bab i pendahuluan a. latar belakangeprints.umm.ac.id/39637/2/bab i.pdf · produk yang diiklankan....
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perusahaan melakukan aktivitas pemasaran dengan banyak cara, salah
satunya dengan melakukan periklanan melalui media televisi. Periklanan
bertujuan untuk mengenalkan produknya di masyarakat guna mempengaruhi
target pasar untuk membeli produk yang diiklankan. Dalam mempengaruhi target
pasar untuk membeli produk yang diiklankan itu ada prosesnya. Prosesnya yaitu
perusahaan melakukan aktivitas periklanan untuk mengenalkan mereknya guna
menanamkan merek tersebut dibenak target konsumen dengan harapan ketika
target konsumen membutuhkan suatu produk mereka mengingat merek (brand
recall) produk yang telah diiklankan yang kemudian berujung pada pembelian
produk tersebut. Oleh karena itu, proses bagaimana menarik perhatian agar target
pasar mengingat suatu merek (brand recall) itu penting dikaji. Penelitian telah
menetapkan bahwa perhatian adalah kondisi yang diperlukan untuk belajar, efek
sikap dan perilaku (Ramond, 1976 & Ray, 1973).
Iklan tema seksual atau memasarkan via seksual merupakan penggunaan
daya tarik seksual untuk membantu menjual produk atau jasa tertentu. Daya tarik
seksual ini cukup mengejutkan bahkan terkadang tidak ada hubunganya dengan
produk atau jasa yang diiklankan. Hal ini banyak diakukan karena cukup efektif
dalam menarik perhatian penonton. Beberapa peneliti telah bekerja tentang
bagaimana stimulus seksual pada iklan mempengaruhi brand recall dan purchase
2
intention konsumen, bagaimanapun juga intensitas seksual memiliki pengaruh
(Grazer f, et al,2011). Oleh karena itu proses bagaimana menarik perhatian agar
target pasar mengingat suatu merek (brand recall) itu penting dikaji. Penelitian
telah menetapkan bahwa perhatian adalah kondisi yang diperlukan untuk belajar
efek sikap dan perilaku (Ramond, 1976 & Ray, 1973).
Konten sensual dipilih karena berpotensi memicu sebuah daya
tarik dan mempertahankan perhatian tersebut untuk jangka waktu yang lama.
Banyak perusahaan yang menganggap sensualitas penting dalam periklanan.
Mereka juga menilai bukanlah aktivitas membuang-buang uang untuk
menampilkan perempuan seksi dan sensual dalam periklanan mereka. Bahkan,
beberapa perusahaan mengatakan tema seks telah mendongkrak penjualan produk.
Hal ini diperkuat dengan penelitian dari (Gallup & Robinson, 2006), sebuah biro
riset marketing dan periklanan. Dalam penelitian tersebut menguji efektivitas
iklan pada 50 tahun terakhir. Terungkap bahwa iklan yang mengomunikasikan
unsur erotis adalah iklan yang cukup menjual. Pasalnya, tanpa disadari seringkali
konsumen terjebak dan tertarik untuk membeli produk tersebut.
Para pemasar menyadari betul pengaruh iklan tema seksual begitu juga
pemilik merek tertentu memanfaatkannya sebagai salah satu strategi pemasaran
mereka. Apalagi setiap hari pikiran konsumen dibombardir oleh puluhan bahkan
mungkin ratusan iklan.
Konsumen akan jauh lebih muda mengingat pesan yang disampaikan
dengan menggunakan iklan tema seksual. Jadi, terlepas dari pro dan kontra, iklan
sensual merupakan strategi komunikasi pemasaran yang patut diperhitungkan.
3
Beberapa riset menunjukkan, iklan yang berisi daya tarik seksual akan
meningkatkan awareness sebuah merek sepanjang hal itu cocok dengan kategori
produk yang diiklankan.
Brand recall selalu menarik untuk dikaji. Mengingat masih banyak
pengiklan yang menggunakan iklan tema seksual untuk mendapat perhatian
penonton karena, untuk dapat membuat target konsumen atau penonton mampu
mengingat produk yang diiklankan, cara yang paling efektif adalah dengan iklan
bertema seksual. Banyak temuan penelitian menunjukkan bahwa iklan tema
sekual adalah kedua yang paling digunakan dimana mana dalam fitur promosi
(walker, 2000). Misalnya, Oliver dan Kalyanaraman (2002) menemukan bahwa
muatan seksual dalam iklan ditampilkan di hampir setengah dari semua
periklanan. Rupanya, industri percaya bahwa jenis iklan dengan konten tertentu,
seperti seks dan kekerasan merupakan elemen penting untuk menghasilkan minat
pemirsa.
Keberhasilan dalam menarik minat pemirsa akan mampu membuat
pemirsa menyaksikan iklan tersebut sehingga pemirsa akan mampu mengingat
merek (brand recall) produk yang diiklankan yang kemudian meningkatkan
probabilitas niat membeli konsumen (purchase intention).
Niat membeli produk merupakan proses dari konsumen
sebelum mengambil keputusan pembelian. Menurut Kinnear & Taylor (1995)
dalam Azhar (2003) niat beli adalah tahap kencenderungan responden untuk
bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Tentu yang
diharapkan perusahaan adalah keputusan pembelianya, karena ini ujungnya.
4
sehingga perlu di telititi tahapan sampai terjadinya keputusan membelian. Dalam
hal ini, niat beli atau purchase intention adalah tahapan sebelum keputusan
pembelian diambil. Sehingga adalah penting untuk dikaji agar usaha perusahaan
dalam mengarahkan kecenderungan niat beli tersebut melalui iklan membuahkan
hasil dan tidak membuang biaya, mengingat biaya periklanan tidak murah.
Banyak pengiklan konsen terhadap bagaimana menumbuhkan niat beli
konsumen sehingga purchase intention menjadi penting untuk dikaji. Severn et al
(1990) menyimpulkan bahwa penggunaan daya tarik seksual secara eksplisit dapat
menghasilkan sikap yang lebih menguntungkan dimana dapat menghasilkan niat
beli yang lebih besar. Telah dinyatakan dalam beberapa kasus bahwa respon
emosional penonton terhadap iklan bertema seksual dapat menjadi sangat kuat
dimana reaksi perhatian penonton diarahkan pada rangsangan iklan dari pada ke
pesan produk (Staelin et al, 1986).
Temuan penelitian menyatakan bahwa pecocokan model menarik secara
fisik dan jangkauan stimulus seksual dengan tipe produk yang diiklankan
Menjelaskan bahwa produk dan stimulus seksual dari periklanan adalah sebangun
atau berbanding lurus dengan tingkat niat perilaku yang menguntungkan (niat
membeli) telah ditemukan lebih besar (Baker & Churchill, 1977).
Beberapa variabel yang mempengaruhi brand recall diantaranya adalah
Ad likebility (kesukaan terhadap iklan) seperti pada penelitian Aydın D. (2014).
Ad memory (ingatan iklan) dan emotions (emosi) terhadap brands (merek).
Hipotesisnya menyatakan ad likebilty (kesukaan pada iklan) lebih diingat dan ad
likebility memengaruhi perasaan terhadap merek tertentu secara positif.
5
Adapun variabel variabel yang mempengaruhi purchase intention antara
lain product quality, brand advertising, brand name, packaging, price yang ada
pada penelitian (Mirabi V,et al, 2015). pada penelitian tersebut dinyatakan bahwa
varibel product quality, brand advertising dan brand name memiliki pengaruh
yang sangat kuat terhadap purchase intention tetapi, variabel packaging dan price
tidak memiliki pengaruh yang signifikan.
Penelitian yang dilakukan oleh Memon et. al., (2016) penelitian terserbut
menjelaskan bahwa brand recognition, brand recall dan brand asociation memiliki
pengaruh positive terhadap purchase intention. Kebanyakan pelanggan membeli dan
lebih memilih produk dengan merek yang mereka ingat dan kenali. Penelitian yang
dilakukan oleh Balakrishnan et. al., (2012) penelitian ini menemukan bahwa
penerimaan dari Brand placement pada persepsi dan Brand recall konsumen memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention dan brand preference. Penelitian
ini juga menunjukkan bahwa brand recall dan brand placement memainkan peranan
vital dalam mempengaruhi aktivitas pemasaran, memungkinkan pemasar
mempengaruhi merek generasi baru. Berikutnya penelitian yang dilakukan oleh
Grazer & Keesling (1995) memaparkan bahwa penggunaan stimulus seksual pada iklan
cetak benar benar mempengaruhi penonton dalam mengingat merek ( brand recall )
dan niat membeli ( purchase intention ).
Dari beberapa variabel bebas diatas penulis memilih variabel adversiting’s
use of sexual themes (pengunaan iklan tema seksual) karena ada beberapa hasil
temuan berbeda terkait penggunaan variabel adversiting’s use of sexual themes
ada yang menyatakan berpengaruh ada juga yang menyatakan tidak berpengaruh.
6
Seperti penelitian yang dilakukan oleh Bushman B.J. (1990) dalam penelitian ini
dilakukan pada orang dewasa berusia 18-54 tahun yang menonton program
televisi bertema kekerasan (violence) dan sexual. Baik dengan tema kekerasan
dan seksual atau tanpa kekerasan dan seksual. Program telah ditampilkan dalam
ruangan yang nyaman dengan kursi yang empuk dan senek yang enak. Setiap
program berisi 12 iklan yang sama dalam penelitian tersebut ditemukan bahwa
iklan dalam program yang bertema kekerasan (violence) dan seksual (sexual)
mengurangi penonton dari mengingat merek (brand recall) yang diiklankan dan
mengururangi niat membeli (purchase intention) merek itu, sekaligus mengurangi
kemungkinan mereka dalam memilih merek itu.
Adapun fenomena yang dapat kita jumpai adalah konsep brand recall
banyak dimanfaatkan oleh pengiklan guna meningkatkan probabilitas niat
membeli (Oliver & Kalyanaraman, 2002). Keampuhan iklan tema seksual dalam
menarik minat dan atensi target pasar sudah tidak diragukan lagi. Meskipun,
publikasinya dipermasalahkan karena, kerap mendapat penolakan baik
secara sosial, budaya, norma, ataupun agama. Masih ingat dengan iklan sabun
colek BuKrim Gel yang diperankan Andre Taulany dengan kata-kata“Dikocok-
kocok, diremas-remas, keluar deh”. Iklan ini dianggap erotis, meski sebenarnya
maksud dari kalimat tersebut untuk mempromosikan keunggulan produk yang
lebih banyak menghasilkan busa. Namun, iklan tersebut mendapat sorotan dari
Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) karena dianggap terlalu mengeksploitasi seks.
Kendati demikian, iklan tema seksual masih sering dipakai dan dianggap seksi
dalam mendongkrak merek oleh pemasar (walker, 2000).`
7
Fenomena selanjutnya adalah iklan cat Avian, iklan ini dianggap
menampilkan sosok perempuan seksi, cantik, dan menonjolkan sisi-sisi erotis
dengan menayangkan adegan yang terlalu vulgar. Dalam iklan tersebut, si
perempuan menyibakkan rok dengan tinggi, sehingga sedikit memperlihatkan
pakaian dalamnya ketika ia memastikan apakah roknya terkena cat atau
tidak.Padahal inti dari pesan yang hendak disampaikan adalah cat Avian lebih
cepat kering.
Kasus di atas hanya contoh dari sebuah iklan yang dikemas oleh pemilik
merek dan kreatif periklanan yang memanfaatkan strategi periklanan dengan
menggunakan iklan tema seksual, bentuknya berupa daya tarik fisik, bahasa
tubuh, atau gaya bahasa. Harapannya agar lebih mudah menarik perhatian
konsumen, agar mudah diingat kembali (brand recall) merek yang diiklankan dan
mendorong intensi pembelian (purchase intention). Menurut pengamat periklanan
RTS Masli, masih munculnya tayangan iklan-iklan sensual atau berbau seks di
layar kaca lantaran konsumen butuh iklan yang tidak hanya menampilkan
informasi, tapi juga menarik dan menghibur (Magribi M. A., 2014). Hal senada
juga disampaikan brand manager PT Topindo Atlas Asia (Top1) Budi Santoso,
bahwasanya menggunakan model perempuan adalah salah satu upaya agar iklan
dapat menarik perhatian pemirsa televisi di tengah keterbatasan durasi dan
banyaknya iklan lain yang muncul.
Bukan hanya merek merek diatas yang memanfaatkan sensualitas
perempuan. Sejumlah merek juga memanfaatkan kemolekan kaum hawa ini.
Sebut saja Axe, merek parfum dan deodoran yang kerap menampilkan perempuan
8
dengan pakaian minim dan sikap yang manja sekaligus menggoda di iklan-
iklannya.
Fenomena yang pernah buming dan menjadi bahan pembicaraan khalayak
ramai adalah iklan AXE bidadari jatuh. Karena, dalam iklan tersebut sangat kuat
muatan tema seksual dalam iklannya. Dalam Iklan yang dibintangi Ocke
(pemeran laki laki), Uli auliani, Marissa Nasution, Della conceta, Luna maya
dikisahkan dengan apik, jalan cerita yang mengundang penasaran dalam iklan ini
adalah bidadari jatuh dengan busana mini setelah laki laki menyemprotkan parfum
pada tubuhnya. Kemudian, bidadari yang diperankan Uli auliani tersebut merayap
sambil mencium bau tersebut diatas tubuh laki laki diatas ranjang kemudian
mengelus dada pria tersebut.
Kemudian, bidadari kedua datang diranjang dan menaruh kepala peria di
atas paha bidadari yang diperankan oleh Marissa itu yang diikuti oleh zoome
bagian dada marissa. Kemudian bidadari ketiga yang diperankan oleh Della
conceta datang membawa minuman sembari mengocok minuman dengan gaya
sensualnya diikuti zoom pada bagian paha dan dadanya kemudian bidadari
keempat Luna maya yang memainkan busa ditanganya dengan gaya genit
kemudian diakhiri dengan pesan “mau kencan dengan mereka ? ikutan Axe
heaven on earth” yang disusul dengan tagline “Wangi seksinya bikin bidadari lupa
diri” Iklan AXE ini berhasil menarik pemirsa untuk menyaksikan iklan tersebut.
Fenomena Purchase intention atau niat beli produk AXE dapat kita liat dari
banyaknya jumlah orang yang mencari tau atau melihat informsi produk AXE
dibanding produk lain. Minat membeli produk AXE dapat kita ketahui salah
11
Konsistensi AXE menggunakan tema seksual ini menjadi tantangan bagi
peneliti. Mengingat tema iklan jika kita perhatikan hampir berganti setiap tiga bulan
sekali, tetapi kenapa merek AXE secara konsisten menggunakan iklan tema seksual.
Mulai dari iklan AXE kelas psikologi, iklan AXE effect (dada ayam), iklan AXE
effect yang diperankan Asmiranda, iklan AXE university, iklan AXE anarchy island
(Donita), iklan AXE battle of tempations, dan iklan AXE bidadari jatuh.
Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah target market produk
AXE yaitu remaja laki-laki yang berusia 17-25 tahun sepeti yang dimuat pada
Medialiteracy.org oleh David (2014), yang pada umumnya sebagai pelajar atau
mahasiswa. Produk AXE ini mencoba menyakinkan kepada laki-laki jika
menggunakannya maka dapat menarik perhatian para perempuan karena wangi
parfum AXE yang maskulin, laki-laki yang menggunakan parfum ini akan terlihat
semakin percaya diri. Perilaku membeli para responden meliputi niat pembelian
dan pengingatan kembali akan produk AXE, dimana hal ini tidak hanya
ditentukan oleh ketertarikan mereka terhadap pesan-pesan dalam iklan namun
faktor-faktor perilaku sosial seperti keinginan untuk tampil lebih percaya diri.
Keinginan mahasiswa atau remaja untuk tampil lebih percaya diri menjadi alasan
memilih mahasiswa sebagai populasi pada penelitian ini khususnya di lingkungan
Universitas Muhammadiyah Malang.
B. Rumusan Masalah
Iklan yang tayang di televisi selalu memiliki dampak masing-masing.
Maka dari itu perlu adanya penelitian mengenai dampak iklan dengan tema
12
seksual yang ditayangkan dan bagaimana dampak pada brand recall dan purchase
intention konsumen. Maka peneliti merumuskan sebagai berikut :
1. Apakah Iklan tema seksual berpengaruh terhadap brand recall pada iklan
AXE bidadari jatuh ?
2. Apakah brand recall berpengaruh terhadap purchase intention pada iklan
AXE bidadari jatuh ?
3. Apakah Iklan tema seksual berpengaruh terhadap purchase intention pada
iklan AXE bidadari jatuh ?
4. Apakah brand recall memediasi pengaruh langsung iklan tema seksual AXE
bidadari jatuh terhadap purchase intention ?
C. Batasan Masalah
Penelitian ini berfokus kepada 3 variabel berikut, iklan tema seksual
sebagai variabel bebas , brand recall sebagai variabel mediasi dan purchase
intention sebagai variabel terikat serta asumsi kontekstual responden sudah
melihat iklan tapi belum membeli.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji :
1. Pengaruh Iklan tema seksual terhadap brand recall pada iklan AXE bidadari
jatuh.
2. Pengaruh brand recall terhadap purchase intention pada iklan AXE bidadari
jatuh.
13
3. Pengaruh Iklan tema seksual terhadap purchase intention pada iklan AXE
bidadari jatuh.
4. Brand recall memediasi pengaruh Iklan tema seksual AXE bidadari jatuh
terhadap purchase intention.
E. Manfaat Penelitian
1. Manfaat teoritis
Diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan wawasan pada
pengiklan. Diharapkan pula memberikan sumbangsih pengetahuan dan
pemahaman terhadap kajian teoritis khususnya di bidang ilmu yang terkait
dengan penggunaan iklan tema seksual terhadap brand recall dan purchase
intention.
2. Manfaat praktis
Secara praktis, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan
bagi pihak yang memproduksi iklan atau peruasahaan periklanan, khususnya
tim kreatif dalam :
1. Pengambilan keputusan guna menentukan tema iklan.
2. Mengetahui variabel yang bisa memprediksi Brand recall pemirsa iklan
3. Mengetahui variabel yang bisa memprediksi purchase intention pemirsa
iklan
4. Menghindari kesalahan dalam menetukan tema iklan