan tersebut dapat dipicu oleh
rangsangan internal seperti lapar dan haus yang bila mencapai titik
tertentu akan menjadi sebuah dorongan dan rangsangan eksternal
misalnya seseorang yang melewati sebuah toko kue dan melihat
kue yang merangsang rasa laparnya.
b. Pencarian informasi (information search). Setelah tergerak oleh
stimuli konsumen akan berusaha mencari informasi lebih banyak
tentang hal yang telah dikenali sebagai kebutuhannya.29 Konsumen
memperoleh info dari sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga
dan kenalan), komersial (iklan, tenaga penjual, perantara,
kemasan), publik (media massa, organisasi pembuat peringkat) dan
sumber pengalaman (pengkajian, pemakaian produk).
c. Evaluasi alternatif (evaluation of alternatives). Merupakan tahap
dimana konsumen memperoleh informasi tentang suatu obyek dan
membuat penilaian akhir. Dalam hal ini konsumen sangat berbeda
evaluasinya karena tergantung pada pilihan atribut produk, sesuai
atau tidak dengan keinginan mereka.30 Pada tahap ini konsumen
menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih berdasarkan
besarnya kesesuaian antara manfaat yang diinginkan dengan yang
bisa diberikan oleh pilihan (produk) yang tersedia.
d. Keputusan pembelian (purchase decision), tahap dimana konsumen
telah memiliki pilihan dan siap untuk melakukan transaksi
pembelian atau pertukaran antara uang atau janji untuk membayar
dengan hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.31
28 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung, Alfabeta,
Cetakan ketujuh, Edisi Revisi, 2007), 104 29 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung, Alfabeta,
Cetakan ketujuh, Edisi Revisi, 2007), 104 30 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung, Alfabeta,
Cetakan ketujuh, Edisi Revisi, 2007), 105 31 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung, Alfabeta,
Cetakan ketujuh, Edisi Revisi, 2007), 105
31
e. Perilaku pasca-pembelian (post-purchase bahavior). Ketika
membeli suatu produk, konsumen mengharapkan bahwa dampak
tertentu dari pembelian tersebut. Bagaimana harapan-harapan
tersebut terpenuhi, menentukan apakah konsumen puas atau tidak
puas dengan pembelian tersebut.32
Menurut Kotler, tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
terhadap minat membeli diawal yang mengukur kecenderungan pelanggan
untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara
keseluruhan.33
4. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan
konsumen
Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan bukanlah hal
yang sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan
mereka namun dapat bertindak sebaliknya. Mereka mungkin menanggapi
pengaruh yang merubah pikiran-pikiran mereka pada menit-menit terakhir.
Karenanya pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi
serta perilaku belanja dan pembelian pelanggan sasaran mereka.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Kotler
menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh
berbagai faktor, seperti, faktor budaya, sosial, kepribadian dan kejiwaan.34
a. Faktor Budaya
1) Budaya
Budaya bisa disebut juga budi yang berarti akal yang dengan akal
budinya manusia mampu menciptakan, mengkreasikan,
memperlakukan, memperbarui, mengembangkan, dan
meningkatkan sesuatu yang ada.35
32 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
Pengendalian, Edisi Keenam. Jilid 1 (Jakarta: Erlangga, 1988), 268 33 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid 1 dan 2 (Jakarta: PT. Indeks Kelompok
Gramedia, 2005), 223 34 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
Pengendalian, Edisi Keenam. Jilid 1 (Jakarta: Erlangga, 1988), 231 35 Ramdani Wahyu, Ilmu Budaya Dasar, (Bandung, Pustaka Setia, 2008) 6
32
2) Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari bangsa, agama, kalompok ras dan wilayah
geografis.36 Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar
penting. Karenanya pemasar sering merancang produk dan
program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3) Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Menurut
Kotler dan Amstrong (1997) adalah pembagian masyarakat yang
permanen dan berjenjang, anggotanya memiliki nilai, minat dan
perilaku yang serupa.37 Mengacu pada pengelompokkan orang
yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi di dalam
pasar. Determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen
ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan dan kekayaan
konsumen bersangkutan.
b. Faktor Sosial
1) Kelompok Acuan
Kelompok Acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung atau tidak langsung kepada sikap dan perilaku
seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
seseorang disebut membership group. Seseorang menjadi anggota
dari dua membership group yaitu pertama, primary group seperti
keluarga, teman, tetangga, teman kerja yang secara informal dan
berkesinambungan berinterkasi dengan seseorang, yang kedua
adalah secondary groups yaitu agama, profesi atau kelompok
dagang yang cenderung berinteraksi secara formal dan kurang
berkesinambungan.38
2) Keluarga
Keluarga adalah intitusi social yang paling penting bagi beberapa
konsumen, karena secara kuat mempengaruhi nilai, sikap, konsep
36 Ramdani Wahyu, Ilmu Budaya Dasar, (Bandung, Pustaka Setia, 2008) 7 37 Nembah F Hartimbul Ginting, Manajemen Pemasaran, (Bandung: CV YRMA Widya,
2011) 36 38 Sunarto, Manajemen Pemasaran, (Yogyakarta: BPFE-UST Yogyakarta, 2003), 124
33
pribadi dan perilaku pembelian.39 Terdapat dua jenis keluarga
yaitu:
• Keluarga orientasi, terdiri dari orang tua dan saudara
kandung. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi
atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga
diri dan cinta.
• Keluarga prokreasi, terdiri dari suami, istri dan anak-anak.
Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami, istri
dan anak-anak dalam membeli beragam produk barang dan
jasa.
3) Peran dan Status
Peran dan status muncul sebagai konsekuensi dari keterlibatan
individu dalam berbagai kelompok. Peran terdiri dari aktivitas-
aktivitas yang diharapkan ditampilkan atau dilakukan dari
seseorang. Tiap peran menyebabkan timbulnya status. Manusia
memilih produk yang dapat menunjukkan peran dan statusnya di
masyarakat.
c. Faktor Pribadi
1) Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang
berbeda sepanjang hidupnya. Usia seseorang membentuk
kebutuhan dan selera tertentu terhadap suatu produk.
2) Pekerjaan. Pola konsumsi seseorang dipengaruhi oleh jenis
pekerjaan yang dijalaninya. Kebutuhan orang yang bekerja
sebagai top manager berbeda dengan pekerja kasar yang berlokasi
di lapangan.
3) Keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi mempengaruhi pilihan
produk seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang
dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, utang, kemampuan
untuk meminjam dan sikap terhadap belanja atau menabung.
39 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Pemasaran, (Jakarta: Salemba
Empat, 2001) 217
34
4) Gaya hidup. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia
yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya
hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang
berinterkasi dengan lingkungannya.
5) Kepribadian dan Konsep diri . Kepribadian dan konsep diri
merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang
yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan
dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan
kemampuan beradaptasi. Yang berkaitan dengan kepribadian
adalah konsep diri atau citra pribadi yang merupakan cara
pandang seseorang menurut dirinya sendiri, bagaimana ia ingin
dipandang orang lain dan bagaimana ia menganggap orang lain
memandang dirinya.40
d. Faktor Kejiwaan
1) Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu
tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis yaitu muncul dari
tekanan biologis seperti rasa lapar, haus dan tidak nyaman.
Kebutuhan lain bersifat psikogenis yaitu muncul dari tekanan
psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau
rasa untuk memiliki. Suatu kebutuhan akan menjadi motivasi jika
ia didorong sampai mencapai tingkat identitas yang memadai.41
2) Persepsi. Seseorang yang termotivasi menjadi siap untuk
bertindak dengan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi
tertentu. Persepsi merupakan proses bagaimana seseorang
individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan
masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia
40 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
Pengendalian, Edisi Keenam. Jilid 1 (Jakarta: Erlangga, 1988), 244-245 41 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
Pengendalian, Edisi Keenam. Jilid 1 (Jakarta: Erlangga, 1988), 245
35
yang memiliki arti.42 Orang bisa memiliki persepsi yang berbeda
atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi yaitu perhatian
selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
3) Pengetahuan. Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman.43 Para ahli yakin bahwa
pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan dari dorongan,
rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan sehingga hal
tersebut akan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian
seorang individu. Dengan pengetahuannya, seseorang berusaha
menilai kemudian menentukan apakah dia akan melakukan suatu
pembelian terhadap suatu barang atau tidak.
4) Keyakinan dan Kepribadian. Melalui bertindak dan belajar orang
mendapatkan keyakinan dan sikap. Hal ini kemudian
mempengaruhi perilku pembelian mereka. Keyakinan adalah
pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal.
Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama
dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.44 Sikap
mengarahkan orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap
obyek yang serupa.
5. Tipe konsumen dalam pengambilan keputusan
Menurut Schiffman dan Kanuk istilah model konsumen menunjuk
pada cara pandang umum terhadap bagaimana dan mengapa individu
berperilaku seperti yang ditampilkannya. Terdapat empat pandangan yaitu
ekonomis (economic), pasif (passive), mengamati (cognitive) dan
emosional (emotional).45
42 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
Pengendalian, Edisi Keenam. Jilid 1 (Jakarta: Erlangga, 1988), 248 43 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
Pengendalian, Edisi Keenam. Jilid 1 (Jakarta: Erlangga, 1988), 250 44 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
Pengendalian, Edisi Keenam. Jilid 1 (Jakarta: Erlangga, 1988), 251 45 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung, Alfabeta,
Cetakan ketujuh, Edisi Revisi, 2007), 118
36
a. Economic Man. Dalam persaingan sempurna, konsumen sering
digologkan sebagai economic man, yaitu seorang yang membuat
keputusan secara rasional. Untuk bertindak secara rasional harus
sadar akan alternatif produk yang tersedia, harus mampu
mengurutkan dengan benar alternatif yang ada, menimbang
keuntungan dan kerugian produk yang akan dibeli dan ia harus
dapat memastikan bahwa produk yang ditawarkan itu sebagai
alternatif terbaik, meskipunterkadang tidak memiliki info yang
cukup dan akurat.
b. Passive man. Sebagai lawan dari economic man, passive man
digambarkan sebagai konsumen yang patuh terhadap keinginan
dan promosi dari pemasar. Produsen dapat menggunakan formula
yang disingkat dengan AIDA (Attention, interest, desire, dan
action) sementara konsumen terkadang melakukan pembelian
impulsif.
c. Cognitive Man. Model ini memfokuskan pada proses konsumen
dalam mencari dan menevaluasi merek dan eceran. Model
cognitive man merupakan gambaran konsumen yang lebih
realistis dan menggambarkan konsumen yang berada diantara
model economic man dan passive man, yaitu konsumen yang
tidak memilki cukup pengetahuan dan oleh karenanya tidak dapat
membuat keputusan yang tepat, tetapi meskipun demikian mereka
aktif mencari informasi dan berusaha membuat keputusan yang
memuaskan.
d. Emotional Man. Pada kenyataannya, kita mungkin
menghubungkan perasaan dan emosi prestis, harapan dan
kesenangan dalam melakukan pembelian. Pada saat melakukan
pembelian secara emosional cenderung kurang memperhatikan
dan mencari informasi, lebih memperhatikan pada perasaan dan
suasana hati. Namun hal ini bukan berarti emotional man
mengambil keputusan secara irasional, pengambilan keputusan itu
juga rasional.
37
6. Model pengambilan keputusan konsumen
Schiffman dan Kanuk mengemukakan suatu model pengambilan
keputusan yang dirancang untuk menghubungkan berbagai gagasan
pengambilan keputusan dan perilaku konsumen. Model ini tidak
dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang menyeluruh mengenai
kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya dirancang untuk
menyatukan dan menyelaraskan berbagai konsep yang relevan menjadi
suatu keseluruhan yang berarti. Model tersebut disajikan pada gambar 2.2
yang mempunyai tiga komponen utama yaitu Input, proses dan output.
38
Pengaruh Eksternal
INPUT
Pengambilan
Keputusan Konsumen
PROSES
Perilaku Setelah
Keputusan
OUTPUT
Gambar 2.2 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen.46
46 Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen; Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran,
(Bogor, Ghalia Indonesia Edisi Kedua, 2011), 493
Lingkungan Sosialbudaya
1. Keluarga
2. Sumber informal
3. Sumber nonkomersial lain
4. Kelas sosial
5. Subbudaya dan budaya
Pengenalan
Kebutuhan
Penelitian Sebelum
Pembelian
Evaluasi
Alternatif
Bidang Psikologi
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Keperibadian
Sikap
Pengalaman
Evaluasi Setelah
Pembelian
Pembelian
1. Percobaan
2. Pembelian ulang
Usaha Pemasaran Perusahaan
1. Produk
2. Promosi
3. Harga
4. Saluran distribusi
5. Orang
6. Bukti fisik
7. Proses
39
a. Input
Komponen Input dalam model pengambilan keputusan
mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber
informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai,
sikap dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk.47
Yang utama diantara berbagai faktor Input adalah beragam
kegiatan bauran pemasaran perusahaan yang berusaha
menyampaikan manfaat produk dan jasa mereka kepada para
konsumen potensial dan pengaruh sosial budaya di luar
pemasaran, yang dihayati secara mendalam, akan mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
1) Input Pemasaran
Kegiatan pemasaran perusahaan merupakan usaha langsung
untuk mencapai, memberikan informasi, membujuk konsumen
untuk membeli dan menggunakan produknya. Input kepada
proses pengambilan keputusan konsumen ini mengambil bentuk
berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari
produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran dan jaminannya);
iklan di media massa, pemasaran langsung, penjualan personal,
dan berbagai usaha promosi lainnya; kebijakan harga; dan
pemilihan saluran distribusi untuk memindahkan produk dari
pabrik ke konsumen.48
Akhirnya, dampak berbagai usaha pemasaran suatu usaha
sebagian besar ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap
semua usaha ini. Jadi para pemasar harus senantiasa
mewaspadai persepsi konsumen dengan mensponsori riset
konsumen, daripada bergantung kepada dampak pesan-pesan
pemasaran mereka yang “diharapkan”.
47 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung, Alfabeta,
Cetakan ketujuh, Edisi Revisi, 2007), 145 48 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung, Alfabeta,
Cetakan ketujuh, Edisi Revisi, 2007), 146
40
2) Input Sosiobudaya
Input yang kedua, lingkungan sosiobudaya, juga
mempunyai pengaruh besar terhadap konsumen. Input
sosiobudaya terdiri dari berbagai macam pengaruh
nonkomersial. Sebagai contoh, komentar teman, product review
di sosial media, pemakaian di anggota keluarga, ulasan produk
pada sebuah websites, atau pandangan para konsumen
berpengalaman yang ikut serta dalam kelompok diskusi khusus
di internet, semuanya itu merupakan sumber informasi
nonkomersial. Pengaruh kelas sosial, budaya, dan subbudaya,
walaupun kurang nyata, merupakan faktor-faktor Input penting
yang dihayati dan diserap serta mempengaruhi bagaimana para
konsumen menilai dan pada akhirnya mengadopsi atau menolak
sebuah produk.49 Aturan tingkah laku yang tidak tertulis yang
disampaikan budaya dengan halus menyatakan perilaku
konsumsi mana yang harus dianggap “benar” atau “salah” pada
suatu waktu tertentu.
Dampak komulatif usaha pemasaran setiap pemasaran:
pengaruh keluarga, teman-teman dan para tetangga; dan aturan
perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan Input yang
mungkin mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan
bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
b. Proses
Komponen proses dalam model tersebut berhubungan erat
dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk memahami
proses ini, kita harus mempertimbangkan pengaruh berbagai
konsep psikologis. Bidang psikologis mewakili pengaruh dalam
diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, keperibadian, dan sikap)
yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen (apa
yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka terhadap
berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalam pengumpulan
49 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung, Alfabeta,
Cetakan ketujuh, Edisi Revisi, 2007), 151
41
informasi, dan penilaian mereka mengenai berbagai alternatif).
Seperti yang digambarkan pada konsumen proses dalam model
keputusan, tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri atas
tiga tahap: (1) pengenalan kebutuhan, (2) penelitian sebelum
pembelian, dan (3) penilaian berbagai alternative.50
c. Output
Porsi output dalam model pengambilan keputusan konsumen
menyangkut dua kegiatan pasca-pembelian yang berhubungan
erat. Tujuan kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan
kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.51
1) Perilaku Pembelian
Para konsumen melakukan tiga tipe pembelian: pembelian
percobaan, pembelian ulangan, dan pembelian komitmen
jangka panjang.52 Ketika konsumen membeli suatu produk
untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari
biasanya, pembelian ini akan dianggap sebagai suatu
percobaan. Jadi, percobaan merupakan tahap perilaku
pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen
berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung.
Jika suatu merek baru dalam suatu kategori produk yang
sudah mapan berdasarkan percobaan dirasakan lebih
memuaskan atau lebih baik daripada merek-merek lain,
konsumen mungkin mengulangi pembelian. Tidak seperti
percobaan, dimana konsumen menggunakan produk dalam
jumlah kecil dan tanpa komitmen apapun, pembelian ulangan
biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan
konsumen dan bahwa ia bersedia memakainya lagi dalam
jumlah yang lebih besar.
50 Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen; Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran,
(Bogor, Ghalia Indonesia Edisi Kedua, 2011), 10 51 Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen; Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran,
(Bogor, Ghalia Indonesia Edisi Kedua, 2011), 20 52 Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen; Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran,
(Bogor, Ghalia Indonesia Edisi Kedua, 2011), 21
42
Percobaan tentu saja tidak selalu mungkin dilakukan.
Sebagai contoh, pada barang-barang tahan lama (kulkas,
mesin cuci, kompor listrik), konsumen biasanya beralih secara
langsung dari penilaian terhadap komitmen jangka panjang
(melalui pembelian), tanpa kesempatan untuk percobaan yang
sesungguhnya.
2) Penilaian Pasca-Pembelian
Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama
selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk
tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada hasil
penilaian yang mungkin timbul:
• Kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang
menimbulkan perasaan netral.
• Kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan dengan apa
yang disebut sebagai pemenuhan harapan secara positif
(yang menimbulkan kepuasan); dan
• Kinerja dibawah harapan, yang menimbulkan dengan apa
yang disebut sebagai pemenuhan harapan secara negatif
dan ketidakpuasan.53
Untuk masing-masing hasil ini, harapan dan
ketidakpuasan konsumen mempunyai hubungan erat; yaitu
konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap
harapan-harapan mereka ketika melakukan penilaian pasca-
pembelian. Unsur penting dalam penilaian pasca-pembelian
adalah berkurangnya ketidakpastian atau keraguan konsumen
mengenai pemilihan.
7. Keputusan pembelian dalam perpektif Islam
Islam adalah agama yang sempurna, yang mengatur seluruh
perilaku manusia dalam segenap kehidupannya. Islam mengatur
bagaimana manusia seharusnya melakukan kegiatan-kegiatan ekonominya.
53 Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen; Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran,
(Bogor, Ghalia Indonesia Edisi Kedua, 2011), 25
43
Berbagai kegiatan ekonomi berjalan dalam rangka mencapai satu
tujuan, yakni menciptakan kesejahteraan keseluruhan, penuh ketegangan
dan keseluruhan, namun tetap produktif dan inovatif bagi setiap individu
muslim mapun nonmuslim. Allah telah menetapkan batas-batas tertentu
terhadap perilaku manusia sehingga menguntungkan individu tanpa
mengorbankan hak-hak individu lainya, sebagaimana ditetapkan oleh
hukum Allah (syariah).54
a. Islam sebagai sumber nilai
Nilai-nilai yang dianut konsumen dapat bersumber pada
ajaran yang dianutnya, maka perilaku konsumi Islam berdasarkan
tuntunan Al-Quran dan Hadits. Umat Islam berkewajiban
menjadikan Islam sebagai sumber nilai-nilai dalam kehidupannya.
Allah telah menetapkan Al Qur’an dan Al Hadits atau
Sunnah Rasulullah Muhammad SAW sebagai sumber atau acuan
hukum bagi umat Islam. Al Qur’an merupakan kitab suci yang
berisi wahyu Allah SWT yang diturunkan kepada Nabi
Muhammad SAW melalui perantaraan Malaikat Jibril. Perintah
untuk mematuhi Al Qur’an dan Al Hadits termuat dalam wahyu
Allah dalam surat Al Imran ayat 32:
▪
Artinya: Katakanlah: "Ta'atilah Allah dan Rasul-Nya; jika
kamu berpaling, Maka Sesungguhnya Allah tidak menyukai
orang-orang kafir".
Dan Al-Quran surat An Nisaa’ ayat 59:
▪
▪
54 M. Nur Rianto Al Arif dan Euis Amalia, Teori Mikroekonomi: Suatu Perbandingan
Ekonomi Islam dan Ekonomi Konvensional, (Jakarta: Kencana, 2010), 84
44
Artinya: Hai orang-orang yang beriman, taatilah Allah
dan taatilah Rasul (nya), dan ulil amri di antara kamu.
Kemudian jika kamu berlainan pendapat tentang sesuatu, Maka
kembalikanlah ia kepada Allah (Al Quran) dan Rasul
(sunnahnya), jika kamu benar-benar beriman kepada Allah dan
hari kemudian. yang demikian itu lebih utama (bagimu) dan
lebih baik akibatnya.
b. Nilai dan moral dalam membelanjakan harta
Memiliki harta adalah sesuatu yang dibolehkan oleh Islam.
Tetapi pemilikan harta itu sendiri bukanlah suatu tujuan
melainkan sebagai sarana untuk menikmati perhiasan Allah yang
dikeluarkan-Nya untuk hamba-hamba-Nya dan rezeki yang baik
serta sarana menuju realisasi kepentingan umum bagi masyarakat,
yang tidak akan tercapai kecuali dengan harta yang telah
dijadikan Allah sebagai penegak kehidupan bagi manusia.
Islam membolehkan seorang muslim untuk menikmati
berbagai karunia kehidupan dunia, dan Allah SWT senang
melihat belas nikmat yang telah diberikan kepada hamba-Nya.
Firman Allah dalam surat Al A’raf ayat 32:
☺ ▪
“Katakanlah: Siapakah yang mengharamkan perhiasan
dari Allah yang telah dikeluarkan-Nya untuk hamba-hamban-
Nya dan (siapa pulakah yang mengharamkan) rezeki yang
baik?”
Konsumen pada waktu akan membeli barang atau jasa
didorong oleh berbagai motif antara lain motif rasional, motif
selektif, dan motif emosional. Motif-motif yang mana mendorong
45
seseorang untuk membeli banyak tergantung pada buying habit
(kebiasaan membeli) mereka. Buying habit berarti kebiasaan
membeli, biasanya ibu-ibu belanja pada tanggal muda, dan pada
waktu rekreasi kadang-kadang nafsu belanjanya sulit ditahan,
sehingga menimbulkan sifat boros, mengikuti ajakan setan.
Hendaknya kita selalu bertindak rasional dalam berbelanja jangan
terbawa emosional hingga melampaui batas.55 Hal tersebut
dijelaskan dalam QS Al-Israa’ ayat 26-27:
✓☺
☺
✓
Artinya: “ Dan berikanlah kepada keluarga-keluarga yang
dekat akan haknya, kepada orang miskin dan orang yang dalam
perjalanan dan janganlah kamu menghambur-hamburkan
(hartamu) secara boros. (26) Sesungguhnya pemboros-pemboros
itu adalah Saudara-saudara syaitan dan syaitan itu adalah
sangat ingkar kepada Tuhannya. (27)
Islam mengajarkan kepada kita agar pengeluaran rumah
tangga muslim lebih mengutamakan kebutuhan pokok sehingga
sesuai dengan tujuan syariat. Setidaknya terdapat tiga kebutuhan
pokok:56
1) Kebutuhan primer, yakni nafkah-nafkah pokok bagi manusia
yang dapat mewujudkan lima tujuan Islam (memelihara jiwa,
akal, agama, keturunan, dan kehormatan) tanpa kebutuhan
primer kehidupan manusia tidak akan berlangsung.
Kebuutuhan ini meliputi kebutuhan akan makan, minum,
55 Buchari Alma dan Doni Juni Priansa, Manajemen Bisnis Syariah (Bandung: Alfabeta,
2009) 122 56 Mustafa Edwin Nasution, Budi Setyanto, Nurul Huda, dkk, Pengenalan Eksklusif:
Ekonomi Islam, (Jakarta: Kencana, 2007), 66
46
tempat tinggal, kesehatan, rasa aman, pengetahuan dan
pernikahan.
2) Kebutuhan sekunder, yakni kebutuhan untuk memudahkan
kehidupan, agar terhindar dari kesulitan. Kebutuhan ini tidak
perlu dipenuhi sebelum kebutuhan primer terpenuhi.
Kebutuhan ini pun masih berkaitan dengan lima tujuan syariat
tadi.
3) Kebutuhan pelengkap, yakni kebutuhan yang dapat
menciptakan kebaikan dan kesejahteraan dalam kehidupan
manusia. Pemenuhan ini tergantung pada bagaimana
pemenuhan kebutuhan primer dan sekunder serta sekali lagi
berkaitan dengan lima tujuan syariat.
Untuk mewujudkan syariat Islam itu ibu rumah tangga yang
umumnya merupakan manajer rumah tangga, mesti disiplin dalam
menempati skala prioritas kebutuhan tadi, sesuai dengan
pendapatan yang diperoleh suaminya. Meski rumah tangga sudah
mampu memenuhi sampai kebutuhan ketiga atau pelengkap Islam
tetap tidak menganjukan, bahkan mengaharamkan pengeluaran
yang berlebih-lebihan dan terkesan mewah, karena dapat
mendatangkan kerusakan dan kebinasaan. Allah SWT berfirman
dalam QS. Al-Israa ayat 16:
Artinya: Dan jika kami hendak membinasakan suatu
negeri, Maka kami perintahkan kepada orang-orang yang hidup
mewah di negeri itu (supaya mentaati Allah) tetapi mereka
melakukan kedurhakaan dalam negeri itu, Maka sudah
sepantasnya berlaku terhadapnya perkataan (ketentuan kami),
Kemudian kami hancurkan negeri itu sehancur-hancurnya.
Namun itu semua tidak berarti membuat kita menjadi kikir.
Islam mengajarkan kepada kita sikap pertengahan dalam
47
mengeluarkan harta, tidak berlebihan dan tidak pula kikir. Sikap
berlebihan akan merusak jiwa, harta, dan masyarakat. Sememtara
kikir adalah salah satu sikap hidup yang dapat menahan dan
membekukan harta.57 Dalam QS. Al-Furqaan ayat 67 Allah SWT.
berfirman:
✓
Artinya: Dan orang-orang yang apabila membelanjakan
(harta), mereka tidak berlebihan, dan tidak (pula) kikir, dan
adalah (pembelanjaan itu) di tengah-tengah antara yang
demikian.
57 Mustafa Edwin Nasution, Budi Setyanto, Nurul Huda, dkk, Pengenalan Eksklusif:
Ekonomi Islam, (Jakarta: Kencana, 2007), 67
48