bab i. pendahuluan 1.1. gambaran umum objek penelitian · peningkatan penyaluran pembiayaan baru...
TRANSCRIPT
1
BAB I. PENDAHULUAN
1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
PT XYZ Tbk. (XYZ) berdiri pada tahun 1982 sebagai PT XXX Leasing
Indonesia, sebuah perusahaan patungan antara XXX Leasing Corporation dari
Amerika Serikat dengan pemegang saham lokal. XYZ adalah salah satu perusahaan
pembiayaan yang sudah cukup lama di Indonesia sekaligus menjadi perusahaan
pembiayaan pertama yang mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa
Efek Surabaya (sekarang disebut Bursa Efek Indonesia atau “BEI”). Perusahaan
melakukan go public pada Mei 1990. (PT. XYZ Tbk, 2016)
Setelah menjalankan proses restrukturisasi hutang yang bersumber dari
krisis keuangan 1998, Perusahaan secara resmi berganti nama menjadi PT XYZ
Tbk pada 2001. Saat ini, 42,8% saham XYZ dimiliki oleh konsorsium XXY Capital
SA (yang antara lain terdiri dari XXY dan NSR Group). Sisanya dimiliki oleh
pemegang saham institusi lokal dan internasional, serta pemegang saham publik
(PT. XYZ Tbk, 2016).
Kegiatan usaha XYZ terdiri dari pembiayaan kendaraan bermotor, alat-alat
berat, truk dan mesin-mesin, rumah dan ruko, serta pembiayaan untuk pengadaan
barang dan jasa. Kegiatan usaha perusahaan saat ini sebagian besar terfokus pada
pembiayaan kendaraan roda empat bekas. XYZ memiliki jaringan pemasaran
terbesar di Indonesia (PT. XYZ Tbk, 2016).
XYZ membukukan pembiayaan baru sebesar Rp14.341 miliar selama 2017.
Terjadi peningkatan sebesar 33,5% dari pembiayaan baru senilai Rp10.743 miliar
di 2016. Penyumbang peningkatan terbesar ini adalah pembiayaan yang dibukukan
sebagai Sewa Pembiayaan, sebesar Rp9.232 miliar, atau naik 35,3% dibandingkan
nilai yang dibukukan di 2016. Analisis berdasarkan jenis aset menunjukkan bahwa
peningkatan penyaluran pembiayaan baru didorong oleh pembiayaan mobil bekas,
yang jumlahnya mencapai Rp10.155 miliar atau 70,8% dari pembiayaan baru di
2017. Pembiayaan untuk mobil bekas yang menjadi penyumbang terbesar terhadap
pendapatan XYZ, sebagian besar merupakan pembiayaan untuk kebutuhan modal
2
kerja atau multiguna dari masyarakat berpenghasilan menengah ke bawah. Dari
data ini secara tidak langsung dapat tergambar bagaimana profil pelanggan XYZ
secara dominan (PT. XYZ, 2017).
Pada bulan Agustus 2017 XYZ merintis Unit Usaha Syariah (UUS) yang
resmi disetujui oleh Badan Otorisasi Jasa Keuangan (OJK) pada bulan Februari
2018 yang kemudian meluncurkan program pembiayaan Syariah dengan produk
awal “My Xyz” (Pembiayaan Umrah) dan “My Xxx” (Pembiayaan Wisata Halal)
pada bulan Maret 2018. UUS ini menjadi jawaban bagi XYZ atas potensi pasar
produk pembiayaan syariah yang cukup besar di Indonesia mengingat penduduk
Indonesia didominasi oleh Muslim. Indonesia memang dikenal sebagai negara
dengan jumlah penduduk Muslim terbesar di dunia. Dengan berbekal pengalaman
bisnis pembiayaan yang telah terbukti keberhasilannya baik secara portofolio usaha
maupun secara pelayanan kepada pelanggan/nasabahnya, XYZ percaya bahwa Unit
Usaha Syariah PT XYZ Tbk (XYZ Syariah) yang dibentuk dapat melaksanakan
komitmennya untuk memberikan nilai yang maksimal kepada umat Islam di
Indonesia melalui produk-produk yang dipasarkannya.
1.2. Latar Belakang Penelitian
Latar belakang penelitian ini didasari oleh pengamatan peneliti terhadap
peluang produk pembiayaan umrah (My Xyz) yang dipasarkan oleh XYZ Syariah.
Peneliti juga memberikan gambaran bagaimana kontradiksi yang terjadi antara
peluang tersebut dengan pencapaian yang diraih oleh XYZ Syariah atas penjualan
My Xyz. Paparan peneliti tentang peluang My Xyz berdasarkan analisa
keadaan/data yang ada dilapangan.
Sekilas mengenai produk My Xyz yang merupakan produk pembiayaan
umrah yang dipasarkan oleh XYZ Syariah. My Xyz merupakan produk pembiayaan
perjalanan ibadah umrah, yang mana produk ini ditujukan kepada individu-individu
yang membutuhkan keringanan dalam pendanaan untuk mewujudkan ritual umrah
yang merupakan bagian dari ibadah bagi umat Islam. Produk ini tidak dapat berdiri
sendiri, karena tetap membutuhkan penyedia jasa perjalanan umrah yang mengatur
segala sesuatu yang berhubungan dengan perjalanan umrah tersebut. Mulai dari
3
tiket perjalanan pulang-pergi, perijinan perjalanan, persyaratan yang harus dipenuhi
umat yang akan melakukan ibadah umrah, perlengkapan ibadah umrah, sampai
akomodasi selama ibadah umrah dilakukan.
Potensi My Xyz ini sangat terbuka lebar di Indonesia mengingat bagaimana
struktur populasi yang ada di Indonesia. Hasil sensus Badan Pusat Statistik tahun
2010, penduduk Muslim terdata sebagai populasi terbesar di Indonesia dengan porsi
sebesar 87,18%, disusul oleh Kristen 6,96%, Katolik 2,91%, Hindu 1,69%, Buddha
0,72% dan agama lainnya 0,05% (Tumoutounews, 2017). Jumlah penduduk
Indonesia pada tahun 2010 berjumlah 237,6 juta jiwa dan meningkat menjadi 255,5
juta jiwa pada tahun 2015 (Badan Pusat Statistik, 2016). Badan Pusat Statistik
memperkirakan jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2017 adalah 262 juta jiwa
(Databoks, 2017). Dengan asumsi tidak terjadi perubahan porsi penduduk
berdasarkan agama dari tahun 2010, yang mana prosi penduduk Muslim di
Indonesia adalah 87,18%, maka perkiraan jumlah penduduk yang Muslim di
Indonesia tahun 2017 adalah berkisar 228,4 juta jiwa.
Gambar 1.1. Persentase Penganut Agama di Indonesia
Sumber: Data yang telah diolah
Dominasi penduduk Muslim di Indonesia yang mencapai angka 228,4 juta
jiwa atau sama dengan 87% dari total penduduk Indonesia membuat potensi jamaah
umrah juga sangat tinggi. Potensi ini juga didukung dengan animo penduduk
4
Indonesia untuk melaksanakan ibadah umrah cukup besar. Dari Abu Hurairah
radhiallahu’anhu, Rasulullah Shallallahu’alaihi Wasallam bersabda, “Ibadah umrah
ke ibadah umrah adalah penggugur dosa diantara keduanya, dan haji yang mabrur
tiada balasan bagi pelakunya melainkan surga” (HR. Al-Bukhari dan Muslim).
Ibadah haji merupakan rukun Islam yang kelima, dan menjadi kewajiban
bagi setiap Muslim yang mampu untuk dapat melaksanakannya. Sedangkan umrah
adalah ibadah haji kecil bagi umat Islam. Mengingat untuk menunaikan ibadah haji
bagi umat Islam di Indonesia butuh antrian hingga puluhan tahun, maka pilihan
untuk menunaikan ibadah umrah menjadi opsi tercepat dan termudah bagi umat
Islam. Hal ini membuat bisnis yang terkait dengan umrah menjadi sangat berpotensi
besar di Indonesia.
Tercatat pada Kementerian Agama Indonesia berkenaan jumlah jemaah
umrah sejak 1 Januari hingga 7 Mei 2015 yang menyebutkan bahwa jumlah jemaah
umrah telah mencapai 24.869 orang. Jika dikalkulasi menjadi angka perbulan
adalah 5.602 orang secara rata-rata per bulan, atau sama dengan rata-rata perhari
195 jemaah umrah (Kementrian Agama RI, 2015).
Peningkatan jumlah jamaah umrah terjadi pada tahun 2016 yang mana
jumlah Jamaah umrah Indonesia mencapai lebih dari 800 ribu orang (Kementrian
Luar Negeri RI, 2017). Per Juli 2017 didapat data bahwa untuk periode pertengahan
tahun 2017 jemaah umrah dari Indonesia menempati posisi kedua terbesar sedunia
dengan jumlah jemaah umrah 875.958 orang. Pakistan menduduki puncak dengan
total jemaah 1.446.284 orang, dan India diposisi ketiga setelah Indonesia dengan
jumlah jemaah 524.604 orang (Kantor Urusan Haji, 2017).
5
Gambar 1.2. Trend Kenaikan Jumlah Jamaah Umrah di Indonesia
Sumber: Data yang telah diolah
Jika diasumsikan jumlah jemaah umrah sampai akhir tahun 2017 adalah dua
kali lipat jemaah umrah yang terdata per Juli 2017 (yaitu 1.751.916 jemaah), maka
persentase jemaah yang berangkat umrah di Indonesia pada tahun 2017 adalah
sekitar 0,69% dari total umat Islam di Indonesia. Dari persentase ini terlihat bahwa
potensi pasar cukup besar dari aspek populasi. Namun perlu juga dilihat dari aspek
bagaimana kemampuan yang dimiliki oleh populasi tersebut.
Penduduk di Indonesia yang telah bekerja pada tahun 2017 menurut data
BPS adalah sebesar 124,5 juta jiwa (Badan Pusat Statistik Indonesia, 2018). Jika
diasumsikan bahwa 87,18 % dari angka tersebut adalah penduduk Muslim, maka
ada sekitar 108,5 juta jiwa penduduk Muslim Indonesia yang telah bekerja pada
tahun 2017. Dengan jumlah jemaah umrah 875.958 orang pada tahun 2017, berarti
persentase jemaah umrah di Indonesia berbanding jumlah penduduk Muslim di
Indonesia yang telah bekerja baru mencapai 0,81%. Berarti lebih dari 99%
penduduk Muslim Indonesia yang telah bekerja atau setara dengan 107,4 juta jiwa
yang bisa ditargetkan untuk diakomodir menjadi jamaah umrah.
Secara persaingan, XYZ Syariah juga masih dalam posisi yang tidak begitu
mengkhawatirkan. Di Indonesia hanya ada 37 Perusahaan Pembiayaan yang sudah
secara resmi memiliki ijin usaha pembiayaan secara hukum syariah, yaitu 3
6
perusahaan yang sudah sudah berbentuk perusahaan syariah dan 34 perusahaan
masih berbentuk unit usaha syariah (PT. XYZ, 2017). Ada 4 pesaing besar XYZ
Syariah dalam pembiayaan syariah dari industri banking, yaitu Bank Syariah
Mandiri, Bank BNI Syariah, Bank Muamalat, dan Bank Permata Syariah.
Sedangkan di industri multifinance ada 3 pesaing besar, yaitu FIF Syariah, Adira
Syariah dan BAF Finance Syariah. Semua pesaing tersebut telah lebih dahulu
memasarkan produk pembiayaan umrah. Mengingat persentase jemaah umrah yang
masih kecil dibandingkan jumlah Muslim yang telah bekerja yang dapat menjadi
target pasar, menjadi bukti bahwa potensi produk pembiyaan umrah masih sangat
terbuka lebar.
Agar lebih kompetitif, XYZ Syariah memilih segmen yang lebih spesifik,
yaitu pengguna Internet. Hal ini mengingat pertumbuhan pengguna Internet di
Indonesia yang begitu pesat. Berdasarkan riset We Are Social dan Hootsuite
(2017), pengguna internet di Indonesia tumbuh 51% dalam kurun waktu satu tahun.
Angka ini merupakan yang terbesar di dunia, bahkan jauh melebihi pertumbuhan
rata-rata global yang hanya 10 persen. Di posisi kedua dan ketiga adalah Filipina
dan Meksiko, keduanya memiliki angka pertumbuhan sebesar 27 persen (Databoks,
2017).
Gambar 1.3. Pertumbuhan Pengguna Internet Berdasarkan Negara
Sumber: We Are Social (Databoks, 2017)
7
Segmen pengguna internet ini merupakan pilihan yang tepat untuk dijadikan
target pemasaran. Hal ini sangat beralasan karena melihat survey yang dilakukan
oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indoensia (APJII) yang menyatakan
bahwa dari total pengguna internet di Indonesia tahun 2017 yang berjumlah 54.68%
dari total populasi Indonesia atau sama dengan 143.26 juta jiwa (APJII, 2018).
APJII juga memaparkan bahwa persebaran pengguna internet tertinggi
masih berada pada daerah urban dengan porsi mencapai 72,41%, atau senilai
dengan 103,73 juta jiwa. Hal ini mempermudah XYZ Syariah memilih target
pasarnya secara geografis; yaitu pengguna internet yang berada di daerah urban.
Gambar 1.4. Pengguna Internet di Indoensia Tahun 1998-2017
Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (Databoks, 2018)
Masih didalam survey yang sama, APJII juga menampilkan angka
persentase pengguna internet di Indonesia berdasarkan umur. Rentang umur yang
terbanyak sebagai pengguna internet adalah di rentang umur 19-34 tahun dengan
persentase 49,52%. Urutan kedua di tempati oleh pengguna internet dengan rentang
umur 35-54 tahun dengan porsi 29,55%. Sehingga sangat cocok dengan target
pemasaran XYZ Syariah yang mengincar rentang umur produktif dengan kisaran
umur 20 sampai dengan 54 tahun karena pada rentang umur tersebut umumnya
adalah orang-orang yang telah memiliki pekerjaan.
8
Gambar 1.5. Pengguna Internet Berdasarkan Kelompok Usia 2017
Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (Databoks, 2018)
Menyesuaikan dengan target pasar yang akan dicapai, tentunya XYZ
Syariah perlu menerapkan pola pemasaran yang cocok dengan target pasar tersebut.
Oleh karena itu XYZ Syariah memasarkan produknya secara digital. APJII juga
memberikan gambaran mengenai urutan penggunaan aplikasi berbasis internet
terbanyak sehingga informasi ini dapat dijadikan acuan pilihan saluran pemasaran
digital oleh pebisnis, termasuk XYZ Syariah.
Gambar 1.6. Pengguna Aplikasi Layanan Internet Indonesia 2017
Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (Databoks, 2018)
9
Saluran pemasaran digital yang digunakan XYZ Syariah adalah paid media
(Google Ads, Facebook Ads) dan owned media (media sosial (Facebook &
Instagram), instant messenger (WhatsApp), email, website & telepon). XYZ
Syariah memilih untuk menggunakan Google Ads dan Facebook Ads dengan
pertimbangan bahwa Google masih menjadi website urutan teratas terbanyak yang
dikunjungi dan Facebook menduduki urutan kedua setelah Youtube sebagai media
sosial yang paling banyak digunakan (WeAreSocial.net dan Hootsuite, 2018).
Sehingga dengan menggunakan Google Ads dan Facebook Ads, XYZ Syariah
optimis bahwa iklan yang akan disampaikan bisa efektif untuk mencapai target
pasar yang dituju.
Berdasarkan preliminary data gathering yang peneliti lakukan pada XYZ
Syariah, peneliti memperoleh gambaran yang diberikan pihak XYZ Syariah
mengenai proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh XYZ Syariah. Proses
komunikasi pemasaran ini XYZ Syariah bagi menjadi beberapa tahapan sebagai
berikut:
1. Periode bulan Maret 2018 s/d Juni 2018
a. Memasang iklan pada Google Ads dan Facebook Ads.
Iklan ini dimaksudkan agar target pasar aware dengan kehadiran XYZ
Syariah dan menarik perhatian target pasar untuk mengunjungi website
dan media sosial XYZ Syariah. Iklan pada Google Ads diarahkan ke
kredit.xyz.co.id/syariah sebagai landing page dan iklan pada Facebook
Ads diarahkan ke syariah.xyz.co.id. XYZ Syariah berharap iklan pada
Google Ads dan Facebook Ads dapat meningkatkan traffic pengunjung
website.
b. Mendapatkan data kontak calon konsumen.
Pengunjung kredit.xyz.co.id/syariah yang berasal dari Google Ads
diarahkan lebih kepada mengisi data pada formulir yang telah disediakan
karena landing page ini memang dibuat sebagai media untuk men-
Mendapatkan data kontak calon konsumen selain menciptakan
awareness. Pada website syariah.xyz.co.id, juga menyediakan formulir
yang bisa diisi pengunjung untuk agar dapat dihubungi kembali oleh
10
XYZ Syariah. Pihak XYZ Syariah menyebut data kontak calon
konsumen ini sebagai data calon konsumen.
Beberapa calon konsumen juga ada yang memberikan data kontak
melalui telepon, messenger dan direct message pada sosial media
(Facebook & Instagram), email, dan WhatsApp untuk dihubungi balik
oleh XYZ Syariah. Namun jumlah data calon konsumen yang diperoleh
dari telepon, sosial media (Facebook & Instagram), email, dan
WhatsApp tidak signifikan dibandingkan dengan data calon konsumen
yang diperoleh dari landing page.
c. Pendekatan calon konsumen pra penawaran
Data calon konsumen yang telah diperoleh kemudian di berikan kepada
bagian telemarketing dan WhatsApp center untuk dihubungi. Pada fase
ini bagian telemarketing dan WhatsApp center melakukan pendekatan
kepada calon konsumen untuk saling bertukar informasi untuk
memastikan penawaran paket produk yang sesuai dengan minat calon
konsumen. Berhubung telepon tidak bisa digunakan untuk mengirimkan
data dan file/dokumen, maka telemarketing melakukan kombinasi
dengan email untuk berinteraksi dengan calon konsumen.
d. Penawaran.
Penawaran dikirimkan dan di follow up oleh pihak kantor cabang yang
terdekat dengan domisili calon konsumen. Hal ini untuk memudahkan
tindak lanjut atas penawaran jika dibutuhkan proses interaksi tatap muka.
Pihak cabang lebih memprioritaskan penggunaan WhatsApp saat
berinteraksi dengan calon konsumen. Jika tidak bisa melalui WhatsApp,
maka digunakan telepon dan email untuk berinteraksi dengan calon
konsumen. Pada fase ini akan terjadi pendekatan dan interaksi yang lebih
intens dengan calon konsumen karena penawaran harus disesuaikan
dengan kondisi dan keinginan konsumen.
e. Pengajuan pembiayaan oleh konsumen.
Setelah calon konsumen merasa cocok paket yang ditawarkan, maka
calon konsumen melakukan pengajuan pembiayaan dengan memberikan
11
kelengkapan data dan dokumen yang dipersyaratkan oleh XYZ Syariah.
Kelengkapan data dan dokumen ini dapat di-input langsung oleh calon
konsumen pada website dan dokumen XYZ Syariah atau dengan
mengirimkan langsung kepada pihak cabang XYZ Syariah melalui
WhatsApp atau email. Pada fase ini XYZ Syariah menyebut data calon
konsumen yang telah mengajukan pembiayaan ini dengan data prospect.
f. Akad/kontrak pembiayaan.
Kontrak pembiayaan dilakukan jika semua data & dokumen calon
konsumen telah memenuhi kualifikasi kelayakan untuk dibiayai sesuai
kriteria dan analisa yang dilakukan oleh pihak XYZ Syariah. Proses
tanda tangan akad/kontrak dilakukan oleh konsumen di kantor XYZ
Syariah dan pencairan dana pembiayaan dikirimkan langsung kepada
pihak pengelola perjalanan umrah yang telah disepakati kedua belah
pihak. Pada fase inilah XYZ Syariah baru mencatat data konsumen
sebagai data sales.
2. Periode bulan Juli 2018 s/d Agustus 2018. Pada periode ini, terjadi perbedaan
hanya pada tahapan pertama dan kedua saja. Tahapan ketiga dan seterusnya
masih sama dengan periode Maret 2018 s/d Juni 2018.
a. Memasang iklan pada Facebook Ads dan bekerjasama dengan pihak
external (Hero Leads) yang dibayar untuk meningkatkan percepatan
perolehan data calon konsumen karena fokus utama XYZ Syariah pada
periode ini adalah bagaimana agar data calon konsumen dapat diperoleh
sebanyak mungkin. Facebook Ads tetap menjadi media untuk
meningkatkan awareness, namun cara pemasaran pada media ini lebih
mengarahkan calon konsumen untuk memberikan data kontak.
b. Mendapatkan data kontak calon konsumen
Data calon konsumen yang dihasilkan oleh Hero Leads masuk melalui
kredit.xyz.co.id/syariah sebagai landing page. Iklan pada Facebook Ads
tetap mengarahkan pengunjung ke syariah.xyz.co.id untuk meningkatkan
traffic dan mengarahkan pengunjung untuk mengisi formulir yang
disediakan.
12
Seperti periode Maret 2018 s/d Juni 2018, data calon konsumen masih
tetap diperoleh juga melalui telepon, messenger dan direct message pada
sosial media (Facebook & Instagram), email, dan WhatsApp walupun
tidak banyak. Secara keseluruhan, peningkatan jumlah data calon
konsumen yang dihasilkan jauh lebih besar dibandingkan dengan periode
Maret 2018 s/d Juni 2018.
Tabel 1.1. Hasil Pencapaian Pemasaran XYZ Syariah Maret – Agustus 2018
Sumber: Data Internal XYZ Syariah
Dari data yang digambarkan pada Tabel 1.1 diatas, secara rata-rata diperoleh
data calon konsumen perbulan sebanyak 372 data. Namun dari semua data calon
konsumen tersebut, calon konsumen yang mengajukan pembiayaan secara rata-rata
hanya 18 data perbulan. Berarti hanya 5% data calon konsumen secara rata-rata
perbulan yang berhasil dijadikan sebagai data prospects.
Pada Tabel 1.1 di atas juga terlihat bahwa calon konsumen yang
mengajukan pembiayaan tidak semuanya menjadi konsumen. Secara rata-rata
perbulan hanya 22% dari konsumen yang mengajukan pembiayaan yang akhirnya
menjadi konsumen. Sehingga pencapaian target penjualan menjadi sangat jauh dari
13
target yang telah ditetapkan oleh XYZ Syariah. Secara rata-rata pencapaian target
penjualan mulai dari bulan Maret 2018 hingga bulan Agustus 2018 hanya sebesar
4,93% dari total target bulanan yang ditetapkan XYZ Syariah.
Berikut ini grafik pencapaian penjualan XYZ Syariah sesuai data pada Tabel
1.1:
Gambar 1.7. Pencapaian Sales XYZ Syariah dari Maret 2018 Sampai Dengan
Agustus 2018
Sumber: Data yang telah Diolah
Komunikasi pemasaran seharusnya dapat mendorong penjualan, bahkan
dapat mempengaruhi nilai pemegang saham (Kotler & Keller, 2016). Secara teori,
Kotler & Keller, (2016) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran yang efektif
dapat dilakukan melalui delapan tahap:
1. Melakukan identifikasi terhadap target audience;
2. Menetapkan tujuan komunikasi. Apakah komunikasi ditujukan untuk
pengenalan produk, menciptakan brand awareness, membantu konsumen
mengevaluasi sebuah merek/produk, atau untuk mempengaruhi konsumen agar
membeli produk;
0
20
40
60
80
100
120
140
Maret April Mei Juni Juli Agustus
Pengajuanpembiayaanygdisetujui(Sales) TargetSales
14
3. Melakukan proses disain terhadap komunikasi yang akan dilakukan. Ini lebih
kepada apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana mengatakannya
(strategi kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan);
4. Memilih saluran komunikasi;
5. Memperhitungkan anggaran yang akan dikeluarkan untuk proses komunikasi;
6. Memilih bauran komunikasi pemasaran;
7. Mengukur bagaimana hasil komunikasi yang telah dilakukan;
8. Mengelola proses komunikasi pemasaran secara terpadu.
Target pemasaran XYZ Syariah sudah teridentifikasi dengan jelas. Dengan
pertimbangan potensi pasar dan menghubungkan karakter produk My Xyz, strategi
pemasaran XYZ Syariah sudah tepat sasaran dengan menetapkan umat Islam
Indonesia yang telah bekerja dan pengguna aktif internet sebagai target
pemasarannya.
Pihak XYZ Syariah menyatakan bahwa anggaran pemasaran yang masih
sangat minim menjadikan ruang gerak pihak XYZ Syariah menjadi tidak leluasa
dalam menetapkan program pemasaran. Strategi pemasaran yang dibuat harus
dibuat se-efisien mungkin dengan harapan dapat menghasilkan dampak yang besar
terhadap omzet yang akan diterima. Tentunya hal ini sangat beralasan, dimana
sebuah unit usaha baru didalam sebuah perusahaan memerlukan pembelajaran
terlebih dahulu terhadap berbagai hal. Sehingga pihak manajemen tertinggi sangat
berhati-hati dalam pengeluaran agar tidak terjadi pemborosan yang dapat berakibat
gagalnya sebuah unit usaha untuk bertahan dan berkembang.
1.3. Perumusan Masalah
Pemilihan media komunikasi pemasaran sangat erat kaitannya dengan
segment calon konsumen yang akan dicapai dan besaran anggaran yang dapat
dikeluarkan oleh perusahaan untuk menyusun strategi pemasarannya. Peneliti
meyakini bahwa pemilihan media yang tepat menjadi salah satu penentu terhadap
tingkat efektifitas dan efisiensi program pemasaran yang dilakukan. Mengingat
kaitan antara media komunikasi dengan segment calon konsumen yang akan
15
dicapai dan besaran anggaran inilah yang mendasari peneliti memilih untuk
melakukan eksplorasi terhadap owned media yang dimiliki XYZ Syariah serta
pengaruh penggunaan owned media tersebut terhadap respon konsumen.
Eksplorasi terhadap penggunaan owned media ini erat kaitannya dengan
anggaran pemasaran XYZ Syariah yang sangat terbatas. Erat juga kaitannya dengan
tahapan proses bisnis yang dilakukan XYZ Syariah dalam pemasarannya. Jika hasil
penelitian ini dapat membantu XYZ Syariah untuk menjadikan owned media yang
dimiliki menjadi optimal, tentunya ini akan meringankan beban biaya yang harus
dikeluarkan XYZ Syariah. Sedangkan respon konsumen merupakan bentuk reaksi
nyata yang diberikan oleh konsumen terhadap komunikasi pemasaran yang
dilakukan. Semua pemasar tentunya berharap dapat memperoleh respon positif dari
konsumen atau calon konsumen.
Banyak teori-teori dan penelitian yang membahas tentang bagaimana media
komunikasi mempengaruhi respon konsumen. Namun peneliti merasa masih perlu
menelaah lebih lanjut bagaimana pemanfaatan owned media yang digunakan XYZ
Syariah mengingat XYZ Syariah melakukan kombinasi dalam menggunakan
owned media yang dimiliki selama proses pemasaran yang dilakukan. Dan hasil
yang dicapai masih belum sesuai dengan yang diharapkan XYZ Syariah. Oleh
sebab itu, peneliti merasa layak melakukan penelitian ini karena melalui penelitian
ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap permasalahan yang dihadapi
oleh XYZ Syariah, serta bisa menjadi kontribusi bagi pengetahuan di bidang
pemasaran. Terutama bidang pemasaran digital yang secara spesifik membahas
mengenai pemanfaatan media komunikasi pemasaran dan respon konsumen yang
terbentuk melalui media komunikasi pemasaran tersebut.
1.4. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka beberapa
pertanyaan inti dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apa owned media yang digunakan XYZ Syariah sebagai media komunikasi
pemasaran dan apa yang mendasari XYZ Syariah dalam pemilihannya?
16
2. Apa variabel dan indikator owned media yang dipakai XYZ Syariah untuk
mempengaruhi respon konsumen atau calon konsumen dan bagaimana
perbandingannya dengan kajian literatur?
3. Bagaimana penilaian konsumen terhadap owned media yang digunakan XYZ
Syariah?
4. Bagaimana bentuk respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran XYZ
Syariah melalui owned media?
5. Apakah respon konsumen pada masing-masing owned media sudah sesuai
dengan ekspektasi yang ingin dicapai oleh XYZ Syariah?
6. Apa yang harus dilakukan XYZ Syariah untuk meningkatkan efektifitas owned
media yang dipilihnya sebagai media komunikasi agar respon konsumen dan
atau calon konsumen menjadi lebih baik dan sesuai dengan apa yang ingin
dicapai oleh XYZ Syariah?
1.5. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui owned media yang digunakan XYZ Syariah dan objektif
yang ingin dicapai dengan pemilihan media tersebut;
2. Untuk mengetahui dan menelaah variabel dan indikator owned media yang
digunakan oleh XYZ Syariah dalam mempengaruhi respon konsumen dengan
membandingkan dengan kajian literatur yang dilakukan peneliti;
3. Untuk mengetahui perspektif/penilaian konsumen terhadap owned media yang
digunakan XYZ Syariah;
4. Untuk mengetahui bentuk respon konsumen terhadap owned media yang
digunakan XYZ Syariah dalam berkomunikasi;
5. Untuk mengetahui apakah respon konsumen terhadap owned media yang
digunakan XYZ Syariah sudah sesuai atau masih belum sesuai dengan
ekspektasi yang ingin dicapai oleh XYZ Syariah;
6. Untuk memberikan masukan berupa hal-hal yang dapat dilakukan XYZ
Syariah dalam meningkatkan efektifitas owned media yang digunakan agar
respons konsumen.
17
1.6. Lingkup Penelitian
Yang menjadi objek pada penelitian ini adalah owned media yang
digunakan oleh XYZ Syariah dalam penerapan komunikasi pemasaran digital.
Fokus penelitian adalah menelaah respon konsumen terhadap owned media
tersebut. Model respon konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah
AIDA Model.
Subjek penelitian ini adalah XYZ Syariah yang merupakan salah satu unit
usaha PT XYZ Indonesia Tbk (XYZ). Kemudian subjek penelitian selanjutnya
adalah ahli dan peneliti dalam bidang pemasaran digital, baik dosen, konsultan
maupun peneliti. Selanjutnya adalah konsumen XYZ Syariah yang telah membeli
produk pembiayaan umrah (My Xyz)
1.7. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademik
1.1. Memberikan pengetahuan terhadap variabel dan indikator owned media
sebagai salah satu media digital marketing communication yang dapat
mempengaruhi respons konsumen.
1.2. Menjadi acuan bagi penelitian selanjutnya dan dapat menjadi sumbangan
terhadap pengetahuan dan akademik.
2. Manfaat Praktek
2.1. Manfaat bagi XYZ Syariah.
Dengan mengetahui bagaimana keefektifan media komunikasi yang
dipilih XYZ Syariah terhadap respon konsumen, maka hasil penelitian ini
akan bermafaat bagi pihak XYZ Syariah untuk digunakan sebagai bahan
pertimbangan dalam perumusan dan penetapan strategi pemasaran digital
yang akan diterapkan di kemudian hari.
2.2. Manfaat bagi konsumen.
Pelaksanaan penelitian ini melibatkan konsumen. Diharapkan dengan
adanya keterlibatan konsumen dalam penelitian ini, dapat memberikan
18
kesan baik dimata konsumen terhadap XYZ Syariah karena konsumen
akan melihat adanya kesungguhan XYZ Syariah dalam melakukan
peningkatan pelayanannya terutama peningkatan pola komunikasi dengan
konsumen dan calon konsumen.
1.8. Sistematika Penulisan
Peneliti membagi penulisan penelitian ini ke dalam 5 (lima) bab dengan
urutan sistematika penulisan sebagai berikut :
BAB I: PENDAHULUAN
Dalam bab ini telah diuraikan garis besar penelitian, seperti gambaran
umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan
penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan penelitian.
BAB II: TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini berisi mengenai kajian pustaka, teori-teori dan literatur-literatur
yang digunakan, dan kerangka teori
BAB III: METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan mengenai jenis penelitian, operasionalisasi variabel,
teknik pengumpulan, analisis data yang digunakan,
BAB IV: HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi penjelasan detil mengenai hasil penelitian yang diperoleh dan
pembahasan mengenai hasil-hasil pengolahan data.
BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai kesimpulan terhadap hasil penelitian berikut saran-saran berkaitan dengan penelitian.