13

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2012 : 29), pemasaran adalah suatu proses di

mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan serta membangun hubungan

yang kuat dengan konsumen untuk mendapatkan kembali nilai dari konsumen

tersebut. Jika diartikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial

dimana individual atau organisasi mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan dan menukar nilai satu sama lain.

Menurut Loudon, Stevens, & Wrenn (2012 : 1), pemasaran adalah fungsi

manajerial yang melibatkan perencanaan, pelaksanaan dan beberapa elemen atau

fungsi seperti konsep, harga, distribusi, serta promosi suatu ide, barang, maupun jasa

yang berorientasi pada tujuan yaitu untuk menciptakan pertukaran yang saling

memuaskan. Suatu perusahaan yang benar – benar berorientasi pada pemasaran

fokus pada memenuhi kebutuhan maupun keinginan suatu segmen di pasar.

Menurut Reid & Bojanic (2010 : 8) pemasaran meliputi penggabungan,

perpaduan, dan kontrol pengawasan dari seluruh usaha perusahaan yang

mempengaruhi penjualan perusahaan.

Menurut American Marketing Association (2013), pemasaran adalah

aktivitas, mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan, berkomunikasi,

memberikan, dan menukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien,

mitra, dan masyarakat pada umumnya.

Melihat hal ini, peneliti menyatakan bahwa pemasaran adalah proses yang

dilakukan yang meliputi perencanaan maupun pelaksanaan untuk memberikan nilai

yang berarti kepada konsumen yaitu dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen sekaligus membangun hubungan yang kuat.

14

2.1.2 Service Marketing

Menurut Kotler dan Armstrong (2012), jasa adalah segala aktivitas dan

berbagai kegiatan atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak

kepada pihak lain yang secara esensial tidak berwujud atau tidak dapat dirasakan

oleh panca indera.

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011 : 37), jasa adalah tindakan atau kegiatan

ekonomi yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain, yang paling

umum menggunakan kinerja berbasis waktu, untuk membawa hasil yang diinginkan

pada konsumen yang menerima, benda, atau aset lainnya yang merupakan tanggung

jawab pembeli. Sebagai pertukaran dengan uang, waktu, dan usaha yang diberikan,

pelanggan suatu jasa mengharapkan nilai dari suatu barang, tenaga kerja,

keterampilan profesional, fasilitas, dan sistem, tetapi mereka biasanya tidak

mendapatkan hak kepunyaan atas bukti fisik yang ada. Jasa sendiri terdiri dari dua

produk jasa, yaitu produk utama dan produk tambahan. Konsep jasa diwakili oleh

produk utama yang disertai dengan layanan tambahan. Layanan tambahan ini

membantu dalam mendiferensiasi produk utama sekaligus menciptakan keuntungan

kompetitif dengan memfasilitasi penggunaan dan meningkatkan nilai dan daya tarik

dari produk utama.

Menurut peneliti, jasa adalah seluruh kegiatan dalam penawaran tidak

berwujud dan tidak dapat disimpan tetapi berupa pengalaman atau suatu nilai untuk

konsumen atau pelanggan. Jasa sendiri terdiri dari semua unsur kinerja pelayanan,

baik berwujud atau tidak berwujud, yang menciptakan nilai bagi pelanggan.

Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk.

Produk jasa diberikan saat pelanggan berhadapan dengan perusahaan

langsung sehingga pengawasan kualitasnya juga dilakukan dengan segera. Interaksi

antara pelanggan dan karyawan sendiri penting untuk mewujudkan produk yang

dibentuk menjadi sempurna. (Rangkuti, 2003).

15

2.1.2.1Karakteristik Jasa

Menurut Kotler dan Armstrong (2012 : 260), sebuah perusahaan yang

bergerak di bidang jasa harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa ketika

membuat suatu program pemasaran yang dapat diidentifikasikan sebagai berikut:

1. Tidak Berwujud (Intangibility)

Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium, atau menggunakan

indra lainnya sebelum jasa itu dibeli. Hal ini lah yang membedakan jasa dengan hasil

produksi (produk) perusahaan. Penampilan suatu barang jasa diwakili oleh wujud

tertentu seperti perbuatan, penampilan, atau sebuah usaha lainnya yang tidak dapat

disimpan, dipakai, atau ditempatkan di suatu tempat yang kita inginkan. Wujud

inilah yang dapat membentuk pengalaman dan mempengaruhi kepuasan konsumen.

Hal inilah yang membuat sulit untuk mengevaluasi suatu produk layanan. Oleh

karena itu, tugas perusahaan adalah untuk memberikan pelayanan yang nyata pada

satu atau lebih cara dan mengirim sinyal yang tepat tentang kualitas perusahaan.

2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability)

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia pelayanannya, baik orang-orang

maupun mesin. Jika seorang karyawan memberikan pelayanan, maka karyawan

menjadi bagian dari pelayanan tersebut karena pelanggan juga hadir pada saat jasa

dihasilkan. Jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang

fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai

penjualan, dan baru kemudian dikonsumsi, jasa biasanya dijual dahulu kemudian

diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan atau tidak dipisahkan.

3. Keberagaman (Variability)

Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan

kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya jasa yang diberikan oleh suatu hotel.

Walaupun setiap hotel mempunyai standar yang sama, tetapi jasa yang diberikan

akan bervariasi. Contohnya, ketika seorang karyawan hotel ramah sedangkan yang

satu lagi tidak. Sebagai contoh, pada salah satu luxuryhotel seorang karyawan

mungkin ceria dan efisien, sedangkan karyawan yang lain mungkin tidak

menyenangkan dan lambat dalam melayani tamu. Hal ini membuktikan bahwa

16

kualitas pelayanan karyawan bervariasi sesuai dengan energinya dan pemikirannya

pada saat setiap bertemu dengan pelanggan.

4. Tidak Tahan Lama (Perishability)

Suatu jasa tidak dapat disimpan untuk dipakai kedepannya. Seorang calon

penumpang yang telah membeli tiket pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap

dikenakan biaya administrasi, walaupun dia tidak jadi berangkat. Tidak tahan

lamanya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan

berfluktuasi, perusahaan jasa dapat menghadapi masalah yang rumit. Suatu hotel

akan berbeda tingkat hunian kamarnya pada musim liburan dan hari biasa, sehingga

hotel dapat menaikkan harga di saat musim liburan.

2.1.2.2 Kategori Jasa

Menurut Lovelock & Witz (2011 : 41), terdapat empat kategori dari jasa

dilihat dari sudut pandang prosesnya, yaitu:

1. People Processing

Proses dalam jasa yang ditujukan langsung kepada orangnya. Yang dimaksud

disini adalah pelanggan harus terlibat ke dalam tempat dimana baik oang lain

ataupun suatu barang menciptakan dan menyampaikan keuntungan yang diberikan

perusahaan. Contohnya seperti salon, hotel, jasa penerbangan, restoran, rumah sakit,

dan hotel.

2. Possession Processing

Proses dalam jasa yang ditujukan kepada barang kepunyaan pelanggan.

Sering sekali pelanggan meminta perusahaan jasa untuk menyediakan perlakuan

khusus terhadap barang mereka. Contohnya seperti lift yang rusak, pengiriman paket,

jasa binatu, jasa penitipan hewan.

17

3. Mental – Stimulus Processing

Proses dalam jasa yang ditujukan kepada pemikiran seseorang. Sehingga

dengan hal ini, dapat mempengaruhi sifat serta sikap pelanggan. Contohnya seperti

agensi iklan, psikoterapi, institusi pendidikan.

4. Information Processing

Proses dalam jasa yang ditujukan terhadap aset yang tak berwujud yang

kepemilikannya adalah kepunyaan pelanggan. Walaupun tidak berwujud, biasanya

dibuat menjadi laporan atau surat. Contohnya seperti jasa perbankan, asuransi, jasa

hukum.

2.1.2.3 Service Marketing Mix

Menurut Kotler dan Keller (2012 : 47), marketing mix adalah seperangkat alat

pemasaran yang perusahaan gunakan untuk mengejar tujuan perusahaan di pasar

sasaran. Marketing mix merupakan konsep yang penting untuk membuat strategi

pemasaran. Dalam service marketing mix menurut Lovelock dan Wirtz (2011)

terdapat 7 komponen, yaitu:

1. Product

Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk

memenuhi kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,

orang, tempat, organisasi dan gagasan yang disetujui untuk dibeli.

2. Price

Harga adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk

atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi harga terakhir, diskon, tunjangan,

periode pembayaran, dan harga retail.

3. Place

Berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan atau

dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain

saluran, cakupan, lokasi, persediaan, dan transportasi.

18

4. Promotion

Kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat

menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan

kemudian mereka menjadi senang dan membeli produk tersebut. Tujuan Promosi

sendiri adalah mengenalkan suatu produk kepada masyarakat atau konsumen.

5. People

Faktor orang pada perusahaan jasa yang bekerja di perusahaan tersebut.

Untuk itu, seleksi, training dan motivasi karyawan menjadi sangat penting untuk

memberikan nilai tambah yang berbeda dalam memenuhi kepuasan pelanggan.

6. Physical Evidence

Bukti fisik dimana suatu pelayananan diberikan yang membedakan

perusahaan dari para pesaingnya yang dapat menarik perhatian pelanggan dan

membangun pengalaman positif.

7. Process

Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan

kepada konsumen selama konsumen ada untuk perusahaan tersebut dari awal sampai

akhir.

2.1.3 Hotel

Menurut keputusan Dirjen Pariwisata no 14 tahun 1988, yang dimaksud

dengan hotel adalah suatu jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh

bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan, penginapan, makan, minum, serta jasa

lain bagi masyarakat umum yang dikelola secara komersial, serta memenuhi

persyaratan tertentu. Menurut Sumarsono (2014), seiring berkembangnya gaya

hidup, hotel tidak hanya berfungsi sebagai sekedar tempat menginap tetapi juga

sebagai tempat rekreasi.

Hotel sebagai salah satu bisnis jasa menjawab permintaan wisatawan setiap

tahun yang membutuhkan tempat tinggal ketika mengunjungi kota-kota dan negara-

negara lain. Mungkin hanya untuk satu malam atau tinggal lebih lama dengan setiap

pengunjung yang memiliki kebutuhan yang berbeda dan harapan pelayanan hotel

19

yang berbeda. Beberapa mungkin hanya memerlukan hotel untuk tidur, beberapa

datang untuk sebuah konferensi besar diselenggarakan, atau beberapa datang ke hotel

untuk liburan (Medlik & Ingram, 2000).

Untuk menjawab kebutuhan yang berbeda dari para pengunjung, ada berbagai jenis

hotel menurut Medlik & Ingram (2000 : 10), yaitu:

1. Resort Hotel

Hotel yang terletak di lingkungan yang optimal dan menarik. Ide dari sebuah

resort hotel adalah untuk menawarkan perpaduan layanan dengan hiburan dan

kegiatan rekreasi dengan segala cara yang dibutuhkan turis dalam berlibur di suasana

yang berbeda. Turis mungkin tidak harus meninggalkan resor selama liburan, karena

resort hotel menawarkan seluruh paket lengkap yang khas dengan tujuan destinasi.

2. Commercial Hotel

Commercial Hotel biasanya terletak di pusat kota dengan pelayanan yang

ditargetkan untuk perjalanan bisnis & peserta pertemuan. Lokasi hotel biasanya

sangat nyaman dan praktis karena di area bisnis.

3. Transit Hotel

Transit Hotel terletak di dekat bandara dan tempat penunjang transportasi

lainnya. Masing-masing hotel ini memiliki karakteristik yang sama yaitu nyaman dan

praktis karena biasanya tamu meninap untuk kebutuhan berpergian.

4. Residential Hotel

Residential Hotel biasanya bagi pengunjung jangka panjang yang berada di

kota untuk bisnis atau keperluan lainnya dalam jangka waktu yang lama. Oleh sebab

itu hotel biasanya tidak ditargetkan untuk wisatawan.

2.1.4 Hospitality Marketing

Menurut Walker (2008), hospitality marketing adalah tentang mencari tahu

apa yang tamu butuhkan dan inginkan dan menyediakannya dengan biaya yang wajar

dan menghasilkan keuntungan. Pemasaran dimulai dengan filosofi perusahaan yang

harus dipraktekkan sehari-hari dan dimana setiap karyawan adalah tenaga pemasar

20

dan penjual yang mewakili perusahaannya. Dalam hospitality marketing, perusahaan

harus memberikan pelayanan yang membuat tamu ataupun pengunjung merasa aman

dan nyaman secara fisik dan psikis selama berada di lingkungan hotel.

Williams (2006) menyatakan bahwa pemasaran di sektor perhotelan dan

pariwisata berbeda dari bisnis lain karena keputusan pembelian didasarkan pada

persepsi dan proyeksi imej dari pengalaman sebelumnya. Morgan (2002)

menunjukkan bahwa produk pemasaran perhotelan tidak lagi berhubungan hanya

dengan menyampaikan imej tentang tempat, tetapi lebih kepada pengalaman yang

didapat saat mengunjungi tempat tersebut serta menghubungkannya ke gaya hidup

pelanggan. Pemasaran dan tenaga penjual profesional harus selalu berusaha untuk

mencari alternatif-alternatif yang ada untuk mengisi kebutuhan arus melalui promosi

produk. Orientasi pemasaran adalah filosofi dengan memberikan tamu nilai terbaik

dan layanan yang luar biasa untuk harga yang tamu bersedia untuk bayar. Nilai dan

layanan ini dimulai dari saat tamu mengangkat telepon atau pergi online untuk

membuat reservasi dan berakhir dengan perpisahan dan undangan untuk kembali.

2.1.4.1 Hospitality Marketing Mix

Selain service marketing mix, ada pula hospitality marketing mix. Dalam

versi hospitality marketing mix, komponen produk diperluas dengan memasukan

beberapa aspek dari distribusi. Konsumen adalah bagian dari proses produksi yang

ada dalam jasa dan proses distribusi ada bersamaan dengan adanya konsumen.

Menurut Reid & Bojanic (2010 : 18) hospitality marketing mix terdiri atas:

1. Product – Service Mix

Product – service mix adalah kombinasi dari seluruh produk dan servis yang

ditawarkan oleh operasional perusahaan, yang termasuk didalamnya elemen terlihat

dan tidak terlihat. Contohnya seperti tipe kamar hotel, kenyamanan yang ditawarkan,

dan penyusunan dari elemen yang ditawarkan kepada konsumen.

2. Presentation Mix

Presentation mix terdiri dari elemen yang digunakan untuk meningkatkan

keterlihatan dari Product – Service Mix yang dirasakan konsumen. Hal ini seperti

21

bukti fisik, ambience (pencahayaan, suara, warna) serta personil yang bekerja di

hotel tersebut.

3. Communication Mix

Communication mix adalah seluruh komunikasi antara operasional

perusahaan dengan konsumen. Seperti periklanan, riset pemasaran, dan umpan balik.

Communication Mix ini hampir identik dengan komponen promosi pada service

marketing mix, walaupun mengangkat komunikasi tambahan seperti riset pemasaran.

4. Pricing Mix

Sebagai tambahan dengan harga aktual yang ditagihkan perusahaan, pricing

mix meliputi jumlah diskon dan paket bundling dengan menggabungkan beberapa

produk untuk harga diskon keseluruhan.

5. Distribution Mix

Distribution mix meliputi seluruh saluran distribusi antara perusahaan dengan

target pasar baik secara langsung maupun melalui internet.

2.1.5 Servicescape

Dalam bisnis jasa terutama perhotelan, servicescape sebagai lingkungan jasa

juga dapat memberikan dampak yang berbeda terhadap pemasaran suatu bisnis jasa.

Bagi konsumen yang menikmati suatu jasa, lingkungan pelayanan adalah aspek

pertama yang dirasakan oleh pelanggan dan pada tahapan ini konsumen cenderung

menciptakan kesan dari tingkat pelayanan yang mereka akan terima.

Servicescape adalah sebuah konsep yang diciptakan Bitner pada tahun 1992

untuk menekankan dampak penyesuaian fisik dan lingkungan dari suatu jasa di mana

proses pelayanan berlangsung yang dapat membantu menilai perbedaan dalam

pengalaman yang dirasakan pelanggan. Gabungan kata 'servicescape' adalah dari

kata-kata 'layanan' dan 'pemandangan'. Servicescape telah dipelajari selama puluhan

tahun di berbagai pengaturan layanan, seperti hotel, restoran, dan kasino. Dalam

servicescape, produk dan jasa dikemas dalam suatu kesatuan sehingga dapat

menciptakan imej tertentu dan dapat menciptakan perasaan emosional konsumen.

22

Komunikasi dalam servicescape juga dapat menciptakan hubungan antar konsumen

dengan perusahaan menjadi lebih baik, baik secara langsung maupun tidak.

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011 : 276), Servicescape berhubungan dengan

gaya dan penampakan dari lingkupan fisik dan elemen lainnya yang berdasarkan

pengalaman yang dihadapi oleh pelanggan. Lovelock dan Wirtz juga menyebutkan 4

tujuan utama dari suatu servicescape, yaitu:

1. Membentuk pengalaman dan perilaku pelanggan.

2. Membentuk imej, positioning, serta differensiasi yang ada.

3. Menjadi bagian dari proporsisi nilai.

4. Memfasilitasi pertemuan jasa dan meningkatkan baik kualitas pelayanan serta

produktivitasnya.

Menurut Jeon dan Kim (2011 : 281) awalnya, Kotler (1973) memperkenalkan

konsep atmospherics sebagai alat pemasaran dan mendefinisikan lingkungan fisik

sebagai rancangan lingkungan pembelian untuk menghasilkan efek emosional

tertentu dalam customer atau pembeli yang dapat meningkatkan kemungkinan

pembeliannya. Menurutnyanya pula, atmospherics dapat menjadi bentuk utama suatu

persaingan. Orang-orang akan menjadi lebih terfokus dengan bagaimana toko atau

kantor 'terasa' dibandingkan dengan barang yang ditawarkan. Baker (1987)

menggambarkan caranya di mana lingkungan fisik dapat mempengaruhi penilaian

pelanggan mengenai pelayanannya. Oleh karena hal – hal ini, berdasarkan studi

diatas, Bitner (1992) menciptakan istilah 'servicescape' dan mendefinisikannya

sebagai lingkungan fisik di mana jasa diberikan. Dengan model servicescape, Bitner

(1992) menyatakan bahwa dimensi lingkungan mendorong pelanggan dan karyawan

untuk memberikan respon internal, seperti kognitif, emosional, dan fisik yang

mempengaruhi keadaan perilaku pelanggan dan karyawan. Secara umum,

servicescape sendiri terdiri atas desain interior, faktor ambient, tata ruang, dan unsur-

unsur manusia (Harris & Ezeh, 2008).

Sebagaimana setiap pemasar selalu berusaha dalam mengembangkan strategi

untuk mempertahankan pelanggan yang ada sekaligus mendapatkan pelanggan baru,

pemasar menemukan hal itu semakin sulit untuk membedakan perusahaan atau

organisasi hanya atas dasar harga, upaya promosi, pilihan produk, dan layanan. Hal

23

ini mengakibatkan manajer yang mencari pilihan lain telah mengakui dampak yang

dramatis dari lingkungan fisik. Secara khusus, lingkungan fisik telah dikaitkan

dengan kepuasan pelanggan, nilai atribusi, loyalitas, serta kemauan untuk membeli.

Lingkungan telah menjadi sarana penting untuk membedakan organisasi dengan

kompetitornya dan dengan demikian telah menjadi perhatian fokus peneliti dan

praktisi (Hightower & Shariat, 2009).

Menurut Bitner pada jurnal yang diakses American Marketing Association

(2012), perhatian ini bagaimanapun, sangat baik untuk organisasi jasa karena produk

jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi dalam lingkungan fisik perusahaan, yang

sering dikenal sebagai servicescape. Pengambilan keputusan konsumen demikian

dapat lebih dipengaruhi oleh lingkungan fisik ketika objek konsumsi mereka adalah

jasa, terutama di mana ada bukti nyata lainnya dalam jumlah sedikit atau bahkan

tidak ada sama sekali yang dapat digunakan pelanggan untuk melakukan evaluasi.

Pelanggan dengan pengalaman positif dari suatu servicescape cenderung untuk

mengevaluasi layanan penuh secara positif. Kemampuan lingkungan fisik

mempengaruhi perilaku dan memberikan gambaran yang sangat jelas untuk bisnis

jasa seperti hotel, restoran, kantor profesional, bank, toko ritel, dan rumah sakit. Hal

ini dikarenakan suatu layanan umumnya diproduksi dan dikonsumsi secara

bersamaan. Jadi, konsumen ada di tempat dimana ia mengalami keseluruhan jasa dan

fasilitas di lingkunggan fisik perusahaan sehingga memiliki dampak yang kuat pada

persepsi pelanggan dari pengalaman pelayanan. Servicescape sendiri terdiri dari:

1. Ambient

Kondisi ambient menunjuk pada karakteristik dari lingkungan yang

berhubungan dengan indra kita. Kondisi ambien terdiri dari banyak elemen dan detail

yang harus menyatu dengan baik jika ingin menc iptakan servicescape yang

diinginkan. Hasilnya, suasana yang baik akan menciptakan mood sesuai yang

dirasakan konsumen. Beberapa dimensi dalam ambient menurut Hightower dan

Shariat (2009) terdiri dari:

24

• Cleanliness: Kebersihan yang mencakup seluruh aspek lingkungan

pelayanan, termasuk lantai, dinding, toilet, dan area pelayanan lainnya.

• Air: Kualitas udara seperti temperatur, sirkulasi, dan kelembaban yang

mempengaruhi di lingkungan hotel.

• Scent: Aroma yang dapat memberikan dampak pada mood, respon, dan

bahkan niat pembelian dan perilaku.

• Light Exposure: Sumber cahaya alami untuk hidup dan bernapasnya sebuah

ruangan yang mempengaruhi penataan interior untuk membantu menciptakan

atmosfer ruangan agar sejuk, mempengaruhi mood pelanggan, serta

mendukung fungsi ruang.

• Noise: Suara yang mengganggu yang berpengaruh pada kenyamanan

pelanggan.

2. Design

Faktor rancangan adalah bagaimana interior dan eksterior diatur termasuk

dengan gaya dan pola warna yang digunakan. Menurut Jeon & Kim (2011), faktor

desain dibagi dua, yaitu:

a. Estetika

Menurut Wang & Axinn (2013), konsep estetika mengacu pada

penampilan artistik yang indah dan menyenangkan. Estetika merujuk kepada

cabang yang berhubungan dengan sifat dan ekspresi keindahan. Berikut

beberapa dimensi estetika menurut Jeon & Kim (2012):

• Style: Mengarah kepada bagaimana gaya interior sekaligus eksterior suatu

ruangan dirancang secara keseluruhan.

• Color: Pola warna yang menambah keindahan visual serta dapat

memberikan dampak pada perasaan seseorang.

25

b. Fungsional

Fungsional adalah mengenai penataan fasilitas dan petunjuk-petunjuk

yang memudahkan pelanggan. Secara fungsional, dimensi yang digunakan

yaitu:

• Layout: Bagaimana perabotan, konter, ruangan, atau peralatan serta

fasilitas lainnya yang ada ditata dan disesuaikan untuk menciptakan

lingkungan jasa yang lebih efektif.

• Signage: Beberapa hal dalam lingkungan jasa yang berperan sebagai

sinyal untuk mengkomunikasikan imej perusahaan serta membantu

pelanggan menentukan arah, serta hal lain yang dapat membantu proses

penyampaian lingkungan jasa.

3. Sosial

Faktor sosial adalah bagaimana perlakuan karyawan serta penampilannya

dari kesan pelanggan. Beberapa indikator menurut Jeon & Kim (2012) dalam

dimensi sosial adalah:

• Staff Behavior

Bila bekerja di bidang jasa pelayanan seperti industri perhotelan, maka

akan banyak interaksi yang dilakukan antara sesama manusia baik dari pelanggan

maupun dari pihak perusahaan. Menurut Reid & Bojanic (2010 : 45), karyawan

terutama front-liner di bidang jasa ikut bertanggung jawab dalam menciptakan

pengalaman positif untuk konsumen. Interaksi antara karyawan dengan

pelanggan adalah aspek yang paling penting dari sebuah bisnis jasa sebagai ujung

tombak atau inti dari produk jasa perusahaan.

Karyawan di bidang jasa atau yang biasa disebut dengan front-liner

berperan penting untuk kepentingan servis jasa dan menciptakan pengalaman

yang baik. front-liner adalah orang yang langsung berhubungan atau melakukan

kontak dengan pelanggan, untuk dapat menjalankan tugasnya dengan baik. Tugas

utama seorang front-liner adalah memberikan informasi yang sejelas-jelasnya

dan membantu pelanggan. Contohnya seperti agen front-desk, pelayan,

pramugari. Menurut Reid & Bojanic (2010 : 45) peran mereka penting karena

26

persepsi pelanggan mengenai perusahaan terbentuk sebagai hasil interaksi

mereka dengan konsumen.

• Staff Appearance

Perspektif dari sudut pandang para tamu juga penting seperti penampilan

karyawan yang bagaimana yang dapat menyenangkan tamu sekaligus yang dapat

membuat lebih percaya diri, sehingga dapat menunjukkan sikap kerja yang

profesional. Sebuah hotel yang baik adalah yang mampu memberikan sikap

profesional kerja karyawannya dalam hal pelayanan maupun penampilan.

2.1.6 Consumer Behavior

Menurut Schiffman dan Kanuk (2009 : 23), perilaku konsumen adalah

perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,

mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau suatu ide yang diharapkan dapat

membuat konsumen puas untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan

mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012 : 157), perilaku konsumen adalah

perilaku pembelian dari konsumen akhir yang membeli produk atau jasa untuk

konsumsi pribadi. Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari, dan

keputusan pembelian tersebut adalah titik penting dari usaha – usaha pemasaran.

Menurut Jisana (2014 : 34), setiap orang yang terlibat dalam proses konsumsi

adalah konsumen. Konsumen adalah individu yang membeli untuk konsumsi pribadi

atau untuk memenuhi kebutuhan kolektif keluarga dan kebutuhan rumah tangga.

Perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk

menghabiskan sumber daya yang tersedia seperti waktu, uang, dan usaha pada

konsumsi produk dan jasa yang berbeda. Hal ini mencakup pada apa yang mereka

beli, mengapa mereka membelinya, di mana mereka membelinya, seberapa sering

mereka membelinya, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku

konsumen adalah tindakan yang seseorang ambil dalam membeli dan menggunakan

produk dan jasa, termasuk proses mental dan sosial yang mendahului dan mengikuti

tindakan tersebut.

27

Sehingga peneliti menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku

yang suatu orang putuskan dalam pembuatan keputusan untuk melakukan pembelian

yang didukung oleh faktor – faktor lainnya.

Dalam konteks jasa menurut Lovelock dan Wirtz (2011 : 58), kita harus

mengerti bagaimana seseorang membuat keputusan mengenai pembelian dan

penggunaan jasa untuk menentukan kepuasan setelah mengkonsumsi jasa tersebut.

Konsumsi suatu jasa dibagi menjadi tiga tahap, yaitu:

1. Pre-Purchase

Tahap sebelum pembelian dimana pelanggan sadar akan adanya kebutuhan yang

harus dipenuhi sehingga ia mencari informasi dan mengevaluasi alternatif –

alternatif yang ada untuk selanjutnya menentukan jasa apa yang akan mereka

beli.

2. Service Encounter

Tahap berlangsungnya serangkaian hubungan dengan jasa yang pelanggan telah

pilih. Disini, pelanggan benar – benar merasakan bagaimana kinerja yang

perusahaan berikan kepada pelanggan.

3. Post – Encounter

Tahap dimana pelanggan melakukan evaluasi terhadap kinerja perusahaan yang

telah mereka rasakan dan membandingkannya dengan ekspektasi mereka.

Disinilah di mana pelanggan memutuskan apakah mereka puas atau tidak, dan

adakah tindakan selanjutnya yang mereka lakukan berkaitan dengan itu.

2.1.6.1 Faktor yang Mempengaruhi Consumer Behavior

Menurut Reid & Bojanic (2010 : 95), faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen dibagi dua, yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Berikut

penjelasannya:

1. Faktor Eksternal

• Culture

Pola perilaku dan hubungan sosial mencirikan masyarakat dan

memisahkannya dari yang lain. Budaya menyampaikan nilai dan sikap

28

yang membantu individu berkomunikasi satu sama lain dan mengevaluasi

situasi.

• Socioeconomic Level

Tingkat kelas sosial ekonomi yang sangat mempengaruhhi keputusan

konsumen. Seperti misalnya hotel bintang 5 akan menargetkan usaha

promosionalnya kepada orang-orang dengan kelas sosial ekonomi

tertentu.

• Reference Group

Kelompok dengan siapa individu mengidentifikasi ke titik tertentu di

mana suatu kelompok menentukan standar perilaku. setiap individu

dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh mereka.

• Household

Pembuat keputusan yang mewakili satu rumah tangga tertentu. Seperti

contohnya ketika keluarga pergi ke restoran, biasanya restorannya

ditentukan oleh anaknya tetapi orang tua yang menentukan kapan

keluarga tersebut akan makan.

2. Faktor Internal

• Personal Needs and Motives

Kebutuhan adalah kurangnya sesuatu atau perbedaan antara keinginan

seseorang dan keadaan nyatanya. Sedangkan motif adalah keadaan batin

seseorang yang mengarahkan individu terhadap memuaskan kebutuhan

yang dirasakan. Kebutuhan membawa seseorang ke motivasi, yang

membawa seseorang ke minat perilaku, yang akhirnya menyebabkan

perilaku yang dapat diamati.

• Experience

Selama individu menghadapi situasi baru, mereka mengintegrasikan

persepsi mereka ke kerangka pengalaman yang mempengaruhi keputusan

selanjutnya di masa depan. konsumen adalah produk dari lingkungan

mereka. setiap pengalaman baru dipadukan ke dalam kerangka acuan

terhadap situasi baru yang akan dievaluasi. Kerangka referensi ini

mencakup keyakinan masing-masing individu, nilai-nilai, norma, dan

asumsi. pengalaman lebih penting bagi jati diri seseorang daripada

29

kepemilikan. mereka cenderung lebih menguntungkan dipandang sebagai

berjalannya waktu dan mereka memiliki nilai sosial yang lebih besar,

yang berarti mereka lebih menarik untuk dibicarakan.

• Personality & Self Image

Setiap konsumen individu mengembangkan kepribadian yang unik dan

citra diri mereka masing-masing. untuk tujuan pemasaran, jenis

kepribadian individu dapat dikelompokkan ke dalam berbagai klasifikasi.

yang penting bagi seorang manajer adalah tidak ada operasi, terutama

hospitality yang bisa menjadi segalanya bagi semua orang. perusahaan

harus memilih satu atau lebih target pasar yang menjadi himpunan bagian

atau segmen dari total pasar dan langsung menarik perhatian konsumen

tersebut.

• Perceptions & Attitudes

setiap hari, konsumen terkena ribuan stimuli. beberapa stimulus ini secara

sadar dirasakan sehingga menghasilkan proses berpikir, sementara yang

lain hanya diabaikan. persepsi adalah proses dimana stimuli diakui,

diterima, dan diinterpretasikan. persepsi diwujudkan dalam sikap. Sikap

adalah kecenderungan yang dipelajari untuk bertindak dengan cara yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten.

2.1.7 Customer Satisfaction

Menurut Kotler dan Armstrong (2012 : 37), kepuasan pelanggan adalah

tingkat dimana kinerja yang dirasakan dari suatu produk sesuai dengan ekspektasi

pelanggan. Suatu perusahaan akan berusaha membuat pelanggan senang dengan

menjanjikan apa yang mereka dapat berikan dan memberikan apa yang mereka

janjikan. Pelanggan yang senang tidak hanya akan melakukan pembelian ulang tetapi

akan membantu menjadi teman yang akan menyebarkan pengalaman positif mereka.

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011), kepuasan pelanggan adalah reaksi

emosional jangka pendek untuk suatu kinerja jasa.

Menurut Tjiptono (2007 : 349), kepuasan pelanggan adalah tanggapan

emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk maupun jasa.

30

Menurut Reid & Bojanic (2010 : 63), kepuasan pelanggan adalah suatu hal

yang muncul ketika jasa perusahaan yang dirasakan konsumen mencapai atau

melebihi ekspektasi konsumen.

Sehingga menurut peneliti, kepuasan pelanggan adalah tingkat dimana

pelanggan merasa senang dengan suatu kinerja yang diberikan perusahaan. Disini

pelanggan berarti merasa membuat keputusan yang tepat dan harapannya bagaimana

suatu jasa tersebut akan bekerja tercapai.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012 : 31), Konsumen biasanya menghadapi

pemaparan yang luas dari suatu produk atau jasa yang dapat memuaskan suatu

kebutuhan. Pelanggan membentuk ekspektasi mengenai nilai dan kepuasan yang

akan diberikan oleh berbagai macam penawaran di pasar. Oleh karena ini, pemasar

harus berhati – hati untuk menentukan level yang tepat dalam ekspektasi. Jika

penentuan ekspektasi terlalu rendah, mereka mungkin memuaskan konsumen tetapi

tidak banyak. Ketika ekspektasi nya terlalu tinggi, dapat menimbulkan kekecewaan

konsumen. Kepuasan konsumen adalah kunci utama untuk meningkatkan serta

menjaga hubungan dengan konsumen.

2.1.7.1 Customer Satisfaction Measurement

Tjiptono dan Chandra (2011 : 316 – 319) mengungkapkan beberapa metode

yang dapat digunakan perusahaan untuk mengetahui kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Sistem keluhan & Saran

Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan

dan akses yang mudah dan nyaman untuk pelanggannya menyampaikan

saran, kritik, pendapat, dan keluhan. Informasi dari pelanggan pada

perusahaan membuat perusahaan lebih cepat menyelesaikan keluhan dari

pelanggan.

2. Ghost Shopping

Perusahaan dapat memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan

dengan mempekerjakan beberapa orang Ghost Shopper untuk berperan atau

31

berpura – pura sebagai pelanggan potensial. Biasanya, mereka akan diminta

mengamati kinerja perusahaan.

3. Lost Customer Analysis

Keadaan dimana perusahaan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli

atau yang berpindah ke kompetitor agar dapat memahami penyebab hal

tersebut untuk kedepannya mengambil kebijakan perbaikan atau

penyempurnaan.

4. Customer Satisfaction Surveys

Perusahaan dapat mengukur kepuasan pelanggan dengan berbagai cara,

seperti menyampaikan langsung, kepuasan yang diperoleh, analisis masalah,

Dan analisis kinerja kepentingan.

2.1.7.2 Hospitality Customer Satisfaction

Kebanyakan perusahaan jasa hospitality mengerti tentang pentingnya

kepuasan pelanggan dan akan menyediakan training sederhana untuk karyawannya

semaksimal mungkin. Perusahaan yang selau mengikuti perkembangan biasanya

mempunyai instrumen yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan dan

menetapkan benchmarking. Benchmarking adalah proses dimana suatu perusahaan

menetapkan tingkat kinerja dengan membandingkan kinerja saat ini dengan masa

lalu atau kinerja saat ini dengan kinerja kompetitor atau seluruh industri. Suatu data

digunakan untuk dijadikan benchmark sebagai standar untuk evaluasi kinerja saat ini

dan kinerja kedepannya. Sayangnya banyak perusahaan mengandalkan komplain

hanya dari mulut pelanggan yang tidak puas dengan kinerjanya. Berikut beberapa

informasi yang dikutip dari Technical Assistance Research Program dalam buku

Reid & Bojanic (2010 : 62):

1. Rata – rata bisnis tidak mendengar dari 96% customer yang tidak puas.

2. Untuk setiap komplain yang diterima, 26 customer lain mempunyai masalah

yang sama.

3. Rata rata orang dengan masalah bilang ke 9 atau 10 orang, dan 13% orang

akan menceritakan lagi ke lebih dari 20 orang.

32

4. Customer yang komplainnya terselesaikan bilang ke rata-rata 5 orang tentang

pengalamannya.

5. Customer yang komplain rata-rata karena melanjutkan hubungan dengan

perusahaan dibandingkan customer yang tidak komplain dengan persentase

sebesar 54 ke 70% jika masalah terpecahkan dan sebesar 95% jika

terselesaikan dengan cepat.

Pernyataan ini mendukung anggapan bahwa pelanggan yang tidak puas akan

bilang tentang pengalaman buruk mereka lebih sering dibandingkan pelanggan puas

menceritakan pengalaman menyenangkan mereka. Meskipun begitu, perusahaan

harus paham bahwa untuk mempunyai pelanggan yang menyuarakan pendapat

mereka akan menguntungkan perusahaan sehingga hal tersebut bisa diselesaikan

dengan segera dan meningkatkan kemungkinan pelanggan akan kembali.

Dalam hospitality marketing, Reid & Bojanic (2010 : 68) mengungkapkan

beberapa teknik yang digunakan untuk menilai kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Komentar yang Diucapkan & Komplain

Keadaan dimana perusahaan mendengar komentar dan komplain dari

pelanggan sebagai cara yang paling jujur untuk mengevaluasi kepuasan

pelanggan.

2. Survei dan Comment Card

Cara untuk mendapatkan umpan balik dari pelanggan yang biasanya ditaruh

di kamar tamu, meja restoran, atau di tempat lain yang menjadi kontak antara

perusahaan dengan pelanggan.

3. Jumlah Pelanggan yang Kembali

Cara untuk mengukur kepuasan pelanggan dengan mengamati tracking

pelanggan yang kembali. Tingkat kepuasan yang tinggi dapat diasosiasikan

dengan persentase tamu yang datang kembali yang lebih tinggi.

33

4. Tren pada Penjualan dan Market Share

Cara untuk mengevaluasi kepuasan pelanggan dengan memeriksa tren record

penjualan atau share.

5. Shopping Reports

Pendekatan lain yang digunakan dalam bisnis pariwisata dan hospitality

adalah menggunakan orang baik dari pihak perusahaan maupun luar untuk

mengkonsumsi jasa yang diberikan seolah-olah seperti pelanggan lainnya.

Takahashi (2011), menggunakan dua dimensi untuk mengukur kepuasan

konsumen seseorang, yaitu:

1. Decision: kesimpulan atau resolusi yang dicapai setelah beberapa

pertimbangan dan meyakini keputusan tersebut adalah tepat tanpa

mempertimbangkan alternatif lainnya.

2. Experience: pengetahuan atau penguasaan suatu peristiwa atau subjek yang

diperoleh melalui keterlibatan dalam dan atau paparan terhadap sesuatu yang

juga dibandingkan dengan ekspektasi yang diharapkan.

2.1.8 Behavioral Intention

Menurut Takahashi (2011 : 5), Zeithaml, Berry, & Parasuraman

menyampaikan model untuk menjelaskan minat perilaku konsumen, yang

menunjukkan bahwa minat perilaku dapat ditangkap oleh minat pembelian kembali,

word-of-mouth, loyalitas, perilaku dalam memberikan komplain, dan sensitivitas

harga. Menurutnya, semakin besar pengalaman pelanggan yang lebih positif, maka

semakin besar kemungkinan dia bersedia untuk menggunakan kembali layanan

tersebut.

Menurut Jeon & Kim (2012 : 285), Minat perilaku merupakan indikasi

kesiapan individu untuk melakukan perilaku tertentu, dan diasumsikan menjadi

pendahuluan langsung dari suatu perilaku. Dalam penelitian ini, dimensi niat

perilaku yang digunakan yaitu:

34

1. Word-of-mouth

Ketersedian pelanggan untuk merekomendasikan hotel tersebut kepada orang

lain, baik secara online maupun tidak.

2. Stay Longer

Keinginan pelanggan untuk menghabiskan waktu lebih lama di lingkungan jasa.

3. Pay More

Kesediaan pelanggan untuk membayar atau menghabiskan uang lebih agar dapat

berada di lingkungan jasa.

4. Revisit Intention

Keinginan pelanggan untuk kembali ke lingkungan jasa.

2.2 Kerangka Pemikiran

Tabel 2.1: Kerangka Pemikiran

Sumber: Peneliti, 2014

2.2.1 Hubungan Antar Variabel

Melihat dari uniknya karakteristik jasa yang menekankan pada perbedaannya,

faktor people processing yang digunakan dalam penelitan, pentingnya physical

evidence dan presentation mix dalam bauran pemasaran, serta pentingnya

Servicescape

- Ambient

- Design

- Social

Hightower &

Shariat (2009)

Customer

Satisfaction

- Experience - Decision

Takahashi (2011)

Behavioral

Intention:

- Word-of-Mouth - Pay More - Stay Longer - Revisit

Intention

Jeon & Kim (2012)

35

pengalaman dalam industri hospitality yang dapat menciptakan minat positif,

sehingga penting untuk suatu perusahaan seperti perhotelan untuk mempunyai

servicescape yang baik dan menarik. Servicescape melayani secara fungsional dan

juga terhadap tujuan pemasarannya. Oleh karena itu, penyedia layanan harus

mengakui bahwa servicescape dapat menjadi komponen penting dalam strategi

pemasaran. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa para wisatawan dapat

memanfaatkan lingkungan fisik untuk mengumpulkan petunjuk penting yang dapat

membentuk harapan mereka sebelum melakukan kontak dengan tenaga pelayanan.

Dalam situasi tidak berwujud, wisatawan mengevaluasi secara visual dan

perasaan dari suatu fasilitas dan yang lebih penting lagi, bagaimana suasana

mempengaruhi pengalaman mereka. Kualitas yang dirasakan dari servicescape

mungkin memainkan peran penting dalam menentukan apakah atau tidak konsumen

puas. Variabel servicescape memiliki pengaruh positif secara umum pada kepuasan

pelanggan, pengaruh ini lebih kuat dalam setiap kasus untuk perusahaan yang

mengejar strategi diferensiasi daripada perusahaan yang mengejar strategi

pengendalian biaya. Kepuasan pelanggan juga merupakan pendahuluan penting dari

niat perilaku dan perilaku aktual. Hal ini umumnya diyakini bahwa kepuasan

mengarah kepada pembelian ulang dan rekomendasi word-of-mouth yang positif,

yang memunculkan loyalitas konsumen.

Pemasaran dan manajemen perhotelan memberikan banyak perhatian pada

hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan, dan sejumlah studi telah

mengkonfirmasi hubungan positif yang signifikan antara hal tersebut. Oleh karena

itu, dengan asumsi bahwa jika pelanggan puas dengan produk atau jasa, mereka lebih

cenderung untuk terus membelinya, dan lebih bersedia untuk menciptakan minat

perilaku. Pada intinya kepuasan yang tinggi memastikan minat perilaku yang positif.

Jika pelanggan puas maka mereka lebih cenderung untuk meninjau kembali dan

dengan demikian meningkatkan keuntungan (Liang & Zhang, 2011). Tidak hanya

itu, servicescape secara positif juga mempengaruhi persepsi minat perilaku

pelanggan dan minat perilaku pelanggan dapat berasal dari daya tarik servicescape.

36

2.3 Hipotesis Menurut Sugiyono (2007 : 159), hipotesis adalah jawaban sementara terhadap

rumusan masalah penelitian dimana kebenarannya harus dibuktikan melalui data

yang terkumpul. Berikut hipotesis untuk penelitian ini:

Hipotesis 1

Ho = Servicescape (X) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Customer

Satisfaction (Y) pada Bali Niksoma Boutique Beach Resort

Ha = Servicescape (X) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Customer

Satisfaction (Y) pada Bali Niksoma Boutique Beach Resort

Hipotesis 2

Ho = Customer Satisfaction (Y) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

Behavioral Intention (Z) Bali Niksoma Boutique Beach Resort

Ha = Customer Satisfaction (Y) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

Behavioral Intention (Z) Bali Niksoma Boutique Beach Resort

Hipotesis 3

Ho = Servicescape (X) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Behavioral

Intention (Z) Bali Niksoma Boutique Beach Resort

Ha = Servicescape (X) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Behavioral

Intention (Z) Bali Niksoma Boutique Beach Resort

Hipotesis 4

Ho = Servicescape (X) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

Behavioral Intention (Z) melalui Customer Satisfaction (Y) pada Bali Niksoma

Boutique Beach Resort

Ha = Servicescape (X), memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Behavioral Intention (Z) melalui Customer Satisfaction (Y) pada Bali Niksoma Boutique Beach Resort