18

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Tinjauan Pustaka

2.1.1 Strategi Pemasaran

Jantung dari strategi pemasaran strategis modern dapat diterapkan sebagai

pemasaran STP yaitu segmenting (segmentasi), targeting (penentuan target pasar),

dan positioning (penentuan posisi pasar). Pemasaran sasaran mencakup tiga langkah

pokok. Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yaitu usaha pemisahan pasar pada

kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang

memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua adalah menetapkan sasaran

(market targeting) pasar, yang berisi kegiatan menilai dan memilih satu atau lebih

segmen pasar yang akan dimasukinya. Penempatan produk (product positioning)

merupakan langkah ketiga dan mencakup bauran pemasaran yang terperinci

(Kotler,2004).

Terdapat empat segmentasi pasar yang dapat dilakukan, yaitu segementasi

geografis seperti pemisahan kota, pedesaan, dan lain-lain, kedua adalah segmentasi

demografis, yang memisahkan umur, jenis kelamin, dan lain-lain, yang ketiga adalah

segmentasi psikografis, yang memisahkan kelas social, gaya hidup, dan lain-lain, dan

yang terakhir adalah segmentasi perilaku yang memisahkan kesempatan penggunaan,

manfaat yang dicari, status pemakai dan lain-lain. Diantara keempat segementasi

19

diatas segmentasi demografis adalah yang paling banyak digunakan pada saat

pengelompokkan konsumen. Alasannya karena segmentasi demografis lebih mudah

diukur daripada variable segmentasi yang lain.

Pada penentuan target pasar perusahaan (targeting) sekarang harus

memutuskan mana dan berapa banyak segmen yang akan dimasuki. Disini

perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola peliputan pasar :

1. Konsentrasi pada segmen tunggal. Pada kasus yang paling sederhana, perusahaan

memilih unutk berkonsentrasi pada sebuah segmen tunggal. Perusahaan ini

mungkin memiliki kesesuaian alami dengan persyaratan sukses dalam segemen

ini, dana yang sangat terbatas, tidak ada pesaing, atau mungkin merupakan

segmen yang tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lain. Contoh

Volkswagen yang memusatkan diri pada pasar mobil kecil, Hewlwtt Packard

yang memusatkan pada kalkulator berharga tinggi.

2. Spesialisasi selektif. Di sini perusahaan memilih sejumlah segmen, yang masing-

masing secara obyektif menarik dan sesuai bagi tujuan dan sumber daya

perusahaan. Mungkin tidak ada atau kecil sekali sinergi diantara segmen-segmen

tersebut, tetapi masing-masing segmen menjanjikan uang yang banyak.

3. Spesialisasi produk. Di sini perusahaan memusatkan diri dalam pembuatan suatu

produk tertentu yang dijualnya kepada beragam kelompok pelanggan. Contohnya

adalah produsen mikroskop yang menjual mikroskop kepada laboratorium

universitas , laboratorium pemerintah dan laboratorium komersial.

20

4. Spesialisasi pasar. Di sini perusahaan memusatkan diri untuk melayani berbagai

kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan terntentu. Contohnya adaah sebuah

perusahaan yang menyediakan serangkaian produk untuk laboratorium universitas,

meliputi mikroskop, osiloskop, pembakar Bunsen, dll. Perusahaan ini

memperoleh reputasi kuat karena mengkhususkan diri dalam melayani kelompok

pelanggan ini dan menjadi agen penyalur untuk semua produk baru yang dapat

digunakan oleh kelompok pelanggan yang bersangkutan.

5. Peliputan pasar secara penuh. Di sini perusahaan berusaha melayani semua

kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Hanya

perusahaan besar yang dapat menerapkan strategi peliputan pasar secara penuh,

contohnya adalah IBM (pasar computer), General Motor (pasar kendaraan), dan

Coca cola (pasar minuman).

Apa yang sesungguhnya dimaksud dengan strategi penempatan produk

sesungguhnya adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang

dipegang oleh setiap produk dipasar. Pada hakikatnya yang dimaksud dengan

penempatan atau positioning adalah tindakan merancang produk, dan bauran

pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan

demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan

perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Tugas penentuan posisi

meliputi tiga langkah : mengenali seperangkat keunggulan bersaing yang dapat

dimanfaatkan, memilih keunggulan bersaing yang tepat dan secara efektif

memberikan isyarat kepada pasar tentang konsep penentuan posisi perusahaan

21

2.1.2 Perkembangan Positioning

Positioning pada awalnya diartikan sebagai “ apa yang dilakukan advertensi

pada produk”. Nilai atau ide yang dikomunikasikan advertensi diterjemahkan pada

posisi produk di pasar. Dalam kategori barang-barang kemasan, produk positioning

adalah ringkasan tertulis dari bentuk produk, ukuran kemasan dan harga

dibandingkan dengan kompetisi, dengan kata lain bagimana suatu produk

dibandingkan dengan produk lainnya dalam harga , lini, keistimewaan yang unik dan

sebagainya.

Jack trout kemudian mengembangkan arti positioning dan arti bagaimana

sebuah perusahaan menghubungkan suatu produk dengan produk lainnya menjadi ide

bagaimana pemikiran konsumen tentang suatu produk dibandingkan dengan produk

lainnya. Artikel Trout ini mengajukan kerangka dasar dan langkah-langkah untuk

memahami positioning. Hal ini mengawali perubahan pemikiran dan positioning,

bukan sebagai suatu kegiatan yang dilakukan untuk menunjang penyusunan strategi

advertensi, namun sebagai sarana utama dari komunikasi pemasaran (advertensi,

pengemasan, promosi, dan seabagainya).

2.1.3 Peranan Positioning

Lebih dari satu dekade yang lalu, Jack trout dan Al ries dalam artikelnya “The

Positioning Era Cometh:, menyatakan bahwa dengan perkembangan teknologi yang

cepat, era produk yang unik dan era image advertising sudah berakhir. Mereka

berpendapat bahwa decade 70-an dan 80-an merupakan masa strategi bagaiman suatu

22

produk diposisikan dalam pikiran konsumen akan sangat menentukan keberhasilan

produk di pasar. Sejak pernyataan itu dikeluarkan, terdapat bukti yang cukup bahwa

banyak perusahaan telah memasuki era positioning. Ketertarikan yang meningkat ini

dicerminkan baik dengan perkembangan metode riset yang digunakan untuk

mengidentifikasikan posisi produk dan peningkatan frekuensi strategi promosional

yang berdasarkan faktor positioning. Walaupun demikian antusiasme terhadap

positioning belum terjadi secara universal. Salah satu penyebabnya adalah kekacauan

pada arti strategi positioning yang sebenarnya.

2.1.4 Konsep Positioning

Tidak mudah untuk menentukan dengan pasti arti positioning. Ada beberapa

pandapat yang dikemukan para pakar. Linden davis dalam artikelnya “Graps

behaviour picking targets markets” berpendapat bahwa “ Produk positioning adalah

salah satu hal yang paling samara-samar dan kontroversial dari semua bidang

pengembangan produk baru”. Jika kita mencaoba menanyakan pada selusin pakar

yang berbeda maka kita mungkin akan mendapatkan selusin pendapat yang berbeda,

walaupun agak sama.

Raymond D. Hehman berpendapat bahwa positioning adalah inti dan apa

yang konsumen pikirkan tentang produk kita biasanya dalam satu kalimat atau ucapan.

Contohnya adalah : produk X adalah “mencuci paling bersih”, produk Y adalah “ Bir

paling enak”, Produk Z adalah “Topnya kretek filter”. Positioning sebagai langkah

pemasaran adalah usaha yang dilakukan orang-orang pemasaran untuk

23

mempengaruhi bagaimana konsumen menempatkan suatu produk dalam rangking

atau klasifikasi produk yang mereka perhatikan. Menurut Hehman, positioning adalah

topic utama dari produk dalam hubungannya dengan :

o Siapa yang merupakan atau seharusnya menjadi kelompok pemakai ini.

o Apa manfaat produk bagi kelompok pemakai ini.

o Dimanakah anggota kelompok pemakai ini akan menempatkan produknya dalam

pikiran mereka terutama bagaimana memandang produk terhadap produk

subtitusi dan produk subtitusi tak langsung.

Positioning dapat didefinisikan sebagai hasil usaha yang dilakukan pemasar

untuk menciptakan tempat khusus bagi produk atau merk dipikiran (benak) para

pelanggan. Menurut Jack Trout, positioning senantiasa didefinisikan sebagai apa

yang anda lakukan terhadap pikiran bukan sebagai produk. Pada medan pertempuran

pemasaran yang paling sengit yang menentukan kalah atau menang adalah pikiran.

Dalam era globalisasi dan informasi sekarang ini pikiran manusia memperoleh

begitu banyak informasi, dan sekian banyak informasi yang diterima oleh pikiran

manusia hanya beberapa saja yang tersaring dan menempel dalam benak manusia.

Hal ini disebabkan karena beberapa hal yang menjadi unsur mental terpenting dalam

positioning yaitu : pikiran itu terbatas, pikiran itu membenci keawetan, pikiran itu

labil, pikiran itu tidak berubah, dan pikiran dapat kehilangan fokus.

Karenanya untuk memposisikan sebuah produk dibenak para konsumennya,

produsen sedapat mungkin harus mengusahakan ide-ide yang sederhana, enak

didengar, dan masuk akal, serta tidak berlawanan dengan apa yang telah menjadi

24

pemikiran orang selama ini. Sebagai contoh adalah McDonald’s ingin

mendisversikan usaha restorannya ke makanan lain selain hamburger, misalnya

dengan membuat Mc Pizza. Orang tidak akan mau membeli pizza McDonald’s

tersebut karena konsumen akan beranggapan bahwa McDonald’s tidak tahu apapun

tentang cara membuat pizza karena McDonald’s adalah hamburger.

Karenanya dalam menentukan posisi produknya para produsen harus

mengetahui dengan sebenar-benarnya akan apa yang ada dibenak para konsumen,

akan apa yang diketahui oleh konsumen, dan apa yang menjadi keinginan konsumen.

Sedapat mungkin dalam memposisikan produknya produsen harus berusaha

membuat produknya dikenal oleh konsumen sehingga konsumen akan selalu berpikir

tentang produk tersebut, contohnya dalam industri mobil, konsumen yang mencari

kendaraan yang aman akan memilih Volvo karena orang sudah mengenal semboyan

Volvo yaitu drive safely.

Sebuah perbandingan sederhana dan berbagai alternatif produk yang

ditawarkan berdasarkan karakteristik-karakteristik fisik, biasanya tidak memberikan

gambaran lengkap tentang hubungan antar produk, ini disebabkan karena positioning

itu berada dalam pikiran para konsumen sehingga biarpun karakteristik fisik dan

sebuah produk didesain untuk mencapai tujuan tertentu namun para konsumen bisa

saja memberikan persepsi lain akan produk tersebut berbeda dengan apa yang

perusahaan harapkan dari desain tersebut. Hal ini terjadi karena faktor-faktor sosial

atau psikologi seperti gengsi, nilai estetik, dan status, sering menjadi pertimbangan

konsumen dalam memberikan persepsinya.

25

Jadi konsep memposisikan produk seperti yang telah diuraikan diatas

bukanlah pada produk tetapi pada pikiran, seperti yang telah dikemukakan oleh Jack

trout dan Al ries bahwa positioning lebih difokuskan pada usaha untuk menempatkan

suatu produk dalam pikiran konsumen. Namun untuk dapat memposisikan produk

pada pikiran setiap orang bukanlah hal mudah, karena setiap orang pasti memiliki

persepsi-persepsi sendiri terhadap produk tersebut, mungkin si A akan memilih Coca

cola jika membeli minuman ringan, akan tetapi orang lain mungkin akan memilih

pepsi sebagai minuman ringan pilihannnya.

Sehingga itu diperlukan pengetahuan tentang apa yang menjadi keinginan

konsumen, dan apa yang ada dibenak konsumen saat ini. Peta posisi produk

merupakan salah satu alat yang dapat membantu untuk mengetahui bagaimana posisi-

posisi produk sejenis menurut persepsi konsumen. Vektor posisi yang ada dalam peta

posisi tersebut juga akan sangat membantu untuk mengetahui apa sajakah yang

sebenarnya factor yang paling mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk

atau jasa. Ada 4 metoda yang dapat dilakukan untuk menentukan posisi produk,

yaitu :

1. Analisa factor.

Pada metoda ini, pertama kali harus diidentifikasikan atribut-atribut yang oleh

konsumen dianggap paling menonjol. Selanjutnya dilakukan pengumpulan data

dan sejumlah konsumen yang dijadikan sampel tentang peringkat dan setiap

produk pada atribut yang telah ditentukan Kemudian ditentukan atribut-atribut

mana yang berada dalam faktor yang sama. Berdasarkan hal ini kemudian

26

dilakukan analisa untuk menentukan letak produk dalam suatu peta posisi.

Keuntungan dari metoda ini adalah bahwa analisa dapat dilakukan terhadap

atribut-atribut yang obyektif maupun subyektif dan dimensi dari posisi produk

dapat dengan mudah ditentukan dan diintepretasikan. Kelemahannya adalah fakta

bahwa atribut-atribut yang menonjol harus diidentifikasi adalah merupakan fungsi

dari atribut-atribut yang digunakan dalam pengumpulan data.

2. Analisa diskriminan.

Analisa ini juga membutuhkan input data yang sama dengan metoda sebelumnya.

Analisa diskriminan kemudian menentukan dimensi dari persepsi konsumen

berdasrkan atribut-atribut yang berbeda diantara produk. Kelemahan dari metoda

ini adalah bahwa interpretasi akan posisi produk tidak mudah untuk dilakukan.

3. Model multi atribut composional.

Dengan metoda ini ditentukan bagaimana kombinasi dari atribut-atribut yang

terbatas jumlahnya menjadi kombinasi yang paling dihargai oleh para konsumen.

Metoda ini sangat membantu untuk mengidentifikasikan bagaimana seharusnya

produk-produk baru didisain dan hal-hal penting yang dapat disertakan dalam

pengukuran produk. Namun meskipun metoda ini dapat memperlihatkan

bagaimana preferensi konsumen tapi tidak dapat menyajikan informasi tentang

persepsi konsumen yang digunakan untuk menyusun peta posisi produk, karena

27

tidak menunjukkan kesamaan antara dua buah produk pada sebuah atribut yang

berpengaruh.

4. Skala multidimensional

Metoda ini didasarkan pada penilaian konsumen tentang kesamaan atau

ketidaksamaan terhadap produk-produk yang telah ditentukan. Metoda ini

menggunakan data kesamaan tersebut untuk membentuk suatu ruang geometrik

dimana produk-produk yang sama dipetakan berdekatan. Metoda ini juga

mempergunakan preferensi konsumen untuk menunjukkan titik ideal dari suatu

atribut relative terhadap peta produk. Keuntungan utama dari metoda ini adalah

bahwa metoda ini mengikutsetakan atribut yang berpengaruh didalam persepsi

konsumen terhadap persamaan dan ketidaksamaan diantara produk yang dianalisa.

Kelemahannya teknik skala ini membutuhkan program computer khusus dan

terbentur pada pembatasan-pembatasan statistik. Ketika jumlah produk yang

dianalisa sedikit. Skala multidimensional selanjutnya akan dipergunakan dalam

pengolahan data pada penelitian ini, dengan bantuan program SPSS 12 for

windows.

Jadi Jack trout dan Al ries memandang positioning sebagai proses dua tahap.

Yaitu temukan celah (gap) dalam posisi produk dipikiran konsumen dan kemudian isi

celah tersebut. Davis mengkritik pendekatan ini dan mengusulkan sebuah alternative:

“Positioning pada dasarnya adalah sebuah keadaan pikiran, satu set persepsi dalam

pikiran konsumen”. Konsep positioning harus mengikutsertakan persepsi konsumen”.

28

Davis menekankan bahwa strategi positioning harus mulai dan berakhir dengan

konsumen, sama seperti konsep marketing. Penekanan khusus harus dilakukan pada

apa yang konsumen sebenarnya ingin lakukan terhadap produk. Pada akhirnya

kriteria segmentasi akhir merupakan tujuan.

Perbedaan dasar antara pendekatan Trout & Ries versus Davis adalah Davis

mengusulkan bahwa semua merk dan tipe produk telah memiliki posisi perseptual

dalam pikiran konsumen dan posisi ini tampak jelas dalam bagaimana sebanarnya

konsumen menggunakan produk. Tanpa mengikutsetakan informasi ini dalam tahap

akhir strategi positioning akan menyebabkab kesalahan serius.

Beberapa kesamaan dari para ahli tentang beberapa karakteristik positioning.

Kesamaan pertama, positioning adalah suatu :”Facilitating process” yang berfungsi

untuk mengkordinasikan fungsi marketing. Hal ini berarti nilai positioning untuk

pemasar adalah membantu mengorganisasikan informasi tertentu dalam suatu cara

sehingga strategi lain seperti segmentasi, differensiasi, seleksi target, dan promosi

dapat digabungkan menjadi suatu program pemasaran yang efektif. Walaupun valid

untuk mengatakan bahwa hasil usaha ini adalah sebuah posisi tertentu, keuntungan

lain dari strategi positioning adalah kerangka ini sekarang berkembang luas sebagai

hasil berbagai teknik kuantitatif yang dikembangkan dalam dekade terakhir.

Kesepakatan kedua adalah positioning dapat baik dalam pemasaran tingkat

mikro maupun makro. Positioning telah diterapkan dengan sukses dalam berbagai

target pasar mulai dari konsumen individu seperti Roll Royce yang dimodifikasi

sesuai dengan permintaan pembeli, sampai dengan segmen pasar konvensional seperti

29

pasar shampo dan sampai mencakup seluruh negara seperti strategi positioning

pemerintah Amerika sebagai eksportir makanan keseluruh dunia. Aplikasi yang luas

ini berharga selama manager pemasaran dapat membuat semua penysuaian yang

perlu dalam menerapkan strategi positioning dalam berbagai tingkat. Memposisikan

Coca cola dalam pikiran penduduk Mesir membutuhkan tindakan yang sama sekali

berbeda daripada memposisikan mainan robot dalam pikiran anak berusia delapan

tahun.

Kesepakatan ketiga berhubungan dengan realitas dan posisi produk. Posisi

akhir yang dipersepsi konsumen dapat berdasarkan karakteristik fisik nyata produk

atau dapat berdasarkan gambaran intangible yang diciptakan perusahaan melalui

usaha promosi yang pertama tak lain daripada produk diferensiasi yang contohnya

dapat dilihat pada perubahan model tahunan dalam industri mobil. Dalam tipe produk

tertentu modifikasi nyata ini dapat dengan mudah dilakukan dan menurut pikiran

konsumen hal ini sangat penting. Bagaimanapun juga, dengan adanya perkembangan

teknologi yang cepat, perubahan nyata ini semakin lama semakin sulit dilakukan. Jadi

dalam beberapa keadaan, pemasar terpaksa menciptakan perubahan yang intangible

dalam pikiran konsumen. Pendekatan ini bergantung sepenuhnya pada promosi dan

biayanya dapat lebih mahal serta lebih tinggi resikonya. Sebagai tambahan, sangat

sukar bagi pemasar untuk mempertahankan Image yang sudah dicapai karena

perubahan yang konstan pada kebutuhan dan persepsi konsumen. Jika kecendrungan

pada penciptaan image ini terus berlanjut, peranan promosi akan terus berkembang

sebagai bagian integral dan strategi positioning.

30

Kesepakatan yang keempat berkisar pada dasar positioning yang efektif.

Dengan kata lain, positioning harus berorientasi pada konsumen. Sebelum posisi

sebuah produk ditentukan, pemasar harus mengidentifikasikan semua atribut kunci

dan persepsi tiap konsumen terhadap atribut ini dalam kaitannya dengan suatu tipe

produk tertentu, kelas produk, atau merk, relative terhadap semua competitor. Secara

konsekuen, riset pemasaran yang efektif dan positioning yang efektif berjalan-jalan

bersama. Positioning hanya berhasil dengan baik jika riset pemasaran berjalan dengan

baik.

Sekarang tampak bahwa proses riset harus dimulai dengan konsumen dalam

kaitannya dengan kebutuhan, persepsi, kelakuan, pola pemakaian produk, dan

berakhir dengan reaksi mereka terhadap suatu posisi tertentu. Tanpa informasi ini

sebagai dasar, positioning tidak lebih dari suatu intuisi.

Berdasrkan empat kesepakatan diatas burnett menuliskan definisi positioning

sebagai berikut “ Positioning adalah sebuah proses yang berusaha

mengidentifikasikan persepsi kelakuan dan kebiasaan pemakaian produk yang

penting dari konsumen (mikro atau makro) dalam usaha untuk menempatkan produk

satu intuisi dalam posisi yang paling menguntungkan relevan dengan segmen pasar

yang dipilih kompetisi dan kemampuan perusahaan”.

31

2.1.5 Strategi Positioning

Beberapa ahli mengeluarkan pendapat mengenai strategi positioning. Ada

empat pendapat, yaitu pertama dari John Burnett yang mengelompokkan strategi

positioning dalam dua golongan dan mencoba menelaah faktor-faktor yang

mempengaruhi sukses relative strategi tersebut. Kemudian David A. Aaker akan

menjabarkan pendekatan dalam strategi positioning. Setelah itu Norman A.P Govoni

akan mengemukakan pendekatan strategi positioningnya yang dibagi dalam tiga jenis

pendekatan dan yang terakhir adlah Calude yang menggolongkan strategi positioning

berdasarkan target pemasaran.

2.1.5.1 Strategi Positioning versi John Burnett

Burnett membagi strategi positioning dalam dua macam pendekatan.

Pendekatan pertama berkonsentrasi pada konsumen, sedangkan pendekatan kedua

berkonsentrasi pada kompetisi yang ada. Pendekatan positioning berdasarkan

konsumen berusaha mengasosiasikan produk dengan satu set kebutuhan baik

langsung maupun tidak langsung melalui citra (image) produk. Sebagai contoh, di

Amerika bir merek Miller Lite berusaha menekankan citra tentang rasanya yang enak,

sedangkan bir merek Lowenbrau menekankan citra prestige dan kehidupan yang

nyaman. Sedangkan pendekatan positioning berdasarkan kompetisi yang ada, contoh

klasiknya adalah strategi minuman ringan 7-up yang berhasil memposisikan

produknya sebagai minuman non-cola.

32

2.1.5.2 Strategi Positioning versi David A. Aaker

Berbeda dengan Burnett yang menggolongkan pendekatan strategi positioning

dalam dua bagian. Aaker menggolongkan dalam tujuh macam pendekatan strategi

pendekatan positioning. Aaker berpendapat, sebuah strategi positioning dapat

memberikan fokus dalam pengembangan sebuah kampanye iklan. Strategi tersebut

dapat disusun dan diterapkan dalam berbagai cara yang diturunkan dari atribut obyek,

kompetisi, aplikasi khusus, tipe konsumen yang terlibat atau karakteristik kelas

produk. Masing-masing mewakili pendekatan yang berbeda untuk mengembangkan

strategi positioning walaupun semuanya mempunyai tujuan akhir untuk

mengembangkan atau memperkuat sebuah citra dalam pikiran konsumen. Tujuh

pendekatan strategi positioning adalah :

Pendekatan menggunakan karakteristik produk atau benefit konsumen,

mungkin strategi positioning lain yang sering digunakan adalah dengan

mengasosiasikan sebuah obyek dengan karakteristik produk atau benefit yang

dapat diperoleh konsumen. Di Amerika, mobil-mobil impor mengilustrasikan

berbagai karakteristik produk yang dapat digunakan dan kekuatan dalam kreasi

citra. Honda dan Toyota telah menekankan faktor ekonomis dan keandalan dan

telah menjadi pemimpin dalam jumlah mobil impor yang terjual di Amerika.

Volvo menekankan keamanan dan ketahanan seta umur rata-rata yang panjang

dari mobil mereka, kiat menekankan citra mobilnya merupakan mobil produk

eropa yang bersaing dengan mobil jepang. BMW berusaha memperoleh citra

33

performansi yang unggul dalam penggunaan dan efisiensi rekayasa. Slogan yang

digunkan BMW adalah “The ultimate driving machine”.

Pendekatan harga-kualitas, karakteristik produk berdasarkan kualitas-harga

sangat berguna sehingga perlu dipertimbangkan secara terpisah. Dalam beberapa

kategori produk ada merek yang berusaha menawarkan servis, karakteristik, atau

performansi yang lebih baik. Produsen dan merk tersebut menggunakan harga

yang lebih tinggi, sebagian untuk menutup ongkos yang lebih tinggi, sebagian

untuk membantu mengkomunikasikan kenyataan bahwa mereka memiliki kualitas

yang komparabel atau tidaknya memiliki kualitas yang memadai. Dalam banyak

kategori produk isu harga-kualitas menjadi sangat penting sehingga perlu

dipertimbangkan dalam setiap keputusan positioning.

Pendekatan penggunaan atau aplikasi, cara lain untuk mengkomunikasikan

citra adalah dengan mengasosiasikan produk dengan suatu penggunaan atau

aplikasi. Campbell’s Soup selama bertahun-tahun memposisikan dirinya sebagai

produk makan siang dan menggunakan iklan radio pada saat tengah hari secara

ekstensif. Suatu produk tertentu saja dapat mempunyai banyak strategi

positioning walaupun dengan memperbanyak strategi melibatkan resiko dan

kesulitan yang nyata. Seiring suatu strategi positioning berdasarkan penggunaan

mewakili posisi yang kedua atau ketiga dari suatu merk, suatu posisi yang

berusaha untuk memperluas segmen pasar. Misalnya Gatorade, minuman musim

34

panas untuk atlit yang membutuhkan pengganti cairan tubuh, berusaha untuk

mengembangkan suatu strategi positioning untuk bulan-bulan musim dingin.

Konsepnya adalah untuk menggunakan Gatorade jika flu menyerang dan dokteer

menganjurkan untuk minum banyak air.

Pendekatan pengguna produk, pendekatan positioning yang lain adalah dengan

mengasosiasikan suatu produk dengan seseorang pemakai atau suatu kelas

pemakai. Jadi banyak perusahaan kosmetik telah menggunakan model atau

pribadi untuk memposisikan produk mereka. Pembuat pakaian kasual dan barang-

barang eksklusif telah memperkenalkan label desainer seperti Calvin klein, Pierre

cardin, Alfred dunhill untuk mengembangkan citra eksklusif. Tujuan yang akan

dicapai dengan pendekatan ini adalah model atau kepribadiannya akan

mempengaruhi citra produk dengan merefleksikan karakteristik dan citra model

tersebut sebagai pemakai produk.

Pendekatan kelas produk, Beberapa produk membutuhkan keputusan

positioning kritis yang melibatkan asosiasi dengan kelas produk. Misalnya sabun

muka Biore memposisikan dirinya terpisah dengan sabun mandi biasa. Minuman

ringan 7-up telah sejak lama memposisikan produknya sebagai suatu minuman

ringan yang rasanya segar dan bersih yang menghilangkan dahaga. Bagaimana

juga riset menunjukkan kenyataan bahwa sebagian besar orang tidak menganggap

7-up sebagai minuman ringan melainkan sebagai minuman pencampur. Strategi

35

positioning kemudian dikembangkan untuk memposisikan 7-up sebagai minuman

ringan yaitu sebagai alternatif logis dari minuman cola namun dengan rasa yang

lebih baik. Hasilnya adalah kampanye non-cola yang sukses.

Pendekatan symbol kultural, banyak pemasang iklan menggunakan symbol

kultural yang berakar dalam untuk membedakan produk mereka dengan produk

pesaing. Tugas utamanya adalah untuk mengidentifikasikan sesuatu yang sangat

berarti bagi orang-orang yang tidak digunakan oleh competitor dan

mengasosiasikan produk dengan symbol cultural tersebut. Dunia Amerika sebagai

fokus sentral untuk membantu membedakan merek mereka dan competitor dan

mengembangkan pria Marlboro.

Pendekatan kompetitor, dalam sebagian besar strategi positioning atau kerangka

referensi baik implisit atau eksplisit dapat berarti satu atau lebih kompetitor.

Dalam beberapa kasus referensi competitor dapat menjadi aspek domain dalam

strategi positioning. Ada dua alasan untuk mempertimbangkan positioning

berdasarkan kompetitor. Alasan pertama kompetitor mungkin telah mempunyai

suatu citra yang kuat yang telah dikembangkan bertahun-tahun. Citra kompetitor

dapat digunakan sebagai sarana untuk mengkomunikasikan citra lain yang

direferensikan padanya. Jika seseorang ingin mengetahui suatu alamat tertentu,

lebih mudah untuk mengatakan bahwa jalan tersebut berada disebelah kiri Wisma

BCA daripada menyebutkan berbagai jalan yang harus ditempuh untuk menuju

36

kesana. Alasan kedua, kadang-kadang tidaklah penting bagi konsumen sejauh

mana prestasi anda, yang penting adalah mereka percaya anda lebih baik atau

setidaknya sama baiknya dengan competitor anda.

2.1.5.3 Strategi Positioning versi Norman A.P.Govoni

Berbeda dengan Burnett dan Aaker, Govoni membedakan pendekatan strategi

positioning dalam tiga kelompok. Govoni membagi pendekatan tersebut berdasarkan

atribut produk, proyeksi simbolik, dan positioning kompetitif.

Positioning berdasarkan citra atribut produk, banyak merek menarik

konsumen karena benefit yang berasal langsung dan cirri-ciri produk. Aki mobil

Die hard menjanjikan starter yang dapat diandalkan pada cuaca dingin. Para orang

tua yakin bahwa anak-anak mereka akan minum aspirin tanpa perlu dibujuk

karena bisa dikunyah dan rasa aspirin St. joseph yang enak. Pesan promosi, tiap

kali, berkonsentrasi pada apa yang dapat diperoleh konsumen yang dihasilkan

oleh performansi produk.

Positioning berdasarkan citra simbolisme, ada beberapa produk yang atribut

produknya tidak signifikan atau bahkan tidak ada. Hal ini dapat terjadi pada

produk yang sederhana secara teknik seperti permen atau produk dimana

konsumen tidak membutuhkan banyak waktu untuk mengambil keputusan. Untuk

produk seperti itu, posisi muncul terutama dan simbolisme yang luas daripada

suatu performansi produk yang spesifik. Contohnya pada pemasaran bir dimana

37

sebagian besar bir tidak berbeda banyak dalam karakteristiknya seperti aroma dan

rasa. Jika ada perbedaan, rata-rata peminum tidak dapat membedakannya. Oleh

sebab itu citra merek tidak berasal dari atribut produk, namun dari asosiasi dengan

perasaan atau suasana hati yang diproyeksikan dalam advertensi.

2.1.5.4 Strategi Positioning versi Jean Claude Larreche

Claude menggolongkan strategi positioning berdasarkan target pemasaran.

Posisi yang dipilih hendaknya sesuai dengan segmen pasar dan dengan

memperhitungkan posisi dan pesaing. Strategi itu digolongkan pada monosegment

positioning, multisegmen positioning, imitative positioning, defensive positioning,

dan anticipatory positioning.

Monosegment positioning

Positioning dengan cara ini adalah dengan membangun program pemasaran dan

produksi yang disesuaikan untuk segmen yang berbeda dengan segmen-segmen

pasar lain. Misalnya seperti yang terjadi dalam pasar mobil Amerika pada sekitar

tahun 70-an. Pada saat itu mobil produksi Amerika terkenal tangguh dan tahan

lama serta mewah, namun sangat boros bahan bakar dan bentuknya besar, pada

saat itu kendaraan Jepang menawarkan mobil yang irit, mudah dirawat, dan

dengan desain bodi yang kompak. Dengan sendirinya kendaraan Jepang berhasil

menempatkan dirinya pada posisi yang berbeda dengan mobil Amerika. Toyota

Corolla tercata sebagai mobil yang paling laku keras di Amerika.

38

Multisegmen positioning

Sebuah strategi alternatif adalah menempatkan produk pada posisi di antara dua

atau lebih segmen yang lebih kecil. Posisi yang demikian akan membuat

konsumen dari segmen-segmen lain tertarik pada produk tersebut. Ini adalah suatu

strategi yang patut untuk dipertimbangkan ketika target dari segmen kecil, karena

hal ini memberikan kesempatan untuk mendapatkan skala ekonomis yang lebih

tinggi.

Sebagai contoh, misalnya jika terdapat segmen pasar, yaitu untuk kendaraan

sedan mewah dengan BMW dan Mercedez, yang kedua segmen kendaraan

keluarga seperti Kijang dan Panther, dan yang ketiga yaitu segmen kendaraan

jeep seperti Suzuki katana dan Daihatsu taft.Sebuah produsen X ingin membuat

segmen pasar tersendiri untuk kendaraan produksinya dengan menonjolkan kesan

jantan dan sanggup menempuh segala medan seperti model kendaraan Jeep,

namun tetap menawarkan kemewahan seperti yang didapatkan dari sedan mewah,

dan tetap dapat dipergunakan sebagai kendaran keluarga. Hal ini tampak seperti

yang dilakukan Suzuki dengan mengeluarkan model Vitara di Indonesia tahun

1991, dan terbukti Vitara berhasil merebut hati para kepala kelaurga yang ingin

tampil beda dengan kendaraanya ketika dibawa ke tempat kerja, dan juga berhasil

merebut hati anggota keluarga yang lain dengan keluwesan penggunaannya utnuk

keperluan keluarga. Sekarang posisi yang sama terdapat antara lain Opel Blazer,

Jeep Cheroke, dan Mitsubishi Pajero.

39

Immitative positioning

Strategi ini memposisikan produk, terutama produk baru didekat sebuah merek

yang telah sukses, dengan harapan agar sekelompok konsumen tertarik untuk

menggunakan produk tersebut dan berpaling dari produk lama. Hal ini dilakukan

oleh sabun mandi antiseptic Nuvo, dengan tiga pilihan jenis yaitu sabun antiseptic

dengan kandungan lembut, sedang, dan agak keras yang disesuaikan dengan

aktifitas pemakainya, agaknya Nuvo meniru sabun mandi lifebuoy yang juga

merupakan sabun mandi antiseptik. Lifebuoy mengeluarkan karakteristik berbeda

dari pesaingnya dengan mengeluarkan sabun dengan tiga aroma yang berbeda.

Defensive positioning

Ketika suatu produk telah mendapatkan posisi yang kuat dalam segmen pasar,

maka akan terdapat beberapa pemain baru yang bisa saja meniru strategi mereka.

Maka produk lama tersebut bisa saja melakukan serangkaian gerakan untuk

mempertahankan diri, seperti yang dilakukan oleh Procter & Gamble dengan

meluncurkan beberapa merek produk untuk masing-masing kategori produk,

mereka memiliki tujuh merek untuk deterjen, masing-masing difokuskan pada

kategori yang berbeda. Hasilnya Procter & Gamble berhasil mempertahankan

posisi mereka sebagai pemimpin pasar produk deterjen.

40

Anticipatory positioning

Dalam beberapa kasus sebuah perusahaan dapat memposisikan mereknya dalam

posisi yang dalam beberapa waktu mendatang persepsi konsumen akan terjadi.

Sebagai contoh, ketika pada tahun 1972 Seymour cray mulai membangun Cray-1

super computer, para analisi pasar menyampaikan pendapatnya bahwa total pasar

computer sejenis itu yang diserap pasar hanya mencapai angka 90 buah super

computer pertahunnya, namun Cray memperkirakan bahwa ketika perusahaan-

perusahaan dan pemerintah menyadari keuntungan dan penggunaan mesin

tersebut maka penjualan akan terus berkembang, dan Cray tetap bersikukuh untuk

tetap mengembangkan super komputernya

2.1.6 Metoda Sampling

Metoda pengambilan sampel pada dasarnya dibagi menjadi dua kategori, yaitu

sampling probabilititas dan sampling nonprobabilitas. Dalam sampling probabilitas,

seluruh anggota populasi memiliki probabilitas untuk berada dalam sampel. Sebagian

besar sampling probabilitas memerlukan suatu kerangka sampling (daftar-daftar

sampel yang mungkin). Untuk selanjutnya akan dibahas metoda sampling

probabilitas yang akan digunakan dalam penelitian ini.

Ada beberapa probability sampling yang banyak dipergunakan, diantarnya

sampling acak sederhana (simple random sampling), sampling acak stratifikasi

(stratified random sampling), cluster sampling, sistematis (systematic/quast random

sampling) dan sampling bertahap (multistage sampling).

41

1. Sampling Acak Sederhana

Suatu sampel dikatakan random jika setiap unsur atau anggota populasi memiliki

kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel. Ada dua cara yang dapat

digunakan dalam sampling acak sederhana yaitu :

a. Metode Undian

Proses pemilihan sampel berdasarkan metoda ini relatif lebih mudah. Setiap

anggota populasi diberi nomor 1 sampai nomor terakhir. Lantas dilakukan

pengundian untuk mendapatkan sampel sejumlah yang diinginkan. Misalnya

dari populasi sebanyak 50 orang akan dipilih 5 orang. Maka setiap orang diberi

nomor urut dari nomor 1 sampai nomor 50. Selanjutnya diundi, dimana orang

yang nomornya terpilih akan menjadi sampel penelitian. Metoda ini mudah

diterapkan pada populasi yang jumlahnya relatif sedikit. Akan tetapi, jika

anggota populasinya banyak, maka cara undian menjadi tidak praktis.

b. Metoda dengan Tabel Bilangan Random

Dalam metoda ini, untuk mendapatkan sampel acak dipergunakan tabel bilangan

random.

2. Sampling Acak Stratifikasi

Apabila unsur-unsur populasi tidak homogen (unsur-unsur bersifat heterogen),

proses pengambilan sampel dengan menggunkan metoda sampling acak sederhana

akan menimbulkan bias, karena masing-masing anggota populasi tidak mempunyai

kesempatan yang sama dan ada kemungkinan tidak mewakili semua unsur yang

42

ada didalam populasi. Untuk mengurangi pengaruh faktor heterogenitas itu dapat

dilakukan pembagian unsur-unsur atau anggota-anggota populasi ke dalam

kelompok-kelompok kecil (subkelompok) yang disebut strata. Stratifikasi atau

pembagian ini dapat dilakukan berdasarkan ciri tertentu dari populasi untuk

keperluan penelitian. Misalnya stratifikasi pelanggan menurut jenis kelamin (pria

dan wanita), penghasilan (tinggi, sedang, rendah), pendidikan (SD, SLTP, SLTA,

S1/S2/S3), dan lain-lain. Yang patut diperhatikan adalah jumlah stratanya jangan

terlampau banyak, karena akan ada strata yang jumlah anggotanya sangat kecil. Di

samping itu, juga dapat menyulitkan persiapan dan tabulasi data. Langkah

berikutnya adalah memilih sampel secara acak dari masing-masing strata tersebut.

Ada dua cara untuk menentukan jumlah sampelnya, yaitu :

a. Uniform Sampling Fraction (Proportional)

Dalam cara ini, dari setiap strata akan diambil sampel dalam proporsi yang

sesuai dengan kenyataan. Dengan kata lain, besar kecilnya sampel untuk setiap

strata bergantung pada ukuran relatif populasi masing-masing strata.

Keuntungan cara ini adalah bahwa sampel yang diperoleh representative

daripada sampel yang diperoleh dengan variabel sampling fraction. Sedangkan

kelemahannya adalah bahwa perlu adanya usaha dan pemahaman terlebih dahulu

terhadap ciri-ciri populasi yang akan diteliti.

b. Variabel sampling fraction (Disproportional atau optimal)

Sampling dengan cara ini hampir serupa dengan uniform sampling fraction.

Perbedaanya adalah bahwa proporsi sub-kategori/stratanya tidak didasarkan

43

pada proporsi yang sebenarnya dalam populasi, tetapi lebih didasarkan pada

pertimbangan analitis. Hal ini dilakukan karena sub-kategori tertentu terlampau

sedikit. Kelemahan utama cara ini adalah bahwa proporsi setiap kategori yang

sebenarnya menurut populasi jadi terganggu. Selain itu sampling serupa ini

memerlukan pengetahuan sebelumnya tentang komposisi populasi. Juga harus

dijaga agar tidak terjadi kesalahan klasifikasi setiap unsur populasi. Penentuan

presentase setiap kategori hendaknya dilakukan berdasrkan pertimbangan

pentingnya sampel tertentu bagi penelitian yang dilakukan.

3. Cluster Sampling

Pada metoda ini, unsur-unsur populasi dibagi dalam sub-kelompok yang disebut

klaster (kelompok). Pembagian unsur-unsur populasi kedalam kluster ini dapat

dilakukan dengan menggunakan dasar wilayah administrasi pemerintahan maupun

batas-batas alam (seperti jalan, sungai, gunung, dan lain-lain). Selanjutnya setelah

unsur-unsur populasi dibagi kedalam cluster, maka dari beberapa cluster ini dipilih

salah satu cluster secara acak. Dari cluster yang terpilih ini, baru kemudian dipilih

samplenya secara acak pula. Perbedaan metoda ini dengan sampel acak stratifikasi

adalah pada sampelnya. Pada sampling acak stratifikasi, sampel dipilih dari seluruh

strata, sedangkan pada cluster sampling, sampel hanya diambil dari salah satu

klaster saja. Oleh karena itu masing-masing klaster ini mempunyai sifat homogen,

maka tidak perlu seluruh klaster diambil sampelnya.

44

4. Sampling Sistematis

Dalam sampling sistematis, unsur-unsur populasi dipilih dengan jarak interval yang

sama. Sebelum kita memilih sampel secara sistematis, kita memilih titik awal

secara acak, lalu dipilih sampelnya pada setiap jarak interval tertentu, misalnya

setiap jarak kelima, kesepuluh, dan seterusnya. Sebagai contoh, titik awalnya

nomor 8 dan jarak intervalnya 10, maka sampel-sampelnya adalah nomor 8, 18, 28,

38, dan seterusnya. Perbedaan antara sampling sistematis dengan sampling acak

sederhana adalah bahwa pada sampling sistematis, unsur-unsur populasi itu tidak

mempunyai kesempatan yang sama setelah ditentukan jarak interval dan titik awal

untuk memilih sampel. Meskipun demikian sampling sistematis mengandung

keuntungan yaitu proses pemilihan sampelnya dapat lebih cepat dilakukan,

sehingga dapat menghemat biaya.

5. Sampling Bertahap

Biasanya sampel dipilih hanya satu kali, yaitu sebelum proses pengumpulan data

dilakukan. Cara ini memiliki kelemahan apabila sampel terebut ditentukan

terlampau kecil. Oleh sebab itu apabila kita menggunakan sampel yang kecil,

sebaiknya sampel tersebut kita pilih secara bertahap (beberapa kali) sampai pada

keadaan dimana dipandang telah cukup untuk mengambil suatu kesimpulan. Proses

seperti ini disebut sampling bertahap (multistage sampling). Variasi lain dari

sampling bertahap adalah mengkombinasi dua atau lebih teknik sampling

probabilitas lainnya.

45

2.1.7 Kuesioner

Kuesioner merupakan suatu alat untuk mengumpulkan data dimana

pertanyaan-pertanyaan sudah terdapat didalamnya secara terperinci dan lengkap.

Keterangan-keterangaan diperoleh dengan mengisi daftar pertanyan, Jika yang

menuliskan isian kedalam kuesioner adalah responden, maka daftar pertanyaan

disebut kuesioner, sedangkan bila diisi oleh pencatat yang membawakan daftar isian,

maka daftar pertanyaan tersebut dinamakan schedule.

2.1.7.1 Jenis-Jenis Pertanyaan

Dalam hubungannya dengan leluasa tidaknya responden untuk memberikan

jawaban terhadap pertanyaan yang diajukan, maka terdapat beberapa jenis

pertanyaan :

1. Pertanyaan tertutup atau berstruktur, kemungkinan jawaban sudah ditentukan

lebih dahulu dan responden tidak diberi kesempatan untuk memberikan jawaban

lain.

2. Pertanyaan terbuka atau tidak berstruktur, kemungkinan jawabannya tidak

ditentukan lebih dahulu dan responden bebas untuk memberikan jawaban lain.

Bentuk pertanyaan ini jarang digunakan dalam kuesioner.

3. Kombinasi tertutup dan terbuka, jawabannya sudah ditentukan tetapi disusul

dengan pertanyaan terbuka.

4. Pertanyaan semi terbuka, pada pertanyaan semi terbuka, jawabannya sudah

tersusun tetapi masih ada kemungkinan tambahan jawaban.

46

2.1.7.2 Jenis-Jenis Skala Pengukuran

Skala merupakan prosedur pemberian angka atau simbol kepada sejumlah ciri

dan suatu objek agar dapat menyatakan karakteristik angka pada objek tertentu. Skala

terdiri dari 4 macam, yaitu :

1. Skala Nominal, adalah skala dimana angka yang diberikan tidak menggambarkan

suatu kedudukan terhadap kategori lainnya, hanya sekadar kode atau label.

2. Skala Ordinal, adalah skala yang mengurutkan data dari tingkat terendah ke

tertinggi atau sebaliknya dengan interval yang tidak harus sama.

3. Skala Interval, adalah skala yang mengurutkan objek berdasarkan suatu atribut

yang memberikan informasi tentang interval antara satu objek dengan objek

lainnya adalah sama.

4. Skala Rasio, adalah ukuran pada skala ini mempunyi nilai nol, sehingga dapat

dibuat perkalian maupun pembagian.

2.1.7.3 Pretest Kuesioner

Tujuan dari pretest adalah untuk meyakinkan bahwa kuesioner tepat dalam

memberikan informasi seperti yang diharpkan. Masalah pertama biasanya kuesioner

terlalu panjang, sering tertinggal variabel yang penting, atau kata-kata yang

mempunyai arti dua. Mengingat pentingnya pretest ini, maka responden yang dipilih

haruslah yang dapat mewakili sampel populasi. Hanya diperlukan sedikit sampel

yaitu 15 responden untuk kuesioner yang pendek dan tidak banyak percabangan,

47

sedangkan untuk kuesioner yang panjang dan kompleks dengan banyak percabangan

dan pilihan jawaban yang banyak memerlukan paling sedikit 25 responden.

2.2 Kerangka Pemikiran

Penentuan Populasi

Penyebarankuesioner

Pendahuluan

PenyebaranKuesionerPenelitian

PengolahanData

Perceptual Mapping

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

1. Penentuan Populasi.

Penentuan populasi yaitu menentukan metode sampling dan populasi mana yang

akan dipilih untuk dilakukannya penelitian lebih lanjut lagi

2. Penyebaran Kuesioner Pendahuluan.

Kuesioner pendahuluan ini disebarkan ditujukan untuk mengetahui merk-merk

yang memiliki pangsa pasar terbesar yang ada dipasaran dari sekian banyak

minuman kotak. Tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui merk apa yang paling

48

banyak diingat bila menyebut minuman kotak (Top of the mind). Merk tersebut

mencakup segala jenis minuman kotak mulai dari buah, kopi, susu fermentasi, teh,

kacang ijo, gula asam, dll. juga dilakukan terhadap faktor-faktor atau atribut-

atribut penting yang mempengaruhi konsumen dalam menggunakan produk

tersebut.

3. Penyebaran Kuesioner Penelitian.

Kuesioner ini disebarkan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap

minuman kotak dan mengetahui data demografis responden dari konsumen.

Secara keseluruhan kusioner ini terdiri dari tiga bagian, bagian pertama mengenai

identitas responden dan karakteristik responden.

Bagian kedua mengenai penentuan peringkat, dimana responden diminta untuk

memberikan nilai peringkat berdasarkan atribut-atribut yang paling banyak

diperhatikan di kuesioner pendahuluan.

Bagian ketiga kuesioner mengenai pengukuran persepsi responden terhadap

produk minuman kotak Juice ABC dengan minuman kotak rasa buah lainnya.

Pada bagian ini responden diminta untuk memberikan penilaian kesamaan dan

ketidaksamaan dari pasangan dua merek yang diperbandingkan, yang secara tidak

langsung menunjukkan jarak posisi satu merk dibanding dengan yang lainnya.

Data kuesioner bagian ketiga ini digunakan nantinya pada perhitungan peta posisi

produk dan pengelompokkan merk dalam peta posisi yang dihasilkan.

49

4. Pengolahan Data.

Hasil dari pengumpulan dan pengolahan data selanjutnya akan dianalisa. Analisa

identitas responden dilakukan terhadap data-data demografis konsumen dari hasil

kuesioner bagian pertama. Kemudian dilakukan analisa peringkat yang dihasilkan

dari kuesioner bagian dua dengan dengan merata-ratakan sesuai dengan jumlah

mahasiswa/i yang ada.

5. Perceptual Mapping.

Kemudian dilakukan analisa peta posisi yang dihasilkan dari kuesioner bagian

tiga dengan skala multidimensional.