bab 2 landasan teori dan kerangka...
TRANSCRIPT
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PENELITIAN
2.1 Pemasaran
2.1.1 Arti Pemasaran
Menurut Kotler (2005, p.4), pemasaran bisa didefinisikan secara sosial
maupun manajerial. Secara sosial, pemasaran diartikan sebagai proses sosial dimana
proses itu individu maupun kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan, dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai pihak lain. Sedangkan secara manajerial, pemasaran
sering digambarkan sebagai seni menjual produk, dan bagian yang paling penting
dari pemasaran tersebut bukan penjualan, karena penjualan hanya merupakan ujung
gunung es pemasaran.
Menurut Mohammed, et al. (2003, p3), pemasaran adalah proses dari
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi dari ide,
barang dan layanan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan
tujuan organisasi.
Jadi dapat disimpulkan, pemasaran merupakan proses perencanaan guna
memberikan informasi tentang baik perusahaan maupun produk dan atau jasa yang
ditawarkan kepada target pasar perusahaan.
2.1.2 Konsep Penjualan vs konsep Pemasaran
Berikut perbandingan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran :
a) konsep penjualan
Titik awal fokus sarana hasil
b) konsep pemasaran
Gambar 2.1 Perbandingan antara konsep penjualan dan konsep
pemasaran
Sumber : Manajemen Pemasaran ( Philip Kotler, 2005, p.23 )
Adapun tujuan pemasaran tersebut menurut Peter Drucker yaitu untuk
mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk dan atau jasa
itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri.
2.1.3 Kekeliruan Mengenai Pemasaran
Menurut Othman (2004, p8), terdapat beberapa kekeliruan mengenai
pemasaran yang biasanya berkisar pada hal - hal sebagai berikut :
1. Pemasaran dan penjualan adalah hal yang sama.
Pemasaran berbeda dengan penjualan. Penjualan terjadi apabila seorang penjual
menjual produk kepada konsumen tanpa memikirkan apa yang sesungguhnya
Pasar kebutuhan pemasaran laba melalui sasaran pelanggan terintegrasi kepuasan pelanggan
Pabrik produk menjual dan laba melalui Promosi volume penjualan
diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Pemasaran dapat dikatakan
bermula dari pelanggan. Sebelum produk beredar dipasaran, perusahaan akan
berusaha untuk mengetahui kenginan pelanggan. Setelah itu, perusahaan akan
menawarkan produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhn
tersebut.
2. Pemasaran adalah promosi.
Anggapan bahwa aktivitas - aktivitas promosi adalah pemasaran merupakan
anggapan yang kurang tepat. Cakupan pemasaran jauh lebih luas karena
aktivitas -aktivitasnya tidak terbatas pada promosi saja. Pemasaran bermula dari
aktivitas memahami konsumen dan kebutuhannya. Diikuti dengan menawarkan
produk yang sesuai dengan harga yang sesuai, pada waktu dan tempat yang
tepat kepada konsumen melalui aktivitas komunikasi tersebut. Promosi
merupakan bagian dari pemasaran dan salah satu faktor penting dalam usaha
pemasaran.
3. Pemasaran merupakan tanggung jawab bagian pemasaran.
Pemasaran bukan semata - mata tanggung jawab bagian pemasaran saja.
Konsumen merupakan hal yang penting dan menentukan hidup mati suatu
perusahaan. Tanggung jawab untuk memuaskan konsumen tidak hanya berada
ditangan bagian pemasaran tetapi juga diseluruh lapisan dan jabatan dalam
perusahaan.
2.1.4 Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran didefinisikan sebagai pelaku dan kekuatan di luar
pemasaran yang mempengaruhi kemampuan merketing manajemen untuk
membangun dan memelihara keberhasilan hubungan dengan target pelanggan. (
Kotler, 2004, p.106 )
Menurut Kotler dan Amstrong ( 2004, p.107 ), lingkungan pemasaran terbagi
menjadi 2 macam :
1. Lingkungan mikro : pelaku yang dekat pada perusahaan yang mempengaruhi
kemampuan untuk melayani pelanggan seperti perusahaan, supplier, perantara
pemasaran, pasar pelanggan, pesaing, dan publik.
2. lingkungan makro : kekuatan yang lebih besar yang mempengaruhi lingkungan –
lingkungan mikro seperti demografi, ekonomi natural, teknologi, politik, dan
kekuatan kultural.
2.2 Proses Pemasaran
Menurut Kottler ( 2005, p.20 ) Untuk melakukan pemasaran dalam suatu bisnis,
prosesnya terdiri dari :
1. melakukan analisis peluang pemasaran ; mengidentifikasi potensi peluang
jangka panjang berdasarkan pengalaman pasar dan kompetensi intinya
2. meneliti dan memilih pasar pasar sasaran ; perusahaan harus mengerti benar
siapa target yang sesuai atau pasar yang potensial bagi bisnisnya.
3. menyusun strategi pemasaran ; menyusun strategi pemasaran berdasarkan
fokus pasar yang dipilih. Misalnya, dalam suatu perusahaan memutuskan untuk
berfokus pada konsumen dan menyususn strategi penentuan promosi
4. merencanakan program pemasaran ; disini peranan manajer pemasaran dalam
membuat keputusan mendasar mengenai pengeluaran pemasaran, bauran
pemasaran, dan alokasi pemasaran
5. mengelola usaha pemasaran ; mengorganisasi sumber daya pemasaran dan
kemudian menerapkan serta mengendalikan rencana pemasaran.
2.3 Internet
2.3.1 Sejarah Internet
Mula – mula internet merupakan jaringan komputer yang dibentuk oleh
Departemen Pertahanan Amerika Serikat tahun 1969 dengan nama ARPANET (
Advance Research Project Agency Network ). Proyek ini merancang bentuk jaringna,
kehandalan, seberapa besar informasi dapat dipindahkan, dan akhirnya mereka
tentukan menjadi cikal bakal pembangunan protokol baru yang sekarang dikenal
sebagai TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Secara umum
ARPANET diperkenalkan pada bulan Oktober 1972. Tidak lama kemudian proyek ini
berkembang pesat di seluruh daerah, dan semua universitas di negara tersebut ingin
bergabung, sehingga membuat ARPANET kesulitan untuk mengaturnya. Oleh sebab
itu ARPANET dipecah manjadi dua, yaitu "MILNET" untuk keperluan militer dan
"ARPANET" baru yang lebih kecil untuk keperluan non-militer seperti, universitas-
universitas. Gabungan kedua jaringan akhirnya dikenal dengan nama DARPA
Internet, yang kemudian disederhanakan menjadi Internet.
( http://id.wkipedia.org/sejarah internet )
Sejarah internet Indonesia dimulai pada awal tahun 1990-an. Saat itu
jaringan internet di Indonesia lebih dikenal sebagai paguyuban network, dimana
semangat kerjasama, kekeluargaan dan gotong royong sangat hangat dan terasa
diantara para pelakunya. Agak berbeda dengan suasana Internet Indonesia pada
perkembangannya kemudian yang terasa lebih komersial dan individual di sebagian
aktivitasnya, terutama yang melibatkan perdagangan internet.
2.3.2 Internet, Intranet dan Ekstranet
2.3.2.1 Pengertian Internet
McLeod( 2004, p.140) Internet memiliki dampak yang besar
terutama pada komunikasi berbasis komputer daripada terhadap
perkembangan di bidang lainnya, dan telah menghasilkan aplikasi – aplikasi
khusus, seperti intranet dan ekstranet. Secara sederhana, internet hanyalah
kumpulan jaringan yang dapat saling berhubungan. Jika kita memiliki LAN di
suatu tempat ( contoh : kantor ) dan LAN ( di kantor lain ) maka kita dapat
menggabungkan keduanya dan itu akan menciptakan suatu internet.
Internet adalah sebuah komunikasi sederhana yang sangat berarti
antara pelanggan, penjual dan jutaan organisasi lainnya. ( coupey, 2001,
P8).
Menurut chaffey, et.al (2000, p12), Internet adalah sebuah jaringan
fisik yang menghubungkan komputer2 didunia ini. Dimana terdiri dari
infrstruktur dari jaringan dan hubungan komunikasi yang luas diantara
mereka dimana jaringan tersebut digunakan untuk mengirim informasi
melalui internet.
Internet menyediakan sekita 550 – 600 juta orang diseluruh bagian
dunia dengan pelayanan seperti email, newsgroup, belanja, riset, instant
messaging, musik, video, dan berita. Tidak ada satu organisasi yang
mengontrol internet atau bagaimana harusnya internet berfungsi. Internet
juga tak dimiliki oleh seorangpun. Kata internet sendiri sebenarnya berasal
dari kata internetwork atau koneksi antara dua atau lebih jaringan computer
(laudon dan traver, 2004, p117).
Rettie ( 2002, p.254 ) mengatakan bahwa internet dapat merubah
budaya, menciptakan “ virtual culture “ yang memiliki sendiri perilakunya,
kelompok sosial, dan suatu metode untuk mengekspresikan emosi mereka.
Whiteley ( 2000 ) mengatakan, bahwa karena internet interaktif, ini
dapat melayani atau membantu / mendukung suatu siklus perdagangan.
Lagipula dengan mengimplementasikan electronic commerce tidak harus
mengubah cara berpikir mereka dari berharap untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif untuk mendapatkan keuntungan operasional dari
efisiensi operasi.
2.3.2.2 Pengertian Intranet
Ward Hanson ( 2000,p.90) menjelaskan intranet merupakan situs
network internal suatu perusahaan dan tersedia hanya kepada seluruh
karyawan perusahaan. Suatu ‘ pembatas ‘ sering digunakan untuk
melindungi akses dari luar perusahaan. Beberapa perusahaan sangat
menekankan pemutusan hubungan secara fisik intranet ke dunia luar,
sehingga hanya dapat diakses si dalam lingkungan fisisk perusahaan.
Mcleod (2004, p.222) menjelaskan intranet yang diperluas hingga
menyertakan para pemakai luar organisasi dinamakan ekstranet. Hanya para
pelanggan dan mitra bisnis terpercaya yang mendapat akses ekstranet
karena akses ini memungkinkan pengguna sistem informasi dan sumber
daya komputer yang tidak berhubung langsung dengan komunikasi. Firewall
juga digunakan ekstranet untuk mencegah pemakai tidak sah mengakses
sumber daya komputer.
2.3.2.3 Pengertian Ekstranet
Sedangkan menurut search engine situs
(http://id.wikipedia.org/wiki/Ekstranet) Extranet atau Ekstranet adalah
jaringan pribadi yang menggunakan protokol internet dan sistem
telekomunikasi publik untuk membagi sebagian informasi bisnis atau operasi
secara aman kepada penyalur (supplier), penjual (vendor), mitra (partner),
pelanggan dan lain-lain. Extranet dapat juga diartikan sebagai intranet
sebuah perusahaan yang dilebarkan bagi pengguna di luar perusahaan.
Perusahaan yang membangun extranet dapat bertukar data bervolume besar
dengan EDI (Electronic Data Interchange), berkolaborasi dengan perusahaan
lain dalam suatu jaringan kerjasama dan lain-lain.
2.4 Pengertian Analisis dan Perencanaan
Analisa atau analisis adalah kajian yang dilaksanakan terhadap sebuah
bahasa guna meneliti struktur bahasa tersebut secara mendalam.
( http ://id.wikipedia.org/arti analisis )
Menurut Ward Hanson (2000, p 408-409), Perencanaan penuh untuk
pemasaran internet mengkombinasikan data online pasar, tujuan strategis dari suatu
organisasi, penilaian jujur mengenai kapabilitas internal dan dukungan luar yang
dibutuhkan, suatu daftar lengkap mengenai tahapan yang perlu dilakukan, dan
sistem efektif dalam mengukur dan mengimprovisasi hasil – hasil.
2.5 Pengetian WWW
Menurut McLeod ( 2007, p. 71 ) WWW ( World Wide Web ) berisi tentang
berbagai informasi yang bisa diakses melalui internet dimana dokumen – dokumen
hypermedia ( file komputer ) disimpan dan dapat diambil melaui suatu alamat yang
telah ditata dan ditentukan dengan cara yang unik.
World wide web atau web adalah salah satu pelayanan paling populer yang
disediakan oleh internet yng menyediakan akses ke lebih dari 6 milyar halaman web
yang diciptakan oleh bahasa pemrograman yang disebut HTML dan dapat
mengandung teks, grafik, audio, video, dan objek2 lainnya seperti hyperlinks yang
memungkinkan pengguna berpindah dari satu halaman ke halaman lainnya (laudon
dan traver, 2004, p117).
Menurut turban, rainer, dan potter (2003, p213), world wide web adalah
sebuah aplikasi yang menggunakan fungsi transportasi dari internet. Web adalah
sebuah system dengan standard yang diterima secara universal untuk menyimpan,
mengambil,memformat dan menampilkan informasi melalui arsitektur client/ server.
Web menangani segala jenis informasi digital, meliput teks, hypermedia, grafik, dan
suara.
WWW ( World Wide Web ) adalah system dari informasi yang terorganisir
pada internet, dimana server - server komputer mengidentifikasikannya sebagai
website dan user dapat dengan mudah berpindah dari satu website ke website lain
melaui hypertext link.
2.6 Website
Website atau situs dapat diartikan sebagai kumpulan halaman-halaman yang
digunakan untuk menampilkan informasi teks, gambar diam atau gerak, animasi,
suara, dan atau gabungan dari semuanya itu baik yang bersifat statis maupun
dinamis yang membentuk satu rangkaian bangunan yang saling terkait dimana
masing-masing dihubungkan dengan jaringan-jaringan halaman (hyperlink).
(http://www.google.com/pengertian/website)
2.7 E-Business
Pengertian e-business (Kalakota et al,2001,p.7) adalah melakukan berbagai
macam aktivitas bisnis secara elektronik dengan menggunakan teknologi yang
berbasis internet. Fokus daripada e-business adalah pada aplikasi teknologi internet
dalam manajemen proses bisnis harian. Proses e-business mencakup tidak hanya
pemasaran dan penjualan online, tetapi manajemen rantai suplai dan saham,
manufacturing dan control persediaan, operasi keuangan dan prosedur arus kerja
pegawai yang melintasi keseluruhan organisasi.
2.8 Pemasaran Online ( Online Marketing /Internet Marketing /e- marketing )
2.8.1 Pengertian Pemasaran Online atau Internet Marketing atau E-
Marketing
Pemasaran internet ( online marketing / internet marketing / e- marketing )
yang dinyatakan dalam bahasa inggris yaitu segala usaha yang dilakukan untuk
melakukan pemasaran suatu produk atau jasa melalui atau menggunakan media
internet atau www. Kata e- dalam e- pemasaran ini artinya elektronik dimana
maksudnya kegiatan pemasaran yang dimaksud dilaksanakan secara elektronik lewat
internet.
(http://www.id.wikipedia.org/pengertian/e-marketing)
Menurut Onggo 2005, internet marketing adalah segala aktivitas yang
bertujuan untuk memasarkan atau mempromosikan dan membangun branding
melalui media online khususnya melalui media internet.
E-marketing dapat meningkatkan pangsa pasar serta menekan biaya dengan
memberikan 3 wilayah keuntungan kepada konsumennya. Pertama, perusahaan
dapat memberikan informasi tanpa batas kepada konsumen tanpa perantara
manusia. Sebagai tambahan, informasi dalam bentuk ini akan dapat dengan mudah
diproses dan dimengerti oleh konsumen. Yang kedua, melalui e- marketing
perusahaan dapat menciptakan interaksi melalui informasi yang ter-customisasi
untuk konsumen individu yang memungkinkan konsumen untuk mendesain produk
dan/ jasanya sesuai dengan kebutuhannya. Yang ketiga, melalui e- marketing
memungkinkan transaksi antara konsumen dan perusahaan yang biasanya
membutuhkan keterlibatan manusia ( kasir, dll ).
2.8.2 Komponen Internet Marketing
Menurut mohammed, fisher, jaworski, dan paddison (2003, pp3-5), lima komponen
dari internet marketing adalah
1.A process (proses)
Seperti program marketing yang tradisional, program internet marketing meliputi
sebuah proses.
2. Building and maintaining customer relationship (membangun dan memelihara
hubungan dengan konsumen
Tujuan dari marketing ini adalah untuk membangun dan menciptakan hubungan
pelanggan yang dapat bertahan lama. Oleh karena itu, harus dicari pelanggan yang
loyal. Program marketing yang sukses akan memindahkan pelanggan menjadi tiga
tahap dalam membangun hubungan yaitu : awareness (mengetahui), exploration
(menjelajah), dan commitment (komitmen). Sangat penting untuk ditekankan bahwa
tujuan dari internet marketing tidak hanya membangun hubungan dengan pelanggan
online tapi tujuannya untuk membangun hubungan offline dan online
3. Online
Berdasarkan definisi internet marketing, online berhubungan dengan hal - hal yang
tersedia di internet.
4. Exchange (pertukaran)
Inti utama marketing offline maupun online adalah konsep pertukaran. Pertukaran
dapat terjadi dalam berbagai konteks yang tidak selalu berhubungan dengan uang.
Dapat berupa barter, jasa sumbangan dan sumbangan politik.
5. Satisfaction of goals of both parties (kepuasan tujuan kedua belah pihak)
Kedua belah pihak harus merasa diuntungkan dalam pertukaran yang terjadi.
2.8.3 Tujuh Tahap Dalam E- Marketing
Menurut Rafi et. Al (2003,p.8), tahapan dalam membuat elektronik marketing yaitu
Gambar 2.2 Tujuh Tahapan Internet Marketing
Sumber : Raffi A Mohammed et.al (2003,p.9)
1). Menyusun Peluang Pasar ( Tahap 1 )
Tahap ini melibatkan analisis peluang pasar dan inisialisasi konsep bisnis, hal ini
meliputi mengumpulkan data online dan offline untuk menetapkan beban dari
bukti penilaian peluang. Metode enam langkah yang dapat membantu
mengevaluasi peluang yang ada antara lain :
Tahap 1 Menyusun Peluang Pasar
Tahap 2 Memformulasikan Strategi Pemasaran
Tahap 3 Mendesain Pengalaman Pelanggan
Tahap 4 Merancang Customer Interface
Tahap 6 Mendapatkan inf. Pelanggan melalui teknologi
Tahap 5 Mendesain Program Pemasaran
Tahap 7 Mengevaluasi Program Pemasaran
- Investigate opportunity in an existing or new value system ;
menginvestigasi peluang yang ada atau nilai baru yang muncul dengan
adanya system yang baru.
- Identify unmeet or underserved needs ; Identifikasi kebutuhan
pelanggan yang dapat dan tidak dapat dipenuhi oleh system berjalan.
Hal ini sangat penting sebagai acuan kita dalam membuat system yang
baru agar dapat memenuhi kebutuhan yang selama ini belum terpenuhi.
- Determine target customer segments ; proses pengelompokan
konsumen berdasarkan adanya kemiripan seperti demographic,
geographic, occasion, psycographic, benefit, beliefs and attitudes.
- Asses resource requirement to deliver the offering ; menilai peluang
berdasarkan sumber daya perusahaan. Adapun sumber daya
perusahaan, dibagi menjadi :
a) customer facing, meliputi merek, penjualan, dan saluran
distribusi
b) internal, berhubungan dengan operasi internal perusahaan
seperti teknologi, pengembangan produk.
c) Upstream, menyangkut hubungan perusahaan dengan
pemasok.
- Asses competitive, technological and financial attractiveness of
opportunity; menilai daya tarik peluang persaingan, teknologi, dan
keuangan. Dua jenis pesaing yaitu :
a). direct competitors, pesaing secara langsung yang membahayakan
eksistensi perusahaan karena memiliki segmentasi pasar yang sama
b). Indirect competitors, pesaing yang secara tidak langsung
membahayakan eksistensi perusahaan
- Conduct go or not go assessment, membuat penilaian untuk maju atau
tidak dalam suatu penerapan aplikasi e- marketing dengan
menggunakan delapan acuan . Jika nilai nya lebih banyak yang positif
dibandingkan dengan nilai negative maka perusahaan memilki
kemungkinan positif untuk menerapkan e- marketing. Delapan macam
acuan yang dimaksud, diantaranya :
1). Competitive vulnerability, ditentukan dengan melihat kuantitas
pesaing yang ada, serta melihat berapa banyak pesaing yang
menerapkan e- marketing. Semakin banyak pesaing yang menerapkan,
maka nilainya semakin positif.
2). Technical vulnerability, ditentukan dengan melihat ketersediaan dan
kemampuan SDM yang dimiliki perusahaan untuk menjalankan aplikasi
e- marketing.
3). Magnitude of unmeet need, ditentukan dari kemampuan e-
marketing untuk dapat menjawab kebutuhan pelanggan yang tidak
dapat dipenuhi oleh perusahaan secara tradisional ( offline ), jika
ternyata e- marketing dapat memenuhinya maka nilainya positif.
4). Interaction between segment, ditentukan berdasarkan intensitas
interaksi antar segmen yang ada, semakin baik interaksi yang tercipta
berarti semakin positif pula nilainya.
5). Likely rate of growth, ditentukan dari pertumbuhan perusahaan
sendiri semakin besar pertumbuhan sebuah perusahaan maka semakin
positif nilainya.
6). Technological vulnerability, perusahaan juga harus memiliki
kemampuan dengan level yang tinggi pada perkembangan teknologinya
baik dari segi teknologi maupun dampak dari penggunaan teknologi
yang baru.
7). Market size, ditentukan besar kecilnya pasar perusahaan, semakin
besar ukuran pasar maka semakin positif nilainya.
8). Level of profitability, ditentukan dari tingkat keuntungan perusahaan
tersebut semakin tinggi nilainya maka semakin positif nilainya.
2). Memformulasikan Strategi Perusahaan ( tahap 2 ).
Dalam analisis kali ini, pemasaran bersasaran mengharuskan
pemasar melakukan tiga langkah utama :
1. Mengidentifikasi dan memilah – milah kelompok pembeli yang berbeda – beda
yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran tersendiri (
segmentasi pasar )
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki ( pembidikan pasar )
3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan
produk perusahaan dengan produk lain di pasar ( penetapan posisis pasar ).
Tabel 2.1 Variabel – variable yang biasa digunakan dalam segmenting
Market
segmenting
Market targeting Market positioning
Komponen geografis,
seperti daerah,
Negara, propinsi dll
Ukuran dan
pertumbuhan segmen
Mengidentifikasi keunggulan
kompetitif
Komponen
demografis seperti
usia, tingkat
pendidikan, taraf
hidup, tingkat sosial
dalam masyarakat
Menarik atau tidaknya
suatu segmen dari segi
profit bila perusahaan
memutuskan untuk
melayani segmen
tersebut
Memilih dan menggunakan
keunggulan kompetitif
tersebut untuk dijadikan
nilai lebih bagi perusahaan
Komponen perilaku
seperti gaya hidup,
tingkat awareness
terhadap produk,
manfaat yang dicari,
brand loyalty
Kemampuan dan
sumber daya yang
tersedia dan dimiliki
perusahaan
Mewujudkan dan
mengkomunikasikan
keunggulan kompetitif
perusahaan kepada
masyarakat yang menjadi
targetnya
Sumber : Umar (2003, p45)
2.8.3.1 Segmentasi Brick and Mortar
Menurut Mohammed et al (2003,p.107), perusahaan tradisional yang baru
terhadap internet akan menyadari bahwa segmentasi online dapat menghasilkan
empat skenario berbeda. Adapun 4 kemungkinan segmentasi online, diantaranya :
1. no change, perusahaan tidak menemukan perubahan dalam segmentasi
pelanggan antara online dengan offline.
2. market expansion, perusahaan menemukan bahwa karakteristik dari segmen
online adalah sama dengan segmen offline tetapi ukuran dari segmen
mengalami perubahan.
3. market reclassification, segmentasi online menghasilkan segmen pelanggan
yang berbeda dalam internet baik itu secara signifikan ataupun sedikit.
4. reclassified expansion, secara natural dan kebanyakan perusahaan perusahaan
mengalami kombinasi dari dua skenario sehingga segmen secara terus -
menerus berubah baik itu dalam ukuran dan karakteristik.
Tabel. 2.2 Skenario segmentasi Brick and Mortar
perubahan dalam karakteristik segmentasi karena menggunakan internet no yes
yes market expansion reclassified axpansion
peru
baha
n pa
da
segm
enta
si
pasa
r
no no change market reclassification
Sumber : Mohammed et. al (2003,p.108)
2.8.3.2 Targeting Brick and Mortar
Menurut Mohammed et al (2003, p.109), terdapat 4 strategi skenario dimana
perusahaan tradisional dapat menargetkan segmen online berhubungan dengan
segmen offline, yaitu :
1). Blanket targeting, ketika perusahaan menemukan bahwa segmen online tidak
menunjukkan segmen pelanggan yang baru karena secara umum memiliki
karakteristik yang sama antara online dengan offline. Dimana hanya terdapat
faktor umum seperti peningkatan penjangkauan secara global.
2). Beachead targeting, ketika segmen pelanggan online ditemukan lebih sedikit
dibandingkan dengan segmen offline, mungkin lebih memfokuskan pada pilihan
yang lebih sempit. Pelanggan online mungkin memperlihatkan peningkatan pilihan
dengan menggunakan internet ( mengambil keuntungan dari penawaran secara
online ) tetapi masih memperlihatkan kebiasaan pembelian secara offline.
3). Bleed –over targeting, muncul ketika segmen pelanggan online meliputi
sebagian tetapi tidak semua dari segmen offline.
4). New opportunity targeting, ketika produk mendapatkan arti yang berbeda bagi
pelanggan pada lokasi geografis yang berbeda. Disini target segmen online
menampilkan kebutuhan pilihan yang berbeda dengan segmen offline.
Tabel 2.3 Targeting Brick and Mortar
Kesamaan pelanggan
Pelanggan yang sama Pelanggan yang berbeda
Kese
luru
han
segm
en
Blanket targeting
New Opportunity
Targetting
Seba
gian
seg
men
Beachead Targetting
Bleed Over Targetting
Sumber : Mohammed et.al(2000,p.110)
2.8.3.3 Positioning Brick and Mortar
Menurut Mohammed et. al (2003,p.112) setiap skenario memerlukan pendekatan
positioning yang berbeda. Berikut ini merupakan positioning Brick and Mortar :
Table 2.4 Skenario Positioning Brick and Mortar
Kesamaan pelanggan
Pelanggan yang sama Pelanggan yang berbeda
Kese
luru
h
-an
segm
ent
Blanket positioning New opportunity positioning
Seba
gian
segm
ent
Beachead positioning Bleed- over positioning
Sumber : Mohammed et.al (2003, p.112).
3). Mendesain Pengalaman Pelanggan ( tahap 3 ).
Menurut Mohamed et.al (2003,p.130), pengalaman pelanggan mengarah
kepada persepsi dan penafsiran dari pelanggan yang ditargetkan kepada semua
rangsangan yang dialami pada saat berinteraksi dengan perusahaan.
Menurut Mohamed et.al (2003,p.134), terdapat tiga tahapan pengalaman
pelanggan, dari user pertama kali mengklik website sampai pada saat user
mencapai kesan yang memuaskan dari site, atau sampai site dipromosikan. Tiga
tahapan itu adalah :
1). Mengalami pengalaman fungsional – “ site bekerja dengan baik “.
Lima kharakteristiknya yaitu :
a. usability dan navigasi yang mudah
b. kecepatan
c. reliability
d. keamanan
e. media accessibility
2). Mengalami pengalaman keintiman – “ mereka memahami saya “
• customization, kemampuan website untuk mengubah halamannya
masing – masing user. Customization dimulai dan diatur oleh user
yang disebut personalization.
• Komunikasi, mengarah pada dialog yang terjadi antara user dengan
perusahaan.
• Konsistensi, mengarah pada tingkat dimana pengalaman pelanggan
pada sebuah website atau retail store adalah tetap dari waktu ke
waktu.
• Kepercayaan, ciri yang ditetapkan dari waktu ke waktu setelah user
memiliki beberapa kesempatan untuk mengevaluasi pelayanan
pelanggan.
• Exceptional value, user diyakinkan perusahan menawarkan nilai
pengecualian, dan user tidak dapat dengan mudah dibujuk dengan
cara lain. Setiap pelanggan telah dipasangkan dengan merk, produk,
atau pengalaman yang bukan diterangkan menggunakan pikiran
ekonomi murni.
• Perubahan dari konsumsi kepada aktivitas luang, seperti orang
membawa pengalaman pelanggan dari titik konsumsi ke dalam area
permainan, pergeseran sulit terjadi : sebaliknya berfikir mengenai
kunjungan ke website perusahaan sebagai tugas, user mulai melihat
seperti mengunjungi sebagai kesenangan, kemudian menggunakan
produk, berdiskusi mengenai perusahaan yang bukan ekonomi
panjang yang murni. Ini juga jelas dalam kemudahan site.
3). Mengalami pengalaman evangelism – “ saya menyukai untuk berbagi cerita “
Pada tahap ini, pelanggan sebagai penyebar. Prosesnya adalah :
• Menceritakan kepada pasar, orang suka mengatakan cerita tentang
produk dimana mereka mempunyai pengalaman yang sangat bagus.
• Keanggotaan komunitas yang aktif, dikarakteristikan dengan
kemunculan partisipasi komunitas. Pelanggan yang sudah sampai
tahap ini menginginkan untuk berpartisipasi dengan orang – orang
yang memiliki kegemaran yang sama.
• Perusahaan perhatian mengenai opini saya, karakteristik utamanya
adalah persepsi bahwa perusahaan tidak membicarakan pengaturan
kesan tanpa user, atau user berada pada titik pertolongan.
• Membela pengalaman yang dialami, pelanggan yang sampai tahap ini
adalah pelanggan yang bernafsu untuk membela pandangan mereka
sehingga mereka dapat menjadi sangat marah ketika orang lain tidak
setuju atau mendorong untuk membeli penawaran pesaing.
4). Merancang Customer Interface ( tahap 4 )
Menurut Mohamed et. Al ( 2003, p.161), interface merupakan representasi
virtual dari pemilihan nilai proposisi suatu perusahaan. Hampir sama denga
toko eceran, sebuah website menyediakan informasi yang signifikan bagi
target pasar untuk konsumen umum maupun konsumen yang prospektif.
Apabila didesain secara efektif, website tersebut secara cepat dapat menjawab
sejumlah pertanyaan yang diajukan user. Ada tujuh elemen ( 7C ) untuk
mendesain customer interface, meliputi :
1. Context : tata letak dan desain
2. Content ( isi ) : teks, gambar, suara, dan video yang termuat dalaman situs
3. Community ( komunitas ) : cara situs membuat mampu berkomunikasi
pengguna – ke – pengguna
4. Customization ( kustomisasi ) : kemampuan situs untuk merancang dirinya
supaya sesuai dengan kebutuhan berbagai pemakai atau untuk memberi
kesempatan pemakai membuat lebih pribadi situs itu.
5. Communication ( komunikasi ) : cara situs mambuat mampu berkomunikasi
situs – ke pengguna, pengguna – ke situs, atau komunikasi dua arah
6. Connection ( hubungan ) : kadar keterhubungan situs tertentu dengan situs
lain
7. Commerce ( perdagangan) : kemampuan situs membuat mampu
bertransaksi komersial
5). Mendesain program pemasaran ( tahap 5 ).
Menurut Mohamed et.al (2003, p.10), tahapan ini adalah untuk mendesain
kombinasi dari aksi pemasaran ( disebut lever ) untuk mendesain
memindahkan target pelanggan dari awareness ( sadar ) menjadi commitment
( berkomitmen ). Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas
ini disebut Marketspace Matrics. Sederhananya pemasar internet mempunyai 6
kelas lever ( produk, harga, komunikasi, komunitas, distribusi, dan branding )
yang dapat digunakan untuk menciptakan kesadaran, eksplorasi, dan
diharapkan komitmen pada penawaran perusahaan.
- customer relationship, merupakan sebuah koneksi antara sebuah perusahaan
dengan pelanggannya. Hubungan ini dapat kuat, lemah, ataupun tidak ada
hubungan. Menurut Mohammed et.al (2003,p.223) model relationship terdiri dari
empat langkah yang merefleksikan sebuah representasi ide bagaimana pembeli
dan penjual mengalami kemajuan dan keterbukaan untuk eksplorasi, komitmen,
dan mungkin berpisah. Empat langkah tersebut adalah :
• awareness. Pelanggan mengenal bahwa perusahaan mungkin menjadi
partner, namun tidak memulai komunikasi ataupun pembeli produknya.
• Exploration / ekspansion. Pelanggan mempertimbangkan kemungkinan
pertukaran, mengumpulkan informasi, atau mungkin mencoba berbelanja.
• Commitment. Kelompok dalam relationship mempunyai perasaan obligasi
atau rasa tanggung jawab antara satu dengan yang lainnya.
• Dissolution. Relationship dipisahkan oleh pembeli atau penjual. Hasilnya
adalah hubungan yang terputus.
Gambar 2.3 Tahap –tahap relationship
Sumber : Mohammed et.al (2003,p.223)
- Produk
Menurut Mohammed et. al (2003,p.238) Produk adalah sesuatu yang diciptakan
dengan tujuan dari transaksi. Produk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan
pembeli secara spesifik dan menyediakan penjual sesuatu pendapat atau goodwiil
pelanggan.
- Harga
Menurut Mohammed et. al (2003, p275), menentukan harga merupakan suatu
tantangan utama dalam perusahaan dan faktanya, harga sering disusun dengan
struktur yang tidak beraturan. Perusahaan sering mempunyai berbagai macam
jenis strategi harga yang potensi dan harga perlu dipertimbangkan saat
menentukan implementasi strategi keuntungan.
awareness eksploration commitment dissolution
- Komunikasi
Menurut Mohammed et.al (2003,p.339) komunikasi dalam arti sederhana adalah
menyampaikan sebuah pesan. Ketika perusahaan secara tradisional mempunyai
pilihan untuk menyampaikan pesan yang interaktif dan dibuat sesuai dengan
keinginan pelanggan, maka dengan adanya internet memungkinkan sebuah usaha
bukan hanya menargetkan pada iklan mereka dan membuat komunikasi sesuai
dengan selera pelanggan, tetapi juga melakukan komunikasi dialog dua arah
dengan pelanggan.
- Komunitas
Menurut Mohammed et.al (2003,p.392) komunitas adalah kumpulan dari jalinan
hubungan yang dibangun dengan saling berbagi minat yang sama yang memenuhi
kebutuhan individu dimana selama ini tidak tercapai.
- Distribusi
Menurut Mohammed et. al (2003,p.444) sebuah distribution channel merupakan
system dari organisasi yang termasuk dalam proses dari pembuatan sebuah
produk atau layanan yang tersedia untuk konsumsi atau pengguna.
- Marketspace Matrix
Menurut Mohammed et.al (2003,p.544) tujuan dari marketspace matrix adalah
untuk membantu perusahaan dalam integrasi, pendekatan customer – centric
terhadap internet marketing. Perusahaan perlu untuk memanfaatkan marketspace
matrix untuk memilih dan merecanakan implementasi dari marketing levers.
Marketspace matrix secara visual dapat menggambarkan dua hal penting yaitu
menyediakan point awal dalam memformulasikan marketing, yang efektif dan
menyediakan deskripsi yang luas dari marketing levers yang disediakan terhadap
kemajuan user melalui tahapan.
Table 2.5 Marketspace matrix
relationship stage awareness eksploration commitment dissolutionproduct price communication community ca
tego
ry
leve
rs
distribution
Sumber : Mohammed et.al (2003,p.542)
6). Mendapatkan informasi pelanggan melalui teknologi ( tahap 6 )
Menurut Mohammed et. al (2003, p.653), database marketing terdiri dari
mendapatkan informasi pelanggan di level individu yang berguna, menganalisis
informasi tersebut untuk memperkirakan reaksi penggunaan produk terhadap
berbagai macam penawaran dan membuat keputusan pemasaran berdasarkan
reaksi pengguna tersebut.
7). Mengevaluasi program pemasaran ( tahap 7 ).
Menurut Mohammed et. al (2003, p.684), ukuran evaluasi digunakan mewakili
performa sasaran dari perusahaan. Ukuran evaluasi tersebut juga memberikan
umpan balik yang penting terhadap perusahaan yang memungkinkan perusahaan
untuk melakukan konfirmasi yang cepat akan berhasil dan identifikasi segera
terhadap tindakan yang harus segera dilakukan seperti mengganti proses, strategi,
penawaran produk.
2.8.4 Manfaat Pemasaran Online
Menurut kotler dan amstrong ( 2004,p.544) pemasaran onine menghasilkan
manfaat pada konsumen maupun pemasar.
Manfaat untuk konsumen adalah :
1. Memberi konsumen manfaat dasar yang sama dengan bentuk pemasaran langsung
lainnya.
Pembelian online terasa nyaman, tidak perlu khawatir dengan lalu lintas,mencari
tempat parkir dan berjalan dari toko2 dan lorong2 yang tampaknya tidak terbilang
untuk mencari dan memeriksa produk. Mereka dapat membandingkan
merek,memeriksa harga,dan memesan produk dalam 24 jam sehari dimana saja.
2.Menawarkan konsumen berapa keunggulan tambahan.
Jasa online komersial dan internet memberi konsumen akses informasi perbandingan
yang melimpah, informasi tentang perusahaan, produk dan pesaing. Disamping itu,
pembelian secara online lebih interaktif dan cepat. Konsumen sering dapat
berinteraksi dengan situs penjual untuk mencari informasi produk dan atau jasa yang
benar - benar mereka iginkan kemudian memesan atau men-download langsung
informasi tersebut di tempat.
Manfaat untuk pemasar :
1. membangun hubungan dengan pelanggan
perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk belajarlebih banyak tentang
kebutuhan dan keinginan pelanggan yang khusus dan untuk membangun pusat data
pelanggan. Sebaliknya untuk pelanggan online dapat mengajukan pertanyaan dan
umpan balik yang cepat.
2. mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi
karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual,pemasaran online
sering menghasilkan biaya yang lebih rendah dan efisiensi yang meningkat untuk
fungsi penyaluran dan promosi dagang.
3. menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat pemasar dapat
membuat penyesuaian yang berkelanjutan pada tawaran dan programnya catalog
online dapat disesuaikan setiap hari atau bahkan setiap jam, yang membuat jenis
produk, harga dan promosi agar sesuai dengan keadaan pasar yang berubah.
4. merupakan medium yang global
internet merupakan medium yang memungkinkan pembeli dan penjual dapat
mengakses atau meng-klik informasi dari satu negara ke negara lain.
2.8.5 Tingkat Keberhasilan Pemasaran Melalui Web
Pemasaran melelui web dapat dikatakan berhasil apabila telah terjadi
interaksi dari orang yang menggunakan internet. Dimana mereka memberi dan
mendaptkan informasi serta layanan. Tingkatan interaksi untuk homepage web (
ellsworth,1997,p.68) adalh sebgai berikut :
1. tingkatan pertama – mengunjungi halaman
konsumen web mengunjungi webpage, melihat serta membaca. Ini merupakan
tingkatan yang paling sederhana.
2. tingkatan kedua – aktivitas
konsumen potensial mengunungi webpage dan mengklik tombol, mencari info dan
mengunjungi link yang menarik minat pada produk, perusahaan atau
layanan,membuat pengunjung berhenti sejenak.
3. tingkat ketiga – interakivitas
dalam hal ini, pengunjung dapat memberikan feedback seperti mengirim email,
meninggalkan pesan, memesan, bercakap-cakap, bertukar pesan dan secara umum
merasa lebih pribadi dengan hal tersebut.
2.9 E- commerce
Menurut Kotler dan Amstrong ( 2004,p.74), e- commerce merupakan
suatu proses penjualan dan pembelian yang didukung oleh penggunaan
elektronik dan internet.
Menurut O’Brien ( 2005, p.380) e- commerce lebih dari sekedar
membeli dan menjual produk secara online. Sebaliknya e- commerce
meliputi seluruh proses dari pengembangan, pemasaran, penjualan,
pengiriman, pelayanan, dan pembayaran untuk berbagi produk dan jasa
yang diperjualbelikan dalam pasar global berjaringan para pelanggan dengan
dukungan dari jaringan para mitra bisnis di seluruh dunia. Sistem e-
commerce bergantung pada sumber daya internet dengan banyak IT lainnya
untuk mendukung setiap langkah dari proses ini.
2.10 Analisis SWOT
Menurut Kotler (2005.p.114) Analisis SWOT digunakan untuk mengevaluasi
terhadap keseluruhan lingkungan internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan)
serta lingkungan eksternal perusahaan seperti peluang serta ancaman perusahaan
yang menggambarkan secara detail bagaimana kondisi perusahaan.
Menurut Weihrich (1982) Analisis SWOT adalah sebuah proses dari analisis
organisasi dan lingkungannya yang berdasarkan pada kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman.
Menurut Rangkuti (2004, p.31), analisis SWOT adalah alat yang dipakai
untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan, atau analisis sistematis untuk
mengidentifikasikan faktor-faktor kekuatan, kelemahan intern perusahaan serta
peluang (opportunities) dan ancaman (threat) dalam lingkungan yang dihadapi
perusahaan.
Gambar 2.4 analisis SWOT
Matriks Evaluasi Faktor Internal ( IFE )
Alat formulasi strategis ini meringkas dan mengevalusi kekuatan dan
kelemahan utama dalam area fungsional bisnis, dan juga memberikan dasar untuk
mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan antara area – area tersebut. Matriks
IFE dapat dikembangkan dalam 5 tahap :
BERBAGAI PELUANG
KELEMAHAN INTERNAL
KEKUATAN INTERNAL
BERBAGAI ANCAMAN
3. Mendukung strategi turn arround
1. Mendukung strategi agresif
4. Mendukung strategi defensif
2. Mendukung strategi diversifikasi
1. Tuliskan faktor internal utama seperti diidentifikasi dalam proses audit internal.
Gunakan total sepuluh hingga dua puluh faktor internal, mencakup kekuatan dan
kelemahan. Tuliskan kekuatan terlebih dahulu dan kemudian kelemahan. Buatlah
spesifik mungkin, gunakan presentase, rasio dan angka komparatif.
2. Berikan bobot yang berkisar dari 0,0 ( tidak penting ) hingga 1,0 ( sangat
penting ) untuk masing – masing faktor. Bobot yang diberi pada masing –
masing faktor mengindikasikan tingkat relative kepentingan terhadap dari faktor
terhadap keberhasilan perusahaan dalam industri. Tanpa memandang apakah
faktor kunci itu adalah kekuatan dan kelemahan internal, faktor yang dianggap
memiliki pengaruh paling besar dalam kinerja organisasi harus diberikan bobot
yang paling tinggi. Jumlah seluruh bobot harus sama dengan 0,1.
3. Berikan peringkat satu sampai empat untuk masing – masing faktor untuk
mengindikasikan apakah faktor tersebut menunjukkan kelemahan utama (
peringkat = 1 ) atau kelemahan minor ( peringkat = 2 ), kekuatan minor (
peringkat = 3 ), atau kekuatan utama ( peringkat = 4 ). Perhatikan bahwa
kekuatan harus mendapatkan peringkat 3 dan 4 dan kelemahan harus
mendapatkan peringkat 1 dan 2. Peringkat adalah berdasarkan perusahaan,
dimana bobot di langkah 2 adalah berdasarkan industri.
4. Kalikan masing – masing bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan rata
– rata tertimbang untuk masing – masing variabel.
5. Jumlahkan rata – rata tertimbang untuk masing – masing variabel untuk
menetukan total rata – rata tertimbang untuk organisasi.
Berapapun banyaknya faktor yang dimasukkan dalam matrik IFE, total rata –
rata tertimbang berkisar antara yang terendah 1,0 dan tertinggi 4,0 dengan rata –
rata total 2,5. Total rata – rata tertimbang dibawah 2,5 menggambarkan organisasi
yang lemah secara internal, sementara total nilai diatas 2,5 mengindikasikan posisi
internal yang kuat.
Matriks Evaluasi Faktor Eksternal ( Matriks EFE )
Matriks ini memungkinkan para penyusun strategi untuk merangkum dan
mengevaluasi informasi ekonomi, social, budaya, demografi, lingkungan, politik,
pemerintah, hokum, tekonologi, dan persaingan. MAtriks EFE dapat dibuat dengan 5
tahapan :
1. Tuliskan faktor eksternal utama seperti diidentifikasi dalam proses audit internal.
Gunakan total sepuluh hingga dua puluh faktor eksternal, mencakup peluang
dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Tuliskan peluang
terlebih dahulu dan kemudian ancaman. Buatlah spesifik mungkin, gunakan
presentase, rasio dan angka komparatif.
2. Berikan bobot yang berkisar 0,0 ( tidak penting ) hingga 1,0 ( sangat penting )
untuk masing – masing faktor. Bobot yang diberikan kepada masing – masing
faktor mengindikasikan tingkat relatif kepentingan dari faktor terhadap
keberhasilan perusahaan dalam industri. Peluang seringkali diberi bobot lebih
tinggi dari ancaman, tetapi ancaman juga dapat diberi bobot yang tinggi jika
mereka sangat serius dan sangat mengancam. Bobot yang tepat dapat
ditentukan dengan mendiskusikan faktor dan mencapai consensus kelompok.
Penjumlahan dari seluruh bobot yang diberikan kepada semua faktor harus sama
dengan 1,0.
3. Berikan peringkat 1 hingga 4 untuk masing – masing faktor eksternal kunci
tentang seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam merespons faktor
tersebut, dimana 4 = respons perusahaan superior, 3= respons perusahaan rata
– rata, 2= respons perusahaan rata – rata, 1= respons perusahaan jelek.
Peringkat didasari pada efektifitas strategi perusahaan. Dengan demikian,
peringkat didasari pada efektifitas strategi perusahaan. Dengan demikian
peringkat didasarkan pada perusahaan ( company based ), sedangkan bobot
pada tahap 2 didasarkan pada industri ( industry based ). Penting untuk
diperhatikan, bahwa ancaman dan peluang dapat diberi peringkat 1,2,3, dan 4.
4. Kalikan masing – masing bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan rata
– rata tertimbang.
5. Jumlahkan rata – rata tertimbang untuk masing – masing variabel untuk
menentukan total rata – rata tertimbang untuk organisasi.
Matrik Kekuatan – Kelemahan – Peluang dan Ancaman.
Matriks SWOT adalah alat untuk mencocokkan kepentingan yang membantu
untuk manajer mengembangkan empat tipe strategi : SO ( kekuatan – peluang ),
WO ( kelemahan – peluang ), ST ( kekuatan – ancaman ), dan WT ( kelemahan –
ancaman ). Mencocokkan faktor eksternal dan internal kunci adalah bagian yang
paling sulit dalam mengembangkan matriks SWOT.
Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk
memanffatkan peluang eksternal. Organisasi pada umumnya akan menjalankan
strategi WO, ST, dan WT agar dapat mencapai situasi dimana mereka dapat
menerapkan strategi SO. Ketika suatu perusahaan memiliki kelemahan utama, ia
akan berusaha mengatasinya dan menjadikannya kekuatan. Ketika suatu organisasi
menghadapi ancaman utama, ia akan berusaha menghindarinya untuk
berkonsentrasi pada peluang.
Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan
memanfaatkan peluang eksternal. Kadang – kadang terdapat peluang eksternal
tetapi perusahaan mempunyai kelemahan internal yang menghambatnya untuk
mengeksploitasi peluang tersebut.
Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau
mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. Ini tidak berarti bahwa organisasi
yang kuat harus selalu menghadapi ancaman di lingkungan eksternalnya secara
langsung.
Strategi WT adalah taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan
kelemahan internal dan menghadapi anacaman eksternal. Sebuah organisasi yang
menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal akan berada pada
posisi yang tidak aman. Kenyataanya perusahaan seperti itu mungkin harus
berusaha bertahan hidup, bergabung, mengurangi ukuran, atau memilih likuidasi.
Ada delapan langkah yang terlibat dalam dalam membuat matriks SWOT :
1. Tuliskan peluang eksternal kunci perusahaan
2. Tuliskan ancaman eksternal kunci prusahaan
3. Tuliskan kekuatan internal kunci perusahaan
4. Tuliskan kelemahan internal kunci perusahaan.
5. Cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat strategi SO
dalam sel yang telah ditentukan.
6. Cocokkan kelemahan internal dengan dengan peluang eksternal, dan catat hasil
strategi WO dalam sel yang telah ditentukan.
7. Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil strategi
ST dalam hasil yang telah ditentukan.
8. Cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil strategi
WT dalam sel yang telah ditentukan.
Tujuan dari masing – masing alat pencocokkan adalah untuk menghasilkan alternatif
strategi yang layak, bukan untuk memilih strategi mana yang terbaik. Tidak semua
strategi yang dikembangkan dalam matriks SWOT akan dipilih untuk implementasi.
Strenghts
Faktor – faktor yang merupakan
kekuatan perusahaan
Weakness
Faktor – faktor yang merupakan
kelemahan perusahaan
Opportunities
Peluang – peluang
yang ada diluar
perusahaan
Strategi SO
Menciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
perusahaan untuk
memanfaatkan peluang
Strategi WO
Menciptakan strategi dengan
mengatasi kelemahan untuk
memanfaatkan peluang yang
ada.
Threats
Ancaman dan
hambatan yang ada di
luar perusahaan
Strategi ST
Menciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk
mengatasi ancaman yang ada
Strategi WT
Menciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan serta
mengatasi ancaman yang ada.
Tabel 2.6 Matriks SWOT
Sumber : Fred R. David ( 2003, p.206 )
Matriks Internal – Eksternal ( IE )
Matriks internal – aksternal memposisikan berbagai divisi organisasi dalam
tampilan sembilan sel, diilustrasikan dalam table 2.7. Matriks IE mirip dengan matriks
BCG dalam hal keduanya menempatkan divisi organisasi dalam diagram skematis, ini
mengapa keduanya disebut matriks portofolio. Juga, ukuran dari masing – maisng
lingkaran menggambarkan persentase kontribusi penjualan dari masing – masing
divisi dan potongan dalam lingkaran mengungkapkan persentase kontribusi laba
untuk masing – masing divisi dalam matriks BCG dan IE.
Tabel 2.7 Matriks Internal – Eksternal
kuat rata - rata lemah
3,0 - 4,0 2,0 - 2,99 1,0 - 1,99
tinggi
3,0 - 4,0 I II III
rata- rata
2,0 - 2, 99 IV V VI
rendah
TOTA
L RAT
A- R
ATA
TERTI
MBA
NG
EFE
1,0 - 1,99 VII VIII IX
Matriks IE didasari pada dua dimensi kunci : total rata – rata tertimbang
IFE pada sumbu x dan total rata – rata tertimbang EFE pada sumbu y. Ingat bahwa
masing – masing divisi dari sebuah organisasi harus membuat Matriks IFE dan EFE
untuk bagian dari organisasi. Total rata – rata tertimbang yang diturunkan dari
masing – masing divisi memungkinkan pembuatan matriks IE tingkat korporasi. Pada
sumbu x dari matriks IE, total rata – rata tertimbang dari 1,0 hingga 1,99 dianggap
rendah; nilai dari 2,0 hingga 2,99 adalah menengah; dan nilai dari 3,0 hingga 4,0
adalah tinggi.
Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga daerah utama yang memiliki implikasi
strategi berbeda. Pertama, rekomendasi untuk divisi yang masuk dalam sel I,II, atau
IV dapat digambarkan sebagai tumbuh dan kembangkan. Strategi intensif ( penetrasi
pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk ) atau integratif ( integrasi
ke belakang, integrasi ke depan, dan integrasi horizontal ) dapat menjadi paling
sesuai untuk divisi – divisi ini. Kedua, divisi yang masuk dalam sel III, V, atau VII
dapat dikelola dengan cara terbaik dengan strategi jaga dan pertahankan; penetrasi
pasar dan pengembangan produk adalah dua strategi yang umum digunakan untuk
divisi tipe ini. Ketiga, rekomendasi yang umum diberikan untuk divisi yang masuk
dalam sel VI, VIII, dan IX adalah tuai dan divestasi. Organisai yang berhasil mampu
mencapai portofolio bisnis yang diposisikan dalam atau sekitar sel I dalam matriks
IE.
2.11 Komparasi Berpasangan
Penentuan tingkat kepentingan pada setiap tingkat hirarki atas pendapat
dilakukan dengan teknik komparasi berpasangan ( pairwise comparison ). Teknik
komparasi berpasangan yang digunakan dalam AHP dilakukan dengan cara
membandingkan antara elemen satu dengan elemen lainnya dalam satu tingkat
hierarki secara berpasangan sehingga diperoleh nilai kepentingan dari masing –
masing elemen. Penilaian dilakukan dengan memberi bobot numeric pada setiap
elemen yang dibandingkan dengan hasil wawancara langsung dengan responden.
Responden bisa seorang ahli atau bukan, tetapi terlibat dan mengetahui
permasalahan tersebut.
Formulasi matriks individu adalah sebagai berikut :
Tabel 2.8 Komparasi Berpasangan
C1 C2 C… Cn
C1 1 a12 …. a1n
C2 1/a12 1 …. a2n
C… …. …. 1 ….
Cn a1n a2n …. 1
2.12 Lima Model Kekuatan Porter
Menurut Porter, Rangkuti (2006, p11), Bahwa dalam menyusun strategi
korporat, kita perlu mengetahui terlebih dahulu keunggulan bersaing yang dimiliki,
atau yang akan diciptakan, dan menempatkannya pada masing – masing unit bisnis.
Penciptaan keunggulan bersaing tersebut mengacu pada permainan baru yang
masuk di industri ini, kekuatan daya beli konsumen, kekuatan pemasok, serta produk
subtitusi sejenis lainnya yang dapat dianggap sebagai pesaing bagi produk yang
dianalisis. Untuk jelasnya dapat dilihat pada diagram kekuatan persaingan dalam
suatu industri berikut :
Gambar 2.5 Kekuatan persaingan dalam industri
Sumber : David (2006,p.131)
Kemungkinan masuknya pesaing baru
Persaingan antar perusahaan sejenis
Potensi produk substitusi
Kekuatan pemasok Kekuatan tawar – menawar pembeli
2.13 Skala Linkert
Menurut Sugiyono ( 2006,p.86) skala likert digunakan untuk mengukur
sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena
sosial. Dalam penelitian fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh
peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian.
Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi
indicator variabel. Kemudian indicator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk
menyusun item – item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan.
Jawaban setiap instrument yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi
dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata – kata antara lain
:sangat setuju, setuju, ragu – ragu, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Tiap
keterangan diberikan skor dan dikalikan dengan jumlah responden yang menjawab
dengan pilihan tersebut. Secara kontinum dapat digambarkan :
STS TS N S SS
0 50 100 150 200 250
2.14 Kerangka Pemikiran
Kondisi bisnis perusahaan SWOT PORTER
perusahaan
Merencanakan solusi e- marketing Tujuh Tahap e-marketing
Pemasaran konvensionalStrategi perusahaan
Identifikasi masalah
Rekomendasi pemasaran online