bab i pendahuluan · menonjol di kota solo adalah wisata alam (taman satwa taru jurug, sungai...
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Pariwisata mencakup berbagai industri jasa yang dibutuhkan oleh wisatawan
selama perjalanan dan bermukim sementara di daerah tujuan wisata yang
dikunjungi. Salah satu industri jasa penunjang kepariwisataan yang sangat penting
keberadaanya adalah akomodasi. Hotel merupakan salah satu bentuk akomodasi
yang dalam usahanya menyediakan produk jasa yang berupa sarana seperti kamar,
pelayanan, makanan dan minum, serta rekreasi. Dewasa ini bisnis perhotelan
semakin tumbuh dan berkembang di Indonesia. Di berbagai daerah jumlah tujuan
(destinasi) pariwisata dan hotel semakin bertambah. Perhotelan merupakan bisnis
jasa yang menjual segala bentuk akomodasi yang didalamnya terdapat unsur
kenyamanan, pelayanan, dan berbagai fasilitas yang diperuntukkan bagi mereka
yang menghendaki sarana prasarana penginapan baik untuk kepentingan
pekerjaan maupun pemanfaatan waktu senggang atau liburan.
Kota Surakarta dengan luas sebesar 44,03 km2 merupakan salah satu kota
besar di Jawa Tengah, dengan mengusung slogan “Solo The Spirit of Java”
mampu menjadi trend setter bagi kota/kabupaten lainnya utamanya dalam sosial
budaya dan ekonomi. Dengan tingkat kepadatan penduduk tertinggi di Jawa
Tengah, Kota Surakarta juga menyimpan banyak potensi, selain memiliki daya
tarik kuliner, juga dikenal sebagai kota tujuan wisata.1
Kota Surakata selain dikenal sebagai kota pariwisata juga memiliki
keanekaragaman budaya yang dapat menarik minat wisatawan baik wisatawan
mancanegara maupun wisatawan nusantara, untuk berwisata ke Surakarta.
Pemerintah Kota Surakarta senantiasa memberikan perhatian pada peningkatkan
kualitas kepariwisataan termasuk aspek yang terkait dengan kepariwisataan
seperti sarana akomodasi. Dengan peningkatan kualitas layanan kepariwisataan
yang semakin baik, wisatawan yang berkunjung diharapkan akan merasa puas dan
1 (www.bps.go.id/hasilSP2010/ntt/5307.pdf)
2
akan melakukan proses word of mouth (WOM) atau setidaknya kembali
menjadikan Surakarta sebagai tujuan berlibur. Daya tarik wisata yang paling
menonjol di Kota Solo adalah Wisata Alam (Taman Satwa Taru Jurug, Sungai
Bengawan Solo), Wisata Sejarah (Keraton Kasunanan, Pura Mangkunegaran,
Museum Radya Pustaka), Wisata Budaya (seni pertunjukan wayang orang, tarian
gambyong, Upacara Sekaten, Upacara Adat Malam Suro), Wisata Kuliner
(Galabo, Night Market Ngarsopuran), Wisata Kerajinan (Batik, wayang kulit), dan
Wisata Belanja (Pasar Klewer, Kampung Batik Lawiyan, Pasar Triwindu, Pasar
Klithikan/tradisional Ngarsopuro). Selain itu daya tarik unik yang dimiliki Kota
Solo adalah Kereta Uap Kuno (Sepur Klutuk Jaladhara) yang melinatas di
sepanjang Jl. Slamet Riyadi, event-event bertaraf internasional seperti Solo Batik
Carnival, SIEM, dan sebagainya.
Salah satu fasilitas penting yang menjadi pendukung industri pariwisata di
Kota Surakarta adalah keberadaan industri perhotelan. Seiring dengan
peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung dan menginap di Kota Surakarta,
industri perhotelan ikut serta tumbuh dan berkembang dengan sangat pesat,
sehingga menimbulkan persaingan yang sangat ketat. Masing-masing hotel
berlomba menawarkan berbagai fasilitas, kualitas pelayanan dan penyajian sebaik
mungkin untuk memberikan nilai tambah pada pelayanan yang ditawarkannya.
Permintaan jasa perhotelan di kota Surakarta ditunjukkan dengan semakin
bertambahnya jumlah hotel berbintang seperti tabel 1.1.
3
Tabel 1.1.
Hotel Berbintang di Kota Surakarta
Kelas Hotel Nama Hotel
Bintang 5 Hotel Lor In
Hotel Sahid Jaya
Kusuma Sahid Prince Hotel
Bintang 4 Solo Paragon Hotel & Residences
Hotel Novotel
The Sunan Hotel
Bintang 3 Hotel Baron Indah
Hotel Riyadi Palace
Hotel Agas International
Hotel Indah Palace
Hotel Dana
Hotel Grand Setia Kawan Baru
Hotel Asia
Hotel Ibis
Bintang 2 Hotel Fave
Hotel Pramesthi
Hotel Kusuma Kartika Sari
Hotel Diamond
Hotel Grand Orchid
Hotel Grand Soba
Bintang 1 Hotel Sanashtri
Hotel Indah Jaya
Hotel Graha Indah Baru
Hotel Wisata Indah
Sumber: PHRI PBC Surakarta (2012), diolah
Jumlah hotel bintang 5 di Solo terdapat 3 buah yaitu Hotel Lor In, Hotel
Sahid Jaya dan Kusuma Sahid Prince Hotel. Hotel Lor In yang lebih lengkapnya
adalah Lor In Business Hotels Resorts & Spa. Dari ketiga hotel bintang 5 di Solo
4
terdapat 1 hotel yang berkonsep resort & spa yaitu Hotel Lor In. Menurut Dirjen
Pariwisata (1988:13) Hotel Resort adalah hotel yang umumnya terletak
dikawasan wisata, di mana sebagian pengunjung yang menginap tidak melakukan
kegiatan usaha, umumnya terletak cukup jauh dari pusat kota sekaligus
difungsikan sebagai tempat peristirahatan. Dari definisi diatas dapat disimpulkan
bahwa hotel resort secara total menyediakan fasilitas untuk berlibur, rekreasi dan
olah raga. Juga umumnya tidak bisa dipisahkan dari kegiatan menginap bagi
pengunjung yang berlibur dan menginginkan perubahan dari kegiatan sehari-hari.
Lor In Business Hotel Resort & Spa atau lebih dikenal dengan nama Lor In
Hotel Solo yang merupakan hotel berbintang 5, terletak di Jalan Adi Sucipto
no.47 Karanganyar, Solo. Lor In Hotel tidak hanya menyediakan jasa menginap
bagi wisatawan tetapi juga menyediakan sarana dan fasilitas jasa lainnya. Jenis
kamar yang tersedia adalah Moderate Room, Deluxe Room dan Executive Room,
Deluxe Suite, Pangeran, Sultan dan Raja Suite, serta Private Bungalows yang
dilengkapi private pool. Fasilitas yang tersedia Restauran & Bar yaitu Sasono
Bujono, Sasono Jolodini, Puri Parisuko Bar, Jolotundo Pool Bar dan Lor In
Coffee Lounge. Fasilitas pendukung lainnya adalah Sasono Kridanggo Health
Club, Jenaya Aromatheraphy Spa, Swimming Pools, Outdoor Activities, Business
Center, Lor In Journey- Tour & Ticketing, Additional Guest Service, Babusa Lor
In Paintball, Lor In Beach Volley Ball & Sand Soccer Field dan Wi-Fi. Lor In
Hotel juga menyediakan fasilitas gedung pertemuan maupun area meeting dan
fasilitas perjamuan dan pesta.
Lor In Business Hotels Resort & Spa Solo sebagai industri yang bergerak
dalam bidang jasa, tidak dapat lepas dari persaingan. Melihat ketatnya persaingan
antar hotel berbintang, Lor In Business Hotels Resort & Spa Solo selalu berusaha
meningkatkan kepuasan pelanggan melalui pelayanan dan fasilitas yang semakin
berkualitas. Selain dari pada itu, untuk meningkatkan hunian kamar (occupancy)
perusahaan sangat memahami pentingnya peran PR (public relations) dalam
membangun citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. Hal ini
dikarenakan sasaran kegiatan PR di antaranya adalah membangun identitas dan
citra perusahaan yang positif. Dalam melaksanakan kegiatan public relations, Lor
5
In Hotel tidak bisa lepas dari penggunaan strategi komunikasi. Komunikasi yang
dimiliki seorang public relations mempunyai peranan penting dalam menjalin
hubungan kerjasama antara pihak hotel dengan customer. Dengan penggunaan
strategi komunikasi yang baik dan tepat akan membawa kemajuan Lor In Hotel
dan meningkatkan jumlah customer yang menginap di hotel. Untuk mencapai
tujuan tersebut, pengembangan strategi komunikasi Public Relations senantiasa
dilakukan, salah satunya dengan memberikan perhatian pada strategi komunikasi
yang dilakukan oleh Public Relations. Perkembangan jumlah tamu yang
menginap di Lor In Business Hotels Resort & Spa Solo dalam lima tahun terakhir
yaitu tahun 2008 sampai dengan 2011 menunjukkan perkembangan yang baik, di
mana tingkat occupancy setiap tahunnya berada di atas angka 60%. Tingkat
Hunian Kamar (Occupancy) Lor In Hotel Solo 2008 – 2011 dapat dilihat pada
tabel 1.2. berikut
Tabel 1.2
Tingkat Hunian Kamar (Occupancy) Lor In Business Hotel Resort & Spa
Surakarta Tahun 2008 – 2011
Tahun Occupancy (%)
2008 80,28
2009 80,94
2010 67,86
2011 80,29
Sumber Data : Lor In Hotel Solo, 2012
Dari tabel 1.2 di atas dapat dilihat persentase perkembangan Lor In selama
tahun 2008 – 2011. Pada tahun 2009 jumlah presentase tingkat hunian kamar
(occupancy) sangat tinggi yaitu mencapai 89,94%, sedangkan jumlah presentase
tingkat hunian kamar (occupancy) terendah pada tahun 2010 yaitu mencapai
67,86%.
6
Tabel 1.3
Tingkat Hunian Kamar (Occupancy)Lor In Hotel Solo Periode 2011
Bulan Occupancy (%)
Januari 53,55
Pebruari 83,33
Maret 76,90
April 75,43
Mei 77,89
Juni 85,87
Juli 93,46
Agustus 60,30
September 88,40
Oktober 90,15
November 88,32
Desember 89,85
Rata-rata 80,29
Sumber Data : Lor In Hotel Solo, 2012
Dari tabel 1.3 di atas dapat dilihat persentase perkembangan Lor In selama
bulan Januari sampai dengan Desember tahun 2011. Pada bulan Juli jumlah
persentase tingkat hunian kamar (occupancy) sangat tinggi yaitu mencapai
93,46%. Pada bulan Juli tersebut biasanya pada saat liburan atau pun pada saat
hari-hari kerja dimana Lor In Hotel Solo juga digunakan sebagai tempat untuk
mengadakan berbagai macam kegiatan/acara baik dari kalangan pemerintah
maupun swasta. Persentase terendah pada bulan Januari yaitu mencapai 53,55%.
Alasan peneliti memilih Hotel Lor In Solo sebagai objek penelitan karena
hotel tersebut merupakan satu-satunya hotel bintang 5 di Solo yang menggunakan
konsep resorts & spa. Konsep resorts & spa sangat sesuai dengan lokasi hotel
yang terletak dikawasan wisata, dalam hal ini adalah kota Solo yang dikenal
dengan kota budaya dan wisata, yang berdasarkan pada visi : Terwujudnya Kota
Sala sebagai Kota Budaya yang bertumpu pada potensi Perdagangan, Jasa ,
Pendidikan, Pariwisata dan Olah Raga dan misi: Revitalisasi kemitraan dan
7
partisipasi seluruh komponen masyarakat dalam semua bidang pembangunan ,
serta perekatan kehidupan bermasyarakat dengan komitmen cinta kota yang
berlandaskan pada nilai-nilai “Sala Kota Budaya”. meningkatkan kualitas sumber
daya manusia yang memiliki kemampuan dalam pengusahaan dan pendaya
gunaan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni, guna mewujudkan inovasi dan
integrasi masyarakat madani yan g berlandas kan ke-Tuhanan Yang Maha Esa,
mengembangkan seluruh kekuatan ekonomi Daerah, sebagai pemacu tumbuhan
dan berkembangnya ekonomi rakyat yang berdaya saing tinggi, serta mendaya
gunakan potensi pariwisata dan teknologi terapan yang akrab lingkungan, dan
membudayakan peran dan fungsi hukum, pelaksanaan Hak Asasi Manusia dan
demokratisasi bagi seluruh elemen masyarakat, utamanya para penyelenggara
pemerintahan.Konsep resorts & spa diharapkan dapat menjadi peluang bisnis
untuk mengoptimalkan potensi pariwisata di kota Solo yang selanjutnya dapat
meningkatkan jumlah kunjungan para tamu hotel.
Kenyataan yang terjadi saat ini masing-masing hotel bintang 5 di Solo
berusaha memberikan pelayanan dan fasilitas terbaik bagi para tamunya, sehingga
dengan kondisi tersebut akan menimbulkan persaingan yang semakin ketat. Untuk
menjaga kelangsungan hidup perusahaan dan agar perusahaan mampu bertahan
dalam persaingan, Hotel Lor In Solo harus membangun corporate image yang
baik. Apabila citra Hotel Lor In di mata konsumen baik, maka ada keinginan
konsumen untuk menginap lagi. Selain itu citra hotel yang baik akan
menimbulkan adanya word-of-mouth-communication positif seperti niat
merekomendasikan kepada orang lain. Citra hotel yang baik di mata konsumen,
dimulai dari adanya kesan yang baik dari konsumen terhadap produk dan
perusahaan, sehingga mereka benar-benar merasa yakin telah memperoleh
pengalaman yang menyenangkan.
Komunikasi merupakan salah satu aspek penting dalam mendukung
kesuksesan bisnis termasuk dalam membangun citra hotel. Komunikasi juga lekat
hubungannya dengan Public Relations (PR). Salah satu bentuk promosi yang
biasa digunakan dalam industri jasa perhotelan adalah hubungan masyarakat
(Public Relations) yang memiliki tujuan untuk menciptakan hubungan baik
8
dengan public sasaran baik secara langsung maupun tidak langsung sehingga
diharapkan dapat menciptakan citra hotel yang baik.
Dalam praktiknya, PR atau Humas dapat berfungsi ganda, yaitu di satu pihak
sebagai pelaksana Marketing Public Relations (MPR) untuk mencapai marketing
objective, sedangkan pihak lain sebagai Corporate Public Relations (CPR) untuk
mencapai company goals (tujuan utama dari perusahaan), dalam menciptakan
identitas dan citra perusahaan yang positif (Ruslan, 2006:237). Meningkatnya
perusahaan-perusahaan yang berorientasi pemasaran membuat tanggung jawab
public relations semakin bertambah, di mana departemen pemasaran dan
departemen public relations saling terintegrasi untuk mempromosikan perusahaan
beserta produk dan jasanya. Sinergi antara pemasaran dan public relations ini
kemudian dinamakan sebagai Marketing Public Relations (MPR). Menurut Kotler
dan Keller (2009:568) Marketing Public Relations, memiliki beberapa elemen
penting yang terdiri dari Publications, Events, News, Sponsorship, Speeches,
Identity Media, Public Service Activities.
Berdasarkan hasil pra survei melalui interview dengan Ibu Vita Octavia
selaku PR (Public Realtions) Lor In Hotel Solo tanggal 21 Juli 2012 pukul 13.00
WIB diperoleh berbagai informasi. Pertama, Lor In Hotel Solo sebagai salah satu
industri perhotelan di kota Surakarta tidak terlepas dari problem tantangan dalam
menghadapi persaingan yang ketat. Untuk membangun citra positif hotel, Lor In
Hotel Solo berupaya mengembangkan strategi komunikasi yang tepat dan efektif,
salah satunya dengan memberikan perhatian pada strategi komunikasi yang
dilakukan oleh Public Relations. Kegiatan komunikasi Public Relations menjadi
penting sebagai jembatan antara hotel dengan konsumen. Strategi komunikasi
yang dilakukan Public Relations merupakan kegiatan yang dilakukan oleh
praktisi Public Relations yaitu melakukan perencanaan dan pelaksanaan kegiatan
komunikasi yang saling menguntungkan dengan konsumen dengan tujuan untuk
membentuk citra positif hotel di kalangan para tamu hotel.
Kedua, keberadaan PR di Lor In Hotel Solo turut berperan menyampaikan
citra baik hotel kepada pihak eksternal yaitu konsumen, media, pesaing, dan
masyarakat. Kebutuhan dan keinginan konsumen perlu diperhatikan karena
9
apabila kebutuhan dan keinginan konsumen terpuaskan, mereka akan memberikan
perhatian penuh dan mempunyai minat yang besar, yang tentunya akan
mendukung terbentuknya citra hotel yang positif. Hal tersebut menjadi informasi
penting karena akan menjadi umpan balik bagi praktisi Public Relations untuk
mengetahui keberhasilan strategi komunikasi yang diterapkan.
Ketiga, sejauh ini humas atau PR di Lor In Hotel Solo sangat membantu
kegiatan program komunikasi pemasaran dan membantu mengatasi berbagai
masalah konsumen, sehingga semua usaha tersebut sangat penting bagi
keberhasilan pemasaran. Strategi komunikasi Public Relations dalam
pembentukan citra Lor In Hotel dilaksanakan melalui (1) Publikasi dalam bentuk
free magazine, artikel, promosi di koran (Radar Solo, Solo Pos), kerjasama
dengan berbagai majalah dan surat kabar lokal dan nasional untuk sponsor atau
promosi ; (2). Events, dalam bentuk product events dengan pemberian diskon dan
harga khusus untuk customer atau mitra perusahaan, wedding events,
entertainment (Sendratari, live & music concert, meeting) ; (3) Berita, dalam
bentuk promosi secara lisan dan tulisan berupa fasilitas dan harga hotel serta
launcing produk. (4) Kegiatan sosial, dalam bentuk Charity Shop untuk
kemanusiaan, memberikan sumbangan ke PMI Surakarta, kegiatan Coorporate
Sosial Responsibility (CSR) ke Lembaga Pemasyarakatan Surakarta, panti asuhan,
panti jompo, serta kegiatan bakti sosial di berbagai yayasan; (5) Media Identitas,
berupa desain bangunan dengan karakter yang unik, logo hotel, brosur, kartu
nama, guest supply khusus di kamar, serta seragam bagi karyawan hotel.
Dengan demikian strategi komunikasi public relations yang dilakukan
melalui Public Relations (PR) merupakan kegiatan yang sangat penting untuk
pembentukan citra hotel di kalangan tamu Lor In Business Hotels Resort & Spa
Solo. Menyadari pentingnya strategi komunikasi public relations dalam
pembentukan citra hotel, maka PR harus dapat menjadi informan yang baik bagi
perusahaan. Untuk mendukung keberhasilan pemasaran produk maka komponen
PR harus dilaksanakan seefektif mungkin artinya kegiatan PR yang dilakukan
melalui publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas, harus dapat
memberikan nilai tambah dan peningkatan citra yang positif bagi perusahaan.
10
Selain itu praktisi PR hotel Lor In Hotel Solo juga harus tanggap dalam
mengamati dan mempelajari kekuatan dan ancaman dari para kompetitor. Dengan
demikian kegiatan PR yang semakin efektif, apabila departemen public relations
dan departemen pemasaran saling bersinergi untuk memberikan nilai tambah
terhadap program komunikasi pemasaran terpadu. Misalnya mengembangkan
periklanan yang lebih inovatif sehingga membuat konsumen tidak merasa bosan,
memperpanjang program promosi, meningkatkan tanggung jawab perusahaan
dalam membangun kepercayaan masyarakat melalui berbagai kegiatan
kemanusiaan atau kepedulian sosial, dan sebagainya. Dengan mengoptimalkan
kegiatan PR tersebut diharapkan dapat membangun daya tarik pasar sekaligus
dapat meningkatkan program komunikasi, good will, serta kepercayaan konsumen
terhadap produk dan perusahaan. Semakin efektif kegiatan PR maka perusahaan
akan semakin mudah untuk meningkatkan citranya.
Berdasarkan pertimbangan tersebut, untuk mengoptimalkan corporate image
Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo maka kegiatan Public Relations harus
semakin dioptimalkan karena kedua hal tersebut memiliki keterkaitan dengan
pencitraan perusahaan. Apabila persepsi konsumen terhadap kegiatan PR semakin
baik, maka akan mendukung peningkatan citra positf pada perusahaan. Oleh
karena itu penting untuk dilakukan penelitian mengenai “ Pengaruh strategi
komunikasi Public Relations dengan pembentukan citra Lor In Business Hotels
Resorts & Spa Solo “
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Seberapa besar hubungan antara strategi komunikasi Public Relations dengan
pembetukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo?
2. Seberapa besar pengaruh strategi komunikasi Public Relations terhadap
pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
11
1. Mengetahui hubungan antara strategi komunikasi Public Relations dengan
pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo.
2. Mengetahui pengaruh strategi komunikasi Public Relations terhadap
pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo
1.4. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini juga diharapkan bermanfaat dalam menambah wacana
kepustakaan bagi peneliti yang akan datang, serta dapat berguna sebagai
referensi yang relevan dengan penelitian ini.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai kebijakan bagi pimpinan
Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo dalam upaya meningkatkan citra
positif melalui kegiatan Marketing Public Relations.
1.5. Definisi Konsep dan Batasan Penelitian
Definisi konsep dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Strategi komunikasi adalah panduan dari perencanaan komunikasi
(communication planning) dan komunikasi manajemen (communication
management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut
strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya
secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahw apendekatan (approach)
bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi (Effendy,
2008:29)
2. Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik,
mengidenfikasi kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi
dengan ketertarikan publik, dan merencanakan dan mengeksekusi suatu
program tindakan untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan (Cutlip,
Center, dan Broom, 2007:4).
3. Citra perusahaan (corporate image) adalah seperangkat keyakinan, ide, dan
kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap perusahaan (Kotler dan
Armstrong, 2006:299). Pengukuran citra hotel dalam penelitian ini
mempergunakan teori Kotler dan Keller (2009:453) yang mengemukakan
12
dimensi-dimensi citra perusahaan dari empat asosiaasi penting yaitu (1)
Common, Product Atribute, (2) Benefits or Attitude, People and Relationship,
(3) Value and Programs ; dan (4) Corporate Credibility.
4. Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo adalah salah satu perusahaan yang
bergerak dalam sektor perhotelan yang berada di Kota Surakarta dan
merupakan satu-satunya hotel yang menghadirkan suasana budaya dan alam
pertanian Jawa yang digabungkan dengan pelayanan yang ramah dan fasilitas
modern dengan kelas hotel resort bintang lima.
Agar pembahasan penelitian ini tidak menyimpang dari apa yang telah
dirumuskan, maka diperlukan batasan-batasan. Batasan-batasan dalam penelitian
ini adalah strategi komunikasi public relations, citra perusahaan (corporate
image), dan Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo.