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Catalogue 2010

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Bienvenue chez AZ Direct –Des solutions efficaces pour votre marketing direct

Roger DoblerHead of ConsumerData & Analytics

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Le présent catalogue vous donne accès à la base de données CH-plusConsumer d’AZ Direct et à de nombreuses informations. Pour une prospectionefficace du marché, il faut des adresses exactes et parfaitement à jour ainsique des informations qui permettent de couvrir ou de modéliser dans le détailles habitudes de consommation.

Mais cela ne suffit pas. Car le mode de communication choisi doit aussi êtreadapté aux besoins, aux attentes, aux valeurs et aux conceptions du consom-mateur. En affinant la sélection de votre groupe cible avec la psychographieMarket®Radar, vous parlez le même langage que vos destinataires. AZ Directpossède l’expérience et le savoir-faire nécessaires pour vous soutenir efficace-ment dans vos démarches. Vous en apprendrez plus à ce sujet à la page 12.

AZ Direct vous permet non seulement d’atteindre avec précision de nouveauxgroupes cibles, mais aussi de développer et de rentabiliser vos actuels segmentsde clientèle. Ventes croisées, up-selling, rétention de clients, prévention dedéfections ou encore acquisition de clients ne sont pas pour nous des motsvains, mais des défis que nous relevons pour vous chaque jour. Grâce à unegestion rigoureuse des données, nous sommes en mesure de retrouver desclients perdus et d’en gagner de nouveaux, tout en respectant scrupuleuse-ment les prescriptions en matière de protection des données.

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Avec nos meilleures salutations

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Actualité, qualité et couverture du marché

Pour que vos envois arrivent bien à destination 04

Direct Marketing – Best Practice

Fil directeur pour le marketing directComment gagner et fidéliser efficacement des clients 42

Service complet AZ DirectBénéficiez de solutions personnalisées de A à Z 46

Table des matières

Derrière chaque adresse, une histoire

Définir le bon groupe cible...Data Mining: identifiez et exploitez les potentiels individuels de vos clients 06

...avec les bons outils...Listprofiling: trouvez les meilleures adresses dans les listes extérieures 09

...une approche adaptée...Market®Radar: gagnez aussi votre public cible par l’affect 12

...et des analyses pointuesControlling: pour des mesures de marketing efficaces 16

Caractéristiques et adresses privées

Critères de sélectionDéfinissez votre groupe cible avec précision 20

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Roger DoblerHead of Consumer Data & Analytics

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Actualité, qualité et couverture du marché –Pour que vos envois arrivent bien à destination

� Vous réduisez vos coûts publicitaires, car lesadresses erronées ne sont pas utilisées.

� Vous améliorez constamment la qualité de vospropres fichiers de clients.

Chaque adresse a son histoire

Derrière chaque adresse se cache une personneavec un passé, un présent et un avenir.

Une adresse, un visageUne adresse ne se résume pas à un simple numérode téléphone. D’autres critères lui donnent un visage, comme l’âge, le sexe, la structure du ménage,la profession ou la formation.

Un visage, un interlocuteurSi vous connaissez les valeurs et les conceptions devos interlocuteurs ainsi que leurs habitudes de consommation et leur comportement en matière demobilité, alors vous avez toutes les chances B

2C

B2B

DécideursConsommateurs

EntreprisesMénages

ImmeublesBâtiments

Microcellules

Tronçons routiers

NPA/Localités

CommunesRégionalisations

Cantons

CH

AZ Direct Data World: une couverture maximale du marché et de votre potentiel clients

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d’engager un dialogue constructif avec eux. Carvous vous adresserez uniquement aux clients dontle profil correspond à votre offre. Et avec un contactpersonnalisé, vous améliorerez encore vos chancesde succès.

Exploitez votre potentiel de succès.Unique en son genre, la banque de données AZ Data World couvre tous les potentiels des clients en Suisse. Car les fichiers d’adresses CH-plus Consumer et CH-plus Business proposent à tous les niveaux une foule d’informations sur le marché. Et grâce aux nombreux critères de sélection, vous pourrez définirprécisément vos groupes cibles.

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� Quels groupes de clients peuvent être le mieuxréactivés avec une offre spéciale?

Les réponses à ces questions peuvent être trouvéesà l’aide du Data Mining dans les fichiers clients del’entreprise, qui sont parfois complétés par des infor-mations externes. Mais les paramètres déterminantssont souvent cachés par le volume des données. Toutl’art du Data Mining consiste donc à prévoir le futurcomportement de la clientèle – en se basant surl’historique des clients et d'autres caractéristiques –et à assurer ainsi les succès commerciaux de demain.Les responsables marketing pourront exploiter demanière ciblée les connaissances acquises lors deprochaines campagnes de marketing.

Le transfert de connaissances, gage de réussite

Le Data Mining permet de détecter dans ses propresfichiers clients des règles, structures et associationssignificatives en vue d'une prospection efficace dumarché. Ces paramètres sont déterminants, car ils

génèrent une plus-value pour l'entreprise et justi-fient les investissements effectués. Les résultats del’analyse Data Mining doivent pouvoir être commu-niqués à divers niveaux et être transposés sur le planmarketing. Les spécialistes du Data Mining ont pourmission de transmettre les connaissances acquisessous forme d’images et de messages facilement com-préhensibles. En restituant les données clients de lasorte, ils parviennent à mieux identifier les person-nes cibles et à communiquer avec elles de manièrepersonnalisée. La clé du succès réside donc dans laconversion des données sous forme de connaissan-ces et dans leur transposition en langage marketing.

Conclusion

L’utilisation ciblée du Data Mining au sens d'unepersonnalisation proactive confère des avantagesconcurrentiels décisifs. Ne pas en tirer parti, c’estmettre sans le savoir son potentiel de clients à ladisposition des concurrents.

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Phases de vie

29%Clients A

Clients restants

Part de clients A

Groupe cibleFamilles avec enfants en bas âge utilisant volontiers Internet 43% 60%

E-mail connu

Non Oui

FamillesEnfants en

bas âge

Utilisation du Data Mining

Recours au Data Mining (arbre de décision) afin d’identifier des combinaisons de caractéristiquestypiques des groupes de clients rentables à l'exemple du groupe cible «Familles avec enfants en basâge utilisant volontiers Internet».

Notre société postmoderne se caractérise notammentpar la grande diversité des modes de vie,mais aussipar leur personnalisation. Grâce aux nouvellestechnologies, les spécialistes en marketing peuvents’adapter à cette évolution et répondre aux attentescroissantes de leurs clients. Le Data Mining permetd’axer la communication avec le client de manièreciblée sur ses besoins individuels.

Data Mining et personnalisation –deux facteurs clés

Dans la plupart des secteurs, les marchés sontaujourd’hui saturés en raison de la mondialisationet de l’augmentation croissante du nombre de pro-duits et de prestataires. Pour survivre dans cetenvironnement, chaque entreprise doit tôt ou tardse démarquer de la concurrence. Cela vaut aussipour le marketing et la communication avec la clien-tèle. Savoir anticiper précisément les exigences etles besoins individuels de la clientèle est un atoutsupplémentaire pour se différencier des autresprestataires. Le Data Mining permet de relever cedéfi et de s’assurer ainsi un avantage concurrentieldécisif. Le volume des données et des informationsdisponibles ne cesse de croître et rend de plus enplus difficile le filtrage de critères pertinents ainsique leur utilisation. Il est donc grand temps non

seulement de collecter des informations sur despersonnes et des ménages, mais aussi d’en faire unusage ciblé pour prévoir le comportement desclients et personnaliser le mode de communicationavec eux.

Des réponses avec le Data Mining

Chaque analyse ou optimisation effectuée avec leData Mining répond à des questions concrètes liéesà l’économie d’entreprise. Les questions que se posetypiquement un responsable marketing sont lessuivantes:

� Pour quels clients et consommateurs une approchepersonnalisée s’avère-t-elle rentable?

� Par quel canal de communication ou de ventefaut-il démarcher tel ou tel client?

� Quel style de communication convient le mieuxà quel groupe de consommateurs?

� Pour quels clients potentiels une relance télépho-nique est-elle judicieuse?

� Avec quels clients les «outbound calls» s’avèrent-ilsle plus efficace?

� Quels produits additionnels faut-il proposer à unclient lors d’un «inbound call»?

� Quels groupes de clients présentent un risqueaccru de non-paiement?

Data Mining –Identifiez et exploitez les potentiels individuels de vos clients

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Exemple pratique Data Mining

Utilisation du Data Mining pour la réactivation declients et la personnalisation des messages:

Situation initialeUne société de vente par correspondance spécialiséedans le textile souhaite réactiver de manière cibléedes clients inactifs dans son fichier d’adressesau moyen d’un mailing (carte postale avec CD-ROMpersonnalisé) et d’une offre (spéciale) correspon-dante afin de les inciter à passer commande en ligne.

QuestionPour quels groupes de clients une telle réactivationest-elle rentable?

Procédure avec recours au Data Mining� Définition des groupes de clients potentiellementrentables.

� Data Mining: évaluation monétaire des clients surla base de la «customer lifetime value» (CLTV).

� Identification des combinaisons de caractéris-tiques typiques des groupes de clientsrentables.

� Data Mining: arbre de décision pour détecter lesinterdépendances sur la base de critères qualita-tifs (phases de vie, psychographie, comportementd'achat).

� Modélisation des taux de réponse des groupes declients rentables.

� Data Mining: prévision individuelle de laprobabilité de réponse sur la base des donnéesclients internes/externes et des campagnesde réactivation précédentes.

PersonnalisationComment axer la communication sur le groupecible?Sur la base des résultats de l’analyse Data Mining, ilconvient dans un premier temps de transformer lesdonnées clients internes/externes des groupes ciblesdéfinis en images et messages clés. Ceux-ci doiventprincipalement attirer l'attention, éveiller l’intérêt,faire naître des souhaits et donner accès à des avan-tages. La communication avec le client est aussi faci-litée par des critères psychographiques renseignantsur les valeurs, les habitudes de consommation et lesmédias privilégiés du groupe cible.

L’objectif est de s’adresser personnellement auclient et de l’inciter à agir:� Attirer l’attention et éveiller l’intérêt� Présenter des avantages et susciter l’approbation� Transformer l’intérêt en actes

Faire progresser le taux de réponse, la valeurmoyenne des commandes et le taux de paiementà chaque nouvelle campagne publicitaire directen’est pas une mince affaire.Voici toutefois unerecette de succès: le profilage ciblé, fondé sur descritères sociodémographiques, d’adresses spécifi-ques extraites de listes extérieures.

Les techniques et méthodes de Data Mining ont faitleurs preuves pour segmenter la clientèle. Les infor-mations nécessaires proviennent des clients mêmes,du processus servant à les recruter et de leurs trans-actions antérieures. Des données sociodémographi-ques sont en outre souvent utilisées pour modéliserplus précisément l’intensité de la relation client.

Grande affinité

Pour l’acquisition ciblée de nouveaux clients, lesentreprises louent souvent, à des fins d’usage uni-que, des adresses de personnes figurant dans deslistes dites extérieures. Or l’expérience montre queces adresses présentent une grande affinité avec lespropres clients. Une liste d’acheteurs de vins se prêtepar exemple très bien à l’acquisition de nouveauxclients pour une revue sur le vin ou la gastronomie.Avec l’autorisation voulue (permission), ces adresses

Listprofiling –Trouvez les meilleures adresses dans les listes extérieures

extérieures peuvent être utilisées pour la publicitéadressée, les appels téléphoniques «froids» ou lescampagnes par e-mail. Mais dans la plupart des cas,la sélection des adresses se fait sur la base des seulscritères du sexe et de la langue.

Stratégie d’élimination

Les loueurs d’adresses extérieures se chargent norma-lement des opérations suivantes:

� Contrôle de qualité lors du formatage des adresses– élimination ou rectification des adresses incorrectes– élimination ou rectification des adressesincomplètes

� Recherche de doublons avec– clients existants– listes de blocage internes– listes négatives (p. ex. liste Robinson, «mauvaispayeurs», etc.)

� Préparation des adresses nettes

Le listprofiling

Pour le profilage ciblé des adresses louées, il existeune solution prometteuse: le listprofiling. D’une

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Clients65+

55–64 ans

<55 ans

*Indice de réponse (nombre moyen de réactions dans toutes les classes d’âge: 100)

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Nouveaux clients

Indice 100*

Modèles de scoring

Le recours à des modèles de scoring dans le listprofi-ling implique l’élaboration préalable de modèles decomportement des clients. Mais il peut être dangereuxd’établir une stratégie d’élimination directement àpartir des connaissances acquises dans ce domaine.Ainsi, lorsqu’il s’agit de gagner de nouveaux clients,l’âge a souvent sur le comportement une incidenceautre qu’avec les clients existants. C’est ce que montrel’exemple pratique suivant: en comparant les taux deréponse par classes d’âge pour les clients actifs avecceux liés à l’acquisition de nouveaux clients, on con-state que les clients existants présentent, à partir de55 ans, une réaction aux offres qui se situe dans lamoyenne ou la dépasse, alors que c’est exactement lecontraire avec les nouveaux clients, où un change-ment de prestataire est pratiquement impossible àdéclencher dans ce groupe d’âge.

Tests

L’exemple montre qu’on augmente le taux de réponsede 68% en limitant l’âge à 54 ans et de 31% en le limi-tant à 64 ans. Le listprofiling se révèle donc payant.

Lorsque le choix de critères doit se faire sans basesstatistiques, l’intégration de toutes les expériencesantérieures revêt une importance d’autant plus grande.Pour assurer un succès pérenne, il est en outre essen-tiel de procéder à des tests ad hoc permettant dedocumenter et de suivre correctement l’impact desdifférentes grandeurs. Ce sont au final les deux parties,le locataire d’adresses et le propriétaire de listes, quiprofitent de l’utilisation rentable à long terme d’uneliste d’adresses telle que le permet le listprofiling.

manière générale, on entend par listprofiling la seg-mentation des listes extérieures à l’aide de critèressupplémentaires choisis dans un fichier de référencecouvrant l’ensemble du marché. Le listprofiling permetune segmentation plus précise et donc plus efficacedes personnes, ce qui permet d’accroître le taux deréussite lors de l’acquisition de nouveaux clients.Cela se traduit par des taux de réaction plus élevés,des chiffres d’affaires plus importants par contact etde meilleurs taux de paiement. Pour des raisons éco-nomiques, le propriétaire de listes souhaite qu’unnombre maximum d’adresses soient utilisées. Au con-traire, le locataire d’adresses désire se limiter autantque faire se peut aux adresses offrant une forte pro-babilité de réaction. A l’aide d’une stratégie d’élimina-tion permettant d’exclure les groupes supposémentmoins enclins à réagir, il est possible de satisfaire àlong terme les intérêts des deux parties.

Avantages grâce au fichier de référence

Avec le listprofiling, les adresses des listes extérieuressont associées à un fichier de référence couvrantl’ensemble du marché. Ce préalable apporte déjà desavantages économiques au locataire d’adresses:

� Les personnes dont les ménages ne figurent pasdans le fichier de référence présentent, l’usage lemontre, un taux de retour postal de 25 à 40%.Autrement dit, sans listprofiling, un publipostagesur trois ou quatre fait long feu.

� Il est avéré que la reprise dans le fichier de réfé-rence de la graphie correcte des rues, NPA et loca-lités pour l’adressage permet d’abaisser le tauxde retours en dessous de 1%.

� Si le fichier de référence contient des caractéristi-ques négatives telles que «mauvais payeur», il esten outre possible d’exclure les adresses corres-pondantes.

Deux approches

S’agissant du listprofiling proprement dit, il existedeux grandes approches pour le choix des personnesà éliminer:

� le recours à des modèles de scoring du genre deceux utilisés par exemple pour l’optimisation descampagnes auprès des clients existants, et

� le recours à certaines caractéristiques pour exclureles adresses présentant une faible probabilité deréaction. Dans la pratique, les principaux critèresutilisés ici avec succès sont l’âge, le revenu dispo-nible ou le pouvoir d’achat, la taille du ménage,la phase de vie et la propension à acheter parcorrespondance.

Réponses par classes d’âge


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…aux événements…

Mais que faire en l’absence de données sur le com-portement direct, comme dans la quête de nouveauxclients? Dans ce cas, on fait volontiers appel aux évé-nements, desquels il est possible d’inférer certainsintérêts et/ou comportements. Il s’agit notammentdes changements dans la composition d’unménage(naissance, décès, départ ou arrivée d’un partenaire),de l’achèvement d’une formation, d’un déménage-ment, etc. Même si l’intégration de ces événementsdans le choix, le moment et le type de communica-tion permet de prospecter avec succès certains seg-ments du marché, ces événements ne concernent enpratique qu’une petite partie des clients potentiels.C’est pourquoi l’exploitation économiquementefficace de ces potentiels restants n’est souvent paspossible au niveau local ou régional.

…en passant par les valeurs

Tout comme le comportement, les conceptions et lesvaleurs résultent du comportement passé, de l’accu-mulation d’expériences personnelles, elles-mêmestributaires des normes de la société, des processusde socialisation et de l’espace physique et social.Pourquoi alors ne pas aussi déduire les comporte-ments de ces valeurs? La condition préalable esttoutefois que le processus de déduction fonctionnedans les deux sens. Le schéma montre les interdé-pendances entre une action marketing et les para-mètres permettant d’influer de manière décisive surle comportement d’une personne. Dans le marketingdirect, les expériences réalisées avec la psychogra-phie Radar montrent par exemple que l’achat d’unemarque de voiture donnée repose sur des valeursprécises.

Espace de vie

Valeurs

Démographie

Données socioéconomiques

Evénements

Action

Feed-back

RéactionComportement passéExpériences

Interdépendances

Ce schéma présente les interdépen-dances entre une action marketing etles paramètres permettant d’influerde manière décisive sur le comporte-ment d’une personne.

Le comportement futur des consommateurs peutêtre prévu à l’aide de différents paramètres tels quele comportement passé, l’espace de vie, les donnéessocioéconomiques, la démographie, les événementsactuels et les valeurs. Les interdépendances entreces dimensions sont un gage d’efficacité pour unmarketing direct complet.

Le problème est que le relevé autonome de certainsde ces paramètres n’est pas possible à l’échelon duménage ou de la personne, de sorte qu’il faut les inférerou les modéliser avant tout sur la base de variablessocioéconomiques. Reste à savoir si celles-ci peuventsatisfaire aux exigences d’un usage en marketing.

Etudes de marché et marketing direct

Les études de marché et le marketing direct sontsouvent considérés comme des disciplines antagoni-stes. Une telle perception n’est toutefois guère justi-fiée. Le procédé classique des tests appliqué dansle marketing direct correspond à l’expérimentationdans les études de marché. Les analyses détailléesdes réactions à la lecture d’un publipostage ou lorsde la navigation sur Internet doivent être mises surle même plan que l’observation dans les études demarché. Les techniques pointues d’interrogation etd’évaluation utilisées dans ces dernières permettentpar contre aussi de relever les valeurs et les concep-

tions. Ces études peuvent ainsi aborder des questionsétrangères en soi au marketing direct comportemen-tal. Comme dans la confrontation entre publicitéclassique et marketing direct (jolie publicité contrepromotion des ventes), les études de marché sont,face au marketing direct, souvent présentées demanière réductrice comme servant à recenser lesconceptions plutôt que les comportements effectifs.Dans la pratique et notamment dans la vente parcorrespondance, cette opposition fait que les résultatsdes tests sont utilisés comme bases de décision.Jusqu’à ce qu’on découvre que ces tests ne répondentpas à toutes les questions!

Du comportement…

L’influence prépondérante du comportement passésur le comportement futur est incontestée en marke-ting. Cela fait par exemple des décennies que lesmarketeurs directs se servent avec succès dumodèleRFM, qui intègre le moment de la dernière relationclient active (R = Recency), sa fréquence (F = Frequency)et son intensité ou sa valeur monétaire client (M =Monetary Value). Des données plus étendues, commel’analyse du panier type, favorisent une meilleureexploitation des potentiels existants. Dans lesdomaines du cross-selling/upselling et de la fidélisa-tion des clients, les tests systématiques constituentun instrument efficace pour dégager rapidement desconclusions et en tirer immédiatement parti.

La psychographie Market®Radar –Gagnez aussi votre public cible par l’affect


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Dans le même temps, l’existence d’un lien significatifentre la possession d’une voiture d’une certainemarque et les valeurs a également pu être démontrée.La psychographie Radar associe études de marché etmarketing en condensant et en transposant en imagesles conclusions des études de marché. La psychogra-phie Radar range les valeurs dans un espace bidimen-sionnel. Elle forme une typologie valable pour tous lesmoyens de communication, et les valeurs établies parles études de marché sont désormais aussi immédia-tement utilisables dans le marketing direct.

La psychographie Market®Radar

Dans la psychographie Radar de DemoSCOPE, lesvaleurs sont présentées dans un système de coordon-nées bidimensionnel. L’axe des abscisses correspondà la dimension extraverti/introverti, l’axe des ordon-nées, à l’orientation progressif/conservateur d’une

personne. Lors de l’analyse statistique visant à modé-liser ces deux axes dans la vaste banque de donnéesCH-plus Consumer, l’âge et le niveau de formationapparaissent d’emblée comme les variables décisives.Cela n’est pas étonnant dans la mesure où ces deuxparamètres revêtent aussi une importance décisivedans d’autres typologies psychographiques. Parmiles autres grandeurs pertinentes pour la modélisationdes valeurs dans la base d’adresses CH-plus Con-sumer, on citera les données sur le comportementeffectif comme la catégorie et la marque de véhicule,l’opt-out pour le marketing téléphonique outbound,l’affinité avec la vente par correspondance, le compor-tement des pendulaires, la position hiérarchique et leloyer relatif du logement. La relation initialement pré-dominante âge/formation se trouve ainsi balancée.Dans un deuxième temps, on effectue pour chaquepersonne les calculs nécessaires pour la situer sur lesdeux axes (extraverti/introverti et progressif/conser-vateur), ce qui permet ensuite de la rattacher à l’un

des onze champs du profil psychographique de laSuisse. En comparaison avec les enquêtes individu-elles appliquées dans les études de marché, cettereprésentation sous forme de psychogramme permetde rattacher chaque consommateur à l’un des onzechamps. Les analyses réalisées jusqu’ici indiquentque la qualité ainsi obtenue permet non seulementde tirer des conclusions intéressantes sur les per-sonnes ou groupes cibles, mais aussi d’améliorer demanière significative les modèles de sélection, d’op-timiser les offres et de rendre plus concrète la com-munication avec les personnes cibles.

Nombreux avantages dans la pratique

Connaître le positionnement de certains groupescibles grâce à l’analyse MACH Radar ou à d’autresétudes recourant à la psychographie Radar deDemoSCOPE ouvre de nouvelles possibilités d’utili-sation pratique dans le marketing direct:

� Exploitation directe des résultats des études demarché et de communication:les descriptions de groupes cibles sont immédiate-ment exploitables non seulement avec les critèressocioéconomiques, mais aussi avec des paramè-tres psychographiques.� Planification simplifiéedes groupes cibles.

� Resserrement des offres par l’exclusion de cellesne convenant pas à la typologie d’une personne:par exemple, placements risqués pour personnesconservatrices introverties.� Concentration desmoyens marketing.

� Ton de communication: l’optimisation des parti-cularités linguistiques, par exemple dans l’usagedes adjectifs et des verbes, conduit à un langageproche du client.� Intérêt accru.

� Argumentation: la prise en compte des concep-tions et des valeurs connues permet notammentune adaptation optimale des arguments de venteaux destinataires.�Meilleure acceptation.

Ces possibilités permettent un contact qui se révèlenettement plus concret pour le client. Celui-ci sesent mieux compris… et il réagit. Le savoir-faire atta-ché à la psychographie Radar de DemoSCOPE per-met ainsi d’optimiser les mesures de marketingvisant à gagner et à fidéliser les clients. Car seule latransposition modélisée des résultats des études demarché autorise une utilisation complète dans lemarketing direct. Associée aux dimensions socioéco-nomiques «traditionnelles», la consignation et l’ex-ploitation des données psychographiques modéli-sées pour chaque client actuel ou futur permettent,dès le départ, de promouvoir durablement la valeurclient. Par le simple fait que la communicationdevient plus humaine, c’est-à-dire mieux adaptéeaux besoins de l’homme.

progressif

extraverti introverti

conservateur

687,3%

655,7%

667,0%

756,3%

584,6%

979,1%

11812,2%

15215,2%

15613,9%

836,4%

16912,5%

Psychogramme

Psychogramme pour les abonnés d’ungrand magazine suisse-alémaniqueavec nette empreinte des personnesconservatrices introverties. Les valeursd’indice dans les différents champsrenseignent sur la pénétration relativedes abonnés dans un champ donné. Lesvaleurs au-dessus de 100 correspondentà une pénétration supérieure à la moy-enne, celles en dessous de 100, à unepénétration inférieure à la moyenne.

AZ Direct © CH-plus Consumer DemoSCOPE © Radar-Psychografie

De la définition des groupes cibles au contrôle desrésultats, les campagnes de marketing s’appuientfréquemment sur des banques de données. Desanalyses de données avec contrôle des retours per-mettent de déterminer les critères les plus promet-teurs, d’en comprendre les mécanismes d’interac-tion et de les évaluer.

Controlling –Pour des mesures de marketing efficaces

Les évaluations à elles seules ne suffisent toutefoispas. Les approches pragmatiques du Data Mining per-mettent d’analyser la performance marketing en ter-mes d’efficience et de réalisation des objectifs. Lesperformances de pointe deviennent réalité. Le con-trolling trouve ses origines dans la comptabilité etconserve de ce fait pour de nombreuses entreprises

Nouveaux clients ex 2001




Début

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60%

80%

100%

12 mois 24 mois 36 mois

Temps écoulé depuis le premier achat

Taux de rétention

Part

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tifs

La baisse marquée du taux de rétentiondes clients en 2003 a entraîné l'intro-duction de mesures spécifiques destinéesà fidéliser la clientèle. L'améliorationsensible des taux de rétention des nou-veaux clients en 2004 montre que lesmesures prises ont eu des effets immé-diats et durables.


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une orientation purement comptable. D'importantsefforts sont toutefois entrepris afin d’étendre le con-trolling au marketing et d’y intégrer des aspects spé-cifiques aux produits et aux marchés. Dans cettelogique, les activités de marketing devraient nonseulement être planifiées et mises en œuvre, maisaussi être régulièrement contrôlées afin de mesurerleur efficacité. Cela permettrait d’identifier en tempsutiles les erreurs de développement au niveau dumarketing et de prendre les mesures qui s’imposent.

Bénéfice net pour le client

Pour déterminer si des objectifs marketing ont étéatteints, on se réfère à des paramètres classiques,comme le degré de notoriété, la part de marché et lechiffre d’affaires, les charges et produits (taux decouverture) ou le retour sur investissement d’unecampagne de marketing. Le reporting marketingintègre en outre un nombre croissant de standardsde performance basés sur des balanced scorecards

(réclamations, clients mécontents, clients passés à laconcurrence, satisfaction concernant les produits etservices, etc.). Pour toutes ces valeurs, il est possibled’évaluer et d’analyser les activités de marketing parproduits ou groupes de produits, par marchés ousegments de marché et même de plus en plus auniveau des clients. A l’inverse d’un controlling mar-keting orienté vers un produit ou un marché, où seu-les des valeurs moyennes sont exploitées, le control-ling axé sur le client vise à éliminer de manièreciblée les mauvaises performances et à déceler lesperformances de pointe.Les meilleures pratiques («best practice») sont ainsimises en exergue. Cette approche ne met pas l’ac-cent sur les fonctionnalités ni sur les processus, maissur l’impact des activités de marketing. Elle ne sures-time ni le prix ni la qualité, mais place le bénéficenet du client au cœur des priorités du marketing. Cechangement de paradigme se manifeste aujourd’huidéjà dans le processus de budgétisation; les budgetssont de plus en plus établis par clients et segmentsde clients et non plus par produits ou départements.La valeur future du capital client («customer lifetimevalue», CLTV) peut ainsi être planifiée. Cela permetde calculer diverses probabilités, comme celle devoir des clients passer à la concurrence, et donc deprendre suffisamment tôt des mesures ciblées afind’éviter de telles défections. Le reporting doit doncêtre adapté en conséquence.

Un Data Mining systématique

Un controlling marketing orienté vers le client et lesperformances de pointe implique une intégrationsystématique des méthodes de Data Mining dans lesprocessus de marketing.Analyse: définition des facteurs influant sur le com-portement des clients.Développement stratégique: prévision du compor-tement futur de certains segments de clients.Optimisation de l'affectation des fonds marketing viades mesures spécifiques.


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Application: segmentation des clients en fonctiondes connaissances acquises. Mise en œuvre desmesures de marketing en découlant au niveau opé-rationnel.Reporting (analyse): contrôle des résultats, examenrigoureux des facteurs d’influence et prise de mesu-res correctives.Le Data Mining joue également un rôle décisif dansla gestion opérationnelle des instruments de marke-ting. Les réponses recherchées ne se limitent ici pasà des questions ou à des problèmes «unidimension-nels», car toutes les dimensions du marketing mix entermes de planification, de réalisation et de contrôlefont l’objet d’une analyse, d’un suivi et d’une régle-mentation:

� le groupe cible (le bon client),� une offre et un prix adaptés,� un moyen de communication approprié,� un canal de distribution adéquat et� lemoment optimal pour le client.

Le groupe cible est l’une des principales composan-tes de la gestion des résultats et donc du controllingmarketing. Lors d’une opération de marketing, onanalyse en principe les interactions entre le groupecible et les instruments de marketing, mais ce pro-cessus se limite souvent à l’analyse du chiffre d’affai-res et des frais. La première étape consiste en uneévaluation des valeurs moyennes, comme le taux deréponse, le coût par commande, le coût par nouveauclient ou la valeur moyenne d’une commande. S’yajoutent, à la fin d’une campagne, les taux de retourset de non-paiement. Dans le cas des relations d’affai-res qui ne sont pas liées par contrat, on tient aussicompte du comportement précédant la nouvellephase d’achat. Car pour les nouveaux clients, le seuilde rentabilité – compte tenu des frais d’acquisition –n’est atteint qu’après plusieurs achats ou réactions.La question de savoir combien l'on peut investir lorsde l’acquisition de clients dans un groupe cible défi-ni dépend entre autres de la conservation (taux derétention) de ce segment de clientèle. Le taux derétention indique le pourcentage de clients que l'en-

treprise parvient à fidéliser. Les stratégies visant àaméliorer le taux de rétention permettent presquetoujours d’accroître sensiblement l’efficacité.

Analyse CHAID

Un marketing efficace à long terme repose sur desperformances internes/externes de haut niveau aveccomme objectif une exploitation optimale et durabledu marché. Il s’agit de maximiser à long terme lavaleur client. Pour cela, il faut, d’un côté, adopterune approche qui soit efficace et axée sur les besoinsdu client ainsi que sur les avantages en résultantpour lui et, de l’autre, poursuivre systématiquementses propres intérêts économiques. La réalisation desobjectifs peut être évaluée, avec le controlling mar-keting classique, à l’aide du compte du taux de cou-verture client. Pour le processus de fixation desobjectifs, il faut en revanche savoir prévoir la valeurfuture du capital client (CLTV). Ces prévisions sefondent sur une analyse structurée des facteursinfluençant le comportement des clients, qui peu-vent être regroupés comme suit:

� données relatives à l’historique de contact etd’offre,

� informations sur le comportement du clientà ce jour,

� caractéristiques sociodémographiques etpsychographiques du client et

� définition des offres actuelles.

Pour réduire visuellement la quantité des informa-tions, on procède à une analyse CHAID. Grâce à ceprocessus, les facteurs d’influence peuvent être inté-grés dans l’analyse de manière progressive et enfonction de leur effet. Afin de mener une recherchecontrôlée des performances de pointe, on transfor-me le compte du taux de couverture client en projetde Data Mining tout en effectuant un suivi perma-nent des variables correspondantes. Le Data Miningsoutient ainsi activement la recherche des perfor-mances de pointe et en assure la pérennité.

Arbre de résultats d’une analyse CHAID

Jeune/dynamique

175

Elevés

136

Autres

67

Faibles

35

Couples <45

194

Couples 45+

39

Personnes vivantseules < 60

194

Personnes vivantseules 60+

86

Famillesavec enfants

100

Ménages CH/d

100

Phase de vie (HH)

Situation en matière de logement Revenus librement disponibles

Familles avec ados

98

Age < 25

151

En se basant sur les mesures de marketing préalablement définies, on établit des prévisions concernant la CLTV, p. ex. surtrois ans. La première étape de l’analyse CHAID consiste à subdiviser l’univers global en sept sous-segments au moyen de lavariable «Phase de vie», avec un indice CLTV prévu se situant entre 39 et 194 points d’indice. Ces sous-segments sont en-suite subdivisés à leur tour en fonction de différentes variables marketing. Une décision stratégique doit alors être prise afinde savoir si certains segments de clients présentant un indice CLTV inférieur à la moyenne doivent être prospectés à l’aidede ces mesures de marketing ou si des alternatives doivent être développées.


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Bâtiments

Taille des maisons � Aperçu page 33Année de construction(niveau bâtiment et cellule)

Classes d’âge des bâtiments � Aperçu page 35

Principaux agents énergétiques(chauffage) � Aperçu page 36

Classe de coûts de construction(niveau cellule)

Taille moyenne du logement(en m2, niveau cellule)

Critères comportementaux

Généralités

Psychographie Market®Radar � Aperçu page 37

Consommation

Habitudes de consommation(intérêts)

Propension à acheter parcorrespondance � Aperçu page 40

Propension à faire des dons

Densité des autocollants«stop publicité» � Aperçu page 38

Mobilité

Probabilité de détention d’un véhicule

Probabilité de détention d’une moto

Classe de véhicules(niveau cellule)

Types de véhicules(p. ex. voiture tous terrains, cabriolet/niveau cellule)

Pendulaires par moyen de transports,lieu de travail � Aperçu page 41

Critères régionaux

Unités géographiques, types

Canton

District

Commune

Type de commune(p. ex. urbaine, rurale, touristique)

Grandes régions

Type de région

4

3

Agglomération

Région linguistique

Altitude du lieu(nombre de mètres au-dessus du niveau de la mer)

Economie

Région économique REMP

Prospérité d’une commune

Pourcentage de personnes actives professionnellement(niveau cellule)

Coefficient d’impôt(niveau commune)

Degré d’approvisionnement avec des commercesde détail(niveau commune)

Population

Nombre d’habitants(commune, district, canton)

Niveau de formation(niveau cellule)

Pourcentage d’étrangers(niveau cellule)

Evénements

Formation de nouveaux ménages

Changement dans la composition du ménage

Mobilité résidentielle

Critères individuels

Pénétration clients

Voisinage

Scorings

Zones d’attraction(distance à pied, durée du trajet)

6

5

Nous définirons pour vous des critèressur mesure en nous basant sur votreportefeuille de clients et vos caractéris-tiques. N’hésitez pas à nous contacterpar tél. au 0842 634 178 ou par e-mailvia [email protected]

Critères sociodémographiques

Revenu, formation, profession

Revenu � Aperçu page 24

Revenu librement disponible(au niveau ménage)

Catégories de fortune(fortune épargnée)

Niveau de formation(obligatoire, moyen, élevé) � Aperçu page 25

Groupes professionnels � Aperçu page 26

Fonction(p. ex. chef de service, collaborateur, indépendant)

Décideurs � Aperçu page 28

Membres d'un conseil d’administration(capital cumulé) � Aperçu page 28

SOHOs: Small Offices – Home Offices

Langue

Intégration linguistique(dans la région linguistique)

Souche linguistique(p. ex. anglaise, française, asiatique)

Ménage(données ménage)

Type de ménage(personne seule, concubinage, famille, colocation)

Taille du ménage(p. ex. 1 personne, 2 personnes, 3 personnes)

Enfants(nombre, degré scolaire)

Phases de vie � Aperçu page 29

Age des personnes(avec tranches d’âge) � Aperçu page 30

Position dans le ménage(p. ex. chef de ménage, enfant/niveau personnes)

Situation en matière de logement

Environnement résidentiel � Aperçu page 32

Rapports de propriété � Aperçu page 34

Riverains(niveau ménage)

Surface habitable par personne(en m2, niveau cellule)

2Vous trouverez ici de nombreux critères qui vouspermettront de sélectionner minutieusement votregroupe cible. Il vous suffit pour cela de les définir.Sauf indication contraire, les critères se réfèrent auxdonnées personnelles.

Les adresses actuelles de vos groupes cibles sont dis-ponibles dans la base de données CH-plus Consumer.

Données de contact



Critères régionaux

Evénements

Critères individuels

Données de contact

Adresse

Formule d’appel

Titre académique(p. ex. docteur, professeur)

Prénom, nom

Rue, numéro

Case postale

NPA, localité

Communication

Numéro de réseau fixe(avec nombre de raccordements)

Numéro de fax

Numéro de portable

1

6

5

4

3

2

1

Critères de sélection –Définissez votre groupe cible avec précision

La base de données CH-plus Consumercontient quantité d’autres critères qui nepeuvent tous être cités. Si vous en recher-chez d’autres, n’hésitez pas à nous contac-ter par tél. au 0842 634 178 ou par e-mailà l’adresse [email protected]


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Adresses privées –Définissez votre potentiel de marchéDéterminez maintenant votre potentiel de marché parmi plus de six millions de personnes. Les tableauxci-dessous vous donneront une vue d’ensemble des principales caractéristiques. Nous vous conseilleronsvolontiers dans votre choix: tél. 0842 634 178 ou [email protected]

Potentiel global du marketing direct

Potentiel de ménages par capacité publicitaire Page 23Potentiel de personnes par capacité publicitaire et sexe Page 23


Revenu, formation, professionRevenu Page 24Niveau de formation Page 25Groupes professionnels Page 26Décideurs, mandats de conseil d’administration Page 28

MénagesPhases de vie Page 29Catégories d'âge Page 30

Situation en matière de logement, bâtimentsEnvironnement résidentiel Page 32Taille des maisons Page 33Rapports de propriété Page 34Classes d’âge des bâtiments Page 35Principaux agents énergétiques (chauffage) Page 36


GénéralitésPsychographie Market®Radar Page 37

ConsommationDensité des autocollants «stop publicité» Page 38Propension à acheter par correspondance Page 40

MobilitéPendulaires par moyen de transport, lieu de travail Page 41

Potentiel de ménages par capacité publicitaire

Identifiez facilement vos clients potentiels en fonction de leur capacité publicitaire.

Potentiel de personnes par capacité publicitaire et sexe

Identifiez facilement vos clients potentiels en fonction de leur capacité publicitaire.

Formule Chef du Membre duCapacité publicitaire d’appel ménage Partenaire ménage Enfant Total

Capacité illimitée Monsieur 907’000 84’000 158’000 1’149’000

avec n° de tél. Madame 438’000 478’000 160’000 1’077’000Total 1’346’000 562’000 318’000 2’226’000

Capacité illimitée Monsieur 165’000 31’000 57’000 253’000

sans n° de tél. Madame 147’000 116’000 61’000 324’000Total 312’000 147’000 118’000 577’000

Capacité limitée Monsieur 520’000 68’000 39’000 627’000

(publipostages adressés Madame 296’000 225’000 37’000 558’000

uniquement)Total 816’000 292’000 76’000 1’185’000

Aucune capacité Sans indication 83’000 42’000 94’000 219’000

(utilisation autorisée pour Monsieur 429’000 82’000 194’000 253’000 957’000

confirmer l’adresse, mais Madame 273’000 202’000 190’000 240’000 906’000

publicité non souhaitée)

Total 785’000 326’000 478’000 493’000 2’082’000

Total 3’259’000 1’327’000 990’000 493’000 6’069’000

4

3

2

1

Capacité publicitaire Formule d’appel Ménages au total

Capacité illimitée Monsieur 727’000

avec n° de tél. Madame 623’000Total 1’350’000

Capacité illimitée Monsieur 180’000

sans n° de tél. Madame 245’000

Total 425’000

Capacité limitée Monsieur 386’000

(publipostages adressés uniquement) Madame 350’000Total 736’000

Aucune capacité Sans indication 77’000

(utilisation autorisée pour confirmer l'adresse, Monsieur 367’000

mais publicité non souhaitée) Madame 294’000

Total 738’000

Total 3’259’000

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(Les chiffres se réfèrent aux données Personnes.)

Niveau de formation

Augmentez vos chances de succès auprès des clients en sélectionnant le degré de formation des destina-taires. En fonction du produit, l’intérêt du groupe cible dépend fortement du niveau de formation.

CH A Chef de famille Pers. au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 1’017’000 2’917’000 577’000 569’000

Obligatoire 975’000 1’163’000 706’000 187’000

Moyen 161’000 174’000 118’000 20’000

Elevé 168’000 182’000 111’000 25’000

Total 2’320’000 4’437’000 1’518’000 802’000

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Suisse Chef de famille Pers. au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 1’493’000 4’034’000 847’000 820’000

Obligatoire 1’324’000 1’559’000 945’000 268’000

Moyen 205’000 221’000 148’000 27’000

Elevé 237’000 255’000 155’000 38’000

Total 3’259’000 6’069’000 2’105’000 1’154’000

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CH FChef de famille Chef de famille Pers. au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 394’000 937’000 226’000 206’000

Obligatoire 302’000 344’000 205’000 72’000

Moyen 38’000 41’000 26’000 6’000

Elevé 60’000 63’000 37’000 11’000

Total 795’000 1’385’000 499’000 296’000

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CH I Chef de famille Pers. au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 82’000 180’000 44’000 44’000

Obligatoire 47’000 51’000 33’000 9’000

Moyen 6’000 6’000 4’000 1’000

Elevé 10’000 10’000 6’000 1’000

Total 144’000 247’000 88’000 56’000

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Revenu des ménages

Le revenu détermine ce qu’une personne peut s’offrir. Choisissez vos clients potentiels de manière cibléeen fonction de leur pouvoir d’achat et de leurs habitudes de consommation.

Suisse Ménages au total Pers. au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 281’000 333’000 187’000 94’000

CHF 0–49’000 389’000 489’000 136’000 253’000

CHF 50’000–69’000 731’000 1’015’000 375’000 356’000

CHF 70’000–99’000 741’000 1’175’000 526’000 215’000

CHF 100’000–119’000 325’000 800’000 248’000 77’000

CHF 120’000–179’000 549’000 1’494’000 442’000 107’000

CHF 180’000+ 243’000 763’000 192’000 51’000

Total 3’259’000 6’069’000 2’105’000 1’154’000

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CH A Ménages au total Pers. au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 184’000 218’000 123’000 61’000

CHF 0–49’000 268’000 338’000 91’000 177’000

CHF 50’0000–69’000 498’000 697’000 256’000 242’000

CHF 70’000–99’000 523’000 838’000 374’000 149’000

CHF 100’000–119’000 241’000 601’000 187’000 54’000

CHF 120’000–179’000 417’000 1’144’000 338’000 79’000

CHF 180’000+ 188’000 601’000 149’000 39’000

Total 2’320’000 4’437’000 1’518’000 802’000

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CH F Ménages au total Pers. au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 84’000 99’000 56’000 28’000

CHF 0–49’000 99’000 122’000 38’000 61’000

CHF 50’000–69’000 196’000 265’000 100’000 96’000

CHF 70’000–99’000 183’000 283’000 128’000 55’000

CHF 100’000–119’000 72’000 172’000 52’000 20’000

CHF 120’000–179’000 114’000 302’000 89’000 25’000

CHF 180’000+ 48’000 142’000 37’000 11’000

Total 795’000 1’385’000 499’000 296’000

6

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CH I Ménages au total Pers. au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 13’000 16’000 8’000 5’000

CHF 0–49’000 23’000 29’000 9’000 14’000

CHF 50’000–69’000 37’000 52’000 19’000 18’000

CHF 70’000–99’000 35’000 54’000 25’000 10’000

CHF 100’000–119’000 12’000 28’000 9’000 3’000

CHF 120’000–179’000 18’000 48’000 14’000 4’000

CHF 180’000+ 7’000 20’000 6’000 1’000

Total 144’000 247’000 88’000 56’000

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(Les chiffres se réfèrent aux données Ménages.)

Revenu, formation, profession


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Groupes professionnels

Le contexte professionnel a aussi une incidence sur les loisirs de vos clients. Sélectionnez les bons groupesprofessionnels pour votre campagne de marketing direct et améliorez ainsi votre taux de réussite.

Chef de famille Pers. au total Chef de famille Chef de familleSuisse homme femme

Sans indication 1’496’000 4’039’000 847’000 821’000

Professions agricoles 84’000 105’000 81’000 6’000

Professions industr. et artisanales 269’000 332’000 258’000 19’000

Professions techn. et informatiques 194’000 242’000 188’000 11’000

Professions dans la construction 127’000 150’000 123’000 4’000

Professions du com. et des transp. 222’000 256’000 163’000 41’000

Professions restauration/serv. pers. 92’000 101’000 42’000 31’000

Professions admin./commerciales 311’000 345’000 168’000 86’000

Professions santé et enseignement 340’000 375’000 154’000 109’000

Indications non classifiables 123’000 124’000 71’000 24’000

Total 3’259’000 6’069’000 2’105’000 1’154’000

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Chef de famille Pers. au total Chef de famille Chef de familleCH A homme femme

Sans indication 1’017’000 2’918’000 575’000 569’000










Total 2’320’000 4’437’000 1’518’000 802’000

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Chef de famille Pers. au total Chef de famille Chef de familleCH F homme femme

Sans indication 397’000 941’000 227’000 208’000










Total 795’000 1’385’000 499’000 296’000

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Chef de famille Pers. au total Chef de famille Chef de familleCH I homme femme

Sans indication 82’000 180’000 45’000 44’000

Professions agricoles 1’000 2’000 1’000 100


Professions techn. et informatiques 6’000 7’000 6’000 420

Professions dans la construction 4’000 5’000 4’000 170






Total 144’000 247’000 88’000 56’000

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Décideurs sur le plan privé

Prospectez de manière ciblée ce groupe à fort potentiel. Les décideurs disposent souvent de peu de temps,mais ils s’offrent volontiers des produits exclusifs en contrepartie.

Membres d'un conseil d'administration

Mettez à profit la capacité financière de ce groupe cible en lui proposant des offres adaptées. Tout commeles décideurs, les membres d’un conseil d’administration apprécient un style de vie raffiné.

Phases de vie

Sélectionnez judicieusement les groupes cibles en fonction de la phase de vie. Les familles avec enfantsont d’autres besoins que les personnes vivant seules. Cela se reflète aussi dans les habitudes de consom-mation.


Sans indication 395’000 494’000 249’000 146’000

Jeunes adultes (–de 25) 153’000 358’000 101’000 52’000

Personnes seules (–de 45) 599’000 954’000 380’000 219’000

Jeunes couples (–de 45) 248’000 454’000 171’000 77’000

Fam. avec enf. en bas âge 252’000 855’000 172’000 80’000

Fam. avec enf. en âge de scol. 186’000 597’000 130’000 56’000

Fam. avec adolescents 114’000 340’000 80’000 34’000

Personnes seules (45–60) 329’000 432’000 202’000 127’000

Couples (45–60) 289’000 534’000 204’000 85’000

Personnes seules (+ de 60) 253’000 296’000 123’000 130’000

Couples (+ de 60) 439’000 755’000 291’000 148’000

Total 3’259’000 6’069’000 2’105’000 1’154’000

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

(Les chiffres se réfèrent aux données Ménages.)

Total Décideur Décideur CH A CH F CH ICatégorie d’âge homme femme

Sans indication 22’000 15’000 6’000 14’000 6’000 1’000

Jusqu'à 35 ans inclus 17’000 12’000 5’000 13’000 4’000 1’000

36–49 ans 91’000 67’000 23’000 69’000 19’000 4’000

50–64 ans 94’000 72’000 21’000 71’000 20’000 3’000

A partir de 65 ans 32’000 27’000 5’000 24’000 7’000 2’000

Total 256’000 193’000 60’000 191’000 56’000 11’000

4

3

2

1

0


Mandats de conseil Total Membre d'un CA Membre d'un CA CHA CH F CH Id'administration avec homme femmeMontants cumulés

Jusqu’à CHF 200’000 111’000 85’000 26’000 82’000 24’000 5’000

DeCHF 200’000 jusqu'à 3 mio. 36’000 31’000 5’000 27’000 7’000 2’000

Plus de CHF 3 millions 9’000 9’000 1’000 7’000 2’000 440

Total 156’000 125’000 32’000 116’000 33’000 7’440

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Ménages


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Sans indication 357’000 533’000 220’000 137’000

Jusqu'à 35 ans inclus 465’000 1’623’000 269’000 196’000

36–49 ans 906’000 1’495’000 613’000 293’000

50–64 ans 819’000 1’296’000 558’000 261’000

A partir de 65 ans 712’000 1’122’000 446’000 266’000

Total 3’259’000 6’069’000 2’105’000 1’154’000

4

3

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Sans indication 221’000 341’000 137’000 84’000

Jusqu'à 35 ans inclus 336’000 1’216’000 195’000 141’000

36–49 ans 653’000 1’095’000 450’000 203’000

50–64 ans 598’000 963’000 413’000 185’000

A partir de 65 ans 512’000 822’000 323’000 189’000

Total 2’320’000 4’437’000 1’518’000 802’000

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Sans indication 115’000 163’000 71’000 44’000

Jusqu'à 35 ans inclus 113’000 352’000 65’000 48’000

36–49 ans 214’000 338’000 138’000 76’000

50–64 ans 188’000 283’000 123’000 65’000

A partir de 65 ans 165’000 249’000 102’000 63’000

Total 795’000 1’385’000 499’000 296’000

4

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Sans indication 21’000 29’000 13’000 8’000

Jusqu'à 35 ans inclus 15’000 55’000 8’000 7’000

36–49 ans 39’000 62’000 24’000 15’000

50–64 ans 34’000 50’000 23’000 11’000

A partir de 65 ans 35’000 51’000 21’000 14’000

Total 144’000 247’000 88’000 56’000

4

3

2

1

0


Catégories d’âge

Le principal groupe cible de votre produit appartient à une tranche d’âge précise. Adressez-vous demanière ciblée aux clients susceptibles de réagir le mieux à votre offre.

La pyramide d'âge à gauche montre la répartition relative des tranches d'âge d'une clientèle fixe et celle de la population suisse. Le profil de diffé-rence à droite révèle si et dans quelle mesure certaines tranches d'âge de la clientèle fixe d'une entreprise sont sous-représentées ou sur-représen-tées par rapport à la population suisse. Un indice de 0%, comme c'est le cas pour les hommes âgés de 45 à 49 ans, signifie que leur pourcentagecorrespond à la moyenne suisse. On voit donc que les clients masculins sont pour la plupart âgés entre 18 et 44 ans, alors que les clientes sontâgées entre 18 et 39 ans.


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Sans indication 47’000 73’000 32’000 15’000

Maison unifamiliale 661’000 1’571’000 498’000 163’000

Maison pour 2 familles 355’000 739’000 239’000 116’000

Maison pour 3-4 familles 334’000 608’000 212’000 122’000

Maison à partir de 5 familles 1’862’000 3’077’000 1’125’000 737’000

Total 3’259’000 6’069’000 2’105’000 1’154’000

4

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Sans indication 8’000 11’000 6’000 2’000

Maison unifamiliale 510’000 1’250’000 388’000 122’000



Maison à partir de 5 familles 1’283’000 2’142’000 781’000 502’000

Total 2’320’000 4’437’000 1’518’000 802’000

4

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Sans indication 19’000 30’000 13’000 6’000

Maison unifamiliale 129’000 279’000 95’000 34’000



Maison à partir de 5 familles 505’000 813’000 300’000 205’000

Total 795’000 1’385’000 499’000 296’000

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Sans indication 20’000 32’000 13’000 7’000

Maison unifamiliale 22’000 42’000 15’000 7’000



Maison à partir de 5 familles 74’000 122’000 43’000 31’000

Total 144’000 247’000 88’000 56’000

4

3

2

1

0

(Les chiffres se réfèrent aux données Maisons.)

Taille des maisons

Tenez compte de la taille des maisons en définissant vos groupes cibles. Ce critère renseigne souvent sur lestyle et le niveau de logement, et permet aussi d’évaluer la demande pour de nombreux produits.

(Les chiffres se réfèrent aux données Cellules.)

Suisse Ménages au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 351’000 231’000 120’000

Célibataire, jeune, urbain 514’000 298’000 216’000

Attaché au terroir 719’000 509’000 210’000

Quartiers ouvriers 690’000 422’000 268’000

Elite 423’000 288’000 135’000

Moyenne CH 561’000 358’000 203’000

Total 3’259’000 2’105’000 1’154’000

5

4

3

2

1

0

CHA Ménages au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 159’000 109’000 50’000




Elite 305’000 208’000 97’000

Moyenne CH 433’000 280’000 153’000

Total 2’320’000 1’518’000 802’000

4

5

3

2

1

0

CH F Ménages au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 105’000 69’000 36’000




Elite 109’000 74’000 35’000

Moyenne CH 110’000 69’000 41’000

Total 795’000 499’000 296’000

5

4

3

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1

0

CH I Ménages au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 87’000 53’000 34’000




Elites 9’000 6’000 3’000

Moyenne CH 19’000 11’000 8’000

Total 144’000 88’000 56’000

5

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2

1

0

Environnement résidentiel

L’environnement résidentiel comprend des structures de ménage et des styles de vie typiques.Sélectionnez vos destinataires à l’aide de ces critères et vous prendrez ainsi en considération plusieurscaractéristiques à la fois.

Situation en matière de logement, bâtiments


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Maisons pour une ou deux familles - âge du chef de familleSuisse Total moins de 50 ans entre 50 et 64 ans plus de 64 ans

Sans indication 15’000 4’000 4’000 4’000

Années de construction mixtes 76’000 21’000 28’000 25’000

Bâtiments jusqu'à 1970 319’000 105’000 103’000 98’000

Bâtiments des années 1971–1980 141’000 42’000 47’000 48’000



Bâtiments récents à partir de 2001 217’000 117’000 47’000 24’000

Total 1’014’000 386’000 317’000 248’000

6

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3

2

1

0

Classes d’âge des bâtiments

Pour des offres concernant des travaux de rénovation, combinez la classe d'âge des bâtiments avec l'âge dupropriétaire.

(Les chiffres se réfèrent aux données Immeubles et Cellules.)

Si vous souhaitez associer d'autres critères, appelez-nous au n° de tél. 0842 634 178.

(Les chiffres se réfèrent aux données Maisons et Cellules.)

Rapports de propriété

Faites votre choix en vous basant sur les rapports de propriété et améliorez ainsi votre taux de réponse.Exemple type: les propriétaires sont souvent amateurs de bricolage.


Sans indication 129’000 238’000 89’000 40’000

Propriétaire 698’000 1’543’000 497’000 201’000

Locataire 1’114’000 1’888’000 677’000 437’000

Rapports mixtes 379’000 768’000 255’000 124’000

Total 2’320’000 4’437’000 1’518’000 802’000

3

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Sans indication 300’000 524’000 198’000 102’000

Propriétaire 926’000 1’997’000 651’000 275’000

Locataire 1’560’000 2’608’000 941’000 619’000

Rapports mixte 472’000 940’000 314’000 158’000

Total 3’259’000 6’069’000 2’105’000 1’154’000

0

3

2

1


Sans indication 87’000 146’000 58’000 29’000

Propriétaire 416’000 142’000 66’000

Locataire 421’000 678’000 249’000 172’000

Rapports mixtes 78’000 145’000 50’000 28’000

Total 795’000 1’385’000 499’000 296’000

3

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0


Sans indication 84’000 140’000 52’000 32’000

Propriétaire 21’000 38’000 14’000 7’000

Locataire 25’000 43’000 15’000 10’000

Rapports mixtes 15’000 26’000 9’000 6’000

Total 144’000 247’000 88’000 56’000

3

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Pers. Chef de famille Chef de famille CH A CH F CH ISuisse au total homme femme

Nord = progressif 524’000 127’000 92’000 424’000 92’000 8’000

Nord-ouest 524’000 136’000 92’000 351’000 146’000 27’000

Nord-centre 524’000 209’000 136’000 394’000 114’000 16’000

Nord-est 524’000 238’000 153’000 432’000 81’000 12’000

Ouest = extraverti 524’000 179’000 76’000 332’000 154’000 39’000

Centre 524’000 199’000 92’000 385’000 118’000 21’000

Est = introverti 524’000 219’000 130’000 428’000 86’000 10’000

Sud-ouest 524’000 190’000 51’000 326’000 157’000 42’000

Sud-centre 524’000 189’000 95’000 379’000 124’000 21’000

Sud-est 524’000 201’000 154’000 427’000 88’000 9’000

Sud = conservateur 524’000 216’000 82’000 332’000 161’000 31’000

Total 5’764’000 2’105’000 1’154’000 4’210’000 1’321’000 236’000

11

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(Les chiffres se réfèrent à des données de personnes âgées de plus de 14 ans.)

Psychographie Market®Radar

L’orientation plutôt conservatrice ou progressiste d’une personne détermine dans une large mesure soncomportement en matière d’achats. Fort de ces connaissances, vous contacterez le bon groupe cible.

Généralités

Maisons pour une ou deux familles - âge du chef de familleSuisse Total moins de 50 ans entre 50 et 64 ans plus de 64 ans

Sans indication 99’000 41’000 23’000 17’000

Mazout/charbon 521’000 191’000 167’000 141’000

Gaz 61’000 24’000 21’000 14’000

Electricité 13’000 5’000 5’000 3’000

Agents énergétiques alternatifs 51’000 23’000 15’000 10’000

Pas de prédominance 267’000 103’000 86’000 64’000

Total 1’012’000 387’000 317’000 249’000

5

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0

Maisons pour une ou deux familles - âge du chef de familleCH A Total moins de 50 ans entre 50 et 64 ans plus de 64 ans

Sans indication 53’000 23’000 12’000 8’000

Mazout/charbon 412’000 149’000 135’000 114’000

Gaz 48’000 18’000 17’000 11’000

Electricité 6’000 2’000 2’000 1’000

Agents énergétiques alternatifs 50’000 22’000 15’000 10’000


Total 779’000 295’000 250’000 195’000

5

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3

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0

Maisons pour une ou deux familles - âge du chef de familleCH F Total moins de 50 ans entre 50 et 64 ans plus de 64 ans

Sans indication 28’000 12’000 6’000 4’000

Mazout/charbon 101’000 38’000 30’000 25’000

Gaz 13’000 5’000 4’000 3’000

Electricité 5’000 2’000 2’000 1’000

Agents énergétiques alternatifs 1’000 500 300 200


Total 199’000 77’500 58’300 45’200

5

4

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2

1

0

Maisons pour une ou deux familles - âge du chef de familleCH I Total moins de 50 ans entre 50 et 64 ans plus de 64 ans

Sans indication 19’000 6’000 5’000 5’000

Mazout/charbon 8’000 3’000 2’000 2’000

Gaz 60 30 20 10

Electricité 3’000 1’000 1’000 1’000

Agents énergétiques alternatifs 400 170 90 80


Total 35’460 12’200 9’110 9’090

1

2

3

5

4

0

Principaux agents énergétiques (chauffage)

Prospectez vos segments de marché et de clientèle favoris. En combinant ce critère avec l’âge du bâtiment,vous pourrez par exemple proposer au moment opportun un nouveau système de chauffage.


progressif

conservateur

extraverti

Personnes jeunes ayant le goût du risque, forte

capacité à s'imposer

Personnalitéextravertie, style

de vie «convenience»

Individualistesconvaincus,

sens du romantisme

Matérialistes,apprécient le succès

Par définition,la moyenne suisse

Modestie,peu ambitieux

Réalisme,aspiration àla sécurité

Partagent des valeursdérivant des champs

extravertis/introvertis

Conservateurs, introvertis,très réservés

Mode de pensée dominépar l'enracinement, les

valeurs bourgeoises

DemoSCOPE © Psychographie Radar

introverti

En collaboration avecN

NO NC NE

O C E

SO SC SE

S

Partagent des valeurs dérivant des champs extravertis/introvertis


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Schaffhouse

Baden

Zurich

Winterthour

St-Gall

Vaduz

Lucerne

Zoug

Bâle

Niveau des données: 2006

Densité des autocollants «stop publicité»: extrait de la Suisse alémanique

Activités de marketing ciblées à taux de réponse élevé:L’envoi de publicité directe ou les publipostages non adressés ne doivent pas nécessairement être des expériences fortuites. Ils peuvent être adaptésexactement aux numéros postaux d’acheminement, aux districts de distribution ou même aux parties de rues ayant le plus gros potentiel en matière deréponses. Les méthodes d’AZ vous permettent une utilisation plus ciblée de votre budget de marketing.

Faible densité (jusqu’à 20%)

Densité à un niveau inférieur à la moyenne (20 à 40%)

Densité moyenne (40 à 50%)

Densité supérieure à la moyenne (50 à 60%)

Très haute densité (plus de 60%)

Consommation

Suisse Ménages au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 488’000 321’000 167’000

Densité faible (0 –10%) 1’337’000 911’000 426’000

Densité moyenne (11–64%) 562’000 340’000 222’000

Densité élevée (65 –89%) 274’000 157’000 117’000

Densité très élevée (90–100%) 597’000 375’000 222’000

Total 3’259’000 2’105’000 1’154’000

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CHA Ménages au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 201’000 138’000 63’000

Densité faible (0 –10%) 956’000 666’000 290’000

Densité moyenne (11–64%) 398’000 245’000 153’000

Densité élevée (65 –89%) 266’000 152’000 114’000


Total 2’320’000 1’518’000 802’000

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CH F Ménages au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 222’000 143’000 79’000

Densité faible (0 –10%) 338’000 218’000 120’000

Densité moyenne (11–64%) 145’000 85’000 60’000

Densité élevée (65 –89%) 8’000 4’000 4’000


Total 795’000 499’000 296’000

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CH I Ménages au total Chef de famille homme Chef de famille femme

Sans indication 66’000 41’000 25’000

Densité faible (0 –10%) 42’000 26’000 16’000

Densité moyenne (11–64%) 20’000 12’000 8’000

Densité élevée (65 –89%) 223 126 97


Total 144’000 88’000 56’000

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Densité des autocollants «stop publicité»

Les publipostages non adressés ne sont pas distribués dans les boîtes aux lettres munies d’un autocollant«stop publicité». Seul un publipostage adressé vous permet d’atteindre votre groupe cible.


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Ménages Chef de famille Chef de famille CH A CH F CH ISuisse au total homme femme

Sans indication 305’000 203’000 102’000 130’000 88’000 84’000

Moyens de transport publics 265’000 154’000 111’000 249’000 15’000 7

Moyens de transport privés 1’712’000 1’146’000 566’000 1’197’000 464’000 54’000

A pied ou à vélo 23’000 14’000 9’000 20’000 2’000 1’000

Pas de trajet de travail 4’000 2’000 2’000 3’000 1’000 20

Pas de prédominance 950’000 586’000 364’000 721’000 225’000 6’000

Total 3’259’000 2’105’000 1’154’000 2’320’000 795’000 144’000

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Ménages Chef de famille Chef de famille CH A CH F CH ISuisse au total homme femme

Sans indication 304’000 202’000 102’000 130’000 88’000 84’000

Ne travaillant pasdans la commune 1’595’000 1’058’000 537’000 1’202’000 358’000 36’000

Travaillant dans la commune 756’000 453’000 303’000 524’000 223’000 10’000

Pas de prédominance 604’000 393’000 211’000 464’000 126’000 14’000

Total 3’259’000 2’105’000 1’154’000 2’320’000 795’000 144’000

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0

Pendulaires par lieu de travail

Pendulaires par moyen de transport

Sélectionnez des clients potentiels dont les besoins en matière de mobilité correspondent à votre offre.Vous améliorerez ainsi l’impact de vos publipostages.



Mobilité

Propension à acheter par correspondance

Adressez-vous de manière ciblée à des personnes qui achètent souvent par correspondance ou parInternet. L'efficacité de votre action marketing s'en trouvera ainsi nettement renforcée.


Sans indication 2’037’000 3’323’000 1’285’000 752’000

Occasionnellement 705’000 1’572’000 481’000 224’000

Plusieurs fois 350’000 797’000 236’000 114’000

Fréquemment 166’000 376’000 103’000 63’000

Total 3’259’000 6’069’000 2’105’000 1’154’000

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Sans indication 1’393’000 2’305’000 888’000 505’000

Occasionnellement 527’000 1’204’000 363’000 164’000

Plusieurs fois 267’000 620’000 183’000 84’000

Fréquemment 133’000 307’000 84’000 49’000

Total 2’320’000 4’437’000 1’518’000 802’000

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Sans indication 541’000 853’000 334’000 207’000

Occasionnellement 151’000 314’000 101’000 50’000

Plusieurs fois 73’000 156’000 47’000 26’000

Fréquemment 30’000 62’000 17’000 13’000

Total 795’000 1’385’000 499’000 296’000

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Sans indication 104’000 165’000 63’000 41’000

Occasionnellement 27’000 54’000 18’000 9’000

Plusieurs fois 10’000 21’000 6’000 4’000

Fréquemment 3’000 6’000 2’000 1’000

Total 144’000 247’000 88’000 56’000

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(Les chiffres se réfèrent aux données Personnes et Ménages.)

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Définir précisément les groupes cibles

Pour établir un dialogue direct avec des clients et despersonnes intéressées, il faut disposer d’adressesactuelles et complètes, et les enrichir par des caracté-ristiques autorisant une communication ciblée. Enpratique, l’optimisation de la gestion d’adresses et lasélection de groupes cibles offrant un taux de réponseélevé présentent un important potentiel de réussite.

Comment atteindre le bon groupe cibleen cinq étapes

La liste de contrôle suivante vous aide à évaluer cor-rectement votre groupe cible et donc à atteindre vosobjectifs de marketing.

Adresses actuellesPlus de 15% des particuliers changent au moins unefois par an de domicile. Même si votre groupe cibleest parfaitement défini, les adresses de vos clientsactuels et potentiels varient sans cesse et dans desproportions considérables. Tout message publicitaire

1

envoyé à une adresse erronée vous coûte de l'argentdans la mesure où il n'atteint pas son destinataire.Vous avez donc tout intérêt à mettre vos adressesrégulièrement à jour. De même, lors de la locationd'adresses, n'hésitez pas à demander des garantiesquant au degré d'actualité des données fournies. Lesretours postaux vous serviront ici d'outil de contrôle.

Vous reculez devant les frais liés à une actualisationde vos adresses et envisagez plutôt de restreindrevotre propre cercle d’intéressés? Alors, vous devriezfaire confirmer l’exactitude de vos adresses – parexemple à l’aide d’une base de données de référencecomme CH-plus Consumer.

Utilisez les bonnes formules: lorsquevous vous adressez à une personne, laformule d’appel, le nom et la languedoivent être corrects. Vous obtiendrezainsi le premier «OUI» important et voschances d’engager un dialogue avecvotre destinataire s’en trouveront aug-mentées.

Les consommateurs sont envahis par la publicité.Résultat, les stratégies publicitaires traditionnellesatteignent de moins en moins leurs objectifs. C’estpourquoi il est essentiel de pouvoir mesurer l’im-pact des mesures prises et de faire le bon choix enmatière de marketing direct.

Dans l’approche marketing classique, la réaction dudestinataire d’un message publicitaire joue un rôlesecondaire. Il en va autrement avec le marketingdirect qui génère une réponse directe et donc unretour sur investissement directement mesurable –un avantage de taille par rapport au marketing clas-sique.

Du monologue au dialogue

Le marketing direct a pour but d’intégrer le feed-back des consommateurs dans la communication demanière à instaurer un dialogue permanent.Ce dia-logue s’inscrit dans un cycle continu si l’entreprise,après avoir analysé les réactions des consomma-teurs, prend la fois suivante les mesures de correc-tion ad hoc pour atteindre ses objectifs.

Fil directeur pour le marketing direct –Comment gagner et fidéliser efficacement des clients

Les groupes cibles visés doivent être invités à effec-tuer des actes bien définis au moyen d’incitationsconcrètes.Mais cela n’est possible qu’avec desmesures axées sur les intérêts spécifiques de chaquedestinataire: par exemple avec une approche person-nalisée.

Chaque média permet en principe d’établir un dialo-gue si le support publicitaire utilisé offre une possi-bilité de réponse. Quant aux frais relativement élevésd'une publicité adressée, ils peuvent être fortementrelativisés par de faibles pertes de distribution. Celaexplique aussi pourquoi le marketing direct revêtune importance croissante depuis plusieurs années.

Le marketing direct vous permet devous concentrer avec succès sur votregroupe cible et de jeter les bases d’undialogue permanent.

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Les groupes cibles peuvent être définis ou délimitésd’une manière très différenciée. Les marketeurs peu-vent ici faire appel à plusieurs méthodes et modèlesstatistiques qui leur permettront, par exemple, desavoir avec quelle probabilité un destinataire risquede ne pas être validé lors d’un contrôle ultérieur desdébiteurs.

Le publipostage:l’adresse – l’offre – le concept!

Harmonisez l’adresse, l'offre et le concept sansjamais perdre de vue le groupe cible visé.

L’adresseContactez vos futurs clients de manière ciblée. Labase d’adresses privées CH-plus Consumer d’AZDirect comprend six millions de personnes. De nom-breuses caractéristiques vous permettront de sélec-tionner les adresses de vos groupes cibles, y comprisles numéros de téléphone pour un suivi ultérieur.

1

L’offreChoisissez le produit ou le service qui apporte unbénéfice et un avantage à votre groupe cible.Définissez votre offre en fonction de la performanceéconomique de vos personnes cibles.

Le concept de publipostageLa lettreLa lettre est une approche personnelle de votre grou-pe cible. Mentionnez vos offres et vantez leurs atouts.Un style dynamique incite à l’action et jette les basesd’une réaction positive. Et n’oubliez pas: «KISS – keepit simple and smart!»

La possibilité de répondreDonnez à vos destinataires la possibilité de réagir demanière simple et rapide à votre offre, que ce soit enligne, par e-mail, par fax, à l’aide d’un bon de com-mande ou d’une carte-réponse. Il est conseillé d’inté-grer un numéro d'identification dans le formulaire deréponse afin d'assurer un traitement efficace.

L’enveloppeL’enveloppe sert de sésame. Eveillez la curiosité dudestinataire grâce à une conception attrayante.

2

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AZ Direct est votre partenaire privilégiépour des adresses de qualité, mais aussipour la personnalisation et la misesous enveloppe de vos envois publici-taires.

Assurez le succès de votre prochaineaction de marketing. Nous nousréjouissons de vous conseiller au0842 634 178 ou [email protected].

Conditions et données géographiquesFaites-vous de la publicité pour un produit disponi-ble uniquement dans le commerce de détail? Vosprestations sont-elles soumises à une quelconquerestriction régionale? Avez-vous structuré votre orga-nisation de vente selon des critères géographiques?

Dans ce cas, vous devez tenir compte des zones d’at-traction. En effet, selon les groupes cibles, les pro-duits ou les services, les distances et les barrièresgéographiques se répercutent différemment. Mêmesi l’optimisation géographique exige souvent desconnaissances et des analyses pointues, la sélectiondes groupes cibles peut être sensiblement affinéegrâce à des modules servant au calcul des temps detrajet en voiture ou à pied.

Intérêts, caractéristiques,conceptions et valeurs

� Certaines caractéristiques comportementales (affi-nité avec la vente par correspondance, propensionà faire des dons, intérêt pour les livres, les produitsen ligne, etc.) sont-elles déterminantes pourdéclencher une réaction chez le destinataire?

� La demande de vos produits/services est-elle tri-butaire de la taille et de la composition du ménageou du type de maison? Ou dépend-elle de l’âge dugroupe cible, comme c’est le cas pour certains pro-duits du secteur de la santé?

� Quelles sont les valeurs de votre principal groupecible qui influent de manière décisive sur soncomportement d’achat? Personnes extraverties ouprogressistes, p.ex.

� La personne visée doit-elle posséder de l’expé-rience dans une fonction dirigeante ou siéger ausein d’un conseil d’administration?

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Plus vous réussirez à cerner votre groupe cible, plusvotre approche sera personnelle! En respectant ceprincipe, votre publicité retiendra plus facilementl’attention, suscitera de l’intérêt et provoquera lesréactions souhaitées.

Performance économiqueVotre offre implique-t-elle un investissement impor-tant? Proposez-vous des produits ou des servicesexclusifs sur le marché?

Le revenu présumé de la personne et/ou du ménageou le revenu librement disponible, compte tenu de lastructure familiale et de la situation en matière delogement, sont ici des variables décisives. La situa-tion financière détermine également les processusdécisionnels dans un ménage. Le potentiel économi-que influe fortement sur la valeur du capital client(«customer lifetime value»). La demande potentiellepeut être simulée notamment avec des paniers demarchandises modèles, des données de panels, desenquêtes MACH ou des études de marché ad hoc.

Savoir bien délimiter ou exclureVous vendez des piscines? Dans ce cas, vous com-muniquerez de manière différenciée avec les pro-priétaires de maisons unifamiliales en fonction decritères géographiques ou climatiques. Si vous pro-posez des bureaux pour des enfants entrant à l’écoleprimaire, vous ne devez vous adresser qu’à desfamilles comprenant de jeunes écoliers.

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4Aujourd’hui encore, on discute volon-tiers avec ses voisins. Pourquoi ne pass'adresser directement à eux au lieu demettre en place une coûteuse action deparrainage «Member-get-Member»? Lessélections de voisinage s’avèrent trèssouvent efficaces. Faites-en l’expérience!

La psychographie Market®Radar deDemoSCOPE vous indique si une per-sonne est plutôt progressiste ou conserva-trice, extravertie ou introvertie. Vous êtestriplement gagnant: vous sélectionnez lesclients qui correspondent le mieux à vosproduits, vous utilisez un langage prochedes clients et vous utilisez les argumentsde vente les plus percutants.

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CH-plus Consumer

Des adresses privées parfaitement à jour et unecouverture optimale du marché

CH-plus Consumer est une banque de données uni-que en son genre qui couvre tous les potentiels clientsen Suisse. Elle vous permet d’accéder à des adressesde premier ordre et à des informations marketingpointues. Vous serez ainsi en mesure de gagner et defidéliser efficacement des clients.

Couverture du marché, actualité et qualité desdonnées avec CH-plus Consumer:� 6 millions de personnes et plus de 3,2 millions deménages

� Taux de distribution de 98% – avec garantie de rem-boursement

� Nombreux critères de sélection� Actualisation quotidienne – données parfaitementà jour

� Qualité irréprochable des caractéristiques – sélec-tions précises

Vous en saurez plus sur la qualité et la gestion desadresses à la page 4.

Address Management

Une qualité maximale pour vos adresses clients

Les fichiers d’adresses constituent la base commercialede presque toutes les entreprises. Leur qualité est unfacteur décisif pour établir une relation forte avec vosclients. Si vous n’utilisez pas les bonnes adresses, vousperdrez bien plus que votre message publicitaire. Avecune gestion d’adresses professionnelle, vous améliorezle taux de réponse de votre marketing direct, évitez lesfrais de retour et n’irritez pas vos clients.

Gagnez de nouveaux clients avec les bonnesadresses:

1. Structurer et formater les adresses –Vos avantages:

� Des adresses exactes, car les clients apprécientd'être contactés correctement.

� Moins de frais de retour, le numéro postal d’ache-minement et le lieu sont actuels.

� Une gestion efficace de vos adresses clients.

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1 2. Epurer les adresses –Vos avantages:

� Vous éliminez les doublons et réduisez vos frais depublipostage.

� Vous n’irritez pas vos clients en les contactantplusieurs fois.

� Vous augmentez votre taux de réponse.

3. Référencer et enrichir les adresses –Vos avantages:

� Vous ne dialoguez qu’avec des clients existants etréalisez des économies.

� Vous segmentez parfaitement vos groupes ciblesgrâce aux caractéristiques clients.

� Vous améliorez votre taux de réponse en adaptantvotre message aux besoins de vos clients.

Profitez de notre vaste savoir-faire dans le do-maine du marketing direct et d’une mise enœuvre professionnelle de vos projets.Vous amé-liorez ainsi les résultats de vos opérations demarketing direct grâce à des solutions flexibleset individuelles.

Profitez des solutions suivantes:

CH-plus ConsumerDes adresses privées parfaitement à jour, unecouverture optimale du marché ainsi que denombreuses caractéristiques pour acquérir effi-cacement des clients et les fidéliser.

Address ManagementUne qualité maximale pour vos adresses clients.

Database MarketingGérez l’ensemble des processus marketing à par-tir d’une même plateforme.

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Mail ManagementPlanifiez vos publipostages et leur exécution demanière flexible et rapide.

ConsultingObtenez des succès durables en vous concen-trant sur votre clientèle

Vous choisissez la solution qui vous convient – nousmettons tout en œuvre pour répondre à vos atten-tes. Nous vous fournissons tout ce dont vous avezbesoin pour un dialogue fructueux avec vos clientsactuels et potentiels. Directement, de A à Z.Demandez-nous conseil! Tél. 0842 634 178

Outre un service complet performant, nous vousproposons un savoir-faire international: AZ Directest une filiale du groupe de médias Bertelsmann quiopère à l’échelle mondiale.

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Service complet AZ Direct –Bénéficiez de solutions personnalisées de A à Z

Structurer et formaterles adresses

Epurer les adresses(y compris la suppression de doublonsdans une base d’adresses)

Référencer, actualiser et enrichir les adressesavec des caractéristiques et des informationsparfaitement à jour

Adresses de qualité épuréeset enrichies pour des tauxde réponse plus élevés

Adressesavant lagestion

Address Management AZ –Les différentes étapes pour des adresses de qualité

Améliorez votre taux de réussite auprèsdes clients avec la psychographieMarket®Radar de DemoSCOPE.Sélectionnez les groupes cibles suscep-tibles de répondre à votre offre selon unprofil extraverti/introverti ou progressif/conservateur. Nous vous conseilleronsvolontiers à ce sujet:tél. 0842 634 178 ou [email protected]


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Database Marketing

Gérez l’ensemble des processus marketing àpartir d’une même plateforme

Avec la plateforme de marketing AZ Contact, vousconcrétisez de manière globale votre orientationclientèle et assurez le succès de vos campagnespublicitaires. Vous gérez vos adresses et vos fichiersclients ainsi que la planification de vos groupescibles et de vos campagnes à partir d’une banque dedonnées centralisée. AZ Contact vous propose desoutils professionnels et performants pour un marke-ting direct en phase avec vos clients.

3 Vous décidez comment vous souhaitez utiliser la pla-teforme de marketing direct AZ Contact. Pour des ser-vices sur demande ou un accès en ligne global. Nousdéfinirons volontiers avec vous un processus com-mercial parfaitement adapté à votre entreprise.

Mail Management

Planifiez vos publipostages et leur exécutionde manière flexible et rapide

Utilisez le service de gestion de publipostages d’AZDirect pour un maximum de flexibilité, de fiabilité etde rapidité. Nous vous aiderons volontiers à gérer et à

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planifier vos publipostages, de la conception à la réa-lisation en passant par le traitement des réponses.

Un marketing direct performant grâce à unegestion professionnelle des publipostages:

� Traitement des adresses: nous nous chargeons dela préparation des adresses, de leur personnalisa-tion, de l’adressage et de l’optimisation des fraisde port.

� Impression: vous déterminez l’aspect que doitavoir votre action de publipostage et nous choisis-sons pour vous la meilleure variante de produc-tion.

� Lettershop: traitement manuel ou automatiquesans limitation du tirage.

Concevez et créez dans la centrale marketingdes publipostages qui seront utilisés demanièreindividuelle et autonome par vos points de vente.

AZ Loop est la nouvelle plateforme de marketingdirect sur Internet grâce à laquelle chaque pointde vente d’une grande organisation commercialepeut aborder individuellement ses nouveauxclients ou de nouveaux clients potentiels. En15 minutes seulement, votre point de vente éla-bore un publipostage, de la conception avec élé-ments personnalisés à l’ordre d’impression etd’envoi. AZ Loop vous permet, en tant que cen-trale de marketing, de décharger votre point devente de différentes manières:

� Avec AZ Loop, votre point de vente réalise vosmesures de promotion de vente très rapide-ment en fonction des exigences régionales oulocales et se focalise essentiellement sur voscompétences phares.

� Avec AZ Loop, vous pouvez être sûr que votreCorporate Design et vos standards de qualitéélevés dans l’impression et le papier, etc.,seront respectés dans toutes les activités demarketing.

� Et enfin, AZ Loop constitue un instrumentefficace pour la génération des adresses. Celarenforce votre positionnement et celui de votrepoint de vente.

AZ Loop: le service de mailing centralisé pour vos points de vente

Sélectionner une campagne prédéfinie

Calculer et autoriser les coûts du publipostage

Impression et envoi chez AZ Direct SA ou une imprimerie partenaire

Définir le groupe cible et sélectionner les adresses

Adapter le publipostage, p. ex. le logo, l’adresse, la photo, la signature, etc.

O.K.

Login en ligne sur la plate-forme via le World Wide Web

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En 15 minutes, de la conception d’un publipostage sélectionné à l’ordre d’impression et d’envoi!

O.K.

Nom

•••••••••CHF

Avec AZ Contact, vous conservez une vue d’ensemble des processus de vente, de marketing et de données. Nous vous conseilleronsvolontiers! Tél. 0842 634 178.

Vos avantages avec la plateforme AZ Contact:

� Gestion professionnelle des clients grâce à unebase de données complète et cohérente

� Accès direct à CH-plus Consumer, une base dedonnées complète qui couvre le marché

� Analyses individuelles via une comparaisondirecte avec le marché global

� Segmentation précise des groupes cibles grâce àl’utilisation de nombreux critères de sélectionactuels

� Marketing de dialogue individuel en fonction desgroupes de clients

� Accès en tout lieu et à toute heure à AZ Contactgrâce à la technologie basée sur Internet


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Nous vous proposerons volontiers unconseil personnalisé. Appelez-nous!Tél. 0842 634 178.

� Equipement professionnel, savoir-faire et proces-sus standardisés vous garantissent des prestationsde qualité, un traitement flexible et une expédi-tion dans les délais prévus.

� Traitement des réponses et exécution: AZ Directassume toutes les tâches liées aux réactions desclients à votre publipostage. Nous mettrons aussitout en œuvre afin de répondre pleinement auxattentes de vos clients.

Consulting

Obtenez des succès durables en vous concen-trant sur votre clientèle

AZ Direct vous apporte un soutien professionnel etsur mesure lors de la planification, de l’exécution etde l’analyse de vos activités de marketing direct.Nous vous conseillerons volontiers sur les thèmessuivants:

� Database Marketing, DataWarehousing� Gestion de campagnes, définition degroupes cibles et calcul de la valeur client

� Optimisation de campagnes et amélioration dutaux de réponse

� Reporting et contrôle de qualité

Renforcez votre orientation client grâce à un conseilstratégique, global et axé sur le projet pour tous lesfacteurs de succès CRM: culture, stratégie, outilsinformatiques, processus, organisation, mise enœuvre et formation.

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– Agglomération– District– Commune– Type de communes– Sexe– Grandes régions– Téléphone portable

disponible oui/non– Chef de ménage– Canton– Altitude– Taille des lieux– Codes postaux– Régions linguistiques

– Intégration linguistique– Villes/agglo/campagne– Indice fiscal– Fax disponible oui/non– Téléphone disponibleoui/non

– Régions REMP

Location unique Adresse de base avec caractéristique standard

Quantité d’adresses 0 caractéristique 1 caractéristique 2 caractéristiques 3 caractéristiques 4+ caractéristiques

jusqu’à 50’000 160.– 210.– 240.– 260.– 280.–

à partir de 50’000 152.– 200.– 228.– 247.– 266.–

à partir de 100’000 144.– 189.– 216.– 234.– 252.–

à partir de 200’000 136.– 179.– 204.– 221.– 238.–

à partir de 300’000 128.– 168.– 192.– 208.– 224.–

Coûts de sélectionCHF 250.– par commande

Les caractéristiques suivantes sontincluses dans ce montant forfaitairepour la sélection des groupes cibles:

Prix de basePrix par 1000 adresses en CHFhors TVA

Spécialités

Caractéristiques top:supplément de CHF 90.–/1000 adressesplus le prix de base pour le nombrecorrespondant de caractéristiques:

Caractéristiques relatives aux véhicules:supplément de CHF 130.–/1000 adressesplus le prix de base pour le nombre corres-pondant de caractéristiques, coûts desélection de CHF 400.–

Caractéristiques des cellules sociogéogra-phiques: supplément de CHF 50.–/1000adresses plus le prix de base pour le nombrecorrespondant de caractéristiques

Psychographie Market®Radar:prix fixe de CHF 320.–/1000 adresses pour lacaractéristique Market®Radar. Les caractéris-tiques supplémentaires n’entraînent aucunsfrais.

Caractéristiques de communication:CHF 50.– par 1000 adresses

Frais de traitementCHF 4.– par 1000 adresses

Support d’envoi/livraison:CHF 50.– par commande

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Veuillez prendre note des points suivants:– Prix en CHF hors TVA– Facturation minimale de CHF 500.– par commande– Facturation de quantités nettes: vous payez seulement le nombre d’adressesdont vous avec besoin après comparaison avec votre fichier de clients.

– Sur demande, nous vous fournirons volontiers de plus amples informationssur les thèmes suivants: prix des caractéristiques, utilisation multiple, licenceou achat d'adresses.

– Garantie de distribution: nous vous garantissons une distribution de nosadresses d’au moins 98%. En outre, nous vous remboursons CHF 0.30 pourchaque envoi non distribuable par voie postale (retours).

Liste de prix –Des sélections d'adresses pour tous les budgets

– Catégories d’âge– Phases de vie– Taille des bâtimentsMaison unifamiliale/pour 2 familles

– Décideurs sur le planprivé

– Revenu par personneou ménage

–Fortune– Mandats de conseild’administration

– Capital du conseild’administration

– Ménages avec enfants–Comportement en ma-tière de consommation

– Propension à acheter parcorrespondance

– Probabilité de détention d’un véhicule – Classe de véhicules– Type de véhicules

– Environnement résidentiel – Pendulaires– Agents énergétiques de chauffage – Classes d’âge des bâtiments

– Psychographie Market®Radar: psychogramme avec 11 champs

Vous trouverez des exemples tirés de lapratique à la page 52.


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Boutique en ligne AZ –Téléchargez immédiatement des adresses – 24 heures sur 24

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Dans notre boutique en ligne, la sélection d’adressess’effectue très facilement. Il suffit de définir vosgroupes cibles et vous saurez immédiatement com-bien d’adresses répondent à vos critères. Vous pou-vez ensuite passer commande en ligne et enregistrerdirectement les données choisies sur votre disquedur. Notre base de données est à votre disposition24 heures sur 24.

Vos avantages avec la boutique en ligne AZ:

� Sélection simple et rapide des groupescibles, 24 heures sur 24

� Pas de montant de commande minimal� Aucuns frais de livraison� Aucuns frais de sélection� Délais de livraison très courts

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Connectez-vous avec votre adresse e-mail et votremot de passe personnel. L’enregistrement s’effec-tue gratuitement lors de votre première visite.

Choisissez entre les catégories «Adressescommerciales» et «Adresses privées».

Cliquez à présent sur le bouton «Lancer lasélection d’adresses».

Commencez maintenant votre sélection d’adres-ses. Choisissez d’abord vos critères, puis cliquezsur «suivant». Votre potentiel d’adresses s’affichesur l’écran. Dès que vous serez satisfait devotre sélection, il ne vous restera plus qu’àpasser commande en ligne.

Nous vous souhaitons plein succès dans vosactivités de publipostage!

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Trouvez de nouvelles adresses enquelques minutes!

Vous pouvez sélectionner vos groupescibles et effectuer des analyses depotentiel 24 heures sur 24 et 365 jourspar an. Gratuitement et sans engage-ment. Seul le téléchargement desdonnées est facturé. Faites un essaisans attendre: http://shop.az-direct.ch.

Exemples de sélection –Dans la pratique

Exemple 1

Un fabricant de revêtements de sols en quête denouveaux clients souhaite envoyer un publipostageaux propriétaires de maisons pour une ou deuxfamilles en Suisse alémanique. Les maisons en ques-tion doivent avoir été construites avant 1990 afinqu’une rénovation soit envisagée. Leurs propriétai-res doivent en outre disposer d’un revenu supérieurà CHF 100'000.

Exemple 2

Un petit entrepreneur ouvre unmagasin de méde-cines naturelles à Aarau. Il souhaite prospecter denouveaux clients par publipostage en s’adressantplus particulièrement à des personnes âgées de 35ans au moins, plutôt individualistes, qui vivent àAarau ou dans ses environs et qui privilégient desproduits écologiques provenant si possible de cetterégion.

Caractéristiques utilisées:

� Région linguistique: Suisse alémanique

� Classe d’âge des bâtiments: construits avant 1990

� Taille des bâtiments: maison pour une ou deux familles

� Rapport de propriété: propriétaire

� Revenu: plus de CHF 100’000

Calcul de prix:Adresses potentielles: 230'684 adresses (utilisation unique)Limitation du nombre d'adresses souhaitées: 30'000 unités

Prix par 1000 Montant

Coûts de sélection forfait 250.00

Adresses privées (4 caractéristiques) 280.00 8400.00

Supplément de qualification caractéristique top 90.00 2700.00

Frais de traitement 4.00 120.00

Support de livraison: envoi par e-mail forfait 50.00

Total en CHF (hors TVA, y c. frais d’envoi) 11520.00

Prix par adresse en CHF (hors TVA, y c. frais d’envoi) 0.38

Caractéristiques utilisées:

� Agglomération: Aarau

� Age: plus de 35 ans

� Psychographie Market®Radar: champs Nord-Est/Est

Calcul de prix:Adresses potentielles: 8695 adresses (utilisation unique)

Prix par 1000 Montant

Coûts de sélection forfait 250.00

Psychographie Radar optimisée 320.00 2782.40

Frais de traitement 4.00 34.78

Support de livraison: envoi par e-mail forfait 50.00

Total en CHF (hors TVA, y c. frais d’envoi) 3117.20

Prix par adresse en CHF (hors TVA, y c. frais d’envoi) 0.36


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Votre adresse complète

Vos critères de sélectionVeuillez indiquer les critères de sélection souhai-tés pour la définition de votre groupe cible. Faitesvotre choix facilement:

� Critères de sélection: page 20� Potentiels de marché: page 22

Vos besoinsChoisissez le modèle d’utilisation adapté à votrecampagne: location unique ou à l’année, achatou licence.

Vos préférences en matière de livraisonVous déterminez sous quelle forme vos donnéesdoivent être fournies. Le courrier électronique etles CD sont les formes de livraison les plus cou-ramment utilisées.

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Marche à suivre –Demander une offre est chose facile

Datez, signez et envoyez le formulaire au 021 634 17 87.

A la page 52, vous trouverez des exemples de sélection avec calcul des prix.Vous pouvez aussi sélectionner, compter et télécharger directement des adresses dans laboutique en ligne d’AZ Direct. Pour cela, une seule adresse: www.az-direct.ch.

Définissez votre groupe cible à l’aide des critères suivants:

Données de contact telles que n° de téléphone, de fax et de portable

Critères sociodémographiques tels que revenu, formation, profession, phase de vie/âge, situation en matière de logement, etc.

Critères comportementaux tels que valeurs (Market®Radar), habitudes de consommation, propension à acheter par correspondance,propension à faire des dons, comportement en matière de mobilité, etc.

Critères régionaux tels que agglomération, région linguistique, région économique REMP, coefficient d’impôt communal, nombre d’habitants, etc.

Evénements («events») tels que nouveaux ménages, changement dans la composition du ménage, mobilité résidentielle, etc.

Critères individuels tels que pénétration clients, voisinage, scorings, zones d’attraction, etc.

Expéditeur:

Nom Prénom

Société Fonction

Rue NPA/localité

Téléphone/fax E-mail

Mettez-nous à l’épreuve dès aujourd’hui! KA 2009/2010C

Veuillez nous communiquer vos autres données clés:

Quantité d’adresses Forme de livraison (listes, étiquettes, e-mail, CD)

Utilisation unique ou multiple Délai

Signature Date Timbre de l’entreprise

Demande d’offre –Demandez une offre maintenant!

Des adresses privées de qualité pour assurer votresuccès: choisissez parmi de nombreux critères ceuxqui correspondent à votre groupe cible.

Appelez-nous au 0842 634 178.Nous vous conseillerons volontiers personnellement!

Faxez votre demande au 021 634 17 87.

Définissez votre groupe cible à l’aide des critères suivants:

Données de contact telles que n° de téléphone, de fax et de portable

Critères sociodémographiques tels que revenus, formation, profession, phase de vie/âge, situation en matière de logement, etc.

Critères comportementaux tels que valeurs (Market®Radar), habitudes de consommation, propension à acheter par correspondance,propension à faire des dons, comportement en matière de mobilité, etc.

Critères régionaux tels que agglomération, région linguistique, région économique REMP, coefficient d’impôt communal, nombre d’habitants, etc.

Evénements ((«events») tels que nouveaux ménages, changement dans la composition du ménage, mobilité résidentielle, etc.

Critères individuels tels que pénétration clients, voisinage, scorings, zones d’attraction, etc.

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Age: 35 – 50 ans

Market Radar: champs nord-est/est

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RotkreuzBlegistrasse 1, case postale 94, CH-6343 RotkreuzTéléphone: +41 (0)41 248 44 44Téléfax: +41 (0)41 248 44 88

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