ba-thesis, 2010 handelshøjskolen Århus – linda greve lemvig...
TRANSCRIPT
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
Lemvig
Vestkystens perle
Neno Rivic og Ivan Cosic
1
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
Antal tegn
_______________________________
Neno Rivic: 46617
_______________________________
Ivan Cosic: 41888
2
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
Summary
Destination branding has shown it to be an important facilitator towards success – but do you brand
a town as a destination or as a product? Not having a clear cut solution when choosing between the
two, only adds to the complexity of city, destination and product branding, hence the question
remains unanswered.
This task is based on the Danish town Lemvig, which is set on the west coast of Jutland. Through
the AC2ID- and the GGAP-model we will formulate an analysis of the town’s current brand,
exploring the values on offer to consumers, and how these are reflected in the external
communication, including brochures and WebPages. The aim is to outline which of the brand
identities are being communicated to the surroundings, and whether or not these are in cohesion
with one another. Furthermore, through a GAP-analysis, focus will be aimed at three important
elements in the composition of a business; vision, business culture, and image. These will be
analysed, as errors or flaws in any of the three elements could have harmful effects on the business
in question.
After completing the brand analysis, we’ll create a new brand identity system, inspired by the brand
identity system as formulated by David A. Aakers, which focuses on numerous different elements,
thereby offering better possibilities of creating a brand that sets itself apart from the competition.
With the aid of Louise Byg Kongsholm’s theory on the different phases of life, we’ll form an
analysis to gain an overall impression of the target group. Additionally, the theory offers great
insight into the different phases of life that a human endures, which we will in turn use to further
subdivide Lemvig’s visiting tourists.
Complementing the above, a SWOT-analysis will offer useful insight to Lemvig’s current situation,
and we will look on some of the town’s strengths, weaknesses, possibilities and threats. All
businesses and destinations experience threats, which is why we’ll introduce the Porters Five Forces
Model, using an analysis of the competition to outline Lemvig’s direct competitors in the shape of
Blåvand and Søndervig.
Because of an intended focus on exclusivity and the beautiful nature surrounding Lemvig, our
objective has to be mirrored in the targeted group towards whom we’ve, through external
communication, aimed our marketing.
Finally, we will make suggestions on improvements that would strengthen tourism in Lemvig in the
near future. Hence, a nuanced branding of Lemvig with an emphasis on exclusive products would
3
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
set the town apart from its competitors. We believe this would eradicate any lingering doubts
consumers might have about which values Lemvig intends to promote.
1. Indledning (Fælles) ................................................................................................................... 7
4
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
1.1. Metode og teori (Fælles) .................................................................................................................. 8
1.2. Afgrænsning (Fælles) ........................................................................................................................ 9
2. Teoridel .................................................................................................................................. 10
2.1. Produkt – eller destinationsbranding (Neno) .................................................................................. 10
2.2. AC2ID-analyse (Neno) ..................................................................................................................... 11 2.2.1. Actual Identitet (Neno) .................................................................................................................................... 11 2.2.2. Communicated Identitet (Neno) ..................................................................................................................... 12 2.2.3. Conceived Identity (Neno) ............................................................................................................................... 12 2.2.4. Ideal Identity (Neno) ........................................................................................................................................ 12 2.2.5. Desired Identity (Neno) ................................................................................................................................... 13
2.3. GAP-analyse (Neno) ........................................................................................................................ 13 2.3.1. Vision-culture gap (Neno) ................................................................................................................................ 14 2.2.2. Image-culture gap (Neno) ................................................................................................................................ 14 2.2.3. Image-vision gap (Neno) .................................................................................................................................. 14
2.4 Målgruppeanalyse (Ivan) ................................................................................................................. 15 2.4.1 De geografiske, demografiske og psykografiske aspekter (Ivan) ..................................................................... 16 2.4.2 Louise Kongsholms livsfasesegment (Ivan) ...................................................................................................... 16 2.4.3 Sepstrups I/R-model (Ivan) ............................................................................................................................... 18
2.5. Konkurrentanalysen (Neno) ............................................................................................................ 18 2.5.1. Konkurrencesituation i branchen (Neno) ........................................................................................................ 19 2.5.2. Potentiel konkurrence fra nye konkurrenter (Neno) ...................................................................................... 19 2.5.3. Truslen fra substitutter (Neno) ....................................................................................................................... 19 2.5.4. Købernes magt (Neno) ..................................................................................................................................... 19 2.5.5. Leverandørernes magt (Neno) ........................................................................................................................ 20
2.6. SWOT-analyse (Neno) ..................................................................................................................... 20 2.6.1. Styrker (Neno) .................................................................................................................................................. 20 2.6.2. Svagheder (Neno) ............................................................................................................................................ 20 2.6.3. Muligheder (Neno) .......................................................................................................................................... 21 2.6.4. Trusler (Neno) .................................................................................................................................................. 21
2.7 Aakers Brandidentitetssystem (Ivan) .............................................................................................. 21 2.7.1 Brandet som produkt (Ivan) .............................................................................................................................. 22 2.7.2 Brandet som organisation (Ivan) ...................................................................................................................... 23 2.7.3 Brandet som person (Ivan) ............................................................................................................................... 23 2.7.4 Brandet som symbol (Ivan) ............................................................................................................................... 24 2.7.5 Kerne – og den udvidet identitet (Ivan) ............................................................................................................ 25 2.7.6 Value Proposition (Ivan) ................................................................................................................................... 25
3. Analysedel ............................................................................................................................. 26
3.1. AC2ID-analyse af Lemvig (Neno) ..................................................................................................... 26 3.1.1. Actual Identity (Neno) ..................................................................................................................................... 27 3.1.2. Communicated Identity (Neno) ....................................................................................................................... 28 3.1.3. Conceived Identity (Neno) ............................................................................................................................... 29
5
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
3.1.4. Ideal Identity (Neno) ........................................................................................................................................ 30 3.1.5. Desired Identity (Neno) ................................................................................................................................... 31
3.2. GAP-analysen (Neno) ...................................................................................................................... 32 3.2.1. Vision – culture gap (Neno) ............................................................................................................................. 32 3.2.2. Image – culture gap (Neno) ............................................................................................................................. 33 3.2.3. Image – vision gap (Neno) ............................................................................................................................... 34
3.4. Målgruppeanalyse (Ivan) ............................................................................................................... 35 3.4.1 Danmark og turisme (Ivan) ............................................................................................................................... 35 3.4.2 Lemvig og turismen (Ivan) ................................................................................................................................ 37
3.4.2.1 Segmentering (Ivan) .................................................................................................................................. 38 3.4.2.2 Kongsholms sytten livsfaser (Ivan) ............................................................................................................ 39
3.5. Konkurrentanalyse af Lemvig (Neno) ............................................................................................. 40 3.5.1. Konkurrencesituation i branchen (Neno) ........................................................................................................ 40 3.5.2. Potentiel konkurrence fra nye konkurrenter (Neno) ...................................................................................... 41 3.5.3. Truslen fra substitutter (Neno) ........................................................................................................................ 41 3.5.4. Købernes smagt (Neno) ................................................................................................................................... 41 3.5.5. Leverandørernes magt (Neno) ........................................................................................................................ 42
3.6. SWOT-analyse af Lemvig (Neno) ..................................................................................................... 42 3.6.1. Styrker (Neno) .................................................................................................................................................. 42 3.6.2. Svagheder (Neno) ............................................................................................................................................ 43 3.6.3. Muligheder (Neno) .......................................................................................................................................... 43 3.6.4. Trusler (Neno) .................................................................................................................................................. 44
3.7 Brandidentitetssystem (Ivan) ........................................................................................................... 44 3.7.1 Brandet som produkt (Ivan) .............................................................................................................................. 44 3.7.2 Brandet som organisation (Ivan) ...................................................................................................................... 45 3.7.3 Brandet som person (Ivan) ............................................................................................................................... 46 3.7.4 Brandet som symbol (Ivan) ............................................................................................................................... 47 3.7.5 Kerne- samt udvidet identitet (Ivan) ................................................................................................................ 47 3.7.6 Value proposition (Ivan) ................................................................................................................................... 48
4. Ekstern kommunikation (Fælles) ............................................................................................ 50
5. Konklusion ............................................................................................................................. 52
6. Litteraturliste ......................................................................................................................... 54
6
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
1. Indledning (Fælles)Hvert år drager hundrede af millioner mennesker verden over én eller flere gange af sted på en
turistrejse af kortere eller længere varighed. Ser man på turismens omfang herhjemme, så er tallene
svimlende store, når man snakker om økonomi og rejseaktivitet. I 2004 beregnede VisitDenmark, at
turistforbruget i Danmark for udenlandske og indenlandske turister udgjorde hele 42,4 milliarder
kr1. Udefra ovenstående tal må vi konkludere, at folk stadig mere og mere prioriterer at rejse. Det er
behovet for at opleve nye ting, og det at komme lidt væk fra hverdagens rytme er med til at øge
rejselysten hos folk.
Men hvor rejsen skal gå hen, kan være et svært spørgsmål for mange af os at besvare, da der i dag
er utrolig mange turistmål at vælge imellem, hvorfor hver enkelt destination er nødt til at skabe
opmærksomhed på sig selv og sine stærke sider i håb om at adskille sig fra konkurrenterne, altså at
fremstå som noget unikt. Dette kan let ske ved hjælp af branding, som er et meget stærkt og anvendt
markedsføringsværktøj. At have et godt brand er det ultimative for enhver destination, og branding
har da også indenfor de sidste årtier udviklet sig fra at fokusere kun på produktet til også at omfatte
branding af destinationer og turistmål.
De fleste turistmål i dag har en slags markedsføringsstrategi og derfor burde være i stand til at
markedsføre sig selv, men alene det er ikke nok til at afgøre om man har et stærkt brand eller ej. Det
er mødet med destinationen og om ens oplevelser lever op til forventningerne af denne, hvilket er
afgørende for om stedet har et stærkt brand. Problemerne for mange af turistdestinationerne er, at
turisten netop ikke oplever det som destinationen forsøger at kommunikere ud. For at undgå
sådanne situationer, bør disse aspekter stemme overens med turistens forventninger. Ved hjælp af
disse ting kan man undgå en misforståelse af det som turisten oplever på stedet og den oplevelse,
som turistbureauet har lovet i sin markedsføring af stedet. Det nytter f.eks. ikke at brande en by som
værende grøn, hvis der ligger en af landets største kemikaliefabrikker lige udenfor byen.
Opgavens case handler om Lemvig, som er en by i Vestjylland, hvor den er omgivet af smuk natur i
form af de sanddækkede strande, grønne omgivelser og det vilde vestjyske hav. Alt for mange byer
minder meget om hinanden i Vestjylland, og derfor har de haft svært ved at finde de
differentierende parametre, som vil medvirke til at byen lokkede flere turister til området og dermed
1 Anders Sørensen: Turisme som samfundsfænomen og vidensfelt, 2007
7
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
få overtaget i forhold til konkurrenterne. Derfor fandt vi, i stræben efter det ovennævnte, en relevant
problemformulering, som vil hjælpe os med afklare problematikken omkring byens branding.
Derfor ser vores problemformulering således ud:
Med empirisk udgangspunkt i Lemvigs handlings -og forretningsplan, samt teori om city
branding, hvor bl.a. John T. Balmer/Stephen A. Greyser og David A. Aaker vil blive
inddraget, vil vi foretage en analyse af Lemvigs nuværende brand. Derefter vil vi udarbejde
en marketingsstrategi for Lemvig, hvor vi vil se på, hvad Lemvig kan gøre for at differentiere
sig i forhold til konkurrenterne.
1.1. Metode og teori (Fælles)
I følgende afsnit vil vi introducere opgavens empiri, samt andet relevant materiale. Derefter vil vi
redegøre for vores valg af teorierne som vi vil benytte til at afklare opgavens problematik, hvilket
vil blive analyseret og udarbejdet senere i opgaven.
For at man kan danne sig et godt indtryk af situationen ved en problemstilling, er det vigtigt at man
gøre sig nøje overvejelser omkring valg af teori. I og med at vi gerne vil forbedre Lemvigs
nuværende brand, så denne kan tiltrække flere turister, fandt vi det meget relevant at indgå i en
dialog med turistkontoret i Lemvig, for at klarlægge nogle spørgsmål, som vi havde vedrørende
byens nuværende situation. Denne dialog foregik via et mailinterview grundet besværligheder med
at få et møde på plads. Endvidere har vi også selv besøgt byen flere gange under udarbejdelsen af
opgaven. Derudover havde vi i forvejen et godt kendskab til Lemvig, da vi selv kommer derfra.
Udover vores egen viden om byen, har vi tilegnet os informationer ved hjælp af e-brochurer,
hjemmesider, samt diverse artikler.
I og med at vores opgave tager udgangspunkt i branding af et i forvejen eksisterende brand, starter
vi med at lave en analyse af selve brandet. Til dette formål benytter vi AC2ID-modellen, som er
udarbejdet af John T. Balmer og Stephen A. Greyser. Modellen er et brandingværktøj, som
indeholder fem aspekter i forhold til brandinganalysen og klarlægger den nuværende situation i en
virksomhed (i vores tilfælde i byen Lemvig). Dernæst laver vi en GAP-analyse, som er udarbejdet
af Mary Jo Hatch og Majken Schultz. Hvor AC2ID mere fokuserer på de forskellige identiteter, som
8
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
optræder i en virksomhed, er GAP-analysen mere overordnet, da man ser på brandet som en helhed,
ved at lægge vægt på vision, kultur og image for et brand. Grunden til at vi anvender to værktøjer til
at analysere brandet, er fordi de hver især har sine mangler i forhold til at analysere et brand og
dermed vil vi ikke kunne få en komplet analyse af brandet, hvis vi kun benyttede den ene af dem.
På denne her måde får vi afdækket alle vigtige aspekter som et brand indeholder.
Efter at have analyseret brandet, går vi videre til målgruppeanalysen, hvor vi ser på hvilke
målgrupper der er fokus på, og som senere i analysedelen vil kunne afhjælpe på spørgsmålet om,
hvilke målgrupper eller slags turister vi skal fokuserer på. Til dette vil vi anvende Louise Byg
Kongsholms teori om livsfaser, så vi dermed kan få et indblik i de forskellige faser som mennesket
gennemgår i livet, og på baggrund af denne analyse vil vi kunne få et klart indtryk af hvilke
målgrupper vi skal satse på.
Efter målgruppeanalysen vil vi se på Lemvigs konkurrenter, hvor Michael E. Porters
konkurrentanalyse, Five Forces-modellen, vil blive udarbejdet. Den vil give os et klart billede af
Lemvigs nuværende konkurrenter. Vi anser konkurrencebilledet for at være særdeles vigtig, hvis
man gerne vil være et succesfuldt brand. Derfor er det meget relevant at udarbejde en
konkurrentanalyse med henblik på at kunne fastsætte en markedsstrategi for brandet senere i
opgaven. Udover Five Forces-modellen vil vi også udarbejde en SWOT-analyse, for at få et
strategisk overblik over situationen. SWOT-analysen ser vi også som et supplement til Five Forces-
modellen, da vi hermed ikke kun ville få et indblik i eksterne faktorer, men også interne i form af
styrker og svagheder.
Slutteligt vil vi anvende David A. Aakers brandidentitetssystem til at justere Lemvigs nuværende
brand. Dette vil ske ved at vi gennemgår de seks punkter, som hans brandidentitetssystem
indeholder. Grunden til at vi har valgt at anvende David A. Aaker til at udarbejde et brand, er fordi
hans analyse indeholde flere aspekter som er relevante i forhold til vores problemformulering. Der
optræder flere elementer i hans analyse, og det medvirker til at nuancering af et brand bliver opdelt
over flere flader. Dette giver en bedre mulighed for, at man kan udarbejde et brand i en bestemt
retning, som man finder mest hensigtsmæssig i forhold til opgavens problemformulering.
1.2. Afgrænsning (Fælles)
I denne opgave vil vi fokusere på branding af byen Lemvig. Dette vil ske igennem David A. Aakers
brandidentitetssystem, hvor vi kun vil fokusere på Lemvig som en turistby, og hvor opgavens
9
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
hovedformål er at tiltrække flere turister til byen samt differentierer sig fra konkurrenterne. Der vil
ikke blive udarbejdet noget kommunikationsmateriale eller -produkt grundet opgavens omfang,
men tiltag og ændringer i form af den eksterne kommunikation vil vi beskrive i slutningen af
opgaven.
2. Teoridel
2.1. Produkt – eller destinationsbranding (Neno)I det følgende afsnit vil vi redegøre for hvorfor vi netop har valgt at brande en destination ved brug
af David. A. Aaker. Der vil blive inddraget de respektive teoretikeres synspunkter om
destinationsbranding, hvor vi derefter vil argumentere for vores valg af brandingfremgangsmåden.
Der er mange forskellige meninger, når man taler om destinationsbranding, og de vil i følgende
afsnit blive præsenteret.
Ifølge Nigel Morgan kan man ikke opfatte en destination som et produkt, da en destination
inkluderer forskellige elementer og ikke kun er et enkelt produkt.2 Med dette mener han, at man ved
destinationsbranding skal tage hensyn til nogle andre faktorer end ved produktbranding. Når man
skal reklamere for en destination er det vigtigt at man tænker på turisme, omgivelserne,
stakeholdere og forskellige målgruppe på samme tid. Ved produktbranding er fremgangsmetoden
anderledes. I modsætning til Morgan, mener Kotler, at turistdestinationer i sig selv er produkter,
som man skal positionere på markedet og promote på samme måde, som var det et produkt.3 Med
dette mener han, at der ikke er stor forskel på at brande et produkt og en destination, da man i begge
lejre er interesseret i at promovere produktet, byen eller destinationen.
Ud fra ovenstående kan man konkludere, at der er forskellige måder at gribe en branding af en
destination an på. Vi er dog mere enige i Kotlers synspunkter, da vi heller ikke mener, at der er stor
forskel på en destination og et produkt. Selvfølgelig skal man tage hensyn til, at en destination
allerede er eksisterende og ikke ligesom et produkt der skal opbygges fra bunden, men formålet er
det samme, da både destinationer og produkter skal promoveres og positioneres på markedet. Vi
har derfor på baggrund af Kotlers teori om branding besluttet, at David A. Aakers teori om
2 Nigel Morgan; Anette Pritschard; Roger Pride: Destination branding: creating the unique desitination proposition, Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004-2005, s.193 Philip Kotler; John Bowen; James Makens: Marketing for hospitality and tourism, Prentice Hall, 2003, s. 716
10
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
brandidentitetssystem skal danne rammen om vores opgave, så vi på denne måde kan justere og
ændre Lemvigs nuværende brand.
2.2. AC2ID-analyse (Neno)I følgende afsnit vil vi som nævnt i starten af opgaven benytte to forskellige værktøjer til at
analysere brandet. Først vil vi kort introducere begrebet AC2ID, for derefter at beskrive dets teori
med de fem identiteter som udgør analysen.
AC2ID er et værktøj som giver et godt indblik i et brand. Da alle virksomheder, og i det her tilfælde
destinationer, har en identitet, er det vigtigt at man ikke sender forkerte signaler ud til omverdenen.
Samtidig er det også vigtigt, at de signaler som man sender, er troværdige og til gavn for
virksomheden eller destinationen. Derfor kan man ved hjælp af en AC2ID-analyse gå helt til bunds i
et brand, så man kan undersøge dets nuværende situation og identiteterne. Ser vi eksempelvis på en
virksomhed, der stræber efter succes, hvor der kun står økonomi på dagsplanen, er der stor risiko
for at det går udover brandet, da man måske er mere tilbøjelig til at se på om tallene er grønne på
bundlinjen end hvordan omverdenen opfatter virksomheden. Det er vigtigt at de forskellige
identiteter, der optræder i en virksomhed eller destination, er i harmoni med hinanden. Ifølge John
M. T. Balmer og Stephen A. Greyser kan forskellige identiteter godt gå hånd i hånd med hinanden,
men det resulterer oftest i problematiske udfald.4 Derfor er det vigtigt, at en destinations identiteter
er i samspil med hinanden, så man får opbygget et troværdigt og stærkt brand.
En AC2ID-analyse består af fem forskellige identiteter, herunder den aktuelle identitet, den
kommunikerende identitet, den opfattede identitet, den ideelle identitet samt den ønskede identitet.
Alle disse identiteter indvirker på brandets værdi. Derfor skal virksomheden tage hånd om alle fem
identitetsaspekter, for at kunne udvikle en stærk og effektiv identitet. I det næste afsnit følger der en
redegørelse af de fem ovennævnte identiteter. 5
2.2.1. Actual Identitet (Neno)
Ved den aktuelle identitet ses der på den nuværende situation i en virksomhed eller destination. Der
er forskellige faktorer, som er medvirkende til at identiteten netop ser ud som den gør og disse kan
bl.a. være virksomhedens ledelsesstil, ejerskab, serviceydelser, produkter, præstationer, værdier
4 John M. T. Balmer; Stephen A. Greyser: Manageing the Multiple Identities of the Corporation, California Management Review, Vol. 44, Nr. 3, 2002, s. 735 Ibid, s. 73
11
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
samt marked og strukturen i virksomheden. Alle disse faktorer påvirker på en eller anden måde den
samlede identitetsopfattelse af en virksomhed.
2.2.2. Communicated Identitet (Neno)
Ved den kommunikerende identitet fokuseres der på de eksterne aspekter i en virksomhed. Her tales
der generelt om den eksterne kommunikation, hvor man laver reklamer, sponsorater, PR m.m. Disse
er de selvkontrollerende kommunikationskanaler, da virksomheden selv kan afgøre, hvad der er
mest til gavn for firmaet og hvad der skal kommunikeres ud til omverdenen. Den kommunikerende
identitet indeholder også den ukontrollerbare kommunikation i form af word-of-mouth eller
mediefortolkningen, da virksomheden ikke kan kontrollere hvordan og i hvilken tone personer eller
medier fortolker og videregiver deres viden om virksomheden.
2.2.3. Conceived Identity (Neno)
Den opfattede identitet handler om, hvilken opfattelse og indtryk omverdenen har af virksomheden.
Ved den opfattede identitet er image, ry og branding meget vigtige, da de sammen skaber
virksomhedens ydre. I dette her tilfælde er det vigtigt for virksomheden, at ledelsen vurderer hvilke
interessenter, der er de vigtigste for firmaet, da indtryk af en virksomhed både kan baseres på det
objektive og subjektive plan, hvilket vil resultere i uoverensstemmelser af opfattelsen af
virksomheden.
2.2.4. Ideal Identity (Neno)
Den ideelle identitet er organisationens optimale position på markedet indenfor en given tid. Denne
identitet bliver skabt på baggrund af den strategiske planlægning, hvor man udfører research og
analyser, for at kunne konstatere virksomhedens evner og muligheder. Den ideelle identitet ses også
som en dynamisk identitet, da den kan blive påvirket af de eksterne faktorer. Det kan være alt fra
naturkatastrofer til krig og terror.
12
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
2.2.5. Desired Identity (Neno)
Den ønskede identitet er den som alle organisationer stræber efter. Det er den ønskede identitet der
lever i hjertet og bevidstheden hos organisationens ledere og direktører. Den ønskede identitet og
den ideelle identitet er ikke tæt på hinanden, da de hver især bliver dannet på deres egen måde og ud
fra forskellige kilder. Som sagt ovenfor opstår den ideelle identitet ved analyser og research,
hvorimod den ønskede identitet bliver dannet igennem ledelsens personlige ønsker og visioner. 6
Selvom enhver virksomhed har en identitet, kan der stadigvæk være splittelser hvis ledelsen og
medarbejder differentierer sig fra hinanden ved identitetsopfattelsen. Derfor vil vi i følgende afsnit
lave en GAP-analyse, for at fylde hullerne fra AC2ID-analysen ud, hvorefter vi vil se på eventuelle
uoverensstemmelser imellem virksomheden og dens medarbejdere.
2.3. GAP-analyse (Neno)Som nævnt tidligere i opgaven, vil vi anvende en GAP-analyse til at få afdækket de huller, som en
AC2ID-analyse efterlod. I og med at en AC2ID-analyse mere orienterer sig omkring de forskellige
identiteter i en virksomhed, er en GAP-analyse mere fokuseret på virksomhedens brand. I GAP-
analysen optræder der tre forskellige elementer i analysen, hvor vi lægger fokusset på vision, kultur
og image.
Ved vision er der tale om ledelsens mål og strategier for virksomheden, mens der ved kultur mere er
fokus på virksomhedens værdier, attitude og de signaler som bl.a. medarbejderne udsender.
Firmaets image er til den eksterne gruppe, hvor det er omverdenen der har en opfattelse af
virksomheden. Det er bl.a. kunder, medier og andre eksterne faktorer der er i fokus her. Ved at
udføre en GAP-analyse, kan man sammenligne de tre elementer og analysere sig frem til, om der er
uoverensstemmelser imellem disse. Hvis dette er tilfældet, må man rette opmærksomheden mod det
mest skrøbelige område for at ”reparere” hullet, da det ellers kan være skadeligt for firmaet. I
følgende afsnit vil vi beskrive de tre forskellige GAP-elementer. Desuden skal det nævnes, at vi i
analysedelen vil opfatte Lemvig som en organisation, for at vi kan fuldføre denne analyse af byen.7
6 Ibid, s. 73-757 Hatch; Schultz, op.cit., s.130
13
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
2.3.1. Vision-culture gap (Neno)
Ved det første af de tre elementer i analysen vi skal beskæftige os med, er der i vision-culture gap
tale om disharmoni imellem ledelsens vision og kulturen i virksomheden. Der kan opstå
uoverensstemmelser, hvis man fra virksomhedens side har sat sig nogle visionære mål som
medarbejderne i firmaet ikke kan følge eller er enige i. Det gavner selvfølgelig ikke virksomheden,
at der er uenighed imellem ledelsen og medarbejderne. Medarbejderne kan miste tilliden til ledelsen
og dens mål, hvilket kan resultere i en svag kultur i virksomheden. Derfor er det vigtigt, at forholdet
imellem ledelsen og medarbejderne fungerer optimalt, hvor strategien er klarlagt og bliver
respekteret og overholdt af begge parter.8
2.2.2. Image-culture gap (Neno)
Det næste element i analysen beskæftiger sig med image-culture gap’en, hvor der er fokus på de
eksterne og de interne enheder. Hvis der er uoverensstemmelser imellem den interne
organisationsstruktur i firmaet og omverdenens opfattelse af virksomheden, kan der opstå huller i
systemet. Dette vil resultere i forvirring, hvor der ikke er en harmonisk udvikling og ageren på
markedet imellem medarbejderne og omverdenens opfattelse af virksomhedens image. Det betyder
med andre ord, at hvis en virksomhed eksempelvis bestemmer sig for at føre en bestemt politik i
firmaet og hvis den så ikke bliver overholdt, kan det skade hele virksomheden på længere sigt, da
man ikke anser den som værende en troværdig partner. Der er ingen kunder der ønske at indgå i et
samarbejde med et utroværdigt firma, og derfor er det vigtigt at dets image og ansigt udadtil bliver
repræsenteret på den bedst mulige måde, men hvad endnu vigtigere er; at man kan leve op til dette
image og overholde dets krav.9 En analyse af en image-culture gap kan udføres ved at man
undersøger, hvilken opfattelse den eksterne kundekreds har af virksomheden. Ud fra det kan man
dermed vurdere, om der er uoverensstemmelser imellem de tætte samarbejdspartnere og
virksomhedens eget image.
2.2.3. Image-vision gap (Neno)
Det sidste element i GAP-analysen handler om disharmonien mellem ledelsens vision og
omverdenens opfattelse. Her er det kunderne, der er i centrum, da man ser på, om virksomhedens
8 Ibid, s. 1309 Ibid, s. 131
14
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
ledelsesstrategi stemmer overens med kundernes behov. Enhver virksomhed ønsker at kunne
tilfredsstille sine kunder, da det kun er til gavn for firmaet. Det er netop denne problematik der
bliver opstillet i den sidste af de tre elementer. Her skal man undersøge, om den vision som
virksomheden udsender stemmer overens med de forventninger som kunden har til virksomheden.
Her er der tale om to-vejs-analyse, da man både skal undersøge om virksomhedens nuværende
kommunikation tilfredsstiller kunderne, men også hvad kunderne kræver af virksomheden.10
I de foregående afsnit har vi beskrevet GAP-analysen med de tre gap-elementer, som har til formål
at fylde hullerne ud som AC2ID-analysen efterlod. Eksempelvis kunne en AC2ID-analyse ikke
klarlægge hvis der var uoverensstemmelser mellem medarbejderne og ledelsen, og en GAP-analyse
kunne f. eks. ikke vise om en virksomhed har en stærk identitet. Derfor bruger vi begge teorier, for
at få en mere grundig analyse af virksomhedens situation.
2.4 Målgruppeanalyse (Ivan)I dette afsnit vil vi behandle området segmentering. Segmentering betyder kort sagt, at man opdeler
markedet i flere homogene grupper med samme behov og karakteristika. Formålet med en
målgruppeanalyse er, at man ved hjælp af den kan kommunikere ud til disse forskellige grupper på
en specifik måde, så netop deres behov og forventninger bliver indfriet.
Til analysen af målgruppen vil vi komme ind på Pelsmacker og Kongsholm samt Sepstrups I/R-
model.
For at udføre en effektiv segmentering er det ifølge Pelsmacker vigtigt, at følgende forholde er i
orden11:
• at segmentet er stort nok
• at segmentet er målbart
• at segmentet er tilgængeligt
• at segmentet adskiller sig fra andre segmenter
Geografiske-, demografiske-, psykografiske-12, -og livsfasesegmenteringer er alle metoder som vi i
det følgende gerne vil gennemgå.
10 Ibid, s. 13211 Patrick De Pelsmacker; Maggie Geuens; Joeri Van den Bergh: Marketing communications. A European perspective, 2001, s. 93-10612 Ibid, s. 93-106
15
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
2.4.1 De geografiske, demografiske og psykografiske aspekter (Ivan)
Når man inddeler en målgruppe efter den geografiske segmentering, så opdeler man efter
geografiske parametre som f.ek.s land, region og by. Igennem kvantitative
spørgeskemaundersøgelser kan den demografiske segmentering fuldføres, og her fastlægger man en
målgruppes alder, køn, uddannelse m.m. Hvis vi kigger på den psykografiske tilgang, så er der her
tale om afdækning af forskellige livsstile og mønstre hos en målgruppe, og her kan vi nævne
værdier, holdninger og adfærd som de mest fremtrædende. Vi er godt klar over, at alle individer er
forskellige, men de giver alle sammen et overordnet indtryk af målgruppen.
Når man har opdelt segmentet i de forskellige grupper, er det vigtigt at man derefter fokuserer på,
hvilke målgrupper man vil satse på. For at finde frem til dette, er man tvunget til at udarbejde en
strategi, der passer nøjagtigt til målgruppen. Man skal gøre op med sig selv, om man vil satse på en
målgruppe eller flere, samt hvilket segment der vil være det mest attraktive. Markedsstrategien er
med til at bestemme, om man skal holde fokusset på kun en eller flere målgrupper.
2.4.2 Louise Kongsholms livsfasesegment (Ivan)
Louise Kongsholms såkaldte livsfasesegmentering er også en god metode, som man kan anvende til
at inddele markedet i grupper. Dette skyldes bl.a. ændringer i vores samfund, økonomi og kultur,
samt de klassiske familiemønstres livsfaser såsom barndommen, puberteten, voksenlivet og
seniorårene, som hver især er blevet udvidet med nye livsfaser13. Man kan aldrig helgarderer sig
med afvigelser i livsfaserne, da sygdomme, afskedigelser på jobbet og skilsmisser ofte er faktorer
som kan medvirke til at nogle mennesker springer livsfaser over eller for den sags skyld vender
tilbage til en fase, som de i forvejen har ”overstået”. At gennemgå og bruge alle sytten af
Kongsholms livsfaser i opgaven, vil være alt for omfattende, og derfor har vi da også valgt at gå i
dybden med de faser som vi finder mest relevante i forhold til vores opgave. For at få en
dybdegående beskrivelse og karakteristik af alle livsfaserne, anbefaler vi at læse Louise Byg
Kongsholms bog, ”Fra barnevogn til kørestol”14.
De livsfaser vi har valgt at fokusere på bliver følgende ganske kort beskrevet.
13 Kongsholms 17 livsfaser – http://theses.asb.dk/projekter/fbspretrieve/7505/Afhandling14 Louise Byg Kongsholm: Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug, 2007.
16
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
- Familie med små børn: Det er for det meste et travlt folk. Deres tid er knap og forholdsvis
mange udgifter. Pga. børn og barsel er karrieren på dette tidspunkt sat på standby.
- Familie med skolebørn eller såkaldte tweens: Hverdagen for dem er ikke blevet mindre
travl. Til gengæld er der nu flere penge til sig selv og ikke kun til børnene. Nu hvor børnene
er lidt ”ældre” er der også plads og tid til karrieren, og familien har mere og mere ferierne i
fokus. Der har man nemlig mere tid til familien end i dagligdagen.
- Selvrealisering: Børnene er kommet igennem teenageårene og begyndt at kunne klare sig
selv, enten som ude- eller hjemmeboende. Her har forældrene endnu mere tid og plads til at
fokusere på karrieren, vennerne, hobbyerne og selvforkælelsen. I denne fase bliver der rejst
meget, da økonomien er noget bedre end i de tidligere faser, og dette gør rejsemulighederne
større.
- Ny senior: I denne livsfase er man nået til pensionsalderen, hvilket medfører en stor frihed
og en masse fritid. Økonomien er dog stadig udemærket, og man bruger en del penge på
rejser og oplevelser. Familien spiller stadig en stor rolle i denne fase, da børnebørnene nu
kommer ind i billedet.
- Rutinesenior: Den livserfaring og rutine man har opnået igennem livet kommer nu til
udtryk, hvor man udviser en form for tryghed. Ens økonomi er stadig god, men man har
trampet ned på udforskning af nye rejsemål, hvor man derimod kommer tilbage til den
samme rejsedestination som man har besøgt de senere år. Især familien er i fokus i denne
livsfase, hvor børnebørnene eller oldebørnene spiller en stor rolle15.
Ovennævnte livsfaser skal også ses ud fra nutidens trends og tidsånd. I forbindelse med tidsånden,
kommer Louise Kongsholm med et bud på hvordan tidsånden ser ud i dag. Den tid som vi lever i i
dag, kalder Kongsholm for substantialismen, hvor den tidligere tidsånd hed optimalismen.
Forskellen på den nuværende og daværende tidsånd er, at forbruget i dag giver os en dybere
mening, hvor den daværende gik ud på søgen efter det optimale og derved agerede forbruget som
værende det styrende i vores liv. Det vil sige, at vi bevæger os ind i en tidsånd, hvor det ligegyldige
sagtens kan skrælles fra, hvilket betyder at det primært handler om at fokusere på indholdet og på
det der er mest relevant. Nogle af de bærende nøgleord for substantialismen lyder således; fokus på
ansvarlighed – overfor sig selv og omverdenen, omtanke for miljøet, fysisk og psykisk velvære,
rejser, oplevelser, originalitet, ægte vare og oprindelige følelser som en slags modpol til alt det
overflødige16.15 Ibid, s. 75-7616 Ibid, s. 64-71
17
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
2.4.3 Sepstrups I/R-model (Ivan)
For at finde frem til den bedst tænkelig kommunikation, er det ikke nok kun at implementere
målgruppen og tidsånden. At kommunikere noget ud er let nok i sig selv, men spørgsmålet er, om
det man kommunikerer ud til målgruppen også er relevant. Her kommer Preben Sepstrups I/R-
model til udtryk. I det følgende vil vi præsentere kommunikationspotentialekortet, der omhandler
relevans og informationsbehov hos målgruppen. Teorien går ganske enkelt ud på, at man klarlægger
målgruppens reaktioner, hvilket medvirker til at man bedre kan fange deres opmærksomhed og
dermed også eksponere dem for den rigtige kommunikation. Denne model indeholder fire
forskellige grupper, som hver især reagerer på forskellige måder ved modtagelse af information:
- +I/+R: Gruppen har stor interesse i at modtage information og finder den samtidig relevant.
Det er her det største potentiale ligger med henblik på at nå modtageren.
- -I/-R: Gruppen er en kontrast til den foregående gruppe. Her gælder det for afsender om at
motivere gruppen korrekt og effektivt og dermed vække et behov til live. Man bør dog kun
rette kommunikation mod denne gruppe, hvis man benytter sig af det sociale netværk, for
gruppen er næsten umulig at nå.
- -I/+R: Gruppens informationsbehov afhænger af situationen. Denne gruppe er ofte set,
eksempelvis blandt rygere i henhold til sundhedskampagner.
- +I/-R: Gruppen føler, at den har et behov, men at informationen ikke er relevant. Denne
gruppe er muligvis den mest teoretiske. Eksempelvis føler mange, at de bør vide mere om
diverse ting, men egentlig ikke af nogen speciel grund17.
At udarbejde en god målgruppeanalyse er vigtig, men det er ligeledes vigtig at kunne identificere
konkurrenterne, hvis man ønsker at differentiere sig. I følgende afsnit behandler vi teorier om
konkurrentanalysen.
2.5. Konkurrentanalysen (Neno)Når man driver en virksomhed, er det vigtigt at man er bevidst om sine konkurrenter, da det kan
have en afgørende betydning for, hvordan firmaet udvikler sig. I bund og grund kan man anse alle
der driver en forretning på markedet for en konkurrent, da kunderne bruger penge på andres
produkter end ens egne. Dog anser man ens direkte konkurrenter for at være virksomheder fra den 17 Preben Sepstrup: Tilrettelæggelse af information, 2006, s. 151
18
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
samme branche, der producerer lignende eller tilsvarende produkter. I følgende afsnit vil vi beskrive
Michael E. Porters Five Forces model, der fokuserer på virksomhedens direkte konkurrenter.
Modellen består af fem punkter som vi i de følgende afsnit vil udarbejde.18
2.5.1. Konkurrencesituation i branchen (Neno)
I den første af i alt fem situationsforhold ser man på, hvordan virksomhedens konkurrenter agerer
på markedet, ved at undersøge om de er stærke eller svage konkurrenter. Samtidig skal man også
være opmærksom på markedets nuværende generelle situation.19
2.5.2. Potentiel konkurrence fra nye konkurrenter (Neno)
Det andet punkt i Porters Five Forces model omhandler de nye indtrængere der kan være på et
marked. De potentielle konkurrenter bliver bestemt ud fra markedets situation, hvor man ser på, om
et marked er i positiv eller negativ udvikling. Det vil sige, hvis markedet er attraktivt, så vil der
automatisk være flere virksomheder på banen og dermed også flere konkurrenter. Porter påpeger
også, at nye konkurrenter træder ind på markedet når omkostningerne er lave eller når der ikke er
høje intrængningsbarrierer for at træde ind på markedet, f.eks. i form af lovgivningen. 20
2.5.3. Truslen fra substitutter (Neno)
Det næste punkt omhandler de substituerende produkter. Hvis der på markedet pludselig kommer
nogle nye produkter, som dækker de samme behov og ønsker som man selv producerer, bliver man
truet og må straks agere for ikke at miste markedsandele.21
2.5.4. Købernes magt (Neno)
Når man skal undersøge købernes magt, skal man se på hvor meget forhandlingsmagt de har i
forhold til produktets pris, kvalitet og service. Hvis der er for mange købere på markedet, er deres
forhandlingsmagt lav, da virksomheden ikke er afhængig af kun én køber. Hvis der derimod kun er
18 Christian Oxholm Zigler: Marketing Management – kort og godt, Samfundslitteratur, 2006, s. 78-7919 Henrik Kjær, Hans Jørgen Skriver, Erik Staunstrup, Organisation, 4. udgave, Trojka, 2007, s.33620 Ibid, s. 335 21 Ibid, s. 335
19
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
få købere på markedet, bliver deres forhandligsmagt høj, da de dermed kan forhandle om prisen,
fordi virksomheden ikke har andre udveje.22
2.5.5. Leverandørernes magt (Neno)
Det femte og sidste punkt i modellen beskæftiger sig med leverandørernes magt. Ifølge Porter har
leverandørerne den stærkeste position på markedet, når der enten er få leverandører eller ingen
substituerende produkter på markedet.23 På denne måde har de en stor forhandlingsmagt, da kunden
er afhængig af leverandørens produkt.
2.6. SWOT-analyse (Neno)Som nævnt i de indledende sider vil vi lave en SWOT-analyse, for at få et overblik over den
aktuelle strategiske situation som Lemvig befinder sig i. Derfor vil der i følgende afsnit blive
udarbejdet en beskrivelse af SWOT-analysen som vi så vil anvende senere i opgaven til at analysere
den nuværende situation for Lemvig.
SWOT-analysen er delt op i fire elementer, hvor de to første fokuserer på de interne forhold, mens
de to sidste beskæftiger sig med de eksterne forhold.24
2.6.1. Styrker (Neno)
Ser vi på den første af de to interne forhold er det vigtigt for en virksomhed at kende sine styrker.
Det er forskelligt fra virksomhed til virksomhed, hvilke styrker de hver især har. Det kan bl.a. være
et troværdigt og indarbejdet brand, et stærkt økonomisk grundlag til at nå de satte mål eller
kvaliteten på produkterne som firmaet fremstiller.
2.6.2. Svagheder (Neno)
I modsætning til styrker skal vi i det næste punkt se på, hvilke svagheder en virksomhed har. Det er
vigtigt for en virksomhed at være bevidst om sine egne svagheder, så man på denne måde kan
identificere fejl og mangler i forhold til eksempelvis konkurrenterne, så man hele tiden forbedrer sig
22 Ibid, s. 336
23 Ibid, s. 336 24Ibid, s.337-338
20
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
og udvikler sig i den rigtige retning. Disse svagheder kan bl.a. opstå, hvis organisationsstrukturen i
en virksomhed er dårlig, den interne kommunikation ineffektiv eller kulturen svag. Alle disse
faktorer påvirker firmaet negativt. Derfor skal man kende sine svagheder, så man kan forbedre sig
og dermed gøre virksomheden mere effektiv.
2.6.3. Muligheder (Neno)
Det første punkt indenfor de eksterne forhold i SWOT-analysen beskæftiger sig med muligheder,
hvor man ser på, hvilke udveje en virksomhed har. Her skal man bl.a. se på, hvilke muligheder man
som virksomhed har for at udvikle sig eller at træde ind på nye markeder. Enhver virksomhed skal
kende sine muligheder ellers bliver man overhalet af konkurrenterne. Derfor må man tænke
kreativt, anderledes og innovativt, så man hele tiden kan tiltrække nye kunder eller købere.
2.6.4. Trusler (Neno)
En virksomhed skal være bevidst om de faktorer der anses for at være trusler mod firmaet. Her skal
man bl.a. tænke på konkurrenterne, da de er ens direkte trusler, fordi man kæmper om de samme
kunder. Endvidere skal man se på samfundets aktuelle situation. Her tænker vi naturligvis på
finanskrisen, som har sat sine spor de sidste par år. Af den grund skal virksomheden hele tiden
holde øje med de trusler, som der kan opstå, så man på den måde er forberedt med en alternativ
løsning til problemet.25
2.7 Aakers Brandidentitetssystem (Ivan) David A. Aaker mener at et brand skal have en bestemt og speciel identitet for netop at kunne skabe
opmærksomhed og letgenkendelighed omkring brandet. Det er vigtigt at brandet er opbygget af
flere associationer, som alle er med til at opretholde og fastholde identiteten i forbrugernes
bevidsthed26. Brandidentiteten kan så videreopdeles i en kerneidentitet og en såkaldt udvidet
identitet27. Kerneidentiteten er den helt oprindelige og oprigtige del af brandet, som ikke kan
ændres, hvor man ved den udvidede identitet kan tilføje nye ting over en tidsperiode. Hvis vi går
25Ibid. Side 337-33826 David A. Aaker:”Building Strong Brands”, Forlaget Simon & Schuster 1996, s. 6827 Ibid, s. 85
21
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
videre i Aakers brandidentitetssystem, kommer vi til value proposition28, som er en slags løfte til
forbrugerne, der bliver skabt som følge af udarbejdelsen af brandidentiteten. Alt dette udmunder i
sidste ende i et forhold mellem brandet og forbrugeren, som ligeledes spiller en vigtig rolle i
forbrugernes opfattelse af brandet. I de følgende afsnit vil vi komme ind på Aakers
brandidentitetssystem og redegøre for dette.
Brand as product, brand as organization, brand as person og brand as symbol er hovedkategorier i
modellen, som vi vil redegøre for. Disse vil vi fremover i opgaven omskrive til dansk, samt resten
af modellens begreber.
Disse aspekter er alle med til at skabe en klar og unik brandidentitet29 som derved bliver i stand til at
differentiere sig fra andre konkurrenter på markedet. Som det sidste redegør vi for kerne – og den
udvidede identitet, samt value proposition. Forholdet mellem brandet og forbrugeren vil kort blive
beskrevet i analysen.
2.7.1 Brandet som produkt (Ivan)
Brandet som produkt arbejder med en virksomheds produkt set fra forskellige vinkler. Aaker
påpeger, at man ikke kun skal holde fokusset på produktet, men ligeledes inddrage de andre
hovedkategorier.
Brandet som produkt indeholder seks underpunkter, og disse hjælper med at klarlægge brandets
produktrelaterede associationer. Underpunkterne er meget vigtige, idet de henviser direkte til den
oplevede brugssituation, og med det har de også noget at sige hvad angår forbrugerens valg af brand
og produkter. Disse underpunkter er:
-produktkategori: kategori som brandet tilhører samt associationer man forbinder med produktet.
-produktegenskaber og kendetegn: disse relaterer til køb eller brug af produktet. Her kan man også
finde frem til fordelene ved køb og brug af brandet.
-egenskabernes kvalitet og værdi: her handler det om i hvor høj grad forbrugerne får det, som de
skal i forhold til hvad de har betalt.
-brugsassociationer: man finder frem til hvem de typiske brugere af produktet er.
-associationer til brugssituationen: her finder man frem til i hvilke situationer produktet typisk
benyttes.
28 Ibid, s. 95-9629 Ibid, s. 78
22
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
-oprindelsesassociationer30: her ser man på brandets historie.
Ved at analysere brandet i alle seks underpunkter, vil man synliggøre elementer ved ens brand, som
i forvejen enten var kendte eller ukendte31.
2.7.2 Brandet som organisation (Ivan)
Her sættes fokusset på en organisations egenskaber. Man undersøger herigennem om en
organisation har kerneværdier, som så senere kan overføres til brandet og derigennem være med til
at skabe selve brandidentiteten32. Eksempelvis, hvis en virksomhed er kendt for sin oprigtighed, så
kan dette være en god grundsten for brandets identitet. En anden ting som også er vigtig at have i
mente er, at en organisations egenskaber til tider kan være stærkere og vigtigere end produktets og
derfor er det også sværere for andre virksomheder at kopiere andet end produktets egenskaber. Sagt
ganske enkelt, så er det meget sværere at kopiere en hel virksomhed og dens egenskaber frem for
det samme ved et produkt33. Fordelen ved at inddrage produkt som organisation er, at
organisationens egenskaber, som sagt tidligere, til tider kan være stærkere end selve produktet, og
dette er vigtig i forbindelse med opbygningen af en brandidentitet.
2.7.3 Brandet som person (Ivan)
Ved brandet som person prøver man at tilføje brandet en dimension som hverken holder sig til
produktets fordele eller firmaets egenskaber. Aaker mener, at brandets personlighed kan forklares
som noget menneskeligt med menneskelige egenskaber, der skaber associationer med brandet. Her
snakker man om køn, typiske og klassiske personlighedstræk, alder m.m.34, og disse medvirker til at
brandet personificeres. Ifølge Aaker kan personligheden kan skabe et stærkt brand på tre måder.
Hvis vi ser på den første, så kan der skabes en selvekspressiv fordel35 for forbrugeren. Her kan
forbrugeren udtrykke sin personlighed, sit ”jeg” eller selvopfattelse. Den anden måde er at der
ligeledes kan skabes et stærkt forhold mellem brand og forbruger, fordi brandets personlighed
tiltrækker forbrugeren, og alt dette kan resultere i en slags venskabsrelation, hvis altså brandet
indebære de rigtige ting og personlighedstræk som forbrugeren efterspørger. Den tredje og sidste
30 Ibid, s. 78-8231 Ibid, s. 78-8232 Ibid, s. 82-8333 Ibid, s. 8334 Ibid, s. 8335 Ibid, s. 83
23
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
måde som Aaker skriver om er, at man ved hjælp af brandets personlighed kan kommunikere
produktets attributter samt funktionelle fordele ud36.
Brandet som person er en vigtig faktor i differentieringen af et brand fra andre konkurrenter
indenfor samme branche. Det er meget vigtigt at et brand skiller sig ud på et par punkter, for at
kunne overleve på markedet. På denne måde bliver der lagt mærke til brandet og der skabes mere
opmærksomhed omkring det, og dermed kan vi sige at en god personlighed er vigtig i forhold til
image, identitet og selvfølgelig overlevelse på markedet37.
2.7.4 Brandet som symbol (Ivan)
Det sidste element i Aakers brandidentitetssystem er brandet som symbol. Ethvert brand, stærkt
som svagt, har oftest et symbol knyttet til sig. Disse symboler kan være alt fra visuelle billeder,
metaforer, tegn til en idealiseret person. Symbolet for et brand er af vigtig betydning, da det er med
til at skabe opfattelsen af brandet. Et karakteristisk symbol er med til at styrke brandets
personlighed, samt være med til at udtrykke produktets personlighed. Et godt symbol gør
forståelsen af brandidentiteten noget lettere, man husker selve brandet nemmere, fordi man straks
forbinder symbolet med brandet når man bliver eksponeret for det. Ligeledes skriver Aaker, at et
stærkt brand er en fordel for en virksomheds konkurrencedygtighed, og for at få et godt symbol er
det vigtig at have i mente, hvilket visuelle image man ønsker ens brand skal have. Et godt
spørgsmål man kan stille sig i den forbindelse er: ”Hvilket visuelt image ønsker jeg at forbrugerne
skal have af mit brand? ” 38. Hvis forbrugerne ikke ser nogen form for visuelle billeder eller
metaforer kan det svække brandet og samtidig medføre, at brandet går hen og bliver helt glemt39.
Det vil altså sige, at hvis et brand indeholder et billede, så vil kohærensen mellem symbolet og
brandidentitet bliver noget synligere, da billedet gør at man genkender brandet hurtigere. For at gøre
et symbol mere meningsfuldt overfor forbrugeren, kan metafor i brandsymbolet eller et symbol, der
har en funktionel, emotionel eller selvekspressiv fordel være måderne at gøre det på.
36 Ibid, s. 84 37 Ibid, s. 150-15238 Ibid, s. 8539 Ibid, s. 232
24
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
2.7.5 Kerne – og den udvidet identitet (Ivan)
De fire ovennævnte kategorier bliver kort sagt sammenfattet i henholdsvis kerneidentiteten og den
udvidede identitet. Ifølge Aaker, så bør en kerneidentitet indeholde elementer, som både gør brandet
unikt og værdifuldt40. Kerneidentiteten i et brand kan betegnes som alfa omega og den optræder
som brandets sjæl, dvs. at det ikke forandres fra dag til dag, men forbliver noget unikt, hvor man så
kommer ud på et nyt marked eller produktionsfladen udvides. Kerneidentiteten kan ikke alene
udgøre hele brandidentiteten, hvorfor denne må suppleres med en udvidet identitet. Aaker definerer
den udvidede identitet som det element der fylder billedet ud og gør det til en enhed, samt det
element som tilføjer detaljer som hjælper med forståelsen af brandet og hvad det står for.41. For at
gøre det mere enkelt at forstå, kan man tage en frugt med en hård kerne i midten, f.eks. en blomme.
Den hårde kerne i blommen er kerneidentiteten, som altid forbliver der, da det er noget frugten er
født med. Men alt det andet udenom kernen, er så den udvidede identitet. Disse lag kan ændres når
som helst, uden at det påvirker eller ændrer kerneidentitet på nogen måder42. Den udvidede identitet
er med til at øge opmærksomheden om brandet samt gør det mere interessant og personligt. Med
disse ting fuldender den udvidede identitet brandidentiteten og jo flere ting man putter i den
udvidede identitet og jo større den er, desto stærkere bliver brandet.
2.7.6 Value Proposition (Ivan)
Value Proposition byder i dette tilfælde en slags merværdi ved benyttelse af brandet. I dette afsnit
vil vi skrive de funktionelle fordele, de emotionelle og til sidst de selvekspressive fordele.
I løftet til forbrugeren er de mest almindelige og synlige fordele, de funktionelle. Disse er opbygget
omkring produkt og serviceegenskaberne. Udfordringen i at udvælge de funktionelle fordele ligger
i, at man skal vælge noget helt specielt – nærmest unikt, som med sikkerhed vil åbne op for
forbrugernes øjne og interesse. Det er også vigtigt at udvælge nogle fordele, som placerer vores
brand stærkt på markedet i forhold til konkurrenternes. Der findes også ulemper som man helst
skulle undgå, ulemper som kopiering af brandet. Disse kan undgås ved at man udvider
brandidentiteten, så den ikke kun omhandler produktet, men også brandet som organisation og
brandet som symbol. En anden god ting som man også burde gøre er at udvide brandets value
40 Ibid, s. 8741 Ibid, s. 8742 Ibid, s. 86-89
25
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
proposition. Dette gør man ved at tilføje de emotionelle og selvekspressive fordele. De emotionelle
fordele bruger man til at vække nogle specielle følelser hos forbrugeren, som kan være med til at
skabe dybde i forståelsen af brugen af brandet og dermed også gøre brandet stærkere. De stærkeste
brandidentiteter indeholder alle begge elementer, altså de funktionelle og emotionelle fordele. Et
godt eksempel på dette er Volvo. Volvo giver os den følelse af sikkerhed, fordi bilen er designet på
en robust mode, hvor den har en god vægt og er udholdende. Et godt samspil mellem disse to
elementer er med til at gøre et brand unikt, samt at det kan differentiere sig bedre fra
konkurrenterne43.
Som det sidste i dette afsnit, vil vi gerne beskrive de selvekspressive fordele. Nogle forbrugere
bruger et brand til at udtrykke deres personlige selvidentitet på. Det vil sige, at når et brand lover
disse selvekspressive fordele, så får det en rolle som en slags bindeled imellem produktet og
forbrugerens ønskede image. Et forhold mellem brand og forbruger kan derfor gøres stærkere ved at
love selvekspressive fordele ved brugen af brandet. De emotionelle og selvekspressive fordele
ligner meget hinanden, hvor de selvekspressive fordele fokuserer på fremtiden og det der sker når
man benytter sig af brandet. Derimod fokuserer de emotionelle fordele mere på følelser, fortiden,
samt konsekvenser ved brug af selve brandet44.
3. Analysedel
3.1. AC2ID-analyse af Lemvig (Neno)I følgende afsnit vil vi analysere Lemvig ved hjælp af en AC2ID -analyse, hvor vi vil komme ind på
teoriens fem forskellige identiteter. Vi har i samarbejde med turistchefen i Lemvig, Dina Overgaard,
fået afklaret nogle af de problemstillinger som skal hjælpe os til at udføre en AC2ID -analyse.
Endvidere vil vi også benytte os af vedlagte brochurer, som vi ligeledes har fået tilsendt af
turistkontoret i Lemvig.
43 Ibid, s. 95-9944 Ibid, s.99-101
26
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
3.1.1. Actual Identity (Neno)
Der er ingen tvivl om, at turistkontoret i Lemvig er centrum for byens branding og den eksterne
kommunikation. Lemvig har ikke en ejer, men bliver som sagt styret af turistkontoret, som er byens
hovedorgan. Lemvig og Thyborøn indgik i 2007 et samarbejde, hvor man stiftede Lemvig -
Thyborøn Turistforening. Foreningen har en bestyrelse som bliver valgt på den årlige
generalforsamling. Den tæller 225 medlemmer, hvoraf 161 er erhvervsmedlemmer og resten private
aktører. Selvom der er en klar organisationsledelse, er der ingen tvivl om, at man fra bestyrelsens
side gerne vil gøre alt for at tilfredsstille medlemmerne, hvilket naturligvis resulterer i at man er
meget tolerant og åben over for nye dialoger og ideer.
Hvad serviceydelser angår, så gør man meget for at sikre sig at man understøtter medlemmernes
turistprodukter, så man på den måde lever op til deres forventninger.45 Endvidere får hver gæst et
spørgeskema, som frivilligt kan udfyldes, så man på denne måde sikrer sig, at man distribuerer og
markedsfører produkterne i den rigtige retning med henblik på at få størst mulig succes.46 Dette
indikerer også, at man vil gå langt for at stille sine gæster og udefrakommende turister tilfredse.
Derudover viser det også, at man gerne vil udvikle sig hele tiden og rykke et par skridt frem ved at
ændre på serviceydelser i forhold til eksempelvis året før.
De værdier som en by står for kan have en afgørende betydning for, om turisten vælger det ene frem
for det anden sted som turistdestination. Derfor vil vi i det følgende se på Lemvigs kerneværdier,
som jo også er en del af den aktuelle identitet. I Lemvig vil man gerne være kendt for kvalitet og
originalitet, samt den smukke natur. I og med at Lemvig vil satse på kvalitet som en kerneværdi, er
det vigtigt at aktørerne i branchen også har et godt kendskab til deres profession. Derfor tilbyder
man værtskabskurser, så turisterne kan føle sig velkommen og værdsat, når de ankommer til byen.47
Endvidere har man udarbejdet et kvalitetssikringsprogram, hvor man har den samme
fremgangsmåde som smiley-ordningen i Fødevarekontrollen, hvilket betyder at man udfører en
kontrol af de respektive ydelser og produkter.48 På denne måde sikrer man sig, at der kun bliver
solgt og tilbudt kvalitetsvarer. Dette forudsætter selvfølgelig at alle produkter og ydelser er i top,
ellers vil turisten måske føle sig snydt, hvis denne opdagede at produkterne ikke lever op til de krav
som man fra turistkontorets side lover. Derudover er det vigtigt at nævne, at man i samarbejde med
aktørerne fokuserer meget på at udvikle nye produkter, som både har originalitet men også
45 Bilag 1 - s. 1146 Bilag 1 - s. 1147 Bilag 2 - s. 1248 Bilag 2 - s. 12
27
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
eksklusivitet.49Ved at man producerer nye produkter som ikke kan tilbydes andre steder
differentierer man sig fra konkurrenterne, da man kan tilbyde noget anderledes og eksklusivt i
forhold til andre turistdestinationer. Endvidere ligger Lemvig i flotte naturomgivelser, hvor der
både er fjord og hav, men også det milde og vilde.50 I og med byen har så en heldig beliggenhed, er
der både plads til de lange gåture i skoven og ved stranden, men også mulighed for at afprøve sine
grænser i form af vandaktiviteter og andre lignende ydelser i området.
Generelt kan man sige, at man i Lemvig lægger meget vægt på at indfri turistens forventninger,
hvor man gerne vil tilbyde noget eksklusivt og originalt igennem den smukke natur. Samtidig har
man også en bred vifte at tilbud og aktiviteter som kan tiltrække turisterne, hvor man den ene dag
kan nyde de mange actionsportstilbud, for så dagen efter at gå en tur i de smukke naturomgivelser i
skovene og langs stranden.
3.1.2. Communicated Identity (Neno)
I dette afsnit vil vi først redegøre for den kontrollerbare kommunikation, for derefter at slutte
afsnittet af med den ukontrollerbare kommunikation. Ser vi overordnet på den kontrollerbare
kommunikation, som Lemvig by benytter sig af, er der både lagt vægt på de digitale medier men
også på de traditionelle medier i form af foldere og brochurer. Ser vi på de digitale medier kan man
finde Lemvig på hele fire officielle hjemmesider; visitlemvig.dk, visitnordvestjylland.dk,
hestnordvest.dk, samt nordvest360.dk.51 Man har altså både sørget for at oprette en hjemmeside,
som kun omhandler Lemvig Kommune, men også indgået i andre dialoger med nabobyerne, hvor
man f.eks. er medlem af visitnordvestjylland.dk, som dækker hele området ved Limfjorden og
Vesterhavet. Endvidere er man også repræsenteret i nordvest360.dk, som er en online bookingportal
med mulighed for at booke og planlægge ferier. Alt i alt kan man konkludere, at Lemvig er godt
præsenteret i de forskellige turisthjemmesider for danske feriesteder. Man har i hvert fald taget de
digitale medier i brug.
Derudover gør man naturligvis stadig brug af de traditionelle medier, hvor man i samarbejde med
nabobyen Struer hvert andet år udsender brochuren ”Nordvest guiden”52. Den beskriver områderne i
og omkring Lemvig fra den smukkeste side, hvor der bl.a. optræder artikler om de skønne
naturomgivelser, museer, men også den smagfulde mad som stederne i nordvestregionen tilbyder. I
49 Bilag 2 - s. 1250 Bilag 351 Bilag 2 - s. 952 http://www.e-pages.dk/visitlemvig/5/ (elektronisk udgave besøgt 25.04.2010)
28
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
forhold til ”Nordvest guiden”, som nærmest er en appetitvækker, har brochuren ”Compas” en
anderledes funktion, da den agerer som en slags hjælpende guide til turisten. Her kan man bl.a.
finde de forskellige aktiviteter og seværdigheder som området tilbyder.53 Endvidere er der også
mulighed for at finde Lemvig i andre foldere og brochurer og disse er: Nordvest360 aktiviteter,
Fiskefolder, Cykelkort, samt B&B folder. Nogle er allerede udarbejdet, mens andre forventes at
udkomme i år 2011.54 Slutteligt er det vigtigt at nævne, at der mindst to gange om måneden
udkommer enten en meddelelse fra turistkontoret eller en form for pressedækning omkring Lemvig
med turistrelevans.55 Generelt lægges der på alle hjemmesider og brochurer vægt på de smukke
omgivelser og naturen. Samtidig fokuserer man også på kvalitet, da man både reklamerer for god og
smagfuld mad, men også livskunst og skaberværk, som repræsenterer noget eksklusivt og originalt.
Dermed kan man konkludere, at både hjemmesiden og de respektive brochurer præsenterer de
samme identiteter.
Hvis vi kaster blikket over på den ukontrollerbare kommunikation, er det tydeligt at Lemvig har en
begrænset presseomtale. Det er ingen hemmelighed, at der ligger en kemisk virksomhed få
kilometer fra Lemvig der hedder Cheminova56, som har stor betydning for landbruget og
fødevareforsyningen verden over, men desværre kan den nogle gange medvirke til, at Lemvig får en
dårlig omtale i pressen, da virksomheden forurener meget og er ikke miljøvenlig. Dermed bliver
den generelle opfattelse af Lemvig også svækket, hvis der opstår en sag i medierne om Cheminova.
Det kan selvfølgelig medvirke til at svække den opbyggede identitet, fordi man fra turistkontorets
side lover smuk natur og nydelige omgivelser ved havet m.m. Dermed vil man komme i tvivl om,
hvorvidt det er troværdig information man modtager som turist.
Slutteligt kan man nævne en anden ukontrollerbar kommunikationsvej, nemlig word-of-mouth.
Dette er viderefortællinger om folks egne oplevelser, som de har haft i Lemvig. Det kan både være
gode og dårlige erfaringer folk har oplevet i byen og de er baserede på subjektive antagelser.
3.1.3. Conceived Identity (Neno)
Lemvigs opfattede identitet vil vi redegøre for i dette afsnit og dette vil ske i samarbejde med
turistchefen, Dina Overgaard, som har været behjælpelig med at klarlægge den generelle opfattelse
af Lemvig. Vi har desværre ikke haft mulighed for at samle noget data ind omkring dette på egen
53 http://www.uniflip.com/catalogs2/4015/25711/pub/index.html (elektronisk udgave besøgt 25.04.2010)54Bilag 2 - s. 955 Bilag 2 - s. 956 http://www.cheminova.dk/
29
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
hånd, både fordi vi ikke ville være i stand til at få fat i de forhenværende turister, men også fordi vi
ikke havde resurserne til at udføre en komplet undersøgelse, da vi mente at en random rundspørge
blandt hundrede tilfældige danskere ikke vil give os en klar identifikation af byens opfattelse.
Ifølge Dina Overgaard er den generelle opfattelse af Lemvig positiv. Turister i Lemvig har kun haft
gode oplevelser med byen. Man anser lemvigerne for at være meget søde og hjælpsomme.
Endvidere synes man rigtig godt om landskabet og naturen i Lemvig. Byen ligger ude ved havet,
hvor naturen og atmosfæren kan indvirke afstressende på gæsterne, og det er naturligvis en vigtig
del af et ferieophold, hvor man gerne vil komme lidt væk fra hverdagen og slappe af. 57 Endvidere
er der stor forskel på Lemvig og nogle af de andre feriebyer i Jylland. Lemvig har jo den fordel, at
byen lever og ånder hele året rundt, hvorimod Løkken, Søndervig eller Blåvand kun har ”åbent” om
sommeren.58 På denne måde mener vi, at Lemvig efterlader et positivt indtryk hos turisterne.
Mennesket kan jo bedst bedømme en situation eller en oplevelse, hvis de har mærket den på sin
egen krop. Derfor bliver vores analyse af den opfattede identitet, imod vores vilje, delt op i to
segmenter, da vi på den ene side har turisterne, som har været i byen og på den anden siden en
tilfældig dansker i København, som aldrig har været på ferie i det vestjyske.
På baggrund af dette vil vi ikke kunne klarlægge en helt præcis opfattelse af Lemvig, da
antagelserne fra de potentielle adspurgte vil blive baserede på det subjektive plan. Men vi kan
stadigvæk, ud fra mailinterviewet med Dina Overgaard, vurdere, at den generelle opfattelse af byen
hælder mere til den positive side, hvor naturen, atmosfæren og gode omgivelser er nogle af de
egenskaber som Lemvig besidder.
3.1.4. Ideal Identity (Neno)
Ifølge Dina Overgaard har Lemvig ikke udarbejdet nogen analyser, som skulle klarlægge den
ideelle identitet, da nabobyerne omkring Lemvig ligner meget hinanden og har den samme natur og
de samme omgivelser. Det betyder, at Lemvig ikke kan tilbyde noget særligt i forhold til nogle af de
andre byer der ligger i nærheden. 59 Ser vi på denne problematik, kan vi konstatere, at for at man
kan skabe en ideel identitet, skal man differentiere sig fra konkurrenterne, og det har Lemvig ikke
været i stand til. Dertil skal det også siges, at der heller ikke findes analyser og undersøgelser, som
eventuelt kunne være det første skridt imod en udarbejdelse af den ideelle identitet.
57 Bilag 358 Bilag 359 Bilag 3
30
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
3.1.5. Desired Identity (Neno)
I forhold til den ideelle identitet, har Lemvig udarbejdet en ønsket identitet, hvor de har fremlagt en
handlingsplan som startede sidste år og strækker sig over fem år. Denne analyse vil tage
udgangspunkt i dette dokument.
Turistforeningen i Lemvig har en mission om at gøre turisterhvervet til det vigtigste erhverv i
Lemvig Kommune.60 I og med at Lemvigs beliggenhed, egenskaber og omgivelser tilfredsstiller
turismens generelle krav, mener man fra ledelsens side, at det er vigtigt at gøre dette til et førende
erhverv, da det både vil skabe vækst for Lemvig som en turistby, men også tilbyde mange
arbejdspladser for de lokale. Hvad angår vision, så er det vigtigt for Lemvig at ”være kendt for den
ægthed og originalitet, som vores område besidder.”61 Denne vision afspejler også byens
kerneværdi, hvor fokusset ligger i at kunne tilbyde de mest eksklusive kvalitetsprodukter som i
samarbejde med de naturskønne områder skal give turisten en oplevelse i form af eksklusivitet og
kvalitet.
Endvidere mener turistchefen Dina Overgaard, at en udvikling af havneområdet kunne blive en stor
attraktion, men at der er en tilbageholdenhed.62 Her ser vi tydeligt, at der spiller mange aktører ind,
når man snakker om turisme. Et ønske fra ledelsens side, ifølge det førnævnte, er at udvikle
havneområdet og gøre det mere attraktivt, men hvis kommunen ikke har de økonomiske midler til
at udføre opgaven eller simpelthen ikke finder projektet relevant nok for byens fremtidige
udvikling, må de ansvarlige for turismen i Lemvig tænke i andre baner.
I og med at ”naturen” er kerneproduktet i Lemvig, vil man ifølge handlingsplanen stræbe efter at
”udvikle produkter i naturen fra at være ”gratis” glæder til at blive regulære indtægtskilder”63
Denne ønske hænger også sammen med ledelsens vision om at ”turisme skal afspejle et område,
hvor mennesker lever og bor i pagt med naturen og dermed de udfordringer den byder os.”64 Her er
der en klar indikation af, at bearbejdelsen og udnyttelse af naturens resurser er vigtig for at Lemvig
kan tiltrække mange turister til området i fremtiden. Endvidere er det fornuftigt fra ledelsens side at
fokusere på de resurser som Lemvig allerede har og så forbedre dem og gøre dem mere attraktive, i
stedet for at gå i gang med at bygge et badeland eller andre unyttige projekter.
60 Bilag 1 - s. 361 Bilag 1 - s. 362 Bilag 363 Bilag 1 - s. 764 Bilag 1 - s. 3
31
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
Hermed har vi nu afklaret de forskellige identiteter som beskriver Lemvig, hvor vi både har kigget
på den interne og eksterne opfattelse. Analysen har dog ikke givet os et svar på, hvilke
uoverensstemmelser der eventuelt. kan være imellem turistkontoret, turisterne og de lokale borgere i
Lemvig. Derfor vil vi i det næste afsnit, ved hjælp af en GAP-analyse, udfylde de manglende huller
som AC2ID -analysen har efterladt sig.
3.2. GAP-analysen (Neno)I foregående afsnit fokuserede vi på at klarlægge de forskellige identiteter, som er relevante i
forhold til Lemvigs nuværende situation. Selvom analysen giver os et godt indblik i den generelle
situation, er der stadig nogle elementer som vi ikke har fået klarlagt endnu. Derfor vil vi i følgende
afsnit lægge mere vægt på Lemvigs vision, kultur og image, da vi i AC2ID-analysen ikke fik
afdækket det område. Som nævnt i teoridelen65, vil vi opfatte Lemvig som en organisation for at vi
kan få de forskellige aktører i samspil med hinanden, som så vil give os et overblik over selve
brandet og identificere eventuelle gaps mellem henholdsvis vision, kultur og image.
3.2.1. Vision – culture gap (Neno)
Ser vi på sammenhængen mellem virksomhedens vision og medarbejdernes forventninger, kan vi
ud fra mailinterviewet66 se, at der er en klar struktur og at medarbejdernes forventninger stemmer
overens med virksomhedens vision. Det eksemplificeres bl.a. igennem deres officielle
handlingsplan som strækker sig over en periode på fem år. I den beskriver de deres egen vision,
hvor man gerne vil satse på ægthed og originalitet. Derudover skal det være unikt, da eksklusivitet
og kvalitet skal gå hånd i hånd og sammen give turisten den perfekte ferieoplevelse. Derudover
anfører de, at naturen også er en vigtig del af fremtidsvisionen. I og med Lemvig ligger i
naturskønne områder, er der gode muligheder for at udnytte disse omgivelser, da man både har
grønne skove, havet og flotte strande.67
Ser vi så på virksomhedskulturen indikerer mailinterviewet med Dina Overgaard, at medarbejderne
og borgerne i Lemvig også har den samme opfattelse og lyst til at udnytte naturen, som så vil kunne
tilføje endnu mere til turismedimensionen i byen. Da vi spurgte hende om, hvilken holdning der var
blandt de lokale borger i Lemvig, forklarede hun, at der er ligeså mange holdninger som der er
65 GAP-analyse teoridel66 Bilag 367 Bilag 1 - s. 3
32
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
mennesker, men generelt set er borgerne meget imødekommende og vil gerne turisterne.68 Det
indikerer, at der er en sammenhæng mellem Lemvigs vision og dens aktører, da der ikke ligefrem
ikke er en disharmoni mellem virksomheden (Lemvig) og dens medarbejder og borgere.
I og med at vi har med en by at gøre og ikke en decideret virksomhed, er der naturligvis nogle
elementer som ikke kan overholdes i forhold til GAP-modellen. Ser vi på nogle af de
fremtidsplaner, som Lemvig har, er det iøjefaldende, at der alligevel opstår en disharmoni. Dog ikke
på niveauet mellem ledelsen og medarbejderne, men derimod mellem byen Lemvig og kommunen.
Da vi spurgte turistkontoret ind til deres fremtidsplaner og hvor fremtidsorienterede de var, fik vi at
vide at turismeorganen er lidt mere kompliceret end en almindelig virksomhed. De har bl.a. planer
om at udvikle havneområdet, så det kunne blive en kæmpe attraktion og dermed tiltrække flere
turister.69 Problematikken opstår, fordi de er afhængige af kommunen, som godt kan være en
negativ faktor, da denne måske ikke har de økonomiske midler til at udføre disse opgraderinger i
havneområdet eller fordi man fra kommunens side ikke mener det er nødvendigt med en
opgradering af eksempelvis byens havneområde. Selvom der ikke er tale om forholdet mellem
virksomhedens vision og kulturen i firmaet, er der alligevel et organ der bremser systemet, og sådan
vil det altid være i dette slags erhverv, fordi man skal tage hensyn til flere aktører end i en
virksomhed og hvor interesserne er forskellige.
Hermed kan man se, at der opstår en disharmoni imellem vision og kulturen, da kommunen også er
en del af ”virksomheden”, fordi de har magten og ressourcerne til at bestemme, hvad der skal føres
ud i livet af planer som virksomheden har.
Dermed kan man konkludere, at der er en disharmoni imellem virksomheden og kulturen, da
Lemvig altid vil være kommunen underlagt. Hvis kommunen en dag beslutter, at man gerne vil
udføre alle opgaver som virksomheden har fremlagt, ændres forholdet mellem virksomheden og
kulturen i den positive retning, da man dermed vil bakke op om virksomhedens visioner.
3.2.2. Image – culture gap (Neno)
Ser vi på forholdet mellem kulturen og omverdenens opfattelse, er der ikke decideret
usammenhæng mellem disse to elementer. Dog ser vi, at de i handlingsplanen og adskillige
brochurer, som vi har nævnt tidligere i opgaven, fokuserer meget på naturen, eksklusivitet og
68 Bilag 369 Bilag 3
33
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
kvalitet70. I den eksterne markedskommunikation lægger de meget vægt på, at produkterne skal
være eksklusive og af god kvalitet.
Naturen kan selvfølgelig sagtens være en del af eksklusiviteten, da den præsenterer en speciel del af
Lemvig og gøre den samlede oplevelse af byen mere unik. Men trods det, så opstår der en svag
disharmoni mellem kulturen og byens image. Denne eksklusivitet som de fokuserer så meget på,
kommer ikke helt til udtryk i brochurerne og på hjemmesiden udover at man reklamerer naturen, og
det kan godt virke som en modarbejdende faktor, da det jo er en af deres hovedværdier som de vil
være kendt for. Hvis man gerne vil være ”kendt for” eksklusivitet i en by, må man også kunne finde
andre produkter som kan udføre rolle som det eksklusive. Ellers er der ikke andre tydelige gaps
mellem virksomhedskulturen og omverdenens opfattelse. Dog mener vi godt, at man fra
virksomhedens side sagtens kunne reklamere for flere eksklusive elementer i brochuren udover
naturen, når det nu er eksklusivitet man gerne vil satse på, men dette er ikke tilfældet.
3.2.3. Image – vision gap (Neno)
Ved image-vision gap kan man, som nævnt tidligere i opgaven, identificere eventuelle huller
imellem ledelsens vision og omverdenens opfattelse. Som nævnt i de tidligere afsnit, har Lemvig en
vision der går ud på, at man gerne vil positionere sig som en by, der kan tilbyder de unikke og
eksklusive oplevelser.71 Når man går ind på Lemvigs hjemmeside72, hvor de er en af de mange byer
i Vestjylland der er repræsenteret på hjemmesiden, lægger man mærke til at der faktisk ikke er
noget iøjefaldende, der direkte henviser til eksklusivitet udover den smukke natur. Øverst på
hjemmesiden ser man et landskabsbillede og et tårn, som værende det mest iøjefaldende på
hjemmesidens startside. Selvfølgelig fokuserer Lemvig også på naturen, som vi også har været inde
på tidligere i opgaven, og derfor er det relevant at man viser billeder af naturen i området, men
derfor burde man i høj grad fokusere lidt mere på de eksklusive produkter, som man gerne vil
tilbyde turisten. Nogen anser Lemvigs natur for at være eksklusiv, men ser vi på de andre
nærliggende byer som f.eks. Blåvand og Søndervig, råder de over den samme natur som Lemvig.
70 Bilag 1 - s. 1271 Se afsnit ”Image – culture gap”72 www.visitlemvig.dk (besøgt d. 27-04-2010)
34
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
Her er det tydeligt, at der opstår huller imellem image og vision, da man ud fra visionære mål gerne
vil satse på bl.a. eksklusivitet, men hvor man ikke reklamerer og oplyser de besøgende på
hjemmesiden om dette. Af den grund kan en besøgende, der hurtigt er inde og kigge ikke lægge
mærke til noget specielt og eksklusivt ved Lemvig, da hjemmesiden ikke afspejler virksomhedens
vision, og dermed kan man få et forkert indtryk af byen, som så måske resulterer i at man vælger en
anden destination som feriemål frem for Lemvig.
Samlet set kan man for de tre ovennævnte elementer konkludere, at der er en vis disharmoni mellem
dem indbyrdes. Vi erfarede bl.a., at man ikke kan realisere de visionære mål, hvis kommunen og
byens resterende borger ikke er enige i eventuelle opgraderinger af byens arealer. Derudover var der
en uklar kommunikationsstrategi både på hjemmesiden og i brochurerne, fordi der i meget
begrænset omfang bliver reklameret for de eksklusive produkter. Samlet set er der en svag
disharmoni mellem de mål og de produkter som man præsentere overfor forbrugeren. Dette vil blive
uddybet senere i opgaven, hvor vi vil give nogle forslag til tiltag og forbedringer i forhold til den
eksterne kommunikation.73
3.4. Målgruppeanalyse (Ivan) Vi har i de foregående afsnit klarlagt, hvordan Lemvigs eksisterende identiteter og brand ser ud. Nu
går vi videre med at analyserer Lemvigs nuværende målgruppe. I analysen kommer vi nærmere ind
på turismen i Danmark generelt, for på den måde at kunne danne os et overblik over turismen. Som
det sidste i målgruppeanalysen analyserer vi Lemvigs nuværende turister.
3.4.1 Danmark og turisme (Ivan)
Vi har valgt at inddrage dette afsnit, for at kunne danne os et overblik over hvordan turismen ser ud
herhjemme generelt. For at finde ud af dette, har vi valgt VisitDenmarks rapport om hvordan
turister fra udlandet ser på Danmark som et turistmål74. Vi vil som udgangspunkt i dette afsnit
beskæftige os med Tyskland samt nabolandene Sverige og Norge75, da det er de lande der besøger
landet mest. Af outsidere kan der nævnes Holland, Storbritannien, Italien og Spanien76.
73 Se afsnit: Ekstern kommunikation74 Bilag 4 – udsnit af rapporten (gælder hver gang der referes til „bilag 4“)75 Bilag 4, s. 276 Bilag 4, s. 2
35
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
Globalt set er Tyskland verdens største rejsemarked. Med sine ca. 90 mio. udenlandske afgange
distancerer Tyskland sig fra andre store rejsenationer som Storbritannien, USA og Kina77. Som
naboland til Danmark er Tyskland Danmarks største og måske vigtigste marked for turismen. Med
sine godt og vel 13,8 mio. overnatninger og en samlet omsætning på godt 8,6 mia. kr. er Tyskland
med sikkerhed Danmarks vigtigste turistmarked78. Dog skal det siges, at det ikke er det land der har
størst kendskab til Danmark, hvor 14% af befolkningen i Midt –og Nordtyskland mener at have ret
godt kendskab til Danmark og yderligere 40% mener at kende Danmark nogenlunde som et
ferieland. De resterende 46% har givet udtryk for at kende landet minimalt, men med sikkerhed, at
de kender Danmark bedre end Sverige og Norge79. Tyskerne vælger Danmark fordi det er et
fredeligt land med venlige mennesker samt gode strande80. Vi kan også se på tallene nedenfor, at
tyskerne gerne kommer rundt i landet i forhold til de andre nationaliteter. 29% besøger hovedstaden
og omegnen, mens 27% besøger Østjylland og 21% Sydjylland og to gange 19% besøger
henholdsvis Nordjylland samt Fyn og Øerne81.
Efter Tyskland kommer Sverige ind på andenpladsen. I Sverige sidder Danmark godt i det, hvor
knap 60% af svenskerne kender Danmark godt eller meget godt. Danmark er sammen med Spanien
den mest besøgte feriedestination i Sverige, hvor over 4 mio. er potentielle besøger samt 2 mio. af
dem har en forventning om at besøge Danmark i løbet af 12 måneder82. Svenskernes top tre
argumenter for at besøge Danmark lyder således: gæstfrihed/venlige mennesker, god mad og ”value
for money”. I modsætning til tyskerne, besøger svenskerne gerne hovedstadsområdet i kortopholds
form for ferie.
Norge ligger på tredjepladsen efter Sverige med godt og vel 2,5mio. voksne personer som har tænkt
sig at besøge Danmark. Danmark ligger ligeledes rigtigt godt i Norge, hvor næsten 65% af
nordmændene kender Danmark godt eller meget godt, og denne udvikling stiger og stiger som årene
går83. Nordmændene sætter ligeledes fokus som svenskerne på gæstfriheden og tilgængelighed samt
god mad. Nordmændene foretrækker at rejse til hovedstadsområdet samt familieferie, hvor de
opholder sig gennemsnitligt 4-5 dage i Danmark84.
77 http://www.e-pages.dk/visitdenmark/397/ - Markedsprofil for Tyskland (besøgt 28.04.2010)78 Ibid79 Ibid80 Bilag 4, s. 2281 Bilag 4, s. 3082 http://www.e-pages.dk/visitdenmark/396/ - Markedsprofil for Sverige (besøgt 28.04.2010)83 http://www.e-pages.dk/visitdenmark/391/ - Markedsprofil for Norge (besøgt 28.04.2010)84 Bilag 4, s. 28-29
36
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
Set samlet på de demografiske målgrupper, så er der en tendens til at interessen for Danmark er
lavest blandt de unge (18-39 årige uden børn) og en lille overvægt til familierejsende set generelt på
de tre lande85, hvilket også udgør det største segment af besøgende gæster. Det næststørste segment
er de såkaldte ”empty nesters”, dvs. folk over 40 år og med udeboende børn. At det netop er disse to
segmenter der dominerer det danske marked er måske ingen overraskelse. Hvis man ser på de tre
landes forventninger og formål med en rejse til Danmark, er der også en rød tråd hele vejen
igennem. Det er egenskaber som ro, stilhed, natur, frihed samt tryghed som kommer igen og igen,
og disse egenskaber tiltaler da også børnefamilier samt ”empty nesters”, da de netop har brug for ro
og frihed og tryghed til at kunne slappe af i ro og mag.
Udover de ovennævnte egenskaber, kan vi også se i de tre lands markedsprofiler, at den oplevelse
som alle prioriterer højst er indenfor kategorien strand og vand, hvor et klassisk kystferieophold
med netop ro, afslapning og den smukke natur er i centrum samt muligheden ved kysterne og
naturen86.
Som afslutning på dette afsnit kan vi konkludere, at turisterne rejser til Danmark for at kunne slappe
af ved kysterne og i naturen, men ligeledes også for at kunne være aktive, enten ved vandring eller
cykling, som igen er hovedemnet ved valg af rejsemål. Dermed kan vi sige, at dette element spiller
en vigtig rolle når det kommer til valg af feriedestination.
3.4.2 Lemvig og turismen (Ivan)
Alle potentielle turister er forskellige organer, der har forskellige krav og forventninger til en
rejsedestination. I dagens Danmark og verden, er det ganske normalt at unge mennesker, familier og
de ”ældre” rejser ud i verden for oplevelsens skyld. Det er derfor vigtigt at man er i stand til at
kunne markedsføre sig på den rigtige måde, så man derved kan komme kommunikere det ud på den
bedst muligmåde og som passer til den bestemte målgruppe. Derfor er det vigtig, at man er i stand
til at opdele målgrupperne i de rigtige segmenter og livsfaser, så man derved kan klarlægge den
rigtige kommunikation, netop til den rigtige målgruppe.
Vi vil i dette afsnit analysere den nuværende målgruppe som besøger Lemvig samt inddele denne
efter Louise Byg Kongsholms sytten livsfaser, for på den måde at komme helt ind til målgruppen.
Denne analyse tager udgangspunkt i tilsendt materiale samt mailinterview med turistchefen for
Lemvig, Dina Overgaard.
85 Bilag 4, s. 1586 Markedsprofiler for Tyskland, Sverige og Norge
37
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
3.4.2.1 Segmentering (Ivan)
Under teoriafsnittet skrev vi om de geografiske, demografiske og psykografiske kriterier ved
segmentering, og det er da også ved hjælp af disse at vi vil segmentere Lemvigs nuværende turister.
Ser vi på de geografiske kriterier, kan vi med sikkerhed sige, at størstedelen af turisterne i Lemvig
er tyskerne med hele 46%. På andenpladsen kommer turisterne fra Danmark med 31% og på
tredjepladsen er det hollænderne med 8%. Af andre nationaliteter kan nævnes Sverige, Norge samt
andre lande87.
De demografiske kriterier kan vi således beskrive:
Der er en svag overvægt af mænd som kommer på besøg. 59% af turisterne præsenterer hankønnet,
hvor de resterende 41% er kvinder88. De to største aldersgrupper der rejser til Lemvig er de 30-
49årige med 35% og de 50-65årige89. Med dette kan vi ligeledes konkludere, at det er familier med
børn op til 18 år samt voksne par med udeboende børn der normalt rejser til Lemvig.
Hvis vi ser på de psykografiske kriterier, så er for de danske, svenske, tyske og hollandske turister
følgende nøgleord vigtige: naturoplevelser, eksklusivitet, spændende naturaktiviteter og afslapning.
De norske og hollandske turister prioriterer højst en ferie i selskab med naturen. Ser på de forhold,
der har haft betydning for turisternes valg af Lemvig, så er det især strandene/Vesterhavet, naturen,
vandrermuligheder og fugle/dyrelivet der går igen. En vigtig faktor er også at mange af turisterne
har været i Lemvig før og kommer gerne tilbage år efter år90.
87 Bilag 5 88 Bilag 5 – Fordeling af mænd og kvinder89 Bilag 5 - Aldersfordelingen90 Bilag 5 - Nationaliteter fordelt på typer af ophold samt forhold der har betydning for valg af Lemvig
38
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
3.4.2.2 Kongsholms sytten livsfaser (Ivan)
91
I forhold til de sytten ovenstående livsfaser kan vi nu konstatere, at Lemvig hovedsageligt bliver
besøgt af turister, der befinder sig i følgende livsfaser i deres liv: familie med små børn, familie med
skolebørn, selvrealisering, Ny senior og Rutinesenior. Disse segmenter er fordelt på en årrække og
derfor forskellige, men tilfælles har de, at familien går igen i alle 5 livsfaser.92 Hvis vi ser på
Lemvigs handlingsplan93, så passer det fint med de ovenstående livsfaser, idet Lemvigs
Turistbureau netop fokuser på børnefamilier og voksne par (50år+), både hvad angår camping,
feriehuse og hotelturisme94.
Ser vi på den nuværende målgruppes placering i Sepstrups gruppeindeling, vil de for det meste
være placeret i +I/+R- gruppen. Dette segments holdning til modtagelse af information er særdeles
positiv, idet de i forvejen har en vis mængde viden og interesse for den natur og de naturoplevelser
som Lemvig udbyder. Ud fra dette vurderer vi, at de har en interesse i at selv opsøge informationer
og altså være interesseret i at erhverve sig ny information indenfor området. Konkluderende kan vi
sige, at Lemvig satser ret bredt, idet der mellem faserne familie med små børn og rutine senior
indgår mange forskellige livsfaser, hvor hver fase er medvirkedne til at man har sine meninger og
grunde til at tage til Lemvig. Samtidig har Lemvig en god mulighed for at nå frem til alle livsfaser
med den rigtige markedsføring, da de i forvejen har en interesse for området og ønsket om nye
oplysninger er højt.
91 http://theses.asb.dk/projekter/fbspretrieve/7505/Afhandling - kopierede modellen fra denne BA-afhandling(besøgt 30.04.2010)92 Se afsnit om livsfaserne i teoriafsnittet93 Bilag 194 Bilag 5– Overnatninger
39
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
3.5. Konkurrentanalyse af Lemvig (Neno) I følgende afsnit vil vi foretage en konkurrentanalyse ved hjælp af Porters Five Forces model, hvor
vi vil gennemgå de fem elementer som udgør analysen. Den vil vi bruge til at identificere Lemvigs
konkurrenter, som vil give os et klart indblik i Lemvigs nuværende situation set i forhold til
konkurrenterne.
3.5.1. Konkurrencesituation i branchen (Neno)
Der er ingen tvivl om, at finanskrisen har efterladt sine spor det sidste år. Generelt har turismen
ligesom andre brancher lidt under denne finanskrise og det har naturligvis resulteret i at
efterspørgslen har været lille i forhold til de andre år. Nye undersøgelser viser, at danskerne er
påvirkede af finanskrisen. I en undersøgelse foretaget af travelmarket.dk. svarede 17 % af de
adspurgte at de vil ud og rejse færre gange end de i forvejen havde planlagt, mens 10 % køber
billigere rejser end man ellers ville have gjort inden finanskrisen.95 Det er tydeligt at finanskrisen
har ramt danskernes privatøkonomi, og det går automatisk udover turismen.
Ser man på andre situationer i branchen, som kunne virke konkurrerende i forhold til Lemvig, skal
man naturligvis se på nogle af de byer som befinder sig tæt på byen. Byer som bl.a. Thyborøn,
Harboøre og Vrist kan tilbyde nogle af de samme ting, som Lemvig kan i form af bl.a. den lange
strand ved vestkysten og den smukke natur. I og med Lemvig og de tre førnævnte byer alle sammen
går ind under det samme navn, hvor man har opbygget et brand der hedder ”Bakker og Bølgers
land”96, som dækker ni byer i Vestjylland. Dermed kan man konkludere, at det ikke er nogle af de
nærmeste byer Lemvig skal se som konkurrenter, da de på en måde samarbejder. Det ser man bl.a.
også ved at turistkontoret både findes i Lemvig og Thyborøn97.
Derfor skal man lede i de nærmeste kommuner udenfor Lemvig, for at finde konkurrenterne. Det
kan bl.a. være Søndervig eller Blåvand, da begge byer også er placeret ude ved kysten og har
mulighed for at tilbyde det samme som Lemvig reklamerer for på deres hjemmeside.
95 http://epn.dk/brancher/turisme/article1484685.ece (besøgt 26-04-2010)96 www.visitlemvig.dk (besøgt 15.04.2010)97 Bilag 2 - s. 3
40
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
3.5.2. Potentiel konkurrence fra nye konkurrenter (Neno)
Det er ikke til at forudse, hvor der præcis ville dukke nye konkurrenter op henne, men i og med at
turismen er en af de hurtigstvoksende brancher98, er det helt sikkert, at der kommer nye
konkurrenter. Derfor skal man være opmærksom på disse nye indtrængere, så man ikke bliver
overhalet af dem og mister alle turisterne på baggrund af det.
3.5.3. Truslen fra substitutter (Neno)
Som nævnt tidligere i denne analyse, finder vi Lemvigs konkurrenter generelt i Vestjylland, hvor
byer som Søndervig99 og Blåvand100 tilbyder de samme produkter som Lemvig. Der er ikke meget
forskel på de tre byer hvis man ser på de oplevelser og produkter som de kan tilbyde en turist.
Derfor er det også små faktorer der afgør, om en turist vælger det ene frem for det andet. Af den
grund skal en by som Lemvig differentiere sig fra Blåvand og Søndervig og sørge for at de kan
tilbyde noget ekstra i forhold til de to andre byer, så man herved kan lokke flere turister til byen og
”stjæle” dem fra konkurrenterne.
3.5.4. Købernes smagt (Neno)
Der er ingen tvivl om vigtigheden af, at Lemvig differentierer sig fra de konkurrerende byer. I og
med at disse byer tilbyder de samme produkter som Lemvig, kan det få en konsekvens for Lemvig
og turismen i byen. Men i og med at Lemvig årligt har ca. 500.000 turister101, er der dermed mange
købere på markedet, og det betyder automatisk at turisternes forhandlingsmagt er lav. Dermed kan
man konkludere, at turisterne ikke har nogen indflydelse på priserne i byen.
98 http://www.horesta.dk/Service/Aktuelt/Presseklip/2008/11/12/Finanskrisen%20rammer%20turismen.aspx (besøgt d. 30.04.2010)99 http://www.sondervig.dk/ (besøgt 30.04.2010)100 http://www.visitwestdenmark.com/danmark/da-dk/menu/turist/omraade/blaavand/blaavand-ho-skallingen-forside.htm (besøgt 30.04.2010)101 Bilag 2 - s. 5
41
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
3.5.5. Leverandørernes magt (Neno)
I teoridelen102 erfarede vi, at leverandørernes bedste position på markedet er, når der ikke er så
mange af dem eller hvis der ikke er nogen form for substituerende produkter. I foregående afsnit
fokuserede vi meget på, at Lemvig skal differentiere sig i forhold til de andre byer i Vestjylland, da
de alle sammen tilbyder de samme produkter og oplevelser. På baggrund af dette må vi konkludere,
at den nuværende situation ikke er gunstig set fra leverandørerne side, da deres forhandlingsmagt
ikke er særlig stor i og med der findes mange ens produkter på markedet.
Generelt kan vi konkludere, at Lemvig skal finde nogle produkter eller oplevelser som de kan
differentiere sig på, således at de kan tiltrække flere turister end de andre konkurrenter. Dette vil
blive uddybet senere i opgaven, hvor vi vil komme med forslag til forbedringer af den nuværende
eksterne kommunikation.
3.6. SWOT-analyse af Lemvig (Neno)Som nævnt i teoridelen vil vi i opgaven foretage en SWOT-analyse, for at undersøge den aktuelle
strategiske situation. I de følgende afsnit vil vi først se på styrker og svagheder som Lemvig har, for
derefter at slutte analysen af med de eksterne forhold, hvor vi vil se på Lemvigs muligheder og
trusler.
3.6.1. Styrker (Neno)
Lemvigs styrker har altid været deres beliggenhed. Byen ligger klistret op af den vestjyske
sandstrand, hvor naturen og omgivelserne altid har repræsenteret byen fra den smukke side. Den
smukke natur hører til de gratis glæder som Lemvig har og derfor skal disse ressourcer udnyttes
maksimalt, da det både er billigt men også attraktivt for turisterne. Derfor mener vi også, at man
skal udnytte og fokusere på naturen endnu mere end der i forvejen bliver reklameret for. Dette vil vi
komme tilbage til i afsnittet om den eksterne kommunikation, hvor vi vil komme med nogle
forbedring til bl.a. hjemmesiden.
102 Se afsnit (Leverandørernes magt)
42
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
En anden ting som vi anser for at være en styrke er, at Lemvig ikke har lukket om vinteren og kun
åbent om sommeren, ligesom eksempelvis Blåvand eller Søndervig103. I Lemvig bor og lever der
mennesker hele året rundt og derfor burde man udnytte nogle af de produkter, så man også kan
tilbyde disse om vinteren og dermed tiltrække turister hele året rundt. Dette vil blive uddybet senere
i opgaven.104
3.6.2. Svagheder (Neno)
Turistkontoret er det vigtigste organ indenfor turismen i Lemvig, og derfor burde kontoret ligge
centralt og være meget synlig i dagligdagen. Men sådan oplevede vi ikke turistkontoret i Lemvig.
Selve bygningen og stedet hvori kontoret befinder sig, er for anonymt og mangler synlighed i det
offentlige rum. Endvidere er skiltningen til turistkontoret utrolig dårlig, hvorfor man oftest må
bruge ekstra tid på at finde den. Derudover er medarbejderne ikke kompetente nok, når man skal
kommunikere med turisterne på et fremmedsprog. Dette anser vi for at være en stor svaghed, da
turistkontoret nærmest afspejler turismen i Lemvig og er turisternes ”første møde” med byen.
Udover turistkontoret, så fandt vi også deres ekstern materiale som en lille svaghed i og med at der
ikke reklameres nok for de produkter, som man gerne vil være ”kendt for”. Som nævnt tidligere i
opgaven, stræber Lemvig efter at kunne tilbyde noget eksklusivt og anderledes i forhold til
konkurrenterne, men problemet er, at disse eksklusive produkter ikke kommer til udtryk i deres
eksterne materiale. Dette vil vi forklare nærmere senere i opgaven under afsnittet om den eksterne
kommunikation.105
3.6.3. Muligheder (Neno)
Der ligger mange muligheder i Lemvig og nogle af disse kunne f. eks. være at udvide deres
produktsortiment. Som det ser ud lige nu, tilbyder Lemvig ikke noget specielt i forhold til
eksempelvis Blåvand og Søndervig. Derfor er det vigtigt, at man finder nogle produkter som er
anderledes i forhold til konkurrenterne og på denne måde differentierer sig fra dem. Som nævnt
tidligere, ligger Lemvigs styrke i, at det er en by hvor der også bor og lever mennesker om vinteren.
Derfor kunne det være meget relevant at udnytte disse muligheder og tilbyder nogle eksklusive
ferier i vinterperioden. På den måde vi Lemvig også differentiere sig fra de to andre byer, som vi
har nævnt ovenfor.
103 Bilag 3104 Se afsnit Ekstern kommunikation105 Se afsnit Ekstern kommunikation
43
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
3.6.4. Trusler (Neno)
Som nævnt tidligere i opgaven106, så har turismen i Lemvig ikke en stor opbakning fra kommunen.
Selvom man fra turistkontorets side har et ønske om at udvide og opgradere havneområdet, for at
skabe mere hype omkring turismen i Lemvig, har Lemvig Kommune valgt at nedprioritere
turismeområdet generelt. Derudover er turistkontoret en del af en forening med frivillig bestyrelse,
og er derfor ikke fremtidssikret, da man er meget afhængig af medlemmernes engagement.
I og med at turismen i Lemvig ikke har den store opbakning fra kommunen, er det svært at udvikle
nye produkter eller opgradere dem, da man ikke har den nødvendige økonomiske opbakning, som
er vigtig for at man kan tiltrække flere turister til stedet.
3.7 Brandidentitetssystem (Ivan)Som resultat af SWOT-analysen, så er det tydeligt, at der er potentiale i Lemvigs brand i form af
byens muligheder og styrker. Disse er vigtige at belyse i brandingen af Lemvig samt ved
udarbejdelse af brandidentiteten. Med udarbejdelsen af brandidentiteten vil vi dermed pointere
Lemvigs differentierende parametre. Vi har i analysen af brandidentiteten valgt at inddrage
mailinterviewet med turistchefen, Dina Overgaard, samt det tilsendte materiale, som hun henviser
til så ofte i interviewet.
Vi starter med at analysere brandet som produkt, organisation, person og til sidst symbol. Disse
bliver derefter opsamlet i en kerne og udvidet identitet. Slutteligt vil vi kigge på value proposition
for finde ud af, hvilke funktionelle, emotionelle samt selvekspressive fordele, brandet lover
forbrugeren.
3.7.1 Brandet som produkt (Ivan)
Når man skal analysere Lemvig under kategorien, brandet som produkt, fokuserer man på
produktassociationer. I dette tilfælde er der snak om en feriedestination. I forbindelse med begrebet
feriedestination, bliver ord så som rejse, oplevelser, komme væk fra stress, slappe af m.m. ofte
tilknyttet begrebet. Ser vi på Lemvigs kendetegn og egenskaber, som dækker over mange
spændende ting; et bredt udvalg af ferieaktiviteter, hvor muligheder som at bade, besøge museer og
106 Se afsnit Vision-culture gap
44
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
gallerier, sportsaktiviteter m.m. Lemvig har da også været kendetegnet som en industriby tidligere,
hvor fiskeriindustri, maskinindustri og slagteriindustri har været bærende kræfter. Til disse
egenskaber og kendetegn kan man så tilføje værdier og kvaliteter, som i Lemvigs tilfælde er
selvforsyning(fiskeindustri), Lemvigs historie, afslapning, oplevelser, sjov, aktiv ferie, venlighed,
sejhed, humor og åbenhed. Lemvig udgør med det ovennævnte en ramme for en afslappende ferie,
hvor man har rige muligheder for at nyde den dejlige natur samt stilheden med familie, venner eller
alene. I modsætning til det afslappende som Lemvig tilbyder, kan Lemvig også danne ramme for en
mere aktiv ferie. Her er der ligeledes muligheder for at være meget aktiv i det frie, og her kan
aktiviteter som golf, sejlads, fisketure, vandring nævnes. Set generelt kan en ferie til Lemvig blive
lærerig, aktiv samt afstressende og afslappende på samme tid.
Videre i analysen af brand som produkt, kommer vi til brugere af Lemvig. I dette tilfælde er
Lemvigs brugere, turister, der rejser til Lemvig med alle forskellige rejseformål, som eksempelvis
kan være at slappe af, være sammen med sin familie i ro og mag, nyde stilheden alene eller komme
til Lemvig for at lære noget nyt. Lemvigerne, som bor i byen året rundt, er ligeledes brugere af
Lemvig, men dette vil vi ikke behandle i opgaven, da det ikke har relevans.
Brandet Lemvig kan man bruge i mange forskellige situationer, enten når man er på ferie, forbruger
nogen af Lemvigs råvarer (kaviar, tørfisk, eller fisk generelt) eller bare mindes byen og ferien når
man kigger på billeder hjemme foran pejsen. Disse minder kan ligeledes gøres stærkere hvis man
har taget noget med hjem fra Lemvig, om det så er tørfisk man nyder ude i haven, eller et stykke rav
smykke man går med, som får en til at tænke tilbage på sin forhåbentlig dejlige ferie i Lemvig.
Disse oplevelser kan bruges ligeledes til indirekte markedsføring af Lemvig, idet man snakker med
sin familie, sine venner eller sit netværk om ferien man lige har været på, og dermed også anbefaler
stedet, hvis man har en god oplevelse fra stedet.
3.7.2 Brandet som organisation (Ivan)
Analyserer vi Lemvig ud fra aspektet, brandet som organisation, opstår der disse associationer til
selve øen; tæt sammenhold, venlighed, hjælpsomhed, godt samarbejde, tryghed og åbenhed107.
Disse ord spiller en vigtig rolle, da de afspejler Lemvig som turistdestination samt menneskerne der
bor i Lemvig. Ligeledes er det vigtigt at turistkontoret og lemvigerne har et tæt sammenarbejde,
netop fordi de dele de samme værdier. Og da strukturen i forvejen er forholdsvis flad, tydeliggøre
107 Bilag 6 - om livet og mennesker i Lemvig, Jane Aamunds intro
45
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
det samarbejdet108. Samarbejdet er så tæt, fordi størrelsen af Lemvig by ikke er større samt at
lemvigerne gerne selv bidrager med som brugere af aktiviteterne som Lemvig udbyder, som så i
sidste ende kan være til gavn for Lemvig.
Lemvig er en global virksomhed, da der til byen kommer turister både fra Danmark men sandelig
også fra udlandet, og som David A. Aaker skriver i sin bog, så kan en virksomhed være både lokalt
eller globalt eller begge. Vi mener, efter at have studeret hjemmesiden, at Lemvig er globalt
orienteret, idet hjemmesiden faktisk er oversat på 5 andre sprog udover dansk. Dette kan være med
til at give Lemvig et image som en turistdestination som stiler efter originalitet, professionalisme og
den bedst mulige service til potentielle turister samt nuværende. Disse aspekter spiller en stor rolle i
forhold til Lemvigs værdier, som kan afspejles i brandidentiteten, hvor de bliver integreret.
3.7.3 Brandet som person (Ivan)
Ord som hjælpsomhed, åbenhed, imødekommenhed, social, sport, oprindelighed, kultur og kunst
samt familie er de mest fremtrædende når vi skal beskrive Lemvig som person. Lemvigs
personlighed kan beskrives som værende åben, social, hjælpsom og imødekommende og den passer
også fint på turistkontoret, da de ligesom skal agere som en slags talerør for Lemvig. Beboerne i
Lemvig agerer ligeledes som talerør, da de ligeledes er hjælpsomme, smilende, har tid til mennesker
m.m.109. Ser vi på hjemmesiden igen, har den potentielle besøger masser af muligheder for at finde
al den informationer han/hun/de har brug for om gastronomi, aktiviteter ude og inde,
transportmuligheder, hoteller, feriehuse m.m.
Som skrevet i teoridelen, så kan der ligeledes opstå et forhold mellem brandet og forbrugeren, hvis
brandets, her Lemvigs, personlighed tiltaler forbrugeren. Dette forhold kan udvikle sig til såkaldt
venskabsrelation110, hvilket også er muligt med Lemvigs brand. De ovennævnte personligheder er
med til at gøre, at man kan se Lemvig som en ven, idet Lemvig ved hjælp af turistkontoret optræder
som en slags ven og guide, som hjælper turisten rundt i området og råder turisten til at gøre
forskellige ting, som turisten vil få gavn af og få en god oplevelse. Denne venskabsrelation bliver i
dette tilfælde skabt af ord som hjælpsomhed, venlighed, åbenhed samt imødekommenhed overfor
turisten. Lemvig har ligeledes flere ”personer” i sig, da den også kan ses som en familieorienteret,
kulturel eller sporty person i det Lemvig tilbyder ferie til alle slags mennesker, med børn eller uden,
108 Bilag 1109 Bilag 6 - om livet og mennesker i Lemvig, Jane Aamunds intro110 David A. Aaker:”Building Strong Brands”, Forlaget Simon & Schuster 1996, s. 159-167
46
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
så som afslapning ved vandet i ro og mag, eller de mere aktive ferier som cykling, golf, ridning
m.m. samt den kulturelle med de diverse restauranter, museer og gallerier.
3.7.4 Brandet som symbol (Ivan)
Et af de vigtigste elementer hos et brand, er symbolet, som kendetegner brandet. Vi har dog på
hjemmesiden ikke har kunnet finde et symbol/logo for Lemvig, udover det her billede som er vist
forneden:
Vi har derfor valgt at tage udgangspunkt i dette billede, da det går igen på alle de forskellige sprogs
startsider. Vi vil fremover i afsnittet kalde billedet for selve logoen for Lemvig Turistkontor. Logoet
her giver os en masse associationer til Lemvigs værdier og identitet. Logoet giver os et indblik i det
vestjyske og hvad Lemvig står for, nemlig ægthed og originalitet, som nævnt tidligere. Når man ser
på billedet, så føler man sig rigtigt ind i sloganet ”.. Bakkers og Bølgers land..”, hvor bakkerne på
billedet, fyrtårnet og de hvide ”bølger” som går henover billedet får os til at tænke os til en dejlig
dag ude ved vestkysten. Logoet her gør brandet stærkere, idet det udviser kerneværdierne for
Lemvig, og de udtrykker da også områdets funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele,
som beskrevet i teoriafsnittet.
3.7.5 Kerne- samt udvidet identitet (Ivan)
Efter at have analyseret brandet som produkt, organisation, person og symbol er vi nået til brandets
kerne- samt udvidede identitet. Ser vi på resultatet af SWOT-analysen fortaget for Lemvig, så skal
den fremtidige identitet have fokus på naturen, det vilde og det milde112, dens gratis glæder som kan
være med til at gøre Lemvig stærkere i konkurrencen turismemarkedet. Disse elementer skal udgør
kerneidentiteten for Lemvig og kan sættes ind under hovedbegrebet, natur. Begrebet, natur, dækker
over alle de muligheder som Lemvig har for at kunne skabe sig et ”unikt” brand og derved også
111 www.visitlemvig.dk (besøgt 25.04.2010)112 Bilag 3
47
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
være i stand til at udskille sig fra konkurrenterne. Elementet, natur, er det vigtigste element i
Lemvigs bestræbelser på at vinde turisternes opmærksomhed, og derfor vurderer vi at Lemvig
forsat skal have fokus på sit områdets natur og de mange muligheder denne giver.
Men alene at have fokus på kerneidentitet er ikke nok til at udgør hele brandidentiteten, som
beskrevet i teoriafsnittet. Derfor vil vi nu inddrage elementer til den udvidede identitet som
supplerer kerneidentiteten. Nedenfor beskriver vi kort de elementer som vi har valgt at inddrage i
den udvidede identitet.
Kultur/Kunst- Lemvig og omegn er rig på kunst og kultur, med sine 26 kirker i Kommunen,
gallerier og museer som Lemvig Museum og Museet for Religiøs Kunst er kun et lille udsnit af de
talrige seværdigheder indenfor dette element.
Attraktioner- Her kan der nævnes de mange restauranter som findes i Lemvig og omegn, Bovbjerg
Fyr fra logoet, bunkeren fra 2. Verdenskrig m.m.
Aktiviteter- Lemvig tilbyder mange aktiviteter for enhver smag, og her iblandt kan nævnes
vandaktiviteter så som windsurf, vandscooter samt golf, ridning, vandring osv.
Det er nogle af de elementer som er med til at fuldføre brandidentiteten for Lemvig, men andre
faktorer så som fred og ro, afslapning lokalsamfund er ligeledes vigtige at inddrage. Som det sidste
til den udvidede identitet vil vi komme ind på de mere personlige forhold i form af
venskabsrelationen, som vi kort beskrev i afsnittet, brandet som person. Her er det ord som
hjælpsomhed, imødekommenhed fra folk samt åbenhed der går igen samt en vigtig faktor som
turistchefen, Dina Overgaard, belyste overfor os i mailinterviewet, at Lemvig er en by hvori der bor
folk året rundt113, og hvor alt har åbent og der altid er mennesker tilstede. Det er vigtigt, da
turisterne aldrig kommer til at føle sig ensomme og hjælpeløse. Disse egenskaber er med til at give
brandet et særligt præg, der kan være med til at udskille Lemvig fra konkurrenterne, samtidig med
at de ovennævnte elementer er med til at fuldføre brandidentiteten for Lemvig.
3.7.6 Value proposition (Ivan)
De ”gratis” glæder som er en del af kerneidentiteten er også en af Lemvigs vigtigste funktionelle
fordele. Vi anser det for at være unikt, idet der ikke findes mange andre feriedestinationer
herhjemme, hvor så mange muligheder ligger til rådighed, samtidig med, at man kan tjene på det og
gøre det til turisme. Disse glæder er noget som helt sikkert er med til at differentiere Lemvig fra
konkurrenterne. De er ligeledes med til at give turisten en anden form for turisme, som turisten 113 Bilag 3
48
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
måske ikke havde været ude for ved andre turistdestinationer. Af de mere almindelige funktionelle
fordele kan nævnes de mange aktiviteter som Lemvig udbyder. Placeringen af byen er også en
vigtig faktor, hvor byen har en masse flotte bakker som gør byen idyllisk idet selve centrummet
befinder sig i et ”hul” og beboelseskvarterene oppe på bakkerne. Denne placering er også med til at
skabe et unikt brand for Lemvig, da der ikke findes mange byer med så mange bakker samt
Limfjorden.
For at styrke brandet, inddrager vi ligeledes de emotionelle og selvekspressive fordele. Lemvig har
mange emotionelle fordele, idet turisterne gerne skulle have oplevet følelsen af kvalitet,
eksklusivitet114 samt originalitet efter et besøg i Lemvig, men også følelse af at det har været en
afslappende og sund ferie med velbehag, idet at turisten højst sandsynligt har været aktiv i store
dele af sin ferie og spist sundt i mange af byens restauranter. Som det sidste i afsnittet vil se på den
selvekspressive fordel ved Lemvig. Når en turist kommer til Lemvig, så kommer han med den
overbevisning hvem han eller hun er, og de ved hvorfor de er der. Dette er med til at gøre, at denne
bevidsthed som turisten har, er en del af hans eller hendes identitet og personlighed. Når Lemvig
lover naturoplevelser som ikke kan opleves andre steder, så er det også med til at forstærke brand-
forbruger forholdet som til sidst munder ud i en venskabsrelation.
Konkluderende for afsnittet kan vi sige, at vi med den udarbejdede brandidentitet for Lemvig er i
stand til at styrke og udskille Lemvigs brand i forhold til konkurrenterne. Vi kom frem til at
kerneidentiteten skal bestå af naturen, altså det vilde og milde og dens gratis glæder samt at den
udvidede identitet tilfører brandet detaljer, som indeholder elementer og aktiviteter så som;
originalitet, lokalsamfund, hjælpsomhed, naturoplevelser, imødekommenhed, åbenhed, kunst og
kultur, afslapning i ro og mag samt sport. Brandidentiteten giver turisten desuden funktionelle,
emotionelle og selvekspressive fordele, idet turisten oplever en anden form for turisme og lærer
noget nyt derigennem, men også viser omverden, at han tænker på sundhed og velvære ved at være
aktiv. Disse fordele styrke venskabsrelationen mellem Lemvig og turisten idet begge har samme
interesse for naturen. Den udarbejdede brandidentitet bør ikke være statisk, men derimod dynamisk,
netop fordi menneskerne og deres krav ændres overfor destinationerne. Det er derfor vigtigt at
brandidentiteten kan følge med i denne udvikling og hele tiden være i stand til at tilpasse sig
trendet.
114 Se afsnit om GAP-Analysen
49
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
4. Ekstern kommunikation (Fælles)I følgende afsnit vil vi komme med et bud på en forbedring af den eksterne kommunikation, hvor vi
bl.a. vil se på, hvilke tiltag der skal foretages i forhold til hjemmesiden, samt hvilke værdier byen
skal fokusere på i sit eksterne materiale.
Starter vi med at kigge på Lemvigs hjemmeside, er det tydeligt at de er en del af ”Bakker og
Bølgers land”, hvor de repræsenterer det vestjyske sammen med otte andre byer. Som vi har nævnt
tidligere i opgaven, har Lemvig og Thyborøn indgået et samarbejde for at styrke turismen i
Vestjylland, men det kan også godt være en hæmsko for begge byer. Lemvig har f.eks. ikke deres
egen hjemmeside, hvor man kan klikke ind og se på turistattraktionerne i byen. På visitlemvig.dk115
præsenterer man et større område, som både dækker Lemvig og Thyborøn Kommune. Af den grund
er det svært for Lemvig at reklamere for sine produkter, da man har begrænsede muligheder på
hjemmesiden.
Vi mener sagtens, at Lemvig kan lave deres egen hjemmeside, selvom de er med i ”Bakker og
Bølgers land”. Når man klikker ind på visitlemvig.dk burde der være et link til en hjemmeside som
kun omhandler turismen i Lemvig. På den måde vil der komme flere produkter frem på
hjemmesiden, så forbrugeren kan se hvad byen og omegnen byder på i stedet for den nuværende
hjemmeside, hvor der kun er tre billeder af naturen og omgivelserne i området. Endvidere er den
nuværende hjemmeside alt for statisk og ser alt for kedelig ud. I modsætning til Lemvig har nogle
af Lemvigs konkurrenter benyttet sig af det dynamiske design, Blåvand116 og Søndervig117. Begge
hjemmesider er dynamiske, hvor der er gjort meget ud af designet. Denne dynamik medvirker til at
man får lyst til at surfe rundt på hjemmesiden. En mere dynamisk hjemmeside er med til at vække
interesse og opsigt hos forbrugeren, da man finder hjemmesiden mere udarbejdet og interessant i
stedet for en kedelig og statisk side. Derudover skal en hjemmeside være enkel og overskuelig og
have flere underpunkter, så man lettere kan navigere rundt på hjemmesiden. Den nuværende
hjemmeside for ”Bakker og Bølgers land” har ikke nogen underpunkter hvor man kan trykke sig ind
på de forskellige produkter. Men derimod nogle få overskrifter/punkter øverst på siden, og når man
så eksempelvis trykker på ”Værd at se”118, dukker der ti linjer tekst med to tilhørende billeder, som
beskriver de ting som man kan se. Men man kan ikke trykke sig videre ind på de bestemte
115 www.visitlemvig.dk116 http://www.visitwestdenmark.com/danmark/da-dk/menu/turist/turist-maalgruppe-forside.htm117 http://www.sondervig.dk/118 http://www.visitlemvig.dk/must.htm
50
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
produkter, som teksten beskriver. På den måde forbliver man uvidende omkring seværdighederne,
da der ikke er nogle specifikke billeder som hver især viser produkterne over for turisten.
Dernæst mener vi heller ikke, at der er nok personer på hjemmesiden. Når man klikker sig ind på
siden, får man det indtryk at der ikke bor nogen mennesker i Lemvig og omegn, groft sagt. Man har
fokuseret alt for meget på naturen. Derfor vil vi også have flere billeder af mennesker, hvor de i
samspil med naturen nyder de flotte omgivelser. Vi nævnte tidligere i opgaven i afsnittet om den
ønskede identitet, som vi kom frem til ved hjælp af byens handlingsplan119, at ”turisme skal afspejle
et område, hvor mennesker lever og bor i pagt med naturen og dermed de udfordringer den byder
os”120 Dette bliver dog ikke afspejlet på hjemmesiden, da man som sagt ovenfor ikke kan se nogen
billeder af ”mennesket i naturen”.
I GAP-analysen121 erfarede vi, at man gerne vil reklamere for naturen og eksklusiviteten. På
hjemmesiden reklamerer de for eksklusiviteten igennem naturen, og det er faktisk det eneste
produkt som udstråler eksklusivitet. Det mener vi ikke er tilstrækkelig nok. Derfor burde man på
hjemmesiden vise nogle billeder af flotte sommerhuse med spabad og andre lignende eksklusive
produkter, så man på den måde får afdækket et større aspekt af eksklusiviteten.
Endvidere kom vi i SWOT-analysen frem til, at Lemvig var en by, der åndede hele året rundt.
Denne mulighed burde man udnytte og tilbyde nogle eksklusive ferier i vinterperioden. Ser man på
Blåvand og Søndervig, har de ikke de samme forudsætninger som Lemvig, da begge byer som sagt
tidligere i opgaven har lukket om vinteren. På denne måde vil Lemvig kunne differentiere sig fra
disse to konkurrenter, da vi mener, at man sagtens kan lokke turister til området om vinteren. Dette
kræver dog at man på den nye hjemmeside opretter en vinter-sektion, hvor der lægges vægt på
nogle andre værdier end om sommeren.
I dette afsnit vil vi se på hvorfor og hvordan Lemvig kan gøres endnu mere attraktiv for dens
målgruppe.
De seneste år er serviceøkonomien blevet overtaget af oplevelsesøkonomi, idet forbrugerne er
blevet mere villige til at betale en højere pris for oplevelser som gør indtryk på dem og efterlader
dem med en følelse af tilfredshed og motivation for at komme tilbage igen. De virksomheder som
kan efterkomme disse er også dem, der i sidste ende ender med succesen i baglommen.
Ser vi på Lemvig, så følger de overgangen fra serviceøkonomi til oplevelsesøkonomi ret godt. De
tilbyder oplevelser i harmoni med naturen som både er vilde og milde samtidig med at de kulturelle
119 Se afsnit Desired Identity120 Bilag 1 - s. 3121 Se afsnit GAP-analyse
51
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
behov ligeledes bliver dækket ind. Men er dette nok til den fremtidige turist?
Lemvig skal blive ved med at fokusere på den nuværende målgruppe som vi kom frem til i
målgruppeanalysen, da det er her den største potentiale er. Det er også her folk er mere villig til at
betale for oplevelserne. En ny form for turisme, som de seneste år er kommet mere og mere frem og
hvor interessen for denne slags ferie er steget gevaldigt, er Wellness-turismen122. Her har Lemvig en
enorm fordel i forvejen end mange andre steder har, da byen allerede befinder sig rigtigt godt
placeret geografisk set og har derudover rigtig gode forudsætninger for at implementere Wellness-
dimensionen til de nuværende eksklusive produkter.
Derfor burde Lemvig, for at tiltrække flere turister, bygge sig et topmoderne Wellness-center et sted
hvor havet, bølgerne, bakkerne og Vesterhavsbrisen kommer til udtryk og dermed gøre et ophold på
Wellness-centeret til noget specielt og unikt.
5. KonklusionSom nævnt i starten af teoridelen er meningerne omkring branding af produkter og destinationer
vidt forskellige fra teoretiker til teoretiker. Efter at have fremlagt deres synspunkter, blev vi mere
oplyste omkring hvordan vi skulle brande byen Lemvig, så vi dermed kunne forbedre dens
nuværende brand.
I AC2ID-analysen erfarede vi, at man fra Lemvigs side fokuserede meget på originalitet, naturen og
eksklusivitet. Dette blev der reklameret for i en begrænset omfang, hvorfor det eksterne materiale i
form af hjemmesider og brochurer ikke afspejlede deres ønskede værdier. Derudover kom vi frem
til, at borgerne og medarbejderne i Lemvig er meget imødekommende og vil gerne turismen. Men
samtidig er der også et organ som bremse hele turismesystemet, hvor Lemvig Kommune på en
måde agerer som en hæmsko for turismen, da de ikke har lyst til at investere meget i turismen i
Lemvig, både på grund af de økonomiske resurser, men også fordi man ikke mener at en
opgradering af byens faciliteter ikke er nødvendig.
I GAP-analysen blev kom vi frem til, at man gerne vil fokusere på eksklusivitet i sit eksterne
materiale, men samtidig fandt vi ud af, at der er disharmoni imellem virksomhedens image og
vision. Vi mener, at det eksterne materiale ikke afspejler virksomhedens visionære mål, hvilket
efterlader nogle huller i image-vision gap forholdet.
122 http://www.innovation-raadgivning.dk/aktuelt/DK_Introduktion_d.pdf (besøgt 02.05.2010)
52
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
For at finde frem til Lemvigs konkurrenter, belyste konkurrentanalysen at Lemvig og dens to
konkurrenter, Blåvand og Søndervig, ikke differentierer sig meget fra hinanden. De tilbyder samme
produkter, hvilket gør det sværere at lokke turister til byen. Derfor vil det være smart af Lemvig at
finde eller producere nogle nye produkter, som de to andre byer ikke kan tilbyde. Her fandt vi
vinterdimensionen som et klart plus i forhold til hvad konkurrenterne kan byde turisten, da både
Blåvand og Søndervig ikke har ”åbent” i vinterperioden. På denne måde vil Lemvig råde over et
produkt, som ikke kunne trues af de to andre konkurrenter.
Efter konkurrentanalysen analyserede vi Lemvigs nuværende situation ved hjælp af en SWOT-
analyse, hvor vi kom frem til nogle vigtige faktorer, som kan hjælpe Lemvig med at blive en
succesfuld destination. Lemvigs styrke ligger i naturen og byens omgivelser, da det er et gratis
produkt, som man kan tilbyde turisten. En svaghed ved byen bliver afspejlet i turistkontoret, da
både skiltningen hen til kontoret er dårlig samtidig med at de fysiske rammer begrænser
seværdigheden af bygningen. Dette mener vi skal forbedres, da et turistkontor skal afspejler byen
og er turistens første møde med byen ved ankomsten. Som nævnt ovenfor, ligger Lemvigs
muligheder i at finde nogle produkter som vil virke differentierende i forhold til konkurrenterne, så
de har flere ting at tilbyde forbrugerne/turisterne.
I denne opgave har vi ligeledes udarbejdet en brandidentitet for Lemvig. Dens kerneidentitet består
af bl.a. natur, det milde og det vilde, samt de gratis glæder som naturen tilbyder. Der er altså tale om
en brandidentitet, der følger nutidens trend godt, hvor folk i dag har en større tendens til at søge
væk fra bylarmen, benzin -og diesellugten til mere venlige destinationer som f.eks. Lemvig, hvor
afslapning, imødekommenhed, åbenhed, og eksklusivitet i naturen kun er et udkast af de mange
oplevelser der er i vente.
Lemvigs nuværende målgruppe er som sagt ret bred, idet den strækker sig over flere livsfaser, og
den passer godt til Lemvigs kerneidentitet, da målgruppen hovedsageligt vælger byen ud fra dens
værdier.
Det er hovedsageligt turister fra disse livsfaser som besøger Lemvig; familie med små børn, familie
med skolebørn, selvrealisering, ny senior og rutinesenior. Vi mener dog ikke, at Lemvig skal
fokusere på andre målgrupper, da der hos den nuværende gruppe ifølge I/R-modellen er det største
potential. Det er også den målgruppe der har den største interesse hvad angår søgen og modtagelse
af nye informationer. Ligeledes kom vi frem til, som beskrevet i afsnittet om den eksterne
kommunikation, at Lemvig på nuværende tidspunkt har en stor fordel i forhold til mange af byens
konkurrenter, idet den bl.a. har disse gratis glæder fra naturen, som man kan udnytte i form af
53
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
færdige produkter. I fremtiden bliver konkurrencen hårdere og hårdere, og det er her, at Lemvig
skal positionere sig som et stærkt brand på turistmarkedet. Dette kunne eksempelvis foregå ved
hjælp af et topmoderne Wellness-center, som kunne tilbyde behandlinger og mange unikke
oplevelser. Med dette mener vi, at Lemvig vil komme til tops på det danske turistmarked og ville
være i stand til at tiltrække flere turister år efter år.
6. LitteraturlisteBøger
• Aaker, David A (1996): Building Strong Brands. 1. Udgave. Simon & Schuster
• Chernatony, Leslie de; McDonand, Malcolm (2003): Creating powerful brands. 3 udgave.
Elviser/Butterworth-Heinemann
• Henrik Kjær, Hans Jørgen Skriver, Erik Staunstrup, Organisation, 4. udgave, Trojka, 2007
• Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug. 1.
Udgave. Pej gruppen
• Kotler, Philip; Bowen, John; Makens, James (2003): Marketing for hospitality and touris. 3.
Udgave (international). Prentice Hall
• Morgan, Nigel; Pritschard, Annette; Pride, Roger (2004-2005) Destination branding:
creating the unique destination proposition. 2. udgave. Elsevier Butterworth-Heineman
• Pelsmacker, Patrick De; Geuens, Maggie; Bergh, Joeri Van den (2001): Marketing and
communications. A European perspective. Prentice Hall
• Sepstrup, Preben (2006): Tilrettelæggelse af information. 3 udgave. Academica
• Sørensen, Anders (2007): Turisme som samfundsfænomen og vidensfelt. Frydenlund
• Zigler, Christian Oxholm (2006): Marketing Management – kort og godt. 4. udgave.
Samfundslitteratur
54
Neno Rivic – Ivan CosicBA-Thesis, 2010Handelshøjskolen Århus – Linda Greve
Artikler
• Balmer, John M. T.; Greyser, Stephen A (2002): Managing the Multiple Identites of the
Corporation. California Management Review. Vol. 44. Nr. 3. S. 72-86
• Hatch, Mary Jo; Schultz, Majken (2001): Are the Strategic Stars Aligned for Your
Corporate Brand? Harvard Business Review. Vol. 79/2, s. 129-134
Hjemmesider
http://www.e-pages.dk/visitlemvig/5/ (elektronisk udgave)http://www.uniflip.com/catalogs2/4015/25711/pub/index.html (elektronisk udgave)http://www.cheminova.dk/http://www.visitlemvig.dkhttp://www.e-pages.dk/visitdenmark/397/ - Markedsprofil for Tysklandhttp://www.e-pages.dk/visitdenmark/396/ - Markedsprofil for Sverigehttp://www.e-pages.dk/visitdenmark/391/ - Markedsprofil for Norge http://theses.asb.dk/projekter/fbspretrieve/7505/Afhandling - kopierede modellen fra denne BA-afhandlinghttp://epn.dk/brancher/turisme/article1484685.ece http://www.horesta.dk/Service/Aktuelt/Presseklip/2008/11/12/Finanskrisen%20rammer%20turismen.aspx http://www.sondervig.dk/ http://www.visitwestdenmark.com/danmark/da-dk/menu/turist/omraade/blaavand/blaavand-ho-skallingen-forside.htmhttp://www.innovation-raadgivning.dk/aktuelt/DK_Introduktion_d.pdf
55