1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

PT Pegadaian (Persero) merupakan salah satu BUMN yang bergerak

dalam sektor keuangan dan asuransi 1 dengan kegiatan utamanya adalah

memberikan jasa berupa dana pinjaman kepada masyarakat atas dasar hukum

gadai.2 Hukum gadai inilah yang menjadi ciri khas dan sekaligus sebagai pembeda

antara PT Pegadaian (Persero) dengan lembaga pemberi jasa serupa lainnya, baik

milik swasta maupun pemerintah. Jika dibandingkan dengan bank – bank yang

ada, PT Pegadaian (Persero) memiliki mekanisme yang berbeda dalam pemberian

dana pinjaman kepada nasabahnya.3 Masyarakat jika membutuhkan dana dapat

meminjam ke bank atau lembaga keuangan lain. Namun, prosedurnya cenderung

lebih rumit dan persyaratan lebih sulit serta memakan waktu lama sehingga

masyarakat kesulitan untuk memenuhinya4 khususnya golongan ekonomi lemah.

Oleh karena itu, PT Pegadaian (Persero) muncul sebagai solusi alternatif bagi

masyarakat dalam mendapatkan dana dengan cepat, mudah dan aman yang dapat

digunakan baik untuk kegiatan produksi maupun konsumsi karena prosedurnya

tergolong lebih sederhana dibandingkan mengajukan pinjaman dana ke bank.

Kelebihan lain yang dimiliki PT Pegadaian (Persero) adalah barang yang

1Daftar BUMN, diakses dari http://bumn.go.id/halaman/situs tanggal 27 September 2015 pukul 23

: 17 WIB 2 Subagyo,dkk. 1997. Bank Dan Lembaga Keuangan Lainnya Edisi Ke – 1. Yogyakarta : Badan

Penerbitan Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi YKPN 3 Karakteristik Bisnis Perum Pegadaian, diakses dari http://www.bisnisemas1.com/perum-

pegadaian.htm tanggal 27 September 2015 pukul 23 : 14 WIB 4Kasmir. 2013. Bank Dan Lembaga Keuangan Lainnya.Jakarta : Rajawali Pers.

2

digadaikan oleh nasabah untuk memperoleh pinjaman, dapat diambil lagi

dikemudian hari sehingga nasabah tidak perlu kehilangan barangnya.5 Dengan

kata lain, bagi orang yang ingin mendapatkan dana dengan proses yang mudah

dan cepat dapat pergi ke PT Pegadaian (Persero).

Sebagai BUMN, PT Pegadaian (Persero) termasuk salah satu BUMN yang

cukup banyak meraih penghargaan dari tahun ke tahun.6 PT Pegadaian (Persero)

pun saat ini mulai melakukan inovasi terhadap produk – produknya sehingga tidak

hanya berupa pemberian pinjaman ataupun kredit dari hasil gadai emas ataupun

barang berharga saja.

Tabel 1.1 Produk – produk PT Pegadaian (Persero)

a. Pegadaian KCA (Kredit Cepat dan

Aman)

b. Pegadaian Krasida (Kredit

Angsuran Sistem Gadai)

c. Pegadaian Kreasi (Kredit

Angsuran Fidusia)

d. Pegadaian Mulia

e. Pegadaian Rahn

f. Pegadaian ARRUM (ArRahn

Untuk Usaha Mikro/kecil)

g. Jasa Lelang

h. Pegadaian AMANAH (Murabahah

untuk kepemilikan kendaraan

bermotor).

i. Remittance (Layanan Pengiriman

Uang)

j. G – Lab (Lab Gemologi Pegadaian)

k. SDB (Save Deposit Box)

l. Pegadaian Mobile

m. Pegadaian Virtual Account Sumber : diolah peneliti dari Booklet Produk PT Pegadaian (Persero)*

PT Pegadaian (Persero) sebagai salah satu BUMN di samping

berkewajiban menyediakan barang/ jasa bagi masyarakat, juga memiliki tanggung

5 Pengertian dan Ciri – ciri Pegadaian, diakses dari https://www.wattpad.com/5196887-jenis-jenis-

kredit-pengertian-dan-ciri-ciri, tanggal 9 September 2015 pukul 23:23 WIB 6 Penghargaan PT Pegadaian (Persero), diakses dari http://www.pegadaian.co.id/info-award.php

tanggal 1 Desember 2015 pukul 00:25 WIB

* Booklet Produk PT Pegadaian (Persero), diterbitkan oleh PT Pegadaian (Persero) Divisi

Pemasaran & Market Intelligence 2015

3

jawab untuk memperoleh keuntungan bagi negara. 7 Pentingnya eksistensi PT

Pegadaian (Persero) karena BUMN ini memiliki sasaran masyarakat golongan

ekonomi lemah untuk penyaluran pinjaman atas dasar hukum gadai yang sesuai

dengan kondisi masyarakat Indonesia karena prosedurnya sederhana, mudah, serta

pelayanannya cepat. Namun, PT Pegadaian (Persero) dalam menjalankan

tugasnya tersebut dihadapkan pada ketatnya persaingan antar lembaga pemberi

dana pinjaman baik dengan bank, lembaga non bank, bahkan pemberi dana

dengan sistem gadai milik swasta yang mulai banyak bermunculan. Persaingan

yang ada memberikan dampak positif kepada masyarakat dengan semakin

banyaknya alternatif pilihan lembaga pemberi dana pinjaman dengan berbagai

kelebihan dan kekurangannya masing – masing. Namun bagi PT Pegadaian

(Persero), hal ini merupakan suatu ancaman karena dapat menyebabkan nasabah

beralih ke lembaga lain yang menyebabkan penurunan terhadap pendapatan.

Berdasarkan wawancara terbuka yang dilakukan kepada nasabah PT

Pegadaian (Persero) dan masyarakat umum, diperoleh dua pandangan yang

berbeda mengenai PT Pegadaian (Persero). Mengacu pada pernyataan nasabah

lembaga tersebut, PT Pegadaian (Persero) merupakan sebuah lembaga yang

mampu memberikan dana pinjaman (hutang), membeli perhiasan emas melalui

sistem lelang yang dibuat oleh PT Pegadaian (Persero) terhadap emas yang sudah

melebihi jatuh tempo namun tidak ditebus oleh pemiliknya, serta adanya fasilitas

baru yaitu berupa penyediaan pembayaran untuk listrik, telepon, maupun tv

prabayar. Kelebihan PT Pegadaian (Persero) sendiri adalah terletak pada

7 Undang – Undang Republik Indonesia Nomor 19 Tahun 2003 Tentang Badan Usaha Milik

Negara Pasal 2 Ayat (1)

4

prosesnya yang cepat, aman, dan rendahnya bunga terutama untuk jangka pendek.

Menurut nasabah yang bersangkutan, mengetahui PT Pegadaian (Persero) karena

lokasi cukup dekat dengan rumah, serta melalui iklan ataupun event yang pernah

diikuti oleh PT Pegadaian (Persero). Sedangkan masyarakat umum atau yang

bukan merupakan nasabah dari PT Pegadaian (Persero) mengungkapkan bahwa

PT Pegadaian (Persero) merupakan lembaga pemberi kredit dengan

menggadaikan barang serta adanya penjualan emas yang bisa dilakukan dengan

sistem cicil. Meskipun demikian, informan cenderung lebih memilih untuk

melakukan kredit atau mencari dana pinjaman pada lembaga bank karena

dianggap lebih fleksibel jangka waktunya dimana peminjaman dengan jangka

panjang di PT Pegadaian (Persero) menyebabkan mahalnya bunga yang harus

dibayarkan oleh nasabah serta agunannya harus barang. Selain itu, informan juga

menganggap pemasaran yang dilakukan masih kurang atau dengan kata lain tidak

menarik sehingga enggan untuk memilih PT Pegadaian (Persero) ketika akan

mencari dana pinjaman.

Dari hasil tersebut, terdapat kesamaan baik nasabah maupun non nasabah

PT Pegadaian (Persero) menganggap bahwa produk yang dihasilkan oleh PT

Pegadaian (Persero) hanya terbatas pada pemberian dana pinjaman dengan sistem

menggadaikan barang serta adanya pelelangan emas yang dilakukan terhadap

emas yang tidak ditebus sampai jatuh tempo yang mana baik nasabah maupun

masyarakat umum dapat membelinya. Hal ini menunjukkan bahwa produk yang

ditawarkan oleh PT Pegadaian (Persero) sekilas hanya terbatas pada proses

menggadaikan barang untuk memperoleh dana serta pelelangan emas. Lebih dari

5

itu, produk yang ditawarkan PT Pegadaian (Persero) juga berupa kredit mikro

pegadaian (Kreasi), Pegadaian Mulia, remittance (layanan pengiriman uang) dan

sebagainya. Hal tersebut menunjukkan bahwa masyarakat kurang mengenal

produk PT Pegadaian (Persero) lainnya. Jika dibiarkan terus menerus, maka bukan

tidak mungkin akan berpengaruh pada jumlah nasabah, seperti yang terjadi pada

cabang PT Pegadaian (Persero) di Kota Yogyakarta.

Di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta sendiri, PT Pegadaian (Persero)

telah tersebar diseluruh provinsi baik di kota maupun kabupaten.

Tabel 1.2 Pegadaian di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta

No. Cabang Pegadaian No. Cabang Pegadaian

1. UPC Temon 15. CPP Basen

2. UPC Dekso 16. CPP Tugu Kulon

3. UPC Sentolo 17. CPP Godean

4. CPP Jogoyudan 18. CPP Sleman

5. UPC Brosot 19. CPP Bantul

6. CPP Gamping 20. CPP Ngupasan

7. CPP Gejayan 21. UPC Glagahsari

8. UPC Wirobrajan 22. UPC Tambak Mas

9. UPC Babarsari 23. UPC Kentungan

10. CPP Lempuyangan 24. UPC Bangunharjo

11. UPC Imogiri 25. UPC Condongcatur

12. CPP Gunungkidul 26. UPC Janti

13. UPC Pakem 27. CPP Prambanan

14. CPP Sentul 28. UPC Tempel Sumber: diolah peneliti dari Badan Pusat Statistik, DIY Dalam Angka 2014

Adanya permasalahan seperti disebutkan sebelumya dan persaingan

dengan lembaga – lembaga pemberi kredit lain dapat mempengaruhi jumlah

nasabah yang datang bertransaksi ke PT Pegadaian (Persero). Di wilayah

Yogyakarta sendiri, jumlah nasabah PT Pegadaian (Persero) dari tahun ke tahun

bersifat fluktuatif.

6

Tabel 1.3 Perkembangan Jumlah Nasabah dan Uang Pinjaman Perum

Pegadaian D.I Yogyakarta

No. Tahun Jumlah Nasabah Jumlah Uang Pinjaman

1. 2008 434.404 662.907.754

2. 2009 406.815 662.907.754

3. 2010 386.045 773.224.096

4. 2011 406.918 976.965.968

5. 2012 395.161 1.071.526.803

6. 2013 380.550 988.303 Sumber : Badan Pusat Statistik, D. I. Yogyakarta Dalam Angka 2008 – 2013

Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik tahun 2008 –

2013, jumlah nasabah PT Pegadaian (Persero) cenderung menurun walaupun

ditahun 2011 sempat meningkat. Meskipun begitu, jumlah dana pinjaman justru

meningkat dari tahun 2008 – 2012 dan baru menurun di tahun 2013. Hal yang

sama juga terjadi pada cabang PT Pegadaian (Persero) di wilayah Kota

Yogyakarta.

7

Gambar 1.1 Grafik Jumlah Nasabah di Perum Pegadaian Kota Yogyakarta

Tahun 2008 – 2013

Sumber : Diolah peneliti dari Badan Pusat Statistik, D. I. Yogyakarta Dalam Angka 2008 – 2013

Jumlah nasabah cabang PT Pegadaian (Persero) Kota Yogyakarta pada

umumnya juga bersifat fluktuatif. Penurunan jumlah nasabah paling ekstrim

terjadi di Pegadaian Basen pada tahun 2009 – 2010. Sedangkan PT Pegadaian

(Persero) yang memiliki jumlah nasabah paling sedikit terdapat di Pegadaian

Wirobrajan dan Glagah Sari. Pada PT Pegadaian (Persero) di Lempuyangan, dari

tahun ke tahun selalu memiliki jumlah nasabah terbanyak dibandingkan outlet

yang lainnya. Selain itu, pada cabang ini juga tidak pernah terjadi penurunan

jumlah nasabah yang mencolok.

Kota Yogyakarta dipilih karena memiliki potensi yang besar untuk PT

Pegadaian (Persero) karena banyaknya usaha – usaha skala kecil dan menengah

yang semakin menjamur untuk memenuhi permintaan pasar seiring dengan

bertambah padatnya jumlah penduduk Kota Yogyakarta. Usaha – usaha tersebut

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

2008

2009

2010

2011

2012

2013

8

tentu membuka peluang bagi PT Pegadaian (Persero) untuk meningkatkan

nasabahnya melalui para pengusaha yang mencari pinjaman dana sebagai modal.

Dilihat dari data tahun 2009 – 2014 jumlah UKM di DIY terus mengalami

peningkatan. UKM di Kota Yogyakarta sendiri pada tahun 2010 mencapai 22.091

UMKM yang tersebar di seluruh kecamatan di wilayah tersebut dengan spesifikasi

terbanyak adalah UMKM yang bergerak di bidang industri pengolahan pangan.

Bahkan pada pemutakhiran tahun 2012, dijumpai 2.100 UMKM baru yang

berkembang di kota budaya ini.8

Disisi lain, PT Pegadaian (Persero) yang ada di Kota Yogyakarta harus

bersaing dengan berbagai macam bank swasta maupun pemerintah yang ada di

Kota Yogyakarta9 serta berbagai lembaga keuangan non bank lainnya. Hal ini

menunjukkan ketatnya persaingan yang dihadapi oleh PT Pegadaian (Persero)

dalam usahanya untuk meningkatkan nasabah.

8 Esa. 2013. Pemkot Petakan UMKM di Yogyakarta, Tribun Jogja 23 Mei 2013, diakses dari

http://jogja.tribunnews.com/2013/05/20/pemkot-petakan-umkm-di-yogyakarta tanggal 25 Juni

2015 pukul 21 : 48 WIB 9 Daftar Bank, Portal Pemerintah Kota Yogyakarta, diakses dari

http://www.jogjakota.go.id/news/daftar-bank tanggal 5 Oktober 2015 pukul 20 : 29 WIB

9

Gambar 1.2 Data UKM Yogyakarta

Sumber : Disperindagkop DIY10

Tabel 1.4 Jumlah Penduduk Miskin Kabupaten / Kota di Provinsi DIY Tahun

2008 - 2010

Sumber : Kemenkeu Republik Indonesia, Direktorat Jenderal Perimbangan Keuangan11

Selain itu, diantara wilayah – wilayah yang ada di Provinsi DIY, Kota

Yogyakarta memiliki jumlah penduduk dengan tingkat kemiskinan terendah

dibandingkan daerah lainnya dan dari tahun ke tahun selalu mengalami

penurunan. Padahal, sesuai dengan visinya, PT Pegadaian (Persero) menyasar

pada masyarakat dengan ekonomi menengah ke bawah 12 . Dengan semakin

berkurangnya penduduk yang berada pada golongan menengah ke bawah, berarti

10 Disperindagkop DIY, diakses dari http://disperindagkop.jogjaprov.go.id/home tanggal 25 Juni

2015 pukul 21 : 51 WIB 11 Kementerian Keuangan Republik Indonesia, Direktorat Jenderal Perimbangan Keuangan,

diakses dari

http://www.djpk.kemenkeu.go.id/attachments/article/257/12.%20DI%20YOGYAKARTA.pdf

tanggal 1 Desember 2015 pukul 00:48 WIB 12 Misi PT. Pegadaian (Persero), diakses dari http://www.pegadaian.co.id/info-visi-misi.php

tanggal 24 Maret 2015 pukul 20 : 27 WIB

10

target pasar PT Pegadaian (Persero) semakin berkurang sehingga menjadi

tantangan tersendiri. Namun, PT Pegadaian (Persero) khususnya CP (Cabang

Pegadaian) Lempuyangan, selalu mampu memiliki jumlah nasabah yang tinggi

diantara outlet lainnya di Kota Yogyakarta dalam kondisi banyaknya persaingan

dengan lembaga pemberi jasa serupa serta semakin sedikitnya target pasar yang

ada.

Ditengah gempuran lembaga – lembaga pemberi jasa serupa dengan

berbagai tawaran yang menarik, persaingan yang ketat antar lembaga pemberi

dana pinjaman dan berbagai masalah yang dihadapi serta kondisi ekonomi

masyarakat di Kota Yogyakarta yang turut mempengaruhi profit dan eksistensi PT

Pegadaian (Persero), BUMN ini tetap mampu bertahan. Oleh karena itu, hal

tersebut dapat menjadi wacana yang menarik untuk digali lebih dalam dan

dilakukan penelitian mengenai strategi pemasaran yang dijalankan oleh PT

Pegadaian (Persero) sehingga masih bisa tetap bertahan ditengah ketatnya

persaingan ini. Pemilihan lokus pada Cabang Pegadaian Lempuyangan

dikarenakan pada cabang ini memiliki jumlah nasabah yang paling banyak jika

dibandingkan dengan cabang PT Pegadaian (Persero) lainnya di Kota Yogyakarta.

11

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan dalam latar

belakang, maka permasalahan pokok yang diambil dalam penelitian ini

adalah :

1. Bagaimanakah strategi pemasaran yang dilakukan oleh Pegadaian CP

Lempuyangan ?

2. Apa saja tantangan yang dihadapi oleh Pegadaian CP Lempuyangan

dan kunci sukses pemasaran yang baik ?

1.3 Batasan Masalah

Penelitian berjudul Strategi Pemasaran PT Pegadaian (Persero)

(Studi Kasus PT Pegadaian (Persero) CP Lempuyangan Kota Yogyakarta

memfokuskan pada penggunaan data kualitatif yang bersumber dari hasil

wawancara, observasi peneliti dan sumber dokumentasi lainnya. Penelitian

ini tidak menggunakan data berisi angka khususnya yang menyangkut data

internal PT Peagdaian (Persero) CP Lempuyangan karena data tersebut

bersifat rahasia bagi perusahaan.

1.4 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penulisan penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh

Pegadaian CP Lempuyangan.

2. Mengetahui tantangan dan kunci sukses strategi pemasaran yang dilakukan

oleh Pegadaian CP Lempuyangan.

12

1.5 Kegunaan Penelitian

Dari penulisan penelitian ini diharapkan akan diperoleh manfaat bagi

berbagai pihak terkait :

- Bagi Praktisi

o Mengetahui proses / strategi pemasaran Pegadaian CP Lempuyangan

sebagai salah satu BUMN di Indonesia, khususnya dalam pemasaran

perusahaan.

- Bagi Pegadaian CP Lempuyangan

o Menginformasikan kepada Pegadaian CP Lempuyangan untuk

mendapatkan masukan dari kelemahan pemasaran yang telah

dilakukan.

o Memberikan pertimbangan dan evaluasi pemasaran untuk kedepannya.

- Bagi Akademisi

o Membuat masyarakat lebih mengenal PT Pegadaian (Persero) dan

produk – produk serta keuntungan yang didapat dibandingkan

melakukan kredit ditempat lain.

- Bagi Peneliti

o Mengetahui strategi pemasaran Pegadaian CP Lempuyangan.

o Mengetahui tantangan yang dihadapi dan faktor kunci pemasaran

Pegadaian CP Lempuyangan.