bab 2 landasan teori -...
TRANSCRIPT
15
BAB 2
LANDASAN TEORI
1.1 Manajemen Pemasaran
1.1.1 Pengertian Manajemen
Manajemen yaitu suatu kegiatan yang dilakukan oleh seorang manager
untuk mengatur aktivitas , membuat dan mengkordinasikan serta pengawasan
terhadap kinerja individu lainnya sehingga pekerjaan yang dilakukan dapat efektif
dan efisien yang merunjuk pada tujuan yang sebesar-besarnya dari input yang
sekecil-kecilnya. Menurut (Robbins and Coulter : 2010, p. 7) adapun fungsi
manajemen terbagi menjadi :
a) Perencanaan (planning)
Didefinisikan menjadi fokus sasaran dalam menentukan strategi yang akan
dikembankan pada rencana kerja untuk mengelola kegiatan dan aktivitas.
b) Penataan (Organizing)
Menentukan sikap yang akan diambil untuk mengambil langkah apa untuk
menyelesaikan, bagaiamana caranya dan siapa yang akan mengerjakannya.
c) Kepemimpinan (Leading)
Mampu memotivasi seluruh individu, mampu memimpin tidak memikirkan
ego dan hal yang melibatkan individu lain untuk berinteraksi.
d) Pengendalian (controlling)
Yaitu bagaimana mengawasi kegiatan atau aktivitas guna memastikan segala
sesuatu yang sudah dikerjakan sesuai rencana.
Menurut Dian Wijayanto (2012: 2) yang mendefinisikan manajemen sebagai
suatu ilmu dan seni, yang terbagi atas perencanaan, pengorganisasian, pengarahan
dan pengawasan terhadap kinerja organisasi yang ada dengan menggunakan sumber
daya yang didapat untuk mencapai satu tujuan dan sasaran organisasi.
Dari pengertian manajemen dari beberapa ahli dapat disimpulkan bahwa
sebuah manajemen sangat dibutuhkan dalam dunia bisnis. Yaitu untuk
mengorganisasikan agar terarah, dalam mengawasi, dalam perencanaan yang dapat
membantu dalam menyeselaikan suatu tujuan agar lebih efisien dan efektif.
16
1.2 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran yaitu suatu proses dimana perusahaan mampu
menciptakan nilai bagi pelanggan serta mampu membangun komunikasi hubungan
dengan pelanggan yang kuat agar mendapatkan timbal balik yang positif sebagai
imbalannya( Kotler & Amstrong : 2014,p:27) . Beberapa orang memiliki pemikiran
bahwa marketing adalah sebuah aktivitas berjualan dan mengiklankan sebuah merek.
Sebagaimana iklan tersebut seperti iklan yang ditayangkan di tv setiap harinya.
Semakin berkembangnya jaman maka seorang marketers perlu mengubah pola pikir
tersebut dengan mengembangkan pengetahuan perihal marketing tersebut. Namun,
tetap mengutamakan kepuasan pelanggan sesuai kebutuhan dan keinginan agar
terpenuhi.
Lalu definisi lainnya yang dikemukakan oleh Asosiasi Pemasaran Amerika
yang dikutip oleh buku Irmawati (2015) mengatakan bahwa manajemen pemasaran
adalah sebuah proses perencanaan, pemikiran ide, penetapan harga, promosi promosi
dan penyaluran gagasan dari ide mengenai barang dan jasa untuk menciptakan
aktivitas pertukaran (Barter) untuk memenuhi tujuan individu.
1.3 Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan
untuk memperkenalkan produk dengan merancang, menciptakan, memperkenalkan
dan mengkomunikasikannya kepada masyarakat. Pemasaran berawal dari keinginan
pemasar untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dan bertujuan untuk memuaskan
dengan menghadirkan sebuah produk atau jasa sekaligus memperoleh keuntungan
bagi pemasar itu sendiri. Pemasaran memiliki konsep yaitu 4P dapat dijabarkan ke
dalam Promotion, Place, Produk, Price.
Swastha dan Irawan (2008) mengartikan suatu pemasaran yang telah dikutip
oleh buku Irmawati (2015) bahwa pemasaran adalah salah satu dari kegiatan-
kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya. Pemasaran
adalah bagaimana cara mengelola sebuah hubungan untuk mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan agar dapat berkembang dan mendapatkan laba.
Menurut Kotler & Amstrong (2010: 28) yang mendefinisikan pemasaran
sebagai suatu proses bekerja dengan pasar target yang menjadi sasaran agar mampu
mewujudkan sebuah petukaran yang bersifat potensial. Menjadi satu fungsi bisnis
17
dengan memiliki kesepakatan dengan pelanggan. Hal ini dengan tujuan mampu
memuaskan kebutuhan dan keinginan dari individu, membangun suatu hubungan
yang saling menguntungkan serta dapat memahami kebutuhan customer.
Pemasaran merupakan aspek mendasar dan pokok yang sudah seharusnya ada
dalam sebuah perusahaan. Pemasaran bertujuan untuk memenuhi kebutuhan
konsumen dengan melengkapi dan menciptakan apa yang dibutuhkan dan
diinginkan. Pemasaran pula sebagai aspek kegiatan-kegiatan penting perusahaan
guna memperkenalkan sebuah barang atau jasa yang ditawarkan. Selanjutnya
pendistribusian atau proses yang terjadi dalam pemasaran adalah pendukung
terjadinya aktivitas pemasaran. Pemasaran dapat pula diartikan sebagaimana cara
untuk mengelola suatu hubungan dengan konsumen yang dimana menjadi salah satu
proses yang dilakukan guna mendapatkan laba untuk perusahaan atau keuntungan
serta mendapatkan kepuasan dari pelanggan. sehingga keduanya mendapatkan hal
yang diinginkan oleh masing-masing pihak.
1.4 Strategi Pemasaran
Dalam lingkupan bisnis, sebuah strategi merupakan aspek penting yang harus
dimiliki bagi tiap-tiap pelaku bisnis. Strategi merupakan sebuah aspek untuk
mendorong perkembangan baik dari segi profit maupun kelangsungan sebuah
perusahaan. Strategi pemasaran merupakan komponen yang menjadi satu kesatuan
dalam kegiatan pemasaran. Secara praktisi strategi pemasaran adalah melakukan
pemasaran dengan aktivitas perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang telah
terencana.
Philip Kottler (2014) mengemukakan bahwa strategi pemasaran adalah pola
pikir oleh pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran
tersebut. Strategi pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan
posisi, bauran pemasaran serta besarnya pengeluaran pemasaran.
(Assauri, 2013) strategi pemasaran merupakan serangkaian tujuan dan
sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran
perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing – masing tingkatan dan acuan serta
lokasinya terutama sebagai tanggapan oleh perusahaan dalam menghadapi
lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.
18
Strategi pemasaran merupakan satu kesatuan dengan pemasaran. Startegi
adalah komponen yang menjadi salah satu cara yang dilakukan oleh seorang pemasar
untuk memasarkan produknya dengan langkah-langkkotah tertentu. Dapat
disimpulkan bahwa strategi pemasaran menjadi sebuah hal penting agar perusahaan
dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan dalam setiap kegiatan pemasarannya.
Strategi pemasaran dilakukan dengan melakukan hal spesifik yaitu untuk
menargetkan pasar atau menyasar sebuah pasar, kemudian melakukan bauran
pemasaran, dan agar dapat memahami perkembangan pasar yang dinamis. Serta
strategi pemasaran menjadi sebuah langkah untuk memberikan hal yang memuaskan
untuk konsumen dengan rencana-rencana dan memiliki hasil sesuai dengan target
yang telah ditetapkan dalam rancangan strategis.
1.4.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler dan Amstrong (2010:76) menyatakan Marketing mix sebagai
seperangkat alat untuk memasarkan yang digunakan oleh sebuah perusahaan secara
berkala untuk mencapai suatu tujuan tertentu pada pasar yang menjadi target
perusahaan. Merancang bauran pemasaran guna mendapatkan respons yang diingkan
oleh pasar sasaran. Bauran pemasaran tersebut memiliki beberapa elemen yang ada
didalamnya yang disebut 4P yaitu:
1. Produk
Produk adalah sebuah barang atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah
perusahaan kepada konsumen atau masyarakat. Mencakup dalam pengelolaan
perencanaan, pembuatan, pengembangan suatu produk atau jasa dengan menambah
atau mengambil tindakan pembaruan yang akan mempengaruhi produk-produk
lainnya.
2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayakan oleh pelanggan untuk
mendapatkan suatu produk. Harga akan disesuaikan dengan produk yang dibeli.
Termasuk ke dalam satu sistem manajemen yang akan menentukan harga dasar dan
mempertimbangkan untuk mengadakan stategi harga dengan membuat potongan
19
harga lalu adanya pembayaran ongkos angkut serta berbagai hal lain yang
dipertimbangkan.
3. Place
Tempat yang meliputi kegiatan perusahaan yang membuat suaru produk
tersedia bagi target sasaran. Menentukan tempat untuk melakukan perdagangan,
membuat dan menyalurkan produk atau jasa tersebut. Mengembangkan produk
sesuai kapasitas tempat dan dapat mengembangkan penyaluran sistem distribusi yang
baik. Sehingga tempat tersebut dapat diartikan sebagai sebuah lokasi untuk
mengadakan adanya transaski, promosi, di dalamnya guna menangkap target sasaran
dan sebuah peluang.
4.Promotion
Promosi adalah serangkaian aktifitas yang menyampaikan manfaat produk
dan membujuk pelanggan untuk melihat hingga mau membelinya. Promosi
dilakukan oleh marketing dalam sebuah perusahaan. Sebagai suatu pancingan agar
membujuk pasar untuk mengetahui produk atau jasa yang baru pada perusahaan
dengan berbagai cara seperti iklan, penjualan antar pribadi, promosi jualan atau
publikasi.
Pada 4P yang terdiri diatas, promotion menjadi salah satu kunci penting
untuk sebuah perusahaan. Disampaikan pula oleh (Marius., 2002) bauran promosi
adalah suatu variabel pemasaran terkontrol yang pasti digabungkan untuk
menghasilkan tanggapan atau persepsi yang diinginkan oleh pasar yang dituju (target
Market). Bauran promosi juga dapat diartikan sebagai alat komunikasi dari campuran
alat – alat promosi yang digunakan oleh perusahaan. Tujuan dari bauran promosi itu
sendiri yaitu menyalurkan atau mampu menyampaikan pesan dari perusahaan kepada
konsumen, karyawan dan masyarakat. Menurut (Blythe: 2012,p.195) Bauran promosi
terdiri dari lima alat-alat promosi, yang disampaikan sebagai berikut:
1. Advertising (iklan/periklanan) diartikan sebagai semua hal dalam bentuk
presentasi dan promosi yang dilakukan nonpersonal dan dibayar oleh sponsor
untuk mempresentasikan gagasan, ide terhadap barang atau jasa. Periklanan
dianggap menjadi sebuah manajemen citra yang memiliki tujuan terutama
menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen atau
20
top of mind. Bentuk promosi lainnya yang digunakan seperti broadcast, print,
internet, outdoor, media TV dan radio serta bentuk lainnya.
2. Sales promotion (promosi penjualan), yaitu aktivitas atau kegiatan insentif
jangka pendek guna mendorong konsumen untuk melakukan pembelian atau
penjualan suatu produk atau jasa. Bentuk promosi ini menggunakan cara-cara
yang dapat menarik perhatian konsumen seperti discounts, coupons, displays,
demonstrations, contests, sweepstakes, dan acara seperti events.
3. Personal selling (penjualan perseorangan), yaitu disampaikan melalui
penyampaian sebuah produk ke personal melalui tenaga penjualan yang
bertujuan agar memberikan hasil bagi penjualan dan mampu membangun
hubungan komunikasi yang erat dengan konsumen. Bentuk promosi ini yang
digunakan mencakup presentations, trade shows, dan incentive programs.
4. Public relations (hubungan masyarakat), didefinisikan dengan membangun
suatu hubungan yang baik dengan berbagai macam bentuk perusahaan guna
mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun citra positif bagi
perusahaan, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang
tidak baik dan mengakibatkan hasil yang tidak menguntungkan. Bentuk-
bentuk promosi didalamnya yaitu press releases, sponsorships, special
events, dan web pages.
5. Direct marketing (penjualan langsung), yaitu bagaimana membuat hubungan
langsung dengan sasaran konsumen dengan tujuan utama agar mampu
memperoleh tanggapan segera atau feedback yang sigap serta membina
hubungan yang erat dan berjangka panjang dengan konsumen. Bentuk
promosi yang dilakukan mencakup catalogs, telephone marketing, kiosks,
internet, mobile marketing, dan lainnya.
Dari bauran promosi yang terbagi menjadi lima tersebut, kelima kelompok
tersebut memiliki cara tersendiri untuk melakukan aktivitas promosi sesuai dengan
arti dan penjelasannya. Dimana dalam satu kelompok terbagi menjadi beberapa cara
untuk menunjukan aksi promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan yang
beraneka ragam. Namun, dengan demikian kegiatan promosi tersebut tidak lain
bertujuan untuk memeperkanalkan produk barang/jasa sebuah perusahaan agar
masyarakat mengetahui, dan ingin menggunakan barang/jasa tersebut serta membuat
21
hubungan yang baik antara perusahaan dengan konsumen. Selanjutnya mampu
memberikan solusi untuk kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dengan demikian, dari beragam cara yang menjelaskan kelompok promosi
tersebut. Adapun dapat melalui sebuah Event dalam memperkenalkan sebuah
produk,membuat hubungan di dalamnya dan melakukan transaksi jual beli sekaligus
menilai feedback dari konsumen secara langsung. Event sendiri termasuk dalam salah
satu cara dari bauran promosi antara public relation dengan sales promotion, hal ini
terjadi karena bauran promosi memang menjadi satu kesatuan yang saling
berketergantungan satu sama lain. Sebagai salah satu alat dalam mempromosikan
produk barang atau jasa, event berpotensi dalam memberikan feedback secara
langsung kepada perusahaan.
1.5 Event
Event dapat diartikan sebagai suatu acara. Event dipahami sebagai suatu
kegiatan yang dilaksanakan guna mendapatkan perhatian masyarakat. Event menjadi
salah satu strategi yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk memperkenalkan
produk. Dalam sebuah event terjadi pertemuan antara penjual dan pembeli dan
menghasilkan sebuah transaksi. Event memiliki dua kategori yaitu event yang
bersifat commercial atau non commercial. Serta sebuah event dapat dibedakan
menjadi sebuah acara yang memiliki jenis pribadi atau public.
Adapun sifat kategori komersial dan non komersial di dalam suatu event
adalah patokan terjadinya suatu kegiatan ini dilakukan tujuannya. Arti dari kegiatan
Komersial adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh pribadi atau badan yang
bertujuan untuk mendapatkan keuntungan di dalamnya, baik langsung maupun
secara tidak lngsung. Selanjutnya kegiatan Non Komersial adalah kegiatan yang
dilakukan oleh orang baik pribadi maupun badan yang tidak bertujuan untuk
mendapatkan keuntungan, baik secara langsung atau tidak langsung.
Event dan Special Event adalah satu kegiatan yang dilaksanakan oleh sebuah
perusahaan ataupun individu maupun kelompok. Event memiliki jangka waktu, dan
keterlibatan beberapa orang di dalamnya. Event mempertemukan orang-orang yang
memiliki tujuan yang sama terhadap tema acara yang dilaksanakan.
22
1.5.1 Event Marketing
Menurut (Kotler dan Amstrong, 2010) yang mendefinisikan Event Marketing
sebagai suatu aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan yang dimiliki dari beberapa
acara atau pihak dan didukung oleh perusahaan lain dengan program sponsor.
Ditambahkan oleh (Wood, 2009) acara ini dapat diambil melalui beberapa cara,
termasuk program-program reward, peluncuran sebuah produk baru, buka hari,
konferensi, sampel produk, pengumpulan dana amal, pameran dagang dan atraksi
produk pengunjung. Adapula bentuk tambahan acara seperti acara jalan dan toko-
toko pop-up, telah mulai dikembangkan pada baru baru ini seperti halnya dibawah
payung “unconventional communication” (Brioschi & Uslenghi, 2009).
Acara atau suatu event melalui cara pameran yang biasa digunakan oleh
perusahaan di Indonesia sebagai ajang memperkenalkan produk atau bertujuan untuk
menjual suatu produk. Dimana menurut (M. Suharto, 2011) pameran menduduki
posisi dua sebagai kategori pemasaran yang paling dapat diandalkan , karena disaat
masyarakat mendatangi sebuah pameran disana terdapat material pemasaran seperti
halnya dekorasi produk yang menarik , dari pintu masuk hingga meja display yang
dihias semenarik mungkin dan akan dijumapi aneka ragam iklan yang kreatif.
Jenis Pameran menurut Tujuannya:
a) Konvensi
Tujuan utama untuk memajukan keahlian, menambah pengetahuan ,
memperkenalkan suatu masalah. Contohnya: Ahli beda Jantung, Partai
Politik.
b) Pameran Dagang
Tujuan utama untuk bisnis ke bisnis, menyatukan mereka yang berminat
memamerkan dengan pemerhati yaitu pengunjung yang hadir.
c) Pameran konsumen
Adalah pameran yang ditujukan untuk general atau bersifat umum.
Setiap kegiatan dari bauran promosi yang dilakukan oleh satu perusahaan
pasti mempunyai sebuah karakter tertentu bahwa adanya keuntungan melaui kegiatan
Events and Experiences yaitu : ( Kotler dan Keller, 2016)
23
a) Relevan – Event yang akan dipilih dapat dilihat apakah sesuai dan relevan
dari bagaimana sikap konsumen yang terlibat di dalamnya.
b) Involving – Menghadiri dapat melibatkan konsumen menjadi aktif
c) Implicit – Event menjadi satu cara untuk melakukan aktivitas hubungan yang
bersifat tidak langsung atau disebut Soft Selling.
1.5.2 Dimensi Event Marketing
Komponen yang terdapat di dalam sebuah event dan dikemukakan oleh Ellen
Madhalena, Syahputra (2016) dalam jurnal “ Pengaruh Event Marketing terhadap
Brand Image rokok Djarum Super Mild” terdapat komponen di dalam pengalaman
sebuah event, yaitu :
1. Involvement (keterlibatan )
Sebuah keterlibatan atau saling terkait emosional dengan merek, event serta
pengalaman.
2. Interaction (interaksi)
Adanya interaksi di dalam dengan sales marketing, dengan pertunjukan yang
disediakan dengan merek.
3. Intensity (intensitas)
Keadaan pada tingkatan yang ada dan ukuran intesitasnya.
1.5.3 Peran dan Fungsi Event Marketing
Event adalah sebuah komponen promosi yang memiliki pengaruh yang besar
di dalamnya, hal itu karena keterlibatan customer di dalamnya. dan dalam event
tersebut produsen atau perusahaan akan berhadapan secara langsung dengan
konsumen. Diartikan oleh Sumardy dan Yoris Sebastian (2008 : 4) sebagai pengamat
marketing dalam beberapa tahun terakhir, event atau brand activation memiliki peran
yang penting dalam sebuah kegiatan atau acara komunikasi pemasaran, namun,
dikatakan sebelumnya event dianggap sebuah pelengkap bagi kegiatan komunikasi
lainnya. karena perusahaan masih dapat mengandalkan kegiatan yang disebut above
the line atau iklan yang terpasang pada media massa.
Adapun sebuah event memiliki fungsi bagi perusahaan, yaitu :
a) Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).
b) Menunjukan kelebihan dibanding dengan kompetitor.
24
c) Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
d) Menjaga hubungan dan meningkatkan loyalitas terhadap pelanggan.
e) Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan.
f) Dan mampu menjadi sebuah brand yang Top Of minddari para
pelanggan dan konsumen.
1.6 Brand
1.6.1 Pengertian Merek (brand)
Beberapa ahli mendefinisikan brand yaitu Aaker dan Joachimstahler
(2000:51) mengatakan bahwa “merek” mempunyai sebuah karakteristik yang lebih
luas jika dibandingkan dengan produk yaitu citra pengguna produk asosiasi
perusahaan, symbol-symbol atau ikon dan hubungan antar merek dan pelanggan.
Definisi lainnya yaitu dikemukakan oleh Kotler dan Gary Amstrong (2014 :
266) Menurut keduanya brand yaitu tidak hanya sekedar sebuah nama, istilah, tanda,
simbol rancangan atau kombinasi. Melainkan kunci penting bagi suatu perusahaan
untuk membangun hubungan dengan seorang konsumen. Brand mampu memberikan
persepsi atau pandangan terhadap konsumen perihal produk yang ditawarkan.
Dari definisi diatas disimpulkan bahwa brand memiliki arti yaitu simbol atau
nama pada produk baik dari penjual atau dari perusahaan yang bertujuan untuk
memperkenalkan produk tersebut dan berbeda dari produk lainnya atau para pesaing.
Menurut (Tjiptono , 2008 : 104-105) Merek sendiri pada dasarnya, digunakan
untuk beberapa tujuan seperti :
1) Sebagai identitas yang dikenali, guna bermanfaat dalam diferensiasi
atau mempu dibedakan dengan perusahaan yang produknya mirip dari
para pesaing.
2) Alat promosi untuk daya tarik produk
3) Untuk membina sebuah citra merek, dengan menerapkan keyakinan
pada konsumen untuk jaminan kualitas dan prestise tertentu pada
konsumen tersebut.
4) Untuk mengendalikan pasar.
25
1.7 Brand Awareness
1.7.1 Pengertian Brand Awareness
Salah satu komponen yang tercangkup dalam consumer behaviour adalah
Brand Awareness. Brand Awareness atau pengetahuan merek adalah dasar untuk
memperkenalkan suatu merek. Brand Awareness diperkuat dengan memakai suatu
isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, ataupun keduanya. Dalam
melakukan pengulangan agar merek selalu diingat.
Definisi Brand Awareness menurut Rajagopal (2007) dan dikutip oleh jurnal
Salman Saleem & Rana Muhammad (2015) yang berjudul “Measuring Customer
Based Beverages Brand Equity : Investigating the Relationship between Percieved
Quality, Brand Awareness, Brand Image and Brand Loyalty” yaitu hal ini dapat
dikatakan sangat penting apabila konsumen memahami tentang suatu merek,
sehingga perusahaan diminta untuk fokus dan membuat komunikasi yang efektif agar
konsumen mereka sadar tentang merek baru dan akibatnya konsumen akan
cenderung ingin membeli produk.
Menurut Darmadi, Sugiarto dan Lie Joko (2004) menyatakan kesadaran
merek yaitu bagaimana menggambarkan keberadaan suatu merek pada benak
konsumen , yang dapat menjadi penentu dalam beberapa pilihan kategori. Kesadaran
merek biasanya memiliki peran kunci dalam brand Equity.
Sedangkan menurut Nurul , Khamim, Rizal, Badrussa, Dea dan Dian (2017)
pada buku Pemasaran Syariah yang mengatakan kesadaran merek sebagai suatu
sikap kesanggupan seseorang calon pembeli dalam mengenal, dan mengingat
kembali satu merek tertentu dari kategorinya.
Dari beberapa definisi yang dikemukakan diatas disimpulkan bahwa brand
awareness yaitu kemampuan seseorang pelanggan untuk mengetahui sebuah produk
hingga mengingat pada benak dengan diingatkan atau melalui kata-kata kunci.
1.7.2 Tingkatan Brand Awareness
Konsumen mampu mengingat sebuah produk yang dia ketahui, dengan
kemampuan mengenali dan dapat mengingat merek suatu produk berbeda bagi
masing-masing konsumen. Tergantung bagaimana konsumen menilai dan memahami
produk tersebut atau persepsi konsumen terhadap merek tersebut dapat dibangun
26
dengan komunikasi merek yang ditawarkan oleh penjual atau pemilik produk.
Adapun berikut 4 tingkatan brand Awareness yang diartikan oleh Handayani, dkk
(2010 :65):
1. Top Of Mind (puncak pikiran )
Yaitu merek produk yang terlintas pertama pada benak konsumen, dan yang
pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan pada kategori produk
tersebut.
2. Brand Recall (pengingatan kembali merek )
Yaitu melihat dari konsumen merek –merek apa yang diingat oleh konsumen
setelah menyebutkan merek pertama kali dimana yang nantinya merek
tersebut dusebutkan kembali kedua, ketiga dan seterusnya sehingga mampu
menempati brand recall tersebut pada benak konsumen.
3. Brand Recognition (pengenalan merek )
Merupakan tingkatan minimal ke maximal dari kesadaran terhadap merek
yang terdiri dari pengenalan merek dengan bantuan seperti dengan bantuan
melihat logo, atau cap atau bisa pula mendengar slogan.
4. Unware of Brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkatan merek yang paling rendah atau bawah pada tingakatan
brand awareness dimana pada hal ini konsumen tidak menyadari eksitansi
merek atau tidak mengenali suau merek.
1.7.3 Dimensi Brand Awareness
Menurut jurnal yang ditulis oleh Umbas Krisnanto (203 – 213) Vol 6. No 3
yang berjudul Marketing Mix is the Only variable to choose Brands and Quality
menyatakan dimensi brand awareness dapat di definisikan sebagai berikut :
a) Top of Mind
Pada tahapan ini adalah tahapan yang tertinggi dimana sebuah merek mampu
muncul di benak konsumen pertama dan langsung diucapkan secara spontan.
Dan merek tersebut adalah merek yang paling diingat .
b) Brand Recognition
27
Pada tahapan selanjutnya, pelanggan dapat mengidentifikasi dan mengenali
merek yang telah disebutkan melalu ciri khas yang dapat dibedakan dengan
merek lainnya.
c) Brand Pressence
Pada tahap ini, merek sudah dikenal dan paling dikenal dibandingkan merek
lainnya,
1.8 Brand Atittude
Brand Atittude ( sikap merek) terbagi 2 komponen bernilai dalam penilaian
terhadap sebuah produk atau jasa yang bersifat kekuatan positif atau kekuatan
negatif. Sebuah kesatuan dalam perilaku konsumen (consumer behaviour) dan
menjadi sebuah bagian dalam proses penciptaan purchase behaviour.
Di dalam consumer behaviour adapun bagian bagian yang mendukung proses
yaitu Brand Awareness bertujuan untuk memperkenalkan barang atau jasa, Brand
Atittude menciptakan nilai terhadap barang atau jasa untuk penilaian yang positif,
Brand Trust proses setelah penilaian yang positif akan memancing konsumen untuk
percaya dengan barang atau jasa tersebut sehingga berlanjut menjadi Brand Loyalty
yaitu loyal terhadap brand sebuah perusahaan, dan melakukan aktivitas pembelian
repetitif atau berulang tentu menggunakan merek yang telah dinilai positif dan
dipercayai.
Menurut Kurniawati (2009) menjelaskan sikap terhadap merek yaitu
mempentujukan pengaruh konsumen kepada suatu merek, yang dapat mengarah
terhadap suatu tindakan atau perilaku terhadap merek tersebut.
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa sikap terhadap
merek memiliki definisi yaitu suatu sikap konsumen terhadap merek yang digunakan
sebagai objek dan sesuatu yang dikonsumsi. Sikap terhadap merek dapat dinilai dari
seberapa besar sikap konsumen terhadap sebuah produk dan perilaku pemilihan pada
sebuah produk yang ditawarkan oleh pemasar, sehingga semakin besar pengaruh atau
feedback yang diterima oleh pemasar melalui perilaku dari konsumen atau individu.
Brand attitude menjadi sebuah evaluasi bagi pemasar pada proses pemilihan suatu
merek untuk menanamkan sebuah kepercayaan dalam suatu merek yang tercermin
pada diri konsumen dan pola pikirnya. Serta membuat sebuah pengalaman agar
konsumen memandang sebuah merek meiliki asosiasi yang positif. Komponen dalam
28
penilaian sebuah sikap konsumen terhadap merek pun dapat dilihat dari berbagai hal
seperti, merek selalu diingat, merek disukai dan merek dipilih secara berkelanjutan
oleh konsumen.
Selanjutnya, sikap terhadap merek menjadi tanggapan nyata atau ekspresi
langsung yang dirasakan dan dijalankan oleh seorang konsumen. Sehingga seluruh
pemahaman mencakup arti dari sikap terhadap merek yaitu tindakan konsumen atau
penilaian konsumen kepada suatu barang atau jasa setelah pemakaian langsung,
penilaian sebagai hal yang positif atau pun negatif. Sikap ini sebagai faktor
pendorong yang mempengaruhi customer loyalty yang artinya loyality sendiri adalah
sikap positif dimana konsumen akan secara berkelanjutan untuk berkomitmen pada
merek tersebut yang mana merek tersebut memiliki asosiasi sebagai merek yang
selalu dapat dipercaya untuk dikonsumsi dan dibeli secara berkelanjutan dimasa yang
akan datang.
1.8.1 Dimensi Brand Atittude
Komponen dimensi yang terdapat pada Brand Atittude dalam jurnal Jabin
Franciosa Santoso dan Yohanes Sondang Kunto (2014) yang berjudul “Pengaruh
Perceived Quality terhadap Attitude Toward Brand pada pengguna Smartphone
Samsung di Surabaya” terdapat beberapa dimensi Brand Atittude yaitu:
1) Merek Diingat
2) Merek Disukai
3) Merek Dipilih .
1.9 Brand Image
1.9.1 Pengertian Brand Image
Suatu brand dengan brand lainnya memiliki citra masing – masing. Citra
adalah bagaimana konsumen mampu menilai dan memberi persepsi terhadap produk
tersebut. Terkadang untuk menilai atau memberi persepsi terhadap suatu produk
tidak hanya dilihat melalui yang kasat mata akan tetapi melalui beberapa
pertimbangan. Terkadang sulit untuk membedakan yang disebut citra dan identitas
semata. Oleh karena itu beberapa ahli menyatakan atau memberikan definisi terhadap
brand image.
29
Ditambahkan oleh Keller (2013 : 166) yang mengartikan brand image melalui
point-point:
1. Anggapan perihal merek yang dapat direfleksikan oleh konsumen berpegang
pada benak atau ingatan konsumen
2. Melihat dari cara orang berfikir tentang suatu merek secara abstrak dalam
benak pikiran tidak terkecuali saat mereka memikirannya, dan pada saat tidak
berhadapan langsung dengan produk tersebut akan tetapi selalu bisa memberi
persepsi.
Dari definisi brand image yang diartikan oleh para ahli diatas dapat
disimpulkan bahwa brand image sendiri adalah bagaimana cara perusahaan untuk
menunjukan identitasnya baik untuk mempromosikan atau hanya pengetahuan brand
pada konsumen. Dan sebagai asosiasi untuk konsumen aktif sehingga dapat
menimbulkan suatu pikiran tertentu di dalam benak mereka . dan brand image dapat
diartikan pula sebagai suatu sikap kepercayaan konsumen terhadap suatu brand.
Adapun manfaat dari brand image sendiri menurut Jurnal “Pengaruh Agnez
Monice sebagai Celebrity Endorser terhadap Pembentukan Brand Image Honda
Vario” Rini &Astuti (2012) yaitu :
a) Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang sudah mantap serta
yakin (mid and long term sustainable position)
b) Menjadi perisai selama masa krisis( an isurance for adverse time )
c) Menarik para eksekutif yang ada dan terbaik ( attracting the best executive
available)
d) Meningkatkan ke efektivitas strategi marketing (increasing the effectiveness
of marketing instruments)
e) Penghematan dalam hal biaya (cost saving )
1.9.2 Dimensi Brand Image
Kotler dan Keller mendefinisikan (2016 : 346) bahwa citra merek adalah
suatu persepsi dan keyakinan yang dirasakan oleh konsumen, seperti tercermin dalam
asosiasi yang terjadi dalam memori benak konsumen. Namun, menurut Dan
diperjelas oleh (Mohammad, hal 61) yang mengartikan asosiasi adalah sebuah atribut
yang ada didalam merek itu sendiri dan memiliki suatu tingkat kekuata serta
memiliki indikator brand image:
30
1. Corporate Image (citra pembuat), yaitu sekumpulan asosiasi yang telah
diasumsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau
jasa. Citra pembuat meliputi: popularitas, jaringan perusahaan, serta pemakai
itu sendiri/ penggunanya.
2. User Image (citra pemakai), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
Meliputi: pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.
3. Product Image (citra produk), yaitu sekumpulan asosiasi sebagaimana
konsumen menilai atau memberi persepsi terhadap suatu barang atau jasa.
meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan.
1.10 Perilaku Konsumen
1.10.1 Pengertian Perilaku (Behaviour)
Perilaku berasal dari kata terpisah yaitu “peri” dan “laku”. Peri yang diartikan
cara berbuat, perbuatan sedangkan laku yaitu berbuat, kelakuan, cara menjalankan.
Menurut (Skinner, 2013) yang menyatakan bahwa hal yang mampu
membedakan perilaku menjadi dua adalah;
1. Perilaku secara alami (Innate behaviour) dimana perilaku ini sudah dibawa
sejak lahir dimulai saat organisme lahir sehingga melakukan perilaku secara
refleks atau hanya melalui insting.
2. Perilaku operan (operant Behaviour) adalah perilaku yang sengaja dibentuk
dengan belajar terlebih dahulu dan di didik.
Pada individu-individu yang lebih mendominan adalah perilaku operan atau
disebu perilaku psikologis tersebut. Sebagian besar perilaku dapat dibentuk, atau
dilakukan dengan tindakan yang dapat dikendalikan oleh pusat kesadaran otak
manusia. Ada 3 hal yang dapat dilihat dari resultan tentang daya yang timbul dari diri
seseorang yaitu :
a) Daya dimana seseorang lebih cenderung untuk mengulangi pengalaman yang
dirasa baik atau enak serta menghindari pengalaman yang dianggap kurang
enak.
b) Daya rangsangan yaitu dimana seseorang akan merasa ditanggapi, dikenal
dengan “ Stimulus – Respons Theory” oleh Skinner.
31
c) Daya Individual adalah daya yang telah timbul dalam diri seseorang atau
sikap mandiri (Gestalt theory dari Kohler)
1.10.2 Pengertian Konsumen (Consumer)
Pengertian dari konsumen yaitu kumpulan individu dan rumah tangga yang
membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk mengkonsumsi secara pribadi.
Adapun konsumen di seluruh dunia terbagi dalam berbagai macam dalam usia,
pendapatan, jenjang pendidikan, selera, kebutuhan dan keinginan. Oleh itu konsumen
juga memiliki model atau cara yang bervariasi dalam menentukan barang dan jasa
yang akan digunakan. Konsumen akan mengambil banyak pertimbangan dalam
menentukan pembelian sehari-hari dan keputusan tersebut yang menjadi fokus bagi
para pemasar( Kotler &Amstrong: 2014,p.158). beberapa hal yang mampu menjadi
alasan seseorang untuk menjadi pelanggan sebuah barang atau jasa yaitu:
a) Kebutuhan yang kuat dan mengharuskan terhadap barang atau jasa tersebut.
b) Nilai, Kinerja dan keuntungan yang didapatkan oleh barang atau jasa tersebut
tidak ditemui di barang/jasa lainnya (different).
Selanjutnya konsumen yang beragam tersebut memiliki cara tersendiri untuk
memenuhi kebutuhannya sehingga seorang pemasar harus mampu dan memahami
perilaku konsumen tersebut agar dapat menentukan cara apa yang paling tepat untuk
menjual dan mampu mengembangkan produk ke konsumen tersebut sehingga dapat
memuaskan konsumen serta mendapatkan laba keuntungan bagi sang pemasar.
Perilaku ini yang akan menjadi langkah utama konsumen masuk ke dalam satu
proses keputusan pembelian.
Dari pengertian diatas, disimpulkan bahwa perilaku konsumen dapar
diartikan sebagai tahap utama dalam perilaku pembelian terhadap suatu produk dan
jasa. Yaitu perilaku ini adalah tahap pengenalan bagi konsumen untuk menelaah atau
meneliti dahulu sebelum memutuskan untuk menggunakan. Dari mendengar
informasi dari pemasar, diyakinkan oleh pemasar bahwa produk atau jasa ini mampu
memenuhi sesuai dengan kebutuhan selanjutnya mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan melihat hasil dari yang ditunjukan apabila konsumen merasa puas
dan enak maka konsumen akan naik ke tahap selanjutnya yaitu pembelian berulang
atau memantapkan diri menjadi seorang pelanggan.
32
1.10.3 Pengertian Pembelian
Menurut (Blythe: 2012, p 53) mendefinisikan sebuah pembelian yang aktual
saat datang berikutnya, konsumen akan mengalokasikan merek yang dibutuhkan dan
memungkinkan untuk mencari pengecer yang menurut konsumen tersebut mampu
diandalkan serta memberikan cara pembayaran yang paling sesuai.
1.10.4 Faktor- faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut (Kotler & amstrong 2010 : 200) yaitu pembelian konsumen
dipengaruhi dari beberapa faktor yang ada yaitu :
1. Faktor Budaya
Budaya, sub Budaya dan kelas sosial sangat berpengaruh bagi
perilaku pembelian. Budaya merepukan penentu dalam keinginan dan
kebutuhan dasar bagi konsumen. Pada anak-anak yang sedang bertumbuh dan
berkembang maka akan mendapatkan persepsi, preferensi, perilaku dari
keluarga dan lembaga yang penting lainnya. seperti halnya jika seorang anak
yang tinggal di budaya Amerika mereka akan lebih diajarkan untuk hidup
mandiri, indvidualisme dan diberikan kebebasan yang lebih jika
dibandingkan dengan anak yang berbudaya Indonesia,
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya yang berpengaruh ada pula faktor sosial yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian
a) Kelompok Acuan
Kelompok ini dalam perilaku pembelian konsumen cukup
berpengaruh. Dimana dapat diartikan sebagai suatu kelompok yang
mampu memberi secara langsung terhadap konsumen tersebut.
Kelompok ini kelompok yang disebut kelompok primer atau
inti,kelompok yang melakukan interaksi secara terus menerus. Seperti
keluarga, temen, tetangga dan rekan kerja. Tidak hanya kelompok
primer akan tetapi kelompok sekunder juga memiliki pengaruh seperti
kelompok keagamaan, profesi atau asosiasi perdagangan.
b) Keluarga
Dalam pembagian organisasi perilaku pembelian, keluarga dapat
dibedakan menjadi dua yaitu keluarga pertama atau inti seperti orang
tua, kaka dan adik kandung atau keluarga yang tinggal dalam satu
33
rumah. Keluarga kedua keluarga yang terjalin karena adanya
kebersamaan dalam keseharian seperti keluarga dalam tempat kerja
atau sekolah. Namun dari kedua pembedaan tersebut keluarga inti
atau pertama yang lebih memiliki potensi pengaruh besar untuk
perilaku pembelian.
3. Faktor pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh pribadi dari seorang
konsumen seperti pekerjaan, kebutuhan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan
kepribadian.
a) Usia dan Siklus Hidup
Manusia membeli suatu barang atau jasa yang berbeda setiap
tahunnya dimana siklus itu terjadi karena perilaku pada sebuah
keluarga
b) Pekerjaan dan lingkupan ekonomi
Pekerjaan dan lingkupan ekonomi mempengaruhi pada perilaku
pembelian. Dimana seorang direktur yang mapan dan bekerja pada
sebuah perusahaan ternama akan membutuhkan dan berpenampilan
layaknya direktur contohnya: akan membeli mobil yang mewah,
menggunakan transport udara agar tidak membuang waktu, makan
sirestoran yang mewah. Oleh itu maka lingkupan ekonomi yang
sesuai dan menyeimbangi.
c) Gaya hidup
Diartikan sebagai pola hidup keseharian, seseorang akan melakukan
perilaku pembelian dan memutuskan untuk menggunakan produk atau
jasa sesuai dengan kebiasaan dan keterbatasan uang. Apabila gaya
hidup yang dilakukan atau dijalankan dari awal tinggi maka semua
kebutuhannya maka konsumen tersebut memutuskan untuk
mengambil jenis jenis merek yang dianggap high class dan bergengsi.
d) Kepribadian
Masing – masing orang memiliki kepribadian yang bermacam dan
mempengaruhi diri sikap pada keputusan pembelian oleh konsumen.
4. Faktor Psikologis
a) Motivasi
34
Motivasi dapat diartikan sebagai dorongan dan kekuatan yang
diberikan oleh pihak luar agar individu tersebut terdorong untuk
perilaku pembelian terhadap produk atau jasa tersebut. Dan cenderung
untuk mendapatkan sesuai kebutuhan yang masih belum terpenuhi.
b) Persepsi
Dimana seorang melalui satu proses pemahaman, penseleksian dan
memiliki interpretasi terhadap suatu produk atau jasa dan menjadi
gambaran atau penilaian yang jelas.
c) Pembelajaran
Dari pembelajaran akan timbul perubahan perilaku konsumen karena
adanya pengalaman yang sudah dialami.
d) Keyakinan dan sikap
Keyakinan memiliki arti sebuah pemikiran yang deskriptif dalam
memantapkan diri untuk melakukan pembelian yaitu dengan seberapa
besar pengetahuan produk atau jasa dan yakinnya terhadap produk
tersebut. Sikap diartikan sebagai evaluasi sebelum perilaku
pembelian, jika sudah yakin maka akan mengambil sikap selanjutnya
yaitu keputusan pembelian.
1.11 Purchase Intention
1.11.1 Pengertian Purchase Intention
Menurut (Yoestini dan Eva 2007 : 267) yang menyatakan bahwa minat beli
adalah sebuah proses pemikiran yang akan membentuk persepsi. Minat yang muncul
akan tertanam pada benak dan terekan sehingga tercipta motivasi. Dengan minat
yang tinggi dan memuncak akan mendorong seseorang untuk membeli suatu produk,
sebaliknya jika minat seseorang rendah akan mencegah seseorang tersebut untuk
membeli produk.
Dari beberapa pengertian menurut para ahli, dapat disimpulkan bahwa minat
beli adalah suatu sikap yang akan berujung dengan perilaku pembelian. Yang
berawal dengan mengevaluasi suatu produk mencari informasi, sehingga tertanam
dalam benak konsumen dan menjadi suatu rasa ingin dan akhirnya memiliki suatu
niat awal untuk membeli. Dengan minat yang tinggi konsumen tersebut akan
membelinya karena sudah termotivasi dengan niat tersebut. Jika konsumen menyukai
35
atau puas maka dia akan loyal dan membeli berulang akan tetapi jika sebaliknya
konsumen tidak menyukai maka konsumen tidak akan membeli lagi.
Dengan penelitian sebelumnya yaitu menurut (Ciangga, 2013) yang
menyatakan bahwa ada dua jenis pembeli produk tiruan yang terkait dengan inferensi
harga dan kualitas :
1. Kelompok pertama yang menganggap bahwa produk tiruan sebuah
merek berkelas yang sebanding dengan produk asli dan kemiripan dari
segala aspek, maka produk tiruan akan lebih unggul dengan harga
yang jauh lebih terjangkau yang ditawarkan ke konsumen maka
konsumen akan memilih produk tiruan merek berkelas.
2. Kelompok kedua merasa bahwa adanya perbedaan kualitas produk
tiruan merek mewah yang lebih rendak dengan yang asli, tetapi tidak
menjadi masalah karena harga yang (unggul) murah lebih mampu
dijangkau dan mengkompensasikan kekurangan kualitas dan kinerja.
Oleh karena itu, produk tiruan sebuah merek mewah merajalela dan masih
akan terus mengundang minat konsumen dengan menawarkan produk yang
diproduksi yang sangat menyerupai dengan produk yang asli dan ditawarkan dengan
harga yang jauh lebih terjangkau. Sehingga konsumen memikirkan, tertanam dalam
benak dan rasa ingin yang mampu menjadi niat beli.
Kotler dan Amstrong (2012: 176-178) menyampaikan bahwa adanya tahap di
antara evaluasi alternatif dengan keputusan pembelian terdapat minat beli awal yang
mampu mengukur keinginan atau kecenderungan pelanggan untuk melakukan
sesuatu suatu perilaku tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Adapun menurut
Engel, Blackwell and Miniard (1995) yang dikutip oleh Dr. Hsin Kuang Chi (2009)
pada jurnal yang berjudul “The Impact Of brand Awareness on Consumer Purchase
Intention: The Mediating Effect of Percieved Quality and Brand Loyalty” yang
menyimpulkan bahwa proses konsumen dalam pengambilan keputusan melalui 5
tahap yaitu :
1. Pengenalan terhadap masalah. Pembelian dapat terjadi dengan mengenali dan
memahami suatu kebutuhan atau masalah yang dipicu oleh baik internal
maupun eksternal. Rasangsangan internal seperti, rasa lapar atau haus yang
36
sudah diambang batas akan mendorong individu untuk membeli produk
sesuai dengan kebutuhan internal tersebut sedangkan rangsangan eksternal
apabila individu melewati restoran dan dipancing dengan bau masakan
sehingga seseorang akan terangsang membeli.
2. Pencarian informasi. Konsumen akan terangsang dengan kebutuhannya dan
terdorong untuk mencari informasi dahulu sebelum memutuskan untuk
membeli. Sebagaimana semakin banyak sumber informasi yang di dapat akan
semakin yakin. Sumber informasi dapat melalui :
a) Sumber pribadi, keluarga, sahabat, tetangga.
b) Sumber komersial, iklan, wiraniaga, agen, penjual.
c) Sumber publik media massa dan organisasi penilai konsumen
d) Sumber pengalaman penanganan, pemeriksaan, lab produk.
3. Evaluasi alternatif. Konsumen yang beragam memiliki sikap dan sifat pula
yang beragam sehingga dalam memandang atribut yang relevan dan penting
sesuai manfaat yang mereka cari. Kumpulan dari keyakinan terhadap merek
tersebut membentuk suatu citra merek yang nantinya disaring melalui
persepsi masing-masing, distrori selektif dan ingartan selektif.
4. Keputusan pembelian. Tahap evaluasi ini, konsumen mampu membentuk
preferensi atas merek-merek yang telah menjadi pilihan, adapun faktor orang
lain dan situasi yang tidak dapat dihindar mampu mengubah niat pembelian
termasuk faktor-faktor yang menghambat niat pembelian. Dalam
melaksanakan niat pembelian, konsumen mampu membuat lima sub-
keputusan pembelian terdiri dari, keputusan merek, keputusan pemasok,
keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
5. Perilaku pasca pembelian. Para pemasar mampu memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan tersebut dan pemakaian pasca pembelian yang memiliki
tujuan utamanya yaitu agar konsumen merasa puas dan mampu loyal
terhadap merek atau produk tersebut sehingga melakukan pembelian
berulang.
37
1.11.2 Dimensi Purchase Intention
Yoestini dan Eva di dalam jurnal Sains Pemasaran (2007 ; 270) menyatakan
dimensi yang terdapat dan membentuk minat beli didefinisikan oleh Spiro and
McGee, MacKay dan Haubl yaitu :
1. Pencarian informasi detail dan berlanjut
Konsumen melakukan pencarian informasi yang lebih detail dari informasi
yang biasa di dapat. Mencari hal lengkap mengenai produk tersebut.
2. Kemauan untuk memahami produk
Konsumen memiliki sikap yang positif apabila ditunjukan produk baru yang
dikeluarkan dan mencoba memahami tujuan produk tersebut.
3. Keinginan untuk mencoba produk
Merupakan tindakan atau niat dari konsumen untuk mencoba rasa dari produk
atau kualitas produkt tersebut.
4. Kunjungan ke outlet
Kegiatan suatu kunjungan ke outlet guna melakukan pencarian informasi
yang pasti.
38
1.12 Kerangka Pemikiran
Event Marketing H1
H4
H5
H7
Brand Image Purchase Intention Brand Awareness
H2
H6 Brand Atittude
H3
Gambar 2. 1 Kerangka Pemikiran
39
1.13 Peneliti Terdahulu
Tabel 2. 1 Peneliti Terdahulu
Peneliti Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian
Andi Aji Saronto,
Febriana Rosinta
Universitas
Indonesia
2013 “Pengaruh Event
Marketing
Cornetto Summer
Music Festival
2012 terhadap
minat beli
Cornetto”
Hasil jurnal menyatakan bahwa
penelitian ini adalah penelitian Event
marketing sebagai salah satu cara
mempromosikan suatu produk atau jasa
dengan mencari perhatian dari publik
agar mereka ingin mengetahui
informasi seputar produk atau jasa
tersebut. Event juga menjadi strategi
pemasaran yang mampu memberikan
pengaruh terhadap konsumen,baik
pikiran dan perilaku, dengan
dilakukannya event ini sehingga event
yang dibuat secara menarik oleh
marketing, dapat mendorong konsumen
sehingga memiliki rasa ingin mencari
tahu dan ingin mencoba sehingga pada
akhirnya timbul rasa minat beli pada
individu (calon konsumen) dan loyal
dari konsumen sebelumnya (Saronto ,
2013)
Naufal Iza
Aberdeen,
Muhammad
Syamsun,
Mukhamad Najib.
Bogor Agriculture
University
2016 The Effect of Brand
Awareness and
Image on
Consumer
Perceived Quality
and Purchase
Intension –A Study
Case of
Hasilnya dari penelitian ini adalah di
dalamnya dua produk minuman bersoda
yaitu coca-cola dan big cola yang
dengan adanya penelitian ini dinyatakan
bahwa produk minuman bersoda coca-
cola menunjukan bahwa kesadaran
merek berpengaruh terhadap citra
merek, dan konsumen yang memahami
40
Carbonated Drink
Brand at Bogor
City
citra merek akan mempengaruhi
kualitas dan secara signifikan akan
mempengaruhi konsumen untuk niat
beli. Big cola yang berkebalikan karena
citra merek yang tidak terlalu terlihat
sehingga konsumen belum terpengaruh
kualitas dan tidak memiliki rasa niat
beli.
Elham Fakhri
Tomalieh.
Faculty of
Administrative
and Financial
Sciences, Petra
University.
Amman, Jordan.
2016 The Impact of
Events Sponsorship
on Attendee’s
Purchase
Intention:
The Mediating Role
of Brand Image
Hal ini menunjukan bahwa semua
variabel yang terdapat pada kerangka
pemikiran memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap minat beli
konsumen. Dimana variabel tersebut
kesadaran merek, citra merek, dan sikap
konsumen pada suatu event marketing
mampu menjadi pertimbangan bagi
konsumen untuk mengkonsumsi sebuah
produk dalam event tersebut.
Zarlish Shahid,
Tehmeena
Hussain and
Fareeha Zafar.
Scholar of
Business at
National College
of Business
Administration
and Economics,
DHA Campus,
Lahore, Pakistan
and Government
College
2017 The Impact of
Brand Awareness
on the Consumers’
Purchase Intention
Hasil dari penelitian ini menyatakan
bahwa konsumen akan mengkonsumsi
dan membeli suatu produk jika
konsumen tersebut sudah memahami
dan mendalami isi dari produk tersebut.
Sebelum itu konsumen juga melakukan
riset sebuah pasar atau mendengarkan
informasi langsung oleh orang terdekat
dengan mengetahui apa, bagaimana,
dimana, berapa dari orang yang sudah
membeli atau mengkonsumsi
sebelumnya. Oleh itu perusahaan harus
menciptakan citra merek yang baik
dimata konsumen agar konsumen selalu
41
University,
Department of
Computer
Science, Lahore,
Pakistan
sadar terhadap merek tersebut dan dapat
melakukan WOM (Word of Mouth)
kepada individu lainnya agar merek
lebih dikenal oleh masyarakat.
Mai Ngoc
Khuong & Ngo
Thi Kim Chau
School of
Business,
International
University,
Vietnam National
University
2017 The Effect of Event
Marketing on
Customer’s Brand
Awarness and
Purchase Intention
(case: Toyota
Vietnam)
Dalam hasil penelitian yang
membagikan kuisioner serta melalui
pendekatan kuantitatif hasil dari
penelitian ini bahwa konsumen
memiliki sikap dan perhatian yang teliti
terhadap sponsor dan secara langsung
mempengaruhi niat beli. Cocok
disponsori sebuah event atau acara yang
keterlibatan langsung maupun tidak
langsung sudah mampu mempengaruhi
niat beli konsumen. Selain itu
pengenalan merek(brand awareness)
juga berperan penting dan bermakna
mediasi dalam hubungan antara event
marketing dengan niat beli.
Endang Sulistya
Rini & Dina
Widya Astuti
Fakultas Ekonomi
USU universitas
2012 Pengaruh Agnez
Monica Sebagai
Celebrity Endorser
terhadap
Pembentukan
Brand Image
Honda Vario
Hasil penelitian menyatakan bahwa
adanya celebrity endorser Agnez
Monice disepakati oleh mahasiswa
dapat membentuk citra merek Honda
Vario di kalangannya. Sehingga
memang terdapat pengaruh pada daya
tarik mahasiswa, kekuatan untuk
membuat citra merek Honda Vario pada
benaknya.
Jabin Franciosa
Santoso dan
Yohanes Sondang
2014 Pengaruh
Percieved quality
terhadap Attitude
Dari Hasil penelitian ini disampaikan
bahwa dari beberapa hal yang terdapat
pada percieved quality hanya satu hal
42
Kunto
Universitas
Kristen Petra
Toward Brand
pada pengguna
smartphone di
Surabaya
yang paling berpengaruh terhadap
Attitude Toward Brand yaitu Kinerja.
Dra Yoestini &
Eva
Magister
Manajemen
Universitas
Dipenogoro
2007 Analisis Pengaruh
Kualitas Layanan
dan Citra Merek
terhadap Minat
Beli dan
dampaknya pada
keputusan
Pembelian
Penelitian ini menyimpulkan bahwa
Citra merek dan Kualitas Pelayanan
berpengaruh terhadap Minar membeli
dan menuju terhadap keputusan
Pembelian terhadap suatu produk.
Dr.Hsin Kuang
Chi & Dr. Huery
Ren Yeh
Nanhua
University
Shih Chien
University
2009 The Impact Of
Brand Awareness
on Consumer
Purchase Intention
: The Mediating
Effect Of Percieved
Qualiy and Brand
Loyalty
Hasil dari penelitian ini bahwa
produsen harus membangun sebuah
merek dan mempromosikan kesadaran
merek yang melalui promosi penjualan,
periklanan, dan kegiatan pemsaran
lainnya. saat kesadaran merek tinggi,
loyalitas merek juga akan meningkat
sehingga konsumen akan mengevaluasi
kualitas produk tersebut dari
pengalaman yang sudah dilakukan.
Akibatnya loyalitas merek merekadan
merek prefensi akan meningkat
begitupun niat beli akan meningkat.
43
1.13.1 Rancangan Uji Hipotesis
Berikut adalah rancangan uji hipotesis pada penelitian ini :
1. Hipotesis Pertama
Ho: tidak adanya pengaruh yang siginifikan antara Event Marketing terhadap
Purchase Intention Tehbotol Sosro Tawar.
Ha: adanya pengaruh yang siginifikan antara Event Marketing terhadap
Purchase Intention Tehbotol Sosro Tawar.
2. Hipotesis Kedua
Ho: tidak adanya pengaruh yang siginifikan antara Brand Awareness terhadap
Purchase Intention Tehbotol Sosro Tawar.
Ha: adanya pengaruh yang siginifikan antara Brand Awareness terhadap
Purchase Intention Tehbotol Sosro Tawar.
3. Hipotesis Ketiga
Ho: tidak adanya pengaruh yang siginifikan antara Brand Atittude terhadap
Purchase Intention Tehbotol Sosro Tawar.
Ha: adanya pengaruh yang siginifikan antara Brand Atittude terhadap
Purchase Intention Tehbotol Sosro Tawar.
4. Hipotesis Keempat
Ho: tidak adanya pengaruh yang siginifikan antara Event Marketing terhadap
Brand Image Tehbotol Sosro Tawar.
Ha: adanya pengaruh yang siginifikan antara antara Event Marketing
terhadap Brand Image Tehbotol Sosro Tawar.
5. Hipotesis Kelima
Ho: tidak adanya pengaruh yang siginifikan antara Brand Awareness terhadap
Brand Image Tehbotol Sosro Tawar.
Ha: adanya pengaruh yang siginifikan antara Brand Awareness terhadap
Brand Image Tehbotol Sosro Tawar.
6. Hipotesis Keenam
Ho: tidak adanya pengaruh yang siginifikan antara Brand Atittude terhadap
Brand Image Tehbotol Sosro Tawar.
Ha: adanya pengaruh yang siginifikan antara Brand Atittude terhadap Brand
Image Tehbotol Sosro Tawar.
44
7. Hipotesis Ketujuh
Ho: tidak adanya pengaruh yang siginifikan antara Brand Image terhadap
Purchase Intention Tehbotol Sosro Tawar.
Ha: adanya pengaruh yang siginifikan antara Brand Image terhadap Purchase
Intention Tehbotol Sosro Tawar.