11

BAB II

KAJIAN TEORI

1.1 Radio Sebagai Media Komunikasi Massa

Dalam dunia siaran (broadcasting), istilah radio mempunyai arti yang luas.

Radio bisa berarti benda alat elektronik yang dapat mengeluarkan suara, yaitu

pesawat radio. Radio juga berarti sebutan dari lembaga atau tempat dimana siaran

tersebut diselenggarakan sehingga benda-benda tersebut mengeluarkan suara

(Djuroto, 2007:2). Menurut Sunarjo (1995:227) radio adalah keseluruhan sistem

gelombang suara yang dipancarkan dari sesuatu stasiun radio dan kemudian dapat

diterima oleh berbagai pesawat penerima baik dirumah, kantor dan lain sebagainya.

Jadi yang dimaksud istilah radio bukan bendanya, bukan hanya bentuk fisik saja

tetapi antara bentuk fisiknya dan kegiatan radio menyangkut aspek penyiaran.

Sebuah radio siaran perlu dimuati pesan-pesan, informasi, musik, serta bunyi-bunyi

lainnya, yang terencana, tersusun, terpola menjadi suatu program yang layak dan

siap untuk diperdengarkan kepada khalayak (Yudo,2010:31).

Sesuai fungsinya sebagai media massa, radio memiliki empat fungsi yaitu

(Kusumaningrum, 2011: 12):

a. Menghibur (to entertain)

b. Menginformasikan (to inform)

c. Mendidik (to educate)

d. Mempengaruhi (to persuade)

sehingga radio tidak hanya sebagai media massa yang berfungsi sebagai sumber

informasi dan penyedia hiburan saja, tetapi sebagai sarana pengasah keterampilan,

seni dan ilmu.

12

Ciri-ciri komunikasi massa, menurut Elizabeth Noelle Neumann (dalam

Rakhmat, 1994:189) adalah sebagai berikut:

1. Bersifat tidak langsung, artinya harus melalui media teknis (surat kabar, radio

dan televisi);

2. Bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara peserta-peserta

komunikasi;

3. Bersifat terbuka, artinya ditujukan pada publik yang tidak terbatas dan

anonim;

4. Mempunyai publik yang secara tersebar.

Dari keempat ciri komunikasi massa di atas, sebetulnya ciri keempat yang

merupakan ciri yang spesifik ada pada komunikasi massa. Tiga ciri lainnya tidak

hanya menjadi milik sistem komunikasi massa saja, tetapi juga berlaku pada sistem

komunikasi antarpribadi atau interpersonal.

Sebagaimana media komunikasi massa lainnya, radio memiliki kekhasan

tersendiri. Beberapa kekhasan tersebut diantaranya: (1) auditori, sound only, auditif,

radio adalah “suara” untuk didengar. Dikonsumsi telinga atau pendengarnya.

Apapun yang disampaikan melalui radio harus berbentuk suara; (2) transmisi, proses

penyebarluasannya atau disampaikan kepada pendengar melalui pemancar

(transmisi); (3) mengandung gangguan seperti timbul tenggelam (fading dan

gangguan teknis/noise); (4) radio menciptakan gambar dalam imajinasi pendengar,

memainkan imajinasi pendengar dengan kekuatan kata dan suara; (5) identik dengan

musik, radio menjadi media utama untuk mendengarkan musik (Romli, 2009:19).

13

Terdapat sejumlah kekuatan dan kelemahan dari radio sebagaimana yang

dikemukakan oleh Astuti (2008:39) berikut ini:

Kekuatan Radio diantaranya adalah:

1. Radio dapat membidik khalayak yang spesifik. Artinya, radio memiliki

kemampuan untuk berfokus pada kelompok demografis yang dikehendaki.

Selain itu, untuk mengubah atau mempertajam segmen atau pasar sasaran

yang dituju, radio jauh lebih fleksibel dibandingkan media komunikasi massa

lainnya.

2. Radio bersifat mobile dan portable. Orang bisa menjinjing radio kemana saja.

Sumber energinya kecil dan sama portable-nya. Radio bisa menyatu dengan

fungsi alat penunjang kehidupan lainnya, mulai dari senter, mobil hingga

handphone. Harga radio relatif jauh lebih murah dibandingkan media lain.

3. Radio bersifat intrusif, artinya memiliki daya tembus yang tinggi. Iklan dapat

hadir di tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Sulit

sekali menghindar dari siaran radio begitu radio dinyalakan. Radio bisa

menembus ruang-ruang dimana media lain tidak bisa masuk, misalnya di

dalam mobil. Walaupun kini televisi telah menjadi salah satu asesoris mobil,

tetapi radio menjadi bagian tak terpisahkan dari mobil.

4. Radio bersifat fleksibel, dalam arti dapat menciptakan program dengan cepat

dan sederhana, dapat mengirim pesan dengan segera, dapat secepatnya

membuat perubahan.

5. Radio itu sederhana: sederhana mengoperasikannya, sederhana mengelolanya

(tak serumit media lain), dan sederhana isinya. Tidak diperlukan konsentrasi

14

tinggi untuk menyimak radio. Bahkan, orang bisa mendengarkan radio

sambil menggarap pekerjaan lain. Untuk mendengar radio, hanya dibutuhkan

pendengaran. Mendengarkan radio tidak diperlukan kemampuan baca dan

abstarksi tingkat tinggi.

Kelemahan radio diantaranya adalah:

1. Radio is aural only. Satu-satunya cara yang diandalkan radio untuk

menyampaikan pesan adalah bunyi (sound). Radio tidak dilengkapi dengan

kemampuan untuk menyampaikan pesan lewat gambar. Untuk

membayangkan kejadian sesungguhnya, orang pada dasarnya menggunakan

teater imajinasinya sendiri.

2. Radio message are short lived. Yang namanya pesan radio hidupnya hanya

sebentar. Pesan radio bersifat sekilas, dan tidak dapat ditarik lagi begitu

diudarakan. Karena itu, menyampaikan pesan melalui radio bukan pekerjaan

mudah dan harus dilakukan dengan hati-hati dan penuh tanggung jawab.

3. Radio listening is prone to distraction. Mendengarkan radio itu rentan

gangguan. Radio hanya berurusan dengan satu indra saja yakni pendengaran.

Begitu pendengaran terganggu, maka tidak ada lagi cerita radio dalam

kehidupan seseorang. Orang juga kerap mendengarkan radio sambil

melakukan pekerjaan lain, akibatnya konsentrasi kerap terpecah.

Pada umumnya program radio terdiri dari acara pemutaran lagu (music

program), obrolan atau bincang-bincang (talkshow), dan program berita (news

program). Music program adalah program utama radio, kecuali radio khhusus berita.

Program ini bisa divariasikan menjadi acara pemutaran lagu-lagu pilihan pendengar

(request), paduan lagu dan info ringan, karaoke, tangga lagu (top hits), music live

15

dan sebagainya. Program Talkshow biasanya mendatangkan narasumber atau

bintang tamu untuk bincang-bincang tentang sebuah tema atau topik hangat. Dan

news program disebut juga acara berita dan isu-isu aktual. Dalam program ini

dikenal tiga kategori penyaji berita, yakni pembaca berita (newsreader), penyiar

berita (newscaster), dan jangkar berita (anchor) (Romli, 2009:28).

Pendengar radio sangatlah banyak jumlah dan keinginanya, sehingga

diperlukan pendekatan-pendekatan guna mendapatkan gambaran yang lebih pas

tentang pendengar yang akan dilayani oleh sebuah media radio

(http://robbiul.blogsome.com). Stasiun radio komersial yang profesional, sebelum

merancang positioning yang ingin diraih hendaknya memetakan pendengar yang ada

di wilayah jangkauan gelombang stasiun radio tersebut. Secara umum, segmentasi

yang dilakukan berdasarkan hal hal berikut ini (Morissan, 2008:169):

1. Letak geografis: kota besar, kota kecil,pedesaan, baik skala nasional maupun

internasional.

2. Segi demografi: tingkat usai, jenis kelamin, status perkawinan, pekerjaan,

penghasilan, pendidikan, hobi

3. Faktor psikografis: pola aktivitas khalayak, gaya hidup, media habbit

(kebiasaan penduduk dalam menggunakan media massa saat menghabiskan

waktunya), radio habbit (kebiasaan pendengar ketika mendengarkan radio),

waktu atau saat-saat mendengarkan.

1.2 Perencanaan Strategi

Ada banyak definisi yang dapat digunakan untuk menjelaskan arti kata

strategi. Definisi strategi menurut Glieck dan Jauch (1998) adalah rencana yang

disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi

perusahaan dengan tantangan lingkungan, yang dirancang untuk memastikan bahwa

16

tujuan utama dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh

perusahaan.

Menurut Hunger dan Wheelen (2001) strategi adalah rumusan perencanaan

komprehensif tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya.

Sedangkan Stephen Robbins (1990) mendefinisikan strategi sebagai penentuan

jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan

sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan (Morissan, 2008:135).

Dalam penyiaran radio, strategi dapat didefinisikan sebagai rencana jangka panjang

yang dilakukan oleh stasiun radio sebagai reaksi terhadap situasi lingkungan untuk

mencapai tujuan dari sebuah radio.

Perencanaan strategi (strategi planning) adalah proses pemilihan tujuan-tujuan

organisasi, penentuan strategi, kebijaksanaan dan program strategis yang diperlukan

untuk mencapai tujuan. Perencanaan strategi stasiun penyiaran meliputi kegiatan

(Morissan, 2008:136) :

1. Membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program penyiaran;

2. Melakukan identifikasi dan sasaran (target) audience;

3. Menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi yang akan

dipilih;

4. Memutuskan strategi yang akan digunakan.

Harus terdapat hubungan yang erat dari seluruh tujuan program penyiaran,

audien yang ingin dituju dan juga strategi yang dipilih, dimana strategi yang dipilih

dapat mencapai hasil sesuai dengan tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan. Salah

satu cara dalam mengembangkan perumusan strategi adalah dengan menggunakan

analisis SWOT.

17

1.3 Analisis dan Matrix TOWS atau SWOT

2.3.1 Analisis SWOT

Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk

merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini di dasarkan pada logika yang dapat

memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara

bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats)

(Rangkuti, 1998:18-19). Analisis SWOT juga di definisikan sebagai suatu teknik

yang di gunakan secara luas dimana manajer membuat sebuah gambaran yang cepat

tentang strategi perusahaan untuk berbagai situasi (Pearce dan Robinson, 2005:166).

Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan

misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan.

Dalam pendekatan teoritis, analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities

and Threath) yang di kemukakan oleh Suwarsono (1998) mempunyai dua variabel

yang dapat membantu posisi perusahaan agar dapat teridentifikasi secara maksimal.

Pertama, variabel internal adalah bidang-bidang yang pada dasarnya dapat di

kendalikan dan berada dalam lingkungan perusahaan variabel ini meliputi kekuatan

(Strength) dan kelemahan (Weakness). Kedua, variabel eksternal yaitu bidang-

bidang yang tidak dapat di kendalikan dan berada di luar lingkungan perusahaan,

variabel ini meliputi peluang (Opportunities) dan ancaman (Threat).

Adapun pengertian variabel-variabel analisis SWOT di sini adalah sebagai

berikut :

1. Strength (kekuatan) adalah suatu unsur dalam perusahaan yang memiliki

keunggulan kompetitif dibandingkan dengan pesaing perusahaan (Rangkuti,

1998:45). Pearce dan Robinson (2005:167) menjelaskan bahwa kekuatan

18

adalah sebuah manfaat sumber daya yang relatif terhadap kompetitor dan

kebutuhan pasar yang dilayani oleh perusahaan atau yang ingin dilayani. Dari

kedua pengertian mengenai strength (kekuatan) dapat disimpulkan bahwa

strength adalah keunggulan kompetitif yang memiliki sumber daya yang

tepat bagi perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya.

2. Weakness (kelemahan) adalah suatu unsur di dalam perusahaan yang tidak

memiliki keunggulan kompetitif disbanding pesaing perusahaan (Rangkuti,

1998:45). Pearce dan Robinson (2005:167) menjelaskan pula bahwa

kelemahan adalah suatu keterbatasan atau kekukrangan pada satu atau lebih

sumber daya atau kemampuan perusahaan yang relative terhadap competitor

yang menanggung keefektifan kinerja perusahaan. Dari kedua pengertian

mengenai weakness (kelemahan) dapat disimpulkan bahwa weakness adalah

tidak dimilikinya keunggulan kompetitif oleh perusahaan dan keterbatasan

sumber daya yang dimiliki perusahaan daripada perusahaan lain.

3. Opportunities (peluang) adalah kesempatan yang memberikan dampak

positif pada lingkungan perusahaan (Rangkuti,1998:45). Perace dan

Robinson (2005:166) juga menjelaskan bahwa adalah situasi utama yang

menguntungkan dalam lingkungan sekitar perusahaan. Dari kedua pengertian

mengenai opportunities (peluang) dapat disimpulkan bahwa opportunities

adalah situasi yang menguntungkan dan memberikan dampak positif pada

lingkungan perusahaan.

4. Threat (ancaman) adalah tantangan yang memberikan dampak negatif pada

lingkungan perusahaan (Rangkuti,1998:45). Pearce dan Rbinson (2005:166)

menjelaskan bahwa ancaman adalah sebuah situasi utama yang tidak

19

menguntungkan dalam lingkungan sekitar perusahaan. Dari kedua pengertian

mengenai threat (ancaman) dapat disimpulkan bahwa threat adalah situasi

yang tidak menguntungkan dan memberikan dampak negatif bagi

perusahaan.

Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang

(opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths)

dan kelemahan (weakness) (Rangkuti,1998:19-20).

Gambar 2

Diagram Analisis SWOT

3. Mendukung 1. Mendukung

Strategi turn- strategi

Around Agresif

4.Mendukung 2. Mendukung

strategi defensif strategi diversifikasi

Kuadran 1 : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut

memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang

yang ada.

Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih

memiliki kekuatan dari segi internal.

Berbagai Ancaman

Kelemahan

Internal

Kekuatan

Internal

Berbagai Peluang

20

Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain

pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal.

Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan

tersebut mengahadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.

2.3.2 Matrix TOWS atau SWOT

Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah

Matrik SWOT. Matrix SWOT adalah alat untuk mengetahui posisi suatu perusahaan

dalam hal kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta bagaimana perusahaan

merumuskan strategi (David,2002:200). Matrix ini dapat menggambarkan secara

jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat

disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrix ini dapat

menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis.

Tabel 2.1

Matrix SWOT

IFAS

EFAS

Strengths (S)

Tentukan kekuatan-

kekuatan internal yang ada

Weakness (W)

Tentukan kelemahan-

kelemahan internal yang

ada

Opportunities (O)

Tentukan peluang-peluang

eksternal yang ada

SO STRATEGIES

Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan untuk

memanfaatkan peluang

WO STRATEGIES

Ciptakan strategi yang

meminimalkan kelemahan

untuk memanfaatkan peluang

Threats (T)

Tentukan ancaman-

ancaman eksternal yang

ada

ST STRATEGIES

Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan untuk

mengatasi ancaman

WT STRATEGIES

Ciptakan strategi yang

meminimalkan kelemahan dan

menghindari ancaman

21

Sumber : Rangkuti (1998, 31-32)

1. Strategi SO : strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu

dengan memanfaatkan kekuatan untuk merebut dan

memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.

2. Strategi ST : ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki

perusahaan untuk mengatasi ancaman.

3. Strategi WO : strategi ini ditetapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang

ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.

4. Strategi WT : strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan

berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari

ancaman.

2.3.3 Indikator Analisis SWOT Penyiaran Radio

Keberhasilan suatu media penyiaran sejatinya ditopang oleh kreativitas

manusia yang bekerja pada tiga pilar utama yang merupakan fungsi vital yang

dimiliki setiap media penyiaran yaitu teknik, program dan pemasaran. Oleh sebab itu

untuk menjelaskan indikator analisis SWOT, peneliti menggunakan analisis SWOT

berdasarkan tiga pilar utama media penyiaran dalam bidang teknik, program dan

pemasaran yang dijelaskan sebagai berikut (Kusumaningrum, 2011:97) :

1. Indikator analisis SWOT dalam bidang teknik dapat dilakukan dengan

melakukan perpindahan format AM ke FM, dengan analisis SWOT sebagai

berikut :

a. Strength : Lebih banyak pendengar memilih mendengarkan radio

dengan format FM.

22

b. Weakness : Pendengar harus menyesuaikan dengan frekwensi yang baru

c. Opportunities : Mampu bersaing dengan radio swasta atau radio

komersial lainnya dalam menjangkau pendengar.

d. Threat : Perlu memperhatikan ketersediaan dan perkembangan peralatan

teknik lainnya sesuai dengan perkembangan teknologi yang ada untuk

hasil yang lebih baik.

2. Indikator analisis SWOT dalam bidang program dapat dilakukan dengan

melakukan upgrade program acara dengan mengurai konten program untuk

segmentasi tertentu, dengan anlaisis SWOT sebagai berikut:

a. Strength : Mampu bersaing dengan radio swasta dan radio komersial

lainnya dalam hal pemyajian program acara.

b. Weakness : Pendengar dengan segmentasi tertentu merasa tidak puas

dengan pengurangan jam siar yang dilakukan.

c. Opportunities : Dapat menjangkau lebih banyak pendengar

d. Threat : Terus mengevaluasi program acara sesuai dengan

perkembangan zaman dan kebutuhan pendengar agar pendengar tidak

bosan mendengarkan program siaran radio.

3. Indikator analisis SWOT dalam bidang pemasaran dapat dilakukan dengan

melakukan iklan dengan jenis sponsor program, dengan analisis SWOT

sebagai berikut :

a. Strength : Memberikan pemasukan lebih besar.

23

b. Weakness : Tidak ada iklan lain yang boleh disiarkan pada saat program

acara tersebut berlangsung.

c. Opportunities : Menarik pengiklan untuk beriklan.

d. Threat : Jika radio lain melakukan cara pemasaran yang sama.

1.4 Strategi Bertahan

Strategi bertahan biasanya tidak meningkatkan keunggulan bersaing radio

melainkan membantu mempertahankan posisi bersaing dan keunggulan bersaing

yang dimiliki oleh radio. Strategi bertahan cocok untuk radio dengan segmen pasar

yang sempit, karena stasiun radio hanya berusaha untuk mempertahankan pasar.

Dengan lingkup pasar yang kecil, strategi ini difokuskan untuk mempertahankan

pasar yang sudah dikuasai dari serangan para pesaing. Strategi bertahan yang dapat

digunakan perusahaan untuk mempertahankan dan melindungi pangsa pasar ini

adalah sebagai berikut (Kotler,1992:429) :

1. Kedudukan Bertahan

Saat ini tingkat persaingan stasiun radio cukup tinggi dalam merebut

perhatian pendengar. Oleh karena itu stasiun radio harus mampu

mempertahankan radionya untuk mendapatkan pendengar sebanyak-

banyaknya dalam persaingan di industri penyiaran ini. Kedudukan bertahan

dalam industri penyiaran radio dapat dilakukan dengan menciptakan

program-program yang dapat menarik perhatian pendengar. Jika dikaitkan

dengan analisis SWOT, persaingan stasiun radio yang cukup tinggi adalah

ancaman eksternal (Threats) dan mendapatkan pendengar sebanyak-

banyaknya merupakan kekuatan internal (Strengths) bagi sebuah stasiun

radio.

24

2. Pertahanan Sisi

Pada stasiun radio komersial iklan adalah sumber utama dalam pembiayaan

yang digunakan untuk pengoperasian sebuah radio. Sehingga untuk dapat

mempertahankan radionya dibutuhkan pertahanan sisi dengan cara menjalin

hubungan kerjasama dengan perusahaan lain atau pemasang iklan. Stasiun

radio harus benar-benar membangun hubungan kerjasama yang baik dengan

perusahaan lain dan juga pihak pengiklan, mengingat banyaknya alternatif

media yang dapat digunakan sebagai sarana beriklan. Dalam analisis SWOT,

menjalin hubungan kerjasama dengan perusahaan lain atau pemasang iklan

adalah kekuatan internal (Strengths) yang harus dimiliki oleh sebuah radio,

sedangkan banyaknya alternatif media yang dapat digunakan sebagai sarana

beriklan merupakan ancaman eksternal (Threats).

3. Pertahanan Aktif

Masih besarnya antusiasme masyarakat dalam mendengarkan radio

menjadikan program acara sebagai faktor yang paling penting dan

menentukan dalam mendukung keberhasilan finansial stasiun penyiaran

radio. Oleh karena itu stasiun radio perlu memiliki karakteristik yang berbeda

dari stasiun radio lain. Pertahanan aktif dapat dilakukan dengan melakukan

inovasi berupa membuat program baru ataupun melakukan promosi radio.

Dalam analisis SWOT, antusiasme masyarakat dalam mendengarkan radio

adalah peluang eksternal (Opportunities) bagi sebuah radio, sedangkan

karakteristik yang berbeda dengan stasiun radio lain merupakan kekuatan

internal (Strengths) yang harus dimiliki oleh setiap stasiun radio.

25

4. Pertahanan Serang Balas

Pemasang iklan selalu mempertimbangkan radio mana yang paling tepat

untuk mempromosikan produknya karena pemasang iklan mengeluarkan

uang yang tidak sedikit untuk dapat beriklan dalam radio. Sehingga

perbedaan price atau harga dalam beriklan akan sangat berpengaruh terhadap

minat para pengiklan dalam memilih di radio mana produknya akan

diiklankan. Bila salah satu radio kompetitor melakukan pemotongan harga

beriklan radio lainnya juga dapat melakukan pertahanan serang balas, yakni

dengan melakukan negosiasi atau pemotongan harga iklan untuk melindungi

posisi radionya. Jika dikaitkan dengan analisis SWOT, perbedaan price atau

harga dalam beriklan merupakan ancaman eksternal (Threats) bagi sebuah

radio komersial, sedangkan negosiasi atau pemotongan harga iklan

merupakan kekuatan internal (Strengths) yang dilakukan sebuah radio untuk

melindungi posisi radionya.

5. Pertahanan Mobile

Pertahanan ini dilakukan dengan memperluas hubungan kerjasama dengan

perusahaan lain dan pengiklan. Memperluas hubungan kerjasama dengan

perusahaan lain dan pengiklan dimaksudkan untuk melindungi posisi radio

dimasa yang akan datang, karena semakin luas hubungan kerjasama radio

maka semakin besar pula peluang radio tersebut untuk mendapatkan lebih

banyak pendengar. Dalam analisis SWOT, memperluas hubungan kerjasama

dengan perusahaan lain dan pengiklan merupakan peluang eksternal

(Opportunities) yang harus dimanfaatkan untuk dapat mempertahankan radio

dalam jangka panjang, sedangkan mendapatkan lebih banyak pendengar

26

adalah kekuatan internal (Strengths) yang harus dipertahankan oleh sebuah

radio.

6.Aksi Penciutan

Semakin berkembangnya industri penyiaran radio tentunya menyebabkan

persaingan yang sangat ketat. Dengan ketatnya persaingan yang ada tentunya

sangat penting bagi stasiun radio dalam menentukan segmentasi pendengar

radionya. Pihak radio harus menyadari bahwa tidak mudah untuk merambah

segmentasi pasar secara umum, sehingga penciutan menjadi segmentasi yang

lebih kecil dapat dilakukan guna lebih memfokuskan segmentasi pasar. Jika

dikaitkan dengan analisis SWOT, persaingan yang sangat ketat dalam

industri penyiaran radio merupakan ancaman eksternal (Threats). Kesulitan

dalam merambah segmentasi pasar secara umum adalah kelemahan internal

(Weakness).

27

1.5 Kerangka Pikir

Kerangka pikir yang dibangun untuk menjelaskan maksud dan tujuan dari

penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 2.3 berikut ini.

Gambar 3

Kerangka Pikir Penelitian

Dalam penelitian ini akan dianalisis mengenai ”Strategi Radio Zenith 97,2 FM

dalam mempertahankan pendengar”. Dari gambaran umum radio Zenith yang

meliputi visi dan misi, program, target pendengar, struktur organisasi, jangkauan siar

Radio Zenith

97,2 FM

Analisis SWOT

Gambaran Umum :

Visi dan Misi

Program

Bergabung dengan

CPP RADIONET

Segmentasi Pendengar

Jangkauan Siar

SDM

Strategi Bertahan Kotler

Kedudukan Bertahan Pertahanan Aktif Pertahanan Sisi

Pertahanan Mobile Pertahanan Serang

Balas

Aksi Penciutan

28

dan SDM akan di analisis dengan menggunakan analisis SWOT. Analisis SWOT

adalah identifikasi dengan membandingkan antara faktor eksternal perusahaan yaitu

peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal yaitu kekuatan

(strength) dan kelemahan (weakness. Dengan analisis SWOT peneliti dapat melihat

kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta menentukan alternatif strategi

yang digunakan oleh radio Zenith. Strategi bertahan adalah alternatif strategi yang

dapat digunakan oleh radio Zenith. Strategi ini meliputi Kedudukan Bertahan,

Pertahanan Sisi, Pertahanan Aktif, Pertahanan Serangan Balas, Pertahanan Mobile,

dan Aksi Penciutan. Dengan analisis SWOT dan strategi bertahan dapat diketahui

bagaimana strategi yang digunakan oleh radio Zenith untuk dapat mempertahankan

pendengar radionya.