bab ii kajian teori 2.1 strategirepository.usu.ac.id/bitstream/123456789/51558/3/chapt… · ·...
TRANSCRIPT
18
BAB II
KAJIAN TEORI
2.1 Strategi
Strategi merupakan alat yang sangat penting dalam mencapai tujuan.
Menurut Alfred ( dalam Siti Khotijah, 2004), Strategi adalah sasaran dan tujuan
jangka panjang sebuah perusahaan, dan arah tindakan serta alokasi sumber daya
yang diperlukan untuk mencapai sasaran dan tujuan itu. Tidak menutup mata
suatu perusahaan atau organisasi yang lemah dalam strategi baik dalam hal
finansial atau manajerial, maka kondisi kolaps akan terjadi mungkin lebih parah
perusahaan tersebut akan jatuh. Strategi kadang identik dengan siasat untuk
mengatasi masalah yang hadir bukan sebaliknya untuk lari dari kenyataan, strategi
biasanya lahir karena: 1. Kondisi terjepit dalam mengambil keputusan, 2.
Tuntutan yang harus dijawab secepat mungkin, 3. Jalan atau cara yang memang
harus ditempuh guna mempertahankan suatu kondisi minimal survive terhadap
goncangan.
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000), secara lebih spesifik ada lima
unsur atau himpunan isu dalam strategi yang dikembangkan dengan baik:
1. Ruang Lingkup. Ruang lingkup suatu organisasi mengacu pada keluasan
dari sasaran strategisnya. Jumlahnya dan tipe industri, lini produk, dan
segmen pasar dimana ia bersaing atau direncanakan untuk masuk.
2. Tujuan dan sasaran. Sasaran seharusnya merinci tingkat penyelesaian yang
diinginkan pada satu atau lebih dimensi kinerja, seperti pertumbuhan
volume, kontribusi laba, atau pengembalian investasi selama periode
19
waktu tertentu untuk setiap perusahaan dan produk pasar dan untuk
organisasi secara keseluruhan.
3. Pengalokasian sumber daya. Setiap organisasi memiliki sumber daya
keuangan dan sumber daya manusia yang terbatas. Merumuskan strategi
juga melibatkan keputusan bagaimana sumber daya itu dicapai dan
dialokasikan, antar unit bisnis, produk pasar, departemen fungsional, dan
kegiatan-kegiatan di dalam setiap perusahaan atau produk pasar.
4. Identifikasi keunggulan kompetitif yang layak. Satu bagian penting dari
strategi apapun adalah spesifikasi dari bagaimana organisasi akan bersaing
dalam setiap unit bisnis dan produk pasar di dalam domainnya.
5. Sinergi. Sinergi muncul bila unit bisnis, produk pasar, pengalokasian
sumber daya, dan kompensasi perusahaan saling melengkapi dan saling
menguatkan satu sama lain. Sinergi memungkinkan kinerja total dari
bisnis yang berkaitan menjadi lebih besar ketimbang sebelumnya;
keseluruhannya menjadi lebih besar ketimbang penjumlahan dari bagian-
bagiannya.
2.2 Pemasaran
Menurut Kotler ( dalam Fajar Laksana, 2008) Pemasaran adalah suatu
proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukar produk yang bernilai dengan pihak lain.
Pemasaran merupakan ujung tombak dari serangkaian kegiatan usaha yang
baik bergerak dibidang jasa maupun barang. Dikatakan ujung tombak karena
pemasaran merupakan barometer atau standarisasi dari keberhasilan suatu usaha
20
dalam meraih pangsa pasar yang seluas-luasnya untuk memahami pemasaran
yang handal, kita harus mampu untuk membaca kelompok pasar, kelompok
konsumen, sampai dengan kondisi-kondisi lain yang kerap mempengaruhi
pemasaran suatu barang dan jasa di masyarakat.
Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan
lingkungan, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap
lingkungan eksternal.Oleh karena itu pemasaran memiliki peranan yang sangat
penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strategisnya, pemasaran
mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan
lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua
pertimbangan pokok: Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini
dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki dimasa mendatang. Kedua, bagaimana
bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam
lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan
distribusi (saluran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran. Dalam konteks
penyusunan strategi, pemasaran memiliki 2 dimensi, yaitu dimensi saat ini dan
dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan
yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungnnya. Sedangkan dimensi masa
yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan
akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan
tersebut.
21
2.2.1 Konsep Pemasaran
Agar tercapainya tingkat pertukaran antara produk dan nilai yang
diinginkan produsen dan konsumen, maka seiring dengan perkembangan zaman
terdapat lima konsep alternatif di dalam pemasaran, yaitu :
a. Konsep Produksi
Konsep ini menegaskan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang
tersedia luas dan harga yang terjangkau.Konsep ini dapat dijalankan apabila
permintaan produk melebihi penawarannya dan dimana biaya produk tersebut
sangat tinggi.Kelemahan konsep pemasaran ini adalah pelayanan tidak ramah dan
buruk.Hal inilah yang menjadi tugas manajemen untuk meningkatkan efisiensi
produksi yang tinggi dan cakupan distribusi yang luas.
b. Konsep Produk
Menurut konsep ini, konsumen lebih menyukai produk yang memiliki
kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang tinggi. Dalam konsep ini, manajemen
sering terfokus pada produk dan kurang memperhatikan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Akibatnya sering kali terjadi kegagalan pemasaran atau biasa disebut
marketing myopia atau kebutaan manajemen dalam memenuhi kepuasan
konsumen.
c. Konsep Penjualan
Konsep ini sering digunakan pada “Produk yang tidak dicari” atau tidak
terpikir untuk dibeli serta digunakan pada industri yang mengalami kelebihan
kapasitas produksi. Hal ini dikarenakan dalam konsep ini konsumen tidak akan
membeli cukup banyak produk tanpa usaha penjualan dan promosi besar-besaran.
22
d. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pecapaian tujuan organisasi
tergantung pada seberapa besar kemampuan perusahaan memahami kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran dan memenuhinya secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan dengan pesaing. Konsep berwawasan pemasaran bersandar pada
empat pilar utama, yaitu :
1) Pasar sasaran,
2) Kebutuhan pelanggan,
3) Pemasaran yang terkoordinir serta
4) Keuntungan.
e. Konsep Pemasaran Sosial
Untuk mencapai tujuannya, sebuah perusahaan harus memahami
kebutuhan dan keinginan konsumen dan memenuhinya secara lebih
efektif.Kegiatan tersebut dapat dilakukan melalui pemuasan kebutuhan konsumen.
2.3 Strategi Pemasaran
Menurut Sofjan Assauri, ( 2007) Strategi Pemasaran pada dasarnya adalah
rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang
memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat
tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi
pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang
memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke
waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama
23
sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah. Sedangkan menurut Lamb, dkk (2001)
menjelaskan bahwa strategi pemasaran adalah suatu kegiatan menyeleksi dan
penjelasan suatu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta
memelihara suatu bauran pemasaran yang akan menghasilkan kepuasan konsumen
dengan pasar yang dituju. Strategi pemasaran baru akan dapat ditetapkan apabila
seluruh komponen atau variabel penunjangnya. Variabel penunjang tersebut
seperti penetapan harga produk, melakukan promosi, menetapkan saluran
distribusi yang akan digunakan telah ditentukan.
Menurut Corey (dalam Fandy Tjiptono 1997) Strategi Pemasaran terdiri atas lima
elemen yang saling terkait. Kelima elemen tersebut adalah:
1) Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor : a. Persepsi terhadap fungsi produk dan
pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi, b.
Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan
(fokus) yang lebih sempit, c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada
trial-and-error di dalam menanggapi peluang dan tantangan, d.
Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka
atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan
segmentasi pasar daan kemudian memilih pasar sasaran yang paling
memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
2) Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan
lini produk dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.
Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh
24
pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi
produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau
garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta
hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pemebeli dan
penjual.
3) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4) Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
5) Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relation.
Menurut Panji Anoraga (2009) strategi pemasaran mengandung dua faktor
yang terpisah tetapi berhubungan dengan erat, yakni: a) Pasar Target, yaitu suatu
kelompok konsumen yang homogeny yang merupakan “sasaran” perusahaan, b)
Bauran Pemasaran (Marketing Mix), yaitu variabel-variabel pemasaran yang dapat
dikontrol, yang akan dikombinasikan oleh perusahaan untuk memperoleh hasil
yang maksimal.
2. 3. 1 Pengembangan Strategi Pemasaran
Dalam perkembangannya, strategi pemasaran mengalami perkembangan
pada aspek-aspek di dalamnya.
Ada empat konsep yang mendasari pengembangan strategi pemasaran,
antara lain:
a. Segmentation (Segmentasi Pasar)
25
b. Targeting (Penentuan Posisi Pasar)
c. Positioning (Strategi Memasuki Pasar)
d. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Seluruh konsep yang mendasari pengembangan strategi pemasaran
tersebut diatas akan dijelaskan pengertiannya sebagai berikut :
a. Segmentation (Segmentasi Pasar)
Menurut Bilson Simamora dalam bukunya yang berjudul Memenangkan
Pasar dengan Pemasaran yang Efektif dan Profitabel (2001), mengemukakan
bahwa segmentasi merupakan proses pengelompokan pasar ke dalam segmen
yang berbeda-beda seperti wilayah, ukuran pasar, tingkat kepadatan atau iklim
pasar. Dasar-dasar di dalam melakukan segmentasi pasar antara lain :
1) Segmentasi Geografis
Secara harfiah, geo adalah bumi, daerah atau wilayah. Sedangkan yang
dimaksud dengan segmentasi geografis merupakan kegiatan membagi-bagi pasar
ke dalam unit-unit geografis seperti wilayah, kota, provinsi, desa, negara dan
sebagainya. Perusahaan dapat memusatkan untuk beroperasi dalam satu wilayah
geografi maupun ke dalam seluruh wilayah dengan tetap memusatkan
perhatiannya pada segmen lokal dalam memenuhi kebutuhan wilayah tersebut.
2) Segmentasi Demografis
Menurut pengertiannya demografi adalah wilayah atau daerah, sedangkan
segmentasi geografis adalah kegiatan membagi-bagi pasar ke dalam unit-unit
demografis seperti usia, pekerjaan, jenis kelamin, pendidikan, ras, agama,
kewarganegaraan, dan sebagainya. Kebanyakan perusahaan melakukan
segmentasi pasar berdasarkan variable demografis.
26
3) Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis merupakan kegiatan membagi-bagi pasar ke dalam
unit-unit psikografis konsumen seperti gaya hidup, kepribadian, dan kelas sosial.
Orang-orang dalam kelopok demografi yang sama dapat menunjukkan bentuk
psikografis yang sangat berbeda, dikarenakan psikografis erat kaitannya dengan
persepsi diri seseorang. Langkah-langkah yang perlu ditempuh perusahaan dalam
melakukan segmentasi menurut Lupiyoadi (2001) antara lain :
a) Pendefinisian pasar yang ingin diikuti.
b) Identifikasi pasar atau bisnis alternatif untuk segmentasi.
c) Pengujian segmen yang ingin dimasuki.
d) Identifikasi segmentasi pasar individual, menunjukan daya tariknya dan seleksi
akan segmen yang menjadi target secara spesifik. Menurut Kotler (1997) di dalam
pemasaran terdapat tiga tahapan yang harus dilalui dalam memilih strategi
segmentasi pasar, yaitu :
a) Mass Marketing (Pemasaran Massal) Produsen akan memproduksi,
mendistribusikan, serta mempromosikan satu jenis produknya secara masal
kepada semua konsumen.
b) Product Differentiated Marketing (Pemasaran Produk yang
Terdiferensiasi) Dalam pemasaran ini perusahaan akan memproduksi dua
produk atau lebih yang memperlihatkan perbedaan bentuk, gaya, kualitas
dan ukuran.
c) Target Marketing (Pemasaran Sasaran)
27
Perusahaan akan membedakan segmen-segmen pasar, memilih satu
atau lebih dari segmen-segmen tersebut kemudian mengembangkan
produk-produk dan bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-
masing segmen. Manfaat segmentasi pasar menurut Lamb dkk (2001)
antara lain :
a) Memungkinkan pemasar untuk menyesuaikan bauran pemasaran untuk
memenuhi kebutuhan populasi segmen pasar tertentu, dan
b) Membantu pemasar mengidentifikasi kebutuhan dan preferensi konsumen.
b). Targeting (Penentuan Posisi Pasar)
Target adalah sasaran atau tujuan, sedangkan yang dimaksud dengan
targeting adalah suatu kegiatan menentukan segmen pasar mana yang akan dituju
oleh perusahaan. Menurut Lamb Hair, Mc Daniel (2001), terdapat tiga alternatif
strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar sasaran yang
dituju, yaitu :
1) Undifferentiated Marketing (Pemasaran tanpa Pembedaan)
2) Differentiated Marketing (Pemasaran dengan Pembedaan)
3) Concrentrated Marketing (Pemasaran Terkonsentrasi)
Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan target pasar antara lain :
1) Sumber-sumber yang dimiliki perusahaan,
2) Homogenitas produk,
3) Tahap Product Life Cycle (PLC),
4) Homogenitas pasar,
5) Strategi pemasaran pesaing
28
c. Positioning (Strategi Memasuki Pasar)
Positioning merupakan kegiatan mengembangkan bauran pemasaran
secara spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi pelanggan-pelanggan
potensial terhadap merk, lini produk, atau organisasi secara umum.Fokus utama
positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan
hanya sekedar produk fisik.Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh
kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai
superior kepada pelanggan. Langkah-langkah yang harus ditempuh oleh
perusahaan dalam melakukan positioning antara lain :
1) Menentukan pasar yang relevan
2) Menganalisa para pesaing
3) Merencanakan positioning perusahaan yang paling tepat
d) Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Menurut Basu Swastha dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Pemasaran Modern (1999), marketing mix merupakan kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan,
variabel tersebut meliputi :1) Product (Produk), 2) Price (Harga), 3) Promotion
(Promosi), dan 4) Place (Distribusi).
Perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasaran yang akan dipiih
dengan karakteristik pasar sasarannya. Hal ini dilakukan agar strategi pemasaran
yang tepat dapat menunjang perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah
ditentukan sebelumnya. Variabel dalam marketing mix tersebut akan dijelaskan
sebagai berikut :
29
1) Product (Produk)
Menurut Swastha dan Sukotjo dalam bukunya Pengantar Bisnis Modern
mendefinisikan produk sebagai suatu sifat yang baik dapat diraba, maupun tidak
diraba, termasuk bungkus, warna, harga, pretise perusahaan dan pengecer yang
diterima oleh pembeli melalui proses pertukaran nilai. Proses tersebut dilakukan
untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dewasa ini pengembangan produk
dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang akan menambah elemen pada produk
itu sendiri. Hal tersebut dilakukan guna meningkatkan daya jual terhadap produk
tersebut, elemen-elemen produk terdiri dari : Keanekaragaman jenis, Kualitas,
Desain, Merk, Kemasan, Ukuran, Pelayanan dan Jaminan (garansi).
2) Price (Harga)
Harga merupakan jumlah uang (kemungkinan ditambah dengan beberapa
barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk
dan pelayanan yang menyertainya (Stanton : 1994). Satu-satunya variabel dalam
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan atau laba adalah harga,
sedangkan variabel lain hanya menghasilkan biaya.
Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan pasti mempunyai suatu
tujuan. Beberapa tujuan penetapan harga tersebut antara lain :
a) Mencapai laba maksimum
b) Mencapai volume penjualan tertentu
c) Penguasaan pasar
d) Mencapai target pengembalian investasi
30
Menurut Swastha dan Irawan (1990) Beberapa faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi tingkat harga akan suatu produk perusahaan antara lain : Keadaan
perekonomian, Penawaran dan permintaan, Elastisitas permintaan, Persaingan,
Biaya, Peraturan pemerintah
Menurut Phillip Kotler (2008) mengemukakan beberapa metode penetapan
harga yang didasarkan pada biaya antara lain :
a) Cost Plus Pricing Method
Penetapan harga ini dilakukan dimana produsen menetapkan harga jual
untuk satu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit. Harga
jual tersebut kemudian ditambah dengan suatu jumlah untuk menutup laba yang
diinginkan pada unit tersebut.
b) Mark Up Pricing Method
Produsen akan menentukan harga jual produknya setelah menambah harga
beli dengan sejumlah mark up (kelebihan harga jual diatas harga belinya). Metode
ini paling banyak dipakai oleh para produsen saat ini.
Menurut Aaker, Kumar, dan Day (2000), terdapat beberapa strategi yag
digunakan dalam penetapan harga produk, antara lain sebagai berikut :
a) Second Market Discounting (Diskon Pasar Kedua)
Penetapan harga yang berbeda diantara beberapa pasar. Hal tersebut
dilakukan oleh perusahaan dengan asumsi konsumen di suatu pasar akan
mengeluarkan biaya transaksi apabila berpindah tempat.
b) Periodic Discounting (Diskon Bertahap)
Penetapan harga yang tinggi pada saat produk diluncurkan, dan secara
periodik harga tersebut direvisi oleh perusahaan.Penetapan harga ini dilakukan
31
oleh perusahaan guna mencapai tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba
atau keuntungan.
c) Price Signaling (Harga Bertanda)
Produk dengan kualitas rendah ditetapkan dengan harga yang sama dengan
produk sejenis pesaing yang berkualitas tinggi daripada produk perusahaan.
Penetapan harga ini dilakukan oleh perusahaan guna memantapkan posisi
dengan para pesaing.
d) Penetration Pricing (Harga Tekanan)
Penetapan harga produk yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaing.
Penetapan harga ini tetap dilakukan perusahaan walaupun jenis dan kualitas
produk yang ditawarkan sama dengan produk pesaing.
e) Geographic Pricing (Harga Wilayah)
Penetapan harga yang berbeda-beda berdasarkan daerah geografis pasar.
Penetapan ini dilakukan perusahaan dengan petimbangan biaya transportasi
yang dikeluarkan
f) Premium Pricing (Harga Setara)
Penetapan harga yang sama oleh perusahaan terhadap dua atau lebih jenis
produknya namun dengan kualitas atau fitur yang berbeda. Penetapan harga
ini dilakukan guna mencapai target yang ingin dicapai oleh perusahaan, yaitu
laba atau keuntungan.
g) Price Bundling (Harga Paket)
Penetapan harga terhadap produk dengan jumlah permintaan yang tidak
stabil serta dengan produk pelengkapnya tidak dapat digantikan dengan
produk pelengkap lainnya.
32
h) Complementary Pricing (Harga Pelengkap)
Strategi penetapan harga yang lebih tinggi untuk produk-produk pelengkap
atau produk pengganti dari produk utama yang ditawarkan oleh perusahaan.
3) Promotion (Promosi)
Penjualan merupakan salah satu bagian dari promosi, dimana pengertian
promosi adalah seluruh kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong
permintaan (Swastha,2005). Sedangkan menurut Lamb hair, Mc Daniel promosi
adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi
mereka atau memperoleh suatu respon.
Menurut Kotler dan Gary A. dalam Alexander Sindoro (2000).Bauran promosi
adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan
masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan
pemasarannya.Menurut Basu Swastha dalam Marius P. Angipora (1999),
promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel
Periklanan, Personal Selling dan alat Promosi lainnya, yang kesemuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.PromotionMix terdiri
dari:
a) Advertising (Periklanan)
Periklanan adalah seluruh bentuk presentasi non personal dan promosi ide,
barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk oleh perusahaan. Perusahaan akan
membayarkan sejumlah nilai atas jasa yang telah diberikan oleh sponsor kepada
perusahaan.
33
b) Promotional Selling (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. Alat-alat yang sering
digunakan dalam promosi penjualan antara lain : peragaan, pameran dagang,
demonstrasi dan sebagainya.
c) Personal Selling (Penjualan Perorangan)
Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.Kegiatan promosi ini
dilakukan guna menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling menguntungkan antara kedua belah pihak.
d) Public Relation (Hubungan Masyarakat)
Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Kegiatan promosi ini tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari pihak
sponsor. Kotler dalam Alexander Sindoro (2000) mengemukakan berbagai faktor
dalam menentukan bauran promosi, yaitu:
a) Tipe Produk / Pasar, tipe ini terdiri dari beberapa kategori perusahaan yaitu:
(1) Perusahaan Barang Konsumen
Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi
penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat.
(2) Perusahaan Barang Industri
Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan
promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.
34
b) Strategi Dorong atau Tarik.
(1) Push Strategy (Strategi Dorong)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan
promosi untuk "mendorong" produk lewat saluran distribusi.Produsen
mempromosikan produk kepada dagang besar, pedagang besar kepada pengecer,
dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.
(2) Pull Strategy (Strategi Tarik).
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk
periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen.
Apabila strategi tarik berhasil maka akan terciptalah siklus rantai pasokan.
c) Kesiapan Pembeli.
Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli
yang berbeda.Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam
tahap kesadaran dan pengetahuan.
d) Product Life Cycle (Siklus Hidup Produk)
(1) Introduction (Tahap Perkenalan), iklan dan hubungan masyarakat untuk
menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk
mempromosikan penjualan
(2) Growth (Tahap Pertumbuhan), permintaan memiliki momentumnya sendiri
lewat pembicaraan dari mulut kemulut.
(3) Maturity (Tahap Kemapanan), promosi penjualan, periklanan dan penjualan
perorangan penting, secara berurutan.
(4) Decline (Tahap Kemunduran), promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan
publisitas dikurang.
35
2.2 Pengertian Lingkungan Perusahaan
Lingkungan tempat sukses masa depan mungkin akan berbeda dengan saat
ini. Perubahan produk yang ditawarkan oleh pesaing kadang sangat
mempengaruhi tingkat penawaran konsumen, selera konsumen kadang sangat
berubah dengan cara yang tidak terduga. Perkembangan teknologi sering secara
tidak sengaja mengubah fungsi produk, dan juga bagaimana bisnis perusahaan
dijalankan, pembelian, logistik, produksi, pemasaran, penjualan, dan
pelayanan.Peraturan-peraturan ekonomi, politik, dan sosial seringkali muncul,
secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi kondisi perusahaan atau
persaingan.
Untuk berhasil dalam lingkungan hari esok, diperlukan perubahan yang
radikal.Jalan pikiran yang sudah kuno harus dipertanyakan dan dikaji lagi, asumsi
dan keyakinan yang sudah lama dipercayai harus disesuaikan dengan kondisi
lingkungan yang berubah.Struktur, system, dan system keputusan masa lalu harus
didesain ulang.
Perlu penyesuaian dan pengendalian diri terhadap pasar disaat terjadi
perubahan internal. Jembatan antara lingkungan eksternal dan internal
sangatdiperlukan. Jika organisasi tidak merubah cara berpikir tentang lingkungan,
maka organisasi dapat mendahului perubahan yang terjadi pada pelanggan,
pesaing, industry dan kebijakan pemerintah. Lingkungan member kesempatan
bagi perusahaan yang dapat dan mau menegrti tentang lingkungan perusahaan
(kotler, 2005: 178)
36
2.2.1 Lingkungan Internal Perusahaan
a. Bauran Pemasaran
Dalam strategi pemasaran, perusahaan harus memperhatikan yang disebut
dengan bauran pemasaran dimana perusahaan yang menghasilkan produk harus
memperhatikan 4P. 4P tersebut terdiri dari:
a) Produk (Produk)
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Menurut Simamora (2003), produk adalagh segala sesuatu yang dapt
ditawarkan oleh individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar untuk
diperhatikan, digunakan, dibeli maupun dimiliki.
b) Price (Harga)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategi dan taksis,
seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi
harga diantara berbagai kelompok pelanggan.Menurut Simamora (2003) harga
adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu
produk.Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Dari sudut pandang
pemasaran, harga merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa.
c) Promotion (Promosi)
Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat produk maupun jasa.Menurut Evans dan Berman
37
dalam Simamora (2003) promosi adalah segala bentuk komunikasi yang
digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau
mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilakn organisasi, individu
ataupun rumah tangga.
d) Place (Tempat)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap produk atau
jasa bagi para pelanggan potensial.Keputusan ini meliputi lokasi fisik.Simamora
(2003) menyebutkan esensi dari istilah tempat dan bauran pemasaran adalah
menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang
tepat dan jumlah yang tepat.Tempat yang dimaksud adalah dimana konsumen
biasanya membeli produk tersebut.
Manajer pemasaran harus menyusun suatu strategi pemasaran bentuk
bauran pemasaran yang memungkinkan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan
dari pasar sasaran pemasarannya.Menurut Stanton (2000) pengertian bauran
pemasaran secara umum adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi
empat besar pembentuk inti system pemasaran sebuah organisasi.Keempat unsur
tersebut adalah penawaran, produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi dan
system distribusi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Bauran pemasaran adalah kumpulan
alat pemasaran taksis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Berbagai kemungkinan ini dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok variable yang disebut 4P: Produc,
Price, Place, Promotion.
38
b. Strategi Pemasaran
Dari pengumpulan informasi yang dibutuhkan pemasaran baik internal
maupun eksternal, melakukan perencanaan pemasaran berdasarkan informasi
yang didapat, pengimplementasian rencana pemasaran secara control dan
pengawasan yang berkelanjutan.
2.2.2 Lingkungan Eksternal Perusahaan
Analisa lingkungan eksternal perusahaan adalah meneliti kecenderungan
dan perkembangan yang sedang berlangsung diluar perusahaan yang bertujuan
untuk mengetahui peluang dan ancaman yang timbul dan menggunakan sebagai
dasar pemilihan alternative strategi perusahaan sebagai bagian dari proses
perencanaan strategis. Lingkungan eksternal mempengaruhi perusahaan baik
secara langsung maupun tidaak langsung terhadap peluang dan ancaman yang
dimiliki.
a. Lingkungan Demografi/ Ekonomi
Lingkungan demografi dapat meliputi pembelajaran tentang populasi
manusia, dilihat dari ukuran, kepadatan, lokasi, umur, gender, ras, tempat tinggal
dan statistic-statistik lainnya.
Lingkungan ekonomi faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah
system ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi.Karena pola konsumsi
dipengaruhi oleh kesejahteraan relative berbagai segmen pasar, dalam
perencanaan strategisnya setiap perusahaan harus mempertimbangkan
kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya.
39
b. Lingkungan Politik
Lingkungan politik terdiri dari hokum, peraturan yang berlaku, agen
pemerintah, kebijakan dan pemerintah.Arah dan stabilitas politik merupakan
pertimbangan penting untuk para manajer dalam menentukan strategi
perusahaan.Faktor-faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang
membatasi operasi perusahaan.Karena itu perusahaan harus mampu meramalkan
perubahan keputusan politik dalam lingkungan bisnis.
c. Lingkungan Teknologi
Merupakan faktor yang paling mempengaruhi pembentukan untuk masa
depan. Sikap terhadap teknologi tergantung pada sikap kita terhadap
kemudahan/keajaiban yang dapat dilakukan teknologi atau kesalahan yang dapat
disebabkan oleh teknologi.
Teknologi membantu perusahaan untuk menghindari keusangan dan
mendorong inovasi, perusahan harus mewaspadai perubahan teknologi yang
mungkin mempengaruhi industrinya.Adaptasi teknologi yang kreatif dapat
membuka terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau
penyempurnaan dalam teknik produksi dan pemasaran.
d. Lingkungan Sosial/Budaya
Lingkungan sosial meliputi grup-grup pendorong dari beberapa organisasi
individu masyarakat. Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah
kepercayaan, nilai, sikap, opini dan gaya hidup orang-orang dilingkungan
eksternal perusahaan yang terpengaruh dari budaya, agama, ekologi, demografi,
40
pendidikan dan etnik. Dimana jika sikap berubah maka dipastikan pola konsumsi
masyarakat akan berubah pula yang tentunya kan mempengaruhi kehidupan
perusahaan.
e. Konsumen
Mengetahui profil konsumen dan calon pelanggan dapat digunakan untuk
merencanakan operasi strategi, untuk mengantisipasi peruabahan pasar dan untuk
merelokasi sumber daya untuk mendukung perubahan pola permintaan.
f. Supplier
Merupakan hubungan yang penting bagi pemasaran sebagai system
penyalur nilai kemasyarakatan.Mereka memberikan sumber daya yang dibutuhkan
oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasa.Masalah dengan supplier
dapat berefek serius pada pemasaran. Manajer pemasaran harus dapat melihat
supply yang tersedia dan biaya.
g. Pesaing
Pernyataan dari konsep pemasaran adalah jika ingin menjadi sukses,
sebuah perusahaan harus menghasilkan nilai konsumen yang lebih dari
beradaptasi dari apa yang dibutuhkan kosumen.mereka juga harus memiliki
keunggulan strategi yang memposisikan penawaran meraka lebih dari penawaran
pesaing dipikiran konsumen
h. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran membantu untuk promosi, penjualan dan distribusi
produk ke pembeli akhir.Mereka termasuk reselle, firma, distribusi fisik, agen
pelayanan pemasaran, perantara dan biaya.
41
i. Publik/Umum
Publik adalah grup yang memiliki ketertarikan potensial atau dampak dari
kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya.
2.3 Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan
Menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Pemasaran edisi Millenium (2009), analisa kekuatan, kelemahan, sertapeluang
dan ancaman dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Analisa Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Manajer perusahaan perlu menganalisa faktor-faktor internal
perusahaan yang menjadi kemampuan menemukan peluang yang menarik dan
memanfaatkan peluang tersebut. Suatu perusahaan pasti tidak harus
memperbaiki seluruh kelemahannya, atau sebaliknya perusahaan malah
menyombongkan seluruh kekuatan perusahaan yang dimiliki (Kotler : 2009).
b. Analisa Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Manajer perusahaan perlu mengetahui dan menganalisa bagian-bagian
lingkungan yang harus diperhatikan untuk mencapai tujuan
perusahaan.Lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari kekuatan lingkungan
makro dan pelaku lingkungan mikro, dimana seluruh variabel tersebut dapat
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memperoleh keuntugan atau
laba.Kekuatan lingkungan makro perusahaan meliputi demografi, ekonomi,
teknologi, politik, hukum dan sosial budaya.Tujuan utama pengamatan
lingkungan adalah untuk melihat peluang baru.Peluang pemasaran adalah
42
suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara
menguntungkan. Ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan
atau perkembangan yang kurang menguntungkan yang akan mengurangi
penjualan dan laba. Dari analisa peluang dan ancaman akan terdapat beberapa
kemungkinan yaitu :
1) Usaha yang ideal, yaitu peluang yang lebih besar daripada ancaman
2) Usaha yang spekulatif, yaitu peluang dan ancaman sama-sama besar.
3) Usaha yang matang, yaitu peluang dan ancaman sama-sama kecil.
4) Usaha yang bermasalah, yaitu peluang lebih kecil daripada ancaman.
2.4 Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor-faktor secara sistematis
untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang
dapat memaksimalkan kekuatan (strength) dan peluang (opportunity), namun
secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (
Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan
pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaaan. Dengan
demikian perencana strategis (strategi planner) harus menganalisis faktor-faktor
strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi
yang ada saat ini.Hal ini disebut dengan analisis situasi.
2.5 Matriks SPACE (Stategic Position and Action Evaluation)
Matriks Space dipakai untuk memetakan kondisi perusahaan dengan
menggunakan diagram cartesius yang terdiri dari empat kuadran dengan skala
43
ukuran yang sama. Masing – masing sumbu dari matriks SPACE menyatakan
dua dimensi, yaitu Dimensi Internal pada sumbu X dan Dimensi Eksternal pada
sumbu Y.
Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh
kombinasi faktor internal dan eksternal.Kedua faktor tersebut harus
dipertimbangkan dalam analisis SWOT.
3. Mendukung strategi turn around 1. Mendukung strategi agresif
4. Mendukung strategi defensive 2. Mendukung strategi
diversifikasi
Gambar 2.1 Analisis SWOT Sumber: Freddy Rangkuti (1997)
Kuadran 1 : Ini merupakan yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut
memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan
peluang yang ada.Strategi yang harus diterapkan dalam
mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif.
Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih
memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus
BERBAGAI
KEKUATAN INTERNAL
KELEMAHAN INTERNAL
BERBAGAI ANCAMAN
44
diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan
peluang jangka panjang dengan cara strategis diversifikasi
(produk/pasar).
Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi
di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal.
Fokus strategi perusahaaan ini adalah meminimalkan masalah-
masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar
yang lebih baik.
Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan,
perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan
internal.
2.6 Matriks SWOT
Matriks SWOT merupakan alat analisis penting yang dapat digunakan
untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan. Matriks ini menggambarkan
secara jelas bagaimana peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dapat
disesuaikan dengan kekuatan serta kelemahan yang dihadapi oleh perusahaan
guna mencapai tujuan yang diharapkan (Freddy Rangkuti : 2001).
Matriks ini tergambar sebagai berikut :
IFAS
EFAS
STRENGHT (S)
Tentukan 5-10 faktor- faktor
kelemahan internal
WEAKNESS (W)
tentukan 5-10 kekuatan
internal
45
OPPORTUNITY(O)
Tentukan 5-10 faktor peluang
eksternal
STRATEGI SO
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk
memanfaatkan peluang
STRATEGI WO
Ciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan
untuk memanfaatkan
peluang
THREATHS (T)
Tentukan 5-10 faktor
ancaman eksternal
STRATEGI ST
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk
mengatasi ancaman
STRATEGI WT
Ciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan
dan menghindari ancaman
Tabel 2. 1 Matriks SWOT Sumber: Freddy Rangkuti (2001)
a. Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu
dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan
memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
b. Strategi ST
Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki
perusahaan untuk mengatasi ancaman.
c. Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada
dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
d. Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan
berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
46
Matrik SWOT merupakan alat pencocokan yang penting untuk membantu
para manajer mengembangkan empat tipe strategi: Strategi SO (Strengths-
Opportunities), Strategi WO (Weaknesses-Opportunities), Strategi ST (Strengths-
Threats), dan Strategi WT (Weaknesses-Threats).Terdapat 8 langkah dalam
menyusun matrik SWOT, yaitu:
1. Tuliskan kekuatan internal perusahaan yang menentukan.
2. Tuliskan kelemahan internal perusahaan yang menentukan.
3. Tuliskan peluang eksternal perusahaan yang menentukan.
4. Tuliskan ancaman eksternal perusahaan yang menentukan.
5. Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat
resultan strategi SO dalam sel yang tepat.
6. Mencocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat
resultan strategi WO dalam sel yang tepat.
7. Mencocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat
resultan strategi ST dalam sel yang tepat.
8. Mencocokan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat
resultan strategi WT dalam sel yang tepat.
47
2.7 Kerangka Pemikiran
Secara diagram keseluruhan kerangka pemikiran konseptual perumusan
strategi pemasaran Kopi bubuk Tanpak Sidikalang dapat dilihat pada gambar
Berikut ini :
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Teoritis dalam Strategi Pemasaran Kopi Bubuk Tanpak Sidikalang
Formulasi Strategi Pemasaran
- Produk - Promosi - Harga - Distribusi
Alternatif Strategi (Matriks SWOT)
Pengusaha Kopi Bubuk Tanpak
Evaluasi Faktor Eksternal Matrik EFE
Evaluasi Faktor Internal Matrik IFE
Identifikasi Faktor Eksternal (Peluang dan Ancaman) Identifikasi Faktor Internal
(Kekuatan dan Kelemahan)