bab i pendahuluan 1.1. latar...
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Industri pariwisata merupakan industri yang sarat dengan informasi
dimana para pelakunya sangat bergantung untuk berkomunikasi dengan
konsumennya (turis) melalui berbagai kanal informasi untuk memasarkan produk
dan membangun hubungan dengan konsumen. Informasi mempunyai peran yang
sangat penting dalam melakukan perencanaan wisata karena dapat memengaruhi
pengambilan keputusan destinasi tujuan wisata dan perencanaan pembelian seperti
akomodasi, transportasi, aktivitas, atraksi, makanan, dan lainnya1.
Pemasaran pariwisata yang dulunya cukup memanfaatkan media cetak dan
elektronik belum dapat menjangkau publik secara luas. Penetrasi internet telah
merubah pola distribusi informasi dan komunikasi antara perusahaan dan
konsumen dalam sektor pariwisata. Perkembangan teknologi informasi di dalam
industri pariwisata telah merevolusi metode pemasaran pariwisata.
Berbeda dengan media lain yang berkomunikasi dengan publik melalui
model one to many. Pemasaran pariwisata melalui internet dapat menjangkau
masyarakat di wilayah yang lebih luas. Internet memiliki kelebihan karena
fleksibel, hemat biaya, interaktif, dan dapat menghilangkan peran perantara dalam
industri pariwisata. Supplier dapat berhubungan dengan wisatawan secara
langsung sehingga dapat meningkatkan profit bagi industri jasa pariwisata.
Internet merupakan perwujudan teknologi komunikasi masa kini yang
dibutuhkan oleh masyarakat untuk memenuhi kebutuhan informasi dan
1 Kanneth F Hyde. 2008. “Information Processing and Touring Planning Theory”. Annals of Tourism Research. Vol.35, Issue 3, pp. 712-713. Hlm: 712.
2
komunikasi. Internet menjadi kebutuhan dalam pencarian informasi terkait
perencanaan, pengambilan keputusan wisata dan segala kebutuhan pembelinya.
Hal ini disebabkan karena internet menjadi sumber informasi utama yang
memiliki tingkat interaktifitas dan kustomisasi tinggi sehingga dapat memberikan
pengalaman sesuai dengan kebutuhan penggunanya.
Internet berkembang pesat berkat penetrasinya yang tinggi, sehingga
diminati untuk kegiatan penjualan dan pemasaran. Kekuatan internet dalam
menyebarkan pesan secara luas dan interaktifitasnya memudahkan penyampaian
pesan secara real time.Kemunculan internet yang massif mendorong perusahaan
mengimplementasikan e-business untuk memperoleh efisiensi proses bisnis yang
dilakukan perusahaan. Menurut World Tourism Organization (WTO), internet
telah merubah sistem distribusi informasi dan penjualan layanan pariwisata secara
revolusioner. Hal ini berbanding lurus dengan peningkatan proporsi penggunaan
internet untuk belanja online. Tourism internet mall seperti Expedia dan
Travelocity diprediksi akan menjadi magnet industri di masa depan2.
Studi yang dilakukan Plog Research menyebutkan bahwa internet menjadi
sumber informasi utama destinasi pariwisata. Sedikitnya 95% peselancar website
menggunakannya untuk mengumpulkan informasi wisata, 93% diantaranya
mengunjungi website untuk merencanakan liburan dan 1,5% lainnya
menggunakan e-mail untuk memperoleh informasi wisata3.
Sistem ini memberikan kesempatan kepada industri pariwisata untuk
melakukan ekspansi bisnis di seluruh ranah geografis, marketing, dan operasional.
Perkembangan internet yang begitu massif menyebabkan munculnya sejumlah
pemain bisnis baru yang berasal dari pasar wisata. Sektor pariwisata dapat
meningkatkan pertumbuhan ekonomi dan memengaruhi pertumbuhan sektor jasa,
2Boch dikutip dari Pierre Berthon, Clive Wynne, Layland Pitt. Michael Ewing dan Julie Napoli. 2001.’The Impact of the Internet on the Distribution of Value Chain: The Case of the South African Tourism Industry’. International Marketing Review,Vol. 18. No.4, pp.420-431. Hlm:12. 3 Plog Research dikutip dari Pan, Bing dan Daniel R Fesenmaier. 2006. ‘Online Information Search Vacation Planning Process’. Annals of Tourism Research, Vol. 33, No, pp. 809-832. Hlm: 810.
3
terutama yang berhubungan dengan makanan, minuman, akomodasi, transportasi,
hiburan, belanja, dan industri menengah kecil. Industri ini melibatkan sektor-
sektor industri, seperti agen perjalanan, operator tur, penyedia jasa angkutan,
hotel, restoran, pengelola atraksi wisata, penjual cinderamata, dan penyedia jasa
lain yang dapat menarik minat dan melayani wisatawan4.
Pemasaran pariwisata menggunakan internet tidak bisa dilepaskan dari
pertumbuhan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin pesat. Internet
menjadi sumber informasi perjalanan pertama di dunia yang menyediakan direct
link antara penyedia layanan wisata (supplier) kepada konsumen. Tindakan ini
menyebabkan terjadinya disintermediasi besar-besaran karena pasar pariwisata
lambat laun menyadari bahwa konsumen tidak perlu membuang waktu, uang, dan
tenaga membuka banyak website, melakukan komunikasi ke setiap supplier, dan
membandingkan harga sebelum memutuskan pembelian.
E-tourism dilengkapi informasi yang dapat memudahkan calon
wisatawan/wisatawan melakukan perjalanan wisata. Kelengkapan tersebut
menunjang fungsi pemasaran pariwisata. Selain itu, juga berfungsi sebagai media
komunikasi dan informasi serta dapat menghapus peran perantara (biro travel
asing). Konsep ini dapat dimanfaatkan untuk merencanakan perjalanan, mencari
informasi wisata atau reservasi karena perencanaan perjalanan dengan internet
dinilai lebih nyaman dan murah.
Kebanyakan pengguna internet merupakan kalangan professional terdidik
yang sering bepergian, memiliki banyak uang dan kecenderungan
membelanjakannya untuk membeli produk wisata. Konsumen dapat menggunakan
situs komersial atau nonkomersial untuk perencanaan, pencarian, reservasi, dan
membeli produk atau jasa pariwisata. Mereka dapat memperoleh konfirmasi
online booking dan dokumen travel dengan pelayanan online. Sistem ini
4James Elliot. 1997. Tourism Politics and Public Sector Management. London: Routledge. Hlm: 12.
4
mempermudah pembayaran layanan dengan berbagai macam pilihan dan saran
tanpa harus menghubungi masing-masing supplier5.
Cara tersebut lebih praktis dan tidak memerlukan banyak biaya
dibandingkan metode konvesional lainnya. Selain itu, juga dapat mempersingkat
waktu dalam memperoleh informasi, kualitas pelayanan, dan kepuasan pelanggan.
Konsumen dapat membandingkan destinasi, harga paket wisata, penginapan, dan
jasa hiburan secara mudah. Informasi yang diberikan juga akurat untuk reservasi.
Sistem ini menjadi celah bagi industri pariwisata untuk menyasar target
marketnya.
Pemasaran pariwisata terintegrasi melalui website menghubungkan sistem
informasi industri pariwisata, seperti industri penerbangan, pelayaran, asuransi,
agen travel, hotel, dan pengelola obyek wisata sehingga dapat mempermudah
wisatawan dalam merencanakan perjalanan wisatanya. Melalui sistem online
booking yang dimiliki, konsumen dapat merencanakan dan melakukan
perhitungan yang tepat untuk memilih paket liburan sehingga wisatawan dapat
memperoleh kepastian biaya yang dikeluarkan dan aktivitas pada saat melakukan
perjalanan wisata.
Di Malaysia, perkembangan Information Communication Technology
(ICT) terutama internet, menyediakan tantangan dan semangat baru untuk
mempromosikan produk/jasa kepada stakeholder. Sistem ini merubah model
perencanaan dan belanja konsumen terhadap kebutuhan wisata. Proses pertukaran
informasi dapat meningkatkan kepedulian terhadap produk/jasa. Internet menjadi
media pilihan bagi wisatawan untuk memperoleh informasi perjalanan pariwisata.
Oleh karena itu, Tourism Malaysia (TM) melibatkan platform Yahoo dan MSN
untuk meningkatkan brand ”Malaysia Truly Asia” supaya dapat dilihat secara
global dengan menunjukkan objek destinasi wisata unik di website. Melalui
5 Bloch dalam Clive Wynne,Pierre Berthon, Layland Pitt. Michael Ewing, dan Julie Napoli. 2001.’The Impact of the Internet on the Distribution of Value Chain: The Case of the South African Tourism Industry’. International Marketing Review,Vol. 18. No.4, pp.420-431. Hlm: 12.
5
kampanye iklan online, Malaysia ingin meningkatkan jumlah wisatawan potensial
yang berkunjung ke negara tersebut melalui website pariwisata resminya6.
Website pariwisata Malaysia www.VirtualMalaysia.com dinobatkan
menjadi model e-tourism. Menurut Sekretaris Jenderal United Nations Conference
Trade and Development (UNCTAD) Dr Supachai Panitchpakdi, display grafis
pemasaran dan desain portal ini sangat bagus sehingga menarik visitor untuk
berkunjung. Desain website memisahkan consumer dan pelancong bisnis.
Informasinya juga relevan dan tak kalah menarik, juga menyediakan tips bagi
wisatawan untuk berwisata. Di samping itu, Dr. Supachai menjelaskan bahwa e-
tourism sangat bagus karena menggabungkan teknologi dan industri travel7.
Data dari konsultan independen pariwisata Prancis (Protourisme) pada
Maret 2009 menyebutkan, wisatawan yang memperoleh informasi perjalanan
wisata melalui internet sebesar 77%, word of mouth 33%, dinas pariwisata 27%,
guide perjalanan 21%, dan biro perjalanan 21%. Akses informasi yang diperoleh
dari internet menjadi rujukan bagi calon client untuk memperoleh informasi
wisata. Konsumen yang mencari informasi perjalanan wisata melalui internet
berdasarkan data kantor e-tourism di Prancis (Raffour Interactif) pada Oktober
2009 seperti dikutip dari Journal de Net mencapai 91%, teman 57%, kolega kerja
30%, keluarga 28%, dan brosur 27%. Pencarian informasi wisata melalui internet
semakin meningkat ditopang oleh pertumbuhan teknologi informasi dan
komunikasi yang semakin pesat dan teknologi smartphone.
Smartphone menyediakan 10.000 aplikasi travel dan pariwisata.
Sementara itu, sektor pariwisata di dunia terus tumbuh pada awal trimester 2010,
atau meningkat 50% di 2009 dan 42% di 2008. Kebutuhan travel dan holiday dari
data Eurostat pada Desember 2009, tercatat menjadi prioritas pertama yaitu
sekitar 60%, pakaian dan peralatan olahraga 45%, barang-barang rumah tangga
35%, tiket kegiatan 35%, buku, majalah, dan bahan-bahan e-learning 35%, film 6‘Iklan Pariwisata Malaysia di Yahoo dan MSN’ dalam http://www.antaranews.com diunduh 22 Februari 2013 pukul 00.59 wib. 7‘Malaysia’s Website, a Model of E-tourism’ dalam http://thestar.com.my/newstory.asp diunduh 9 Mei 2012 pukul 4.59 wib.
6
dan musik 32%, software komputer 29%, peralatan elektronik dan kamera 28%,
dan hardware komputer 19%8.
Sebuah survei menyatakan, 18% responden pengguna internet
memutuskan melakukan perjalanan wisata karena pengaruh promosi wisata
online. Sebanyak 65% pengguna internet memanfaatkan mesin pencari Google
sebagai sumber memperoleh informasi wisata. Survei dari Virtual Consulting
menyebutkan, 71% perjalanan wisata yang dilakukan oleh pengguna internet di
Indonesia merupakan wisatawan mandiri yang merencanakan perjalanannya 3
bulan sebelum keberangkatan, 35% wisatawan menyiapkan 1 bulan sebelumnya,
dan 54% lainnya mengandalkan rekomendasi dari teman. Sebanyak 69%
pengguna menyatakan mencari informasi wisata secara online merupakan
aktivitas yang menyenangkan sebelum mempersiapkan perjalanan wisata9.
Transformasi penggunaan internet di beberapa negara untuk pariwisata
dapat menggantikan peran perantara jasa pariwisata. Hal ini menyebabkan calon
wisatawan/wisatawan dapat memperoleh informasi dengan cepat. Calon
wisatawan/wisatawan dapat berhubungan langsung dengan penyelenggara
pariwisata sehingga dapat menghemat waktu dan biaya. Sektor ini juga dapat
meningkatkan pendapatan negara dan ekonomi masyarakat daerah. Di samping
itu, organisasi pariwisata dapat memaksimalkan efektivitas dan efisiensi dengan
stakeholder pariwisata. Pengelola layanan wisata dapat membuat website
pariwisata yang inovatif dan interaktif sehingga dapat menarik visitor. Pelaku
usaha dapat bekerjasama memasarkan destinasi dan industri jasa pariwisata. Hal
ini dapat memberikan keuntungan karena industri wisata tidak perlu
menginvestasikan banyak biaya dan tenaga untuk memasarkan produk dan
jasanya. Begitu juga dengan patner bisnis dan stakeholder.
Data www.internetworldstats.com mencatat terdapat 30.000.000 pengguna
internet di Indonesia pada 2010 dengan tingkat penetrasi sebesar 12,3%. Asosiasi 8Joël Gayet. 2010. ‘Le Dernières Évolutions d’Internet et du Marketing Touristique’. Dalam http://www.ladrometourisme.com diunduh 13 Januari 2012 pukul 20.05 wib. 9Nukman Luthfi. 2008. ‘Internet Jadi Andalan Promosi Wisata’. Dalam http://www.virtual.co.id/blog diunduh pada 25 Oktober 2012 pukul 11.00 Wib.
7
Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) menyatakan, pertumbuhan domain
baru yang tercatat di Indonesia top level domain (ID-TLD) cukup tinggi. Jika
diperhatikan terdapat sekitar 3.000 domain baru setiap tahunnya, artinya ada
sekitar 3.000 situs baru yang hadir di dunia maya10.
Observasi yang dilakukan terhadap 159 situs pariwisata Indonesia
menyebutkan, 58 situs (36%) berasal dari pemerintah, 49 situs (31%) berasal dari
organisasi pariwisata. Selanjutnya, 34 situs (21 %) berasal dari travel agent, 12
situs (8%) berasal dari perseorangan, dan 6 situs (4%) berasal dari sektor
akomodasi. Pemerintah menjadi penyedia situs terbanyak dengan persentase 36%.
Organisasi pariwisata juga memiliki jumlah situs yang cukup dominan sekitar
31%.
Mayoritas organisasi pariwisata adalah portal pariwisata yang menawarkan
berbagai produk dan jasa pariwisata, mulai dari akomodasi, paket wisata, dan
event-event tertentu. Selain itu, situs pariwisata yang berasal dari perseorangan
juga bermunculan. Pada pengklasifikasian di atas, dapat diasumsikan bahwa situs
yang tidak berasal dari pemerintah merupakan situs dari sektor swasta. Jumlah
situs pariwisata yang berasal dari pemerintah hanya berjumlah 36 %, sedangkan
yang berasal dari sektor swasta adalah 64%11.
Pemasaran pariwisata melalui internet dilakukan mengingat tingkat
mobilitas masyarakat yang semakin tinggi saat ini. Pemanfaatan internet dalam
pemasaran pariwisata efektif karena sifatnya low budget high impact. Pemasaran
objek-objek wisata di daerah juga dapat meningkatkan ekonomi dan memberikan
peluang kepada pembaca website untuk mengakses informasi pariwisata secara
real time online. Hal ini disebabkan karena pemasaran pariwisata kurang merata
dan pemahaman terhadap e-tourism masih kurang. Kurangnya riset yang mengkaji
10Ahmad Murtadho dan Muhammad Rifki Shihab. 2011. ‘Analisis Situs E-tourism Indonesia: Studi terhadap Persebaran Geografis, Pengklasifikasian Situs serta Pemanfaatan Fungsi dan Fitur’. Journal of Information Systems, Volumes 7, Issues 1. Hlm: 14. 11J. Lu & Z. Lu. 2004. Dalam Ahmad Murtadho dan Muhammad Rifki Shihab. 2011. ‘Analisis Situs E-tourism Indonesia: Studi terhadap Persebaran Geografis, Pengklasifikasian Situs serta Pemanfaatan Fungsi dan Fitur’. Journal of Information Systems, Volumes 7, Issues 1. Hlm: 22.
8
persebaran, klasifikasi, dan evolusi perkembangan e-tourism menyebabkan
pemanfaatannya masih kurang. Di samping itu, banyak situs e-tourism yang
berkembang namun belum ada evaluasi mengenai fitur-fitur yang terdapat di situs.
Di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY), perkembangan situs-situs
pariwisata baik dari pemerintah, swasta, dan perseorangan tumbuh semakin pesat
untuk mendukung komunikasi pemasaran pariwisata. Di samping itu, pemasaran
pariwisata juga dilakukan melalui media televisi, radio, surat kabar, brosur, iklan
di ruang boarding, pamflet, dan booklet. Perkembangan internet yang semakin
pesat memberikan peluang terhadap pemasaran pariwisata melalui website.
Sedikitnya terdapat sekitar 12 website pariwisata di DIY. Berikut ini portal-portal
yang menyediakan informasi pariwisata di DIY:
Tabel 1: Portal Pariwisata di Provinsi DIY dan Rangking Trafik Kunjungan
No Portal Pariwisata
Pemerintah
Ranking Trafik
(Internasional/Reg
ional)
Portal Pariwisata
Swasta
Ranking Trafik
(Internasional/Regio
nal)
1. www.visitingjogja.com 1.080.113/25.145 www.YogYES.COM 62.844/822
2. www.pariwisata.jogja.co.i
d
----------------------
--
www.jogja.com 794.647/17.761
3. www.disbudpar.bantulkab
.go.id
848.094/24.898 www.javapromo.com 11.377.560/---
4. www.disbudpar.kulonprog
okab.go.id
1.199.380/35.121 www.dipowisata.com ------------------
5. www.pariwisata.gunungki
dulkab.go.id
1.251.958/19.907 www.jogjatrip.com 289.525/4.896
6. www.tourismsleman.com 7.139.924/------- www.ruparagam.com 3.177.651/46.046
7. www.gudegnet.com ---------------------
Sumber: diolah dari http//www.alexa.com
Website pariwisata memberikan informasi obyek destinasi dan seluruh
rantai nilai pariwisata sehingga mempermudah calon wisatawan untuk
merencanakan perjalanan wisatanya. Calon wisatawan/wisatawan memerlukan
website yang komprehensif, interaktif dan informatik untuk memperoleh
9
informasi kepariwisataan sehingga dapat menjadi panduan dalam perjalanan
wisata. Informasi di dalam portal dapat dimanfaatkan untuk mempromosikan
pariwisata sehingga dapat meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan ke DIY.
Jangkauan internet yang luas dan kecepatannya dapat membantu upaya pemasaran
pariwisata.
Akan tetapi, upaya komunikasi pemasaran pariwisata melalui pemanfaatan
e-tourism di DIY yang dilakukan oleh pemerintah dan swasta tersebut
menghadapi beberapa hambatan dalam pelaksanaannya. Salah satu permasalahan
yang menghambat komunikasi pemasaran pariwisata melalui pemanfaatan e-
tourism adalah permasalahan terkait content website pariwisata itu sendiri.
Banyak content website pariwisata memuat informasi-informasi pariwisata yang
sifatnya umum dan satu arah. Mayoritas situs pariwisata di Indonesia
menyampaikan informasi daya tarik dan berita wisata. Ini merupakan informasi
dasar yang dimuat di dalam situs pariwisata. Di samping itu, website pariwisata
yang seharusnya dapat dimanfaatkan sebagai panduan wisata bagi wisatawan di
suatu daerah, sering menyajikan informasi yang kurang beragam atau tidak
lengkap, kurang akurat serta interaktif karena tidak menyediakan fasilitas yang
memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah seperti chat room, bulettin board,
forum, komentar serta kritik dan saran. Jika ada, fasilitas tersebut kurang memadai
sehingga tidak dimanfaatkan atau malah dimanfaatkan untuk hal-hal yang tidak
semestinya.
Website pariwisata yang lengkap memenuhi beberapa unsur kelengkapan
seperti informasi kepariwisataan, interaktivitas, transaksi, dan kerjasama. Selain
materi kontennya kurang komprehensif dan interaktif, lambatnya pembaharuan
(up date) dan responsivitas menjadi permasalahan bagi website pariwisata. Hal itu
menyebabkan portal tersebut tidak dapat berfungsi secara optimal sebagai media
komunikasi pemasaran pariwisata. Dengan begitu, website tidak dapat membantu
calon wisatawan memperoleh informasi yang lengkap sesuai dengan fungsinya
sebagai helpdesk komunikasi pemasaran pariwisata. Portal pariwisata yang sulit
10
dinavigasi atau diakses, tidak user friendly atau kecepatan loadingnya lambat
dapat menyulitkan visitor.
Kelengkapan dan keragaman fitur portal seperti informasi destinasi wisata,
hotel, restoran, tour operator, tempat membeli oleh-oleh, transportasi, atraksi
wisata, informasi umum, harga, kontak, peta, online booking dan multimedia
dapat menambah daya tarik dan membantu visitor memperoleh informasi
kepariwisataan secara detail. Selain itu, besarnya bandwith dan server yang
dipakai dapat menentukan aksesibilitas portal. Penggunaan media sosial yang
tidak digunakan secara efektif untuk menunjang promosi juga dapat memengaruhi
jumlah visitor portal
Untuk itu, website pemerintah Visitingjogja.com dan swasta
YogYES.COM perlu dibandingkan fitur-fitur kontennya untuk mengetahui
kelengkapan informasi dan interaktivitasnya dalam membantu pemasaran
pariwisata. Dengan demikian, kedua portal tersebut dapat memaksimalkan fungsi
fitur-fiturnya sehingga dapat membantu kegiatan komunikasi pemasaran
pariwisata DIY. Calon wisatawan/wisatawan yang memerlukan informasi
kepariwisataan dapat terbantu dengan adanya website tersebut. Portal juga dapat
memperluas pemasaran pariwisata sehingga jumlah kunjungan wisatawan ke DIY
meningkat.
1.2. Rumusan Masalah
Website pariwisata e-tourism menyediakan informasi kepariwisataan
kepada calon wisatawan/wisatawan dan dapat dimanfaatkan sebagai media
komunikasi pemasaran pariwisata. E-tourism memberikan informasi yang relevan
secara real time online sebagai media komunikasi pemasaran pariwisata. Namun,
tidak semua website pariwisata memiliki content yang memenuhi faktor kunci
keberhasilan e-tourism karena ketidaklengkapan informasi dan kurangnya
11
interaktivitas. Agar tujuan pembahasan menjadi lebih terarah, dalam penelitian ini
penulis merumuskan beberapa masalah yang akan diteliti sebagai berikut:
1. Bagaimanakah portal pariwisata Visitingjogja.com dan YogYES.COM
dimanfaatkan sebagai media komunikasi pemasaran pariwisata DIY?
2. Bagaimana interaktivitas visitor dan kelengkapan informasi content
Visitingjogja.com dan YogYES.COM?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Penulis bertujuan meneliti dan menganalisis content website pariwisata di
DIY, Visitingjogja.com dan YogYES.COM yang digunakan sebagai
media e-marketing khususnya berkaitan dengan komunikasi pemasaran
pariwisata.
2. Meneliti content website sebagai media komunikasi pemasaran dan
manfaatnya dilihat dari kelengkapan informasi yang disajikan
Visitingjogja.com dan YogYES.COM.
3. Mengetahui interaktivitas visitor dalam berinteraksi dengan supplier,
pengelola, dan sesama visitor.
1.4. Manfaat Penelitian
Penulis mengharapkan agar penelitian ini dapat memberikan manfaat,
khususnya bagi komunikasi pemasaran pariwisata di DIY. Website pariwisata
Visitingjogja.com dan YogYES.COM dapat dikembangkan sebagai media
informasi, promosi, atau bisnis sehingga dapat mengundang pemasar maupun
perusahaan besar untuk melakukan kegiatan e-marketing di website.
Penelitian ini menjadi masukan bagi pengelola Visitingjogja.com dan
YogYES.COM supaya dapat memaksimalkan fitur-fitur yang dimiliki sehingga
mudah dikembangkan sebagai media komunikasi pemasaran pariwisata. E-
12
tourism menyediakan informasi obek-objek dan industri jasa pariwisata untuk
memudahkan calon wisatawan/wisatawan memperoleh informasi wisata sehingga
dapat merencanakan dan memperoleh kepastian aktivitas yang akan dilakukan
selama berwisata.
1.5. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian adalah website Visitingjogja.com dan
YogYES.COM. Beberapa pihak yang berkaitan dalam penelitian adalah pembuat
kebijakan pemasaran pariwisata DIY seperti Heri Lantjono (Kepala Bidang
Pemasaran Dinas Pariwisata Provinsi DIY), Putu Kertiyasa (Kepala Seksi
Promosi Dinas Pariwisata Provinsi DIY), dan Drs. Sinang, M.Si (Kepala Seksi
Standarisasi Produk dan Pengembangan/ Mantan Kepala Bidang Destinasi Dinas
Pariwisata DIY), Dinas Pariwisata Provinsi DIY (pengelola situs pariwisata),
Ignatius Setiadi (administrator website Visitingjogja.com), Agus Supriadi dan
Inda Kristianingsih (pendiri website YogYES.COM).
Pengambilan objek Visitingjogja.com dan YogYES.COM dilakukan untuk
membandingkan konten website pariwisata milik pemerintah dan swasta. Kedua
website tersebut memiliki fungsi yang sama sebagai tool komunikasi pemasaran
pariwisata. Website diadopsi bidang pemerintahan dan bisnis untuk memasarkan
pariwisata di tahun pertama berkembangnya internet. Namun, pemanfaatan e-
tourism mengalami kendala dari sisi content website pariwisata dan
interaktivitasnya. Ketidaklengkapan informasi fitur website menyebabkan
pemasaran pariwisata tidak optimal karena tidak dapat memberikan informasi
kepariwisataan secara menyeluruh sehingga dapat memengaruhi jumlah visitor
portal.
Visitingjogja.com merupakan situs Dinas Pariwisata Provinsi DIY yang
dipergunakan untuk memperluas jangkauan pemasaran pariwisata secara global
mengikuti laju perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin
13
pesat. Portal ini memiliki rangking trafik internasional 1.080.113 dan rangking
trafik regional 25.145. Sementara YogYES.COM merupakan website pariwisata
pertama yang memiliki visi mempromosikan pariwisata di DIY untuk
meningkatkan ekonomi lokal. Kemunculan situs pariwisata ini menjadi angin
segar bagi pemasaran pariwisata dan bisnis kepariwisataan karena dapat
dimanfaatkan sebagai media informasi dan promosi. Website ini menempati
rangking trafik kunjungan internasional 62.844 dan rangking trafik kunjungan
regional 822.
Teknologi informasi dan komunikasi dalam pemasaran pariwisata dapat
mengimbangi lingkungan eksternal yang semakin dinamis sehingga dapat
merubah metode komunikasi pemasaran konvesional menjadi lebih modern. Oleh
karena itu, penulis tertarik mengetahui lebih lanjut pemanfaatan konten website
pariwisata dan interaktivitas visitor untuk komunikasi pemasaran pariwisata. Di
samping itu juga kelengkapan informasi portal pariwisata seperti apa yang dapat
menarik visitor untuk mengunjungi situs.
1.6. Kerangka Teoritis
Komunikasi pemasaran adalah gabungan dari komunikasi dan pemasaran.
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu penunjang keberlangsungan
organisasi/perusahaan. Di dunia bisnis yang semakin kompetitif, komunikasi
pemasaran dinilai penting untuk mendukung pengembangan usaha. Kegiatan ini
dilakukan penjual dan pembeli untuk membantu proses pengambilan keputusan di
bidang promosi dan mengarahkan pertukaran ke semua pihak.
Apabila strategi komunikasi pemasaran dilakukan dan didukung media
yang tepat dan komunikasi yang dilakukan baik serta terencana, maka akan
membawa keuntungan bagi perusahaan sehingga dapat bersaing dan berkompetisi
dalam persaingan yang semakin ketat. Komunikasi pemasaran yang baik antara
14
perusahaan dan konsumen menjadi nilai tambah bagi perusahaan sehingga dapat
mendatangkan keuntungan yang besar.
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi membawa model
komunikasi pemasaran baru yang dulunya dapat dilakukan melalui media
konvesional, kini dapat dilakukan melalui media baru. Internet dapat digunakan
untuk saling bertukar informasi. Informasi yang dipertukarkan dapat berupa teks,
grafik, dan angka. Internet dapat berfungsi sebagai jaringan dari jaringan ke
seluruh dunia sehingga informasi yang diperoleh dapat berjalan cepat dan tidak
memerlukan banyak biaya12.
1.6.1. Komunikasi Pemasaran
Portal merupakan sarana komunikasi pemasaran yang dapat digunakan
untuk memasarkan barang dan jasa. Komunikasi pemasaran adalah gabungan dari
komunikasi dan pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat menunjang
keberlangsungan organisasi/perusahaan. Di dunia bisnis yang semakin kompetitif,
komunikasi pemasaran penting untuk mendukung pengembangan usaha. Kegiatan
ini dilakukan penjual dan pembeli untuk membantu proses pengambilan
keputusan di bidang promosi dan mengarahkan pertukaran ke semua pihak.
Komunikasi didefinisikan sebagai proses transfer sikap, verbal, atau non
verbal yang dirasakan oleh orang lain. Pengetahuan, perasaan atau pikiran yang
dikodekan dan yang dikirim oleh satu orang diterima dan dikodekan oleh orang
lain. Makna yang diberikan kemudian diinterpretasikan oleh penerima menjadi
pesan sehingga dapat menimbulkan keterhubungan oleh orang yang
berkomunikasi13.
Komunikasi pemasaran adalah proses mengkomunikasikan informasi atau
gagasan produk secara efektif kepada target audience (melalui teks, kata, produk
12 Mary, Cronin. 1996. The Internet Strategy Handbook Lesson from the New Frontier to Business. New York. Hlm: 8. 13 Judith Dwyer. 2003. Business Communication Handbook 6th Edition. Kuala Lumpur. Hlm: 4
15
pelayanan atau jasa). Kegiatan bisnis dapat mengoperasikan market-nya untuk
memuaskan kebutuhan seseorang. Dengan kata lain, kesuksesan perusahaan
terjadi saat orang tertarik dengan kegiatan marketing yang dilakukan perusahaan.
Audience yang menjadi target adalah sekelompok orang yang menerima pesan dan
memiliki makna potensial untuk menjawab pesan.
Informasi pasar berupa produk (product), harga (price), dan distribusi
(distribution) dapat dikomunikasikan kepada audience. Tiga hal tersebut
dilengkapi dengan komunikasi pemasaran dapat menunjang keberhasilan bauran
pemasaran (marketing mix). Komunikasi pemasaran merupakan unsur bauran
pemasaran yang digunakan untuk menunjukkan kepada konsumer perlunya
membeli produk. Komunikasi pemasaran melalui rencana pemasaran akan
menghasilkan gagasan besar sehingga dapat membujuk target audience14.
Komunikasi pemasaran memerlukan media yang tepat dalam kegiatan
pemasaran sehingga dapat membantu promosi barang dan jasa. Pemasaran
ditandai dengan proses menciptakan dan mengkomunikasikan kepada pembeli,
nilai-nilai, dan manfaat suatu produk atau jasa yang mendukung penjualan.
Komunikasi pemasaran dapat dilakukan melalui promosi di berbagai media.
Promosi merupakan salah satu elemen bauran pemasaran (marketing mix).
Program promosi merupakan bagian dari strategi pemasaran yang dapat
dikoordinasikan dengan kegiatan pemasaran lainnya.
Perusahaan dapat menghabiskan biaya yang besar untuk memasang iklan
atau mempromosikan penjualan. Tetapi kecil sekali kesempatan berhasil, apabila
kualitas produk tidak baik, harga tidak sebanding, dan tidak memiliki rantai
distribusi kepada consumer15. Bauran promosi (promotional mix) dapat dibagi
menjadi beberapa elemen diantaranya, advertising, direct marketing,
interactive/internet marketing, sales promotion, publicity/public relations, dan
personal selling.
14 Ibid.Hlm: 4 15George E Belch & Michael A. Belch. 2007. Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspective. New York:Mc Graw Hill. Hlm: 9.
16
Dalam perkembangannya, strategi komunikasi pemasaran dapat dilakukan
secara terintegrasi dilengkapi bermacam-macam bauran promosi (promotional
mix) dengan jalan menyeimbangkan kekuatan dan kelemahan untuk menghasilkan
program komunikasi yang efektif. Integrated Marketing Communication (IMC)
melibatkan proses perencanaan, eksekusi, evaluasi, dan mengontrol penggunaan
bermacam-macam unsur bauran promosi supaya dapat berkomunikasi secara
efektif dengan target audience.
Komunikasi pemasaran terintegrasi merupakan strategi bisnis dengan jalan
merencanakan, mengembangkan, mengeksekusi, mengevaluasi secara
terkoordinasi, terukur, dan berkomunikasi secara persuasif menggunakan brand
consumer, customer, prospek, karyawan, kolega, dan target audience yang
relevan baik internal dan eksternal. Tujuannya adalah untuk memperoleh
keuntungan finansial jangka pendek, membangun brand jangka panjang, dan
pemegang saham16.
Komunikasi pemasaran dapat memanfaatkan tool untuk membangun
komunikasi sehingga komunikasi dengan target audience dapat dilakukan secara
terintegrasi. IMC memiliki fungsi bisnis karena perencanaan berperan penting
dalam mengembangkan dan mengimplementasikan program komunikasi
pemasaran terintegrasi yang efektif. Pemasar harus menggunakan tool pemasaran
terintegrasi untuk mencapai tujuan komunikasi. Tool IMC dapat berupa broadcast
media (TV/radio), print media (newspaper/magazines), public relations/publicity,
internet/interactive marketing, direct marketing, sales promotion, product
placements (TV dan movie), events dan sponsorship, word-of-mouth, point-of-
purchase (displays packaging), personal selling, dan out-of home media17.
Komunikasi pemasaran memberikan peluang kepada pemasar untuk
mempertimbangkan pesan atau brand perusahaan dengan menggunakan tool
komunikasi. Masing-masing contact tool dapat dimanfaatkan untuk
berkomunikasi dengan target audience dikombinasikan dengan program IMC 16Ibid., Hlm: 11. 17Ibid. Hlm: 24.
17
supaya dapat mencapai sasaran, informatif, dan persuasif sehingga dapat
memengaruhi audience. IMC berfungsi mengembangkan, mengimplementasikan,
mengontrol, mengorganisasikan, dan berperan memfungsikan elemen-elemen
khusus bauran pemasaran, membedakan, mengintegrasikan,
mengimplementasikan, dan mengevaluasi hasil serta membuat penyesuaian
penting. Komunikasi pemasaran merupakan satu bagian yang terintegrasi dan
menjadi keseluruhan perencanaan program pemasaran.
Komunikasi pemasaran diperlukan untuk mempromosikan produk atau
jasa. Dengan adanya komunikasi pemasaran, diharapkan sebuah perusahaan dapat
mengembangkan wilayah pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Perusahaan dapat menentukan target segmentasi, positioning, dan targeting untuk
menentukan rencana pemasaran18.
1.6.2. New Media dan Pemasaran
Teknologi informasi dan komunikasi memiliki 2 fokus utama yaitu adopsi
(siapa yang mengadopsi teknologi informasi, mengapa diadopsi, bagaimana
tingkat adopsinya, seperti apa kemungkinannya nanti, bagaimana adopsi
dipercepat atau diperlambat, apakah individu (rumah tangga atau organisasi)
mengadopsi, dan dampak sosial (apakah berdampak langsung, apa efek atau
konsekuensi dari teknologi baru sudah dapat diprediksi sebelumnya atau belum)19.
Teknologi informasi baru terjadi dalam konteks sosial budaya serta faktor-
faktor lain (misalnya kebijakan pemerintah) yang turut menyertai penggunaan
teknologi20. Determinisme melalui seberapa jauh teknologi menjadi penyebab
utama perubahan sosial di masyarakat, memberikan konsekuensi utama yang
jarang diketahui dan diprediksi ketika media baru itu pertama kali muncul. Ada
18Ibid. Hlm. 26. 19Everett M.Rogers. 1986. Communication Technology: The New Media in Society.New York: Free Press. Hlm. 8. 20Ibid. Hlm: 9.
18
banyak ketidakpastian berhubungan dengan teknologi baru. Tapi setelah beberapa
tahun, teknologi baru dan aplikasi potensinya dapat dieksplorasi secara bertahap21.
Internet memperluas fungsi kegunaannya untuk menerima serta mengirim
informasi, gambar, mendaftar, merespon pertanyaan, dan melakukan pembelian
barang dan jasa dengan cepat. Internet memiliki kemampuan menyeleksi isi pesan
dari sejumlah pilihan dengan segera seperti yang disediakan oleh media tersebut.
Perkembangan teknologi dan konvergensi menyulitkan proses memahami sifat
dan bentuk teknologi media baru. Pavlik mengajukan 4 pertanyaan mendasar
mengenai konsekuesi teknologi baru, yakni 22:
1. Bagaimana dampak teknologi terhadap cara para pekerja professional
berkomunikasi dalam melakukan pekerjaan mereka.
2. Bagaimana teknologi baru dapat memengaruhi sifat produk komunikasi atau
konten?
3. Bagaimana perubahan teknologi memengaruhi struktur industri komunikasi?
4. Bagaimana teknologi media baru memengaruhi sifat audiens media dan
masyarakat pada umumnya?
Livingstone mengatakan what’s new about the internet maybe the
communication of interactivity with those features which where innovative for
mass communication-the unlimited range of content, the scope of audience rich
the global nature of communication23. Oleh karena itu, internet lebih menjangkau
publik secara luas dengan model komunikasi interaktif yang ditawarkan karena
lebih inovatif dan tidak terpancang pada isi/content sehingga dapat menjangkau
audience secara global.
Internet merupakan hasil perkembangan teknologi informasi dan
komunikasi dan merupakan media interaktif yang memungkinkan terjadinya
21Ibid.Hlm.23. 22John V Pavlik. 1996. New Media Technology: Cultural and Commercial Perspective. London: A Simon & Schuster Company. Hlm: 5. 23 Denis Mc Quail. 2000. Mass Communication Theory 5th Edition. London: Sage Publications. Hlm:138.
19
pertukaran arus informasi yang dinamis. Pengguna internet dapat berpartisipasi
dan memodifikasi bentuk dan konten informasi yang didistribusikan. Berbeda
dengan media lain yang berkomunikasi dengan publik secara one to many24.
Media ini memberikan keuntungan bagi sektor ekonomi dan jasa sehingga
menyebabkan berkembangnya ekonomi baru dengan adanya dematerialisasi
output dalam bentuk kode, konten media, desain, informasi, dan jasa25. Hal ini
menyebabkan bertumbuhnya situs budaya, industri kreatif, dan produksi jasa
seperti hiburan, pariwisata, dan hospitality.
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang sedemikian pesat
menawarkan model pemasaran baru menggunakan internet sehingga lebih
interaktif dan real time. Karakteristik media baru dapat membuka jalur
komunikasi melalui two way communication sehingga membuka terjadinya
interaktivitas dalam komunikasi sehingga dapat menghasilkan feedback dan
pertukaran informasi. Kemampuan sistem komunikasi digunakan untuk bercakap-
cakap (talk back) dalam sebuah percakapan. Efektivitas dan interaktivitas yang
tinggi berhubungan dengan biaya komunikasi dan waktu yang diperlukan untuk
berkomunikasi.
Media baru memiliki kekuatan di bidang komunikasi. Efek komunikasi
satu arah (one way communication), memberikan model konvergensi komunikasi
sebagai bagian dari proses pertukaran informasi yang disebabkan karena
interaktivitas media baru. Interaktivitas berarti bahwa konten pesan individu yang
tinggi dapat dikomunikasikan di masa lampau26.
Perkembangan internet membawa perubahan core model transformasi
bisnis yang dulunya dilakukan secara langsung, sekarang dapat dilakukan lebih
interaktif dan real time. Akselerasi pertumbuhan dan pelayanan jasa menunjukkan
tren yang berkesinambungan sehingga mendasari lahirnya konsep internet
marketing dan perdagangan elektronik, yang dikenal dengan nama e-commerce
24 Op. Cit., Hlm: 20. 25 Tery Flew. 2004. New Media. South Melbourne. Oxford. Hlm: 51. 26 Everett M. Rogers. Op.Cit. Hlm: 211.
20
dan e-business untuk menciptakan interaktivitas di bidang bisnis. Internet
marketing dapat didefinisikan sebagai penggunaan internet dan teknologi digital
untuk mencapai tujuan kegiatan pemasaran dan mendukung konsep pemasaran
modern. Istilah ini sering disamakan dengan e-commerce dan menjadi tema
standar untuk kegiatan bisnis seperti jual-beli online, pembayaran online, home
shopping/banking untuk menjaga efisiensi pasar baru.
Perusahaan dapat menggunakan website untuk mempromosikan produk dan
jasa dengan menyediakan informasi kepada customer potensial dan berinteraksi
dengannya. Media ini dapat melakukan direct marketing, personal selling, dan
public relation secara efektif dan efisien. User dapat berpartisipasi dan
memodifikasi bentuk dan konten informasi, menerima/merubah informasi dan
gambar, mencari informasi lain, menjawab pertanyaan, dan melakukan
pembelian.
Turban Efraim menyebut kegiatan pemasaran menggunakan internet
disebut juga e-commerce atau e-business, dimana kegiatan pemasaran dilakukan
dengan menggunakan teknologi informasi berbasis jaringan komputer, internet,
atau menggunakan media teknologi informasi dan komunikasi27. Internet
marketing merupakan cara untuk memulai dan memperkuat hubungan dengan
customer. Akan tetapi, pemasar dapat mendesain dan mengirimkan pesan dan
informasi secara online selama masih berada dalam kontrol melalui email dan
website.
Istilah e-commerce selanjutnya menjadi tema standar untuk kegiatan
bisnis seperti jual-beli online, pembayaran online, home shopping/banking untuk
27 Turban, Efraim, Jae Lee, David King dan H. Michael. Chang. 2006. Electronic Commerce: A
Managerial Perspective. New Jearsey: Pearson Education International Prentice Hall. Hlm: 9.
21
menjaga efisiensi pasar28. Tipe-tipe e-commerce dibagi dan diperinci lagi menjadi
8, yaitu29:
1. Business to Business (B2B): transaksi dimana pembeli dan penjual adalah
organisasi.
2. Business to Consumer (B2C): penjual adalah organisasi dan pembeli
adalah individual.
3. Consumer to Business (C2B): consumer mengenalkan produk, jasa, dan
organisasi menyediakan produk atau jasa.
4. Consumer to Consumer (C2C): individu menjual produk atau jasa kepada
individu lain.
5. Intrabusiness (intraorganizational) commerce: organisasi menggunakan e-
commerce untuk memperbaiki operasionalnya yang dikenal B2E (bisnis
terhadap karyawannya.
6. Government to citizens (G2C) and others: pemerintah menyediakan jasa
kepada masyarakat melalui teknologi e-commerce. Pemerintah dapat
berbisnis dengan pemerintah/organisasi lain.
7. Collaborative commerce (c-commerce): partner bisnis berhubungan secara
eletronik dan berkolaborasi dengan partner bisnis sepanjang supply chain.
8. Mobile commerce (m-commerce): e-commerce dilakukan di lingkungan
yang memiliki jaringan wireless, seperti telepon seluler untuk akses
internet.
Perusahaan menggunakan website yang menyediakan informasi wisata dan
untuk memasarkan produk dan jasa kepada customer potensial serta berinteraksi
dengannya. Media ini dapat melakukan direct marketing, personal selling, dan
public relation secara efektif dan efisien. Visitor dapat berpartisipasi dan
memodifikasi bentuk serta konten informasi yang diterima, menerima/merubah
28Chaffey, Dave. 2000. Internet Marketing Startegy, Implementation and Practice. Pearson Education Limited. Prentice Hall.Hlm: 6. 29Turban Efraim, Ephraim McLean dan James Wetherbe. 2002. Information Technology for Management: Transforming Business in the Digital Economy. New York: John Wiley & Sons. Hlm:173.
22
informasi dan gambar, mencari informasi lain, menjawab pertanyaan, dan
melakukan pembelian.
Perkembangan model bisnis menggunakan internet diadopsi sektor
pariwisata dengan melibatkan pemerintah, supplier, dan customer dengan
memanfaatkan government to citizens (G2C), business to business (B2B) dan
business to customer (B2C) yang menjadi model dalam e-tourism.
Website pariwisata dapat menimbulkan kepedulian terhadap produk dan
perspektif consumer di seluruh pasar. Kepedulian produk khusus atau jasa dapat
dibawa melalui medium pesan. Melalui pesan yang sesuai, detail informasi
produk akan diteruskan kepada customer sehingga dapat mendapatkan manfaat
dari produk dan jasa tersebut.
1.6.3. Pemasaran Pariwisata
Pariwisata memiliki unsur-unsur yang bersifat tidak nyata berupa
pelayanan. Sektor ini merupakan industri multiproduk dimana pengalaman
wisatawan secara keseluruhan dapat diciptakan oleh bauran produk. Akomodasi,
restoran, daya tarik, penerbangan, toko cinderamata, biro perjalanan, dan
transportasi merupakan beberapa produk pariwisata yang dapat disebutkan
sehingga mampu menyerap banyak tenaga kerja30.
Pemasaran pariwisata didefinisikan Lumsdon sebagai proses manajerial
yang berfungsi mengantisipasi dan memuaskan keinginan pengunjung secara
lebih efektif dari pemasok atau destinasi pesan31. Salah satu unsur pemasaran,
yaitu promosi bertujuan menginformasikan, membujuk, mendorong serta
memengaruhi customer potensial atau intermediary (perantara) perdagangan
seperti travel agen, operator tur, jasa reservasi, hotel, dan broker pedagang 30 Edith Szivas.1999. ‘Pengaruh Sumber Daya Manusia terhadap Pemasaran Pariwisata’. Dalam Francois Vellas dan Lionel Becherel. Pemasaran Pariwisata Internasional. Jakarta:Yayasan Obor Indonesia. Hlm: 206. 31 Francois Vellas dan Lionel Becherel. 1999. Konsep Pemasaran dan Pemasaran Pariwisata Internasional. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Hlm: 10.
23
melalui channel komunikasi supaya dapat berpikir dan bertindak dengan cara
tertentu. Pemasaran pariwisata melibatkan organisasi pariwisata yang beragam
dengan cara-cara berbeda sehingga dapat dikelompokkan sebagai berikut32:
• Perusahaan pariwisata yang menangani wisatawan ke luar negeri
(outbound) seperti operator perjalanan dan angkutan.
• Operator yang menangani wisatawan masuk ke dalam negeri (inbound)
melakukan pemasaran di luar negeri.
• Perusahaan yang melayani wisatawan di destinasi seperti hotel, daya
tarik, hiburan, restoran, gerai ritel, dan operator yang masuk (incoming
operator).
• Perusahaan multinasional yang beroperasi secara internasional seperti
untaian hotel (hotel chains), operator perjalanan besar, dan angkutan.
• Destinasi yang memposisikan diri di pasar global.
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi telah mengubah pola
distribusi, promosi, serta operasi produk/jasa pariwisata termasuk sistem distribusi
global, internet, komunikasi elektronik, pembuatan tiket, dan transfer biaya.
Efisiensi dan efektifitas diperoleh dengan memanfaatkan teknologi informasi dan
komunikasi sehingga dapat menghemat biaya operasional, khususnya di sektor
hotel dan catering (yaitu, manajemen hasil), kemajuan teknologi angkutan,
meningkatkan efisiensi, menurunkan biaya, menyajikan kenyamanan dan
kenikmatan, dan daya tarik wisata dengan menggunakan teknologi canggih dalam
kegiatan yang ditawarkan dan interpretasi peninggalan budaya.
Industri pariwisata memerlukan media yang efektif untuk memasarkan
produk/jasa sehingga dapat menjangkau target yang luas. Pemasaran pariwisata
menggunakan internet dapat menunjang pemasaran pariwisata yang low cost high
impact sehingga dapat memberikan keuntungan yang besar terhadap industri
pariwisata.
32Lionel Becherel dan Francois Vellas. Op., cit: Hlm: 16.
24
1.6.4. E-Tourism
Dimitrios Buhalis mendefinisikan e-tourism sebagai refleksi digitalisasi
proses dan rantai nilai travel, hospitality, dan industri katering dalam pariwisata.
Hal ini disebabkan karena internet telah merubah model perencanaan perjalanan
secara konvesional menjadi lebih modern33. Kemudahan, efisiensi waktu, dan
murah menjadi alasan pokok orang untuk merencanakan perjalanan wisata
menggunakan e-tourism. E-Tourism merupakan aplikasi penggunaan Information
Communication and Technology (ICT) dan e-commerce dalam industri pariwisata.
Ini dapat memaksimalkan efisiensi dan efektivitas pariwisata baik hubungannya
dengan organisasi pariwisata maupun dengan seluruh stakeholder34.
Menurut Buhalis, perilaku consumer dalam pariwisata selalu dipengaruhi
oleh kemajuan teknologi informasi dan komunikasi. Penggunaan web 2.0 seperti
dikutip Kang Gretzel dan Lee telah merubah secara signifikan perencanaan
individu terhadap perjalanan wisata35. E-tourism memasukkan teknologi informasi
yang disebut (IT-enabled tourism). Sistem ini menggabungkan seluruh fungsi
bisnis (e-commerce), e-marketing, e-finance, e-accounting, e-production, e-
strategy, e-planning, dan e-management untuk seluruh sektor pariwisata termasuk
travel, transportasi, hiburan, hospitality, intermediary, dan sektor publik36.
Industri pariwisata awalnya menggunakan sistem komputerisasi
(Consumer Reservation System dan Global Distribution System) untuk
memperoleh efisiensi pemrosesan informasi secara internal yang memudahkan
pengaturan distribusi. Saat ini, internet dan Information Communication
Technology (ICT) sangat relevan dioperasikan secara struktural dan strategis di
33Dimitrio Buhalis. Op. Cit., Hlm: 8.
34Dimitrios Buhalis dan Soo Hyun Jun. 2011. ’E-Tourism’. Oxford dalam www.goodfellowpublishers.com diunduh 6 Desember 2011 pukul 09.00 wib. Hlm: 6.
35 Spencer, Andrew J. Dalam Dimitios Buhalis dan Miguel Moital. 2012. ‘Staged Technology Adoption for Small Owner. Managed Travel Firms. An Organization Decision-Making and Lesadership Perspective’. Tourism Management (accepted in press). Hlm: 2. 36 Dimitrios Buhalis dan Soo Hyun Jun. 2011. ‘E-Tourism’.Oxford dalam www.goodfellowpublishers.com diakses 6 Desember 2011 pukul 09.00 Wib. Hlm: 6.
25
level marketing untuk memfasilitasi supplier, intermediary, dan konsumer di
seluruh dunia37. Perubahan ini sangat memengaruhi pihak-pihak yang ada di
dalam rantai nilai, baik supplier, customer maupun perantara (intermediaries).
Perubahan lingkungan dalam industri pariwisata tidak dapat dihindari, tergantung
bagaimana para pemain dalam rantai nilai industri menyikapinya sehingga dapat
memberikan keuntungan.
Internet menyediakan direct link antara penyedia layanan wisata (supplier)
kepada konsumen. Tindakan ini menyebabkan terjadinya disintermediasi secara
besar-besaran. Namun, pasar lambat laun menyadari bahwa konsumen tidak mau
membuang waktu, uang, dan tenaga untuk membuka banyak website, melakukan
komunikasi ke setiap supplier, dan membandingkan harga sebelum memutuskan
pembelian. Konsumen lebih bersedia membayar layanan yang memberikan
berbagai macam pilihan dan saran tanpa harus menghubungi masing-masing
supplier38.
E-tourism banyak dimanfaatkan untuk merencanakan, mencari informasi
perjalanan wisata, reservasi, atau berbelanja kebutuhan wisata. Hal ini disebabkan
karena perencanaan perjalanan dengan menggunakan internet dinilai lebih
nyaman dan murah. Sistem ini menyediakan penjualan secara khusus dan
pembatasan agen wisata dengan membeli secara langsung dari jasa supplier39. E-
tourism dapat mengurangi peran perantara tradisional (traditional intermediary)
dalam distribusi pariwisata. Berikut ini adalah gambar distribusi pariwisata dari
produsen pariwisata ke customer potensial pariwisata:
37 Dimitrios Buhalis dan Soo Hyun Jun. 2011.’E-Tourism’. Oxford. dalam www.goodfellowpublishers.com diakses 6 Desember 2011 pukul 09.00 wib. Hlm: 4.
38 Bloch dalam Wynne . op.cit. Hlm: 76. 39 Dave Chaffey, Richard Meyer, Kevin Johnston, Fiona Ellies Chadwick. 2000. Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice: Harlow: Prentice. Hlm: 45.
26
Gambar 1. Sistem Distribusi Pariwisata
Sumber : UNTACT, Information Economy, 2005
Sistem informasi dan teknologi bekerjasama memberikan kualitas
pelayanan kepada customer, meningkatkan efisiensi operasional, dan mengontrol
pembiayaan. Law dan Jogaratnam seperti dikutip oleh Bloch menyarankan bahwa
informasi dan teknologi dapat mentransformasikan produk hospitality, proses,
bisnis, kompetisi, dan organisasi pariwisata menyusun bisnis informasi secara
intensif sehingga menjadi lebih kompetitif40.
E-tourism merupakan bagian dari e-service, yaitu istilah yang digunakan
untuk layanan internet. Sistem ini memiliki rantai nilai yang kompleks dengan
banyak perantara; yaitu supplier, intermediary, dan konsumen. Supplier atau
vendor yang dimaksud meliputi industri hotel, restoran, operator jasa transportasi,
museum, teater, taman hiburan, dan lainnya. Para penyedia layanan wisata
merupakan kelompok usaha kecil dan menengah yang menjadi supplier bagi
industri pariwisata. Perantara (intermediary) menspesialisasikan diri melayani
permintaan wisata di suatu wilayah untuk memperoleh efisiensi dan kemudahan.
Perantara (intermediary) memberikan fasilitas online booking kepada konsumen
40Law_R._Leung_R._and_Buhalis_D._2009’_Information_Technology_Applications_in_Hospitality_and_Tourism_A_Review of Publications from 2005 to 2007 (JT1351)’, Journal of Travel & Tourism Marketing, 26(5), pp.599-562. Hlm: 600.
27
sehingga dapat memberikan kebebasan baru kepada supplier dan konsumen untuk
membeli produk/jasa.
Pemasaran melalui website dan permainan membangun proses komunikasi
secara interaktif, kolaboratif, dan viral yang memungkinkan arus pertukaran
informasi. Pendekatan secara informal dapat mentransmisikan kepuasan dalam
berhubungan sehingga komunikasi antara client dan intermediaries dapat berjalan
secara dua arah (two way communication). Internet diperlukan untuk
merencanakan daerah tujuan wisata sebelum melakukan perjalanan wisata.
Website pariwisata yang informatif memudahkan calon wisatawan merencanakan
perjalanan wisatanya.
Calon wisatawan dapat melakukan reservasi atau berbelanja secara online
tanpa melalui perantara (agen) untuk memesan segala macam kebutuhan wisata,
seperti transportasi, akomodasi, travel agent, rental kendaraan, dan lainnya.
Wisatawan dapat membagikan pengalaman yang mereka miliki selama melakukan
perjalanan kepada orang lain. Teknologi internet memungkinkan pengalaman,
foto, dan gambar mereka dapat dipublikasikan beserta komentar-komentar selama
melakukan perjalanan wisata.
E-tourism dilengkapi dengan informasi yang memudahkan calon
wisatawan/wisatawan melakukan perjalanan wisata. Beberapa hal yang menjadi
unsur kelengkapan informasi dalam website pariwisata adalah informasi destinasi
tujuan wisata (DTW), tour operator, atraksi wisata, transportasi, kuliner, fasilitas
umum, hotel/penginapan, foto, online booking dan sebagainya. Dalam e-tourism,
website berperan sebagai media komunikasi pemasaran. Keragaman fitur
memberikan nilai bagi komunikasi pemasaran pariwisata karena visitor dapat
memperoleh informasi produk/jasa pariwisata dengan mudah. Semakin lengkap
fitur website, maka akan semakin banyak informasi pariwisata yang disajikan.
28
1.6.5. Posisi Website dalam Marketing
Perkembangan internet dan web 2.0 memberikan kesempatan kepada
semua orang untuk berkomunikasi dan berinteraksi secara real time online. Di
bidang pemasaran, aplikasi internet yang lebih maju mendasari konsep marketing
baru. Pendekatan marketing yang bersifat vertical, top down, dan one-to-many di
era legacy akan digantikan oleh pendekatan yang bersifat horizontal, buttom-up,
peer to-peer, serta many-to-many yang menjadi ciri new wave marketing41.
Internet merupakan media interaktif yang memungkinkan terjadinya
pertukaran arus informasi yang dinamis. Pengguna internet bisa berpartisipasi dan
memodifikasi bentuk dan konten informasi yang didistribusikan. Berbeda dengan
komunikasi pemasaran tradisional seperti iklan yang menggunakan komunikasi
satu arah42. Internet memperluas fungsinya untuk menerima, mengirim informasi
dan gambar, mendaftar, merespon pertanyaan, dan membeli barang/jasa. Internet
sebagai media baru memadukan teknologi komputer, informasi, jaringan
komunikasi, dan digitalisasi media.
Komunikasi pemasaran melalui website dan permainan membangun proses
pemasaran secara interaktif, kolaboratif, dan viral yang memungkinkan adanya
pertukaran informasi. Pemasaran melalui metode ini mengutamakan komunikasi
informal sehingga dapat mentransmisikan kepuasan dalam berkomunikasi. Hal ini
memberikan pengalaman secara emosional maupun individual dalam kelompok.
Proses komunikasi dapat terjadi secara linear melalui pesan gambar. Website
menyediakan layanan informasi melalui konten media termasuk teks, video,
musik, audio, gambar dan sebagainya.
Website dapat dipergunakan untuk menginformasikan produk/jasa, harga-
harga, serta rincian produk-produk lainnya kepada konsumen. Website yang
menarik dapat dimanfaatkan sebagai media informasi dan pemasaran. Ini dapat
diidentifikasi dan disusun ke dalam bentuk yang sederhana. Melalui situs yang 41 Hermawan Kertajaya. 2010. New Wave Marketing. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Hlm: X 42 George E. Belch & Michael A Belch. Op. Cit. Hlm: 20.
29
interaktif, pengguna dapat mencari dan bertukar informasi mengenai nilai produk
dan harga. Interaktifitas dapat mendukung transaksi dengan pengguna. Selain
sebagai media informasi, website juga dapat dimanfaatkan untuk berjualan online
dan sebagai helpdesk pelayanan jasa interaktif. Berdasarkan proses evolusi
marketing, website dapat diintegrasikan ke dalam beberapa tipe43:
Tabel 2. Tipologi Website
Karakteristik Tipe Website
Image-Building Sales Assistance Integrated
Konten Tinggi-tekanan pada
perusahaan dan
industri jasa
Tinggi-tekanan pada
produk jasa
Tinggi-perusahaan,
industri dan informasi
produk/jasa
Interaktivitas Rendah Rendah-sedang-
fasilitas pencarian
formulir registrasi
Sangat tinggi-
penjualan online;
demonstrasi
elektronik, updating
dan downloadable
Grafis Banyak elemen grafis Elemen grafis lebih
sedikit
Banyak elemen grafis
Layout Sederhana Lebih kompleks Ekstensif dan
kompleks
Tekanan Citra dan transfer
informasi
Lead generation Penjualan online
Pengendalian Bagian dari tugas PR Webmaster dengan
masukan departemen-
departemen yang
relevan
Web team dan
perusahaan
diorganisasi untuk
mendukung website
Kinerja Hits, responsemail,
word-of-mouth
User tracking,
pertanyaan, konversi
penjualan
User tracking,
kontribusi bagi
pendapatan dan laba,
return on website
investment
Sumber: McNaughton dalam Fandy Tjiptono, 2009
43 Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana. 2008. Pemasaran Strategik. Yogyakarta:CV Andi Offset. Hlm: 7.
30
Karakteristik website dapat dibagi ke dalam beberapa bagian yaitu konten,
interaktifitas, grafis, layout, tekanan, pengendalian, dan kinerja. Karakteristik
konten website dapat diteliti fitur-fiturnya berdasarkan tipologi. Website berfungsi
sebagai gerbang informasi, menyediakan search engine secara langsung dan
pelayanan lain seperti personalisasi berita atau email bebas44.
1.6.6. Interaktivitas
Interaktivitas dapat dikategorikan berhubungan dengan proses, fitur,
persepsi, dan pendekatan website secara lengkap. Karakteristiknya adalah kontrol
pengguna, komunikasi dua arah dan karakteristik lain, seperti search engine dan
chat room. Selain itu, fungsi feedback dapat dimanfaatkan untuk memperoleh
informasi yang ditanyakan. Website menyediakan interpersonal interactivity
karena dapat dimanfaatkan untuk berkomunikasi melalui tool seperti chat room
dan bulettin board. Di samping itu juga memiliki fungsi-fungsi interaktif seperti
virtual tour, aeroplane schedule, dan layanan komunikasi interaktif seperti FAQ
(Frequently Ask Questions), guest book, dan chatting45.
Hoffman dan Novak menjelaskan, dengan membuat website yang friendly
terhadap user, pemasar dapat melakukan interaktivitas interpersonal dan
menyebarkan pesan secara word of mouth untuk perusahaan. Komunikasi dua arah
secara interpersonal melalui website memfasilitasi hubungan bisnis seperti
customer service dan menejemen rantai nilai 46. Kegiatan ini tidak terbatas pada
aktivitas penjualan tetapi juga proses-proses setelah terjadinya penjualan, misalnya
pelayanan terhadap konsumen setelah membeli barang dan jasa. Ini juga 44 Dave Chaffey. 2002. E-Business and E-commerce Management Fourth Edition Strategy Implementation Practice. Harlow Edinburg Gate: Prentice Hall. Hlm: 74. 45 Ahmad Murtadho dan Muhammad Rifki Shihab. 2011. ‘Analisis Situs E-tourism Indonesia: Studi terhadap Persebaran Geografis, Pengklasifikasian Situs serta Pemanfaatan Fungsi dan Fitur’. Journal of Information Systems, Volumes 7, Issues 1. Hlm: 14. 46 Masssey dan Levy dalam Sally J Mc Millan and Jang-Sung Hwang. 2002. ‘Measures of Perceived Interactivity: An Exploration of the Role of Direction of Communication, User Control, and Time in Shaping Perceptions of Interactivity’. Journal of Advertising. Vol. XXXI, No. 3. Hlm : 30.
31
menawarkan aktivitas layanan informasi maya (virtual information) atau ruang
komunikasi maya (virtual communication space)47.
Komunikasi dua arah, responsivitas, control user, dan sinkronisitas dapat
meningkatkan efisiensi perusahaan dan user. User memperoleh informasi yang
lebih efisien dan interaktif melalui fitur website. Interaktivitas dapat meningkatkan
nilai guna website. Komunikasi dua arah yang terjalin antara pemasar dan
konsumen dapat menambah kepuasan sehingga mampu meningkatkan nilai
intrinsik48. Interaktivitas dalam perpektif komunikasi interpersonal dapat
memperluas penyampaian pesan sehingga dapat menyebabkan kunjungan ke
website secara berulang49.
1.6.7. Konten E-tourism
Fitur konten yang lengkap mempermudah calon wisatawan/wisatawan
memperoleh informasi wisata. Fitur portal dapat dibuat menarik sehingga ideal
untuk kegiatan pemasaran. Ungkapan “content is a king” sangat penting dalam
kegiatan pemasaran online. Pengelola dapat menentukan fitur-fitur menarik
sehingga visitor dapat melakukan pembelian dengan mudah. Website dapat
dimanfaatkan sebagai media komunikasi pemasaran pariwisata yang efektif.
Kriteria yang memengaruhi diantaranya adalah kecepatan loading, konten,
navigasi, daya tarik situs, kelengkapan informasi, interaktivitas, dan kecepatan
respons dalam menjawab email. Pengelola dapat membuat website menjadi lebih
inovatif, interaktif, dan lengkap dengan konten yang menarik. Beberapa unsur
yang dapat menjadi kunci sukses dalam mendesain website adalah capture,
content, community,communication, dan customer orientation50. Alghafri
mengidentifikasikan faktor-faktor yang menjadi kunci sukses faktor (critical
succes factor) untuk mengembangkan e-tourism:
47Adi Nugroho. Op. Cit. Hlm: 123. 48 W-S.Yoo, Lee, Y., & Park, J. Dalam Soyoung Kim. 2011. ‘Web Interactivity Dimension and Shopping Experiential Value’. Journal of Internet Business. Issue 9. Hlm: 9. 49 Sheizaf Rafaeli dan Fay Sudweeks. Dalam Soyoung Kim. 2011. ‘Web Interactivity Dimension and Shopping Experiential Value’. Journal of Internet Business. Issue 9. Hlm: 9 50 Dave Chaffey. 2007. E Business and E-Commerce 3td Edition. London: Prentice Hall. Hlm: 84.
32
Tabel 3. Faktor-faktor Kunci Sukses E-tourism
No. Faktor Kunci Sukses E-Tourism
1. Kontak (detail informasi kontak orang, fax, e-mail, jam kantor)
2. Servis ( daftar servis yang disediakan)
3. Informasi keimigrasian (tipe visa dan permintaan memperoleh visa)
4. Biro Perjalanan (daftar tipe travel)
5. Informasi umum objek
6. Reservasi online (fasilitas booking hotel, makanan, dan pertunjukan)
7. Informasi penukaran mata uang
8. Pemasaran online (platform pemasaran menuju tujuan yang berbeda)
9. Portofolio wisata
10. Hotel (detail hotel di kota)
11. Pembayaran online (fasilitas pembayaran jasa)
12. Transaksi online
13. Keamanan transaksi (password dan encryption untuk tujuan keamanan)
14. Informasi penanaman modal (daftar investment promosi dan kebijakan pemerintah)
15. Agen dan turis (daftar provider jasa)
16. Testimonial (testimoni wisata dengan mengorganisasikan layanan dari portal).
17. Detail transportasi (fasilitas yang berharga untuk destinasi wisata utama)
18. Fasilitas e-commerce (transaksi lain)
19. Iklan portal (dapat mengorganisasikan iklan produk atau jasa)
20. Dokumen (brosur booklet informasi wisata)
21. Kegiatan (event)
22. Berita Terbaru
23. Wisata medis
Menurut Alghafri, faktor keberhasilan e-tourism yang berasal dari faktor-
faktor tersebut dapat dibangun model seperti gambar berikut:
33
Gambar 2. Faktor-faktor Keberhasilan E-tourism
1.7. Kerangka Konsep
Kerangka konsep penelitian pada dasarnya merupakan kerangka hubungan
antara konsep-konsep yang ingin diamati atau diukur melalui penelitian yang
dilakukan. Hal yang akan digali dan dieksplorasi adalah model dari teori untuk
menganalisis komunikasi pemasaran pariwisata DIY melalui pemanfaatan e-
tourism oleh website Visitingjogja.com dan YogYES.COM. Kerangka konsep
penelitian ini akan dijelaskan melalui bagan seperti di bawah ini:
E-tourism
Information
HomeContact us
Immigration Information
Travel ServiceGeneraaril
InformationOnline
Reservation
Interactive
Exchange InformationFinancial
Online Markettourism
portofolio
Transaction
Hotel
Online PaymentOnline transactionsecure
transactionInvestment
Info
CollaborationTourism Agencies
TestimonialTransportationE-commerce
34
Gambar 3. Bagan Alur Kerangka Konsep
Internet
Visitingjogja.com responsivitas
Interaktivitas
interaktivitas
responsivita
s
responsivitas Interaktivitas
YogYES.COM Internet
Rencana pemasaran pariwisata di DIY tertuang dalam Perda No. 1 tahun
2012 tentang Rencana Induk Pembangunan Kepariwisataan Daerah (RIPPARDA)
Provinsi DIY. Sesuai dengan RIPPARDA, diharapkan pembangunan destinasi,
pemasaran, industri maupun kelembagaan pariwisata meningkat lebih baik ke
depan hingga tahun 2025. Perda ini merupakan amanat pasal 8 dan 9 UU No.
10/2009 yang berisi pembangunan destinasi, pemasaran, industri, dan
kelembagaan pariwisata di DIY.
Pemasaran Pariwisat a DIY
Perda No.1 tahun 2012 ttg RIPPARDA Kepariwisataan Daerah Provinsi DIY No 1/2012
Amanat pasal 8 dan 9 UU. No. 10/2009
Pemerintah
Swasta
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Pemasaran Pariwisata
Website dlm Pemasaran
Konten Website
Visitor website
Supplier
supplier
E‐tourism
35
Pemasaran pariwisata di DIY memerlukan sinergi antara pemerintah dan
swasta supaya dapat berjalan secara optimal. Daerah ini mempunyai daya tarik
bagi wisatawan dalam negeri dan mancanegara karena keindahan alam, kearifan
lokal masyarakat, peninggalan sejarah, tradisi, seni, dan nilai-nilai budaya.
Pemasaran pariwisata di DIY dapat dilakukan secara optimal dengan komunikasi
pemasaran terintegrasi dan strategi pemasaran pariwisata melalui pemanfaatan e-
tourism. E-tourism merupakan tool yang dapat dimanfaatkan sebagai media
komunikasi pemasaran pariwisata, sehingga komunikasi dengan calon
wisatawan/wisatawan dapat dilakukan secara terintegrasi.
E-tourism merupakan bentuk digitalisasi pemasaran pariwisata untuk
memasarkan potensi pariwisata dan seluruh rantai nilai usaha wisata seperti
akomodasi, transportasi, destinasi, tour operator, atraksi, penjual souvenir,
makanan dan sebaginya. Media komunikasi pemasaran pariwisata ini
memanfaatkan internet untuk menyasar target pemasarannya kepada para
wisatawan potensial. Pemanfaatan e-tourism dalam pemasaran pariwisata sangat
efektif karena dinilai low budget high impact. E-tourism merupakan tool
komunikasi pemasaran yang mengembangkan interaksi melalui government to
business, business to business dan business to customer.
Website pemasaran pariwisata memerlukan konten dan fitur yang lengkap
untuk memasarkan dan memberikan informasi kepada wisatawan potensial. Di
samping membantu calon wisatawan/wisatawan memperoleh informasi wisata,
portal ini dapat membantu supplier untuk memasarkan produk dan jasanya kepada
konsumer potensial. Faktor yang memengaruhi keberhasilan e-tourism adalah
konten website yang memiliki kelengkapan fitur informasi, seperti ODTW,
atraksi, travel agent, hotel/penginapan, restoran, oleh-oleh, handicraft dan
sebagainya. Selain itu juga kecepatan loading, interaktivitas, dan responsivitas
sehingga wisatawan potensial dapat memperoleh informasi kepariwisataan di DIY
secara lengkap dan real time. Hal itu dapat memengaruhi jumlah visitor yang
berkunjung ke website dan menyebabkan kunjungan secara berulang.
36
1.8. Metodologi Penelitian
Penulis menyadari bahwa penelitian yang membahas komunikasi
pemasaran pariwisata melalui e-tourism masih sedikit. Penelitian ini membahas
komunikasi pemasaran pariwisata DIY melalui pemanfaatan e-tourism. Objek
yang dipilih untuk diteliti adalah website pariwisata pemerintah Visitingjogja.com
dan website swasta YogYES.COM. Di dalam kedua website ini terjadinya
distribusi informasi kepariwisataan dan pemasaran industri jasa antara supplier
dan consumer secara interaktif sehingga dapat menjadi tool bagi komunikasi
pemasaran pariwisata.
1.8.1. Metode Penelitian
Penelitian dilakukan dengan metode kualitatif karena lebih mudah
menyesuaikan dengan kenyataan ganda. Metode ini menyajikan hubungan antara
peneliti dan responden secara langsung untuk menyesuaikan diri dengan keadaan
yang dihadapi. Bogdan dan Taylor mendefinisikan metode kualitatif sebagai
prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis
atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Pendekatan ini
diarahkan pada latar, individu, atau organisasi ke dalam variabel atau hipotesis
tetapi perlu memandangnya sebagai bagian dari suatu keutuhan51.
Alasan pemilihan metode studi kasus adalah untuk memahami atau
menjelaskan suatu fenomena yang terjadi. Studi kasus dapat membedah fenomena
kontemporer, dan menjawab dengan why dan how. Dalam penelitian ini, penulis
tidak memiliki kemampuan untuk memengaruhi objek yang diteliti17. Di level
formal, Yin mendefinisikan studi kasus seperti pemeriksaan empiris dengan
menggunakan sumber bukti yang banyak untuk menginvestigasi fenomena
51 Lexy Moloeng. 1990. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Hlm :3.
37
kehidupan nyata dimana batasan-batasan antara fenomena dan konteks tidak dapat
dibuktikan dengan jelas52.
Kebanyakan para peneliti kasus kualitatif akan menyuguhkan beberapa
model perbandingan dan kadang-kadang dengan menyajikan satu atau lebih kasus
acuan yang darinya suatu acuan dapat digambarkan. Studi komparatif sering
dipakai untuk membandingkan dua hal. Metode perbandingan merupakan sebuah
fungsi epistemologis yang saling memperebutkan makna dari suatu kasus tertentu.
Teknik perbandingan adalah suatu mekanisme konseptual yang sangat baik agar
kita bisa memusatkan perhatian hanya pada atribut-atribut khusus yang sedang
diperbandingkan sekaligus mengabaikan informasi-informasi lain tentang suatu
kasus yang tidak perlu53.
Untuk itu, penulis membandingkan dua website melalui studi kasus teknik
perbandingan. Perbandingan ditentukan berdasarkan tingkat keragaman fitur-fitur,
kelengkapan informasi, dan interaktivitas yang ada di dalam website karena
internet membuka kesempatan dan tantangan bagi analisis content media54.
Beberapa hal yang dapat diteliti diantaranya kelengkapan informasi dalam konten
website, interaktivitas, responsivitas, dan performance website (desain, grafis dan
lay out website).
1.8.2. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian, beberapa cara dilakukan untuk mengumpulkan data
pendukung , diantaranya:
a. Observasi
Observasi digunakan sebagai metode utama. Pengumpulan data
dilakukan melalui pengamatan secara intens untuk membandingkan konten
kedua website. Observasi dilakukan dengan membandingkan karakteristik 52Roger D Wimmer & Joseph R Dominick. 2006. Mass Media Research. London: Thomson Wadsworth. Hlm: 137. 53 Yvonna K Denzin. 2009. The Handbook of Qualitative Research. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Hlm: 308. 54 Op. cit., Hlm: 171.
38
kedua konten portal pariwisata. Karakeristik website yang dianalisia
mencakup interaktivitas dan kelengkapan informasi konten sebagai portal
pariwisata. Fitur dianalisis secara komprehensif sebagai tool komunikasi
pemasaran pariwisata berdasarkan faktor kunci sukses e-tourism. Website
yang diteliti adalah Visitingjogja.com dan YogYES.COM.
b. Wawancara
Penelitian ini menggunakan wawancara kepada Kepala Bidang
Pemasaran Dinas Pariwisata Provinsi DIY, Seksi Promosi Dinas
Pariwisata Provinsi DIY, Bidang Standarisasi Produk Dinas Pariwisata
DIY, administrator Visitingjogja.com, dan pengelola YogYES.COM baik
secara langsung (tatap muka) maupun tidak langsung (melalui perantara;
email dan telepon) untuk memperoleh data yang dapat membantu penulis
menemukan beberapa aspek yang belum terungkap. Penulis melakukan
wawancara dengan pengelola website untuk mengetahui kelengkapan
informasi, kebijakan, serta keputusan dalam pengelolaan konten portal.
Metode wawancara dilakukan untuk menginterpretasikan,
mendeskripsikan, dan menjelaskan data yang diperoleh.
c. Studi Pustaka dan Dokumentasi
Studi pustaka dilakukan sebagai penguat teori, konsep, bahkan data
sejarah bagaimana fenomena berawal. Studi pustaka digunakan sebagai
teori yang dijadikan pedoman dalam menganalisis dan mengembangkan
penelitian yang dilakukan serta dapat memberikan informasi tambahan.
Penelitian ini banyak menggunakan data studi pustaka dari buku, jurnal,
dan artikel baik dari media cetak maupun internet, e-book, dan lainnya.
1.8.3. Narasumber Penelitian
Narasumber penelitian merupakan individu dalam wawancara penelitian.
Mereka adalah pembuat kebijakan dan keputusan dalam pemasaran pariwisata
39
DIY, pengelola website, dan admin website. Beberapa narasumber dalam
penelitian ini adalah:
1. Kepala Bidang Pemasaran Dinas Pariwisata Provinsi DIY, Heri Lantjono
2. Kepala Seksi Promosi Dinas Pariwisata Provinsi DIY, Putu Kertiyasa
3. Kepala Seksi Standarisasi Produk Bidang Pengembangan Destinasi/Kepala
Bidang Destinasi Dinas Pariwisata Provinsi DIY, Drs.Sinang M.Si
4. Pengelola Visitingjogja.com, Dinas Pariwisata Provinsi DIY
5. Administrator Visitingjogja.com Ignatius Setiadi
6. Pengelola portal pariwisata YogYES.COM Agus Supriadi dan Inda
Kristianingsih.
1.8.4. Metode Analisis Data
Penulis menginterpretasikan dan mendeskripsikan data yang diperoleh
untuk mengeksplorasi objek penelitian melalui observasi dengan analisis website
dan wawancara secara mendalam, dan studi dokumentasi. Data yang dikumpulkan
berupa kata-kata, gambar, dan bukan angka-angka karena dipergunakannya
metode kualitatif sehingga apa yang diteliti dapat menjadi kunci terhadap apa
yang sudah diteliti. Dengan demikian, laporan penelitiannya berisi kutipan-
kutipan data untuk memberikan gambaran penyajian laporan. Data berupa naskah
wawancara, rekaman, dokumen pribadi, catatan atau memo, dan dokumen resmi
lainnya55.
Analisis dilakukan dengan menelaah observasi data primer berdasarkan
pengamatan penulis terhadap konten website pariwisata, wawancara Dinas
Pariwisata Provinsi DIY, pengelola Visitingjogja.com, dan pengelola
YogYES.COM. Penulis sebelumnya merekam data untuk memudahkan proses
tersebut. Penelitian Visitingjogja.com dan YogYES.COM dilakukan untuk
mengetahui pemasaran pariwisata melalui website, kelengkapan fitur konten dan
interaktivitas yang tidak didapatkan di media konvesional lainnya. 55 Ibid., Hlm: 6.
40
1.9. Batasan Penelitian
Website pariwisata dapat memberikan informasi yang dibutuhkan oleh
calon wisatawan termasuk supplier industri pariwisata untuk kegiatan pemasaran.
Penelitian ini dimanfaatkan untuk mengetahui fitur Visitingjogja.com dan
YogYES.COM serta interaktivitasnya karena portal ideal digunakan untuk
kegiatan komunikasi pemasaran pariwisata. Di dalam website pariwisata terjadi
proses pemasaran dua arah antara pemasar dengan konsumen sehingga
komunikasi pemasaran dapat berjalan efektif. Interaktivitas, fitur dan aplikasi
dapat digunakan dalam kegiatan e-marketing.
Penulis memberikan batasan dengan meneliti dua website pariwisata milik
pemerintah provinsi DIY, Vistingjogja.com dan swasta, YogYES.COM dari
Januari 2012 sampai Mei 2012. Batasan waktu penting diberikan karena website
sangat dinamis sebagai media informasi sehingga fitur konten dapat ditambah dan
dikurangi sesuai dengan kebutuhan.
Penelitian dilakukan dengan membandingkan dua website pariwisata yang
dikelola oleh pemerintah dan swasta untuk mengetahui bagaimana kedua portal
ini dimanfaatkan sebagai media komunikasi pemasaran pariwisata dan
kelengkapan informasi serta interaktivitasnya. Perbandingan dilakukan dengan
mempertimbangkan persamaan tahun didirikan dan fitur-fiturnya sebagai media
informasi dan komunikasi pemasaran pariwisata.