BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

Sesuai dengan desain yang telah dibuat, penelitian dilaksanakan dengan

beberapa metode pengumpulan data, yaitu survey kuesioner, survey melalui telepon,

wawancara langsung peserta Penyuluhan, wawancara tim penyuluh, wawancara

manajemen, dan pencarian informasi pendukung melalui kepustakaan dan Internet

4.1 Analisa Hasil Kuesioner, Survey Telepon dan

Pengamatan Pelaksanaan Penyuluhan

Dalam metodologi penelitian, survey dirancang untuk menjawab beberapa

bagian pertanyaan tentang penyampaian materi Penyuluhan, dampak Penyuluhan bagi

peserta, perilaku peserta Penyuluhan terhadap pasta gigi anak-anak dan efektifitas

program ini untuk mendorong terjadinya pembelian ulang (repeat purchase) setelah

Penyuluhan. Pada bagian ini juga disampaikan berbagai insights yang diperoleh oleh

tim GFP selama melaksanakan proses penelitian dan gambaran demografi dari

responden yang menjadi objek penelitian.

42

43

4.1.1 Materi Penyuluhan

Gambar 4.1 menunjukkan bahwa 62.7% responden kuesioner belum pernah

menjadi peserta Penyuluhan sebelumnya, sementara 30.2% satu kali mengikutinya

dan 7.1% mengaku sudah 2 kali menjadi peserta Penyuluhan.

Dua kali, 7.1%

Satu kali,

30.2%Belum

pernah, 62.7%

Gambar 4.1 Responden Kuesioner yang Mengikuti Penyuluhan

Sedangkan melalui Gambar 4.2 ditunjukkan bahwa 88% dari responden

survey melalui telepon telah satu kali mengikuti Penyuluhan dan 8% dari mereka

telah dua kali sebagai peserta Penyuluhan. Sebanyak 4% menyatakan bahwa mereka

belum pernah mengikuti Penyuluhan karena saat itu diwakilkan oleh pengasuh atau

anggota keluarga lainnya.

44

Dua kali, 8.0%

Satu kali,

88.0%

Belum pernah,

4.0%

Gambar 4.2 Responden Survey Telepon yang Mengikuti Penyuluhan

Berdasarkan kedua gambar tersebut, dapat disimpulkan bahwa kegiatan

Penyuluhan seperti yang dilakukan oleh PT. EBI adalah hal yang baru bagi sebagian

besar responden, namun ternyata ada juga responden yang sudah pernah mengikuti

Penyuluhan sejenis di tempat lain sebelumnya.

Untuk pertanyaan kuesioner mengenai manfaat dari materi yang disampaikan

oleh penyuluh (dokter gigi) seperti yang ditampilkan pada Tabel 4.1, terlihat bahwa

responden merasa bahwa materi Penyuluhan sangat menambah pengetahuan mereka

tentang kesehatan mulut dan gigi anak.

45

Tabel 4.1 Manfaat Materi Penyuluhan Materi Penyuluhan: Bobot Responden Nilai Bobot

a. Sangat menambah

pengetahuan

5 101 505

4 51 204

c. Cukup menambah

pengetahuan

3 14 42

d. Ada beberapa hal baru 2 0 0

1 3 3

Total 169 754

4.46

1.00 1.80 2.60 3.40 4.20 5.00

ABCDE

4.46

b. Menambah pengetahuan

e. Sudah tahu sebelumnya

Rata-rata tertimbang

Adapun hal ini dikarenakan sebagian besar peserta Penyuluhan belum pernah

mengikuti ceramah seperti ini sebelumnya sehingga banyak pengetahuan praktis

tentang kesehatan gigi dan mulut yang disampaikan oleh Penyuluh dianggap menarik

dan diyakini penting bagi perkembangan anak mereka.

Mengenai cara penyampaian materi Penyuluhan oleh dokter gigi, responden

kuesioner berpendapat bahwa materi yang disampaikan dapat mereka terima dengan

sangat jelas. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4.2

46

Tabel 4.2 Daya Tangkap Terhadap Materi Penyuluhan Mengerti Materi

Penyuluhan?

Bobot Responden

a. Sangat jelas 5 50

b. Cukup jelas 4 116

c. Ragu-ragu 3 0 0

d. Tidak jelas 2 1 2

e. Tidak dapat dimengerti 1 0 0

Total 167 716

Rata-rata tertimbang 4.28

1.00 1.80 2.60 3.40 4.20 5.00

ABCDE

4.28

Nilai Bobot

250

464

Ini memperlihatkan bahwa materi Penyuluhan yang disampaikan kepada

peserta Penyuluhan dapat dimengerti dengan baik dengan cara penjelasan dan

penggunaan bahasa yang mudah ditangkap oleh pendengarnya. Walaupun demikian,

hal tersebut belum memperlihatkan bahwa penjelasan tersebut dapat mempengaruhi

responden untuk mau mencoba produk Enzim.

Saat diminta pendapatnya tentang kesesuaian topik yang disampaikan oleh

Penyuluh dengan keingintahuan responden saat mengikuti Penyuluhan, melalui

kuesioner mereka menyatakan bahwa topiknya sesuai dengan yang mereka harapkan.

47

Tabel 4.3 Kesesuaian Topik Dengan Keingintahuan Topik Sesuai

Keingintahuan?

Bobot Responden Nilai Bobot

a. Sangat sesuai 5 49 245

4 90 360

c. Cukup sesuai 3 27 81

d. Tidak sesuai keinginan 2 0 0

e. Tidak berguna 1

Total 166

Rata-rata tertimbang 4.13

1.00 1.80 2.60 3.40 4.20 5.00

ABCDE

4.13

b. Sesuai

0 0

686

Seperti tampak pada Tabel 4.3, karena sebagian besar responden baru pertama

kali mengikuti Penyuluhan maka mereka tidak memiliki harapan (expectation) yang

tinggi akan jenis materi yang akan dibawakan oleh tim Penyuluh. Namun, bila

kegiatan ini akan dilakukan secara rutin/periodik, tim Penyuluh harus

mengembangkan metode dan materi yang lebih variatif sehingga dapat tetap

membangkitkan antusiasme peserta Penyuluhan dengan pengetahuan yang lebih

banyak dan menarik. Selama periode penelitian, tim GFP belum pernah mengikuti

Penyuluhan yang telah terikat dengan kontrak karena memang saat itu belum ada

48

sekolah yang telah memiliki kontrak efektif sehingga belum ada kesempatan untuk

melakukan evaluasi pada Penyuluhan kedua kalinya pada sekolah yang sama.

4.1.2 Dampak Penyuluhan Bagi Responden

Setelah mengetahui tanggapan responden atas materi yang disampaikan oleh

tim Penyuluh, selanjutnya dilihat pula pengaruhnya pada pilihan dan keputusan

membeli responden. Selesai mengikuti ceramah yang disampaikan oleh dokter gigi

dan pengenalan produk oleh asistennya, responden kuesioner yang mengikuti

Penyuluhan menyatakan bahwa mereka ingin mencoba Enzim Anak-Anak bagi

putra-putrinya. Hal ini ditunjukkan pada Tabel 4.4 berikut ini:

Tabel 4.4 Keinginan untuk Mencoba Enzim Anak-Anak Ingin Mencoba Enzim

Anak-Anak?

Bobot Responden Nilai Bobot

a. Sangat ingin mencoba 4 31 124

b. Ingin mencoba 3 105 315

c. Masih ragu-ragu 2 6 12

d. Tidak mau 1 1 1

e. Sudah menggunakan 0 24 0

Total 167 452

Rata-rata tertimbang 2.71

49

0.00 0.80 1.60 2.40 3.20 4.00

ABCDE

2.71

Data ini mengindikasikan bahwa kerjasama antara dokter gigi sebagai

penyuluh dan asistennya sebagai pembawa pengenalan produk Enzim telah berhasil

mempengaruhi responden untuk mencoba produk tersebut melalui penjelasan yang

disampaikan pada saat sesi Penyuluhan. Namun, keinginan tersebut bukan berarti

bahwa mereka akan diteruskan dengan tindakan pembelian.

Untuk menunjukkan efek dari Penyuluhan terhadap pilihan merek pasta gigi

anak yang digunakan oleh responden kuesioner dan survey melalui telepon, maka

pada Gambar 4.3 ditampilkan komposisi merek pasta gigi anak yang digunakan

sebelum responden mengikuti Penyuluhan.

Pepsod

ent

Ciptad

ent EnzimFor

mula

Close U

pZwi

tsal

Kodomo

Lain-La

in

KuesionerPhone Survey

Gambar 4.3 Merek Pasta Gigi Anak Sebelum Penyuluhan

50

Tabel 4.5 Merek Pasta Gigi Anak Sebelum Penyuluhan Merek Pasta Gigi Anak Srvy. Telepon Kuesioner

Pepsodent 78% 31%

Ciptadent 2% 0%

Enzim 6% 14%

Formula 2% 0%

Close Up 4% 0%

Zwitsal 4% 15%

Kodomo 4% 31%

Lain-Lain 0% 9%

Total 100% 100%

Melalui Gambar 4.3 dan Tabel 4.5 terlihat bahwa sebelum mengikuti

Penyuluhan, merek pasta gigi anak yang digunakan oleh responden didominasi oleh

Pepsodent (78% dan 31%) serta Kodomo (31%). Perlu dijelaskan di sini bahwa data

penggunaan pasta gigi anak pada survey telepon diperoleh dari daftar hadir yang diisi

pada saat responden mengikuti Penyuluhan pada periode Juli-Oktober 2003. Pada

saat itu, produk Enzim Anak-Anak belum lama diluncurkan sehingga belum banyak

responden yang menggunakannya. Sedangkan pada jawaban responden kuesioner

tampak bahwa penggunaan beberapa merek pasta gigi anak selain Pepsodent sudah

semakin banyak. Selain itu, dari data ini juga terlihat bahwa pada beberapa keluarga,

terdapat kebiasaan penggunaan pasta gigi anak yang sama dengan pasta gigi anggota

keluarga lainnya (tidak membeli pasta gigi khusus untuk anak).

51

Selanjutnya, untuk mengetahui apakah responden yang ingin mencoba

Enzim akhirnya benar-benar melakukan pembelian, Gambar 4.4 memperlihatkan

bahwa 77.8% responden survey melalui telepon menyatakan bahwa mereka

melakukan pembelian langsung di lokasi Penyuluhan (on-site). Sebanyak 13.3%

mengaku mencoba Enzim Anak-Anak setelah Penyuluhan dan 8.9% tidak pernah

membelinya. Data ini diperoleh berdasarkan responden yang menghadiri Penyuluhan

dan belum pernah menggunakan Enzim sebelumnya.

Gambar 4.4 Responden yang Membeli Enzim Anak-Anak Saat Penyuluhan

Sebagian responden membeli Enzim saat Penyuluhan karena harganya yang

lebih murah daripada di outlet, ikut membeli karena orang tua teman anaknya

membeli (peer-pressure), atau tertarik ingin mencoba setelah dianjurkan oleh

Penyuluh. Sementara yang tidak membeli saat itu menyatakan bahwa mereka tidak

membawa uang pada saat menghadiri Penyuluhan, tidak tertarik/memiliki merek

favorit sendiri dan harganya dianggap masih terlalu mahal. Dari pengamatan juga

terlihat bahwa peserta Penyuluhan tidak mendasarkan keputusannya untuk mencoba

Enzim karena penawaran gimmick untuk pembelian dalam jumlah tertentu sebab

77.8%

13.3%8.9%

Membeli on-site Membeli elsewhere Tidak pernah membeli

52

pada beberapa kesempatan, tim Penyuluh memang tidak menawarkan/menyebutkan

tentan gimmick namun tetap banyak juga yang mendatangi tempat penjualan.

Bila dibandingkan antara merek pasta gigi anak yang digunakan sebelum dan

setelah mengikuti Penyuluhan, akan tampak peralihan yang signifikan dari pengguna

Pepsodent ke Enzim Anak-Anak (60%), di mana pengguna Enzim Anak-Anak

meningkat tajam dari 6% menjadi 74%. Peralihan dari merek lain tidak terlalu nyata

karena jumlah responden yang jauh lebih kecil. Hasilnya diilustrasikan pada Gambar

4.5.

Gambar 4.5 Merek Pasta Gigi Anak Sebelum dan Sesudah Penyuluhan

Data ini konsisten dengan responden survey telepon yang mengatakan bahwa

mereka menggunakan merek pasta gigi yang sama dalam kurun waktu kurang dari 6

bulan, yaitu masih pada periode Penyuluhan berlangsung. Rentang waktu

penggunaan pasta gigi anak terterta pada Gambar 4.6.

4.0%

0.0%

0.0%

4.0%

18.0%

4.0%

4.0%

4.0%

4.0%

6.0%74.0%

78.0%

Others

Close Up

Zwitsal

Kodomo

Enzim

Pepsodent

% Sebelum Penyuluhan% Sesudah Penyuluhan

53

48.0%

20.0%

2.0% 2.0%6.0%

22.0%

< 6 bulan 6 bln - 1 thn 1 - 1.5 thn 1.5 - 2 thn 2 - 2.5 thn 2.5 - 3 thn

Gambar 4.6 Jangka Waktu Pemakaian Pasta Gigi Anak

Responden menyatakan bahwa mereka masih tetap menggunakan pasta gigi

yang sama karena merasa puas akan kualitas produknya dan putra-putri mereka

menyukai rasa pasta gigi tersebut. Sebagai tambahan, beberapa responden

menyatakan bahwa mereka membeli beberapa merek pasta gigi anak pada suatu saat

dan anak menggunakannya secara bergantian.

Gambaran lebih rinci dari komposisi penggunaan pasta gigi anak yang

disurvey melalui telepon diilustrasikan pada Gambar 4.7.

54

Bukan Pengguna Enzim Pengguna Enzim

16.7%

8.3%

Tidak pernahcoba Enzim

Berhenti pakaiEnzim

6.2%

52.1%

Pengguna baru

Enzim

Pengguna Enzim sebelumnya

> 1 merek16.7%

Gambar 4.7 Komposisi Pengguna Pasta Gigi Anak

Terlihat dari gambar tersebut bahwa berdasarkan jawaban responden yang

hadir dalam penyuluhan dan belum pernah mencoba Enzim Anak-Anak

sebelumnya, 52.1% peserta penyuluhan beralih menggunakan Enzim Anak-Anak

setelah Penyuluhan, 16.7% mengaku membeli beberapa merek pasta gigi anak yang

dipakai bergantian, dan 16.7% lainnya menyatakan berhenti membeli Enzim Anak-

Anak setelah mencobanya. Sementara itu, 8.3% responden mengaku tidak pernah

mencoba Enzim Anak-Anak bahkan setelah Penyuluhan.

Walaupun kegiatan Penyuluhan berhasil untuk mendorong responden beralih

ke Enzim , hal tersebut tidak berlaku pada penggunaan pasta gigi dewasa (orang tua

siswa). Pepsodent tetap menjadi pilihan utama (84%), diikuti oleh Enzim (10%)

dengan selisih yang jauh (Gambar 4.8).

55

2.0% 2.0% 2.0%10.0%

84.0%

Close Up Maxam Formula Enzim Pepsodent

Angka ini diperkuat dengan pengakuan responden yang menyatakan bahwa

mereka tetap menggunakan merek pasta gigi yang biasa mereka beli selama lebih dari

2 tahun ke belakang (94%) seperti ditunjukkan pada Gambar 4.9. Menyikapi hal

tersebut, pihak manajemen berkeyakinan bahwa usaha yang dilakukan saat ini

memang baru terasa dampaknya setelah berjalan selama 10 tahun mendatang.

Mengingat Enzim Anak-Anak baru satu tahun diluncurkan, maka pengaruh

Penyuluhan memang tidak akan terlihat langsung pada pilihan merek pasta gigi pada

umumnya.

Gambar 4.8 Merek Pasta Gigi Orang Tua

56

> 2 tahun, 94.0%

< 1 tahun, 4.0% 1 - 2 tahun,

2.0%

Gambar 4.9 Jangka Waktu Penggunaan Pasta Gigi Dewasa (Orang Tua)

Responden juga diminta pandangannya terhadap penyelenggaraan program

Penyuluhan di sekolah oleh PT. EBI. Setelah mengikuti Penyuluhan, mereka

akhirnya berpendapat bahwa Enzim Anak-Anak bermanfaat dan mampu menjawab

kebutuhan untuk menjaga kesehatan gigi dan mulut anak. Jawaban mereka dapat

dilihat pada Tabel 4.6.

4.1.3 Persepsi Responden Terhadap Program Penyuluhan

57

Tabel 4.6 Enzim Anak-Anak Menjawab Kebutuhan Anak

Enzim Anak-Anak

Menjawab Kebutuhan

Anak?

Bobot Responden

a. Sangat bermanfaat 5 46 230

b. Bermanfaat 4 70

c. Mungkin

Nilai Bobot

280

3 49 147

d. Kurang bermanfaat 2 0 0

e. Tidak bermanfaat 1 0 0

Total 165 657

3.98

Ini berarti bahwa tim Penyuluh berhasil menanamkan kesan bahwa Enzim

Anak-Anak memang merupakan produk pasta gigi yang cocok bagi anak. Karena

kegiatan Penyuluhan dan pemeriksaan gigi anak dianggap bermanfaat, maka peserta

Penyuluhan berpendapat bahwa kegiatan ini perlu dilaksanakan secara rutin, bahkan

melalui komentar pada kuesioner mereka juga merasa bahwa program ini perlu

diperluas pelaksanaannya ke masyarakat luas di samping sekolah-sekolah. Frekuensi

Rata-rata tertimbang

1.00 1.80 2.60 3.40 4.20 5.00

ABCDE

3.98

58

penyelenggaraan Penyuluhan yang diharapkan oleh responden kuesioner terlihat pada

Gambar 4.10.

Gambar 4.10 Frekuensi Penyelenggaraan Penyuluhan yang Diharapkan

Dari gambar terlihat bahwa mayoritas responden (59.5%) mengharapkan agar

Penyuluhan diselenggarakan tiap 6 bulan sekali agar pertumbuhan gigi anak mereka

dapat dipantau secara teratur.

Seperti terlihat pada Gambar 4.11, sebagian besar responden yang dihubungi

melalui telepon (71%) menyatakan bahwa mereka masih ingat sebagian dari materi

Penyuluhan yang mereka hadiri beberapa bulan sebelumnya.

0.6%

19.0%

6.1%

59.5%

14.7%

Tidak perlu

Setiap 3 bulan

Setiap 4 bulan

Setiap 6 bulan

Setiap tahun

4.1.4 Information Retention

59

71%

29%

Ingat Tidak Ingat

Gambar 4.11 Peserta yang Ingat Materi Penyuluhan

%

Tanpa deterjen

Untuk kesehatan gigi/mulut 20.6%

Pengaruh gigi untuk perkembangan otak (IQ) anak 17.6%

Air liur (ludah)

Tabel 4.7 Kata Kunci yang Diingat Peserta Penyuluhan Kata Kunci

23.5%

Gigi manusia purba 14.7%

8.8%

Merawat gigi anak 8.8%

Praktis, bisa dioles ke gigi anak 5.8%

Pertumbuhan gigi 5.8%

Gigi berlubang 5.8%

Tanpa busa, sikat kering untuk air liur, tidak perlu pakai banyak

Makanan alami, antiseptik alami, cara mengunyah, sariawan, dapat brosur tentang gigi

60

Berbagai kata kunci yang masih diingat oleh peserta Penyuluhan ditampilkan

pada Tabel 4.7 yang mencakup pengetahuan tentang kesehatan mulut dari materi

presentasi dokter gigi dan pengetahuan tentang produk Enzim yang disampaikan

asisten dokter.

Terbukti di sini bahwa keterlibatan langsung seseorang dengan menghadiri

acara ini berhasil meninggalkan pesan yang cukup lama. Walaupun tidak semua

responden mengaku ingat akan seluruh materi, tetapi dari kata kunci yang diingat

terlihat bahwa banyak kata kunci yang dapat diasosiasikan dengan Enzim .

4.1.5 Perilaku Responden yang Mengikuti Penyuluhan

Selanjutnya, penelitian juga mencoba untuk mengetahui perilaku responden

dalam membeli pasta gigi anak. Melalui kuesioner dan survey telepon, diketahui

bahwa responden biasa membeli pasta gigi anak di outlet yang dekat dengan tempat

tinggal mereka, baik supermarket (62.5% dan 44.0%) ataupun mini market (26.8%

dan 32.0%). Hasil lengkap ditampilkan pada Gambar 4.12.

Drug Store

Lain-Lain

Hypermart

Mini Market

Supermart

Kuesioner 1.8% 3.0% 6.0% 26.8% 62.5%

Phone Survey 2.0% 18.0% 4.0% 32.0% 44.0%

Drug Store Lain-Lain Hypermart Mini Market Supermart

Gambar 4.12 Tempat Membeli Pasta Gigi Anak

61

Dari data ini dapat disimpulkan bahwa jalur distribusi ke outlet yang dekat

dengan konsumen perlu untuk dijaga dengan baik dan harus terus diperluas, terutama

pada supermarket dan mini-market yang paling banyak melayani pelanggan.

Saat mempertimbangkan merek pasta gigi anak yang akan dibeli, responden

kuesioner mengungkapkan bahwa mereka lebih mempertimbangkan manfaat yang

ditawarkan (51.5%) dan rasa yang disukai oleh anak (38.5%) daripada harga (3.6%).

Hal ini ditunjukkan pada Gambar 4.13.

0.6%

3.6%

3.6%

38.5%

51.5%

Kemasan

Lain-Lain

Harga

Rasa

Manfaat

Gambar 4.13 Pertimbangan Memilih Pasta Gigi Anak

Berdasarkan pengamatan langsung di outlet, terlihat bahwa orang tua

membaca kemasan pasta gigi anak sebelum memilihnya. Oleh karena itu perlu

ditekankan manfaat dari pasta gigi anak dalam penjelasan pada kemasan, di samping

pengembangan variasi rasa yang ditawarkan.

Sedangkan manfaat yang dicari oleh responden dari pasta gigi anak seperti

ditunjukkan pada Gambar 4.14 adalah untuk menjaga kesehatan mulut (56%),

mencegah karang gigi (28%), dan lainnya mencakup memutihkan gigi (7%) serta

nafas segar (2%).

62

Kesehatan Mulut56%

Mencegah Karang Gigi

28%

Gigi Putih7%

Lain-Lain7%

Nafas Segar2%

Gambar 4.14 Manfaat yang Dicari pada Pasta Gigi Anak

Mengingat mayoritas responden adalah pembuat keputusan dan pembeli pasta

gigi anak, maka penting untuk mengetahui faktor yang mempengaruhinya saat akan

melakukan pembelian. Gambar 4.15 mengilustrasikan bahwa sebagian besar

responden kuesioner (57%) menyatakan bahwa tidak ada yang mempengaruhi mereka

dalam memilih pasta gigi anak yang akan dibelinya. Sedangkan 23% menyatakan

mereka memperoleh saran dari dokter gigi dan 11% lainnya dari anggota keluarga.

Teman1%

Lain-Lain8%

Keluarga11%

Dokter Gigi23%

Tidak Ada57%

Gambar 4.15 Pengaruh Saat Menentukan Pasta Gigi Anak

63

Walaupun anak memiliki pengaruh yang besar dalam pembelian barang

konsumsi, terlihat bahwa untuk barang yang berhubungan dengan perawatan

kesehatan, orang tua lebih berperan dalam menentukan produk yang akan digunakan

oleh anaknya.

Hasil kuesioner pada Gambar 4.16 menyatakan bahwa dalam 4 bulan terakhir,

sebagian responden (39.8%) tidak pernah mengganti pasta gigi anak, sementara

sebagian lagi (35.5%) mencoba merek lain 2 kali dan 18% pernah menggantinya satu

kali.

39.8%

18.1%

35.5%

4.8%1.8%

Tidak pernahganti

1 kali 2 kali 3 kali 4 kali

Gambar 4.16 Penggantian Merek Pasta Gigi Anak yang Digunakan

Melalui ilustrasi tersebut terlihat bahwa untuk produk pasta gigi anak, orang

tua masih suka mengganti merek pasta gigi anak atau membeli beberapa merek untuk

dipakai bergantian oleh anaknya.

Sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka suka mencoba merek

pasta gigi anak, alasan utama responden kuesioner ingin mencoba merek pasta gigi

baru adalah karena adanya penawaran kualitas yang lebih baik melalui promosi

(50.5%). Sedangkan responden lain menyatakan bahwa mereka ingin mencoba merek

64

lain karena mendapat rekomendasi dari dokter gigi (17.5%) dan kemudahan untuk

menemukan produk pasta gigi tersebut. Hal tersebut terlihat pada Gambar 4.17.

2.1%

13.4%16.5% 17.5%

50.5%

Harga Lain-Lain Mudahdiperoleh

RekomendasiDrg.

Kualitas(promo/iklan)

Gambar 4.17 Alasan Mencoba Merek Pasta Gigi Anak yang Lain

Pada dasarnya orang tua ingin memberikan perlindungan yang terbaik bagi

putra-putri mereka, terlebih bila menyangkut kesehatan anak. Oleh karena itu,

kualitas menjadi hal utama dibandingkan dengan harga yang harus dibayar (2.1%).

Selain itu ketersediaan barang pada outlet yang dapat dijangkau oleh konsumen

dengan mudah juga perlu diperhatikan karena pelanggan dapat beralih untuk

mencoba merek lain bila tidak dapat menemukan merek yang diinginkannya.

Gambar 4.18 menampilkan frekuensi pembelian pasta gigi anak dalam kurun

waktu 4 bulan terakhir yang dilakukan oleh responden kuesioner. Terlihat bahwa

38.7% responden membelinya tiap 2 bulan, 20.2% membeli 3 bulan sekali dan 21.5%

membeli setiap bulan.

65

2.5%

17.2%

38.7%

20.2%

21.5%

Tidak pernah

1 kali

2 kali

3 kali

4 kali

Gambar 4.18 Frekuensi Pembelian Pasta Gigi Anak 4 Bulan Terakhir

Untuk tiap pembelian, jumlah tube pasta gigi anak yang dibeli oleh responden

kuesioner adalah satu buah (47.9%), dua buah (38.8%) dan 3-4 buah (9.7%).

Selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 4.19.

1.8%

47.9%

38.8%

9.7%

1.8%

Tidak pernah 1 buah 2 buah 3-4 buah Lebih 4 buah

Gambar 4.19 Jumlah Tube yang Dibeli Tiap Pembelian

Kesimpulan yang dapat ditarik dari dua temuan di atas adalah bahwa

tampaknya tidak ada pola yang pasti atas frekuensi dan volume pembelian pasta gigi

anak. Bahkan melalui survey telepon ditemukan adanya kecenderungan bagi orang

66

tua untuk membeli lebih dari satu merek pasta gigi anak dan menggunakannya secara

bergantian sesuai dengan keinginan anak. Walaupun demikian, praktek ini diyakini

terjadi hanya pada awal pemilihan pasta gigi anak. Saat anak telah cocok dengan

salah satu merek, maka mereka hanya akan menggunakan satu merek saja.

4.1.6 Insights dari Penyuluhan dan Komentar di kuesioner

Sebagian besar responden kuesioner dan survey telepon pertama kali

mengetahui tentang Enzim dari iklan di TV (47.2% dan 75.0%). Selain itu, 29.4%

responden kuesioner dan 12.5% responden survey telepon menyatakan bahwa mereka

baru mengetahui Enzim setelah menghadiri Penyuluhan. Media Televisi merupakan

sarana yang efektif untuk menjangkau calon pelanggan, sedangkan Penyuluhan

menjadi penunjang penyampaian pesan melalui TV. Hal ini diperkuat oleh pengakuan

beberapa responden yang menyatakan bahwa mereka semakin memperhatikan dan

mengerti pesan yang disampaikan melalui iklan televisi setelah menyimaknya saat

Penyuluhan.

67

20.9%29.4%

4.2% 8.3%1.8%0.6%

47.2%

0.0%

12.5%

75.0%

Dokte

r Gigi

Tema

n/Kelu

arga

Lain-

Lain

Peny

uluha

n

Iklan

TV

%Kuesioner% Phone Survey

Gambar 4.20 Media Mengenal Enzim Untuk Pertama Kali

Walaupun responden telah mengetahui tentang Enzim Anak-Anak, namun

sebagian besar responden (75%) belum pernah mencobanya. Ini terlihat melalui

Gambar 4.21. Persentase yang besar ini merupakan sasaran pasar yang potensial

untuk produk Enzim .

Belum pernah75%

1 kali11%

2 kali4%

Lebih 3 kali10%

Gambar 4.21 Pembelian Enzim Anak-Anak

Anggaran yang disediakan oleh responden kuesioner untuk membeli pasta

gigi anak terlihat pada Gambar 4.22. Kelompok terbesar (36.1%) menganggarkan Rp

68

2.500,- sampai Rp 4.500,- untuk pembelian pasta gigi anak. Namun perbedaan

dengan rentang harga berikutnya tidak teralu jauh, yaitu 26.0% responden menjawab

Rp 4.500,- sampai Rp 6.000,-

2.4%

36.1%

26.0%

13.6%

13.0%

> Rp 7.500,-Rp 6.000,- s/d Rp 7.500,-Rp 4.500,- s/d Rp 6.000,-Rp 2.500,- s/d Rp 4.500,-< Rp 2.500,-

Gambar 4.22 Anggaran Pembelian Pasta Gigi Anak

Terlihat pula bahwa perkiraan anggaran ini menunjukkan rentang harga

penjualan pasta gigi anak di outlet seperti yang dibeli oleh responden. Sesuai dengan

Tabel 4.8 yang menampilkan daftar harga beberapa merek pasta gigi anak menurut

survey di sebuah supermarket di Jakarta pada bulan Nopember 2003, harga Enzim

Anak-Anak masih dapat ditoleransi oleh pelanggannya karena walaupun paling mahal

dibandingkan dengan produk lokal, namun masih lebih murah dari produk import. Di

samping itu, faktor emosional yang disampaikan oleh Penyuluh, bahwa pasta gigi

berpengaruh pada perkembangan IQ anak, juga mendorong peserta penyuluhan dari

berbagai tingkatan ekonomi untuk membeli Enzim Anak-Anak.

69

Tabel 4.8 Daftar Harga Pasta Gigi Anak Merek Harga Size (gr/ml)

Colgate Rp 13,825 45

Darlie Rp 9,875 40

Enzim Anak-Anak Rp 6,650 50

Pigeon Rp 4,350 45

Zwitsal Rp 3,950 50

Pepsodent Rp 3,475 50

Kodomo Rp 3,200 50

Dee Dee Rp 3,100 50

Formula Rp 2,925 50

Cussons Kids Rp 2,375 45

Total Care Rp 2,230 50

Maxam Rp 2,050 45

70

Melalui kuesioner, survey telepon, maupun wawancara langsung selama

mengamati pelaksanaan program Penyuluhan, diperoleh berbagai masukan lain yang

menarik dan dapat berguna bagi PT. EBI. Seperti telah diungkapkan sebelumnya,

sebagian besar responden menganggap bahwa program Penyuluhan sangat

bermanfaat bagi mereka dan juga putra-putri mereka dan perlu diselenggarakan

secara teratur pada lingkup yang lebih luas. Di samping itu, responden juga

beranggapan bahwa anak-anak perlu dilibatkan dalam Penyuluhan agar mereka juga

dapat mengerti dan mampu merawat kesehatan gigi dan mulut mereka sendiri.

Responden yang telah mencoba Enzim juga merasa yakin bahwa kandungan

yang terdapat di dalam pasta gigi Enzim memberikan manfaat yang baik bagi

kesehatan gigi dan mulut. Sementara itu, faktor lain yang mempengaruhi penggunaan

pasta gigi Enzim adalah rasa. Banyak anak-anak dari responden yang merasa cocok

dengan rasa Enzim Anak-Anak, namun ada juga yang tidak cocok terutama karena

Enzim Anak-Anak tidak menghasilkan busa.

Walaupun ada sebagian kecil responden yang menghendaki agar harga pasta

gigi Enzim tidak terlalu tinggi, yang perlu lebih diperhatikan adalah adanya keluhan

atas sulitnya menemukan pasta gigi Enzim di outlet yang dekat dengan tempat

tinggal responden. Mengingat sebagian besar responden membeli pasta gigi di

penjual yang dekat dengan tempat tinggal mereka, maka penyaluran produk

Enzim juga harus dapat menjangkau mereka agar pengaruh dari Penyuluhan dapat

tetap lekat dengan mereka tanpa terpengaruh oleh produk lain yang relatif lebih

banyak tersedia di pasar.

71

4.1.7 Demografi Responden

Peserta Penyuluhan yang menjadi responden adalah mereka yang mempunyai

anak yang berusia sekolah taman kanak-kanak di wilayah Jabotabek pada periode

Juli-November 2003. Melalui Gambar 4.23 terlihat bahwa sebagian besar responden

kuesioner mengikuti Penyuluhan di bulan Nopember (72%), sedangkan responden

survey melalui telepon sebagian besar merupakan peserta Penyuluhan dalam bulan

Agustus (62%). Komposisi ini diperoleh berdasarkan data yang diperoleh dari Divisi

Penyuluhan dan periode Penyuluhan yang dapat diikuti langsung oleh tim GFP.

Gambar 4.23 Waktu Responden Mengikuti Penyuluhan

Daerah tempat tinggal responden telepon dipilih cukup tersebar merata, sesuai

dengan daftar hadir peserta Penyuluhan yang diperoleh dari dokumentasi Divisi

Penyuluhan PT. EBI. Sedangkan untuk responden kuesioner yang harus didatangi

sendiri oleh tim GFP, mayoritas responden tinggal di wilayah Jakarta Barat.

Komposisi lokasi tempat tinggal responden diperlihatkan pada Gambar 4.24. Melalui

pengamatan dan informasi dari tim Penyuluh, diperoleh keterangan bahwa sebagian

14%

62%

10%

14%

0%0%0%

28%

72%

JuliAgustusSeptemberOktoberNopember

Kuesioner

SurveyTelepon

72

besar lokasi dan siswa sekolah berada di lingkungan menengah ke bawah. Fakta ini

mendorong perlunya perhatian khusus pada kesinambungan penggunaan Enzim

Anak-Anak setelah Penyuluhan dan kemudian peralihan ke Enzim dewasa bagi

orang tua dan anak yang tumbuh menjadi remaja. Faktor kemampuan ekonomi

keluarga untuk membeli Enzim yang tergolong produk premium dan sebaran

jaringan distribusi yang dapat menjangkau pelanggan adalah dua hal utama yang

harus diperhatikan secara seksama.

8%

24%

26%

0% 11%

18%

18%

53%

14%

6%

22%

Jakarta SelatanJakarta UtaraBekasiTangerangJakarta PusatBogorJakarta Barat

SurveyTelepon

Kuesioner

Gambar 4.24 Daerah Tempat Tinggal Responden

Berdasarkan hasil survey telepon dan pengamatan langsung, mayoritas

responden (82%) adalah Ibu Rumah Tangga. Sedangkan selebihnya adalah pekerja,

baik di sektor swasta maupun pegawai negeri. Dari pengamatan juga terlihat adanya

peserta Penyuluhan yang merupakan pengasuh anak (baby-sitter) yang terutama

ditemukan pada sekolah untuk kalangan menengah-atas, kerabat orang tua siswa yang

diminta mewakili orang tua, dan juga sebagian kecil adalah ayah dari anak-anak yang

menyertai ibu bila Penyuluhan diselenggarakan pada hari Sabtu/Minggu.

73

82%

12%

2%2% 2%

Ibu R.T.Karyawan/iGuruPegawai NegeriWiraswasta

Gambar 4.25 Jenis Pekerjaan Responden

Pada Gambar 4.26 terlihat bahwa usia responden kuesioner kebanyakan berkisar

antara 30-34 tahun. Bila dilihat dari sebaran usianya, memang rentang usia ini

merupakan masa produktif ibu yang memiliki anak pertama sampai dengan ketiga.

Untuk responden yang berumur di bawah 25 tahun atau di atas 40 tahun, kebanyakan

adalah penjaga anak (baby sitter) atau kerabat yang diminta untuk mewakili orang tua

mengikuti Penyuluhan.

2.41%

23.49%

40.96%

19.28%

13.86%

20-24 thn 25-29 thn 30-34 thn 35-39 thn > 40 thn

Gambar 4.26 Usia Responden

74

Melalui kuesioner terungkap pula bahwa mayoritas responden memiliki

tingkat pendidikan SMU/SMK dan sederajat (54.88%), diikuti oleh D3/S1 (29.27%)

dan SMP (11.59%). Gambaran tentang pendidikan responden terlihat pada Gambar

4.27.

3.66%

11.59%

54.88%

29.27%

0.61%

SD SMP SMA/SMK D3/S1 S2

Gambar 4.27 Tingkat Pendidikan Responden

Mengingat bahwa seluruh responden menyatakan bahwa penjelasan yang

disampaikan oleh tim Penyuluh dapat dimengerti dengan baik, maka dapat

disimpulkan bahwa tingkat pendidikan tidak berpengaruh pada bobot materi yang

disampaikan.

Berdasarkan ilustrasi rentang usia dan tingkat pendidikan responden di atas,

dapat dilakukan analisis kohort untuk memperoleh gambaran tentang peserta

Penyuluhan atau calon pelanggan Enzim . Melalui pengamatan berdasarkan kohort,

jumlah anak dalam keluarga cenderung lebih sedikit daripada angkatan sebelumnya,

tingkat pendidikan orang tua juga semakin tinggi, dan para ibu lebih melindungi anak

dan rela berkorban demi kebahagiaan, keamanan, kesehatan, dan kepandaian anak

terutama yang masih kecil/masa pertumbuhan sehingga anak dapat memperoleh

75

kehidupan yang lebih baik daripada orang tuanya. Perhatian ibu kepada anak ini

antara lain dilatarbelakangi oleh pengalaman mereka merasakan krisis ekonomi dan

sosial yang sedikit banyak mempengaruhi kehidupan keluarga mereka. Konsumen

pada kohort ini juga mulai dipengaruhi oleh berbagai media promosi terutama melalui

televisi yang menawarkan beragam barang konsumsi yang menarik.

Menyikapi kondisi tersebut, maka kegiatan promosi yang dilakukan oleh

perusahaan harus lebih diarahkan pada pemberian nilai tambah produk bagi

peningkatan kualitas hidup anak yang ditambah dengan pemberian faktor emosi yang

mendorong ibu untuk memilih produk tersebut dibandingkan dengan produk lain.

Tidak dapat dilupakan pula pengaruh anak dalam mempengaruhi orang tua dalam

memilih produk yang akan dikonsumsi. Semakin tingginya pengaruh anak terhadap

orang tua dalam pembelian barang konsumsi perlu ditangkap sebagai peluang untuk

memperkuat program promosi yang ditujukan kepada orang tua sebagai target utama.

76

4.2 Pengujian Efektifitas Penyuluhan

4.2.1 Parameter Efektifitas Penyuluhan

Berdasarkan metode yang dikembangkan oleh Freddy Rangkuti (Rangkuti,

1997) untuk mengukur efektifitas media promosi iklan, tim GFP menerapkan

beberapa parameter pengukuran yang bersifat kualitatif untuk mengetahui efektifitas

program Penyuluhan. Kriteria pengukuran yang digunakan meliputi:

1. Uji Daya Ingat

Parameter ini dipakai untuk mengukur efektifitas penyampaian pesan atas

suatu produk sehubungan dengan lamanya pesan tersebut dapat diingat

oleh responden yang mewakili peserta Penyuluhan.

2. Uji Perubahan Sikap

Uji ini dimaksudkan untuk mengukur sampai sejauh mana kegiatan

Penyuluhan mampu mengubah perhatian peserta Penyuluhan menjadi

tindakan membeli. Kondisi ini tampak dari perbandingan antara merek

pasta gigi anak yang digunakan sebagaimana tertulis dalam daftar hadir

dengan hasil survey melalui telepon.

3. Uji Psikologis

Melalui parameter ini, diukur reaksi emosional responden terhadap

kegiatan Penyuluhan yang terlihat melalui tingkat penerimaan/tanggapan

terhadap kegiatan Penyuluhan.

4. Uji Materi Penyuluhan

77

Dengan ini hendak diketahui perubahan reaksi responden pada saat

diperlihatkan materi (slide) Penyuluhan. Dengan cara ini dapat diketahui

bagian mana dari materi Penyuluhan yang mampu meningkatkan perhatian

dan bagian mana yang tidak menarik perhatian. Pengujian ini dilakukan

dengan melakukan pengamatan saat Penyuluhan berlangsung..

Ada 2 ukuran penting dalam menentukan efektifitas Penyuluhan, yaitu:

1. Apakah responden memahami/mengingat materi Penyuluhan?

2. Apakah responden mau membeli produk PT. EBI setelah Penyuluhan?

Jadi untuk mengadakan kegiatan Penyuluhan yang baik, yang perlu diperhatikan

adalah:

a. Pehatian dari peserta Penyuluhan.

b. Minat.

c. Rasa percaya terhadap apa yang disampaikan oleh dokter gigi yang

melakukan Penyuluhan.

d. Kebutuhan/keinginan.

e. Tindakan untuk membeli setelah mendapatkan Penyuluhan.

4.2.2 Pengujian Proporsi Efektifitas Penyuluhan

Untuk mengukur efektifitas Penyuluhan dengan metode statistik, digunakan

kriteria sebagai berikut:

a. Pengenalan produk PT. EBI dan produk pesaing.

b. Alasan pernah membeli.

78

c. Perasaan, yang mencakup tingkat kepuasan dan loyalitas

d. Daya ingat atas kalimat/pesan yang disampaikan saat Penyuluhan.

Kriteria tersebut di atas diolah berdasarkan skala Likert (Lampiran 5) yaitu

dengan cara menggunakan variabel-variabel penentu efektifitas berupa:

i. Mengenal.

ii. Membeli.

iii. Perasaan.

iv. Daya Ingat.

Untuk pengujian hipotesis, digunakan asumsi: besarnya proporsi yang dipakai untuk

menyatakan bahwa Penyuluhan tersebut efektif adalah 10%, dan untuk menyakinkan

bahwa asumsi 10% dapat dikatakan efektif, maka dilakukan pengujian proporsi.

Ho: proporsi 10%

Ha: proporsi < 10%

Tabel 4.9 Frekuensi Efektifitas Penyuluhan

Hasil Frekuensi %

Efektif 39 78

Tidak Efektif 11 22

Jumlah 50 100

proporsi darierror Standard(Ho) Populasi Proposi - Sample Proporsi

=Z

79

dimana,

Standard error dari populasi

= proporsi Ho

= proporsi sample efektif = 0,78

= 0,04243

Jadi,

Dengan menggunakan taraf nyata () 0,05, diperoleh Z = 1,64 0,05

Kesimpulan:

Karena Z hitung > Z tabel (16,0264 > 1,64), maka Ho tidak dapat ditolak

(diterima).

Gambar 4.28 Grafik Pengujian Efektifitas Penyuluhan

Dengan diterimanya Ho, maka terbukti bahwa Penyuluhan yang dilakukan

oleh PT. EBI memang efektif.

np )1( =

50)10,01(10,0

=p

16,0264 0,04243

0,10 - 0,78

=

=

Z

Z

Z table (- 1,64) Z hitung (16,0264)

80

4.3 Model GYM tentang Efektifitas Penyuluhan

Sebagai rangkuman dari serangkaian hasil penelitian untuk menentukan

tingkat efektifitas program Penyuluhan pada bagian sebelumnya, dan mengacu pada

model Customer Response Indeks (CRI), tim GFP mengembangkan sebuah model

hypothetical yang diberi nama Model GYM tentang Efektifitas Penyuluhan seperti

terlihat pada Gambar 4.29.

Gambar 4.29 Model GYM

UseOther Brands

UseEnzim

AUDIENCE

Non-Buyer

Understand

Want to Try

Buyer

NotUnderstand

Doubt/NotWant to Try

Buy On-Site

Buy Elsewhere

Not Buy

Buy Again

StopBuy

19.5%

80.5%

8.9%

77.8%

13.3%

0.7%

5.0%

99.3%

95.0%

89.8%

10.2%

96.0%

4.0%

100%

Consumers?Avg. Questionnaire &Phone Survey

Buyer?Phone Survey

59.6%

14.5%

7.2%

4.3%

0.6%

3.6%

10.2%

100%Total

INDEX

Comprehend?Questionnaire

Intentions?Questionnaire

Action?Phone Survey

Converted?Phone Survey

59.6% ofaudience

will rebuy!!!

(2)

(48)

(1)

(140)

(35)

(6)

(4)

(8)

(33)

(133)

(7)

(143;47)

(24;3)

Model ini memberi gambaran secara visual sejauh mana peserta Penyuluhan

(audience) akan melakukan pembelian kembali (repeat purchase) setelah mengikuti

81

program ini. Melalui model ini pula, manajemen PT. EBI dapat memiliki indikator

kinerja program Penyuluhan baik secara menyeluruh maupun untuk tiap tim. Angka

pada bagian atas kotak menunjukkan nilai persentase jumlah responden untuk tiap

kriteria indeks dan angka dalam tanda kurung yang terdapat pada bagian bawah kotak

merupakan jumlah responden sebenarnya untuk kriteria yang bersangkutan.

Pada model ini terlihat bahwa dari seluruh peserta Penyuluhan (100%), 10.2%

merupakan konsumen Enzim Anak-Anak, sedangkan 89.8% adalah pengguna merek

lainnya (rata-rata survey kuesioner & daftar hadir responden telepon). Peserta

Penyuluhan yang belum menggunakan Enzim Anak-Anak merupakan sasaran utama

dari program Penyuluhan ini agar beralih ke Enzim Anak-Anak. Di sini terlihat

bahwa potensi pasar yang dapat diraih untuk produk Enzim Anak-Anak masih

sangat besar.

Dari 89.8% yang bukan pengguna Enzim Anak-Anak, 96.0% responden

yang mengikuti presentasi tim Penyuluh memiliki peran sebagai pembuat keputusan

dalam melakukan pembelian pasta gigi anak (orang tua dari siswa). Sementara itu,

4.0% peserta Penyuluhan lainnya adalah keluarga atau pengasuh siswa yang diminta

datang menggantikan orang tua siswa untuk mengikuti program Penyuluhan

(berdasarkan pengakuan responden telepon). Melalui pengamatan di lapangan,

terlihat bahwa ada kecenderungan di sekolah untuk kalangan ekonomi menengah ke

atas, orang tua akan mewakilkan kehadirannya pada pengasuh anak karena mereka

memiliki kegiatan lain seperti bekerja atau urusan rumah tangga lainnya. Mengingat

orang tua adalah target utama dari Penyuluhan, maka kehadiran mereka untuk

menemani putra-putri mereka saat pemeriksaan gigi perlu ditingkatkan, di mana

82

secara otomatis mereka juga akan mengikuti Penyuluhan yang menyampaikan

pengetahuan produk Enzim . Di sisi lain, tingkat kehadiran orang tua siswa pada

lingkungan sekolah menengah ke bawah sudah tinggi. Hal ini terutama terlihat pada

lingkungan di mana lokasi sekolah berada dekat dengan komunitas rumah tinggal

siswa dan mayoritas pekerjaan mereka adalah ibu rumah tangga..

Sebanyak 99.3% peserta Penyuluhan yang disurvey melalui kuesioner

menyatakan bahwa mereka mengerti penjelasan yang disampaikan oleh tim Penyuluh

dengan, dan hanya 0.7% yang kurang mengerti atau tidak mengerti sama sekali.

Indeks ini menunjukkan bahwa penjelasan dari tim Penyuluh sudah sangat baik dan

dapat diterima oleh semua kalangan yang mengikuti program ini. Peningkatan pada

variasi materi dan cara penyampaiannya perlu dilakukan oleh tim Penyuluh agar

peserta Penyuluhan tetap tertarik untuk mengikuti ceramah pada kegiatan Penyuluhan

berikutnya. Walaupun peserta merasa cocok dengan penyampaian materi Penyuluhan,

tim Penyuluh masih perlu mencari cara untuk mengurangi peserta yang datang

terlambat agar dapat mengikuti seluruh materi ceramah secara lengkap.

Dari peserta Penyuluhan yang mengerti penjelasan tim Penyuluhan, 95.0%

ingin membeli atau mencoba produk Enzim Anak-Anak yang ditawarkan oleh tim

Penyuluh, sementara 5.0% masih ragu-ragu atau tidak mau mencobanya. Angka yang

diperoleh melalui kuesioner ini menunjukkan bahwa tim Penyuluh berhasil

meningkatkan tingkat awareness dan meyakinkan peserta untuk mencoba produk

Enzim bagi anak mereka. Keraguan atau penolakan untuk mencoba biasanya

disebabkan karena mereka tidak siap untuk melakukan pembelian saat itu atau karena

telah memiliki loyalitas pada merek produk tertentu.

83

Sesuai dengan survey melalui telepon, responden yang ingin mencoba Enzim

Anak-Anak akhirnya membeli langsung di lokasi Penyuluhan (77.8%) dan ada pula

yang membeli di tempat lain setelah Penyuluhan (13.3%). Namun, ada pula yang

akhirnya membatalkan niatnya untuk mencoba Enzim Anak-Anak sebanyak 8.9%.

Ini berarti sebagian besar peserta Penyuluhan akhirnya mencoba produk Enzim

(action). Dengan meningkatkan jumlah pembeli di lokasi Penyuluhan, maka akan

meningkatkan pula kemungkinan untuk mencoba dan membeli ulang produk Enzim

dibandingkan dengan meninggalkan kesempatan bagi peserta untuk membeli di luar

lokasi Penyuluhan karena mereka akan memperoleh pengaruh lain dalam keputusan

pembeliannya.

Menurut hasil survey telepon, setelah beberapa waktu mengikuti program

Penyuluhan, dari 91.1% peserta Penyuluhan yang pernah mencoba Enzim Anak-

Anak (77.8%+13.3%) ternyata 80.5% responden kembali membeli Enzim Anak-

Anak bagi anaknya. Ini membuktikan bahwa peserta Penyuluhan yang pernah

mencoba Enzim akan melakukan pembelian lagi di outlet.

Sebagai hasil dari seluruh kemungkinan yang dianalisa, diperoleh indeks

efektifitas yang terlihat pada bagian paling kanan dari gambar Model GYM. Terlihat

bahwa ternyata efektifitas akhir dari program Penyuluhan adalah 59.6%, yang berarti

dari seluruh orang (100%) yang mengikuti program Penyuluhan, 59.6% dari mereka

akan melakukan pembelian ulang Enzim Anak-Anak di outlet. Perlu diingatkan

kembali di sini bahwa pembelian ulang di outlet tersebut hanya berlaku bagi produk

Enzim Anak-Anak dan tidak berlaku untuk produk Enzim Dewasa.

84

4.4 Intrepretasi dan Penggunaan Indeks pada Model GYM

Indeks yang terdapat pada sisi kanan Model GYM merupakan hasil perkalian

persentase dari komponen indeks yang terdapat pada sebelah kirinya (lihat gambar

4.29). Melalui pencatatan indeks-indeks tersebut secara berkala dapat diketahui pola

kinerja dan efektifitas dari program Penyuluhan. Peningkatan nilai pada enam indeks

pertama (use Enzim, non-buyer, not understand, doubt/not want to try, not buy, stop

buy) menunjukkan kinerja Penyuluhan yang membutuhkan perhatian khusus karena

pada akhirnya akan menurunkan indeks Efektifitas Penyuluhan secara keseluruhan.

Sebaliknya, bila nilai keenam indeks tersebut berkurang, maka secara umum

efektifitas Penyuluhan akan meningkat, seperti ditampilkan pada indeks terakhir

(paling atas).

Sesuai penjelasan di atas, maka bila indeks Use Enzim meningkat berarti

terdapat semakin banyak peserta Penyuluhan yang telah menjadi pelanggan Enzim

dan Penyuluhan tidak bermanfaat untuk membuka pasar baru (creating demand).

Sedangkan bila indeks Non-Buyer bertambah besar, berarti Penyuluhan tidak tepat

sasaran karena peserta yang datang bukanlah orang yang membuat keputusan untuk

membeli produk Enzim . Selanjutnya, indeks Not Understand yang meningkat

menunjukkan bahwa terdapat hambatan pada cara penyampaian materi Penyuluhan

sehingga semakin banyak peserta Penyuluhan yang tidak mengerti penjelasan dari tim

Penyuluh. Demikian pula pada indeks Doubt/Not Want to Try dan Not Buy yang

meningkat, memberi tanda bahwa terdapat faktor yang membuat peserta Penyuluhan

tidak mau mencoba Enzim , baik karena terdapat penawaran lebih baik dari produk

85

pesaing, atau tim Penyuluh kurang dapat mempengaruhi peserta untuk setidaknya

mencoba Enzim . Indeks terakhir, Stop Buy, merupakan indikator utama yang

menunjukkan apakah Penyuluhan dapat bermanfaat sesuai dengan keinginan

manajemen, yaitu dapat mendorong pesertanya terus mengkonsumsi Enzim . Bila

semakin banyak responden yang berhenti membeli Enzim , perlu segera diselidiki

penyebabnya karena berarti pasar Enzim telah terkikis.

Jadi sesuai gambaran di atas, Model GYM merupakan perangkat indikator

yang dapat digunakan untuk terus memonitor efektifitas program Penyuluhan yang

dilaksanakan sebagai salah satu saluran promosi PT. EBI. Perlu diingatkan pula

bahwa indeks yang diperoleh sebaiknya berasal dari responden yang sama dan

dipantau secara berkala. Oleh karena itu, dibutuhkan basis data peserta Penyuluhan

yang terdokumentasi dengan baik sebagai sumber responden.

Setelah mengetahui efektifitas Penyuluhan secara kuantitatif melalui indeks

efektifitas Penyuluhan, selanjutnya perlu ditetapkan parameter untuk menentukan

derajat efektifitas dari nilai yang diperoleh tersebut. Untuk itu maka ditentukan

rentang (range) klasifikasi efektifitas dari indeks yang diperoleh.

Tabel 4.10 Parameter Indeks Efektifitas Model GYM

Parameter Indeks

Tidak Memakai

EAA

Membeli EAA

Mengerti materi

penyuluhan

Ingin Mencoba

Membeli EAA

Membeli lagi EAA Rentang

Tidak Efektif 50% 50% 60% 60% 50% 50% 0-2.25%

Kurang Efektif 50-75% 50-75% 60-80% 60-80% 50-75% 50-75%

2.25-20.25%

Efektif 75-90% 75-90% 80-90% 80-90% 75-90% 75-90% 20.25-53.14% Sangat Efektif 90-100% 90-100% 90-100% 90-100% 90-100% 90-100%

53.14-100%

86

Berdasarkan rentang derajat efektifitas di atas, maka pada saat penelitian ini

dilaksanakan, Penyuluhan terbukti sangat efektif sebagai saluran pemasaran produk

Enzim Anak-Anak.

87

4.5 Implikasi Hasil Penelitian

Berbagai temuan dari penelitian seperti dipaparkan sebelumnya menunjukkan

bahwa kegiatan promosi melalui Penyuluhan masih layak diterapkan oleh PT. EBI

sebagai salah satu cara untuk memperluas pasar dan meraih calon pelanggan

potensial. Selain itu, tanggapan masyarakat atas kegiatan pendidikan masyarakat dan

pemeriksaan gigi gratis menunjukkan bahwa program diterima dengan baik oleh

pesertanya, bahkan banyak dari mereka yang meminta agar lingkup pelaksanaan

Program ini diperluas ke organisasi kemasyarakatan lainnya.

Walaupun demikian, PT. EBI harus terus melakukan evaluasi terhadap

efektifitas program Penyuluhan dengan indikator seperti Model GYM tentang

Efektifitas Penyuluhan dan mempersiapkan strategi saluran promosi lainnya bila

strategi Penyuluhan telah mendekati titik jenuh (berindikasi tidak efektif). Hal ini

penting dilakukan agar perusahaan dapat secara dini mengetahui kemungkinan

masalah yang timbul dan mengambil langkah untuk memperbaikinya atau

menyesuaikan kembali strategi pemasarannya secara umum.

Selain Model GYM tentang efektifitas Penyuluhan, instrumen lain yang dapat

digunakan untuk memantau kinerja tim Penyuluhan adalah indikator operasional

yang berorientasi pada potensi pasar dan sejalan dengan tujuan perusahaan. Parameter

evaluasi tim penyuluhan dapat dikembangkan lebih comprehensive, di mana faktor

yang diperhitungkan tidak hanya jumlah tube yang berhasil dijual, tetapi juga faktor

lain seperti, jumlah peserta yang melakukan pembelian, jumlah sesi, atau jumlah

sekolah yang berhasil diajak bekerjasama dalam bentuk kontrak, dan sebagainya.

88

Berbagai parameter tersebut diberikan bobot sesuai dengan fokus strategi pemasaran

perusahaan dan dikaitkan dengan pemberian kompensasi/penghargaan atas hasil yang

dicapai oleh tim penyuluh.

Beberapa parameter yang dapat digunakan sebagai dasar untuk kajian efisiensi

kinerja tim Penyuluh di daerah kerja mereka ditampilkan pada Tabel 4.10.

Tabel 4.11 Parameter Kajian Efisiensi Kinerja Tim Penyuluh

Kegiatan Parameter

Prospecting 1. Rata-rata jumlah telepon (prospecting) per tim per hari

2. Rata-rata waktu telepon (prospecting) per kontak

3. Persentase kunjungan per 100 kontak (prospects)

Kunjungan 4. Rata-rata jumlah kunjungan per tim per hari

5. Rata-rata waktu kunjungan per sekolah

6. Rata-rata pendapatan per kunjungan

7. Rata-rata biaya per kunjungan

8. Rata-rata jumlah peserta penyuluhan per kunjungan

9. Persentase jumlah peserta penyuluhan per jumlah siswa

seluruhnya

10. Persentase jumlah sekolah baru yang dikunjungi per jumlah

kunjungan per periode

Penjualan 11. Rata-rata jumlah pembelian per customer per kunjungan

12. Rata-rata jumlah penjualan (tubes) per kunjungan per

periode

89

Kontrak 13. Jumlah kontrak dengan sekolah yang dibuat per sekolah

baru per periode

14. Jumlah kontrak yang habis/dibatalkan per periode

Anggaran 15. Biaya entertainment (komisi) per sekolah

16. Biaya operasi tim Penyuluh sebagai persentase dari

penjualan keseluruhan

17. Total pendapatan dari penjualan melalui penyuluhan

sebagai persentase dari total penjualan jenis produk

Dalam implementasinya, perlu dilakukan pembahasan secara menyeluruh

antara berbagai pihak yang berkepentingan, yaitu pimpinan perusahaan, bidang

keuangan dan pemasaran, serta perwakilan dari tim Penyuluh agar dapat menyusun

sistem yang baik dengan memperhatikan kondisi pasar, kesatuan dengan strategi

pemasaran dan tujuan organisasi serta kemampuan dari tim Penyuluh.

Untuk menanggapi perhatian khusus (concern) pada masalah anggaran

operasional Penyuluhan yang besar dan kontribusi pendapatan penjualan melalui

Penyuluhan yang saat ini cukup signifikan, tim GFP menyarankan PT. EBI untuk

membuat suatu instrumen untuk memantau efektifitas penggunaan biaya pemasaran

yang dikaitkan dengan kinerja Divisi Penyuluhan. Pada instrumen tersebut juga

ditetapkan rentang batas normal yang dapat ditoleransi oleh Manajemen.

Rasio utama yang perlu diperhatikan untuk memastikan perusahaan tidak

mengeluarkan terlalu banyak biaya untuk mencapai tujuan penjualan adalah rasio

90

biaya pemasaran terhadap penjualan. Komponen biaya yang biasanya termasuk di

dalam rasio ini antara lain tenaga penjual terhadap penjualan, iklan terhadap

penjualan, promosi penjualan terhadap penjualan, riset pemasaran terhadap penjualan,

dan administrasi penjualan terhadap penjualan. Fluktuasi secara periodik dari tiap

rasio dapat diikuti melalui grafik kontrol yang memungkin manajemen untuk

memberi perhatian khusus pada fluktuasi di luar batas kewajaran. Contoh model

grafik kontrol ditampilkan pada Gambar 4.30.

Gambar 4.30 Model Grafik Kontrol untuk Rasio Biaya Iklan terhadap Penjualan

Melalui grafik seperti ini, fluktuasi yang terjadi di luar ambang batas seperti

pada periode ke-15 akan segera dapat terdeteksi dan diselidiki penyebabnya dengan

segera.

Sedangkan sebagai langkah pencegahan atas beban anggaran operasional

Penyuluhan yang terlalu besar, tim GFP menyarankan penerapan metode self-

financing incentive, di mana Divisi Penyuluhan dapat memenuhi kebutuhan

91

anggarannya sendiri dan memberikan kompensasi tim Penyuluh berdasarkan

kinerjanya yang dikaitkan dengan parameter evaluasi berdasarkan tujuan organisasi

yang telah dirumuskan bersama.

Berdasarkan masukan dari responden dan tim Penyuluh, perlu diperhatikan

jalur distribusi alternatif untuk menjangkau daerah-daerah yang jauh dari saluran

distribusi utama (modern-market) karena tanpa dukungan distribusi yang baik maka

efektifitas Penyuluhan akan berkurang drastis akibat peserta Penyuluhan tidak dapat

menemukan produk Enzim walaupun ingin membelinya. Beberapa cara untuk

menanggulangi hal tersebut adalah dengan meningkatkan kerjasama antara tim

Penyuluh dengan tim Pengawas Distribusi (Marketing Rep.) untuk mempermudah

peserta Penyuluhan menjangkau tempat penjualan Enzim dan mempertimbangkan

upaya kerjasama dengan koperasi sekolah sebagai jalur distribusi alternatif.

Satu hal lagi yang perlu menjadi perhatian adalah perlunya pengembangan

varian produk lebih banyak. Selain pilihan rasa yang perlu ditambah, hasil penelitian

yang menunjukkan bahwa Penyuluhan belum dapat mempengaruhi pasar dewasa

secara baik juga mengindikasikan perlunya mengembangkan produk antara (bridging

product) untuk menjembatani peralihan dari Enzim Anak-Anak ke Enzim Dewasa.

Dengan bauran produk yang lebih lengkap, maka Enzim selain dapat memperluas

segmen penggunanya juga akan dapat mempertahankan pelanggannya seumur hidup

walaupun telah bergeser segmen usianya.

4.1Analisa Hasil Kuesioner, Survey Telepon dan Pengamatan Pelaksanaan Penyuluhan4.1.1 Materi Penyuluhan4.1.2Dampak Penyuluhan Bagi RespondenPersepsi Responden Terhadap Program PenyuluhanInformation RetentionPerilaku Responden yang Mengikuti PenyuluhanInsights dari Penyuluhan dan Komentar di kuesionerMelalui kuesioner, survey telepon, maupun wawancara langsung selama mengamati pelaksanaan program Penyuluhan, diperoleh berbagai masukan lain yang menarik dan dapat berguna bagi PT. EBI. Seperti telah diungkapkan sebelumnya, sebagian besar responden mengDemografi Responden

Model GYM tentang Efektifitas PenyuluhanIntrepretasi dan Penggunaan Indeks pada Model GYMImplikasi Hasil Penelitian