bab ii kajian pustaka 2.1 landasan teori komunikasimenggunakan berupa media surat, lukisan, gambar,...
TRANSCRIPT
6
Universitas Muhammadiyah Riau
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Komunikasi
Komunikasi adalah sebuah cara yang digunakan sehari-hari dalam
menyampaikan pesan atau rangsangan (stimulus) yang terbentuk melalui
sebuah proses yang melibatkan dua orang atau lebih. Dimana satu sama lain
memiliki peran dalam membuat pesan, mengubah isi dan makna, merespon
pesan atau rangsangan tersebut, serta memeliharanya diruang publik. Dengan
tujuan sang “receiver” (komunikan) dapat menerima sinyal-sinyal atau pesan
yang dikirimkan oleh “source” (komunikator).
Menurut Jalaluddin Rakhmat, komunikasi terbagi terbagi atas 2 yaitu:
1. Komunikasi Verbal:
Komunikasi Verbal adalah semua jenis simbol yang menggunakan
satu kata atau lebih. Bahasa dapat juga dianggap sebagai sistem kode
verbal. Bahasa dapat didefinisikan sebagai seperangkat simbol, dengan
aturan untuk mengkombinasikan simbol-simbol tersebut, yang digunakan
dan dipahami suatu komunitas.
Jalaluddin Rakhmat (1994), mendefinisikan bahasa secara
fungsional dan formal. Secara fungsional, bahasa diartikan sebagai alat
yang dimiliki bersama untuk mengungkapkan gagasan. Ia menekankan,
karena bahasa hanya dapat dipahami bila ada kesepakatan di antara
anggota-anggota kelompok sosial untuk menggunakannya. Secara formal,
bahasa diartikan sebagai semua kalimat yang terbayangkan, yang dapat
dibuat menurut peraturan tatabahasa. Setiap bahasa mempunyai peraturan
bagaimana kata-kata harus disusun dan dirangkaikan supaya memberi arti.
7
Universitas Muhammadiyah Riau
Berikut contoh dari komunikasi verbal: komunikasi verbal melalui
lisan dapat dilakukan dengan menggunakan media, contoh seseorang yang
berbicara melalui telepon. Sedangkan komunikasi verbal melalui tulisan
dilakukan dengan secara tidak langsung antara komunikator dengan
komunikan. Proses penyampaian informasi dilakukan dengan
menggunakan berupa media surat, lukisan, gambar, grafik dan lain-lain.
2. Komunikasi Non Verbal:
Komunikasi Nonverbal adalah komunikasi yang menggunakan
pesan-pesan nonverbal. Istilah nonverbal biasanya digunakan untuk
melukiskan semua peristiwa komunikasi di luar kata-kata terucap dan
tertulis. Secara teoritis komunikasi nonverbal dan komunikasi verbal dapat
dipisahkan. Namun dalam kenyataannya, kedua jenis komunikasi ini saling
jalin menjalin, saling melengkapi dalam komunikasi yang kita lakukan
sehari-hari.
Berikut contoh dari Komunikasi Non Verbal:
Sentuhan: Sentuhan dapat termasuk: bersalaman, menggenggam tangan,
berciuman, sentuhan di punggung, mengelus-elus, pukulan, dan lain-lain.
1. Gerakan Tubuh: Dalam komunikasi nonverbal, kinesik atau gerakan
tubuh meliputi kontak mata, ekspresi wajah, isyarat, dan sikap tubuh.
Gerakan tubuh biasanya digunakan untuk menggantikan suatu kata atau
frase, misalnya mengangguk untuk mengatakan ya; untuk
mengilustrasikan atau menjelaskan sesuatu; menunjukkan perasaan.
2. Vokalik: Vokalik atau paralanguage adalah unsur nonverbal dalam
suatu ucapan, yaitu cara berbicara. Contohnya adalah nada bicara, nada
suara, keras atau lemahnya suara, kecepatan berbicara, kualitas suara,
intonasi, dan lain-lain.
3. Kronemik: Kronemik adalah bidang yang mempelajari penggunaan
waktu dalam komunikasi nonverbal. Penggunaan waktu dalam
komunikasi nonverbal meliputi durasi yang dianggap cocok bagi suatu
aktivitas, banyaknya aktivitas yang dianggap patut dilakukan dalam
jangka waktu tertentu, serta ketepatan waktu (punctuality).
8
Universitas Muhammadiyah Riau
2.1.2 Komunikasi Massa
Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media
massa (media cetak dan elektronik). Sebab, awal perkembangannya saja,
komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass
communication (media komunikasi massa). Media masa apa? Media massa
(atau saluran) yang dihasilkan oleh teknologi modern. Hal ini perlu
ditekankan sebab ada media yang bukan media massa yakni medi atraditional
seperti kentongan, angklung, gamelan, dan lain – lain. Jadi, di sini jelas media
massa menunjuk pada hasil produk teknologi modern sebagai saluran dalam
komunikasi massa. (Nurudin, 2014:3-4).
Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu
harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu
disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di lapangan
luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribuan orang, jika tidak
mengunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Media
komunikasi yang termasuk media massa adalah: radio siaran dan televisi
keduanya disebut media elektronik, surat kanar dan majalah disebut sebagai
media cetak. Dan iklan termasuk ke dalam media massa elektronik.
A. Karakteristik Komunikasi Massa
Macam-maacam karakteristik sebagai berikut :
1. Komunikator terlembagakan
Ciri komunikasi massa yang pertama adalah komunikatornya.
komunikasi massa itu melibatkan lembaga, dan komunikatornya bergerak
dalam organisasiyang kompleks. Komunikator menyusun pesan dalam
bentuk artikel, apakah atas keinginannya atau atas perintah media massa
yang bersangkutan.
2. Pesan bersifat umum,
Komunikasi massa itu bersifat terbuka. Komunikasi massa itu
ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok
ataupun orang tertentu. Pesan komunikasi berpa fakta, peristiwa atau
opini. Namun tidak semua fakta dan peristiwa ditampilkan pada media
9
Universitas Muhammadiyah Riau
massa. Pesan komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun
harus mengikuti kriteria besar komunikan.
3. Komunikannya Anonim dan Heterogen,
Pada komunikasi antarpersonal, komunikator akan mengenal
komunikannya, mengetahui identitasnya. Sedangkan komunikasi massa,
komunikatornya tidak mengenal komunikan (anonim), karena
komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Komunikasi
massa heterogen, karena tediri dari berbagai lapisan masyarakat yang
bebeda, yang dapat dikelompokkan berdasarkan, usia, jenis kelamin,
pendidikan, pekerjaan dll.
4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan,
Kelebihan komunikasi massa dibandingkan komunikasi lainnya
adalah, jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif
banyak dan tidak terbatas. Dan pesan menggunakan komunikasi massa
tersebut sampai serempak atau bersamaan.
5. Komunikasi lebih Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Salah satu prinsip komunikasi adalah bahwa komunikasi mempunya
dimensi isi dan dimensi hubungan (Mulyana, 2009:99). Dimensi isi
menunjukkan muatan atau isi komunikasi yaitu apa yang dikatan,
sedangkan dimensi hubungan menunjukkan bagaimana cara
mengatakannya. Dalam komunikasi massa, komunikator tidak selalu
harus mengenal dengan komunikannya, dan sebaliknya. Yang penting
bagaimana seorang komunikator menyusun pesan secara sistematis, baik,
sesuai dengan jenis medianya, agar komunikannya bisa memahami isi
pesannya.
6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah
Karena komunikasi massa melalui media massa, maka komunikator
dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung.
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima
pesan, namun diantaa keduanya tidak bisa melakukan dialog seperti yang
dilakukan pada komunikasi pada umumnya.
10
Universitas Muhammadiyah Riau
7. Stimulasi Alat Indra Terbatas
Komunikasi massa, stimulasi alat indra sangat bergantung pada
media massa apa yang digunakan.
8. Umpan Balik Tertunda (Delayed) dan tidak langsung (Indirect)
Dalam komunikasi umpan balik (feed back) merupakan hal yang
sangat penting dalam melakukan komunikasi. Dalam komunikasi massa
umpan balik bersifat tidak langsung dan tertunda, komunikator
komunikasi massa tidak dapat dengan segera mengetahui umpan balik
atau reaksi khalayak terhadap pesan yang telah disampaikan. Umpan
balik hanya bisa diterima melalui media massa yang digunakan.
B. Fungsi Komunikasi Massa
1) Informasi
Fungsi informasi merupakan fungsi paling penting yang terdapat
dalam komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mengetahui
fungsi informasi ini adalah berita-berita yang disajikan. Fakta-fakta
yang dicari wartawan di lapangan kemudian dituangkannya dalam
tulisan juga merupakan informasi. Fakta yang dimaksud adalah adanya
kejadian yang benar-benar terjadi di masyarakat. Dalam istilah
jurnalistik, fakta-fakta tersebut dapat diringkas menjadi 5W+1H (What,
Where, Who, When, Why, + How).
2) Hiburan
Fungsi hiburan untuk media elektronik menduduki posisi yang
paling tinggi dibandingkan dengan fungsi-fungsi yang lain.
Masalahnya, masyarakat kita masih menjadikan televisi sebagai media
hiburan. Hal ini mendudukkan televisi sebagai alat utama hiburan
(untuk melepas lelah). Oleh karena itu, jangan heran jika jam-jam prime
time (pukul 19.00 sampai 21.00) akan disajikan acara-acara hiburan,
entah sinetron, kuis, atau acara jenaka lainnya.
Sangat sulit untuk diterima penonton seandainya pada jam prime
time televisi menyiarkan acara Dialog Politik. Jelas acara itu akan
11
Universitas Muhammadiyah Riau
menimbulkan penolakan masyarakat. Hal ini sangat berbeda dengan
media cetak. Media cetak biasanya tidak menempatkan hiburan pada
posisi paling atas, tetapi informasi.
Namun media cetak juga harus memungsikan hiburan. Fungsi
komunikasi massa sebagai hiburan adalah: bagi masyarakat: sebagai
pelepasan lelah bagi kelompok-kelompok massa. Individu: pelepasan
lelah. Sub kelompok tertentu (misal kelompok politik) : memperluas
kekuasaan, mengendalikan bidang kehidupan.
Sedangkan disfungsi dari fungsi media massa sebagai hiburan
adalah: bagi masyarakat: mengalihkan publik menghindarkan aksi
sosial. Individu: meningkatkan kepastian, memperendah cita rasa,
memungkinkan pelarian/pengasingan diri. Kebudayaan: memperlemah
estetik budaya pop.
3) Persuasi
Menurut saya pribadi Persuasi adalah sebuah usaha untuk membuat
yakin atau usaha untuk membujuk orang agar melakukan sesuatu atau
tidak melakukan sesuatu mempercayai sesuatu atau tidak mempercayai
sesuatu. Fungsi persuasif komunikasi massa tidak kalah pentingnya
dengan fungsi informasi dan hiburan. Banyak bentuk tulisan yang kalau
diperhatikan sekilas hanya berupa informasi, tetapi jika diperhatikan
secara lebih jeli ternyata terdapat fungsi persuasi.
Bagi Josep A. Devito (1997) fungsi persuasi dianggap sebagai
fungsi yang paling penting dari komunikasi massa. Persuasi bisa datang
dari berbagai macam bentuk: (1) mengukuhkan atau memperkuat sikap,
kepercayaan, atau nilai seseorang; (2) mengubah sikap, kepercayaan,
atau nilai seseorang; (3) menggerakkan seseorang untuk melakukan
sesuatu; dan (4) memperkenalkan etika, atau menawarkan sistem nilai
tertentu.
4) Transmisi Budaya
Transmisi budaya merupakan salah satu fungsi komunikasi massa
yang paling luas, meskipun paling sedikit dibicarakan. Transmisi
budaya tidak dapat dielakkan selalu hadir dalam berbagai bentuk
12
Universitas Muhammadiyah Riau
komunikasi yang mempunyai dampak pada penerimaan individu.
Transmisi budaya mengambil tempat dalam dua tingkatan, kontemporer
dan historis.
Di dalam tingkatan kontemporer, media massa memperkuat
konsensus nilai masyarakat, dengan selalu memperkenalkan bibit
perubahan secara terus menerus. Hal ini merupakan faktor yang
memberi petunjuk teka-teki yang mengitari media massa, mereka secara
serempak pengukuh status quodan mesin perubahan. Sementara itu,
secara historis umat manusia telah dapat melewati atau menambahkan
pengalaman baru dari sekarang untuk membimbingnya ke masa depan.
5) Mendorong Kohesi Sosial
Kohesi yang dimaksud di sini adalah penyatuan. Artinya, media
massa mendorong masyarakat untuk bersatu. Dengan kata lain, media
massa merangsang masyarakat untuk memikirkan dirinya bahwa
bercerai-berai bukan keadaan yang baik bagi kehidupan mereka. Media
massa yang memberitakan arti pentingnya kerukunan hidup umat
beragama, sama saja media massa itu mendorong kohesi sosial. Akan
tetapi, ketika media massa mempunyai fungsi untuk menciptakan
integrasi sosial, sebenarnya di sisi lain media juga memiliki peluang
untuk menciptakan disintegrasi sosial. Jadi, sebenarnya peluang untuk
menciptakan integrasi dan disintegrasi sama besarnya.
6) Pengawasan
Bagi Laswell, komunikasi massa mempunyai fungsi pengawasan.
Artinya, menunjuk pada pengumpulan dan penyebaran informasi
mengenai kejadian-kejadian yang ada di sekitar kita. Fungsi
pengawasan bisa dibagi menjadi dua, yakni warning or beware
surveillance atau pengawasan peringatandan instrumental
surveillance atau pengawasan instrumental.
Fungsi peringatan dapat dilihat dari pemberitaan tentang munculnya
badai, topan, gelombang laut yang mengganas, angin rebut disertai
hujan lebat, dan sebagainya. Fungsi pengawasan peringatan juga
13
Universitas Muhammadiyah Riau
meliputi informasi tentang suatu wabah penyakit yang mulai menyebar
akan adanya serangan militer yang dilakukan Negara lain.
Sementara itu, fungsi pengawasan yang kedua yaitu pengawasan
instrumental. Aktualisasi dari fungsi ini adalah penyebaran informasi
yang berguna bagi masyarakat. Harga kebutuhan sehari-hari merupakan
informasi penting yang sangat dibutuhkan masyarakat.
7) Korelasi
Fungsi korelasi yang dimaksud adalah fungsi yang
menghubungkan bagian-bagian dari masyarakat agar sesuai dengan
lingkungannya. Erat kaitannya dengan fungsi ini adalah peran media
massa sebagai penghubung antara berbagai komponen masyarakat. Bagi
Charles R.
Wright fungsi korelasi juga termasuk menginterpretasikan pesan
yang menyangkut lingkungan dan tingkah laku tertentu dalam mereaksi
kejadian-kejadian. Salah satu bagian terpenting dalam menjalankan
fungsi korelasi yang termasuk interpretasi bila dilihat dari Tajuk
Rencana atau Hoofd Artikel (Belanda), Leader/Leader Writer (Inggris)
sebuah surat kabar, meskipun tajuk rencana juga memiliki fungsi
persuasi. Tajuk yang biasanya ditulis oleh redaktur senior itu bagi
Djafar H. Assegaff (1983) mempunyai 4 fungsi sebagai berikut :
1. Menjelaskan berita
2. Mengisi latar belakang
3. Meramalkan masa depan
4. Meneruskan suatu penilaian moral
Dengan demikian, tajuk rencana mempunyai fungsi untuk interpretasi
kejadian-kejadian yang ada dalam masyarakat.
8) Pewarisan Sosial
Dalam hal ini media massa berfungsi sebagai seorang pendidik,
baik yang menyangkut pendidikan formal maupun informal yang
mencoba meneruskan atau mewariskan suatu ilmu pengetahuan, nilai,
norma, pranata, dan etika dari satu generasi ke generasi selanjutnya.
14
Universitas Muhammadiyah Riau
Ada juga yang mengatakan fungsi pewarisan sosial ini dengan
transmisi budaya, Jay Black dan Frederick C. Whitney (1988) dua
diantara ilmuwan komunikasi yang mengatakan itu, tetapi fungsi ini
sama dengan pewarisan sosial. Sebab, yang namanya budaya meliputi
tiga hal, yakni ide atau gagasan, aktivitas, dan benda-benda hasil
kanggaatan. Ide yang diwariskan dari satu generasi ke generasi
selanjutnya termasuk kebudayaan. Bagi Black dan Whitney transmisi
budaya media massa bisa memperkuat kesepakatan nilai-nilai sosial
yang ada dalam masyarakat. Disamping itu, media juga berperan untuk
selalu memperkenalkan ide-ide perubahan yang perlu dilakukan
masyarakat secara terus-menerus.
9) Melawan Kekuasaan dan Kekuatan Represif
Hal yang dilupakan oleh banyak orang adalah bahwa komunikasi
massa bisa menjadi sebuah alat untuk melawan kekuasaan dan kekuatan
represif. Komunikasi massa berperan memberikan informasi, tetapi
informasi ynag diungkapkannya ternyata mempunyai motif-motif
tertentu untuk melawan kemapanan. Memang diakui bahwa komunikasi
massa juga bisa berperan untuk memperkuat kekuasaan, tetapi juga bisa
sebaliknya.
10) Menggugat Hubungan Trikotomi
Hubungan trikotomi adalah hubungan yang bertolak belakang
antara tiga pihak. Dalam kajian komunikasi hubungan trikotomi
melibatkan pemerintah, pers, dan masyarakat. Ketiga pihak ini
dianggap tidak pernah mencapai kata sepakat karena perbedaan
kepentingan masing-masing pihak.
Hubungan trikotomi tersebut tidak demokratis. Disinilah
komunikasi massa melalui media massa memiliki tugas pentig untuk
mengubah hubungan trikotomi yang tidak adil tersebut. Media massa
melalui berita-berita yang berbobot, mengungkapkan peristiwa yang
bertendensi politik tinggi, tetapi mampu mengungkapkan, mengkritik
kebobrokkan pemerintah yang korup dan tidak adil manifestasi dari
fungsi tersebut.
15
Universitas Muhammadiyah Riau
C. Media
Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan
pesan dari komunikator kepada khalayak. Ada beberapa pakar psikologi
memandang bahwa dalam komunikasi antar manusia, maka media yang
paling dominan dalam berkomunikasi adalah panca indera manusia seperti
mata dan telinga. Pesan-pesan yang diterima panca indera selanjuntnya
diproses dalam pikiran manusia untuk mengontrol dan menentukan
sikapnya terhadap sesuatu, sebelum dinyatakan dalam tindakan.
Harold Lasswell dan Charles Wright merupakan sebagian dari pakar
yang benar-benar serius mempertimbangkan fungsi dan peran media massa
dalam masyarakat. (Severin, 2011:286)
Wright membagi media komunikasi berdasarkan sifat dasar pemirsa,
sifat dasar pengalaman komunikasi dan sifat dasar pemberi informasi.
Lasswell, pakar komunikasi dan profesor hukum di Yale, mencatat ada tiga
fungsi media massa: pengamatan lingkungan, korelasi bagian-bagian
dalam masyarakat untuk merespon lingkungan, dan penyampaian warisan
masyarakat dari satu. Generasi ke generasi selanjutnya. Selain ketiga
fungsi ini, Wright menambahkan fungsi keempat, yaitu hiburan. Selain
fungsi, media juga mempunyai banyak disfungsi, yakni konsekuensi yang
tidak diinginkan masyarakat atau anggota masyarakat. Suatu tindakan
dapat memiliki baik fungsi maupun disfungsi. (Severin, 2011:386)
2.1.3 Media Periklanan
Pengertian Iklan Periklanan adalah penggunaan media untuk
memberitahukan kepada konsumen tentang sesuatu dan mengajak mereka
melakukan sesuatu. Dari mata seorang konsumen, iklan merupakan suatu
sumber informasi atau hanya suatu bentuk hiburan. Sedangkan pandangan
sosial iklan adalah suatu bentuk jasa suatu kelompok masyarakat.
Secara umum iklan membantu menjelaskan akan suatu produk,
sedangkan bagi perusahaan itu sendiri iklan merupakan suatu alat pemasar
yang sangat penting bagi perusahaan. Untuk lebih jelasnya, pendapat
beberapa para ahli mengenai advertising (periklanan).
16
Universitas Muhammadiyah Riau
Menurut Kotler (Widyatama, 2007:16) menyatakan bahwa “Iklan
adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang,
atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar” artinya, dalam
menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus
melakukanya dengan cara membayar kepada pemilik media atau
membayari orang yang mengupayakanya.
Menurut (Liliweri 2008:47), iklan berfungsi sebagai berikut :
1. Mengirimkan informasi.
2. Memanfaatkan jasa non personal, karena iklan memindahkan
informasi tidak melalui manusia, individu atau kelompok,
melainkan melalui media bukan manusia.
3. Memanfaatkan media massa, karena iklan memindahkan informasi
melalui media massa, baik cetak maupun elektronik.
4. Persuasif, karena iklan pada umumnya berisi bujukan terhadap
individu atau kelompok sasaran agar mereka memiliki informasi
yang lengkap mengenai produk barang dan jasa.
5. Sponsor, karena iklan yang dimuat dalam media dibayar oleh pihak
tertentu yang disebut sponsor.
6. Tujuan, karena iklan mempunyai tujuan tertentu, misalnya untuk
mengubah sikap dan sasaran terhadap produk barang dan jasa.
2.1.4 Media Luar Ruang
Media luar ruang merupakan sebuah media yang diletakan di luar
ruangan yang pada saat ini sudah menjadi sebuah bagian dari kehidupan
dalam masyarakat serta mempunyai tujuan untuk menyampaikan pesan
promosi pada suatu jasa ataupun produk. (Moriarty, 2011:302)
Meski jangkauanya tidak sejauh dengan media elektronik dan
media cetak, tetapi media luar ruang seperti spanduk, baliho, reklame,
iklan bus, atau kreta api, electronic board, bendera dan umbul-umbul,
balon dan iklan pohon cukup memberi pengaruh pada orang yang
berlalu lalang atau yang melihat media tersebut. Pembuatan media
seperti ini dapat dipesan pada perusahaan reklame. Tentu saja
diharapkan agar media luar ruang dibuat lebih menarik karena sifatnya
17
Universitas Muhammadiyah Riau
visual. Untuk media luar ruang sedapat mungkin menggunakan foto
yang close-up dan tidak memuat banyak pesan tertulis, sebab media
seperti ini tujuannya hannya untuk mengingatkan orang pada program
atau produk yang dipromosikan. (Cangara, 2013:136)
Menurut Fandy Tjiptono, media luar ruang adalah media yang
berukuran besar dipasang ditempat-tempat terbuka seperti dipinggir
jalan, dipusat keramaian atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di
dalam bus kota, gedung, pagar tembok dan sebagainya. (Tjiptono,
2008:35)
Menurut Deddy Mulyana, iklan media luar ruang merupakan media
iklan yang ditempatkan di luar ruang. Biasanya lebih banyak diletakkan
di ruang kota, dengan mempertimbangkan kepadatan orang yang
melalui ruang tersebut. Ide dasar keberadaan iklan MLR (media luar
ruang) adalah pemanfaatan ruang publik sebagai sarana komersial yaitu
mengenalkan suatu produk pada khlayak. Dibanding dangan media
lainnya yang lebih menonjolkan konten. Pertimbangan lokasi
penempatan menjadi hal yang paling penting, lokasi yang paling
diminati adalah titik lokasi yang dilalui banyak orang. (Mulyana,
2011:190)
a. Sejarah Media Luar Ruang
Ribuan tahun yang lalu, orang mesir menggunakan sebuah tugu
batu yang tinggi untuk mempublikasikan hukum dan perjanjian. Ini
merupakan bentuk permulaan periklanan luar ruang (outdoor)
pertama. Ketika Johanes Guntenberg menciptakan pencetak huruf
yang dapat bergerak pada tahun 1450, periklanan modern ini mulai
diperkenalkan, melalui selembaran atau surat edaran.
Pada tahun 1796, ketika proses litografis atau cetakan dari
batu/logam yang ditulis atau digambar telah mencapai
kesempurnaannya, muncullah poster bergambar yang pertama di buat.
(Jalita, 2018:18)
b. Jenis – jenis Media Luar Ruang
18
Universitas Muhammadiyah Riau
Setelah kedatangan teknologi digital, billboard yang dicat dengan
tangan diganti dengan teknologi komputer. Selanjutnya, periklanan
luar ruang (outdoor) semakin berkembang. Selain billboard,
bentuknya dapat berupa poster, periklanan transit, balliho, spanduk,
umbul-umbul, periklanan kios, balon udara, dan sebagainya. Satu hal
yang sama dari iklan-iklan tersebut, yaitu dapat dilihat oleh konsumen
di luar rumah mereka. Itulah sebabnya disebut iklan luar ruang
(outdoor/out of home advertising). Menurut Outdoor Advertising
Assiciation of Amerika (OAAA), iklan outdoor dikelompokkan
menjadi beberapa jenis, yaitu (Jalita, 2018:19):
1. Baliho / Billboard
Selain billboard di Indonesia juga dikenal baliho. Baliho bahannya
bisa berupa kayu, logam, kain, fiberglas dan sebagainya. Isinya
merupakan informasi jangka pendek mengenai acara (event) tertentu
atau kanggaatan yang bersifat insidentil dan juga mengenai iklan suatu
produk yang bersifat permanen.
2. Umbul-umbul
Berbentuk bendera panjang, media ini biasanya diletakkan di lokasi
stratanggas dan gedung stratanggas. Atau bisa juga diletakkan di
kanan kiri jalan stratanggas. Umumnya, umbul-umbul terbuat dari
kain dengan bentuk memanjang vertical.
3. Videotron / Megatron
Jika billboard tersebut sudah menggunakan tampilan elektronik
dengan gambar yang bergerak maka namanya menjadi Megatron. Tapi
jika gambar tersebut sumbernya video namanya videotron.
4. Neon Box
Jenis media luar ruang yang satu ini sudah cukup populer
digunakan oleh para pengiklan untuk mempromosikan produk atau
layanan yang diberikan. Neon box merupakan suatu media luar ruang
yang memanfaatkan media flexy backlite digital printing, cutting
sticker, dan acrylic. Banyaknya pihak pengiklan yang menggunakan
neon box sebagai media promosi dikarenakan pada malam hari neon
19
Universitas Muhammadiyah Riau
box dapat menyala dan lebih menarik saat dilihat oleh masyarakat. Hal
ini dikarenakan neon box memiliki pencahayaan di dalam box yang
dimilikinya, sehingga memungkinkan untuk menjadi media promosi
saat malam hari.
5. Painted Walls
Memaksimalkan lokasi dan sempitnya ruang untuk peletakan
media materi reklame yang khususnya berukuran besar lantas tidak
membuat para pelaku bisnis promosi ini kehilangan akal. Sudut
pandang yang disebut dengan eye caching, lokasi yang stratanggas
tetap menjadi pilihan utama dalam meletakan materi iklan
promosinya.
Diantara kepadatan dan tidak tersedianya ruang untuk mengadakan
billboard atau balliho berkonstruksi berat, maka tembok terbukapun
bisa dijadikan media berpromosi dengan menggunakan teknik wall
painting berupa gambar branding pada tembok, karena medianya
tembok maka material pembuatan wall painting pun menggunakan cat
tembok.
Biasanya media yang dapat dipergunakan sebagai media wall
panting dengan branding tembok adalah media tembok yang
menghadap jalan umum secara terbuka, atau yang tertinggi diantara
bangunan disekitarnya. Hal ini berkaitan dengan sudut pandangan dan
kejelasan pesan periklanan dapat tertangkap oleh masyarakat yang ada
disekitarnya dan melaluinya.
6. Spanduk
Spanduk merupakan media iklan yang direntangkan atau
dibentangkan menggunakan tali atau penyangga yang berisi slogan,
propaganda, atau informasi dan berita yang perlu diketahui oleh
masyarakat. Selain itu, spanduk juga merupakan alat promosi yang
mempunyai mobilitas tinggi. Artinya, media spanduk ini dapat dibawa
atau dipindahkan sesuai dengan tempat yang diinginkan.
Pada umumnya, spanduk memiliki bentuk panjang menyamping.
Sehingga, seperti yang telah disinggung diatas, dalam penggunaannya
20
Universitas Muhammadiyah Riau
spanduk biasa dipakai dengan cara dibentangkan ditempat-tempat
yang sering dilalui orang agar bisa terbaca. Seperti, di persimpangan
jalan, di depan suatu tempat event atau acara, di pinggir jalan yang
sering dilalui orang, di depan toko, dan ditempat - tempat stratanggas
lainnya yang berada di ruang publik.
Ciri lain dari spanduk ini adalah berupa produk cetak yang
berbentuk suatu bahan tipis seperti kain ataupun bahan lain yang biasa
disebut felksi atau semi plastik yang berfungsi sebagai alat pengenal,
ucapan, himbauan, dukungan, penanda sebuah lokasi dan lain
sebagainya.
7. Street furniture
Periklanan outdoor lainnya adalah street furniture. Iklan street
furniture meliputi bus shelter, urban furniture, kiosk, convenience
storedi dan shopping mall, stasiun bis, stasius kereta api maupun di
bandara udara.
Jenis media luar ruang ini merupakan sebuah aplikasi dari media
iklan yang memanfaatkan furniture kota atau atribut kota sebagai
penempatannya. Penerapan pada jenis media iklan ini dapat berupa
poster, atau produk tertentu yang ditempelkan pada furniture atau
atribut kota yang terdapat di ruang publik.
Namun, pada penerapannya tersebut tetap harus menjaga dan
menyesuaikan dengan kondisi disekitarnya. Sehingga, media ini tidak
menimbulkan dampak yang negatif pada kota tersebut.
8. Transit
Periklanan outdoor lainnya adalah transit. Iklan transit dapat
berupa iklan Jenis media luar ruang ini merupakan sebuah aplikasi
dari media iklan yang memanfaatkan sebuah kendaraan seperti bus,
mobil, taksi, kereta api, sebagai media penempatannya.
Jenis usaha yang cocok untuk iklan transit adalah bisnis yang
costumer basenya luas dengan anggaran yang lumayan besar, jenis
iklan transit yang paling familiar adalah iklan yang ditempatkan pada
bagian luar, atau sebelah dalam bis, tujuannya menyampaikan pesan
21
Universitas Muhammadiyah Riau
kepada para penumpang, para pejalan kaki dan orang-orang yang
melintas di sekitarnya. Dengan demikian, iklan jenis ini sangat efektif
untuk membangun citra produk, karena kendaraan - kendaraan ini
selalu bergerak terus menerus.
9. Balon udara
Jenis media luar ruang ini merupakan sebuah aplikasi dari media
iklan yang memanfaatkan sebuah balon udara yang biasa terdapat di
kanggaatan tertentu,
diluar gedung-gedung seperti mall, bioskop, hotel dan lain sebagainya.
Selain itu, jenis media ini cakupannya cukup baik dan efektif, karena
media iklan ini sangat menarik untuk dilihat, terutama karena bentuk
media ini yang mengapung di udara dengan beragam jenisnya yang
sangat menarik.
10. Bulletin lukis
Bulletin lukis adalah jenis periklanan luar ruang terbesar dan paling
menonjol. Buletin dilukis terdiri dari dua jenis: permanen dan putaran
yang lebih popular. Buletin permanen tetap berada di lokasi tetap dan
dapat bervariasi dalam ukuran karena tidak pernah bergeser. Buletin
putaran (luar ruang) adalah marka standar yang tiga kali lebih besar
dari pada poster standar, dan ditempatkan di lokasi berlalu lintas
tinggi untuk visibilitas maksimal.
Buletin putaran dapat bergeser dari situs ke situs untuk memastikan
cakupan pasar yang maksimal selama periode berbulan-bulan. Kedua
jenis buletin hampir selalu berlampu.
11. Panel poster
Poster adalah salah satu bagian seni grafis yang memiliki gaya,
aliran, maupun trend tersendiri yang tidak lepas dari tingkat
penguasaan teknologi serta gaya hidup dari suatu zaman.
Dengan demikian, poster merupakan media
gambar yang memiliki nilai persuasif yang sangat tinggi karena
menyangkut satu persoalan yang menimbulkan perasaan kuat
terhapadap khalayak. Yang membedakan poster dengan jenis media
22
Universitas Muhammadiyah Riau
iklan yang lainnya adalah, karya grafis dalam bentuk media
komunikasi visual ini diterapkan diatas selembar kertas berukuran
tertentu dengan komposisi dan tata letak huruf, gambar serta warna
yang menarik.
Luar ruang (out door) hanya merupakan salah satu dari sejumlah
kategori periklanan luar rumah. Tetapi dari sudut pendapatan,
pengenalan publik, dan penggunaan jangka panjang, dua bentuk dasar
luar ruang adalah poster dan buletin cetak.
Dalam semua kasus, pesan di rancang oleh biro periklanan.
Semakin besar buletin lukis dipersiapkan oleh seniman perusahaan
luar ruang di studio ataupun di lapangan. Bahkan poster besar yang
pernah di lukis kini diproduksi ulang dengan vynil. (Karen, 2009:463)
c. Keunggulan dan Kelemahan Media Luar Ruang
Menurut Deddy Mulyana dkk dalam bukunya, Media luar ruang
dipilih sebagai media iklan karena mempuyai beberapa keunggulan
dan kelemahan sebagai berikut (Mulyana, 2011:194):
Keunggulan
a) Jangkauannya luas, pesan dapat disampaikan ke semua segmen
masyarakat.
b) Durasi penayangan yang lebih lama dari media lainnya, dapat
mecapai hitungan bulana bahkan tahunan.
c) Tidak ada biaya langsung yang ditanggung oleh konsumen.
d) Mempuyai potensi untuk menarik perhatian melalui ukuran dan
warna media yang mecolok.
e) Adanya efek penggulangan pesan yang berkali-kali setiap
meliahatnya.
Untuk memperkuat keunggulan ini, Media luar ruang dirancang
dengan megolah kekuatan kontenya. Konten iklan didesain secara
atraktif melalui permainan warna yang mencolok, penggunaan
proporsi tulisan secara besar-besar, dan pemanfaatan citra figur publik
biasanya kalangan artis yang telah dikenal luas oleh masyarakat dan
nama-nama bakal calon-calon partai politik.
23
Universitas Muhammadiyah Riau
Kelemahan
a) Posisinya pada tempat terakhir dalam rantai stratangga periklanan.
Media luar ruang lebih berfungsi sebagai pengingat produk,
sedangkan fungsi untuk menjelaskan produk biasanya lebih
mengunakan media cetak maupun elektronik.
b) Sasaran media luar ruang tidak selektif dan tidak folus, sehingga
sulit mengukur sasaran media luar ruang tidak selektif & tidak
fokus, sehingga sulit mengukur keberhasilan penyampaian pesan.
c) Waktu terpaan pesan yang relatif terbatas, karena biasanya sasaran
melihat iklan MLR secara sekilas, dan pemasagan iklan Media luar
ruang sering pula mengganggu fungsi fasilitas umum.
2.1.5 Pesan Peringatan Bahaya Merokok
1. Menurut Aditama (1997) dalam bukunya rokok dan kesehatan,
mencantumkan bahaya merokok pada setiap bungkus rokok dianggap
perlu untuk memberi kesempatan pada calon pembeli agar menimbang-
nimbang, apakah ia akan membeli barang yang jelas-jelas berbahaya
bagi dirinya. Tulisan peringatan itu bervariasi dari yang paling
sederhana, yang hanya menuliskan “merokok berbahaya bagi
kesehatan” sampai ketulisan yang lebih rinci, misalnya menuliskan
“merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan
gangguan kehamilan dan janin”.
2. Dalam Peraturan Pemerintah Indonesia Pasal 2 Nomor 19 Tahun
2003 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan menyebutkan, Label
Rokok adalah setiap keterangan mengenai rokok yang berbentuk
gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan
pada rokok, dimasukan kedalam, ditempatkan pada atau merupakan
bagian kemasan rokok.(Depkes, 2010)
3. Namun dengan mempertimbangkan alasan kesehatan, maka
pemerintah mengharuskan setiap produsen rokok untuk menyertakan
peringatan tentang bahaya merokok dalam setiap iklan yang
ditayangkan, sebelumnya peringatan tersebut berbunyi “merokok dapat
menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi, gangguan
24
Universitas Muhammadiyah Riau
kehamilan dan janin” namun mulai awal tahun 2014 sesuai dengan
Peraturan Pemerintah maka peringatan tersebut diganti menjadi “rokok
membunuhmu”. Perubahan ini menyusul berlakunya Peraturan
Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang pengamanan bahan yang
mengandung zat adiktif berupa produk tembakau bagi
kesehatan.(Depkes, 2010)
2.1.6 Rokok
a) Pengertian Rokok
Pengertian Menurut Poerwadarminta (1995) rokok adalah
gulungan tembakau yang berbalut daun nipah atau kertas. Sedangkan
pada Permenkes. No 28 tahun 2013 dikatakan bahwa Rokok adalah
salah satu produk tembakau yang dimaksudkan untuk dibakar, dihisap
dan/atau dihirup termasuk rokok kretek, rokok putih, cerutu atau bentuk
lainnya yang dihasilkan dari tanaman nicotiana tabacum, nicotiana
rustica, dan spesies lainnya atau sintetisnya yang asapnya mengandung
nikotin dan tar, dengan atau tanpa bahan tambahan.
b) Kandungan Rokok
Kandungan Rokok Satu batang rokok mengandung beribu-ribu
bahan zat kimia. Ada sekitar 4000 bahan kimia dan 43 diantaranya
merupakan bahan-bahan penyebab kanker. Menurut Satiti (2009) bahan
kimia dalam rokok yang paling berbahaya sekaligus merupakan racun
utama pada rokok adalah:
1. Tar Adalah substansi hidrokarbon yang bersifat lengket dan
mengiris paruparu.
2. Nikotin Adalah zat adiktif yang memengaruhi sistem syaraf dan
peredaran darah.
3. Karbon monoksida Adalah gas yang terdapat pada asap rokok yang
mengikat haemoglobin dalam darah.
Menurut Jaya (2012) racun utama pada rokok adalah tar, nikotin dan
karbon monoksida. Jaya juga menjelaskan bahwa karbon monoksida,
tar dan nikotin berpengaruh terhadap syaraf yang dapat menyebabkan :
1. Gelisah, tangan gemetar (tremor)
25
Universitas Muhammadiyah Riau
2. Cita rasa/selera makan berkurang
3. Ibu-ibu hamil yang suka merokok, kemungkinan dapat mengalami
keguguran kandungan.
Selain yang diatas, rokok juga mengandung bahan kimia berikut ini:
a. Formalin (Gas tidak berwarna, bahan pengawet mayat)
b. Formic Acid (Asam kuat yang bisa membuat kulit melepuh.
Merupakan bahan pengawet dan anti bakteri pada industri makanan)
c. Hidrogen Sulfide (Gas beracun, penghambat oksidasi enzim)
d. Nitrous Oxide (Gas tidak berwarna. Bahan obat bius dalam
operasi)
e. Pyridine (Cairan tidak berwarna dan menyengat. Mengubah
alkohol sebagai pelarut dan pembunuh hama).
Asap rokok mengandung bahan kimia yang dapat m enyebabkan
penyakit bukan hanya bagi perokok aktif namun bagi perokok pasif
juga. Menurut Aditama (2011) asap rokok yang dihisap si perokok
disebut dengan “asap utama” (mainstream smoke) dan asap yang keluar
dari ujung rokok yang terbakar yang dihisap oleh orang sekitar perokok
disebut “asap sampingan” (slidestream smoke).
c) Bahaya Rokok Pada Tubuh
Rokok dapat menyebabkan penyakit yang menyerang anggota
tubuh manusia baik itu perokok aktif maupun perokok pasif. Doll dan
Hill dalam Aditama (2011) membagi hubungan antara penyakit dan
kebiasaan merokok yaitu:
1. Yang disebabkan oleh merokok yaitu kanker paru, kanker
kerongkongan, kanker saluran napas lainnya, bronkitis kronik,
emfisema;
2. Mungkin seluruhnya atau sebagian disebabkan oleh merokok yaitu
penyakit jantung iskemik, aneurisma/pelebaran aorta, kerusakan
miokard jantung, trombosis pembuluh darah otak, arteriosklerosis,
tuberkulosis, pneumonia, ulkus peptikum, hernia dan kanker kandung
kemih.
26
Universitas Muhammadiyah Riau
Bagian tubuh yang dapat diserang oleh penyakit akibat rokok
diantaranya adalah :
1) Otak Seseorang yang merokok akan terancam menderita stroke
serta perubahan kimia pada otaknya.
2) Mata Seorang perokok memiliki resiko tiga kali lebih besar
dibandingkan bukan perokok untuk terserang penyakit katarak dan
menyebabkan kebutaan.
3) Mulut, tenggorokan, pita suara, dan esophagus Pada bagian tubuh
ini rokok dapat menyebabkan penyakit kanker, penyakit gusi, pilek dan
kerongkongan kering. Rokok juga meningkatkan resiko penderita
kanker yang merokok mengalami kematian dibandingkan penderita
kanker yang bukan perokok.
4) Gigi Seorang perokok memiliki resiko 20 kali lebih besar
dibandingkan dengan orang yang tidak merokok untuk menderita
penyakit Periodontitis yaitu penyakit yang menyerang gusi seperti gusi
terbakar yang akan mengarah ke tingkat infeksi yang kemudian akan
merusak jaringan halus dan tulang.
5) Paru-paru Paru-paru merupakan bagian tubuh yang paling erat
kaitannya dengan rokok. Penyakit-penyakit yang dapat menyerang
paru-paru ialah kanker paru-paru, emfisema, pneumonia, bronkhitis,
asma, dan batuk kronis. Penelitian di Amerika menunjukkan seorang
perokok memiliki resiko 20 kali lebih besar mati akibat kanker paru
pada penduduk umur setengah baya dibandingkan dengan orang yang
tidak merokok (TCSC-IAKMI, 2010). Ada juga penelitian yang
menunjukkan bahwa asap rokok merupakan faktor resiko penting untuk
timbulnya kasus baru asma (Aditama, 2011).
6) Perut Penyakit kanker perut dan lambung adalah penyakit yang
dapat diderita seorang perokok pada bagian tubuh ini. Penyakit maag
dan tukak lambung (ulkus peptikum) ternyata lebih sering dijumpai
pada perokok dan penyembuhannya menjadi lebih sulit selama mereka
tetap merokok (Aditama, 2011).
27
Universitas Muhammadiyah Riau
7) Ginjal & Pankreas Pada bagian ini, kanker ginjal dan Kanker
Pankreas adalah penyakit yang dapat diderita seorang perokok.
8) Leher rahim & Kantung kemih Penyakit kanker akan menyerang
leher rahim seorang perokok. Seorang perokok memiliki resiko dua kali
lebih besar menderita penyakit kanker kantung kemih.
9) Kulit Perokok memiliki kemungkinan 3,3 kali lebih besar
dibandingkan mereka yang tidak merokok untuk mengidap karsinoma
sel skuamosa. Resiko ini akan meningkat empat kali lebih besar bila
menghisap rokok lebih dari 20 batang perharinya. (Jaya, 2012)
2.1.7 Fatwa Haram Merokok Muhammadiyah
a. Fatwa Majelis Tarjih dan Tajdid bernomor 6/SM/MTT/III/2010
1. Merokok termasuk kategori perbuatan melakukan khabaa’its
(kotor/najis) yang dilarang dalam Al Quran Surat Al a’raf (ayat)
157.
2. Perbuatan merokok mengandung unsur menjatuhkan diri ke dalam
kebinasaan dan bahkan merupakan perbuatan bunuh diri secara
perlahan sehingga itu bertentangan dengan larangan Al Quran Al
Baqoroh (ayat) 2 dan An Nisa (ayat) 29.
3. Perbuatan merokok membahayakan diri dan orang lain yang terkena
paparan asap rokok sebab rokok adalah zat adiktif plus mengandung
4000 zat kimia, 69 di antaranya adalah karsinogenik/pencetus
kanker (Fact Sheet TCSC-AKMI, Fakta Tembakau di Indonesia)
sebagaimana telah disepakati oleh para ahli medis dan para
akademisi kesehatan. Oleh karena itu merokok bertentangan dengan
prinsip syariah dalam hadits Nabi SAW bahwa “tidak ada perbuatan
membahayakan diri sendiri dan membahayakan orang lain.”
4. Rokok diakui sebagai zat adiktif dan mengandung unsur racun yang
membahayakan walaupun tidak seketika melainkan dalam beberapa
waktu kemudian sehingga oleh karena itu perbuatan merokok
termasuk kategori melakukan sesuatu yang melemahkan sehingga
bertentangan dengan hadits Nabi SAW yang melarang setiap
perkara yang memabukkan dan melemahkan.
28
Universitas Muhammadiyah Riau
5. Oleh karena merokok jelas membahayakan kesehatan bagi perokok
dan orang sekitar yang terkena paparan asap rokok, maka
pembelanjaan uang untuk rokok berarti melakukan perbuatan
mubazir (pemborosan) yang dilarang dalam Al Quran Surat Al Isra
(ayat) 26-27.
6. Merokok bertentangan dengan unsur-unsur tujuan syariah (maqaasid
asy-syariiah) yaitu perlindungan agama, jiwa/raga, akal, keluarga
dan harta.
2.1.8 Analisis Resepsi
Kajian resepsi merupakan generasi pertama dari penelitian resepsi,
dimana model analisis ini dapat digunakan untuk melihat bagaimana
penerimaan informasi media kepada khalayak, asumsi dasarnya adalah
perbedaan pada khalayak, baik pria maupun televisual yang
disampaikan, namun memutuskan untuk mendekode dalam sebuah
kerangka acuan alternative (Lestari, 2013:6)
Analisis resepsi merupakan suatu metode penelitian yang mengkaji
tentang khalayak. Metode ini memposisikan khalayak sebagai sunjek
yang aktif dalam menghasilkan makna. Analisis resepsi berfokus pada
isi pesan media dan khalayak. Bagaimana khalayak memaknai media
berdasarkan latar belakang budayanya.
Teori reception mempunyai argument bahwa factor kontekstual
mempengaruhi cara khalayak membaca media, mislanya film atau
program televise. Factor kontekstual merupakan elemen identitas
khalayak, resepsi penonton atas film atau genre program produksi
televisi, bahkan termasuk latar belakang social, sejarah dan isu politik.
Singkatnya, teori reception menempatkan penonton atau pembaca
dalam konteks berbagai macam factor yang turut mempengaruhi
bagaimana menonton atau membaca serta menciptakan makna dari teks
(Hadi, 2008:2)
Pemanfaatan teori reception analysis sebagai pendukung dalam
kajian terhadap khalayak sesungguhnya hendak menempatkan khalayak
tidak semata pasif semata pasif namun dilihat sebagai agen kultural
29
Universitas Muhammadiyah Riau
(cultural agen) yang memiliki kuasa tersendiri dalam hal menghasilkam
makna dari berbagai wacana yang ditawarkan media (Adi, 2012:26)
Reception analysis memposisikan khalayak sebagai pihak yang
paling produktif dalam menginterpretasikan makna dari pesan media.
Sebaliknya, media dianggap tidak memiliki pengaruh secara
penuhuntuk mempengaruhi khalayak melalui pesan yang
disampaikannya. Sehingga dalam kajian reception analysis khalayak
dipandang sebagai pihak yang aktif. Dalam penelitian ini analisis
resepsi dilakukan untuk melihat pemaknaan khalayak terhadap pesan
peringatan bahaya merokok di spanduk rokok GG Move.
2.1.9 Analisis Resepsi Stuart Hall
Analisis resepsi merupakan sebuah pendekatan alternatif untuk
mempelajari tentang khalayak, bagaimana memaknai pesan yang
diterima dari sebuah media, titik awal penelitian ini adalah adanya
asumsi bahwa makna yang terdapat di dalam media massa bukan hanya
ada pada teks.
Teks pada media massa akan memperoleh makna pada saat audiens
melakukan penerimaan atau reception. Pada penelitian ini khalayak bisa
dikatakan sebagai produsen makna yang aktif, tidak hanya diposisikan
sebagai konsumen pada media massa.
Reception analysis berfokus pada bagaimana khalayak yang
berbeda memaknai isi media tersebut, hal tersebut karena pesan media
selalu memiliki banyak makna yang di interpretasikan, dalam proses
pemaknaan khalayak akan mendifinisikan informasi yang diterima
sesuai sudut pandangnya.
Khalayak merupakan pencipta aktif makna dalam kaitannya dengan
teks, sebelumnya mereka membawa kompetensi kultural yang telah
mereka dapatkan untuk dikemukakan dalam teks sehingga audien yang
terbentuk dengan cara yang berbeda akan mngerjakan makna yang
berlainan (Barker, 2013).
Makna yang dibaca kritikus dalam teks kultural tidak sama dengan
yang diproduksi oleh audien aktif atau pemirsa. Bahkan makna yang
30
Universitas Muhammadiyah Riau
diperoleh pembaca yang satu tidak akan sama dengan makna yang
diperoleh pembaca lain (Barker, 2013).
Penjelasan tersebut menjelaskan bahwa isi dari reception analysis
merupakan pesan yang disampaikan melalui media yang dapat
dimaknai secara berbeda oleh penerima yang berbeda. Berdasarkan
latar belakang yang berbeda dari setiap penerimanya seperti umur,
pendidikan, hobi dan pengalaman yang berbeda-beda dapat membuat
para remaja ini memaknai pesan secara berbeda pula.
Menurut Stuart Hall yang dikutip dari Eriyanto (2009) ada tiga
bentuk pemaknaan antara penulis dan pembaca dan bagaimana pesan
itu dibaca di antara keduanya yaitu :
1. Pemaknaan Dominan (Dominan Hegemonic Position), posisi
dimana kode yang disampaikan diterima secara umum dan dimaknai
secara umum, Tidak terjadi perbedaan penafsiran antara produsen
(penulis) dan konsumen (pembaca) pesan.
2. Pemaknaan yang Dinegosiasikan (Negoitated Code atau
Position), kode yang disampaikan produsen pesan ditafsirkan secara
terus menerus diantara kedua belah pihak. Kode yang diterima khalayak
tidak dibaca dalam pengertian umum, tetapi khalayak akan
menggunakan kepercayaan dan keyakinan tersebut dan dikompromikan
dengan kode yang disediakan oleh produsen pesan.
3. Pemaknaan oposisi (Oppositional Code atau Position),
pemaknaan ini terjadi ketika konsumen teks memahami dan
menandakan secara berbeda pesan, teks atau kode yang disampaikan
oleh produsen dengan kerangka konsep dan ideologinya.
2.1.10 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu ini menjadi salah satu acuan penulis dalam
melakukan penelitian sehingga penulis dapat memperkaya teori yang
digunakan dalam mengkaji penelitian yang dilakukan. Dari penelitian
terdahulu, penulis tidak menemukan penelitian dengan judul yang sama
seperti judul penelitian penulis. Namun penulis mengangkat beberapa
31
Universitas Muhammadiyah Riau
penelitian sebagai referensi dalam memperkayabahan kajian pada penelitian
penulis.Berikut merupakan penelitian terdahulu berupa beberapa jurnal
terkait dengan penelitian yang dilakukan penulis.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Nama/Institusi Judul
Penelitian/Metode Hasil
1. Billy Susanti,
Universitas
Muhammadiya
h Surakarta
Analisis Resepsi
Terhadap Rasisme
Dalam Film (Studi
Analisis Resepsi
Film 12 Years A
Slave pada
Mahasiswa Multi
Etnis) / Kualitatif,
dengan teori
Analisis Resepsi
Stuart Hall
Setelah dilakukannya penelitian
ini, dapat disimpulkan bahwa
penerimaan informan dari latar
belakang berbeda adalah
cenderung sama, dimana
perlakuan rasisme adalah
perlakuan yang tidak manusiawi
dan tidak berperi-kemanusiaan.
Sementara itu informan asal
China dan Aceh memiliki
pandangan yang berbeda
mengenai adegan tertentu.
Informan asal China setuju
dengan makna yang ditampilkan
karena ia memposisikan dirinya
sebagai kulit putih. Dan
informan asal Aceh setuju
dengan makna yang ditampilkan
dalam film 12 Years A Slave
bahwa kulit hitam yang sudah
menjadi budak sudah seharusnya
patuh terhadap tuannya meski
32
Universitas Muhammadiyah Riau
bukan pada jam kerja.
2. Andi Qoirul
Syaifudin,
Universitas
Muhammadiya
h Surakarta
Analisis Resepsi
Audience Tentang
Anti Korupsi
Dalam Iklan
Rokok / Kualitatif,
dengan teori
Analisis Resepsi
Stuart Hall
Berdasar teknik pengumpulan
data berupa wawancara, maka
dapat disimpulkan empat dari
lima informan menyatakan
setuju/ dominant bahwa iklan
tersebut memiliki makna
sindiran terhadap KKN dan
Wakil Rakyat, satu informan
berada pada posisi negotiated
atau memiliki pernyataan
alternatif dari Dominant. Dan
dua dari lima informan
menafsirkan pada beberapa
adegan berada pada posisi
Oppositional Reading.
3. Fahmi
Muhammad
Fadhel,
Universitas
Islam Negeri
Sunan Ampel
Surabaya
Analisis Resepsi
Iklan Layanan
Masyarakat Versi
“Boleh Gaul Tapi
Ingat Sopan
Santun” Pada
Mahasiswa KPI
UIN Sunan Ampel
Surabaya /
Kualitatif, dengan
teori Analisis
Resepsi Stuart Hall
Ditinjau dari analisis resepsi
bahwa keduabelas informan
menempati posisi dominan-
hegemonik. Posisi ini terjadi
ketika produsen acara
menggunakan kode-kode yang
bisa diterima secara umum.
Kemudian lima informan
menempati posisi negotiated-
reading. Pada posisi kedua ini,
tidak adanya pembacaan
dominan. Kondisi yang terjadi
berupa kode apa saja yang
disampaikan produsen,
ditafsirkan secara terus-menerus
33
Universitas Muhammadiyah Riau
diantara kedua belah pihak. Dan
terakhir satu informan
menempati posisi oppositional-
reading
Sumber: Olahan Pribadi
2.1.11 Kerangka Pemikiran
Bagan 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Olahan Peneliti
Peneliti menggunakan teori analisis resepsi, untuk mengetahui
penerimaan Mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi Universitas
Muhammadiyah Riau terhadap media luar ruang (spanduk). Dalam hal ini
peneliti ingin mencari tahu Mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi Universitas
Muhammadiyah Riau terhadap pesan peringatan bahaya merokok yang
Mahasiswa Prodi Ilmu
Komunikasi Universitas
Muhammadiyah Riau
Penerimaan pesan
peringatan “bahaya
merokok” yang terdapat
di spanduk rokok GG
Move
Analisis
Resepsi Stuart
Hall
Pemaknaan
Dominan (Dominan
Hegemonic
Position)
Pemaknaan yang
Dinegosiasikan
(Negoitated Code
atau Position)
Pemaknaan oposisi
(Oppositional Code
atau Position)
34
Universitas Muhammadiyah Riau
terdapat pada media luar ruang (spanduk) rokok GG Move yang berada di
jalan K.H Ahmad Dahlan, Kota Pekanbaru.
Peneliti menggunakan teori analisis resepsi Stuart Hall, yang
terbagi lagi menjadi 3 (tiga) kategori, yaitu: Pemaknaan Dominan
(Dominan Hegemonic Position), Pemaknaan yang Dinegosiasikan
(Negoitated Code atau Position) dan Pemaknaan oposisi (Oppositional
Code atau Position). Peneliti akan melakukan analisis untuk mengetahui
penerimaan Mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi Universitas
Muhammadiyah Riau termasuk ke dalam kategori yang mana.