bab i pendahuluanrepository.uph.edu/7717/3/chapter1.pdf · langsung adalah tidak sedikit gerai toko...
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Industri ritel merupakan salah satu industri yang berkontribusi besar
terhadap Produk Domestik Bruto Indonesia (PDB) dan menyerap jumlah tenaga
kerja yang besar. Sebagai negara berkembang, pertumbuhan industri ritel
Indonesia erat kaitannya dengan daya beli masyarakat, pertambahan jumlah
penduduk, serta adanya kebutuhan masyarakat akan produk yang diperlukan
sehari-harinya. Lebih lanjut, industri ritel memanfaatkan pola belanja masyarakat
kelas menengah ke atas yang enggan berbelanja di pasar tradisional yang
cenderung lebih kotor dan tidak tertata dengan rapi (Soliha, 2008).
Industri ritel di Indonesia mulai mengalami perkembangan pada tahun
1980-an. Soliha (2008) menjelaskan bahwa perkembangan industri ritel di
Indonesia merupakan dampak dari pertumbuhan masyarakat kelas menengah
sehingga permintaan atas toko ritel modern mulai bermunculan. Industri ritel
Indonesia sempat mengalami perkembangan yang pesat pada tahun 2010 hingga
2013 (Kompas, 2013). Kejayaan ritel di Indonesia terjadi pada tahun 2012-2013,
di mana tingkat pertumbuhan sektor ritel di Indonesia tercatat mencapai 14-15%
(Kompas, 2017). Angka ini dinilai signifikan terlebih lagi jika dibandingkan
dengan pertumbuhan perekonomian nasional pada saat itu yang berada pada
angka 6,23 persen dan 5,78 persen (Kompas, 2013).
2
Namun, dalam beberapa tahun terakhir, perkembangan industri ritel di
Indonesia melambat. Gambar 1.1 menunjukkan pertumbuhan nilai penjualan retail
Indonesia dari tahun 2011 hingga 2019.
Gambar 1.1 Pertumbuhan Nilai Penjualan Retail Indonesia Tahun 2011-2019
Sumber: CEIC (2019)
Dari Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa pada tahun 2012 hingga 2017
pertumbuhan penjualan ritel di Indonesia tergolong baik. Pertumbuhan tertinggi
ritel di Indonesia terjadi pada tahun 2014. Namun, pada akhir 2017 pertumbuhan
ritel di Indonesia mulai mengalami perlambatan, bahkan pertumbuhan industri
ritel sempat negatif pada 2018 dan 2019. Bukti nyata yang dapat dilihat secara
langsung adalah tidak sedikit gerai toko ritel yang ditutup.
Dilansir dari Kata Data (2019), fenomena tutupnya banyak gerai retail
besar di Indonesia disebabkan oleh berbagai faktor, mulai dari perubahan pola
belanja dan gaya hidup masyarakat, perubahan strategi bisnis dari masing-masing
perusahaan, dan yang terutama karena berkembangnya bisnis retail daring. Pasar
3
daring (marketplace) atau ritel online berkembang dengan sangat cepat dan
bervariasi, ditandai dengan munculnya perusahaan-perusahaan seperti Tokopedia,
Shopee, dan Lazada, yang mampu menyediakan berbagai kebutuhan masyarakat
dari sandang, papan, hingga menjadi media pembayaran tagihan (Merdeka, 2018;
Marketeers, 2018). Semakin besar dan kuatnya posisi pasar daring yang dapat
menggantikan peran gerai ritel ini tentu kemudian mengancam industri ritel
Indonesia (Marketeers, 2018). Penjualan transaksi ritel online tercatat melesat dan
diprediksi akan terus naik seperti pada grafik yang ditunjukkan oleh Gambar 1.2.
Gambar 1.2 Penjualan Transaksi Ritel Online di Indonesia
Sumber: Kata Data (2018)
Gambar 1.2 menunjukkan bahwa penjualan ritel online di Indonesia pada
2019 telah melampaui US$10 miliar per tahun. Angka ini diprediksi akan
4
meningkat secara konsisten hingga mencapai lebih dari US$16 miliar per
tahunnya. Dengan demikian dapat dikatakan fenomena ini menunjukkan bahwa
ritel offline yang memiliki gerai mulai tergantikan oleh ritel online. Lebih lanjut,
hal ini menuntun pada dilakukannya penutupan beberapa gerai ritel yang tidak
lagi produktif sebagai salah satu strategi peningkatan efisiensi bisnis yang
dilakukan perusahaan (Kata Data, 2019).
Salah satu perusahaan ritel terbesar di Indonesia adalah PT Matahari
Department Store Tbk. Berdiri sejak 24 Oktober 1958, Matahari Department
Store sendiri menawarkan produk fesyen, kecantikan hingga perlengkapan rumah
tangga dengan 155 cabang yang tersebar pada 74 kota di Indonesia (Matahari,
2018). Lebih lanjut, saat ini Matahari Department Store telah menjadi bagian dari
Lippo Group. Fenomena melemahnya industri retail pun ikut dirasakan Matahari
Department Store. Matahari Department Store melakukan penutupan empat gerai
pada tahun 2017 (Tirto, 2019). Gambar 1.3 menunjukkan infografik laporan
tahunan Matahari Department Store tahun 2017.
5
Gambar 1.3 Infografik laporan tahunan Matahari Department Store tahun 2017
Sumber: Tirto (2019)
Dari Gambar 1.3 diketahui informasi bahwa pada tahun 2017 terdapat 156
gerai Matahari Department Store di 73 kota di Indonesia. Lebih lanjut, pada tahun
2017 Matahari Department Store melakukan penutupan gerainya di Mall Taman
Anggrek, Lombok City Center, Pasaraya Manggarai, dan Pasaraya Blok M. Untuk
lebih memahami Matahari Department Store sebagai obyek pada penelitian ini,
dilakukan eksplorasi data laporan keuangan Matahari Department Store. Gambar
1.4 menunjukkan pertumbuhan penjualan Matahari Department Store dalam tiga
tahun terakhir yaitu 2016 sampai 2018.
6
Gambar 1.4 Penjualan Matahari Department Store 2016-2018
Sumber: Matahari (2019)
Dari Gambar 1.4 dapat dilihat bahwa penjualan kotor Matahari
Department Store terus mengalami peningkatan dalam tiga tahun terakhir.
Dilansir dari laporan keuangan yang dirilis Matahari pada tahun 2019, dilihat dari
angka penjualan kotor Matahari Department Store, penjualan mengalami kenaikan
sebesar 2,1% pada 2018 dari tahun sebelumnya, yaitu dari Rp17,49 triliun
menjadi Rp17,82 triliun (Matahari, 2019). Namun, laporan keuangan Matahari
menunjukkan hal sebaliknya terjadi pada laba bersih Matahari Department Store.
Lebih lanjut, Gambar 1.5 menunjukkan laba bersih Matahari Department Store
dalam tiga tahun terakhir yaitu 2016 sampai 2018.
17000
17100
17200
17300
17400
17500
17600
17700
17800
17900
2016 2017 2018
Penjualan Matahari Department Store(Miliar Rupiah)
Penjualan Matahari Department Store
7
Gambar 1.5 Laba Bersih Matahari Department Store 2016-2018
Sumber: Matahari (2019)
Dari Gambar 1.5 dapat dilihat bahwa laba bersih Matahari Department
Store terus mengalami penurunan dalam tiga tahun terakhir. Adapun laba bersih
Matahari Department Store turun 42,5 persen sepanjang tahun 2018 dan hanya
berhasil memperoleh laba bersih sebesar Rp1,1 triliun. Angka ini dinilai turun
jauh dibanding keuntungan bersih sebesar Rp1,91 triliun pada tahun 2017 dan
Rp2 triliun pada tahun 2016. Dengan kata lain, meskipun penjualan kotor
Matahari Department Store terus mengalami peningkatan dari tahun 2016 hingga
2018, hal sebaliknya terjadi pada laba bersih yang diperoleh. Hal ini menunjukkan
perbedaan pencapaian Matahari Department Store dalam hal penjualan kotor dan
laba bersih.
0
500
1000
1500
2000
2500
2016 2017 2018
Laba Bersih Matahari Department Store(Miliar Rupiah)
Laba Bersih Matahari Department Store
8
Gambar 1.6 Penjualan Ramayana Department Store 2014-2018
Sumber: Ramayana (2018)
Dari Gambar 1.6 dapat dilihat bahwa penjualan Ramayana Department
Store mengalami penurunan pada tahun 2014 hingga 2015 dan terjadi peningkatan
pada tahun 2018. Pada tahun 2015 penjualan Rp7,7 miliar angka ini dinilai turun
dibanding penjualan di tahun 2014 sebesar Rp7,9 miliar. Pada tahun 2016
Ramayana Departement Store mengalami peningkatan penjualan sebesar Rp8,2
miliar, namun kembali terjadi penurunan pada tahun 2017 sebesar Rp8.1 miliar.
Ramayana Departement Store mengalami peningkatan pada tahun 2018 sebesar
Rp8,5 miliar. Hal juga ditunjukan dengan laba bersih Ramayana Departement
Store. Lebih lanjut 1.7 menunjukan laba bersih dari Ramayana Departement Store
dalam 5 tahun terakhir yaitu 2014-2018
9
Gambar 1.7 Laba Bersih Ramayana Department Store 2014-2018
Sumber: Ramayana (2018)
Dari Gambar 1.7 dapat dilihat bahwa laba bersih Ramayana Department
Store juga mengalami penurunan pada tahun 2014 hingga 2015 dan terjadi
peningkatan pada tahun 2018. Pada tahun 2015 laba bersih sebesar Rp336 juta
angka ini dinilai turun dibandingkan dengan laba bersih tahun 2014 sebesar
Rp355 juta. Pada tahun 2016 Ramayana Departement Store mengalami
peningkatan laba bersih sebesar Rp408 juta dan kembali mengali penurunan pada
tahun 2017 sebesar Rp406 juta. Pada tahun 2018 Ramayana Departement Store
kembali mengalami peningkatan laba bersih sebesar Rp587 juta Dengan kata lain,
penjualan Ramayana Departement Store mengalami peningkata pada tahun 2018,
hal tersebut diikuti dengan naiknya laba bersih yang diperoleh.
Berdasarkan data dari Matahari Departement Store jika dibandingkan
dengan Ramayana Departement Store, dilihat dari sisi penjualan maupun laba
bersih Ramayana lebih memiliki presentase yang labih tinggi. Meskipun
10
penjualan Matahari Department Store terlihat naik, namun laba bersih yang
diperoleh mengalami penurunan. Sedangkan Ramayana Departement Store
penjualan nya menagalami kenaikan pada penjualan diikuti pendapatan laba
bersih. Dapat disimpulkan bahwa ada nya masalah yang dialami oleh Matahari
Departement store.
Lebih lanjut data diatas terdapat fenomena gap yang terjadi antara
Matahari Department Store dan Ramayana Department Store, hal ini dipicu oleh
berbagai faktor seperti minat beli konsumen akan timbul dengan sendirinya jika
konsumen sudah merasa tertarik terhadap apa yang di tawarkan oleh si penjual.
Minat beli adalah kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau
mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan
tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Resti et al, 2010).
Besarnya ketertarikan konsumen terhadap suatu produk dapat meningkatkan
minat beli konsumen. Berdasarkan data diatas juga, terjadi nya gap terhadap
penjualan dan laba bersih tiap tahun di department store. Hal ini dikarenakan, efek
dari management internal dalam perusahaan, beban yang dikeluarkan oleh
perusahaan lebih besar dibanding dengan penjualan yang di dapat oleh Matahari
Department Store sehingga menyebabkan laba yang dihasilkan lebih sedikit.
Menurut Kotler (2005), minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul
setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul
ketertarikan untuk mencoba produk tersebut hingga pada akhirnya timbul
keinginan untuk membeli sehingga dapat memilikinya. Sebuah minat beli positif
akan mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian sedangkan
11
minat beli negatif akan menahan konsumen untuk tidak melakukan pembelian.
Persaingan yang sangat kompetitif pada department store sendiri berdampak pada
volume penjualan khususnya di Matahari department store yang mengalami
fluktuatif.
Fenomena melambatnya industri ritel di Indonesia ini menunjukkan bahwa
perusahaan ritel harus lebih memperhatikan faktor-faktor penting yang dapat
membantu mempertahankan para pelanggannya terhadap toko ritel (Businesstech,
2018). Hasil peninjauan yang di lakukan oleh penulis kepada 20 orang secara acak
di Matahari Department Store Karawaci dengan pertanyaan faktor apa yang
membuat mereka memilih Matahari Department Store Karawaci bahwa terdapat
18 dari 20 responden menyatakan dipengaruhi karena Matahari Department Store
Karawaci memberikan diskon, potongan harga, dan poin. Sebanyak 14 dari 20
responden manyatakan dipengaruhi karena Matahari Department Store Karawaci
memberikan suasana toko yang nyaman dan menyediakan produk yang
dibutuhkan secara lengkap, tertata rapi, dapat melihat secara langsung, dan tidak
sulit mencari barang yang di butuhkan. Sebesar 5 dari 20 responden menyatakan
dipengaruhi karena Matahari Department Store Karawaci memberikan pelayanan
yang baik dan ramah. Dari hasil penelitian dapat dilihat variabel-variabel yang
muncul adalah harga, promosi, poin, suasana toko, kelengkapan produk,
pelayanan, dan keramahan sesuai juga dengan penelitian terdahulu yang
menyebutkan faktor-faktor seperti atmosfer gerai, promosi penjualan, dan
pelayanan. Dan penelitian lain yang mendukung oleh faktor tersebut terdapat tiga
faktor yang penting yang harus diperhatikan perusahaan ritel, yaitu atmosfer gerai,
12
promosi penjualan, dan pelayanan ritel (Tim dan Barata 2017). Salah satu faktor
yang dapat mempengaruhi emosi positif pelanggan dalam berbelanja adalah
atmosfer gerai atau toko (Aini, Suharyono, & Hidayat, 2016). Keunggulan ritel
offline yang menyebabkan masyarakat masih ingin berbelanja offline adalah
dengan berbelanja secara offline, masyarakat dapat melihat barang secara
langsung dan mengecek keadaannya, sedangkan pada ritel online tidak dapat
melakukan hal tersebut (Koran Jakarta, 2018). Oleh karena itu, perusahaan ritel
offline harus memperhatikan atmosfer tokonya.
Atmosfer toko merupakan suasana toko yang meliputi berbagai tampilan
interior, eksterior, tata letak, lalu lintas, internal toko, kenyamanan, udara,
layanan, musik, seragam pramuniaga, dan pajangan barang yang dapat
menimbulkan daya tarik bagi pelanggan dan membangkitkan keinginan untuk
melakukan pembelian (Alma, 2013). Kunci dalam menarik dan membuat
konsumen terkesan dengan kegiatan berbelanja di dalam ritel adalah atmosfer
(Coley dan Burgess, 2003). Gillani (2012) menjelaskan bahwa dalam bisnis yang
kompetitif saat ini, atmosfer gerai dianggap sebagai salah satu hal yang penting
bagi toko ritel. Lingkungan berbelanja dapat didesain sedemikian rupa dengan
tujuan menimbulkan efek emosional dalam diri konsumen, sehingga
meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian (Ballantine et al., 2010).
Atmosfer dalam gerai merupakan suasana toko yang harus diperhatikan agar
konsumen bisa melakukan kegiatan berbelanja dengan nyaman di dalam gerai.
Menurut Tim dan Barata (2017), faktor lainnya yang tidak kalah penting yang
dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah promosi penjualan. Adapun
13
promosi penjualan merupakan suatu bentuk usaha yang dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi konsumen melalui pemakaian segala bauran pemasaran agar
konsumen tertarik untuk membeli produk (Aini, Suharyono, & Hidayat, 2016).
Alma (dalam Buchari, 2004) menjelaskan pengertian promosi adalah usaha yang
dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens. Komunikasi
adalah sebuah proses memberikan sebuah informasi, dan ide.
Faktor lain yang juga dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah
pelayanan (Tim dan Barata, 2017). Menurut Yuliarmi dan Riyasa (2007),
pelayanan dapat diartikan sebagai kegiatan-kegiatan yang tidak berbentuk yang
terjadi dalam interaksi secara langsung dengan orang-orang ataupun mesin secara
fisik yang dapat memberikan kepuasan pelanggan serta tidak terikat pada
penjualan produk atau layanan lainnya. Supranto (2006) menjelaskan pelayanan
adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan suatu yang harus
dikerjakan dengan baik. Ketiga faktor ini berkaitan dengan pengalaman berbelanja
pelanggan.
Adapun pengalaman pelanggan yang baik merupakan faktor utama dalam
menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap gerai ritel (Businesstech,
2018). Kepuasan pelanggan merupakan keadaan pelanggan terkait perasaan puas
atau kecewa yang dirasakan sebagai hasil dari melakukan perbandingan atas
kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa (atau hasil) dengan ekspektasi yang
dimilikinya (Harianto dan Subagio, 2013). Lebih lanjut, kepuasan merupakan
bentuk emosi pelanggan terkait tindakan konsumsi yang dilakukan. Kepuasan
pelanggan erat kaitannya dengan loyalitas pelanggan, karena pelanggan yang puas
14
cenderung akan kembali melakukan pembelian, bahkan mengajak orang
terdekatnya untuk ikut mencoba melakukan pembelian dari perusahaan terkait
(Tim dan Barata, 2017). Loyalitas diartikan sebagai komitmen pelanggan yang
tertanam mendalam untuk terus berlangganan dan melakukan pembelian ulang
produk dan/atau jasa tertentu secara konsisten di masa yang akan datang
meskipun terdapat pengaruh, situasi, dan usaha pemasaran dari kompetitor yang
memungkinkan terjadinya perubahan perilaku pembelian (Aini, Suharyono, &
Hidayat, 2016).
Latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas mendasari
dilakukannya penelitian ini dengan mengambil judul “Analisa Pengaruh Faktor
Atmosfer Gerai, Promosi Penjualan, dan Pelayanan Ritel Terhadap
Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan pada Matahari
Department Store.”
1.2. Rumusan Masalah
Saat ini industri ritel di Indonesia sedang mengalami penurunan, di mana
hal ini dapat dilihat secara nyata dengan tutupnya berbagai gerai ritel dalam
negeri. Oleh karena itu, demi mempertahankan kelangsungannya terdapat
beberapa faktor-faktor yang yang harus diperhatikan gerai ritel dalam menarik dan
mempertahankan konsumen, yaitu atmosfer gerai, promosi penjualan, dan
pelayanan ritel (Tim dan Barata, 2017). Atmosfer toko mampu mempengaruhi
emosi konsumen dalam berbelanja (Aini, Suharyono, & Hidayat, 2016).
Sedangkan promosi penjualan dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
15
konsumen melalui pemakaian segala bauran pemasaran agar konsumen tertarik
untuk membeli produk (Aini, Suharyono, & Hidayat, 2016). Terakhir, pelayanan
juga menjadi salah satu faktor yang penting dalam menciptakan pengalaman
berbelanja pelanggan (Tim dan Barata, 2017). Lebih lanjut, ketiga hal ini
merupakan faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Apabila
pelanggan merasa puas maka pelanggan tersebut cenderung akan loyal terhadap
gerai ritel tersebut (Tim dan Barata, 2017).
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan?
2. Apakah promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan?
3. Apakah pelayanan ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan?
4. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas pelanggan?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian yang telah diuraikan di atas, maka
tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini antara lain:
1. Untuk mengetahui pengaruh atmosfer gerai terhadap kepuasan pelanggan.
16
2. Untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan terhadap kepuasan
pelanggan.
3. Untuk mengetahui pengaruh pelayanan ritel terhadap kepuasan pelanggan.
4. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas
pelanggan.
1.4. Pembatasan Masalah
Tujuan dilakukannya pembatasan masalah adalah karena ruang lingkup
penelitian yang ada sangat luas, di mana dalam pelaksanaannya terdapat
keterbatasan biaya, waktu, serta sumber daya lainnya. Dengan dilakukannya
pembatasan masalah, penelitian diharapkan dapat dilakukan dengan lebih fokus
dan komprehensif.
Pembatasan masalah pada penelitian ini adalah penelitian ini
menggunakan responden yang pernah melakukan pembelian di Matahari
Department Store. Lokasi atau cabang Matahari Department Store yang dipilih
untuk diteliti adalah Matahari Department Store Supermal Karawaci. Selain itu,
penelitian ini dibatasi pembahasannya dengan variabel tertentu yaitu atmosfer
gerai, promosi penjualan, pelayanan ritel, kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan.
1.5. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat membawa berbagai manfaat bagi para
pembaca, antara lain:
17
1. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi bagi para praktisi bisnis
ritel untuk menentukan strategi perusahaan, terutama yang berkaitan
dengan atmosfer toko, promosi penjualan, dan pelayanan ritel dalam
usahanya untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat secara teoritis sumber
informasi bagi para pembacanya mengenai pengaruh atmosfer gerai,
promosi penjualan, dan pelayanan ritel terhadap kepuasan dan loyalitas
pelanggan.
1.6. Sistematika Penulisan
Penelitian ini disusun dengan sistematika penulisan yang terdiri dari lima
bab dengan rincian penulisan sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN
Bab pendahuluan memaparkan latar belakang yang mendasari
dilakukannya penelitian, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian,
manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.
BAB II : TINJAUAN LITERATUR
Bab tinjauan literatur memaaparkan teori yang mendasari
variabel-variabel yang menjadi pembahasan dalam penelitian ini,
serta model dan hipotesis penelitian yang diuji.
18
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN
Bab metodologi penelitian memaparkan metodologi yang
digunakan dalam menjalankan penelitian ini, sumber data yang
dikumpulkan untuk diuji, metode pengumpulan data tersebut,
metode penarikan sampel yang digunakan, serta metode analisis
data dan pengujian hipotesis.
BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Bab analisis dan pembahasan menguraikan hasil analisis data
serta pembahasan dari hasil analisis data tersebut.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Bab kesimpulan dan saran memaparkan kesimpulan yang dapat
ditarik dari hasil analisis dan pembahasan pada bab sebelumnya,
serta keterbatasan penelitian ini dan saran untuk penelitian
selanjutnya.