bab 2 landasan teori dan kerangka pemikiran 2.1 konsep...
TRANSCRIPT
6
BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
Pada bab ini penulis akan mencoba untuk menjelaskan tentang teori-teori
yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Teori yang akan dijelaskan pada bab ini adalah
pemasaran, periklanan, kualitas pelayanan, dan keputusan pembelian pada
konsumen.
2.1 Konsep Pemasaran Inti
Menurut Kotler (2004) ada beberapa konsep pemasaran inti:
1. Pasar Sasaran dan Segmentasi
Jarang seorang pemasar dapat memuaskan setiap orang di pasar. Oleh
karena itu, para pemasar memulai dengan segmentasi pasar. Mereka
mengidentifikasi dan membedakan kelompok pembeli yang mungkin
lebih menyukai atau memerlukan berbagai produk dan bauran
pemasaran. Segmen pasar dapat diidentifikasi dengan memeriksa
perbedaan-perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku di kalangan
para pembeli. Untuk masing-masing pasar sasaran yang terpilih,
perusahaan mengembangkan suatu tawaran pasar. Tawaran itu
diposisikan di pikiran para pembeli sasaran sebagai sesuatu yang
memberikan beberapa manfaat sangat penting.
6
7
2. Pemasar dan Prospek
Seorang pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan (perhatian,
pembelian, pemberi suara, sumbangan) dari pihak yang lain yang
disebut prospek. Jika kedua pihak itu saling berusaha untuk menjual
sesuatu kepada yang lain, kita menyebutnya sebagai pemasar.
3. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan
permintaan pasar sasaran. Kebutuhan menggambarkan tuntutan dasar
manusia. Orang membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, dan
tempat berlindung untuk bisa bertahan hidup. Kebutuhan-kebutuhan itu
menjadi keinginan bila diarahkan kepada sasaran-sasaran spesifik yang
mungkin dapat memenuhi kebutuhan. Keinginan dibentuk oleh
lingkungan masyarakat seseorang. Permintaan adalah keinginan akan
produk spesifik yang didorong oleh kemampuan membayar.
4. Produk atau Tawaran
Orang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk.
Produk adalah setiap tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan. Jenis utama tawaran dasar adalah barang, jasa, tempat,
properti, organisasi, informasi, dan gagasan.
5. Nilai dan Kepuasan
Produk atau tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan
kepada pembeli sasaran. Nilai didefinisikan sebagai rasio antara apa
8
yang didapatkan dan apa yang diberikan pelanggan. Pelanggan
mendapatkan manfaat dan mengeluarkan biaya.
2.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam strategi pemasaran dikenal strategi bauran pemasaran (marketing
mix) yang terdiri dari 4P, yakni produk (product), harga (price), tempat (place) dan
promosi (promotion). Strategi tersebut merupakan alat yang digunakan pemasar
untuk mempengaruhi para konsumen. Selain strategi 4P terdapat pula strategi 4C
yang merupakan pandangan para konsumen terhadap alat pemasaran yang
dirancang tersebut (Lauterborn, 1998).
Bauran pemasaran merupakan pengaruh untuk pembeli agar mereka
melakukan pembelian. Produsen harus dapat mengerti dan mengenal target
konsumennya untuk dapat mengidentifikasi strategi pemasaran yang tepat.
Konsumen tentunya harus menjadi fokus sentral dari kehidupan perusahaan, dimana
perusahaan harus lebih peka akan respon yang ditimbulkan konsumen perusahaan
tersebut. Untuk mencapai segmen pasar yang dituju perusahaan agar barang dan
jasa yang dipasarkan dapat sesuai dengan tujuan perusahaan, maka perusahaan
harus mempunyai suatu strategi yang dapat mengatur mekanisme perusahaan agar
berjalan sesuai dengan tujuan perusahaan. Dalam pemasaran, strategi ini dikenal
dengan nama bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Kotler (2003) bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. (p.15).
9
Bauran pemasaran (marketing mix) dapat diklasifikasikan kedalam empat
variabel yang biasanya disebut dengan 4P:
1. Produk (product)
Menentukan produk apa yang hendak kita pasarkan kepada konsumen.
2. Harga (price)
Menentukan harga yang hendak kita tetapkan pada produk yang telah
kita produksi.
3. Tempat (place)
Menentukan tempat yang tepat untuk memasarkan produk kita.
4. Promosi (promotion)
Menentukan promosi yang tepat sesuai dengan budget dalam rangka
memasarkan produk kita.
Dalam bauran pemasaran yang menawarkan jasa (service mix) terdapat pula
empat variabel yang biasanya disebut sebagai 4C:
1. Solusi Pelanggan (customer solution)
Sebagai penjual jasa, kita harus dapat mengetahui permasalahan apa
yang seringkali dihadapi oleh konsumen sehingga kita dapat
menyediakan suatu solusi atas permasalahan tersebut.
2. Biaya Pelanggan (customer cost)
Produsen harus memiliki ketetapan tarif tertentu dalam menyelesaikan
suatu kegiatan jasa yang dilakukan untuk konsumen tersebut.
10
3. Kenyamanan (convenience)
Dalam menyediakan suatu pelayanan jasa, produsen harus mampu
memberikan rasa nyaman kepada konsumen sehingga konsumen akan
merasa puas dan memberi kemungkinan bagi konsumen untuk
melakukan pembelian ulang.
4. Komunikasi (communication)
Dalam menjual jasa, salah satu kegiatan yang paling penting adalah
promosi. Kita harus dapat mengkomunikasikan jasa yang kita tawarkan
sedemikian rupa sehingga konsumen tertarik dan pada akhirnya mau
menggunakan jasa yang kita tawarkan tersebut.
Saat melakukan promosi dengan memberikan insentif untuk produk tertentu
diperlukan tujuan, tujuan awal saat melakukan promosi adalah untuk menarik minat
konsumen. Dengan adanya minat konsumen maka akan lebih mudah menjalankan
tujuan selanjutnya. Memberikan informasi produk baru, produk yang telah ada untuk
meningkatkan penjualan, menyaingi program pesaing yang mengadakan program
promosi penjualan, dan lain-lain. Beberapa tujuan utama dari aktivitas promosi
adalah menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Tujuan tersebut berlaku
pula dalam konteks pengelolaan bisnis ritel. Adapun hal-hal yang perlu diperhatikan
dalam mengembangkan sebuah rencana promosi sebagai berikut:
1. Memilih Produk atau Barang Dagangan
Ketika merencanakan suatu promosi, aktivitas dalam memilih produk
atau barang dagangan harus secara hati-hati. Barang yang akan
dipromosikan tidak dapat dipilih secara acak. Pemilihan produk tidak
11
diperlukan ketika menjual barang tetapi juga saat mempromosikan.
Barang yang dipromosikan harus sesuai dengan keadaan pasar.
Pemilihan produk yang tepat untuk dipromosikan akan memberikan
kontribusi keuntungan bagi toko tidak hanya melalui keuntungan
penjualan produk yang dipromosikan tersebut tetapi juga karena
meningkatnya penjualan-penjualan produk komplementer yang lain.
Mengingat, konsumen atau pelanggan yang telah datang ke toko tidak
hanya akan membeli produk yang dipromosikan saja tetapi juga
membeli produk lain yang menjadi komplementer atau subsitusi produk
tersebut. Barang yang dihadirkan dalam sebuah promosi harus
memenuhi karakteristik berikut:
a. Konsisten dengan tipe promosi
b. Mempunyai potensi laba yang bagus
c. Produk harus tersedia pada waktu dan tempat yang tepat
2. Menyiapkan dan Menentukan Harga
Pada saat menetapkan harga suatu produk yang ingin dipromosikan,
ritel harus realistis atau sesuai dengan realita. Harga merupakan faktor
pertimbangan bagi pembeli. Penetapan harga yang terlalu tinggi dapat
membatalkan niat pembeli, di sisi lain apabila peritel akan kesulitan
mendapatkan keuntungan. Di bawah ini adalah beberapa petunjuk yang
harus diikuti ketika menetapkan suatu produk.
a. Konsumen tidak hanya membutuhkan harga terendah tetapi harus
menyediakan nilai produk yang bagus
b. Pemahaman bahwa kompetisi dan tujuan laba kotor bergantung
pada barang tersebut
12
c. Perlu diingat, ketika menetapkan harga suatu barang maka harga
tersebut harus tetap mampu bersaing
Dalam melakukan promosi, peritel harus menyediakan nilai yang
bagus dan tidak hanya menetapkan harga yang murah. Hal ini
dimaksudkan sebagai upaya konsumen untuk mendapatkan barang
secara mudah
3. Menyampaikan Pesan
Peritel boleh saja mempunyai konsep ritel yang berkualitas, program
pembelian terbaik, visual merchandising menarik, dan lain-lain. Di bawah
ini beberapa outlet periklanan terkenal untuk toko grocery.
a. Iklan koran
Koran merupakan media komunikasi yang efektif pada target iklan
ritel. Surat kabar juga menawarkan respond secara cepat dan efektif
dalam menyampaikan informasi secara mendetail. Meskipun
demikian, usia iklan surat kabar relatif pendek jangka waktunya.
Sedangkan iklan untuk majalah lebih lama tetapi dengan biaya yang
lebih besar. Biaya pengembangan iklan surat kabar rendah daripada
iklan majalah yang dinilai unggul dalam kualitas gambar
b. Pengiriman langsung dengan surat
Ritel sering menggunakan data yang dihimpun pada terminal font of
sale untuk mentargetkan iklan dan promosi penjualan ke pelanggan
tertentu dengan memakai surat langsung (direct mail). Ritel dapat
membeli lebih banyak ragam daftar untuk menargetkan pelanggan
sesuai dengan segmen demografi, minat dan gaya hidup tertentu.
13
Salah satu ritel aktif menggunakan media surat langsung adalah
Makro.
c. Tanda di jendela (windows sign)
Dengan memberikan tanda di luar jendela yang menarik minat
perhatian.
4. Menampilkan Produk
Menyediakan produk yang dipromosikan dan dipajang sangat penting
agar tujuan promosi bisa sukses. Di sisi lain, cara mengatur layout toko
dan tampilan penting untuk memenangkan persaingan. Menurut
kalangan peritel, pertarungan sesungguhnya justru dalam area
penjualan. Untuk itu peritel harus kreatif dalam merancang tampilan
toko. Mulai dari warna cerah, mewah, klasik, sampai oriental, namun
peritel tidak boleh membuat atau merancang penampilan toko yang
tidak sesuai dengan konsep toko, baik yang berhubungan dengan
positioning ataupun target pasar. Beberapa hal yang penting untuk
dicermati dalam tata letak yang strategis, yaitu pengaturan toko,
klasifikasi barang dagangan, alokasi tempat per departemen, analisis
kuantitatif penggunaan ruangan, denah sebagai model, penonjolan
barang yang laris dan tata cahaya. Display toko merupakan penarik awal
yang bisa menggaet pelanggan yang melintas dan masuk dalam toko.
Berikut ini beberapa saran untuk penyiapan display.
a. Rak, di luar rak, counter penjualan atau display di lantai spesial
b. Harus cukup besar untuk menarik perhatian dan tersedia dalam
jumlah yang cukup sepanjang waktu, seperti cari sun IGA yang
ditampilkan sebelah kanan
14
c. Pindahkan barang display setelah promosi berakhir
d. Jaga agar display tetap terisi dan rapi selama jalannya promosi
Selain itu, ada beberapa tuntutan praktis yang umum digunakan oleh peritel
unggul dalam meningkatkan daya tarik display.
a. Tunjukkan dan kaitkan, display agar mampu mengungkapkan
sesuatu, apakah itu sebuah tema, ataupun suatu keterkaitan dengan
barang lain-lain yang bersifat komplementer. Hal ini membutuhkan
kreativitas peritel lebih banyak daripada sekedar konsep
b. Hindari penampilan berlebihan. Jangan berlebihan dalam mengatur
tata letak dan gaya display toko. Tampilan yang berlebihan akan
memberikan kesan aneh bagi pelanggan, dan hal ini biasanya
dikaitkan dengan ketidakmampuan dalam mengatur barang
dagangan
c. Fokuskan pada item-item yang mendorong pembelian barang-
barang dagangan tanpa rencana
d. Tampilkan item paling laris untuk membangkitkan minat beli
pengunjung
e. Kaitkan program promosi dengan konsep display
Untuk selalu menyajikan sesuatu yang baru, ubahlah secara teratur
dan kreatif display toko. Jadwalkan perubahan tersebut dalam
rentang waktu tertentu
2.2 Pengertian Kualitas
Istilah kualitas sering diucapkan dalam kehidupan sehari-hari, tetapi
biasanya dalam praktek memiliki pengertian yang bermacam-macam. Ada yang
mengatakan suatu produk yang berkualitas jika harganya mahal, mewah, memiliki
15
tingkat ketelitian yang tinggi, nyaman dipakai, tahan lama, dan sebagainya.
Pengertian ini memang tidak dapat disalahkan, tetapi sangat subjektif. Setiiap orang
memandang pengertian kualitas dengan cara pandang yang berbeda-beda, misalnya
saja seperti cara pandang konsumen dan cara pandang produsen. Konsumen
biasanya memandang produk yang berkualitas merupakan produk yang sesuai
dengan standar, berbeda dengan cara pandang produsen memandang produk
berkualitas adalah produk yang memiliki kesesuaian dengan kebutuhan dan
penggunaan. Berikut beberapa definisi mengenai kualitas diantaranya adalah:
Dalam buku berjudul ”Manajemen Kualitas Produk dan Jasa”. Yamit (2005, p.7)
mengemukakan definisi kualitas menurut pemikiran Crosby yaitu:
”Kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan, dan kesesuaian terhadap persyaratan
pelanggan”. Kemudian Wadsworth, Stephens, Kenneth, dan Godfrey (2002, p.16)
juga mengemukakan definisi kualitas adalah: ”Kualitas adalah keseluruhan gabungan
karakteristik produk dan jasa dari pemasaran, perekayasaan pembuatan, dan
pemeliharaan yang membuat produk dan jasa yang digunakan memenuhi harapan
pelanggan”. Sedangkan menurut Gryna, Chua, dan Defeo (2007, p.12) kualitas
adalah: ”Quality is customer satisfaction and loyality”.
Berbeda dengan pemikiran Davis (2000) tentang definisi kualitas dalam buku
karangan Yamit (2005, p.9) yang lebih luas cakupannya yaitu ”kualitas merupakan
suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, mansia, proses, dan
lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan”.
Dari berbagai pendapat mengenai definisi kualitas di atas, maka dapat
disimpulkan bahwa kualitas pada intinya berfokus pada kepuasan pelanggan, di
mana perusahaan harus memenuhi harapan pelanggan tersebut dalam mendesain,
menghasilkan, serta mengirimkan produk. Untuk mencapai tujuan itu, maka
16
perusahaan harus melakukan pengendalian serta pengukuran terhadap kualitas
barang yang dihasilkan.
Menurut Ellen Day “Despite the proliferation of publications relating of
service quality, the communication of service quality through advertising remains a
largely unexplored topic”. Yang artinya “Meskipun proliferasi publikasi yang terkait
kualitas layanan, layanan komunikasi yang berkualitas melalui iklan yang sebagian
besar masih belum diselidiki topik ".
2.2.1 Perspektif Kualitas
Yamit (2005, p.9) mengidentifikasikan lima pendekatan perspektif kualitas
yang dapat digunakan oleh praktisi bisnis, yaitu:
1. Transcendental Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan,
tetapi sulit untuk didefinisikan, dioperasionalkan, maupun diukur. Definisi
ini sangat sulit untuk dijadikan sebagai dasar perencanaan dalam
manajemen kualitas
2. Product-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik yang dapat
diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan
karakteristik yang dimiliki produk dan dapat menjelaskan perbedaan
selera dan prefrensi individual
3. User-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah bahwa kualitas tergantung pada
orang yang memandangnya, dan produk yang saling memuaskan
prefrensi seseorang merupakan produk yang mempunyai kualitas tinggi
4. Manufacturing-based Apporach
17
Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau berasal
dari sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai
sesuatu yang sesuai dengan persyaratan dan standard yang ada.
Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang diterapkan
perusahaan secara internal
5. Value-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah bahwa kualitas dipandang dari segi
nilai dan harga. Oleh karena itu kualitas dalam pendekatan ini bersifat
relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu
produk yang paling bernilai. Produk yang bernilai adalah produk yang
paling tepat dibeli
18
Gambar 2.1 Perspektif Kualitas
Arti Kualitas
Pandangan Produsen Pandangan Konsumen
Kualitas Kesesuaian
A.Sesuai dengan
standar
B. Biaya
Kualitas Desain
A.Karakteristik
kualitas
B.Harga
Produksi Pemasaran
Fitness for
Consumer use
19
Sumber: Russel dalam Ariani (2004, p.6)
2.2.2 Dimensi Kualitas
Ukuran kualitas tidak hanya suatu variabel melainkan mengandung beberapa
dimensi baik kuantitatif maupun kualitatif. Dimensi kualitas juga tidak sama untuk
semua jenis produk. Barang memiliki karakteristik yang berbeda dengan jasa. Oleh
karena itu dimensi kualitas barang dibedakan dengan dimensi kualitas untuk jasa.
Berdasarkan perspektif kualitas, Garvin (2000) kemudian mengembangkan dimensi
kualitas barang kedalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar
perencanaan strategis terutama bagi perusahaan manufaktur yang menghasilkan
barang. Beberapa dimensi dalam buku ”Total Quality Control” karangan Besterfield
(2004, p.3) berdasarkan pemikiran Garvin adalah:
1. Kinerja (performance)
Merupakan karakteristik pokok yaitu kinerja atau operasi suati produk.
Hal ini merupakan dimensi utama yang dipertimbangkan konsumen.
Misalnya, cahaya suatu lampu apakah sesuai dengan spesifikasi yag
dinyatakan dalam labelnya
2. Keandalan (reliability)
Merupakan kepercayaan atas kemampuan atau ketahanannya suatu
produk. Misalnya saja, apakah suatu disket komputer dapat menyimpan
data dengan baik
3. Kenampakan (features/appearance)
Menunjukkan daya tarik suatu produk membedakannya dengan produk
lain, maka dari itu suatu produk mempunyai karakteristik pelengkap atau
tambahan dibandingkan produk lainnya. Misalnya, telepon genggam
20
selain mempunyai kemampuan untuk berkomunikasi, juga dilengkapi
dengan adanya kamera
4. Kesesuaian (conformance)
Merupakan kesesuaian karakteristik desain dan operasi dengan standar-
standar-standar atau spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Pelayanan (serviceability)
Merupakan dimensi kualitas yang berkaitan dengan pelayanan pasca
penjualan meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan
dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan pelanggan
6. Estetika
Merupakan dimensi kualitas yang menyangkut corak, rasa, dan daya
tarik produk
7. Persepsi kualitas (perceived quality)
Merupakan keyakinan terhadap kualitas oleh pelanggan yang didasarkan
atas apa yang dilihat, pengalaman sebelumnya, atau reputasi
perusahaan pembuat produk
2.2.3 Trilogi Proses Kualitas
Trilogi proses kualitas menurut Juran (2007) terdiri dari tiga hal di antaranya:
1. Perencanaan kualitas
Bertujuan merancang operasi untuk memproduksi produk yang dapat
memenuhi keinginan pelanggan. Perencanaan kualitas merupakan
langkah awal dari kegiatan operasi, karena meliputi pengembangan
produk, sistem, dan proses yang dibutuhkan untuk memenuhi keinginan
pelanggan. Langkah-langkahnya meliputi:
a. Menentukan siapa yang menjadi pelanggan
21
b. Mengidentifikasi kebutuhan para pelanggan
c. Mengembangkan produk dengan keistimewaan yang dapat
memenuhi kebutuhan pelanggan
d. Mengembangkan sistem dan proses yang memungkinkan
perusahaan untuk menghasilkan keistimewaan tersebut
e. Menyebarkan rencana kepada level operasional
2. Pengendalian kualitas (quality control)
Pengendalian kualitas bertujuan untuk menjamin bahwa tujuan kualitas
yang ditentukan dalam tahap perencanaan kualitas, dapat dipenuhi
selama proses produksi. Pengendalian kualitas meliputi langkah-langkah,
seperti:
a. Menilai kinerja kualitas aktual
b. Membandingkan kinerja dengan tujuan, dan
c. Bertindak berdasarkan perbedaan antara kinerja dan tujuan
3. Peningkatan kualitas
Peningkatan kualitas dilakukan agar perusahaan secara efektif dapat
mengidentifikasi dan mengimplementasikan perubahan dalam proses
secara berkelanjutan. Langkah-langkah yang dilakukan meliputi:
a. Mengembangkan infrastruktur yang dilakukan untuk peningkatan
kualitas tiap tahunnya
b. Mengidentifikasikan bagian yang membutuhkan peningkatan dan
melakukan usaha atau proyek peningkatan
c. Membentuk tim proyek peningkatan
22
d. Memberikan tim-tim tersebut apa yang mereka butuhkan agar dapat
menganalisis masalah guna menentukan sumber penyebab utama,
memberi solusi, dan melakukan pengendalian
(Juran Trilogy. Juran Institute, Inc., Southbury, CT, USA. Juran Online. Homepage
Online. Available from http://www.juran.com; Internet; accessed 10 september
2007).
2.2.4 Permasalahan Kualitas
Dalam menciptakan kualitas produk tidaklah mudah, ada beberapa masalah
menjadi hambatan. Menurut Herjanto (2006, p.396), masalah-masalah ini dapat
disebabkan oleh beberapa faktor:
1. Bahan baku tidak sesuai atau tidak sempurna
2. Mesin dan alat produksi lain tidak digunakan secara tepat
3. Desain produk tidak sesuai harapan pelanggan
4. Inspeksi dan pengujian tidak tepat
5. Tempat penyimpanan barang dan pengemasan tidak memadai
6. Waktu pengiriman tidak tepat
7. Kesadaran akan kualitas rendah
8. Komunikasi tidak lancar
9. Prosedur dan aturan kerja tidak jelas
Sebagian masalah dapat diperbaiki, seperti ketidaksesuaian bahan baku atau
penggunaan peralatan kerja yang tidak tepat, namun sebagian permasalahan sulit
untuk diperbaiki seperti kurangnya kesadaran akan kualitas. Dengan memperbaiki
kekurangan yang terjadi pada faktor-faktor di atas, masalah kualitas dapat
23
diminimalkan. Dengan begitu akan membawa perusahaan pada tujuan yang
diharapkan.
2.2.5 Biaya Kualitas
Permasalahan kualitas produk dalam suatu perusahaan akan menyebabkan
timbulnya biaya kualitas. Berikut beberapa definisi diantaranya: Menurut Herjanto
(2007, p.397), definisi biaya kualitas adalah: ”Biaya yang nyata atau tidak nyata dan
tidak diperlukan, tetapi timbul dalam setiap perusahaan yang tidak memiliki sistem
kualitas secara efektif”.
Menurut Gryna et al. (2007, p.28), cost of poor quality adalah”cost of poor
quality is the annual monetary loss monetary of products and processes that are not
achieving their quality objectives”.
Herjanto (2007, p.397) juga memberikan pengertian biaya nyata yaitu:
”biaya yang langsung kelihatan atau diketahui, yang timbul sebagai akibat tidak
tercapainya karakteristik kualitas yang dipersyaratkan. Sedangkan biaya tidak nyata
adalah biaya yang timbul dalam perusahaan sebagai akibat tidak tercapainya kualitas
tetapi tidak langsung diketahui”.
Dari beberapa pengertian di atas, maka dapat dikatakan bahwa kualitas
merupakan biaya yang terjadi atau mungkin akan terjadi karena produk cacat atau
kualitas produk jelek. Berdasarkan pada pengertian-pengertian tersebut, biaya yang
akan terjadi atau yang mungkin terjadi berhubungan dengan desain,
pengidentifikasian, perbaikan, dan pencegahan kerusakan. Dulu banyak manajer
bisnis berpandangan bahwa biaya kualitas merupakan satu kesatuan, kualitas yang
lebih tinggi berarti biaya yang lebih tinggi pula. Dengan begitu peningkatan kualitas
berbanding lurus dengan peningkatan biaya. Biaya tinggi berarti harga jual juga
tinggi, tetapi pada kenyataannya harga jual yang tinggi tidak selalu mencerminkan
24
kualitas tinggi, karena kualitas tinggi harga produk dapat disebabkan oleh faktor lain
seperti terlalu jauh proses produksinya, kerumitan proses produksi, margin yang
diinginkan perusahaan tinggi, pengaruh daya beli konsumen, dan pengaruh hukum
permintaan dan penawaran. Pandangan yang mengatakan bahwa kualitas lebih
tinggi ini dipertanyakan oleh para pioneer kualitas. Juran meneliti tentang aspek
ekonomi dari kualitas dan menyimpulkan bahwa manfaat kualitas jauh lebih melebihi
biayanya.
Dilihat dari sumbernya biaya kualitasnya dibedakan menjadi dua yaitu biaya
yang berasal dari dalam perusahaan dan biaya yang berasal dari luar perusahaan,
Biaya yang berasal dari dalam perusahaan adalah biaya yang terjadi untuk menjaga
agar kualitas produk yang dihasilkan dan pelayanan yang diberikan sesuai dengan
standar yang telah ditentukan. Sedangkan biaya yang berasal dari luar perusahaan
adalah biaya yang timbul setelah produk dan jasa sampai ke konsumen. Oleh karena
itu, dalam buku :(Juran’s Quality Planning and Analysis for Enterprise Quality”) Gryna
et al. 2007, p.29) maka sumber biaya kualitas dari dalam perusahaan maupun dari
luar perusahaan dikategorikan menjadi empat kategori, yaitu:
1. Biaya Pencegahan (Preventive Cost)
Biaya pencegahan adalah biaya-biaya yang berkaitan dengan upaya
pencegahan kegagalan internal dan eksternal, sehingga meminimalkan
biaya kegagalan internal dan eksternal. Ada beberapa biaya yang
termasuk dalam kategori biaya pencegahan (Gryna et al. 2007, p.29),
yaitu:
a. Perencanaan kualitas (quality planning)
Semua biaya yang berhubungan dengan perencanaan kualitas
secara keseluruhan, termasuk penyiapan prosedur-prosedur yang
25
diperlukan dan biaya untuk mengkomunikasikan rencana kualitas
kepada seluruh pihak yang berkepentingan
b. Peninjauan ulang produk baru
Biaya-biaya yang dikeluarkan untuk penyiapan usulan tawaran
produk baru, penilaian rancangan baru dari segi kualitas, penyiapan
program percobaan dan pengujian untuk menilai penampilan produk
baru dan aktivitas-aktivitas lainnya selama tahap pengembangan
dan pra produksi dari rancangan produk baru
c. Pengendalian proses
Biaya-biaya yang dikeluarkan untuk teknik pengendalian proses
seperti grafik pengendalian yang memantau proses pembuatan
dalam usaha mencapai kualitas produksi yang dikehendaki
d. Audit kualitas
Biaya-biaya yag dikeluarkan untuk mengevaluasi tindakan yang telah
dilakukan terhadap rencana kualitas secara keseluruhan
e. Evaluasi kualitas pemasok
Biaya-biaya yang berkaitan dengan evaluasi terhadap pemasok
sebelum pemilihan pemasok, audit terhadap pemasok sebelum
pemilihan pemasok, audit terhadap aktivitas-aktivitas selama
kontrak, dan usaha-usaha lain yang berkaitan dengan pemasok
f. Pelatihan
Biaya-biaya yang dikeluarkan berkaitan dengan penyiapan dan
pelaksanaan program-program pelatihan yang berkaitan dengan
kualitas
2. Biaya Penilaian (Appraisal Cost)
26
Biaya-biaya yang berkaitan dengan penentuan derajat konformasi
terhadap persyaratan kualitas (spesifikasi yang ditetapkan). Biaya-biaya
penilaian (Gryna et al. 2007, p.29) meliputi:
a. Pemeriksaan dan pengujian kedatangan material
Biaya yang dikeluarkan untuk memeriksa dan menguji kesesuaian
material yang dibeli dengan kualifikasi yang tercantum dalam
pesanan
b. Pemeriksaan dan pengujian produk dalam proses
Biaya yang berkaitan dengan evaluasi tentang konformasi produk
dalam proses terhadap persyaratan kualitas/spesifikasi yang
diterapkan
c. Pemeriksaan dan kualitas produk akhir
Biaya yang berkaitan dengan evaluasi tentang konformasi produk
akhir terhadap persyaratan kualitas/spesifikasi yang diterapkan
d. Evaluasi persediaan
Biaya-biaya yang terjadi untuk menguji produk di gudang, dengan
tujuan untuk mendeteksi terjadinya penurunan kualitas produk
3. Biaya Kegagalan Internal (Internal Failure Cost)
Biaya-biaya yang berhubungan dengan kesalahan dan non konformasi
yang sebelum menyerahkan produk itu ke pelanggan. Biaya-biaya ini
tidak muncul apabila tidak ditemukan kesalahan dalam produk sebelum
pengiriman (Gryna et al. 2007, p.29) yang meliputi:
a. Sisa bahan (scrap)
27
Biaya ini adalah kerugian yang ditimbulkan karena tenaga kerja,
material pada produk cacat yang secara ekonomis tidak dapat
diperbaiki kembali.
b. Pengerjaan ulang (rework)
Biaya yang dikeluarkan untuk pengerjaan ulang produk agar dapat
memenuhi standar kualitas yang telah ditentukan.
c. Analisis kegagalan
Biaya yang dikeluarkan untuk menganalisis kegagalan produk guna
menentukan penyebab-penyebab kegagalan itu.
d. Inspeksi ulang dan pengujian ulang
Biaya-biaya yang dikeluarkan untuk inspeksi ulang dan pengujian
ulang produk yang telah mengalami pengerjaan ulang atau
perbaikan kembali.
4. Biaya Kegagalan Eksternal (Eksternal Failure Cost)
Biaya-biaya yang dikeluarkan karena produk atau jasa gagal memenuhi
persyaratan yang diketahui setelah produk tersebut dikirimkan kepada
para pelanggan (Gryna et al. 2007, p.29). Biaya ini merupakan biaya
yang membahayakan karena dapat membuat reputasi perusahaan
buruk, kehilangan pelanggan, dan penurunan pangsa pasar. Biaya-biaya
yang termasuk dalam kategori ini adalah biaya penanganan keluhan,
biaya berkaitan dengan produk yang dikembalikan pelanggan, biaya
jaminan (warranty), dan biaya yang berkaitan dengan produk yang tidak
memenuhi spesifikasi dalam penggunaan.
2.2.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kualitas
28
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi kualitas hasil produksi yang
dikenal dengan 9m. Menurut Feigenbaum dalam buku karangan Gryna et al. (2007,
p.59) faktor-faktor itu diantaranya adalah:
1. Pasar (market)
Penawaran akan produk dan jasa baru dengan menggunakan teknologi,
bahan baku modern dan metode membuat konsumen semakin kritis
dalam memilih produk dan jasa yang ada di pasar. Karena itu,
perusahaan harus mengatasi masalah ini dengan cara mengembangkan
kualitas produk dan jasa yang dihasilkannya.
2. Uang (money)
Semakin sulitnya aspek ekonomi dan persaingan yang semakin ketat
mengakibatkan keuntungan perusahaan berkurang. Tetapi pada waktu
yang bersamaan, kemajuan teknologi mendorong pengeluaran yang
besar untuk membeli mesin dan peralatan yang berteknologi tinggi.
Dengan adanya peningkatan investasi ini perusahaan mengharapkan
adanya peningkatan kualitas.
3. Tenaga kerja (men)
Dengan adanya perkembangan dan peningkatan dalam pengetahuan
teknis serta penciptaan bidang pekerjaan baru, maka menyebabkan juga
meningkatnya permintaan pekerja-pekerja baru dengan pengetahuan
dan ketrampilan khusus.
4. Motivasi (motivation)
Semakin meningkatnya kompleksitas kualitas produk akan diperlukan
motivasi dari setiap karyawan yang ada di perusahaan. Perusahaan
29
harus dapat meningkatkan motivasi karyawannya dengan tujuan agar
dapat bersaing di pasar.
5. Bahan baku (materials)
Karena adanya tuntutan pelanggan agar perusahaan menghasilkan
kualitas produk yang baik, maka pemilihan bahan baku merupakan salah
satu yang mempengaruhi kualitas perusahaan harus selektif dalam
pemilihan bahan baku.
6. Manajemen (management)
Kualitas tidak hanya menjadi tanggung jawab sebagian pihak di
perusahaan saja, melainkan juga menjadi tanggung jawab semua pihak
di perusahaan. Seperti halnya manajemen harus dapat mengendalikan
operasi atau aktivitas perusahaan mulai dari awal sampai dengan produk
atau jasa itu sampai di tangan konsumen.
7. Mesin dan mekanisasi (machine and mechanization)
Untuk dapat memenuhi kepuasan dan keinginan pelanggan akan produk
dan jasa yang berkualitas tinggi, perusahaan dituntut untuk
menggunakan berbagai peralatan produksi yang canggih. Dengan
menggunakan mekanisasi dan mesin yang berteknologi tinggi, maka
perusahaan tidak hanya dapat meningkatkan kualitas produk tetapi juga
dapat mengurangi biaya produksi suatu produk.
8. Metode informasi modern (modern information method)
Pesatnya perkembangan teknologi informasi mendorong pencarian dan
pengumpulan informasi menjadi lebih mudah. Hal ini memudahkan
manajemen dalam melakukan pengendalian internal maupun eksternal.
9. Pesyaratan produk yang meningkat (mounting product requirement)
30
Semakin meningkatnya kompleksitas dan tingginya persyaratan produk,
maka hal yang perlu diperhatikan adalah keamanan dan keandalan
suatu produk.
2.3 Pengertian Jasa Pelayanan
Bagian yang paling rumit dari pelayanan adalah kualitasnya yang sangat
dipengaruhi oleh harapan konsumen. Harapan konsumen dapat bervariasi dari
konsumen yang satu dengan konsumen yang lain walaupun pelayanan yang
diberikan konsisten. Kualitas mungkin dapat dilihat sebagai suatu kelemahan kalau
konsumen mempunyai harapan yang terlalu tinggi, walaupun dengan suatu
pelayanan yang baik.
Jasa pelayanan boleh jadi didefinisikan lebih baik dalam waktu tertentu
tetapi tidak cocok pada waktu yang lain. Secara formal sering dijumpai pengertian
pekerjaan jasa adalah pekerjaan di luar bidang pertanian dan pabrik seperti
pekerjaan di bidang hotel, restoran dan toko reparasi, hiburan seperti bioskop,
teater, taman hiburan, fasilitas perawatan kesehatan seperti rumah sakit dan jasa
dokter, jasa profesional seperti konsultan hukum, akuntan, penddikan, keuangan,
asuransi dan real estater, pedagang besar dan pedagang pengecer, jasa transportasi
dan lain sebagainya.
Namun demikian, pada kenyataannya masih terdapat beberapa definisi jasa
pelayanan yang sering disebut sebagai jasa pelayanan umum, di Indonesia seperti:
perusahaan telekomunikasi, perusahaan air minum, perusahaan pos dan giro,
perusahaan listrik dan sebagainya.
31
Menurut Olsen dan Wyckoff (1978) yang dikutip oleh Yamit (2004, p.22)
melakukan pengamatan atas jasa pelayanan dan mendefinisikan jasa pelayanan
adalah sekelompok manfaat yang berdaya guna baik secara eksplisit maupun implisit
atas kemudahan untuk mendapatkan barang maupun jasa pelayanan. Dan definisi
secara umum dari kualitas jasa pelayanan ini adalah dapat dilihat dari perbandingan
antara harapan konsumen dengan kinerja kualitas jasa pelayanan. Coller (1987)
memiliki pandangan lain dari kualitas jasa pelayanan ini yaitu lebih menekankan
pada kata pelanggan, pelayanan, kualitas dan level atau tingkat.
2.3.1 Jenis-Jenis Pelayanan
Retail service bertujuan untuk memfasilitasi para pembeli saat mereka
berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas
layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa pembayaran yang
mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit dan fasilitas-fasilitas
seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum.
Adapun jenis-jenis pelayanan disediakan dalam sebuah retail, sebagai
berikut:
1. Customer service
a. Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG) yang terampil
dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu
b. Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli
melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya
tinggal diambil oleh pelanggan
32
2. Terkait fasilitas gerai :
a. Jasa pengantaran (delivery)
b. Gift wrapping
c. Gift certificates
d. Jasa pemotongan pakaian jadi
g. Cara pembayaran dengan credit card atau debit card
h. Fasilitas tempat makan
i. Fasilitas kredit
j. Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan
tangga darurat
k. Fasilitas telepon dan mail orders
l. Lain-lain, seperti fasilitas kredit
3. Terkait jam operasional toko: Jam buka yang panjang atau buka 24 jam
4. Fasilitas-fasilitas lain:
a. Ruang/lahan parkir
b. Gerai laundry
c. Gerai cuci cetak film
2.3.2 Tingkatan Pelayanan
33
Prinsip roda ritel (the wheel of retaling) mengatakan antara lain bahwa suatu
bisnis ritel yang bermula dari sebuah gerai kecil ketika tumbuh berkembang akan
menjadi gerai besar dengan kualitas lebih baik sehingga membutuhkan staf seperti
pramuniaga untuk memberikan nilai tambah berupa layanan. Adanya karyawan yang
bertugas melayani pembeli menambah beban, atau biaya, operasional sehingga
harga jual barangpun dinaikkan untuk bisa menutup pengeluaran tersebut. Namun
membesarnya gerai tidak harus diikuti dengan adanya pelayanan oleh pramuniaga.
Gerai besar bisa memutuskan sistem penjualannya adalah swayalan, yakni tanpa
pramuniaga.
Ada beberapa tingkatan pelayanan seperti berikut:
1. Swayalan (self service)
2. Bisa memilih sendiri walau disediakan pramuniaga disebut self-selection
3. Pelayanan terbatas yaitu banyak barang disediakan sehingga pembeli
memerlukan jasa pramuniaga
4. Pelayanan penuh (full service) yaitu pramuniaga yang mendampingi
pembeli dalam semua proses belanjanya datang-mencari-
membandingkan-memilih.
2.3.3 Karakteristik Pelayanan
Menurut Gasperz dalam Ariani (2004, pp.7-8) ada beberapa karakteristik
unik dari suatu industri pelayanan yang sekaligus membedakannya dari barang,
antara lain:
34
1. Pelayanan merupakan output tak terbentuk
2. Pelayanan merupakan output variabel, tidak standar
3. Pelayanan tidak dapat disimpan dalam persediaan, tetapi dapat
dikonsumsi dalam produksi
4. Terdapat hubungan langsung yang erat dengan pelanggan melalui
proses pelayanan
5. Pelanggan berpartisipasi dalam proses memberikan pelayanan
6. Pelanggan sekaligus merupakan input bagi proses pelayanan yang
diterimanya
7. Keterampilan personil diberikan secara langsung kepada pelanggan
8. Pelayanan tidak dapat diproduksi secara massal
9. Membutuhkan pertimbangan pribadi yang tinggi dari individu yang
memberikan pelayanan
10. Perusahaan jasa pada umunya bersifat padat karya
11. Fasilitas pelayanan berada dekat lokasi pelanggan
12. Pengukuran efektivitas pelayanan bersifat subyektif
13. Pengendalian kualitas terutama dibatasi pada pengendalian proses
14. Option penetapan harga lebih rumit
2.3.4 Dimensi Kualitas Pelayanan
35
Zeithami, Berry, et al. (Yamit, 2005, p.10-11) telah melakukan berbagai
penelitian terhadap beberapa jenis jasa, dan berhasil mengidentifikasikan lima
dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi
kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah:
1. Tangibles (bukti langsung)
Tidak seperti produk fisik karena jasa tidak dapat terlihat, terasa,
terdengar ataupun berbau, sebelum para konsumen membelinya.
Contohnya meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana
komunikasi
2. Reliability (kehandalan)
Yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan
memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan
3. Responsiveness (daya tanggap)
Yaitu, keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan
memberikan pelayanan dengan tanggap
4. Assurance (jaminan)
Yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang
dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keraguan
5. Emphaty (empati)
36
Yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang
baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan
2.3.5 Konsep Pelayanan Berkualitas
Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara
konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada
standar kinerja pelayanan yang berkualitas, ada dua konsep yang dikemukakan oleh
Albrcht dalam Yamit (2004, pp.23-24). Dua konsep tersebut adalah:
1. Service Triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan
yang menghubungkan antara perusahaan dengan pelanggannya. Model
tersebut terdiri dari tiga elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus,
yaitu:
a. Strategi Pelayanan (service strategy)
Strategi pelayanan adalah strategi untuk memberikan pelayanan
kepada pelanggan dengan kualitas sebaik mungkin sesuai standar
yang telah ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan
sesuai keinginan dan harapan pelanggan sehingga tidak terjadi
kesenjangan sosial antara pelayanan yang diberikan dengan harapan
pelanggan. Strategi pelayanan harus pula dirumuskan dan
diimplementasikan seefektif mungkin, sehingga mampu membuat
pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tampil beda dengan
pesaingnya. Untuk merumuskan dan mengimplementasikan strategi
pelayanan yang efektif, perusahaan harus fokus pada kepuasan
37
pelanggan sehingga perusahaan mampu membuat pelanggan
melakukan pembelian ulang bahkan mampu meraih pelanggan baru.
b. Sumber daya manusia yang memberikan pelayanan (sevice people)
Orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak
berinteraksi langsung dengan pelanggan harus memberikan
pelayanan kepada pelanggan secara tulus (empathy), responsif,
ramah, fokus dan menyadari bahwa kepuasan pelanggan adalah
segalanya. Untuk itu perusahaan harus pula memperbaiki kebutuhan
pelanggan internalnya dengan cara menciptakan lingkungan kerja
yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, penghasilan yang wajar,
manusiawi, sistem penilaian kinerja yang mampu menumbuhkan
motivasi. Tidak ada gunanya perusahaan membuat strategi
pelayanan dan menerapkannya secara baik untuk memuaskan
pelanggan eksternalnya, sementara pada saat yang sama
perusahaan gagal memberikan kepuasan kepada pelanggan
internalnya, demikian pula sebaliknya.
c. Sistem pelayanan (service system)
Sistem pelayanan adalah prosedur pelayanan kepada pelanggan
yang melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber daya
manusia yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat
secara sederhana, tidak berbelit-belit dan sesuai standar yang telah
ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus mampu
melakukan desain ulang sistem pelayanannya, jika pelayanan yang
38
diberikan tidak memuaskan pelanggan. Desain ulang sistem
pelayanan tidak harus merubah total sistem pelayanan, tapi dapat
dilakukan hanya bagian tertentu yang menjadi titik kritis penentu
kualitas pelayanan. Misalnya dengan memperpendek prosedur
pelayanan atau karyawan diminta melakukan pekerjaan secara
general sehingga pelanggan dapat dilayani secara tepat dengan
menciptakan one stop service.
2. Total Quality Service
Total Quality Service (pelayanan mutu terpadu) adalah kemampuan
perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas kepada orang
yang berkepentingan dengan pelayanan (stakeholders), yaitu pelanggan,
pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima elemen
penting yang saling terkait, yaitu:
a. Market and customer research adalah penelitian untuk mengetahui
struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial,
analisis kekuatan pasar, mengetahui harapan dan keinginan
pelanggan atas pelayanan yang diberikan
b. Strategy formulation adalah petunjuk arah dalam meberikan
pelayanan berkualitas kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat
mempertahankan pelanggan bahkan dapat meraih pelanggan baru
c. Education, training and communication adalah tindakan untuk
meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mampu
39
memberikan pelayanan yang berkualitas, mampu memahami
keinginan dan harapan pelanggan
d. Process improvement adalah desain ulang berkelanjutan untuk
menyempurnakan proses layanan, konsep P-D-C-A (Plan-Do-Check-
Action) dapat diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan
berkelanjutan ini
e. Asessment, measurement and feedback adalah penilaian dan
pengukuran kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atas pelayanan
yang diberikan kepada pelanggan. Penilaian ini menjadi dasar
informasi balik kepada karyawan
2.4 Periklanan
Menurut pakar periklanan dari Amerika S. William Pattis iklan adalah setiap
bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan
produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah
mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan
keinginan si pemasang iklan itu. Pengertian lainnya iklan adalah seni menyampaikan
apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan
produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu.
(http://jackvisual.blogspot.com/2006/01/dasar-periklanan.html)
Menurut Kenneth E.Clow adalah “although the importance of delivering
consistence service quality to consumer by service professionals has been widely
studied, little research has focused on the advertising of professionals service”
40
Yang artinya walaupun pentingnya memberikan konsistensi kualitas layanan kepada
konsumen oleh layanan profesional telah banyak belajar, sedikit penelitian yang
difokuskan pada iklan layanan professional.
Berdasarkan Kotler dan Keller (2006, p.526), periklanan merupakan seluruh
pembayaran dari presentasi non personal dan promosi dari ide, produk atau jasa
oleh sponsor tertentu. Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan. Karena itu diperlukan yang namanya media. Media
dalam periklanan sangatlah beragam. Akhir-akhir ini bahkan ditemui banyak sekali
media dengan bentuk yang juga sangat beragam. Media iklan dibagi menjadi media
lini atas dan media lini bawah.
Media lini atas terdiri dari media cetak (majalah, surat kabar), media
elektronik (radio, tv), serta media luar ruangan (papan reklame, angkutan).
Sedangkan media lini bawah terdiri dari seluruh media selain media lini atas, seperti
direct mail, katalog, point of purchase, pameran, brosur, kalender, agenda,
gantungan kunci, atau tanda mata. Media lini atas merupakan media yang berhak
mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, sedangkan
media lini bawah tidak memberikannya. Artinya, biro iklan tidak berhak menerima
komisi biaya operasional dari media lini bawah. Perbedaan kedua media tersebut
terletak pada sifat media itu sendiri.
Sifat media lini atas merupakan media tak langsung yang mengenai
audience, karena sifatnya tidak terbatas pada penerimaan audience. Sedangkan
Media lini bawah media yang langsung mengena pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung menyerap satu produk/pesan saja.
41
Media lini atas maupun bawah berbeda artinya dengan media primer dan
sekunder. Media primer adalah media yang diutamakan dalam sebuah kampanye
iklan, sedangkan media sekunder adalah media-media yang sifatnya menunjang atau
melengkapi. Televisi bisa menjadi media sekunder bila ternyata brosur lebih efektif
dijadikan media primer, begitu juga sebaliknya.
Saat ini yang lagi hangat dibicarakan dikalangan periklanan adalah media
baru yang namanya Through The Line. Media Through The Line merupakan media
yang sifatnya menetap dan menyesuaikan dengan media di sekeliling dia, sifatnya
juga langsung berinteraksi dengan audience, mempunyai daya stopping power yang
kuat. Namun yang diingat adalah semua media ada kekuatan maupun
kelemahannya, jadi tidak bisa menunjuk pada satu media saja yang kita anggap
sempurna atau efektif, semua tergantung pada strategi dalam melakukan proses
perencanaan media.
(http://jackvisual.blogspot.com/2006/01/dasar-periklanan.html).
Berbagai media yang dapat digunakan dalam periklanan adalah:
1. Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan
atau cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat
maupun dibaca (Madjadikara 2004).
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan.
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam
dan menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat
berkaitan erat dengan teknis eksekusi kreatifnya. Contoh media cetak
42
yang utama adalah surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet dan
sebagainya.
Kelebihan majalah:
a. Mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi
b. Mampu mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan
persepsi khalayak sasaran terhadap prestise majalah yang
bersangkutan
c. Memiliki keunggulan untuk memuat naskah iklan yang agak panjang
dan detail
d. Kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya dicetak di
atas kertas berkualitas tinggi
Kelebihan surat kabar/koran:
a. Market coverage, dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan
sesuai dengan cakupan pasarnya
b. Comparison shopping, menyangkut kebiasaan konsumen membawa
surat kabar sebagai refrensi untuk membeli barang sewaktu
berbelanja
c. Mudah dibawa kemanapun, ringan dan praktis
2. Kelebihan media televisi:
a. Pemirsa dapat diseleksi menurut jenis program dan waktu tayang.
b. Jangkauan massal yang menimbulkan efisiensi biaya untuk
menjangkau setiap kepala
c. Media regional mampu menjangkau wilayah luas.
d. Disaksikan sambil beraktivitas
3. Kelebihan papan reklame:
43
a. Cakupan geografinya luas
b. Dapat diletakkan di dekat penyalurnya
c. Relatif rendah biayanya
d. Jumlah khalayak secara keseluruhan banyak
(http://jackvisual.blogspotcom/2006/01dasar-periklanan.html)
Kelemahan periklanan:
a. Biaya yang tinggi, terutama iklan lewat televisi
b. Hambatan legalitas hukum mengenai isi iklan
c. Tidak selalu memotivasi pelanggan supaya bertindak efektif
d. Tidak dapat memberikan umpan balik secara langsung
2.4.1 Fungsi Periklanan
Menurut Kotler dan Keller (2006, p.527), periklanan berdasarkan tujuannya
adalah sebagai berikut:
1. Iklan informasi (informative advertising), merupakan iklan yang
bertujuan untuk menciptakan kesadaran akan merk dan pengetahuan
mengenai produk baru atau fitur baru dari produk yang telah ada
2. Iklan yang meyakinkan (persuasive advertising), bertujuan untuk
menciptakan kesukaan, pemilihan, keyakinan dan pembelian suatu
produk dan jasa
3. Iklan pengingat (reminder advertising), bertujuan untuk meyakinkan
bahwa pembelian yang dilakukan oleh pembeli adalah pilihan yang tepat
2.4.2 Karakteristik Iklan Yang Efektif
Untuk menilai sebuah iklan agar iklan yang dijalankan dapat berjalan dengan
efektif, terdapat beberapa kriteria yaitu (Jefkins, 1999, pp.16-17):
1. Formula VIPS
44
David Berstein, seorang tokoh periklanan yang termasyur, menjelaskan
perlunya penerapan-penerapan prinsip-prinsip VIPS. Prinsip VIPS ini
terdiri dari visibilitas, identitas, janji, serta pikiran yang terarah. Jadi
sebuah iklan haruslah visible, artinya mudah dilihat atau mudah memikat
perhatian. Identitas pengiklan produk atau jasa harus dibuat sejelas
mungkin dan tidak tertutup oleh pernak-pernik hiasan atau rancangan
yang serampangan. Janji perusahaan kepada konsumen juga harus
dibuat sejelas mungkin. Dan yang terakhir, single mindedness adalah
bahwa iklan harus berkonsentrasi sepenuhnya untuk tujuan utama, dan
tidak tergoda untuk mengemukakan hal-hal yang sesungguhnya tidak
perlu (Jefkins, 1999, p.16).
2. Nilai Kesederhanaan
Sebuah iklan harus senantiasa diingat, tidak perlu berharap seluruh
sosok iklan akan diingat konsumen. Jika konsumen dapat mengingat
sebagian dari tanda-tanda, seperti gambarnya yang menarik atau hiasan
yang unik sudah cukup, karena pada akhirnya jika seseorang mengingat
tanda-tanda khas dari suatu iklan maka ia akan terdorong untuk
mengingat dan mengidentifikasi hal-hal penting lainnya yang tertera
pada iklan tersebut (Jefkins, 1999, p.16-17).
Sementara, berdasarkan Kotler dan Keller (2001, p.541), Communication-
effect research merupakan penelitian yang bertujuan mendefinisikan sampai mana
keefektifan dari sebuah proses komunikasi, dalam kasus ini periklanan, disebut juga
copy testing, yang dapat dilakukan sebelum maupun sesudah iklan tersebut
disiarkan. Dilakukan dengan cara mendapatkan tanggapan umpan balik dari
konsumen mengenai responnya, misalnya:
45
1. Pesan utama apa yang anda dapatkan dari iklan ini?
2. Seberapa mungkin iklan ini akan mengakibatkan keputusan?
2.5 Keputusan Pembelian Konsumen
Pembelian barang-barang dagangan merupakan aspek penting dari semua
program merchandising. Pengalaman tentang aktivitas pembelian toko dan
permintaan tempat pemajangan barang baru dalam toko memengaruhi tingkat
kesuksesan yang akan dicapai oleh seorang merchandiser. Pentingnya melakukan
pembelian barang dagangan dalam konteks jenis, jumlah, harga, dan di waktu yang
tepat telah lama dikenal sebagai hal yang penting dalam program merchandising
yang sukses. Proses yang kompleks dan berimplikasi pada banyak hal, antara lain
pada penetapan harga, penetapan buffer stock, penetapan waktu atau kapan
melakukan pembelian, penetapan berapa banyak atau kuantitas barang dagangan
yang harus dibeli, dan lain-lain. Keputusan yang terkait dengan pembelian dan
penyediaan barang dagangan merupakan salah satu faktor yang sangat krusial bagi
kesuksesan peritel. Jika peritel melakukan pembelian barang dagangan terlalu
banyak atau terlalu sedikit tentu akan menimbulkan kerugian bagi peritel karena itu
perlu diperhitungkan berapa banyak barang yang harus dibeli dari catatan penjualan.
Jika pembelian terlalu banyak dapat berakibat menimbulkan kerugian dengan
meningkatkan biaya penyimpanan, resiko kerusakan barang. Di sisi lain, jika barang
yang digunakan sebagai persediaan terlalu sedikit kemungkinan terjadi kehabisan
persediaan sehingga kehilangan kesempatan untuk menjual barang tersebut.
46
Gambar 2.2 Model Proses Kognitif dalam Pembuatan Keputusan Konsumen.
Sumber: Peter & Olson dalam Supranto Limakrisna (2007, p.212)
Penemuan informasi di
lingkungan
Proses Interpretasi
Perhatian terhadap
pemahaman
Pengetahuan, arti dan
kepercayaan yang
baru
Proses integrasi
Sikap dan keinginan
pengambilan
keputusan
Perilaku
Proses kognitif
Ingatan
Pengetahuan, arti
dan kepercayaan
yang tersimpan
47
Berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, menurut Hawkins et al. Dalam
Simamora (2003, p.8), pengambilan keputusan dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
1. Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (atribut-based
choice)
Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang apa
atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut.
Asumsinya, keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi
atribut-atribut yang dipertimbangkan.
2. Pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude based choice)
Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi
maupun perasaan. Pengambilan keputusan seperti ini bisa terjadi pada
produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen.
2.5.1 Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen
Tidak semua situasi pengambilan keputusan menerima atau membutuhkan
tingkat pencarian informasi. Schiffman dan Kanuk (2007, p.487) membedakan tiga
tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik, yaitu:
1. Pemecahan masalah yang luas.
Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu
dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang akan
dipertimbangkan. Pemecahan masalah yang luas biasanya dilakukan
pada pembelian barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti
mobil, rumah, peralatan elektronik.
2. Pemecahan masalah yang terbatas.
48
Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk
menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.
Namun, konsumen belum memiliki prefrensi tentang merek tertentu.
Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan di
antara berbagai merek.
3. Perilaku sebagai respon yang rutin.
Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman
mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan
dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka
pertimbangkan.
2.5.2 Model Sederhana Pengambilan Keputusan
Schifman dan Kanuk (2007, pp.491-507) menggambarkan model sederhana
dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama, yaitu:
1. Input
Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku
sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi
nilai-nilai, sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling
utama dalam komponen input ini adalah berbagai kegiatan bauran
pemasaran dan pengaruh sosial budaya.
a. Input Pemasaran
Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung
untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen
untuk membeli dan menggunakan produknya. Usaha-usaha tersebut
meliputi berbagai strategi bauran pemasaran, yaitu produk, promosi,
harga dan saluran distribusi.
49
b. Input Sosial budaya
Input sosial budaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruh non
komersial seperti pengaruh dari keluarga, sumber informasi non
komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya.
2. Proses
Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil
keputusan. Untuk memahami proses ini, maka harus dipertimbangkan
pengaruh berbagai konsep psikologis yang merupakan pengaruh dari
dalam diri. Pengaruh-pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi,
pembelajaran, kepribadian, dan sikap. Proses pengambilan keputusan
konsumen terdiri dari tiga tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, penilaian
sebelum penelitian dan penilaian berbagai alternative.
a. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan
suatu masalah. Di kalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya
pengenalan kebutuhan atau maslaah yang berbeda. Pertama,
merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa mereka
mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat secara
produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Kedua, tipe
keadaan yang diinginkan, di mana bagi konsumen terhadap sesuatu
yang baru dapat menggerakkan proses keputusan.
b. Penelitian Sebelum Pembelian
Penelitian ini dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan
yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
50
produk. Ingatan pada pengalaman yang lalu dapat memberikan
informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan
sekarang ini. Jika tidak mempunyai pengalaman sebelumnya,
mungkin konsumen harus melakukan penelitian lebih dalam
mengenai keadaan diluar dirinya untuk memperoleh informasi yang
berguna sebagai dasar pemilihan. Banyak keputusan konsumen
yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu dan
informasi pemasaran dan nonkomersial. Tingkat risiko yang
dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan
keputusan.
c. Penilaian Alternatif
Ketika menilai berbagai alternatif potensial, konsumen cenderung
menggunakan dua tipe informasi, yaitu daftar merek yang akan
konsumen rencanakan untuk dipilih dan kriteria yang akan mereka
gunakan untuk menilai setiap merek.
3. Output
Komponen output menyangkut kejadian pasca pembelian yang
berhubungan erat, yaitu perilaku pembelian dan penilaian pasca
pembelian. Tujuan dari kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan
kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.
a. Perilaku Pembelian
Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang pertama adalah
pembelian percobaan, yang bersifat sebagai penjajakan konsumen
untuk menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Yang
kedua adalah pembelian ulang, biasanya menandakan bahwa produk
51
memenuhi persetujuan konsumen dan konsumen bersedia
memakainya lagi dalam jumlah besar.
b. Penilaian Pasca Pembelian
Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian adalah pengurangan
ketidakpastian atau keragu-raguan yang dirasakan oleh konsumen
terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca pembelian yang
dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan
produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk
tersebut. Jika kinerja produk sesuai harapan, maka mungkin
konsumen akan membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai
harapan maka konsumen akan mencari berbagai alternative yang
lebih sesuai.
2.5.3. Perilaku Pembelian.
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis
keputusan pembelian. Assael dalam Kotler (2003, pp.201-202) membedakan empat
perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat perbedaan di antara merek, yaitu:
1. Perilaku yang Membeli Komplek (Complex Buying Behaviour)
Perilaku yang kompleks ini terlibat dalam tiga proses. Pertama, pembeli
mengembangkan kepercayaan tentang produknya. Kedua, pembeli
mengembangkan sikap terhadap produk. Kemudian yang ketiga, pembeli
membeli pembuat pilihan pembelian yang telah dipikirkan secara matang
sebelumnya. Konsumen berperilaku membeli seperti ini ketika mereka
benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang
berbeda antara merek yang satu dengan yang lainnya. Hal ini terjadi
52
biasanya terjadi ketika produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan
sangat menonjolkan ekspresi diri.
2. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan (Dissonance
Reducing Buying Behaviour)
Perilaku membeli semacam ini terjadi ketika konsumen sangat terlibat
dalam pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat
sedikit perbedaaan di antara merek-merek yang ada. Setelah pembelian,
mungkin konsumen akan mengalami ketidakcocokan, dan menemukan
kelemahan-kelemahan tertentu atau mengetahui merek lain yang lebih
baik. Pada situasi seperti ini, komunikasi pemasaran sebaiknya
memberikan bukti-bukti dan dukungan yang membantu konsumen
menyenangi pilihan merek mereka.
3. Perilaku Membeli Karena Kebiasaan (Habitual Buying Behaviour)
Perilaku membeli seperti ini berada dalam keterlibatan yang rendah dan
sedikitnya perbedaan merek. Seperti misalnya ketika konsumen membeli
garam, konsumen akan membeli merek apa saja. Jika ternyata mereka
tetap membeli merek yang sama, ini hanya karena kebiasaan, bukan
loyalitas terhadap merek Biasanya hal ini terjadi pada produk-produk
yang murah dan sering dibeli. Jadi perilaku membeli seperti ini tidak
mencari informasi secara ekstensif mengenai suatu merek, mengevaluasi
sifat merek-merek tersebut dan mengambil keputusan yang berarti
merek apa yang mau mereka beli.
4. Perilaku yang Membeli Mencari Variasi (Variety Seeking Buying
Behaviour)
53
Situasi membeli seperti ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun
adanya perbedaan merek yang cukup berarti. Dalam kasus ini,
konsumen seringkali mengganti merek. Contohnya ketika membeli
biskuit, tidak perlu banyak evaluasi dan mengevaluasi merek tersebut
selama dikonsumsi. Penggantian merek ini terjadi karena ingin variasi,
bukan karena ketidakpuasan.
Tabel 2.1 Perilaku Pembelian
Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah
Perbedaan yang
mendasar yang ada
di antara merek
Perilaku membeli
karena komplek
Perilaku yang membeli
yang mencari variasi
Sedikit perbedaan
yang ada di antara
merek
Perilaku membeli yang
mengurangi ketidak
cocokan
Perilaku membeli
karena kebiasaan
Sumber: Assel dalam Kotler (2003, p.201)
2.6 Kerangka Pemikiran
Penelitian ini intinya untuk mengetahui keputusan pembelian yang dilakukan
oleh para pelanggan di Giant hypermarket. Keputusan pembelian yang dimaksud
adalah dimulai dari pengenalan kebutuhan pelanggan akan suatu tempat berbelanja
hingga pada akhirnya pada pelanggan memutuskan untuk berbelanja di Giant
hypermarket, serta perilakunya setelah berbelanja. Melalui penelitian ini akan
diketahui apakah periklanan dan kualitas pelayanan mempengaruhi keputusan
pembelian yang dilakukan oleh para pelanggan.
54
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis
Periklanan
(X1)
1.Visibilitas
2.Identitas
3.Janji
4.Pikiran yang terarah
Kualitas Pelayanan
(X2)
1.Bukti langsung
2.Kehandalan
3.Daya tanggap
4.Jaminan
5.Empati
Keputusan Pembelian
(Y)
1.Pengenalan kebutuhan
2.Pencarian informasi
3.Evaluasi alternatif
4.Keputusan pembelian
5.Perilaku pasca pembelian
55
Berdasarkan model penelitian pada gambar 2.3, dapat dilihat bahwa
variabel-variabel yang dipakai dalam penelitian ini adalah variabel periklanan,
variabel kualitas pelayanan dan variabel keputusan pembelian. Variabel periklanan
dan kualitas pelayanan akan berpengaruh terhadap keputusan yang di persepsikan
oleh konsumen tersebut.
2.6.1 Pembatasan Masalah
Karena ruang lingkup masalah yang luas, maka diadakan pembatasan
masalah agar pembahasan dan penelitian yang dilakukan lebih terarah dan spesifik,
variabel-variabel yang ada dalam penelitian ini adalah variabel periklanan, variabel
kualitas pelayanan yang di persepsikan, variabel keputusan pembelian. Selain itu,
ruang lingkup dalam penelitian ini adalah konsumen yang bertempat tinggal di
Tangerang.
2.7 Hipotesis.
Hipotesis-hipotesis yang terbentuk berdasarkan model penelitian ini yang
telah dilakukan, adalah:
H1:Terdapat hubungan positif periklanan terhadap keputusan pembelian
konsumen.
H2:Terdapat hubungan positif kualitas pelayanan terhadap keputusan
pembelian konsumen.
H3: Terdapat keterhubungan positif periklanan dan kualitas pelayanan
terhadap keputusan pembelian konsumen.